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TREND OBSERVER : 2013, VERS UN MONDE PLUS HUMAIN CONFÉRENCE INTERMEDIA IPSOS Ce compte-rendu ne
TREND OBSERVER : 2013, VERS UN MONDE PLUS HUMAIN CONFÉRENCE INTERMEDIA IPSOS
TREND OBSERVER :
2013, VERS UN MONDE PLUS HUMAIN
CONFÉRENCE INTERMEDIA IPSOS

Ce compte-rendu ne saurait engager notre responsabilité, il ne reflète que notre écoute des propos tenus et échangés.

Date : 16 octobre 2012 INTERMEDIA IPSOS Lieu : L'EMBARCADÈRE 8h30

Intitulé : Trend observer : 2013, vers un monde plus humain

NOBODY'S UNPREDICTABLE

Méthode : Sujet traité sur la collecte de l'info. Examine la tendance sur le marché, et d’adapter un type d’offre au marché. Permet d’anticiper les réactions/aspirations du marché

La Réflexion s'organise autour d’un travail de fond : le TREND OBSERVER, chargé de détecte les signaux faibles, les sources d'inspiration et les nouveaux concepts. Les Trendsetters et Experts se réunissent lors d’entretiens annuels (3 à 4 heures).

Introduction

Depuis avril 2007, l’état d’esprit a évolué : le niveau de confiance économique dans le monde a fortement chuté ; il s’est stabilisé depuis 2010 autour de 38% (moyenne pondérée sur 24 pays en Europe). Comparé aux autres pays du monde, la France reste le pays le plus pessimiste

(9%).

Adaptation à ce contexte : les individus continuent à « se faire plaisir », achats après périodes de frugalité, donc les produits premium ne sont pas en crise.

On cherche donc à dédramatiser.

Des exemples sont donnés par la mise en place d’événements qui réunissent les individus dans un contexte de détente :

- « Lunch Beat » (Suède) : émotion pure en dansant à la pause déjeuner

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- La Grande Récré (France) : jeux avant le repas

Rebond : les individus s’adaptent à la crise, c’est la fameuse énergie du désespoir. Ils sont RESILIENTS : je vais avancer malgré la crise, pensée positive.

Le thème récurrent est le « FACTEUR H »: l’envie d'Humain, par rapport à un monde impersonnel. On a besoin de retrouver un pilote.

Six tendances clés ont pu être analysées :

- 1. LA COURSE À LA CONNEXION

- 2. RIEN N'EST JAMAIS SUR

- 3. YO YO

- 4. AGRESSIVITÉ CROISSANTE

- 5. SOCIÉTÉ DE LA PERFORMANCE

- 6. DESYNCHRONISATION

1. COURSE A LA CONNEXION

La 1/2 population a un smart phone. (Hillary Clinton : « Le droit de se connecter devrait être reconnu comme un droit de l'homme » 2010) : influence culturelle.

Depuis 2011 : smart phones et tablettes sont plus souvent connectés que les PC. La connexion est permanente, et plus souvent nomade que fixe.

EX. :

-

shopping virtuel dans la rue ; window shopping Ocado ou Carrefour a la Gare Part Dieu : achats via le Flash code

-

Usages totalement nouveaux : on parle du « lit connecté » (68% tel 71%

mail

trouvons une raison de nous connecter. Et dans les toilettes aussi !

dans

ce lieu) ; où que nous nous trouvions (Restaurant, bar,

), nous

PLUS ON EST CONNECTÉ MOINS ON PASSE DE TEMPS ENSEMBLE:

- Pub Microsoft : nous oublions le contact humain, rivés à nos téléphones

- "Alone together", écrit par Sherry Turkle

- médiateur de la République : de moins en moins d'hommes en face de nous dans les administrations (ceci devient de plus en plus un problème)

On a BESOIN D'UNE INTERFACE HUMAINE PLUS FORTE

- PURE PLAYERS INTERNET COMMENCENT À DÉVELOPPER DES MAGASINS

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PHYSIQUES : Pixmania OU Cdiscount OU Free (ils sont emblématiques de ce mouvement : ils proposent plus de contacts avec les gens)

- Application mobile vers les magasins (ex. : KIEHL'S en Australie lance une alerte par SMS lorsqu’un client se trouve près d’un magasin)

Cependant, le Taux de transformation en général est moins prononcé pour ceux qui n’étaient pas clients avant.

- Mac Donald’s : on peut se faire servir à table (PARADOXAL pour un fast- food) ; Cela marche bien en France, test en Angleterre à présent

- Jeux vidéo : les joueurs veulent jouer ensemble (ex. : Gamers band : ils jouent devant les ordinateurs mais sont physiquement ensemble (ils sont les anciens No Life)

Comme on dit « Manger, bouger », on peut désormais dire : « SE CONNECTER BOUGER ». Faire du mouvement pour rester en bonne santé. MEET ONLINE PLAY OUTSIDE, on lutte contre la sédentarisation. Le but est désormais de PROMOUVOIR L'HUMAIN, il est désormais difficile de promouvoir la technologie sans promouvoir le côté humain.

2. RIEN N'EST SUR

La vente de coffre fort se porte bien aujourd'hui (taux de croissance 20%) : on a besoin de se rassurer, on demande de la sécurité, pessimisme par rapport à l'avenir proche, les incertitudes se retrouvent à tout âge. L’or est une valeur refuge.

La prochaine génération des pays développés (France, Espagne, Japon, Italie…) vivra plus mal.

Craintes : période très incertaine et rien ne rassure ; EX. :

- les scandales alimentaires (bactérie concombre espagnol, lait empoisonné

en provenance de Chine

).

On est à l'Ère du SOUPÇON.

- actuellement Bisphénol A

La qualité alimentaire se dégrade selon les consommateurs : inquiétudes en dents de scie. Les gens ont peur ; ils ont besoin de visages humains pour se rassurer : nombreux sont les nouveaux packaging qui utilisent des visages humains pour « parler » à

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leurs consommateurs. On a l’impression qu'il y a quelqu'un derrière.

- Le BIO est le premier secteur à s'emparer de cela.

- Naturalia : engagement, idée de proximité pour rassurer.

On remarque aussi que les sources d’informations qui influencent le plus sont :

- Famille, entourage, tout ce qui est un contact direct.

- Les points de vente, car contact avec un vendeur direct.

- Au Japon : les gens n'ont pas envié de rentrer dans des « cathédrales froides » (Mall), ils veulent aller chez leur « boucher » (magasin de proximité).

- Les enseignes de proximité se développent plus (+33%): Casino shopping Carrefour Markets, City Markets

- Développement de lieux pour se retrouver facilement : café central dans les Banques Deutsche BANK (à l'intérieur)

3. DYNAMIQUE DE LA YOYOÏSATION

On passe d’un extrême à l’autre en permanence. EX. :

- DEXIA juillet 2011: autorité bancaire allait bien, puis en octobre, c’est la faillite…

- MDD : cela est compliqué par rapport aux marques nationales

Le monde va vite, tout bouge en permanence, et la tendance est à l’accélération : LE MONDE IRA DE PLUS EN PLUS VITE. On a des commentaires de type "Je me sens de plus en plus dépassé"… Une partie de la population commence à décrocher.

D’après une étude, 93% des individus aux US et 95% en Europe pensent que les choses les plus importantes pour avoir réussi sa vie sont de transmettre des

valeurs à la prochaine génération et de mettre du sens à ses actions, lequel résiste au temps. L’idée générale est de ralentir dans le but de retrouver l’équilibre et la stabilité :

" J'ai besoin de ralentir, de prendre le temps de vivre" Ex. :

- y compris la jeunesse avec les MORI GIRLS (Japon) : aller lentement (filles de la forêt)

- Même les médecins alertent de plus en plus sur le fait de ralentir le rythme, pour une meilleure santé… de savoir déconnecter

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Hyperactifs, ralentissez contrôle de soi.

seul

moyen d'être plus productifs, sinon perte de

Certaines enseignes proposent des pauses de déconnexion et en ont fait un commerce:

- MARRIOTT US (Pittsburgh)

- Lieux de déconnexion : Zones sans accès à Internet (Suède)

- Thaïlande DTAC réel : FEEL GOOD DICONNECT, SANS QUOI ON IGNORE L'AUTRE (Pub)

4.AGRESSIVITÉ CROISSANTE

Le 1 er facteur d’agressivité est le MANQUE DE SAVOIR VIVRE (60%). C’est un problème qui passe avant les problèmes d'argent (se confirme en Allemagne, GB, US).

De nombreux pays s’accordent sur le fait que la priorité est plus de politesse, de savoir vivre, le respect des autres, de tolérance, être sincère et honnête.

AUJOURD'HUI ON NE SE SENT PLUS EN SÉCURITÉ. Avec une agressivité croissante, un certain mal être se propage dans la société. EX. :

- Très haut taux de célibat au Japon. Sont proposées des heures de civilité.

- Pub RATP (France) pour promouvoir plus de respect,…dans les TER…

Éloge de plus de douceur, de délicatesse : des mots « doux » reviennent plus souvent dans les pub,

- management

- Japon : groupes d'encouragement pour stimuler les populations.

5. PERFORMANCE INSIGNIFIANTE

On demande toujours plus de rentabilité, de la performance, et on considère de moins en moins l’humain

Quel que soit le gouvernement, impossible d’avoir des résultats ; stimulation post élection redescend vite. EX. :

- Groupe des 99% aux US :

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messages

Ce groupe pose la question du « pour qui est-ce performant ? »…Et bien souvent on remarque que pour 99% ça ne l’est pas.

bien souvent on remarque que pour 99% ça ne l’est pas. « we are tried over

« we are tried over worked and Fed up ».

- police, médecine : on nous demande de l'acte, du résultat…

Idée d’INJONCTION DE LA PERFORMANCE.

On part du principe qu’il faudrait vivre plus longtemps, rester en bonne santé

plus longtemps car cela nous permet d'aller plus vite ; On oublie de plus en plus

le côté improvisation, l'incertitude.

Cette recherche de toujours plus de performance, de puissance, n’est pas toujours suivie de sens. FROID IMPERSONNEL VITE RATIONNEL OPTIMISE

- GOOGLE ANALYTICS : film achat de pain de mie ; montre à quel point, dans un but de recherche de la performance, un acte aussi basique qu’acheter du pain, peut devenir compliqué et totalement inefficace dans une grande surface britannique…

http://www.creads.org/blog/actualite-pub-marketing/google-analytics-

publicite/

A l’inverse, on ne rejette pas le progrès scientifique, bien accepté.

On veut DE VRAIS GENS, PAS DES MACHINES. DEMANDE D'HUMAINS : on veut des gens derrière les machines.

- TWITTER 2500 vendeurs 24/24 (TWELP FORCE) qui répondent en direct aux individus qui posent des questions en ligne. La réponse est personnalisée.

- ZAPPOS : « delivering happiness » ; Incitent les vendeurs à être non formatés

6. DÉSYNCHRONISATION

Pensée récurrente : "J'ai l'impression d'avoir trop de choses à faire dans la vie".

On a du mal à prendre du temps les uns avec les autres. On a l’impression d’avoir moins de temps et surtout d’être moins « synchro » avec les autres. Ex. :

- 30% des parents français passent moins d'une heure par jour avec leurs enfants.

- On a posé la question, « combien d’heures faudrait-il ajouter par jour ? » En moyenne, les femmes voudraient 4h54 de plus par jour et les hommes, 5h06. En France, les femmes voudraient 3h36, et les hommes 4h24.

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On voudrait prendre le temps de recréer du lien, de se réunir, se permettre d’avoir des rituels.

- Anglais : grands rituels familiaux

- Dimanche midi : le gigot en famille

- En France : se retrouver en FAMILLE, Noël ou Pâques.

Les US sont parmi les plus déstructurés en termes de repas.

Certaines marques utilisent cette idée de réunion/rassemblement pour identifier leur marque :

- UNCLE BENS : nous mettre à nouveau à table

- Voyager ensemble : petits voyages entre amis (SNCF) ou plus de flexibilité dans le service

CONCLUSIONS

Le FACTEUR H est au centre de tout : désirs et aspirations d’être en contact avec d’autres individus lors d’échanges commerciaux ; on sait que l’impersonnel ne plaît plus. Il faut arriver à trouver un juste équilibre entre le maintien de l’économie et les désirs d’humains.

- on est dans un contexte de connexion généralisée, on tente de trouver un équilibre grâce à la personnalisation de l’espace digital, notamment dans les contacts personnels et avec valorisation de points de vente qui renseignent et mettent en contact avec de vrais vendeurs.

- On considère que rien n’est sûr, mais on cherche en permanence à rassurer, à donner de nouveau confiance (notamment avec l’utilisation de « visages humains ») ; on utilise la sensation de proximité pour ré humaniser les processus devenus impersonnels.

- Tout bouge très vite mais on utilise/on met de plus en plus en évidence l’histoire et les valeurs fortes des entreprise pour montrer que certaines valeurs ne bougent pas.

- L’agressivité est croissante mais on y répond en mettant en place davantage de services humains (des humains derrière les machines) et des espaces pour décompresser de cette connexion permanente.

- La performance a de plus en plus besoin d’être alliée à un sens, on a besoin de comprendre les bénéfices des innovations.

- Le sentiment de désynchronisation a déclenché une demande de plus en plus forte d’évènements pour se rencontrer. Important de créer du lien festif.

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MOTS CLÉS

CONCRET

DOUCEUR

EMOTION

GENTILLESSE

CIVILITÉ

PHYSIQUE

EMPATHIE

LIEN

SENS

ÉQUILIBRE

COMMENTAIRES

Se pose le problème de « l’intrusion », à chaque moment de la journée, un nouvel élément digital peut nous faire ressentir se sentiment d’être suivi constamment. Cette idée de géolocalisation facile fait de plus en plus peur.

On a pu remarqué que les individus ayant un compte Facebook commençaient à partager moins de choses personnels. On a dépassé cette idée d’avoir un nombre incalculable d’amis (Cf. veille quotidienne Es Tête Prime de ce jour :

Guide d'utilisation des réseaux sociaux 2012 et rapport 2012).

Cette idée que le Facteur H est un élément essentiel à considérer est apparue en 2011 ; cependant, de manière moins pertinente qu’aujourd’hui.

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