Relation Client Marketingmobile

La relation client dans le domaine du Marketing mobile
Mmoire de stage chez Edipresse Publications SA Master in Sciences of Business Administration
Marc Lamarche HEC Genve - Universit de Genve Novembre 2008
La relation client dans le domaine du Marketing Mobile
Je ddie ce travail mon fils Evan, n le 4 septembre 2008, et ma compagne Olivia qui me donne le soutien de tous les jours.
Je remercie Philippe Gendret, directeur du dpartemet Digital & Business Development, de mavoir pris en stage chez Edipress, et davoir dvelopp mon intrt pour le marketing interactif. Je remercie galement Frdric Gris, responsable E-Commerce et Classifieds ; pour son support hautniveau et Karim Bensouda, ancien responsable mobile et maintenant directeur commercial du Groupe Matin & Magazines, pour avoir concrtis mon embauche et mavoir form lobjet mobile.
Pour terminer les remerciements, je remercie vivement Mme Bergada pour sa formation exceptionnelle en Gestion et plus particulirement en Marketing dans le cadre du Master in Sciences of Business Administration.
Marc Lamarche Mmoire de stage du Master in Sciences of Business Administration Novembre 2008
Table des matires

I. II. 1. 2. 3. Rsum excutif .............................................................................................................................. 5 Prsentation dEdipresse................................................................................................................. 6 Prsentation de lentreprise........................................................................................................ 6 Prsentation du service ............................................................................................................... 6 Observation et analyse ................................................................................................................ 7
III. Problmatique ................................................................................................................................. 8 IV. Introduction..................................................................................................................................... 9 V. 1. 2. a. i. ii. iii. iv. v. b. i. c. Les fondements du Marketing mobile .......................................................................................... 10 Dfinition ................................................................................................................................... 10 Les supports dinteraction mobiles avec le consommateur...................................................... 10 SMS/MMS : Crer un lien direct avec les clients et prospects ................................................. 10 Les concours par SMS ................................................................................................................ 12 Les services dInformation par SMS .......................................................................................... 16 Le mobile couponing ................................................................................................................. 17 Le paiement par mobile ............................................................................................................ 19 La reconnaissance dimage et le MMS (MMS Catch) ................................................................ 21 Les sites Internet mobiles.......................................................................................................... 23 Les enjeux de linternet mobile ................................................................................................. 25 Les applications mobiles............................................................................................................ 26
VI. Communication et promotion des services mobiles ..................................................................... 30 1. a. b. c. 2. a. Le message ................................................................................................................................ 30 Le contenu du message ............................................................................................................. 31 La structure du message............................................................................................................ 31 La source du message................................................................................................................ 32 Les canaux de communication des services mobiles ............................................................... 35 Les canaux impersonnels........................................................................................................... 35
i. ii.
Les mdias traditionnels (presse, TV, cinma, Radio) ............................................................ 35 LInternet (Sites, blogs, rseaux sociaux et la publicit) ........................................................... 37
iii. LInternet Mobile .......................................................................................................................... 42 b. i. ii. iii. iv. v. vi. 3. Les canaux personnels ............................................................................................................... 42 Marketing direct et SMS/MMS ................................................................................................. 43 Marketing direct et e-mailing .................................................................................................... 44 Marketing direct et la technologie Bluetooth ........................................................................... 45 Marketing direct et les codes 2D............................................................................................... 46 Le bouche oreille (et le Buzz) par le mobile ........................................................................... 46 Le Marketing viral par le mobile................................................................................................ 47 Mesurer les rsultats ................................................................................................................. 47
VII. La relation client dans le marketing Mobile .................................................................................. 49 1. a. i. ii. iii. 2. a. b. 3. Satisfaire et connatre ses clients et prospects ......................................................................... 49 Satisfaire le client ...................................................................................................................... 49 La valeur perue du service mobile ........................................................................................... 49 La personnalisation du message ............................................................................................... 51 Lexprience vcue par le consommateur ................................................................................ 52 Ciblage des clients et prospects pour un marketing personnalis ............................................ 52 Qualification des clients et prospects ....................................................................................... 52 Se constituer une base de donnes .......................................................................................... 53 Sphre
prive et marketing direct mobile .................................................................................................... 55 a. b. Responsabilit thique et Marketing direct mobile.................................................................. 55 Obtenir la permission des utilisateurs ................................................................................. 55
VIII. Conclusion ..................................................................................................................................... 56 IX. Analyse : La place du marketing mobile dans un environnement multi-canal (et Cross-Media) . 57 X. Recommandation .......................................................................................................................... 58
XI. Bibliographie.................................................................................................................................. 60
XII. Annexes ......................................................................................................................................... 64
I.
Rsum excutif
Ce mmoire a t fait dans le cadre dun stage dapplication dans la socit Edipresse Publications SA pour lobtention du diplme de Master In Science of Business Administration de la section HEC de lUniversit de Genve. Ayant t engag comme stagiaire dans le service mobile du dpartement Digital & Business Development dEdipresse Suisse, jaborderai le thme du Marketing mobile. Aprs une brve prsentation de la socit Edipresse, on pourra se pencher sur la problmatique qui met en exergue 2 notions : Le marketing mobile et la relation client. Tout le long de lessai, on cherchera savoir comment le marketing du multimdia mobile peut servir optimiser la relation avec le client. Des cas pratiques concrets que jai vcus durant mon stage, avec analyse de donnes, viendront tayer les thories. La premire partie du mmoire traitera des fondements du marketing mobile, afin de mieux comprendre les enjeux dun mdia qui prend de plus en plus dimportance dans la presse en gnral et qui suscite un intrt toujours plus grand chez les annonceurs. On se penchera ensuite, dans une seconde partie, sur les diffrents moyens de communiquer les services mobiles, par les canaux de communication traditionnels mais surtout par le canal mobile luimme, qui, empreint de spcificits, permet de procder un marketing direct puissant. Enfin, dans une troisime partie, aprs avoir dfini ce quest le marketing mobile et dfini comment interagir avec les consommateurs par le biais du mobile, on pourra voir comment grer la relation avec ses clients ou prospects, mais galement comment les cibler efficacement en grant et en implmentant les bases de donnes de manire optimale. Aprs avoir rpondu la problmatique, on essaiera de dterminer comment placer dune faon cohrente le mobile parmi les autres mdias, pour pouvoir pratiquer un marketing 360 utilisant intelligemment tous les canaux disposition.
II.
Prsentation dEdipresse
1. Prsentation de lentreprise
Edipresse est un groupe international de publication de mdias bas Lausanne et prsent dans plus de 15 pays regroupant plus de 3000 collaborateurs. Edipresse est active dans ldition de journaux, de magazines et de sites Internet et maintenant de sites Internet mobiles.
2. Prsentation du service
Mon stage a t ralis dans le service mobile de lentreprise, rattache au dpartement Digital & Business Development, dirig par M. Philippe Gendret. A mon arrive, une seule personne tait en charge des activits mobiles, cette personne est ensuite parti la fin de mon stage pour un autre service de lentreprise. Dsormais, je suis toujours seul dans le service mais appuy par M. Frdric Gris, responsable Classifieds et E-Commerce . Les activits de ce service taient essentiellement lies du business development et un seul produit avait t lanc : lapplication mobile Inforoute. En plus de ltude du march, de la recherche de partenariats avec des acteurs du march, de llaboration de la stratgie mobile, un grand travail tait fait sur la communication de lapplication existante et un fort apprentissage a t acquis sur la manire de promouvoir un tel service. Le service, durant mon stage a galement internalis certaines activits telles que la gestion des concours, pour augmenter les revenus et avoir une vision globale de lactivit mobile existante. Cette internalisation a galement permis de prparer le terrain pour les activits de marketing mobile. A la fin de mon stage, jtais t nomm Product Manager du service mobile.
Organigramme du dpartement Digital & Business Development dEdipresse Suisse
Source de limage :Edipresse Publication, Intranet
Le service mobile, non visible sur lorganigramme ci-dessus, est rattach au service Classifieds ; Ecommerce
3. Observation et analyse
Le service mobile tait mon arrive un petit service pouvant tre considr comme un lectron libre . En effet, les activits ntaient pas forcment toutes contrles car le service bnficiait dun fort appui concernant la recherche et dveloppement. Il faut galement reconnatre que la direction gnrale dEdipresse a toujours cru lavenir du mdia mobile, et que les moyens ont t donns ds le dpart pour laborer une stratgie viable. Forces du service mobile et du dpartement Digital & Business Development : Je ne pourrais pas lister exhaustivement toutes les forces du service mobile et du dpartement. Jaimerai cependant prendre un exemple physique illustrant bien la qualit des relations entre les diffrents collaborateurs dans un monde digital. Le service mobile est plac au milieu du Digital Deck , nom donn aux bureaux du dpartement qui sont un Open-Space. Le directeur du dpartement est plac au milieu de tous les collaborateurs ce qui permet une relle interaction avec la direction gnrale. De plus, de nombreux corps de mtier (Marketing digital, technique digital, rdaction digital sont regroups dans le mme bureau. Grce cela, les interactions entre collaborateurs sont directes et permettent de travailler efficacement sans ncessairement communiquer par mail ou tlphone. Les relations sont trs saines et lapprentissage mutuel est donc consquent.
Faiblesses du service mobile et du dpartement Digital & Business Development : Une des faiblesses pouvant tre releve est la vision court terme et financire vis--vis du service mobile : La direction veut des rsultats financiers court terme sans trop forcment sattarder sur les perspectives du march. Une autre faiblesse pourrait galement tre la faible implication du service mobile dans la stratgie Web, ce qui va lencontre dune stratgie Cross-media cohrente.
III.
Problmatique
Comment le marketing mobile permet-il doptimiser la relation avec le consommateur?

Le marketing mobile est un domaine utilis tous les jours chez Edipresse, par des actions que lon verra tout au long du devoir. Cependant, ce type de marketing, mme sil repose sur des thories fondamentales que lon verra plus loin, doit tre analys sous un angle permettant de dfinir les avantages et le nouveau regard quil peut apporter la relation quune entreprise entretient avec ses clients ; dans la continuit du marketing interactif qui est largement utilis de nos jours. Pour rpondre cette problmatique, jutiliserai une mthodologie dductive : 1) Prsentation des fondements du marketing mobile pour le comprendre et avoir une vision globale du domaine 2) Prsentation des moyens de communication des services mobiles car cest le lien inhrent entre lentreprise et le client (ou prospect) 3) Prsentation de la gestion de la relation client par le biais du mobile
IV.
Introduction
Le tlphone mobile, au-del dtre un outil de communication interpersonnel, est galement un support de communication avec le monde qui entoure le consommateur. Cest le seul mdia toujours port et son taux de pntration est de plus de 100% dans la plupart des pays europens, ce qui quivaut presque laudience cumule des mdias radios et tlvision1. Aussi, le tlphone mobile ne sert plus seulement qu tlphoner ou envoyer des messages, il devient un vritable outil multimdia, en effet, nombre de personnes utilisent dsormais leur tlphone pour surfer sur lInternet ou encore prendre des photos (Cf. Annexe 1 : Lutilisation du mobile suivant les tranches dge) Il est donc naturel que le canal mobile devienne un mdia intressant pour la diffusion de messages publicitaires, linstitut de recherche Berg Insight estime quen 2008, le support mobile reprsentera 0.8% des dpenses publicitaires mondiales. En 2012, toujours selon Berg Insight, les dpenses atteindront 7.5%, soit quasiment 4 milliards deuros. La progression entre 2007 et 2012, en terme montaire, quivaut donc 79.8% par anne2. Le marketing mobile offre aux annonceurs en qute de relations qualitatives et efficaces avec leurs clients, lopportunit dun dialogue quil suffit damorcer 3 Le mobile est un support idal dans la relation client car il est : Puissant grce un taux de pntration lev Personnel, il est toujours avec son propritaire et lannonceur peut toucher ce dernier dune manire directe et personnelle Pertinent, car il permet une prcision dans le ciblage des destinataires des campagnes
On verra que le marketing peut prendre plusieurs formes, mais selon les personnes du marketing mobile elles-mmes, ce qui grera le plus de revenu sera rsolument la publicit sur lInternet mobile (Cf. Annexe 2 : Le marketing mobile jug par les marketeurs eux-mmes)
Association franaise du Multimedia Mobile ; Le guide du marketing mobile ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ; p.9 FAGERBERG Johan, HALLBERG Hanna ; Mobile Advertising and Marketing , VAS Research Series 2007 ; BERG INSIGHT; Sweden ; p.2 Association franaise du Multimedia Mobile ; Le guide du marketing mobile ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ; p.15
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V.
Les fondements du Marketing mobile

1. Dfinition
Le marketing mobile consiste utiliser le tlphone mobile pour atteindre le consommateur dune faon cible, tout moment, et o quil se trouve 4 La notion de marketing mobile est relativement rcente mais repose sur un dveloppement rapide de ce canal, en effet, la tlphonie mobile ne stant dmocratise qu la fin des annes 90, on nobserve dj un taux de pntration des terminaux mobiles de 105.5% en Suisse5, il y a donc plus dun tlphone mobile par personne. On peut donc comprendre pourquoi les annonceurs montrent un intrt croissant pour ce type de mdia. Selon Jupiter Research, le march devrait atteindre 1, 3 milliards de dollars en Europe de lOuest en 2012 6 Pour mieux comprendre pourquoi le support mobile est de plus en plus utilis par les annonceurs et les diteurs, il faut de pencher sur lvolution de la technologie elle-mme. On verra donc comment le SMS et le MMS ont su simposer comme le moyen de communication le plus utilis sur tlphone dans le monde aprs la voix, et comment ils peuvent tre utiliss pour interagir avec les consommateurs. Nous pourrons ensuite observer comment lInternet sur mobile devient une perspective de dveloppement dans la relation que les mdias et les annonceurs entretiennent avec leurs clients et prospects. Un des lments important du marketing mobile est galement le dveloppement des applications, qui sont des logiciels adapts et embarqus sur les mobiles qui sont capables dchanger avec le rseau pour offrir lutilisateur les informations qui lui sont destines.
2. Les supports dinteraction mobiles avec le consommateur a. SMS/MMS : Crer un lien direct avec les clients et prospects
Le SMS (Short Message Service) et le MMS (Multimedia messaging service), aprs la voix, et la 2me fonction utilise sur un tlphone mobile. Depuis son invention il y a prs de 10 ans, jusqu maintenant, son utilisation na cess daugmenter. En 2007, prs de 2300 milliards de SMS et MMS
Association franaise du Multimedia Mobile ; Le guide du marketing mobile ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ; p.7
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THE NETSIZE GUIDE 2008; Mobile 2.0, you are in control ;2008, p.272; http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx, LEVEQUE, Emilie ; Les agences de marketing mobile pares au dcollage du march ; Journal du Net ; 25/03/2008 ; http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/analyse/080325-panorama-agences-marketingmobile-france/index.shtml
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ont t changs dans le monde7. Le SMS a presque ds le dbut t utilis comme un moyen de communication avec le client ou le prospect : Les SMS/MMS sont le support idal au service des objectifs de marketing direct (conqutes clients, cration de trafic en points de vente) et de gestion de la relation client. Ils constituent un outil ractif, personnalisable, stockable, peu coteux et viral. 8 Dfinition du mot SMS : Short Message Service , un SMS est un message adapt pour les tlphones cellulaires qui peut contenir un maximum de 70 caractres unicode, ce qui permet
lenvoi de messages dans des alphabets non latins. En caractres latins, un maximum de 160 caractres sont permis 9
Dfinition du mot MMS : Le MMS ou Multimedia Service est un message multimdia pouvant contenir un simple texte, une photo ou une vido. Ce mdia permet de crer un rel dialogue avec le consommateur 10 Il est important dintgrer dans cette partie la notion de Wap Push, le wap push tant un SMS part entire. Dfinition de Wap Push : Il sagit dun message pouss sur le tlphone de la cible. Assez proche du SMS, il est constitu de textes mais comporte galement un lien cliquable pour renvoyer vers un site mobile. Une campagne Wap Push peut tre ralise sur une base de donnes collecte par un annonceur (campagne de fidlisation) ou sur une base de donnes optin loue (campagne dacquisition) 11 Il est important dajouter cette dfinition le fait quun Wap Push souvre automatiquement une fois que le SMS est reu et lorsque lutilisateur dsire le consulter. Cest donc plus quun simple SMS avec un lien cliquable. Il y a deux faons dinteragir avec le consommateur par le biais du SMS ou du MMS, le Push messaging ou le Pull messaging. Le push messaging : Lassociation MMA (Mobile Marketing Association) dfinit le push messaging comme nimporte quel contenu envoy par les annonceurs et les gens du Marketing un tlphone mobile lorsque
Journal du Net, Monde : Le march du SMS-MMS , Journal du Net , 24/12/2007, http://www.journaldunet.com/cc/05_mobile/sms_marche_md.shtml Association franaise du Multimedia Mobile ; Le guide du marketing mobile , ;Chapitre 1 ; Com & Co ;2005 ; p.29 Matthieu Vermeulen & Paul Amsellem; Mobile Marketing Essentials: Strategy & Best practices; Paris: SBM Publishing, 2008; p.170;
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E-Sens; Le marketing mobile sous toutes ses coutures ; novembre 2008 ; http://esens.unige.ch/dossier.php?id=56&fiche_technique=Le%20Marketing%20Mobile%20sous%20toutes%2 0ses%20coutures TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group ; 2009 ; P.210
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lutilisateur dun tlphone mobile en a fait la demande 12. Concrtement, lutilisateur mobile recevra le contenu SMS/MMS sans lavoir sollicit juste avant (sur une base de quelques minutes) Le pull messaging (aussi appel en France SMS+) : Lassociation MMA dfinit le pull messaging comme nimporte quel contenu envoy lutilisateur dun tlphone mobile, peu de temps aprs que lutilisateur en ai fait la demande, et sur un base ponctuelle et unique 13. Concrtement, lutilisateur recevra dans ce cas le contenu SMS ou MMS juste aprs lavoir demand.
i.
Les concours par SMS
Dans la presse par exemple, le SMS est surtout utilis pour les concours, la fois comme service au lecteur par lditeur lui-mme, mais aussi par les annonceurs par le biais de leur publicit. (NB : Les SMS de participation des concours sont des messages Pull) Les concours, en particulier dans le monde de ldition, sont des services apports au consommateur lecteur, pour lui permettre de participer des concours directement depuis son tlphone. Prenons lexemple dun concours pour gagner un tlphone : 1) Il est communiqu un code envoyer un numro surtax 2) Lutilisateur envoie le code au numro communiqu 3) Il reoit ensuite un SMS lui confirmant sa participation
Exemple pratique de concours dans le monde de la presse (Analyse faite selon mon exprience chez Edipresse) : Quel est lintrt pour un diteur de proposer un concours par SMS ses lecteurs ? Le concours, dans le cas ou il est organis par lditeur lui-mme ou en partenariat avec un annonceur, met en exergue 3 intrts : pour le lecteur, pour lditeur et pour lannonceur partenaire : Intrt Pour le lecteur : La praticit et linstantanit, lenvie de gagner
Lditeur lui permet de participer directement avec son tlphone, ce qui lui vite de remplir un formulaire envoyer par la poste. Intrt pour lditeur : lintrt pour lditeur peut tre divis en 3 intrts sous-jacents : Les revenus gnrs par les SMS, la valeur ajoute ditoriale apporte au lecteur et sa fidlisation, la connaissance des prfrences des lecteurs par rapport au(x) gain(s) en jeu Les revenus gnrs par les SMS Lditeur fixe le cot du SMS que devra envoyer le lecteur pour participer au concours. Si le gain est attractif, le nombre de SMS de participation envoys pourra tre important.
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Mobile Advertising and Marketing; VAS Research Series 2007;p.34; www.berginsight.com Mobile Advertising and Marketing; VAS Research Series 2007;p.39; www.berginsight.com
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La valeur ajoute ditoriale apporte au lecteur et sa fidlisation Un concours intressant pour le lecteur, surtout si celui est annonc lavance et avant la parution (Teasing) peut ventuellement pousser le lecteur acheter le journal le jour de la parution du concours. De plus, un concours durant dans le temps (avec plusieurs parutions), c'est--dire que le lecteur doit participer chaque parution pour tenter de gagner chaque fois, mais dois galement rassembler des indices pour participer au concours final, peut tre un outil efficace de fidlisation. La connaissance des prfrences du lecteur En mettant en place un concours avec plusieurs gains gagner, lditeur peut connaitre avec prcision les prfrences du lecteur. Admettons que le concours propose de gagner soit une voiture rouge, soit une bleue, soit une violette : lditeur pourra voir en temps rel le nombre de participations pour chacune des voitures. Intrt pour lannonceur partenaire :
Lintrt pour lannonceur de mettre en place un concours rejoint celui de lditeur concernant la connaissance des prfrences des lecteurs-consommateurs. La connaissance des prfrences du lecteur-consommateur En sachant par exemple pour quelle voiture (rouge, bleue ou violette) les lecteurs ont le plus particip, lannonceur pourra au mieux adapter ses campagnes marketing suivant ces prfrences. (Si lditeur organise techniquement le concours, ce sera lui qui fournira ces donnes lannonceur). De plus, il pourra croiser ces donnes sur les prfrences avec les caractristiques du lectorat (exemple : voiture rouge + lectorat CSP +, 25-35 ans), il pourra ainsi par exemple faire une action marketing sur une population clairement dfini pour faire la promotion de la voiture rouge. Lattention des lecteurs-consommateurs sur lannonce La mise en place dun concours intressant pour le lecteur permet de dvelopper une attention accrue de ce dernier sur lannonce. La marque de lannonceur et les produits quil propose de gagner seront de ce fait plus visibles. De plus, cela permettra une meilleure qualification de ceux qui ont vu lannonce, en effet, en admettant que lon ait acquis la permission de joindre le consommateur par SMS (notion de permission marketing que lon verra plus tard), lannonceur pourra proposer ultrieurement des offres un prospect dont on sait quil a un intrt plus ou moins lev pour le produit propos.
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Cas pratique dune campagne de fidlisation des lecteurs grce un concours : Rsum
En avril 2008, environ 2 mois avant lEuro 2008, un concours est mis en place dans la Tribune de Genve (Edipresse). La campagne dbut par un teaser, annonant le 28 mars quun concours exceptionnel aura lieu partir du 1 avril, et cela pendant 12 jours. Chaque jour, les participants devaient compter un nombre dfini de ballons insrs (cachs) dans le journal puis envoyer ce nombre par SMS n court surtax pour tenter de gagner un maillot de lquipe de leur choix. Le dernier jour du concours, lannonce proposait denvoyer le nombre total de ballons ayant paru sur les 11 jours de concours pour gagner un cran plat. Le partenaire de ce concours tait Manor, qui offrait les gains des concours
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Cas pratique dune campagne de fidlisation des lecteurs grce un concours (Suite) : Visuel
Source de limage :Edipresse Publications
Analyse : Quels sont les bnfices dun tel concours pour lditeur, le lecteur et lannonceur partenaire ?
Bnfice pour le lecteur : Lecteur peut participer en moins dune minute, grce lenvoi dun SMS. De plus, chaque participation au concours permet de cumuler des indices pour le concours final (pour gagner un cran plat) Bnfice pour lditeur : Des revenus rguliers sur 12 jours La valeur ajoute ditoriale et la fidlisation du lecteur : En faisant chercher par le lecteur des ballons cachs dans le journal, lditeur provoque lintrt du lecteur sur des parties du journal (qui peut tre de la publicit ou dautres contenus). On peut galement parler dinteraction ludique avec le lecteur. En faisant durer le concours sur 12 jours, avec un lien entre tous les concours, lditeur crer une fidlisation du lecteur avec le journal.
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Cas pratique dune campagne de fidlisation des lecteurs grce un concours (suite) :
Analyse (suite) : Quels sont les bnfices dun tel concours pour lditeur, le lecteur et lannonceur partenaire ?
Bnfice pour lannonceur partenaire (Manor): Lannonceur, une fois les gagnants tirs au sort, peut valuer la demande par rapport aux maillots des quipes. Avec ce concours, Manor rend sa communication interactive et dveloppe lattention des lecteurs sur ses produits.
ii.
Les services dInformation par SMS
Dans la presse, pour garder cet exemple, le SMS est galement largement utilis comme service dinformation. Lutilit de ce mode de diffusion est que linformation arrive par SMS en temps rel. Pour ce service, les lecteurs doivent sabonner par SMS. La procdure dabonnement diffre selon les pays, en Suisse, mais dune manire gnrale, la procdure dabonnement et de dsabonnement doit tre simple, transparente et vrifiable (c'est--dire que lditeur doit garder une trace du cycle de vie du service attach au client) Aprs abonnement, chaque SMS quils recevront leur sera factur une somme que lditeur devra dfinir. Exemple de service dinformation boursire :
Source :LEMATIN.ch,
www.lematin.ch
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iii.
Le mobile couponing
Un coupon mobile est un ticket lectronique sollicit et/ou dlivrs par lintermdiaire dun tlphone mobile et qui peut tre chang contre un rabais lors de lachat dun produit ou dun service 14 Le coupon mobile a donc la forme dun ticket de rduction ou de rabais, mais de format lectronique et visible sur un tlphone mobile. Dans le cadre de la presse, lditeur peut proposer aux annonceurs un service de couponing. Comment lutilisateur dun mobile peut obtenir un coupon mobile ? Mthode Pull : Le consommateur sollicite un coupon recevoir juste aprs sa demande Lutilisateur mobile envoie un code par SMS un n court qui lui est communiqu, il reoit ensuite son coupon par SMS Lutilisateur prend une photo dun objet graphique avec son tlphone mobile, et envoie cette image par MMS un n court qui lui est communiqu (Cf. chapitre V. v : La reconnaissance dimage et le MMS (MMS Catch))
Mthode Push : Le consommateur reoit un coupon sans sollicitation explicite, car le diffuseur en a acquis lautorisation pralablement. Lutilisateur reoit un SMS ou un MMS envoy par un expditeur (annonceur ou diteur), qui aura la permission marketing de le faire (cf. chapitre VII, 3, b)
Les diffrents formats de coupons mobiles : Le SMS avec un code : Ce message est compos dun texte avec un code. Lutilisateur, une fois ce code reu, peut se rendre en magasin et faire valoir son coupon. Le SMS avec une URL qui renvoie vers un site mobile o est plac le code ou limage code, quil pourra galement montrer en magasin Le MMS avec une image code (code 2D, cf. chapitre VI, 1, b), le vendeur en magasin naura plus qu scanner limage.
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MMA, Mobile Marketing Association ; Introduction to Mobile Coupons ; 2007 ; p.1 ; http://www.mmaglobal.com/mobilecoupons.pdf
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Exemple de campagne de couponing :

Sur une annonce, lannonceur MEDIASOUND fait la promotion dune chaine-hifi. En dessous du visuel de la chane Hifi est place un Call To Action : Pour obtenir tout de suite une rduction de 20 %, envoyez par SMS HIFI au nXXXX. Lutilisateur envoie le code par SMS et reoit un SMS de retour lui signifiant : Rendez-vous au magasin MEDIASOUND le plus proche de chez vous, montrez ce SMS ou notez votre code : X2983VCHIFI Analyse : Quels sont les bnfices dune telle campagne pour lannonceur MEDIASOUND ? Pour un annonceur traditionnel, le but dune annonce est de crer du trafic dans son magasin (ou sur son site Web) dans loptique quune transaction seffectue. Ce type daction Marketing de couponing permet de donner une continuit entre le Call To Action de lannonce jusqu la transaction. Il est galement possible de connatre le taux de transformation calcul selon le nombre de bon de rduction rclam par SMS et le nombre de transaction avec ces codes de rduction. Lannonceur MEDIASOUND crer une relle interactivit entre le consommateur, sa marque et le produit quil promeut dans lannonce Lannonceur peut savoir quand son annonce a eu le plus dimpact grce au reporting des SMS reu et envoys Lannonceur peut collecter une multitude de renseignements sur le type de consommateur qui a rpondu au Call To Action (cf. chapitre VII, 2, b)
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iv.
Le paiement par mobile
Il existe de nombreux moyens de payer grce son mobile, notamment en entrant directement ses informations bancaires sur un site optimis pour mobile, ou encore en achetant un objet virtuel (sonnerie, logo ou jeu pour mobile) en tant automatiquement factur par loprateur. Dans un avenir proche viendra galement le dveloppement exponentiel des objets dits communiquant, grce par exemple la technologie de communication faible distance : NFC (Near Field Communication) ou encore RFID (Radio Frequency Identification). Selon Greenwich Consulting (2008), en 2012, 15% du parc mobile sera compatible, c'est--dire que les mobiles possderont la puce qui leur permettra de communiquer avec leur environnement15. On peut donc aisment imaginer que dici 20 ans, payer son trajet de bus en effleurant un dtecteur avec son mobile se sera dmocratis. Dailleurs, selon Juniper Research, les tendances du M-payment vont saccroitre de manire relativement fulgurante, et cela sur tous les continents. (Voir figure ci-dessous)
Source : THE NETSIZE GUIDE 2008, Mobile 2.0, you are in control ; 2008; P.155 http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx
De nos jours, la manire la plus couramment utilise pour payer des objets physiques ou virtuels avec son mobile est dutiliser le SMS. En 2007, selon Telephia (maintenant Nielsen Mobile), les revenus gnrs par la vente de contenu mobile par le biais du SMS aux Etats-Unis slevaient 31% des revenus totaux gnrs par mobile16 Selon lagence de consulting Informa Telecoms & Media, Le SMS Pull est toujours le canal principal pour la vente et la livraison de contenu mobile dans la plupart des marchs 17
TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group ; 2009 ; P.212
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THE NETSIZE GUIDE 2008, Mobile 2.0, you are in control ; 2008; P.155 http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx
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Cas Pratique : Le M-Payment chez Edipresse

Chez Edipresse Suisse, depuis aot 2007, est utilise la vente dabonnements des journaux ou magazines et de produits drivs par SMS. Le concept est le suivant :
Source : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, Edipresse Mobile Marketing Solutions ; 2008 ; page 7
Lutilisateur, aprs avoir envoy son SMS, entre dans un processus de collecte dinformations et de confirmation de commande, il recevra ensuite le produit chez lui avec la facture correspondante (Il peut se rtracter dans les 2 heures suivant la confirmation de la commande). Pour la vente de produits drivs, les annonces peuvent tre de ce type : (figure ci-dessous)
Le call To Action : Envoyez par SMS ACHAT CHRONO au 363
Source : Edipresse Publication ;, Le Matin Bleu ; Annonce pour vente de produit driv ; 2007
Analyse de la proposition de paiement par SMS de lannonce du Matin Bleu ci-dessus: Quels sont les bnfices pour Edipresse ? Edipresse propose plusieurs canaux de commande pour lachat de ce DVD. Le SMS est plus impulsif que le bon de commande postal, aprs 3 messages dinteraction, la commande est fate. De plus, lorsquun client a dj effectu une commande auparavant, il ny a plus que 2 messages dinteraction, tant donn quEdipresse a dj ladresse de lutilisateur dans sa base de donnes. Le paiement par mobile permet de connatre lheure de la transaction, le numro de mobile du client et permet de lOpt-iniser (cf. chapitre VII, 3, b).
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v.
La reconnaissance dimage et le MMS (MMS Catch)
Le nom MMS Catch a t invent par Edipresse lors de la premire action marketing utilisant la technologie base sur la reconnaissance dimage sur mobile. Bas sur la technologie de reconnaissance de forme et de points, la reconnaissance dimages permet de faire le lien entre un visuel ou une information. Lutilisateur prend en photo le visuel (une publicit, un log.) laide de son mobile, lenvoie par MMS et reoit en retour laccs au site Internet mobile associ 18 Le Concept :
Source : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, Mobile Marketing Solutions ; 2008 ; page 9
18
21
Cas Pratique : Le concours Pilote MMS Catch

En Aot 2007, le service mobile dEdipresse lance la premire action Marketing MMS Catch travers un concours dans le titre Le Matin Bleu. Le concept consiste prendre une photo avec son mobile du gain que lon dsire gagner, de lenvoyer un numro court, puis de recevoir un message personnalis. Le concours et son annonce paraissent durant 3 jours successifs
Source de limage : Edipresse Publications, Le Matin Bleu ; Pilote MMS Catch ; 2007
Analyse : Bnfices pour le dpartement marketing du Matin Bleu et pour le service mobile dEdipresse: Connaissances sur lattractivit des gains mis en jeu :
Source de limage : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, Reporting pilote MMS Catch
Connaissances sur le trafic de SMS gnrs le concours sur les 3 jours et pour chaque gain :
Le service mobile a pu grce ce concours valuer limpact dun concours innovant fonctionnant avec le MMS Catch, en le comparant avec les autres concours SMS. Rsultat : Dcevant, march par encore prt Le service Marketing du Matin Bleu a pu valuer les jours durant lesquels des gains mis en jeu a le mieux march, mais galement valuer le taux de visibilit de lannonce durant la journe.
Source de limage : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, Reporting delaction marketing
Source de limage : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, Reporting pilote MMS Catch
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b. Les sites Internet mobiles

Au-del de laugmentation rcente des mobiles supportant la norme 3 G sur le march, lInternet rapide du mobile, plus de 80% des tlphones mobiles ont accs lInternet sur le march suisse19 (3G+ EDGE+ GPRS+ GSM). Lanne 2008 est considre comme lanne de lInternet mobile par de nombreux acteurs du march. Larrive de liPhone a galement largement contribu lintrt grandissant pour ce mdia, dune part grce son ergonomie qui procure aux utilisateurs un usage simple de lInternet mobile, mais aussi par leffort des oprateurs sur les tarifs de transmission de donnes20. Egalement appels sites Wap ou sites multimdias mobiles, les sites Internet mobiles dlivrent des contenus (textes, images, sons, vidos) et des services adapts au format du tlphone mobile. Ils constituent le support mobile idal pour renforcer la communication et limage des marques. Ils sont galement utiles dans le cadre de la gestion de la relation client et indispensables pour faire du mcommerce. 21 Toujours selon lassociation franaise du multimdia mobile, les sites donnent la possibilit aux annonceurs (ou encore diteurs) dentretenir le dialogue avec leurs clients tout instant et en tout lieu, de dcliner le discours et lidentit de la marque . Lassociation, dans son guide du multimdia mobile, prcise galement que les sites Internet mobiles permettent de proposer des services comparables et complmentaires ceux de lInternet classique (ibid.) : Au niveau de linformation : Actualit, consultation de catalogues dinformations produits, horaires douverture de points de vente, annonces dvnements, promotions Au niveau du service aprs-vente et relation client : Suivi de commande, consultation de compte personnel (points fidlit par exemple), jeux-concours Au niveau de lachat en ligne
Dune manire gnrale, la diffrence entre un site Internet ordinaire et un site Internet mobile rside dans 3 facteurs : La simplicit de navigation Un contenu contextuel, pertinent et situationnel22 (voir aussi Annexe 4 : Interview de Philippe Gendret et Marc Lamarche) Un script compatible et lisible avec un nombre lev de tlphones mobiles
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Goldbach Guide ; Chiffres et faits 2008 ; Goldbach Mediagruppe ; 2008 ; http://www.goldbachmedia.ch/_files/elektronische_medien_Reports/Goldbach_Guide2008_franz.pdf

20
http://microsite.orange.ch/index_f2.php#prices_fr
22
21
E-Sens; Interview de Philippe Gendret et Marc Lamarche ; novembre 2008 ; http://esens.unige.ch/dossier.php?id=56&interview=Interviews%20de%20Philippe%20Gendret%20et%20Marc %20Lamarche,%20Edipresse%20Suisse
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Cas Pratique : Le lancement du portail mobile LEMATIN.ch

Fin 2007, le service mobile pose les bases de ce que sera le site mobile, qui a t lanc en novembre 2008 Laccent est mis sur la reprise de la totalit du contenu des news du site www.lematin.ch , et sur des contenus serviciels (agenda des sorties, petites annonces, Programme TV, Mto et Horoscope) Le modle conomique repose sur la vente despaces publicitaires et la promotion de services payants Une accessibilit au site facilite, bien que ladresse du site mobile soit : http://mobile.lematin.ch, le fait dentrer www.lematin.ch dans le navigateur du mobile permet dtre automatiquement redirig vers la version mobile. Pour encore plus faciliter laccs, lutilisateur peut galement envoyer un SMS et recevoir un lien cliquable Une version du site spcifique pour iPhone a t dveloppe Une plateforme de statistiques des visites, des sources, de comportement a t mis en place pour mieux valuer le trafic et ragir en temps rel (Cf. Chapitre VI ; 3)
Source de limage : Edipresse Publications, Marc Lamarche
Lannonce de lancement
Rsultats : Une semaine aprs le lancement, il a t observ une moyenne de 8000 pages vues par mois. Fait marquant : plus de 60% des visites de font par le biais de liPhone. Les pages les plus visites dans lordre : News, Programme TV, Mto et Annonces. Un vif intrt de la part des annonceurs a t observ juste aprs le lancement. Analyse : Aprs le lancement, quels sont les bnfices pour la marque LEMATIN.ch ? Revenus gnrs par la publicit Dclinaison de lidentit de la marque LEMATIN.ch, et non pas extension. Cest pourquoi la marque LEMATIN.ch a t garde, il na pas t cr de LEMATIN mobile Vitrine innovante de la marque LEMATIN.ch Continuit de la visibilit des contenus du print et web sur le canal mobile
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i.
Les enjeux de linternet mobile
Aujourdhui, la norme 3G sest impose sur quasiment la totalit des mobiles vendus sur le march. Prenons lexemple de la Suisse, quasiment 10% de la population utilise un tlphone utilisant la norme 3G23. Il arrive maintenant sur le march des tlphones rpondant la norme 3 G (haut-dbit) ou plus communment appele la norme HSDPA. Cette norme permettra dune part le dveloppement de lInternet mobile, dautre part lessor de services ncessitant absolument un rseau rapide (comme la TV sur mobile). Il ne faut pas oublier le Wi-Fi (Wireless Fidelity), qui est de plus en plus utilis sur mobile dans la mesure o les constructeurs de tlphones mobiles ont lancs des terminaux Bi-Bande (3G + WI-FI)24, il devient un rseau trs utilis par les utilisateurs de lInternet mobile. Mike Short, prsident de la Mobile Data Association : Je vois le Wi-Fi comme un complment aux rseaux cellulaires des oprateurs, notamment dans des situations o l'utilisateur mobile est engag dans une activit stationnaire, comme le tlchargement de contenus ou le surf Le Wi-Fi prsente en effet des avantages non ngligeables, Le Wi-Fi est une technologie mobile standard ouvert bon march et capacit croissante. Bien quelle ne permette de travailler que sur de courtes distances, Wi-Fi permet de transporter du trafic une vitesse dix fois suprieure celle dun modem cble ou dune ligne DSL 25 Un des obstacles au dveloppement de lInternet mobile, et donc de la montisation par la publicit qui en dcoule, est le prix du transport de donnes qui va du simple au double suivant les pays. La golocalisation deviendra aussi un bras de levier pour la montisation de lInternet mobile, grce notamment la publicit localise. Ceci est illustr par le fait que de grands groupes du Web, qui matrisent ces outils sur lInternet traditionnel, commencent vouloir les intgrer sur le mobile. Peggy Anne Salz, consultante indpendante, MSearchGroove : Google, Yahoo et Microsoft ont galement plac la golocalisation au cur de leurs offres, mixant recherche localise, golocalisation, cartographie et publicit locale. 26
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THE NETSIZE GUIDE 2008; Mobile 2.0, you are in control ;2008, p.271; http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx Journal du Net ; Quelles technologies pour se connecter lInternet en mobilit ; Interview de Mike Short, prsident de la Mobile Data Association ; http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/dossier/080213-netsize-guide-2008/1.shtml DUBREUIL Stphane et ROGER Vincent ; Le marketing du multimdia mobile ; Paris, Editions dOrganisation ; 2003 ; p.30 Journal du Net ; Quelles technologies pour se connecter lInternet en mobilit ; Interview de Peggy Anne Salz, consultante indpendante, MSearchGroove ; http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/dossier/080213-netsize-guide-2008/7.shtml
26 25 24
25
c. Les applications mobiles

Au vu de la progression de lutilisation de lInternet mobile, lusage de services mobiles autre que la voix et la messagerie et utilisant le rseau tend se dvelopper. Par application mobile, il faut comprendre que cest un logiciel adapt pour les tlphones mobiles qui est install et stock dans le tlphone mobile. Martin Tissier27 cite 5 critres essentiels pour concevoir une application : Simplicit dutilisation Simplicit daccs Ergonomie et graphisme agrable Potentiel de montisation Compatibilit maximale avec les diffrents terminaux du march
Les applications embarques sur les tlphones mobiles doivent tre considres comme des contenants , elles permettent une accessibilit son propritaire quasiment permanente et permettent de dvelopper de nouveaux services, de prolonger la relation avec le client, et de gnrer des revenus additionnels 28 Une application peut tre la fois utilise en mode connect ou en mode non connect lInternet mobile, elle peut aussi permettre dinteragir avec lextrieur de lapplication en donnant la possibilit denvoyer par exemple des SMS, et cela directement depuis lapplication. Le tlchargement dune application peur de faire de plusieurs manires : A partir du Web, en entrant son numro pour recevoir par SMS un lien de tlchargement En envoyant un code par SMS pour recevoir ensuite le lien de tlchargement Depuis un site Internet mobile ou encore par la technologie Bluetooth Pour liPhone, exclusivement, depuis lAppStore (iTunes)
Exemple dapplications embarque pour mobile : Application promotionnelle ou institutionnelle : Application iPint, Action marketing de la marque de bire Carling, application gratuite uniquement compatible pour les iPhone, tlchargeable depuis lAppstore dApple.
Source de limage : Capture dimage sur vido, YouTube, http://www.youtube.com/watch?v=vS-q_ZMKdqU
TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group ; 2009 ; P.198 TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group ; 2009 ; P.199
28
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26
Types dapplications embarques pour mobile pouvant tre mises en place : Application de M-Commerce : Vente de produits directement depuis lapplication Application dEntertainment : Faire la promotion dun disque et laisser lcoute des extraits de chansons
Cas pratique : Lapplication Concours dEdipresse

Depuis lanne 2007, Edipresse promeut en marques blanches et pour ses diffrents titres de presse lapplication concours embarque pour mobile. Lapplication Concours
Brands : Application brande LEMATIN.ch, FEMINA.ch, TDG.ch et 24heures.ch Accessibilit : Pour LEMATIN.ch, envoyer par SMS LMWIN au 363 (uniquement en suisse). Fonctionne avec plus de 450 tlphones mobiles Fonction : Application Java qui permet de participer lensemble des concours dEdipresse, le concept est simple, on choisit son concours, on clique sur OK, et le message est envoy. Possibilit de participer lensemble des concours des titres depuis chaque application. Modle conomique : Application gratuite + Publicit
Rsultats :
Lapplication est utilise chaque jour par plus de 15000 utilisateurs en Suisse. Plus de 20% des participations aux concours dEdipresse Suisse se font par le biais de cette application.
Analyse :
Quels sont les bnfices dune telle application pour Edipresse ? Gnre des revenus grce aux concours (SMS Surtaxs) et la publicit Propose aux utilisateurs de participer par un autre canal que le SMS. Met en exergue le ct innovant dEdipresse
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Cas pratique : Lapplication Inforoute dEdipresse

Depuis lanne 2007, Edipresse promeut en marques blanches et pour ses diffrents titres de presse lapplication Inforoute pour mobile.
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Lapplication Inforoute :
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Brands : Application brande LEMATIN.ch, TDG.ch et24heures.ch Accessibilit : Pour LEMATIN.ch, envoyer par SMS LM au 363 (uniquement en suisse). Fonctionne avec plus de 450 tlphones mobiles Fonction : Application Java qui permet de connatre en temps rel linformation routire : Bouchons, radars, contrles de police Par des alertes textuelles ou vocales. Les informations sont donnes par les utilisateurs eux-mme (UGC) mais galement par un rseau dinformation Modle conomique : Abonnement + publicit
Rsultats :
Lapplication est utilise chaque jour par plus de 3000 utilisateurs en Suisse avec une progression mensuelle moyenne de 5 % dutilisateur en plus. Cycle de vie moyen dun abonnement : 7 mois. Taux de renouvellement dabonnement : 60%
Analyse :
Quels sont les bnfices dune telle application pour Edipresse ? Gnre des revenus grce aux abonnements et la publicit (Mise en place de logos ou publicit vocale) Propose aux utilisateurs un service contextuel utile et puissant Met en exergue le ct innovant dEdipresse
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Cas pratique : Lapplication Hockey dEdipresse

A la fin de lanne 2007, Edipresse promeut en marques blanches et pour ses diffrents titres de presse lapplication HOCKEY pour mobile.
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Lapplication Inforoute :
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Brands : Application brande LEMATIN.ch, TDG.ch et 24heures.ch
Accessibilit : Pour LEMATIN.ch, envoyer par SMS LMHOCKEY au 363 (uniquement en suisse). Fonctionne avec plus de 450 tlphones mobiles Fonction : Application Java qui permet de connatre en temps rel de faon textuelle ou vocale les rsultats des matchs de Hockey en Suisse, les classements, lagenda, les fiches des joueurs et permet de tlcharger les photos des joueurs envoyes par MMS. Lapplication est galement informative car elle reprend certains articles sur le hockey prsents aussi bien dans les titres Print que Web. Modle conomique : Abonnement + publicit + revenu des MMS (photos des joueurs)
Rsultats :
Lapplication par plus de 2500 utilisateurs rguliers en Suisse. Utilisation de lapplication trs saisonnire tant donne la saisonnalit du sport lui-mme.
Analyse :
Quels sont les bnfices dune telle application pour Edipresse ? Gnre des revenus grce aux abonnements et la publicit (Mise en place de logos ou vocale) Propose aux utilisateurs un service contextuel utile et puissant Montre le ct innovant dEdipresse
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VI.
Communication et promotion des services mobiles
Il existe une multitude de moyens de communiquer par le biais du tlphone mobile, mais limportance du message dlivr lutilisateur est dune importance capitale. En effet, le tlphone mobile reste un mdia trs personnel, il sagit donc de dlivrer un message pertinent et non intrusif. Martin Tissier cite ce sujet29 : La notion despace personnel dsigne lespace subjectif autour de lindividu. Une sorte de bulle psychologique dont la frontire ne peut tre franchie par autrui sans que cette intrusion ne soit perue comme une agression caractrise. Tout comme la voiture est un prolongement de son chez soi, lobjet mobile est une partie intgrante de lespace personnel. La mobilit permet chaque utilisateur de transporter avec lui quotidiennement son espace personnel et son intimit (documents personnels, photos, contacts). Les objets mobiles sont des extensions de soi qui parlent autrui (sonneries personnalises, stickers, fonds dcrans, bijoux dcoratifs) Objets tellement scurisants quils agissent parfois comme des remparts contre les agressions du monde extrieur : 54% des jeunes femmes de moins de 25 ans dclarent simuler un appel pour dissuader les tentatives dapproches ! Pour communiquer les services mobiles en eux mme, on trouve bien sur les mdias traditionnels et le web, mais aussi, bien entendu, le mdia mobile lui-mme. Pour ce dernier mdia, il est important daborder le marketing direct et sa responsabilit thique. Communiquer les services mobiles par le canal du bouche oreille, moyen de plus en plus utilis et qui a pris son envol avec le web 2.0, est une faon finalement naturelle de crer le buzz autour des produits digitaux mobiles que lon souhaite communiquer. Pour valuer avec prcision limpact de sa communication, il est primordial davoir mis en place des outils de mesure des rsultats, et ces derniers diffrent selon le service mobile communiqu.
1. Le message
Le principal attrait du tlphone portable dans la stratgie marketing rside dans les taux d'ouverture des messages, plus levs que sur le Web par exemple. Sur des campagnes SMS ou MMS, le taux de lecture est en effet compris entre 92 % et 95 %, apportant une visibilit accrue l'annonceur 30 Le taux douverture des SMS/MMS est donc plus lev que pour les campagnes demailing, mais faut-il encore trouver le bon message.
TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimisez votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group ; 2009 ; P.193
30
29
Nicolas Rauline ; 5 cls pour russir sa campagne de marketing mobile ; Journal du Net ; 27.01.2006 ; http://www.journaldunet.com/0601/060127-marketing-mobile.shtml
30
a. Le contenu du message
Emettre une communication revient imaginer ce quil faut dire pour provoquer la rponse dsire chez le rcepteur 31 Dans le cas de campagnes denvoi de SMS/MMS ou de message par Bluetooth, le ciblage se fait souvent sur des populations bien identifies et qualifies, il est donc prfrable dutiliser un axe rationnel pour le contenu du message. Un axe rationnel sefforce de dmontrer que le produit dlivrera ses promesses. Un message rationnel voque par exemple la qualit, lconomie ou la performance (ibid.) La situation de communication joue beaucoup dans lutilisation dun axe rationnel dans la communication par le biais du mobile, car les marketeurs du multimdia mobile esprent de la spontanit dans la rponse, quelle soit positive ou ngative. Lorsquun utilisateur mobile reoit par exemple un SMS, il dcidera en un quart de seconde de cliquer ou non sur le lien Wap propos. Selon Jol Bre, la situation de communication dpend fortement du contexte dans lequel se fait la rception des stimuli marketing, que ce soit dans le cadre dune communication interpersonnelle (discussion par exemple) ou impersonnelle (stimuli vhiculs par les mdias) 32. Dans le cadre du mobile, on peut oser parler de mix entre une communication interpersonnelle et impersonnelle, dans la mesure o le message est communiqu sur un support qui peut tre considr comme une quasi extension de soi-mme. Par opposition, la communication sur les autres canaux, traditionnels et Web, pour par exemple promouvoir des services mobiles (applications, site Internet mobile) adhre quant elle un axe motionnel 33, en effet, il sagit dans le mobile de faire voluer un comportement (ibid.), bas sur la peur du cot de transport de donne.
b. La structure du message
Le pouvoir de persuasion dun message dpend non seulement de la nature et de lintensit de son thme, mais galement de sa structure 34 Encore ici, on peut opposer la communication selon le canal, propos de lambigut ou le caractre explicite du message et des arguments avancs. Canal SMS/MMS ou Bluetooth : Ici, le message doit tre court, et en accord avec ce que dcrivent KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine : Une certaine ambigut dans le stimulus facilite lextension du march et une utilisation spontane du nouveau produit. Une conclusion plus explicite est plus adapte des produits complexes ou destins une utilisation prcise (ibid.), le message doit tre
31
KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12 dition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.645 BREE Jol ; Les topos, Le comportement du consommateur ; Paris, Dunod, 2004 ; p.114
me
32
33
KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12 dition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.645 KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12 dition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.647
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34
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31
explicite la fois car les services mobiles sont considrs comme complexe, mais aussi parce que le message doit tre le plus court possible (max 160 caractres pour le SMS) Les arguments vantant la promesse de satisfaction doivent tre percutants et comprhensibles en trs peu de temps, cela dans le but daugmenter le taux de clic sur le lien propos dans le message. Canaux traditionnels et Web : Dans le cas de lutilisation de ces canaux, la communication peut tre beaucoup plus suggestive et ambige, car le but est davoir une utilisation spontane du produit (ibid.). Limportant est davoir un Call to Action clair.
Cas pratique : Annonce pour le lancement du portail mobile LEMATIN.ch

La promesse : Pour tout savoir, partout, tout le temps (implicitement, grce au visuel, sur mobile) Support de la promesse : La marque forte notorit : LEMATIN.ch Le Call To Action : Entrez www.lematin.ch dans le navigateur de votre mobile..
c. La source du message
Selon KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine, la crdibilit dune source est rgie par trois facteurs, lexpertise, la confiance et la popularit35. Toujours selon ces auteurs et le mme ouvrage, lexpertise est lie aux comptences que la personne est cense possder pour parler du produit, la confiance est accorde la source dans la mesure o elle est perue comme dsintresse. La popularit, enfin, est fonction de lattrait que la source exerce sur laudience Ici encore, les caractristiques de la source vont diffrer selon le canal de communication : Canal SMS/MMS ou Bluetooth : Dans ce cas, il est important, tant donn la brivet du message et lintrusion dans lespace personnel , que lutilisateur identifie instantanment la source pour quil puisse ensuite lui accorder ou non de la crdibilit par rapport la promesse reue.
35
KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12 dition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.648
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Canaux traditionnels et Web : La source du message pour la communication dans les canaux traditionnels (radio, TV, journaux) doit tre pour les services mobiles (souvent dimension hautement technologiques), clairement identifie.
Cas pratique : SMS de confirmation de participation un concours.

Edipresse veut promouvoir son site mobile dans le SMS de confirmation de participation ses concours. Lutilisateur envoie AUTO par SMS un numro court. Aprs lenvoi de son message, il reoit quasiment instantanment un message de confirmation promotionnel avec une url. Pour augmenter les chances de clic, la promesse est de gagner un voyage en se rendant sue le site mobile. Ltape 2 est dcisive (cf. image), lutilisateur peut cliquer ou non sur le lien qui le redirigera sur le site mobile
Rsultats :
On observe un taux de clic moyen de plus de 65% dans ce type daction de promotion de service avec lien Internet mobile, ce qui est un rsultat jug comme positif.
Analyse :
La source du message est connue par lutilisateur automatiquement aprs avoir reu le SMS de confirmation dans la mesure o le message de confirmation est envoy quelques secondes aprs que lutilisateur est particip au concours. Cependant, il est important de mettre dans le message la source (exemple : Bravo, LE MATIN vous souhaite bonne chance et vous propose de gagner un voyage en cliquant ici). La source est donc rappele en tant cite, et permettra lutilisateur didentifier tout de suite la source dans le cas o il ouvre nouveau le message plus tard. La source tant par exemple identifie comme tant LE MATIN , lutilisateur peut lui donner la crdibilit ou non en matire dInternet mobile.
33
Cas pratique : Communication de lapplication mobile Hockey brande Le Matin

Edipresse communique depuis lautomne 2007 lapplication Hockey dans les titres Le Matin, Le Matin Bleu et Le Matin Dimanche Le message est explicite et le Call To Action clair La source du message est : Le Matin Un logo National League est plac en bas droite de lannonce. La National League est linstitution qui fournit les flux dinformation Le logo de la socit qui a dvelopp lapplication est aussi plac en bas droite : powered by mogO
Source de limage : Edipresse Publications 2007, Marc Lamarche
Analyse :
La source du message est ici Le Matin. Ce service est informationnel et donc cohrent avec le corebusiness du journal Le Matin. De plus, lapplication Hockey est la troisime application lance par le journal, ce qui contribue augmenter la crdibilit (surtout en rapport avec la popularit) ressentie par les utilisateurs potentiels. La crdibilit au niveau de lexpertise mobile est renforce par linsertion du logo de la socit mogO, qui a dvelopp les 2 autres applications lances par Edipresse, et qui profite dune notorit certaine. La crdibilit en rapport avec la confiance est largement assure par linsertion du logo de la National League, institution reconnue et profitant dune grande notorit dans le domaine du Hockey, sport trs populaire en Suisse
34
2. Les canaux de communication des services mobiles

La communication des services mobiles peut se faire, comme on la vu plus haut, par le biais du mobile mais galement par des canaux de communication beaucoup plus traditionnels ou encore directement sur le Web. Mais tant donn que le mobile est le plus souvent toujours avec son propritaire, o quil soit, il devient un canal puissant de marketing direct.
a. Les canaux impersonnels

Ils rassemblent tous les outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalis avec laudience. On peut les rpartir en quatre catgories. La communication par les mdias (presse, radio, tlvision, cinma, affichage, Internet) Les promotions (Baisses de prix, augmentation de volume.) Les ambiances (environnements conus pour susciter des ractions positives lgard dune entreprise ou dun produit) Les relations publiques et les vnements mme si les moyens de communication de masse sont gnralement moins influents que les canaux dinfluence personnelle, ils restent souvent le meilleur moyen de stimuler linfluence personnelle 36 Concernant le marketing mobile, nous resterons dans le domaine de la communication par les mdias : les mdia appels ci-aprs traditionnels, lInternet, et lInternet mobile.
i.
Les mdias traditionnels (presse, TV, cinma, Radio)
Comme on la vu plus haut (annonces pour le site mobile et lapplication Hockey ), la communication dans des environnements mdias traditionnels (Hors Internet pour cette premire partie) est primordiale. Dans la mesure o la communication sur le mobile lui-mme peut tre considre comme trs intrusive, communiquer par exemple dans la presse se rvle tre trs importante. Chez Edipresse par exemple, les mesures concernant le trafic sur le site mobile du MATIN.ch montrent des pics de pages vues le jour mme o une annonce promouvant le site mobile parat.
36
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35
Cas pratique : Communication pour le lancement du site mobile du MATIN.ch

Le 3 novembre, jour de la sortie officielle du site mobile, il est mis en place ce que lon appelle chez Edipresse une Fausse Une dans Le Matin Bleu. Le concept consiste insrer au dessus de la premire page une publicit, mais avec le logo du journal, pour quil soit identifiable.
Recto
Verso
Source de limage : Edipresse Publications 2008, Parution de Fausse Une Site mobile LEMATIN.ch, 3 novembre
Rsultats :
Le jour mme de la parution, les statistiques ont rvles plus de 10000 pages vues, qui est un rsultat trs satisfaisant
Analyse :
Quels sont les bnfices pour Edipresse dune telle communication ? La communication par le biais dune Fausse Une est considr comme trs puissante, tant donn que cest la premire page que voit le lecteur. Le fait davoir mis un visuel de tlphone mobile avec de lactualit rcente au moment de la parution laisse une certaine cohrence avec lobjectif dun journal, c'est--dire dinformer. Cependant, et malgr leffort pour garder la cohrence du journal, il existe le risque de dnaturer le journal et de lcarter de sa vocation de service dinformation : Il ne faut donc pas effectuer ce type de communication trop souvent au risque de faire percevoir le titre plus comme un support publicitaire quun support dinformation. Il faut prciser quil est dusage que la rdaction en chef ait le droit de regard sur la substance de lannonce et le droit de Veto sur sa parution.
36
ii.
LInternet (Sites, blogs, rseaux sociaux et la publicit)
Internet joue un rle de plus en plus important dans la communication marketing. Les entreprises sans site Internet sont de moins en moins nombreuses, et une vritable industrie est ne pour mettre au point et dvelopper des activits marketing fondes sur ce mode de communication 37 LInternet peut tre utilis de diffrentes manires pour la communication des services, en particulier les services mobiles, dont les utilisateurs sont le plus souvent technophiles. Les sites Internet constituent une vitrine promotionnelle des services dont on ne peut se passer. Quant aux blogs, ils ont acquis une relle importance dans les stratgies de communication, lre du Web 2.0, o le consommateur devient de plus en plus actif et participatif, certains parlent mme de consomm-acteur38 . Dans le prolongement du Web 2.0 viennent les rseaux sociaux, sorte de blogs pr-fabriqus dans lesquels les consommateurs peuvent interagir entre eux et rendre visible leur contenu. Les marketeurs avertis auront tout de suite compris comment utiliser ces rseaux des fins marketing. Noublions pas la publicit sur lInternet qui reste le moyen le plus simple pour faire connatre son site, sa page Web, et bien entendu le service propos au consommateur La communication par le biais dun site Internet : Hubert KRATIROFF dit propos dInternet que la spcificit dun site Internet rside dans la diversit des publics touchs, selon lui, un site Internet est comme si le mme magazine tait lu par la force de vente, les acheteurs professionnels et les utilisateurs du produit39
LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; Marketing des service , 5 Education ; 2004 ; p.153
38
37
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dition ; Paris, Person
RelationClient.net ; La nouvelle re marketing du consomm-acteur ; 19 septembre 2006 ; http://www.relationclient.net/Epsilon-Interactive-publie-le-papier-blanc-La-nouvelle-ere-marketing-duconsomm-acteur-_a2026.html

39
KRATIROFF Hubert ; Fonction : Chef de produit marketing , 4
me
dition ; Paris, Dunod ; 2004 ; p.161
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Cas pratique : Communication du site mobile du MATIN.ch sur www.lematin.ch
La page Web communiquant le site mobile http://mobile.lematin.ch est compose de texte explicatif sur la gauche et dun visuel dynamique sur la droite Le texte explicatif est compos dune description du service, de comment y accder, de trucs et astuces, et dun formulaire de contact pour les annonceurs dsirant insrer de la publicit sur le site mobile Le visuel dynamique sur la droite est en fait un mulateur mobile. Les internautes peuvent directement naviguer dans le site mobile, tout en restant sur la mme page Web. (La technique pour intgrer un page web dynamique et indpendante sappelle un Iframe )
Source de limage : http://www.lematin.ch/fr/infos_services/le_matin_mobile/site_mobile/index.php , Edipresse Publications
Analyse :
Cette page Web est la vitrine du site mobile LEMATIN.ch sur Internet. Elle explique le produit en dtail et propose dessayer le service directement depuis la page Web, grce lmulateur dun tlphone mobile. Linteractivit entre linternaute et le service est donc totale, il peut se rendre compte depuis Internet ce qui est possible de faire avec son mobile, ce qui lui donne dj une premire exprience du service
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La communication par le biais dun blog sur Internet : Lorsque lentreprise a dj un site Web, la question davoir ou non un blog peut se poser, au juste, quoi sert un blog ? Martin Tissier liste 7 valeurs ajoutes dun blog par rapport un site Web40 : Un blog est souvent mieux rfrenc par les moteurs de recherche quun site Web Le blog permet linteractivit avec ses lecteurs qui peuvent ragir aux articles Il nest pas obligatoire de connatre le code HTML pour pouvoir diter son contenu, ce qui procure une facilit ddition Il est trs ais de mettre jour son contenu, ce qui donne de la rapidit aux mises jour lorsquil faut ragir vite Un blog est vivant, contrairement la plupart des sites Web, un lecteur peut avoir un intrt revenir souvent, il peut donc y avoir un effet de fidlisation Le ton dcriture est plus libre et plus dynamique, le mode de communication est moins commercial ou institutionnel Un blog contribue donner une image innovante lentreprise qui en possde un
Cas pratique : Le blog du dpartement digital dEdipresse
Edipresse Digital a son blog : Le digital vu par Edipresse Suisse Chaque Product manager dEdipresse ou cadre de lentreprise peut rdiger son article
Source de limage : http://digital.edipresse.com/ , Edipresse Publications
Analyse :
Ce blog permet de communiquer sur les projets lancs par Edipresse Digital (dpartement qui bouge trs vite), de plus, chaque mois une newsletter est envoy par mail un rseau tendu de contacts ce qui permet de faire connatre les produits ou services aux annonceurs mais qui donne galement la possibilit pour les lecteurs de ce blog de ragir aux articles. Edipresse peut ainsi avoir aisment le feedback du march et aisment adapter sa stratgie en cas de besoin.
TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.158
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Les rseaux sociaux sur Internet : Les rseaux sociaux comme Facebook, Viadeo, MySpace, Linkedin pour ne citer queux sont devenus incontournables sur Internet. Aprs stre inscrit sur un tel site et avoir cr leur espace personnel, prs de la moiti des inscrits (46%) consultent quotidiennement ou presque leur profil41 Pour les acteurs du marketing, selon le produit ou service sont ils veulent faire la promotion, il est vident que les rseaux sociaux peuvent prendre une part prpondrante dans leur stratgie.
Cas pratique : Le groupe Facebook du site mobile LEMATIN.ch

Groupe Facebook qui prsente le service et grs par 2 administrateurs. Les administrateurs peuvent tout moment changer le contenu Nimporte quel utilisateur de Facebook peut sinscrire dans le groupe et laisser un commentaire. Chaque utilisateur peut galement inviter ses amis dans le groupe Les administrateurs peuvent envoyer tout moment un message tous les membres du groupe qui recevront une alerte sur leur boite mail personnelle
Source de limage : http://www.facebook.com/group.php?gid=33582413662 , Edipresse Publications
Analyse :
Ce groupe permet au service davoir une visibilit sur Facebook, le ton de communication y est spcifiquement dcal. Des liens vers la page Web du site y sont prsents, de plus, il est possible dinsrer des actualits qui seront automatiquement affichs sur la page daccueil des membres du groupe mais galement de leurs amis.
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La publicit sur Internet : Il existe deux grands outils pour avoir de la visibilit sur internet et finalement amener lInternaute vers le site Web ddi. Les liens sponsoriss : ils reprsentent 40 % des investissements en communication sur Internet42 , ...permettent dassurer la promotion dun site Web partir de mots-cls taps par les internautes sur les moteurs de recherche. Le moteur affiche ces liens en fonction des mots-cls qui ont t choisis par lannonceur (ibid.) Les liens sponsoriss les plus utiliss sont ceux de Google, appels Adwords, ils se situent sur la droite de la page lorsquun internaute a effectu une recherche
Cas pratique : Le communication du site mobile LEMATIN.ch avec les adwords de Google
Si lutilisateur entre la recherche Concert Martigny , dans Google, un lien sponsoris peut faire son apparition droite de la page (visibilit en fonction du budget de la campagne) Si lutilisateur clique sur ce lien, il est dirig vers la page Web : http://www.lematin.ch/fr/info s_services/le_matin_mobile/si te_mobile/index.php
Source de limage : Capture dcran de Google, Campagne mis en place par le service mobile dEdipresse
Rsultats :
Le taux de clic (clics/impressions) est de 1,2%, ce qui est considr comme un bon rsultat. Il faut prciser que lon peut choisir de payer chaque clic (le cot par clic est dfini par la mthode denchre de Google paramtr suivant les probabilits de recherche par mot-cl mais galement par dautres facteurs propres Google).
Analyse :
Les liens sponsoriss permettent de rendre la communication du service contextuelle, en effet, le lien peut tre la rponse la recherche dun utilisateur et ce lien peut lui proposer le service dont il a effectivement besoin.
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Les bannires publicitaires : Les bannires publicitaires saffichent linsu de linternaute pour attirer son attention sur un produit ou une marque distincts du site quil consulte 43 Il existe maintenant une multitude de formats de bannires : Les pop-up, fentres qui souvrent en plus de la page visite, les interstitiels, publicit qui sintroduit durant le chargement dune page, et les formats standards. Il est important de communiquer galement les services mobiles par le biais de la publicit sur Internet, surtout quand la page Web o est redirige linternaute est exprientielle en permettant ce dernier de tester le site grce un mulateur (cf. Cas pratique Communication du site mobile du MATIN.ch sur www.lematin.ch ).
iii. LInternet Mobile

Une rcente tude europenne montrait que quasiment 20% des utilisateurs de tlphones mobiles dans le monde utilisent rgulirement lInternet mobile, ce qui correspond en Europe, prs de 190 millions de personnes44. (Voir galement Annexe 5 : La publicit sur mobile : lopinion des consommateurs) On comprend donc aisment lintrt croissant des annonceurs pour la publicit sur les sites Internet mobiles. Sur ce point, ltude de Johan FAGERBERG et Hanna HALLBERG montre que le taux de clic moyen sur les bannires publicitaires mobiles est autour des 3% voire 4%, alors que le taux de clic sur les bannires publicitaires sur Internet a chut avec le temps et se situe dsormais en moyenne, en dessous des 1 % (ibid.) Comme on la vu plus haut, la croissance du nombre de tlphones permettant laccs lInternet rapide permettra une explosion du nombre dutilisateur de lInternet mobile ce qui renforcera encore plus lintrt des annonceurs pour ce type de canal. Le service mobile dEdipresse propose ainsi aux annonceurs de placer de la publicit sur le site Internet mobile du MATIN.ch dans une optique de montisation de lInternet mobile, en complmentarit avec dautres sources de revenu (Cf. Annexe 3 : La vision de lInternet chez Edipresse)
b. Les canaux personnels

Selon louvrage Marketing Management45, les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualis et direct avec laudience. Il peut sagir dun entretien de face face, dune communication tlphonique, ou dune messagerie lectronique . Dune manire gnrale, on peut appeler ce canal de communication le Marketing direct , quil soit par SMS, par Mail ou encore grce aux nouvelles technologies mobiles existantes et venir. Le marketing direct est un canal puissant, il permet pour le consommateur de passer laction
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FAGERBERG Johan, HALLBERG Hanna ; Mobile Advertising and Marketing , VAS Research Series 2007 ; BERG INSIGHT; Sweden ; p.176
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immdiatement (commander, contacter)46, ce qui encore plus vrai pour les canaux digitaux comme le tlphone mobile. Pour russir une campagne de marketing direct, il est essentiel de disposer dune base de donnes de clients et de prospects47, nous verrons par un cas pratique comment la cibler, puis dans le chapitre VII, 2, b. comment collecter les donnes pour construire sa base, toujours grce au tlphone mobile.
i.
Marketing direct et SMS/MMS
"En rgle gnrale, le SMS est plus utilis pour des oprations de marketing direct et le MMS pour des oprations de communication, Nicolas Rauline, JDN48 Nous en resterons donc au marketing direct par SMS. Le marketing direct par SMS rside essentiellement dans un push (voir Chapitre V. a.) de SMS sur une population cible et Optin-ise au pralable (Chapitre VII, 3., b.). On peut appeler ce mode denvoi le SMS Broadcast .
Cas pratique : Campagne de Broadcast SMS pour le lancement du site mobile LEMATIN.ch
Pour le lancement du site mobile LEMATIN.ch, le service mobile dEdipresse a lanc un broadcast SMS plus de 7000 contacts. Le SMS envoy tait compos dun message de promotion suivi dun lien cliquable redirigeant vers le site mobile. Ces contacts ont t choisis dans la base de donnes mobile dEdipresse selon plusieurs critres, le contact devait avoir : particip un concours par SMS 3 fois au cours des 3 derniers mois dans les titres Le Matin, Le Matin Dimanche, Le Matin Bleu procd une transaction par Mobile payement lors des 6 derniers mois sur le rseau de vente dEdipresse Suisse
Rsultats :
Les rsultats sont difficilement quantifiable dans la mesure o on ne peut pas savoir do vient lutilisateur sur le site mobile (car on a communiqu dans le SMS la mme url que dans les autres canaux de communication) Il sest avr tout de mme que le trafic du site a augment de 709 % une heure aprs lenvoi, comparativement la moyenne du trafic horaire cette priode. On a pu dduire que le taux de clic tait donc d peu prs 5%.
Analyse :
On remarque facilement que les campagnes de marketing direct par SMS sont puissantes et permettent dobtenir des rsultats trs satisfaisant. Il est trs important de dfinir avec soin la cible du broadcast, mais aussi que cette cible puisse aisment identifier la source des SMS.
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DURAFOUR Daniel; Marketing et action commerciale, Paris, Dunod; 2000; p.256

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ii.
Marketing direct et e-mailing
Le-mailing sest impos comme le moyen le plus utilis pour atteindre sa cible dans le domaine du marketing direct. Mais quels sont les objectifs dune campagne de-mailing ? selon Martin Tissier49, ces objectifs sont : Informer : la newsletter Acqurir de nouveaux clients : E-mailing de prospection Fidliser les clients : Campagne de fidlisation Recueillir des infos : Campagne de qualification Promouvoir un vnement : Campagne vnementielle Diffuser un contenu de service : E-mailing de traitement de la prestation
Concernant la promotion des services mobiles par le biais de le-mailing, tant donn la relative nouveaut du domaine, le but de le-mailing est surtout informatif (voir cas pratique sur le blog digital du dpartement dEdipresse Suisse ). Lutilit de le-mailing de se trouve galement lemailing de prospection indirecte , c'est--dire amener linternaute se rendre sur le site Web du service mobile dans lespoir quil lutilise au final sur son tlphone mobile. Le-mailing peut aussi ventuellement servir qualifier sa base mobile, dans le cadre de campagnes 360, Web-mobile que lon analysera en fin dessai.
Cas pratique : Se servir de Facebook pour lancer une campagne d e-mailing gratuitement (Cf. Cas pratique Le groupe Facebook du site mobile LEMATIN.ch )
Une fois le groupe Facebook cr et aprs un certain temps : le temps davoir laiss le nombre de membres augmenter, il est temps pour les administrateurs du groupe denvoyer un mail tous les membres du groupe, et cela gratuitement. Autre technique utilise par le service mobile dEdipresse, crer un deuxime groupe Facebook beaucoup plus fun mais restant dans le domaine des technologies mobiles. Lobjectif, cest de rassembler le plus grand nombre de membres possible pour pouvoir faire un e-mailing promouvant le site mobile du MATIN.ch sur les membres de ce deuxime groupe. (Le mail peut avoir un lien qui redirige soit vers le groupe Facebook officiel, soit directement vers la page Web ddie au site mobile).
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iii.
Marketing direct et la technologie Bluetooth
Dune faible porte, le Bluetooth permet de relier des appareils entre eux comme les priphriques (vhicules, imprimantes, tlphones portables, appareils domestiques, souris, clavier), ordinateurs ou assistants personnels sans utiliser la liaison filiaire. 50 Plus de 80% des tlphones mobiles sont quips de la technologie Bluetooth51 , ce qui explique que de plus en plus de campagnes marketing utilisant le Bluetooth voient le jour. Lintrt de la technologie Bluetooth, du point de vue du marketing direct, est que lon peut atteindre lutilisateur sur le lieu de promotion mme, dans un espace pouvant tre compos de plusieurs pices pour un seul metteur de contenu (Dpend du contexte spatial et des contraintes techniques). Linconvnient est que les utilisateurs doivent avoir leur mode Bluetooth allum sur leur tlphone portable.
Cas pratique : Promotion de lapplication : Le guide du festival Palo du Matin

Lors de ldition 2008 du Palo Festival de Nyon, le service mobile dEdipresse a cr spcialement pour loccasion une application dont lobjectif tait de donner le programme des concerts mais aussi de diffuser des news concernant le festival. Pour communiquer lapplication et que les utilisateurs linstallent, une zone Bluetooth a t mise en place dans le stand du Matin, sur le site mme du Palo Festival. Pour stimuler lintrt des personnes prsentes dans le stand, des affiches proposaient aux utilisateurs potentiels sallumer leur Bluetooth pour gagner de nombreux cadeaux dont un navigateur GPS. En effet, tous les 10 tlchargements de lapplication par le biais du Bluetooth, les personnes gagnaient un tee-shirt, et la fin du festival, un tirage au sort parmi tous les participants permettait de gagner le navigateur GPS.
Rsultats :
Plus de 300 tlchargements de lapplication en une semaine
Analyse :
Quelles sont les bnfices pour le titre Le Matin ?
Les bnfices apports renforce limage dun titre innovant, mais renforce galement lobjectif serviciel et informationnel de la marque. Concernant le service mobile, cette action a t un pr-test de la technologie Bluetooth concluant. Les prochaines actions intgreront sans doute des partenariats avec des annonceurs pour montiser la campagne.
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50
Dfinition et champs dapplication du Bluetooth ; Journal du Net ; 2007 ; http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/dossier/080430-technologies-marketing-mobileinteractif/1.shtml
45
iv.
Marketing direct et les codes 2D
Dots de plusieurs noms (QR codes, Datamatrix, Flashcode) lis aux principaux standards du march, les codes barres en deux dimensions permettent dencrypter une information. Les codes 2 D sont principalement utiliss pour faciliter laccs des services Internet mobile. Lutilisateur prend en photo le code laide de son mobile ; le code est dcrypt par lapplication qui fait ensuite le lien vers le service mobile associ, lapplication de lecture doit tre tlcharge par lutilisateur ou tre prinstalle par le constructeur 52 Le concept : Le Kaywa reader, pour la norme QR code, promu par la socit Kaywa
Source de limage : Kaywa, http://reader.kaywa.com/
Aujourdhui, moins de 6% des tlphones du march sont compatibles avec lapplication de lecture des codes 2D (ibid.), et selon lAFMM, Association franaise du Marketing mobile, en 2010, plus de 30% du parc mobile sera quip de lapplication en natif (pr-installe). Pour linstant, tant donn le nombre de normes de codes 2D prsents sur le march53, la faible proportion du parc mobile quip de lapplication de lecture de tel ou tel code, les campagnes de marketing direct par ce canal restent peu nombreuses et font office de test pour la recherche & dveloppement.
v.
Le bouche oreille (et le Buzz) par le mobile
Mme si le bouche oreille et le Buzz se rapproche, il faut tout de mme les diffrencier. En effet, le bouche oreille se fonde sur le fait que les recommandations dautres clients sont en gnral mieux perues que les activits de communication et promotion de lentreprise autour du service ou produit54. Le Buzz, quant lui, ne se cantonne pas qu des recommandations de clients ou prospects mais est rsolument un diffuseur dinfos concernant un produit ou un service. Il est un moyen pour gnrer le
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SERRIES Guillaume ; Code barres 2D : une guerre des formats s'annonce en France ; 17/06/2008 ; Journal du Net ; http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/analyse/code-a-barres-2d-uneguerre-des-formats-s-annonce-en-france.shtml LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; Marketing des services , 5 Education ; 2004 ; p.148
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bouche oreille55. Il faut aussi une action suffisamment visuelle pour pouvoir marquer les esprits et les utilisateurs se transmettent un message. (Ibid.) Pour crer le bouche oreille autour de services mobiles, quelques exceptions prs, les moyens restent identiques ceux de tout autre service: vnement ou dispositif exceptionnel, streetmarketing, gurilla marketing, ambush marketing (Ibid.) Cependant, le moyen qui reste le plus vident pour crer le Buzz et donc le bouche oreille est de communiquer par lintermdiaire des blogueurs. Des socits comme BuzzParadise (www.buzzparadise.com) sont devenues des spcialistes reconnues dans le domaine.
vi.
Le Marketing viral par le mobile
Le marketing viral est galement un canal efficace pour crer le Buzz, et mrite un chapitre part entire tant son application dans le mobile se rvle approprie pour permettre la transmission dun message dune personne une autre. Tout comme pour le Buzz marketing, le marketing viral mobile, se base sur les consommateurs pour diffuser linformation, en les incitant transmettre une opration dans leur sphre sociale, via mobile Cdric Giorgi, Marketing Manager chez Goojet56 Le marketing viral peut galement avoir comme but la collecte de donnes Opt-in, nous verrons dans le chapitre suivant un cas pratique dune action Marketing fait chez Edipresse pour collecter des donnes et ensuite les utiliser instantanment mais aussi plus long terme.
3. Mesurer les rsultats

Pour valuer au mieux limpact de sa communication, est important davoir des outils de mesures efficaces et fiables. Ces outils de mesure peuvent tre : SMS/MMS : Nombre de SMS ou MMS envoy durant une priode par les utilisateurs pour un concours, tlcharger une application, acheter un produit ou encore tre dirig vers un site Internet mobile. En opposant ce rsultat aux nombre dapplication rellement tlcharges, ou encore de produits achets durant la mme priode, on pourra connatre le taux de conversion de ces actions.
TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.136 TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.205
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Cas pratique : Mesure du trafic SMS pour le concours Miss Suisse Romande
Le service mobile dEdipresse a organis en 2008 les votes par SMS pour lire Miss Suisse Romande. Le service mobile utilise une plateforme Web ddie qui lui permet de mettre en place, grer et mesurer les rsultats des concours, votes, Chat, mobile payement par SMS sur un numro court quil lui appartient (achet Swisscom fin 2007 pour augmenter les revenus sans passer par un intermdiaire) On peut voir dans limage ci-dessous une partie des rsultats des votes :
Internet mobile :
Le trafic sur lInternet mobile est priori difficilement mesurable, tant donn la multitude de tlphones mobiles prsents sur le march, il peut sembler paratre difficile danalyser do viennent les sources des visites. Des solutions efficaces existent maintenant sur le march et permettent davoir une vision rellement adapte au mobile : Nombre de visites, de visiteurs, types de mobiles.
Cas pratique : Outil statistique danalyse du trafic pour le site mobile du MATIN.ch
Volumtrie et son volution pour le nombre de pages vues, visites, visiteurs
Rpartition des types de tlphone et constructeurs
Source de limage : Edipresse Publications, Outil statistique danalyse du trafic Internet mobile
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VII.
La relation client dans le marketing Mobile
Comment on la vu prcdemment, le canal mobile est un moyen puissant datteindre sa cible. Il est personnel et cest le premier mdia toujours port, 70% des personnes dorment avec le mobile porte de main, mais aussi le premier mdia toujours allum57. Aprs conqute des clients, il parat donc naturel que ce canal devienne un outil dinteractivit relationnelle avec les clients ou prospects, et plus particulirement pour des services mobiles. Le mobile donne galement la possibilit de suivre et grer la relation avec le client tout le long de son cycle de vie. Cependant, pour pouvoir choisir sa cible de prospects qui deviendront pour une partie seulement des clients, il est important de savoir comment collecter des donnes sur ces derniers par lintermdiaire du tlphone mobile tout en respectant leur sphre prive.
1. Satisfaire et connatre ses clients et prospects a. Satisfaire le client

On peut dfinir la satisfaction comme limpression positive ou ngative ressentie par un client vis-vis dune exprience dachat et /ou de consommation. Elle rsulte dune comparaison entre ses attentes lgard du produit et sa performance perue58 Philip Kotler, Marketing Management Pour satisfaire au mieux le client, il est important de pouvoir imaginer la valeur perue par celui-ci en fonction des ses attentes. Il faut prciser que les attentes des consommateurs concernant les services mobiles ne sont pas encore clairement dfinies ou peuvent encore voluer trs rapidement tant donn la nouveaut du domaine. Il existe tout de mme des chiffres sur la question de lutilisation des services mobiles (Cf. Annexe 1 :Lutilisation du mobile selon les tranches dge). Dans le domaine du marketing mobile, la personnalisation joue un rle important dans lexprience que lutilisateur aura du service mobile. Cette exprience doit tre aussi fortement adapte au support spcifique mobile.
i.
La valeur perue du service mobile
On peut dfinir la valeur perue par le client comme la diffrence entre lvaluation quil fait de la valeur globale et le cot total de loffre et des alternatives quil peroit (Ibid.) Philip Kotler, Marketing Management Plus spcifiquement, la valeur perue du client pour des services mobiles, doit tre considre autour de la connaissance du produit, c'est--dire que le client doit avoir limpression de maitriser la catgorie de produit et sy sentir comptent59
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AURIER Philippe, EVRARD Yves, NGOALA Gilles ; Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur , Recherches et Applications en Marketing ; 2004, 19, 3 ; p.120
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Avant de rentrer dans des considrations dExprience du produit (donner la meilleure exprience possible au consommateur, cf. VII, 1, a, iii), il est primordial de communiquer dune faon efficace autour du produit et de la marque afin que la valeur soit perue comme positive (dans le mobile, plus cest simple, mieux le service est peru) la fois au niveau de la perception que de la communication autour de la marque, qui trouvera une continuit dans le service lui-mme.
Cas pratique : Communication du site mobile LEMATIN.ch autour dune seule et mme marque : LEMATIN.ch
Certains contenus du site mobile LEMATIN.ch sont identiques ceux du site Web LEMATIN.ch. Le fait de navoir pas cr de marque propre ou dextension de marque pour le site mobile permet davoir une communication mutualise.
Source de limage : Edipresse Publications, Pascal Cornu et Jrme Vittoz
Analyse des bnfices dune communication mutualise Web et Mobile pour le consommateur
On peut voir sur lannonce quil est annot quon peut consulter les petites annonces la fois sur le Web et le mobile (encadr en rouge). Lutilisateur qui aura un intrt pour un tel service sur le Web comprendra aisment quil est possible davoir le mme service sur le mobile. En effet, comme on la vu plus haut dans lessai, si lutilisateur entre par exemple annonces.lematin.ch dans le navigateur de son mobile, il sera automatiquement redirig vers le site mobile. Donc la cration dune marque unique pour un mme service, mais sur 2 supports diffrents, est importante pour un service mobile qui est intimement li au Web (les contenus viennent du Web). Grce cela, le consommateur aura une comprhension aise de la communication et du service, ce qui contribuera amliorer sa valeur perue
50
ii.
La personnalisation du message
Il ne faut jamais assez rpter que le mobile est un mdia personnel. Ce qui peut rendre le message publicitaire (SMS, MMS), forcment externe la sphre prive, comme tant intrusif. Or, si le message publicitaire est personnalis, cette intrusion aura une intensit probablement moins forte. En utilisant un marketing prcis et non plus de masse, le marketeur mobile pourra construire une relation forte avec clients et prospects60.
Cas pratique : Personnalisation du message lors dun push SMS sur une base cible
Pour le lancement de lapplication Hockey en septembre 2007, un broadcast SMS (ou Push SMS) a t mis en place. Concrtement, un nombre dutilisateurs cibls ont reu un SMS vantant les mrites de lapplication avec un lien incitant les gens la tlcharger pour un priode gratuite de test. Pour personnaliser le message, la base de contact a t slectionne suivant certains critres mais surtout autour du critre Nom et Prnom . Ainsi, sur la plateforme Web de M-Marketing disposition du service mobile dEdipresse, jai donc pu dans un premier temps slectionner des critres dans la base de donnes mobile dEdipresse, mais galement crer un message personnalis du type : Cher [Prnom] [nom], TDG vous propose une application qui vous permettra davoir toutes les news sur le Hockey en direct, tlcharger lapplication : lien La conception du message est totalement automatise grce la plateforme M-Marketing ddie.
Rsultats :
Le taux de conversion a t de 25%, c'est--dire quun quart des personnes ayant reu le SMS ont effectivement tlcharg lapplication. (Cest un rsultat relativement exceptionnel)
Analyse des bnfices dune communication personnalise pour lutilisateur

En qualifiant les contacts sur certains critres, dont leur intrt pour le Hockey (information obtenue grce un concours), mais surtout en personnalisant le message avec leur nom et prnom, la valeur perue du message par lutilisateur a de fortes chances dtre positive et damener laction (En loccurrence tlcharger lapplication).
VOVIELLO Nicole, BRODIE Rodrick, DANAHER Peter, JOHNSTON Wesley ; How Firms Relate to Their Markets : An Empirical Examination of Comtempory Marketing Practices, Journal of Marketing; Juillet 2002; vol.66; p.33-46
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iii.
Lexprience vcue par le consommateur
Une faute ne pas faire dans loffre de service et de porter plus dattention au produit qu lexprience procure par le produit lui-mme61. Dans le marketing mobile, cette notion dexprience est dautant plus importante que les services mobiles sont encore peu utiliss et provoque des craintes (croyances : service compliqu, cher, ne marche pas avec mon tlphone.) Il est donc important dduquer le march en proposant des services simples et user-friendly . Une expression qui se dit dans les bureaux de loprateur franais Orange (France Telecom) reflte dailleurs bien ces notions de simplicit et de facilit dutilisation quil faut donner aux services mobiles pour embrasser les attentes des utilisateurs:
KISS: Keep It Simple and Sexy
2. Ciblage des clients et prospects pour un marketing personnalis

On a vu dans le prcdent cas pratique limportance du choix des critres de qualification pour la campagne de Push SMS de lapplication Hockey dEdipresse. En effet, on a pu qualifier un certain nombre de prospect sur le fait quils avaient auparavant particip un concours pour gagner un quipement complet de Hockey. On voit donc lintrt de cibler efficacement ses clients ou prospects pour pouvoir concentrer les investissements publicitaires62
a. Qualification des clients et prospects

La qualification consiste rassembler des informations sur les prospects et dfinir les priorits entre les clients et les prospects servir Philip Kotler, Marketing Management 63 Avoir une base de donnes la plus complte possible pour pouvoir ensuite cibler une certaine population savre efficace que si on gre cette base de la faon la plus optimale possible.
KOTLER Philip, WONG Veronica, SAUNDERS John, AMSTRONG Gary; Principles of Marketing, Fourth European Edition; Harlow (Grande-Bretagne); Pearson Prentice Hall; 2005; p.9 TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.110
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Cas pratique : Qualifier ses contacts grce une gestion de la base de donnes client optimale
Chez Edipresse, le service mobile sefforce de mutualiser les diffrentes bases de donnes existantes travers les diffrents services mobiles quil gre, et cela automatiquement. Analyse des bnfices pour Edipresse : Cela a pour but de pouvoir grer les campagnes de marketing direct depuis une seule et mme plateforme, mais aussi davoir une vision globale de son portefeuille client.
b. Se constituer une base de donnes

Une base de donnes clients est un ensemble structur dinformations accessibles et oprationnelles sur la clientle et les prospects, que lon utilise pour obtenir des pistes, les qualifier, vendre un produit ou un service, ou encore maintenir une relation commerciale. Le marketing de base de donnes consiste construire, consolider et utiliser des bases de donnes des fins de prospection, de transaction, et de construction de la relation client. Philip Kotler, Marketing Management 64 Particularit du marketing mobile, chaque interaction avec les utilisateurs permet de collecter des donnes pertinentes sur ces derniers, sauf pour lInternet mobile dans le cas o lutilisateur vient sur un site en ne laissant aucunes donnes personnelles ou encore le Bluetooth. Lidentifiant pour toutes les oprations par SMS, MMS ou travers une application mobile laisse un identifiant essentiel qui est le numro de tlphone. Le tlphone mobile a galement lavantage dtre viral dans la mesure o les utilisateurs peuvent se transmettre un message sils y voient une utilit65, ce qui permet de collecter des donnes grce aux utilisateurs eux-mmes.
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Cas pratique : Collecter des donnes grce une campagne marketing mobile virale
Dans le service mobile dEdipresse, toute sorte dinformations sont collectes par le biais des applications mobiles, des concours, de lInternet mobile, de lInternet, du M-Payement, ou tout autre moyen permettant lutilisateur de donner des informations sur lui, consciemment ou son insu. Pour donner un coup de pouce la collecte de donnes, une campagne de marketing virale a t mise en place au dbut de lanne 2008. Elle consistait communiquer un concours sur le Matin Bleu pour gagner un iPhone. Une fois que lutilisateur a jou, il reoit un SMS de confirmation lui proposant alors de gagner un voyage (offert par un partenaire), sil clique sur le lien propos. Une fois que lutilisateur a cliqu sur le lien, il est envoy vers un mini-site mobile lui demandant de remplir des informations personnelles (et de cliquer dans un bouton pour accepter les conditions gnrales, pour la permission marketing Cf.VII, 3). Une fois cette page valide, une nouvelle page apparat lui proposant de doubler ses chances si lutilisateur parraine un ami (pour que celui-ci tente aussi sa chance) Il lui suffit alors de mettre le numro de tlphone du filleul pour que ce dernier reoive un message personnalis tel que : [prnom] [nom] souhaite vous faire gagner un voyage, cliquez sur ce lien. Une fois que lami a cliqu sur le lien, il est lui aussi envoy vers le mini-site mobile pour tenter sa chance de gagner un voyage et de lui aussi parrainer un ami, la campagne virale est alors lance Le concept en image :
Rsultats :
Plus de 17000 contacts obtenus, avec numro de tlphone, nom, prnom, adresse et adresse mail
Analyse des bnfices dune telle campagne pour Edipresse :

La collecte dun grand nombre de donnes La possibilit de rutiliser ces donnes ultrieurement Linstantanit du marketing direct, dclench par les parrains eux-mmes La possibilit de faire une campagne de marketing direct par e-mailing avec les adresses emails collectes ou encore par courrier postal grce aux adresses traditionnelles
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3. Sphre prive et marketing direct mobile a. Responsabilit thique et Marketing direct mobile
Certains abus dans la publicit et notamment dans le domaine du Marketing direct font que les consommateurs peuvent se sentir viols dans leur sphre prive, de plus, la teneur des promesses peuvent tre irralistes, par exemple cause dune mauvaise communication entre les quipes techniques et marketing par rapport au niveau de performance que les clients peuvent esprer66. Dans le domaine du marketing mobile, il est donc important daussi respecter certains principes thiques, spcialement pour un mdia si personnel. Les objectifs respecter pour tre responsable sont : Une promesse raliste Pas de spam Le respect des normes lgales
b. Obtenir la permission des utilisateurs

Pour pouvoir envoyer un contenu un utilisateur sur son mobile, des normes lgales diffrent suivant les pays europens mais se rejoignent sur un point : la notion dOpt-in, technique de permission marketing. Opt-in : est impos par la loi. Labonn mobile doit obligatoirement donner son consentement pour recevoir des informations publicitaires sur son tlphone portable 67 Il faut prciser que cette notion dOpt-in est galement utilise pour les campagnes de-mailing. Lutilisateur doit donner son acceptation de manire proactive, ainsi, il est invit donner son accord de manire formelle : Les inscriptions dpendent dun authentique opt-in, et non dan dfaut optout 68
LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; Marketing des services , 5 Pearson Education ; 2004 ; p.150
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me
dition ; Paris,
RICHARD-LANNEYRIE Sophie-Carole ; Le mobile marketing ; Chambry ; Edition Les mini-gnies (Le Gnie des glaciers ; 2008 ; p.71 TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.125
68
55
Cas pratique : Opt-iniser les donnes des participants un concours

On a vu dans le cas pratique prcdent un moyen viral de collecter des donnes. Mais pour les utiliser en suite, on a eu besoin de les opt-iniser . La premire faon dopt-iniser la base a t de mettre sur lannonce en bas et en petit : vous autorisez Edipresse et ses partenaires utiliser vos donnes des fins marketing Etant donn quil est toujours prfrable de garder une trace des opt-in dans la base de donnes, identifis pour chaque utilisateur, on a mis dans le site Wap (tape b. dans le cas pratique prcdent) un cache cocher avec indiqu : Vous acceptez les conditions gnrales . Cette indication, sous la forme dun lien cliquable, dirige effectivement vers les conditions gnrales, o est crit, en autres informations, que lutilisateur autorise Edipresse et ses partenaires utiliser les donnes des fins marketing.
VIII.
Conclusion
Le canal mobile permet doptimiser sa relation avec le client en gnral ou plus particulirement lutilisateur dun tlphone mobile car cest un mdia hautement interactif. Par les diffrents cas pratiques que lon a pu voir et les thories appliques au marketing mobile, on voit que le mobile permet davoir un lien direct avec ses clients ou prospects : pour les fidliser en leur offrant par exemple des offres promotionnelles ou encore des services dinformations. en leur proposant de procder des transactions depuis leur tlphone mobile en leur offrant la possibilit de retrouver les services ou les informations quils ont lhabitude davoir sur les supports Web et papier sur lInternet mobile ou encore les applications embarques mobiles
Pour communiquer dune faon optimale les services mobiles, il faut se pencher sur le message en lui-mme, tant donn les spcificits du canal. Une fois la dfinition de ce message, on peut utiliser tous les canaux de communication traditionnels ou Web mais aussi et surtout les canaux mobiles. Ces derniers sont catgoriss dans le domaine du marketing direct, tant donn que le mdia mobile est personnel ; il est aussi important dutiliser ce type de marketing pour lancer des campagnes virales, trs appropries au mdia mobile. Aussi, pour valuer limpact de campagnes de marketing direct ou tout simplement de sa communication, le mobile se rvle tre un moyen efficace pour mesurer les rsultats. La relation avec le client dans le domaine du marketing mobile est donc trs directe et interactive, ce qui souligne lintrt de mettre en uvre les moyens de donner le maximum de satisfaction au consommateur et de dvelopper chez lui une exprience positive, surtout caractrise par la simplicit dutilisation et de comprhension des services. Pour optimiser au mieux la relation avec le consommateur, il est galement important de cibler les clients et les prospects grce une gestion optimale des bases de donnes mais galement avec des techniques de qualification adaptes au mobile et qui respectent leur sphre prive. En ciblant
56
efficacement les prospects ou clients, les marketeurs pourront effectuer un vritable marketing One-to-One.
IX.
Analyse : La place du marketing mobile dans un environnement multi-canal (et Cross-Media)
On a vu que canal mobile est un outil puissant pour grer sa relation avec ses clients et prospects, dune part grce son caractre personnel mais galement car les utilisateurs en font une utilisation contextuelle. Ce dernier point implique que les ractions des stimuli marketing sont souvent spontanes et en interactivit directe avec lannonceur. Cependant, il ne faut pas oublier limportance des autres canaux de communication avec le client et intgrer le mobile dans un cadre cohrent avec les diffrents mdia. En parlant denvironnement multi-canal, on peut prciser ce thme par la notion de Cross-Media . Dfinition de Cross-media : Formalisation de mise en rseau des mdias. Lenjeu des stratgies Cross-media est de faire natre des interactions et des synergies entre les diffrents supports de publication, afin de rpondre aux nouveaux usages de consommation de linformation et de gnrer de nouveaux services valeur ajoute 69 Le Cross-media est pass dune phase de rplication, c'est--dire faire une projection du mme contenu sur diffrents mdias, puis par une phase de dclinaison des ces contenus travers les diffrents supports, ensuite par une phase de convergence qui fait que chaque mdia attire le consommateur vers un autre (Ibid.). (Exemple : Un concours communiqu dans un journal qui amne vers un site Internet mobile) La dernire tape du Cross-media est maintenant de faire agir lutilisateur dans cet environnement et de lui permettre de suivre son propre chemin. Le cas pratique du Mobile Payement ou plusieurs moyens de paiement sont communiqus sur lannonce illustre bien cette dernire tape, il faut permettre au lecteur de choisir par quel canal il veut entrer dans le processus et le chemin quil dsire parcourir. Nous entrons donc dans une re ou les services marketing doivent la fois adapter le contenu sur les diffrents supports en permettant le passage de lun lautre, mais galement offrir au consommateur des messages personnaliss dans une optique de communication One-to-One. Il faut galement prendre en compte la consommation des diffrents mdias dans le temps ou sur une priode donne, en effet, on ne surfe par exemple plus sur lInternet le soir qu midi (voir tableau ci-dessous)
69
Publication de contenus : les enjeux du cross-media ; Livre Blanc ; Wedia ; 2008
57
Consommation des mdias durant la journe
Source de limage : Edipresse Publications, Service mobile ; Source des donnes : REMP 06, MEDIAMETRIE 06
Dans le tableau ci-dessus, on parle de consommation de mdia (new), et non pas de temps de communication (pour le mobile) Il est important de donner aux consommateurs le bon contenu au bon moment, et cela diffrents niveaux dintensit, selon les heures de la journe. De plus, on a vu tout le long de lessai mais aussi sur le tableau ci-dessus que le mdia mobile est un mdia qui est prsent tout au long de la journe. On peut alors mettre lide que le canal mobile soit un fil conducteur entre les diffrents mdia dans une stratgie marketing Cross-media.
X.
Recommandation
Chez Edipresse, un nombre trs important de bases de donnes existent mais ne coexistent par forcment. Cela a le dsavantage de dsolidariser les diffrents et nombreux services marketing (Marketing Lecteur, Marketing Annonceur), et de ne pas optimiser les diffrentes campagnes marketing (surtout de marketing direct ex : envoi de newsletters) Il est important davoir une relle vision Marketing 360 , qui se dfinit par lunification des bases de donnes, par une gestion de la prospection centralise et enfin par la coordination des campagnes multi-canal70.
70
Petit djeuner Neolane avec le tmoignage de Dexia ; Paris ; 12 fvrier 2008 ; http://www.neolane.com/france/pressrelease-2008-02-12-seminaire-dexia.htm
58
Pour ce faire, la solution peut se trouver dans un outil CRM efficace, qui va dailleurs tre mis en place dans les prochains mois, permettant toute quipe marketing de piocher dans une base de donnes commune toute lentreprise pour pouvoir grer les relations client dune faon dcentralise mais aussi et surtout de pouvoir mener des oprations marketing cibls. En effet, des lments de qualification des contacts peuvent aussi bien tre pris dans la base du service marketing qui met en place une campagne que dans un autre qui na rien voir avec le service en question. (Il faut bien sr mettre en place des garde-fous) Il est aussi essentiel de mettre 2 personnes sur le projet dimplmentation de loutil CRM : Un spcialiste CRM Un spcialiste Marketing avec une vision Multi-canal
La base de donnes du service mobile commence aujourdhui tre consquente, ce qui peut tre utile au marketing global dEdipresse pour le dveloppement dune relle stratgie multi-canal et Cross-Media.
59
XI.
1
Bibliographie
Par ordre dapparition dans le texte :

Association franaise du Multimedia Mobile ; Le guide du marketing mobile ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ; p.9 FAGERBERG Johan, HALLBERG Hanna ; Mobile Advertising and Marketing , VAS Research Series 2007 ; BERG INSIGHT; Sweden ; p.2 Association franaise du Multimedia Mobile ; Le guide du marketing mobile ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ; p.15 Association franaise du Multimedia Mobile ; Le guide du marketing mobile ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ; p.7
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15
16
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me
me
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44 43 42 me 41
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La relation client dans le domaine du Marketing Mobile LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; Marketing des services , 5 Education ; 2004 ; p.148
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59 58 me 57 56
AURIER Philippe, EVRARD Yves, NGOALA Gilles ; Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur , Recherches et Applications en Marketing ; 2004, 19, 3 ; p.120 VOVIELLO Nicole, BRODIE Rodrick, DANAHER Peter, JOHNSTON Wesley ; How Firms Relate to Their Markets : An Empirical Examination of Comtempory Marketing Practices, Journal of Marketing; Juillet 2002; vol.66; p.33-46 KOTLER Philip, WONG Veronica, SAUNDERS John, AMSTRONG Gary; Principles of Marketing, Fourth European Edition; Harlow (Grande-Bretagne); Pearson Prentice Hall; 2005; p.9 TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.110 KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12 dition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.608 KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12 dition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.193
65 64 63 me 62 61 60
me
66
LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; Marketing des services , 5 Pearson Education ; 2004 ; p.150
me
dition ; Paris,
RICHARD-LANNEYRIE Sophie-Carole ; Le mobile marketing ; Chambry ; Edition Les mini-gnies (Le Gnie des glaciers ; 2008 ; p.71 TISSIER, Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ; P.125
69 68
67
Publication de contenus : les enjeux du cross-media ; Livre Blanc ; Wedia ; 2008
70
Petit djeuner Neolane avec le tmoignage de Dexia ; Paris ; 12 fvrier 2008 ; http://www.neolane.com/france/pressrelease-2008-02-12-seminaire-dexia.htm
63
XII.
Annexes
Annexe 1 : Lutilisation du tlphone mobile suivant les tranches dge
Source : Golbach Guide 2008
64
Annexe 2 : Le marketing mobile jug par les marketeurs eux-mme
Source : Netsize Guide 2008
65
Annexe 3 : La vision de lInternet mobile chez Edipresse
Source de limage : Marc Lamarche, Edipresse Publications
66
Annexe 4 : Interviews de Philippe Gendret et Marc Lamarche, Edipresse Suisse (Partie 1)
Source : E-Sens ; Universit de Genve ; http://esens.unige.ch/index.php
67
Annexe 4 : Interviews de Philippe Gendret et Marc Lamarche, Edipresse Suisse (Partie 2)
Source : E-Sens ; Universit de Genve ; http://esens.unige.ch/index.php
68
Annexe 5 : Publicit sur mobile : lopinion des consommateurs
Source : Publicit sur mobile : lopinion des consommateurs
69

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Mmoire de stage chez Edipresse Publications SA Master in Sciences of Business Administration

Marc Lamarche HEC Genve - Universit de Genve Novembre 2008

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Table des matires

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XII. Annexes ......................................................................................................................................... 64

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Organigramme du dpartement Digital & Business Development dEdipresse Suisse

Source de limage :Edipresse Publication, Intranet

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Comment le marketing mobile permet-il doptimiser la relation avec le consommateur?

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Les fondements du Marketing mobile

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Les concours par SMS

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Source de limage :Edipresse Publications

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Les services dInformation par SMS

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Exemple de campagne de couponing :

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Le paiement par mobile

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Cas Pratique : Le M-Payment chez Edipresse

Le call To Action : Envoyez par SMS ACHAT CHRONO au 363

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La reconnaissance dimage et le MMS (MMS Catch)

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Cas Pratique : Le concours Pilote MMS Catch

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b. Les sites Internet mobiles

Goldbach Guide ; Chiffres et faits 2008 ; Goldbach Mediagruppe ; 2008 ; http://www.goldbachmedia.ch/_files/elektronische_medien_Reports/Goldbach_Guide2008_franz.pdf

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Cas Pratique : Le lancement du portail mobile LEMATIN.ch

Source de limage : Edipresse Publications, Marc Lamarche

Source de limage : Edipresse Publications, Marc Lamarche

La relation client dans le domaine du Marketing Mobile

Les enjeux de linternet mobile

La relation client dans le domaine du Marketing Mobile

c. Les applications mobiles

Source de limage : Capture dimage sur vido, YouTube, http://www.youtube.com/watch?v=vS-q_ZMKdqU

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Cas pratique : Lapplication Concours dEdipresse

Source de limage : Edipresse Publications, Marc Lamarche

La relation client dans le domaine du Marketing Mobile

Cas pratique : Lapplication Inforoute dEdipresse

Source de limage : Edipresse Publications, Marc Lamarche

La relation client dans le domaine du Marketing Mobile

Cas pratique : Lapplication Hockey dEdipresse

Brands : Application brande LEMATIN.ch, TDG.ch et 24heures.ch

Source de limage : Edipresse Publications, Marc Lamarche

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Communication et promotion des services mobiles

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