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Le dsir : un moyen privilgi de satisfaire un besoin. La demande : cest le nombre dunit dun bien particulier que les consommateurs sont disposs acheter durant une priode de temps donne sous des conditions dtermines.
Le produit : est tout ce qui peut tre offert sur le march et qui est apte satisfaire un besoin ou un dsir. Lchange : une opration qui consiste obtenir de quelquun un produit dsir en lui en offrant quelque chose en retour.
La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrtisent un accort dchange de valeur. La relation : la manire de concevoir lchange de valeur avec un client dans le but dtablir, denrichir et de consolider les liens daffaires personnaliss et durables pour mieux rpondre lensemble de ses besoins. La valeur dun bien ou dun service : est sa capacit satisfaire les besoins n prix raisonnable. La qualit totale : consiste pour lentreprise amliorer ses procds de fabrication dans le but doffrir un produit ou service exempte de tout dfaut. Le march : est lensemble des acheteurs actuels et potentiels dun produit. Cest la relation doffre et la demande.
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Lconomie de production (IX sicles) : il est suffit de produire pour entreprendre et russi La demande est suprieure loffre. Le chef dentreprise ne se proccupe que des problmes techniques (fabrication et financement). Lconomie de distribution (1900-1960) : il faut vendre ce quon a fabriqu Cest la rne du vendeur se bornant faire connatre le produit aux distributeurs et prendre commande. Lconomie du march (1960-1980) : il faut produire ce que lon peut vendre Dans une situation dabondance apparente offre suprieure la demande. Lconomie de rpartition a laiss la place lconomie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans lentreprise. Lconomie dadaptation (depuis 1980) : lentreprise dpend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connat des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides. Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans lentreprise : il faut adapter lentreprise ce que lon peut vendre.
Le marketing : cest un ensemble dactions dans une conomie de march ont pour objectifs, de prvoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas chant renouveler un besoin et adapter de manire continue lappareil productif commerciale en besoin et ainsi dtermine. De cette dfinition, on peut conclure que le marketing est un ensemble dactions qui ont pour but : Prvoir et constater les besoins de consommation : cela implique des tudes de march pralable la production. Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les diffrentes actions de publicit et de promotion de manire gnrale toutes les actions de la communications. Raliser ladaptation de lappareil productif : produire en fonctions des besoins dtects au march avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent.
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Raliser ladaptation de lappareil commerciale aux besoins : cest tout ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les mthodes de vente, la force de vente (lensemble des vendeurs). Ils doivent tre organis dans loptique marketing avec les risques que cela comportent si les besoins du consommateur sont mal valus. Les actions marketing se dcomposent en 3 parties : Les actions qui prcisent la production et la vente. Les actions qui concernent la vente. Les actions qui concernent laprs-vente.
Le marketing dtermine les attentes et les besoins du march et propose ( ce march) conformment ces besoins dtermins, un produit, un prix, une mise en place (distribution) et une communication. Il sagit des quatre P du marketing mix : product, price, promotion, place.
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LE CONCEPT MARKETING
Le concept du marketing est une faon de grer les changes qui stablissent entre lentreprise et son environnement plus prcisment le march. En recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de lentreprise exprim par le produit. Dautres caractristiques du concept marketing : cest ltude qui prcde laction, on ne produit que ce qui est susceptible dtre vendu.
Option produit : cette optique suppose que les consommateurs choisiront les produits offrant la meilleure qualit et qui prsente des caractristiques innovatrices cette optique est base sur les principes suivants : Lentreprise consacre ses efforts lamlioration continue de ses produits. Les consommateurs cherchent des produits de qualit des produits des prix abordables. Lentreprise est tenue damliorer ses procds de fabrication et son rseau de distribution. Les consommateurs sont fidles.
Option vente : elle repose sur lhypothse que les consommateurs nachteront, pas suffisamment le produit que si lentreprise dploie des efforts considrables pour stimuler leurs intrts. Elle sappuie sur les principes suivants : Lentreprise doit vendre les produits en qualit suffisante. Les consommateurs peuvent tre incit lachat par une technique de vente. Lentreprise espre que les clients achteront de nouveau et vise aussi sur les clients potentiels.
Optique marketing : selon cette optique, pour que lentreprise atteindre ses objectifs il faut dabord quelle serve les besoins et les dsirs du march cible avant de mettre en uvre un plan daction pour le satisfaire. Optique socitale : loptique de marketing socitale prsuppose que la principale tche de lentreprise est de dterminer les besoins et les dsirs du march et de les
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satisfaire dune faon plus efficace que les concurrents tout en prsentant et en amliorant le bien tre du consommateur et de la socit dans ensemble. Cette notion est apparue des proccupations du consumrisme. Ce concept a pour vocation de dfendre les intrts du consommateur face au producteur et au distributeur, et de faire en sorte que les produits qui sont proposs fassent lobjet dune information adapte pour apporter une rationalisation au comportement dachat.
Axe
March cible
Moyens
Force de vente et publicit Politique des 4 P
Objectifs
Accroissement du volume des vents C.A Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part du march et de la rentabilit.
Commerciale Produit
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LA DMARCHE MARKETING
Diagnostic externe - les contraintes de lenvironnement -les caractristiques de demande et du comportement dachat -la structure de la distribution -loffre des concurrents. Le diagnostic externe permet de dceler les opportunits de lentreprise et les menaces Objectifs Diagnostic interne -les contraintes internes nes du pass de la forme et de la taille des ressources.
le diagnostic interne permet de connatre les forces et les faiblesses de lentreprise (analyse toutes les fonctions de lentreprise).
Synthse Synthse
Spcificit
Dtermination de la comptence distinctive de la firme sur son march
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Contrle
LA CONNAISSANCE DU MARCH
Avant dagir, lentreprise est cense de connatre son environnement. Lenvironnement dcisionnel peut tre dfinit comme lensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou rel sur la gestion des activits du marketing, et sur la capacit de lentreprise btir et maintenir avec son march des relations mutuellement fructueuses. On peut analyser ce environnement sous deux angles : le micro-environnement et le macroenvironnement.
I Le march :
A Dfinition :
Le terme march peut tre apprhend de diffrentes faons. Diffrents marchs se distinguent en fonction des types dacheteurs ou des types de besoins et de produits ou en fonction de lespace gographique.
Type de march March principal March gnrique March substitue March complmentaire (dappuie)
Dfinition
Ensemble des produits semblables aux produits tudi et directement concurrent. Ensemble de produits satisfaisants le mme besoin. Ensemble du produits diffrents satisfaisants le mme besoin et indirectement concurrent. Ensembles des produits auxquels recourt le march principal.
Exemples
- Voyage organis ltranger - Restauration rapide - Tourisme - Restauration - Voyage libre ltranger - Restauration livre domicile - Transport arien, maritime et routier, htellerie - Alimentation, boissons
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Le march aval : constitue les dbouchs exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux.
ENVIRONNEMENT CULTUREL
Volume de la consommation
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Intervenants
Les consommateurs
Rles
Consommer les produits proposs sur le march
Informations
- qui sont-ils ? - combien ? - comportement ? - motivation ? -caractristiques ? - politique du produit ? - politique du prix ? - politique de distribution ? - politique de communication ? - qui sont-ils ? - combien sont-ils ? - caractristiques gnrales ? - comportement, habitude dinformation? - lieu dimplantation ? - la gamme ? - la taille ? - stockage ? - service aprs vente ?
Les producteurs
Les distributeurs
Fournisseur
Clients
Entreprise Concurrence
Agent dinfluence
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Autres Durables
Nombre doffreurs
Un offreur Quelque offreur Nombreux offreur
Forme du march
Monopole Oligopole Concurrence
Exemples
ONCF Automobile ; lessive Confection, alimentation.
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La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (mme caractristique, mme prix, mme cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des produits alimentaires (les conserves) de grande consommation. La concurrence est indirecte lorsque le mme besoin est satisfait par des produits nayant pas le mme positionnement.
- Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consomms le produit pour des raisons physique, morales ou religieuse. - Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires : Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs dachat insuffisant, ou de manque dinformation Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels, social, ou psychologiques.
Acheteur : celui qui conclu lacte dachat pour lui ou pour autres personnes.
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Prescripteur : cest un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses dcisions dachat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix de la marque devra tre fait par les individus du groupe. Exemple : les mdecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens. Les leaders dopinions : sont les personnes ou les groupes de rfrence pour lesquelles, le publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche sidentifier, il exerce une influence sur les opinions et sur les modes. Mdias : tlvision, presse, radio informent le public. Les associations : constituent la dfense, sensibilisent les consommateurs des critres de choix dans lachat dun produit. Une information peut tre positive et stimule lachat, ou ngative elle la freine.
Mesure du march
Lentreprise recherche des informations au niveau de loffre sur : Les principaux concurrents, leurs marques, leurs caractristiques organisationnelles, leurs positions concurrentielles, part du march et limage de marque. Les produits et les gammes et au niveau de la demande sur lvaluation des segments du march, sur la rpartition gographique et la saisonnalit des achats.
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La classification de Maslow
La pyramide de Maslow est base sur lhypothse dune hirarchie de besoin.
Besoin se scurit 4
Besoin physiologique 5 1 Avoir faim, avoir soif relative la sant, la reproduction de lespce. 2 Abri, protection physique et morale, besoin relatif la scurit, la sant. 3 Famille, amis. 4 Prestige, russite, besoin de reconnaissance, dtre respect, davoir un rang social. 5 Matriser, comprendre, sexprimer, se dpasser.., besoin de dpassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.
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A la fin des annes trente, le psychologue Andr Muray a propos une liste de 11 besoins.
Type de besoin
- Besoin dacqurir - Besoin daccomplissement - Besoin dexhibition - Besoin de dominance - Besoin de jeu - Besoin dordre - Besoin de reconnaissance - Besoin de rfrence - Besoin dautonomie - Besoin dagression
Exemple du besoin
- Possder, avoir de la proprit - Exercer une responsabilit, surmonter les obstacles - Attirer lattention, exciter, choquer. - Influencer ou contrler dautre autrui, guider et diriger, organiser la vie dun autre. - Se divertir - Arranger, organiser, tre prcis - Rechercher la distinction, le prestige social et les hommes. - Admirer et suivre de son plein gr un suprieur, cooprer et servir. - Rechercher la libert et luter pour son indpendance. -Attaquer, accuser, blmer, punir, tuer.
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LES MOTIVATIONS
Les motivations sont des pulsions poussant lachat et qui sont censs satisfaire un ou plusieurs besoins. Lors dun achat, notre choix guid uniquement par des positifs (les motivations). Elle est guide aussi par des ngatifs (freins).
Motivations
Force psychologique qui pousse lachat Type objectifs Exemples Hdoniste Ressentir du Sentiment plaisir obtenir dattraction, pour de la vie des les loisirs et la plaisirs. restauration. Oblatif Etre important pour les autres, offrir et rendre service. AutoApparatre tel Envie de shabiller expression que nous ou de se coiffer de sommes o certaine faon. voudrons tre.
Freins
Force psychologique qui empche lachat Type Objectifs Exemples Inhibition Ne pas aller Sentiment de lencontre des culpabilit vis valeurs vis de certaine morales. gourmandise. La peur Difficult Sentiments de relle ou danger ou de imaginaire manque relatif dassurance. lemploi des produits
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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Lacte dachat est laboutissement dun processus propre chaque individu. Comprendre le consommateur, connatre et analyser les mcanismes qui lui conduisent lachat final est tche essentielle en marketing.
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Les chos centrs : 22,5 %, ils ont entre 16 et 35 ans, sont ouvriers ou employs, ils habitent en banlieue et ont tendance se grouper an clan (amis, famille), ils essayent de fuir des difficults de leur vie quotidienne par la pratique du sport et en dpensant de faon souvent ostentatoire. Les dcals : 17,3 %, ils ont moins de 30 ans, ils ont majoritairement tudiant ou jeune cadre, vivant dans les grandes villes, ils sont indpendants et anticonformistes et cherchent profiter maximum de la vie. Les activistes : 13,2 %, ils ont entre 30 et 60 ans exerant des responsabilits, ils sont continent de faire partie des lites anims de grandes ambitions personnelles, ils sont des hommes et des femmes daction plus de rflexion. Les rigoristes : 20,1 %, ils ont entre 35 et 65 ans, majoritairement petit patron et cadre moyen. Ils rsident dans les villes moyennes et sont trs attachs aux valeurs traditionnelles, ils souhaitent constituer un patrimoine pour les laisser aux enfants.
b. Les variables sociologiques : Seules ne permet pas dexpliquer le comportement dachats puisque tout individu vie en relation avec dautre individu. Les groupes : un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collgues de travail, les associations. La famille : le comportement dachats varie selon lge et la situation familiale. Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en six tapes : - jeune clibataire - jeune couple sans enfant - jeune couple avec enfant - couple g sans enfant - couple g avec enfant - les vieux - seules. Le processus dachat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que du produit. La culture : la culture est lensemble des croyances, des habitudes des communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeur. De ce fait, la structure de consommation et le comportement dachat sont diffrents selon les pays et les rgions. Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catgories de dcomposition dune socit. Ils sont constitus de groupes homognes de personnes et se structurant partir de variables tel que : le niveau dducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu dhabitation. Selon la classification de lInstitut National de la Statistique et des Etudes Economiques INSEE : a. Cadre suprieur, profession librale, chef dentreprise. b. Cadre moyen, commerant, artisan. c. Ouvrier, employ. d. Economiquement faible actif.
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Recherche dinformation Achats Evaluation des solutions Importants Prise de dcision Evaluation post-achat courants Achats
1. Ltude de lenvironnement :
Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur son dveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et les menaces qui psent sur le march. Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines. Technologique Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches en cour, des nouveaux matriaux, des nouvelles technologiques conditionnement, toutes dcisions de cration de produit nouveau. Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique des risques de Politique nationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publiquesest indispensable avant toutes dcision dexportation ou dimplantation dans un pays tranger. Lapplication des lois, dcrets et rglement existant ou en projet conduit les Juridique entreprises modifier les produits existants ou innover, lexemple de lautomobile est significatif : rglementation de la vitesse, augmentation croissante des taxes sur les produits ptrolier, mesure de protection de lenvironnement, prime balla dure sans autant de facteurs qui ont conduit les constructeurs dvelopper les innovations aussi bien techniques que sociales Lvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la structure de la Sociopopulation, de la composition de la famille et plus gnralement du niveau conomique de lactivit conomique doit tre prise en compte (et si possible anticip) par lentreprise afin de coller au ralit du march et de ses diverses composantes. Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la Culturel socit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de crer de nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnement), de modifier ou de crer de nouvelle forme de distribution, de lancer une compagne de communication.
2. Ltude du consommateur :
Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de lentreprise) et plus particulirement :
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Combien sont-ils dans les annes venir ? Qui sont-ils (ge, sexe, style de vie, P.C.S., niveau dinstruction) ? Quand et ou achtent-ils (frquence et lieu dachat) ? Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ? Comment se comportent-ils lors de lachat ?
4. Ltude de la concurrence :
Cette tude a pour objectifs : Didentifier et de dnombrer les concurrents de produits semblables et de substitution ; - Danalyser leur stratgie commerciale en matire de produits, de prix, de distribution, de communication ; - Danalyser lvolution de leur rsultat (en volume, en valeur) et de leur part du march. Cette tude, lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale. -
5. Ltude de la distribution :
Cette tude est ncessaire pour : Connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs perspectives dvaluation, leurs avantages et inconvnients ; Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratique de vente) des distributeurs ; Evaluer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage, daide la gestion ; Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans les domaines de la grande distribution.
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Gnralits :
Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations sont la finalit est de rduire, le risque de lentreprise face un avenir incertain. Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est un pralable indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie de marketing de lentreprise. La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur le lien fond des politiques commerciales retenues. Une tude marketing peut concerner des lments trs divers : lenvironnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicit, la promotion des ventes, la force de vente, etc.
Dfinition de ltude de march : ltude de march doit permettre de collecter des informations afin de connatre le march et ses acteurs (le producteur et le consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes dcisions marketing.
Tableau dexemples
Sources Primaire Secondaire Externes Sondage pour tudier les attentes des consommateurs dun centre commercial. Recensement INSEE Article de revue Internes Etude de lattitude des vendeurs de lentreprise. Statistiques de vente Comptabilit.
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Mmoire dtudiant.
1. Ltude documentaire :
La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors de la phase explorateur. Ltude documentaire (ou desk research ) consiste recueillir des informations existantes concernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ou provenir dorganismes ou de personnalits externes. Lobjectif gnral de ltude de documentaire est de fournir une description des grandes composantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march. Les objectifs prcis dune tude documentaire varient selon les cas. En voici quelques exemples : Le type de couple produit-march tudier, les units retenir et les ventilations tudier. La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs dinvestigation ou Affiner des hypothses de travail. La structure de loffre (nombre de concurrents, parts de march). Dcrire Les influences majeures capables de modifier les situations ou les tendances Dfinir observes. Prsenter La situation existante en matire de canaux. Fournir Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march considr (normes, publicit, promotion, prix, distribution, taxes). Prciser Dans le cadre de ltude documentaire, le recueil de linformation est gnralement rapide et peu coteuses puisquil concerne des informations secondaires. Cependant, il faut tre critique lgard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent tre inadaptes (par rapport au besoin) ou errones (faute de frappe, erreur mthodologique) ou encore incompltes (univers tronqu). Pour pallier les insuffisances spcifiques ce type dinformation, il est recommand de procder comme suite : - Recouper systmatiquement toute information de nature fondamentale ; - Apprcier lordre de grandeur des lments quantitatifs les plus significatifs par tout moyen possible et pertinent ; - Confronter ses propres interprtations des phnomnes celles de spcialistes ou dexperts reconnus ; - Proposer des recherches complmentaires spcifiques dans les domaines qui restent sujets caution et qui paraissent dterminants dans la prise de dcision finale.
2. Ltude qualitative :
Lapproche qualitative est utilise lorsquon veut tudier les motivations profonde des individus dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs
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comportements. Cest pourquoi elle est principalement axe sur les cibles marketing ou sur les cibles de communication. Cependant, on utilise ce type dapproche dans dautres cas, comme le montrent les exemples suivants : - Pour inventer des concepts, des slogans, des produits - En pralable une tude quantitative (enqute par sondage notamment pour prciser les thmes de recherche et dgager des hypothses de travail).
Les motivations peuvent se dfinir comme tant des forces inconscients poussant lindividu rduire un tat de tension en orientant son action dans la recherche dune satisfaction. En tant que vecteurs dynamiques reprsentent la cause profonde des comportements. Les tudes de motivations ont pour objet dexpliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle dcision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix. Certaines techniques mises en uvre cherchent atteindre linconscient ou le subconscient du sujet car bien souvent celui-ci ne se rend pas compte des facteurs qui dterminent en profondeur ses comportements. Or, ce sont prcisment, ces facteurs explicatifs qui doivent tre rvls par ltude de motivation. Cest pourquoi des techniques dapproche indirecte sont mise en uvre, fondes notamment sur des tests projectifs ou des tests dassociation. Les tudes de motivation fond largement appel aux mthodes dentretiens psychologiques. On distingue ceux-ci : - Selon le nombre de personnes interviewes simultanment : entretien individuels ou de groupes. - Selon le degr de latitude laisse linterview ; entretient libres (non structurs) ou semi-directifs. - Selon lapproche retenue par rapport au sujet tudi : entretien direct ou indirect. Exemple : une tude dimage pourra utiliser des entretiens de type individuel, demi- directif ou indirect.
3. Ltude quantitative :
Lapproche quantitative est fonde sur lutilisation de mthodes statistiques. Elle peut rpondre des objectifs varis allant de la description lexplication de phnomne mesurable. En entre, elle se nourrit de donnes chiffres et en sorte, elle fournit des rsultats sous forme de tableaux de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations mathmatiques entre variables quantitatives. a. Les enqutes quantitatives ponctuelles :
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Ces tudes consistent collecter sur le terrain des informations prcises et chiffres sur la population dont on veut connatre et dnombrer les caractristiques, les opinions, les attentes.. Ralises laide dun questionnaire, elle sont menes soit : Par recensement ou enqute exhaustive qui consiste interroger toutes les individus dune population lorsque celle-ci est peut nombreuses, (en gnral infrieur 1000 individus). Exemple : enqute auprs de tous les commerants dun quartier. - Par sondage auprs dun chantillon reprsentatif lorsque la population mre est trop importante et/ou les budgets et le dlai de ralisation sont limit. Avant de recourir ce type dtude, il conviendra de sassurer que lentreprise dispose du temps et du budget ncessaire pour les mettre en uvre. Mthodologie : Dfinition des objectifs de lenqute -
Constitution de lchantillon
Rdaction du questionnaire
Conduite de lenqute
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Lchantillon reprsente un sous ensemble de la population tudier pour le btir, il faut procder aux prlvements dun certain nombre dlments de cette population, il doit la reprsenter aussi fidlement que possible de faon ce que le rsultat de sondage sera proche le plus possible de ce que lon aurait obtenu si lon avait pratiquer un recensement. Avant de procder un chantillonnage, il faut dfinir et dterminer la population mre ainsi que les units de sondage que lon souhaite interroger. - La population mre (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possible de lidentifier nominativement, exemple : liste des abonns une revue, dans dautres cas cette identification est impossible, exemple : clientle dun hypermarch. - Lunit de sondage : cest lentit interroger, elle peut tre lindividu, le mnage, lentreprise, le point de vente, selon les besoins de lenqute. Une erreur dans la dfinition de la population ou de lunit de sondage peut altrer gravement le rsultat et linterprtation de ltude de march. Les mthodes dchantillonnage : Il existe deux types de mthode dchantillonnage : les mthodes probabilistes, et les mthodes no probabilistes (ou empiriques).
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Dans tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numros : 1064, 4170, 4304, 2746, 2158, 6993, 3962, 6805, 7921, 4755, 9104. 9104 est suprieur 8999, don on retient le reste de la division de 9104/8999 soit 0,105 2789. Les numros qui pourraient se rpter sont simplement limins.
2. Le sondage stratifi :
Ce type de sondage est souvent utilis lorsque la population mre est divisible en groupe homogne (appel strate), dans chaque strate dfinie pralablement on ralise un sondage alatoire. Laddition de ses sous chantillons va constituer lchantillon total. Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que lon veut sonder, on dfinit dabord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients, puis dans chacune des strates on pratique un tirage eu hasard. Il existe deux types de sondage stratifi : Le sondage stratifi proportionnel : o le taux de sondage par strate est identique, exemple : on veut constituer un chantillon de 100 entreprise parmi une liste de 1000, taux de sondage 1/10 et la rpartition est la suivante : - 600 entreprises petits clients - 300 entreprises moyens clients - 100 entreprises gros clients. On prlve au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients. Le sondage stratifi non proportionnel : (appel aussi sondage fraction sonde variable), cette mthode consiste appliquer un taux de sondage diffrent pour chacune des strates dfinis pralablement, elle est utilise lorsque la population mre est htrogne (cest le cas pour les enqutes au milieu industriel, ou des diffrences de taille dactivit de chiffres daffaires parmi les entreprises interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage suprieur celui appliquer aux petite entreprises.
4. Le sondage en grappes :
Cette mthode consiste choisir alatoirement des sous groupes (appels grappes) parmi la population mre est interroger toutes les units de chaque grappe : le nombre de grappe doit tre au minimum 30, lorsque les grappes soient constitues de zones gographiques, le sondage est dit arolaire, il consiste dcouper le territoire ou lenqute est mene en quartier ou zone de taille quivalente, puis procder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit ensuite dtablir la liste des units statistiques y rsidants et de les interroger.
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Contrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans laquelles on prlve alatoirement des units dchantillon, les mthodes non probabilistes empiriques ou raisonn : les deux mthodes les plus utilises sont les suivantes :
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1 H A B C D F H
2 F H
3 F H
4 F H
5 F H
6 F H
7 F H
8 F
Le calcul de la taille de lchantillon : Echantillon constitu au moyen dune mthode probabiliste Sa taille est dtermine mathmatiquement. Dans ce cas, la taille de lchantillon est donne par la formule n = t. p. q . E O t : est un coefficient dont la valeur dpend du seuil de confiance (exprim en pourcentage) retenu. Seuil de confiance 68 % 90 % 95 % (le plus utilis) 99 % (de haute prcision) Valeur de t 1 1.65 1.96 2.58
Choisir un seuil de confiance 99 %, signifie quen tirant 100 fois de suite un chantillon de la population tudier sur les 100, ainsi retenu il ny aurait qun dont les rsultats risquerait dtre diffrent des rsultats des 99 autres. En gnral, dans les tudes marketing on se contente dun seuil de confiance de 95 %. Marge derreur : Exprim en pourcentage reprsente la prcision dsire ou intervalle de confiance (ainsi dans lhypothse ou la marge derreur accept et de 4 %, o les rsultats une question pose lchantillon sont oui 40 %, non 60 % dans la population mre. Les oui seront comprises entre 36 et 44 %, et les non entre 56 et 64 %. En gnral, la valeur E retenu est comprise entre 2 et 6 %. P : reprsente la proportion des individus prsentant une caractristique donne que lenqut est charg destimer et Q = 1- P, reprsente la proportion des individus ne reprsentant pas la dite caractristique. Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend lhypothse la plus dfavorable pour laquelle la population se rpartie en part gale soit P = Q = 50 %.
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lieu publique.
- cot ; - possibilit de recueillir des impressions ( chaud) des personnes interroges (visiteurs dune manifestation commerciale, client dun point de vente). -possibilit de poser un grand nombre de question et notamment des questions ouvertes appelant la rflexion ou la recherche de la part de lenquter ; - contrle plus facile pour les enquteurs. - rapidit dexcution quelque soit la location gographique des enquts ; - cot ; absence physique de lenquteur, ce qui peut favoriser la sincrit des rponses ; - contrle ais des enquteurs. - possibilit dinterroger des individus trs disperss gographiquement moindre cot ; - grande libert de rponse laisse lenquter ; -possibilit de poser un grand nombre de questions. - faible cot de revient ; - saisie automatique de rponse ; - rapidit dexcution.
Par tlphone.
interroges ; - influence des conditions mtorologiques ; - ncessit dlaboration de questionnaire ; - risque de non reprsentativit de lchantillon. - taux de refus parfois important (jusqu 50 %) ce qui altre la reprsentativit de lchantillon, (sauf annoncer la visite de lenquteur par tlphone ou par courrier) ; - cot. - difficults dentrer en relation avec lenqut (liste rouge, barrage secrtaire) ; - absence didentification de la personne interroge ; - temps limit de lenqute (15 minutes maximum). - taux de retour faible (10 20 %) qui peut tre augment par des incitations rpondre (cadeaux et bon dachat) ; - reprsentativit incertaine de la population mre ; - dlai de rception de rponses. - risque de non reprsentativit de lchantillon ; - taux de refus important en raison des cots de lutilisation de minitel par enquter.
Par minitel.
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Si les informations collecter sont nombreuses et ncessitent une rflexion de la part de lenquter. Si certaines questions ncessitent la prsentation du produit et de conditionnement, si linstauration dun climat de confiance entre enqut et enquteur est indispensable pou r recueillir le maximum dinformations fiables, il convient dadministrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de lenquter. Dans le cas ou lchantillon est compos de chef dentreprise, administrer le questionnaire dans la rue sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres lments entre lenqute sur le lieu de travail, par tlphone ou par voix postale. Si la mthode retenue est probabiliste, il nest pas raliste de retenir le mode dadministration dans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par tlphone ou au domicile de lenquter. Si la taille de lchantillon est rduite, il faudra liminer lenqute par voix postale en raison du faible taux de retour de rponse.
C. La rdaction du questionnaire
Pour obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions, une question mal formule, donc mal comprise par lenqute. Un questionnaire mal adapt en mode dadministration ou en mode de traitement retenue est des causes qui peuvent tre altr. La qualit des information recueilli et leurs interprtations, les questions non indispensables ou dans la rponse peut tre obtenu par dautre moyen (exemple : recherche documentaire), peuvent entraner un refus de rpondre ou des rponses manquants de sincrit. Les diffrentes formes de question : Quelque soit la forme retenu, il est imprative que les questions soit comprises le plus clairement possible. - Les questions fermes : ces questions ne laissent qun choix limit de rponses elle peuvent tre : Types de questions Exemples Avantages Inconvnients Etes-vous mari ? - Simple poser - Ne permet de Dichotomique : oui non dpouiller et traiter. recueillir que peut choix entre 2 dinformation. rponses proposes. Etes-vous propritaire Simple - Choix par fois limit A choix unique : de votre logement comprendre par donc difficile de slection dune depuis ? lenquter ; rponse par lenqut. rponse parmi un 1 an 2 ans - Facile poser, nombre limit de 3 ans +. de 3 ans dpouiller et traiter. rponse possible suprieur 2. Parmi les marques -simplicit de recueil - la liste propose A choix multiples dinfluencer (QCM) : choix dune suivantes, quelles sont et de traitement de risque celles que vous linformation ; lenqut ; ou plusieurs connaissez ? -facilite comprendre - risque de rponse rponses parmi - marque A par lenquter, non sincre, lenqut plusieurs rponses - marque B notamment dans le ne souhaite pas possibles. - marque C cas de questionnaire montr quil ne peut administr par voix donner aucune postale. rponse. Classer par ordre Possibilit de difficult pour Avec classement : de dterminer le choix lenqut de classer demande est faite dcroissant
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lenqut de classer les diffrentes rponses possibles dans lordre de ses prfrences.
prfrences vos critres de choix dune grande surface : -prix + accueil ; - assortiment ; - facilit daccs ; qualit des produits ; - autres ( prciser).
des enquts partir de plusieurs critres (la liste des critres ayant t dtermin auparavant par une prs enqute qualitative ou par lexprience).
Avec notation : il est demand aux enquts dattribuer une note (de 0 5) ou (de 0 10) aux critres qui leurs sont proposs.
Donner une note de 0 10 chacun des critres suivants (sagissant dune voiture par exemple) : confort, esthtique, nervosit, scurit, agrment de conduite.
grande libert dapprciation laisser lenquter pour chacun des critres proposs ; nombreuse exploitation statistique possible.
au del de 4 critres ; - risque que lenqut ne puisse mmoriser tout les critres proposs (do la ncessit de les lui faire lire et non de les noncer ; - lordre des critres risque dinfluencer lenqut. systme dvaluation propre chaque enqut, do risque dhtrognit des rponses ; - risque de voire les rponses se situer la moyenne (autour de la moyenne).
- Les chelles dattitude : conues la base par des psychologues et des sociologues, elles permettent dvaluer les niveaux dacceptation de lenqut par rapport une proposition qui lui est faite. En mercatique, les chelles les plus souvent utilises sont celles de LIKERT et dOSGOOD. Lchelle de LIKERT : elle permet de mesurer le degr daccord ou de dsaccord de lenqute par rapport une affirmation par lenquteur Exemple : le personnel de votre agence bancaire est comptent, tes-vous : Pas du tout daccord 1 Pas daccord 2 Sans opinion 3 Daccord 4 Tout a fait daccord 5
Avec cette affirmation ? Chaque rponse tant affecte dune autre, il suffira de faire la somme des notes attribues par chaque enqut pour calculer le score de la proposition. Lchelle dOSGOOD : (appel aussi smantique diffrentielle). Lattitude des enquts est mesure partir dune chelle bipolaire opposant deux affirmations contraires. Exemple : comment apprciez-vous laccueil de notre vente ? Mauvais 1 Bon 2 3 4 5 6
- Les questions ouvertes : souvent utilises pour connatre lopinion du consommateur sur tel ou tel sujet, elle laisse toute libert de rponse lenqut. Exemple : que pensez-vous de la publicit la tlvision ? Dans lhypothse o le questionnaire est administr par un enquteur, et afin dobtenir plusieurs prcisions, cette question pourra tre suivie par une autre question de type : cest-dire ? Pourquoi ? Mais encore ? ces questions permet dobtenir des rponses spontanes et
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souvent riche dinformation. Cependant, si le questionnaire est au tout administr, le taux de non rponse est en gnral lev. - La formulation des questions : quelque soit la forme de la question, il convient de la formuler de faon obtenir des rponses le plus claire possible, facilement exploitable par la suite. Exemple de la formulation viter ne pensez-vous que ? Exemple de formulation employer pensez-vous que venez-vous au magasin - moins dune fois une semaine ? - plus dune fois une semaine ? utilisez-vous frquemment votre voiture et utilisez-vous votre voiture tout les jours ? prenez-vous souvent le bus ? oui non prenez-vous le bus - moins dune fois par jour ? - une fois par jour ? - plus dune fois par jour ? combien gagnez-vous par mois ? dans quel tranche se situe votre salaire ? - de 8000 10000 Dh - de 10000 12000 Dh -plus de 12000 Dh Pour sassurer de la scurit des rponses, il est parfois utile de poser des questions de couleurs appeles galement question pige. Exemple : pour contrler la rponse la question, combien parcourez-vous de kilomtre en moyenne chaque anne. Il est possible de poser des questions de contrle suivantes : combien dpensez-vous de carburant en moyenne par an ? . Pour viter dinterroger des personnes nappartenant pas la population mre, il convient de le prvoir en dbut du questionnaire. - Une question filtre : ainsi par exemple, lors dune tude sur les transports en commun dune ville, la population mre est constitue de lensemble des habitants. Cest pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la question filtre suivante : habitez-vous . ? , de faon ne pas interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui, de ce fait nappartiennent pas la population mre.
- Le test du questionnaire : il est conseill de tester le questionnaire avant de commencer lenqute pour :
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Sassurer de la bonne comprhension et de la cohrence de lensemble des questions ; Vrifier que sa longueur ne lasse pas lenqut.
Ce test ralis en gnral auprs de 10 % de lchantillon, conduit souvent modifier certaines questions ou en rduire le nombre.
La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit imprativement faire lobjet dun contrle rigoureux.
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a. Le tri plat : Il permet de dnombrer les rponses chaque question et den calculer le poids en pourcentage. Question : utilisez-vous le minitel pour passer vos commandes ? Rponses Effectifs Jamais 100 Moins de 5 fois par an 250 Plus de 5 fois par an 150 Total des rpondants 500
Poids en % 20 50 30 100
Lorsque lanalyse ncessite, certains calculs peuvent galement tre effectus (moyenne, mdiane, variance, cart type). Le tri plat peut tenir compte des questions filtres et ne dnombrer que les rpondants concerns. Si lon prend lexemple cit ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtre tait : possdez-vous un minitel ? . Les logiciels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous forme de reprsentations graphiques (histogrammes, diagrammes en btons, camemberts ). Il arrive que le tri plat des questions signaltiques (ge, sexe,) fasse apparatre des diffrences notables entre la rpartition au sein de lchantillon et celle au sein de la population tudier. Dans ce cas, il est conseill de procder un redressement dchantillon. Cette opration consiste supprimer (par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sur-reprsentes et/ou dupliquer (par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sous-reprsentes. b. Le tri crois : Prvu en principe lors de llaboration du plan de dpouillement, il va permettre de comparer les rponses une question aux rponses une autre question. Il va permettre de vrifier notamment lexistence dune relation entre la rponse une question de comportement ou dattitude variable expliquer et la rponse une question signaltique (sexe, ge,) variable explicative. Exemple : Supposons que lon croise la question : utilisez-vous le minitel pour passer une commande ? . Avec la question : exercez-vous une activit professionnelle ?. Le tri crois pourrait prsenter les rsultats suivants : Activit professionnelle Utilisez-vous le minitel ? Jamais Moins de 5 fois par an Plus de 5 fois par an Total Non (inactif) 80 40 30 150 Oui (actif) 20 210 120 350 Total 100 250 150 500
A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et dobtenir la rpartition suivante : Activit professionnelle
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Non
Oui
Total
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(inactif) 80 % 16 % 20 %
(actif) 20 % 84 % 80 %
Linterprtation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante : Sur 100 personnes nutilisant jamais le minitel pour passer commande 80 % sont des inactifs 20 % des actifs Toujours partir du croisement ralis, il est possible de calculer le poids des effectifs en colonnes et dobtenir la rpartition suivante : Activit professionnelle Utilisez-vous le minitel ? Jamais Moins de 5 fois par an Plus de 5 fois par an Total Non (inactif) 53 % 27 % 20 % 100 % Oui (actif) 6% 60 % 34 % 100 %
Linterprtation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante : Sur 100 inactifs, 53 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande, Sur 10 actifs, 6 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande Il faut toute fois se garder de conclure quil existe une relation entre ces variables (dans le cas ci-dessus, on remarque notamment que le fait dtre actif pourrait encourager lutilisation du minitel pour passer commande) sans avoir au pralable des tests statistiques qui permettent : 1. De mesurer la ralit de la dpendance entre ces variables avec le test du KHI 2 ; 2. De mesurer ensuite lintensit de la corrlation entre elles avec le calcul du coefficient r. c. Les autres traitements statistiques : Les tris plat et croiss sont les plus utiliss dans la pratique. On peut galement, lorsque cela savre utile et possible (utilisation indispensable dun outil informatique), raliser des analyses multidimensionnelles descriptives (segmentation).
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LA POLITIQUE DU PRODUIT
Dfinition dun produit : Cest toute chose offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilise ou consomme et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les organisations et les ides. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble davantage. Produit central
Produit tangible
Produit augment
Un Marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamental cest le produit central, cest--dire que lacheteur achte rellement car chaque produit est en ralit la concrtisation dune solution un problme ( lusine, on fabrique des produits de beaut, mais en magasin on vend de lespoir). Le travail du Marketer est de dcouvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avantages et non des caractristiques. Ensuite, le produit doit tre rendu tangible pour lacheteur cest--dire ces objets physiques et ces services doivent avoir une certaine dimension, un degr de qualit, un style et un nom de marque. Finalement, le responsable doit dterminer les services additionnels et les avantages qui accompagne le produit augment. Exemple : IBM ne vendait pas uniquement un produit, mais vendait un systme.
I. Classification du produit :
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Produits de consommation
Produits industriels
Produit de spcialit
1. Produit de consommation :
La classification des produits de consommation se fait selon la faon dont les consommateurs achtent le produit, cest--dire le temps et leffort dpens pour le choix du produit ou la marque. a. Produit dachat courant Ce sont des achats immdiat et frquent, et sont diviss en trois : Produits de base : achets rgulirement et le consommateur fidle peut les acheter rapidement. Produits dimpulsion : achets sans planification ou effort de recherche, ils doivent tre disponibles tout les endroits, lacheteur ne cherche pas gnralement ces produits mais il peut cder un besoin inhabituel ou peu frquent. Produits durgence : achets quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes.
b. Produit dachat rflchi Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaison selon les dimensions tel ladaptation ses besoins, qualit, prix, et style. Exemple : automobiles, lectromnager, meubles
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Le Marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure connaissance des marques, et il doit tudier la dmarche de collecte dinformation et aider les acheteurs comprendre les attributs de ce type de produit. c. Produit de spcialit Ce sont des produits dont les caractristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifier qun groupe import dacheteur et habituellement prs faire un effort dachat spcial. Exemple : produit de luxe.
d. Produit non recherch Le consommateur ne connat pas lexistence de ce produit alors il ne sy intresse pas comme par exemple : le dtecteur de fumer do dun effort marketing important pour persuader lacheteur.
A. La marque :
La marque est un signe matriel servant distinguer le produit, objet ou service dune entreprise. Le produit est donc tout dabord identifier par sa marque qui peut prendre lune des formes suivantes : noms patronymiques, pseudonymes, noms gographiques, dnominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractristiques du produit ou du conditionnement : cach, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres
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Marque nominatif : cest la partie de la marque qui peut tre vocalise ou prononce, Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet). Marque figuratif : cest la partie de la marque reconnaissable, mais imprononable cest--dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif. Copyright : cest le droit lgale de lexclusivit de reproduire de publier ou de vendre le contenu et la forme dun travail littral musical ou artistique. Lentreprise peut crer son nom elle-mme, soit elle peut recourir des intervenants externes comme des agences de publicit, des instituts de recherches, des spcialistes u graphisme.
1. La fonction de la marque :
A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : lidentification, la scurisation, et la valorisation. Lidentification : la fonction primaire de la marque consiste permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction. La scurisation : au del de cette facilit de redmarrage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant esprer une certaine constance (stabilit) des caractristiques et de la qualit des produits vendus. La valorisation : enfin, la prsence dune marque sur un produit est susceptible dajouter de la valeur ce produit aux yeux des client.
Marque propre
Marque enseigne
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Subway (Carrefour) Alias (paridoc) Forza (parsunic) St-michel (marks and spencer) par Carrefour
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Produits gnriques
lenseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque. Le produit est prsent sans marque, ni Produits conomiques signe distinctif. (Euromarch), produits lmentaires (Intermarch).
b. Les marques des services : Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM BMCE,
c Les marques de producteur : Les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques. Statut da la marque Marque produit Rle de la marque Chaque produit est commercialis sous une marque spcifique. Il bnficie dune communication personnelle. Lentreprise commercialise des produits autour dun mme march. La communication est fonde sur une promesse identique, partir de limage de lentreprise. Les produits sont diffrents, sur des marchs diffrents. La communication est personnelle mais reprend limage de lentreprise. Chaque marque profite de limage de la marque globale qui fdre lensemble. Chaque produit a une vie autonome. Lentreprise exerce une activit mondiale est profite de la notorit ainsi acquise auprs du public. Exemples Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Tide, Bonux.
Marque gamme
Marque ombrelle
Marque caution
La marque DANONE regroupe les marques Danette, Danup, Danino. Coca-cola regroupe les produits Coca-cola, Sprite.
Marque globale
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du produit. Emballage secondaire Assure le regroupement des emballages primaires. Emballage tertiaire
Le pack de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable. Permet le transport et le stockage. La palette forme de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable.
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Compositions ; Quantit du produit ; Date limite dutilisation ; Danger relatif lutilisation du produit (unirant).
Les mentions facultatives : - Linformation nutritionnelle (les vitamines, les protines,) ; - Terme qualifiant tels que : naturel, pure, lancienne, ; - Signe de qualit, labelle, normes ; - Information consommateur : mode demploi, promotion,
D. La stylique / design :
Cest lensemble des techniques permettant dadapter la forme, les couleurs, limage dun produit au got et aux attentes des consommateurs. Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de lenvironnement et les besoins de lutilisateurs, dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de lidentit visuelle de lentreprise (logistique, graphisme des documents externes,).
Temps 1. Lancement N Phases 1 2. Croissance 3. Maturit 4. Dclin Caractristiques financires Les besoins de trsorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit lev.
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Caractristiques commerciales Lancement Le produit est nouveau sur le march, le niveau des vents est encore un peu important.
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Caractristiques de production Les cots de production, de distribution et de communication sont levs ; lentreprise doit apprendre
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Lentreprise doit faire connatre le produit. concurrents se Croissance Des prsentent sur le march ; lentreprise doit travailler la fidlisation de ses clients. Maturit Les ventes du produit atteignent le maximum. Aprs les campagnes de publicit destine faire connatre le march, la promotion des ventes tente de fidliser les consommateurs afin de stabiliser la part de march. Les ventes diminuent, lentreprise doit faire un choix. Elle peut dcider de lancer une dernire campagne de promotion avant de se retirer du march. Elle peut aussi relancer le produit en le modifiant.
fabriquer le produit. Les cots de production et de distribution commencent diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence. Le produit subit quelques modifications technologiques ou de stylique afin de fidliser les consommateurs. Les cots de production remontent. Les augmentent. bnfices
Dclin
Si lentreprise dcide Les profits diminuent. dabandonner le produit, les cots diminuent (les productions sont amortis). En revanche, si elle dcide de relancer le produit, les cots de production vont nouveau augmenter.
Toutes fois, tous les produits nont pat le mme cycle de vie, selon la nature du produit et le catgorie de besoin auquel elle rpond. Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie trs bref dans le temps. La courbe de vie dun produit est prcd dune phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractrise par des lments de marketing spcifiques.
Phases Produit Recherche mise au point (test) Lancement Croissance Maturit Dclin Relance ventuelle
Prix
Distribution
Phase de
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Prix en baisse. Elargissement de la gamme et volume des ventes. Mise en place Prsence du
Modification pour segmentation du march. Prparer produits successeurs. Prix en baisse. Lutter contre la concurrence.
Recherche de
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Communication
dfinition de canaux de distribution (march-tests). Phase de dfinition axe thmes mdias (tests).
produit sur tous les canaux possibles. Publicit de notorit. Promotion dentretien.
nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image. Publicit pour relance du produit.
2. La gestion de la gamme :
La gamme est constitue de lensemble des produits proposs par lentreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui confre des objectifs commerciaux spcifiques. La largeur de la gamme : est compose du nombre du produits diffrents ou lignes proposs par lentreprise. Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21 La profondeur de la gamme : est le nombre de modles distincts que comprend chaque ligne. Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS avec des versions 3 ou 5. La longueur de la gamme : se dfinit partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le nombre de modles est identique dans chaque famille, la longueur est gale la largeur multiplie par la profondeur.
Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev (bas de gamme ou entre de gamme) ont pour objectifs dattirer les consommateurs de faon indiffrencie et de leur faire dcouvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant lui, est constitu des produits les plus perfectionns, au prix les plus levs. Les consommateurs cibls sont moins nombreux mais ils ont tous une caractristique commune : ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de las acqurir. Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels lentreprise sadresse, la gamme des produits est plu ou moins longue. Avantages Inconvnients Exemples
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connat Gamme courte Lentreprise parfaitement son march. Elle concerne ses efforts sur quelques produits et matrise mieux ses cots (de production et de communication). Elle construit une image de marque plus facile grer et viter ainsi les erreurs de positionnement.
Elle sadresse un nombre limit de segments. La dispersion des risques tant trs limite, lentreprise ne peut se permettre aucune erreur de communication et/ou de positionnement. Le choix reste trs limit pour les consommateurs.
Gamme longue
Elle demande de gros investissements en communication afin de clarifier auprs des consommateurs de positionnement de chaque produit. La connaissance des produits pour la force de vente est parfois difficile. La gestion stratgique de la gamme : Lentreprise gre sa gamme de produits en dterminant des objectifs commerciaux prcis certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme. Diffrents objectifs sont attribus certaines familles afin dassurer lquilibre de la gamme :
Elle vise plusieurs segments la fois et disperse les risques dchec entre les diffrentes lignes de produits.
La longueur de la gamme JAGUAR est de neuf. Elle est constitue de six familles, seules les trois premires familles proposent diffrents modles : S-TYPE : 3.0 V6 4.0 V8 BA XJ-8 : 3.2 Pack 4.0 Pack Sovereign : 3.2 V8 4.0 V8 XJR XKR XK8 La longueur de la gamme Renault est de plus de 200. Elle est constitue de plus de 15 familles de produits (Twingo, Kangoo, Clio, Mgane, Scnic) dont chacune propose plusieurs modles diffrents.
Produits leaders Produits dappel ou Produits dattraction Produits qui prparent lavenir Produits rgulateurs
Produits tactiques
Caractristiques Ils ralisent une grosse partie du chiffre daffaires et des bnfices de lentreprise. Elle cre sa gamme autour de ces produits vedettes. Leur prix est attractif, ils ont pour objet dattirer le consommateur et de faire vendre les autres produits. Ils ont pour principal objectif le remplacement terme des produits leaders. Leurs ventes sont quilibres, quelle que soit la conjoncture. Ils absorbent une partie des frais fixes. Ils sont lancs sur le march pour rpondre la concurrence.
ATTENTION : La composition dune gamme doit permettre une complmentarit, une synergie entre les produits. Il faut viter absolument les risques de cannibalisation, prjudiciables chaque produit et lensemble de la gamme. Exemple : la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306.
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Marketing
La gnration des ides innovatrices peut se faire par deux types de mthodes : les mthodes intuitives et les mthodes rationnelles. a. Les mthodes intuitives : Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherche travers des ides mises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces ides ; et la technique de la
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synergie qui consiste transposer le problme dans des univers diffrents mais prsentant certaines analogies afin den tudier les ractions. b. Les mthodes rationnelles : Elles englobent lanalyse fonctionnelle o les clients sont interrogs sur les problmes rencontrs, lanalyse des caractristiques o lon recherche lamlioration des produits travers des combinaisons diffrentes, et lanalyse morphologique qui consiste identifier les dimensions importantes des problmes afin dy remdier. Exemple dinformation et de mthodes utilises pour la mise au point de nouveaux produits : Stade du processus Stratgie dveloppement produit Ide spontane Pla et valuation Analyse financire Dveloppement Test marketing Commercialisation Objectifs Identifier les niches atteindre. Dvelopper concepts. Sparer bonnes des mauvaises ides. Identifier futur du produit, ventes, rsultats. Crer prototype et tests laboratoire, clientle. Tests produits et stratgie marketing sur chantillon. Positionnement et offre. Informations marketing Forces et faiblesses/ march et produit. Brainstorming. Tests, comparaisons des caractristiques. Etudes marketing, ratios financiers Tests clients et laboratoire. Tests marketing, distribution. Rpartition secteurs vente.
4. La stratgie de positionnement :
Le positionnement est dfini comme la conception dun produit et de son marketing dans le but de lui donner une place dtermin dans lesprit du consommateur (Kotler & Dubois). Le choix dun positionnement est crucial pour assurer le succs dun nouveau produit. Dans un march encombr par des offres multiples, un positionnement efficace permet une marque dtre perus comme diffrente de ses concurrents et doccuper une place unique dans lesprit des consommateurs. Le positionnement peut tre dfini partir de caractristiques symboliques (le cow-boy de Marlboro). Un positionnement doit possder quatre qualits : Etre clair : cest simple comprendre et donc mmorisable ; Correspondre des attentes de la part des consommateurs- cibles ; Etre crdibles par rapport aux caractristiques relles du produit ; Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.
Le positionnement rsulte de la place occupe par les concurrents sur le march, des attentes des consommateurs et des principales qualits du produits (critres de fonctionnement, dutilisation, conomiques). Il peut tre visualis sur des cartes perceptuelles : Economique lusage Palmolive 49
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Marketing
Dop
Sunsilk Garnier Longueurs et pointes Donne de beaux cheveux Hegor Vichy Klorane Sebane
Moins conomique lusage Aux vue des rsultats, lentreprise va choisir sa stratgie de positionnement. Exemple : Coca-cola vise le march des jeunes et positionne son produit en termes de gaiet, de joie de vivre et de sduction. En fonction de la carte perceptuelle tablie (de la place occupe par les concurrents et des opportunits du march), lentreprise peut opter pour trois stratgies distinctes : Stratgie Imitation : Occuper la mme place quun produit concurrent. Avantages Les cots de diffrentiation et de recherche dveloppement sont rduits. Limage de marque construite est originale, difficile imiter. Inconvnients Demande des efforts marketing importants et rguliers. Difficile appliquer lorsque le(s) leader(s) occupe(nt) une place importante. Des efforts pour maintenir limage auprs des consommateurs sont indispensables. Les risques dimitation sont levs. De gros investissements en communication sont indispensables. Linnovation doit tre gre. Les slections dides sont trs risques. Exemples La Peugeot 806 concurrente de la Renault ESPACE.
Diffrentiation : Donner une personnalit au produit grce une caractristique spcifique (prix, technologie, SAV). Innovation : Lancer sur le march un produit nouveau qui occupe une place reste vacante ou
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Marketing
5. Le portefeuille de produits :
Le concept de cycle de vie est utile comme cadre danalyse. Il permet lentreprise de grer son portefeuille de produits , cest--dire, lensemble de ses activits. La vocation se lentreprise tant avant tout de durer, il est ncessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en dclin. La gestion des produits se traduit par : - Le lancement de produits nouveaux ; - Le renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de vie des produits est brve et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide. Lentreprise doit veiller avoir un portefeuille de produits quilibrs, cest--dire compos de produits situs des phases diffrentes de leur cycle de vie. Daprs le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se dfinissent en fonction d taux de croissance et de la part de march dtenue.
Elev
Faible
Produit dilemme
Produit dilemme : le march est porteur mais la place occupe par lentreprise est faible. Grandir, devenir vedette nest pas ais, il faut compter avec les ractions des leaders de la branche. Cette stratgie cote chre en investissement et le risque de perte est lev. Produit vedette : sa croissance leves suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix peu leves. Lobjectif ici est davoir la plus grande part du march possible, les rsultats sont moins importants quil y parat premire vue. Produit vache lait : produit qui domine un march peu porteur. Les investissements sont limits, les profits levs.
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Produit poids mort : la part du march, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu coteuse mais sa rentabilit est souvent illusoire. Il faut songer le supprimer.
Remarques : 1- On retrouve travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il russit devient vedette, puis vache lait et enfin poids mort avant de disparatre. 2- Une entreprise doit donc porter une grande attention la rpartition de ses produits entre les quatre grandes catgories. Son portefeuille produits doit tre compos de telle manire q un produit vache lait fiance un produit dilemme . Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de sant du portefeuille dactivit de lentreprise et suggre des dispositions stratgiques prendre. Quatre dispositions pourrant tre prises : Dvelopper : le dveloppement des parts de march des dilemmes afin de les transformer en vedettes en sassurant des disponibilits financires pour le raliser ; Maintenir : le maintien des parts de march des vaches lait qui paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ; Exploiter : lexploitation des activits pouvant encore amliorer leur rentabilit sans se soucier de leur position commerciale ( vaches lait en fin de vie, et certains poids mort ) ; Abandonner : labandon des activits non rentables ou trop coteuses dvelopper. Cet abandon consistera vendre lactivit (source de liquidits) ou liquider tout simplement. Cest en gnral le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.
De nombreux outils danalyse des domaines dactivits stratgiques peuvent tre utiliss, les plus rpandus sont la mthode du Boston Consulting Group, la mthode Arthur Doo Little, lanalyse de Michael Potter.
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LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix est lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour lentreprise : il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses mthodes de fixation de prix existent : les cots, la demande et la concurrence.
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- Les cots fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires administratives, les loyers). Prix de vente (hors taxe) = cot variable + marge. Cette mthode est appele des cots directes (ou directe casting). La marge couvre une partie des cots fixes de lentreprise et le bnfice. c. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilit : Le seuil de rentabilit est le chiffre daffaire pour lequel lentreprise ne ralise ni bnfice ni perte. Un prix de vente ne peut tre fixer sans rfrence au cot mais la seule utilisation de ses calculs se rvlent insuffisante, cest pour cela il faut tenir compte du prix pratiqu au march et de la perception des consommateurs.
b. La mthode psychologique : On a pu observ que le consommateur dtermine pour chaque produit une zone de prix acceptable partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualit, son utilit, la concurrence).
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Principe de la mthode : Une enqute est effectue auprs dun chantillon reprsentatif des consommateurs potentiels auxquels on prsente le produit. On pose deux questions : - Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher) - Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas le produit ? (lestimant de qualit insuffisante). Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de rponse obtenu au deux questions, et dterminer le prix psychologique. Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de caf de 250g haut de gamme, o obtenu les rponses suivantes aprs enqute auprs de 500 consommateurs. Qualit insuffisante Prix excessif Prix de Nbre de % % Nbre de % %Cumul %Acheteurs vente rponses Dcroissant rponses croissant potentiels cumul 100-(a+b) 7 20 44 100 0 0 0 0 8 190 38 56 0 0 0 0 9 60 12 18 16 60 12 70 10 30 6 6 90 18 30 64 11 0 0 0 130 26 56 44 12 0 0 0 160 32 88 12 13 0 0 0 60 12 100 0 Le prix psychologique ou dacceptabilit retenu sera de 9 Dh ; ce prix 70 % des personnes interrogs sont prtes acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % estiment de qualit insuffisante. c. Prise en compte du comportement du consommateur : Face au prix, lattitude du consommateur du consommateur nest pas toujours rationnel, certain phnomne peuvent tre observs : La sensibilit au prix, les consommateurs ne sommes pas tous sensibles au prix ou ne le sommes que pour un certain type de produit. La connaissance des prix, un individu ne connat qun nombre relativement faible du prix du produit.
d. Rapport qualit prix : Le consommateur hirarchise les produits selon un rapport qualit prix contenu des services ventuels offerts (SAV, livraison). La qualit sera privilgi pour les produits durables mais ninterviendra que trs peu pour les produits de consommation courante (th, sucre). e. Les prix psychologiques : Elles correspondent des prix vers lesquels le consommateur peut tre attir.
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La structure du march : selon que le march est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, lentreprise dispose dune marge de manuvre (possibilit dagir sur le march) plus ou moins grande pour fixer des prix. La place de lentreprise par rapport la concurrence : si une entreprise est leader sur le march, il peut facilement impos ses prix, et il nen est pas de mme pour une entreprise dtentrice dune faible part de march qui devra saligner sur son principal concurrent. La nature du march : certains marchs sont trs sensibles au prix, par exemple : llectromnager, dautre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.
b. La fixation des prix : Plusieurs possibilits soffrent lentreprise : Lalignement : sur le prix du march, si les produits peu diffrenci (lessives), ou lorsque lentreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur dautre terrain : qualit, service, communication. La fixation dun prix en dessous du prix du march : afin de conqurir des parts de march importantes et rapidement. La pratique dun suprieur celui du march : pour des produits innovants ou de prestige, ou lorsque le niveau de qualit est particulirement lev.
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MERCEDES, BMW). Ces produits ciblent un segment de clientle peu sensible au prix, dont le comportement dachat est souvent dict par un certain snobisme. Cette stratgie permet une rentabilit unitaire leve, ne ncessite pas une importance capacit de production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une image de qualit des produits. Les autres lments du marchage doivent tre en cohrence avec le caractre haut de gamme retenu (en particulier la publicit et les canaux de distribution). c. Stratgie dalignement sur le march : Lentreprise fixe un prix sensiblement identique celui de la moyenne du march ou saligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratgie a pour avantage dviter une guerre des prix, et permet dentrer sur un march concurrentiel (exemple : lessives, vhicules automobiles, picerie alimentaire). La concurrence se dplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.
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La nature de la clientle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de certains critres (lge, la situation familiale, la profession). Des offres diffrencies sont proposes aux diffrents segments de clientle dcels (exemples : transport publique SNCF, compagnies ariennes, cinmas). La priode dachat : le secteur du tourisme pratique des tarifs diffrencis selon les saisons mme en priode de creuse, et de capter une clientle qui naurait pu soffrir les tarifs habituels. Les prestations connexes lachat : elle s consistent offrir des rductions de prix au client lorsque celui-ci se charge de certains services (exemples : transport, installation) au contraire de lui facturer en supplment ces mmes prestations. Une nouvelle mthode de fixation des prix, le yield management, sest dveloppe dans les transports ariens. Elle consiste proposer de trs nombreux tarifs diffrencis la clientle, variables au jour le jour selon ses proprits lachat.
LA POILITIQUE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation, et le cas chant, leur entretien. De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes par des individus et des organisations qui forment les diffrents circuits de distribution.
Canal
Circuit
Rseau
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Filire
consommateur. Ce sont les diffrents stades de la production La filire du march des fruits et et la distribution relatifs un march. lgumes comprend : Les producteurs Les importateurs Les grossistes Les dtaillants
Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matrielle) : - Lachat au producteur et au importateur ; - Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de consommation ; - Le fractionnement des quantits importantes fabriques par le producteur en ensemble plus petit adapt au besoin du consommateur ; - La mise en disposition des produits la clientle finale dans des points de vente ; - Les stockages des produits ; - Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque daration) ; - Les tches administratives diverses (la facturation, le contrle de livraison). La distribution doit donc rsoudre des problmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production diffrentes des dates de consommation), dassortiment (choix des produits prsents dans les lieux de vente), de quantit (distorsion entre quantits produites et quantits consommes). La distribution assure 7 tches principales qui rvlent de deux grandes fonctions : La fonction de gros : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lactivit principale est lachat de marchandises en vue de leur revente des dtaillants, des industries, des commerants, des institutions ou dautres grossistes. Ainsi, il est possible de rpartir des lots de produits achets bon prix, en plus petites quantits destines la vente. La fonction de dtail : Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les dtaillants achtent en grandes quantits les articles destins rpondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre lunit avec un certain profit. Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres.
1. Canal direct :
Producteur .. Consommateur Exemple : Vente par correspondance et distance Vente domicile Vente dans les succursales du fabricant.
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2. Canal court :
Producteur .. Dtaillant consommateur Exemple : Vente directe du producteur au dtaillant (produits rgionaux) Vente directe aux dtaillants ralisant un chiffre daffaires suffisant.
3. Canal long :
Producteur .. Grossiste .... Dtaillant consommateur Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux).
5. Canal intgr :
Producteur .. Centrale dachats + rseau grandes distributions . consommateur Exemple : Grands magasins, grandes chanes de distribution Les tches principales de la distribution sont : Transport : ensemble des oprations de transport et de manutention. Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes quantits ; il convient de les fractionner pour quelles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste, dtaillant. Assortiment : runir dans un mme point de vente plusieurs modles de produits nombreux et varis de manire prsenter un choix satisfaisant et adapt aux consommateurs. La constitution dun assortiment implique un savoir-faire, cest elle qui diffrencie les formes de distribution. Conditionnement : des oprations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent tre effectus par la distribution (th, fruits et lgumes, regroupement de produits diffrents etc..). Stockage : cest une mission essentielle car elle ^permet dajuster dans le temps la production et la consommation. Financement : les intrimaires assurent des risques financiers en achetant des produits et en les commercialisant.
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Services : certains produits sont directement lis la vente (prsentation des produits, promotion, PLV, conseil) ; dautres vont suivre la vente (livraison, installation, service aprs-vente).
Inconvnients Investissements importants (magasins, logistique). Mise en place dune organisation commerciale.
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Dtaillant
gographique. Bon contrle de laction promotionnelle. Commerant indpendant traditionnel (ex : picerie, quincaillerie). Commerant associ lorsque le distributeur nest pas de producteur. Distribution de certains produits (ex : boucherie). Rduction de la taille de la force de vente. Bonne diffusion gographique. Frais de transport et de stockage minimiss.
(ex : problme de rfrencement en grandes surfaces). Perte de contact avec la clientle finale. Cots de distribution levs (nombreuses marges prleves par les intermdiaires). Risque de conflits entre les intermdiaires.
Grossiste
Dtaillant
Consommateur
Critres de choix des canaux de distribution : Lefficacit. Elle dpend de : - sa puissance, cd la possibilit de couvrir un territoire gographique plus ou moins important ; - sa souplesse, cd la possibilit de modifier facilement le mode de distribution ; - les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment les distributeurs, leurs comptences et leurs motivations mettre en uvre la politique de distribution choisie ; - la matrise et le contrle possible du canal ainsi que les risques ventuels de conflits entre intermdiaires et producteurs. La rentabilit. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompt et le cot correspondant (cd marge prleve par lintermdiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prvu, le cot total du rseau de distribution qui sera mis en place. b. Choix des stratgies : Plusieurs stratgies sont applicables : Stratgies Caractristiques - Consiste distribuer les Distribution produits dans un maximum intensive de points de vente. - Bien adapt aux produit de grande consommation. - Permet de couvrir un large secteur gographique, de conqurir de fortes parts de march, de faire connatre le produit rapidement, daugmenter le CA. Distribution slective
Limites - Cote cher. - Exige que lentreprise soit capable de fournir de grandes quantits dans des dlais trs courts. - Ncessite une importance politique de communication afin dcouler de nombreuses units. - Accs difficile pour les PME et les entreprises artisanales. - Le producteur limite le - Diminue les cots de nombre de points de vente o distribution pour le ses produits seront distribus producteur, permet un
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un ensemble de distributeurs ayant des caractristiques communes. - Les points de vente sont slectionns selon des critres de taille mais aussi daccueil, de comptence, de conseils et de services proposs la clientle. - Le producteur choisit Distribution quelques distributeurs ayant exclusive lexclusivit gographique de la distribution sur un secteur donn. Permet de crer, de dvelopper et de renforcer une image de marque. Permet un excellent contrle de la commercialisation (aspect qualitatif), un investissement allg pour le producteur (effectif de la force de vente limit, frais de transport et de logistique rduits). c. Organisation et gestion du rseau :
contrle qualitatif des points - Produits de vente, mais la couverture cosmtiques en du march reste limite. parfumerie.
- Nassure quune faible couverture du march en raison du petit nombre de points de vente slectionns source de difficults de recrutement et de contrle des distributeurs. Soumise des contraintes (ex : lois sur les ententes, le refus de vente).
- Montres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou rseau de concessionnaires (ex : Renault) ou de franchiss (ex : Benetton).
Le choix du rseau : Choisir un rseau de distribution, cest avant tout dterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin dviter tout conflit qui pourrait surgir ultrieurement. Il est donc prudent de rdiger u contrat prvoyant rigoureusement les engagements rciproques. La gestion du rseau : La gestion du rseau soriente vers trois axes : La mise en place dun partenariat avec les membres du rseau : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation. Cette relation permettra de prvenir des conflits qui pourraient survenir, en crant un esprit de cohsion. La gestion des conflits : - Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent propos des conditions de prix, de rfrencement (prsence et place des produits en linaire), ou le respect des obligations rciproques et chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur). - Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont diffrencis, des litiges peuvent apparatre. Dans ce cas la cration de lignes ou de marques spcifiques certains types de points de vente permet de les limiter. Lvaluation et le contrle des performances du rseau : il convient de mesurer la qualit du service rendu au client, la fiabilit des dlais de livraison, le CA ralis, sa progression par type de clientle et par produit. Tout distributeur inefficace doit tre limin du rseau.
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1. Le trade marketing :
N aux Etats Unis, le trade marketing, tat desprit plus que technique, consiste pour lindustriel dvelopper des relations positives et profitables aux deux parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le trade marketing mix ou BLIMP comprend cinq composantes : Nature de la composante Marque brand Logistique Information Marchandisage Promotion Domaine daction concern par le trade marketing Logistique et dveloppement de marques de distributeurs, spcifiques lenseigne. Rduction des dlais entre sortie dusine et prise en main par le consommateur. Allgement des stocks. EDI (change de donnes par informatique) afin de diminuer les cots et les dlais. Mise en place de nouvelles implantations de rayons tenant compte des spcificits du point de vente. Oprations publicitaires et promotionnelles communes afin de dynamiser les ventes.
Une dmarche trade marketing est gnralement spcifique chaque enseigne, chacune ayant des besoins et un positionnement diffrent. Les oprations de trade marketing sont aujourdhui moins massives, plus cibles (ex : utilisation du gomarketing) et recherchent une vritable synergie entre les produits mis en valeur et lenseigne partenaire.
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POLITIQUE DE COMMUNICATION
La communication dpasse la simple information. Communiquer cest transmettre les informations dans le but dobtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou dattitude. De mme que lentreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de communication qui sont sa disposition, elle doit dfinir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre datteindre les objectifs quelle sest fixe. De plus en plus dentreprises ont pris conscience de ce rle et lont assum en employant une force de vente pour vhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel des agences de publicit, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations publiques pour amliorer leur image. La plupart des socits allouent aujourdhui dimportants budgets aux actions de communication. Pour elles, la question nest pas de savoir sil faut ou non en faire, mais de dcider du montant du budget et de sa rpartition. En fait, toute firme est engage dans un systme complexe de communications commerciales. Lentreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics ; les distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent entre eux. Chacun met des communications et ragit aux communications quil reoit. Nous verrons dans une premire section la communication grands mdias et, dans une seconde, la communication hors mdias.
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Le responsable marketing doit rflchir aux diffrents canaux quil va utiliser pour transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent tre classs en deux grandes catgories : les canaux personnels et les canaux impersonnels. Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualis et direct avec laudience. Il peut sagir dun entretien de face face, dune communication tlphonique, ou dune messagerie tlmatique. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacit de ce quelles permettent un feedback et un ajustement permanent. Une entreprise doit savoir utiliser son profit les communications interpersonnelles, mme si elles sont difficilement contrlables. Elle peut : a) Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente, de mailing ou de publicit ; b) Transformer certaines personnes prfrentielles ou faisant delles ses ambassadeurs ; c) Travailler en collaboration avec les leaders dopinion locaux, tels que les animateurs de radio, les chefs de classe, les responsables de clubs ou dassociations ; d) Faire appel, dans le contenu mme du message, des tmoignes ou changes de vues propos du produit ; e) Donner leur action publicitaire un style qui invite la conservation. Les canaux impersonnels rassemblent tous les mdias qui acheminent le message sans contact interactif avec laudience. On peut les rpartir galement en trois catgories. Les masses mdias, cest--dire la presse, la radio, la tlvision, le cinma et laffichage, sont surtout pour toucher de large audience, peu diffrencies ( lexception des mdias slectifs, qui sadressent des publics spcialiss). Les atmosphres sont des environnements conus pour susciter des relations positives de la part de laudience lgard dune entreprise ou du n produit. Ainsi, les dentistes ou les psychologues dcorent-ils leur cabinet de faon communiquer une atmosphre de confiance. Les vnements, enfin, correspondent des manifestations prpares lavance.
I. Gnralits :
A. Dfinitions : 1. Dfinition de la communication :
La communication marketing consiste pour une organisation transmettre des messages son public en vue de modifier leur comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,) et par voie de consquence leur comportement effectif. Alors que la promotion consiste faciliter ou stimuler certains comportements effectifs (notamment lachat dun produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite dun chantillon, dun produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs). Les objectifs de la communication : - Faire connatre : le but est de faire connatre lentreprise, ses produits et services. - Faire aimer : la communication vise faire aimer lentreprise et ses produits et leur donner une bonne image. - Faire agir : la communication vise faire acheter. les cibles de la communication : - Cible interne : force de vente et les associs.
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- Cible externe : commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. Non commerciales : lEtat, la presse et les association de consommateurs. Les moyens de la communication : Formes de communication
Communication mdia
Mercatique directe
Communication institutionnelle
Relations publiques
Parrainages
Mcnat
Communication mdia : communication par le moyen de la publicit dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, tlvision, affichage, cinma, presse, magazine). La publicit directe : qui consiste adresser des messages individuels au membre du public vis, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il sagit alors de mailing, ou publipostage), dappel tlphonique (phoning) ou des contacts personnels assur par des reprsentant de lentreprise (vendeur, salon, exposition, congrs). 2. La promotion des ventes : par un ensemble technique, la promotion de ventes influence la vente court terme. La vente avec prime : Types de prime Caractristiques Remise gratuite dun article en mme temps que le produit achet Prime directe (ex : pour labonnement une revue, remise dune calculatrice). Remise dun cadeau quand le consommateur prsente un certain Prime diffre nombre dachat (ex : un jouet pour enfant pour 5 achats dun produit). Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit. Prime recette Le conditionnement est un contenant rutilisable. Prime contenant Offre dune quantit de produit supplmentaire (+10%) pour le Prime produit en plus mme prix. Remise dun cadeau contre une somme dargent mais valeur de la Prime auto payante prime doit tre suprieur la somme demande. Les techniques de jeux :
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Jeux loterie : opration avec promesse de gain pour lequel le hasard dtermine le ou les
gagnants.
Le concours : oprations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau. Un gagnant par magasin (Winner per store) : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente. Les rductions prix :
Bons de rduction : ce sont des coupons donnant droit une rduction de prix lors de lachat.
Offre spciale : prix spcial sur un produit pendant une priode dtermine. Vente groupe : ensemble de produits vendus en mme temps pour un prix spcial. 3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits. Offre de remboursement : remboursement de tout ou partie du produit sur prsentation
dune preuve dachat. Essais dchantillonnage :
chantillon : distribution gratuite dune quantit rduite dun produit pour essaie. Essaie gratuit : offre dessaie dun nouveau produit sans obligation dachats. Dmonstration : prsentation dun produit et de ses qualits suivie dun essaie ou dune
dgustation.
Distinction entre promotion des ventes et publicit mdia : Publicit mdia Faire connatre, faire aimer, faire acheter. Effet moyen, long terme. Stratgie poul (tir) le but est dattirer le consommateur vers le produit.
Caractristiques Promotion des ventes Objectif Faire acheter Effet Stratgie Effet court terme Stratgie pouch (pousser) le but est de pousser le produit vers le consommateur.
Les relations publiques : ce sont des oprations personnelles menes auprs du public important pour lentreprise en vue de linformer, de gagner sa sympathie ou de linciter diffuser son tour les informations comme lui a prsente. Les principales formes de relations publiques sont les confrences de presse, les visites dentreprise et dusine, les rceptions, les cadeaux dentreprise. Le sponsoring et le mcnat : il consiste amliorer limage dune entreprise ou dun produit en finanant publiquement certains vnements spectaculaires de caractre sportives tel que course de voiture (il sagit alors de sponsoring), ou certains oprations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture, rnovation dun chteau (il sagit de mcnat). La publicit par les mdias : la publicit est lensemble des communication caractre commerciale de lentreprise travers les masses mdia qui permettent daccrotre moyen terme les ventes de lentreprise.
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Marketing
Socit dtudes
Supports
2. Les agences :
Une agence est un organisme indpendant, compos de spcialistes chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution et du contrle des actions publicitaires. Les agences comportent la fois des services techniques (tudes, cration, fabrication, achat sespace dans les mdias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la dfinition des objectifs, des budgets et la stratgie de communication. Par ailleurs, le march est assez volatile et, selon quune agence russit dcrocher quelques gros budgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients, sa place dans le classement sen ressent. Il ny a pas de rgle uniforme concernant les relations entre les agences et les annonceurs, en dehors de lexclusivit rciproque (pour un march donn). En gnral, les agences sont rmunres soit sous forme dhonoraires, soit sous forme de commission (15% des achats despace dans les mdias). La mise en uvre dune compagne publicitaire, suppose que lon rponde cinq questions fondamentales savoir : quels sont les objectifs poursuivis ? quel doit tre la taille du budget ? quel message faut-il transmettre ? quels mdias doivent tre employs ? comment mesurer lefficacit de laction entreprise ?
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Lannonceur, conform un problme en matire de communication, sadresse une agence de publicit. Selon ses propres forces (existence ou non dans lentreprise dun important service marketing ou publicit), la question pose est diffrente.
5. Les rgies :
Ce sont des entreprises qui, a priori, manent des supports. Elles sont charges de vendre lespace publicitaire des supports dont elles ont la responsabilit. Le point, TF1 et RTL nont ni vocation si comptence pour vendre leur espace disponible et ils se dchargent de cette fonction sur leur rgie.
6. Les supports :
Ce sont les organes individuels de transmission des annonces : TF1, Radio Luxembourg, Avenir Publicit, La Croix, Lexpress sont des supports. Un mdia est un ensemble de supports qui utilisent un mme canal : la tlvision, la radio, la presse, etc. Mdias et supports feront lobjet dun paragraphe particulier.
C. La rglementation de la publicit :
La publicit ne vit pas sous un rgime de libert totale. Bien au contraire, elle est svrement rglemente. Au surplus, les annonceurs et les agences pratiquent deux-mmes une autocensure ; a peu prs tous les organes sintressant de prs ou de loin la publicit ont dicte des codes de pratiques loyales : cest le cas de lUnion des annonceurs, de lAssociation dAgences et conseils en communication, de la Chambre Internationale et bien sr du Bureau de Vrification de la Publicit. Le BVP, n en 1954, regroupe des reprsentants dorganisations publicitaires les plus diverses et il met des recommandations ; il a mme la possibilit dagir en justice.
1. Rglementation gnrale :
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La publicit mensongre est interdite, et ceci depuis une lois de 1905 qui proscrit la publicit trompeuse et quivoque.
2. Rglementation particulire :
a. Rglementation des mdias : Laffichage nest pas libre : le nombre des mtres carrs des panneaux, proximit des btiments historiques, des routes nationales sont rglements. En fait, ces dispositions ont peu deffets. La publicit tlvise est soumise de nombreuses limites quantitatives (le nombre dheurs dantenne est rduite) et qualitatives (on ne peu prsenter nimporte quel film). b. Rglementation de certains produits : Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissons alcoolises font lobjet dune rglementation. Pour le tabac, les interdictions sappliquent des mdias (tlvision et affichage), les montants (les budgets sont limits), des thmes (on ne peut que montrer le produit et la marque, sans autre lment). c. Rglementations des thmes : La question essentielle est celle de la publicit ; aprs avoir t, pendant longtemps, soumise une interdiction totale, elle est aujourdhui autorise mais uniquement si elle est loyale, si elle porte sur une comparaison objective des caractristiques essentielles et significatives des produits entre eux.
1. La publicit de firme :
On la trouve encore sous lappellation de publicit institutionnelle (corporate advertising). Elle a le plus souvent pour objet de modifier une image de firme ou tout simplement den crer une. Elle sadresse non seulement aux acheteurs potentiels, mais aussi lopinion publique, aux revendeurs ? Exemples : Danone parle de sa Fonction pour la sant. France Tlcom annonce : Bienvenue dans la vie.com .
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Publicit informative : Informer le march de lexistence dun nouveau produit. Suggrer de nouvelles utilisations. Faire connatre un changement de prix. Expliquer le fonctionnement dun produit. Dcrire des services offerts. Rsorber les craintes de lacheteur. Construire une image. Publicit persuasive : Crer une prfrence pour la marque. Modifier la perception des attributs du produit par le march. Encourager une fidlit. Stimuler un achat immdiat. Faciliter un entretient avec un vendeur. Publicit de rappel : Rappeler les occasions prochaines dachat et de communication. Entretenir la notorit. Rappeler lexistence des distributeurs. La publicit informative est surtout utile en dbut du cycle de vie dun produit, lorsquil sagit dattaquer la demande primaire. La publicit persuasive, beaucoup plus courante, est dominante en univers concurrentiel, lorsquil sagit de favoriser la demande slective pour une marque particulire. Enfin, la publicit de rappel se pratique surtout en phase de maturit lorsquil sagit dentretenir la demande. Les publicits pour Coca-cola nont gure besoin dinformer ou de persuader, mais plutt de rappeler la marque la mmoire de march. La publicit daprsvente qui consiste rassurer les rcents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient cette catgorie. Le choix de lobjectif publicitaire doit sappuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale. Si le produit est mr, lentreprise leader et le taux dutilisation faible, la publicit aura pour objectif daccrotre la demande globale. En revanche, si le produit est nouveau et lentreprise faiblement prsente, lobjectif sera en relief linnovation de la marque face au leader.
III.
Le budget publicitaire :
A. Dfinition :
La dtermination du budget : Une fois les objectifs fixs, lentreprise doit dterminer les budgets publicitaires, produit par produit. Nous avions alors indiqu notre prfrence pour la mthode reliant les moyens aux objectifs. Dune faon plus gnrale, les facteurs devant tre pris en compte dans llaboration du budget publicitaire sont les suivants :
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Ltape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin defforts publicitaires soutenus pour voir sa notorit progresser. Une marque bien tablie na besoin que dune publicit dentretien. La part de march. Une marque forte part de march investit moins en publicit quune marque faible part qui cherche progresser. En France, par exemple, Renault qui contrlait 31 % du march en 1988 na investit que 26% des dpenses publicitaires du secteur. La concurrence. Dans un march encombr, une marque doit investir suffisamment pour percer le brouhaha publicitaire du secteur. La rptition. Si le message implique un nombre lev de rptition, le budget saccrot en consquence. Les produits de substitution. Plus ils sont nombreux, plus le besoin de diffrentiation dimage exige un effort important.
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La mthode de lalignement dur les concurrents : Avoir pour but de dpenser en publicit la mme somme que les concurrents semble, a priori, ne reposer sur aucun raisonnement valable : les produits ne sont pas les mmes, le marketing mix de chacun repose sur un lment plutt que sur un autre, etc. et pourtant, la question nest pas aussi simple. Dabord, peu prvaloir, dans une profession, lide selon laquelle il existe un montant normal de publicit dpenser pour vendre les produits. De telles traditions, fondes ou non, sont plus frquentes quon pourrait le penser. Ensuite, et ce motif est essentiel, la part de march publicitaire ( share of voice ) est une notion importante. Dans les secteurs des biens de consommation trs courants (lessives, cosmtiques, produits alimentaires), il est de mise de postuler quun lien direct existe entre la part de march publicitaire et la part de march e, chiffre daffaires. Un produit qui dtient 15% du march se doit dtre prsent partout 15% : sur les ondes, dans la presse, la tlvision et aussi, nous le verrons, sur les linaires des hypermarchs. La mthode analytique (objectifs/ moyens) : les GRP. Une dernire famille de mthodes pour dterminer le montant du budget consiste analyser besoins du march et les caractristiques du produit, assigner des objectifs aux compagnes, puis valuer le cot quil faudra supporter pour atteindre ces objectifs et enfin se procurer les moyens en retenant le budget adquat. Il sagit donc dune mthode de gestion rigoureuse. Lobjectif est souvent fix en termes de GRP (gros rating points) qui correspondent une occasion de voir (ou dentendre) auprs de 1 % de la cible vise. On estime en gnrale que, pour un produit de grande consommation, la publicit dentretien souhaitable est lordre de 680 GRP par mois, cest--dire par exemple 8 ODV pour 85 % de la cible. Selon que le march est concentr ou dispers, que le produit est jeune ou mr, que les distributeurs sont acquis ou non au produit, des objectifs diffrents sont fixs et lentreprise dtermine la dpense ncessaire. Le GRP se calcule de deux manires : GRP = (nombre total de contacts utiles / population cible)* 100. GRP = (nombre total dindividus cibles touchs / population cible)* rptition moyenne. Le GRP synthtise deux des principales sources de lefficacit : le nombre de personnes touches (ltendue) et le nombre de fois ou chacun sera touch (la rptition).
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La couverture C est le nombre dindividus (ou foyers) exposs une message au moins une fois au cours de la compagne. La frquence F est le nombre de fois quun individu (ou foyers) est, en moyenne, expos au message au cours de la campagne. Limpact I correspond la valeur qualitative dun message dans un support (ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage dimpact dans lusine nouvelle que dans le plerin).
1. La presse :
Elle est depuis toujours le mdia le plus utilis ; elle masque une extrme diversit : a. La presse quotidienne : Elle couvre presque lensemble du pays, il est bien rare de trouver un Franais qui ne lise aucun quotidien. Elle est peu valorisante pour la publicit : mauvaise qualit de papier, difficults pour diffuser des annonces en couleur, peu de soin accord au quotidien par le lecteur. Surtout, par nature, elle est trs vite prime. b. La presse priodique : Ce sont les magazines. Ils jouissent dune slectivit trs variable. Certains sont trs peu slectifs (Paris Match), dautres recherchent une selon le style de vie (Vital), le sport pratiqu (Tennis Magazine), le hobby (Cuisine Gourmande), la catgorie socio- professionnelle (Le point). La qualit de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les
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magazines, saccompagnent parfois de vritables photos dart. Le cot reste cependant relativement lev ; c. Les magazines : Le magazine est une publication priodique, le plus souvent illustre qui traite de sujets divers, grand public, techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualit de reproduction pour les publicits. Pour lexportateur, lutilisation des magazines est souvent problmatique. En effet, labsence de magazines sur certains marchs ou le nombre excessif de magazines faible couverture sur dautres marchs forcent les exportateurs dsinvestir dans ce mdia. En Europe, par exemple, il existe des centaines de magazines grand public mais chacun deux a une circulation trs limite en comparaison avec les magazines nationaux des Etats-Unis. A cause de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles dtre utiliss pour des articles de consommation de masse. Par contre, dans le cas de certains biens industriels ou de bien de consommation qui sadressent une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvent savrer adapts car ils atteignent des audiences spcialiss et influentes. Dans des pays comme le Canada, la Grande Bretagne, lAllemagne et les Etats-Unis, les industriels investissent une part importante des budgets publicitaires dans les magazines techniques et professionnels malgr le fait quils soient limits dans beaucoup dautres pays. Certains magazines de gestion (Business Week,) sont lus dans plusieurs pays en plus de celui dorigine. d. La presse spcialise : Dans certains industries comme lagriculture, la construction, la chimie, lautomobile, lquipement agricole, les surgels, les produits pharmaceutiques et mdicaux, le mtal, le ptrole, le papier, les plastiques, le transport, et biens dautres, les publications professionnelles techniques occupent une grande importance. Laccs la presse spcialise permet une entreprise exportatrice de mobiliser un budget raisonnable et datteindre une cible spcifique sur un march particulier : les hommes et les femmes daffaires, les dcideurs internationaux, les acheteurs internationaux. e. La presse internationale : La presse internationale rassemble tous les magazines et journaux spcialiss (exemple : Wall Street Journal, China Daily) ou gnralistes publis en plusieurs langues dans plusieurs pays avec souvent des versions nationales ou rgionales disponibles. De bonnes illustrations de magazines internationaux sont dune part le Marie-Claire, magazine fminin franais qui possde plus de 20 versions diffrentes pour ses marchs trangers et dautres part, le Readers Digest qui atteint plus de 41 pays dans les langues locales. Cest le seul magazine qui ait une telle pntration ! Il apparat que les exportateurs tendent investir une part relativement faible de leur budget publicitaire dans les mdias internationaux, leur prfrant les mdias locaux. Pourtant budget publicit dans la presse internationale dont le lectorat est gnralement compos de groupes socio-conomiques plus levs ou constitus en professionnels spcialiss, permet dinfluencer favorablement le climat local lgard de produits neufs. La presse internationale a parfois un lectorat trs tonnamment lev ainsi quune excellente rputation en tant que source dinformation que les produits trangers. La presse internationale peut donc tre approprie dans certains cas : Lorsque la presse locale nest pas disponible ;
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Lorsque la presse locale na pas une couverture suffisante ; Lorsque la presse locale nest pas suffisamment adapte la cible ; Lorsque vos produits sont homognes, leurs conditions dutilisation identiques et quils sadressent un segment de population qui a des points communs par del les frontires physiques et culturelles. Cette approche est trs utilise dans la presse fminine pour certains produits comme les cosmtiques, les produits damnagement intrieur de la maison, les meubles
Laccs la presse internationale se fait le plus souvent par lintermdiaire dune agence de communication.
2. La tlvision :
La publicit tlvise demeure le mdia indispensable pour certaines catgories de produits. Lorsquil faut faire appel une dnomination afin de prouver lintrt dun produit, seul la tlvision le permet. Exemple : Une colle puissante, un produit dentretien nont pas de meilleur agent de vente quune dmonstration dutilisation. De plus, lcoute de la tlvision a lieu dans une ambiance familiale et le mrite des produits peut tre comment. Pour ces raisons, la tlvision occupe le deuxime rang parmi les mdias.
3. La radio :
Lcoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement la tlvision, constitue facilement un bruit de fond qui accompagne dautres activits : bricolage, lecture, mnage, etc. De plus, elle est trs peu slective. Ainsi, entre 7h30 et 8h30, tout le monde coute la radio, alors qu 9h30 ou 15h30, laudience est surtout compose de mnagres. Enfin, la radio ne peut transmettre tous les thmes. Par nature, les vocations visuelles lui sont interdites. En dpit de tous ces inconvnients ou de toutes ces limitations, la radio bnficie de nombreux avantages. Elle est dune utilisation trs souple : une annonce est vite labore et la programmation du temps dantenne est autrement plus aise qu la tlvision. Elle est relativement peu onreuse et autorise donc les campagnes de rptition. Au surplus, les mthodes de communication possibles sont multiples : patronage dune mission, messages lus par un animateur, cassettes prenregistres, cadeaux offerts loccasion dun jeu, etc. Chaque station a un public diffrenci.
4. Laffichage :
Laffichage bnficie dune grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les plus divers et dans les endroits les plus reculs. Mais, cette audience est fort peu slective, si ce nest sur le plan gographique.
5. Le cinma :
Le dernier des grands mdias est le cinma. En tant que mdia exclusif, il ne cesse de perdre de limportance, mais il peut rendre de grands services comme mdia complmentaires. Plus simple que la tlvision (moins de rglementation), il fait preuve dune slectivit assez rduite, avec cependant une tendance toucher les citadins et les jeunes, mme si tout dpend de la nature du film prsent. La publicit est reue dans les conditions idales : le prospect est parfaitement attentif.
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6. Internet :
Le Web constitue un mdia de plus en plus frquemment employ puisquil transmet, sur lordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable commercial dune entreprise de laisser un message au consommateur potentiel. Grce linteractivit engendre par loutil informatique, la relation qui sinstaure entre loutil et le client se personnalise, sadaptant ainsi aux besoins de chacun. De plus, linstrument ne se limite pas la communication, il est aussi conu comme un moyen de vente. Les deux variables de marketing, la communication et la vente, ont alors la possibilit dtre mises en action simultanment. Enfin, le contrle de lefficacit publicitaire est amlior. Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages consultes (totalement tlcharges), les bandeaux vus, les clics ou les taux de rponses :
MEDIA Tlvision
Radio
Affichage
Presse
Les magazines
AVANTAGES - Mise en place du message (son, image). - Impact, important. - Audience leve. - Bonne attention. - Bonne couverture. - Bonne qualit de reproduction. - Souplesse (possibilit de changer le message). - Cot limit. - Audience massive. - Cot faible. - Audience leve. - Bonne slectivit gographique. - Flexibilit. - Faible concurrence. - Bonne frquence. - Bonne slectivit. - Cot peu lev. - Opportunit. - Crdibilit. - Profondeur de laudience. - Bonne couverture locale. - Slectivit de laudience. - Crdibilit. - Bonne qualit de reproduction. - Longue dure de vie.
INCOVENIENTS - Cot lev. - Rglementation svre (alcool, tabac). - Manque de slectivit. - Longue dlais dachat.
- Dure de vie courte. - Peu crateur dimage. - Qualit de reproduction mdiocre. - Longue dlais dachat. - Pas de garantie demplacement. - Mdium lent.
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(office de justification de la diffusion), les panels et le tarif mdia, concernant de support. Dans le tarif mdia, par exemple, les prix sont donns pour diffrentes tailles dannonceurs, diffrentes options (noir et blanc, couleur), places de lannonce dans le support et diffrents niveaux dinsertion. La plupart des supports proposent des rductions en fonction du nombre dinsertions totales effectues au cours dune anne. Dans le cas de la presse crite, on distingue gnralement : La diffusion. Cest le nombre dexemplaires effectivement distribus. Laudience globale. Une estimation du nombre de personnes exposes au support (lorsquun magazine circule de main en main, son audience est trs suprieure sa diffusion). Laudience utile : cest la partie de laudience qui correspond la cible vise. Laudience effective : le nombre de ceux qui, appartenant la cible, ont effectivement vu le message.
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publicit, qui note quil est prfrable datteindre peu de personnes de nombreuses fois (forte rptition) ou de nombreuses personnes peu de fois (forte tendue). De lobjectif gnral de la campagne dpend du chiffre minimum de messages auxquels la cible doit tre expose pour quun effet se fasse sentir. Une difficult particulire est due au phnomne de la duplication des audiences. Lauditeur de RMC regarde France 2 le soir et lit lExpress, le Nouvel Economiste et le Provenal. La couverture nette est le nombre de personnes exposes au moins une fois au message.
D. La cration publicitaire :
La cration publicitaire relve dun domaine un peu part. la plupart du temps, les annonceurs sont carts du processus scoulant entre la dtermination des objectifs publicitaires et lannonce ou les annonces dfinitives. Ils peuvent tre amens exercer des choix de temps autre, mais la cration relve du domaine exclusif des cellules cratives dans les agences. Ici intervient le briefe. Cest un document crit comportant toute la stratgie de lannonceur des caractristiques du march au budget et destin lagence. Il est trs dlicat de vouloir analyser ou dcouper rationnellement un processus de cration qui, par essence, fait appel limagination, au non-conformisme, lintuition, lesthtique. Cependant, on admet qu partir du moment o la stratgie publicitaire a t dfinie, trois caractristiques dominent : La promesse : il sagit du bnfice propos au consommateur sil se dcide acheter ; la promesse est de nature fonctionnelle (une crme plus fluide), dutilisation (scurit renforce) ou psychologique (rester jeune). - La promesse doit tre pertinente : base sur une motivation forte pour le consommateur ou sur un frein que lon repousse. - La promesse doit tre inexploite : pour viter de faire de la publicit la concurrence. - La promesse doit tre exclusive : la qualit mise en avant ne doit pas tre commune tout les produits de la mme classe mais doit au contraire donner une raison de le prfrer aux autres. - La promesse doit tre vrai : inutile de mentir, la publicit peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le fera pas rachet. La justification : cest la caractristique qui explique que la promesse est certaine ; prsence dun airbag, composition de la crme avec du liposome. Le ton et le style : lannonce se droule dans un climat, une ambiance gnrale qui doivent renforcer le pouvoir dattraction et la crdibilit du message : lgance, humour, technique, beaut, etc. Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la cration, les agences ont mis au point des documents daide la cration, des copy platform ou COPY strategy. On y trouve des cadres quil faut remplir, avec des questions diverses : Quels sont les faits : produits, marque ?
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Quelle est la cible ? Quel est le besoin satisfaire ? Quel est le problme rsoudre ? Quel est lobjet de la publicit ? Quels sont les concurrents ? Quelle est la promesse ? Quelle est la justification de la promesse ? Y a-t-il des arguments complmentaires ? Quels sont les mdias, les supports ?
E. Le plan de campagne :
Une fois le montant du budget fix, les supports choisis et les annonces labores, trois dcisions doivent encore tre prises : Quand la publicit va-t-elle paratre ? faut-il tenir compte des tendances saisonnires des ventes ou doit-on au contraire profiter des prix attractifs proposs aux annonceurs pendant les mois creux ? Quelle taille donner au message ? la taille dpendra du budget, du support choisi et des objectifs de la campagne ? A quelle cadence doit-on diffuser lannonce ? se posent ici les problmes de rptition et de mmorisation. Est-ce plus efficace de rpartir les annonces tout au long de lanne ou les concentrer sur une courte priode ? il nexiste pas de rponse toute faite cette question.
F. Le contrle de lefficacit :
Nous contenterons de rappeler quels sont, en pratique, les tests qui peuvent tre utiliss. Les choix en matire de contrle publicitaire se prsentent sous forme dun arbre de dcision. Dune part, on peut contrler leffet de la publicit sur les ventes ou sur les communications. Dautre part, on sattacher la copy strategy (cration) ou la mdia strategy (budget) et, enfin, on peut recourir des pr ou des post-tests. Quelques annonceurs ne sembarrassent pas de la question du choix du type de contrle effectuer et mesurent peu prs toutes les variables, aussi bien avec des prs que des posttests. Ils sont trs minoritaires. Les plus nombreux sont les annonceurs qui, compte tenu des contraintes de temps et de budget, limitent leur action certains contrles (copy strategy et pr-test, par exemple). Le budget des tudes est toujours trop mince par rapport aux souhaits exprims et, de plus, il est souvent impossible dajouter un test dans un processus de cration sui, par ailleurs, est dj bien long. Des choix sont donc oprs, en voici les traits les plus marquants.
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support, sans plus. Au contraire, une cration dfectueuse peut dgrader tout jamais limage dun produit.
3. Pr-tests et post-tests :
Ils sont tout les deux utilis, mais laccent est dabord mis sur les pr-tets car, pour les annonceurs et les agences, il est prfrable de ne pas se tromper avant, que de savoir aprs pourquoi lon sest tromp, la distinction pr/ post-tests est malgr tout un peu artificielle. Le post-test dune campagne joue en quelque sorte le rle de pr-tests pour la suivante. Nous venons de voir que la publicit constitue un volet essentiel de la politique de communication mene par les entreprises, le second aspect est celui de la promotion des ventes, nous laborderons prsent.
La publicit demeure loutil principal de la communication commerciale mais, ses cts, se sont dveloppes toutes sortes dactions qui nutilisent pas le canal des mdias. Bien menes, elles sont dune redoutable efficacit. La plupart du temps, ces actions jouent le rle de complment de la publicit. La communication forme un tout que lon ne peut dissocier et on veillera plus particulirement la cohrence, dune part, de tous les moyens utiliss, et dautre part, de leur programmation dans le temps. Dans cette section, bous numrons successivement les quatre principales techniques de communication hors mdia.
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confrences de presse, communiqus de presse, interviews du dirigeant dans la presse, simples envois de lettres, cocktails, djeuner ou petit djeuner de presse, etc.
B. Le sponsoring et le mcnat :
Intressant quelque six cents annonceurs, le sponsoring et le mcnat reprsentent sans doute un budget de lordre de 300 millions deuros. Son dveloppement est intervenu pour plusieurs raisons : La forte rglementation en matire de publicit qui interdit laccs de certains produits aux grands mdias (tabac et alcool la tlvision, par exemple) ; Une diminution certaine de lefficacit de la publicit traditionnelle due la saturation des supports et aux habitudes de consommation.
C. Le marketing direct :
Le mailing, ou mieux encore, le phoning sont devenus des techniques de communication (et de vente) trs performantes. Tout repose sur la savante utilisation dun fichier. Les techniques de scoring permettent de choisir les prospects, en fonction de leurs caractristiques et de leurs habitudes d achat si elles sont connues qui auront le plus de chances de ragir favorablement. Les progrs techniques ont t un pralable indispensable ce dveloppement : informatisation bien sr, mais aussi bureautique, mthode danalyse des donnes, etc. Le marketing direct croit aujourdhui une vitesse acclre en raison de sa trs grande souplesse dutilisation et surtout des possibilits immdiates de calcul des rendements.
1. Le mix de la communication :
La formulation du mix de la communication comporte deux tapes : La premire consiste fixer le budget global de la communication promotion.
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La seconde consiste choisir les moyens de communication et de promotion qui seront utiliss et rpartir entre eux le budget global. Ce choix entre rpartition se fait la lumire de ladquation relative des diffrents moyens par rapport aux caractristiques et comportements dachat des publics viss, et aux objectifs spcifiques de la politique de communication promotion de lentreprise.
2. La publicit :
Le plus souvent, elle est ralise par une agence pour le compte dun annonceur. Elle est destine informer le public et le convaincre dacheter un produit ou un service. Il existe diffrents types de publicit : la publicit de firme appele aussi institutionnelle et la publicit des produits, la plus frquentes.
3. Mdias et supports :
Les mdias pouvant tre utiliss en publicit sont en nombre de six : la presse, la tlvision, la radio, laffichage, le cinma et lInternet. Aprs avoir choisi les mdias les mieux adapts la cible vise et au budget disponible, il faut slectionner les supports particuliers que lon utilisera et dcider du nombre dinsertions quon y fera. Pour cela, partir des informations nombreuses dont on dispose sur laudience des principaux supports, on construit des plan mdias que lon compare sous le triple aspect de la couverture de la cible, de la rptition et du nombre total dexpositions obtenues.
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Publicit pour la fraise (finance par diffrents producteurs de fraises) Compagne pour la scurit, les prservatifs
Avantages
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Inconvnients
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- Bonne slectivit gographique. - Forte audience. - Dlai de rservation court. - Trs bonne qualit technique. - Bon ciblage. - Mdia puissant et complet. - Couverture nationale. - Mdia de qualit. - Possibilit de parrainage dmission. Cot faible. Bonne slectivit gographique. Possibilit de modifier rapidement le message. Trs bonne slectivit gographique Audience leve Trs bonne mmorisation Mise en valeur du message Mesure prcise de laudience
- Presse magazine
- Cot lev. - Beaucoup de publicit. - Dlai de parution plus long. - Faible slectivit. - Fort encombrement (nombreux spots). - Cot lev. - Dlais de rservation longs. - Faible mmorisation. Image mdiocre Attention faible Slectivit rduite certaines heures (ex. : le matin) Audience peu slective Ncessit dun message court Ncessit trs bonne cration Audience limite Cot lev
Euro-RSCG, Publics
Rgie n1
CARAT
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Mdia et support
Dterminer la cible
Cration de la publicit
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Il existe plusieurs modles de construction dune copie stratgie (la mthode classique des lessiviers, la mthode crative, la star stratgie). Nous prendrons ici lexemple de la mthode crative. Contenu de la mthode Dfinition Exemple Ide essentielle que Le pneu X est de qualit Axe publicitaire lannonceur veut faire passer auprs de sa cible Ce qui voque dans lesprit Il pleut beaucoup, la route est Concept dvocation du consommateur de faon mauvaise et pourtant la aussi efficace que possible, voiture tient la route laxe publicitaire Faon dont laxe et le Ton, musique, scnario qui Le thme concept dvocation vont tre seront utiliss dclins et mis en scne dans le message Mots cls Copie stratgie : technique de cration publicitaire qui consiste rsumer dans un document les lments essentiels que la publicit devra comporter. Plan mdia : consiste slectionner les mdias et les supports et trouver la meilleure combinaison possible pour atteindre les objectifs publicitaires. Mdia : ensemble des supports de mme nature (ex. : tlvision). Support : lment de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne confondez pas mdia et support. Taux de pntration : fraction de la cible touch au moyen une fois par un support on dit aussi taux de couverture utile. Rptition : le nombre moyen dexposition au message par individu composant la population. Audience : nombre de personne touch par un support. Contact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi dODV : cest loccasion dentendre. Couverture : nombre de personnes touch par un ou plusieurs supports : chaque personnes ntant compt quune seule fois. Couverture brut : somme des audiences, les personnes touchs par plusieurs support sont compt plusieurs fois. Duplication : laudience commune 2 ou plusieurs supports.
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LA MERCATIQUE DIRECTE
Les dpenses en mercatique directe ont fortement augment ces dernires annes. Les techniques utilises permettent, en effet, de personnaliser la communication avec la clientle potentielle.
- Message non personnalis - Taux de retour encore plus faible que pour un publipostage
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Tlvision (tlachat)
clientle. Contact avec un client ou prospect dans le cadre dune opration de prospection, de vente ou de fidlisation par tlphone Document publicitaire distribu dans les botes lettres Prsentation et vente de produits dans les missions de tlachat Ex. : M6 boutique, TF1 tl shoping
- Communication interactive - Facilit daccs - Bons rsultats sous condition dune bonne mthodologie - Cot faible - Bon ciblage gographique - Valorisation du produit - Fort impact
- Document non personnalis - Faible rendement - Forte rglementation du tlachat - Cot lev
En interne - fichiers clients (information des services Commerciaux et comptables) - fichier prospects (information des salons, De la force de vente, de concours)
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Mots cls Mercatique directe : ensemble des techniques qui visent tablir un contact personnalis et mesurable entre lentreprise et ses cibles partir dune base de donne ou dun fichier. Fichier : ensemble de noms et de coordonnes de personnes qui sont classs selon certains critres.
1. Les primes :
Ce sont de petits objets remis lacheteur en sus du produit principal. La prime peut tre une partie du produit lui-mme ou un autre produit, les primes auto payantes, cest--dire la possibilit dacheter ultrieurement tarif rduit un autre produit en faisant la preuve dachat prcdents, sont en principe interdites. La rglementation est devenue de plus en plus svre au cours des dernires annes. Les praticiens en ont subi les consquences. La prime offerte est lment particulirement motivant : le produit se prsente avec un avantage vident ; quelquefois, les promotions sont croises et la prime est alors utilise comme moyen de distribution dchantillons de nouveaux produits.
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Certaines marques se sont faites les champions des primes. Exemple : le cadeau dans la lessive bonus.
4. Le couponnage :
Le coupon est un bon de rduction qui, lorsquil est prsent la caisse du dtaillant, permet au client de bnficier dun prix plus avantageux : rduction de 20 40% du prix marqu. Le coupon est remis au consommateur par diffrents canaux : Voie postale : les taux de remonte (utilisation par le destinataire) sont alors levs, 20 30% ; Boite aux lettres individuelles ; Le produit lui-mme ou un autre produit de la marque : le coupon est agraf ou coll ; Presse : le coupon est insr dans un magazine ou un quotidien et peut tre dcoup. Les oprations de couponnage rencontrent une certaine rticence chez les distributeurs ; ceux-ci assurent la gestion de lopration en collectant les coupons et en les faisant rembourser par le producteur ensuite. Ainsi, le couponnage napporte au dtaillant aucun avantage et lui fait subir quelques dsagrments : comptabilit des coupons, collecte aux caisses. En pratique, les producteurs versent une rmunration aux dtaillants pour inciter participer lopration. Lusage des coupons est trs dvelopp aux Etats-Unis, en France, leur importance est moindre. La diffrence entre les deux pays sexplique par les habitudes des consommateurs ;
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aux Etats-Unis, les coupons sont diffuss dans la presse et les clients, trs couramment, rglent leurs achats chez les dtaillants, partie en argent liquide ou avec des cartes de crdit. La pratique du couponnage lectronique (dition automatique la caisse du magazine de coupons en fonction des produits et marques prsents dans le chariot) donne un souffle nouveau et prometteur au systme. Aujourdhui toutes les enseignes alimentaires de la grande distribution, ont adopt ce systme de rduction. a. Ventes avec primes : Prime directe : offre dun article supplmentaire gratuit remis en mme temps que la marchandise achete. Prime recette : offre de fiches recettes tout acheteur dun produit. Prime diffre : offre dun avantage supplmentaire (prime) dont la remise est diffre par rapport lachat. Prime lchantillon : technique consistant remettre en prime un produit chantillon. Prime contenant : technique consistant transformer le conditionnement pour en faire un contenant rutilisable par lacheteur. Prime produit en plus : offre dune plus grande quantit de produit pour le mme prix. Offre auto payante : proposition dun article un prix particulirement avantageux et vhicule par une marque dtermine, sans que cette dernire ait en subir la moindre rpercussion financire.
b. Jeux et concours : Concours : promesse dun gain substantiel acquis la faveur dune comptition faisant appel aux qualit dobservation, de sagacit et de crativit des participants. Game, loterie, sweepstake : formes diverses de jeux du type tirage au sort avec promesse dun gain acquis grce lintervention du hasard. Winner per store un gagnant par magasin : ralisation par un producteur dun tirage au sort dans un point de vente donn permettant celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans quil y ait obligation dachat. c. Rduction de prix et rabais : Bon de rduction : coupon au titre donnant droit une rduction dtermine sur le prix normal du produit. Offre spciale : prix spcial consenti au public pendant une priode dtermine. 3 pour 2 : technique consistant proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois, etc. Vente groupe : ensemble de produit vendus en mme temps. Offre de remboursement : rduction diffre sur le prix dune marchandise et donne dur prsentation dune preuve dachat. Reprise de produit : rachat par fabricant dun vieux produit. d. Essais et chantillonnage : Echantillon : taille rduite dun produit diffuse gratuitement pour faire connatre une nouveaut. Cadeau gratuit : distribution dun cadeau pour inciter le public une action dtermine (ex : sabonner un journal, ou visiter un supermarch). Essai gratuit : offre dun essai gratuit, dun nouveau produit, sans aucune obligation dachat.
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Dmonstration : prsentation commente des qualits dun produit, avec le cas chant, dgustation de celui-ci ou essai pratique.
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Une promotion destine la force de vente cre lenthousiasme pour un nouveau produit, facilit la prospection o stimule un effort de vente en priode difficile.
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b. Pousser la distribution sur stocker lobjectif est alors daugmenter le volume de stock au-del de ce que la distribution achterait naturellement. Lexprience montre quun distributeur est plus actif vis--vis dun stock volumineux. c. Aider la distribution promouvoir la marque. A travers des oprations de P.L.V. et de rduction de prix, le fabriquant souhaite dmontrer aux distributeurs les performances commerciales de la marque. d. Aider la distribution vendre le produit. On met alors en place des moyens de stimulation directe (concours, primes) du personnel de vente. En mme temps, il est clair quun fabricant consacre plus dargent en promotion rseau quil ne le souhaiterait. Le rapport de force lui est dfavorable et, notamment dans ses contacts avec les grandes chanes centralises, il doit accepter les conditions exiges par les distributeurs. Celle-ci concerne souvent les dfraiements publicitaires qui ont permis aux grands distributeurs de figurer, frais des fabricants, au hit-parade des annonceurs nationaux. Selon les cas, autres techniques utilises rassemblent : 1) les rductions de prix, qui consenties sur une courte priode, poussent les distributeurs accrotre leurs achats ; 2) les allocations ou stimulations qui rcompensent une prestation spcifique (mise en avant dun produit, animation promotionnelle) ; 3) des bonus produits, souvent lis des conditions dachat en volume ; 4) des cadeaux publicitaires, qui seront remis par les dtaillants leurs clients.
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magasin ? Envoyer par la poste ? Ou insr dans la publicit ? Chaque support a ses avantages et ses inconvnients. Un coupon plac sur lemballage ne sadresse quaux acheteurs du produit, tandis quun envoi par la poste permet de toucher, mais un cot relativement lev, la clientle potentielle. La dure de lopration. Si laction promotionnelle est trs limite dans le temps, de nombreux prospects nauront pas loccasion den tirer parti du fais que la priode choisie ne concide pas avec leur rythme de r achat. Si elle dure trop longtemps, le consommateur pensera quil sagit dune offre permanente et ne verra pas lintrt dune cration immdiate. On estime parfois que le rythme optimal est denviron trois semaines par trimestres. Le moment de lopration. Le timing dune promotion est en gnral dcid par le chef de produit en accord avec le dpartement des ventes. La programmation doit tenir compte de la stratgie marketing globale de lentreprise de faon harmoniser les oprations (il est peu souhaitable que les vendeurs aient plusieurs promotions en mme temps). Elle doit tenir compte des dlais de production, des disponibilits des vendeurs et de la collaboration des distributeurs. Parfois cependant, des promotions spciales doivent tre dcides la dernire minute des raisons tactiques. Le budget. On calcul le budget dune promotion de deux faons : la premire consiste partir des diverses oprations prvues et de leurs cots respectifs. Le cot dune promotion comprend : les charges administratives (dition, routage, publicit), le cot de llment stimulant (prime, valeur de la rduction) et les frais correspondants au nombre dunits que lon envisage de vendre en promotion. Tous ces cots doivent tre calculs avec une grande prcision si lon veut obtenir un bnfice.
C. Le pr-test de lopration :
Bien quune opration promotionnelle soit conue en tenant compte des expriences antrieures, un pr-test devrait tre entrepris afin de vrifier que les techniques choisies sont appropries, que lamplitude de leffort est adquate et que le mode de prsentation est efficaces. Une tude effectue aux Eats-Unis rvle que moins de la moiti des promotions sont testes. Or, il est relativement facile de tester rapidement ; et faible cot, une promotion qui ; par ailleurs, se prte bien des expriences sur le terrain. Dans le cas des promotions destines aux consommateurs, on peut galement demander, par enqute, des membres du groupe cible de ranger par ordre de prfrence diffrentes sortes de promotion. On peut aussi leur demander de ragir diffrents types de prime.
et
le
contrle
dun
programme
Le contrle effectif dune action promotionnelle suppose quun plan de mise en uvre soit labor. Un tel plan doit prciser le dlai prparatoire et la date de clture de lopration. Le dlai prparatoire correspond au temps ncessaire pour laborer le programme jusquau lancement officiel. Il comprend la conception, la planification, lapprobation des modifications demballage ou du matriel envoy ou distribu domicile, la prparation de la P.L.V., le briefing des vendeurs et des distributeurs, lachat des primes, la constitution de stocks de scurit et le transport dans les centres dentreposage jusqu la date du lancement de lopration. La date de clture intervient lorsque 90 95% de la marchandise en promotion est entre les mains des acheteurs, ce qui peut prendre plusieurs semaines plusieurs mois, selon la nature de lopration.
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LA SEGMENTATION
I. Segmentation
La segmentation consiste dcouper le march, par nature htrogne, en sous-ensembles homognes et distincts composs dindividus ayant des caractristiques et comportements communs. Ces sous-ensembles, appels segments, doivent tre : - homognes (composs dindividus aux comportements de consommation trs diffrents des autres segments identifis) ; - accessibles (pouvant tre atteint par des actions mercatiques spcifiques). - rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur tre consacrs). Ces dcoupages sont mis en uvre partir des informations recueillies par les enqutes quantitatives. Il suffit de croiser les rponses des individus interrogs portant sur leur comportement de consommation (variables expliquer) avec les rponses que ces individus ont donnes sur leurs caractristiques propres (variables explicatives du types ge, sexe). A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en vidence plusieurs types de segmentation possibles.
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Les critres sociodmographiques sont souvent utiliss, car ils gnrent des segments homognes et accessibles. Exemples dutilisation Marchs du prt--porter, des produits dhygine, des cosmtiques. March des loisirs, des produits dassurance, des produits bancaires, de la presse. Marchs de lautomobile, de lquipement de la maison, des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des transports. March des produits de grande consommation alimentaire.
Types de critres Sexe : homme ou femme Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus
Nationalit : franaise, europenne ou non ; religion : chrtienne, musulmane, juive ou autre Niveau dinstruction : primaire, secondaire, suprieure Revenu : suprieur, moyen suprieur, moyen infrieur, infrieur
March de ldition, de la presse, des spectacles. Marchs des produits financiers, de lautomobile, du tourisme, des meubles, de la bijouterie. Taille, poids : dans les normes ou hors Marchs des produits dittiques, du prt-normes porter. (1) Profession et catgories sociales (PCS) March des vtements de travail, de la presse, de ldition, de lhtellerie. (1) professions et catgories sociales : agricultures exploitants ; artisans, commerants, chefs dentreprise ; cadres et professions intellectuelles suprieures ; professions intermdiaires ; employs ; ouvriers ; retraits ; autres personnes sans activit professionnelle . Les critres gographiques recouvrent des diffrences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions. Types de critres Exemples dutilisation Lieu dhabitation : pays, rgion, ville, Marchs de la presse, des produits de grande urbain/rural, Paris/ province consommation alimentaires, de lquipement de la personne. Climat : froid, chaud, tempr Marchs de la climatisation, de lquipement de la personne. Type dhabitation : collectif/individuel, Marchs de lquipement de la maison, des rsidence principale/ secondaire meubles de jardin, de la motoculture, des piscines. Les critres psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car lutilisation de critres dmographiques ne rvle pas toujours de segments exploitables : en effet, les individus au sein dun mme groupe dmographique peuvent prsenter des profils psychographiques trs diffrents. La personnalit, les attitudes sont des critres psychographiques ; on peut les dcouvrir en interrogeant les individus sur leurs activits de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres dintrts. Exemples dutilisation Marchs de lautomobile, de lquipement de
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Les critres comportementaux sont utiliss pour dcouper en sous-ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport un produit ou un groupe de produits. Exemples dutilisation Marchs des boissons, des transports, de lnergie. Marchs des produits dentretien, dhygine de la personne, des services bancaires. Marchs des transports, de linformatique. March des produits de grande consommation alimentaire. Marchs des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire. March de la parapharmacie, des produits de grande consommation non alimentaire.
Types de critres Quantits consommes : petit, moyen ou gros consommateur/ utilisateur Habitudes de consommation ou dutilisation : consommation quotidienne ou non, rgulire ou irrgulire Avantages recherchs : facilits dutilisation, services complmentaires Situations dachat : achat personnel ou professionnel Degr de fidlit : consommateur/utilisateur rgulier ou occasionnel, non exclusif ou infidle Circuit de distribution prfr : distributions traditionnelle, grande et moyenne distribution
N.B. : en ce qui concerne ltude de march des entreprises, il est ncessaire dadapter la technique de segmentation et dutiliser des critres industriels. Cette segmentation sopre en deux tapes : 1re : identification des macro-segments avec des critres de segmentation tels que taille de lentreprise (chiffre daffaires, effectifs), secteur dactivit (industrie, btiment, distribution, services), zone gographique (rgions, pays) 2me tape : identification des micro-segments lintrieur de chaque macro-segment avec des critres tels que : lge du client (nombre dannes dexistence de lentreprise) position hirarchique du dcideur, importance attache au produit, processus de dcision dachat
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La valeur opratoire dun critre sera dautant plus importante quil permettra datteindre des segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spcifiques pourront tre menes.
c. Enfin mesurer lattrait des segments Chaque segment obtenu fera lobjet dune analyse approfondie. Il va falloir dcider, en effet, quels segments vont tre choisis en priorit ; cette analyse sappelle le ciblage et sera dveloppe dans la suite de cet ouvrage.
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MERCHANDISING
I. Dfinition et objectifs du merchandising :
Cest lensemble des mthodes et des techniques ayant trait la prsentation et la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. Linstitut franais a dfinit le merchandising comme suit : cest lensemble dtudes et de techniques dapplication mise en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue daccrotre la rentabilit des points de vente et lcoulement des produits par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises . Le fond du merchandising repose sur deux catgories de techniques : Techniques de lamnagement du magasin : lagencement des rayons Techniques de mise en place des produits sur les linaires
On peut galement, intgrer une troisime techniques : choix de limplantation du point de vente. Le merchandising dun produit recouvre les principales dcisions suivantes : Le choix de lemplacement du produit dans le point de vente
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Limportance de la surface de vente (linaire) qui lui sera attribue La quantit de produits qui sera prsente en rayon Le mode de rangement ou de disposition des produits Le matriel de prsentation utilis
Dune manire gnrale, dans un point de vente, on distingue deux zones : Une zone chaude o la circulation est spontane Une zone froide o il y a une circulation faible Lamnagement du point de vente doit donc permettre dviter la faiblesse de la circulation dans les zones froides
3. Dfinition de lassortiment :
Lassortiment est lensemble des articles offerts par un point de vente.
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Dans lassortiment, on distingue : Lampleur de lassortiment : le nombre total de rfrences ou darticles proposs par un point de vente ; La largueur de lassortiment : cest le nombre de types de produit propos et aussi le type de besoin satisfait (lpicerie) ; La profondeur de lassortiment : cest le nombre de rfrences distinctes pour chaque type de produit.
Pour mesurer et juger lassortiment, on calcule deux ratios : - Taux de service absolu = nombre des rfrences dun point de vente / rfrences du march nombre des
Taux de service relatif = % de la demande du march satisfaite par les rfrences du point de vente
Les Grands Magasins Spcialiss (GMS) dveloppent deux stratgies dassortiment : Lassortiment toff (large) : qui exerce une forte attraction du consommateur et rparti les risques dapprovisionnement. Lassortiment rduit : permet par contre, une meilleure matrise des stocks et des frais du personnel.
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Le linaire de vente attribue un produit joue un double rle : Un rle de stockage : plus le linaire de vente attribu un produit est important, plus le risque de rupture de stock entre deux oprations de rapprovisionnement est faible ; Un rle de dattraction usuelle et dincitation lachat : la longueur du linaire dvelopp attribu un produit exerce une forte influence sur lattraction usuelle et commerciale de ce produit, elle lui donne plus de chance dtre vu et identifi par le client qui passe dans les rayons.
Pour lagencement des produits entre eux, il faut gnralement veiller raliser une complmentarit des produits pour faire rappeler au client un produit lachat dun autre complmentaire.
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En effet, il sagit de rpartir les linaires dune faon ce que la productivit du linaire, le rendement, la rentabilit par chaque article et pour lensemble de la famille de produits soit maximale. Les prceptes :
Les niveaux les plus efficaces sont rservs aux produits vendus avec des taux de marque importants, alors que les niveaux les moins efficaces sont destins aux produits vendus avec des taux de marque faible. Il faut disposer les produits complmentaires entre eux pour mettre en valeur les produits de faon attirer de plus les consommateurs.
le taux de rotation du stock = (quantit vendue / stock moyen) * 100 la marge brute = prix de vente HT prix dachat HT taux de marge brut : (bnfice brute / cot dachat) * 100 taux de marque = (marge brute unitaire / prix de vente HT) * 100 taux de marge = (marge brute unitaire / cot dachat HT) * 100 productivit du linaire = cot dachat / nombre du mtre linaire accord un produit indice de sensibilit du CA (indice de rotation) = % CA / % mtre linaire dvelopp indice de marge brute (indice de profitabilit) = % marge brute / % mtre linaire dvelopp mtre linaire dvelopp optimal = [(% CA + % marge brute) / 2] * mtre linaire dvelopp
Lindice de rentabilit commerciale est lobjectif du merchandising qui a pour but damliorer la performance des produits dans le point de vente. Pour cette analyse, il est ncessaire de sappuyer sur un certain, nombre dinformations telles que la marge brute unitaire, marge commerciale, prix de vente HT, prix de vente TTC, taux de marge et taux de marque.
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la rentabilit du linaire = bnfice brut / mtre linaire dvelopp la rentabilit du stock : [bnfice brut / (stock moyen* prix dachat)] * 100
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