Institut Suprieur du Commerce et dAdministration des Entreprises Cours de Marketing.

2012-2013 Mme Ghannam-Zaim Ouaffa

LES ENVIRONNEMENTS EN MARKETING

Prambule - LA NOTION DE LENVIRONNEMENT 1- Notion de lenvironnement a. Dfinition d lenvironnement b. Evolution de la perception de lenvironnement 2- Notion de lenvironnement marketing a. Dfinition de lenvironnement Marketing b. Evolution du concept de lenvironnement Marketing II- LES COMPOSANTES DE LENVIRONNEMENT DE LENTREPRISE 1- Les acteurs du microenvironnement a. Lentreprise et son organisation b. Les partenaires commerciaux c. Le march d. La concurrence e. Les publics 2- Les acteurs du macro environnement a. Lenvironnement naturel b. Lenvironnement dmographique c. Lenvironnement conomique d. Lenvironnement technologiques e. Lenvironnement politico-lgal f. Lenvironnement socio-culturel III- SURVEILLER LENVIRONNEMENT 1- Notion de la veille 2- Processus de la veille 3- Les types de veille CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION L'entreprise est un systme ouvert en interaction permanente avec un environnement de plus en plus turbulent marqu par la mondialisation et la rvolution des nouvelles technologies. Cette instabilit cre un fort sentiment d'incertitude pour les managers et les responsables Marketing dans leurs prises de dcisions mais aussi dans l'anticipation et la gestion des crises. Un paradoxe intervient entre leurs besoins et la surabondance d'informations. Pour atteindre leurs objectifs de performance et de comptitivit, ils ont l'obligation de surveiller en permanence leur environnement. Nous nous attarderons sur la dlimitation de lenvironnement marketing de lentreprise, ainsi que toutes ses composantes pour exposer ensuite le processus de veille marketing qui permet la bonne maitrise de lenvironnement. I- LA NOTION DENVIRONNEMENT MARKETING 1- Notion de lenvironnement en gnral a- Dfinition de lenvironnement tymologiquement parlant, le terme environnement trouve son origine dans le grec, le latin et le gaulois. On assiste une volution tymologique, de virer, viron, environ, environner, environnement, environnement, environant. A noter que le terme anglo-amricain environment est directement tir du vieux franais environnement . Le terme franais environnement a t traduit en latin depuis cinq sicles dj par Robert Estienne dans son dictionnaire Franais-Latin en 1539 (p.183). On y lit textuellement environnement: circundatio, circonscriptio terrae, stipatio . L'histoire du mot et de ses sens peut donc remonter assez loin dans le temps. La premire dfinition technique anglo-saxonne de environment est apparue dans les annes 1920 : conditions naturelles (physiques, chimiques, biologiques) et culturelles (sociologiques) susceptibles d'agir sur tous les organismes vivants et les activits humaines . Puis l'utilisation du vocable environnement s'est dveloppe partir des annes 1960 pour englober et signifier actuellement les ressources
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naturelles biotiques (faune, flore) et abiotiques (air, eau, sol) et leurs interactions rciproques, les aspects caractristiques du paysage et les biens que composent l'hritage culturel. A une chelle gographique et un moment donn, il regroupe l'ensemble des facteurs abiotiques (physiques, chimiques) et biotiques biologiques, cologique et sociaux susceptibles d'avoir un effet direct ou indirect, immdiat ou diffr (futur) sur les tres vivants, les processus cologiques, co-paysagers, les activits humaines et la qualit de vie. Une autre dfinition de l'environnement est, selon la norme ISO 14001, en 1996, le milieu dans lequel un organisme fonctionne, incluant l'air, l'eau, la terre, les ressources naturelles, la flore, la faune, les tres humains et leurs interrelations . Ainsi l'environnement est prsent comme tant l'ensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles d'agir sur les organismes vivants et les activits humaines. En ralit, le sens du mot varie aussi selon la culture et la catgorie socio-professionnelle de celui qui l'emploie. Ainsi, un industriel verra d'abord dans le terme environnement une rfrence pollution , alors qu'un cadre pensera plutt cadre de vie , qu'un artisan ou commerant pensera ville , pendant qu'un agriculteur imaginera voisinage , et un employ Nature . Une grande collectivit locale (rgion, dpartement) pensera cosystme, cologie du paysage, Trame verte, alors qu'une petite commune verra la question de la gestion de l'eau et des dchets, ou des nuisances sonores ou de voisinage, ou des espaces verts ... l o le sociologue voquera l'environnement familial ou de travail... Le terme environnement est pour ces raisons contest par la majorit des cologistes et cologues, qui y voient notamment une connotation trop anthropocentriste. Ils parleront plutt par exemple d'cosystmes, de biomes, de biogographie, de biosphre, voire de symbiosphre.

b- Lvolution de la perception de lenvironnement La prise de conscience de l'existence de l'environnement commence apparatre dans les socits occidentales la suite de la seconde rvolution industrielle. Les transformations en profondeur de la socit qu'elle engendre ont eu un impact important sur l'environnement.
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En 1906, en France, la premire loi sur la protection du paysage montre l'intrt grandissant de cette perception individuelle d'un bien collectif. C'est le dbut d'une analyse de la qualit de lenvironnement naturel ou semi-naturel, dans le cas de l'agriculture. Par la suite, l'volution de la loi et de son application dmontre l'importance de cette perception. Plus rcemment, avec le dveloppement des grandes mtropoles et de l'urbanisme, l'environnement urbain et sa perception sont devenus des enjeux dans la rflexion des amnageurs. Il faut noter que cette prise de conscience, et donc la perception, de l'environnement sont troitement lies aux impacts ngatifs induits par le dveloppement de la socit dans laquelle nous vivons. Elles sont aussi dpendantes des modes d'observation dont nous disposons. Ainsi, avec le dveloppement d'un ct de la tlvision, d'internet, du numrique et d'un autre ct des moyens de transport ariens, spatiaux, terrestres ou marins, notre perception est devenue plus large : plantaire. La relation entre l'homme et son environnement est aujourd'hui au centre d'pres dbats d'ordre philosophique et pistmologique aux consquences conomiques. En effet, la perception de l'environnement est pour une entreprise, un processus qui permet d'acqurir une bonne comprhension du contexte local et mondial. 2- Notion de lenvironnement marketing Si le marketing revient connatre et satisfaire les besoins des consommateurs, ceci amne lentreprise surveiller troitement lvoluti on de ces besoins ainsi que tout ce qui peut avoir un effet sur la faon de les satisfaire. Ainsi lun des rles fondamentaux du marketing consiste surveiller en permanence lenvironnement au sein duquel volue lentreprise. a- Dfinition de lenvironnement marketing Lentreprise nest pas un monde qui vit dans un vase clos. Elle sinscrit dans un systme, appel environnement. Denis Lindon dfinit lenvironnement de lentreprise comme : lensemble des facteurs susceptibles dexercer une influence sur ses activits, et qui chappent presque totalement son contrle.

Pour Kotler et Dubois, lenvironnement rassemble tous les acteurs et forces externes lentreprise et susceptibles daffecter la faon dont elle dveloppe ou maintient des changes avec ses marchs. Le responsable marketing est dans lobligation de situer et maitriser tous les acteurs et les forces non contrlables par lentreprise et susceptibles davoir un impact sur elle. b- Evolution du concept de lenvironnement marketing Aprs la seconde guerre mondiale, les changements de l'environnement conomique commencent tre pris en compte et la conception de l'entreprise change radicalement. Elle passe d'une reprsentation de "bote noire", ou systme ferm, celle de systme ouvert en interrelation permanente avec son environnement. A partir de cette priode, lenvironnement a volu vers un tat toujours plus complexe et turbulent. Notons ici, le parallle entre lvolution du concept marketing et le concept denvironnement . Les causes de l'instabilit et de la complexit croissante de l'environnement sont trs nombreuses et interdpendantes. Parmi elles, on trouve la mondialisation et la rvolution des technologies de l'information et de la communication qui imposent de nouvelles rgles de jeu et un rythme ultra rapide aux acteurs conomiques. La course l'internationalisation est invitable pour toutes les entreprises qu'elles soient petites, moyennes ou grandes, on assiste de plus en plus donc : Ralentissement de la croissance et la saturation des marchs nationaux ce qui gnre une concurrence de plus en plus vive et poussent s'implanter sur de nouveaux marchs et rechercher d'autres dbouchs au-del de leurs frontires, La surcapacit induite par l'amlioration de la productivit ce qui gnre des stocks importants que ces entreprises doivent couler cote que cote, Ainsi ces entreprises se trouvent dans l'obligation de renforcer leurs positions concurrentielles et d'amliorer leur comptitivit internationale. Elles peuvent aussi saisir l'opportunit de rallonger le cycle de vie des produits : un produit qui est en phase de maturit ou de dclin dans les marchs d'origine peut tre export vers des pays o il sera en phase de

lancement ou de croissance. Elles ont aussi la possibilit d'optimiser les effets lis la taille et de raliser des conomies d'chelles. Ce mouvement inluctable vers la mondialisation engendre un fort accroissement de la pression concurrentielle et des problmes conomiques complexes. Dans un contexte permanent d'instabilit et de complexit, l'incertitude est donc maximale. L'entreprise devient plus vulnrable et les dcideurs ont "besoin d'une information abondante, de qualit, immdiate voire anticipative". Do la ncessit de surveiller en permanence son environnement. Pour cela, connatre les composantes de lenvironnement doit mener une meilleure maitrise de lenvironnement .

II- LES COMPOSANTES DE LENVIRONNEMENT

Aprs avoir dfini de faon concise la notion de lenvironnement et trac son volution, il est utile de distinguer le micro environnement, compos des acteurs intervenant dans lentourage immdiat de lentreprise : fournisseurs, concurrents, clientle et divers types de publics, du macro environnement, form par les grands courants dvolution de la socit : dmographique, conomique, technologique, politico-lgal et socioculturel. Lentreprise travers son environnement spcifique et gnral

Macro envt Micro envt

Environnement politico-lgal

Environnement technologique March amont Fournisseurs, Banques, Services publics Environnement ENTREPRISE Socio-culturel

Environnement conomique

Concurrence, Prescripteurs, Distributeurs, Clients March March aval aval Environnement dmographique

dans un contexte international

1- Les acteurs du microenvironnement : Le but de toute entreprise est de servir et satisfaire un ensemble de besoins spcifiques dans certaines conditions de rentabilit. Pour y parvenir, elle dveloppe un rseau de relations avec les partenaires comprenant les fournisseurs et des intermdiaires qui lui donnent accs la clientle. Cet ensemble constitue le cur du systme marketing de lentreprise. Deux autres entits affectent ces rsultats : la concurrence et divers public.
Le micro environnement Les fournisseurs Les intermdiaires

Lentreprise

Le march

Les partenaires commerciaux

Concurrence

Le monde financier

Mdias

Les pouvoirs publics

Les groupes dintrt

Les publics internes

Les publics

Considrerons chacun de ces lments tour tour : a) Lentreprise et son organisation Lentreprise et son organisation constituent le premier niveau de structure qui entoure le produit ou le service. Lorganigramme de lentreprise situe les diffrents dpartements entre eux et localise les relations et les dlgations de pouvoir. Les diffrents dpartements de lentreprise sont gnralement regroups selon la structure suivante : Direction gnrale, celle-ci est charge de la gestion quotidienne et de la prise de dcision au sein de lentreprise Le dpartement marketing et communication, celui-ci reprend toutes les divisions responsables de la politique marketing (chef de march, chef de branche), du suivi de la politique marketing (marketing oprationnel, vente, organisation de la distribution (agents, courtiers, franchiss, succursales, service aprs vente) ou de llaboration de la politique marketing (recherche marketing et tude de march). Au ct du marketing, la communication et la publicit ont galement leur place (communication produit, segment, communication institutionnelle, etc. Dpartement oprationnel, ces divisions de lentreprise regroupent les dpartements oprationnels et de production, les usines, la logistique Dpartement de service, ces dpartements regroupent lensemble des services ncessaires au fonctionnement de lentreprise mais qui nentrent pas directement dans le processus de production : la finance et la comptabilit, laudit interne et externe, la planification, la recherche dveloppement, la gestion des ressources humaines, etc. Tous ces dpartements exercent naturellement une influence sur lactivit du marketing. Une coordination entre tous les dpartements de lentreprise est une condition essentielle la mise en place efficace du plan marketing. b) Les partenaires commerciaux

Les partenaires comprennent tous les acteurs qui sont potentiellement lis par des relations dchange avec lentreprise. Il sagit ce titre des fournisseurs et des intermdiaires. i) Les fournisseurs

Afin doffrir sur le march ses produits, lentreprise doit acqurir les ressources ncessaires pour pouvoir produire. Les principales ressources ncessaires la fabrication dun produit se composent de main duvre, dquipement, de matires premires, dnergie et dinformation. Le responsable marketing achte quant lui un certain nombre de services : la publicit, les tudes du march, la formation commerciale ou le conseil. Il doit par consquent valuer les diffrents prestataires et ventuellement faire prendre en charge certaines activits par ses propres services en toffant son quipe. ii) Les intermdiaires Toute institution qui participe la distribution, la vente ou la promotion de lentreprise au prs du march final est un intermdiaire. Pourquoi une entreprise a elle besoin dun intermdiaire ? Parce quelle prfre confier des entits spcialises des tches quelle ne pourrait quimparfaitement accomplir. Pour passer du stade de production celui de consommation, un produit a donc besoin dtre transport, stock, rparti, prsent et assorti. Les intermdiaires commerciaux crent une valeur ajoute en stockant les produits l ou les consommateurs les attendent, en quantit et au moment appropri. Ils procdent galement lassortiment et la prsentation de la marchandise sur les lieux de vente. Lentreprise, qui cherche distribuer ses produit sur le march, peut soit utiliser des intermdiaires exigeants soit crer son propre rseau. Le marketing direct, par lequel lentreprise utilise ses propres vendeurs, ses courriers, le tlphone ou bien la tlvision pour contacter les consommateurs, en constitue le meilleur exemple. c) Le march Lun des lments essentiels de lenvironnement immdiat de lentreprise est videmment sa clientle. Le march peut tre dfini comme lensemble des usagers institutionnels ou particuliers intresss par
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un type de produits ou de services. Selon sa nature on peut distinguer jusqu cinq types de clients : Le march des non consommateurs relatifs : regroupe lensemble des individus qui, pour des raisons de mconnaissance du produit ou dindisponibilit, ne font pas lacquisition du produit. Le march des non consommateurs absolus regroupe lensemble des individus qui, pour des raisons physiques, psychologiques ou mentales, sont dans lincapacit de consommer le produit. Le march de la profession qui regroupe le march de lentreprise et de la concurrence ainsi que celui des non consommateurs relatifs. Le march potentiel reprsente lensemble des individus susceptibles de faire lacquisition du produit. On peut considrer que seule une partie du march des non consommateurs relatifs est susceptible de faire lacquisition du produit. Le march projet est lobjectif que tente datteindre lentreprise dbordant, dun ct, sur la concurrence et de lautre, sur les non consommateurs relatifs. d) La concurrence Une entreprise est rarement isole dans son dsir de servir un march. Ces efforts pour laborer un marketing adapt sont contrecarrs par ceux, tout aussi intenses, des concurrents. Ceci doit faire lobjet dune tude attentive si lon veut gagner et conserver la fidlit du march. Lenvironnement concurrentiel ne se compose pas seulement des entreprises qui fabriquent le mme produit. La concurrence peut prendre plusieurs aspects : Concurrence directe qui rpond de faon identique au besoin exprim par le consommateur. Par exemple, la Renault 21 est un concurrent direct la Peugeot 405, ces deux vhicules sont quivalents, rpondent au mme besoin et bnficient des mmes caractristiques. Concurrence indirecte, rpond au mme besoin, mais avec des produits diffrents. Toujours en matire de transport, le futur TGV est un concurrent indirect de la Royal Air Maroc sur la ligne TangerMarrakech. Concurrence vive quand les entreprises se livrent une guerre des prix. Lentreprise la moins performante est amene disparatre terme.
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 Concurrence faible quand les entreprises se mettent daccord par avance sur les prix pratiqus comme dans le cas dun oligopole. e) Les publics Un public est un groupe ayant un impact rel ou potentiel sur la capacit dune entreprise atteindre ses objectifs Confronte des publics en mesure de freiner ou de favoriser son action, lentreprise ne peut rester inactive. La plupart dentre elles mettent en place un service de relations publiques qui a prcisment pour tache danalyser les attentes de chaque public et de lui transmettre les informations de nature engendrer des prises de position favorables. Une entreprise est, en gnral confronte sept types de publics : le monde financier, les mdias, lAdministration, les groupes dintrts, et les publics internes. Le monde financier rassemble tous les groupes qui fournissent les ressources financires lentreprise ou sont susceptibles dinfluencer sa capacit obtenir ses fonts : banques, assurances, actionnaires, socit dinvestissements Il sagit aussi de nombreuses organisations but non lucratifs : association de bien faisances, muse, communaut religieuses Les mdias, on appelle mdia tous les organismes gnraux ou spcialiss, qui transmettent des informations des ides et des opinions. Il peut sagir aussi de presse, de station radio ou de tlvision. Lentreprise est gnralement trs sensible au rle jou par les mdias et son influence sur la bonne ralisation des objectifs commerciaux. LAdministration et les pouvoirs publics, depuis la dernire guerre mondiale, on assist une tendance profonde et sans doute irrversible en faveur dune rgulation et dune intervention croissance de lEtat dans llaboration des dcisions commerciales. Pour lentreprise, lintervention croissance de lEtat a une triple signification. Dabord, il faut mettre en place un service juridique capable daider lhomme de marketing dcerner ce qui est permis de ce qui ne lest pas. Ensuite, il est prudent de crer un rseau de relations avec ladministration. Le responsable dun tel rseau doit bien connatre les diffrents organismes administratifs ainsi que les principaux lus. Enfin, il est souvent souhaitable, pour une entreprise de former avec les autres firmes du secteur une association ou un
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syndicat professionnel charg de dfendre les intrts commun de la branche Les groupes dintrts, les dcisions marketing de lentreprise sont de plus en plus affect par les associations consommateurs les groupes de dfense de lenvironnement, les comits dusagers et de nombreux autres groupements de ce type. Le grand public, lentreprise doit galement se proccuper de lattitude de lopinion publique lgard de ses produits et ses activits. Une socit peut entreprendre de nombreuse activits en vue damliorer son image au prs du public Le public interne, enfin, toute entreprise doit se soucier de son propre public. Il sagit des ouvriers, des employs et du personnel dencadrement. De plus en plus dentreprises ont mis en place des oprations de marketing interne. 2- Les acteurs du macro environnement Une entreprise volue avec ses fournisseurs, ses intermdiaires, ses clients, ses concurrents et ses publics dans le contexte global dune socit. Les structures de cette socit ont un impact profond sur lentreprise, mais celle-ci na gure dempire sur elles. Se sont des facteurs incontrlables , auxquels lentreprise doit sadapter, il sagit du macro environnement dans lequel baigne toute entreprise. On peut dcomposer le macro environnement en 6 principaux lments : la dmographie, lconomie, les ressources naturelles, la technologie, les dispositif politico-lgal et le contexte socioculturel. a- Lenvironnement naturel La dtrioration de lenvironnement naturel est aujourdhui une proccupation majeure de la population. Sous leffet dvnements aussi divers que la mare noire provoque par lErika (un ptrolier qui a fait naufrage en 1999 au large des ctes de la Bretagne) ou la catastrophe (la catastrophe la centrale nuclaire qui a eu lieu le 26 avril 1986, provoque par la fusion de racteur), un nombre de plus en plus grand dindividus ont pris conscience de la ncessit de prserver lenvironnement dans lequel ils vivent. Aujourdhui, le mouvement cologique prsente dans de nombreux pays industrialiss, une ralit. De nombreuses associations font pression sur les gouvernements pour quils durcissent leurs rglementations et sur les entreprises pour quelles respectent mieux lenvironnement. Les
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responsables marketing, quant eux, doivent se soucier de limpact de trois tendances dvolution de lenvironnement naturel :

La pnurie des matires premires et le cot de lnergie Laccroissement de la pollution Lintervention croissante de lEtat dans ce domaine b- Lenvironnement dmographique

La dmographie constitue un lment de lenvironnement de lentreprise sur lequel celle-ci na aucun contrle. Or, la population constitue le rservoir des marchs de lentreprise : sans population, pas de consommateurs et sans consommateurs, pas de marketing !! De manire poser un diagnostic et mesurer limpact de cette volution sur le monde des affaires, le responsable marketing sintresse la taille de la population, sa rpartition par ges, sa composition thique et son volution. Une croissance dmographique revt une importance considrable pour le monde des affaires. Un accroissement de la population entrane un accroissement des besoins, donc un dveloppement des marchs, mais lorsque la demande exerce une forte pression sur les ressources existantes, les prix ont tendance augmenter et le pouvoir dachat samenuise. De mme, le niveau culturel, est important tudier, une progression du niveau dinstruction accroit la demande pour les produits de meilleure qualit et les services de loisirs (spectacles, voyages). Les consquences pour le responsable marketing sont nombreuses et significatives. Il lui est de plus en plus obligatoire de raisonner partir dun individu en moyenne, et de plus en plus ncessaires de dfinir avec soin les cibles quil privilgie. Le recours des mthodes de distribution et de communication slectives se gnralise. On passe progressivement dun marketing de masse un marketing hyper segment, voire individualis.

c- Lenvironnement conomique La croissance conomique, depuis 1975, sest ralentie ; le pouvoir dachat stagne, le chmage, linflation davant les annes 80, ont incit les gouvernements simmiscer de plus en plus devant les affaires conomiques.
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La concurrence sest accrue, les firmes multinationales ont dvelopp la logique de lexportation et les transferts de lieux de production, dans le but damoindrir les cots (main duvre) et de se rapprocher des diffrents sites miniers (Japon, Australie). Cette concurrence mondiale a permis lexpansion de certains pays en voie de dveloppement, mais galement laccroissement de fortes disparits de niveaux de vie. Le ralentissement de la croissance se fait sentir aprs les chocs ptroliers. Linflation et le chmage sinstallent, la corrlation croissante croissance- inflation disparat. Au Maroc, la balance des exportations est dficitaire et toute relance interne ne fait quaccroitre ce phnomne. Parmi les grandes tendances internationales, on note en particulier lacclration des moyens de transport et de communication, qui favorise linternationalisation des activits et des investissements, la tendance dlocaliser la fabrication des produits vers des pays ou la main duvre est peu coteuse ; la libralisation des changes internationaux ; la dette leve de nombreux pays qui fragilise le systme financier international ; louverture progressive de nouveaux marchs trs importants comme la Chine, lInde, lEurope... ; la tendance des entreprises multinationales transcender leurs caractristiques nationales pour devenir des firmes transnationales ; ou encore la multiplication des alliances stratgiques internationales. Au niveau local, lintrt dun march dpend de la population, mais galement de sa sant conomique. Celle- ci est fonction de trois facteurs : le pouvoir dachat, lpargne et le crdit.

d- Lenvironnement technologique La technologie est lune des principales forces motrices de la destine humaine. Elle est porteuse la fois despoir car elle permet de rpondre aux besoins des tres humain mais aussi de risques en cas dapplication non contrle et de destruction car un produit se substitut trs souvent un autre.

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De nombreux secteurs conomiques ont priclit parce quils ont ignor les technologies mergeantes ou tard les adopter. Il est en ralit essentiel pour une entreprise didentifier ce qui est nouveau dans son environnement et qui constitue la fois une menace et une source de dveloppement. Le responsable marketing doit rester en phase par rapport au dveloppement de son march et utiliser les mthodes de veille technologique de manire rpondre dans un laps de temps trs court aux besoins du march.

e- Lenvironnement politico-lgal Lenvironnement politico-lgal affecte fortement les dcisions commerciales. Le systme politique et son arsenal lgislatif, rglementaire et administratif dfinissent le cadre dans le quel les entreprises et les individus mettent en uvre leurs activits. Lenjeu de tous ces facteurs est trs important, car labsence de vigilance dun responsable marketing et le non respect du cadre politico lgal pourraient conduire linterdiction de commercialisation dun nouveau produit fabriqu par lentreprise. f- Lenvironnement socio-culturel Tout tre humain nait et grandit dans une culture. Cet acquis culturel lui permet de remplir les taches quattend de lui la socit laque lle il appartient. La dernire composante du macro environnement est le milieu socioculturel. Il appartient ce domaine tout ce qui concerne lorganisation de la vie collective et sociale dans des domaines divers notamment lenseignement et la formation, la sant, la vie associative, les sports et les loisirs, lorganisation du travail, la religion, les traditions Le responsable marketing doit analyser la culture des individus auxquels il sadresse, et observer constamment lvolution des murs et des mentalits; du comportement des consommateurs; de lenvironnement; des risques (dsordres, conflits, etc.) ; des mouvements sociaux ; des mouvements de protestation
Pour conclure on peut souligner que si lenvironnement spcifique est difficilement contrlable, lenvironnement gnral lest encore davantage.
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III- SURVEILLER LENVIRONNEMENT Dans un monde en profondes mutations, les entreprises en croissance se sont rendu compte quelles doivent rexaminer inlassablement leurs activits et sinterroger sur le devenir de leur environnement commercial. En agissant de la sorte, elles pratiquent ce quon appelle la veille marketing. Celles qui ngligent ltude de leur environnement ne peuvent exploiter les opportunits qui se prsentent ou comprendre le sens des mutations de la socit. A terme, elles priclitent et disparaissent. 1- Notion de la veille de lentreprise a- dfinition de la veille Dabord applique la technologie, cette pratique englobe dsormais lenvironnement concurrentiel et commercial des entreprises, la finance, les lois et rglementation, La veille stratgique recouvre l'ensemble des techniques mises en place par l'entreprise pour dtecter, le plus tt possible, les signes prcurseurs de changements importants de lenvironnement de lentreprise pouvant dstabiliser son activit et permettre d'anticiper ainsi les risques. Propos en 1967 par Aguilar sous le terme anglo-saxon de scanning, ce concept peut se dfinir comme l'observation attentive et continue de l'environnement de l'entreprise. Pour l'auteur, la firme doit disposer d'un systme de "balayage" qui, tel un radar, scrute l'environnement pour dtecter toute menace et opportunit. Depuis lors, la veille de
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l'environnement de l'entreprise a volu vers des formes plus formalises, plus offensives, et plus intgres dans le processus de dcision stratgique notamment en matire de Marketing. La veille est donc un Systme dInformation ouvert sur lextrieur ayant pour objet lcoute de lenvironnement de lentreprise pour capter et anticiper les grandes tendances venir, et ainsi de conforter le processus de dcision interne.

b- Lobjet de la veille En gnral, il est plus judicieux de se mouler dans le courant des tendances dominantes que de sy opposer. Une tendance est la ligne dvolution majeure et durable de la socit. Elle exerce une influence profonde sur les phnomnes de consommation. La dtecter suffisamment lavance permet une entreprise de jouir dun avantage concurrentiel. Tous ces lments doivent retenir lattention des responsables marketing. Ainsi, lobjectif principal de la veille stratgique est de dceler des opportunits et rduire les risques lis la non matrise de lavenir. Une entreprise vigilante et lcoute de son march peut prosprer et mme participer lvolution de son environnement. Lentreprise qui nanticipe pas les menaces, se voit donc dans lobligation de payer cher pour ses erreurs. Le tableau ci-dessous montre que labsence de prise en compte de lenvironnement conduit de graves erreurs stratgiques. Quand le produit dorigine ne rpond pas aux attentes du march !! produit projet Erreurs marketing COPROSAIN : La socit cooprative de Belgique : La socit oubliait que producteur production de produits sains Copros en Grec signifie les daliments dorigine belge sest matires fcales et que ce nom Belgique implante sur la place de tait peu adapt pour une socit Bruxelles dans diffrents de distribution de produits tablissements sans modifier alimentaires sa marque

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DAUPHINE : Renault France

LOTUS : Papier toilette France

La rgie Renault exportait USA : La rgie ne stait pas ds 1948 vers les Etats-Unis soucie du service aprs vente. sa clbre Dauphine Non seulement les pices de rechange ntaient pas disponibles mais encore leur prix tait dissuasif (4 fois le prix de celle dune marque concurrente). Le spot TV prsentant un Afrique : le film ne tenait pas petit garon, fesses lair compte des caractristiques droulant un rouleau de socioculturelles des africains et papier toilette en courant du rle de la fratrie : dans un long couloir avait - La longueur du couloir faisait sduit les consommateurs penser un palais europens. Il sagit dadapter - Labsence des frres et surs le spot au continent africain qui ne soccupaient pas de en remplaant un enfant lenfant sortait de lordinaire blanc par un enfant noir du - La longueur du rouleau tait mme ge. assimile un gaspillage

2- Le processus de la veille de lentreprise La veille nest pas une opration de recherche dinformations tous azimuts. Pour la raliser, il est ncessaire de suivre un cycle. La veille est un processus permanent, il faut continuellement recadrer les besoins et les objectifs de la recherche. Elle permet dobtenir des informations facilitant la prise de dcision. Ces informations subissent une transformation au cours du processus de veille et permettent aux dcideurs de faire le meilleur choix en rduisant les risques lis lincertitude. Le processus de veille repose essentiellement sur les phases suivantes : Observation de lenvironnement, lentreprise observe son environnement de manire identifier rapidement les changements qui peuvent affecter son activit Suivi permanent, ds quune modification de lenvironnement est perue, lentreprise en identifie les implications sur son dveloppement et analyse les opportunits et les menaces qui rsultent de cette volution

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 Prvision, la prvision des changements est un exercice prilleux. Toutefois, linformation obtenue grce au suivi permanent permet de dterminer limportance du changement. Evaluation, lentreprise va dterminer les consquences du changement sur les exigences nouvelles du consommateur et examiner les opportunits offertes par cette modification de lenvironnement.

Processus dvaluation de lenvironnement Observation de lenvironnement

Suivi permanent

Prvision

Evaluation

Comment intgrer un processus de veille dans lentreprise ? Aborder la veille en se posant cette question est souvent difficile parce que cette vision est assez thorique. Elle dcoule essentiellement de la prsentation gnralement acadmique qui est faite de la veille dans les confrences, ateliers et autres rencontres de vulgarisation o la priorit est donne lexpos des concepts plutt qu la prsentation de tmoignages ou de retours dexprience. Or la veille nest pas un besoin primaire, mais un moyen de rpondre un problme concret de lentreprise dont il est essentiel dabord de bien mesurer la nature. Sagit-il de ragir larrive sur le march dun nouveau concurrent quon na pas venu venir ? Le service commercial fait-il le constat quil est de plus en plus difficile de dtecter de nouveaux appels doffres et quil faudrait largir les sources dinformation ? Peu de temps avant dexpdier cet quipement industriel vers un pays lointain on voudrait vrifier que le systme de climatisation qui lquipe est bien conforme la lgislation du pays destinataire en matire de rejets autoriss: comment obtenir linformation pertinente ? Ces quelques exemples (rels) illustrent que le processus de veille est une rponse une problmatique prcise de matrise de linformation, ponctuellement (et parfois dans lurgence) ou de manire rcurrente (dans le cadre de la stratgie de lentreprise). La priorit pour intgrer un processus de veille dans lentreprise est donc didentifier clairement le(s)20 problme(s) de matrise de linformation traiter. Il faudrait y passer du temps, plus de temps que ce que lentreprise imaginait au dpart, pour bien en cerner les contours. Cela parat banal,

3- les types de veilles

Commerci ale Technolo gique Concurre ntielle

Socital

Veille

Juridique

Stratgiqu e Sectoriell e

Financir e

Noue dvelopper retiendrons trois types de veille, tant donn quelles relvent essentiellement de la fonction dun responsable Marketing. La veille commerciale, La veille concurrentielle La veille technologique La veille juridique La veille socitale La veille commerciale

SURVEILLER

Lactualit de ses clients les besoins de ses

clients

Identifier de
nouveaux prospects

les prospects les appels d'offres

privs et publics

optimiser ses
achats (dlais, prix, etc.)

Dtection
de nouveaux marchs

la sant financire de
ses clients

Retrouver
rapidement une source d'approvisionneme nt en cas de dfaut d'un fournisseur

Lancemen
t de nouveaux produits

lactualit de ses
fournisseurs

la sortie de nouveaux
produits fournisseurs

la sant financire de ses

fournisseurs

anticiper des
attentes des clients
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La veille concurrentielle

SURVEILLER

La stratgie des
concurrents Leurs nouveaux produits ou services Leurs rsultats financiers Leurs recrutements Leurs clients Leurs fournisseurs Leurs communiqus ou articles de presse Leurs accords, partenariats, rachats, alliances L'arrive de nouveaux concurrents

Comprendre la
situation actuelle, la politique et la stratgie des concurrents

Ajuster son
argumentation commerciale

Ractivit
stratgique

Adaptatio
n de la politique marketing et commerciale

Mettre en place des

stratgies commerciales plus efficaces

Identifier les concurrents les plus menaants

La veille technologique "La veille technologique est l'observation et l'analyse de l'environnement scientifique, technique et technologique et des impacts conomiques prsents et futurs, pour en dduire les menaces et les opportunits de dveloppement"
SURVEILLER

Dtecter les Les dpts de

brevets technologies de substitution

Lvolution des
normes

Dtecter des
niches technologiques

Lvolution des
technologies fabrication

Surveiller lactivit
innovante des concurrents

Avantage concurrentiel

Les procds de La recherche

fondamentale

Valoriser les R&D Orienter les R&D Orienter la

recherche de partenaires technologiques

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Veille juridique La veille juridique est une veille spcialise dans le domaine du droit.
SURVEILLER
Les lois et dcrets la jurisprudence Les dbats parlementaires Les propositions de lois Les propositions patronales
La fiscalit

Anticiper tout
changement li l'adoption d'un texte de loi

Pntrer, en toute
lgalit, des marchs trangers soumis des rgles nationales spcifiques

da

Identifier les textes

de lois, les normes et Les rglements et leurs influences sur Les produits et les marchs

Veille socitale Il sagit de lobservation de lvolution des murs et des mentalits; du comportement des consommateurs; de lenvironnement; des risques (dsordres, conflits, etc.) ; des mouvements sociaux ; des mouvements de protestation

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EN GUISE DE SYNTHESE Lenvironnement commercial ne cesse dvoluer, et les succs dhier ne garantissent pas ceux de demain. Lenvironnement est la fois porteur dopportunits et de menaces. Une entreprise est autant performante quelle comprend le monde qui lenvironne et sait sy adapter. De nouvelles ides, de nouveaux produits, de nouveaux modes de communication et de distribution apparaissent continuellement, constituant autant dopportunits pour les entreprises qui savent les anticiper ou sy adapter, mais aussi de menaces pour celles qui ne savent pas les identifier. Ainsi, les entreprises qui ne russissent pas tirer partie des opportunits qui leurs sont offertes ou qui ne comprennent pas le sens des volutions du monde qui les entoure, finissent tt ou tard par pricliter. Mme si tout manager se doit dtre lcoute du monde qui lentoure, on attend toujours dun responsable marketing quil puisse, surveiller en permanence lenvironnement afin dy dtecter de nouvelles possibilits. Le responsable marketing a besoin de comprendre ces volutions. Il doit dtecter toutes les situations susceptibles de justifier une modification de la stratgie ou de la tactique marketing. Ainsi, il parait clair que bien connatre cet environnement pour mieux interagir avec lui apparat indispensable la survie et la comptitivit de l'entreprise. La qualit de l'change d'information entre la firme et son environnement va conditionner la viabilit de l'entreprise.

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BIBLIOGRAPHIE Vendercammer marketing lessentiel pour comprendre, dcider, agir de Marc Edition Boeck, 1re dition 2002 MBA Marketing, synthse des meilleurs cours amricains Alexander Hiam, Charlin shewo ; Edition Maxima 1992. Lindon, De Le Marketing de collection Gestion Sup, Edition Nathan 2000. Marketing Management de Kotler et Dubois Edition Publi Union, 11me dition, 2004 Marketing de Claude Demeure, Edition Sirey, 4me dition 2003. Marketing pour lentreprise de G Augier- Editions Gualino Marketing oprationnel : liaison et interfaces dans lentreprise de Jean Jacques Croutshe, Edition ESKA 1993. Scanning the Business Environment - AGUILAR F.-J Edition Mac Millan, New York, 1967. Veille processus et mthodologie de Damien Deroute et fabien lepoivre Edition Nevao Conseil.

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