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EDITORIAL 555 auteurs, 37 numéros, Hermès a 15 ans En 15 ans, Hermès a été
EDITORIAL
555 auteurs, 37 numéros, Hermès
a 15 ans
En 15 ans, Hermès a été témoin, et acteur, des formidables mutations qui affectent la
communication. Ce fut d'abord la dérégulation de l'audiovisuel, l'apparition de secteurs
privés forts, puis le câble et le satellite ont facilité la fragmentation de l'offre et le début de
la communication à la demande. Avec le changement technique, les chaînes thématiques,
notamment d'information, se sont développées, puis les bouquets satellites ont agrandi
encore le spectre. Internet a contribué ensuite à infléchir le comportement des usagers,
surtout chez les jeunes. L'élargissement et la diversification de tout ce qui concerne
l'information, les services, les loisirs, l'éducation, ont transformé le champ de la
communication. Celle-ci a pénétré tous les aspects de la vie quotidienne, modifiant les
comportements et les habitudes, jusque dans la politique. Au delà des techniques, la
communication est devenue le symbole naturel de la modernité.
Au plan international la mondialisation technique a rencontré la globalisation
économique, avec la fin du conflit Est/Ouest. Le «village global» devint une réalité technique
au moment où l'économie de la communication prenait son essor, avec la fantastique
concentration mondiale des industries culturelles et de la communication. Les autoroutes de
l'information, puis le thème étrange de la société de l'information sont devenus le symbole du
progrès. Il n'était question que de cosmopolitisme et de culture mondiale. La puissance
financière garantissait la diversité culturelle, présentée comme la suite naturelle, et logique du
village global. Tout n'était que relation et interaction, avec seulement des pays en avance et
d'autres en retard. Nous n'avons pas été nombreux, à l'époque, à vouloir dissiper l'illusion du
village global.
De toute façon ni cette «nouvelle frontière», ni les utopies démocratiques d'Internet,
n'ont suffi à créer un monde meilleur: on a découvert l'incommunication culturelle, une
visibilité encore plus grande des inégalités, la montée des intolérances, des terrorismes et des
guerres. Le rêve un peu naïf de la mondialisation économique et technique comme
condition de la paix s'est heurté aux dures lois de l'Histoire et des injustices. Voir l'Autre
n'a pas suffi à le rendre plus compréhensible. D'autant que cet Autre, est souvent le Sud,
partenaire bien inégal de cette «révolution mondiale de l'information et de la
communication». Passé le moment de fascination pour ces outils et la demande justifiée,
d'en profiter, le Sud se demande de plus en plus où est dans tout cela le modèle universel
de l'information et de la communication, tant vanté par le Nord ? D'autant que le même
HERMÈS 37, 2003
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Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003 Nord détient la maîtrise technique, économique, mais aussi culturelle et
Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003
Nord détient la maîtrise technique, économique, mais aussi culturelle et cognitive. Si, il
existe 6,5 milliards d'habitants de la planète, 4,5 milliards de postes de radio, 3,5 milliards
de postes de télévisions, plus d'un milliard de téléphones portables et moins d'un milliard
d'ordinateurs, chacun devine les inégalités. D'ailleurs avec la naissance des mouvements
altermondialistes, à partir de janvier 2000, c'est cette référence naïve à la mondialisation
comme condition d'un monde meilleur qui est mise en cause. Non seulement le monde
multipolaire duXXI e siècle est plus dangereux que le monde fini duXX e siècle, mais en outre
le fait qu'il soit ouvert et visible accentue la naissance d'une vision critique. L'information et
la communication ont rencontré de plein fouet, les forces et les contradictions de la
technique, de l'économie et de la politique.
Durant ces 15 années la communication a ainsi émergé au plan mondial comme un des
enjeux politiques et culturels majeurs duXXI e siècle, avec l'opposition de deux philosophies,
l'une technique et économique, l'autre humaniste et démocratique. En un mot on est passé
des performances techniques, des miracles économiques, et des mirages symbolisés par la
bulle spéculative d'Internet (1999-2001) à un retour de l'Histoire et de la politique, où
l'enjeu de la cohabitation culturelle au niveau mondial constitue la symétrique de cette
explosion de la communication.
Toute réflexion sur la communication est donc liée, à une problématique politique, et
plus généralement à une philosophie de l'histoire. Ceci requiert alors beaucoup de
connaissances et de théories pour essayer de s'affranchir des discours techniques,
économiques, politiques qui ont totalement envahi le domaine de la communication.
C'est le rôle d'Hermès, depuis 15 ans de contribuer, avec d'autres, à construire ces
connaissances à la fois d'un point de vue théorique, empirique, historique, et comparatif.
Tâche d'autant plus importante que dans l'emballement qui caractérise la communication
depuis une génération, la demande de connaissances est bien faible dans les disciplines
d'histoire, économie, sociologie, science politique, anthropologie, philosophie
Même si
l'Université, plus que le CNRS, a construit des filières d'enseignement. Il y a d'ailleurs un réel
décalage entre la demande forte, de la part des étudiants, et d'autre part le peu de curiosité
qui existe chez une bonne partie du monde académique, des journalistes, hommes politiques,
hauts fonctionnaires pour tout ce qui concerne les questions théoriques de communication,
culture et société. Comme si les jeunes, de plain-pied avec la communication, en percevaient
déjà la complexité anthropologique et politique, alors que les plus anciens n'y voient encore
que des recettes, de la manipulation, et des logiques formelles.
Pourtant les enjeux sont considérables et, de l'échelle individuelle à la collectivité, de l'Etat
Nation, à la mondialisation, on ne sait guère comment les individus et les sociétés vont finalement
accepter ou refuser de vivre dans cet univers encombré d'informations, de rumeurs, de signes,
d'images, d'interactions, de services techniques, mais où l'intercompréhension, le respect de la
diversité culturelle et tout simplement l'intérêt pour l'autre n'auront pas forcément changé.
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HERMÈS 37, 2003
Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003 En réalité, ce sont les rapports entre information, culture et
Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003
En réalité, ce sont les rapports entre information, culture et communication, qui
deviennent à la fois de plus en plus visibles, et de plus en plus compliqués.
Nous, chercheurs, universitaires, si nous n'avons pas toujours de réponses, au moins,
nous savons que bien poser les questions est important. Et qu'en tous les cas, plus il y a de
technique, de service, d'économie, plus il faut un effort intellectuel, et théorique, pour
construire les cadres des connaissances susceptibles de penser cette «révolution de la
communication». Faut-il attendre la aussi les crises pour découvrir l'utilité et l'importance
des sciences humaines et sociales? Face aux promesses techniques, aux mirages
économiques et aux utopies sociales et politiques, il faut prendre de la distance. Admettre
que les hommes et les sociétés ne sont pas en ligne avec les réseaux. Sortir de la technique
et de l'économie pour réintroduire l'histoire et les sociétés, les hommes et les projets.
Hermès, revue scientifique, participe à cet effort. Et nous l'avons fait, avec une certaine
joie et liberté d'esprit. Il y eut beaucoup de travail dans ces 37 numéros. Merci pour tout
cela aux 535 auteurs et aux membres du Comité et du Secrétariat de rédaction. L'immensité
de ce domaine, intellectuel et scientifique, et l'obligation de l'aborder de manière
interdisciplinaire nous rend à la fois modestes, mais libres. Il y a tout à faire et penser.
Certains numéros de la revue ont profondément marqué ce domaine, en permettant
d'élargir les perspectives. Si la génération des années 1960 fut celle des précurseurs pour les
recherches sur la communication, la nôtre, depuis les années 1980 est sans doute aussi
pionnière car nous sommes les témoins de l'explosion de l'information et de la
communication devenue à la fois enjeu d'un gigantesque changement scientifique
technique, économique et politique. Si depuis 15 ans la technique et l'économie dominent
nous savons bien que l'essentiel se jouera sur le mode culturel, social et politique.
Vivre dans un monde plus visible, ne le rend pas forcément plus compréhensible, ni plus
tolérable. «La fin des distances physiques révèle l'étendue des distances culturelles». Et penser
les conditions à partir desquelles information et communication peuvent faciliter une certaine
compréhension, où en tout cas le respect et le dialogue des cultures au niveau mondial, est sans
doute un des défis à la fois théoriques et politiques les plus importants du siècle a venir.
Produire des connaissances, évaluer les expériences, introduire du comparatisme,
construire l'histoire de ce champ, s'ouvrir à de nombreuses problématiques tel est l'objectif
de la revue depuis 15 ans.
En fait tout ceci est possible, non seulement parce que ce champ de connaissances est
neuf et interdisciplinaire, mais aussi parce que Hermès a toujours été un lieu de rencontre. Un
carrefour de destins individuels et scientifiques pour des personnalités qui par des chemins
différents éprouvent toutes l'impérieuse nécessité d'une réflexion théorique sur la
communication. Pas une école théorique, mais un milieu, un lieu de rencontre, avec
l'acceptation d'un travail difficile interdisciplinaire, dont la richesse se voit dans la variété des
thèmes abordés. Comme toujours, les revues qui réussissent dans l'histoire sont la rencontre
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Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003 d'une grande question scientifique, littéraire ou politique et la création
Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003
d'une grande question scientifique, littéraire ou politique et la création d'un milieu amical où
la liberté de penser et la tolérance mutuelle permettent de travailler ensemble.
En un mot une certaine ambition nous rassemble: accorder à l'information, la
communication et la culture la place qui est la leur au cœur de nos sociétés, et de la
mondialisation. Reconnaître que derrière toute théorie de la communication il y a une
théorie de la société, est sans doute l'originalité d'Hermès.
Il y a finalement, depuis 15 ans, un moment Hermès, fait de liberté, curiosité, rapports
amicaux, confiance mutuelle
Il ne subsistera peut-être pas quand les positions théoriques
et politiques, sur les grands enjeux de l'essor de l'information et de la communication seront
plus structurés. Pour l'instant c'est le Var West de la connaissance.
On peut dire d'ailleurs qu'Hermès, illustre la capacité des universitaires et chercheurs
à construire un nouveau domaine de connaissance. Ce qui explique le succès du site en trois
langues, français, espagnol, anglais, ainsi que celui de la revue, classée première en 2001
après une enquête du ministère de la Recherche auprès de la même de communauté.
Le travail accompli illustre le fait qu'il existe déjà une réelle communauté scientifique,
au CNRS, à l'Université, et à l'étranger même si la plupart du temps celle-ci manque encore
de légitimité et de visibilité. Une partie du monde académique, reste encore indifférent à
l'égard de l'importance de ces questions. Pourtant la mondialisation de la communication,
où tout est mélangé, intérêts et valeurs, utopies et marchandises, générosités et inégalités ne
simplifie pas le problème. Les événements vont plus vite que l'analyse.
Les chantiers théoriques et empiriques sont innombrables pour comprendre pourquoi
en dépit de l'omniprésence de l'information et, de la communication, les hommes ne se
comprennent et ne se tolèrent pas plus qu'hier. Sans doute parce que le défi de la
communication, depuis toujours, renvoie plus à la gestion des différences, qu'a l'économie
des ressemblances. Et qu'il n'y a pas de communication sans respect de la diversité et de
l'altérité. Ce qui explique l'ampleur des problèmes à l'heure des sociétés ouverte, et la raison
pour laquelle les concepts d'information et de communication sont inséparables de la
société démocratique. Cinq grands domaines de recherches sont notamment au cœur des
futurs numéros d'Hermès.
L'épistémologie des sciences de l'information et de la communication.
Les enjeux de la cohabitation culturelle au plan mondial.
Des sciences cognitives à la communication. Les rapports entre identité-culture-
communication.
Les concepts et pratiques de la « société de l'information et de la communication ».
Les mutations de la communication politique.
Dominique Wolton
Directeur de la revue Hermès
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HERMÈS 37, 2003

HERMES

Cognition, Communication, Politique

1988 - 2003

DIRECTEUR DE LΑ PUBLICATION Dominique WOLTON

CONSEIL SCIENTIFIQUE

Paul AMSELEK - Marc AUGÉ -Ja y G. BLUMLER - Mario BORILLO - Roland CAYROL -Jean-Pau l CODOL -Jean -

Pierre DESCLÉS -Jean-Pierre DUPUY - Marc FERRO - Eugène FLEISCHMAN - Max FONTET - Jürgen HABERMAS - Elihu KATZ - Jacques LAUTMAN - Jean LECA - Jean-François LYOTARD - Louis MARIN - Edgar MORIN - Elisabeth NOELLE NEUMANN - Annick PERCHERON - Jean-François RICHARD - Alain TOURAINE - Andrew WOODFIELD

COMITÉ DE RÉDACTION Marc ABÉLÈS - Gilles ACHACHE - Daniel ANDLER - André AKOUN - Marc ANGENOT - Erika APFELBAUM - Sylvain AUROUX - Tamatoa BAMBRIDGE - Jean-Michel BESNIER - Gilles BOËTSCH - Daniel BOUGNOUX - Dominique BOULLIER - Pierre BOURETZ - Alain BOYER - Dorine BREGMAN - Manuel Maria CARRILHO - Claude CHABROL - Dominique CHAGNOLLAUD - Pierre CHAMBAT - Régine CHANIAC - Jean-Marie CHARON - Anne- Marie CHARTIER - Agnès CHAUVEAU - Suzanne de CHEVEIGNÉ - Jean-Pierre CHRETIEN-GONI - Marie- Françoise COUREL - Éric DACHEUX - Jean DAVALLON - Daniel DAYAN - Jean-Pierre DESCLES - Dominique DESJEUX - Jean DEVÈZE - Marco DIANI - Alexandre DORNA - Jean-Pierre DOUMENGE - Marianne DOURY - Jean-Pierre DUPUY - Jacques DURAND - Pascal DURAND - Jean ELLEINSTEIN - Pascal ENGEL - Jean-Pierre ESQUENAZI -Joëlle FARCHY - Jean-Marc FERRY - Bernard FLORIS - Gilles GAUTHIER - Pascal GRISET - Smail HADJALI - Jean-Robert HENRY - Mark HUNYADI - Geneviève JACQUINOT-DELAUNAY - Yves JEANNERET - Lucien JAUME - Josiane JOUËT - Jean-Paul LAFRANCE - François LAPLANTINE - Anne-Marie LAULAN - Christian LAZZERI - Marie-Françoise LÉVY - Edmond-Marc LIPIANSKY - Marc LITS - Guy LOCHARD - Éric MAIGRET - Dominique MEHL - Arnaud MERCIER - Michel MEYER - Patrice MEYER BISCH - Marie José MONDZAIN - Laurence MONNOYER-SMITH - Jean MOUCHON - Jean-Paul NGOUPANDÉ - Bruno OLLIVIER - Susan OSSMAN - Thierry PAQUOT - Jean-Gustave PADIOLEAU - Pascal PERRINEAU - Jacques PERRIAULT - Bernard PERSONNAZ - Denis PESCHANSKI - Serge PROULX - Serge REGOURD - Dominique REYNIÉ - Yves SAINT-GEOURS - Philip R. SCHLESINGER - Dominique SCHNAPPER - Jacques SÉMELIN - Andrea SEMPRINI - Marie-Noële SICARD - Monique SICARD - Roger SILVERSTONE - Isabelle SOURBÈS-VERGER - Pierre-André TAGUIEFF - Jean-François TÉTU - Françoise THIBAULT - Éliséo VÉRON - Isabelle VEYRAT-MASSON - Georges VIGNAUX - Lorenzo VILCHES - Michel WIEVORKA - Uli WINDISCH - Yves WINKIN - Christoph WULF

SECRÉTARIAT DE RÉDACTION Thierry Sylvain BAUDART - Frédérique BENGUIGUI-CLAVEAU - Nicole BRUNET-MAUCOURT - Françoise

DELAVEAU -

Marie-Christine

PAOLETTI -

Catherine PRIOUL

LES TITRES DES 3 7 NUMÉROS

D'HERMÈS

Pour plus d'informations sur les publications, consulter le site:

http:www.wolton.cnrs.fr

Hermès 1

Théorie politique et communication

Coordonné par Christian Lazzeri et Jean-Pierre Chrétien-Goni

1988, 225 pages

Hermès 2

1988, 250 pages

Masses et politique

Coordonné par Dominique Reynié

Hermès 3

1988, 188 pages

Psychologie ordinaire et sciences cognitives

Coordonné par Pascal Engel

Hermès 4

Le nouvel espace public

Coordonné par Dorine Bregman, Daniel Dayan, Jean-Marc Ferry et Dominique Wolton

1989, 255 pages

Hermès 5-6

Individus et politique

Coordonné par Erika Apfelbaum, Jean-Michel Besnier et Alexandre Dorna

1990, 404 pages

Hermès 7

Bertrand Russel. De la logique à la politique

Coordonné par François Clements, pour la partie philosophique et logique et par Anne-Françoise Schmid pour la partie politique

1990, 310 pages

Hermès 8-9

Frontières en mouvement Coordonné par Daniel Dayan, Jean-Marc Ferry, Jacques Sémelin, Isabelle Veyrat-Masson, Yves Winkin et Dominique Wolton

1990, 415 pages

Hermès 10

Espaces publics, traditions et communautés Coordonné par Jean-Marc Ferry

1992, 360 pages

Hermès 11-12 À la recherche du public Réception, télévision, médias Coordonné par Daniel Dayan

1993, 464 pages

Hermès 13-14

Espaces publics en images Coordonné par Daniel Dayanet Isabelle Veyrat-Masson

1994, 444 pages

Hermès 15

Augmentation et rhétorique. I Coordonné par Alain Boyer et Georges Vignaux

1993, 464 pages

Hermès 16

Augmentation et rhétorique. II Coordonné par Alain Boyer et Georges Vignaux

1995, 325 pages

Hermès 17-18 1995, 440 pages Communication et politique Coordonné par Gilles Gauthier, André Gosselin et Jean Mouchon

Hermès 19

Voies et impasses de la démocratisation Coordonné par Patrice Meyer-Bisch et Edward M. Swidersky

1996, 312 pages

Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003

Hermès 20

Toutes les pratiques culurelles se valent-elles ? Création artistique, développement culturel

et politique

Coordonné par Jean-Pierre Sylvestre

1997, 296 pages

publique

Hermès 21

1997, 288 pages

Sciences et médias

Coordonné par Suzanne de Cheveigné

Hermès 22

1998, 228 pages

Mimesis

Imiter,

Coordonné par Susan Ossman

représenter,

circuler

Hermès 23-24

La cohabitation culturelle en Europe Regards croisés des Quinze, de l'Est et du Sud

Coordonné par Eric Dacheux, Annie Daubenton, Jean-Robert Henry, Patrice Meyer-Bisch et Dominique Wolton

1999, 396 pages

Hermès 25

1999, 312 pages

Le dispositif

Entre

Coordonné par Geneviève Jacquinot-Delaunay et Laurence Monnoyer

usage

et

concept

Hermès 26-27

Coordonné par Eric Maigret et Laurence Monnoyer-Smith

2000, 388 pages

Hermès 28

Amérique latine

Cultures

Coordonné par Guy Lochard et Philipp R. Schlesinger

2000, 320 pages

et

communication

Hermès 29

2001, 288 pages

Dérison -

Contestation

Coordonné par Arnaud Mercier

 

Hermès 30

2001, 262 pages

Stéréotypes dasn les relations Nord-Sud Coordonné par Gilles Boëtsch et Christiane Vilain-Gandossi

Hermès 31

L'opinion publique Perspectives anglo-saxonnes Coordonné par Loïc Blondiaux et Dominique Reynié avec la collaboration de Natalie La Balme

2001, 308 pages

Hermès 32-33 2002, 636 pages

La France et les Outre-mers L'enjeu multiculturel

Coordonné par Tamatoa Bambridge, Jean-Pierre Doumenge, Bruno Ollivier, Jacky Simonin et Dominique Wolton

Hermès 34

L'espace, enjeux politiques Coordonné par Isabelle Sourbès-Verger

2002, 288 pages

Hermès 35

Les journalistes ont-ils encore du pouvoir ?

Coordonné par Jean-Marie Charon et Arnaud Mercier

2003, 344 pages

Hermès 36

Economie solidaire et démocratie

Coordonné par Eric Dacheux et Jean-Louis Laville

2003, 256 pages

Hermès 37

L'audience

Presse, Radio, Télévision, Internet

Coordonné par Régine Chaniac

2003, 310 pages

LES AUTEURS D'HERMÈS DE 198 8 À 200 3

Auteurs (555) du n° 1 au n° 37 (compris). Le chiffre entre parenthèses renvoie au numéro de la revue dans lequel l'auteur a écrit.

Abélès Marc (4, 8-9) - Achache Gilles (1, 4) - Akoun André (19, 23-24, 28, 34) - Albizú

Labbé Francisco

Marijosé (32-33) - Al Wardi Sémir (32-33) - André Sylvie (32-33) - Ang Ien (11-12) - Angleviel Frédéric (32-33) - Anscombre Jean-Claude (15, 16) - Apfelbaum Erika (5-6) - Appé Olivier (37) - Arterton F. Christopher (26-27) - Assoun Paul-Laurent (5-6) - Aubry Paul (5-6) - Augey Dominique (35) - Auroux Sylvain (15, 16) -

(28) - Aldridge Meryl {35) - Alexander Jeffrey C. (8-9) - Alié-Monthieux

Babadji Ramdane (23-24) - Babou Igor (21) - Baert Annie (32-33) - Baisnée Olivier (35)

- Balima Serge Théophile (28) - Balme Stéphanie (34) - Bambridge Tamatoa (32-33) -

Baptista Joaquim (23-24) - Bardelot Brigite (29) - Bariki Salah-Eddine (30) - Bataille Georges (5-6) - Beauchamp Michel (15, 16, 17-18) - Bélanger André-Jean (17-18) - Belin Emmanuel (25) - Belloni Maria Luiza (8-9) - Benoit Sophie (37) - Bernabé Jean (32-33)

- Bernheim Henri (5-6) - Berten André (25) - Bertile Wilfrid (32-33) - Berting Jan (30)

- Blaive Muriel (23-24) - Blanc Jérôme (36) -

Blanchard Pascal (30) - Blanchot Fabien (35) - Blondiaux Loïc (26-27, 31) - Bochmann Klaus (30) - Boëtsch Gilles (23-24, 30) - Bogdan Radu (3) - Bonnafous Simone (29) - Bornhausen Stéphane (22, 23-24) - Bouchet Hubert (37) - Bouchindhomme Christian (10) - Boudon Raymond (4, 15, 16) - Bougnoux Daniel (5-6) - Bouillon Pascale (26/27) - Boullier Dominique (26-27, 37) - Bourdon Jérôme (11-12) - Boure Robert (26-27) - Bourricaud François (1) - Bouvier Alban (15, 16) - Boyer Alain (8-9, 15, 16, 36) - Brackelaire Jean-Luc (25) - Brami Celentano Alexandrine (32-33) - Bras Jean-Philippe (23-24) - Bregman Dorine (4) - Breton Philippe (17-18) - Bridier Juliette (23-24) - Bruneteaux Patrick (29) - Bryce James (31) - Bucolo Elisabetta (36) - Burac Gabrielle (32-33) - Burguière André (20) - Bursztyn Igal (13-14) - Bustamante Enrique (28) -

- Bibler V.S. (18) -

Binet Alfred

(5-6)

Caillet Elisabeth (20) - Canclini Néstor García (28) - Capparelli Sérgio (35) - Caramani Daniele (13-14) - Carcassonne Marie (22) - Carrilho Manuel Maria (15, 16) - Cartier- Bressonjean (19) - Carvallo Fernando (10) - Caune Jean (20) - Cérézuelle Daniel (36) - Chabrol Claude (23-24) - Champagne Patrick (17-18, 37) - Chaniac Régine (37) - Chanial Philippe (36) - Charlier Philippe (25) - Charon Jean-Marie (35, 37) - Charron Jean (15,

Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003

16, 17-18) - Chartier Anne-Marie (20, 25) - Chaumont Jean-Michel (10) - Chauveau Agnès (13-14) - Chervin Jacqueline (21, 34) - Chevé Dominique (30) - Cheveigné Suzanne (de) (21) - Chevreux Marie-Dominique (37) - Chopin Olivier (34) - Chosson Jean-François (20) - Chrétien-Goni Jean-Pierre (2) - Ciavarini Azzi Giuseppe (32-33) - Clavreul Jean (5-6) - Codello-Guijarro Pénélope (36) - Colas Dominique (7) - Combeau Yvan (32-33) - Confiant Raphaël (32-33) - Constant Fred (32-33) - Cooley Charles Horton (31) - Coray Renata (21) - Corner John (11-12, 21) - Cottet Jean-Pierre (37) - Coulomb-Gully Marlène (29) - Culcer Dan (8-9) - Cultiaux Yolaine (23-24) - Curran James (11-12)-

Dacheux Éric (21, 23-24, 36) - Dahlgren Peter (13-14) - Da Lage Olivier (35) - Darde Jean-Noël (22) - Daubenton Annie (23-24) - David-Biais Martin (15, 16, 17-18) - Davies Martine (3) - Davis Simone (22) - Dayan Daniel (4,11-12,13-14) - de Barros Filho Clóvis (35) - Deconchy Jean-Pierre (19) - Dehee Yannick (34) - De Jaucourt (2) - Delbos Georges (32-33) - Demers François (15, 16, 17-18, 35) - Derville Grégory (29) - Descamps Christian (10) - Desrosières Alain (2) - Devèze Jean (29) - Dewey John (31) - Diabi Yahaya (28) - Domecq Jean-Philippe (20) - Dorna Alexandre (5-6,15,16,19) - dos Santos Suzy (35) - Doumenge Jean-Pierre (32-33) - Dubucs Jacques (15, 16) - du Chéné Amaury (32-33) - Duprat Annie (29) - Dupreel Eugène (2) - Dupuy Jean-Pierre (1) - Durand Georges (28) - Durand Jacques (11-12, 32-33) - du Roy Albert (35) -

El Emary Naglaa (8-9) - El Khawaga Dina (34) - Elsenhans Hartmut (23-24) - Eme Bernard (36) - Emilsson Elin (28) - Engel Pascal (3)-Enriquez Eugène (18) - Escudero Chauvel Lucrecia (28) - Ewerton Fernando (8-9) -

Faberon Jean-Yves (32-33) - Farganel Jean-Pierre (30) - Fave-Bonnet Marie-Françoise (35) - Favreau Louis (36) - Fer Yannick (32-33) - Ferrari Gianpaolo (30) - Ferraton Cyrille (36)-Ferrié Jean-Noël (22,23-24,30)-Ferro Marc (19)-Ferry Jean-Marc (4,10) - Feuerhahn Nelly (29) - Filek Jacek (18) - Fischer Jean-Paul (22) - Fishkin James S. (31) -Flageul Alain (25)-Flaysakier Jean-Daniel (21)-Fleiner Thomas (18)-Floris Bernard (36) - Fornari Franco (5-6) - Foucault Michel (2) - Foucher Michel (18) - Fourdin Monique (26-27) - Fraisse Emmanuel (37) - Fraisse Laurent (36) - Fraser Nancy (31) - Freitas Perez Léa (35) - Frère Marie-Soleil (28) - Frison-Roche Marie-Anne (15, 16) - Fromm Erich (5-6) - Frybes Marcin (23-24) - Fuma Sudel (32-33) - Fusulier Bernard (25) -

Gaillard Florence (34) - Gallini Clara (2) - Gallup George (31) - Gardin Laurent (36) - Gauthier Gilles (15, 16, 17-18) - Gavin Neil (21) - Gebert Konstanty (23-24) - Geisser

Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003

Vincent (23-24) - Gens Jean-Claude (20) - Gentès Annie (22) - Gerstlé Jacques (4) - Gheude Michel (13-14) - Ghiglione Rodolphe (5-6, 11-12, 15, 16) - Giannoni-Pasco Ariane (34) - Gille Bernard (32-33) - Gingras Anne-Marie (15, 16, 17-18) - Ginsberg Benjamin (31) - Girard Augustin (20) - Goddard Peter (21) - González A. Jorge (28) - Gosselin André (15, 16, 17-18) - Gouba Firmin (28) - Goujon Daniel (36) - Grétillat Francis (15, 16) - Grevisse Benoît (35) - Gribomont Cécile (29) - Grize Jean-Biaise (15, 16) - Groc Gérard (23-24) - Guébourg Jean-Louis (32-33) - Guérin Isabelle (36) - Gusfield Joseph R. (8-9) - Guttenplan Samuel (3) -

Hall Stuart (28) - Hallin Dan (13-14) - Hamon Augustin (5-6) - Heinich Nathalie (20, 29) - Henry Jean-Robert (21, 23-24, 30) - Hert Philippe (25) - Hess Remi (26/27) - Hesse Kurt R. (13-14) - Hoogaert Corinne (15, 16) - Hookway Christopher (7) - H o Tin Noe Jean-Claude (32-33) - Hunyadi Mark (10) - Hurtado-Beca Cristina (10) - Huyghe François-Bernard (22) -

Ibrahim Amr Helmy (34) - Idelson Bernard (32-33) - Il'in Viktor

(35)-

(19) - Issler Bernardo

Jacques Francis (7) -Jacquinot-Delaunay Geneviève (25) -Janin e Ribeiro Renato

- Jézéquel Jean-Pierre (37) -Jordao Fatima (8-9) - Jouët Josiane (37) -Jude t de La Combe Pierre (10)-

Jardim Pinto Celia Regina

-

(35)

(8-9) - Jauvion Alain

(22) - Jeanneret Yves (23-24, 37)

Kapchan Deborah (22) - Karpik Lucien (35) - Katz Elihu (4, 11-12) - Kaufmann Jean- Pierre (18) - Kelsen Hans (2) - Kiyindou André-Alain (28) - Klein Annabelle (25) - Kolm Serge Christophe (18) - Kornhauser William (2) - Kotsi Filareti (21) - Krasztev Peter (23-24) - Kurtovitch Ismet (32-33) - Kurzweil Edith (5-6) -

Laamiri Mohammed (30) - Labache Lucette (32-33) - La Balme Natalie (31) - Labarrière Jean-Louis (1) - Laberge Yves (21) - Lagneau Eric (35) - Lahmar Mouldi (30) - Laigneau Monique (20) - Lanni Dominique (20) - Lannoy Pierre (25) - Laulan Anne-Marie (11- 12, 35, 37) - Laurier Daniel (3) - Lavaud Jean-Pierre (11-12) - Lavigne Alain (15, 16, 17- 18) - Laville Jean-Louis (36) - Lazzeri Christian (1) - Le Bart Christian (26-27) - Lebeau André (34) - Leblanc Gérard (17-18, 25) - Le Bohec Jacques (26-27) - Lecomte Jean- Philippe (29) - Le Diberder Alain (37) - Lefébure Pierre (29) - Lefebvre Alain (20, 26- 27) - Lefranc Sandrine (31) - Legendre Pierre (5-6) - Le Guern Philippe (26-27) - Leleivai Hapakuke Pierre (32-33) - Lellouche Raphaël (1) - Lemieux Vincent (17-18) - Lempert Emmanuel (34) - Le Ny Jean-François (19) - Lercari Claude (32-33) - Leroux

Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003

Pierre (26-27, 29) - Leteinturier Christine (35) - Lettieri Carmela (29) - Leuprecht Peter (23-24) - Lévy Marie-Françoise (13-14) - Lickova Eva (8-9) - Liebes Tamar (11-12) - Lippmann Walter (31) - Lits Mark (25) - Livet Pascal (4) - Livet Pierre (1) - Livingston Sonia (11-12) - Lochard Guy (25, 28) - Lockwood Michael (7) - Logsdon John (34) - Loiseau Gérard (26-27) - Lorcerie Françoise (23-24) - Louis Patrice (32-33) -Lowel Abbott Lawrence (31) - Lubeck Ian (5-6) - Lunt Peter (11-12) -

Macé Eric (11-12, 31, 37) - Machado da Silva Juremir (35) - Macherey Pierre (2) - Maigret Eric (26-27, 30) - Malandrin Gilles (36) - Malavialle Anne-Marie (34) - Malogne- Fer Gwendoline (32-33) - Mancini Paolo (13-14) - Mandelsaft Germaine (28) - Marchetti Dominique (35) - Marimoutou Jean Claude Carpanin (32-33) - Marion Philippe (13-14) - Marramao Giacomo (1) - Martin Marc (21) - Martín-Barbero Jésus (28) - Mathien Michel (11-12, 35) - Mauduit Jean (37) - Mayol Pierre (20) - Mehl Dominique (13-14) - Mercier Arnaud (13-14, 19, 20, 21, 29, 35) - Messeder Perdra Carlos A. (8-9) - Messner Francis (23-24) - Meunier Jean-Pierre (25) - Meyer Michel (15, 16) - Meyer-Bisch Patrice (19, 23-24) - Michalon Thierry (32-33) - Michel Jean (35) - Micoud André (20) - Miège Bernard (17-18) - Miller David (15, 16) - Minet Pierre (21) - Moirand Sophie (21) - Mokaddem Hamid (32-33) - Molinie Georges (15) - Monnoyer-Smith Laurence (21,25, 26-27, 31) - Morley David (11-12) - Morris Nancy (28) - Moscovici Serge (5-6) - Véronique Mottier (13-14) - Mouchon Jean (13-14, 17-18) - Mougeotte Etienne (37) - Moyse-Faurie Claire (32-33) - Mugny Gabriel (5-6) -

Nadeau Robert (15, 16) - Navet Georges (10) - Neale Stephen (7) - Nel Noël (25) - Nersesiark Vladimir S. (19)-Neuffer Philippe (32-33)-Neveu Erik (17-18)-Nivat Anne (18)-Noelle-Neumann Elisabeth (4)-Nowicki Joanna (23-24) - Nyiri Christoph (18) -

Oléron Pierre (15, 16) - Ollivier Bruno (32-33) - Ortiz Renato (13-14) - Ossman Susan (21, 22) - Ouasti Boussif (30) -

(28) - Ossipow William

Padioleau Jean-Gustave (35) - Page Benjamin L (31) - Paia Mirose (32-33) - Pailliart Isabelle (26-27) - Paquot Thierry (10) - Parodi Jean-Luc (4) - Pasco Xavier (34) - Paskov Victor (10) - Pasquier Dominique (22) - Patriat Claude (20) - Patrin-Leclère Valérie (37) - Peeters Hugues (25) - Pélissier Nicolas (35) - Perraya Daniel (25) - Perret Jean Baptiste (22) - Perez Juan A. (5-6) - Perrot Jean-François (20) - Peters John Durham (13-14) - Petit Alain (15, 16) - Pettigrew Louise (15, 16) - Pierron Jean-Philippe (20) - Pillet Gonzague (19) - Plantin Christian (15, 16) - Plas Régine (5-6) - Poche Bernard (23-24) - Poinclou Jean-Baptiste (26-27) - Poirier Jacques (20) - Poirine Bernard (32-33) - Poirrier Philippe (20) - Poisat Jacques (36) - Poitou Jean-Pierre (25) - Polo Jean-François

(23-24) - Porebski Czeslaw (18) - Poujol Geneviève -

Proulx Serge (37) - Proust Joëlle

(15, 16)

Querrien Anne (10, 26-27) - Quillot Roland

(20) -

Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003

(20) - Prado Jr Plinio W. (1, 10)

-

Ramognino Nicole (11-12) - Regamey Amandine (29) - Regnault Jean-Marc (32-33) - Renaut Alain (23-24) - Révauger Jean-Paul (32-33) - Reynié Dominique (2, 4, 10, 31) - Richard Jean-François (26/27) - Richardson Kay (21) - Rieffei Rémy (4, 35) - Rigaud Jacques (37) - Rigo Bernard (32-33) - Riutort Philippe (29) - Rivenc François (7) - Robillard Serge (23-24) - Robinson Howard (3) - Rocard Michel (32-33) - Rochlitz Rainer (10) - Rochoux Jean-Yves (32-33) - Rodrigues da Silva Helenice (8-9) - Roeh Itzhak (8-9) - Rosengren Karl Erik (11-12) - Rosier Irène (15,16) - Rothenbuhler Eric W. (13-14) - Rouilhan Philippe (de) (7) - Rouleau-Berger Laurence (36) - Rouquette Michel- Louis (5-6) - Roustang Guy (36) - Roviello Anne-Marie (10) - Ruellan Denis (21, 35) - Ryan Alan (7) -

Saadi Hacène (30) - Sabit Audrey (29) - Saffrais Guylaine (19) - Sainsbury Mark (7) - Saint-Martin Monique (de) (20) - Sam Léonard (32-33) - Samain Etienne (28) - Sangla Raoul (32-33) - Santiso Javier (19) - Sautedé Éric (37) - Savarese Éric (30) - Schlesinger R. Philip (8-9, 28) - Schmid Anne-Françoise (7) - Schnapper Dominique (8-9,20,23-24) - Schröder Kim (11-12, 13-14) - Schudson Michael (13-14) - Sedakova Olga (23-24) - Serdaroglu Ozan (30) - Sève Bernard (15, 16) - Shapiro Robert Y. (31) - Sicard Marie- Noëlle (21) - Sicard Monique (17-18, 21, 22) - Sigov Konstantin (23-24) - Silverstone Roger (22) - Simonin Jacky (22, 26-27, 32-33) - Sinapi Michèle (22) - Souchon Michel (11-12, 37) - Soulez Guillaume (19) - Soupé Dominique (32-33) - Sourbès-Verger Isabelle (34) - Spitz Chantai (32-33)-Spitz Jean-Fabien, (1) - Stavileci Masar (23-24) - Steimberg Oscar (28) - Stephenson Adam (7) - Stoetzel Jean (2) - Suzuki Kazuto (34) - Swiderski Edward M. (19) - Sylvestre Jean-Pierre (20) -

Tabboni Simonetta (37) - Taguieff Pierre-André (8-9) - Tarasov Alexander (34) - Tarde Gabriel (5-6) - Tassin Etienne (10) - Tchakhotine Serge (2) - Tessier Marc (37) - Tétu Jean-François (17-18) - Thomas Fabienne (25) - Tirard Stéphane (35) - Tisseron Serge (25) - Touraine Alain (4) - Traversa Oscar (28) - Tsagarousianou Roza (26-27) -

Uréña Rib Pedro (32-33)-

- Vandendorpe Florence (25) - Van Ginneken Jaap (5-6) - Van-Praët Michel (20) - Varela

Valenta Muriel (28, 31) - Vallat David (36) - Van de Gejuchte Isabelle (29)

Les quinze ans d'Hermès, 1988-2003

Lia (28) - Vasquez-Bronfman Ana (10) - Vasylchenko Andriy (23-24) - Vatchnadze

Gueorgui (8-9) - Vedel Thierry (26-27) - Verger Fernand (34) - Vergès Françoise (32-33) - Verhaegen Philippe (25) - Vermeren Patrice (10) - Vernaudon Jacques (32-33) - Vernet

- Veyrat-Masson Isabelle (5-6, 8-9, 13-

14, 21, 32-33) - Viallon Philippe (21) - Viera John David (13-14) - Vignaux Georges (15, 16) - Villain-Gandossi Christiane (23-24, 30) - Vincent Guy (20) - Visier Claire (23-24) - Vittin Théophile (20) - Vorms Anne (8-9) - Vuillemin Jules (7) -

Marc (13-14)

-Véro n Eliséo (4, 13-14, 17-18, 21)

Walter Jacques (29) - Watin Michel (32-33) - Watine Thierry (35) - Weisbein Julien (36) -Weissberg Jean-Louis (25) - Widmer jean (19)-Windisch Uli (15, 16, 23-24)-Winkin Yves (13-14, 22, 32-33)-Wittersheim Éric (32-33)-Wohlfarth Irving (10)-Wolf Mauro (11-12) -Wolff Éliane (32-33) - Wolff Francis (15, 16) - Wolton Dominique (4, 8-9, 10, 11-12, 13-14,15,16,17-18,21,22,23-24,26-27,28,32-33,35,37)-Woodfield Andrew (3, 7) - Worms Jean-Pierre (23-24) - Wrona Adeline (22) - Wulf Christoph (22) - Wunenburger Jean-Jacques (20) -

Zaller John (31) - Zappalá Annick (21) - Zask Joëlle (31) - Zaslavsky Danièle (28) - Zelizer Barbie (8-9)-

Dominique Wolton Laboratoire Communication et Politique, CNRS, Paris AVANT-PROPOS Audience et publics : économie,
Dominique Wolton
Laboratoire
Communication
et Politique,
CNRS,
Paris
AVANT-PROPOS
Audience et publics : économie, culture, politique
Ce numéro ouvre une analyse d'autant plus nécessaire, que le succès des mesures
d'audience depuis vingt ans n'a guère fait l'objet de réflexions. Pourtant dans les chaînes,
les instituts, une expérience, et une compétence se sont constituées. En fait, tout a été très
vite. Il a fallu inventer des outils au fur et à mesure que se constituait cette économie de la
communication, et que l'on passait d'une culture du service public à une économie
privatisée des publics.
Ce numéro a donc pour ambition de contribuer à un retour d'analyse, sur les
différentes mesures d'audience. Ouvrir un espace de réflexion pour comparer
historiquement et théoriquement, et selon les techniques, les différents résultats, les
réussites, les échecs, les problèmes. Si la radio et la presse avaient une expérience du rapport
entre les publics et les publics marchands, c'est sans doute l'entrée de la télévision dans
l'économie de la communication qui a généralisé le succès des mesures d'audience; les
enjeux économiques sont devenus à la taille de l'importance de la télévision et de l'image.
Et depuis une petite dizaine d'années l'émergence de publics fragmentés en, radio,
télévision, Internet avec la problématique des publics en réseau oblige à affiner et à réfléchir
de nouveau aux outils pour comprendre un peu mieux les publics, la manière de les
mesurer, les compter, les mobiliser.
HERMÈS 37, 2003
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Dominique Wolton En un mot, de 1950 à 1980, on a vécu avec une conception
Dominique Wolton
En un mot, de 1950 à 1980, on a vécu avec une conception plus culturelle et politique
du public, des publics et du service public. De 1980 à 2000 on a vu l'émergence d'outils liée
au fait que les publics et le public devenaient au moins autant une marchandise qu'une
valeur. Avec l'élargissement et la différenciation des systèmes d'information et de
communication, la mondialisation, la dérégulation, une réflexion critique sur la
communication, son rapport avec la culture et la politique, le service public et l'identité
nationale, doit s'ouvrir. Ainsi qu'une analyse des rapports entre publics et audience,
économie et culture, société et politique.
Cinq éléments sont à rappeler pour ouvrir cette réflexion.
L'outil et le concept
D'abord, il y a le même décalage théorique entre mesure d'audience et public
qu'entre le sondage et l'opinion publique. L'ingéniosité et l'efficacité de ces outils
psychosociologiques, inventés dans les années 1930 aux USA, et généralisés dans les
démocraties à partir des années 1960/1970 a fait croire pendant trente ans que toute
réflexion sur l'opinion publique passait, et se résumait aux sondages. Les sondages ont
«mangé», assimilé, identifié toute analyse de l'opinion publique. Le quantitatif
représentatif absorba le qualitatif au point de disqualifier toute autre réflexion. Tout
autre discours était «littéraire», «subjectif», les sondages «objectivant» l'opinion
publique, rationalisaient la réflexion à son endroit, et devenaient finalement
l'équivalent d'une théorie de l'opinion publique. Il a fallu les premiers échecs des
sondages lors des élections législatives et surtout présidentielles, aux États Unis, en
Europe et en France dans les années 2000 pour qu'un début d'inquiétude émerge, qui
ne suscite pas encore de retour de réflexion théorique sur l'opinion publique. Ce même
phénomène doit être rappelé pour l'audience. Gérer la simplification du comportement
du public et des publics au travers des mesures d'audience depuis 20 ans a eu l'avantage
de donner une figure, une représentation au public qui étaient longtemps resté un
concept politique et culturel, relativement indépendant de la connaissance empirique
des publics. Pourtant la presse et la radio avaient déjà établi un rapport entre une
logique sociale et économique, mais sans donner naissance à une réflexion sur
l'audience.
À la télévision puisque les mesures d'audience ont permis de construire son économie,
on en est arrivé, comme pour l'opinion publique, à identifier l'outil et le concept. Il y eut
isomorphie entre les deux. Mais c'est aussi les difficultés qui vont apparaître avec les
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HERMÈS 37, 2003
Avant-propos enjeux économiques, politiques et culturels liés à la diversification des systèmes d'information et
Avant-propos
enjeux économiques, politiques et culturels liés à la diversification des systèmes
d'information et de communication qui obligeront à sortir du cadre culturel et à réouvrir
une réflexion plus sérieuse entre public et audience. Et pas seulement en introduisant des
variables qualitatives au demeurant tout à fait nécessaires. Il faudra autre chose. De même
que la limite des sondages, à traduire la complexité et la mouvance des opinions publiques
obligera à un retour théorique de réflexion sur les rapports entre publics et opinion
publique, de même faudra t-il réfléchir de nouveau sur les mesures d'audience pour mieux
comprendre les publics dans leurs rapports aux dimensions économiques, sociales,
culturelles et politiques.
Le statut du public
Le deuxième changement concerne le statut même de public. Avec la croissance de la
communication, on a cru que l'on passait définitivement à une conception économique du
public. Toute réflexion culturelle serait surdéterminée par l'économie, notamment avec la
mondialisation des industries culturelles. C'est à l'inverse que l'on va assister: il y aura le
retour d'une réflexion critique, politique sur le statut des publics et des rapports entre
public et audience. Déjà en 1992 dans l'introduction au numéro 11-12 d'Hermès, «Pour le
public», je disais que «l'audience ne mesure pas la demande du public, mais la réaction à
l'offre de programme» (p. 12). Ce qui est tout autre chose. Et il y a de cela 12 ans
Ce décalage va être de plus en plus net avec la croissance des industries de programme,
et la critique qui en sera faite dans le cadre de l'altermondialisation. On posera la question
du conflit entre une conception «économique» du public, en partie de l'audience, et une
conception culturelle, politique de ce même public. Notamment au travers des notions de
services publics, grands publics, publics généralistes
Autrement dit après avoir été fasciné
pendant près d'un demi-siècle par le public de masse, puis avoir découvert les délices de la
segmentation en autant de publics qu'il y a de marchés potentiels, de techniques et de
services offerts, on reviendra à la question de base de toute problématique de la
communication: «Qu'est-ce qui réunit des milliers et des millions d'individus au-delà de ce
qui les distingue et les individualise?». L'économie devait tout simplifier parce qu'elle
ajustait une offre et une demande, en réalité elle suscite par la suite une réflexion sur, la
constitution du lien social, l'identité culturelle, le sentiment d'appartenance à une «société
individualiste de masse». Si tout le monde fait ce qu'il veut, quand il veut, comment, par
ailleurs, retrouver du collectif ? Voire de l'égalité dont on ne voulait plus beaucoup, tant on
pensait que la liberté était la solution ! On retrouve pour la communication les
HERMÈS 37, 2003
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Dominique Wolton contradictions de la «société individualiste de masse». Après avoir voulu l'égalité puis
Dominique Wolton
contradictions de la «société individualiste de masse». Après avoir voulu l'égalité puis
surtout la liberté, les individus veulent finalement les deux. Si la critique, notamment par les
mouvements altermondialistes, ne s'est pas encore saisie des questions de culture,
d'information, de communication, cela sera bientôt le cas. Non seulement pour réfléchir à
la régulation des industries culturelles, mais aussi pour réfléchir aux limites des processus,
de segmentations. En réalité on assistera à la fois à une réflexion
sur le statut des publics au
sein des Etats Nations et sur la question de la cohabitation culturelle au plan mondial.
Comme je l'écrivais en 1992, «derrière la question passionnante des liens entre les publics,
le public et le statut du grand public, se joue une théorie du lien social dans la société
individualiste de masse où la hiérarchie et l'incommunication entre les milieux sociaux sont
à la mesure des idéaux de liberté et d'égalité, par ailleurs officiellement promus. Cette
contradiction est, comme j'ai essayé de le montrer, particulièrement importante pour la
communication. Plaider, comme je le fais depuis de nombreuses années à travers plusieurs
livres en faveur du grand public, n'est ni un idéalisme, ni un archaïsme, mais une option de
fond qui n'en exclue aucune autre. À condition à chaque fois de situer le débat au niveau
théorique qui est le sien et de ne pas confondre possibilités techniques, déréglementation,
profits et théorie de la télévision et des publics. Toute théorie du public implique une théorie
de la télévision, et finalement une représentation de la société. Les arguments empiriques qui
condamnent le concept de grand public au nom de la double évolution des techniques et des
marchés ressemblent à ceux qui régulièrement dans l'histoire politique condamnent le
concept de démocratie à l'aune des détournements dont il est régulièrement l'objet»
(Hermès n° 11-12, 1992, p. 12).
Aujourd'hui, ce numéro souhaite être un révélateur de cette réflexion sur les rapports
entre audience, publics, culture, société, et politique. Jusqu'où la mondialisation des
rapports culturels, sociaux et politiques ? L'économie de la communication présentée, il y a
une vingtaine d'années, comme le symbole d'une sorte de «privatisation» de la société,
suscite finalement une réflexion critique concernant la place respective du politique, du
culturel et de l'économique dans tout ce qui concerne la compréhension de l'audience, du
comportement des publics, des besoins et de la demande, formidable effet de boomerang :
la réflexion critique, revient là ou le triomphe de l'économie devait permettre l'élimination
définitive d'une vision trop normative de ce qu'est le public
D'ailleurs Hermès est un peu le trait d'union entre vingt ans d'une vision de plus en plus
économique du public et le retour d'une réflexion plus générale sur les rapports entre
public, société, politique et culture.
Ce retournement de problématique relancera une analyse, non seulement sur le
public, la réception, le droit, la demande, mais aussi sur les effets. Pendant les trente
premières années des médias, on s'est en effet beaucoup intéressés à la production et l'on
a
craint les effets en termes de standardisation, influence, manipulation dans la
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HERMÈS 37, 2003
Avant-propos perspective de l'école de Francfort. Les médias devaient «aliéner» les peuples. Puis constatant
Avant-propos
perspective de l'école de Francfort. Les médias devaient «aliéner» les peuples. Puis
constatant les effets plus limités des médias, on a découvert l'importance des conditions
de la réception qui permettait de mettre en avant une réflexion sur l'autonomie du
récepteur. Le récepteur n'est pas en ligne avec le message et l'émetteur. Il y a au moins
autant négociation qu'imposition. Ce qui rend compliquée la réduction de la réception à
la simple quantification par l'audience. Aujourd'hui le retour d'une réflexion critique va
bien sûr relancer une analyse des rapports entre production, réception, offre et demande.
Mais surtout l'abondance inimaginable d'images et d'informations, il y a 30 ans, va
également obliger à réouvrir une réflexion sur les effets, et sur la séquence production-
effet-réception. Hier, dans un contexte encore rare d'économie de la communication les
publics finalement négociaient et il fallait comprendre la réception. Demain, dans un
univers multimédia, où l'offre est beaucoup nombreuse, mais aussi beaucoup plus
standardisée, il faudra réouvrir une réflexion sur la question des effets qui hier, avait pu
être traitée de manière finalement plus rassurante.
L'audience n'est pas une catégorie naturelle
Réfléchir à une théorie de la communication, non seulement technique et économique,
mais peut-être d'abord culturelle et politique, oblige évidemment à comprendre comment
l'audience n'est jamais une catégorie naturelle. C'est une réalité construite, et une
représentation a posteriori. Il faut éviter au marché de l'audience les mêmes difficultés que
celles visibles aujourd'hui dans le décalage entre sondages et opinion publique. La
complexité du comportement des publics, notamment avec l'augmentation de l'offre, la
diversité des supports, l'expérience des jeunes générations, pourrait également susciter les
mêmes décalages entre publics et audience, qu'entre sondages et opinion publique.
Réfléchir sur l'audience comme réalité construite contribue à la production de ces
connaissances si nécessaire pour mieux comprendre les rapports envahissants aujourd'hui,
entre culture et communication, économie et société, politique et culture. En fait, là-aussi,
les faits ont été très vite, plus rapides que la réflexion. Si, par exemple, l'opposition entre
logique d'offre et de demande a été hier utile, elle est aujourd'hui insuffisante pour
comprendre la complexité des mécanismes de négociations, cognitifs, culturels et politiques
existant au sein des publics. La simplicité des outils de mesure d'audience, qui a eu son
heure d'efficacité reflète finalement aujourd'hui le manque de connaissance approfondie
que nous avons depuis un demi-siècle des rapports entre les offres de programmes et la
diversité des publics.
HERMÈS 37, 2003
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Dominique Wolton

L'intérêt des nouvelles technologies

L'avantage des nouvelles techniques est de passer de l'idée de consommation à celle d'usage, et à une économie plus complexe des rapports entre offre, demande, audience. Pour ce secteur, l'audience n'est pas un outil très approprié. Cela accélérera une réflexion critique sur les modèles ayant permis de construire une économie des mesures. On a souvent confondu la gestion d'un secteur en expansion, avec sa compréhension. L'existence d'outils simples ayant une certaine efficacité, a permis de reporter à plus tard des efforts plus complexes, et inévitables de réflexion. En tous cas, l'inadaptation des mesures d'audience, aux nouvelles techniques de communication, repose la question de l'invention d'autres outils, pour comprendre un service qui ne relève pas directement d'une problématique de la communication. Ce n'est pas parce que l'on transmet des informations et que l'on utilise des techniques de communication, qu'il s'agit de communication. Internet n'est pas un média. C'est autre chose, qui ne signifie pas une hiérarchie avec les autres médias, mais permet de comprendre que les problèmes ne sont pas de même nature. Cela prouve d'ailleurs qu'en matière de communication, l'essentiel n'est pas dans les techniques, mais dans le dispositif. Et si demain les services de la radio, de la télévision, et d'Internet, sont disponibles sur les mêmes supports, cela ne voudra évidemment pas dire que tout y est de la communication ! Justement, l'augmentation et la diversification des services de toute sorte, oblige à distinguer plus nettement ce qui est information, service, transmission, relation, interaction et communication. Et à mieux comprendre la diversité des rapports à l'information, à la relation et à la communication qu'entretiennent les individus et les collectivités. Là aussi, l'économie des nouveaux services est un accélérateur de réflexion pour mieux comprendre ce qui distingue des techniques qui diffusent toutes de l'information mais ne renvoient ni aux mêmes attentes ni au même rapport au réel. L'économie va, paradoxalement venir au secours d'une réflexion de fond sur la diversité des enjeux et des situations de la communication.

La faiblesse des théories

L'efficacité, et les limites des techniques d'audience sont révélatrices d'un phénomène plus général : la faiblesse des outils, et avec eux souvent des théories dont nous disposons pour comprendre la réalité contemporaine. En fait, on n'a pas dépassé les statistiques. Ou

Avant-propos plutôt, leur efficacité partielle, a suffi. La simplicité des outils concernant l'audience n'est
Avant-propos
plutôt, leur efficacité partielle, a suffi. La simplicité des outils concernant l'audience n'est
que le symptôme de la faiblesse des outils nécessaires pour comprendre la société
individualiste de masse où les deux dimensions contradictoires, de la liberté individuelle et
de l'égalité sont constamment en présence. Tout particulièrement pour la communication
où l'on souhaite de plus en plus être libre et performant individuellement, tout en étant
simultanément engagé dans des processus collectifs ou l'égalité est préservée. On devine
comment cette problématique sera de plus en plus compliquée, au fur et à mesure qu'avec
la mondialisation, les industries devront à la fois s'ouvrir aux autres cultures du monde et
cohabiter avec elles !
En tous cas, l'émergence de l'économie et les fantastiques progrès techniques
permettent de comprendre que dans ce secteur de la communication, l'essentiel
paradoxalement n'est pas dans la technique ou dans l'économie, mais dans une réflexion
théorique. Quelle philosophie de la communication veut-on et en rapport avec quelle théorie
de la société et de la démocratie ? La technique et l'économie nous montrent les insuffisances
de la réflexion théorique, et l'obligation d'y revenir, si l'on veut éviter un terrible effet de
boomerang où tout nous sera renvoyé pèle mêle, nous les apprentis d'une communication
réduite aux outils et aux marchés.
Dans quelques années, ce numéro sera peut-être considéré comme un des moments qui
aura permis de passer à une autre économie de la mesure d'audience, c'est-à-dire, à une
autre vision de la communication et de ses enjeux. En fait, on pourrait résumer la question
à ceci : « Dis moi quels outils tu utilises pour la communication et je te dirai quelle théorie
de la communication la sous-tend. » Ce sont les usagers, les sociétés et les contradictions qui
vont progressivement obliger non seulement à affiner les outils, mais aussi à approfondir les
théories de la communication.
Autrement dit, Hermès, au travers de ce numéro est fidèle à son orientation : rappeler
l'importance des enjeux théoriques et de connaissance pour tout ce qui concerne la
communication. Accroître l'exigence intellectuelle. Comprendre comment la
communication est une référence et une activité extrêmement compliquée. A la fois pour sa
place dans les valeurs et les intérêts de l'Occident mais aussi pour les obligations de
cohabitation culturelle qui sont à l'échelle du monde un des grands enjeux duXXI e siècle.
Inventer des outils plus sophistiqués, c'est aussi reconnaître que l'objet théorique, la
communication, entre les hommes et entre ceux-ci et les machines, est aussi une question
sophistiquée. La connaissance ne remplace pas la politique mais elle peut néanmoins y aider.
Ce numéro est un appel, comme tous finalement, à un peu plus d'esprit critique,
d'innovation, d'invention. Améliorer la qualité des outils qui mesurent ou évaluent nos
activités de communication, c'est reconnaître que l'activité communication en vaut la peine.
Et que l'on peut améliorer les programmes et les services. Compter, mesurer, c'est aussi un
moyen pour relancer une réflexion sur la qualité de l'offre et plus généralement sur les
HERMÈS 37, 2003
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Dominique Wolton messages qui circulent. C'est également reconnaître que cette activité, la communication,
Dominique Wolton
messages qui circulent. C'est également reconnaître que cette activité, la communication,
tentative sans cesse renouvelée, et souvent défaillante d'échanges et de compréhension entre
les hommes mérite un peu plus d'attention qualitative, théorique et finalement humaine que
ce à quoi on assiste la plupart du temps dans son économie. Si l'information et la
communication sont aujourd'hui largement des marchandises, c'est à la condition de ne pas
oublier qu'elles sont d'abord des valeurs.
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HERMÈS 37, 2003
Régine Chaniac Institut national de l'audiovisuel (Ina) INTRODUCTION L'audience, un puissant artefact
Régine Chaniac
Institut
national
de l'audiovisuel (Ina)
INTRODUCTION
L'audience, un puissant artefact
L'ensemble des médias traditionnels (presse, radio, TV) sont des médias de masse. Ils
s'adressent à un large auditoire, généralement composé d'individus ou de groupes
d'individus isolés les uns des autres, anonymes, répartis sur un territoire plus ou moins vaste
et sans possibilité de réponse immédiate.
Dans ce contexte de communication «à sens unique», la connaissance de l'auditoire et
des conditions de réception est par définition problématique: quelles sont les personnes
touchées, à quelles catégories socio-professionnelles appartiennent-elles, comment
reçoivent-elles les messages (réception délibérée ou fortuite, individuelle ou collective,
attentive ou distraite, etc.), comment perçoivent-elles, interprètent-elles, les messages
reçus ? Ceux qui conçoivent les lignes éditoriales, les grilles de programmes, de même que
ceux qui produisent les messages - articles, émissions de radio, programmes de télévision -
en sont réduits à imaginer leur public sans pouvoir le rencontrer, le connaître, entrer en
dialogue avec lui. D'où un certain nombre d'outils plus ou moins satisfaisants, qualitatifs ou
quantitatifs, pour appréhender ce public, depuis le courrier des lecteurs - réponse
spontanée de récepteurs non représentatifs - les réunions de groupe ou les entretiens -
réponse provoquée d'un échantillon non représentatif - jusqu'au sondage - réponse
provoquée d'un échantillon représentatif.
Parmi tous ces outils, les sondages d'audience occupent une place particulière.
Généralement, l'existence même du média est en effet tributaire de sa capacité à attirer le
plus grand nombre possible de représentants du «public-cible». Existence économique
HERMÈS 37, 2003
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Régine Chaniac puisque tout ou partie des recettes provient de la publicité et donc de
Régine Chaniac
puisque tout ou partie des recettes provient de la publicité et donc de l'aptitude du média
à rejoindre de larges auditoires, à être performant sur son segment de marché. Mais aussi
existence politique pour les médias appartenant au service public et financés par la
redevance ou sur le budget national, qui doivent prouver leur légitimité en touchant un
public non négligeable.
L'audience est l'indicateur qui permet de fixer la valeur des espaces publicitaires mis en
vente et a essentiellement été formatée dans ce dessein. Elle exprime un nombre de
contacts, c'est-à-dire d'individus touchés par tel ou tel support. En tant qu'opérateurs
essentiels de la viabilité économique des médias, les résultats d'audience sont les données
les plus régulières, les plus systématiques et les plus légitimes concernant la quantification
des auditoires atteints. Du même coup, l'audience s'impose comme un puissant système de
consultation du public, qui donne l'état le plus objectif de ses préférences, de sa satisfaction,
de ses goûts. Elle prend le pas sur toutes les autres instances de jugement de l'offre (la
critique) ou de représentation de la demande, pour justifier et évaluer les décisions de
programmes. Cette ambiguïté première, qui la distingue d'emblée des autres outils de
connaissance du public, place l'audience au cœur de l'activité des médias et explique
l'intérêt et les réactions contradictoires qu'elle suscite.
Ce dossier d'Hermès a pour objet d'éclairer le rôle de la mesure d'audience dans le
fonctionnement des médias. Quelles sont tout d'abord ses principales caractéristiques,
communes à tous les médias ou spécifiques de l'un à l'autre? Comment les outils, les
méthodes et les indicateurs utilisés évoluent-ils en fonction des situations de concurrence ?
Quel est l'impact sur l'offre de l'importance économique des résultats d'audience ? Dans
quelle mesure peut-on souscrire à la fameuse formule de la «dictature de l'audimat» et une
politique éditoriale peut-elle être fondée sur la seule expectative du résultat d'audience ?
Nous appelons mesure d'audience ou sondage d'audience le système qui fournit
régulièrement des données statistiques permettant de quantifier les auditoires touchés par
les différents médias. Par système, on entend l'agencement à la fois institutionnel,
méthodologique et technique qui assure la livraison de données, conformément aux besoins
de ceux qui le financent et l'utilisent. Ce système est généralement unique pour une même
famille de médias (les radios, les chaînes généralistes, les quotidiens, etc.), puisqu'il délivre
des informations permettant de classer les différents supports, jouant un rôle de
thermomètre pour les acteurs de la profession (supports vendeurs d'espaces, publicitaires
acheteurs et leurs représentants, agences ou centrales d'achat).
Les études d'audience, parfois entendues au sens large comme l'ensemble des études
visant à mieux connaître le public de tel ou tel média (en anglais, audience signifie public),
n'entrent pas dans le présent propos à partir du moment où elles ne débouchent pas sur le
calcul régulier de résultats d'audience. Ces études, menées notamment au sein des différents
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HERMÈS 37, 2003
Introduction médias à des fins de marketing, sont toutefois évoquées dans plusieurs articles. De même,
Introduction
médias à des fins de marketing, sont toutefois évoquées dans plusieurs articles. De même,
ce dossier n'aborde pas le champ des recherches sur la réception 1 Notre démarche est
socio-économique et considère la mesure d'audience en tant que réponse donnée, dans une
certaine configuration politique et économique, à la question de la relation entre une offre
et son public.
Parmi les médias étudiés ici, la télévision occupe une place privilégiée. À cela plusieurs
raisons :
- La première tient au fait qu'en France, comme dans la plupart des grands pays
européens, la télévision s'est profondément transformée dans sa finalité sociale, depuis ses
origines placées sous l'égide du service public, et qu'en quelques années, avec l'avènement
du modèle commercial, l'audience y est devenue l'instrument central de régulation. La
télévision propose en quelque sorte à l'observateur des médias un accéléré très pédagogique
sur les effets concrets, en matière d'offre, de la dépendance vis-à-vis de la ressource
publicitaire et de la concurrence entre les diffuseurs qui en résulte. Depuis que les enquêtes
régulières d'audience existent (1949 pour la radio, 1957 pour la presse), aucun autre média
n'a connu une telle rupture quant à l'origine principale de ses ressources.
- La deuxième raison est liée au phénomène de focalisation de l'opinion publique sur
la télévision. Parce qu'elle apporte les images à domicile, celle-ci représente le média de
masse par excellence, le média populaire, crédité de tous les pouvoirs, chargé de tous les
méfaits. Songeons simplement aux passions déclenchées par le remplacement d'un
présentateur de journal ou par une émission comme Loft Story
,
surprenant que chacun connaît l'existence de l'audimat, tandis que la majorité ignore tout
des enquêtes presse et radio ! Cette fascination-répulsion pour la télévision est partagée par
les intellectuels, à la fois critiques vis-à-vis des produits de la culture de masse et sensibles à
son extraordinaire capacité de séduction et de sensibilisation. D'où la disproportion entre
les analyses consacrées à la télévision et celles menées sur la presse et surtout sur la radio
(pourtant écoutée chaque jour par autant d'individus et presque autant de temps en
moyenne).
et à ce fait tout de même
- Enfin, la coordonnatrice de ce dossier, responsable de recherche à l'Ina, conduit
depuis une vingtaine d'années des études sur les principales évolutions en matière de
télévision, tant du point de vue de la programmation et des programmes que de celui du
comportement des téléspectateurs.
Le parti a été adopté d'associer à part égale la réflexion des chercheurs de la
communauté scientifique et des praticiens de l'audience. Ceux-ci viennent d'horizons
différents, à la fois spécialistes de la mesure et utilisateurs des résultats: responsable de
l'organisme chargé par l'ensemble de la profession de l'audit des enquêtes d'audience
HERMÈS 37, 2003
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Régine Chaniac (CESP), de l'institut de mesure d'audience Médiamétrie; responsables d'études dans les
Régine Chaniac
(CESP), de l'institut de mesure d'audience Médiamétrie; responsables d'études dans les
médias (radio et télévision); dirigeants de la télévision et responsables d'antenne et de
programmation, etc. Le dialogue entre chercheurs et professionnels s'imposait, le sujet
choisi renvoyant à tout un secteur d'activité, à tout un écheveau de pratiques, plutôt qu'à
une question académique. Le lecteur trouvera profit à circuler d'un point de vue à l'autre et
verra que, dans la confrontation des propos, les effets de vérité ne manquent pas.
Il est remarquable que les problématiques abordées ici sont communes aujourd'hui à
la plupart des pays. Les spécificités nationales en matière de médias sont encore très
marquées sous certains aspects (comme, pour la télévision, les fortes disparités des capacités
d'investissement dans la production). Mais, dans le domaine de la mesure d'audience, la
convergence est à l'œuvre depuis une quinzaine d'années, du fait de la banalisation de
certaines techniques (audimétrie), de la concentration et de l'internationalisation des
instituts et enfin, de la généralisation des logiques concurrentielles. C'est ainsi qu'AGB
(Audits of Great Britain), déjà présent en Italie pour la mesure d'audience TV, s'est
fortement implanté dans les pays de l'Est au moment de leur ouverture au marché (Hongrie,
Pologne, etc.), que l'Américain Nielsen est très présent en Asie, ainsi que la multinationale
Taylor Nelson Sofres (Vietnam, Corée du Sud). La société américaine Arbitrou développe
actuellement la technologie du PPM {Portable people meter) pour mesurer l'audience de la
radio et de la télévision et mène des tests dans plusieurs pays (France, Royaume-Uni,
Amérique latine, etc.) en s'alliant avec les instituts nationaux. De même, pour installer ses
panels d'internautes à travers le monde, Nielsen s'appuie sur des instituts comme
Médiamétrie en France.
À chaque média sa mesure d'audience (première partie)
Selon la nature du média, selon son langage et le mode de réception mis en jeu, la
notion d'audience n'a pas le même sens et les indicateurs ne peuvent être les mêmes.
Le point commun entre la mesure d'audience des différents médias est de se fonder sur
le principe du sondage, c'est-à-dire sur le recours à la technique d'échantillonnage. Puisqu'on
ne peut appréhender concrètement la population totale touchée par un média, on construit
un échantillon le plus représentatif possible de cette population. De fait, la naissance de
l'industrie des sondages et celle de la mesure d'audience sont simultanées 2 . Aux Etats-Unis, on
situe généralement l'essor des sondages en 1936, lorsque Georges Gallup prévoit la réélection
de Roosevelt à partir d'un échantillon de 4 000 personnes, tandis qu'un magazine à gros tirage
38
HERMÈS 37, 2003
Introduction (le Literary Digest) avait annoncé à tort la victoire du concurrent Alfred Landon en
Introduction
(le Literary Digest) avait annoncé à tort la victoire du concurrent Alfred Landon en consultant
ses lecteurs et en recueillant deux millions de réponses. C'est la même année que les
responsables du magazine Life décident de mener une enquête d'audience pour mieux évaluer
le nombre de ses lecteurs - beaucoup plus important que le nombre d'acheteurs - et le
valoriser auprès des annonceurs. L'idée qu'un chiffre obtenu par calcul sur un petit échantillon
représentatif peut être plus juste, plus conforme à la réalité, qu'un dénombrement concret de
grande ampleur (réponses à un journal, exemplaires d'un magazine vendus) était acquise. En
France, les sondages sont introduits dès 1938 par Jean Stoetzel, fondateur de l'Ifop, mais il
faut attendre l'après-guerre pour le démarrage des sondages d'audience, d'abord pour la
radio, puis pour la presse et enfin, l'affichage et la télévision.
À partir de ce socle commun, les instruments de mesure diffèrent d'un média à l'autre.
L'article introductif d'Emmanuel Fraisse met bien l'accent sur l'ensemble des difficultés
méthodologiques affrontées et sur les «sacrifices» acceptés pour parvenir à une
«délimitation plausible des faits d'audience» propre à la nature de chaque média.
Pour la presse quotidienne, l'audience est définie comme le fait d'avoir «lu, parcouru
ou consulté» un titre la veille ou au cours des 7 derniers jours, ce qui permet de calculer la
LDP (Lecture dernière période), la LNM (Lecture d'un numéro moyen). Les principales
limites à la fiabilité et à la précision des résultats, remarque Jean-Marie Charon, tiennent à
la multiplicité des titres qui alourdit la passation du questionnaire et au recueil
d'information qui repose sur les déclarations et la mémoire des personnes interrogées.
Pour la radio, média temporel qui impose le rythme de sa réception, l'interrogation
introduit l'unité du demi-quart d'heure comme seuil significatif d'écoute pour chaque
station pendant les dernières 24 heures. Comme pour la lecture, la notion d'écoute est très
large, incluant toutes les conditions de réception (délibérée, attentive, en accompagnement
d'une autre activité, en fond sonore, etc.). Marie-Dominique Chevreux insiste sur la richesse
des indicateurs obtenus, notamment grâce à la complémentarité de deux enquêtes, mais
aussi, sur le nouveau défi posé par l'extrême diversification des supports d'écoute. La
réponse envisagée serait d'introduire une mesure passive par un audimètre portable sous
forme de montre.
Avec l'audimétrie actuellement en vigueur pour la télévision, l'audience du foyer est
suivie automatiquement à la seconde près. Chaque individu doit ensuite déclarer son
audience, définie comme «la présence dans la pièce où le téléviseur est allumé», en
appuyant sur son bouton-poussoir. Contrairement à la radio qui s'intéresse aux résultats par
tranche horaire, pertinents pour évaluer son offre, la télévision a toujours privilégié les
résultats par émission, unité significative de la grille de programmes. Pourtant, dans
l'univers atomisé du câble et du satellite, Jean Mauduit et Olivier Appé expliquent bien qu'il
a fallu renoncer aux résultats ponctuels par émission et revenir à des moyennes semestrielles
(en vigueur pour la radio ou la presse), afin de garantir la fiabilité statistique.
HERMÈS 37, 2003
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Régine Chaniac Les techniques et les indicateurs utilisés, la population prise en compte, reflètent aussi
Régine Chaniac
Les techniques et les indicateurs utilisés, la population prise en compte, reflètent aussi
l'état de la concurrence et peuvent faire l'objet de remises en cause assez conflictuelles,
lorsque l'équilibre qui prévalait entre l'ensemble des acteurs concernés est rompu. Même les
médias les plus anciens ne sont pas à l'abri de telles crises.
Ainsi, la radio traverse depuis quelques années une période de fortes turbulences quant
à la mesure de son audience. La montée en charge des radios musicales et thématiques, au
détriment des radios généralistes, est à l'origine d'une véritable guerre, chaque station se
battant pour imposer la mesure qui lui est le plus favorable. Alors que depuis l'origine,
l'audience radio ne prenait en compte que l'écoute des individus de 15 ans et plus, les radios
musicales, NRJ et Skyrock en tête, ont lutté pied à pied pour que soient intégrés les 11-14
ans, qui constituent pour elles un vivier d'écoute. Un compromis laborieux a été adopté en
2002 avec la prise en compte des 13-15 ans. L'autre bataille concerne le choix des
indicateurs pour le classement des stations. L'audience cumulée, indicateur traditionnel de
la radio exprimant le nombre d'auditeurs touchés quelle que soit la durée de leur écoute,
est revendiquée par la jeune radio NRJ qui a conquis la première place depuis fin 2002. La
généraliste RTL, pendant longtemps leader selon n'importe quel indicateur, tente
maintenant d'imposer le classement selon la part d'audience où elle continue à tenir tête à
ses rivales, retenant ses auditeurs beaucoup plus longtemps.
Dans le cas de la presse, des divergences méthodologiques entre responsables des
quotidiens et des magazines ont abouti, en 1993, à l'éclatement en deux enquêtes distinctes
du système de mesure d'audience qui perdurait depuis plusieurs décennies.
Pour la télévision, par contre, l'équilibre prévaut depuis une quinzaine d'années, suite
à la crise survenue à la fin des années 1980. La création de deux chaînes commerciales et la
privatisation de TFl ont en effet engendré, à partir de 1987, une compétition sans précédent
entre les diffuseurs devenus dépendants de la manne publicitaire. Les publicitaires qui,
depuis l'ORTF, s'étaient toujours vus refuser l'accès au système de mesure d'audience mis
en place par les diffuseurs, ont pu imposer le bouton-poussoir et le suivi par cibles. La part
d'audience, qui exprime l'état de la concurrence à chaque instant, fait son apparition et,
calculée notamment sur les cibles les plus prisées par les annonceurs, devient rapidement
l'indicateur hégémonique dans la communication des chaînes, s'imposant même douze ans
plus tard dans l'univers émietté des chaînes câble et satellite.
Dans tous les cas, on voit bien que l'audience est une réalité construite, obtenue après
toute une série de conventions concernant sa définition, sa mesure, ses dimensions. Lorsque
le contexte évolue, ces conventions peuvent être remises en cause par telle ou telle partie.
Le consensus n'est jamais parfait, les polémiques couvent, mais chacun a besoin d'une
référence unique pour situer les différents supports par rapport à la concurrence et fixer la
valeur des transactions sur le marché publicitaire.
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HERMÈS 37, 2003
Introduction Le progrès technique permet, avec l'adoption d'outils de plus en plus sophistiqués, un recueil
Introduction
Le progrès technique permet, avec l'adoption d'outils de plus en plus sophistiqués, un
recueil des données d'audience «en temps réel» et un traitement plus rapide des
informations. Il ne supprime pas pour autant les difficultés méthodologiques propres à tout
sondage (que mesure-t-on, quels sont les risques de biais liés aux contraintes imposées aux
panélistes?, etc.). Le risque est que la quasi-instantanéité et la précision des résultats
obtenus fassent oublier la complexité inhérente à la mesure d'un comportement humain tel
que l'exposition à un média.
Programmer en régime concurrentiel (deuxième partie)
Nous avons déjà souligné que la télévision a connu depuis son origine des mutations
profondes qui ont affecté son mode de relation avec le public et, du même coup, son offre
de programmes. Très schématiquement, on peut distinguer trois modèles qui sont apparus
successivement en Europe.
Le premier est celui de la télévision de service public en situation de monopole,
financée par la redevance, à laquelle vient s'ajouter ou non une part de publicité, et dont la
finalité sociale peut se résumer par la célèbre formule «Informer, éduquer, distraire». La
programmation d'un nombre limité de chaînes respecte un équilibre entre les genres
relevant d'une ambition culturelle et pédagogique et ceux ressortant du divertissement.
L'équilibre peut varier d'un pays à l'autre, d'une chaîne à l'autre, mais il s'agit toujours d'une
offre volontariste qui concrétise les conceptions des responsables et de certains groupes
professionnels sur ce que la télévision doit proposer à son public. La préoccupation de
mesurer l'audience existe déjà, mais d'autres critères de décision en amont et d'évaluation
en aval prédominent, allant des rapports de forces entre catégories professionnelles
(réalisateurs, journalistes, ingénieurs et techniciens, etc.) aux réactions de la critique. Les
données d'audience sont un élément parmi d'autres pour justifier une politique de
programme, des investissements et pour asseoir la légitimité d'une chaîne et finalement, de
la télévision en général.
Le deuxième modèle, aujourd'hui dominant, est celui de la télévision commerciale. Ce
n'est pas l'introduction de la publicité qui entraîne mécaniquement son émergence, ni
même l'existence d'une chaîne privée. Ainsi, le réseau ITV, créé en 1955 au Royaume-Uni,
entièrement financé par la publicité et bénéficiant du monopole auprès des annonceurs, a
offert pendant plusieurs décennies aux téléspectateurs britanniques une programmation où
dominent les préoccupations de service public, assez proche de celle de la BBC, entièrement
financée par la redevance. La rupture se produit avec l'arrivée de chaînes commerciales
HERMÈS 37, 2003
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Régine Chaniac supplémentaires, qui crée une situation nouvelle de concurrence sur le marché publicitaire,
Régine Chaniac
supplémentaires, qui crée une situation nouvelle de concurrence sur le marché publicitaire,
l'offre globale d'écrans excédant la demande des annonceurs. En Europe, l'Italie bascule la
première avec la constitution du pôle Berlusconi au début des années 1980. En France, nous
avons déjà situé le pas décisif en 1987. L'évolution est plus progressive en Allemagne et en
Grande-Bretagne. Dans tous les cas, les offres de programmes se transforment plus
fortement que pendant les trois décennies précédentes. L'anticipation des résultats
d'audience, qui régit la tarification et la vente des espaces, devient un élément essentiel dans
les décisions de programme. Même les grandes chaînes publiques qui ne dépendent pas de
la publicité, telle BBCl, sont contraintes de se situer par rapport à la concurrence pour
éviter la marginalisation et justifier leur financement public.
Le troisième modèle, celui de la télévision payante, n'est encore qu'à l'état d'ébauche
et, souvent désigné sous le terme de complément, coexiste avec le précédent, qualifié dès lors
de généraliste. Ses prémices sont déjà anciennes dans certains pays, permises par le
développement du câble et du satellite (HBO aux Etats-Unis, à partir de 1975) ou,
originalité française, par l'attribution en 1984 d'un canal hertzien à une chaîne payante en
situation de monopole (Canal Plus). À partir du milieu des années 1990, aux Etats-Unis puis
en Europe, l'émergence de la diffusion numérique entraîne un saut qualitatif important en
multipliant le nombre de chaînes pour un coût de diffusion dérisoire. Le péage, dépense
régulière supportée par l'abonné d'un bouquet de chaînes, permet de financer des offres
assez spécialisées, qui n'intéressent souvent qu'un public segmenté, minoritaire. Une
nouvelle relation apparaît entre l'offreur et le « client » qui doit être conquis et satisfait par
une offre thématique, pointue, distinctive. La mesure d'audience n'est plus centrale dans ce
nouveau mode d'offre et de consommation qui divise les auditoires au lieu de les réunir.
Les interviews et articles proposés dans cette partie s'intéressent plus précisément aux
conséquences présentes de la domination du modèle commercial sur la télévision
généraliste. Quatre foyers sur cinq ne disposent encore en France que des chaînes
hertziennes et, même dans les foyers abonnés à une offre élargie, ces chaînes accaparent la
majeure partie du temps d'écoute. Pour cette télévision grand public, quels sont les effets
de la concurrence sur les offres de programmes et quel est l'impact des résultats d'audience
sur les choix éditoriaux ? Deux points de vue différents se dégagent.
Le premier, partagé - avec des nuances - par les programmateurs de télévision,
publique (Jean-Pierre Cottet) ou privée (Etienne Mougeotte), et par un chercheur (Eric
Macé), admet l'importance de l'audience comme instrument d'évaluation mais en conteste
aussitôt l'aspect opérationnel dans les décisions de programme.
Etienne Mougeotte exprime ce point de vue d'une façon limpide: «La mesure
d'audience nous montre très bien ce qui s'est passé, elle ne nous dit pas ce qu'il faudrait faire
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HERMÈS 37, 2003
Introduction pour que cela marche. » L'audience est toujours rétrospective et relative à une situation
Introduction
pour que cela marche. » L'audience est toujours rétrospective et relative à une situation
de
concurrence. La sophistication et la surabondance des chiffres ne lèvent pas le mystère de
ce qui a motivé le choix du public. Jean-Pierre Cottet ajoute qu'il n'y a pas de recettes pour
fabriquer des «pièges à audience» ou alors, «ces émissions sont comme les malheureux
clones de brebis, elles ne vivent pas longtemps». Pour tous deux, l'intuition, la conviction,
l'expérience, permettent seules de construire une grille, de concevoir un programme.
Ensuite, «l'audience est une récompense», elle vient de surcroît (Jean-Pierre Cottet).
En tout cas, selon ce dernier, la télévision publique ne doit pas se cantonner « à faire ce que
le privé ne souhaite pas faire», elle doit affronter la concurrence sur le terrain de la distraction,
«pour le plus grand bénéfice des téléspectateurs». C'est particulièrement France 2 qui doit
jouer un rôle moteur dans le domaine de la création télévisuelle: fiction, spectacle, etc.
Eric Macé pense aussi que l'audience «n'est pas le facteur central et déterminant de la
programmation ». Pour aller à la rencontre du public, pour anticiper ce qui va l'intéresser,
l'émouvoir, ce qui va être «légitime et recevable pour la plupart à un moment donné», le
responsable de programmes se fonde sur des «théories du social et du rôle de médiation de
la télévision». D'où le «conformisme instable de la télévision» qui, comme toute industrie
culturelle, est prise dans des tensions contradictoires, à la fois contrainte d'innover et de
reproduire ce qui a marché.
On résume souvent le modèle commercial au triomphe d'une télévision de la demande
sur la télévision de l'offre, qui caractérisait le service public en situation de monopole. Selon
ce premier point de vue, la situation n'est pas si tranchée. Bien sûr, Etienne Mougeotte
affirme qu'il « essaie de comprendre ce que sont les demandes du public » et de lui offrir « des
programmes qui correspondent à ces demandes». Mais c'est pour insister aussitôt sur la
difficulté à saisir cette demande, malgré tous les instruments d'observation dont il dispose.
La télévision est toujours en partie une télévision de l'offre, il faut savoir prendre des
décisions, courir des risques, faire des propositions nouvelles. L'audience est une sanction
indispensable, mais le programme est toujours premier. La force des grandes chaînes
généralistes est de créer l'événement, de susciter l'intérêt, d'ouvrir la curiosité, de sensibiliser
de larges auditoires à des questions auxquelles ils ne s'intéressaient pas préalablement.
Le second point de vue est celui de chercheurs qui insistent sur les effets pervers de la
«dictature de l'audimat». Pour Patrick Champagne, l'audimétrie s'apparente à «une sorte
de referendum permanent sur les programmes», un vote inégalitaire où les gros
consommateurs comptent plus que les petits, soumettant la télévision à la «loi de la
majorité». La logique économique appliquée à la télévision, conséquence du
désengagement de l'Etat, renvoie à une «vision politique implicite», à une «représentation
politique du public», alors que le média, comme entreprise de production de biens
culturels, aurait pu faire l'objet «d'usages sociaux beaucoup plus diversifiés». De leur côté,
HERMÈS 37, 2003
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Régine Chaniac Valérie Patrin-Leclère et Yves Jeanneret s'attachent à démonter la fabrication d'un produit
Régine Chaniac
Valérie Patrin-Leclère et Yves Jeanneret s'attachent à démonter la fabrication d'un produit
emblématique des excès du modèle commercial. Bien sûr, Loft Story n'est pas la première
émission à avoir été conçue pour faire de l'audience. Mais avec ce programme, l'ambiguïté
qui associe l'obtention d'un bon résultat d'audience à la satisfaction du public est levée : Loft
Story est l'aboutissement d'un travail sur «l'exposition au média» où il ne s'agit plus tant de
susciter l'adhésion du public que de créer un scandale, une «querelle», dans le but
d'obliger chacun à se faire une idée, et donc à regarder. La critique a malgré elle contribué
à ce processus «en conférant du sens à une entreprise économique et en lui donnant la
dimension d'un débat public».
Dans ce cas, c'est dans un autre sens que la télévision en régime commercial n'est pas
une télévision de la demande. La logique de maximisation de l'audience ne permet plus de
prendre en compte des attentes diversifiées, complémentaires. La concurrence frontale
entre les chaînes uniformise les offres, chacune recherchant le programme le plus
fédérateur, celui qui rassemblera le plus grand auditoire possible. La distinction
traditionnelle entre les genres, qui renvoyait aux différentes missions du service public,
s'efface au profit de programmes qui mêlent la fiction, le jeu, le divertissement et
l'information. Les grilles se régularisent pour fidéliser les auditoires d'une journée à l'autre,
d'une semaine à l'autre, seule façon de fournir aux annonceurs une audience monnayable,
c'est-à-dire prévisible, garantie 3 . Yves Jaigu parlait de programmation pavlovienne, «qui
prend le public au lasso » 4 , pour qualifier cette relation du média avec le public basée sur la
répétitivité, l'habitude et le conditionnement.
L'audience, outil de connaissance du public (troisième
partie)
Une fois établi que le fait d'audience prend en compte «l'exposition au média» et ne
nous dit rien sur les conditions de réception, une minute d'écoute attentive valant comme
une minute distraite ; une fois admis, à l'issue de la partie précédente, que l'audience ne
mesure pas tant les goûts des téléspectateurs ou leur satisfaction que, selon la formule
éloquente de Dominique Wolton, leur «réaction à l'offre» 5 , la question paraît provocante:
les données innombrables engrangées par le Médiamat peuvent-elles nous aider à mieux
connaître le public de la télévision et sa relation aux programmes ? Y a-t-il d'autres formes
de représentation du téléspectateur moins réductrices ?
Michel Souchon livre une démonstration virtuose de «l'utilisation intelligente et
féconde» que l'on peut faire de l'instrument, à condition d'opérer des «détours» par
44
HERMÈS 37, 2003
Introduction rapport à sa finalité première, de jouer de la diversité des indicateurs possibles et
Introduction
rapport à sa finalité première, de jouer de la diversité des indicateurs possibles et de suivre
le parcours du téléspectateur tout au long de son écoute. Ainsi, une sociologie du public ne
peut faire fi de ce que l'audimétrie individuelle nous apprend sur la durée d'écoute, ses
évolutions selon de multiples facteurs, ses disparités selon les individus, son impact sur la
nature des programmes consommés. Cela n'exclut en rien l'ensemble des autres outils de
connaissance et Michel Souchon rappelle judicieusement que « le public de la télévision est
coextensif à la société française » et que toutes les enquêtes sur les Français sont précieuses
pour mieux comprendre les téléspectateurs.
Dans la même perspective, Sophie Benoit vante la performance des logiciels qui permettent
de «triturer» l'ensemble des données issues du panel Médiamat. Elle relativise toutefois l'apport
de l'outil face à toute la panoplie d'études utilisées au sein des chaînes pour anticiper et tester les
réactions du public à certains programmes, pour saisir les attentes de telle ou telle catégorie, pour
suivre les changements d'opinions, de modes de vie, bref, tout ce qui peut contribuer à forger
ces «théories» indispensables aux programmateurs, évoquées par Eric Macé.
Dans la mesure où il s'interroge sur la possibilité d'un mode de représentation des
téléspectateurs en tant que citoyens et non plus seulement consommateurs, Dominique
Boullier pense au contraire que la mesure d'audience n'a d'intérêt que par rapport à sa
finalité première, les échanges sur le marché publicitaire. Grâce à un système de
consultation à plusieurs étages, le CSA pourrait se prononcer sur la qualité des programmes
et des programmations, au nom d'un jugement des citoyens. Restent à élaborer les
indicateurs de cette mesure de la «qualité civique», pour éviter les écueils inhérents à la
réduction d'opinions complexes et hétérogènes en indice de satisfaction ou note de qualité.
Marc Tessier ne néglige aucune des médiations pouvant renforcer les liens entre la
télévision publique et les téléspectateurs. Le contrat passé avec le public, en échange du
paiement de la redevance, inclut l'atteinte de certains objectifs d'audience globaux pour les
trois chaînes de France Télévisions, ou affinés par genre. L'ensemble des tests qualitatifs
d'appréciation des programmes, complété par un baromètre d'opinion, constituent un mode
de consultation permanent. Enfin, un système de relation avec les téléspectateurs a été mis
en place, à travers des médiateurs et un service de traitement de l'ensemble du courrier reçu.
Nouveaux médias et Internet:
de la notion de public à celle d'usager (quatrième partie)
La question de la mesure d'audience d'Internet n'est pas seulement méthodologique :
définition d'indicateurs adéquats, constructions d'échantillons représentatifs, méthodes de
HERMÈS 37, 2003
45
Régine Chaniac recueil des données, etc. Elle met en évidence qu'Internet n'est pas un média
Régine Chaniac
recueil des données, etc. Elle met en évidence qu'Internet n'est pas un média de masse
(broadcast), au même titre que la presse, la radio et la télévision, caractérisé par la diffusion
d'une offre organisée de messages, dans un langage propre, à destination de récepteurs
anonymes.
Internet est un média hybride qui associe différentes logiques de communication,
depuis le dialogue interpersonnel de la messagerie (proche du téléphone ou du courrier)
jusqu'au dialogue homme-machine permis par l'interactivité et mis en jeu dans la recherche
d'informations et les transactions les plus diverses.
Internet est un média hétérogène qui véhicule tous les langages et peut en cela relayer
l'ensemble des autres médias (presse, radio, TV), de même que tout moyen d'expression
(photo, musique, etc.).
Internet propose une infinité de services disparates qui, pour l'essentiel, ne rentrent pas
en concurrence, ne se situent pas dans le même champ et n'ont pas la même finalité sociale.
Internet, étant un média point à point, n'est pas structuré pour rejoindre de larges
auditoires, mais peut en échange disposer d'informations sur son public, à partir de données
enregistrées automatiquement, concernant le parcours des internautes, leur consommation
et, le cas échéant, par un recours à un questionnement complémentaire.
Jean-Pierre Jézéquel tire les conséquences économiques de ces caractéristiques du
Web. La mesure d'audience telle que nous l'avons définie, c'est-à-dire un système unique de
fourniture de données régulières permettant de hiérarchiser les différents supports d'un
même média et de fixer la valeur des espaces publicitaires n'est sans doute nécessaire que
pour les gros sites (portails, moteurs de recherche, etc.) qui tentent d'attirer le plus grand
nombre possible d'internautes pour maximiser leurs recettes publicitaires. Le principe de
gratuité, qui a été à l'origine du Net, a conduit dans un second temps, lorsque de nouveaux
entrants se sont préoccupés d'assurer la rémunération des services offerts, à un alignement
sur le modèle économique de la fausse gratuité des médias financés par la publicité. Pour
ces gros opérateurs, le panel user centric de Nielsen NetRatings et Médiamétrie fournit un
palmarès en nombre de visiteurs.
Mais ce modèle des médias financés par la publicité ne peut en aucun cas s'imposer sur
l'ensemble du Net. Quantité de sites n'ont pas vocation à rejoindre de larges audiences et
trouvent leur justification dans une démarche de communication publique (sites
institutionnels, sites d'entreprise), ou dans une transaction rémunérée (fourniture de
services, commerce électronique, etc.). Comme le souligne Josiane Jouët, la possibilité pour
tous ces sites de personnaliser la relation avec l'usager et de mémoriser son profil de
consommation ouvre la voie à un champ immense de techniques de marketing sophistiquées
impossibles avec les autres médias. La notion de cible, fondamentale pour les médias
traditionnels, qui tente de caractériser l'auditoire touché en catégories de consommateurs
auxquelles un annonceur s'intéresse, n'est plus centrale avec l'Internet, qui peut rétablir la
46
HERMÈS 37, 2003

Introduction

corrélation directe entre l'offre proposée par un site et le comportement d'achat de l'internaute attesté par des transactions. Les instruments de mesure de fréquentation et de connaissance des internautes de type site centric décrits par Josiane Jouët ne s'apparentent plus à une mesure d'audience destinée à attirer les annonceurs, mais à un ensemble d'outils construits pour élaborer l'offre la plus appropriée. L'évaluation quantitative d'auditoires anonymes pose l'ensemble des questions propres à l'utilisation des sondages. Avec l'Internet, c'est un champ de problèmes d'une tout autre nature qu'aperçoit Hubert Bouchet. Le Web, grâce au couplage de l'informatique et des télécommunications, peut stocker quantité d'informations sur chaque usager, garder trace de chaque transaction. L'individu, suivi, observé, fiché à des fins commerciales, peut être aussi surveillé pour tout autre raison, au sein de son entreprise ou au-delà, et cela à son insu. Le réseau soulève avec une acuité nouvelle les questions relatives à la protection de la vie privée et des libertés individuelles ou publiques.

Le propos d'Alain Le Diberder a une valeur conclusive. Il prend appui sur l'expérience acquise par les différents médias pour alerter les chaînes thématiques sur le danger d'une trop grande dépendance à l'égard des données d'audience. Les déboires récents d'un média aussi jeune qu'Internet doivent notamment leur servir de leçon. Dans un secteur où le poids de la publicité est faible, la satisfaction et la fidélité des abonnés sont des critères tout aussi pertinents. En cela, Alain Le Diberder resitue la mesure d'audience dans le contexte plus général des processus de prise de décision professionnels. La qualité de la mesure d'audience ne suffit pas. Il faut encore interpréter les résultats en les confrontant à bien d'autres paramètres, pour constituer un véritable «corps de connaissance».

NOTES

1. Dans ce domaine, nous renvoyons le lecteur au dossier fondateur coordonné par Daniel DAYAN, «À la recherche du public. Réception, télévision, médias», Hermès, n° 11-12, 1993.

2. Cf. préface d'Emmanuel FRAISSE, in Mesurer l'audience des médias. Du recueil des données au média-planning, Paris, Dunod, 2002.

3. Pour une analyse plus détaillée de l'impact de la pression publicitaire sur la structure des grilles, le format et le contenu des programmes, se référer à l'article «Programmer en régime concurrentiel» (Régine CHANIAC) in Dossiers de l'audiovisuel, n° 99, 2001, Ina-La Documentation française.

4. Entretien avec Yves Jaigu, alors directeur des programmes de FR3, réalisé le 11 mars 1988 (Régine CHANIAC

et Jean-Pierre JÉZÉQUEL).

5. Cf. notamment dans «Pour le public», Hermès, n° 11-12, 1993, p. 11-13.

Régine Chaniac REFERENCES DE SITES INTERNET Sites des principaux intervenants français de la mesure d'audience
Régine Chaniac
REFERENCES
DE
SITES
INTERNET
Sites des principaux intervenants français de la mesure d'audience :
www.mediametrie.fr
www.cesp.org
www.ipsos.fr
www.aepm.fr
www.spqr.fr
48
HERMÈS 37, 2003

I. À CHAQUE MÉDIA SA MESURE D'AUDIENCE

Emmanuel Fraisse

Jean-Marie Charon

Marie-Dominique Chevreux

Régine Chaniac

Olivier Appé

Jean Mauduit

Emmanuel Fraisse

Centre

d'étude

des supports

de publicité

(CESP)

QUE MESURE-TON QUAND ON MESURE L'AUDIENCE ?

Interrogés sur ce qu'ils entendaient par «intelligence», Binet et Simon, les pères de la première échelle de QI, avaient répondu que c'était précisément ce que leur test mesurait. Dans un tout autre domaine, celui de l'étude des médias, une semblable définition tautologique s'applique-t-elle au concept de base désigné comme «l'audience» : dans quelle mesure faut-il considérer celle-ci comme le résultat des mesures d'audience? Dans l'introduction de son livre La Politique des grands nombres, histoire de la raison statistique, Alain Desrosières revient sur ce thème classique de la problématique de la

mesure dans les sciences humaines : « Il est difficile de penser en même temps que les objets

« Les outils statistiques

mesurés existent bien et que cela n'est qu'une convention.» (

permettent de découvrir ou de créer des êtres sur lesquels prendre appui pour décrire le

monde et agir sur lui. De ces objets, on peut dire à la fois qu'ils sont réels et qu'ils ont été construits, dès lors qu'ils sont repris dans d'autres assemblages et circulent tels quels,

« Les

coupés de leur genèse, ce qui est après tout le lot de beaucoup de produits.» (

attitudes possibles par rapport aux constructions scientifiques (notamment statistiques) sont multiples. Elles sont souvent différentes en théorie et en pratique. Cela suggère que, au lieu de camper sur l'une pour dénoncer les autres, il est plus fécond d'étudier la façon dont chacune d'elles est inscrite de façon cohérente dans une configuration générale, dans un réseau de compte rendus. La question de la réalité est liée à la solidité de ce réseau, à sa capacité à résister aux critiques. »

)

)

La mesure d'audience des médias constitue un genre spécifique parmi les nombreuses applications auxquelles les sondages ont donné lieu. Autant qu'à la nature de l'objet qu'elle prétend appréhender, elle doit son originalité à son statut et à ses implications économiques.

Emmanuel Fraisse La mesure d'audience s'est (presque exclusivement) constituée en réponse à une
Emmanuel Fraisse
La mesure d'audience s'est (presque exclusivement) constituée en réponse à une
préoccupation unique, d'ordre commercial : la régulation du marché publicitaire (ou, plus
précisément: du marché de l'espace publicitaire dans les médias).
Il s'agit, au demeurant, d'un fait bien connu (pour la télévision notamment, à propos
de laquelle on a dénoncé la «dictature de l'audimat») ; il n'est sans doute pas pour autant
perçu au niveau de généralité qui est le sien, en raison des nombreuses analyses et
commentaires dont les données d'audience font l'objet, indépendamment de la finalité de
leur production.
Or, cette finalité n'est pas anodine : entre les deux dimensions de la mesure, théorique
et pratique, elle donne priorité à la seconde.
Les revenus issus de l'achat d'espace publicitaire constituent, pour la quasi-totalité des
supports (titres de presse, chaînes de télévision, stations de radio, réseaux d'affichage), une
part de leurs ressources globales suffisante pour conditionner très directement leur viabilité
économique.
Les indices d'audience, qui constituent la clé de répartition de cette manne, sont en
conséquence investis d'un pouvoir sans équivalent dans tout autre domaine d'application des
sondages. Le fait est d'autant plus sensible que, sur le plan méthodologique, la mesure
d'audience s'avère tout, sauf simple. Sans prétendre, dans le cadre de cet article, rendre compte
par le détail de sa complexité, on va s'efforcer d'en évoquer les dimensions essentielles.
Dans son acception première, le concept d'audience est simple: il désigne «la fraction
d'une population de référence exposée à un média» (ou, plus précisément, à un «support»
- chaque média se déclinant en un certain nombre de supports) ; c'est, évidemment, la
définition de «l'exposition» et la manière dont on la relève, qui posent problème. Les
modalités selon lesquelles un individu est susceptible d'entrer en contact avec un média sont
multiples: elles peuvent être caractérisées selon des dimensions qui opposent des
comportements fortuits ou délibérés, furtifs ou s'inscrivant dans la durée, occasionnels ou
habituels, mobilisant ou non l'attention du sujet
Face à la complexité du phénomène, on
conçoit d'emblée qu'il a fallu consentir, sur l'autel de la méthodologie, un certain nombre
de sacrifices, poser un certain nombre de conventions. D'autant plus que la restitution de
ces comportements suppose le recours à la mémoire de l'interviewé (dans le schéma
classique du recueil d'information par interview - nous verrons ultérieurement les
implications du recueil d'information instantané propre à la technique audimétrique).
La volonté, très pragmatique, de construire des instruments de mesure s'est traduite
dans une démarche qui a consisté à établir (et à éprouver) une série de délimitations
«plausibles» des faits d'audience, en accord avec l'objectif poursuivi (c'est-à-dire, au
premier chef: la mesure de l'exposition aux messages publicitaires), en tenant compte des
contraintes opératoires du recueil d'information.
52
HERMÈS 37, 2003
Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ? Les difficultés avec lesquelles il faut composer sont
Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ?
Les difficultés avec lesquelles il faut composer
sont nombreuses
Le recueil
d'information
repose
sur
du
«déclaratif»
et
ce, dans la situation artificielle de l'interview.
Certes, les faits qu'on s'efforce de restituer ne relèvent pas du registre de l'opinion,
mais du comportement ; en vertu de quoi, il semble qu'ils échappent à la critique radicale,
formulée par Pierre Bourdieu notamment, à l'encontre des sondages d'opinions : les faits
d'audience sont (en théorie) des faits «objectifs» à propos desquels l'interviewé est
(théoriquement) en mesure de s'exprimer. Ils n'en possèdent pas moins une signification
sociale forte : on ne saurait exclure que leur aveu ne puisse être entaché de certains des biais
qui ont été dénoncés à propos de la déclaration des opinions. Toutefois, le fait que les
indices d'audience des supports «socialement valorisés» soient en général sensiblement
inférieurs aux scores obtenus par les mêmes supports dans les enquêtes d'appréciation
plaide en faveur de la validité de la mesure d'audience.
Le recueil
d'information
suppose
le recours
à la mémoire
de
l'interviewé
C'est là, sans doute, une des difficultés majeures avec laquelle la mesure d'audience
doit composer.
La mémoire de l'interviewé est sollicitée pour des faits de nature très différente, quant
à son propre vécu : de l'exposition habituelle et régulière, à l'exposition accidentelle et rare,
de l'exposition qui aura mobilisé toute son attention (et aura sans doute laissé une trace
mémorielle forte), à l'exposition subreptice, dépourvue de réelle implication; elle est
sollicitée sur des périodes de référence temporelles très variables: depuis «la veille»
(mémoire à court terme, dont on espère une précision plus grande), jusqu'au mois ou à
l'année (de manière à restituer les comportements en termes d'habitudes).
Les questionnements adaptés au cas particulier de chaque média, sont la résultante des
recherches qui ont été menées, depuis l'origine, pour quadriller ce vaste champ
d'investigation. Elles ont permis de mettre en évidence un certain nombre de phénomènes,
(tel, par exemple, le biais désigné comme «effet télescope», qui conduit les répondants à
minimiser les durées sur les périodes de référence longues). Le croisement et l'analyse des
données issues de différents questionnements (dernière occurrence d'exposition et
habitudes) ont permis de préciser la signification des réponses, d'optimiser l'exploitation
des données et de concevoir les modèles de probabilisation utilisés en média planning.
HERMÈS 37, 2003
53
Emmanuel Fraisse Une mesure appliquée à des faits statistiquement «rares» Cette affirmation peut sembler un
Emmanuel Fraisse
Une mesure
appliquée
à des faits
statistiquement
«rares»
Cette affirmation peut sembler un peu surprenante, s'agissant de mesures portant sur
des médias «de masse». Elle n'en est pas moins vraie, au sens statistique du terme, et au
degré de détail auquel on entend saisir les phénomènes.
A l'échelon de la population française (âgée de 15 ans et plus, et relevant des ménages
«ordinaires» - la population de référence par excellence), un support qui totalise une
audience de l'ordre du million d'individus - ce qui est loin d'être négligeable - réalise une
«pénétration» inférieure à 3 % - un fait statistique relativement «rare».
Le corollaire en est la dimension importante de la taille des échantillons - avec ses
conséquences sur le budget des études.
Une exigence
de précision
impossible
à totalement
satisfaire
En dépit des moyens importants mis en œuvre, l'exigence de précision que postule,
idéalement, la mesure d'audience, est impossible à totalement satisfaire.
Cette limitation n'est pas seulement (ni même, d'une certaine manière, principalement)
d'ordre économique ; elle relève des limites de l'outil statistique (accrues des imperfections
inhérentes à sa mise en œuvre), dans leur rapport avec l'utilisation qu'on entend faire des
données produites - comme clés de répartition pour l'affectation d'une ressource
économique : dans ce contexte, toute variation, même statistiquement non significative, est
susceptible d'avoir des conséquences dans l'exploitation des données.
Reprenons l'exemple cité au paragraphe précédent d'un support qui réalise une
audience de 3 % : relevé, par exemple, sur un échantillon de dix mille individus (dix fois la
taille habituelle de l'échantillon des sondages d'opinions publiés), le «sous-échantillon
utile» (qui représente l'audience du support) sera de l'ordre de trois cents individus:
l'incertitude statistique relative qui lui correspond est loin d'être négligeable (intervalle de
confiance au seuil de 5% , compris entre 2,65% et 3,35%, soit plus de 10% d'erreur
relative - sous l'hypothèse d'un recueil d'information «parfait»).
Un recueil
d'information
lourd
Le nombre des supports à étudier, la nécessité de circonscrire le phénomène selon au
moins ses principales dimensions, débouchent sur des protocoles lourds, qui demandent un
niveau de participation élevé de la part des répondants.
Les impératifs liés à l'objectif poursuivi rentrent souvent en conflit avec la nécessité de
respecter une ergonomie satisfaisante du protocole expérimental : la tentation qui consiste à
54
HERMÈS 37, 2003
Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ? ne pas prendre suffisamment en considération ce qui
Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ?
ne pas prendre suffisamment en considération ce qui est exigé du répondant constitue une
dérive fatale pour la qualité de l'information relevée. Un effort sensible a été accompli ces
dernières années pour mieux intégrer cette dimension du problème.
Une mesure
très
sensible
au protocole
expérimental
L'expérience a conduit à reconnaître l'extrême sensibilité des indices aux appareils de
mesure. Cette considération, qui vaut, en général, pour l'ensemble des études par sondage,
est ressentie avec une acuité toute particulière dans le cas de la mesure d'audience, compte
tenu de ses implications, et du fait qu'on cherche à disposer, pour chaque média, d'une
étude unique, puisqu'elle a vocation à servir d'étalon de référence.
En conséquence, un soin maniaque est apporté en permanence à suivre et à définir
chaque élément du protocole expérimental.
Dans beaucoup de pays (c'est le cas en France avec le CESP), on a mis en place une
instance indépendante pour assurer l'audit permanent des outils de référence.
Les données d'audience trouvant, quant à leur exploitation, l'essentiel de leur intérêt
dans leur valeur relative, et en termes d'évolution chronologique, les modifications au
protocole sont pratiquées le moins souvent possible - les ruptures n'intervenant qu'à la
condition d'apparaître comme un progrès réel pour la validité de la mesure.
Le CESP
Le Centre d'étude des supports de publicitéestl'association interprofessionnelle qui regroupe
l'ensemble des acteurs du marché publicitaire concernés par l'étude de l'audience des médias. Le
CESP compte plus de 300 adhérents : annonceurs, agences conseil en communication, agences
médias, supports et régies publicitaires.
L'Audit de la mesure d'audience
La mission première du CESP est l'audit des études d'audience dont les résultats déterminent
et régulent le marché de l'espace publicitaire. L'audit du CESP porte tant sur la réalisation de
l'étude (contrôles sur le terrain) que sur l'ensemble des aspects méthodologiques, en amont et en
aval (depuis la conception de l'étude jusqu'à la formalisation des résultats).
La recherche, l'expertise, la transmission du savoir
Le CESP est un carrefour de discussion et un lieu de débat méthodologique pour tout ce qui
touche à la connaissance et à la mesure de l'audience des médias. Il exerce un rôle de veille
HERMÈS 37, 2003
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Emmanuel Fraisse technologique et participe activement à plusieurs instances internationales. Il est régulièrement
Emmanuel Fraisse
technologique et participe activement à plusieurs instances internationales. Il est régulièrement
sollicité par ses membres pour mener des recherches et des tests.
Le CESP joue un rôle important dans la diffusion des connaissances sur les problématiques
d'audience, à travers des manifestations variées.
Les mesures d'audience «de référence» auditées par le CESP
Presse:
-
-
régionale) et hebdomadaire régionale;
l'étude «la France des Cadres Actifs» (à l'origine sur la presse, et dont le champ
d'intervention s'est élargi aux médias audiovisuels).
l'étude AΕΡΜ, sur l'audience de la presse magazine;
l'étude EUROPQN/SPQR/SPHR sur l'audience de la presse quotidienne (nationale,
-
Audiovisuel:
- le panel audimétrique Médiamat sur l'audience de la télévision;
- le panel MédiaCabSat sur l'audience des chaînes de télévision thématiques;
- l'étude « 73 000 + » et le panel Radio sur l'audience de la radio et du cinéma.
Affichage:
- l'étude Affimétrie sur l'audience de l'affichage.
Le bref catalogue qu'on vient d'esquisser du contexte et des difficultés auxquelles se
trouve confrontée la mesure d'audience des médias s'incarne selon des modalités nettement
différenciées pour chacun d'entre eux, en raison de sa spécificité propre.
En particulier, nous nous sommes référés jusqu'ici au modèle classique du recueil
d'information par interview, sans aborder celui, plus récent - mais qui a cours depuis
plusieurs années pour la télévision, et semble se mettre en place pour la radio - du recueil
instantané selon la technologie électronique de l'audimétrie. Il s'agit là, indéniablement, à
l'échelle de la mesure d'audience, d'une vraie révolution: tout ce qui a été dit du recours à
la mémoire ne s'y applique plus - le panéliste rend compte de ses audiences «en temps
réel»; pour le reste, et au-delà des différences patentes que présente ce mode de recueil
d'information par rapport au modèle classique, plusieurs des remarques qui ont été faites -
celles qui ont trait à l'utilisation de la technique des sondages - restent pertinentes;
l'application de la technique audimétrique recèle, par ailleurs, un certain nombre de
problèmes propres, que son caractère de modernité ne doit pas conduire à occulter.
Une présentation rapide de quelques-unes des études de référence, appliquées aux
différents médias, va nous permettre d'appréhender, plus concrètement, leur portée et leurs
limites.
56
HERMÈS 37, 2003
Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ? La Presse Il existe, en France, deux études
Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ?
La Presse
Il existe, en France, deux études «de référence» sur l'audience de la presse: l'une sur
l'audience de la presse magazine, l'autre sur l'audience de la presse quotidienne. Cela n'a
pas toujours été le cas : à l'origine, les deux familles de supports étaient étudiées dans la
même étude (c'est le cas dans plusieurs pays étrangers) ; la scission est intervenue parce que
les quotidiens estimaient ne pas être traités sur un pied d'égalité avec les magazines dans le
cadre de cette enquête.
La partition en deux études indépendantes apparaît pertinente du point de vue du
mode de recueil : la presse quotidienne (nationale et régionale), qui compte un petit nombre
de supports (les quelques titres nationaux, et, en un lieu géographique déterminé, un, deux
ou trois titres régionaux) se prête à l'interview téléphonique (qui présente un certain
nombre d'avantages: notamment, celui de permettre d'optimiser la dispersion
géographique des interviews) ; par comparaison, la presse magazine, dont l'étude porte sur
plus de 150 titres, exige un recueil d'information en situation de face-à-face. L'existence de
deux études indépendantes n'en est pas moins ressentie comme dommageable en ce qu'elle
interdit l'exploitation conjointe des données (la prise en compte des duplications entre
quotidiens et magazines) en média planning.
l'étude d'audience
de la presse
quotidienne
Elle porte sur 11 titres nationaux, 71 régionaux et 174 titres de presse hebdomadaire
régionale (l'interviewé n'est interrogé que sur les titres susceptibles de le concerner, eu égard
à sa situation géographique).
Le recueil d'information est conduit par téléphone (système «Cati 1 »), auprès de la
population des «15 ans et plus, appartenant à des ménages ordinaires».
Les interviews sont réparties sur l'ensemble de l'année, sur un échantillon total de
21 700 répondants, selon un plan d'échantillonnage à deux degrés.
La définition de l'audience obéit à la formulation: «avoir lu, parcouru, ou consulté,
chez soi, ou ailleurs ».
La durée moyenne de l'interview s'établit à un peu moins de 15 minutes.
Le relevé des audiences obéit au schéma suivant :
- question «filtre» : seuls les titres cités comme ayant été lus au moins une fois au cours
des 12 derniers mois sont pris en compte dans les questions ultérieures du questionnaire.
On ne peut évidemment pas tabler sur une grande exactitude des réponses fournies en
référence à une période temporelle aussi longue: l'objet de la question «filtre» est de
HERMÈS
37, 2003
51
Emmanuel Fraisse repérer, dans la liste des titres, ceux qui sont susceptibles de relever de
Emmanuel Fraisse
repérer, dans la liste des titres, ceux qui sont susceptibles de relever de définitions plus
resserrées de l'audience. L'audience «annuelle» est, en conséquence, une notion limite,
d'intérêt relatif (même si ses chiffres sont parfois utilisés pour leur promotion par les titres,
qui aiment bien les gros chiffres) ;
- habitudes de lecture, selon l'échelle : tous les jours ; 3 à 5 fois par semaine ; 1 à 2 fois
par semaine ; 2 à 3 fois par mois ; moins souvent ;
- date de dernière lecture (DDL), selon l'échelle: hier; avant-hier; il y a 3 ou 4 jours;
il y a moins de 8 jours ; il y a 8 à 15 jours ; il y a plus de 15 jours.
Les réponses à la première modalité («hier»), constituent la «Lecture Dernière
Période» (LDP). Le croisement des réponses en termes d'habitudes et de DDL permet
d'affecter des probabilités aux modalités d'habitudes (à titre d'exemple, la probabilité
correspondant à la réponse «tous les jours» est de l'ordre de 0,8).
L'étude
d'audience
de la presse
magazine
Elle porte sur plus de 150 titres (hebdomadaires et mensuels pour la majorité d'entre
eux, mais aussi bimensuels, bimestriels). Elle est réalisée sous l'égide d'un GIE regroupant
les principaux éditeurs (l'ΑΕΡΜ), qui en confie, depuis plusieurs années, la réalisation
partagée à trois instituts (ISL, Ipsos, Sofrès). Elle présente de nombreuses caractéristiques
communes avec la précédente : population de référence, définition de l'audience, plan de
sondage.
L'échantillon total est de 20 100 individus ; il se décompose en un échantillon principal
(16200 individus), représentatif de la population de l'étude, et un sur-échantillon de 3 900
individus appartenant à des foyers dont le chef de famille est cadre ou profession
intermédiaire (strates de la population qui réalisent des audiences supérieures à la moyenne ;
bien entendu, un redressement rétablit, dans le calcul des résultats, le poids réel de ces
catégories dans la population).
Les interviews sont réparties tout au long de l'année en six vagues de deux mois.
La nature et l'ampleur du questionnement exigent la situation de face-à-face au
domicile de la personne interrogée; le recrutement selon cette modalité pose un certain
nombre de problèmes (par rapport au recueil téléphonique) : difficultés d'accès à certains
logements (les taux d'accessibilité et d'acceptation variant assez sensiblement selon les
catégories socio-démographiques), nécessité de conduire les interviews dans la journée, et
non en soirée (avec le risque de sous-échantillonner les individus les plus mobiles).
Une autre difficulté propre à l'enquête tient à la lourdeur du questionnaire, qui peut
entraîner une certaine lassitude de la part de l'interviewé et engendrer des risques de
confusions.
58
HERMÈS 37, 2003
Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ? À l'origine des enquêtes sur la presse, le
Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ?
À l'origine des enquêtes sur la presse, le matériel présenté pour pallier ce risque
consistait en des exemplaires réels des titres étudiés (études «through the hook»). Avec
l'augmentation du nombre des titres présents dans l'enquête, cette option s'est rapidement
révélée impraticable; c'est la présentation du logo des titres (dans leurs graphisme et
couleurs) qui est utilisée pour aider le souvenir. Une amélioration sensible à cet égard a été
introduite avec le recours à l'ordinateur portable.
L'enquête AEPM utilise un «Capi 2 double-écran» : l'enquêteur utilise le micro-
ordinateur sur l'écran duquel apparaissent toutes les consignes de déroulement de l'enquête
(le délivrant ainsi du souci de gérer les différents «filtres») ; le répondant dispose d'un écran
propre qui affiche les logos des titres au fur et à mesure de l'interrogation. Le logiciel gère
en outre la rotation aléatoire des titres (en respectant certaines règles de cohérence) pour
minimiser les biais d'ordre.
L'Audiovisuel
Les deux études de référence sur l'audience de la radio (étude «75 000») et sur
l'audience de la télévision (panel audimétrique «Médiamat») sont réalisées par l'institut
Médiamétrie.
L'étude d'audience
de
la
radio
Elle est conduite par téléphone sur un échantillon annuel de 75250 individus, à raison
d'environ 250 interviews par jour. Le plan d'échantillonnage combine tirage aléatoire et quotas.
Certaines régions géographiques sont sur-représentées (en fonction de l'implantation des
stations) ; les individus de 65 ans et plus (dont les audiences présentent une variabilité moindre)
sont sous-représentés (bien entendu, les résultats font l'objet de redressements en conséquence).
La durée moyenne de l'interview est de 25 minutes. Les informations recueillies sur la
radio sont les suivantes :
- notoriété assistée des stations, sur la base d'une liste de 20 à 60 stations, selon les
départements ;
- habitudes d'écoute sur l'ensemble de la journée pour un certain nombre de stations
«majeures» (ayant passé le filtre de la question de notoriété) ;
- écoute des 24 dernières heures (et non de la veille ; les 24 heures qui ont précédé le
moment de l'interview, entre 17h30 et 21h30).
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Emmanuel Fraisse Le concept d'audience retenu est «l'écoute, ne serait-ce qu'un instant» ; la résolution
Emmanuel Fraisse
Le concept d'audience retenu est «l'écoute, ne serait-ce qu'un instant» ; la résolution
temporelle du relevé est au «demi-quart d'heure», ce qui constitue une précision limite, si
l'on considère qu'elle repose sur le souvenir des répondants (qui peut être très précis sur
certains moments charnières de la journée, sensiblement plus approximatif pour d'autres,
en particulier lorsqu'il s'agit d'écoutes peu attentives, accompagnant d'autres activités ; la
difficulté se double alors de l'incapacité où peut se trouver le répondant d'identifier la
station qu'il écoutait).
Les résultats calculés sont :
- l'audience quart d'heure par quart d'heure ;
- l'audience du quart d'heure moyen ;
- la durée moyenne d'écoute par individu ;
- l'audience cumulée (sur 24 heures) ;
- la durée moyenne d'écoute par auditeur de chaque station.
L'effort mémoriel demandé à l'interviewé interdit de procéder à un relevé suffisamment
précis au-delà des 24 dernières heures. Pour reconstituer les comportements d'audience
dans la durée, on procède, une fois par an, à une étude complémentaire qui consiste en un
panel d'une durée de trois semaines, par carnet d'écoute auto-administré.
La population de référence de l'étude était traditionnellement la même que pour les
études presse (les «15 ans et plus») ; à la demande de certaines stations (musicales,
d'audience jeune), cette limite d'âge a été ramenée à 13 ans en 2002 ; en la circonstance, NRJ
a pris la première place en audience cumulée.
Une révolution méthodologique majeure est en cours concernant la mesure de
l'audience de la radio, avec l'émergence de systèmes de mesure électronique : elle repose sur
la technologie de capteurs portables qui captent et identifient les signaux émis par les
différentes stations. Un tel système fonctionne en Suisse depuis 2002 (sous forme de
montres-bracelets portées par les panélistes) ; un système concurrent fait l'objet
d'expérimentations aux USA et en Angleterre. Le coût de ces systèmes est élevé par rapport
à l'enjeu que représente le marché publicitaire de la seule radio ; ils esquissent sans doute
l'avenir de l'audimétrie télévisuelle, confrontée au développement des récepteurs mobiles.
La mesure
d'audience
de
la
télévision
Elle est sans doute celle qui est le plus connue du grand public (qui continue à la
désigner comme «l'audimat», alors que son nom officiel est, depuis plusieurs années, le
«Médiamat»).
La technologie audimétrique consiste à coupler au récepteur de télévision un appareil
(l'audimètre) qui enregistre en permanence l'état du récepteur (marche ou arrêt, canal de
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HERMÈS 37, 2003
Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ? diffusion en fonctionnement). Le système est complété par
Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ?
diffusion en fonctionnement). Le système est complété par un boîtier de télécommande, sur
lequel chaque membre du foyer est identifié par un bouton. L'information relevée est
déchargée la nuit en utilisant (silencieusement ! ) les lignes téléphoniques.
Parce qu'elle évite le recours à la mémoire, parce qu'elle autorise un relevé d'une
grande précision, avec une mise à disposition très rapide de l'information, la technologie
audimétrique constitue, indéniablement, une avancée remarquable du point de vue du
recueil des données. Elle n'est pas, pour autant, sans problèmes ; notamment :
- celui du recrutement du panel : le niveau d'engagement demandé au foyer qui rentre
dans le panel est élevé et engendre des taux de refus importants. Le contrôle de l'échantillon
selon les critères socio-démographiques ne constitue pas une garantie sans faille de sa
parfaite représentativité par rapport au phénomène étudié ;
- le système n'est pas totalement «passif» : il suppose une collaboration permanente
des panélistes, qui doivent déclarer leur présence dans l'audience au moyen de la
télécommande : il est difficile d'imaginer que la discipline soit, à cet égard, à tout moment
parfaite (des enquêtes coïncidentales sont périodiquement réalisées pour vérifier que le
niveau de collaboration est «satisfaisant») ;
- les audiences «hors-domicile» sont imparfaitement saisies (la télécommande prévoit
des boutons pour «des visiteurs») ou ignorées (audiences réalisées dans des lieux
publics
)
Le panel Médiamat compte 3 150 foyers - soit plus de 7 600 individus de «4 ans et
plus» (la population de référence; consigne est donnée aux adultes d'actionner l'audimètre
pour les individus les plus jeunes).
Les résultats produits sont :
- l'audience cumulée (jour) ;
- l'audience instantanée ;
- la durée moyenne d'écoute ;
- les parts de marché des chaînes ;
- l'audience des émissions et des écrans de publicité.
Ces indicateurs sont déclinés sur 24 cibles standard : l'accès aux données individuelles
permet (dans les limites statistiques) le calcul sur n'importe quelle combinaison de critères.
Cette présentation elliptique de quelques-unes des études de référence s'est efforcée de
faire ressortir les principales dimensions de la problématique de la mesure d'audience et
l'état de l'art en la matière.
Il s'agit d'un domaine en évolution très rapide, tant du côté des technologies, que du
côté de l'offre et des pratiques de consommation des médias.
L'un des principaux défis posés à la mesure est le phénomène de la « fragmentation »
des audiences, qui s'oppose à la logique des échantillons (même de grandes tailles) sur
HERMÈS 37, 2003
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Emmanuel Fraisse laquelle repose la technique des sondages. Les progrès de la statistique, l'accroissement de
Emmanuel Fraisse
laquelle repose la technique des sondages. Les progrès de la statistique, l'accroissement de
la puissance informatique au service de l'exploitation des méga-bases de données vont, sans
doute, dans un avenir proche, relayer au moins partiellement la technique du sondage
classique.
NOTE S
1. Cati : Computer assisted telephone interview (interview téléphonique assistée par ordinateur). L'enquêteur lit
les questions sur l'écran de l'ordinateur et saisit les réponses directement sur le clavier.
2. Capi : Computer assisted personnal interview (interview en face à face assistée d'un ordinateur).
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HERMES 37, 2003
Jean-Marie Charon Centre d'étude des mouvements sociaux (CEMS) CNRS PRESSE ECRITE : DU TIRAGE AU
Jean-Marie Charon
Centre d'étude des mouvements sociaux (CEMS)
CNRS
PRESSE ECRITE :
DU TIRAGE AU LECTORAT
La presse écrite comme tous les autres grands médias dispose d'une analyse de
l'audience de ses titres, pourtant celle-ci est récente au regard de l'ancienneté du média. Les
caractéristiques de celui-ci, le très grand nombre de titres, les conditions de son utilisation,
lui confèrent également une très grande spécificité au regard de la télévision ou de la radio.
Ses méthodes d'analyse et les limites qu'elles rencontrent font l'objet de débats réguliers, qui
n'ont pas manqué de conduire, en 1993, à un éclatement entre d'un côté l'analyse de
l'audience des quotidiens et de l'autre celle des magazines, sous la direction d'organismes
distincts. Moins connues du grand public, voire des spécialistes des médias, que l'étude de
l'analyse de l'audience de la télévision, les questions concernant l'analyse de l'audience de
la presse écrite sont intéressantes dans la mesure où elles introduisent à des questions qui
vont progressivement concerner bien d'autres médias, soit la multiplicité de titres et la très
forte segmentation et atomisation qui en découlent.
Le lent cheminement vers la notion d'audience
Au regard d'une histoire riche de plus de trois siècles et demi, l'idée de comptabiliser
les acheteurs, puis les lecteurs de la presse écrite est finalement assez récente. Il suffit de
parcourir un ouvrage consacré à l'histoire des journaux pour constater que jusqu'aux
HERMÈS 37, 2003
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Jean-Marie Charon années 1920 il n'est fait référence qu'aux tirages de ceux-ci. Les historiens insistent
Jean-Marie Charon
années 1920 il n'est fait référence qu'aux tirages de ceux-ci. Les historiens insistent
d'ailleurs sur la prudence nécessaire pour traiter de tels chiffres qui peuvent être retrouvés
dans les archives concernant les différents éditeurs et exclusivement produits par ceux-ci,
avec la difficulté à connaître comment ceux-ci étaient produits (chiffres bruts, moyennes,
etc.), sachant qu'aucune norme n'existait dans ce domaine et encore moins de système de
contrôle. Il est enfin très difficile d'évaluer de manière fiable l'écart existant entre les tirages
et la vente réelle, le pourcentage d'invendus ou de «bouillon», variant sensiblement avec
l'apparition de la vente au numéro (deuxième moitié du XIX e siècle 1 et le ratio vente par
abonnement vente au numéro.
Ce n'est qu'en 1923 que les éditeurs vont s'accorder sur la création d'un organisme,
chargé de collecter, contrôler et donc garantir le nombre de quotidiens vendus, autrement
dit la «diffusion». Cet organisme, l'Office de justification de la diffusion (OJD), publie
chaque année les chiffres de diffusion des titres qui souhaitent que soient connues leurs
performances. Cet «OJD» est le fruit d'une déclaration «sur l'honneur» des éditeurs, des
contrôleurs étant chargés de vérifier la véracité des dites déclarations. Cette démarche
vérité, qui n'est pas sans entraîner des coûts d'abonnement à l'organisme de contrôle, n'est
bien évidemment pas liée à une pure soif de connaissance, ou une volonté de transparence
à destination du public. Il s'agissait plutôt de répondre aux demandes de plus en plus
pressantes des annonceurs d'obtenir un indicateur fiable de la puissance de chaque titre. Il
faut noter que les années 1920 voient se lancer les premiers magazines de conception
moderne 2 , faisant un appel substantiel à la
publicité, sans parler de l'apparition de la radio,
premier média prétendant ne vivre que de la publicité.
La comparaison du contrôle de la diffusion avec les méthodes utilisées par nos voisins
européens, notamment britanniques et allemands, donne à penser que l'évolution
souhaitable va dans le sens de l'accélération des contrôles avec la publication de statistiques
plus fréquentes, trimestrielles par exemple. En matière de contrôle, nos voisins mettent
davantage de personnes chargées de vérifier et garantir la fiabilité des statistiques. Bien que
la notion de diffusion ne soit pas la plus pertinente pour les annonceurs, qui s'intéressent
aux lecteurs eux-mêmes, l'audience, il n'empêche que le nombre d'exemplaires vendus d'un
titre intervient comme une sorte d'étalon à partir duquel peut être appréhendée la
crédibilité des études d'audience.
Il faudra attendre la fin des années 1950 (1956) 3 pour que soit créé le Centre d'étude
des supports de publicité (CESP), organisme paritaire entre les médias et le secteur de la
publicité (agences et annonceurs) qui, lui, a pour vocation de définir les conditions d'étude
de l'audience, de même que la conduite de celle-ci. En matière de presse écrite, l'étude
d'audience procède par vagues d'enquêtes en face à face, sur de gros échantillons. Plusieurs
chiffres sont alors saisis, la lecture la plus récente, sorte de photographie de la lecture au
moment de l'entretien, dite Lecture Dernière Période, ainsi que la lecture durant la période
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HERMÈS 37, 2003
Presse écrite : du tirage au lectorat sur laquelle court l'enquête (équivalent de l'audience cumulée
Presse écrite : du tirage au lectorat
sur laquelle court l'enquête (équivalent de l'audience cumulée des radios). En 1993,
quotidiens et magazines, ne réussissant plus à s'accorder sur les conditions de l'analyse
d'audience, feront éclater le système, chaque forme de presse réalisant sa propre analyse
d'audience, sous la direction de son propre organisme d'étude de l'audience (Euro-PQN-
PQR pour les quotidiens, AEPM pour les magazines), avec des méthodologies légèrement
différentes (Lenain, 1995). La place des publicitaires a
été relativisée" 4 . Chaque forme de
presse, redevenue propriétaire de ses chiffres, entend en faire l'exploitation conforme à ses
intérêts, tout comme elle entend les mettre en perspective avec diverses données de
pratiques médiatiques ou de consommation.
Les caractéristiques de l'enquête d'audience
L'enquête sur l'audience de la presse depuis qu'elle fut mise au point par le CESP
s'effectue par questionnaires, auprès de gros échantillons. L'AEPM procède par
entretiens en face à face, l'Euro-PQN par interviews téléphoniques. Son évolution,
surtout après l'éclatement entre quotidiens et magazines, a conduit à renforcer toujours
les échantillons. Il sont de 20000 personnes (de 15 ans et plus) pour l'étude AEPM et
22400 pour Euro-PQN 5 . Elle a aussi multiplié les vagues d'administration des dits
questionnaires, afin de prendre en compte les variations saisonnières. L'enquête AEPM
s'est ainsi d'abord administrée en six vagues successives de chacune 2500 interviews,
pour être aujourd'hui répartie régulièrement sur 350 jours par an. Pour limiter les effets
liés aux jours de la semaine, les interviews sont menées à égalité sur chaque jour de la
semaine, y compris les samedis et dimanches 6 . L'échantillon respecte scrupuleusement -
par un système de quotas - la répartition géographique, les CSP ou niveau d'études du
chef de famille 7 . Euro-PQN distingue un échantillon «quotidiens nationaux» de
6 000 interviews en région parisienne, d'échantillons s'adressant au public des différentes
régions.
Le questionnaire enregistre une lecture déclarée, par l'un des membres du foyer
enquêté. Il confond les différents niveaux de lecture dans une formule unique : avez-vous
«lu, parcouru ou consulté». Il distingue la lecture qui vient de se produire (le jour même
pour le quotidien, la semaine pour l'hebdo, etc.) d'une habitude de lecture dont la
fréquence est enregistrée. Ces deux modes d'appréhension permettent de produire deux
données courantes: la Lecture Dernière Période ou LDP, qui correspond à la part
d'audience pour les médias audiovisuels ; les habitudes de lecture, qui permettent de fournir
une correspondance à l'audience cumulée. Ces résultats sont fournis à chaque titre
HERMÈS 37, 2003
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Jean-Marie Charon adhérent, alors que les principaux chiffres pour l'ensemble des titres analysés, sont diffusés,
Jean-Marie Charon
adhérent, alors que les principaux chiffres pour l'ensemble des titres analysés, sont diffusés,
deux fois dans l'année, sous forme de CD roms 8 .
L'enquête AEPM ne se contente pas de saisir «l'audience» de chaque titre analysé. Elle
collecte également des données concernant les pratiques des différents médias (radio,
télévision, cinéma). Elle intègre également quelques données sur l'équipement et la
consommation du ménage (habitat, automobile, produits bancaires). Enfin un
questionnaire auto-administré est laissé à chaque interviewé, il porte sur les «pôles
d'intérêt». Il s'agit en fait des loisirs et divertissements, des pratiques culturelles, comme des
usages de communication, notamment le téléphone.
Le cœur de l'enquête AEPM porte sur la présentation des titres à la personne
interrogée. Les risques de confusion de titres, liés au nombre de ceux-ci ou à la proximité
de ceux-ci dans certaines familles de magazines (ex. TV Hehdo, TV Magazine, etc.) ont
conduit à proposer chaque titre sous forme de «vignette» reprenant le titre dans sa
typographie, ses couleurs, sa présentation habituelle. Afin d'éviter des biais liés à l'ordre de
présentation des titres, notamment avec des phénomènes de lassitude, les enquêteurs
faisaient varier régulièrement le déroulement des présentations, qui se faisaient grâce à des
«cahiers» à spirales. Aujourd'hui le recours à un micro-ordinateur à deux écrans contourne
cette question par une présentation aléatoire des vignettes des différents titres 9 .
Les limites des études d'audience de la presse
La principale limite, physique, à laquelle l'étude d'audience de la presse doit faire face,
est celle du nombre de titres. Avec 70 quotidiens et surtout plusieurs milliers de magazines,
l'enquête butte sur l'impossibilité de prolonger exagérément l'interview et de lasser la
personne interrogée. Aujourd'hui le temps moyen se situe autour de trois quarts d'heures
(46,9 minutes, exactement, en moyenne pour l'étude AEPM). Elle butte surtout sur
l'atomisation de l'audience et l'impossibilité de multiplier les échantillons, indéfiniment, en
grande partie pour des raisons budgétaires 10 . Or ce morcellement de l'audience au regard
d'un échantillon limité - même s'il représente 20 000 interviews - pose un délicat problème
d'intervalle de confiance, qui interdit de prendre en compte des titres dont l'audience serait
insuffisamment massive, avec suffisamment de sécurité. Il faut remarquer que les
commentateurs des résultats des études d'audience de la presse et même souvent les
éditeurs eux-mêmes ont du mal à intégrer ces données d'intervalle de confiance lorsqu'ils
constaten t des évolutions d e 1 à 2
de lecteurs 11 .
% sur u n titr e don t l'audienc e est d e l'ordr e 1,3 million
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HERMÈS 37, 2003
Presse écrite : du tirage au lectorat Enfin, le nombre de titres à passer en
Presse écrite : du tirage au lectorat
Enfin, le nombre de titres à passer en revue, en un temps limité, interdit de multiplier
des questions permettant d'enrichir l'information de données qualifiant la lecture ou
précisant les habitudes de consommation, les pratiques culturelles ou les comportements
médias. Déjà a-t-il fallu se résoudre à recourir à un questionnaire auto-administré (donc
moins contrôlé) pour les pôles d'intérêts 12 . Il ne faut pas non plus mésestimer que ce faible
nombre de questions complémentaires pouvant être intégrées se trouve compliqué par les
intérêts contradictoires des éditeurs abonnés à l'enquête. Il est incontestable qu'ici, les plus
grands éditeurs, les grosses «forces de frappe» de la presse magazine, arrivent davantage à
faire passer leurs préoccupations, liées aux argumentaires privilégiés à l'égard des médias
planeurs et annonceurs 13 .
Faute de pouvoir trouver de réponse technique satisfaisante, la confrontation au
problème du nombre et de l'atomisation des magazines s'est soldée par une limitation
drastique du nombre des titres étudiés, à partir de critères de taille: au moins 100000
exemplaires de diffusion (OJD), au moins 500 000 lecteurs. Ce qui revient de fait à limiter
l'enquête à l'analyse de l'audience de 145 titres de magazines, seulement (!). C'est dire que
la plus grande partie des magazines n'est pas étudiée; que les magazines des segments les
plus en phase avec l'évolution du marché, très segmentés ; que les magazines créés depuis
moins d'un an et demi (le temps d'un premier OJD), ne peuvent s'appuyer sur les études
d'audience reconnues et contrôlées 14 .
La seconde grosse difficulté tient au fait qu'il s'agit d'enquêtes déclaratives, dans des
domaines sur lesquels pèsent des systèmes de valeurs très prégnants. Il faut surtout prendre
en compte l'effet cumulé du déclaratif et des confusions possibles entre des titres parfois
très proches dans leur dénomination, leurs concepts, leur contenu et leur forme pour les
magazines. Le phénomène joue particulièrement lorsqu'il est question de prendre en
compte des publications consultées, trouvées, prêtées, etc., durant l'année, dans des lieux
aussi différents que des salons de coiffure, les salles d'attente de médecins, une banquette
du métro, un hall de gare, etc. 15 Pour les quotidiens l'étude déclarative, par téléphone
semble privilégier les titres bénéficiant de la plus forte notoriété.
La plupart des utilisateurs potentiels des résultats de ces études sont assez conscients
de ces difficultés et de ces limites. Ils savent pourtant qu'il n'y a pas vraiment d'alternatives
et moins d'améliorations envisageables, que l'on avait pu l'imaginer au début des années
1990. Chacun pourra se consoler en notant que de tels résultats d'études relèvent de
conventions sur lesquelles il suffit que l'ensemble des opérateurs concernés soient d'accord.
C'est largement le cas pour l'ensemble des professionnels de la presse, chez les régies et les
annonceurs habitués à travailler avec la presse écrite. Les choses peuvent se compliquer
pour les médias planeurs et les annonceurs travaillant surtout avec l'audiovisuel, qui ne
retrouvent pas le sentiment de garantie technique fournie par les audimètres et autres
dispositifs techniques.
HERMÈS 37, 2003
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Jean-Marie Charon Il reste surtout que la très grande majorité des titres ne sont pas
Jean-Marie Charon
Il reste surtout que la très grande majorité des titres ne sont pas pris en compte par les
études contrôlées et labellisées par le CESP, alors même que la qualification de la lecture,
du cheminement dans la consultation d'un titre sont bien éloignés d'un chiffre de LDP, d'où
une série de tentatives d'aménager ou compléter le système d'étude «officiel».
Les réponses actuelles aux limites des études d'audience
de la presse
Plusieurs réponses sont aujourd'hui données aux limites des études d'audiences
contrôlées par le CESP. Les premières concernent les titres trop petits pour être pris en
compte. Elles prennent la forme le plus souvent d'enquêtes «ad hoc» auprès de publics cibles,
qui permettent d'estimer l'audience probable des titres. Les méthodes sont plus ou moins
fiables, il n'en reste pas moins que ces études pâtissent d'une image d'études «maison» dans
lesquelles les cabinets d'études seraient dépendants des commanditaires, un éditeur, un titre
Les «petits titres» peuvent également recourir à l'étude «Sofrès 30 000», étudiant la lecture
de chaque titre souscripteur auprès d'un échantillon de 30 000 personnes de 15 ans et plus.
Les acheteurs d'espace ont toutefois tendance à considérer que celle-ci comporte des
inconvénients assez proches de ceux des études ad hoc (échantillon trop faible concerné pour
un titre donné, etc. ), sans parler, là encore, du problème de l'intervalle de confiance.
Certaines familles de titres peuvent aussi s'organiser afin d'échapper en partie à ce type
de suspicion, telle est l'approche retenue par les éditeurs de presse pour les jeunes 16 , ainsi
que la principale régie intervenant sur ce marché, Interdéco 17 . L'étude «Consojunior»,
lancée en 1999 est reproduite tous les deux ans. Elle prend en compte 118 titres lus par les
jeunes (de 2 à 19 ans) et comprend 7200 interviews par questionnaires réalisés en plusieurs
vagues et respectant la représentativité par tranche d'âge. L'enquête comporte elle aussi un
volet en face à face et un volet auto-administré. Elle intègre quatre grands chapitres: la
pratique média (dont la lecture avec les mêmes notions de Lecture Dernière Période et
d'Habitudes de lecture), la consommation, l'environnement socioculturel, l'utilisation de
l'informatique et des jeux vidéo (Charon, 2002). L'effort particulier fait par les éditeurs et
leur volonté de se coordonner sur une telle démarche tient pour une large part à la faible
attractivité de la presse jeune pour les annonceurs, ce qui est un phénomène historique, qui
se voit amplifié par le choix spontané des mêmes annonceurs pour le support télé. Il n'en
reste pas moins que le coût élevé est faiblement compensé par l'apport de nouvelles recettes
publicitaires, alors même que l'espacement de deux années entre deux études, paraît bien
long pour des annonceurs habitués à jongler avec les courbes du médiamat de la veille.
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HERMÈS 37, 2003
Presse écrite : du tirage au lectorat Une autre approche consiste à privilégier une catégorie
Presse écrite : du tirage au lectorat
Une autre approche consiste à privilégier une catégorie de lecteurs particulièrement
intéressante pour les annonceurs. Telle est la démarche de l'étude «IPSOS Cadres», dite
FCA (France cadres
actifs). 5200 cadres (3 800 «affaires et cadres supérieurs» et 1400
«professions intermédiaires») sont interrogés par téléphone à propos de 70 titres. Outre
l'audience proprement dite, l'étude «qualifie» celle-ci de données concernant les pratiques
de consommations du public concerné.
Le souhait de pouvoir mieux appréhender le détail et la qualité de la lecture des titres
de presse débouche sur la déclinaison, sous des formes variées, de la méthodologie des
études « Vu-Lu ». Le principe de base consiste à interroger le public d'un titre sur le détail
du contenu (les titres, les graphiques, les textes, les différentes rubriques) et de tenter de
cerner ce qui a été lu ou simplement vu. Certaines études proposent un barème de notation
selon l'intérêt ou la satisfaction tirée de la lecture de chaque article. La limite à la
sophistication des questionnaires est celle de la lourdeur de l'exploitation de telles
statistiques, sans parler du coût qui en découle. Les études Vu-Lu sont menées pour un titre
donné, épisodiquement, parfois sur plusieurs numéros de suite.
Conclusion
Les études d'audience de la presse pâtissent des caractéristiques particulières du média,
à commencer par le très grand nombre de titres et la diversité des pratiques (parcours) de
lecture possibles. Les résultats des grandes études peuvent ainsi apparaître disproportionnés
au regard des moyens mis en œuvre et de la rusticité des indicateurs produits. Les études
d'audience sont ainsi de peu d'intérêt pour les concepteurs et praticiens du contenu qui y
trouvent peu d'éléments, d'où le développement de méthodes plus spécifiques tels que les
Vu-Lu et surtout depuis les dernières décennies d'approches plus qualitatives, tels que les
«groupes» (Charon, 2003). Pour ce qui est des professionnels de la vente et de l'achat
d'espace publicitaire, la difficulté porte davantage sur l'harmonisation des méthodes entre
les différents médias. Il est clair que, dans ce domaine, les outils d'analyse de l'audience de
la télévision, avec le minute à minute, présentent une supériorité, qui tient au sentiment
d'immédiateté du résultat donné et de suivi de chaque contenu, sans parler d'un sentiment
de «sécurité» lié à l'outil technique lui-même 18 . Toute la question est de savoir si le
problème de l'atomisation de la presse n'anticipe pas sur l'état que connaîtra
progressivement la télévision avec des dizaines et même des centaines de chaînes accessibles
sur des supports diversifiés (téléviseur, ordinateur via le Net, etc.).
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Jean-Marie Charon NOTE S 1. C'est Le Petit Journal, lancé par Moïse Millaud en 1863,
Jean-Marie Charon
NOTE S
1. C'est Le Petit Journal, lancé par Moïse Millaud en 1863, qui va développer le premier la vente au numéro, au
prix de un sou. La possibilité est donnée aux lecteurs populaires de payer leur quotidien jour après jour et
non plus d'avancer le prix de l'abonnement, dissuasif. Ce pari, qui impliquait de concevoir tout un réseau de
vente spécifique, constituait l'une des clés de la réussite de la presse populaire naissante, il donnait également
naissance à la notion d'invendu ou de «bouillon», la garantie de satisfaire tous les acheteurs potentiels se
présentant à un vendeur ne pouvant intervenir qu'en prévoyant un nombre d'exemplaires mis à la disposition
de chaque vendeur, légèrement supérieur à sa vente courante. C'est la notion de «réglage». Un taux
d'invendu de 20 % pour un quotidien classique est considéré en presse comme un réglage assez performant.
2. La presse féminine voit ainsi naître en 1920, la version française de Vogue, alors que Le Petit Écho de la Mode
tire un million d'exemplaires en 1922, face au Jardin des Modes, à Minerva (1919), à Êve (1919) ou aux Modes
de la femme de Prance, etc.
3. Le second poste périphérique à vocation nationale, Europe 1, est apparu en 1954, engageant désormais une
concurrence frontale avec Radio Luxembourg, future RTL.
4. Ce sont les éditeurs de la presse magazine qui dirigent l'ΑΕΡΜ, et qui entendent ainsi exploiter les résultats
de celle-ci en fonction des intérêts propres du média. Les publicitaires sont en revanche présents dans les
groupes de travail intervenant dans la conception et le suivi de l'étude elle-même.
5. L'étude «MRI», qui fait référence aux Etats-Unis, utilise un échantillon de 27 500 personnes, apparemment
plus important, mais qui doit être rapporté à 197,5 millions d'Américains de 18 ans et plus, représentant une
population très hétérogène répartie sur un territoire très vaste.
6. L'obsession de limiter les biais, voire certaines pratiques des éditeurs, visant à améliorer leurs scores en jouant
sur les dates des «vagues» ont conduit à recourir à un étalement sur chaque jour de l'année.
7. À l'étranger la plupart des études d'audience de la presse se font par entretiens téléphoniques et tirages
aléatoires. La disponibilité des données INSEE aurait conduit en France à privilégier un échantillon défini par
quotas.
8. Les régies et médias planeurs utilisent également une notion d'audience «primaire» - le «cœur de
l'audience» selon eux - constituée des lecteurs dont le foyer est acheteur du titre.
9. Ce dispositif d'un ordinateur avec un écran tourné vers l'interviewé et un vers l'intervieweur est à la fois récent
(janvier 2001) et inusité ailleurs dans le monde. Il semble qu'il intéresse plusieurs organismes d'étude de
l'audience chez nos voisins européens.
10. En 2002, l'abonnement «de base» de chaque titre se situait à 14000 euros (90000 francs), auquel s'ajoute un
tarif proportionnel au chiffre d'affaires publicitaire (soit un doublement du prix de base pour la plupart des
titres).
11. Dans une note «Interdéco expert», son auteur fait remarquer qu'un titre dont l'audience se situait à
1,385 million, représentait en fait 579 réponses sur 20000 interviewés, soit 2,9% du total. L'intervalle de
confiance permet alors de dire avec certitude que l'audience se situe entre 2,7 et 3,1. Ce qui conduit à situer
l'audience probable entre 1,274 million et 1,496 million de lecteurs.
12. Face à la contrainte de temps la tentation est de renvoyer davantage de sujets dans le volet auto-administré.
Les utilisateurs de l'enquête sont pourtant réticents, vu la distorsion qui en découle, de par des conditions
70
HERMÈS 37, 2003
Presse écrite : du tirage au lectorat différentes d'administration, mais aussi par un taux de
Presse écrite : du tirage au lectorat
différentes d'administration, mais aussi par un taux de non-réponse et non renvoi qui peut devenir inquiétant,
comme cela se produirait pour l'enquête Euro-PQN obligeant à des redressements parfois importants.
13.
Pour la presse quotidienne, le regroupement de titres dans le cadre du « 66-3 » visant à vendre un espace
publicitaire aux normes communes (dans 66 titres, pour trois insertions, moyennant un tarif unique, une seule
négociation commerciale, tout comme une seule facturation, pour l'annonceur) facilite la coordination du
travail pour l'étude Euro-PQN.
14.
Un média planeur déclare ainsi: «L e problème de l'audience de la presse, c'est l'inégalité de traitement. O n
a
250 titres sur lesquels on
sait presque tout
grâce à l'ΑΕΡΜ, FCA, l'OJD,
qui sont
contrôlés
et
3/4 000 titres pour lesquels on ne sait rien de fiable, sérieux, etc. »
15.
L'enquête recueille d'ailleurs ces indications de provenances diverses des exemplaires lus ou consultés.
16.
Il
existe également une étude Agrimédia, concernant la lecture des exploitants agricoles, Cessim pou r les
milieux médicaux, etc.
17.
Régie publicitaire filiale du groupe Hachette Filipacchi Média, qui assure la régie de Bayard presse, de
Excelsior (Sciences & Vie junior, Sciences & Vie Découverte) ainsi que quelques-uns des titres Disney
Hachette.
18.
Il
est significatif à cet égard qu'u n projet ait été avancé, il y a quelques années, qui proposait de substituer aux
méthodologies déclaratives actuelles, l'équipement d'un échantillon de la population de lecteurs de codes
barres, prenant la forme de montres, qui auraient enregistré au fur et à mesure la lecture des journaux, avec
l'inconvénient pour les membres de l'échantillon de devoir faire lire le code barre de chaque titre lu, lors de
chaque prise en main
RÉFÉRENCE S
BIBLIOGRAPHIQUE S
AEPM, l'Audience de la presse magazine, Paris, décembre 2001.
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générale de la presse française, t. 3 et 4, Paris, PUF, 1972 et 1975.
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LENAIN, B., L'Efficacité de la publicité dans la presse, mémoire ESCP, Paris, 1995.
HERMES 37, 2003
71
Marie-Dominique Chevreux Radio France LA RADIO PIONNIERE La radio est un média en bonne santé,
Marie-Dominique Chevreux
Radio
France
LA RADIO PIONNIERE
La radio est un média en bonne santé, en phase avec le style de vie des Français. Chaque
jour, plus de 40 millions de personnes ouvrent leur poste de radio et le laissent allumé plus
de trois heures en moyenne. En dix ans, la radio a gagné cinq millions d'auditeurs.
L'équipement des foyers montre bien l'importance de ce média dans la vie quotidienne
puisqu'on trouve un peu plus de six postes de radio par foyer, autoradio inclus, et que cet
équipement est de plus en plus sophistiqué avec un nombre croissant de postes équipés de
système de pré-programmation, de télécommande et du RDS.
L'offre à disposition des auditeurs est riche puisqu'on recense plus de 1300 stations de
radio en France. Dans les plus grandes agglomérations, c'est en moyenne une soixantaine
de stations qui peuvent être captées. Si la partie la plus jeune de la population consacre la
majorité de son écoute aux programmes musicaux et la partie la plus âgée aux programmes
généralistes, le reste de la population est plus éclectique dans ses choix et navigue entre les
différents formats proposés.
La mobilité croissante des individus ne les empêche pas de suivre leurs émissions
préférées, une part importante de l'écoute se fait en voiture (23 %) et au travail (17 %) .
La mesure de l'audience de la radio est une histoire
ancienne
La radio est dans un univers concurrentiel depuis très longtemps. Déjà, entre 1923 et
1945, il y a eu coexistence d'un secteur privé et d'un secteur public. Au cours de la période
de monopole de l'Etat qui a suivi, de 1945 à 1982, des stations émettant depuis l'étranger
HERMÈS 37, 2003
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Marie-Dominique Chevreux pouvaient être entendues. La plus ancienne était Radio Luxembourg rejointe par Europe n°
Marie-Dominique Chevreux
pouvaient être entendues. La plus ancienne était Radio Luxembourg rejointe par Europe
n° 1 et plus tardivement par Radio Monte-Carlo, lorsque celle-ci, appartenant pour moitié
à l'Etat français, a bénéficié de l'émetteur grandes ondes de Roumoules.
Cette situation originale de la radio a entraîné très vite le besoin de mesurer l'audience.
La première enquête périodique a été réalisée en 1949 par l'IFOP-ETMAR à
l'intention des stations et des publicitaires (ce n'est qu'en 1961 que ces enquêtes ont été
étendues à la télévision). Le Centre d'étude des supports de publicité (CESP) a pris sa
succession en 1968 et, pendant un peu plus de vingt ans, a interrogé chaque année 12 à
14 000 personnes réparties en trois ou quatre vagues. Parallèlement le service des études
d'opinion de l'ORTF est devenu, après la loi du 7 août 1974, le Centre d'études d'opinion
(CEO), organisme rattaché au Service juridique et technique de l'information (SJTI). Le
CEO avait pour mission de fournir aux pouvoirs publics la mesure de l'audience de chacune
des sociétés de programme issues de l'éclatement de l'ORTF et d'évaluer la qualité de leurs
programmes, ces données devant servir pour la répartition de la redevance. Les annonceurs
n'avaient pas accès aux résultats, en revanche, le CEO avait l'autorisation de les vendre aux
stations de radio privées. Le CESP et le CEO n'utilisaient pas la même méthodologie,
entretiens en face à face au domicile de l'interviewé pour le CESP et panel postal pour le
CEO, et obtenaient des résultats divergents. En 1983, pour des raisons à la fois politiques
et techniques, la tutelle décida de transformer le CEO en une société «dont le capital serait
majoritairement détenu par l'Etat et les sociétés du secteur public audiovisuel» avec une
participation minoritaire des partenaires privés. Ce fut la création de Médiamétrie en 1985.
La méthodologie de l'étude évolua, le panel fut remplacé par une enquête téléphonique
quotidienne et les résultats furent commercialisés. Depuis cette date, Médiamétrie est
l'organisme de référence des acteurs du marché radiophonique (stations de radio,
annonceurs, agences
)
et également des autres médias à l'exception de la presse. Ses outils
évoluent et s'enrichissent selon les besoins de ces marchés.
Une connaissance du public évaluée avec des outils
complémentaires
L'enquête 75 000+· de Médiamétrie mesure l'audience des stations nationales et sert de
socle à la mesure d'audience des stations locales.
Un panel, réalisé chaque année depuis 1995 par le même institut, complète et affine la
connaissance des publics en montrant l'aspect dynamique de l'écoute et en permettant
d'apprécier la fidélité des auditeurs.
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HERMÈS 37, 2003
La radio pionnière L'enquête 75000+ a subi de nombreuses évolutions en un peu plus de
La radio pionnière
L'enquête 75000+ a subi de nombreuses évolutions en un peu plus de quinze ans, mais
ses principes de base sont restés les mêmes. Elle doit son nom au nombre d'interviews
annuelles et repose sur du déclaratif c'est-à-dire qu'elle fait appel à la mémoire des personnes
interrogées. Elle est réalisée par téléphone, chaque jour de septembre à juin entre 17 h30 et
21h30. L'échantillon est sélectionné par tirage au sort dans les annuaires, avec une procédure
pour atteindre les foyers inscrits en «liste rouge», la méthode des quotas est ensuite appliquée.
L'interrogation porte sur l'écoute des 24 dernières heures depuis janvier 1999. Auparavant,
elle portait sur l'écoute de la veille de l'interview, le but de cette modification étant de faciliter
le travail de mémorisation. L'écoute est recueillie avec une précision au demi-quart d'heure et
donne des résultats sur une journée moyenne de semaine (lundi-vendredi), sur le samedi et sur
le dimanche. L'enquête «75 000» va indiquer un volume d'audience, un nombre d'auditeurs
sur une journée, par tranche horaire et va nous dire quelles catégories de la population sont
présentes. Elle va permettre de se situer par rapport à la concurrence, de voir les évolutions et
de mesurer si les émissions mises en place séduisent suffisamment de personnes.
Le panel consiste dans l'interrogation pendant trois semaines, une fois par an, d'un
même échantillon qui remplit quotidiennement un carnet d'écoute. Il offre la possibilité de
déterminer des auditoires sur une période plus longue que la journée. On peut définir un
auditoire-semaine, un auditoire-trois semaines (couverture), connaître l'audience des
différents jours de la semaine etc. Il permet de comprendre comment se construit l'audience
telle qu'on l'observe dans la 75 000+, de suivre les transferts et les duplications d'écoute. Le
panel permet de définir des cibles comportementales, par exemple les auditeurs fidèles de la
tranche d'information d'une station ou les occasionnels d'un programme culturel et de voir
leurs modalités d'écoute. Autant de renseignements riches et utiles pour les directions de
chaîne principalement utilisés dans un but d'aide à l'optimisation des grilles de programme.
On peut schématiser en disant que l'enquête 75 000+, de nature transversale, propose
une photographie de l'auditoire alors que le panel montre un film. Les deux études seront
utilisées de façon complémentaire.
Des indicateurs pour préciser les différents
comportements d'audience
Avec ces deux études, le marché dispose d'une panoplie d'indicateurs pour
appréhender toutes les facettes de l'audience. Mais comment définir l'audience? Est-ce un
HERMÈS 37, 2003
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Marie-Dominique Chevreux nombre d'auditeurs, un temps passé à l'écoute, une certaine fidélité ? Il existe
Marie-Dominique Chevreux
nombre d'auditeurs, un temps passé à l'écoute, une certaine fidélité ? Il existe de multiples
réponses et l'on privilégiera certains indicateurs selon l'axe sur lequel on se placera. Ces
indicateurs peuvent être répartis en deux familles :
- ceux qui comptabilisent les individus ;
- ceux qui comptabilisent des comportements.
Dans la première famille, on trouve l'audience cumulée au cours d'une journée,
mesurée dans l'enquête «transversale» et les couvertures et accumulations que permet
l'enquête par panel. Chaque individu a le même poids quelle que soit sa durée d'écoute dans
le cas de l'audience cumulée ou sa fréquence d'écoute dans le cas de la couverture. Dans
cette première famille, on mesure des auditoires.
Dans la deuxième famille, il s'agit de l'audience du quart d'heure moyen, du volume
d'écoute. Les individus sont pondérés par leur durée d'écoute ou leur fréquence d'écoute
et ce sont essentiellement des audiences qui sont mesurées, c'est-à-dire des «auditeurs x
quarts d'heure». Ce sont ces indicateurs qui se traduisent aussi en parts de marché ou parts
d'audience.
Selon les objectifs à atteindre, l'attention se portera sur l'un et/ou l'autre des
indicateurs : en ce qui concerne les auditoires, pour certaines stations, il est primordial de
rencontrer quotidiennement un public important. Pour accroître leur auditoire, leur
stratégie consistera à fidéliser les auditeurs d'un jour à l'autre, à augmenter donc leur
fréquence d'écoute. En revanche, pour d'autres stations, la couverture sur une période plus
longue donnera une évaluation plus exacte de leur impact et leur objectif peut être d'avoir
une couverture maximale sur une période donnée quitte à avoir de nombreux auditeurs
«régulièrement» occasionnels, écoutant une fois ou deux par semaine.
De même, on n'accordera pas la même importance à la durée d'écoute selon les
stations. Il est normal que des programmes qui engendrent un fort renouvellement du
public aient une durée d'écoute plus faible que celle des radios généralistes pour lesquelles
c'est un indicateur essentiel.
L'indicateur du quart d'heure moyen intègre à la fois le nombre d'auditeurs et le temps
passé à l'écoute. C'est un indicateur majeur pour la commercialisation des espaces
publicitaires. Il sert également à calculer la part d'audience et permet de se situer
différemment par rapport à la concurrence.
La richesse des différents indicateurs permet de mieux évaluer l'adéquation entre les
publics dans la diversité de leur nature et de leur demande, et la variété des offres
radiophoniques commerciales ou de service public.
Prenons l'exemple de deux stations de Radio France :
76
HERMES 37, 2003
La radio pionnière Couverture Audience cumulée Nombre de jours d'écoute (en 3 semaines) Durée d'écoute
La radio pionnière
Couverture
Audience cumulée
Nombre de jours
d'écoute
(en 3 semaines)
Durée d'écoute
3 semaines
d'une journée
d'une journée
France Inter
24,3 %
11,9%
10,3 j
2h02
France Culture
8,6%
1,3%
3,2 j
lh25
Source: Médiamétrie panel 2001/2002
On observe que les ordres de grandeur et les rapports entre les indicateurs sont
différents pour les deux stations.
France Inter obtient une couverture élevée associée à une fidélité importante à la fois
au cours d'une journée (durée d'écoute) et d'un jour à l'autre (fréquence d'écoute).
France Culture multiplie son audience cumulée sur une journée par 6,6 en trois
semaines grâce aux nombreux auditeurs qui viennent de façon ponctuelle pour un type
d'émission précis.
Des polémiques reviennent régulièrement notamment sur l'évolution du média ou sur
le classement des stations qui pourraient laisser penser à une grande pauvreté dans la
qualification de l'audience. Il n'en est rien et il existe d'autres indicateurs que l'audience
cumulée et la part d'audience.
Les publics de la radio
Média de masse, la radio concerne toutes les catégories de la population ; le facteur le
plus discriminant, que ce soit dans la manière de consommer la radio ou dans le choix des
programmes, est l'âge. L'audience des moins de 35 ans se constitue avec une pénétration
forte (90% pour les 13-34 ans) et un temps passé à l'écoute proportionnellement court
(2h50 un jour moyen), alors que le phénomène est inverse pour les plus de 60 ans (76 % de
pénétration et 3 h30 de durée d'écoute). Les plus jeunes constituent majoritairement le
public de la radio en soirée.
Dans ce contexte, l'âge auquel débute la mesure de l'audience est un enjeu économique
important et a fait l'objet de nombreuses discussions au cours des dernières années. Les
études d'audience radio ont, depuis leur début, pris en compte les auditeurs à partir de
15 ans. Désormais c'est la population de plus de 13 ans qui est sondée, suite à une décision
commune des acteurs du marché, afin de mieux prendre en compte la réalité.
HERMES 37, 2003
11
Marie-Dominique Chevreux Les autres cibles utilisées pour l'analyse des données sont, comme pour les autres
Marie-Dominique Chevreux
Les autres cibles utilisées pour l'analyse des données sont, comme pour les autres
médias, les catégories socio-démographiques classiques : profession, habitat, région, etc. Si
elles sont encore efficaces vis-à-vis des annonceurs et, le sont-elles vraiment, elles sont peu
adaptées à la réalité pour les concepteurs de programmes et, en tout cas, insuffisantes.
Considérer l'audience «des cadres» revient à supposer que cette cible représente une
population homogène, ayant peu ou prou les mêmes comportements, les mêmes besoins et
les mêmes attentes. C'est avoir une vision stéréotypée de la société et aller à l'encontre de
l'évolution des modes de vie. Ces catégories ont pour seul avantage d'être simples à
comptabiliser mais elles perpétuent des clichés, par exemple l'opposition hommes/femmes.
Des cibles de nature plus qualitatives, reflétant mieux les valeurs et les courants
porteurs du monde d'aujourd'hui, seraient plus pertinentes. Mais leur constitution nécessite
un processus plus complexe de recueil d'information et une actualisation régulière.
Le rythme de sorties des résultats
Bien que l'interrogation soit quotidienne, les responsables de programmes ne
disposent de résultats que quatre fois par an sur les périodes janvier-mars, avril-juin,
septembre-octobre et novembre-décembre, et encore ne s'agit-il que des radios
nationales. La situation est pire pour les stations locales, la majorité d'entre-elles ne
pouvant compter sur des résultats qu'une fois par an. On est ainsi bien loin de la situation
de la télévision ! Cette exploitation est justifiée par le temps qui rythme le média. Les
grilles de programme vivent sur un temps annuel, une saison radiophonique allant de
septembre à juin avec des émissions différentes proposées durant l'été. Mais ce rythme de
sorties laisse dans l'ignorance des phénomènes importants comme les périodes de
vacances scolaires, les «ponts» et jours fériés, les périodes d'actualité très spécifique
(événements sportifs, politiques
)
qui sont ainsi diluées dans la moyenne. Cela devient
d'autant plus problématique que l'instauration des 35 heures, entre autres phénomènes, a
modifié profondément le rapport au temps et la façon de prendre des congés ou de gérer
sa semaine, ce qui n'est pas sans influence sur l'écoute de la radio, très liée aux activités
de la journée. Tout comme les résultats portent, en semaine, sur un jour moyen car les
grilles sont historiquement identiques du lundi au vendredi, alors que le samedi et le
dimanche ont leur programme propre. Certaines stations comme France Culture ou
France Musiques ne rentrent pas dans ce schéma. Fonctionnant avec des grilles verticales,
elles ne peuvent connaître leur profil jour par jour que grâce au panel, c'est-à-dire une fois
par an.
78
HERMÈS 37, 2003

La radio pionnière

Les limites actuelles de la mesure de l'audience

Les supports sur lesquels on écoute la radio ont beaucoup évolué. On peut maintenant suivre son émission préférée sur Internet, écouter un programme, disponible ou non par voie hertzienne, via la télévision par le câble ou le satellite, ou écouter les flashs d'information sur son téléphone mobile. Ces pratiques sont encore limitées mais cependant en croissance régulière. On ignore d'ailleurs si ces nouveaux modes d'écoute sont complètement assimilés à de la radio dans la tête des auditeurs et si les interviewés de l'enquête 75 000 pensent à l'inclure dans ce qu'ils déclarent écouter. Les mesures d'audience spécifiques d'Internet ne savent pas prendre en compte correctement le flux audio. L'écoute de la radio par le canal de la télévision va pouvoir être appréhendée par le Médiamat maintenant que les foyers équipés en numérique sont intégrés dans le panel. On pourra ainsi avoir une idée du volume de cette audience, mais il sera difficile de recueillir des informations plus précises.

Comment se profile l'avenir de la mesure de l'audience de la radio ?

La mesure passive de l'audience de la radio, à l'instar de celle fournie par l'audimétrie pour la télévision, est à l'ordre du jour. Elle existe déjà en Suisse et est expérimentée dans d'autres pays. Son principe repose sur la comparaison entre, d'une part, les données d'écoute recueillies par l'intermédiaire d'une montre ou d'un boîtier qui enregistrent, compressent et stockent les sons ambiants, donc la radio, quelques secondes par minute et, d'autre part, le contenu des stations de radio. Quand il y a concordance entre les données de la montre ou du boîtier et le contenu d'une station X, l'audience sera affectée à cette radio X. La différence majeure entre les deux systèmes actuellement développés concerne l'identification des stations. Dans un cas, les radios sont identifiées par un code qu'elles envoient dans leur programme, code inaudible pour l'auditeur bien évidemment, dans l'autre cas, l'ensemble des stations de radio est enregistré. Pour des raisons pratiques et économiques, les audimètres ne peuvent pas être distribués chaque jour à un échantillon différent. La mesure doit être effectuée auprès d'un panel d'une durée plus ou moins longue, dépendante notamment des techniques de transmission des données pour le traitement. Dans un des systèmes, la capacité mémoire de la puce dans laquelle les données sont stockées est actuellement d'environ quinze jours.

Marie-Dominique Chevreux

Les avantages de ces méthodes sont importants :

- l'exhaustivité, toutes les écoutes sont prises en compte quels que soient le lieu et le

support (à l'exception du walkman paradoxalement). On devrait même pouvoir préciser sur quel canal de diffusion l'auditeur a écouté, poste recevant la FM, Internet, câble ou satellite (ex. le son passant par le satellite arrive avec un peu de retard) ;

- l'exactitude de l'identification des stations et des heures d'écoute ;

- la précision de la mesure, l'audience est recueillie seconde par seconde.

Mais, cependant, elles ne résolvent pas tout et présentent aussi des inconvénients et des difficultés d'application. Bien que passives, ces méthodes nécessitent quand même une intervention humaine essentielle, porter la montre ou le boîtier tout au long de la journée et notamment dès le réveil, moment de prime time de la radio. Cette contrainte, alliée à une crainte éventuelle sur la protection de sa vie privée (bien que les sons enregistrés et aussitôt compressés ne puissent pas être reconstitués), peut engendrer des difficultés dans le recrutement de l'échantillon et donc entacher sa représentativité.

Ces méthodes d'enregistrement automatique ne faisant plus appel à la mémoire mais prenant en compte absolument toutes les expositions au média, la fameuse problématique du «entendre ou écouter» va resurgir. Quand vous êtes sur un quai de gare sonorisée par une radio et que vous êtes plongé dans votre livre ou votre journal, avez-vous entendu quelque chose, êtes-vous réellement un auditeur ? En allant plus loin, certains modes de diffusion vont poser le problème de la définition de l'audience radio. Ainsi, il est possible de consulter en différé sur Internet des chroniques ou des émissions diffusées sur l'antenne. On peut soit les écouter au moment qui vous convient soit les lire. Comment mesurer ce phénomène, suffira-t-il qu'un fichier soit téléchargé ou ouvert ? Beaucoup de questions sur lesquelles se pencher. Le phénomène est marginal pour le moment mais le restera-t-il ? L'évolution des pratiques d'écoute rend plus complexe la mesure de l'audience. Les professionnels de la radio se doivent d'être de plus en plus attentifs à la qualité et à la précision de l'enquête.

Régine Chaniac Institut national de l'audiovisuel (Ina) TÉLÉVISION : L'ADOPTION LABORIEUSE D'UNE
Régine Chaniac
Institut
national
de l'audiovisuel (Ina)
TÉLÉVISION :
L'ADOPTION LABORIEUSE
D'UNE RÉFÉRENCE UNIQUE
L'histoire de la mesure d'audience à la télévision est indissociable des principales
évolutions qui ont transformé ce média et affecté le fonctionnement des chaînes de
télévision entendu au sens le plus large. Le progrès des méthodes et des techniques, permis
à la fois par le développement des enquêtes par sondage et l'essor de l'informatique,
n'explique à lui seul, ni l'importance croissante prise par les données d'audience, ni
l'évolution des indicateurs les plus couramment utilisés. Les différentes étapes qui ont mené
d'une télévision publique en situation de monopole à un système mixte public/privé
caractérisé par la concurrence sur le marché publicitaire ont fortement pesé. Avec la
domination du modèle commercial, la mesure d'audience est devenue l'instrument central
de régulation des chaînes de télévision généralistes.
Contrairement à celui d'autres médias (la presse, le cinéma), l'auditoire de la radio et
de la télévision ne peut être appréhendé à partir d'un comptage physique (nombre
d'exemplaires ou de billets vendus). Pour évaluer l'audience et, plus largement, pour
appréhender les habitudes d'écoute du public et ses opinions sur les programmes diffusés,
la technique du sondage s'est donc rapidement imposée. Dès 1949, la radio, vivant déjà sous
le règne de la concurrence entre service public et stations périphériques, s'est dotée d'un
système régulier d'enquêtes financé par la RTF, les principales stations commerciales d'alors
et les agences publicitaires les plus importantes. En ce qui concerne la télévision,
l'installation d'un outil permanent a été précédée de toute une période où les études et
sondages ne fournissaient pas un taux d'audience normalisé, mais plutôt des informations
sur le public, sur ses comportements et ses attitudes par rapport au nouveau média.
HERMÈS 37, 2003
81
Régine Chaniac Les années de développement Durant les années 1950 et une bonne partie des
Régine Chaniac
Les années de développement
Durant les années 1950 et une bonne partie des années 1960, la demande des
responsables de la télévision en matière d'audience n'est pas assez importante pour justifier
l'installation d'un système coûteux de mesure: l'offre de programmes, limitée à quelques
heures par jour, est volontariste, reposant sur un équilibre entre les genres relevant d'une
ambition culturelle et informative et ceux relevant du divertissement. La concurrence entre
chaînes n'existe pas, la publicité est absente et le public, qui augmente chaque jour, plébiscite
les émissions proposées. La montée de l'équipement, rigoureusement enregistrée par le service
de la redevance, est une des premières statistiques régulières qui indique à elle seule la forte
popularité du média: on passe de 6 % de foyers équipés en 1957 à 62 % en 1968 1 ! Entre 1961
et 1967, un million de nouveaux comptes de redevance sont ouverts chaque année.
La curiosité vis-à-vis de ce nouveau public existe et se traduit par un certain nombre
d'enquêtes assez nombreuses et diverses, qui ne constituent pas un instrument permanent
et systématique de suivi d'audience. Des sondages ponctuels sont confiés à des organismes
extérieurs pour mieux connaître les caractéristiques démographiques et socio-
professionnelles des foyers équipés (INSEE, COFREMCA, etc.). Les enquêtes régulières
mises en place pour la radio, et réalisées par l'IFOP-ETMAR pendant deux périodes d'une
semaine par an, s'élargissent à partir de 1962 pour fournir les habitudes d'écoute des
téléspectateurs (courbes d'écoute moyenne par jour).
Le service des relations avec les auditeurs et les téléspectateurs de la RTF, dont l'activité
est essentiellement tournée vers le traitement et l'analyse du courrier reçu spontanément,
commandite et exploite ces études. Il gère également, à partir de 1954, un système quotidien
d'interrogation par téléphone. Ce dispositif s'appuie sur un échantillon très faible (une
centaine de personnes chaque soir), limité à la seule région parisienne et non représentatif
de la population disposant d'un téléviseur (la population française est encore sous-équipée
en téléphone). Plutôt qu'un instrument de sondage fiable, c'est un moyen d'établir un
« dialogue presque immédiat » 2 et continu avec le public, en recueillant à chaud les réactions
de téléspectateurs au programme principal de la soirée. Il traduit aussi l'aspiration de Jean
Oulif, responsable du service, de s'inspirer de l'exemple de la BBC déjà dotée depuis 1952
d'un sondage quotidien sur l'écoute de la télévision 3 .
Le panel
postal
Il lui faudra attendre 1967 pour avoir les moyens de mettre en place un dispositif
permanent et fiable, capable de fournir des résultats par émission. La méthode adoptée par
82
HERMÈS 37, 2003
Télévision : l'adoption laborieuse d'une référence unique l'ORTF est celle du panel, qui consiste à
Télévision : l'adoption laborieuse d'une référence unique
l'ORTF est celle du panel, qui consiste à conserver le même échantillon pendant un certain
laps de temps, plus économique que le recrutement d'un nouvel échantillon chaque jour. Le
panel, recruté selon la méthode des quotas, est représentatif de la population équipée en
télévision âgée de 15 ans et plus (de 400 personnes à l'origine, il culmine à 1600 en 1972),
réparti sur l'ensemble du territoire et renouvelé par moitié chaque semaine. Chaque personne
recrutée remplit un carnet d'écoute pendant deux semaines, indiquant les émissions regardées
(en entier ou en partie) et leur accordant une note d'intérêt. Le traitement des feuilles
d'écoute, renvoyées par la poste chaque jour, permet de calculer un taux d'écoute et un indice
de satisfaction pour chaque émission, dans un délai d'une huitaine de jours après la diffusion.
L'indice d'audience utilisé alors est un composite puisqu'il rajoute au pourcentage de
téléspectateurs ayant vu l'émission en entier la moitié de ceux qui l'ont vu en partie 4 . Ce mode
de calcul, qui permettait de prendre en compte approximativement l'auditoire partiel d'une
émission, met bien en évidence le caractère construit de tout indicateur d'audience.
Les résultats du panel postal sont strictement confidentiels et réservés à un petit
nombre de responsables de l'ORTF. Les rares résultats qui paraissent dans la presse sont
généralement délivrés par les responsables des chaînes à des fins de communication. Michel
Souchon fait remarquer que l'outil est destiné à éclairer une politique de programmes qui
demeure encore volontariste et compare ses utilisateurs de l'époque à Talleyrand qui
considérait que «l'opinion est un
contrôle utile et un guide dangereux» 5 . Pourtant, certains
professionnels accordent très vite une grande attention aux chiffres d'audience pour évaluer
l'impact de leurs émissions, comme le raconte Etienne Mougeotte, disant de Pierre
Desgraupes, directeur de l'information de la première chaîne de fin 1969 à juillet 1972, «il
m'a aussi appris l'audience» 6 .
Mais l'effet le plus important de l'introduction du panel postal n'est pas encore dans
l'instauration d'une concurrence entre chaînes. Il réside dans la profonde désillusion
entraînée par la comparaison des résultats soir après soir. Avec la création de la deuxième
chaîne en 1964 et l'ouverture du choix qui en a résulté, avec l'enrichissement de l'offre
propre à ces années d'expansion, le public montre clairement sa préférence pour les jeux,
les sports, les variétés et les feuilletons 7 . Les responsables de l'Office peuvent maintenir un
équilibre entre programmes culturels et programmes de divertissement, mais les grandes
espérances pédagogiques sont déçues.
Deux
systèmes
parallèles
de mesure
d'audience
Un an après l'installation du panel postal, en octobre 1968, la publicité de marques est
introduite à la télévision, uniquement sur la première chaîne. Cela conduit à l'installation
d'une seconde mesure d'audience répondant aux besoins de la profession publicitaire.
HERMÈS 37, 2003
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Régine Chaniac Le Centre d'étude des supports de publicité (CESP), créé en 1957 pour mesurer
Régine Chaniac
Le Centre d'étude des supports de publicité (CESP), créé en 1957 pour mesurer
l'audience de la presse, reprend à partir de 1968 les enquêtes par vagues menées auparavant
par l'IFOP-ETMAR pour la radio, interrogeant 12 000 individus par an sur leur écoute de
la radio et de la télévision. Chaque vague (de deux à quatre par an) fournit quart d'heure
par quart d'heure les courbes d'écoute des différentes chaînes. Les résultats sont utilisés,
non seulement par les annonceurs et les agences de publicité, mais aussi par la Régie
française de publicité, organisme public filiale de l'ORTF chargée de commercialiser les
écrans de la télévision publique. Dans la mesure où les résultats du panel de l'ORTF ne sont
communiqués qu'aux responsables de chaînes et aux pouvoirs publics, ce sont en effet les
chiffres du CESP qui servent de référence pour la tarification des écrans.
Deux systèmes parallèles vont ainsi coexister jusqu'en 1989, l'un réservé aux chaînes et
l'autre s'adressant à tous les acteurs du marché.
Il peut paraître paradoxal que les différents partenaires du marché publicitaire aient
disposé pendant une bonne vingtaine d'années de données plus frustres que celles fournies
par le panel postal. Le dispositif du sondage par vague ne permettait notamment pas d'avoir
des résultats émission par émission, soir par soir, sur l'année entière. Les résultats étaient
moyennes par jour «nommé». Les chaînes avaient d'ailleurs tendance à programmer leurs
événements exceptionnels pendant les périodes de sondage, pour infléchir les résultats en
leur faveur. Si les publicitaires se sont contentés de cette information pendant si longtemps,
c'est parce que les écrans étaient strictement contingentés et que leur nombre était très
inférieur à la demande. La Régie française de publicité profitait de cette situation de pénurie
pour «gérer la file d'attente» et imposer ses conditions : elle vendait en fin d'année tous les
écrans de l'année suivante, à un tarif uniforme selon les jours. Les annonceurs achetaient à
l'aveugle, sans connaître le contexte de programmation exact et sans choisir la date de
diffusion. Les chiffres du CESP leur suffisaient pour minimiser les risques en leur donnant
l'audience moyenne de la chaîne sur le créneau horaire demandé.
La montée de la concurrence dans le service public
Le début des années 1970 voit s'installer une certaine compétition entre les deux
chaînes existantes. En 1971, la seconde s'ouvre à son tour à la publicité. En juillet 1972, les
deux chaînes deviennent des régies distinctes au sein de l'ORTF, placées sous la
responsabilité d'un directeur et ayant une certaine autonomie de fonctionnement. Leurs
directeurs respectifs, Jacqueline Baudrier et Pierre Sabbagh, vont chacun s'attacher à leur
donner une identité propre, une unité. Pierre Sabbagh reçoit clairement mandat
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HERMÈS 37, 2003
Télévision : l'adoption laborieuse d'une référence unique d'augmenter l'audience de la seconde
Télévision : l'adoption laborieuse d'une référence unique
d'augmenter l'audience de la seconde chaîne (limitée les premières années par un réseau
d'émetteurs incomplet) pour se rapprocher de la chaîne aînée, et cela au moment où
s'annonce la troisième chaîne. Les chiffres fournis chaque semaine par le panel permettent
à leurs responsables de comparer les résultats des deux rivales, surtout pour le programme
principal offert en première partie de soirée. Progressivement, la réussite des dirigeants de
chaîne s'exprimera de plus en plus en termes d'audience.
Prévus par la loi d'août 1974, l'éclatement de l'ORTF et la création de sociétés de
programmes indépendantes, institutionnalise à partir de 1975 la concurrence au sein du
service public. TFl et Antenne 2 ont chacune leur régie de publicité, filiale de la RFP, et
négocient séparément avec les annonceurs ; la Loi de finances fixe chaque année le montant
maximum de recettes pour l'une et l'autre, le total étant plafonné à 25 % des ressources
globales de la télévision. Le service qui gérait à l'ORTF le panel postal, ainsi que l'ensemble
des études complémentaires (quantitatives ou qualitatives) portant sur le public, devient le
Centre des études d'opinion (CEO), rattaché aux services du Premier ministre. Le panel
postal perdure à quelques évolutions près (intégration de la radio, augmentation progressive
de la durée de panélisation, etc.). Parallèlement, les résultats du CESP, qui apportent un
baromètre sur l'état de santé respectif des chaînes selon les tranches horaires, font l'objet
d'une attention croissante au sein des chaînes. En effet, la RFP ne joue plus le rôle de boîte
noire et chaque chaîne est dans une situation de dépendance nouvelle vis-à-vis des
annonceurs, et cela par rapport aux chiffres qui ont vigueur sur le marché.
L'audimétrie
foyer
À partir de janvier 1982, l'audimétrie, déjà présente dans de nombreux pays d'Europe
(ITV l'a adoptée dès les années 1960), s'installe en France avec un panel d'audimètres
mesurant de façon passive l'écoute de 600 foyers (poste allumé, chaîne regardée). Ce nouvel
outil, baptisé Audimat en France, enregistre les changements d'état du récepteur à la
seconde près, mais ne distingue pas l'écoute des différents individus au sein du foyer. C'est
pourquoi le panel postal est maintenu pendant trois ans encore pour fournir des résultats
par individu.
En fait, l'audimétrie représente une telle révolution au sein des chaînes que celles-ci se
désintéressent progressivement du panel postal. Chaque chaîne, chaque régie est connectée
à l'ordinateur central qui recueille et traite dans la nuit les données stockées par les
audimètres. Les responsables disposent le matin des résultats de la veille, avec les taux
d'audience moyenne et cumulée de chaque émission, et plus encore, la courbe d'audience
globale et par chaîne, indiquant les arrivées et les départs des téléspectateurs, les reports
d'une chaîne à l'autre. La rapidité, la précision s'accompagnent d'un degré de fiabilité
HERMÈS 37, 2003
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Régine Chaniac inconnu jusqu'alors (on mesure le fonctionnement effectif du téléviseur, en neutralisant les
Régine Chaniac
inconnu jusqu'alors (on mesure le fonctionnement effectif du téléviseur, en neutralisant les
erreurs liées au recours à la mémoire et au déclaratif) et de la richesse d'une représentation
graphique qui permet d'un coup d'œil d'évaluer la performance d'une programmation.
Pour Michel Demaison, alors responsable du service des sondages à Antenne 2,
l'audimétrie a changé «les rapports entre la télévision et son public» 8 . Auparavant, les
résultats du panel représentaient «un regard sur le passé», arrivant après tout un ensemble
de réactions, comme celles de la critique, des pairs et des téléspectateurs qui s'exprimaient
spontanément par téléphone ou par courrier, dont ils n'effaçaient jamais totalement
l'impact. Avec l'Audimat, le verdict du public est intégré dans «le présent de la télévision»
et prend le pas sur toutes les autres instances de jugement.
La fascination pour le nouvel outil est partagée par les publicitaires qui revendiquent
l'accès aux résultats. Alors que le panel postal n'était pas assez précis pour fournir
l'audience des écrans. Audimat est tout à fait performant pour une mesure précise au niveau
du foyer. Mais les chaînes et leurs régies craignent de partager des informations aussi
stratégiques avec les agences et les annonceurs et bloquent les tentatives répétées de
négociation 9 .
L'arrivée des chaînes commerciales
La loi du 29 juillet 1982 supprime le monopole du service public en matière de
programmation, en prévoyant la possibilité de créer des chaînes hertziennes selon un régime
d'autorisation préalable ou de concession de service public. Elle supprime également le
plafonnement des recettes publicitaires pour les chaînes publiques et introduit la publicité
sur FR3. Après le démarrage du plan câble dès novembre 1982 et, deux ans après, de la
chaîne payante Canal Plus, François Mitterrand annonce la création de deux chaînes
privées, qui commencent à émettre au printemps 1986, sous le nom de La Cinq et TM6.
La création
de
Médiamétrie
Dans ce contexte de libéralisation, Georges Fillioud, secrétaire d'Etat chargé de la
Communication, entreprend de sortir le CEO de son statut administratif afin de lui
permettre de devenir un interlocuteur pour l'ensemble du marché. En juin 1985, une société
de droit privé, Médiamétrie, dont le capital est détenu à 80 % par l'État (à travers l'ΙΝΑ, les
trois chaînes publiques, la RFP, Radio-France) et les radios dites périphériques Europe 1 et
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HERMÈS 37, 2003
Télévision : l'adoption laborieuse d'une référence unique RMC, voit le jour. Pour la première fois,
Télévision : l'adoption laborieuse d'une référence unique
RMC, voit le jour. Pour la première fois, les données d'audience calculées pour les diffuseurs
peuvent être commercialisées auprès de la profession publicitaire, même si l'AACP,
l'Association des agences-conseils en publicité, refusera dans un premier temps tout
dialogue avec cette société contrôlée par les diffuseurs publics.
Médiamétrie abandonne le panel postal, augmente le nombre d'audimètres à 1 000 et
crée l'enquête téléphonique 55000 10 pour suivre l'audience de la radio et fournir, en
moyenne mensuelle, l'écoute individuelle de la télévision. Audimat plus, créé en 1986,
calculait une audience-individu probable 11 pour chaque émission, en appariant les résultats-
foyers par émission de l'Audimat et les résultats-individus de la 55 000 par quart d'heure
moyen. L'utilisation pendant plusieurs années, par une grande partie de la profession, des
chiffres purement hypothétiques de l'Audimat plus illustre encore à quel point la mesure
d'audience n'est qu'une construction statistique faisant un temps donné l'objet d'un
consensus.
De l'autre côté, soutenu par l'AACP, un concurrent entre en jeu : le tandem Sofrès-
Nielsen, qui propose lui aussi une fusion entre les données-foyer d'un panel de
200 audimètres installés en région parisienne et des données-individu issues d'un panel de
300 minitels sur la France entière. Certaines agences publicitaires s'abonnent à ce système
moins coûteux que le précédent, de même que Canal Plus, qui a des besoins particuliers
en mesure d'audience et peut suivre un échantillon de ses abonnés à partir du panel
télématique.
La privatisation
de TFl
La décision de privatiser TFl, proposée par François Léotard et votée le 30 septembre
1986 par la nouvelle assemblée, prend effet en avril de l'année suivante, avec l'attribution
de la chaîne à un groupe d'acquéreurs conduit par la société Bouyghes. Cette privatisation
de la première chaîne publique (près de 40 % de part d'audience en 1986) fait basculer le
paysage audiovisuel français dans un système concurrentiel : brusquement, le secteur public
est mis en minorité, le nombre des écrans publicitaires commercialisés par TFl augmente
fortement et, pour la première fois, l'offre globale d'écrans est supérieure à la demande. Les
conditions de vente s'assouplissent, les tarifs s'affinent, les délais d'achat se raccourcissent.
Dans cette situation d'ouverture du marché, un nouveau rapport de forces s'instaure
entre les diffuseurs et les acheteurs d'espaces (annonceurs, centrales d'achat, agences).
Ceux-ci sont tout-à-coup en mesure d'exiger leur participation au contrôle de l'institution
chargée du calcul de l'audience et de peser pour l'adoption d'un instrument de mesure
adapté à leurs besoins, c'est-à-dire capable de fournir l'audience des écrans chez certaines
catégories de consommateurs. Le suivi du nombre d'individus touchés par une campagne,
HERMÈS 37, 2003
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Régine Chaniac identifiés par cible de consommateurs, qui n'avait guère d'intérêt dans un contexte de
Régine Chaniac
identifiés par cible de consommateurs, qui n'avait guère d'intérêt dans un contexte de rareté
des écrans publicitaires, devient un enjeu pour la profession.
L'audimétrie
individu
La profession publicitaire réclame donc l'installation de l'audimétrie individuelle, qui
permet de fournir les résultats d'audience par cible. Les audimètres sont équipés d'un boîtier
de télécommande muni de bouton-poussoir et chaque membre des foyers panélisés se voit
attribuer un bouton qu'il doit presser quand il commence à regarder la télévision, puis quand
il arrête. L'audimètre à bouton-poussoir conserve l'enregistrement objectif des états du
récepteur (marche/arrêt, changements de chaînes), auquel il ajoute celui de la déclaration
volontaire des individus. Contrairement à l'audimétrie foyer, ce n'est donc plus un système
passif. Mais la sophistication de la mesure l'emporte, aux yeux des publicitaires, sur les biais
inhérents à la déclaration: erreurs d'utilisation et surtout, difficulté de constituer des
échantillons représentatifs d'individus acceptant la contrainte du bouton-poussoir.
Les concurrents de Médiamétrie profitent de cette opportunité. C'est tout d'abord
Sofrès-Nielsen qui annonce l'augmentation de son panel et le passage à l'audimétrie
individuelle ; puis le CESP, à la fois arbitre de l'ensemble des études d'audience et opérateur
de l'enquête par vague radio et télévision, qui lance un appel d'offres en vue de constituer
son propre panel d'audimètres à bouton-poussoir. En quelques mois, Médiamétrie réussit à
s'imposer comme le fournisseur principal de l'audience télévision. Le CESP renonce à son
projet et Sofrès-Nielsen abandonnera quelques années plus tard son panel, n'étant pas
parvenu à convaincre les anciens diffuseurs, clients historiques de Médiamétrie.
Médiamétrie fait entrer les publicitaires dans son capital à égalité avec les diffuseurs
TV, à la faveur du désengagement de l'Etat et de la disparition de la RFP (février 1988), et
annonce la mise en place de l'audimétrie individuelle. En 1989, le système baptisé
Médiamat, s'appuyant sur un panel de 2 300 audimètres à bouton-poussoir, soit
5 600 individus ayant 6 ans et plus, entre en fonction et devient rapidement la référence
unique pour l'ensemble des parties intéressées. Les résultats sont fournis sur 24 cibles
standard, construites à partir de critères socio-démographiques (sexe, âge, taille de
l'agglomération) et de critères de consommation (catégorie socio-professionnelle,
responsabilité des achats). Ainsi apparaissent la «ménagère de moins de 50 ans» et la
«ménagère avec enfants de moins de 15 ans», susceptibles d'acheter une forte quantité de
ces produits de grande consommation (alimentation, hygiène-beauté, entretien, etc.), qui
accaparent l'essentiel des investissements publicitaires sur le média télévision.
HERMES 37, 2003
Télévision : l'adoption laborieuse d'une référence unique Après l'arrivée des audimètres à
Télévision : l'adoption laborieuse d'une référence unique
Après l'arrivée des audimètres à bouton-poussoir, les évolutions concernant l'audience
des chaînes généralistes sont mineures : en 1993, Médiamat prend en compte les plus jeunes
enfants, dès l'âge de 4 ans; au cours de l'année 1999, le panel s'élargit à 2750 foyers, soit
6640 individus; à partir de mars 2000, 280 foyers équipés en réception numérique sont
intégrés au panel, grâce à de nouveaux audimètres capables de mesurer à la fois l'audience
d'une offre diffusée en numérique et en analogique; l'année suivante, un nouvel
élargissement intervient et, en 2003, le panel Médiamat comprend 3 150 foyers, soit
7 600 individus de 4 ans et plus.
Les indicateurs : la montée en puissance
de la part d'audience
Parallèlement à l'évolution des outils, des méthodes et du statut de l'instance chargée
de mesurer l'audience, celle des indicateurs utilisés traduit aussi le profond changement qui
s'est opéré avec l'émergence du modèle commercial.
Nous avons vu que le panel postal fournissait un indice d'écoute, calculé de manière à
prendre en compte approximativement l'écoute partielle des émissions. Il était complété par
un indice d'intérêt, appelé plus tard indice de satisfaction, établi à partir d'une note fournie
par chaque panéliste (de 1 à 6).
Le passage à l'audimétrie-foyer supprime cette appréciation du téléspectateur. Le
premier indicateur de base de l'Audimat est l'audience moyenne (pourcentage moyen des
foyers ayant regardé l'émission ou la chaîne), qui, contrairement à l'indice précédent, prend
en compte l'ensemble des écoutes partielles pour leur durée exacte. Le second est l'audience
cumulée (pourcentage de foyers ayant regardé au moins un certain seuil de temps l'émission
ou la chaîne considérée). L'audience cumulée est supérieure à l'audience moyenne car elle
compte en entier la totalité des foyers ayant été en contact avec l'émission. C'est un chiffre
très utile pour un programmateur qui peut ainsi connaître l'étendue de la population
touchée par une émission.
Un nouvel indicateur fait progressivement son apparition au cours des années 1980: la
part d'audience (ou part de marché). Il exprime le rapport, pendant une période donnée,
entre le nombre de foyers à l'écoute d'une chaîne et le nombre de foyers regardant la
télévision. Plus élevé que le taux d'audience moyen (calculé sur l'ensemble des foyers équipés
TV), il fournit l'état de la concurrence. Lorsque la compétition se situait principalement entre
deux chaînes publiques (la troisième ayant un auditoire beaucoup moins élevé que ses aînées
HERMÈS 37, 2003
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Régine Chaniac jusqu'à la fin des années 1980), la part d'audience était peu utilisée en
Régine Chaniac
jusqu'à la fin des années 1980), la part d'audience était peu utilisée en tant que telle.
L'indicateur global fourni par le CEO et le CESP sur la répartition par chaîne de la durée
d'écoute moyenne, fournissait aux responsables une appréhension immédiate du
positionnement relatif des deux rivales. De même, un simple coup d'œil sur les résultats de
deux émissions diffusées à la même heure donnait grosso modo leur poids respectif.
Médiamétrie introduit l'indicateur dès 1985 en communiquant chaque semaine à la
presse les parts de marché-foyer des chaînes, en même temps que la durée d'écoute
moyenne et un palmarès des dix meilleurs résultats par chaîne (exprimés en audience
moyenne). Cette part de marché, calculée sur la semaine, le mois ou l'année, devient
rapidement une référence, non seulement pour les professionnels mais pour la classe
politique et l'ensemble des observateurs. C'est le chiffre-clé pour hiérarchiser les chaînes
dans un contexte de montée de la concurrence. Lorsque la privatisation de TFl est décidée,
l'élément le plus significatif qui sera retenu pour déterminer sa valeur de cession sera sa part
de marché d'environ 40 % à l'époque.
Un cran décisif est franchi à l'été 1987 quand les repreneurs de TFl, en place depuis
avril, craignent une baisse massive de l'audience, suite au départ de plusieurs animateurs de
divertissements très populaires débauchés par La Cinq. Dans un tableau de bord
hebdomadaire, chaque émission de la chaîne est évaluée par rapport à l'objectif global de
part d'audience, fixé à 40 %. Pour la première fois, la part d'audience de chaque émission,
calculée grossièrement au sein de la chaîne, devient une référence systématique et un critère
de décision affiché. Dès l'année suivante, Médiamétrie propose à tous ses souscripteurs des
résultats en audience moyenne et part d'audience, par émission et par quart d'heure.
À partir de 1989, la mise en place de Médiamat permet de calculer tous les indicateurs
précédents sur les individus, et non plus sur les seuls foyers. L'audimétrie individuelle
fournit des parts d'audience par cible qui permettent de raffiner la communication des
chaînes, aussi bien en direction des publicitaires (même si ces derniers n'achètent in fine
qu'un nombre théorique de contacts, c'est-à-dire d'individus touchés) que des journalistes.
Ainsi, lorsque la part d'audience globale de TFl commence à s'éroder au début des années
1990, la régie de la chaîne vante ses bons résultats auprès des «ménagères de moins de
50 ans», très recherchées par les annonceurs de produits de consommation courante. De
son côté, M6 se présente comme «la chaîne des jeunes», ses responsables communiquant
habilement sur des scores à certains moments plus élevés chez les moins de 35 ans. Même
dans les chaînes publiques, la part d'audience devient progressivement l'indicateur
omniprésent dans les discours des programmateurs qui, comme leurs homologues, justifient
ainsi les changements de grille, l'arrêt ou le maintien d'une émission, le lancement d'une
nouvelle formule.
Il faut attendre l'émergence d'un outil de mesure d'audience propre aux chaînes de
complément, diffusées par câble puis sur satellite, pour que l'audience cumulée reprenne de
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HERMÈS 37, 2003
Télévision : l'adoption laborieuse d'une référence unique l'intérêt. Dans un univers où les auditoires
Télévision : l'adoption laborieuse d'une référence unique
l'intérêt. Dans un univers où les auditoires sont fortement fractionnés, chaque chaîne
souhaite appréhender, non plus les taux d'audience de chacun de ses programmes ou sa part
d'audience, chiffres souvent dérisoires et frappés d'incertitude statistique, mais l'étendue de
sa «clientèle» sur une période donnée. L'étude par vague Audicâble, créée en 1994 par
Médiamétrie, devenue AudiCabSat en 1998, fournit ainsi un taux de couverture sur les trois
semaines de l'enquête et un taux moyen sur la semaine. Puis ce dernier indicateur est calculé
sur six mois avec l'outil permanent MédiaCabSat 12 , mis en place à partir de 2001, à partir
d'un panel d'audimètres à bouton-poussoir. Toutefois, dès la seconde période de
MédiaCabSat (septembre 2001-février 2002), Médiamétrie publie aussi la part d'audience
des chaînes thématiques, seule une poignée d'entre elles atteignant le seuil de 1 % (Canal J,
Eurosport, LCI, RTL9).
À plusieurs reprises, nous avons souligné l'aspect conventionnel de la mesure
d'audience : construction d'indices, extrapolation à partir d'enquêtes différentes, définition
des cibles, etc. L'outil et le protocole adoptés, les indicateurs choisis sont le résultat d'un
rapport de forces entre les parties prenantes. Les compromis successifs expriment des
intérêts différents, des représentations différentes du public et de la télévision. L'exigence
de disposer d'une référence unique pour le marché de l'espace publicitaire, propre au
modèle commercial, s'impose aujourd'hui à l'ensemble des acteurs. Parallèlement, la part
d'audience supplante les autres indicateurs pour comparer les performances des chaînes,
fussent-elles exemptes de publicité (Arte) ou thématiques.
NOTE S
1. La montée de l'équipement est conditionnée par la mise en place progressive du réseau d'émetteurs nécessaire
à la réception : en 1956, de nombreuses régions ne sont pas encore couvertes et il faut attendre 1966 pour que
95 % des zones habitées du territoire puisse recevoir la première chaîne (et 70 % la seconde chaîne).
2. OULIF, Jean, PHILIPPOT, Michel, 1980, «La fable de la culture audiovisuelle», in Communication et langages,
4 e trimestre, p. 100-109, cité par MÉADEL, Cécile, 1998, «De l'émergence d'un outil de communication», in
Quaderni, n° 35, p. 63-78.
3. Il faut préciser que la télévision britannique a été la plus précoce d'Europe, à la fois du point de vue de
l'infrastructure
de diffusion, développée intensivement à partir de 1949, de l'équipement des foyers et de
l'offre de programmes: en 1958, le tiers des ménages britanniques sont équipés d'un récepteur (contre 6 %
en France) et reçoivent déjà deux chaînes.
4. SOUCHON, Michel, 1998, «Histoire des indicateurs de l'audience», in Quaderni, n° 35, p. 97-98.
5. Idem, p. 97.
HERMÈS 37, 2003
91
Régine Chaniac 6. Hors Antenne, avec DESGRAUPES, Pierre, in Les Cahiers du comité d'histoire de
Régine Chaniac
6. Hors Antenne, avec DESGRAUPES, Pierre, in Les Cahiers du comité d'histoire de la télévision, n° 1, avril 1995.
7. Pour le divorce entre télévision culturelle et télévision de divertissement, cf. MISSIKA, Jean-Louis, WOLTON,
Dominique, La Folle du logis, p. 38-39 et suivantes.
8. DEMAISON, Michel, 1988, «L'audimétrie en France», in Études de radio-télévision, RTBF n° 38, Télévisions
mesurées et mesures de la télévision, Bruxelles.
9. Cf. DURAND, Jacques, «Les études sur l'audience de la radiotélévision en France», in Quaderni, n° 35, p . 79-
92.
10. L'enquête doit son nom au fait que 55000 individus âgés de 15 ans e t plus étaient interrogés chaque année
(soit plus de mille personnes par semaine). Elle devient l'enquête 75000 en 1990 et la 75000+ depuis 1999.
11. Cf. DEMAISON, Michel, 1988, déjà cité.
12. Cf. «I l était une fois MédiaCabSat», dans ce numéro.
RÉFÉRENCE S
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HERMES 37, 2003
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Olivier Appé Médiamétrie Jean Mauduit Médiamétrie CÂBLE ET SATELLITE: IL ÉTAIT UNE FOIS MÉDIACABSAT Depuis
Olivier Appé
Médiamétrie
Jean Mauduit
Médiamétrie
CÂBLE ET SATELLITE:
IL ÉTAIT UNE FOIS MÉDIACABSAT
Depuis le début de Tannée 2001, Médiamétrie dispose pour les chaînes du câble et du
satellite d'un nouvel outil spécifique de mesure d'audience, baptisé MédiaCabSat, qui
répond aux exigences du marché
L'ancien dispositif, Audicabsat, fondé sur une
méthodologie traditionnelle, s'essoufflait devant la multiplication des chaînes et des modes
d'abonnement, si bien que beaucoup de thématiques n'étaient pas prises en compte dans la
mesure d'audience. Impossible de laisser les choses en l'état. Et d'autant moins que dans le
même temps, devant l'encombrement croissant de l'espace commercial, le gouvernement
s'était mis en tête de limiter l'accès de la publicité aux antennes publiques. Il devenait
indispensable de se donner de l'air en faisant entrer dans le jeu les chaînes du PAF de
complément. Or, c'était l'époque où venait de naître une nouvelle génération d'audimètres,
capables de saisir tous les types de réception : en analogique par câble ou hertzien, aussi bien
qu'en numérique par câble ou par satellite. Cet audimètre d'un nouveau type avait permis
à Médiamétrie, dès le début de l'année 2000, d'intégrer dans son panel audimétrique
Médiamat 1 280 foyers recevant l'offre élargie.
MédiaCabSat est né de cette triple opportunité: les besoins criants du marché, une
conjoncture économique favorable, une avancée technologique déjà validée. Ainsi s'est
ouverte pour le nouvel outil une véritable fenêtre de tir. Et la profession s'est mise d'accord,
dans des délais remarquablement courts, sur la création d'une nouvelle mesure
audimétrique consacrée aux chaînes du câble et du satellite.
HERMÈS 37, 2003
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Olivier Appé et Jean Mauduit Un grand pas en avant pour la mesure d'audience Pour
Olivier Appé et Jean Mauduit
Un grand pas en avant pour la mesure d'audience
Pour se faire une idée de l'ampleur du bond en avant, il est nécessaire de se reporter à
ce qu'était l'Audicabsat : une enquête déclarative par carnet d'écoute auto-administré. Elle
ne permettait qu'un suivi limité dans le temps, à travers une seule vague annuelle, à des
dates plus ou moins prévisibles, si bien que certaines chaînes se trouvaient encouragées à
programmer des opérations promotionnelles qui étaient pour l'audience autant de piqûres
de cortisone : elles font grossir, comme chacun sait. En outre, le mode déclaratif du recueil
de l'information se prêtait, inévitablement, aux erreurs de mémorisation et/ou de
transcription. Enfin, le traitement était différent selon les chaînes : impossible, dans le cadre
forcément restreint d'un questionnaire, de pré-formuler la totalité d'entre elles ; quarante-
huit seulement l'étaient ; le reste était laissé à la dénomination faite par les interviewés sous
la rubrique « autres ». Bref, pour explorer la nouvelle galaxie, sans cesse en mouvement, que
constituent les chaînes du câble et du satellite, on en était encore au télescope de Newton !
Audicabsat avait ses mérites, et d'abord celui d'exister. Il avait représenté en son temps un
grand progrès. Mais l'heure était venue pour lui d'entrer au musée.
Pour remédier à cette situation, la démarche accomplie par la profession eut quelque
chose d'exemplaire. D'abord, elle prit d'un commun accord la décision coûteuse et
méritoire - méritoire notamment parce que coûteuse - de mettre en place un dispositif
d'une tout autre envergure. Ensuite et surtout, elle participa étroitement à son élaboration
par Médiamétrie. Il s'agissait, globalement, de passer à la mesure audimétrique pour les
chaînes du câble et du satellite, autrement dit de substituer au carnet d'écoute une
méthodologie électronique, avec toutes les perspectives qu'ouvrait cette mutation
technologique. Toutes les chaînes seraient désormais prises en compte de la même façon. La
vague annuelle d'interrogation de l'échantillon serait remplacée par un suivi permanent,
365 jours par an, vingt-quatre heures sur vingt-quatre. La possibilité serait offerte d'accéder
plusieurs fois dans l'année à des résultats permettant d'observer les évolutions des
comportements d'écoute et de saisir, le cas échéant, les phénomènes de rupture. Enfin la
précision de la mesure passerait du quart d'heure à la seconde, si bien que la
comptabilisation de tous les mouvements d'audience serait assurée. Vaste programme.
Sur ces bases, un prototype fut conçu par les spécialistes de Médiamétrie, à travers ce
qu'on peut bien appeler une relation dialectique avec les acteurs du marché. Le projet leur
était soumis au fur et à mesure de son élaboration, au prix de copieuses réunions de travail.
À partir du projet, un cahier des charges fédérateur des attentes du marché fut établi après
une rencontre, le 19 septembre 2000, à laquelle participaient les représentants du CRTM
(organisme de réflexion qui regroupe l'Union des Annonceurs et les agences médias), les
régies publicitaires des chaînes du câble et du satellite, les opérateurs câbles et satellite, et
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HERMÈS 37, 2003
Câble et satellite: il était une fois MédiaCabSat des représentants de l'ACCeS (Associations des chaînes
Câble et satellite: il était une fois MédiaCabSat
des représentants de l'ACCeS (Associations des chaînes du câble et du satellite). Et c'est en
répondant point par point à ce cahier des charges que Médiamétrie fut en mesure d'élaborer
l'outil définitif, tel qu'il put entrer en service le 3 septembre 2001. Le MédiaCabSat est né
de cet aller-retour permanent.
L'échantillon : vingt fois sur le métier
Le premier point du cahier des charges portait naturellement sur la construction et la
taille de l'échantillon, dont il était demandé qu'il reflétât l'exacte réalité de l'offre élargie en
France tout en prenant en compte les différentes formules d'abonnement : sur les plates-
formes satellitaires, sur le câble analogique, sur le câble numérique, à la date du l er janvier
2002. Etaient évoqués également la nature des résultats fournis, leur périodicité, les
modalités de fonctionnement de l'outil de mesure, enfin le planning et le financement.
Concernant l'échantillon, quatre principes furent énoncés par Médiamétrie comme
indispensables au respect des exigences formulées par le cahier des charges :
- l'outil de mesure doit être représentatif de la diversité des offres ;
- chaque chaîne thématique doit pouvoir accéder régulièrement à des résultats
d'audience sur la population qu'elle considère comme son cœur de cible ;
- les résultats doivent avoir la même précision statistique que ceux dont disposent les
chaînes hertziennes avec Médiamat ;
- il est indispensable de trouver le bon compromis entre la taille de l'échantillon et les
moyens financiers dont dispose l'ensemble des souscripteurs.
C'était relativement facile à énoncer. Pas du tout facile à faire. Et d'autant moins qu'à
l'époque (cela n'a fait que s'accentuer depuis) le marché du câble et du satellite ressemblait
déjà à un univers en fusion. Les deux plates-formes satellitaires, TPS et CanalSatellite,
proposaient de nombreuses chaînes thématiques - de plus en plus nombreuses - dont les
unes étaient reprises largement sur le câble en mode analogique, les autres présentes
seulement dans l'offre numérique des câblo-opérateurs. Si bien que non seulement le
nombre d'abonnés par plate-forme était naturellement différent, mais que les taux
d'initialisation des chaînes 2 étaient hétérogènes. La métaphore astronomique revient
inévitablement à l'esprit: ces deux plates-formes étaient semblables à des galaxies ayant
chacune son petit soleil, ses planètes de formation plus ou moins récentes, et même ses
étoiles
filantes. Or chaque chaîne nourrissait la prétention, légitime, d'avoir accès à sa
cible privilégiée, c'est-à-dire à la fois à l'ensemble des foyers recevant l'offre élargie et au
sous-ensemble de ceux qui étaient en mesure de capter ses propres programmes. Sans
HERMÈS 37, 2003
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Olivier Appé et Jean Mauduit oublier que certains cœurs de cible correspondaient à des populations
Olivier Appé et Jean Mauduit
oublier que certains cœurs de cible correspondaient à des populations très minoritaires et
même très peu nombreuses. Il fallait pouvoir viser juste, à longue distance, sur des cibles
parfois minuscules et généralement mouvantes.
À titre d'exemple, voici deux chaînes A et Β visant exactement le même cœur de cible :
les individus GSP +. A est distribuée sur CanalSatellite et sur le câble analogique; ces deux
modes de réception cumulés concernent 70 % des individus recevant l'offre élargie, où la
proportion de GSP + s'élève elle-même à 25 % : soit pour notre antenne une cible
potentielle de (70 x 25) : 100 = 17,5 % de l'offre élargie. La chaîne B, quant à elle, est
présente sur TPS et sur le câble numérique qui totalisent 30 % de la même offre élargie ; elle
a donc une cible de (30 x 25) : 100 = 7,5 %, deux fois et demie plus restreinte. Comment,
pour respecter le principe de service commun, faire en sorte que les deux chaînes accèdent
au même type de résultats, c'est-à-dire au même degré de précision et de fiabilité ? Dans ce
contexte hérissé de contraintes, notamment financières, l'entreprise était ardue.
Élémentaire, mon cher Gallup
En fait, pour résoudre ce qui pouvait apparaître comme étant la quadrature du cercle,
Médiamétrie disposait de la panoplie de moyens que fournissent le nombre combiné avec le
temps et l'organisation. Le nombre, c'est-à-dire la taille de l'échantillon, est un paramètre
évidemment incontournable, et qui financièrement parlant pèse lourd, en particulier en
termes de recrutement. Aussi avait-il été posé comme principe, dès le départ avec l'accord
des grandes chaînes hertziennes, que seraient utilisés les 480 foyers recevant l'offre élargie
déjà présents au sein du Médiamat (riche au total de 2 800 foyers). A quoi viendrait s'ajouter
un sur-échantillon d'abord fixé à 250 foyers puis, comme il était apparu que cette taille ne
permettrait de couvrir «que» 95 % des besoins du service commun, à 350 soit au total 830
foyers, représentant 2250 individus.
Mais le temps? que vient faire le temps dans cette galère? Elémentaire, mon cher
Watson, ou plutôt mon cher Gallup. Etant posé comme principe que les résultats devaient
offrir, pour chaque chaîne dépassant un million de foyers d'abonnés, une fiabilité statistique
aussi grande que celle des résultats quotidiens des chaînes hertziennes dans Médiamat ;
attendu par ailleurs que les résultats du Médiamat sont calculés sur une base minimale de
400 individus par cible, la solution tombait sous le sens : Médiamétrie préconisait d'établir
des résultats moyennes c'est-à-dire en cumulant plusieurs jours d'information ; et avec un
seuil minimal de 200 individus sur une cible, un cumul semestriel permettrait de garantir le
résultat souhaité. Ici, le temps venait au secours du nombre.
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HERMÈS 37, 2003
Câble et satellite: il était une fois MédiaCabSat Quant à l'organisation, c'est-à-dire la structure de
Câble et satellite: il était une fois MédiaCabSat
Quant à l'organisation, c'est-à-dire la structure de l'échantillon, elle permettrait, grâce
aux méthodes classiques de redressement - en affectant à chaque individu un coefficient de
pondération pour le calcul des résultats d'audience - de respecter scrupuleusement, a
posteriori, les structures théoriques de la population cible.
Les surprises du marché
Restait un problème fondamental, pour déterminer précisément ces structures:
connaître la répartition des diverses composantes de l'offre élargie, et l'initialisation de
chacune des chaînes concernées, dans ce paysage audio-visuel de complément caractérisé,
nous l'avons dit, par la bigarrure des formules et des modes d'abonnement combinés au
nombre de chaînes. Ce fut le rôle d'une enquête dite de cadrage, avec comme support
l'enquête nationale 75 000 + (75000 interviews annuelles) utilisée par Médiamétrie pour
s'informer sur les taux d'équipements audiovisuels qui servent de références pour le
redressement quotidien du Médiamat, avec mise à jour tri-annuelle. Un questionnaire fut
envoyé, avec leur accord, à 1200 personnes interrogées dans la 75 000 + et disposant d'une
offre élargie; il leur était demandé d'y consigner les chaînes reçues dans leur foyer.
Parallèlement, et à la demande de l'ACCeS (Association des chaînes du câble et du satellite)
le CESP fut chargé de collecter auprès de chaque chaîne son nombre d'abonnés, le but étant
bien entendu de comparer les deux sources.
Et là, surprise. Les résultats, qui d'abord étaient cohérents, marquèrent à partir de la
deuxième vague du MédiaCabSat une différence qui alla croissant. Dans quel sens? Les
chaînes déclaraient davantage d'abonnés que Médiamétrie n'en trouvait. L'explication ? Il y
en avait deux. D'une part, les chaînes comptaient en nombre d'abonnements alors que
Médiamétrie évaluait le nombre d'abonnés ; or certains foyers sont multi-abonnés et vont
par exemple compter pour deux aux yeux de la chaîne, là ou Médiamétrie en enregistre un
seul. D'autre part, on peut imaginer sans trop faire preuve de mauvais esprit que le
problème avait un aspect politique. Les chaînes, qui avaient choisi non sans courage de faire
toute la vérité sur leur audience, s'exposaient au risque de voir les câblo-opérateurs
procéder à une révision déchirante de leur financement, au prorata de leurs résultats. On
peut comprendre que certaines d'entre elles aient eu tendance, par réflexe de survie, à
optimiser leurs déclarations, par exemple en faisant entrer en compte les abonnés
«gratuits» qu'engendrent les opérations promotionnelles. Reste que pour 80 % des chaînes
suivies les résultats de l'étude et les déclarations des chaînes convergeaient parfaitement.
Fallait-il considérer le verre comme à moitié vide ou aux trois quarts plein? Des
HERMÈS 37, 2003
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Olivier Appé etJean Mauduit vérifications complémentaires furent effectuées et des ajustements appliqués. En
Olivier Appé etJean Mauduit
vérifications complémentaires furent effectuées et des ajustements appliqués. En réalité, on
peut considérer que la vérité du marché était en train de s'imposer. Et la vérité, parfois, est
douloureuse ; mais c'est le prix à payer pour la transparence.
Quand le câble cassait les trottoirs des grandes villes
Là-dessus, les résultats commencèrent à tomber. La première vague se déroula de
février à juillet 2001, la deuxième couvrit la période de septembre 2001 à février 2002, la
troisième allait du 3 janvier 2001 au 16 juin 2002, la quatrième est sortie le 11 mars 2003.
L'ensemble - en attendant les vagues suivantes - fournit une moisson de données en
évolution, et c'est tout l'intérêt du système. Il s'agit de photos successives du marché : en
réalité un film, au ralenti, mais un film.
Premier constat sur la troisième vague de résultats : la population des abonnés à une offre
élargie continue d'augmenter (+ 2,7 % en nombre d'individus par rapport à la deuxième
vague). Elle s'élève à un peu plus de 12 millions de personnes de 4 ans et plus, soit 23 % de la
population équipée TV correspondante en termes d'âge. Un gros, gros marché déjà ! Le leader
en est CanalSatellite 3 , suivi de près par le câble 4 (abonnés à 15 chaînes et plus). Loin derrière,
TPS 5 . Mais l'ensemble des deux plates-formes satellitaires représente presque le double du
territoire du câble ; et TPS est celui des trois compétiteurs qui progresse le plus vite en nombre
de foyers (+ 3,5 % par rapport à la vague précédente). À l'inverse la population câblée, même
si elle augmente encore un peu, tend à se stabiliser (+ 0,7 %) .
La structure des abonnés, sur la base des 15 ans et plus, reste stable d'une vague à
l'autre et conserve globalement les caractéristiques qui la distinguent de celle de la France
équipée TV. Elle est par rapport à celle-ci nettement plus masculine, légèrement plus jeune
et de statut social plus élevé. Mais c'est entre les trois sous-ensembles de l'offre élargie
qu'apparaissent les différences les plus significatives. Les abonnés à CanalSatellite sont ceux
qui comptent dans leur rang le plus grand nombre d'individus de sexe masculin, le plus de
GSP +, le plus d'actifs. TPS recrute une population sensiblement comparable. En revanche
le câble se singularise par sa pyramide des âges, qui marque un creux au niveau de la tranche
des 35-49 ans, si bien qu'en fait de pyramide on a plutôt affaire à une bobine, plus étroite
en son milieu ! Surtout, le câble porte les traces de son histoire. N'oublions pas qu'on l'a
créé en ouvrant les trottoirs des grandes agglomérations. Aussi ne faut-il pas s'étonner si
près des trois quarts de ses abonnés habitent des villes de plus de 100000 habitants, alors
que c'est exactement le contraire pour les deux plates-formes satellitaires qui pénètrent
largement dans les villes de moins de 100000 habitants.
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HERMÈS 37, 2003
Câble et satellite : il était une fois MédiaCabSat Madame Thématique reçoit le mercredi Les
Câble et satellite : il était une fois MédiaCabSat
Madame Thématique reçoit le mercredi
Les durées d'écoute, elles aussi, restent stables. Stables et conséquentes. Un individu,
âgé de 15 ans et plus, abonné à une offre élargie consacre en moyenne à la télévision 3 h 45
par jour, dont lh0 5 pour les chaînes thématiques. Les durées d'écoute correspondantes
d'un enfant de 4 à 14 ans sont respectivement 2 h 20 et l h05 ; consommant moins de
télévision en général que ses aînés, il s'attarde aussi longtemps qu'eux sur les thématiques.
De là à penser que celles-ci l'encouragent à se scotcher au petit écran, il n'y a qu'un pas. Et
c'est vrai pour toutes les catégories d'âge. Les abonnés à l'offre élargie consacrent davantage
de temps à la TV (13 minutes par jour de plus, pour les 15 ans et plus, 9 minutes pour les
4-14 ans) que les individus recevant une offre restreinte.
La part d'audience globale des thématiques est le reflet de l'importance qu'elles ont
prise dans la vie des gens. C'est quoi, la part d'audience (PDA) ? Le pourcentage de temps
consacré à une chaîne ou comme ici à un ensemble de chaînes, par rapport à la durée totale
d'écoute de la télévision. Un bon indicateur, non le seul mais particulièrement solide,
précisément parce qu'il fait entrer en ligne de compte la durée, et qui exprime bien les
rapports de force entre les chaînes. Or la part d'audience des thématiques chez les abonnés
de l'offre élargie dépasse 30% , pour les 15 ans et plus, et atteint 45 % pour les 4-14 ans.
D'une vague à l'autre la situation reste à peu près stable, sauf à constater que cette part
d'audienc e a tendanc e à progresse r légèremen t che z le s adulte s (-h 1,4 % depui s l a premièr e
vague de l'étude) et à perdr e un peu de terrain sur le marché des jeunes (- 1,9 %) où seul le
câble consolide ses positons.
L'âge apparaît d'ailleurs un facteur déterminant pour l'audience des thématiques. On
ne regarde la télévision ni autant de temps ni de la même façon au fil des années. C'est ce
que reflète clairement l'évolution comparée, par tranches d'âge, des durées d'écoute totale
TV et des PDA des thématiques. À 15 ans, ces deux indicateurs «décrochent», l'un de dix
minutes, l'autre de près de dix points. C'est la période où la vie vous appelle. On a moins
de temps à consacrer au petit écran, et surtout on consomme la rupture avec les émissions
pour enfants. Puis vient le temps de la prise d'autonomie, de la vie en couple, de l'insertion
sociale et professionnelle. On s'établit et même, on s'assoit : la durée d'écoute totale bondit
de 2h 12 à 3h33 sur les 25-34 ans par jour, celle des thématiques ré-augmente aussi, mais
dans des proportions moindres, si bien que leur part d'audience stagne à 35 %. Elle ne fera
d'ailleurs que décroître avec l'âge, non parce que les thématiques sont délaissées mais parce
que le temps total consacré à la TV ne cesse d'augmenter jusqu'à atteindre 4h39 pour les
plus de 50 ans, tandis que la PDA des thématiques tombe à 27,1 %.
HERMES 37, 2003
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Olivier Appé et Jean Mauduit Durée d'écoute Part d'audience Chaînes thématiques (en %) Durée
Olivier Appé et Jean Mauduit
Durée d'écoute
Part d'audience
Chaînes
thématiques (en %)
Durée d'écoute
individuelle
des chaînes
Total TV
thématiques
Enfants 4-14 ans
15-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50 ans et plus
2h22
45,3
65'
2hl2
35,9
48'
3h33
35,1
75'
3h36
32,4
70'
4h39
27,1
76'
Source : MédiaCabSat - Médiamétrie, janvier-juin 2002
Le poids des thématiques dans l'audience n'évolue pas seulement au fil des années,
bien sûr. Elle varie au fil de la semaine et même des heures. Les thématiques ont leurs jours
où leur part d'audience atteint ses plus hauts niveaux : ce sont le mercredi, jour des écoliers,
le samedi et le dimanche, jour de la famille qui rassemble aussi bien les grands enfants que
les petits. Durant la journée, la part d'audience des thématiques va à contre-courant de
l'écoute TV en général, c'est aux heures de faible audience qu'elle est la plus forte - soit le
matin entre 8h30 et 12 heures et l'après-midi entre 15 h et 19 h. Puis, elle décline fortement
à partir de 18h30 au moment où la télévision «ordinaire» commence à faire le plein
d'auditeurs pour remonter en fin de soirée. Comme si l'offre élargie, et plus
particulièrement les thématiques, était une offre dans l'offre, une TV dans la TV !
Cinq chaînes sur le podium
Et le palmarès des chaînes thématiques ? C'est toujours le même peloton de cinq qui
occupe la tête du classement au fil des vagues, mais avec des parts d'audience dont la
modestie est le reflet de l'extrême diversité du marché (63 chaînes ayant au moins 20 %
d'initialisation). Viennent dans l'ordre RTL 9 (2,2 %), Eurosport (1,6%), Canal J (1,4 %) ,
LCI (1,1 %) et Télétoon (1 %).
Il est possible d'étudier ce palmarès par plate-forme, par cible en termes d'âge, ou
encore par thèmes, et par thèmes croisés avec la plate-forme. On peut y constater que la
fiction, chez les 15 ans et plus, représente la thématique-phare de TPS et, à un moindre
degré du câble, loin devant le cinéma qui est surtout l'affaire de Canal Satellite. Pour les
4-14 ans, en revanche, la fiction et le cinéma arrivent loin derrière les émissions pour la
jeunesse, qui rassemblent 26,5 % de part d'audience sur cette catégorie d'âge.
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Câble et satellite: il était une fois MédiaCabSat L'enquête détaille même l'évolution des parts
Câble et satellite: il était une fois MédiaCabSat
L'enquête détaille même l'évolution des parts d'audience des thématiques par thèmes,
du lundi au dimanche: cinéma, sport, information, documentaire, «généralistes»,
musicales. Une pleine moisson vraiment, de quoi remplir le grenier des hommes d'études et
des spécialistes du marketing
jusqu'à la prochaine récolte.
Peut-on se passer du MédiaCabSat ?
Reste à évoquer un problème de fond, pimenté de polémiques. Pour certains, les
chaînes thématiques, jusqu'à l'instauration du MédiaCabSat, étaient le dernier espace de
liberté pour les programmateurs. On pouvait s'y ébattre en toute impunité, innover,
imaginer, faire entendre sa petite musique sans avoir à craindre la sanction de l'audience.
Voici que tout est changé. Voici qu'un dispositif de mesure est capable de suivre chaque
évolution, et les plus légers frémissements d'audience comme les ruptures les plus
inattendues. Cette prise de position est respectable. Elle fait entendre une mélodie chère à
nos esprits - la petite flûte de la liberté, le choeur des petits qui n'ont pas peur des gros. Mais
elle ne résiste pas à l'analyse. Pourrait-on sérieusement envisager que les investisseurs
financiers de tous ordres - actionnaires ou annonceurs - qui misent sur ces chaînes, se
voient refuser les éléments de mesure dont ils ont besoin pour évaluer les retombées de leurs
investissements ? Non bien sûr. À moins d'admettre que le média planning est une loterie
et/ou qu'on vise mieux les yeux bandés. Ce qui, pour le moins, serait inconséquent.
NOTES
1. Celui qui mesure l'audience de la télévision hertzienne en général.
2. Nombre ou pourcentage de personnes ou de foyers en mesure de recevoir une chaîne sur au moins un
récepteur.
3. 5105000 individus.
4. 4616000 individus.
5. 3 120000 individus.
HERMÈS 37, 2003
103
π . TÉLÉVISION: PROGRAMMER EN RÉGIME CONCURRENTIEL Etienne Mougeotte Jean-Pierre Cottet Eric Macé Patrick
π . TÉLÉVISION: PROGRAMMER
EN RÉGIME CONCURRENTIEL
Etienne Mougeotte
Jean-Pierre Cottet
Eric Macé
Patrick Champagne
Yves Jeanneret
Valérie Patrin-Leclère
Entretien avec Étienne Mougeotte TF1 LA LOI D'AIRAIN DU MÉDIAMAT Propos recueillis par Régine Chaniac
Entretien avec Étienne Mougeotte
TF1
LA LOI D'AIRAIN DU MÉDIAMAT
Propos recueillis par Régine Chaniac et Jean-Pierre Jézéquel le 12 février 2003.
Question: TF1 domine largement le marché, avec plus de 10 points d'avance sur la
suivante, ce qui n'existe plus dans aucun pays d'Europe. Dans ce contexte de puissant
leadership d'une chaîne commerciale, la formule souvent utilisée de «dictature de l'audimat»
résume-t-elle bien le lien qui s'établit entre résultats d'audience et décisions de programme ?
N'y a-t-il pas d'autres paramètres qui interviennent ?
Il faut faire une remarque préalable. La dictature de l'audimat, c'est naturellement une
formule polémique. On ne dit pas la loi, le poids, la force, on emploie le terme de dictature
qui a une connotation plus que péjorative, insultante: la dictature, c'est insupportable.
Quant à l'audimat, cela n'existe plus. L'audimat, c'était l'outil qui permettait de mesurer la
consommation des foyers seconde après seconde; il a été remplacé par le médiamat,
instrument infiniment plus sophistiqué, puisqu'il mesure l'audience de chacun des membres
du foyer. Mais une fois diabolisé, on a gardé ce terme d'audimat comme l'expression de
l'abomination absolue.
Ce qu'il y a derrière cette formule, c'est l'importance qu'on attache à l'écoute des
téléspectateurs et on peut alors exprimer la question de manière moins polémique: est-ce
qu'il y a une loi d'airain du médiamat ? Cela se traduit comment pour un responsable de
télévision privée ou pour un programmateur ?
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Entretien avec Etienne Mougeotte Il y a effectivement une attention réelle, forte, apportée au résultat
Entretien avec Etienne Mougeotte
Il y a effectivement une attention réelle, forte, apportée au résultat d'audience, tout
simplement parce qu'il mesure à la fois une forme de satisfaction du public (si je ne suis pas
satisfait, je m'en vais, je vais voir autre chose) et des comportements (j'ai regardé tel
programme, parmi une offre donnée). Quand on est responsable d'une chaîne de télévision
comme TFl, qui ne vit que de la publicité, la mesure d'audience joue un rôle très important
dans les décisions que l'on est amené à prendre. Il n'y a pas pour autant de loi mécanique
qui entraîne la suppression immédiate d'un programme qui perd de l'audience. En règle
générale, quand un programme récurrent perd de l'audience, on essaie de comprendre
pourquoi on le regarde moins ou on le regarde de moins en moins. Quand on a fait cette
analyse, qu'on croit avoir trouvé les raisons pour lesquelles ce programme plait moins, on
essaie de le modifier, de l'amender, avec l'espoir qu'il va à nouveau plaire davantage.
Cela signifie une chose assez fondamentale, c'est que nous faisons largement une
télévision de la demande, et non pas une télévision de l'offre où les choix sont dictés non
par la réaction du public mais par ce que l'on estime être le bon programme. J'essaie de
comprendre ce que sont les demandes du public et je m'efforce de lui offrir des programmes
qui répondent à ces demandes. De ce point de vue, il y a bien une loi de l'audience, qui fait
que, sur une chaîne privée comme TFl, un programme qui durablement ne fait pas assez
d'audience a peu de chance de survivre.
Ceci est à corriger par certains facteurs:
- la mesure d'audience est toujours rétrospective (je mesure ce que j'ai fait et non pas
ce que je vais faire). C'est à partir des résultats de ce que j'ai fait que j'essaie de tirer un
certain nombre de leçons pour ce que je vais faire. Néanmoins, on regarde toujours dans le
rétroviseur;
- par ailleurs, le potentiel d'audience d'un programme de télévision a une valeur
relative, dans la mesure où ce programme va se situer dans un univers de concurrence qui
n'est pas maîtrisé par le programmateur. Il est donc impossible de dire a priori qu'un
programme va faire telle audience, cela dépend de la concurrence. Il faut toujours garder
cela à l'esprit. C'est surtout vrai suprime time si on se trouve par exemple en face d'une case
cinéma où les résultats sont extrêmement variables d'une semaine à l'autre. On contrôle
mieux la concurrence en journée où les offres sont régulières, même s'il suffit d'un
changement d'une série sur une autre chaîne pour créer une situation nouvelle.
Question: Lorsque les premiers résultats d'une nouvelle émission sont décevants, quels
sont les paramètres qui vous conduisent à tenter de l'améliorer ou à la retirer rapidement de
votre grille ?
C'est une appréciation très subjective qui consiste à se demander si le programme est
susceptible de s'améliorer, de faire l'objet de modifications légères ou moins légères, qui vont
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HERMÈS 37, 2003
La loi d'airain du médiamat faire que peu à peu, il va s'imposer. Si on
La loi d'airain du médiamat
faire que peu à peu, il va s'imposer. Si on estime (à tort ou à raison) qu'on ne peut pas le
réformer, il vaut mieux tout de suite arrêter. Pour prendre un exemple un peu ancien mais
révélateur. Les Niouzes 1 est une émission mise à l'antenne le lundi et arrêtée le vendredi, son
audience était insuffisante et, surtout, baissait d'un jour à l'autre. Le jeudi précédent, quand
on a fait le dernier pilote, j'ai failli prendre la décision très tard dans la nuit de ne pas démarrer.
J'ai fait l'erreur de dire: «Tant pis, on y va, on est très loin de ce qu'on voudrait faire, mais
néanmoins on l'a annoncé. » On savait que cela allait être très difficile, cela a été encore pire.
On était parti sur des mauvaises bases et je pense qu'on ne pouvait pas réformer l'émission.
À l'inverse, par exemple, au tout début de la privatisation de TFl, on avait créé un
magazine de cinéma en deuxième partie de soirée, présenté par Michel Denisot, qui n'a pas
donné les résultats espérés. On l'a arrêté très vite, et à mon avis à tort. Avec le recul, je pense
qu'on s'est trompé. Si on avait accepté d'attendre quelques semaines pour lancer ce
magazine hebdomadaire et le roder, on aurait peut-être pu le sauver.
L'exemple le plus spectaculaire d'amélioration d'une émission, c'est Star Academy. En
2001, on a énormément souffert dans les premières semaines, on a été tenté de raccourcir le
programme et de l'arrêter beaucoup plus tôt. Puis, en le travaillant, en modifiant peu à peu
le contenu, on a redressé la barre. C'est le bon exemple d'une mauvaise décision qu'on
aurait pu prendre et qu'on n'a pas été loin de prendre. Cela se joue souvent à peu de chose.
Il faut être prudent quand on décide d'arrêter très vite, mais en même temps, il faut
savoir prendre la décision parce que, quand on traîne semaine après semaine un programme
qui déçoit le public, c'est très lourd à porter. La décision est largement prise au doigt
mouillé. La mesure d'audience nous montre très bien ce qui s'est passé, elle ne nous dit pas
ce qu'il faudrait faire pour que cela marche. Après, on peut faire des études qualitatives,
mais c'est long, c'est compliqué et c'est aléatoire.
Il peut aussi arriver que l'on maintienne un programme décevant parce que, dans
l'immédiat, on n'a rien d'autre à mettre. Mais, quand on est en situation de catastrophe,
quand l'audience est vraiment un désastre, on est obligé de changer très vite. Il ne faut pas
oublier qu'un programme dont l'audience est défaillante est un programme qui repousse les
annonceurs et on a, dans le fonctionnement d'une chaîne comme la nôtre, l'obligation
d'avoir des recettes minimales. Et, de même qu'un directeur de théâtre qui ne remplit pas
sa salle, finit par arrêter la pièce qui lui fait perdre de l'argent tous les jours, il y a un moment
où l'on est obligé d'arrêter. On ne peut pas durablement perdre de l'argent.
L'animateur d'une émission qui a un mauvais résultat ressent douloureusement le fait
que son émission ne remporte pas l'adhésion, il se sent personnellement remis en cause dans
son lien avec le public. C'est plus difficile pour lui que pour le producteur ou le diffuseur.
Il faut l'aider à appréhender la relativité du résultat. Il m'arrive souvent de dire à un
HERMÈS 37, 2003
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Entretien avec Etienne Mougeotte animateur, à un producteur: «Tu as fait 10 % de moins
Entretien avec Etienne Mougeotte
animateur, à un producteur: «Tu as fait 10 % de moins que la semaine dernière, et pourtant
c'est mieux, parce que la concurrence était tellement plus forte qu'en réalité ce recul est
plutôt un bon résultat. »
On parle toujours de l'effet de chaîne, mais c'est le produit offert qui est prégnant. On
dit ainsi qu'un film sur France 3 fait 10% de moins que s'il avait été diffusé par TFl. Ce
n'est pas l'effet de chaîne. C'est simplement que quand il est sur France 3, il a face à lui un
programme de TFl qui est en général plus concurrentiel.
Question:
Une chaîne qui, comme TFl, attire en général une fraction importante des
téléspectateurs à l'écoute, peut-elle vraiment cibler son auditoire ?
La problématique de TFl depuis le début de la privatisation, c'est d'essayer d'être le
plus puissant possible, d'attirer le plus grand nombre possible de téléspectateurs et, en
même temps, d'être le plus performant possible sur les cibles recherchées par les
publicitaires: les «ménagères de moins de 50 ans», les 15-24 ans, les 15-34 ans, les femmes
en général, etc. Il y a souvent une contradiction entre vouloir être le plus puissant possible
et le plus performant possible sur des cibles particulières. C'est un peu la quadrature du
cercle. On regarde d'abord et avant tout les résultats sur les cibles publicitaires puisque c'est
là on l'on fait la recette. Mais on sait que si on veut faire une télévision ciblée, on perdra sur
les deux tableaux: on perdra sur la puissance et un jour, sur les cibles visées, parce que ce
sont des cibles très mal définies.
Qu'est ce qu'une «ménagère de moins de 50 ans»? C'est à la fois une assistante de
direction d'une agence de publicité à Paris, qui a 26 ans, pas d'enfant, et une femme
d'agriculteur de 48 ans ayant quatre enfants, habitant dans le massif central. Entre ces deux
spectatrices, il y a d'énormes différences. J'ai déjà résumé ainsi cette hétérogénéité de la
catégorie par cette boutade: «J'ai souvent fait mon marché, j'ai jamais rencontré une
ménagère de moins de 50 ans. » Cela n'existe pas, c'est une abstraction. Aucune femme ne
se vit comme une ménagère de moins de 50 ans. Et on peut multiplier les exemples, c'est la
même chose avec les « CSP Plus » 2 où l'on trouve aussi bien un contremaître d'une usine de
Sandouville qu'un professeur d'université, qui peuvent avoir des modes de vie, des
pratiques culturelles assez différentes. Ces cibles sont extrêmement hétérogènes et l'idée de
dire «je vais faire un programme pour les ménagères de moins de 50 ans ou pour les CSP
Plus» est absurde. Il est impossible d'élaborer, de concevoir un programme pour ces
catégories. On ne peut fonctionner que par cercles concentriques: essayer de rejoindre le
maximum de personnes et, du même coup, de toucher les cibles visées.
Concernant la définition des cibles, il y a incontestablement un conservatisme de
l'ensemble de la profession. Dans une société qui a beaucoup changé, dans ses
comportements, ses pratiques, on a une fixité des cibles qui pose problème. Par exemple, le
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HERMÈS 37, 2003
La loi d'airain du médiamat fait qu'on vit plus longtemps, qu'on ait des enfants plus
La loi d'airain du médiamat
fait qu'on vit plus longtemps, qu'on ait des enfants plus tard, pourrait amener à considérer
que la cible des moins de 50 ans n'est plus pertinente et y intégrer les moins de 55 ou de
60 ans. Mais c'est très compliqué de mettre toute la profession d'accord là-dessus. Le
problème aussi, c'est que si on veut des cibles homogènes, on va descendre à un niveau de
spécialisation tel qu'il n'y aura plus 25 cibles mais 350 et ce ne sera plus viable.
On peut d'ailleurs se poser la question si le ciblage par âge, par sexe, par catégorie
socio-professionnelle ou par habitat est le bon découpage de la population. En matière de
programmation télévisuelle, ce n'est pas évident. Les cibles correspondent aux catégories de
population auquel un annonceur s'intéresse. Celui qui vend des produits d'alimentation ou
d'entretien dans les supermarchés est intéressé par les foyers où il y a beaucoup d'enfants,
où l'on consomme beaucoup de yaourts, de biscuits et de produits d'entretiens. C'est assez
grossier, assez rustique. Mais une trop grande sophistication serait inutile. Il faut bien
comprendre que ce sont des outils d'aide à la décision des publicitaires et qu'il n'y a pas la
recherche d'une représentation absolument exacte de la société française.
Quels que soient les biais qui existent, la mesure d'audience télévision est celle qui
mesure le plus finement les comportements des individus, si on compare avec celle de la
radio, de la presse magazine. Ce qui n'empêche pas de la contester, de s'interroger sur la
pertinence des cibles, sur le comportement des panélistes. Ce qui n'empêche pas de rêver à
une mesure totalement passive où il n'y aurait plus l'obligation du bouton-poussoir. On
l'améliore déjà en faisant évoluer le panel pour suivre l'augmentation du nombre des foyers
qui reçoivent l'offre élargie, par câble ou satellite. En même temps, l'instrument doit garder
une certaine stabilité pour permettre la comparaison.
La courbe que l'on obtient avec le médiamat, qui mesure seconde après seconde l'écoute
de chaque chaîne, est d'une certaine manière abstraite, artificielle, puisqu'elle prend en
compte des départs et des arrivées. Un chiffre moyen de 10 millions de téléspectateurs, c'est
beaucoup plus complexe que cela paraît, c'est le produit de ceux qui sont arrivés, restés et
partis. C'est une moyenne des audiences instantanées, c'est-à-dire une totale abstraction. J'en
reviens toujours au malheureux qui s'est noyé dans la rivière qui faisant 0,80 mètre de
profondeur moyenne mais qui est tombé sur un endroit où il y avait 3 mètres de fond.
La somme des données fournies par le médiamat est considérable, avec la courbe
détaillée sur 24 cibles. On est loin de les utiliser toutes. On fait un focus détaillé sur les
mouvements d'audience quand on a une nouvelle émission, ou une émission qui commence
à avoir de moins bons résultats, ou quand un nouveau programme arrive chez le concurrent,
ce n'est pas un instrument que l'on utilise de manière permanente et exhaustive.
Quand vous voyez la batterie de chiffres qui sont disponibles, tout ce que je peux savoir
sur le public des Veux de l'amour 3 (chiffres par cibles, historique, etc. ), la somme colossale
d'informations, c'est totalement inutilisable. On l'utilise de façon assez rustique. C'est
HERMÈS 37, 2003
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Entretien avec Etienne Mougeotte seulement quand on cherche quelque chose, quand on voudra travailler sur
Entretien avec Etienne Mougeotte
seulement quand on cherche quelque chose, quand on voudra travailler sur les Feux de
l'amour, dont l'audience est déclinante, on pourra essayer de comprendre ce qui s'est passé
depuis deux ans, sur les femmes, sur les femmes de moins de 50 ans. Et là, on a un outil
statistique monstrueusement sophistiqué.
On fait aussi des études qualitatives sur les nouvelles émissions, sur les animateurs, sur
les publics. Et on utilise aussi ce qui est disponible sur le marché, comme les études du
Crédoc 4 . Quand une étude confirme ce que vous pensez, c'est rassurant. C'est utile pour
saisir des climats, des tendances un peu lourdes, mais cela s'arrête là. Cela ne détermine pas
ce qu'il convient de faire. Il y a un équilibre entre un certain nombre d'informations qu'on
recueille et ensuite, l'intuition, le produit de l'expérience. C'est un mélange de tout ça. C'est
quand même très artisanal.
Question:
Est-ce qu'un des problèmes essentiels de TFl n'est pas le renouvellement de
la grille ? Ayant une forte obligation de résultat, n'êtes-vous pas contraints à minimiser la prise
de risque, ce qui est contradictoire avec l'innovation ?
Il n'y a aucun renouvellement possible sans prise de risque. Si on ne prend pas de
risque, on ne change rien, et donc on meurt. Mais là, la mesure d'audience est d'une faible
utilité; elle permet de voir ce qui a bien (ou mal) fonctionné dans la dernière période, chez
nous, chez les autres; elle aide à se former un jugement. Mais cela ne va pas au-delà, cela
n'aide pas à concevoir quelque chose. Par contre, elle est décisive pour mesurer le degré
d'usure d'une émission, pour retracer l'historique, et notamment pour voir les tendances
lourdes. Il y a une règle: quand la descente arrive, elle est d'abord régulière puis ensuite elle
s'accélère. La difficulté est toujours de savoir à quel moment il faut arrêter. Il faut bien
savoir que quand on arrête une émission, on mécontente tous ceux qui la regardent encore
avec plaisir. La décision d'arrêter une émission qui est là depuis longtemps, mais qui perd
de l'audience, est une décision lourde, difficile. Je ne sais jamais si ce que je vais mettre va
mieux marcher et si je ne vais pas cumuler deux inconvénients, perdre ceux qui regardaient
la précédente et ne pas plaire à ceux qui sont ailleurs ou avaient cessé de regarder.
Il y a trois jours, Pierre Palmade est venu me voir pour me proposer une idée d'un
programme qu'il appelle Ma mère est une femme, où il jouerait son propre rôle et Sylvie Joly
celui de sa mère, en petits sketches de 3/4 minutes. J'ai trouvé cette idée très intéressante, mais
je lui ai demandé de plutôt essayer de travailler dans l'hypothèse d'une sitcom de 26 minutes.
Un gars, une fille. Caméra café 5 marchent très bien, mais ce n'est pas ce que je cherche, parce
que j'aurais un programme d'un coût élevé qui ne remplacerait pas un autre programme et qui
représenterait une dépense supplémentaire. Si on parvient à un produit de 26 mn, cela va
coûter plus cher, mais si on réussit, ce sera plus rentable en recettes, en image, en innovation.
J'espère que Palmade va réussir, il a incontestablement le talent pour le faire, après il faut tenir
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HERMÈS 37, 2003
La loi d'airain du médiamat sur la durée, il a tellement de cordes à son
La loi d'airain du médiamat
sur la durée, il a tellement de cordes à son arc (théâtre, etc. ), il est très sollicité. Et le succès
repose sur lui. On ne peut pas se dire qu'on va démarrer avec lui, mais qu'il peut partir au
bout d'un moment. On n'arrivera pas à le faire sans Palmade, on a besoin de lui.
Question: Dans un mouvement général de diversification des recettes, avec des
émissions comme Loft Story sur M6 ou Star Academy chez vous, qui génèrent des recettes
extrapublicitaires, peut-on imaginer qu'un jour on puisse programmer une émission pour
d'autres considérations socio-économiques que son résultat d'audience ?
Je me suis fixé la règle, en tout cas aujourd'hui, selon laquelle toute émission qui est
mise à l'antenne a pour vocation première, et absolument prioritaire, d'obtenir un résultat
d'audience et donc, une recette de publicité. Que, par ailleurs, cette émission par sa nature
permette de faire des recettes supplémentaires (téléphone 6 , disques, droits dérivés divers),
très bien, je prends, cela fait de la marge supplémentaire. Mais je pense que le jour où on
déciderait de mettre à l'antenne une émission, d'abord pour les recettes supplémentaires
engendrées, on prendrait un risque absolument monstrueux. C'est une de mes
responsabilités de toujours dire: «Ne faisons jamais un programme en considérant qu'il va
produire des recettes diversifiées. » Cela n'empêche pas d'avoir la préoccupation de ce type
de recettes, mais sans que cela prenne la priorité. Si on inverse la priorité, on met le doigt
dans un engrenage fatal, et même suicidaire.
Question:
Quand
on
regarde l'audience
des matchs de football
de la Ligue des
champions, on voit bien que vous avez un problème. En même temps, vous êtes tenu par un
contrat pluri-annuel
N'est-ce pas un dilemme ?
L'enjeu est double. Il y a d'abord le statut de la chaîne, qui fait qu'on n'abandonne pas
comme ça la Ligue des champions, qui partirait alors sur une chaîne concurrente. Même si
les résultats d'audience sont décevants depuis deux ou trois ans, ce n'est pas souhaitable.
Ensuite, on est aujourd'hui dans le creux de la vague, mais rien ne nous dit que, dans un an
ou deux, Lyon ou Marseille, ou même le PSG, n'aura pas une grande équipe européenne et,
tout-à-coup, cela ferait des audiences formidables. Quand on conjugue ces deux arguments,
et quand on ajoute que la Ligue des champions va changer de formule l'année prochaine,
avoir une formule beaucoup plus attrayante, cela nous amène à vouloir négocier pour la
garder. Mais c'est très cher, c'est trop cher par rapport à la recette, et donc on est prêt à
essayer de la garder à condition de la payer moins cher. C'est l'objet de la négociation
actuelle. On a réussi pour la Formule 1, on a diminué le prix de moitié; là aussi, il faut qu'on
parvienne à 30 ou 40 % de baisse, je ne suis pas sûr qu'on y arrivera. On ne peut pas
abandonner un produit comme ça, à cause du statut de la chaîne.
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Entretien avec Etienne Mougeotte On peut faire le parallèle avec le cinéma, où on sait
Entretien avec Etienne Mougeotte
On peut faire le parallèle avec le cinéma, où on sait bien qu'il y a seulement 40 ou
50 films qui peuvent réaliser des audiences fortes. Au prime time, on commence à diminuer
le nombre de films, en deçà du quota des 104. Certains mardis, on programme une émission
de variétés à la place du film de cinéma. On est touché par l'usure du film français, dès lors
qu'il faut programmer 60 % de films français (théoriquement européens). C'est la limite des
obligations. La règle des 60/40 7 , c'est très bien, mais les films français s'usent beaucoup plus
vite.
Question:
Comment
se redéfinit
une grande chaîne généraliste au moment
où se
développe le paysage de complément ?
À partir du moment où il y a une offre de plus en plus importante de chaînes
thématiques ou ciblées, il faut que nous gardions le plus possible notre vocation de chaîne
généraliste. La spécificité d'une chaîne généraliste c'est la place importante accordée au
direct et à l'événement. L'information garde une part importante sur la chaîne. Cela nous
incite aussi à créer ou retransmettre le plus possible d'événements, à faire une télévision
interactive, nous distinguant des chaînes qui sont un peu des robinets à images. Il y a deux
manières de considérer la fiction: elle peut être très événementielle, mais c'est relativement
rare et très cher, et puis elle est identitaire de la chaîne comme Julie Lescaut, Navarro,
Cordier (L'Instit pour France 2). Ce serait d'ailleurs un problème de retrouver un jour
Navarro ou Julie Lescaut en 5 e diffusion sur une chaîne du câble.
L'identification de ces
héros à TF1 pourrait alors se dissoudre.
On est dans la position du leader, qui défend bec et ongles son leadership, même si les
conditions du marché évoluent et que ce leadership ne sera pas tout à fait le même dans
quelques années. Mon objectif, ma volonté, ma posture, c'est une posture de leader. Il peut
être plus difficile de faire 30 % de part d'audience aujourd'hui, dans l'univers de
concurrence actuel, que 38 % il y a dix ans quand il n'y avait pas d'offre élargie. Et dans
quelques années, il sera peut-être tout aussi difficile de faire 25 % comme le font environ la
BBC ou ITV aujourd'hui.
NOTE S
1. L'émission de divertissement Les Niouzes, animée par Laurent RUQUIER, a été diffusée du lundi 28 août au
vendredi 1 er septembre 1995, à 19h20. Sa part d'audience sur les téléspectateurs de 4 ans et plus est passée
de 23, 1 % le lundi à 17,4 % le vendredi, à comparer avec la part d'audience globale de la chaîne qui était de
37,3 % sur l'année 1995.
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HERMÈS 37, 2003
La loi d'airain du médiamat 2. CSP Plus: regroupement des catégories socio-professionnelles supérieures,
La loi d'airain du médiamat
2.
CSP Plus: regroupement des catégories socio-professionnelles supérieures, comprenant celle des artisans,
commerçants et chefs d'entreprise, celle des cadres et professions intellectuelles supérieures et celle des
professions intermédiaires, selon la nomenclature de l'INSEE.
3.
Les Feux de l'amour: feuilleton nord-américain diffusé tous les jours de semaine sur TF1 à 14h 10.
4.
Crédoc: Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie.
5.
Un Gars, une fille et Caméra café sont des sitcoms (comédies de situation) d'un format nouveau (épisodes de
6/7 minutes), la première programmée vers 19h50 sur France 2 (depuis octobre 1999), et la seconde sur M6
vers 20 h 45 (depuis septembre 2001).
6.
Les appels téléphoniques et SMS générés par certaines émissions comme Loft Story ou Star Academy, surtaxés,
donnent lieu à un partage des recettes entre l'opérateur
producteur.
téléphonique France Télécom, la chaîne et le
7.
Les œuvres cinématographiques diffusées par les chaînes de télévision doivent pour 60 % minimum être
originaires d'États membres de la CEE et pour 40 % minimum être d'expression originale française (EOF).
Étant donnée la faiblesse de la production des autres pays européens, cette règle revient pour les chaînes à
respecter un quota de presque 60 % de films français. Il existe par ailleurs un plafonnement du nombre de
films diffusés, avec notamment un maximum de 104 films diffusés entre 20h30 et 22h30.
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Entretien avec Jean-Pierre Cottet France 3 IL N'Y A PAS DE SERVICE PUBLIC SANS PUBLIC
Entretien avec Jean-Pierre Cottet
France
3
IL N'Y A PAS DE SERVICE PUBLIC
SANS PUBLIC
Propos recueillis par Régine Chaniac et Jean-Pierre Jézéquel le 19 février 2003.
Question: Vous avez été successivement directeur de l'antenne et des programmes de
France 3 (à partir defin 1993), directeur général en charge de l'antenne de France 2 (juin 1996)
et, depuis septembre 2000, vous dirigez France 5. Cela vous donne un parcours unique en
matière de télévision publique. A travers cette expérience de trois chaînes publiques bien
différentes, comment dessineriez-vous le lien entre mesure d'audience et décisions de
programme ?
Votre question est au centre de la complexité du service public. Elle est souvent posée
avec l'a priori pessimiste que qualité des programmes et force de l'audience s'excluent. En
fait, je la formulerais ainsi: «Est-ce que l'Etat actionnaire est préoccupé par la mesure
d'audience? Est-ce que les conseils d'administration sont préoccupés par le résultat
quantitatif des programmes de la télévision publique, soucieux du rendement social de
l'investissement?» Et je répondrais oui. Au fil des années, je n'ai pas connu de tutelle qui
ne fasse pas attention aux scores d'audience. Les tutelles publiques attendent de nous que
nous obtenions les meilleurs résultats quantitatifs et qualitatifs, eu égard à l'importance des
investissements publics dans le secteur. Cette décision n'est pas laissée au libre-arbitre des
directeurs des antennes. Il apparaît naturel que le gouvernement et les élus, principaux
responsables des chaînes publiques, représentants des citoyens, exigent de ces entreprises
qu'elles soient socialement rentables et, donc, que les programmes soient vus par le plus
HERMÈS 37, 2003
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Entretien avec Jean-Pierre Cottet grand nombre. Il n'y a pas de service public sans public.
Entretien avec Jean-Pierre Cottet
grand nombre. Il n'y a pas de service public sans public. C'est une pression qui n'est pas
violente mais, quand l'audience d'une chaîne publique chute de manière sensible, les
premiers à s'en préoccuper, et légitimement, sont les tutelles et l'opinion publique.
L'audience est un critère important et il y a même une fierté des salariés de ces entreprises
à afficher de bons résultats: c'est la reconnaissance de ceux pour qui nous travaillons. Les
chaînes sont utiles quand elles font éclore les talents et l'importance du service se mesure
par la fréquentation.
Question:
Etant donnée cette préoccupation de toucher le public le plus large possible,
qu'est-ce qui différencie une chaîne publique d'une chaîne commerciale ?
Les objectifs de l'Etat sont exprimés de façon explicite, à travers des cahiers des
missions et des charges qui sont la colonne vertébrale des chaînes publiques. Dans le
dispositif de régulation, s'est ajouté aujourd'hui un outil supplémentaire qui est le Contrat
d'Objectifs et de Moyens, plus précis dans les résultats à atteindre. La responsabilité des
patrons des chaînes les conduit à une lecture attentive de ces textes qui laissent une part
importante d'initiatives et d'interprétations. Ce ne sont pas des diktats. Ils communiquent
un état d'esprit, une ligne éditoriale, à charge pour les responsables des chaînes de s'en
imprégner et de concevoir grilles et programmes. Ils sont en général le produit d'une
concertation, parfois d'une négociation entre les dirigeants des chaînes publiques et les
services de l'Etat qui représentent les tutelles. Ces textes traduisent le point de vue des élus
sur le rôle de la télévision publique. Il peut être fait reproche à une émission ou à une autre
de ne pas refléter fidèlement l'esprit du texte mais globalement les grilles sont la mise en
musique de la partition juridique.
Les orientations de la 2, de la 3 et de la 5 sont complémentaires et on ne peut
comprendre le paysage audiovisuel public ou les choix éditoriaux de chaque chaîne
publique que si on considère la cohérence du tout. Les trois chaînes de France Télévisions
et Arte sont les pièces d'un même puzzle. Chacune doit occuper sa place et il ne faut pas
attendre de l'une ce que doit faire l'autre. On ne peut donc exiger les mêmes résultats
d'audience de chaînes dont les rôles sont parfois aussi différents, mais aucune n'est
exonérée du résultat optimal. Je crois que les résultats d'audience parfois très modestes de
certains programmes ne sont acceptables que parce que les émissions du groupe public
réunissent tous les jours 40 % des téléspectateurs. Cette consommation de masse est
essentielle à la bonne santé du secteur public.
En bref, pour construire les grilles, les responsables des chaînes publiques doivent
coller aux missions qui leur sont confiées, concevoir des programmes en complémentarité
avec ceux des autres chaînes publiques et, sur ces bases, rechercher la plus forte audience.
Le directeur de l'antenne est l'exécutant plus ou moins talentueux d'une volonté collective.
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HERMÈS 37, 2003
Il n'y a pas de service public sans public Question: A travers tout ce que
Il n'y a pas de service public sans public
Question: A travers tout ce que vous dites, il apparaît que ce n'est pas le résultat
d'audience qui vous permet de choisir, d'arrêter telle émission, d'en essayer telle autre. Et en
même temps, vous insistez sur l'importance du résultat d'audience. N'y a-t-il pas là un
paradoxe ?
Je crois que ce métier est beaucoup plus difficile à exercer dans le public que dans le
privé. On gère des paradoxes. Il faut savoir faire danser l'eau avec le feu.
L'audience est une récompense, être vu par le plus grand nombre procure un sentiment
de jubilation. La programmation est un acte généreux, attentif aux autres. Il faut offrir. On
ne peut pas penser à la place du public, je déteste les formules qui donnent à croire que le
public serait une masse grégaire aux réactions répétitives et prévisibles et qu'un
programmateur serait la pythonisse électronique destinée à guider les décisions. Les
entreprises en général, et en particulier les entreprises de communication, pour s'épanouir,
doivent produire du sens. La gestion et la programmation peuvent souffrir des mêmes
symptômes, une sorte d'insuffisance respiratoire. Les ficelles, les trucs, les astuces de
programmation ne conduisent pas bien loin. Une grille besogneuse, roublarde ou
pusillanime évite parfois le pire, mais ne provoque pas le meilleur. Certains programmes
sont caricaturaux, c'est l'addition de pièges à audience; elle est parfois au rendez-vous, mais
ces émissions sont comme les malheureux clones de brebis, elles ne vivent pas longtemps.
En contrepartie de ce refus des recettes, il faut savoir digérer l'échec pour avoir le
courage de faire. C'est un métier de prise de risque et on ne peut pas rechercher l'audience
a priori sous peine de la faire fuir, le racolage passe rarement la rampe.
Si une grille doit être au service d'un projet ambitieux et lisible, elle nécessite aussi des
petits gestes régulateurs, des mesures de réajustements, des adaptations faites dans la
précipitation, une sorte de travail de marqueterie pour la finesse du geste et de plombier en
cas de fuite.
Par exemple, sur France 3 début 1994, nous avons bien sûr d'abord lu les textes qui
fixent la règle du jeu mais nous avons aussi pris en compte l'existence d'un important outil
technique de production et pour définir la relation particulière de la chaîne avec le public,
nous avons énoncé un couple de mots qui a ensuite fait florès: la proximité et la curiosité.
Dans son rôle d'accompagnement et de proximité culturelle et géographique, France 3
devait en effet développer une relation douce avec le public avec des liens affectifs forts. Il
apparaissait évident que des émissions tapageuses, comme l'élection de Miss France ou La
Classe, ne correspondaient pas à l'identité de la chaîne. Nous les avons arrêtées malgré les
inquiétudes de l'entourage qui craignait la disparition de ces deux gisements d'audience. Si
Miss France s'était trouvée sur France 2, j'aurais peut-être agi différemment, mais ce n'était
pas la couleur de France 3. En ce qui concerne La Classe, nous n'avions rien sous la main
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Entretien avec Jean-Pierre Cottet pour remplacer l'émission. Nous avons donc programmé un dessin animé, pendant
Entretien avec Jean-Pierre Cottet
pour remplacer l'émission. Nous avons donc programmé un dessin animé, pendant une
demi-saison. Il a obtenu un faible résultat. L'auditoire de ce type de programme est étroit
pour cet horaire. Mais le succès d'estime a compensé le problème d'audience. En effet, nous
avons remplacé une émission encore robuste en audience par une offre unique pour les
enfants. Ceux qui jouent aux échecs savent que le gambit, quand il marche, est une
manœuvre jubilaire.
Dans le même mouvement, nous avons lancé Un Siècle d'Écrivains, c'est-à-dire une série
documentaire de 260 épisodes d'une heure sur 5 ans. Nous pensions que, pour promouvoir
la lecture, il fallait faire aimer les écrivains et qu'en montrant la vie, on pourrait faire aimer
les livres. C'était une utopie un peu provocatrice, mais j'avoue que nous avions un espoir sur
le résultat de la programmation. Hélas, certains écrivains ont bien marché, beaucoup non.
Mais quel beau symbole pour France 3, la grande chaîne du documentaire ambitieux !
Nous avons aussi massivement renforcé l'offre de programmes pour la jeunesse,
spécialement à destination des tout-petits, ce qui a contribué à encore améliorer la qualité
de l'offre de la chaîne et, bien évidemment, à rajeunir son public.
La question de la fiction était aussi essentielle. France 3 n'apportait alors que des
investissements complémentaires. Il fallait qu'elle se fasse entendre, qu'elle ait sa propre
ligne de production. Nous avons donc annoncé que nous allions produire moins, mais que
nous produirions mieux. Les syndicats de producteurs ont accepté la proposition. Au lieu
d'émietter nos financements en seconde voire troisième position sur des téléfilms dont la
ligne éditoriale était conçue ailleurs, nous avons décidé d'investir avec plus de discernement,
en limitant le nombre de films financés et en donnant l'argent suffisant pour impulser de
nouveaux projets et permettre aux producteurs d'exercer leur savoir-faire dans de
meilleures conditions. Nous pouvions ainsi faire des choix et imposer nos orientations.
Comme France 3 dispose d'équipes de tournage en régions, nous avons imaginé une
nouvelle ligne de développement qui rassemblait nos préoccupations économiques et
éditoriales: «la fiction de terroir». Pas de flics, pas de gyrophares, mais des héros
provinciaux de la vie civile, dans les campagnes et les petites villes
,
le succès a été tel
qu'aujourd'hui c'est devenu un running gag !
La grille de France 3 était un peu hypotonique, il fallait lui donner des couleurs et des
contrastes. On a fait aussi un travail d'horloger, une besogne d'artisan, en prenant des
décisions parfois sans grand prestige mais néanmoins efficaces sur le plan de la gestion
comme, par exemple, l'installation de deux Derrick le dimanche soir. La série européenne a
permis, à moindres frais, de doubler l'audience du dimanche soir et à la chaîne d'exister face
aux films de TFl et France 2. En renforçant l'image, la qualité des programmes, en veillant
à contrôler l'évolution des coûts de grille et en affirmant la personnalité de France 3, nous
avons, en 2 ans, provoqué la plus forte progression de son histoire, en passant de 14,6 % de
part d'audience à 17,7 %. Le résultat quantitatif a récompensé la volonté qualitative.
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Il n'y a pas de service public sans public Une chaîne n'est pas un terrain
Il n'y a pas de service public sans public
Une chaîne n'est pas un terrain vierge et ne se soumet pas à tous les projets. Elle est
corsetée dans un cadre légal, elle repose sur un gisement de public, elle dispose de structures
techniques spécifiques et ses équipes forment une personnalité collective. En bref, une chaîne
a une histoire qu'il faut connaître, aimer et respecter pour permettre un changement sans
déperdition. Il faut de l'humilité et une capacité d'écoute et d'enthousiasme. La marge de
manœuvre est essentiellement déterminée par l'existant. Il n'y a pas de génies providentiels.
Les dirigeants de TFl ont eu l'habileté de garder la chaîne, une fois privatisée, sur le gisement
de la télévision publique. Ils ont su positionner la,chaîne commerciale en valorisant son image
précédente. D'ailleurs l'origine du malaise de la société française à l'égard de France 2, est en
partie liée à ce trouble schizoide que jette TFl, privée-publique, dans le paysage national.
Pour France 2 aussi, la mission est claire. Il m'arrive de dire en plaisantant que la télévision
a deux fonctions essentielles: vider et remplir la tête. Il y a mille façons de purger et remplir qui
vont de l'élégant au crapuleux. Mais faire oublier, c'est un joli rôle, un beau métier, c'est la
fonction extatique de la télévision. Aider à faire voyager dans la tête, à oublier les soucis, les
tracas, à rire et à s'émouvoir. C'est tout le projet du spectacle. La télévision publique a un rôle
essentiel dans le domaine de la distraction, elle ne doit pas être confinée aux missions de service
ou aux tâches d'apprentissage. Elle ne peut être cantonnée à des fonctions subsidiaires, à faire
ce que le privé ne souhaite pas faire car il estime que certains types de programmes ne sont pas
rentables. Le divertissement, pour le plus grand bénéfice des téléspectateurs, doit être soumis
à la concurrence privé/public. C'est aussi dans cet affrontement que la télévision publique doit
manifester le plus de personnalité, d'inventivité et d'audace et c'est là que le métier public est
le plus dur à exercer car c'est là aussi que l'image est la plus floue et les critiques les plus
violentes. Il y a beaucoup à faire et il faut encourager la prise de risque et accepter l'échec ou
la transgression. Je suis convaincu qu'il n'y a pas de création sans transgression ni iconoclasme,
sans au moins bousculer les habitudes, les idées acquises.
France 2 remplit la tête quand elle nourrit l'opinion par les magazines, les débats ou les
rendez-vous d'information, elle divertit aussi, elle nourrit l'émotion et les rêves: L'Instit,
Napoléon, etc.
J'ai un jour entendu Umberto Ecco dire: «La télévision cultive ceux qui ont un métier
abrutissant, tant pis si elle abrutit ceux qui ont un métier cultivant. » J'adhère sans nuance
à ce propos.
J'ai été privé du confort des résultats de France 3 et parachuté à France 2 en
juillet 1996, à la demande du nouveau Président, dans une situation de crise car la chaîne
était en conflit avec ses animateurs producteurs. Il a fallu bâtir la grille dans des conditions
acrobatiques et faire en 6 semaines ce qui se fait d'habitude en un an. C'était de la chirurgie
de champs de bataille, je crois que nous avons préservé l'essentiel mais je n'ai connu à
France 2 que le temps de la cicatrisation.
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Entretien avec Jean-Pierre Cottet Pour rester dans la métaphore médicale, il faut rappeler que c'est
Entretien avec Jean-Pierre Cottet