Se prparer au monde de demain

Un panorama des mutations qui pourraient bouleverser lunivers des entreprises

Avec la contribution de Rodolphe Durand, Professeur de Stratgie dentreprise HEC.

nos sources
Synthse des ides publies par les meilleurs experts, en particulier dans le livre cit ci-dessous et les publications prsentes dans les encadrs "en savoir plus".

ides cls
Le monde bouge. Cest une vidence du quotidien. Innovations technologiques, nouvelles rgulations, dlocalisations, dbats de socit prcurseurs de nouvelles donnes conomiques,etc.: chaque jour nous apporte de nouveaux indices sur les mutations que connat lenvironnement des entreprises. Mais au-del de ces signaux quotidiens, sommes-nous assez avertis de la dynamique densemble? Parvenons-nous distinguer les tendances de fond, au milieu du bruit des multiples informations dont nous sommes bombards? Nous nous sommes tourns vers des auteurs qui se sont fait un mtier dexplorer lavenir, de sinterroger sur lenvironnement auquel les entreprises seront confrontes dici 10 15 ans. Aucun ne prtend annoncer ce qui va se passer. Mais tous nous invitent tre attentifs quelques forces de changement fondamentales qui pourraient bien transformer radicalement les conditions de russite des entreprises: - Laccs aux talents sera de plus en plus rparti gographiquement et ncessitera de savoir animer autant des rseaux que des structures hirarchiques. - Les marchs et les concurrents de demain pourraient tre bien diffrents de ceux que nous connaissons. - Les entreprises vont devoir apprendre composer et cooprer avec de nouvelles forces de rgulation. - Savoir grer dans lincertitude et linstabilit pourrait devenir un facteur de russite discriminant.

Powerful Times
Eamon Kelly, d.Wharton School Publishing,2006.

Mary OHara-Devereaux, d. Jossey-Bass, 2004.

Navigating theBadlands

The Next Global Stage

Kenichi Ohmae, d.Wharton School Publishing, 2005.

Cette synthse a t rdige partir duneanalyse critique de publications soigneusement slectionnes. Il sagit dune uvre originale, et non dun simple condens de ces publications. Elle ne peut donc se substituer la lecture decelles-ci.

Se prparer au monde de demain 

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analyse
1 Des volutions profondes
Lenvironnement des entreprises devrait profondment changer sur les 10 15 ans venir.
Selon toutes vraisemblances, le monde tel que nous le connaissons aura notablement chang dici 10 15 ans. Technologies, zones dactivit conomique, contexte social et dmographique, tat des infrastructures et des ressources naturelles: autant de domaines qui pourraient bien connatre des bouleversements profonds (figure A). Prendre conscience de ces tendances de fond est indispensable pour se prparer lavenir. Certes, celui-ci reste hautement imprvisible les erreurs rcurrentes des experts en prospective dmographique en sont une illustration. Mais tre averti des mutations en cours est prcieux pour viter des surprises catastrophiques ou saisir temps les opportunits. Lanalyse des crits de plusieurs experts nous a conduits identifier cinq grands domaines de changement qui mritent dtre suivis de prs.

- De nouvelles conditions dorganisation de lentreprise

Les conditions dorganisation du travail et daccs aux talents pourraient bien tre bouleverses.
Le modle traditionnel dentreprise intgre, organisant hirarchiquement lensemble des ressources ncessaires son fonctionnement, est dores et dj remis en cause par les pratiques dexternalisation et de dlocalisation. Mais plusieurs tendances laissent penser quil ne sagit que des prmisses de transformations plus profondes des modalits dorganisation de lentreprise: Un dplacement gographique de loffre de talents. Dj engag dans les services de prestations informatiques, le mouvement de dlocalisation de mtiers qualifis devrait samplifier. Une rcente tude de McKinsey estime que le march des services dlocaliss dans les pays faibles cots de main duvre devrait tripler sur les 5 ans venir, pour atteindre un volume de plus de 100milliards de dollars. Et au sein des multinationales, la proportion des salaris issus des pays en dveloppement devrait passer de moins de la moiti des effectifs en 2002 prs des trois quarts en 2010. Ainsi, sur la dcennie venir, on value environ 6millions le nombre demplois transfrs des seuls Etats-Unis vers des pays comme lInde, la Chine ou lEurope de lEst. Et beaucoup correspondront des niveaux de qualification levs: ingnieurs, experts financiers ou comptables, avocats, biologistes,etc. De fait, ds 2008, le nombre de jeunes ingnieurs, comptables et financiers issus des pays en dveloppement et rpondant aux critres de recrutement des multinationales excdera celui des pays dvelopps. Une remise en cause radicale du lien traditionnel entre employeurs et salaris. Le contrat moral qui promettait un emploi vie en change de la loyaut du salari nest dj presque quun souvenir. Mais cette tendance une souplesse accrue de la relation entre

employeurs et employs devrait saccentuer. Cela concernera tout particulirement les "knowledge workers" les salaris dont la contribution porte sur la manipulation de connaissances, soit plus du quart des salaris dans des secteurs comme la finance, la sant, les hautes technologies ou les loisirs. Dans ces mtiers, la technologie rend trs aise lorganisation dquipes disperses. Mais surtout, la demande viendra non seulement des entreprises dsireuses de souplesse, mais aussi des individus. Car ceux-ci sont de plus en plus attachs la souplesse de leur emploi du temps, dautant plus que la proportion de femmes et de foyers monoparentaux est en forte hausse. De plus, soucieux de maximiser leur employabilit, ils tiennent se consacrer des missions qui renforcent leurs comptences quel que soit lemployeur. On peut ainsi sattendre des modalits de coopration plus souples et moins engageantes sur la dure. Mais cette prcarisation de la relation va saccompagner dinquitudes tant chez les employeurs que les salaris. La capacit dattirer et de fidliser les meilleurs talents dans un cadre de relations plus souples pourrait bien constituer un enjeu critique. Une monte en puissance de lorganisation en rseau. Lorganisation hirarchique traditionnelle devrait faire une place croissante des modalits dorganisation en rseau. Les experts saccordent pour souligner que les gains de performance vont de plus en plus rsider dans lorganisation efficace du travail des "knowledge workers", et plus seulement dans la productivit industrielle. Il sagira pour cela dorganiser au mieux le partage des connaissances ainsi que lallocation des talents en fonction des besoins. Ces enjeux, mal pris en charge par lorganisation hirarchique, devraient donner un rle croissant dautres mcanismes dorganisation: communauts de pratique, places de march internes pour rguler lallocation des talents ou le partage des connaissances, autonomie accrue donne aux experts dans le choix de leurs projets,etc. Cette mme logique stend en dehors des frontires de lorganisation. On voit merger des modles dentreprises lexemple de Nike, Cisco ou Li & Fung, cits dans larticle "Loosening up" du McKinsey Quarterly qui Se prparer au monde de demain

en savoir plus Pour rdiger cette synthse, nous nous sommes appuys sur les sources suivantes, en complment de celles prsentes en couverture: - Ten trends to watch, McKinsey & Company, 2006. Cette introduction une collection darticles du McKinsey Quarterly prsente les grandes forces de changement qui pourraient transformer lenvironnement des entreprises dici 2015. - Sizing the emerging global labor market, McKinsey Quarterly, 2005. Une analyse des impacts de loffre croissante de talents dans les pays en dveloppement. - When social issues become strategic, McKinsey Quarterly, 2006. Prparer lentreprise faire face aux consquences des dbats de socit sur son activit. - Loosening up: How process networks unlock the power of specialization, McKinsey Quarterly, 2002. La monte en puissance dun nouveau modle dentreprise, fond sur lanimation de rseaux dintervenants.

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sappuient sur des rseaux dintervenants conus pour tre rapidement reconfigurs en fonction des besoins. Les incertitudes croissantes qui psent sur lenvironnement des entreprises pourraient renforcer la pertinence de tels modles.

- Un univers des consommateurs en mutation

La nature de la demande va connatre dimportants changements au niveau mondial.
Les marchs de consommateurs vont connatre dimportantes transformations dans la dcennie venir, portant tant sur leur localisation que sur la nature de la demande :

en savoir plus POWeRFUL TiMeS Eamon Kelly, d. Wharton School Publishing, 2006.

Lmergence dune nouvelle classe moyenne au niveau mondial. Dici 2015, le volume du march des consommateurs dans les pays mergents devrait doubler, pour atteindre un march total peu prs comparable celui de lEurope occidentale. A titre illustratif, on recensait en Chine en 2004 prs de 350 millions dabonns au tlphone portable un chiffre qui devrait doubler dici 2020. Ces nouveaux marchs ne seront pas un simple largissement des marchs actuels des conomies dveloppes. Une proportion notable des consommateurs sera plus jeune, plus duque aux technologies de linformation, exigeante en qualit de service et dinformation, prte changer de fournisseur si elle identifie une meilleure offre. Par ailleurs, beaucoup de ces nouveaux consommateurs ne disposeront que dun pouvoir dachat modeste tout en constituant au cumul un march trs important. Cest pourquoi le groupe indien Tata travaille la conception dune voiture destine tre vendue 2 200 $ un prix plus de deux fois infrieur

celui des voitures les moins chres vendues en Inde ce jour. De nouveaux marchs issus des volutions dmographiques. Les conomies dveloppes vont connatre lapparition dun nouveau march, constitu dune population "dans la force de lge" entre 60 et 80 ans ! A la diffrence de la plupart de leurs parents, qui ont vu leur fin de vie reculer sans sy attendre, les babyboomers ont bien lintention de profiter au mieux de cette tranche de vie. Or il sagit de la population la plus aise : aux Etats-Unis, les 40-60 ans daujourdhui contrlent prs de 70 % de la richesse nationale. On peut ainsi sattendre des changements notables de styles de vie, les "nouveaux vieux" ayant des attentes leves en matire de richesse demploi du temps, de sant, de vie sentimentale et sociale. On devrait aussi assister un rle croissant des femmes dans les dcisions dachat. A lchelle de la plante, les femmes prennent une place de plus en plus active dans le domaine social et

Un monde qui bouge

Quelques donnes ou prvisions illustratives des volutions qui pourraient impacter la dcennie venir : avaNCeS TeCHNOLOgiQUeS - Bio-technologies : thrapies gniques, ingnierie gntique, bio-informatique - Technologies de linformation : capteurs, traitement de la voix - Sciences cognitives : prothses neuronales, vision articielle - Nanotechnologies : robots microscopiques - Fusions de ces technologies (BANG, pour Bits, Atoms, Neurons, Genes) : activation de robots par la pense SOCiT - A niveau quivalent, le cot des retraites au Japon aura tripl dici 2015 - En Chine, prs de 250 millions de personnes auront dpass 60 ans en 2020 - En 2005, prs de 12 % des mariages aux Etats-Unis ont pour origine une rencontre par Internet - 99 % de la croissance dmographique aura lieu dans les pays en dveloppement, et principalement les plus pauvres - En Californie, plus de 50 % des femmes de plus de 50 ans sont clibataires eCONOMie MONdiaLe - En 2020, 100 millions de mnages chinois auront atteint un niveau de revenus europen - Dici 2015, prs dun milliard de personnes vont franchir le seuil de 5 000 $ de revenus annuels par mnage - Les pays en dveloppement forment environ le double de diplms universitaires que les pays dvelopps - 80 % des tudiants chinois aux Etats-Unis prvoient de rentrer en Chine aprs leurs tudes eNviRONNeMeNT - Dj second importateur de ptrole, la Chine ne consomme encore que moins de 2 barils de ptrole par personne contre 28 aux Etats-Unis - La Chine planie de construire plus de 500 centrales lectriques charbon dici 2012 - Les missions en dioxyde de carbone sont 17 fois plus leves quau dbut du XXe sicle - La consommation deau a plus que tripl sur les 50 dernires annes, et de moins en moins deau est disponible par personne

Lauteur, dirigeant de Global Business Network et associ du Monitor Group, attire notre attention sur lre dincertitudes dans laquelle entrent les entreprises. La section 1, qui constitue plus des deux tiers de louvrage, dcrit les turbulences probables de notre monde, au travers de sept paradoxes couverts chacun par un chapitre : vers un monde plus transparent mais aussi plus confus, vers plus de richesses mais aussi de pauvret, etc. En dpit dune structuration parfois un peu superficielle, force par le parti pris de prsenter chaque thme sous forme dun paradoxe, chaque chapitre est extrmement instructif, riche en donnes et en anecdotes choisies pour favoriser la prise de recul. Toute cette partie prsente la rare qualit dtre la fois dense et agrable lire. Les trois sections qui suivent, notablement plus courtes, nous ont sembl moins riches. On attirera toutefois lattention sur le chapitre 10, qui alerte sur la diversification probable des sources dinnovation, et le chapitre 12, qui montre comment les entreprises pourraient tre conduites repenser leurs priorits. Lannexe propose une mthodologie simple, sous forme de questions structures selon les thmes du livre, ceux qui veulent sexercer la rexion prospective.

Daprs Ten trends to watch, McKinsey & Company, 2006, Powerful Times, Eamon Kelly, d. Wharton School Publishing, 2006, et Navigating the Badlands, Mary OHara-Devereaux, d. Jossey-Bass, 2004.

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professionnel : une proportion croissante dentre elles ont un niveau lev dducation, travaillent, retardent lge du mariage et des grossesses, et lvent des enfants seules. On estime quenviron 80 90 % des achats de particuliers aux Etats-Unis sont principalement influencs par des femmes et ce phnomne est en passe de sinternationaliser. Cette influence accrue des femmes, combine aux volutions de styles de vie, devrait introduire de nouvelles conditions de russite sur les marchs de consommateurs (figure B).

B
Besoins et attentes des femmes
Les femmes vont tre lorigine dune proportion accrue des dpenses de consommation. Sattacher rpondre leurs besoins pourrait devenir un facteur de russite de plus en plus important sur ces marchs. PRiNCiPaLeS TeNdaNCeS - Plus de femmes diplmes, qui font carrire et fondent leur entreprise - Plus dinuence des femmes dans les dcisions importantes (voiture, maison, nances) - Plus de femmes qui vivent ou lvent leurs enfants seules - Plus de familles recongures par des divorces eXeMPLeS daTTeNTeS aUXQUeLLeS TRe aTTeNTiF - Qualit de vie : faire face aux exigences combines de la famille, du travail et de lentretien de la maison - Besoins dinteractions sociales, dans un contexte demploi du temps sous pression - Besoins particuliers de planication nancire (interruptions de carrire, esprance de vie plus longue) - Attentes de relationnel, dempathie - Demandes accrues en matire de sant et de soins du corps

- Un dplacement des ples dactivit conomiques

Les batailles concurrentielles se drouleront sur de nouveaux terrains, avec de nouveaux acteurs.
Si les entreprises veulent maintenir leur poids sur les marchs mondiaux, elles devront tourner leur nergie vers de nouvelles rgions. Et cela non seulement pour accder aux salaris qualifis ou rpondre la croissance de la demande, mais aussi pour suivre de prs la monte en puissance de nouveaux concurrents innovants. De nouvelles rgions conomiques. Alors que lEurope occidentale reprsente aujourdhui environ 30 % du PIB mondial contre 13 % pour lAsie, les deux rgions devraient atteindre le mme niveau dici 20 ans. LInde et la Chine connaissent des croissances particulirement fortes les experts sattendent ce que cette dernire devienne la premire puissance conomique mondiale en 2040 ! Mais le phnomne nest pas spcifiquement asiatique. Le Brsil pourrait devenir un ple conomique de premier plan. Et un niveau plus local, on assiste lmergence de zones inattendues, qui ont su sinsrer efficacement dans lconomie mondiale pour crer des ples dactivit performants lexemple de lIrlande et de la Finlande. De nouveaux acteurs avec qui compter. De plus en plus, les conomies en dveloppement se positionnent sur des activits forte valeur ajoute. Ainsi, les socits de services informatiques indiennes proposent des services de R&D, de stratgie en technologies

Daprs Navigating the Badlands, Mary OHara-Devereaux, d. Jossey-Bass, 2004.

de linformation ou encore de dveloppement de produits. Des services de plus en plus sophistiqus sont aussi offerts dans le domaine mdical, pharmaceutique, lgal, de ldition scientifique, etc. Cette tendance est nourrie par une vague de fond : le retour au pays des capitaux et des expertises de ceux qui ont tudi et travaill en Occident. Un nombre croissant dentrepreneurs qui ont russi choisissent de sinstaller dans leur pays dorigine pour fonder leur prochaine affaire. Plus du quart des Chinois qui ont fait leurs tudes ltranger au cours des annes 80 et 90 sont rentrs en Chine, attirs en particulier par laide qui leur est propose pour crer leur entreprise. De nouvelles sources dinnovation. Linnovation ne proviendra plus uniquement des grandes organisations des conomies dveloppes. Ainsi, la rponse aux besoins dun immense march aux revenus modestes mais croissants devrait mobiliser beaucoup dnergie comme lillustre le projet du groupe indien Tata de commercialiser une voiture 2 200 $. Les conomies en dveloppement investissent aussi dans les technologies avances. PicoPeta Computers, une entreprise indienne, a lanc un ordinateur de poche bas prix, aux performances remarquables, spcifiquement adapt aux besoins dun public peu duqu aux nouvelles technologies. Des cooprations scientifiques ambitieuses sorganisent, par exemple en Afrique dans le domaine des biotechnologies. De mme, dans le domaine nergtique, on assiste des avances notables menes par la Chine

ou lAfrique du Sud, dans le nuclaire en particulier.

- De nouvelles forces de rgulation

Les entreprises vont devoir apprendre composer avec de nouvelles forces de rgulation.
Traditionnellement, les rglementations qui conditionnaient lactivit conomique taient le fait des gouvernements nationaux. Or ceux-ci semblent en passe de jouer un rle de moins en moins marqu, au profit des institutions internationales et de lopinion publique ! Les entreprises devront en tenir compte si elles veulent anticiper ou influencer les rgles qui simposeront elles. Des gouvernements en dclin au profit des institutions internationales. Les gouvernements nationaux devraient connatre un dclin continu dans leur capacit de rguler la socit. La mondialisation rend de moins en moins efficaces leurs tentatives dinterventions conomiques au niveau national. De mme, la prise en charge des grands enjeux de socit dpasse souvent les frontires : rseaux criminels ou terroristes, prservation de lenvironnement, risques de pandmies, etc. De plus, les gouvernements sont perus comme inefficaces, moins bien grs que le secteur priv et dmunis face aux enjeux pressants que sont le systme ducatif, les retraites et la protection sociale. Tout cela pourrait se traduire Se prparer au monde de demain

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par des mouvements de drgulation et de privatisation. Il faut aussi sattendre un rle accru des institutions et des cooprations internationales, ncessaires pour agir dans de nombreux domaines. Une inuence croissante des rgions en dveloppement. Avec la monte en puissance de leurs conomies, on devrait assister une influence croissante des pays en dveloppement sur les pratiques des affaires. Le Brsil, par exemple, confront la diffusion du SIDA, a dj pris le parti de saffranchir des brevets internationaux pour produire et distribuer gratuitement des mdicaments. La Chine, quant elle, sefforce dinstaurer ses propres standards, afin dchapper la domination des pays dvelopps ; cest le cas dans le domaine des marqueurs RFID, de la tlphonie mobile, des DVD, etc. Cette influence devrait stendre aux rgles du commerce mondial, aujourdhui largement dictes par les pays dvelopps et vcues comme injustes par les autres. La Banque Mondiale a estim que les barrires douanires cotaient environ 100 milliards de dollars par an aux pays en dveloppement le double de ce quils reoivent en aides. On peut ainsi sattendre de
en savoir plus THe NeXT gLOBaL STage Kenichi Ohmae, d. Wharton School Publishing, 2005.

fortes pressions la remise en cause des mcanismes de protection sectorielle agriculture, textile, etc. au sein des pays dvelopps. Un pouvoir accru de lopinion publique. La rgulation de lactivit des entreprises pourrait bien tre un sujet croissant de mobilisation citoyenne. On assiste depuis plusieurs annes des exigences accrues lgard des entreprises, comme en tmoigne par exemple le dbat sur la responsabilit de lindustrie agroalimentaire en matire dobsit. Par ailleurs, avec la mondialisation, lintrt des entreprises se dmarque de plus en plus des intrts nationaux, ce qui nourrit la mfiance des citoyens. La monte en puissance des marques mondiales pourrait aussi renforcer les ractions hostiles une perception de volont hgmonique. Enfin, les inquitudes nourries par lacclration de linnovation technologique vont accrotre les pressions pour rguler lusage de ces innovations en matire de respect de la vie priv, de biothique, etc.

Or lopinion publique disposera de moyens accrus pour faire valoir ses points de vue. De fait, il devient ais de mobiliser rapidement des individus disperss, aux profils trs divers, mais unis sur un enjeu prcis. MoveOn.org illustre la naissance du phnomne de mobilisation distance. Ce mouvement citoyen amricain a t lanc et est anim par Internet. Il organise rgulirement des campagnes de pression sur le gouvernement et certaines entreprises, avec des rpercussions concrtes.

- Un monde moins sr
Il faut prparer lentreprise fonctionner dans un univers soumis plus de crises et dincertitudes.
Plusieurs facteurs laissent penser que lhumanit entre dans une priode plus forts risques de crises et de turbulences, avec des rpercussions multiples et varies pour les entreprises (figure C) :

C
Les rpercussions dun monde moins sr
De multiples facteurs de risques pourraient avoir des rpercussions nombreuses sur les entreprises : - Tensions sociales. RiSQUeS aCCRUS Terrorisme Rseaux criminels Crises politiques Tensions lies lmigration RPeRCUSSiONS POSSiBLeS Cots levs en mesures de scurit Freins la circulation des personnes et des biens Exposition aux mouvements sociaux Risques de ruptures dapprovisionnement Risques de saisie ou de destruction dactifs

Cet ouvrage propose une analyse des tendances de fond associes la mondialisation de lconomie. Le commentaire de Rodolphe Durand, en dernire page, vous en prsente un avis critique. Pour en aborder la lecture, nous vous recommandons simplement le premier chapitre, qui prsente de faon illustre et efficace les thmes de louvrage. Le chapitre 4 nous semble tre le complment indispensable une lecture rapide, en examinant le dclin des tats nations et la monte en puissance des rgions qui savent sinsrer dans lconomie mondiale. Vous pourrez ensuite focaliser votre lecture selon vos centres dintrt. Nous attirons votre attention sur le chapitre 3, qui souligne la remise en cause des thories macroconomiques, et le chapitre 6, qui aborde le sujet de lexternalisation.

- Pressions sur les ressources naturelles et les infrastructures. RiSQUeS aCCRUS Pnuries de matires premires Saturation des infrastructures (rseaux de transport, de distribution deau ou dnergie, etc.) Pollution de lenvironnement RPeRCUSSiONS POSSiBLeS Enchrissement des matires premires Ruptures dapprovisionnement Tensions internationales Pressions scales Rglementation environnementale plus stricte

- des risques accrus de dsastres naturels. RiSQUeS aCCRUS Nombre et impact des catastrophes naturelles (inondations, tornades, tremblement de terre, etc.) Incertitudes et variations climatiques fortes RPeRCUSSiONS POSSiBLeS Crises conomiques et sociales plus frquentes Ruptures dapprovisionnement Rglementations plus strictes de prvention des risques Incertitudes accrues dans les activits conomiques sensibles aux conditions climatiques

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D
Des causes profondes de tensions sociales. En dpit des nouveaux ples de croissance, les tensions lies aux ingalits de richesse devraient empirer. Tout dabord, il va rester dans le monde des zones de grande pauvret en particulier l o le SIDA, la corruption ou les conflits arms ruinent tout espoir de prosprit moyen terme. Au sein des zones plus riches, on peut sattendre des disparits marques telles quon les observe par exemple entre rgions de lInde ou entre la Chine rurale et urbaine. Des incertitudes lourdes psent aussi sur la prennit des systmes de protection sociale, menaant de prcarit conomique une proportion accrue de la population. Ces ingalits devraient se traduire par des risques majeurs dinstabilit sociale, sous diverses formes: tensions lies lmigration, rseaux terroristes ou criminels,etc. Des pressions sur les ressources naturelles et les infrastructures. Mme si lexplosion dmographique longtemps redoute devrait tre vite, les besoins en ressources naturelles et en infrastructures devraient atteindre des niveaux qui semblent aujourdhui incompatibles avec les capacits de la plante. Si le niveau de vie amricain stendait lensemble de lhumanit, la consommation des ressources serait multiplie par six. Les tensions sur les ressources nergtiques ont toutes chances de crotre. Leau devrait devenir aussi un enjeu majeur: titre indicatif, les besoins en eau de lindustrie chinoise devraient quintupler dici 2025. Plus gnralement, les pays en dveloppement vont devoir consacrer plus de 5% de leur PNB aux infrastructures requises pour accompagner leur croissance conomique avec des rpercussions majeures sur lenvironnement. Mais dans les pays dvelopps aussi, les infrastructures sont la limite de leurs capacits ainsi que la illustr spectaculairement la coupure dnergie dans lEst amricain en 2003. Lassociation des ingnieurs civils amricains (ASCE) estime ainsi 1600 milliards de dollars les investissements requis pour ramener lensemble des infrastructures du pays un niveau acceptable. Des risques accrus de dsastres naturels. La croissance de la population plantaire et sa concentration sur des zones restreintes villes, plaines, littoraux lexpose plus fortement aux consquences de catastrophes. Ainsi, sur les

Etre lcoute des transformations de son environnement

Rester ouvert et attentif aux mutations de son environnement na rien de naturel. Au contraire, tant la psychologie individuelle que celle des organisations tend se dtourner de ce qui remet en cause les convictions ou les habitudes acquises. Il faut donc lutter activement contre ce risque: - Favorisez louverture de vos managers aux autres cultures. Ex: Expatriation, recherche active de diversit dorigine des managers, voyages de dcouverte, cooprations internationales. - Favorisez la dcouverte de linconnu. Ex: Partenariats dans des domaines innovants ou mal matriss, rencontre de clients atypiques, participation des dbats de socit. - Favorisez la confrontation la pense divergente. Ex: Rencontres ou partenariats avec des ONG perues comme gnantes, sollicitation des critiques des salaris, en matire de stratgie en particulier. - Organisez une veille active. Ex: Travaux rguliers de prospective, analyse systmatique de la presse, suivi des thmes de proccupation des groupes de pression.

20 dernires annes, le nombre annuel moyen de sinistrs ainsi que limportance des dgts matriels ont plus que doubl mme si toutefois le nombre de morts est en baisse sensible. Dautre part, lavance des recherches suggre que la plante entre dans une priode de turbulences climatiques, dont le rchauffement global nest quun aspect. Des scientifiques sinterrogent ainsi sur une interruption possible du Gulf Stream phnomne qui sest historiquement produit environ tous les 5000 ans, mais pas depuis 8000 ans. Or, lorsque ce courant marin sinterrompt, le climat de lEurope connat un refroidissement et un asschement violents en moins dune dcennie. Il ne sagit pas l de tenter une prdiction, mais dillustrer la nature des phnomnes qui conduisent les chercheurs souligner la probabilit de variations climatiques locales marques et inattendues. De fait, on a recens dans les annes 90 plus de 70 "vnements climatiques extrmes", contre moins de 15 dans les annes 50.

scnario parmi de nombreux susceptibles de se matrialiser. De fait, tout en attirant notre attention sur les forces de changement, les experts nous invitent avant tout nous donner les moyens dvoluer dans un univers marqu par une incertitude accrue. Trois principaux conseils ressortent de lanalyse de leurs crits:
en savoir plus Navigating the Badlands Mary OHara-Devereaux, d. Jossey-Bass, 2004.

2 Se prparer traverser des turbulences

La monte des incertitudes invite repenser les priorits de lentreprise.
Comment prparer lentreprise affronter la priode de turbulences dans laquelle nous entrons? Certainement pas en extrapolant les tendances identifies pour en dduire un avenir probable et arrter ses choix stratgiques en consquence: cela reviendrait nier lincertitude, en pariant sur un unique

Lauteur, dirigeante de Global Foresight, prcdemment enseignante lUniversit de Californie et lUniversit de Pkin, propose aux dirigeants des principes daction pour affronter les incertitudes de la dcennie venir. Le chapitre2, de plus dune cinquantaine de pages, passe en revue les grands domaines de changement surveiller: technologies, mondialisation, volutions sociales,etc. Riche de donnes, sa lecture pourra tre complte par celle du chapitre 8, qui analyse sur un mode similaire les volutions probables des marchs de consommateurs. Les chapitres 3 6 portent avant tout sur les comportements adopter pour russir dans un monde de turbulences. Instructifs par le choix des sujets abords, leur lecture se rvle nanmoins souvent fastidieuse, car trop longue pour un expos des principes cls, mais trop gnraliste pour orienter laction dans la pratique. On gagnera toutefois les survoler pour obtenir un panorama des domaines daction envisager. Enfin, deux chapitres, relativement riches en donnes, proposent un approfondissement sur deux sujets prcis: le chapitre 7 sur les diffrences entre gnrations et le chapitre 9 sur la socit chinoise.

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Se prparer au monde de demain

E
Construire son capital conance
Obtenir et conserver la conance de son environnement ncessite des efforts majeurs dorganisation : afrmer et clarier ses engagements - Sassurer que les engagements de lentreprise sont clairs, en interne comme en externe - Traduire les principes en rgles daction concrtes - Veiller la formation permanente ces rgles Organiser la remonte des informations - Lever les tabous sur la discussion des dilemmes thiques - Dbattre des difcults dapplication des rgles - Partager les retours dexprience des checs et incidents - Instaurer un systme de remonte dinformation sur les domaines sensibles Convaincre en interne du srieux des engagements - Veiller lexemplarit du comportement des dirigeants - Veiller lallocation des moyens requis (scurit, etc.) - Veiller la cohrence des objectifs individuels avec les engagements pris - Dnir des sanctions claires en cas dinfraction aux rgles Se prparer ragir en cas dincident ou de crise - Centraliser la remonte dinformations sensibles pour apprcier la porte des incidents isols - Engager des mesures correctives en amont - Prparer des plans durgence - Veiller archiver les informations pour pouvoir tablir sa bonne foi le cas chant

rseaux de collaboration, tant internes quexternes rseaux amens jouer un rle croissant dans le fonctionnement de lentreprise. Enfin, lentreprise tant de plus en plus expose aux ractions de lopinion ractions nourries par une transparence accrue de linformation, mais aussi par un contexte qui facilite la rumeur et la dsinformation cette dernire devra de plus en plus compter sur la qualit de sa rputation. Ainsi, se prparer lavenir implique de se donner les moyens de btir une organisation au comportement irrprochable. Cela dpasse bien sr le simple affichage dune charte de valeurs et le respect de la lgalit : il faut sassurer que chacun, au quotidien, agit en cohrence avec les engagements moraux de lentreprise et que ce respect des engagements soit peru par les observateurs. La figure E indique quelques pistes daction pour cela. A quoi ressemblera notre monde dans 15 ans ? Il serait bien illusoire de prtendre apporter une rponse prcise cette question. Ce qui est certain, cest que le monde bouge, et que de nombreuses forces pourraient entraner des bouleversements majeurs dans lenvironnement des entreprises. Et si ceux-ci sont encore inconnus, cest nanmoins ds maintenant quil faut sy prparer en se donnant les moyens dobserver, dinnover, de pouvoir ragir aux crises, et de se doter dune rputation solide, un actif prcieux en priode de turbulences.
en savoir plus Si vous souhaitez approfondir ce sujet, nous vous recommandons aussi les lectures suivantes : - The 21st-century organization, McKinsey Quarterly, 2005. (Article) Un panorama des mcanismes dorganisation permettant de compenser les limites la productivit des "knowledge workers" poses par lorganisation hirarchique traditionnelle. - Just in Case, Mercer Management Journal, 2006. (Article) Choisir le bon quilibre entre productivit et capacit de sadapter aux crises pour sa chane logistique. - The Sixth Sense, Ron Bradeld et al., d. John Wiley & Sons, 2002. (Livre et synthse Manageris N 111a) Tirer parti de la mthode des scnarios pour se prparer lavenir. - Prvenir les pratiques condamnables (Synthse Manageris N 125b) Minimiser les risques de comportements non thiques dans lorganisation.

Daprs Prvenir les pratiques condamnables, Manageris n 125b.

Sorganiser pour apprendre et innover. Plus que jamais, les menaces comme les opportunits peuvent se matrialiser rapidement, et provenir dhorizons trs divers. Il est donc indispensable de sorganiser pour identifier et comprendre les multiples transformations qui peuvent affecter lenvironnement de lentreprise. La figure D prsente quelques conseils pour cela. Mais observer ne suffit pas : seul lengagement dans laction et les retours dexprience permettent dapprcier concrtement les transformations luvre et leurs implications pour lentreprise. Cest pourquoi, ds lors quune volution pourrait avoir un impact important sur lentreprise, il est conseill dinitier des exprimentations qui permettront de tester les stratgies possibles et les savoir-faire matriser. Ainsi, en lanant la Prius, premier modle de voiture combinant avec une grande efficacit moteur essence et moteur lectrique, Toyota sest donn les moyens de se prparer aux tendances lourdes qui favorisent des vhicules moins polluants et moins consommateurs dnergie. Equilibrer la recherche de performance avec lenjeu de prennit. La plupart des entreprises tournent leurs efforts vers la croissance et lefficacit. La monte des risques et des incertitudes pourrait conduire revoir ces priorits : assurer la prennit de Se prparer au monde de demain

lentreprise, en lui donnant les moyens de sadapter aux changements et de ragir aux crises, pourrait devenir un enjeu au moins aussi important. Ainsi, il apparat de plus en plus justifi de consacrer des ressources renforcer la solidit de lentreprise au mme titre que lon investit dans un objectif de croissance ou de productivit. Il peut sagir dengager des projets exprimentaux, destins mieux se prparer des avenirs possibles : ouvrir un bureau dans un pays mergent, passer un accord de coopration pour tester une technologie, etc. Cela concerne aussi les pratiques de management. Les individus disposent-ils doccasions de sintresser ce qui nest pas immdiatement utile ? Ont-ils lopportunit de partager leurs observations, dexplorer des ides nouvelles ensemble ? Veille-ton tirer les enseignements des retours dexprience ? Enfin, la gestion du risque devient tout aussi importante que la recherche defficacit. Ainsi, pour une chane logistique, pouvoir sadapter en cas de crise pourrait devenir un enjeu plus important que tirer parti des meilleurs cots possibles. Ancrer lthique au cur du fonctionnement de lentreprise. La confiance est amene constituer un enjeu de plus en plus fondamental. Avec la prcarisation du lien entre employeurs et salaris, elle conditionnera notablement laccs aux talents. La confiance impactera aussi lefficacit des

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avis dexpert

Par Rodolphe Durand, Professeur de Stratgie dentreprise HEC.

ans son ouvrage The Next Global Stage , Kenichi Ohmae propose une vision optimiste des volutions contemporaines. Insistant sur les facteurs sous-jacents la globalisation actuelle, il anticipe une fragmentation du monde autour de rgions fortes, ples conomiques o la richesse gnre saffranchit des contraintes historiques. Dans cette description o le rle de la technologie est vue sous langle positif de la plus grande satisfaction de tous et de chacun, de nombreux principes tablis tant au niveau collectif quindividuel sont remis en question. Soulignant le passage de logiques conomiques anciennes, fondes sur les avantages comparatifs et le pouvoir des forces publiques (Etat, banques centrales) une logique de la concurrence renouvele, Kenichi Ohmae promeut une rinvention de la fonction du gouvernement, des valeurs personnelles (fonde sur une perception positive du changement et de la flexibilit), et de la structure moins oppressante et plus adaptative des entreprises. Sans vouloir assombrir la vision prospective rsolument positive tire de la lecture de cet ouvrage, force est de constater que plusieurs ralits concrtes chappent lanalyse. Dune part, certes, la globalisation et laccroissement de richesses quelle a amen sont indniablement remarquables au sens dingales dans lhistoire. Malgr tout, la question de lappropriation et de la redistribution de cette opulence reste pose. Au niveau de la plante dans son ensemble o quelques lots de prosprit ne cachent pas la misre de zones entires.
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Mais aussi au sein de rgions conomiques telles que lEurope, entre membres fondateurs et rcents, ou au sein mme de vastes pays (tels lInde ou la Chine o un dveloppement par trop dsquilibr pourrait susciter des ractions de grande ampleur). Dautre part, les dimensions politiques et idologiques des gouvernements et des gouvernants passent larrire plan de la dmonstration alors quil semble bien quils revtent une importance fondamentale dans la conduite des rformes conomiques, politiques et militaires. En ce sens, la globalisation est conue par de nombreuses rgions du monde ( lvidence dautres que celles que cite Kenichi Ohmae) comme la main de fer de lOccident individualiste dans un gant de velours corrupteur. Enfin, le rle des entreprises doit tre invoqu dans leur capacit produire les critres mmes de la slection conomique et non simplement dans leur adaptation russie ou non leur environnement. Sur cet aspect, Kenichi Ohmae reste en de dun questionnement crucial: jusquo les pouvoirs politiques autorisent-ils la libert dentreprendre et de sapproprier les fruits de la recherche collective? Les rgions fertiles et prospres que Kenichi Ohmae pointe sur la mappemonde sont-elles aussi indpendantes quil le mentionne, et qui appartiennent-elles? A des propritaires, des communauts, des citoyens? Labsence de mention de ces dernires questions rduit sans doute la porte pragmatique de cet ouvrage. En effet, que manque-t-il nos dirigeants, politiques et conomiques? Peut-tre ce quil manque aussi ce livre, cest--dire une lecture apaise
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de lvolution conomique, reposant sur dautres bases que la simple analogie darwinienne o le meilleur gagne, quil soit une personne, une entreprise, ou une rgion. Lanalyse darwinienne telle que prsente sous la forme altre de la "survie du plus apte" est impropre rendre compte de la complexit conomique et des facteurs cls de succs. Une conviction tire des rsultats de ma recherche est que la stratgie dentreprise est lorigine de ce qui fonde les critres de slection conomique. Ds lors, il convient de replacer la rgionalisation lchelle mondiale dveloppe dans The Next Global Stage laune dune confrontation entre dune part la logique stratgique promue par les entreprises qui valorisent les ressources humaines, technologiques et naturelles et dautre part les logiques politiques dexploitation et de redistribution de la richesse gnre par lactivit conomique. Contrairement ce que laisserait penser Kenichi Ohmae, cette confrontation ne fait que commencer. Au total, le mrite de cet ouvrage est de proposer une analyse enjoue et prometteuse que lauteur souhaite faire partager mme si le lecteur doit garder une certaine distance critique quant aux volutions annonces.

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