EFAP 3 Agence et Entreprise Cours : communication europenne Intervenant : Michal Malherbe Fvrier 2013 Cas pratique N 3

Commission europenne Direction gnrale Action pour le climat

Objet : Campagne de communication relative l'action pour le climat et au passage une socit mettant peu de CO2

Documents joints : - Cahier des charges - Annexe : campagne antrieure

Cahier des charges

1. Objet de la campagne Le contractant devra fournir des services intgrs de communication l'chelle de l'UE, en vue de dvelopper et de mener de manire stratgique une campagne de communication relative la ncessit d'agir pour le climat et aux avantages du passage une socit mettant peu de CO2. 2. Contexte de la campagne En fvrier 2005, dans une communication Vaincre le changement climatique plantaire 1, la Commission europenne recommande : par le biais d'un programme stratgique de sensibiliser le grand public l'importance de ses actes pour le changement climatique . En janvier 2007, dans une communication Limiter le rchauffement de la plante 2 degrs Celsius 2, la Commission europenne renouvelle cette recommandation : L'UE devra galement encore renforcer la prise de conscience du public en sensibilisant le grand public aux impacts sur le changement climatique de ses actions et en l'engageant dans les efforts pour rduire ces impacts. . En dcembre 2008, les 27 Chefs d'Etat et de gouvernement lors du Conseil europen de Bruxelles ont approuv le paquet nergie-climat . Ce plan d'action distingue les objectifs atteindre d'ici 2020 avec la rgle des 3 fois 20 : - une rduction de 20% des missions de gaz effet de serre, - une amlioration de 20% de l'efficacit nergtique, - une part de 20% d'nergies renouvelables dans la consommation d'nergie de l'UE. Lors de la prsentation de la composition de la future Commission, le 27 novembre 2009 Jos Manuel Barroso a annonc la cration dun poste de Commissaire lAction Climatique confi Connie Hedegaard ainsi que la cration dune Direction Gnrale Action pour le Climat (DG CLIMA), oprationnelle avant lt 2010. Dans l'initiative Europe 2020 , la Commission sest dclare pour une Europe conome en ressources et, dans ce cadre, elle a prsent en mars 2011 une Feuille de route pour une conomie comptitive faible intensit de carbone l'horizon 2050 3. L'approche est base sur l'ide que des solutions innovantes sont ncessaires pour la transition vers une conomie sobre en carbone. L'UE doit se prparer des rductions de ses missions de gaz effet de serre de 80% d'ici 2050 par rapport 1990. Cet objectif a t confirm par le Conseil europen en fvrier 2011 et par les dirigeants de la plante dans les ngociations internationales sur le climat de Copenhague et de Cancun. C'est pourquoi la Commission europenne (DG CLIMA) lance une campagne de sensibilisation l'chelle europenne l'urgence de l'action climatique en Europe et sur les avantages pour l'UE d'aller vers une socit sobre en carbone. 3. Enjeux Le dfi en matire de communication est de dvelopper un rcit dans lequel les aspects positifs de l'action climatique et d'une conomie faible mission de carbone sont convaincants et lemportent sur les aspects ngatifs. Par exemple : des factures d'nergie rduites, des investissements supplmentaires dans des secteurs cls pour la croissance future, en veillant la comptitivit de l'UE, le dveloppement des technologies innovantes sobres en carbone, la scurisation et la cration d'emplois, lamlioration de la qualit de l'air et des transports publics.
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http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:52005DC0035:FR:HTML http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2007:0002:FIN:FR:PDF 3 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0112:FIN:FR:PDF

Il sera important de dfinir ce que la socit faible en carbone signifie pour les milieux d'affaires et dans la pratique. 4. Etat de lopinion Principaux rsultats de lEurobaromtre Spcial 372 sur le Changement climatique 4 publi en octobre 2011 : Le changement climatique constitue toujours lune des principales inquitudes de lopinion publique europenne, celle-ci stant mme renforce depuis la dernire tude sur le climat conduite en 2009. Un peu plus de la moiti (51 %) des rpondants estime que le changement climatique est l'un des problmes mondiaux les plus graves (et 20 % ont le sentiment quil sagit du problme le plus grave). Dans lensemble, 89 % estiment que le changement climatique constitue un problme grave, dont 68 % le qualifient de problme trs grave (64 % en 2009). Sur une chelle de 1 (niveau le plus bas) et 10 (le plus lev), les Europens ont estim le niveau de gravit du changement climatique 7,4 (contre 7,1 en 2009). La lutte contre le changement climatique peut cependant recouvrir un aspect positif en termes de bnfices conomiques. En effet, prs de huit rpondants sur dix (78 %) pensent qu'elle peut stimuler lconomie et crer des emplois, ce qui reprsente une hausse importante depuis 2009 (63 % daccord). Au moins deux tiers des rpondants dans chaque tat membre partagent cette opinion. Un peu plus des deux tiers (68 %) sont favorables au fait de conditionner davantage la fiscalit la consommation nergtique, et ils sont majoritaires dans tous les tats-membres. Il existe un sentiment gnral selon lequel lEurope sorientera vers davantage de respect de lenvironnement, et une conomie faible mission en carbone dici 2050 : 88 % pensent que lEurope aura davantage recours aux nergies renouvelables 87 % sattendent une hausse de lefficacit nergtique 73 % estiment que les voitures fonctionneront de faon plus efficace. La responsabilit de la lutte contre le changement climatique incombe aux gouvernements nationaux, lUE et au secteur priv. Tandis que seulement un rpondant sur cinq (21 %) mentionne que la lutte contre le changement climatique relve de sa propre responsabilit, 23 % dclarent que tout le monde (gouvernements, industries et individus) a sa part de responsabilit. Un peu plus de la moiti (53 %) des citoyens europens affirme avoir agi pour lutter contre le changement climatique au cours des six derniers mois. Cependant, il apparat qu'une proportion plus leve y est activement implique lorsquils sont interrogs sur les actions particulires ralises. Le tri et le recyclage des dchets tris est lune des actions les plus rpandues, avec 66 % des rpondants qui y prennent part. Rduire la consommation de produits jetables et favoriser lachat de produits locaux ou de saisons arrivent ensuite. 5. Objectifs, messages et cibles L'objectif est de dvelopper une campagne de communication l'chelle europenne base sur les avantages de la transition vers une socit sobre en carbone et sur la ncessit d'une action climatique accrue. La campagne devrait mettre en vidence que la transition vers une socit faible mission de carbone est une faon intelligente daller de l'avant, car il a de multiples avantages. Non seulement, cela contribue la lutte mondiale contre le changement climatique, mais en ce qui concerne les technologies faible mission de carbone, cela permet galement de rduire les factures d'nergie, d'amliorer la scurit de l'approvisionnement nergtique et de produire de l'nergie plus durable.
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http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_372_fr.pdf

Accrotre les investissements dans les technologies faible mission de carbone assurera la croissance et l'emploi en Europe et rendra l'conomie de l'UE plus comptitive dans le monde. La rduction des missions permettra galement d'amliorer la qualit de l'air et de rduire les cots lis la pollution atmosphrique. La campagne devrait mettre en vidence que la transition vers une socit faible mission de carbone est ncessaire (ncessit d'une action pour le climat), ralisable (pas de la science-fiction, pas besoin de rupture grce des technologies) et abordable, mme sans action sur le climat lchelle mondiale. La campagne devra tre positive dans l'approche, moderne et se rfrer une socit sobre en carbone. La campagne devra viter de donner des messages ngatifs ou alarmistes, c'est dire sous la forme d'une interdiction ou d'un avertissement. La campagne devra essayer de proposer des solutions positives et viter une approche paternaliste visant dicter un comportement appropri aux citoyens. Le concept de la campagne doit tre original et avoir une orientation clairement europenne tout en tant flexible et adaptable aux diffrentes situations nationales dans toute l'UE. La campagne devra tre conue pour cibler le grand public et plus particulirement les milieux d'affaires et dveloppe en vue d'atteindre les objectifs spcifiques suivants : Sensibiliser sur les avantages du passage une socit sobre en carbone ; Sensibiliser sur la valeur ajoute des politiques climatiques de l'UE ; Obtenir le soutien du public pour les politiques de l'UE pour le changement climatique et pour le rle principal de l'UE dans la lutte internationale contre le changement climatique ; Accrotre la sensibilisation du public et amliorer la comprhension du changement climatique et de ses consquences en Europe ; Faire prendre conscience de la contribution positive de chacun en changeant travail / mode de vie. 6. Description des tches, critres de slection et missions de lagence Description des tches 1) laboration d'une campagne gnrale et de la stratgie de communication pour la campagne l'chelle europenne : Dfinition de l'approche globale, des publics cibles et de la signature principale Recommandations sur la formulation des messages cls et la hirarchisation des messages Recommandations sur le choix des canaux de communication Proposition de l'identit visuelle de la campagne et du matriel : propositions de conception graphique pour le logo de la campagne et les outils de communication, y compris documents imprims, vidos pour Internet ou TV en ligne, bannires web, etc. Proposition de mesures possibles donnant aux Europens la possibilit de s'associer la campagne Identification et proposition des possibilits d'tablir des liens avec les campagnes de communication et / ou autres initiatives de la Commission europenne sur des thmes similaires (par exemple, le label co-innovation, la semaine europenne de la mobilit, la Semaine verte, la Semaine europenne de l'nergie durable, etc.) Identification et proposition des partenariats sur la dure de la campagne avec les multiplicateurs concerns (ONG, organisations professionnelles, rgions ou villes dotes d'un plan low-carbon, rseaux europens ou d'autres rseaux de communication environnementaux) qui peuvent tre ncessaire afin doptimiser la porte de la campagne Identification et proposition des clbrits qui peuvent soutenir cette campagne comme ambassadeurs de bonne volont, sans cots supplmentaires Identification et proposition des opportunits pour impliquer les centres d'information Europe Direct et les Reprsentations de la Commission europenne dans les Etats membres de l'UE. 2) Dveloppement et entretien du site web de la campagne et dfinition et mise en uvre dune stratgie pour l'implication dans les mdias sociaux : Conception et dveloppement du site de la campagne, y compris les contenus interactifs et/ou audiovisuels dans toutes les langues officielles de l'UE Conception et dveloppement d'applications web pour les mdias sociaux dans un minimum de 8 langues de lUE

3) Coordination et mise en uvre de la campagne : Production et livraison dans les formes appropries des matriaux de communication Dveloppement de plans mdia et achat d'espaces publicitaires ncessaires Dveloppement de partenariats avec les mdias afin d'obtenir gratuitement l'espace mdiatique pour diffuser les messages de la campagne Gestion des relations publiques et des mdias pour la campagne, y compris la gestion des relations avec les journalistes, la conception et l'excution d'vnements de relations publiques Identification et mises en place des partenariats pour la dure de la campagne avec les multiplicateurs concerns et les ambassadeurs de bonne volont pour maximiser la porte de la campagne Dveloppement et partage de la bote outils de communication Aide la DG Action climatique dans l'organisation de dialogue o les citoyens peuvent entrer en dialogue direct avec la Commissaire 4) valuation de la campagne : Mise en uvre de mesure d'impact qualitatif et quantitatif Rdaction de rapports sur les conclusions et les recommandations Proposition de critres pour valuer l'impact long terme Missions de lagence Les missions raliser sont les suivantes : - Conception, mise en uvre et suivi de la stratgie et du programme de communication dfinis ; - Mise en cohrence des dispositifs media, hors mdia et partenariats mdia ; - Adaptation des lments en fonction des rsultats des pr-tests ; - Conception, ralisation, fabrication et diffusion de lensemble des lments de la campagne mdia et hors mdia ; - Conseil pour la mise en place de nouvelles actions de communication selon les opportunits et les priorits dfinies et dans le cadre du budget fix ; - Tenue et respect des rtro-plannings ; - Participation au comit de pilotage durant toute la dure de la communication ; - Suivi budgtaire de lensemble des actions menes par lagence. Critres de slection Le choix des offres tiendra compte des critres ci-dessous : - Apporter une valeur ajoute pour l'UE - Avoir un effet multiplicateur tangible et une bonne couverture mdiatique - Contribuer la ralisation des objectifs et tre d'une dure raliste par rapport ces objectifs - Viser la dissmination relle et efficace des enjeux - tre mesurable pour permettre le suivi, le contrle et l'valuation ultrieure de leur degr d'accomplissement - tre innovants autant que possible en termes de contenu, d'organisation et de moyens utiliss 7. Budget Le budget maximal autoris est de 2 millions deuros pour une dure de 1 an. Un comit de pilotage sera mis en place pour le bon droulement de laction. Lagence retenue y participera.

Annexe : Communication antrieure de la Commission europenne sur le changement climatique5 Le changement climatique: vous pouvez le maitriser 6, cest le message de la campagne de communication antrieure de la Commission europenne, celle-l destine principalement aux citoyens. Lobjectif est de les amener raliser quils assument tous une part de responsabilit et quils ont le pouvoir de calmer la surchauffe de la plante : La lutte contre le changement climatique commence la maison. Pour faire passer ce message, Renita Bhaskar, coordinatrice de la campagne la DG Environnement a ralis une campagne daffiches montrant la Terre vue de l'Espace avec un thermostat gant. Le message est galement relay au travers de spots la radio et la tlvision, dencarts dans la presse, de communiqus sur Internet et des relations publiques. Il est par ailleurs vhicul dans un programme scolaire lintention des lves de 13 18 ans. Ce programme encouragea les lves tenir un journal des mesures quils prennent personnellement pour rduire les missions de CO2. Le message visant positionner les citoyens comme responsables et gardiens de lenvironnement repose sur le constat quun tiers de la consommation nergtique de lUE est imputable aux mnages, qui sont donc responsables dun cinquime environ des missions de gaz effet de serre dans lUE. La consommation dnergie des mnages se rpartit comme suit: 70% pour le chauffage, 14% pour la production deau chaude et 12% pour lclairage et les appareils lectriques. Ajoutons que les voitures particulires sont responsables dun dixime des missions de gaz effet de serre dans lUE. La campagne a vis lutter contre le sentiment dimpuissance que de nombreuses personnes prouvent face au changement climatique. Elle a cherch donner aux citoyens le sens des responsabilits en leur prodiguant des conseils faciles suivre pour rduire les missions de gaz effet de serre ainsi quen leur montrant que des petits changements dans leur comportement de tous les jours peuvent contribuer grandement la lutte contre le changement climatique. Les personnes qui sefforcent dj de rduire leur impact sur lenvironnement a constitu le public cible de cette initiative. Celle-ci les a encourag poursuivre et devenir les ambassadeurs de la campagne afin de persuader dautres personnes dadopter un comportement plus responsable lgard de lenvironnement. La campagne a t examine dans tous les tats membres avant son lancement et les rsultats taient prometteurs : cette initiative prsentait un potentiel tout fait susceptible dinfluencer lopinion publique. Deux tiers des personnes sondes dclaraient que la campagne les avait amenes rflchir ce quelles pourraient faire pour rduire le changement climatique. Le site web www.climatechange.eu.com explique le changement climatique et ses effets et donne une cinquantaine dastuces permettant de rduire les missions de gaz effet de serre : - rduire le chauffage de 1 (jusqu' 10 % d'nergi e conomise sur le chauffage), C - teindre les tlviseurs, les chanes haute-fidlit et les ordinateurs plutt que d'utiliser le mode veille (10 % d'nergie conomise), - imprimer recto-verso (jusqu' 50 % d'conomie de papier), etc. Un calculateur de carbone value la quantit de gaz carbonique (CO2) que chaque action permet d'conomiser, et les visiteurs peuvent galement tlcharger un conomiseur d'cran grce auquel leurs propres ordinateurs consomment moins d'nergie. Les lves de l'enseignement secondaire ont galement t viss. L'Agenda Europa distribu plus de 1,1 million d'exemplaires au dbut de chaque anne scolaire comprend une section sur le changement climatique. Lycens et collgiens ont t encourags souscrire un engagement de rduire leurs missions de CO2, et ils se sont vus remettre un formulaire de suivi de leurs efforts.

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http://www.notre-planete.info/actualites/actu_945_changement_climatique_maitris%C3%A9.php http://ec.europa.eu/clima/sites/campaign/index_fr.htm