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Cours de marketing fondamental

tude de cas

Cas : Wadji Quels choix stratgiques pour une entreprise sngalaise de production de chaussures ?
Prsentation de lentreprise
Depuis 1967, les chaussures WADJI porte haut les couleurs du haut de gamme sngalais. Installe ses dbuts dans la ille de !hi"s WADJI est une entreprise de maro#uinerie, spcialise dans la conception et la $abrication de chaussures, sacs et d%accessoires en cuir sur mesure. (&a maro#uinerie comporte des produits tels #ue les sacs main, sacs de o'age, porte$euilles, porte(monnaie, ceintures.) *oule'mane Wad+i, son $ondateur, tire ses mod"les d%une s'mbiose entre tradition et modernit, pour $aire de chaussures $abri#ues au *ngal, un ritable plaisir. *a mati"re premi"re , le cuir, en ma+orit tannage gtal -sans chrome) pour limiter les re+ets dans l%en ironnement et iter les cas d%allergies au. pieds, causes tr"s sou ent par les chaussures. &a #ualit des articles de l%entreprise lui assure une client"le croissante tant Da/ar #u%en pro enance des autres rgions du *ngal et, petit petit, des pa's limitrophes et m0me d%1urope. Dans ses crations, *oule'mane WADJI e.prime son sens de la mode, le go2t du lu.e, la rigueur de la techni#ue, alliant tradition et technologie approprie, $aisant de son $ondateur, *aliou Wad+i, une des aleurs s2res de l%artisanat du cuir sngalais. 3our raliser ses articles, *oule'mane WADJI commence tou+ours par le dessin du mod"le et la conception d%un protot'pe. 1t ensuite seulement, passe a ec son #uipe la $abrication proprement dite -coupe, assemblage des pi"ces, couture la main ou la machine, ri etage, soudage, pi#uage, pose des accessoires, montage et $initions). 1n 1945, *oule'mane Wad+i dcide de trans$ormer la manu$acture $amiliale de maro#uinerie en entreprise industrielle de chaussure haut de gamme. Il engage les meilleurs maro#uiniers mais reste le designer de l%entreprise. Autre dcision capitale, il choisit de endre sa production directement ses clients , premi"re bouti#ue ou erte en 1947 !hi"s, puis une seconde cin# ans plus tard sur l%a enue 6assan II Da/ar. 1t c7est le succ"s 8 3our preu e , 199 999 paires endues cha#ue anne au pri. mo'en de 1:9 999 $rancs ;<A. &%entreprise passe du statut de *A=&, celui de *A et ou re son capital un actionnariat sngalais, le $ondateur conser ant la ma+orit des actions. >ien #ue l%entreprise utilise #uel#ues procds particuliers de $abrication elle n%a aucun ? secret @, ni aucun bre et dpos. Aucune publicit n%est e$$ectue, et c%est donc essentiellement par le bouche oreille #ue repose le d eloppement de l%entreprise. &a #ualit des produits, leur succ"s aupr"s des $emmes et le d'namisme des endeurs ont permis un d eloppement tr"s rapide de l%entreprise.
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M. Sawadji a engag du personnel et a investi chaque fois quil en ressentait le besoin pour faire face ce dveloppement, mais ceci sans suivre un plan organis, ni tablir une structure adapte la situation de lentreprise. Les ateliers de production dispose dun outil moderne, tr s bien adapt la production, mais qui ne tourne qu !" # de sa capacit. $rriv en %&&&, le 'rsident du conseil d(administration $bdoula)e *iss, beau fr re du fondateur, affiche immdiatement sa volont de dvelopper une gamme de produits plus large et impulse des nouveauts tous a+imuts tout en maintenant les mod les de base. ,M-me si on a privilgi le pr-t..porter, le sur.mesure n(est jamais loin, le client doit pouvoir choisir mati res et couleurs et a le choi/ de cinq sept largeurs par demi.pointure 0 ce qui implique des stoc1s consquents. La marque propose, qui plus est, la rparation de tous les mod les. 2os clients apprcient le service et nous sont fid les pour cette raison. 3videmment, notre dveloppement passera par l(international. Mais nous ne voulons pas ouvrir de boutiques tout pri/, ni nous ouvrir trop t4t au/ marchs trangers 5 6e toutes fa7ons seuls des emplacements d(e/ception dans les grandes villes nous intressent 8, prcise $bdoula)e *iss. , L(intr-t du groupe est de rester petit, de rester tr s niche et de ne pas se diluer, car cela pourrait nous nuire 8, a.t.il dtaill, e/pliquant que les clients de lentreprise apprcient aussi la raret de la marque 8. Mais partir de 9"":, la socit conna;t plusieurs annes difficiles sur le plan financier, face notamment la crise conomique, la concurrence internationale, laugmentation des co<ts de production des mati res premi res , la cannibalisation entre produits de la gamme et surtout la politique de recrutement non consquente de proches instaurer par le fondateur et ses associs. =>? @n 9""A, le fondateur c de le contr4le de sa socit une filiale de la Banque Sngalaise dCnvestissement ->*I), puis prend sa retraite de designer en +an ier A919. Le directeur de la BSC, M. Da)e indique avoir quelques projets de dveloppement pour la socit, qui obissent plusieurs a/es majeurs 5 , *ertes ne pas faire grossir inutilement la taille de lentreprise et prserver l(esprit de la marque 8. @t M. Da)e dajouter , 2ous devons viser de nouveau/ territoires, il faut instaurer une politique de ,mass mar1et 8, lancer peu peu de nouveau/ produits accessibles pour toucher une client le plus vaste, il faut jouer sur les effets de volume, raliser des conomies dchelle importantes, chaque produit devant correspondre une attente consommateur significative 8. La priorit doit -tre donne la mise en place dune vritable comptabilit anal)tique pour une meilleure ma;trise des pri/ de revient de chaque produit. En 6irecteur FechniqueGCndustriel est nomm avec pour mission de coordonner les activits de production et de dveloppement technique de l(entreprise, doptimiser l(organisation de la production par rapport au/ effectifs et au/ mo)ens mis en Huvre, doptimiser les co<ts, de rechercher en permanence les volutions possibles en termes de process, de matriau/, de techniques, d(outil informatique, etc.

Annexe 1 : Sawadji, une organisation centre sur la qualit Un cuir irrprochable

Fannerie traditionnelle, la tannerie S$wadji traite pr s de ! tonnes de peau de vache par mois. Seul le IcrouponI, la partie de la peau qui correspond au dos che+ l(homme, entre dans la fabrication des futures semelles des chaussures. Les autres parties sont trop minces ou trop rides pour atteindre un niveau de qualit suffisant 0 recherche de qualit qui prsente nanmoins certains risques de dpendance l(gard de la fili re bovine et de co<t d(approvisionnement relativement lev Jle 1ilogramme de IcrouponI se ngocie autour de 9K """ L*L$M.
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 Des instruments centenaires

La modernit est reste au/ portes de la tannerie de Sawadji, contrairement ses ateliers. Les instruments utiliss, tel le IfoulonI, anc-tre du tambour de la machine laver qui uniformise le tanin 1M, sont peu de choses pr s identiques ceu/ utiliss la fin des annes %A"".

Des semelles irrprochables

Fous les lments composant les semelles sont naturels. *haque chaussure passe entre les mains d(environ N" ouvriers. Sawadji utilise une technique qui permet de coudre la semelle plut4t que d(utiliser de la colle. 1! Substance contenue dans de nombreu/ vgtau/ et utilise dans le traitement des cuirs pour les rendre impermables.

Adapt du "ournal du Sen #et, 1$ no%embre &''( Annexe & : )ersonnel *+rganisation*sites de production
9!" personnes travaillent dans lentreprise 5 9" cadres 0 :A# de femmes dans leffectif global et 9!# dans lencadrement 0 !# sont temps partiel 0 K9# des salaris ont plus de O! ans . $nciennet mo)enne 5 9& ans 0 bon climat social. Le site dorigine, dans la banlieue de la ville de Fhi s a t rorganis en 9""O, pour ne traiter que la fabrication semi.automatique de la ligne femme qui reprsentent K" # de la production. *e site dispose galement dun raccordement ferroviaire direct et dune tr s forte capacit de stoc1age. En second site est situ Louga. Beaucoup plus petit, il met au point les nouveau/ produits et fabrique la ligne homme tout en rationalisant sa politique dapprovisionnement en mati res premi res Sawadji a entam sa dmarche de qualification CSP &""" dbut 9"":. @lle a dans ce but embauch sous contrat dapprentissage de 9 ans un tudiant ingnieur de l@cole 'ol)technique de Fhi s pour mener bien cette procdure. Mais line/prience de ltudiant a du mal mobiliser le personnel de lentreprise sur lintr-t de ce projet, qui tra;ne en longueur et nest toujours pas finalis.

Annexe , : Sawadji dans la maroquinerie haut gamme

La maroquinerie a sign d s %&&A sa premi re collection de prestige de sacoches, portefeuilles et ceintures. La raison 5 les clients raffolent des lments assortis leurs chaussures. *ela permet aussi d(utiliser les chutes de cuir, d(e/ploiter la ma;trise de ce mtier et de faire des gains de s)nergie.

-xtrait : "ournal de la %ille de .hi/s, ao0t &''' Annexe 1 : Une gestion des emplois 2 repenser
Ene enqu-te sociale a t mene au cours du premier semestre 9""&. *ette tude avait pour objectif de tester on+e comptences cls ncessaires au/ oprations de production de lentreprise. Ene grille de comptences a t tablie pour chacun des %"" ouvriers de l(entreprise. Frois groupes ont ainsi pu -tre distingus 5 Q Le premier groupe Jenviron O! # de l(effectifM au sein duquel les individus poss dent les comptences et le savoir. faire requis pour apporter une valeur ajoute leur entreprise. *ette proportion relativement leve d(ouvriers tr s comptents e/plique d(ailleurs la qualit des produits proposs par Sawadji. Q Le deu/i me groupe Jenviron 9" # de l(effectifM comporte des salaris qui ont encore progresser pour atteindre le niveau de comptence e/ig. *ependant, leur potentiel est indniable. Q Le troisi me groupe Jenviron N! # de l(effectifM comprend des salaris dont la formation et le savoir.faire ne sont pas suffisants au regard des besoins de leur entreprise.
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*hausselu/e est galement confronte un probl me de transmission des comptences entre salaris 0 transmission des comptences qui a pourtant longtemps t un facteur de diffrenciation pour l(entreprise. 6e plus, nombre de salaris vont quitter l(entreprise dans les annes venir et le danger est grand de les voir partir avec leur savoir.faire. Dparts en retraite sur la priode &''34&'&' 'riodes 2ombre de salaris concerns 9""&.9"%% %! salaris, dont %% du premier groupe 9"%9.9"%! %" salaris, dont ! du premier groupe 9"%!.9"9" 9! salaris, dont 9" du premier groupe

Les dparts en retraite vont galement poser un probl me d(encadrement des quipes, car l(entreprise emploie on+e ma;tres ouvriers et sept d(entre eu/ quitteront l(entreprise dans les cinq ans venir. @n outre, la politique salariale incitative de Sawadji conduit proposer des salaires suprieurs de O" # la mo)enne nationale du secteur. La masse salariale constituant un handicap face l(accroissement de l(intensit concurrentielle

-xtrait du rapport du cabinet A5i5 6a7e, jan%ier &''3

Annexe $ : 8e march sngalais de la chaussure

Le march sngalais de la chaussure conna;t une augmentation de la consommation en volume JNO,: millions de paires sont vendues par anM. @nviron K"# du chiffre daffaires est ralis avec des produits imports, notamment d$sie et d@urope avec lCtalie en t-te. $lors que la production sngalaise tait de % million de paires en 9""", elle est aujourdhui de %" millions de paires. La chaussure a gagn son autonomie. @lle est aujourdhui la touche finale dune tenue et constitue un objet de mode part enti re. @lle est ainsi un mo)en de/pression et didentification, ce qui a largement contribu lessor des marques et notamment des marques de Sportwear J2i1e, $didas..M durant ces derni res annes. *ependant aujourdhui, on constate un essoufflement des mod les sportwear au profit de mod les plus classiques. @n outre, la client le se rv le infid le, effectuant du , +apping 8 entre les marques de lu/e, les chausseurs traditionnels et les produits de mo)enne gamme ou m-me de bas de gamme. *ertaines caractristiques socio.conomiques conservent de l(importance 5 L(effet du niveau de revenu se traduit plut4t par l(achat de produits de qualit suprieure. L(lasticit. revenu calcule au niveau macroconomique sur des sries agrges longitudinales demeure en effet plut4t faible J",:M. *ependant, les tranches de revenu leves affichent des dpenses mo)ennes de chaussures nettement plus importantes compares au/ tranches de revenu modestes, qu(il s(agisse des chaussures hommes ou femmes. Les femmes sont nettement sur.consommatrices de chaussures. Leurs dpenses sont gnralement de moiti J!" #M suprieures celles des hommes. 'ar ailleurs, elles se montrent plus sensibles la mode et jouent un r4le dterminant dans la russite ou l(chec d(une collection. 6ans ce conte/te, le march devra faire face au/ enjeu/ suivants 5 'rendre en compte limpact croissant de la mode qui se traduit par des tendances de consommation de plus en plus difficiles anticiper. La rponse la plus frquemment apporte par les producteurs et distributeurs a
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t une plus grande diversit des produits offerts. Ene telle approche soul ve des questions oprationnelles Jgestion des stoc1s, petite taille des sries de fabrication, risque de mvente>M 0 La client le masculine appara;t dsormais comme le principal levier de croissance sur le march sngalais. 'ourtant, les distributeurs ngligent cette client le encore frquemment traite de fa7on rsiduelle. 6es concepts et des produits innovants capables de rpondre au/ attentes spcifiques des hommes devraient monter en puissance dans les prochaines annes. L(accession au premier emploi des jeunes se fait aujourd(hui un salaire souvent infrieur celui de leurs a;ns. Les jeunes adultes jouissent donc, comparativement, d(un pouvoir conomique plus faible. @n 9""&, le niveau de vie d(un mnage dont la personne de rfrence moins de N" ans est peine suprieur celui d(un mnage similaire en %&K!. 'arall lement, on observe de plus en plus le dpart tardif des jeunes gnrations du domicile de leurs parents. L(allongement de la scolarit ainsi que les difficults d(insertion sur le march du travail ont contribu retarder cette chance. @n consquence, dchargs des dpenses de logement et d(alimentation, ainsi que des lourdes dpenses dquipement affrentes une nouvelle installation, certains jeunes qui disposent d(un revenu peuvent allouer la plupart de leur budget au/ autres postes de consommation. Leurs dpenses peuvent m-me avoir un caract re ostentatoire se traduisant par l(achat de marques dans les v-tements ou les chaussures par e/emple. Foutefois, les arbitrages se font aujourd(hui le plus souvent sur les dpenses de loisirs ou de communications Jtlphone mobileM. Ene reconfiguration du secteur devrait dcouler de la prise en compte de ces enjeu/. Ene redistribution des parts de march interviendra vraisemblablement dans les prochaines annes. Ruelques a/es peuvent -tre esquisss 5 La monte en puissance des chaussures Made in Sngal qui int greront davantage de chaussures de mode leur offre en jouant la carte du rapport qualit.pri/ L(htrognit des besoins des consommateurs 5 de fa7on gnrale, les achats se rpartissent entre deu/ paires de chaussures de ville, une paire de chaussures de sport, une paire de pantoufles et deu/ autres paires J sandalettesM. *es achats rpondent des usages diffrents. La concurrence des produits bas de gamme faible pri/ en raison des importations d$sie qui devraient e/ercer durablement une pression la baisse des pri/ de vente.

Le march de la chaussure neuve se structure aujourd(hui en quatre circuits de distribution 5 les magasin de chaussures en centre ville, la grande distribution Jcentres commerciau/, h)per marchs et super marchsM les marchs Les marchands ambulants @n 9"%", la vente en magasin du centre ville reprsente 9!# de part de march contre :" # pour les marchs Sngal4Statistiques9com, dcembre &''3

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Annexe $ : 8a gamme de Sawadji

=allerines =ottines et boots >haussures 2 lacets >ompenses -scarpins -spadrilles ?ocassins

8igne :emme Segmentation par ;amille a! &'', <! &''3 <! %" %! ! N ! N 9" OO N %"
8igne @omme

%" !" 9 %:

?ocassins Aichelieu Derbies =oots =oucle Dtente

Segmentation par ;amille b! &'', <! &''3 <! N" N! %! 9A ! N %" 9 9" %" 9" 99

aM 'art de la catgorie de chaussures dans les ventes totales des chaussures femmes de lentreprise Sawadji bM 'art de la catgorie de chaussures dans les ventes totales des chaussures hommes de lentreprise Sawadji

.AABAC8 A :ACA- :

Conscients des faiblesses de lentreprise, les responsables de la socit Sawadji vous demandent des propositions pour mettre en uvre leur stratgie marketing. Compte tenu des informations contenues dans le cas et de votre connaissance personnelle du march sngalais de la maroquinerie et de la chaussure procde dans un premier temps ! lanal"se interne et e#terne de la socit $ Sawadji % sur ce march. &labore dans un second temps les grandes lignes du plan marketing quelle devra mettre en uvre en proposant des solutions stratgiques et oprationnelles Correction cas
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I . Situation initiale :

Sawadji est une entreprise de maroquinerie spcialise dans la fabrication de chaussure, cre en 1967 par Mr Sawadji designer de mtier, elle est installe dans la rgion de Thi s !"entreprise se d#eloppe tr s rapidement puisque produisant des chaussures de qualit qui connaissent un plein succ s aupr s des femmes $n 19%&, elle de#ient une entreprise industrielle et passe du statut de S'(! en celui de S' en 19%7 ' partir de )**6, notamment face + la crise conomique et + une mau#aise gestion, la socit connait des difficults financi res et passe sous le contr,le de la banque sngalaise d"in#estissement -.S/0 en )**% !e march de la chaussure est en hausse -1& ,6 millions de chaussures #endues par an 0 mais reste tr s segment, il est soumis + une forte concurrence notamment italienne et asiatique qui tire les pri2 #ers le bas !e directeur de la .S/ dresse plusieurs a2es majeurs de d#eloppement 3 conqurir de nou#eau2 marchs en prser#ant l"esprit de la marque

II. Analyse des informations

14 '5'!6S$ $7T$(5$ 141 Macro en#ironnement Tableau de synthse Opportunits !enaces "acteurs Socio culturel et O##O$T%&IT'S !a chaussure a gagn en autonomie 8touche finale #estimentaire et objet de mode + part enti re9 Meilleure rcepti#it du made in senegal pour les chaussures ;ulture $esti e, nementielle et aspirationniste !'&AC'S ;onsommation e.tra ertie C go2t pour les produits imports, image globale du made in *ngal ngati e C Dapping entre les t'pes de chaussures, mar#ues et lieu. d%achat, tendance des consommations di$$iciles anticiper

Dmographique

Economique

:roissance de la population4 ;orte proportion de jeunes ;aiblesse du pou#oir d"achat, situation conomique dlt re :oncurrence de produits imports et de fabrication artisanale 'ugmentation du co=t des mati res premi res page 7 sur 19

'pparition de certains segments de client + fort pou#oir d"achat notamment che< les jeunes 'ugmentation de dpenses de consommation courante

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Technologique

;acilit de production a#ec les nou#elles technologies Naturel >isponibilit de mati res premi res naturel et sans danger *aisonnalit du climat -ncessit d%a oir plusieurs paires de chaussure pour la saison $roide et chaude ) 14) Micro en#ironnement :oncurrence Tr s forte importation, 7* ? du march :oncurrence des marques europennes et asiatiques + faible pri2 :oncurrence des fabrications artisanales - cordonniers locau20 :onsommateurs

@opulation principalement jeune, toutes csp confondues !es femmes sont nettement sur consommatrice de chaussure Atrognit des besoins des consommateurs aussi bien sur le tBpe de chaussure achet 8 plusieurs tBpes de chaussure9 que sur les lieu2 d"achat et les pri2 /mplication tr s forte Cmarque pour les produits de qualit surtout pour les jeunes + re#enuD Moti#ation d"achat 3 e2pression, identification, confort, mode particuli rement pour les femmes D effet de re#enu se traduisant par l"achat de chaussure de qualit suprieure D le pri2 accessible pour certains tBpes de produits et catgorie de client le >istributeurs !es magasins du centre #ille, la grande distribution , les marchs 96* ? de part de march 9, les #endeurs ambulants et de trottoirs
) 4 '5'!6S$ /5T$(5$

MoBens ;inanciers

;E(:$S .onne assise financi re 3 Sous le contr,le de la .si >Bnamisme des #endeurs Gualit des produits -cuir et mati res naturels0 *er ice apr"s ente et personnalisation de l%o$$re pour une certaine catgorie

MarFeting

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;'/.!$SS$S ;harges ariables le es -$rais ariables de personnel et de mati"res premi"res, etc. Hamme trop large a#ec cannibalisation >istribution slecti#e -territoire de distribution limit0 @ri2 globalement trop le# -absence de modulation des pri20 page 4 sur 19

de client"le

:ommunication trop limite -bouche + oreille e2clusi#e0 'bsence de bre#et et de protection de la marque >part + la retraite imminente de la majorit du personnel qualifi entre )**9 et )*)* >ficit de personnel en marFeting >part + la retraite du designer 'ppareil de production sous utilis 'ppareil acquis sans plan d"in#estissement >marche de certification non aboutie

Aumains

&I ? des ou#riers ont un sa#oir faire .onne e2prience du personnel 5omination d"un directeur techniqueCindustriel .onne capacit de stocFage @roduction de la mati re premi re 8cuir naturel 8 traditionnel Eutil de production moderne

@roduction

III!$'CO!!A&(ATIO&S ). (ia*nostic !"entreprise souffre d"un manque de #ision stratgique !e portefeuille de produit est mal gr !a gestion semble intuiti#e et n"est pas #alide par une #ritable recherche marFeting -tude de march0 .onne capacit financi re >part + la retraite du personnel qualifi /n#estissement matriel sur productif :oncurrence des importations notamment des importations chinoise $t italiennes Mau#aise politique de recrutement :roissance du march sngalais de la chaussure

+. ',aluation des choi- strat*i.ues possibles /options strat*i.ues fondamentales0 Solutions 14 !ancer de nou#elle collection pour de + moindre pri2 nou#elles cibles -par e2emple les jeunes hommes + pou#oir d"achat0 )4 (echercher un partenaire international et de#enir sous traitant des grandes marques international B.Adopter la communication mdia -option intensi e) A,anta*e 'ccroitre la part de march 'ccroJtre la rentabilit en jouant sur les conomies d"chelle Etiliser pleinement la capacit de production =duire les co2ts notamment mar/eting Fain en notorit $is.ues @erdre des clients actuels (isque de perdre l"esprit et les #aleurs de la marque @erte du contr,le de la situation 'bsence de politique de marque (isque de d#alorisation de la marque 8image trop populaire9 (cisions Eui + court terme -chaussure de qualit + moindre pri2 pour les nou#elles cibles0 Gon

Gon , se limiter la communication slecti e et personnalise

1. #lan mar2etin* a. Objectifs o 'ugmenter la marge globale de l"entreprise o 'ugmenter la distribution -tau2 de prsence en point de #ente0 o 'ccroJtre le tau2 de notorit spontane I*! A911 page 9 sur 19

o o

(enforcer l" identit + la marque Stimuler la prescription

b. Cibles o :ibles directes 3 toutes les :atgories Socio @rofessionnelles :Kur de cibles 3 )I9&* ans urbains4 -:S@ ' et . 04 o :ibles indirectes 3 les boutiques de chaussures L les stBlistes Lles HMS L autres prescripteurs di#ers - #endeurs de #Mtements L couturiersL artistes de renomme L autres leaders d"opinion connus et inconnus40 c4 #ositionnement : !es chaussures Sawadji sont + l"image de leur facture artisanale haut de gamme4 !a :haussure Sawadji est l"e2emple authentique d"un artisanat traditionnel accompli, faite de matriau2 de premi re qualit et d"un design a2 sur le confort , l"lgance et la modernit4 !a chaussure Sawadji est une chaussure lgante, moderne, confortable, facile + porter, fabrique a#ec un sa#oir9faire traditionnel4 N $lgance, Modernit et tradition O - emotional selling proposition04 -.ase line, Signature de la marque04 d4 MarFeting mi2 o Politique de produit 3 Maintenir la politique de produits haut de gamme (etirer certains produits de la gamme 3 par e2 les bottines et boots, chaussures + lacets et espadrille pour la ligne femme D derbies et boots pour les hommes4 (ajeunir le design de certains des produits de la gamme :rer une collection haut de gamme pour les jeunes -surtout pour les hommes0 #endue moins cher tout en conser#ant les pri2 des mod les actuels, principalement le genre masculin ;aire des tudes de march et tests de #alidation o Politique de prix : Maintenir la politique de pri2 de prestige -crmage0 actuelle en rduisant les charges -conomie d"chelle0 $tablir des tarifs capable d"attirer de nou#eau2 consommateurs et de conser#er les clients actuels 8 par e2emple #endre I* ? moins chers la collection + lancer pour les jeunes 9 o Politique de distribution : Adopter une politique de distribution slective et exclusive : distribution dans les magasins du centre ville, ra on concds dans les centres commerciaux, crer un service apr!s vente "rparation et entretien des chaussures o Politique de communication : volet le plus important du plan et moteur de succ!s# 'ppuBe par des reprsentants -ambassadeurs de la marque0 , seule la communication peut installer la notorit4 Stratgie de communication 3 attirer le consommateur #ers la marque4 Copy strategy ;ait principal 3 @roduits haut de gamme dont la notorit se fait surtout par le bouche + oreille4 Mais la stratgie de d#eloppement de march e2ige de mieu2 faire connaJtre les produits Sawadji :ibles -des messages03 les consommateurs -:S@ ' et ., ensemble du territoire0 distributeursLprescripteurs @ositionnement 3 N N $lgance, Modernit et tradition OO @romesse 3 (econnaissance + tra#ers le groupe Ton 3 branch et testimonial4 :ontrainte 3 :onser#er l"esprit de la marque et construire la notorit >eu2 moments dcisifs dans l"acte d"achat 3 recherche d"information sur les produits et sur les points de #ente 3 identification sans qui#oque des chaussures Sawadji lors de l"achat Eutils de communication + pri#ilgier 3 @!P et /!P , sponsoring , street marFeting , #nementiel -location de salle dans les grands h,tels a#ec dfils de mannequin hommes et femmes, in#itation slecti#e des prospects 3 Message 3 N $2clusi#it au Sngal Q >cou#re< en a#ant premi re la collection de chaussures Sawadji lors d"un dfilRR4 et + RR au bord de la piscine de l"h,tel a#ec cocFail dinatoireQ, marFeting direct - e9mailing, sms ing 0, banni re publicitaire sur internet , insertions e2clusi#es -non partages a#ec d"autres marques de chaussure0 dans les maga<ines de mode4

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