Services, Croissance Et Compétitivité

Services, croissance et comptitivit
Xavier Qurat-hment
Juin 2013
Les Notes stratgiques de lInstitut Choiseul

www.choiseul.info
pour la politique internationale et la goconomie
Institut Choiseul
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Xavier Qurat-Hment Prsident du Comit d'orientation stratgique "Management et Services" de l'AFNOR
Les Notes Stratgiques de lInstitut Choiseul
L'Institut Choiseul est un centre de recherche indpendant ddi l'analyse des grandes questions conomiques, politiques et stratgiques internationales. Ses actions sont consacres la promotion du rayonnement conomique et stratgique franais et celle de ses principaux acteurs. Les Notes Stratgiques contribuent au dbat national et europen sur les sujets d'intrt majeur.
Synthse
Toutes les tudes prospectives vont dans la mme direction. Dans le futur, les services prendront une part de plus en plus importante dans lconomie. Comme le rappellent les derniers travaux de Ernst & Young, 55% des entreprises comptent commercialiser de nouveaux services dans les cinq prochaines annes. En 2010, la part des services reprsentait dj 76% du PIB de lUE. Il y a donc bien l une vritable rvolution des services qui se manifeste, sur le plan quantitatif, par un march en croissance, et sur le plan qualitatif, par une redfinition de la notion de service. Dsormais, lopposition entre industrie et services, un vieil a priori encore tenace en France, na plus lieu dtre. Bien plac dans cette course mondiale, notre pays fait partie des leaders en Europe et possde de nombreux atouts. En France, les services reprsentent 80% du PIB. Dune manire gnrale, nous avons des rsultats bien au-dessus de la moyenne europenne, voire mondiale. Par ailleurs, certains leaders nationaux, fleurons du CAC 40, sont galement des champions mondiaux. Notre pays peut-il pour autant se reposer sur ses lauriers? Ou ny a-t-il pas ici et l des irritants et des signaux faibles dune confiance et dune russite qui seffritent? Sils ont mieux rsist que les autres secteurs dactivit, les services ont galement t touchs par la crise. Mme si le solde de la balance extrieure du dernier trimestre 2012 est le meilleur jamais ralis, de nombreux signaux inquitants apparaissent lhorizon. Tout dabord, force est de constater que la concurrence est de plus en plus froce. Les pays mergents sont en train de devenir des acteurs majeurs et ont compris limportance stratgique de linnovation. Par ailleurs, les acteurs nationaux pour rester comptitifs doivent dsormais externaliser bon nombre de leurs activits. Mais la concurrence serait sans doute moins dangereuse quelle ne lest si les entreprises de services ntaient pas pnalises par de nombreux obstacles locaux. Les charges et le cot du travail psent lourdement sur nos entreprises de services et ces dernires sont plus sensibles que les autres secteurs dactivit aux variations de ces externalits. Ensuite, le code du travail franais, inspir des heures glorieuses de lindustrie, est inadapt aux spcificits des mtiers de service et la lgislation souffre dune forte tendance inflationniste qui a tendance corseter les professionnels plutt qu leur donner des ailes. Enfin, alors que linnovation de
service joue dsormais un rle stratgique dterminant, tout porte croire quil manque quelques leviers pour encourager les entreprises innover. Il est donc impratif dentreprendre des rformes politiques pour adapter le march du travail aux entreprises de services et encourager ces dernires tre dans les wagons de tte du train de linnovation. Le nouveau patron du MEDEF aura d'ailleurs, dans cette optique, un rle cl jouer. Pour mettre la France sur la voie du succs, il faudra de nombreuses rformes et des propositions sont faites dans ce dossier. Il peut tre galement utile de sinspirer dun modle:celui de la transformation en cours du Groupe La Poste. Pour ce faire, nous avons conu et dvelopp la dmarche Esprit de Service qui sapplique lensemble des collaborateurs et des clients. Nous pensons que celle-ci peut inspirer tous les transformateurs de bonne volont. Et notre pays en a bien besoin.
Lavenir appartient ceux qui sauront servir
Pour savoir quoi ressemblera le monde du service de demain, il suffit dimaginer les nouveaux mtiers qui vont merger. Projetons-nous donc dans un monde o tous les secteurs dactivit seront concerns par cet univers du service. Si on prend le tourisme, par exemple, certains professionnels du secteur affirment dj quils vont se doter de Welcomers pour servir les exigences des touristes, qui ne se contenteront plus seulement dun rceptionniste pour accomplir les formalits htelires; ils voudront en plus un assistant qui va les conseiller et les accompagner dans leur langue tout au long de leur visite. Quel nouveau mtier pour limmobilier? Chaque acqureur potentiel dun appartement rclamera de son agent quil soit galement un consultant Green IT, afin de laider optimiser sa consommation nergtique et son plan de financement. Et la fonction publique? Le citoyen, afin de ne pas perdre de temps, voudra pouvoir non seulement accder lensemble de ladministration distance, et sur un portail unique, mais galement tre rgulirement consult sur la qualit des services qui lui sont rendus. Pour servir les exigences des voyageurs de demain, il faudra toutes les comptences dun yield manager; ce dernier devra russir limpossible:rserver le meilleur voyage, au meilleur cot, la date choisie et, si possible, mettre son client en compagnie de voisins qui partagent les mmes centres dintrt. Bref, comme on limagine, les mtiers de service vont se multiplier, ils se retrouveront dans tous les secteurs dactivit. Ernst & Young 1 imagine mme lmergence dun nouveau modle dans le secteur de lnergie, caractris par la captation de la relation client par de nouveaux entrants (spcialistes du traitement de linformation et des tlcommunications) au dtriment des oprateurs historiques, relguant ainsi la fourniture d'nergie et des utilits au rang de simple commodit (rappelons
1. Ernst & Young, La rvolution des services - Nouveaux besoins, nouveaux services, nouveaux mtiers, Ernst & Young advisory 2012.
ici quIBM vient dtre retenu par Malte pour grer son eau devant des acteurs comme Veolia, GDF Suez, ). Dans ce monde dj l, chacun est acteur, coproduit le service, fait connatre rapidement sa satisfaction sur les rseaux sociaux, zappe, exige, collabore. Un seul mot dordre: facilitez-moi la vie! Voici donc les grandes lignes de lunivers du service qui se dessine, mais il nous faut dcrire plus prcisment la rvolution qui est en train de se drouler sous nos yeux.
La nouvelle donne mondiale de lunivers des services

Lunivers des services est en pleine mutation, cela sexprime aussi bien sur le plan quantitatif par des chiffres en croissance, que sur le plan qualitatif, par lexplosion des possibilits numriques, par une profonde mutation des structures, et de la socit en gnral. Un march norme en phase de consolidation Comme le rappelle ltude Oliver Wyman 2, bien que le march des services soit immense, il reste encore fragment:ainsi 36% de la valeur ajoute est produite par les plus grands groupes mondiaux (90% pour lindustrie). Pourtant ce march est plus de deux fois plus gros que lindustrie. En matire demploi, le march des services reprsente 76% de lemploi cr dans les pays du G7 (contre 22% pour lindustrie). Et il correspond 72% de la croissance de lOCDE (contre 25% pour lindustrie). Ltude Ernst & Young parle dun poids lourd de lconomie 3. Les plus grands groupes mondiaux sont des entreprises de services:48% des entreprises du classement Fortune 1000 Forbes appartiennent au secteur des services en 2011, ralisant 37% de la valeur ajoute. En 2008, The World Bank Group estimait que la part des services dans le PIB mondial tait de 70%. En comparaison, elle tait de 76% du PIB de lUnion europenne en 2010. Les chiffres impressionnants de cette croissance continue depuis 1945 peuvent sexpliquer par la succession de quatre facteurs cumulatifs 4:laugmentation du revenu des mnages (Trente Glorieuses), lexternalisation des activits non cur de mtier (chocs ptroliers), louverture des marchs nationaux (drglementation des annes 1980), la rvolution numrique (Internet). Le dbut du XXIe sicle se
2. Olivier Wyman, Services:les enjeux de la comptitivit franaise lhorizon 2025, Petit djeuner de presse du Groupement des professionnels de services (GPS), 16 juin 2011, p.4. 3. Ernst & Young, La rvolution des services - Nouveaux besoins, nouveaux services, nouveaux mtiers, Ernst & Young advisory 2012,p.5. 4. Olivier Wyman, Services:les enjeux de la comptitivit franaise lhorizon 2025, Petit djeuner de presse du Groupement des professionnels de services (GPS), 16 juin 2011, p.6.
caractrise par une vritable mondialisation des services. Cette dernire phase annonce un potentiel de croissance considrable des services linternational. cela sajoute le fait que les nouvelles technologies et Internet reprsentent un relais de croissance significatif. Tous ces indicateurs montrent bien que la rvolution est en marche. La Rvolution des services Afin de bien comprendre ce phnomne, il convient de revenir sur quelques notions cls. Une activit de service se caractrise habituellement par la mise disposition dune capacit technique ou intellectuelle. la diffrence dune activit industrielle, elle ne peut pas tre dcrite par les seules caractristiques dun bien tangible acquis par le client 5. Comme le rappelle le rapport de la Commission permanente de concertation des services (CPCS), la valeur dun service se construit dans la relation entre lentreprise et son client, relation spcifique qui le rend unique et diffrent. Il implique des valeurs qui constituent le code gntique de lentreprise, son ADN 6. La rvolution des services sexprime galement dans la manire dont les entrepreneurs du secteur envisagent lavenir (55% des entreprises interroges comptent crer de nouveaux services dans les 5 prochaines annes, 78% pensent que de nouveaux mtiers finiront par merger, 88% pensent que services et technologies deviennent insparables... 7) et au travers de la transformation des modles conomiques et oprationnels. Ainsi, nous avons commenc innover, financer et distribuer diffremment dans un secteur en pleine mutation. Notre dfinition initiale de lentreprise de services doit donc tre revue. La dfinition traditionnelle des services est dsormais fortement remise en cause. En effet, on observe une interdpendance croissante entre services et Technologies de linformation et de la communication (TIC). Ainsi, lavenir, le service sera de plus en plus caractris par une prestation immatrielle adosse un support technologique 8. Notre numration initiale des nouveaux mtiers de service va totalement dans ce sens. En effet, la plupart de ces derniers vont de pair avec une innovation technologique. Ainsi, notre agent immobilier consultant en Green IT sera en partie dpendant des progrs de lhabitat durable, de la technologie du smart-grid et du dploiement de smartphones sophistiqus.
5. Les services dans l'conomie, Insee Fiches thmatiques, Services, Insee Rfrences, dition 2012, p.14. 6. Commission permanente de concertation des services (CPCS), Rapport dactivit 2011-2012, Paris, La Documentation franaise, p.10. 7. Ernst & Young, La rvolution des services - Nouveaux besoins, nouveaux services, nouveaux mtiers, Ernst & Young advisory 2012, p.19. 8. Ernst & Young, La rvolution des services - Nouveaux besoins, nouveaux services, nouveaux mtiers, Ernst & Young advisory 2012, p.8.
L'avenir appartient ceux qui sauront servir
Autant sur le plan quantitatif (un march en pleine expansion) que qualitatif (une nouvelle dfinition), la vague de fond de la rvolution des services emporte tout sur son passage. Mais un des phnomnes les plus marquants de ce chamboulement est sans doute la porosit croissante entre industrie et services.
Industrie et services:deux secteurs en mouvement

Nous avons toutes les raisons de remettre en cause cette opposition strile et pourtant courante. Celle-ci est de moins en moins justifie, car force est de constater que les deux secteurs sinterpntrent mutuellement pour fusionner progressivement. Dernirement, le gouvernement a eu lexcellente ide dorganiser Bercy une grande confrence pour faire la promotion du Made in France et des objets de la nouvelle France industrielle. Il sagissait de prparer la troisime rvolution industrielle. On pourrait souhaiter que la prochaine dition de cet vnement mensuel prenne galement en compte les services. Comme le rappellent les rapports du CPCS dj cits, en France, lagriculture (le primaire) et lindustrie (le secondaire) sont les secteurs de lconomie les plus anciens. Ils sont clairement identifis, car ils ont accompagn le dveloppement conomique et social de la France, comme celui de tous les pays les plus dvelopps (...) Lheure est venue de construire une place similaire au secteur des services, qui joue dsormais le principal rle dans lconomie 9. Il faut donc dpasser quelques rflexes et ides reues pour reconnatre lentit services qui englobe un ensemble complexe et protiforme dactivits en perptuel changement. Ensuite, il est essentiel de montrer que le secteur des services est un acteur conomique part entire et nest pas improductif comme on le laisse trop souvent entendre. Lors de ses Keynotes, Steve Jobs faisait autant la prsentation des innovations technologiques dApple que des services qui en enrichissaient lusage. Comme le rappelle Pierre Gattaz ou Geoffroy Roux de Bzieux:Opposer industrie et services na pas de sens:les industriels ont toujours propose une part de service autour de leur produit, cette part ayant mme tendance a augmenter fortement aujourdhui; quant aux activits de service, elles sont plus proches quon ne le croit de lindustrie et appliquent de vritables dmarches industrielles 10. La dfinition des services volue, non seulement du fait quils sont de plus en plus adosss une nouvelle technologie, mais, galement, parce que la porosit avec lindustrie est de plus en plus grande.
9. Commission permanente de concertation des services (CPCS), Rapport dactivit 2011-2012, Paris, La Documentation franaise, p.10. 10. Ernst & Young, La rvolution des services - Nouveaux besoins, nouveaux services, nouveaux mtiers, Ernst & Young advisory 2012, p.9.
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La France, un gant des services

Si, comme nous lavons voqu, il reste la France quelques a priori sur les activits de service hrits de lhistoire de ses gloires industrielles, il nen reste pas moins que notre pays fait partie des gants du service. Les chiffres sont l pour le dmontrer, mais galement les succs de nos champions qui portent ltendard de notre pays dans le monde entier. Des rsultats au-dessus de la moyenne
Alors quen 2010, les services reprsentaient 76% du PIB de lUnion europenne, ils reprsentaient en France 80% du PIB (source The World Bank Group). Ces rsultats au-dessus de la moyenne europenne sexpliquent par la performance des services marchands. En effet, ces derniers ont connu une croissance exceptionnelle de 2,8% ces 20 dernires annes (contre 2% pour lensemble de lconomie). Aujourdhui, le secteur des services marchands est le premier employeur en France avec 8,9millions demplois (soit 35,2% de lemploi total) 12. Fait marquant, entre 1978 et 2009, les services marchands ont vu lemploi et la valeur ajoute augmenter plus rapidement que dans toutes les autres branches de lconomie. Tous ces rsultats permettent daffirmer que la France est lune des conomies de services les plus dveloppes dEurope, situe au troisime rang, juste derrire lAllemagne et le Royaume-Uni, avec 16,4% du total de la valeur ajoute en volume de lUnion europenne 27 et 12,5% du total de personnes
11. Ernst & Young, La rvolution des services - Nouveaux besoins, nouveaux services, nouveaux mtiers, Ernst & Young advisory 2012,p.24. 12. Groupement des professions de services (GPS), Le baromtre conomique des services en France, Paris, octobre 2012, p.10.
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L'avenir appartient ceux qui sauront servir
Quant lindustrie, elle tend progressivement proposer ses clients une panoplie doffres de services. Loffre de partage de vhicules que dveloppent aujourdhui certains constructeurs en est un bon exemple. Avec lvolution des murs et la mise en place de nouveaux usages, lindustrie automobile doit se rinventer. Afin de mettre en place Autolib, le groupe Bollor a dvelopp en interne une solution globale, allant du systme dinformation aux bornes de locations 11. Ici, le groupe est la fois industriel et prestataire de services. Une convergence sopre:le produit de lindustrie devient un service pour lusager, inversement, le service location de voiture se dveloppe avec une mthode quasi-industrielle. Aussi, aujourdhui, on emploie le terme de groupe dindustrie de services pour qualifier certaines entreprises (cest le cas pour le Groupe La Poste, par exemple). La rvolution des services reprsente un nouveau march. O se trouve la France dans ce nouveau monde?
employes 13. Enfin, toujours en Europe, cest en France que les parts de valeur ajoute (45,2%) et demplois (34,5%) produites par les entreprises de services sont les plus importantes (source OCDE). Lensemble de ces rsultats montre que notre pays est particulirement bien plac. La prsence de nos champions sur les podiums mondiaux vient renforcer ce sentiment davance confortable. Des leaders nationaux et des champions mondiaux La premire entreprise franaise est une entreprise de services, il sagit dAxa 14. Cest assurment un fait marquant, pour un pays qui en est encore penser que la prochaine rvolution sera industrielle... Accor, Axa, BNP Paribas, Cap Gemini, Crdit Agricole, France Telecom, Natixis, Publicis, Socit Generale, Suez Environnement, Unibail-Rodamco, Veolia Environnement, Vivendi... Ces treize entreprises de services reprsentaient elles-seules plus de 32,5% de lindice du CAC 40 en 2010 (source Euronext). Enfin, 43% des entreprises du mme indice boursier appartiennent au secteur des services, et en reprsentent 50% du chiffre daffaires et 51% des emplois. Ces leaders nationaux sont galement des champions mondiaux:sur le top 500 du magazine US Fortune de 2010, 14 des 39 socits franaises rpertories sont des socits exerant des activits de service. On notera quen 2010, la France comptait trois leaders mondiaux avec Veolia et Suez pour les services environnementaux, Vinci et Bouygues pour la construction, GDF-Suez et EDF pour lnergie 15. La France est leader sur 30% des segments de service, dans le top 3 mondial sur 60% des segments, et dans le top 10 sur plus de 90% des segments 16. Pour autant, nous ne pouvons envisager lavenir en regardant tranquillement la courbe de la croissance des services continuer de progresser delle-mme vers le haut et nos leaders nationaux spanouir. Il faut conserver la plus grande vigilance et redoubler defforts. Car, comme nous allons le voir, de nombreux signaux indiquent que le secteur est la peine et risque prochainement de subir de graves dconvenues si un sursaut national ntait pas rapidement donn pour encourager ces principaux acteurs. Le secteur du service est un vritable atout pour la France. Faisons en sorte quil le reste.
13. Le Royaume-Uni est leader de lUE 27 pour les activits financires, les transports et lhtellerierestauration. LAllemagne arrive en seconde position et sappuie essentiellement sur les services aux entreprises, les services immobiliers, les services de location et les services collectifs, sociaux et personnels. 14. Commission permanente de concertation des services, Le secteur des services en 2010, Rapport 2010, Paris, La Documentation franaise, p.24. 15. Forbes Global 2000 (Classement 2010), Forbes. 16. Oliver Wyman, Services:les enjeux de la comptitivit franaise lhorizon 2025, Petit djeuner de presse du GPS, 16 juin 2011, p.10.
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Un acteur en perte de vitesse
La rvolution des services est bel et bien en marche. La nature mme de la dfinition volue, de nouveaux mtiers naissent, des marchs sont en train dmerger, les frontires avec les autres secteurs dactivit sestompent. La rvolution des services est en train de recomposer le march. Comme nous lavons voqu, demain ce seront les usages qui prsideront les innovations technologiques et non linverse. Dans cette nouvelle configuration, les services occupent une place stratgique pour le dveloppement de lconomie dun pays. La France a donc tout intrt, non seulement de conserver et de valoriser ses atouts, mais galement danticiper les grands mouvements de la rvolution des services pour devenir leader sur les marchs quelle est en mesure de conqurir. Or, les derniers rsultats sont inquitants. Certes, la crise a fortement pes sur les acteurs, mais il semble galement quune forme dinertie rcurrente la structure du march franais pse lourdement sur nos champions du service qui se retrouvent la peine face la concurrence mondiale. De nombreux indices indiquent que la France est un leader en perte de vitesse.
Des signes inquitants

Comme le soulignait le rapport 2010 du CPCS, les services ont bien rsist la crise. Ainsi en 2009, sous leffet de la crise financire mondiale, le produit intrieur brut a recul de -2,6% en volume notamment du fait dune baisse de plus de 10% de lactivit industrielle qui a lourdement pes sur lvolution du PIB (-1,3 point). La rsilience des services marchands a limite cette baisse en ne contribuant que pour environ -0,8 point la baisse globale 1. Faut-il pour autant
1. Commission permanente de concertation des services (CPCS), Le secteur des services en 2010, in Rapport 2010, Paris, La Documentation franaise, p.13.
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en dduire que le secteur jouit dune sant rayonnante et quil est inaltrable? Les donnes que nous allons prsenter ne nous autorisent pas un tel optimisme. Une reprise difficile Certes, le dernier baromtre 2 du GPS apporte deux bonnes nouvelles:les services tablissent un record du solde commercial en 2012 plus de 28 milliards deuros, la valeur ajoute et le chiffre daffaires ont t stables sur lanne. Mais il indique galement une relle inquitude des chefs dentreprise et lacclration de la contraction des effectifs salaris dans les activits de service. Cette perte de vitesse semble avoir dbut au second semestre 2011 3: le secteur tertiaire marchand a cr 81000 emplois en 2011, soit moins de la moiti du volume gnr lanne prcdente (175 000). Le quatrime trimestre 2012 a confirm la contraction des effectifs salaris, avec un doublement des pertes demplois (destruction de 26500 postes) 4. Autre signe inquitant relev par le baromtre conomique des services en France:la plupart des activits de services voient leur chiffre daffaires flchir en novembre, exception faite de limmobilier et de lhtellerie-restauration. Pour ce qui concerne la cration de valeur ajoute du secteur, la situation conomique des services reste particulirement atone depuis le second semestre 2011. Enfin, le climat des affaires, la prvision dactivit et ltat de la trsorerie dmontrent que le secteur des services connat une situation conomique dprime, difficile lire qui favorise lattentisme. Seul rayon doptimisme, le solde de la balance extrieure:durant le mois de novembre, le solde de la balance des services a ralis son cinquime meilleur excdent depuis la cration de la srie statistique (janvier 1997), soit 2,8 milliards deuros. Les services aux entreprises et le tourisme sont les deux premiers postes dexcdent. Pour le reste, lattentisme domine et nous avons de srieuses raisons de nous inquiter. Autre signe dinquitude, lmergence dun march mondial des services nous met directement en concurrence avec dautres pays o le cot de la mainduvre est bien moindre. Une concurrence mondiale Sur un march des services mondialis, la France possde de beaux leaders mondiaux. Mais ces entreprises doivent faire face une concurrence de plus en plus difficile. Si la France est lune des conomies du service les plus dveloppes
2. Groupement des professions de services, Le baromtre conomique des services en France, Paris, fvrier 2013. 3. Groupement des professions de services, Le baromtre conomique des services en France, Paris, octobre 2012, p.22. 4. Groupement des professions de services, Le baromtre conomique des services en France, Paris, fvrier 2013, p.4.
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en Europe, elle sefface devant lAllemagne et le Royaume-Uni sur le secteur du service marchand, par exemple. La France est passe en 2007 du 3e au 4e rang mondial en exportations de services (derrire les tats-Unis, le Royaume-Uni et lAllemagne). Ainsi, la croissance franaise des exportations de services serait deux fois plus faible que celle de lAllemagne 5. Mais la concurrence la plus inquitante est celle qui vient des pays mergents. Quand on sait, par exemple, que la part des services dans le PIB chinois a cru de 34% en lespace de 10 ans et de 25% pour celui de lInde (source The World Bank) on peut lgitimement se poser des questions. De plus en plus, les activits de services de masse telles que les centres de services partags et les centres dappels sont implants dans les BRICS, en Europe de lEst et en Afrique du Nord (Maghreb). Une vritable tendance se dessine double dune volont dhgmonie. Ainsi, 91% des dirigeants indiens considrent la capacit dployer un service au niveau mondial comme un facteur de succs 6. titre de comparaison, seulement 37% des rpondants franais accordent une importance cette capacit de dploiement global. Autre consquence de la mondialisation, lexternalisation des services. Ce phnomne se dveloppe essentiellement pour les services aux entreprises. Technologie de linformation, logistique, comptabilit, ressources humaines... les entreprises cherchent externaliser ces fonctions en implantant des centres de services partags dans les rgions offrant des cots comptitifs et une bonne qualit de service. Les grandes entreprises externalisent pour une meilleure matrise de leurs cots, quant aux TPE-PME elles cherchent des relais de croissance. Sur le plan de la comptitivit, nos champions sont challengs par de nouveaux acteurs qui proposent une forte attractivit. Pour rester dans la course, ils sont obligs dexternaliser leurs services dans des pays o le march du travail est mieux adapt aux demandes du march. Et comme nous allons le voir, ce dernier, en France nest pas configur pour encourager le dveloppement des entreprises de services. Bien au contraire.
Des facteurs dinertie constants

Confrontes de nombreuses difficults conjoncturelles, les entreprises de services franaises vont devoir sadapter une situation qui se complexifie en permanence. La crise dune part, lmergence de nouveaux acteurs mondiaux dautre part, sont des facteurs qui mettent rude preuve nos entreprises nationales. Mais ces circonstances dfavorables pourraient tre affrontes avec
5. Oliver Wyman, Services:les enjeux de la comptitivit franaise lhorizon 2025, Petit djeuner de presse du GPS, 16 juin 2011, p.12. 6. Ernst & Young, La rvolution des services - Nouveaux besoins, nouveaux services, nouveaux mtiers, Ernst & Young advisory 2012, p.23.
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plus de vigueur si les obstacles quotidiens auxquels sont soumises les entreprises de services franaises sur leur propre sol pouvaient tre allgs. Des charges trop lourdes La France des services est caractrise par des fragilits qui lexposent trois types de risques. La premire de ces fragilits est la faible productivit. Cette dernire a pour origine le cot du travail lev qui diminue les marges et la capacit dautofinancement des entreprises franaises de services 7. Le rapport 2010 de la CPCS est formel:il faut allger les charges sur le travail pour favoriser la comptitivit des entreprises de services. Les professions de service sont particulirement exposes une variation du cot du travail. La part de la valeur ajoute dans le chiffre daffaires tant relativement leve (une moyenne de 64,8% toutes activits confondues) du fait de lintensit de lemploi et le taux de marge des entreprises tant relativement faible (27,5% en moyenne), les entreprises de services disposent dune faible capacit pour amortir leurs investissements et leur dette. Daprs les auteurs du rapport:une augmentation de 5% des frais de personnel se traduit, toutes choses gales par ailleurs, par une diminution de 90% du taux de marge brut et conduit la disparition invitable de lentreprise. Une augmentation, mme trs limite, du cot du travail, induit de graves difficults pour les professions de services 8. Les risques encourus par toute augmentation du cot du travail sont donc la dlocalisation ou le recours lautomatisation du travail 9. Ils prconisent donc trois mesures: - prenniser le principe des allgements de charges sur les bas salaires, afin de favoriser le maintien demploi peu qualifie en France; - calculer les cotisations patronales sur un mode progressif en fonction des rmunrations verses; - tudier la faisabilit du transfert de certaines charges patronales vers un impt assiette large pour compenser un allgement de certaines dentre elles. Dans son rapport de 2012 10, le mme organisme a mis en place un Observatoire du cot du travail dans les services. Les rsultats de lenqute mene sont difiants. Entre juillet 2002 et janvier 2012, les frais de personnel ont augment de 36,4%. Hausse du Smic de 35%, alourdissement significatif des charges patronales (+1,6 points depuis 2002), cotisation sur la valeur ajoute des entreprises, mise en place de nouvelles pnalits, etc., toutes ces charges psent lourdement sur les emplois et font quavec 33,60 euros/heure, le salaire horaire moyen franais
7. Oliver Wyman, Services:les enjeux de la comptitivit franaise lhorizon 2025, Petit djeuner de presse du GPS, 16 juin 2011, p.12. 8. Commission permanente de concertation des services, Le secteur des services en 2010, in Rapport 2010, Paris, La Documentation franaise, p.101. 9. Ibid, p.98. 10. Commission permanente de concertation des services, Rapport 2011-2012, Paris, La Documentation franaise, p.41.
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est le deuxime plus cher dEurope devant lAllemagne (30,30 euros/heure). Pour le secteur des services, la diffrence est encore plus flagrante, puisquen France, le cot horaire du travail se monte ainsi 32 euros, alors quil est de 27 euros outre-Rhin. Comment dans ces conditions les entreprises de services franaises peuvent-elles se montrer comptitives? Un march du travail trop rigide Un des phnomnes les plus marquants de la rvolution des services est sans doute le grand chamboulement du march du travail et la transformation dun modle ancien. Or, cela saccompagne malheureusement de changements parfois brutaux. Ainsi, comme nous le rappelons dans le cadre de lInstitut Esprit Service, des entreprises, petites ou grandes, autrefois solides seffondrent, dautres se remodlent radicalement, des nouveaux entrants deviennent rapidement dominants sur la base de modles conomiques innovants et robustes. La nouveaut rside dans le fait que ce mouvement de Big Bang permanent na jamais t aussi rapide le succs ou le dclin qui prenait autrefois plusieurs dcennies advient en quelques annes voire semestres ni connu une telle ampleur. 11 Un double problme se pose alors:celui de la facilitation du changement pour les entreprises en gnral et celui de laccompagnement du changement pour les ressources. Or, il semble que le march du travail franais ne soit pas tout fait prt. Rappelons quelques chiffres au passage:le code du travail, cest plus de 10000 articles, 2490 sections, 1065 sous-sections, 460 paragraphes, lensemble atteignant un volume de 3231 pages (Dalloz, dition 2010). titre de comparaison, lquivalent allemand du code du travail se limite 928 pages. Les Anglais, eux, battent tous les records avec un corpus de textes qui ne dpasse pas 500 pages. Comment des entreprises de services sont-elles en mesure dvoluer et mme dinnover dans un environnement juridique qui remonte la deuxime moiti du XIXe sicle, alors que lindustrie constituait le modle unique? Le code du travail est un empilement darticles qui se sont accumuls en prenant toujours le mme modle comme rfrence:celui de lre industrielle. Ce modle nest plus du tout adapt. Il est frappant de constater quon trouve dans le code du travail des articles sur les rgles dhygine et de scurit qui concernent des outils obsoltes, alors que la notion de client est peu reprise (hormis le cas du travail temporaire), ce qui ne permet pas de rpondre aux nouvelles formes dorganisation du travail ncessaires aux mtiers de services. 12 Dans une socit de services, les salaris sont en contact direct avec le client. Le client, quil sagisse dune entreprise ou dun particulier, est le principal interlocuteur. La relation
11. Institut Esprit Service, Lentreprise remodele par le service, enjeux indits et nouveaux modles conomiques, dcembre 2012, p.2. 12. Commission permanente de concertation des services, Le secteur des services en 2010, in Rapport 2010, Paris, La Documentation franaise, p.101.
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client a donc un impact direct sur lorganisation et les rythmes de travail. Afin de pouvoir prendre en charge les nouveaux rythmes de vie des Franais, il est, par exemple, ncessaire dinstaurer des rgles de travail plus souples pour les professionnels du tourisme. Il est donc impratif dassouplir le cadre dans lequel voluent les entreprises. Des propositions damlioration des formes existantes de contrats atypiques ont t faites par la CPCS. Le contrat de travail dure indtermine intermittent (alternance de priodes travailles et non travailles, en fonction de la fluctuation de lactivit), le CDD dusage ou le contrat saisonnier, seraient des solutions mieux adaptes. Il serait galement important de favoriser de nouveaux modes dorganisation du travail, tels que les groupements demployeurs et le portage salarial. Si le cadre juridique a besoin de profondes rformes afin de devenir un terreau fertile pour lpanouissement des nouvelles entreprises de services, il est galement vital de mettre en place dimportants moyens pour recruter et former les professionnels qui exerceront les emplois de demain. 89% des dirigeants estiment que la formation des quipes est essentielle pour la comptitivit 13. Aussi, dans une intervention rcente, le prsident Hollande, raffirmait son souhait de miser sur la formation professionnelle afin quun chmeur sur deux se voit proposer une formation 14. Avant la formation, il est une premire tape, qui est le recrutement. En ce qui concerne le secteur du service, il est primordial de dvelopper la connaissance des mtiers des services pour faciliter les recrutements et les passerelles professionnelles 15. On notera la mise en place de nouveaux types de dispositifs de formation professionnelle, telle que la POE (Prparation oprationnelle lemploi), favorable une meilleure adaptation entre loffre et la demande ou encore la MRS (Mthode de recrutement par simulation) qui permet dlargir les recherches de candidats en privilgiant le reprage des capacits ncessaires au poste de travail propos. Cette dernire mthode est prconise par la CPCS. Aussi, le GPS a conclu une convention avec Ple Emploi afin de la mettre en uvre. Il faut galement simplifier et privilgier lalternance afin de permettre aux salaris de mieux apprhender les missions de travail. Ils pourront ainsi exprimenter lentreprise tout en bnficiant dune formation. Le CQP (Certificat de qualification professionnelle) enfin, est une proposition intressante du groupe de travail emploi et attractivit des mtiers de la CPCS 16. Transversal toutes
13. Ernst & Young, La rvolution des services - Nouveaux besoins, nouveaux services, nouveaux mtiers, Ernst & Young advisory 2012, p.47. 14. Reuters, Hollande:un chmeur sur deux devra se voir proposer une formation dans un dlai de deux mois, in Le Figaro, 4 mars 2013. 15. Commission permanente de concertation des services, Le secteur des services en 2010, in Rapport 2010, La Documentation franaise, p.45. 16. Commission permanente de concertation des services, Rapport 2011-2012, Paris, La Documentation franaise, p.51.
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les branches, il permettrait de dvelopper les comptences des salaris et corriger le manque de culture de la relation client. Le march du service volue sans cesse. Et pour suivre le mouvement, il faudra des entreprises capables de se rinventer en permanence. Comme nous allons le voir, linnovation reprsente un enjeu stratgique dans le secteur des services, or, elle nest pas suffisamment encourage.
Ne pas laisser passer le train de linnovation des services

Une des ides reues sur le service en France serait que les services ne sont pas innovants 17. Or, la ralit est toute autre. En effet daprs les auteurs de ltude Wyman, dune part, il sagit dune innovation trs avance, acclre par la rvolution numrique linstar des technologies de linformation, des tlcommunications ou des services financiers, dautre part, chaque fois, les champions ont rinvent loffre de leur secteur. Non seulement les services sont innovants, mais qui plus est, leur aspect innovant influe sur lensemble de la socit en remodelant celle-ci. Au sein de lInstitut Esprit Service, nous parlons dailleurs dentreprise remodele par le service 18. Sil est vident que linnovation est consubstantielle des activits de services, il faudra voir comment on peut lever les obstacles qui lempchent de se raliser pleinement dans notre pays. Oui, on innove dans les services la question quoi seront destins les nouveaux services de demain?, 45% des entreprises rpondantes de lenqute Ernst &Young ont dclar quils permettraient de rpondre aux nouvelles exigences des consommateurs 19. Plus prcisment, 86% des rpondants de la mme tude estiment que les consommateurs sont les premiers contributeurs de ces innovations (juste aprs viennent les quipes internes avec 84%).Ce chiffre rsume lui seul la spcificit de linnovation de service:celle-ci se fait toujours en collaboration avec le client. Comme le souligne une note rcente de lInstitut Esprit Service 20 laquelle nous avons largement particip, le contexte dans lequel a lieu linnovation de service est indit. En effet, un nombre considrable dinventions technologiques ont touch
17. Oliver Wyman, Services:les enjeux de la comptitivit franaise lhorizon 2025, Petit djeuner de presse du GPS, 16 juin 2011, p.16. 18. Institut Esprit Service, Lentreprise remodele par le service, enjeux indits et nouveaux modles conomiques, dcembre 2012. 19. Ernst & Young, La rvolution des services - Nouveaux besoins, nouveaux services, nouveaux mtiers, Ernst & Young advisory 2012, p.15. 20. Institut Esprit Service, Lentreprise remodele par le service, enjeux indits et nouveaux modles conomiques, dcembre 2012, p.4.
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le grand public en peu de temps (TIC, nanotechnologies, biotechnologies...). Cette re se caractrise galement par lmergence dun fonds commun de valeurs et dattentes radicalement diffrentes dans la socit des pays dvelopps 21. Comme le montre, par exemple, lvolution de la notion de proprit. On observe une certaine remise en cause du consumrisme exacerb et une mergence de nouveaux modles dchange tels que la location en C to C, lchange non montis, le troc, ou le paiement lusage. Par ailleurs, une transformation axiologique a lieu en faveur de la volont de cooprer, de contribuer, de crer ensemble, lenvie de rcuprer, de recycler, de rutiliser, des attentes fortes autour du "gratuit" (ou prsent comme tel), hrites de la libert dInternet et du low cost 22. La plupart de ces valeurs sont issues de la civilisation de lInternet et elles accordent une grande importance la notion de partage. numrons avec le rapport de lInstitut Esprit Service, ces nouvelles notions essentielles:mobilit et hyperconnectivit, relation en temps rel et nouvelle exprience clients, data et big data, Cloud, plateformes informatiques et applications payes lusage. Cest dans ce nouveau contexte en perptuelle transformation quinnovent les entreprises de services. Cette situation est totalement indite: Car la valeur conomique restera bien cre par linnovation pour les clients. Aprs les entreprises en silos processes des annes 1980, et les entreprises matricielles automatises par les ERP des annes 1990, voici les entreprises agiles, mailles, cellulaires, collaboratives, qui font corps avec leur cosystme, dans une relation plus quilibre, mettant lhumain (plus) rellement au centre de leurs proccupations, au service dun cosystme de plus en plus large 23 Dans ce nouveau contexte tout particulier, linnovation de service joue un rle fondamental. Je dfinis cette dernire comme une co-production entre clients et fournisseurs. Aussi, il existe deux types dinnovations:soit la mise sur le march dun service totalement innovant, soit un service identique mais dont le mode de ralisation est renouvel ou amlior pour rpondre une nouvelle cible de clientle ou un nouveau march. On notera encore que linnovation de service nest pas forcment technologique:ainsi daprs une tude de lOCDE, seules 23% des entreprises indiquent faire de linnovation non technologique en France, alors quelles sont 50% en Allemagne. La prise de conscience de limportance stratgique de linnovation de service est rcente en France. Alors quen Allemagne et en Finlande des politiques de soutien ddies ont t mises en place de longue date, en France, cest essentiellement seulement depuis 2003 quon a lanc une opration de prospective ddie intitule
21. Institut Esprit Service, L'entreprise remodele par le service, enjeux indits et nouveaux modles conomiques, dcembre 2012, p.4. 22. Ibid. 23. Institut Esprit Service, Lentreprise remodele par le service, enjeux indits et nouveaux modles conomiques, dcembre 2012, p.5-6.
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FUTURIS 24. Pour autant, notre pays a-t-il bien pris toute la mesure stratgique des enjeux recouverts par cette notion dinnovation? A-t-on vraiment fait tous les efforts ncessaires? Lever les freins linnovation 61% des entreprises interroges dans ltude Ernst & Young pensent que les principaux freins linnovation en matire de production de services rencontrs par lentreprise sont le "manque dintgration des nouvelles technologies" et le "manque de recul" par rapport aux urgences quotidiennes des clients 25. Viennent ensuite les difficults de financement (54%). Aussi, quand on interroge les mmes personnes sur les mesures prendre pour lever les freins linnovation, ils mettent en premier lieu une amlioration de la formation (89%) et la mise en place dquipes pluridisciplinaires (85%). On notera galement la capacit mobiliser les financements publics et privs (60%) 26. Ce dernier point est pourtant fondamental, quand on sait que la plupart des organismes daide associent spontanment linnovation et la technologie. Encourager linnovation de service est essentiel. Il sagit aussi dune question de moyens. Comme le souligne ltude en question, de nombreuses entreprises franaises qui innovent dans et par le service pourraient donc tre ligibles a des dispositifs de soutien de leur projet dinnovation (Oseo, Crdit dImpt recherche, statut de Jeune entreprise innovante, FEDER, Investissements davenir...) et ne font pas la dmarche par mconnaissance des aides ou par autocensure. Afin de lever les freins linnovation, la CPCS propose de faciliter le financement de linnovation de services. Il faudrait procder une augmentation du pourcentage des projets innovations services utilisant des technologies au sein dOso, par exemple. Dans le secteur des services, la France a de nombreux atouts, mais les entreprises sont la peine. Heureusement, les symptmes sont identifis et les grands principes de la cure sont connus. Nous en avons numr quelques-uns:cot du travail et charges structurelles, rigidit du march du travail, manque de ressources et de formation, manque dencouragement linnovation... Et surtout, manque dune stratgie de dveloppement claire et identifie lgard dun secteur dactivit en pleine explosion. Comment faire pour aider nos entreprises mieux sintgrer la rvolution mondiale qui est en cours? Existe-t-il un modle de transformation? Et si oui, est-il possible de sen inspirer pour effectuer un vritable changement? Cest la question que nous souhaitons maintenant aborder.
24. Commission permanente de concertation des services, Le secteur des services en 2010, in Rapport 2010, Paris, La Documentation franaise, p.118. 25. Ernst & Young, La rvolution des services - Nouveaux besoins, nouveaux services, nouveaux mtiers, Ernst & Young advisory 2012, p51. 26. Ibid.
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LEsprit de Service comme modle
Face ce diagnostic, si la France veut rellement participer la rvolution des services, il faut quelle y mette rapidement les moyens et sengage pleinement. Toute rflexion sur une politique de dveloppement du secteur des services doit prendre en considration laspect qualitatif de la notion mme de service, de relation et se nourrir dexemples. Jai donc choisi de dvelopper ma rflexion en prenant comme exemple les enseignements tirs de mon exprience de la transformation du Groupe La Poste par la notion dEsprit de Service.
Etude de cas : lEsprit de Service, au cur de la transformation du Groupe La Poste

Dans un premier temps, nous dcrirons les tapes qui ont prsid la transformation en cours du Groupe La Poste. Puis nous analyserons le rle essentiel jou par l Esprit de Service . Lvolution des services au sein du Groupe La Poste la base de lvolution des services au sein du Groupe, on trouve une rflexion gnrale intitule Ambition de service du Groupe La Poste. Il sagit l dune dmarche de transformation service mise en place partir de 2008, qui concerne tous les mtiers de La Poste - la logistique lgre, le Courrier, le Colis et lExpress, les services bancaires et financiers - et qui est fonde sur lexcellence de la relation et la confiance. Dans le domaine du service en particulier, la confiance passe par lengagement. Et donc par la mesure et le rendre compte rgulier. Jai ainsi mis en place avec mes collaborateurs un premier chantier qui visait renforcer la confiance des clients. La confiance tant plutt un rsultat, nous avons
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recherch ce qui pouvait la dtruire. Nous avons ainsi identifi les principaux irritants des clients (nous ferons par la suite la mme dmarche en ce qui concerne la confiance interne et la recherche des irritants des oprationnels. Par symtrie des attentions. Par exemplarit. Toute lentreprise doit se mettre au service des acteurs en contact avec les clients). Lentreprise a ensuite pris une dcision courageuse, sengager prcisment sur ce quelle faisait le moins bien:rduire lattente en bureau de poste, assurer une deuxime prsentation gratuite des courriers recommands le lendemain sur demande du client, faciliter laccs linformation sur les conditions de distribution du courrier (cration du 36 31 non surtax), assurer la tourne au plus tard le lendemain en cas de tourne dcouvert (non-distribution du courrier), amliorer le traitement des rclamations, informer rgulirement les clients sur les services de La Poste. Dans le cadre dun deuxime chantier, nous avons mis en place le service consommateurs multi-canal du Groupe afin de simplifier la relation client. Le 36 31 est ainsi un numro unique qui permet daccder lensemble des services du Groupe et qui reoit 800000 appels par mois. Cette organisation multi mtiers (Courrier, Enseigne, ColiPoste) est assure par plusieurs plateaux de tlconseillers, tous postiers, en cohrence avec le modle social du Groupe. Le service consommateurs sur le portail Internet du Groupe complte loffre du numro unique. Ce dernier accueille aujourdhui plus de 140000 visiteurs uniques par mois et nous avons pour objectif den faire le canal privilgi du dpt des rclamations. Nous avons pens tout le monde:en 2012, nous avons ainsi mis en ligne une page ddie aux sourds et malentendants et une vido mode demploi en langue des signes, ainsi quun formulaire simplifi de demande dinformation. Enfin le multi-canal, cest aussi tout la fois une adresse postale du service consommateurs (99999 La Poste) et la prsence de tlconseillers sur les mdias sociaux pour rpondre aux demandes clients sur Facebook et Twitter. Il est important de rappeler que ces deux grands chantiers de transformation service ont t co-construits avec toutes les parties prenantes:associations de consommateurs, clients, postiers, managers... Cette dmarche damlioration continue a dj donn ses fruits, puisquen 2012, La Poste a t rcompense par le podium de la relation client TNS Sofres/Bearing Point 1 en obtenant la premire place dans la catgorie entreprises de services.
1. Ce trophe se base la fois sur une tude prospective et lvaluation des meilleures pratiques, pour mettre en valeur les entreprises et les administrations qui satisfont leurs clients et usagers et rvle les actions mises en uvre pour y arriver. Pour valuer les 150 entreprises et organisations en comptition, le podium a interrog plus de 4000 Franais.
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La transformation de la relation client en bureau de poste: accueil, coute et efficacit. lpoque, lirritant principal des clients tait le dlai dattente dans les bureaux de poste. Nous avons mis en place lopration Contre toute attente, un pilote men en collaboration avec les quipes des bureaux et leurs clients. Nous avons procd lanalyse des usages et de lexprience client tout au long de son parcours en bureau de poste et effectu un large benchmark des lieux de service. La dmarche participative Bienvenue La Poste a permis dassocier tous les collaborateurs. Ainsi, nous avons ensemble, analys et dcompos les attentes clients. Les horaires douverture ont t revus, des automates ont t dploys, librant ainsi du temps aux postiers pour accueillir et conseiller les clients. Contre toute attente a conduit une nouvelle approche proactive de laccueil client en bureaux de poste, fonde sur la segmentation des flux client en fonction de leurs besoins, du temps des oprations, sur une nouvelle organisation du travail en recherchent le gagnant-gagnant pour les guichetiers et sur une nouvelle signaltique. Standardiser pour piloter, homogniser et amliorer laccueil La mise en place des standards de service sur les principaux points du parcours client (rapidit de service, mobilisation face lattente, propret des espaces, information client, disponibilit des automates, ) pour lensemble des bureaux de poste, a jou un rle cl dans la transformation de lenseigne (rseau des bureaux de poste). Par exemple, laccueil:Je suis pris en charge et orient ds mon entre dans le bureau. Je suis accueilli avec attention et courtoisie ou encore la remise des instances: Je repars avec mon courrier ou mon colis conformment aux informations figurant sur lavis de passage. Chaque service standardis doit rpondre un seuil dexigence:ainsi pour dposer ou retirer un courrier recommand ou un colis, le client doit tre pris en charge en moins de 5 minutes 2. Ce nouveau modle daccueil dans lequel le guichet a disparu a laiss place un espace service client permettant davantage de personnalisation et dadaptation de la relation aux attentes de chaque client, tout en rduisant lattente de manire trs significative. La standardisation du service rendu nous permet de piloter la qualit de la relation client et dhomogniser les prestations de service.
2. Le seuil dexigence correspond 85% des clients [qui] ont t pris en charge en moins de 5 minutes. Le seuil dinacceptabilit est atteint quand le client a attendu plus de 15 minutes.
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L'esprit de Service comme modle
Valoriser la transformation Un autre aspect fondamental est de pouvoir valuer et rendre compte rgulirement et en transparence des progrs qui sont effectus. Par exemple, nous avons organis jusqu 60000 visites mystres par an dans les 2000 plus importants bureaux de poste pour mesurer la qualit de service. Les rsultats sont disponibles sur lintranet du Groupe, ce qui permet aux quipes dvaluer les marges de progression. Pour aller plus loin, partir des standards de service, nous avons travaill avec lAFNOR pour laborer un rfrentiel dengagements de service certifiable par les auditeurs. Enfin, partir de 2011, les bureaux certifis ont commenc afficher des chartes dengagements locales, sur lesquelles sont indiques les actions du bureau de poste. Le bilan de cette opration janvier 2013, ce sont plus de 1300 bureaux de poste qui sont certifis AFNOR Engagements de service, 1375 bureaux entirement rnovs et 1115 tablissements qui affichent des chartes dengagements locales. Pour les clients de ces bureaux, cest un temps dattente qui est pass de 8,27 minutes en 2008 1,49 secondes en moyenne en 2012 (et 92% des clients servis en moins de 5 minutes) pour dposer ou retirer une lettre recommande ou un colis. Enfin, toujours en 2012, en sortie de bureau de poste, 96% des clients se disent satisfaits de leur visite, dont 71% trs satisfaits. Une dmarche co-construite Il y a eu une vritable fiert et une monte en comptence de toutes les quipes qui y ont particip. Ce sont aujourdhui des experts de terrain recherchs et sur qui lentreprise sappuie pour exprimenter de nouvelles innovations de service. Le pilotage des quipes a t fondamental. Ce dernier sest fait avec lintgration d'indicateurs de service dans les instances de gouvernance et la mobilisation du management et de tous les postiers sur les engagements. Il sagit de valoriser les russites et les inscrire dans une dmarche damlioration continue. Le design de service:une cl de la transformation chaque tape de la transformation du Groupe, la recherche de la satisfaction du client, sa fidlisation, sa recommandation, son enchantement, en un mot leffet Waouh, sont recherchs. Dans cette perspective, le design de service a jou un rle essentiel, une approche marketing radicalement diffrente fonde sur la co-construction et la co-cration. Nous avons cout nos clients et dialogu avec eux tous les niveaux possibles. En dmultipliant les points de contact, le web social a galement jou un rle essentiel. Un client bien accueilli au sein de nos bureaux de poste, sur notre page Facebook ou au 36 31, ne sera pas seulement un client satisfait, il sera galement un nouvel ambassadeur de notre marque. La transformation du Groupe La Poste est ne dune vision radicalement innovante
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de la relation client qui sinscrit dans lre des technologies de linformation et de la communication et du web social. Nous avons mobilis tous les lments mis notre disposition pour revisiter lexprience client et faire en sorte dobtenir non seulement la satisfaction, mais galement la prfrence des clients. R-enchanter les clients avec l Esprit de Service L"Esprit de Service" est un ensemble dattitudes cls et de comptences, qui, prenant appui sur les valeurs de lentreprise, permettent de construire, dans la dure, une relation client de qualit fonde sur le professionnalisme et lengagement des quipes 3. La dmarche a t co-construite, associant lcoute des salaris et des clients lobservation des pratiques des grands groupes de service. Cela a permis de structurer le contenu de lEsprit de Service autour des attitudes et comportements lis laccueil (aller vers lautre avec le sourire), lcoute (empathie, reformulation) et lefficacit (rendre rapidement et avec comptence le service demand). LEsprit de Service constitue une vritable volution de la faon dont les mtiers sont exercs. Jean-Jacques Gressier, auteur de louvrage Servir ou disparatre (ditions Vuibert, octobre 2011) le dfinit ainsi:Cest dabord davoir conscience que lon participe quelque chose de plus grand que soi. Cest un tat de gratitude qui consiste tre reconnaissant vis--vis du client. Cela implique tout un travail sur la relation lautre, pour prendre soin de lui. Cette dmarche gagnant-gagnant implique de dployer les attitudes de service sur les trois niveaux de la relation:entre collaborateurs et clients, entre les managers et les collaborateurs et entre mtiers dans une logique de coopration. Elle implique donc une symtrie des attentions. Cette dernire est la cl de la satisfaction client. Lcoute des clients doit tre la base de cette dmarche et sappuyer sur un dispositif trs important de mesures de satisfaction et denqutes. Lcoute et limplication des collaborateurs dans la dmarche est galement primordiale. L Esprit de Service rvle galement toute la dimension de linnovation participative, une dmarche qui aide stimuler et favoriser lmission, la mise en uvre et la diffusion dides par lensemble des collaborateurs en vue de crer de la valeur ajoute et de faire progresser lorganisation. Aujourdhui, pour le Groupe La Poste, dvelopper lEsprit de Service chez tous les collaborateurs est la nouvelle tape de la transformation service. C'est un vritable modle de management global de la relation. Il sagit dun cadre de rfrence pour tous les postiers du Groupe. Ce dernier implique une co-
3. Xavier Qurat-Hment, Ma dfinition de l'esprit de service, blog l'Esprit de service (http:// www.xavierquerathement.fr/ma-definition-de-lesprit-de-service/), 13 juin 2012.
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production par l'ensemble des acteurs, une symetrie des attentions, un partage des valeurs et l'enchantement du client. La diffusion de lEsprit de Service sappuie sur un important dispositif combinant tous les leviers du management:donner du sens, intgration dans les fiches de poste des guichetiers et responsables dtablissements, intgration des attitudes cls dans la mthode de conseil et daccompagnement Engagement Service Client, formation Service gagnant, modules de e-learning sur lEsprit de Service, laboration dune mthodologie de dploiement de lEsprit de Service en bureau de poste, ateliers de formation des facteurs en tablissements Courrier, professionnalisation de la dmarche irritants oprationnels, mise en place de standards de service, mobilisation des centres de relation client tlphoniques (certifis sur la base de la norme NF345 qui intgre la notion de symtrie des attentions), etc. Depuis 2009, plus de 20000 guichetiers ont ainsi suivi la formation Service gagnant intgrant des mises en situation, 13000 cadres et agents de production ou facteurs du Courrier ont suivi une formation aux attitudes de services, 2000 oprateurs de livraison de ColiPoste ont t forms la gestion des insatisfactions clients et tous les cadres stratgiques promus suivent une formation ddie au management de l Esprit de Service . Des rencontres en territoires runissent les managers en ateliers sur la mise en uvre oprationnelle de lEsprit de Service. Enfin, un baromtre qui intgre la perception de lEsprit de Service par les clients, les collaborateurs et les encadrants est en cours dlaboration. LEsprit de Service, fondement du projet de norme europenne sur lenchantement du client Les stratgies de service qui visent la prfrence de marque sont toutes fondes sur le principe de lenchantement des clients. La satisfaction des clients est un pr-requis qui ne suffit plus aujourdhui pour faire la diffrence. Lenjeu principal est alors de sinscrire dans une relation denchantement durable, dans laquelle lensemble de lentreprise est engage. Pour cela, le Comit europen de normalisation (CEN) a lanc fin 2012 des travaux pour rdiger un projet de norme, sinspirant de la norme allemande lie lenchantement du client par lexcellence du service. Dans ce cadre, le groupe de travail franais, runi au sein du COS12 de lAFNOR, dont j'assure la prsidence, a produit en mars dernier un texte et un modle dterminants pour les travaux mener dici fin 2013. Sous limpulsion de la dlgation franaise, le Comit europen a retenu la symtrie des attentions (satisfaction des clients, satisfaction des collaborateurs) au titre des principes du futur texte. On y trouve galement le principe dun management de lorganisation intgrant en interne le client toutes les tapes.
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Deux convictions traversent le systme de management:la recherche de lenchantement des clients et le fait que le personnel fait la diffrence. Au niveau des composantes du systme, la proposition franaise a marqu les travaux venir. Le modle se prsente sous la forme dune roue de lexcellence. La culture de service apparat comme la composante principale pour russir la transformation de service et lenchantement du client. Le modle renvoie ainsi l Esprit de Service qui, au travers des attitudes de service, fait le lien entre les valeurs, les mots et leur traduction oprationnelle au cur de lexprience client. La culture de service va galement se traduire par lengagement du management dans le servant leadership et la mise en place dune dmarche dexcellence de service et de coopration interne pour dvelopper et valoriser lengagement du personnel. coute et co-construction, principes daction de lEsprit de Service, se retrouvent au cur du modle dans une dmarche o partout se retrouvent design et innovation de service. Lenchantement du client ne se dcrte pas! Il ne se normalise pas non plus! En revanche, ce projet de norme constituera une source dinspiration pour les entreprises qui souhaitent renforcer leur engagement sur la voie de l Esprit de Service . Jai voulu dmontrer que la transformation service est possible et que cette innovation peut amener des progrs considrables et ventuellement faire la diffrence, sans pour autant quune technologie lui soit ncessairement adosse. Nous pouvons transposer ce modle que nous avons dvelopp dans cette France miniature quest le Groupe La Poste lensemble de notre pays pour faire de notre pays une terre de services.
Rveiller le sens de laccueil qui Sommeille en chaque Franais
Les Franais ne seraient-ils pas en train de perdre le sens de laccueil? On peut se le demander au regard de lactualit brlante: la suite dune agression de touristes chinois, Pkin a demand aux autorits franaises doffrir une meilleure protection ses visiteurs 1. Ce phnomne nous invite tirer la sonnette dalarme. Revenons donc quelques instants au tourisme. Comme nous lvoquions, voici sans doute un des secteurs dactivit pour lequel la France bnficie de nombreux atouts, puisque nous sommes la premire destination mondiale (81millions de touristes en 2011). Or nous ne profitons pas pleinement de cette rente de situation, puisque nous ne sommes que le troisime pays bnficier des recettes du tourisme (54,5milliards de dollars). Pire, rcemment, un rapport publi par le Forum conomique mondial rtrogradait la France la 7e place au niveau de la comptitivit. Ltude en question passe en revue 140 pays et prend en considration plus de 75 indicateurs (environnement politique et sanitaire, prise en compte du tourisme par les autorits, infrastructures, rseaux de transport, ressources humaines, richesses culturelles, etc.). Notre pays a recul de quatre places par rapport au classement prcdent. Bien que la note de la France reste bonne, il est noter que les autres pays progressent. Dans une interview donne aux Echos, Thea Chiesa, responsable de lenqute donne les raisons de ce classement:les pays qui ont progress sont ceux qui ont fait du tourisme un enjeu national. Ensuite, la France est chre. De fait, elle se situe en parallle au 137 e rang pour les pratiques en termes de recrutement et de licenciement et au 119e au titre de la facilit embaucher du personnel tranger. La conclusion est simple:lenjeu nest pas tant dans laugmentation du nombre de touristes,
1. La France, bourreau de ses touristes chinois?, Le Point.fr, 23 mars 2013.
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mais dans laccroissement des recettes qui stagnent 2. Les politiques et les professionnels doivent mditer sur trois axes:faire du tourisme une priorit; les ressources humaines; la qualit du produit 3. Cette analyse va dans le sens de notre dmonstration et nous avons dj voqu deux des trois axes dont parle Thea Chiesa. Le problme ici pos est comment faire pour amliorer la qualit de laccueil pour que les touristes prfrent la France. Cest donc un problme similaire celui que nous nous sommes poss au sein du Groupe La Poste dans le cadre dAmbition de service. Cette question, nous pouvons la poser pour le secteur du tourisme et galement pour le pays en gnral. Peut-on rformer notre pays en y appliquant les grandes recettes de lEsprit de Service et faire que nous devenions le champion de laccueil? Et si oui, comment?
Une image du pays ternie

Il y a quelques annes de cela, les dclinistes taient apparus comme les premiers lanceurs dalertes:alors que certains politiques sattardaient encore la dfense du modle franais, ces ditorialistes la plume acerbe tiraient leurs salves pour dnoncer la douce dcrpitude de notre pays. Cest ainsi que Nicolas Baverez, par exemple, publiait dj en 2003, La France qui tombe. Aujourdhui, le dclin de la France est dfinitivement inscrit dans toutes les ttes et la crise semble stre installe pour de bon. Aussi, il nest pas une semaine sans quun grand hebdomadaire fasse choux gras dun dossier spcial sur les problmes auxquels se trouve confront notre pays. Or, si la crise et le dclin se font ressentir sur notre propre territoire, ils se refltent galement dans limage que nous donnons de notre pays ltranger. Jean-Pierre Letartre, prsident dErnst & Young en France, sinterrogeant sur les raisons de laffaire Montebourg-Taylor 4, affirme:Lattractivit de la France, aux yeux des investisseurs trangers, est effectivement malmene, la fois sur le fond et sur la forme. Sur le fond, la complexit de son environnement juridique et fiscal, son instabilit et sa rigidit constituent des freins importants pour les investisseurs. cela sajoutent des mesures qui, mme si elles ne sont pas mises en place, crent dimportants dommages en termes dimage. Ne serait-ce que le dbat sur la taxe des 75%. Beaucoup de bruit qui vient renforcer les prjugs contre lconomie franaise et tayer lide selon laquelle les investisseurs, les entrepreneurs, ceux qui crent de la richesse ne sont pas les bienvenus. Pour le dirigeant dErnst & Young, il est essentiel de se dmarquer pour tre choisi. Or, en 2011, sur 540 projets dimplantation internationale en France, seuls 23 proviennent des BRICS quand on en compte plus du double pour le Royaume-Uni (54) ou lAllemagne (69).
2. Christophe Palierse, La France invite mieux s'occuper de son tourisme, Les Echos, 7 mars 2013 3. Ibid. 4. Jean-Pierre Letartre, Lenvie de France, Le Figaro, 23 fvrier 2013.
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Comment expliquer cela, alors que la France dispose de tant datouts? Une situation gographique de choix au cur de lEurope - le plus grand march du monde -, sige de nombreuses entreprises leaders dans les secteurs stratgiques, sans oublier un systme ducatif de renomme internationale, une population de travailleurs qualifis et productifs et des infrastructures de grande qualit. Alors que les entreprises trangres risquent davoir de plus en plus de rticences pour choisir la France, les touristes trouvent galement de nombreux griefs. Cest ainsi quon a parl rcemment du syndrome de Paris, en rfrence au syndrome indien 5, de Rgis Airault, ancien psychiatre de lambassade de France Bombay. Ce dernier a dcrit la folie dont semparait les voyageurs qui pris dInde, se retrouvaient choqus du fait de lcart entre le pays dont ils avaient rv et le pays rel (pauvret, omniprsence de la mort...). Les touristes japonais souffriraient, eux, du syndrome de Paris. Une premire cause de leur mal serait la dcouverte dune ville contemporaine comme toutes les autres qui na plus rien voir avec le conte de fe quils imaginaient. Une seconde cause, bien plus importante, celle-ci, est la confrontation aux autochtones. La dception est surtout exacerbe par les traits de personnalit les moins charmeurs de la ville:un accueil touristique difficile, une relative dsorganisation et des habitants froids, voire impolis. Difficile de ne pas ladmettre, face la lgendaire politesse japonaise, le Gaulois a quelque chose de bourru. Et cest bien l le problme. Le vol Narita-Roissy est trop court pour se prparer de si profondes diffrences. En quelques heures, la culture du respect et de la discrtion laisse place la franchise et au second degr, la rationalit urbaine au dsordre organis. Si les frres ennemis anglais se gaussent mais saccommodent des humeurs parisiennes, cest quau fond ils ne sont pas si diffrents. Et lauteur dvoquer des moyens de prvenir le mal. Pour aider les voyageurs sy prparer, The Atlantic, qui consacre un article au phnomne, prescrit dintenses cures de ralisme, par le visionnage rpt de La Haine, compltes par un brve rappel des meutes de 2005. Et liste, des fins thrapeutiques, tous les dsagrments auquel le touriste trop naf doit se prparer, du harclement des vendeurs de souvenirs au manque dattention des serveurs de brasserie. De quoi passer un meilleur voyage, voire ne pas partir du tout. 6 Quil sagisse dentreprises, ou de touristes, un problme du sens de laccueil semble merger dans notre pays dont limage se dgrade. Certes, les deux exemples que nous avons pris sont extrmes. Mais ils expriment un problme bien rel. Dailleurs, nos compatriotes commencent avoir conscience du fait que limage de notre pays se dtriore. Ainsi, un sondage Ifop paru en 2010 annonait que 71% des Franais avaient le sentiment que limage de leur pays se dgrade. Si nous ne trouvons pas le moyen dattirer, alors dautres pays plus accueillants nous
5. Claude Lvy, Le "syndrome de Paris", le mal qui guette les touristes japonais, in Aujourd'huilemonde.com, octobre 2011 6. Ibid.
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Rveiller le sens de laccueil qui sommeille en chaque franais
raviront la valeur ajoute des mannes que sont le tourisme et de la croissance que peuvent nous apporter les entreprises trangres. Tel est pourtant bien lenjeu pour notre pays. Comme le rappelle lconomiste Marc de Scitivaux, Tant que ce gouvernement nadmettra pas publiquement que le vainqueur cest celui qui, dans cette concurrence mondiale, uvre pour attirer les capitaux et les cerveaux, on navancera pas 7. Un dernier exemple pour montrer quel point le sens de laccueil est fondamental:en dclarant quil va drouler le tapis rouge toutes les entreprises franaises, le Premier ministre britannique a russi marquer les esprits. La question qui se pose est donc bien comment faire pour tre le pays prfr?
Repartir sur de bonnes bases

Parce que lobjectif de cette Note est moins de dresser le tableau sombre dune France de moins en moins terre daccueil que de trouver des solutions pour redonner notre pays la rputation qui a t jadis la sienne, nous allons voquer ici les mesures qui pourraient tre prises afin de ne pas nous laisser tomber dans la torpeur dune France, carte postale, clich ternel et immuable, envie des touristes du monde entier. Tout dabord, il y a des signaux inquitants, mais il y a galement de nombreux signes encourageants. Une enqute TNS Sofres 8 plus rcente dnonait un complexe du dclin. En effet, 57% des Franais estiment que le rle de la France sur la scne mondiale est moins important par rapport il y a une vingtaine dannes, alors que la perception dun renforcement du rle de la France reste largement majoritaire dans la plupart des autres pays (77% au Maroc, 59% en Inde, 55% au Brsil et en Espagne). Cette mme enqute dmontre que la France attire. Lattirance pour la France est relle, notamment dans les BRICS (81% des Brsiliens dclarent quils aimeraient tudier en France, 77% y travailler, et 74% y vivre), au Maroc, en Pologne ou en Egypte. Mais nos voisins aussi se montrent attirs par la France:48% des Allemands dclarent quils auraient aim vivre en France, 47% des Espagnols, et 35% des Britanniques! Autre signe encourageant:la France est de plus en plus gagne par la mondialisation. Ainsi, dans le dernier classement Ernst & Young, la France arrive en 14e place devant les tats-Unis et la Chine. Le fait remarquable tant quelle a gagn 7 places depuis 1995. Le classement en question sappuie sur cinq critres qui sont limportance des changes commerciaux dans lactivit conomique (PIB), les flux de capitaux, les mouvements de main-duvre, les changes technologiques et lintgration culturelle 9.
7. Marc de Scitivaux, Le gouvernement a compris quil doit abandonner ses promesses, entretien avec Julien Gagliardi, http://jeanmarc-sylvestre.com, mars 2013. 8. Limage de la France dans le monde, TNS Sofres, 22 fvrier 2012. 9. Jean-Pierre Robin, La France est de plus en plus gagne par la mondialisation, Le Figaro, 22 janvier 2013.
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Des pistes pour l'action

Un ministre ddi Aujourdhui quand les franais pensent emploi et croissance, ils ont en tte la troisime rvolution industrielle. Force est de constater quil existe un ministre de lIndustrie. Il nexiste pas de ministre des Services. Le tourisme, quant lui, a une place subalterne. La volont publique doit se manifester davantage pour faire voluer et protger les acteurs de ce secteur dactivit qui en a tant besoin.
10. Sylvia Pinel, Le tourisme:un atout majeur pour la France, conomie Matin.fr, 18 mars 2013.
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ct de cela, numrons brivement les nombreux atouts de la France: une position gographique avantageuse; une population en forte croissance; Paris, une mtropole flamboyante qui reprsente une grande marque mondiale; des grands groupes de services et dindustrie leaders sur la scne mondiale; un mix nergtique trs diversifi; un service public dvelopp en voie de modernisation; de nombreux inventeurs et des dcouvertes exploiter; des filires dexcellence rputation mondiale; etc. Tous ces atouts nous indiquent que la partie est loin dtre perdue davance et quil suffirait dune stratgie bien dfinie assortie dune politique publique volontariste et efficace pour dynamiser cet ensemble. Dans une tribune publie rcemment 10 Sylvia Pinel, la ministre de lArtisanat, du Commerce et du Tourisme, prenant la mesure du travail effectuer pour maintenir la France sur le podium des pays leaders mondiaux du tourisme affirme:Jai prsent au Conseil des ministres mes orientations qui sont axes sur deux priorits. La premire est la cration dune vritable filire de lindustrie touristique, capable de fdrer lensemble des acteurs. La deuxime est lamlioration de la qualit de notre offre, que ce soit en matire daccueil, dhbergement, ou de formation. Je signerai les premiers contrats de destinations avant lt. Ce sont des engagements innovants entre ltat et les collectivits locales pour renforcer lattrait des destinations, organiser les acteurs et les rseaux et nous rendre ainsi plus forts pour assurer la promotion de nos territoires. De nouveaux objectifs prcis ont t fixs Atout France (lagence de dveloppement touristique de la France) pour structurer la filire et mieux organiser notre promotion linternational en dfinissant des pays cibles. Cette annonce capitale va tout fait dans le sens de notre dmonstration. Aussi, nous souhaitons proposer une mthode audacieuse pour faire de la France la patrie des services, reconnue mondialement comme un pays daccueil de rfrence. Pourquoi ne serait-il pas, de la mme manire, possible de faire voluer la politique de services dun pays entier, en dfinissant de nouveaux engagements et en y appliquant ces principes? Voici donc nos recommandations.
Nous pensons quun grand ministre du Tourisme et des Services devrait tre mis en place pour piloter les rformes stratgiques. Des outils de communication denvergure sur la thmatique de laccueil et des services Le ministre en question devra se doter doutils de communication appropris et fdrer des vnements la hauteur de son ambition. Cest ainsi quon pourrait lancer une Fte des services, sur le modle de la semaine de lIndustrie ou de la semaine du Got (visite dentreprises de services, dmarche orientationducation-formation, site ddie, vnements dentreprises...). On mettra galement en ligne un portail ddi au tourisme, aux bonnes attitudes de service, aux enjeux du savoir accueillir.
Le Grand Paris, capitale conomique du tourisme et des services Paris jouit aux yeux du monde entier dune notorit hors du commun, avec 29 millions de visiteurs en 2012, elle est la premire destination touristique mondiale. C'est une marque exceptionnelle. Des efforts supplmentaires devraient tre consacrs afin den faire un haut lieu de laccueil. Cet objectif devrait tre lenjeu des candidats qui se prsenteront la prochaine campagne pour les lections municipales. C'est aussi tout l'enjeu du Grand Paris avec la mtropolisation de la croissance et la fluidit de la circulation. Pilotage dune transformation des services publics par un comit Esprit de Service Afin de faire de notre pays une rfrence en matire daccueil, nous devons galement travailler sur la transformation de lensemble de nos services publics. Ltude Ernst & Young, largement cite, parle de rvolution copernicienne du secteur public:le secteur public, quil sagisse de ltat, des collectivits locales, des organismes de protection sociale ou des tablissements publics, est confront cette mme tension issue de ressources financires contraintes et dune attente accrue de services publics de qualit. Si la Modernisation de l'action publique (MAP, anciennement baptise Rvision gnrale des politiques publiques - RGPP) a jusqu prsent largement pris en considration les paramtres de moyens et dorganisation des ressources humaines, ainsi que la modernisation des facilits (mise en place de moyens dmatrialiss, etc...), il a peu t question de laspect qualitatif. Lenjeu est pourtant de taille puisquil sagit prcisment de faire en sorte que notre pays devienne une rfrence en la matire. Pour organiser cette transformation, un comit Esprit de Service rassemblant des personnalits qualifies pourrait lancer un Grenelle de la transformation, rdiger un Livre blanc,
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dfinir une norme transversale Esprit de Service, qui irait bien au-del de la Charte Marianne, et mettre en place un cursus Esprit de Service lcole nationale dadministration. Encourager les entreprises de services innovantes Nous avons vu le rle essentiel jou par linnovation de service. Nous pensons quil faut tout mettre en uvre pour favoriser les entreprises de services innovantes. Saluons cet gard le lancement par la mairie de Paris dun incubateur ddi aux entreprises innovantes du tourisme baptis Welcome City Lab qui accueillera et hbergera quarante projets. Nous pensons quil faut gnraliser cette dmarche. La cration dun fond ddi regroupant des business angels spcialiss serait galement un plus pour lconomie du tourisme et des services. Dfinir une norme de lExcellence Service et la mettre en application chez les acteurs cls Le dclin de nos services nest pas une fatalit. Il existe des solutions pour retenir les visiteurs et surtout pour leur faire prfrer notre pays. Il sagit de mettre en uvre une politique volontariste qui mobilise les acteurs publics et privs pour faire de la France le pays de lExcellence Service. La diffrenciation se fait dsormais non plus par le produit ni par le service, copiables de plus en plus rapidement, mais par la qualit de la relation. Cette nouvelle dimension est renforce par les spcificits non seulement des activits de service, mais aussi par le caractre serviciel de lconomie, ax davantage sur la matrise des usages et des expriences que sur la possession des produits ou services. On pourrait confier Atout France lingnierie dun projet Excellence Service ddi laccueil en France. Enfin, il serait important de mettre en place un cosystme de l'accueil avec des partenaires (Aroports de Paris, La Poste, RATP, SNCF, Htels, Restaurants, Foires et Congrs, Taxis, Banques) et des professionnels du service et du tourisme.
Bienvenue dans la France de demain, pays de lExcellence Service

Drogeant ses habitudes, la famille Nikomata avait dcid de laisser tomber Japan Airlines et choisi Air France pour se rendre Paris. La compagnie arienne aprs un passage vide, tait revenue en fanfare sur le devant de la scne et proposait une panoplie de services innovants qui venait den faire la premire compagnie arienne de services au monde. De la rservation des billets aux modalits du vol, la prise en charge du client tait totale. cela sajoutait lattitude du personnel et la relation client quils entretenaient avec les voyageurs. Les
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nouvelles techniques de management et le design de service avaient permis de crer un accueil unique, envi dsormais par de nombreuses compagnies ariennes. Une mthode de management labellise Esprit de Service centre sur la symtrie des attentions, double dune rorganisation totale des quipes avaient permis de faire des steward et des htesses les acteurs de premier plan dune exprience de voyage unique. cela sajoutaient de nombreuses innovations de services dont pouvaient disposer les voyageurs qui avaient choisi la formule Excellence Service. Dans ce cadre exclusif, ds latterrissage, la famille Nikomata fut accueillie par un welcomer parlant couramment japonais qui les accompagna de la sortie davion jusqu la rcupration de leurs bagages en passant par la barrire douanire accs facilit. Grce un nouveau systme, leurs bagages les attendaient en toute scurit. Une fois ces derniers rcuprs, cet accompagnateur personnel leur remis galement leur passeport Excellence Service, un document qui listait les lieux labelliss par cette nouvelle norme qui garantissait aux touristes lobtention dune qualit exceptionnelle made in France. Les saluant en les quittant au portique de bagages, le welcomer avait expliqu nos visiteurs quils pouvaient choisir entre un taxi labellis Excellence Service et prendre une navette gratuite, mise leur disposition, qui pourrait les dposer dans un lieu de leur choix Paris. Ils pourraient galement valuer chacune de leur destination ou chacun de leurs prestataires de service, grce une application fournie, contribuant ainsi la dmarche. Toutes ces transformations avaient t accompagnes par le nouveau ministre de l'Industrie, du Tourisme et des Services.
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Table des matires
Lavenir appartient ceux qui sauront servir Un acteur en perte de vitesse LEsprit de Service comme modle Rveiller le sens de l'accueil qui sommeille en chaque franais
7 13 23 31
Xavier Qurat-Hment est directeur de la qualit du Groupe La Poste. Prsident du comit d'orientation stratgique "Management et Services" de l'AFNOR, il sige galement au Groupement des professions de services du MEDEF. Il a reu le premier prix du Podium 2012 de la relation client TNS Sofres/BearingPoint (catgorie Entreprises de services).
Institut Choiseul 16, rue du Pont Neuf 75001 Paris www.choiseul.info 2013. Tous droits rservs. ISBN: 979-10-91525-06-0 Imprim en France Imprimerie DUPLI-PRINT, 2 rue Descartes, ZI Sezac, 95330 Domont Dpt lgal: juin 2013
LInstitut Choiseul, un think tank au coeur des grands enjeux conomiques, politiques et stratgiques internationaux.
Institut Choiseul est un centre de recherche indpendant, non partisan et L but non lucratif.
ambition de lInstitut Choiseul est de crer des espaces de dialogue au L carrefour du monde politique et institutionnel, du monde de lconomie et de celui des ides, et de fertiliser les dbats sur les problmatiques internationales et stratgiques.
artenaire des pouvoirs publics et des entreprises franaises, lInstitut P Choiseul nourrit en continu les dcisions des acteurs politiques et conomiques, pour orienter laction et pour contribuer au rayonnement de la France sur la scne internationale.
Institut Choiseul 16, rue du Pont Neuf 75001 Paris France Tl.: 33 (0) 1 53 34 09 93 contact@choiseul.info 5
isbn : 979-10-91525-06-0

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pour la politique internationale et la goconomie

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