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Lvolution du marketing : retour vers le futur

Christian Dussart et Jacques Nantel1

Dans le cadre de ce numro thmatique de la revue Gestion qui vise souligner le centenaire de notre cole, il nous a t demand de disserter sur lvolution du marketing. Il sagit de rpertorier un certain nombre dvnements majeurs, ou de ruptures (cinq ou six), ayant jalonn son pass, pour ensuite nous interroger sur son avenir. Cette rflexion a donc pour but non seulement de faire le point sur ltat actuel davancement du marketing, mais aussi de mieux envisager ses dveloppements venir. Cest pourquoi nous avons choisi comme sous-titre retour vers le futur en rfrence au film de Robert Zemeckis, produit par Steven Spielberg (1985), qui montre bien quel point tout choix fondamental pass exerce une influence dcisive sur le devenir dun individu (dans le film), mais aussi sur celui dune science de la gestion comme le marketing. Il est inutile de souligner que cette mission constitue un vritable dfi tant donn que lvolution du marketing ne sest pas faite de faon linaire, mais a t marque par de trs nombreux apports et nouveauts, de toutes natures et de toutes constitutions. Au final, le tout dbouche sur un vritable cheveau difficile dmler. Puisque nous parlons ici de gestion, notre attention se portera sur la fonction marketing et son approche gestionnaire. Nous avons dcid de mettre de ct la multiplication linfini des champs de spcialisation du marketing. Cela aurait pu constituer, en soi, une tendance lourde de cette volu-

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Les auteurs
Christian Dussart est professeur HEC Montral. Jacques Nantel est secrtaire gnral HEC Montral. tion. Cependant, il nest pas vident que cette dynamique interne se soit accompagne dun discours clair et homogne qui nous aurait conduits donner une plus grande cohrence notre domaine et nous aurait mens vers un point central prcis. Ce faisant, il nous a t possible de dgager un fil conducteur. Mais en plus, nous redonnons lapproche gestionnaire la place quelle devrait avoir par rapport la recherche. Il est toujours trs ardu de faire ressortir leffet net de telle ou telle volution majeure sur lensemble de lvolution de la fonction, tant les ramifications partielles et les effets secondaires peuvent tre multiples. Nous avons t amens faire des choix et, donc, trancher. Pour viter que les dcoupages auxquels nous avons procd soient trop catgoriques et se prsentent faussement sous la forme de silos, nous nhsiterons pas, au fur et mesure de la prsentation des grands vnements que nous avons rpertoris, den montrer, pour chacun, les liens et les interactions avec les autres. Cela devrait nous permettre de dessiner une image densemble qui soit plus comprhensible pour le lecteur. Enfin, et avant dentrer dans le vif du sujet, nous tenons prciser que nous avons aussi choisi de ne pas tre exhaustifs sur le plan des rfrences. Nous nen prsenterons quun nombre limit, celles que nous avons juges les plus importantes ou pertinentes pour notre argumentation. Cet article constitue notre perception des choses. Ce nest pas une revue thorique en tant que telle. Son contenu est subjectif. Tout autre expert en marketing aurait pu relever dautres vnements comme tant majeurs. Cest une situation que nous assumons ici bien volontiers. Cela fait partie de lexercice.

Les grands vnements de lvolution historique du marketing

Lordre de prsentation des vnements majeurs que nous avons slectionns nest ni chronologique, ni indicative dune importance relative quelconque. vnement historique no 1 : lvolution du point de mire du marketing Le marketing est une fonction qui a toujours eu pour but de protger un capital commercial quelconque dune entreprise, que cette dernire uvre dans le domaine de la grande consom-

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mation, dans celui des services ou en milieu industriel. Le terme usuel qui cohabite avec celui de capital est territoire. Il signifie limportance de protger son pr carr, ses fonds, ses acquis commerciaux. Or, le capital ainsi protg a fortement chang de nature au fil des annes. On est ainsi pass du capital de marque au capital client, pour enfin se centrer maintenant sur le capital daffaires. Tout cela mrite une explication. Le capital de marque est propre au marketing traditionnel et la communication de masse. Il repose sur une stratgie daspiration des consommateurs (ou des acheteurs industriels) travers des efforts publi-promotionnels importants. Les marchs tant segments, il est possible de dfinir des clientles cibles auprs desquelles lobjectif est de dvelopper des positionnements perceptuels uniques et prcis. Pour russir, la marque doit donc sappuyer sur une position spcifique, dimportance et positive dans la tte du consommateur, du client ou de lacheteur industriel. Lesprit est le champ de bataille (Ries et Trout, 1982). La publicit joue un rle cl. Elle vise faire passer un message clair, communiquer la valeur ajoute spcifique de loffre et faire en sorte que cette valeur ajoute (ou ce plus marchand, pour reprendre une expression consacre) soit vraiment perue comme telle par la clientle. Lapproche y est souvent du style tapis de bombes, et les budgets communicationnels (et publicitaires) sont normes. Le problme est que, comme le dit si bien ladage de John Wanamaker (1838-1922) (considr comme le pre de la publicit moderne) et repris plus tard par David Ogilvy lui-mme (1991-1999) : Je sais que la moiti de mon budget de publicit ne sert rien, mais je ne sais pas quelle est cette moiti! (traduction libre). la suite de lexplosion des capacits de stockage et de traitement des ordinateurs et de lavnement du marketing de bases de donnes dans les annes 1960, le marketing a pris une orientation rsolument plus individuelle et relationnelle. On a pu passer dun marketing passif un marketing actif : je sais qui sont mes clients (et ceux qui ne le sont pas), et je ne veux madresser (en priorit tout au moins) quaux premiers dentre eux. Le mar-

keting direct (terme utilis pour la premire fois en 1961) sest alors dvelopp, suivi du marketing relationnel, vritable communication double sens avec des clients individuels (ou encore le one to one, expression introduite par Peppers et Rogers en 1996), le processus qui repose sur une boucle dapprentissage permettant la base de donnes de se prciser au fur et mesure du lancement de nouvelles oprations de marketing et de gagner ainsi en efficacit (rendement de linvestissement de marketing). Sur le plan des offres commerciales, le sur mesure de masse a pris son essor. Le point de mire est pass au capital client. La simple transaction court terme (du style Merci et au revoir!) a t remplace par la valeur long terme du client et la vente croise concomitante (Merci, mais au fait, que penseriez-vous de ceci, et au plaisir de vous revoir bientt, nous rentrerons en contact avec vous si vous nous le permettez!). Lide est de garder le client et de lengager dans une relation daffaires long terme avec lentreprise. La gestion de la relation client (customer relationship management ou CRM), en tant que processus daffaires et aprs bien des soubresauts, a fini par prendre racine, et les entreprises partagent ainsi les bnfices dune relation troite avec leurs meilleurs clients (Payne, 2006). Lacquisition des nouveaux clients reste importante, mais la priorit des priorits est de conserver (et de satisfaire) les clients acquis. La croissance organique est alors valorise (Reichheld, 2006). Bien entendu, la bonne application de cette approche de marketing relationnelle dpend au dpart de la notion que lon donne celle de valeur ajoute. Thoriquement, celle-ci devrait tre celle du client. Cest le principe central de limplantation dune relle orientation client au sein de lentreprise. La satisfaction du client a tendance entraner la plus grande fidlit de ce dernier, qui engendre son tour une plus grande part du march et des rendements financiers plus importants. Bref, le profit est la rcompense de la satisfaction, et non linverse. Mais, dans les faits, il reste beaucoup de progrs accomplir quant la comprhension et lapplication de cette quation, notamment cause de la priorit trop souvent accorde la valeur boursire ( court terme) plutt qu celle des clients (

plus long terme). Rien nest vraiment encore jou dans le cadre de la gestion de la valeur (Hallberg, 1995). Et pourtant, le lien positif entre le niveau de satisfaction des clients dune entreprise et sa performance financire densemble est bel et bien dmontr Enfin, une autre rupture technologique est venue changer, une fois de plus, le point de mire du marketing. Cest celle du numrique en gnral, et plus particulirement (mais non exclusivement) celle dInternet et de son utilisation grandissante par les consommateurs, les acheteurs industriels et, entre les deux, les forces commerciales (de vente et de distribution). Cet engouement fait que les modles daffaires changent radicalement de configuration (au tout dbut des annes 1990). Les entreprises doivent se pencher sur le devenir de leurs affaires ou de leur capital daffaires. Par exemple, les agences de voyage traditionnelles, briques et mortiers, ont quasiment disparu. La plus grande agence de voyage des tatsUnis est uniquement virtuelle. Dans ce sens, quelle sera la configuration future dune banque moderne, de la distribution alimentaire, de lachat de produits rcratifs comme la musique ou les vidos, de la distribution de logiciels, et ainsi de suite? Certains secteurs sont dj trs avancs dans ces reconfigurations (quand ils ne sont pas dsavantags sur ce plan). Il revient aux experts de travailler sur lvolution des modles daffaires sous langle du marketing, car ce sont bel et bien les fonctions de communication et de distribution (et leur volution respective) qui sont au cur de ces ruptures. Pour conclure sur la notion de capital, il est fondamental de comprendre que les grandes volutions du marketing dont nous venons de parler ne sont certes pas exclusives, mais complmentaires. Pour chaque entreprise, et pour chaque secteur dactivit concern, il sagit de trouver un juste quilibre entre ces diffrentes approches du marketing lies au capital. Ainsi, et contrairement ce quont clam certains gourous peu scrupuleux, le marketing relationnel ne va pas tuer le marketing de masse. Cest absurde et cela induit en erreur les entreprises.

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vnement historique no 2 : la prise de pouvoir par le consommateur (ou par lacheteur industriel) Comme nous allons le voir un peu plus loin, la mondialisation des marchs a fortement accru lhypercomptition. La multiplication des offres en provenance de tous pays (pas uniquement de la Chine et de lInde) fait que les consommateurs et les acheteurs industriels ont de plus en plus de choix. Et les nouvelles technologies de linformation, cette fois-ci du ct de la demande, leur donnent un accs total une offre sans frontire. Le consommateur-acheteur, aux commandes de sa souris informatique, a pris le pouvoir total. Honntement, la question qui se pose ici est de savoir si cela est une bonne chose ou non. Certaines personnes qui ne voient pas plus loin que le bout de leur nez ont trs vite cri victoire. Puisque le consommateur est au centre mme du marketing, ntait-il pas temps que celui-ci prenne vraiment et enfin le pouvoir? Le problme est que lorsquil tait dit, dans la littrature du marketing, que le client tait roi (et donc se situait au centre de nos proccupations professionnelles), les experts supposaient quil tait le livre de la chasse commerciale, et donc que les chasseurs taient les entreprises. elles de savoir atteindre la cible, sachant quune meilleure connaissance des comportements de celle-ci augmentait dautant leurs chances dy arriver. Mais ce qui sest pass, cest que le consommateur est devenu le chasseur et les livres sont maintenant les entreprises. Seules les trs grosses multinationales, en situation de quasi-monopole ou doligopole, chappent cette situation. La grande majorit des entreprises, de toutes tailles, industrielles, de biens durables ou de biens de consommation, mais aussi les socits de services, nchappent plus cette ralit. Quant aux grands distributeurs, ils font eux aussi partie du lot. Si cette analogie avec la chasse peut choquer, reconnaissons quelle a le mrite de prsenter cette nouvelle ralit avec clart. La consquence est double. Puisque du ct de loffre le choix est plus grand, les attentes et les exigences du client augmentent. Il faut faire mieux (marketing) pour moins (gestion des cots). Et puisque

les clients, du ct de la demande cette fois-ci et avec laide doutils comme les moteurs de recherche, ont un accs presque total aux offres commerciales, force est de constater une diminution du rle relatif de la marque en tant que critre de choix (McKenna, 2002). Celleci nest plus, comme avant, la garantie systmatique dune surtarification, mme en cas de valeur ajoute relle et perue comme telle. La parit perue entre les marques de produits et de services concurrents augmente. Le marketing, qui est lart de la diffrenciation, en souffre. Les gens exigent des produits de qualit un prix dattaque. Lavenir appartient alors aux modles dits de cots bas, aux marchs se situant dans le slectif de masse, ou encore ce qui est appel le masstige, un nologisme cr pour loccasion. Sur cette approche des cots bas vient se greffer maintenant celle de la personnalisation et du sur mesure. Des entreprises telles que ITune pour la musique ou Lands End pour les vtements offrent des produits sur mesure (plages ou combinaisons de plages musicales, jeans et chemises) un prix souvent moindre que ce quon trouve dans la grande distribution. Bref, la combinaison de la technologie et du besoin de rpondre de manire toujours plus prcise aux besoins des consommateurs cre une nouvelle forme de marketing. Bien entendu, et fort heureusement dailleurs, il restera toujours des segments (limits en nombre et en taille, mais pas forcment en valeur) au sein desquels les clients rechercheront toujours une approche plus slective et surtout seront prts payer plus cher pour lobtenir. Ces segments constituent, dans les circonstances actuelles, des niches forte valeur ajoute quil faut savoir, plus que jamais, prserver, contrler et servir. Et puis il continue dy avoir des situations de consommation et dachat dans lesquelles la sensibilit des acheteurs au prix est moindre, voire quasiment nulle. Nous pensons, par exemple, aux achats de dernire minute, aux cadeaux urgents. Le client est alors captif. Dans ces circonstances, lentreprise doit mettre en place les moyens daccs et de distribution rapide adquats pour bnficier des rendements majeurs lis de telles occasions fructueuses mais hlas passagres. Cest dans ces moments prcis

que loffre de services priphriques forte valeur ajoute et surtarification doit se manifester. vnement historique no 3 : la frocit grandissante des relations entre les distributeurs et les fournisseurs Lintensit (et donc la duret) de la concurrence mondiale est telle que la pression sur les marges est de plus en plus forte. Tous les niveaux de la chane de distribution sont sous pression. Puisque le consommateur a le choix, comme nous venons de le dire, et quil rechigne supporter les hausses de prix (et donc la rpercussion des hausses de cots), les effets de ciseaux se font de plus en plus sentir : cela pince entre la hausse des cots de fabrication (ou dachat) et la baisse (ou au mieux la stabilit) des prix de vente au dtail. De ce fait, les acteurs conomiques ont tendance aller chercher dans la poche de lautre ce quils ne trouvent plus dans la leur ou dans celle du client final. Et cela dbouche sur une frocit (toujours grandissante) des relations entre distributeurs et fournisseurs. Lapproche gagnant-gagnant, si souvent mise en avant dans la littrature, nous fait quelque peu sourire. La ralit est tout fait autre, malheureusement. Cela se manifeste par la monte continue des marques prives de distributeurs, par la pratique envahissante (et sous contrainte) des marges arrire, par la duret des ngociations commerciales, par la multiplication chronique des menaces de drfrencements envers les marques nationales et par la pratique de la gestion par catgorie (category management) qui entre en collision avec celle de la politique de la marque. La volont des grands distributeurs de masse est de dtruire la fidlit aux marques nationales des grands fabricants. Ce nest dailleurs pas un secret : cela est dclar ouvertement. De nombreux procs sont en cours. Le lobbying politique en la matire bat son plein et les choses nen resteront pas l. Tout cela pousse des fusions entre grands fabricants (comme Gillette et Procter & Gamble), ceux-ci tant la recherche deffets de levier par des gains en taille. Dans certains cas, cela favorise aussi lintgration verticale de la distribution. Cest une lutte de pouvoir de march

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vnement historique no 4 : lenracinement de la distribution virtuelle Le commerce virtuel est l pour rester, nen dplaise ses dtracteurs, ceux qui, au tout dbut des annes 2000, ont cru qu la suite de lexplosion de la bulle des socits point-com, Internet et toutes les technologies numriques navaient t quune mode passagre, une bulle en matire de marketing (et de finance). Quelle erreur! Sil est vrai que bon nombre dexperts en marketing (mais aussi dinvestisseurs) ont rv durant les annes 1990, la plupart des sites commerciaux en ligne sont devenus rentables. Quon se le dise enfin! Dans le dveloppement de nouveaux modles daffaires, lattention tait accorde trop exclusivement au caractre attrayant des nouvelles offres. Si cette dimension est reste importante, elle a cd sa place lexcution, qui est devenue la clef de vote du succs et de la viabilit. Le commerce lectronique rpond bel et bien des besoins rels, que ce soit dans le domaine de la grande consommation ou dans celui des biens industriels. En matire de grande consommation, on

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dont les rapports de force se sont renverss entre fabricants et distributeurs de masse. Entre ces derniers, le gros du pouvoir est aujourdhui dans les mains des seconds, alors que ctait le contraire il y a une trentaine dannes. Et ici comme ailleurs, la raison du plus fort (lisez du plus gros quant au chiffre daffaires) est toujours la meilleure. Alors on peut se demander ce quil advient des petits fabricants, en tant que fournisseurs. La consquence finale est que, le long de la chane de la valeur et de la structure des prix, allant du fabricant jusquau client final, il arrive souvent que la marge du distributeur soit bien plus importante que celle du fabricant, alors que celui-ci a tout invent et dvelopp en matire de nouveaux produits et services et que celui-l, finalement, ne fait que distribuer Contre vents et mares, la rgle est de toujours lier innovation et provenance. Vendre des produits sans marques nest pas ce quil y a de plus motivant pour le personnel des fabricants. Mais bon, le choix social pour la survie dune entreprise nest pas toujours aussi simple, nest-ce pas?

avait dit que ce march serait surtout masculin. Faux : les femmes sont tout aussi prsentes. On avait dit aussi que ce serait un march de jeunes et de personnes dun niveau de scolarit suprieur la moyenne. Encore faux : le phnomne se massifie et les personnes ges sy adonnent de plus en plus. On avait dit, en plus, que lon ne vendrait jamais de vtements et de chaussures en ligne. Toujours faux : cest dans le domaine vestimentaire que les taux de croissance des ventes ont t parmi les plus levs. Pour ce qui est des services, on avait dit quInternet ntait pas fait pour vendre des produits financiers forte valeur ajoute : une erreur de plus. Et ainsi de suite. Certains allgueront que, dans le secteur de lautomobile, la part du march des voitures neuves vendues en ligne est minime. Cest vrai. Mais lactivit de recherche dinformation est phnomnale. Or, cette phase prcde celle de lachat. Alors, mieux vaut que les choses sy passent bien, non? Et puis encore, en ce qui concerne le march des voitures doccasion, eBay est devenu le principal revendeur nord-amricain. De quoi faire virer de bord toute la profession de la revente dautomobiles. En matire de marketing industriel maintenant (ou B2B), le dveloppement des places de march lectroniques suit son cours. Elles peuvent tre prives, appartenir des conglomrats ou tre gres par des pays, comme la Chine. L encore, le virtuel nliminera pas les changes traditionnels et les rencontres entre humains, mais toutes les activits commerciales dchange, y compris celles qui sont connexes et lies par exemple la logistique, doivent tre, elles aussi, revues en profondeur. Les entreprises se penchent de plus en plus, et avec raison, sur les stratgies multicanaux : les clics seulement, ou linverse; ou encore les clics et les briques? Lide centrale est de donner un accs rapide et ais des produits et des services de lentreprises ses clients, le tout un meilleur cot, cest--dire en dgraissant les canaux de distribution, en limitant autant que faire se peut les stocks. Lintgration numrique doit tre totale en amont et en aval du distributeur ou, lextrme, la distribution peut devenir uniquement directe (Dell).

Enfin, cet avnement du virtuel en gnral entrane dans son sillage la reconfiguration des milieux professionnels de la communication et de la publicit. L encore, les modles traditionnels explosent. Madison Avenue, symbole du monde des agences de publicit traditionnelles, doit revoir sa copie de fond en comble. Le cas le plus intressant cet gard est peuttre la dernire publicit des croustilles Doritos qui, lors du plus rcent Super Bowl, a prsent les quatre meilleures publicits ralises par ses propres consommateurs et distribues, parmi des centaines dautres, sur YouTube au cours de lanne prcdente. Le cot total de lopration fut celui du placement mdia lors du Super Bowl. Les cots de production furent nuls, zro cent une agence et en prime une visibilit qui se compte par millions de consommateurs sur YouTube. Certes, il y a encore bien des problmes majeurs rgler en matire de publicit virtuelle, comme la comptabilit des clics engendrs par les diffrents types de messages virtuels, et donc la mesure de leur efficacit relle et la facturation qui sy associe. Finalement, le problme de la mesure nette de lefficacit de la publicit perdure. Mais dans le cas de la publicit virtuelle, il y a lespoir den arriver mesurer (et donc facturer, ne loublions pas) les actes de consommation rels qui ont rsult dune campagne donne. Un acte peut tre un achat, mais aussi le fait de remplir une fiche dinformation. Les mesures actives sur Internet lemportent ainsi sur les mesures passives. On passe donc du PPC (le pay per click) au CPA (click per action). En plus, les messages virtuels, sur Internet ou placs dans des jeux vido, sont de plus en plus cibls et continueront de ltre. Leurs contenus seront de plus en plus taills sur mesure et individualiss. Certains moteurs de recherche (notamment celui de Google) prsentent les besoins des clients avant mme que ces derniers ne les aient ressentis eux-mmes. Cest tout dire! Si ce phnomne est plantaire, il nen reste pas moins que son intensit saccrot dans les pays o la pntration dInternet et des technologies telles que celle du WiFi est la plus forte. Il est inutile de dire ici que lAsie nest pas en reste; la dpendance des individus envers la technologie y a atteint son paroxysme.

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Est-ce une indication de ce qui nous attend? Enfin, nous allons voir plus loin que lavenir est porteur dautres changements majeurs pour la publicit : tout un programme en perspective! vnement historique no 5 : la prolifration des offres et des demandes Les structures concurrentielles en place sur les marchs sont touches par deux phnomnes majeurs et interdpendants. Du ct de loffre, il sagit de la mondialisation et de la multiplication des offres commerciales (Webb, 2006). Vos concurrents trangers atterrissent dans votre arrire-cour. Lisolationnisme et le protectionnisme ne sont pas la bonne solution pour se protger. La mondialisation des marchs ainsi que des affaires en tant que processus avanc de gestion des entreprises, dans un milieu totalement ouvert et sans frontire, semble maintenant irrversible. Du ct de la demande, il sagit du numrique et de la monte en puissance des consommateurs et des acheteurs. Le rsultat est un phnomne mondial de banalisation des offres de produits et de services. Trop rapidement, les nouveaux produits basculent dans des marchs seulement de prix. Il faut apprendre vendre des produits et des services banaliss (et donc pratiquement de base) tout en dgageant des profits. Lconomie de masse, celle des succs (hits), est remplace par une conomie de niches linfini. La loi de Pareto, le fameux principe du 80/20 qui voulait que 80 % des ventes viennent de 20 % des rfrences, volue fortement. Dans de nombreux secteurs industriels, le principe de la pente douce (long tail), se manifeste de plus en plus dans les chiffres (Anderson, 2006). Plutt que davoir une distribution des ventes en pic, se limitant quelques rfrences succs, la courbe stend linfini et se rend jusqu des rfrences plus rares, mais en demande. Grce aux moteurs de recherche sur Internet, les consommateurs vont chercher ces offres plus rares. Et sils ne les trouvent pas, ou lextrme ne les connaissent pas, ces mmes moteurs les aident les dcouvrir. Les distributeurs virtuels sont ainsi capables de les leur offrir et den tirer profit : Si vous aimez ceci, vous aimerez aussi cela, et cela Le cas de rf-

rence par excellence est, bien entendu, Amazon. Mais il fait cole et stend bien dautres domaines. Il faut apprendre vendre de plus grandes quantits de moins de produits. Les niches deviennent riches, disent certains, et ils ont raison. Cest le principe mme des ruisseaux qui forment les rivires. Ce quun grand distributeur traditionnel ne peut offrir, un distributeur virtuel le peut, ses cots de stockage et de livraison ntant rien par rapport ceux du premier. Dans ce contexte, le dbat porte entre deux grands types doffres. Il y a, dun ct, les offres commerciales dites globales, cest--dire standardises, profitant dconomies dchelle, et donc moindre cot et plus gros profits, et, de lautre, les offres adaptes au march local, pour une plus grande efficacit de marketing par une meilleure rencontre entre les besoins spcifiques locaux et une configuration plus ou moins sur mesure. Alors que linventeur principal de la mondialisation des processus de gestion, Theodore Levitt, avait tabl (en 1983) sur une standardisation outrance, il semble bien que le local relgue au second plan le global. Plutt que de tomber dans des politiques de marketing extrmes, la raison se situe dans le juste milieu et elle se traduit par le mot dordre actuel : Pensez mondialement, agissez localement (citation dAkio Morita, cofondateur de Sony). vnement historique no 6 : le repositionnement vers le haut de la fonction marketing Le marketing est pass durant les annes 1980-1990 travers une priode sombre de son histoire. Qualifi de science molle de la gestion, associ faussement la vente, la seule publicit ou aux relations publiques, ou encore une approche par flair plutt qu une approche mthodique et rigoureuse, il a t lobjet de nombreuses attaques et de sarcasmes rptition. Et pourtant, sil est un chiffre important en affaires, cest bien celui qui se situe tout en haut du compte des pertes et des profits, et qui est celui des ventes. Mais bon Il aura fallu attendre plusieurs annes avant que le marketing remonte dans lentreprise et retrouve ses lettres de noblesse. Mais, pour ce faire, il aura aussi fallu quil se repositionne et donc

quil resitue son contenu, dans le cadre de lentreprise et de sa stratgie, en en restant plus coll de sacro-saints concepts internes tels que les 4 P du mix marketing. Assez paradoxalement, le plus gros coup de pouce qui a t donn au statut du marketing comme fonction dentreprise la t par nul autre que Peter Drucker (1909-2005), lun des plus grands experts en management, sinon le plus grand de tous : Le marketing et linnovation sont les deux fonctions cls de lentreprise (traduction libre). Trs vite, on sest rendu compte que la discipline du marketing ne se centrait pas assez sur les dfis du march auxquels font face les dirigeants dentreprise aujourdhui. Il fallait transformer les experts en marketing, y compris les professeurs, en des experts en affaires mais spcialiss en marketing, ce qui est tout fait diffrent. Il fallait faire passer le marketing dune simple fonction une machine transformation des offres commerciales et, du coup, des entreprises (Kumar, 2004). Si le marketing a dclin pendant une certaine priode, cest parce que ses experts ont manqu de confiance en eux et nont pas vu que la proccupation premire et exprime des chefs dentreprise tait la fidlit la marque et donc la rtention de la clientle, avant mme la rduction des cots (Reichheld, 1996). Une marge, cest un espace vital entre deux plans. Pour respirer, il faut que ces deux plans ne se rejoignent pas. Pour maintenir les marges, on a exerc une pression presque exclusivement sur le plan infrieur et vers le bas, et donc sur les cots, ce qui nest pas proprement parler une affaire de marketing, tout au moins pas directement. Mais il est aussi possible de pousser le plan suprieur, le couvercle, vers le haut, en crant de la valeur au client. Et l, cest laffaire du marketing! Lentreprise doit tre vue comme un ensemble de processus visant (et obsds par) la cration de valeur ajoute pour les clients, pour ensuite la leur communiquer et la leur livrer avec profit. Dans ce sens, et seulement alors, le marketing devient une fonction stratgique prioritaire de lentreprise. Cest l que se situe le renouveau actuel, et pleinement justifi, du marketing en tant que stratgie, et non pas seulement en tant que fonction de base.

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Enfin, si le marketing devient de plus en plus crdible dans les entreprises, cela est d aussi la proccupation grandissante au sein de cette fonction de recourir une modlisation de ses activits financires, et donc mieux apprhender le rendement de linvestissement de ses propres activits. Il y a une capacit accrue (et bienvenue) dans les sphres actuelles du marketing parler le mme langage financier que celui des autres grands organes de lentreprise. Les mesures de lefficacit financire du marketing se multiplient (Lenskold, 2003). Certains auteurs (peut-tre quelque peu opportunistes) nont pas tard abonder dans ce sens et ont propos (et enregistr) de nouveaux nologismes, comme le rcent ROC (return on customer) (Peppers et Rogers, 2005). Comme quoi charit bien

ordonne commence toujours par soimme

Le paysage actuel du marketing

Aprs tout ce que nous venons de dire sur lvolution du marketing, et avant de passer la prospective proprement dite, il nous semble utile de dresser un tableau rcapitulatif de la situation actuelle. Nous allons tenter de mettre en parallle tout ce qui sest pass de majeur dans lvolution du marketing, en osant simplifier les choses, ne serait-ce que pour y voir plus clair (schma 1). En ce qui a trait la fonction marketing, nous sommes donc passs dun marketing du fabricant au client

(B2C) un marketing relationnel deux sens (toujours B2C ou B2B, mais avec rtroaction), puis un marketing renvers avec enchres en ligne (C2B) (ou encore de lacheteur avec appel doffres en marketing industriel), pour enfin arriver ce dont nous allons parler, soit un marketing viral, propre aux communauts virtuelles (et non plus la marque) (le P2P pour poste--poste ou peer to peer). La migration se fait aussi par le passage de canaux de distribution de type propritaire et trs canalisateur des modes de distribution qui se sont ouverts, pour aboutir une prolifration doffres commerciales de tous types sadressant des niches multiples et des communauts virtuelles libres et difficilement contrlables. Tous les goulots dtranglement sautent.

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SCHMA 1 Synthse de lvolution du marketing

Approche marketing B2C Traditionnelle de masse O re limite O re Demande Prolifration 121 Relationnelle CRM C2B Renverse avec enchres P2P Virale

Les goulots dtranglement disparaissent

Fabricants Distributeurs

Pouvoir

Consommateurs

La prise du pouvoir par le consommateur (acheteur) Le succs Principe du 80 / 20 Loi du 98 % Pente douce (long tail)

Distribution Ventes

La nouvelle conomie

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lextrme, pratiquement tout devient accessible chacun. Le pouvoir conomique et de ngociation est pass des mains des fabricants celles des grands distributeurs de masse. Mais ces derniers sont pour une fois runis dans leur perte de pouvoir conjointe face la fulgurante monte en puissance des consommateurs et des acheteurs. Enfin, lconomie traditionnelle des succs, celle du principe du 80/20 (80 % des ventes venant de 20 % de rfrences au sein dune catgorie), volue progressivement, mais de faon significative, vers une nouvelle conomie marque, elle, par la loi du 98 %, cest--dire que 98 % des rfrences constituent autant de niches commercialement rentables, pour les distributeurs virtuels tout au moins. Mais il y a aussi, du ct de la demande, 80 % des ventes en moyenne (selon les secteurs) qui seraient imputables 20 % des individus, mnages ou entreprises en tant quunits de consommation. Bref, le marketing devient de plus en plus chirurgical et la loi de Pareto y rgne en matre.

Le marketing du futur
Si nous nous penchons sur lcran radar de lvolution prvisible du marketing, il apparat que deux tendances se dessinent. La premire tendance est en cours et elle sacclre. Cest lvolution de la pratique du marketing en fonction de celle du Web. La seconde tendance est tout aussi majeure et elle point lhorizon. Cest linfluence de lcologie et des proccupations environnementales sur le marketing. Le marketing 2.0 (et plus) Il est vident que lavenir du marketing va tre profondment marqu par la transition du World Wide Web traditionnel au Web 2.0 (Tapscott, 2007). La toile virtuelle passe dune collection de sites Web une plate-forme informatique part entire, fournissant des applications Web aux utilisateurs. Lapproche Web 2.0 soriente de plus en plus vers linteraction entre les utilisateurs et la cration de rseaux sociaux, pouvant gnrer et redistribuer spontanment du contenu en exploitant les effets porteurs du rseautage virtuel.

Linventeur attitr du Web 2.0, OReilly, croit (avec raison, nous semble-t-il) des changements majeurs dans les rgles dutilisation du Web, et donc une volution radicale des modles daffaires, notamment et encore une fois sur les plans de la distribution et de la communication. Parmi les implications majeures de ce nouveau Web en tant que plateforme, on peut penser aux donnes comme connaissances implicites, aux effets de rseau entrans par une architecture de participation, linnovation comme lassemblage de systmes et de sites distribus et indpendants, des modles daffaires poids plume grce la syndication de contenus et de services et la fin du cycle dadoption des logiciels, cest--dire ce quon appelle la version bta perptuelle. Ltiquetage social et donc la folksonomie vont marquer profondment les activits de recherche dinformation et la distribution des objets et des services en tout genre. Plus prcisment, la folksonomie est un nologisme dsignant un nouveau systme de classification collaborative dcentralise spontane. Le concept tant particulirement rcent, sa francisation nest pas encore stabilise. Chacun peut avoir accs ce qui a t ainsi tiquet et y ajouter ses commentaires. Dans ce cadre, le dfi pour le marketing est de savoir comment canaliser la formidable nergie sociale et humaine (et se laisser porter par elle) qui se dgage de ces effets communautaires en ligne, sachant que le mode de fonctionnement de ces nouvelles communauts virtuelles na rien voir avec celui des communauts traditionnelles de la marque. Les relations avec les objets de consommation et les marques ne sont plus du tout les mmes, notamment en ce qui concerne la possession physique qui nest plus essentielle et qui est remplace par lintgration virtuelle en tant que telle. Comment alors peut-on dvelopper un marketing des blogues qui soit efficace et puisse sinsrer utilement dans des communauts telles que MySpace ou YouTube? Jusquo est-il possible daller dans la participation collaborative des consommateurs au sein de communauts virtuelles? Nous pensons notamment au dveloppement de nouveaux produits ou services, mais aussi la cration de campagnes publicitaires

directement par les consommateurs eux-mmes. Les premires expriences ont t menes, mais elles donnent encore des rsultats trs divers. Dlguer ainsi des dcisions de marketing de nature stratgique peut entraner des drapages incontrlables par dfinition, puisquelles sont livres en pture au Net. Une autre question est le rtablissement ventuel (et sous quelle forme?) du contrle des droits dauteur et des copyrights. Est-il vraiment possible dy arriver travers les montages spontans de produits, vidos ou autres, faits de morceaux emprunts des produits existants et mis bout bout par des foules dindividus en ligne? Tous ces bouleversements dans les environnements de march peuvent constituer des occasions ou des menaces. En sousestimer le dveloppement futur serait une grave erreur. Les consommateurs ont la possibilit de sorganiser entre eux et donc, dune certaine faon, de slever contre lemprise touffante des grandes entreprises ou socits de service. Un exemple prcurseur frappant est le dveloppement des activits de prts financiers entre particuliers sans passer par une banque ou une institution financire quelconque. Lune des motivations avoues des personnes sadonnant ce type de prts sous forme de P2P (de personne personne) est leur dgot des pratiques des institutions financires ayant pignon sur rue. La question est alors de savoir jusquo ira ce mouvement et quelle part du march il prendra dans le domaine des prts individuels (Scoble et Israel, 2006). Une nouvelle tendance majeure est le dveloppement tout aussi spectaculaire des univers virtuels en 3D (ou Web 3.D), tels que Second Life (Seconde vie, sorti en 2003). Ce sont des simulations et non des jeux. Non seulement les individus peuvent, au travers davatars, mener une seconde vie, mais ces univers se dmarquent aussi par leur conomie. Les individus peuvent y vendre leurs crations (vtements, immobilier). Les changes se font en Linden-dollars, une monnaie virtuelle. Les choses prenant une telle ampleur, surtout dans certains pays asiatiques, il nous reste rflchir sur lapproche que devra prendre le marketing pour atteindre ces avatars. O se situe au juste la frontire entre le rel et le virtuel? Par

Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

Bien fini, le bon vieux temps

Aux nostalgiques du bon vieux marketing, empreint dune approche de masse centre sur les 4 P, nous navons quun seul message adresser : cest fini. Mais aux vendeurs de rvolutions, nous avons aussi un message communiquer : cela suffit. Le mar-

Le marketing vert et socital Il serait dommage de ne pas dire quelques mots sur linfluence grandissante quexercent lcologie et les pr-

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exemple, quen est-il du placement de produits en fonction de ces nouveaux mondes virtuels? Sil est possible dimaginer le placement de produits et de marques au sein de ces univers en 3D, quen est-il de linverse, cest--dire du passage dobjets au dpart virtuel au monde du rel? Les experts en marketing commencent travailler sur ces phnomnes dosmose deux sens. Il est vident que les modles du type Second Life suscitent lintrt grandissant des entreprises, parce quils constituent un formidable laboratoire pour les nouveaux produits et une possibilit de crer une relation dun type nouveau avec leurs clients. Ainsi, le journal La Presse a ouvert rcemment un espace sur Second Life. Cette exprience est considre avec beaucoup de srieux par la rdaction, et avec raison. Des interviews y sont prsentes. Il sagit dun laboratoire dexprimentation, rsolument tourn vers lavenir. Finalement, lavatar est un consommateur comme les autres, voire plus vrai que nature puisquil exprimerait tout son imaginaire. Mais il est galement plus difficilement saisissable (Hemp, 2006). La recherche en marketing peut elle aussi profiter de la libert dexpression et des changes qui se font autour des nouveaux produits et des marques. Dj de trs grandes entreprises telles quIBM et Toyota y testent de nouveaux concepts. Les tests de produits vont peut-tre ainsi y gagner en fiabilit. Lavenir nous le dira. Enfin, et parmi toutes les variables ou dimensions du marketing qui seront les plus touches, la publicit est celle qui devra encore se remettre le plus en question (Plummer et al., 2007). Les messages classiques natteignent plus les jeunes. Il faut revoir les copies, mais aussi les plans mdias, pour se trouver l o ils sont. La recherche dune publicit en ligne et surtout au point est lance. Il reste beaucoup de travail faire, mais linvestissement est critique car cest bien la publicit de sadapter ces nouvelles communauts virtuelles, sous toutes leurs formes possibles et imaginables, et non linverse.

occupations environnementales sur la pratique du marketing. Lide mme dun marketing qui serait responsable de ses retombes nest pas nouvelle. Tout a commenc en 1971 par le lancement du concept de marketing social (Kotler et Zaltman), ce qui a t un mouvement prcurseur dautres phnomnes sociaux qui sont apparus plus tard, tels que le commerce quitable ou encore le dveloppement du microcrdit. Puis, lintrt port aux effets secondaires de la pratique du marketing sest tendu une vision encore largie et diffrente, quelques annes plus tard seulement (ds 1974), par lapparition du concept de marketing socital, cest--dire un marketing qui tienne compte des intrts long terme de la socit tout entire, sous tous ses aspects. Aujourdhui, face la prise de conscience du rchauffement de la plante, les choses prennent une tout autre dimension. La protection de lenvironnement plantaire est devenue incontournable. Cest la priorit absolue. Bien sr, certains continuent de parler de consommateurs verts et autres mangeurs de pissenlits qui ne constituent, malgr tout encore aujourdhui, quune niche ou un petit segment en nombre de consommateurs. Dautres, propos de la transformation du mas en thanol, parlent sournoisement dun autre phnomne dot corn. Cependant, la vraie rvolution (cette fois-ci) est en train dapparatre. Les contraintes environnementales voient le jour et elles deviennent omniprsentes dans les activits des entreprises, et dans celles du marketing en particulier (le niveau de pollution, lmission de gaz effet de serre, le gaz carbonique, etc.). Cela modifie potentiellement limage de lentreprise et donc son positionnement. Bien entendu, la rvision des grandes orientations des entreprises en fonction des dangers environnementaux qui nous menacent est une dcision qui revient au comit de direction. Il faut trouver une nouvelle faon de penser les liens entre les affaires et la socit. Porter et Kramer (2006) mettent en vidence la forte interdpendance des affaires et de la socit, et ils proposent une rconciliation et une intgration de ces deux logiques. Ils argumentent en faveur dune stratgie de responsabilit sociale en relation directe avec les avantages concurrentiels de lentreprise. Il

faut concilier trois aspects : lconomique, le social et lenvironnement. En intgrant la responsabilit sociale dans leurs stratgies de march, les entreprises doivent revoir leurs modles daffaires. La question de la cration de valeur se pose, encore une fois, diffremment. Il sagit de dterminer la stratgie de mise sur le march qui permettra daccrotre les profits tout en assurant la satisfaction des clients et en contribuant au bien-tre de la socit. Ces reconversions peuvent tre douloureuses pour les entreprises. Mais elles risquent fort de ltre encore plus si elles rechignent sy mettre. lheure o la prise de pouvoir des consommateurs (ou des citoyens) est devenue plus quune simple ralit, ces derniers veillent au grain. Ils exigent de plus en plus que les entreprises aient des comportements daffaires qui soient responsables. La transparence quasi totale sur le Net les y aide grandement. Les dnonciations spontanes (et parfois virulentes) de manuvres irresponsables en tout genre sy multiplient. Par exemple, les internautes nhsitent pas critiquer la pollution engendre par les gros vhicules tout-terrains (comme ceux de GM). Coca-Cola a d retirer son eau soi-disant minrale de Grande-Bretagne, parce quelle venait en fait du robinet et subissait un traitement chimique dit de purification. Les consommateurs ont boycott Nike pour montrer leur opposition aux conditions de travail (ou dexploitation) des enfants chez les fournisseurs de cette entreprise. Bref, la question qui se pose aujourdhui est de savoir si lon va intgrer la dimension socitale (au sens large du terme et de son champ dapplication) comme lment fondateur du marketing. Demain, tout le marketing sera-t-il forcment socital? Est-il mme possible, lextrme, de se lancer dans un certain d-marketing?

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keting volue et il faut faire de mme. Cela tant, croire chaque volution que tout le reste va scrouler est dune grande navet, tout autant que de le faire croire est dune grande malhonntet. Comme le disait une chef dentreprise avertie : Il faut savoir grer en douceur les volutions et viter les rvolutions sanglantes. Ne forcez pas une grande entreprise pratiquant un marketing virtuel de passer du jour au lendemain une approche relationnelle de type gestion de la relation client (CRM). Procdez par tapes et, surtout, demandez-vous au dpart si telle ou telle nouvelle approche convient votre entreprise. Cependant, ne vous bloquez pas devant la cadence leve des nouveauts. Les volutions du marketing sont nombreuses et riches. Alors, autant les tudier avec soin et les appliquer avec logique, plutt que de disparatre cause du maintien but dun modle daffaires qui ne correspond plus la ralit des marchs, rels ou virtuels. Et lorsque vous aurez trouv un modle daffaires qui fonctionne, sachez que sa longvit peut tre rduite, car cest bel et bien les rvolutions technologiques qui tirent lvolution du marketing en tant que fonction, parce quelles influent sur les comportements des consommateurs et des acheteurs qui sont toujours au centre de nos proccupations, mais qui en plus nous dirigent Pour finir sur une note quelque peu humoristique, sachez que si vous navez pas apprci les dveloppements futurs du marketing que nous vous avons prsents, eh bien, rassurez-vous : peuttre que tout ce que nous avons crit sur ce sujet sera caduc dici quelques mois, tout au plus. Il ny a pas que la production qui soit en flux tendu. La conceptualisation des principes de marketing lest aussi. bon entendeur, salut! Note

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1. Nous tenons remercier vivement nos collgues Maud Damprat et Jean-Franois Ouellet, professeurs HEC Montral, pour leurs commentaires fort constructifs. Ils nous ont considrablement aids achever cet article.

Rfrences
Anderson, C., The Long Tail, Hyperion, 2006.