Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique

Institut national de commerce

Post graduation marketing

Exposé dans le cadre du module : marketing industriel

Un travail présenté par : Professeur du module :

Hala SAADI Mr. ALLAOUAT

Année universitaire :
2008/2009
 Introduction :
Le commerce électronique B2B bénéficie de nombreux avantages
comparables à ceux du B2C et aide les entreprises à optimiser les services qu’elles
offrent à leurs clients. Les transactions B2B continuent à devancer les transactions
B2C en matière de commerce électronique. Les échanges interentreprises
représentent plus de 70% de l’économie globale, il n’est pas surprenant que le
commerce électronique B2B se taille la part de lion également sur la Toile.

Le commerce électronique peut transformer pratiquement tout les processus

liés au B2B et pas seulement les processus de vente. Il est encore plus
impressionnant de constater à quel point le Web permet de rationaliser la chaîne
logistique et les processus qui y sont appliqués. Il est ainsi possible de réduire
considérablement les coûts d’achat, car les transactions autre fois traitées avec la
lenteur inhérente aux échanges papier bénéficient désormais de la vitesse
foudroyante de l’électronique. La suppression des formulaires papier permet de
consacrer moins de temps et d’argent à la saisie successive des informations sur
différents ordinateurs, sans compter les inévitables erreurs à corriger qui découlent
de cette méthode. A une certaine époque, le commerce électronique fonctionnait
essentiellement sur des réseaux privés. Cependant, les logiciels et la sécurité
informatique permettent aujourd’hui de faire du Web l’infrastructure globale du
commerce électronique. En passant des réseaux privés à Internet, l’entreprise peut
toucher des milliers de nouveaux prospects à travers le monde.

Autrefois dominé par le modèle « un vendeur, plusieurs acheteurs », le

commerce électronique commence à prendre place sur des marchés virtuels. Grâce
à ces comptoirs commerciaux, des acheteurs et des vendeurs qui ne se connaissent
peut être pas peuvent se rencontrer par voie électronique pour s’échanger des
produits et services sans l’intervention, ni le coût, des agents et autres
intermédiaires. Les marchés du Web sont en accroissement dans le commerce B2B.
Ainsi, les constructeurs automobiles ont conçue des marchés virtuels pour trouver
des fournisseurs de pièces détachées. Des marchés de même nature se forment
autour de l’achat et de la vente de papier, de plastique, d’acier, de bande passante,
de produits chimiques.
 1. Le passage d’une économie matérielle à une économie virtuelle :
De nombreux articles présentent une synthèse des comparaisons entre
« l’ancienne économie » et la nouvelle économie du net, appelée « l’économie de
l’information ». Une telle liste de comparaisons constitue même la charte éditoriale
d’une revue reconnue de la Silicon Valley, Business 2.0, spécialisée dans l’analyse du
commerce sur Internet. Selon certains auteurs, sept aspects principaux caractérisent
la « nouvelle économie » et la différencient de « l’ancienne » : l’économie virtuelle,
les nouvelles formes d’intermédiation, les prix dynamiques, la réduction des stocks,
la personnalisation de l’offre, le marketing viral et l’économie de l’attention.
L’économie de l’information se traduit par un développement du marketing en
ligne, qui s’appuie sur une relation interactive avec le consommateur.
« Après avoir été organisée autour des flux physiques et monétaires, l’économie
est désormais organisée autour des flux d’informations. »
Peter Drucker
L’économie virtuelle : Elle l’est aujourd’hui d’un triple point de vue :

 Elle est d’abord virtuelle parce que, sous la poussée d’une logique de service
quasi universelle, elle est de plus en plus immatérielle (idées, informations,
relations).
 Elle est virtuelle, ensuite, parce que la compétitivité de l’entreprise est
davantage fondée sur l’expérience promise ou pressentie par le
consommateur que sur le produit stricto sensu.
 Elle est virtuelle enfin, et c’est la partie la plus médiatisée du phénomène,
parce que les logiques et les stratégies concurrentielles reposent de plus en
plus sur les technologies de l’information et les systèmes en réseaux
(interconnectée de manière intense), au premier rang desquels figure bien
évidement Internet.
 Elle est rapide et globale

Un des éléments les plus fondamentaux de la « virtualité » grandissante de

l’environnement des affaires et qu’en substituent un produit physique (le répondeur
téléphonique, par exemple), l’entreprise est mieux à même de se soustraire à
certaines contraintes spatiales (ubiquité) et, d’une certaine contraintes temporelles
(vitesse). Ces évolutions privilégiés de création de création de valeur : le processus
de gestion de l’information remplace le produit physique et supprime certaines des
contraintes qui lui sont attachées.
 2. Evolution des applications informatiques en B2B :

Les applications informatiques professionnelles pour les entreprises ont suivi

une évolution qui peut se résumer comme suit :

1. Les applications orientées vers des tâches simples : traditionnellement, les

applications informatiques professionnelles réalisaient des tâches simples et
étroites en automatisant les processus existants. Ce type d’applications
accroît très fortement la productivité, mais il fragmente également les
processus et formalise parfois à l’excès chacune des tâches. Ex : Des logiciels
automatisent les prises de commande par les vendeurs, réduisant ainsi une
large partie des manipulations manuelles.
2. Les applications fonctionnelles : dans ce deuxième type d’applications qui
s’est développé dans les années 80, les solutions informatiques autrefois
spécialisées dans des tâches simples sont désormais mieux intégrées à des
fonctions plus complexes. Ce type d’applications apporte une plus grande
souplesse et procure des solutions plus intelligentes et flexibles. Leur défaut
principal tient à leur nature strictement fonctionnelle (vente, achat,
production, etc.), qui rend très difficile le développement de solutions
innovantes transfonctionnelles. Ex : La prise de commande (tâche simple)
s’intègre dans des applications plus globales destinées à la force de vente qui
comprennent l’historique des ventes et la gestion du dossier client.
3. Les applications intégrées transfonctionnelles : dans les années 90, le
mouvement de reeingineering a souligné l’importance de penser les
processus de management au-delà des divisions fonctionnelles ou
départementales. Des activités fonctionnelles had hoc et fragmentées sont
repensées
 3. Le cycle du e-business :

Le schéma ci-dessus illustre l’évolution qu’a connu le concept « e-business », de

la phase de l’innovation technologique durant les années 90 où l’on assiste à une
généralisation du phénomène, plusieurs entreprises suivent la tendance ; 2000 c’est
le pic des prévisions exagérées qui conduit à une remise en cause ; c’est la phase de
désillusions et de dépression qui a induit à une réflexion plus rationnelle à l’origine
d’un usage plus efficient de la technologie.

4. Définition du concept « e_marketplace » :

Un marché virtuel, ou place de marché électronique, est un marché où les

acheteurs et les vendeurs – qui appartiennent soit au même secteur industriel soit à
des communautés hétérogènes – se rencontrent pour effectuer divers types de
transactions commerciales.

La compréhension de ce concept exige la maîtrise d’une terminologie bien

spécifique dont on cite quelques éléments des les plus assaillants :

 E-hub : Le e-hub est un site commercial qui assure la coordination et des

services de synchronisation au profit des usagers du commerce électronique à
savoir : utilisateurs et partenaires. Aussi les hubs aident les clients comme les
fournisseurs à réduire les coûts de recherche de contact, le schéma ci-dessous
illustre bien ce phénomène.
1er cas de figure :

Fournisseur Client

Nombre de connections= N²

2ème cas de figure : effet « hub »

Fournisseur Client

Nombre de connections= 2×N

Réduction des coûts de recherche de contacts

 E-catalogues
 E-exchanges
 E-procurrement
 5. La différence entre un site commercial et une place de marché virtuelle :

Un site n’est pas un e_marketplace si :

 Il offre seulement des informations à l’exemple d’un répertoire d’adresses

industriel ou communauté industrielle sans qu’il y est une fonction
commerciale d’échange.

 Un site web d’une entreprise qui ne fait que vendre ses produits

 Il n’existe qu’un seul vendeur activant en tant que distributeur,

commercialisant les produits d’autres entreprises.

 Si ils sont principalement focalisés sur le commerce pour ou entre

consommateurs.

 S’il est seulement un fournisseur de solutions e-commerce.

Source: E-market services (an independent promoter of e-markets).

6. La rentabilité d’un espace de marché virtuel:

Un e_marketplace génère de l’argent grâce à :

 Les frais d’activation de session pour les membres.

 Un pourcentage de la valeur de la transaction.
 Frais net sur toute transaction complète.
 Frais sur les expositions supplémentaires en outre de l’information basique
sur le produit.
 Publicité (bannières et liens).
 Leasing ou vente de logiciels pour le e-commerce.
 Vente des informations industrielles compilées.
 Services additionnels tel que la logistique et services financiers.
 Frais de consultation.
 7. La valeur apportée par les e_marketplaces :

Il est utile de rappeler que les e_marketplaces ont été crées pour remédier à un
certain nombre de problématiques marketing propres au marketing industriel et
sachant que l’approvisionnement constitue une étape majeure et décisif dans le
processus de production de toute industrie (approvisionnement, commande,
livraison, payement), cette même étape se caractérisé par nombre de contraintes
aussi bien chez le fournisseur que chez le client qu’on peut résumer comme suit :

Fournisseur :

 Contact (atteindre les clients).

 Détermination du prix (avoir le prix le plus élevé).
 Evaluation du produit (faire connaitre les caractéristiques du produit).
Chercher les meilleurs prix de revient et sa requête principale.

Client :

 Contact (trouver les produits appropriés).

 Détermination du prix (avoir le prix le plus bas).
 Evaluation du produit (avoir une utilité qui correspond au prix).
Chercher le meilleur prix d’achat est sa requête majeure.
La valeur apportée par les places de marchés virtuels se résume comme suit :

Sous étape de Valeur apportée Comment?

l’approvisionnement

Réduit les couts de

Contact L’effet « hub »
recherches

Détermination du prix Révèle le « vrai » prix Flux du marché

Permet de faire le Comparaison entre

Evaluation du produit
« bon » choix du produit produits
 8. L’historique de l’idée :
Comme pour plusieurs pratiques, l’idée à commencé dans les locaux de la
défense américaine qui utilisé l’EDI (Electronic Data Interchange) qui réfère à la
transmission structuré de données (qui peuvent être confidentielles) entre
organisations par l’intermédiaire de moyens électroniques pour envoyer RFQs
(request for quotas) dans le début des années 90. Vers la fin des années 90 un
certain nombre d’entreprises dont Ariba développe un logiciel serveur d’Internet
dans le but de vendre aux grandes entreprises ; en 1998 ces entreprises essayent de
s’imposer comme étant une troisième partie qui fournit les mêmes services
(e_marketplaces).
Etant donné que l’idée était simple à imiter plusieurs entreprises se sont
mises à copier le concept, et on a assisté à une large prolifération du phénomène,
ce type d’activité à enregistré un nombre record d’intervenants en 2000 où il y avait
plus de 1500 e_marketplace en USA.
Durant les années 2000 plusieurs industries ont formé des associations pour
pouvoir partager des services d’e_marketplace.
En 2001 il y eu un crash dans le marché de valeur des intermédiaires (3rd
party) e-marketplaces (des marchés virtuels), plusieurs ont échoué ou n’ont pas pu
traiter des transactions.
Il en reste qu’un perpétuel bouleversement se produit au-dedans des
marketplaces B2B. Actuellement les e-markets cherchent à fournir une valeur plus
complexe comme le control du flux opérationnels workflow (Un workflow est un
flux d'informations au sein d'une organisation, comme par exemple la transmission
automatique de documents entre des personnes.) et la collaboration appuyée
9. Pourquoi intégrer un e_marketplace ?
Au delà des prévisions de croissance du commerce B2B électronique, les
avantages offerts par les instruments de commerce électronique et, en particulier,
par les marchés électroniques, sont variés. Généralement, ils concernent :
 De plus grandes économies sur les coûts d’achat et de vente ;
 Une gestion plus efficace des processus d’achat et de vente ;
 Une plus grande visibilité (un nombre accru de contacts peut produire un
nombre accru de contrats) ;
 Une plus grande facilité à surmonter les barrières géographiques et donc
une plus grande proximité avec les clients ;
 Les opportunités données par l’appartenance à une communauté
industrielle, territoriale (etc.) ;
  La possibilité de tirer partie des services accessoires liés à l’activité
d’achat/vente. Ce qui suit est une liste des avantages que chaque
partenaire – l’acheteur et le vendeur – peut tirer de sa participation à une
place de marché électronique.
10. La matrice de la place de marché virtuelle :
Avant d’expliciter cette matrice il est utile voire indispensable d’introduire un
certains nombres d’éléments qui constituent le mortier de cette matrice.
1. Les types de produits :
a) Inputs pour la production : biens qui font partis intégrante des biens
produits par l’industrie.
 Matières premières.
 Les composantes fabriquées.
 Packaging.

 Sont généralement spécifiques à une industrie en particulier.

 Sont vendus par un fournisseur et un distributeur spécialisé (vertical).
 Requiert le plus souvent une chaine logistique spécialisée , ex : produits
chimiques corrosif .
b) Inputs opérationnels : biens consommés en cours de production.
 Appelés MRO (maintenance, repair, and operating).
 Immobiles.
 Equipments de bureau.
 Machines.
 Energies.
 Main d’oeuvre.

 Sont généralement communs à plusieurs industries

 Sont traditionnellement achetés à des fournisseurs et distributeurs qui sont
généralistes (horizontal)
 Généralement livrés par des entreprises de transport généralistes, ex : Poste,
UPS

Le schéma ci-dessus illustre la spécificité de l’e_marketplace, selon qu’il soit

vertical ou horizontal.
 Vertical : échanges spécifique à une industrie en particulier

Up-Stream

Down-Stream

Horizontal : communs pour plusieurs industries

NB : Une place de marché verticale regroupe uniquement les entreprises d'un

même secteur d'activité.

La place de marché horizontale s'adresse à toutes les entreprises quel que soit
leur secteur d'activité, mais ne s'intéresse qu'à un segment de marché. Elle est
spécialisée dans les échanges de produits hors production, comme les fournitures
de bureau et l'informatique.
 2. Spécificités de produits : il existe trois types de produits ;
Biens marchands :
• Peuvent être utilises pour plusieurs fins.
• Peuvent être utilisés par plusieurs clients.
• Généralement non transformés ou semi transformés à partir
de matières premières.
• Décrit facilement.
• Leur prix et largement fixé par la loi de l’offre et de la demande (les forces du
marché).
Spécificité du produit

Biens non marchands :

• Sont utilises pour des fins plus spécifiques.

• Biens manufacturés.
• Plus souvent font l’objet de plusieurs variations de leur utilité (ex. taille) et
qualité.
• Relativement compliqués à décrire.
• Leur prix et largement fixé par la production technologique.

Produits spécifique au client :

 Utilisés à des fins très spécifiques.

 Fabriqué sur commande pour un seul client.
 Requières des plans et dessins détaillés et l’usage de normes.
 Sont souvent des commandes répétitives.
 Font l’objet de beaucoup de négociations quand à leurs prix.

Exercice d’interactivité : Classez ces inputs d’industrie

 Pièces en plastique moulés pour tableau de bord de la nouvelle Ford

Mondeo.
 Acier pour la fabrication du panneau extérieur de la toute dernière
machine à laver Bosch.
 Markers pour le bureau principal à Bosch.
 Pneus pour la nouvelle Ford Mondeo.
 Réservation d’hôtel pour les délégués commerciaux de Bosch.
 Un nouvel appareil fax pour le département comptabilité à Ford.
 Relooking du site web de Bosch.
 3. La notion d’utilité versus prix :
Prix : c’est ce que paie le client

 A ne pas confondre avec coût qui est ce que coûte à la firme vendeuse
 Dépends de l’approvisionnement, de la demande et de la technologie de
production

La satisfaction : est la valeur ou l’utilité que procure le produit au client

 Elle dépend des besoins des clients, et des caractéristiques du produit

Spécificité Prix Utilité

Fixé par l’offre et la

Biens marchands Presque uniforme
demande

Largement lié à la
Biens non
production Plusieurs variantes
marchands
technologique

Spécifique au client Négocié A usage bien défini

Prix versus utilité :

Spécificité Prix Utilité

Fixation du prix est le L’évaluation du produit

Biens marchands
problème principal ne pose pas problème

Largement lié à la Evaluation du produit

Biens non marchands production est le problème
technologique principal

Le prix et l’utilité nécessitent d’être négociés

Spécifique au client
simultanément
 11. La matrice e_marketplace :

Après avoir introduit les notions élémentaires à la compréhension de la matrice

« e_marketplace », il reste d’analyser la manière dont elle se présente :

Inputs
opérationnel Production
Spécificité du
produit
Va créer un marché pour faciliter la négociation des
Spécifique au client
prix pour une spécificité d’un produit particulier

Biens non Va créer un marché pour faciliter la localisation du

marchands produit, établir des comparaisons et faire une
évaluation

Va créer un marché pour faciliter l’exploration des

Biens marchands
prix
 Inputs
opérationnel Production
Spécificité
du produit

Enchères inversées
Enchères inversées des MRO
Les acheteurs distribuent des
Emission de demande de quotas
demande de quotas via des hub pour
et reçoit des offres pour les
plusieurs vendeurs
inputs opérationnels hautement
Ils incluent des dessins détaillés avec
Spécifique au spécialisés
spécifications
client Ex : outils, machineries, réseaux
Les offreurs prépare une enchère
pour ordinateurs, services
L’offre la moins chère gagne le
professionnels
contrat
www.japher.com
Souvent assimilés aux hubs
négociations
www.mfgquote.com

e-marketplaces verticaux
Le plus souvent comprennent une
e-marketplaces horizontaux
plage de données très importante en
(e-procurement hubs)
utilisant des hypertextes (système
Les vendeurs mettent sur ligne
contenant des documents liés entre
(upload) leurs catalogues
Biens non eux par des hyperliens permettant
descriptifs et les prix du hub de
marchands de passer automatiquement (en
troisième partie
pratique grâce à l'informatique) du
Les acheteurs cherchent des
document consulté à un autre
catalogues pour choisir le bon
document lié. Un document
produit au bon prix
hypertexte est donc un document
www.ariba.com
qui contient des hyperliens.)
www.sciquest.com

e-auctions (e-enchères)
Très efficace quand le produit est
fortement « périssable »
Biens ex : réservation d’hôtel
marchands vente d’espace pub
Le prix est entièrement fixé par
la loi de l’offre et de la
demande
www.TransCore.com
e-exchanges
Un espace ou les vendeurs placent
leurs articles, et où les acheteurs
placent leurs demandes
Les prix et les offres suivent le
marché boursier
www.fordaq.com
 Quelques informations concernant les sites web cités ci-dessus :

 SciQuest.com : est un site qui propose des catalogues de produits

pharmaceutiques, les biotechnologies et d’autres organisations fondées sur la
recherche. Il abrite 1,5 million de produits de la science de la vie, 753
fournisseurs y présentent leurs catalogues.

 Ariba.com : la société a été fondé en 1996, elle a fait ses débuts avec la vente
des logiciels de e-hub pour les acteurs du marché, ensuite elle a mis en œuvre
son propre catalogue pour les inputs opérationnels tel que les ordinateurs et
les fournitures de bureau, elle fournit les catalogues de quelques 145 000
fournisseur, 80 million article y sont présentés classés en 5 000 catégorie,
7/10 des compagnies les plus riches utilise Ariba pour les dépenses
managériales.

 Fordaq.com : c’est site d’échange pour les produits forestiers (bois), il a été
lancé en Belgique en l’an 2000, disponible en 8 langues et détient des bureaux
dans dix pays dans le monde, il regroupe 5 000 membres et fournit des outils
de recherche et retrouvailles entre professionnels et envoie des alertes e mail
pour les nouvelles nominations.

 TransCore.com : c’est un site qui fait la liaison entre les bateaux de fret et les
entreprises de transport, l’entreprise gère des installations dans 37 pays et
1800 employés, TransCore entreprend 2,5 million de transaction par mois,
l’e_marketplace lancé en 2000 est basé à Beaverton (USA), ses emplacement
couvre des régions comme Hong Kong et Toronto tout autant comme
l’Australie à Brisbane.

 Japher.com (logiciels et réseaux) : est site conçu pour les clients de logiciels
IT, réseaux pour bureaux et pour le développement de projet via le web, les
clients soumettent les exigences et reçoivent les offres de fournisseurs.
 Conclusion :

Le mythe du marché parfait sur Internet véhiculé par les places de marché
électronique a fait long feu et à l’exception des achats peu stratégiques pour les
entreprises, il semble acquis que « les e-marketplaces doivent rapidement évoluer
vers quelque chose de plus que de simples places de marché digitales. Elles doivent
devenir des places de travail électroniques où des communautés se retrouvent pour
collaborer et conduire des affaires » COVA B.

Toutefois, Les freins associés au développement de services à valeur ajoutée par

les places de marché sont nombreux. Au-delà des coûts liés à l’intégration des
systèmes d’information, déjà cités, le partage des informations induit par ce type de
relations partenariales prendra du temps pour se diffuser dans la culture
commerciale des entreprises.

Références bibliographiques :

 Robert Johnston, Professor and Chair of Information Systems and

Organisations, School of Business, University College Dublin, Ireland,
understanding B2B e_marketplaces, 20/10/2008, PDF.

 Coordination de Michon, (Christian), Le Marketeur, « Fondements et

nouveautés du marketing », éd. Pearson Education, 2ème ed., Paris, 2006.

 Lindon, (Lendrevie Lévy), Mercator, éd. Dalloz, 7ème éd., Paris, 2003.

 Ritzman, (Larry), Krajewski (Lee), Management des opérations, principes et

applications, éd. Pearson Education, Paris, 2004.

 www.pmepmi.org/leblog/ Internet, e-business, système d'informations,

réseaux/place de marché électronique ; édité le : vendredi 28 juillet 2006.

 http://www.creg.ac-versailles.fr/Accueil du site > RESSOURCES SCIENTIFIQUES

> Mercatique > Les places de marché électroniques : des enchères inversées
au (...)