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POUR LE RENFORCEMENT DUNE POLITIQUE DE NORMALISATION DES SERVICES, LEVIER DE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE ET DINNOVATION POUR LA FRANCE ET SES ENTREPRISES

S DE SERVICES par Xavier QUERAT-HEMENT

La normalisation : un levier de dveloppement conomique, mais principalement tir par la normalisation dans les activits manufacturires En 2009, une tude de lAFNOR mettait en exergue la contribution de la normalisation la croissance conomique de la France. - Au plan macro-conomique, en moyenne annuelle, la normalisation contribue hauteur de 25% de croissance du PIB. A titre de comparaison, les brevets contribuent hauteur de 35%. Ltude allait jusqu prciser : dans une conomie mre comme celle de la France, dont la principale source de croissance repose sur le progrs technologique, la normalisation contribue directement lamlioration du PIB, raison de plus de 5 milliards deuros en moyenne annuelle. - Au plan micro-conomique, sur un chantillon de 1790 entreprises ou organismes, 66% des responsables de grandes entreprises et 69% des responsables de PME de moins de 250 salaris dclaraient que la normalisation avait un impact positif sur leur activit et constituait un apport de bnfices. Si ltude montre limpact bnfique de la normalisation en termes conomiques, il importe de souligner que cet impact demeure loin dtre optimis ! En effet, lactivit de normalisation est dans sa grande majorit axe sur lindustrie et les aspects technologiques. La remarque de lAFNOR, cite ci-dessus, accompagnant le calcul de la contribution lamlioration du PIB est de ce point de vue trs significative. Les rsultats sont donc interprter comme indiquant bien lexistence dun levier de dveloppement sous-exploit : le dveloppement de la normalisation dans les services. En effet, la lumire des enseignements des tudes Oliver WYMAN, sur le leadership mondial des champions franais du service, et ACCENTURE, sur les enjeux et les perspectives de la rvolution des services, notre conviction est que le dveloppement de la normalisation dans les services constitue un levier de premire importance pour la contribution la relance de la croissance par les activits de service et au renforcement du leadership et des capacits dinnovation de nos entreprises. Des leviers pour agir, face un environnement international mobilis sur la diffrenciation par le service. Pour cela, nous disposons dune plateforme oprationnelle puissante grce au savoir faire et la position de lAFNOR au plan international. Dores et dj, laction est impulse par le Comit dOrientation Stratgique Management et Services , sous ma prsidence, au travers de sa nouvelle orientation vers le dveloppement de la normalisation dans les services. Cette action peut tre renforce avec lappui du Groupement des Professions de Services.

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Enfin, les chantiers normatifs que nous menons actuellement dans le domaine de la relation client, des avis de consommateurs ou de lexcellence de service mettent en vidence lengagement fort des pays anglo-saxons et des grands acteurs du service internationaux pour le dveloppement de la normalisation dans les services.

AFNOR Normalisation : une position cl au sein des instances internationales et europennes, socle pour dvelopper et renforcer le leadership des entreprises de service franaises Le rle dAFNOR Normalisation est de contribuer aux instances de normalisation europenne (Comit Europen de Normalisation CEN regroupant 33 instituts de normalisation nationaux) et internationale (ISO, regroupant plus de 150 pays) o 90% des normes sont labores. AFNOR est le 3me contributeur de lISO et sige de faon permanente aux instances de gouvernance. Au niveau europen, AFNOR est le 2me pays en termes de responsabilit de structures techniques. AFNOR a la charge de 20% des secrtariats techniques du CEN. Cette forte prsence permet AFNOR de porter, promouvoir et dfendre les intrts franais aux niveaux europen et international. Sa prsence lui permet dexercer un pilotage efficace et dtre au centre des partages dinformation et du processus dlaboration des normes europennes ; les entreprises franaises peuvent ainsi bnficier de cette position pour exercer une influence. Cette position fournit un avantage stratgique la France et ses entreprises de service dans un contexte o la commission europenne voit dans les services un nouveau primtre pour renforcer son march intrieur et sa comptitivit. Les services crent des emplois nouveaux et locaux (70% des emplois europens sont dans les services, 76% en France) De nombreux services entrent dans une logique de production industrielle. On assiste une tertiarisation de lconomie. Encore faut-il apporter une crdibilit aux nouveaux services, clarifier les engagements des prestataires et stabiliser les relations pour donner confiance. La normalisation apparat comme l'instrument de base pour conforter ces ambitions.

La prsidence du Comit Stratgique management et service de lAFNOR : une plateforme pour dvelopper les normes de service, renforcer linfluence de la France sur les travaux europens et faciliter laccessibilit des normes existantes aux PME Au sein dAfnor Normalisation, le Comit Stratgique Management et Services (CoS) est responsable dun programme de normalisation destin accrotre la performance oprationnelle des entreprises et de toutes les formes d'organisations. Ces normes ont des finalits varies : la performance conomique, la matrise et loptimisation des processus, le bien-tre des collaborateurs, linnovation, le management de la qualit et la relation client, les engagements de services, la mesure et valuation dans le cadre de dmarche de progrs, lattestation de conformit, le dveloppement et la valorisation du capital humain Cest notamment au sein du CoS que nous pilotons la mise jour de la norme de rfrence ISO 9001 vers une nouvelle version 2015 qui intgrera la gestion des relations avec toutes les parties
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prenantes (en lien avec la norme ISO 26000), le management des risques et la notion de performance qui lui manquait. Dans le cadre du dveloppement de la normalisation, nous avons fix deux priorits de travail au Comit Stratgique Management et Services pour 2013 : 1) Influer sur la normalisation europenne dans les activits de services Le CoS dveloppe en 2013 une veille active sur les communications concernant la directive europenne Services et les dcisions politiques de la commission europenne. Pour cela le Comit Stratgique Management et Services est troitement associ aux travaux du groupe de conseil stratgique europen mis en place par le comit europen de normalisation (SAGS). Un mandat europen destin produire des normes gnriques de services est en prparation, le CoS porte son attention sur ces projets et leur dploiement oprationnel. AFNOR sest positionne pour permettre aux membres du comit de pouvoir prendre part aux dbats. Le CoS entreprendra en 2013 un travail de ractualisation de sa doctrine en matire de normalisation dans les activits de services en vue de publier un rapport en fin danne qui servira de fondement pour communiquer sur la normalisation de services et permettre aux acteurs de lconomie de mieux sen emparer dans leur stratgie. Le Groupement des professions de Service et ses membres pourront constituer des acteurs cls dans lorientation et la ralisation de ces travaux.

2) Adapter les normes aux besoins des petites entreprises Le Comit Stratgique Management et Services pilote la mise en uvre de la stratgie franaise de normalisation pour adapter les normes aux besoins des PME. Il veille ainsi, lors de l'instruction des nouveaux projets, intgrer leurs attentes, il soutient le lancement d'exprimentations, de platesformes d'changes, de guides d'application et en suivra lavancement laccent sera port sur 3 domaines de normalisation : les achats responsables, l'innovation et les services vnementiels. L'Union Europenne a engag un programme notamment ddi aux PME (SMEST) pour identifier les actions entreprises en faveur des PME et les faire connatre pour mieux les gnraliser. Le CoS est tenu inform et suit ce programme. Enfin, la rvision de la norme ISO9001, pilote au sein du CoS, doit permettre de rendre le concept de management de la qualit plus accessible et lisible par toute forme dorganisation, notamment par les PME, et daccrotre lutilisation et la pertinence de cette norme et de ses dclinaisons.

Les travaux normatifs mens par le Comit stratgique management et services dans le champ des activits de services Les travaux normatifs dans le champ des activits de services du Comit stratgique Management et Services suivent deux logiques de dveloppement :
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Une logique sectorielle : les travaux normatifs s'adressent aux prestations de services aux entreprises (BtoB), le plus souvent ns de processus dexternalisation tels que les activits de conseil, les expertises, la gestion dvnement durable, la formation, l'accueil dans les entreprises, aux prestations de services aux usagers et publics. Ici, les documents normatifs peuvent prendre diverses formes : - soit de spcifications dengagements de service, exprims sous forme de rsultats visibles par les clients, - soit de description dactivits de services, vues sous langle de la matrise des processus internes. - soit de description d'indicateurs de mesure ou de guides pour piloter les services, ou servir dans la relation commerciale pour exprimer les attentes du client et engagements du prestataire (bases contractuelles pour la personnalisation du service).

Une dimension gnrique : l'ouverture de travaux normatifs europens consacrs l'excellence de service (cf ci-dessous), selon une approche transversale, gnrique marque l'anne 2013. Certains lments de services de la relation client sont communs lensemble des secteurs dactivit : la gestion des priorits, la rduction de la non qualit, la mesure de la satisfaction client, l'innovation, le bilan financier d'une dmarche d'excellence de service

Sur ce segment, le Comit stratgique Management et Services assure son rle de CoS rfrent en capitalisant l'expertise et en assurant la cohrence des approches en matire de services.

Les normes de service : au-del du renforcement de la confiance, un levier de comptitivit et dinnovation La normalisation constitue un levier de confiance reconnu et valoris par les Franais. Ainsi, la marque NF services est connue par 85% des franais (notorit assiste), elle figure dans le Top 3 des labels de qualit (avec lAOC et le Label Rouge) et constitue un signe inspirant confiance pour 95% des franais. 79% des franais considrent galement que cette marque dsigne des services de meilleure qualit. Ltude AFNOR de 2009 (1790 entreprises et organismes) montrent que les responsables dentreprise considrent la normalisation comme un levier de comptitivit. Parmi les responsables dentreprise : - 70% disent quelle permet une meilleure valorisation de lentreprise (du point de vue conomique, pas seulement du point de vue image, notamment du fait du capital de connaissance apport lentreprise par la norme, et plus particulirement lorsque lentreprise sest engage dans llaboration de la norme) - 63% considrent quelle permet une meilleure diffusion de linnovation - 61% considrent que la normalisation contribue un meilleur respect des rgles concurrentielles - 56% considrent que la normalisation favorise la coopration entre toutes les parties prenantes.
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La normalisation dans le domaine de la relation client : un domaine caractris par des innovations franaises et par une mobilisation trs forte des acteurs internationaux La relation client : un domaine privilgi de dveloppement des normes. La France sillustre dans ce domaine par quelques innovations - La norme europenne EN15838 sur les centres de relation client tire son origine de la norme franaise qui a servi de fondement pour la certification de service : NF345, rdige sous limpulsion de lAssociation Franaise de la Relation Client (AFRC). Aujourdhui, AFNOR Normalisation, avec des acteurs de rfrence a fait voluer le rglement de certification NF345 la relation client omnicanal, une premire mondiale. Il est noter que sous limpulsion de pays anglo-saxons, lISO a lanc la rdaction dune norme ISO sur la relation client par tlphone. Tout lenjeu aujourdhui pour la France tant de se mobiliser, autour de lAFRC et du COS Management et services , pour faire valoir lapproche franaise et donc le savoir faire des acteurs franais de la relation client Les avis de consommateurs ont compltement reconfigur les parcours clients et parfois mme lconomie de certains secteurs, notamment le secteur - stratgique pour la France du tourisme. Afnor normalisation va publier en 2013, aprs 18 mois de travaux, une norme sur les avis de consommateurs qui constitue une innovation mondiale. A noter la prsence dans la commission de normalisation de tous les grands sites davis amricains et allemands.

La diffrenciation par lexcellence de service constitue un chantier prioritaire pour les entreprises. Dans ce contexte, le Comit Europen de Normalisation (CEN) a lanc fin 2012 des travaux pour rdiger un projet de norme, sappuyant sur la norme allemande sur lEnchantement du Client par lexcellence du service publie en juillet 2011. Un groupe de travail franais, runissant une quinzaine dentreprises et intgr au Comit stratgique Management et services de lAFNOR, a labor et prsent en mars dernier au niveau europen un texte et un modle dterminants pour les travaux mener dici fin 2013. Ainsi, le projet de norme a t recentr sur les composantes cls dun systme de management orient sur la co-construction de lexprience client, lenchantement du client en tant une rsultante. Sous limpulsion de la dlgation franaise, le comit technique europen a retenu la symtrie des attentions et lengagement des clients au titre des principes du futur texte. On y trouve galement le principe dun management de lorganisation intgrant en interne le client toutes les tapes. Lamlioration continue, revisite, devient le management de lamlioration, de la formation et de linnovation continue. Le texte pose la technologie comme levier de dveloppement permanent de lexcellence . Enfin, deux convictions traversent le systme de management : la recherche de lenchantement des clients et le fait que le personnel fait la diffrence .

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Au niveau des composantes du systme, la proposition franaise a marqu les travaux venir. Le modle se prsente sous la forme dune roue de lexcellence. Lexprience client est au centre, dont le noyau est constitu par la valeur pour le client. Le systme nest pas linaire. Il dcrit des composantes sur lesquelles lorganisme peut engager une dmarche court terme - tactique ou plus long terme de transformation de service.

En termes de calendrier, le comit technique europen a prvu de se runir en juin, septembre et dcembre 2013. Afin dalimenter les travaux europens, le groupe de travail AFNOR se runit tous les deux mois. Lobjectif sera de publier dbut 2014 un document de spcifications techniques, ce statut la diffrence dune norme europenne, nimpose pas une harmonisation europenne dans les 33 pays europens membres du CEN, mais permet chaque pays de dterminer lui-mme sil compte ou non reprendre le document europen dans sa collection des normes nationales. Les rflexions du groupe de travail franais peuvent tre nourries par un apport du groupement des Professions des Professions de Services qui peut ainsi trouver dans cette future norme un nouveau levier de valorisation des activits de services la fois auprs des entreprises, des autorits publiques et des consommateurs.

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