Les stratgies par rapport au march

Les stratgies par rapport au march....................................................................................................1 A-la dlimitation du march :...........................................................................................................2 1/Dfinition troite :.....................................................................................................................2 2/Dfinition large :.......................................................................................................................2 3/Dlimitation du march :...........................................................................................................2 4/March de rfrence march spcifi!ue :.................................................................................2 "/march gnri!ue :....................................................................................................................2 #/$onfiguration des marchs :......................................................................................................3 %/&n march est d'nami!ue.........................................................................................................3 (/les diffrents en)ironnements * prendre en compte :................................................................3 +/)aluation du march :..............................................................................................................4 ,-le march potentiel.......................................................................................................................4 1/Demande glo-ale :.....................................................................................................................4 2/demande de l.entreprise :..........................................................................................................4 3/ march potentiel :....................................................................................................................4 $-les diffrentes stratgies :............................................................................................................." 1/stratgies de cou)erture du march..........................................................................................." 2/stratgies concurrentielles........................................................................................................." 3/stratgie de croissance :.............................................................................................................# D-le c'cle de )ie ..............................................................................................................................# 1//hase de lancement...................................................................................................................# 2//hase de croissance ..................................................................................................................# 3//hase de maturit.......................................................................................................................# 4//hase de dclin..........................................................................................................................% 0-les pro-l1mes de structures mar2eting-)ente................................................................................( 1/le mar2eting dans l.organisation gnrale de l.entreprise.........................................................( 2/l.organisation du ser)ice mar2eting..........................................................................................( 3/conclusion :................................................................................................................................+

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A-la dlimitation du march :

1/Dfinition troite : &n march est un ensem-le de donnes chiffres sur l.importance la structure l.)olution des )entes d.un produit. 2/Dfinition large : Le march est l.ensem-le des pu-lics suscepti-les d.e5ercer une influence sur les )entes d.un produit. 3/Dlimitation du march : 6uand on dlimite un march il faut !ue la dlimitation ne soit ni trop stricte ni trop large pour pou)oir comprendre et ragir au5 )ariations. 05 : march des potages en sachet : le march est l.ensem-le des potages tous prpars. 7i le march alimentaire ni le march des potages en sachet. 8n prend en compte 9 l.ensem-le des produits des ser)ices des comportements a)ec les!uels l.entreprise est en concurrence et contre les!uels elle peut esprer par son action propre lutter a)ec une certaine efficacit. : &n march c.est un produit une classe de produit. des gens

3inalit : ;l faut !u.* un -esoin une attente corresponde un produit.

4/March de rfrence, march spcifique :

produit

March de rfrence : $oncurrence indirecte March spcifi!ue : $oncurrents directs

05 :

-esoin de prendre du lait au petit d<euner 0ntreprise /oulain March spcifi!ue : ensem-le des poudres chocolats March de rfrence : petits d<euner au5!uels on ra<oute du lait tel !ue crales.

March spcifique : ensem-le des produits directement concurrents suscepti-les de satisfaire les -esoins d.un m=me groupe de consommateurs. March de rfrence : ensem-le des -iens et ser)ices !ui satisfont la m=me catgorie de -esoin !ue celui !ue satisfait le produit de l.entreprise. 5/march gnrique : dfinition : c.est l.ensem-le des diffrents produits rpondant * des catgories homog1nes de -esoins d.un ensem-le d.indi)idus d.une population. $3-42- mar2eting : les stratgies par rapport au march page 2

05 :

march du 31me >ge march des collecti)its a)ec ses produits ses canau5 de distri-ution ses mo'ens de communication spcifi!ues.

March captif : March au!uel l.entreprise ne peut a)oir acc1s car il est dpendant d.un concurrent. 6/ onfiguration des marchs : ?omog1ne :les consommateurs ont des prfrences * peu pr1s similaires et les mar!ues ont des produits tr1s similaires. 05 : le sucre

Diffus : les consommateurs ont des diffrences tr1s fortes dans leur comportement d.achat. . . .. ... @roup :

!/"n march est d#namique --ourgeonnement des marchs : par diffrenciation de la demande - implosi)e e5plosi)e

-apparition de nou)eau5 marchs : on a une capacit de production pour satisfaire cette nou)elle demande * un coAt accepta-le. -Dri)ation en cascade : march issu du march d.origine e5 : croissance des produits surgels et donc des -acs de surgel. $/les diffrents en%ironnements & prendre en compte : 0n)ironnement dmographi!ue : - e5plosion dmographi!ue mondiale - )olution de la natalit - )ieillissement de la population - modification de la composition familiale - notion de tra)ail/famille - mo-ilit gographi!ue - ni)eau d.ducation en )olution en)ironnement conomi!ue : - le re)enu - le pri5 - le rapport 0pargne/$rdit $3-42- mar2eting : les stratgies par rapport au march page 3

la modification des structures de dpenses BMasloCD

en)ironnement concurrentiel en)ironnement technologi!ue en)ironnement culturel e5 : au<ourd.hui l.importance c.est la puret d.oE les -outeilles transparentes les produits transparentsF '/%aluation du march : -)entes annuelles ralises B)olume )aleurD : mesure de la rponse des consommateurs -prendre en compte la /art de march: ventes.en.volume.en.t /art de Mach )olumeG V.totales.en.volume.march.de.rf.en.t /dM Haleur : on prend en compte le $A /dM desser)ie : par rapport au5 )entes du ou des segments du march /dM relati)e : on prend en compte un rapport de force /dM de A/ /dM de ,

B-le march potentiel

1/Demande glo(ale : total des )entes dans un couple produit/march dans un lieu et dans une priode donne par l.ensem-le des mar!ues concurrentes Bnous ' comprisD. 0lle est une fonction de rponse a)ec deu5 t'pes de dterminants : - facteurs d.en)ironnement socio-conomi!ue - facteurs mar2eting 2/demande de l)entreprise : part de la demande glo-ale correspondant * la part de march dtenue par la mar!ue dans le march de rfrence. 3/ march potentiel : limite )ers la!uelle la demande tend lors!ue la pression mar2eting du couple produit march s.accroIt * l.infini et cela dans un en)ironnement socio-conomi!ue donn.

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C-les diffrentes stratgies :

1/stratgies de cou%erture du march 4 segments diffrentes attitudes mar2eting indiffrenci : on propose un seul mar2eting mi5 pour rpondre * une mo'enne. mar2eting diffrenci : un mar2eting mi5 spcifi!ue pour chacun des segments mar2eting concentr : on slectionne un segment et l.on propose un mar2eting mi5 spcifi!ue. 1 1 2 3 4 2 3 4

concentration sur 1 couple produit march spcialisation du produit spcialisation client spcialisation slecti)e cou)erture totale

2/stratgies concurrentielles stratgie de leader : o augmenter les 7A Bnom-re d.acheteursD o augmenter les 6A/7A B!uantits achetes/nom-re d.acheteursD o plusieurs stratgies : dfensi)e : conser)er ses parts de march cou)rir l.ensem-le des circuits de distri-ution l.ensem-le des produits potentiels du march guerre des pri5 offensi)e : /dM 4tratgie de sui)eurs : m=me canau5 de distri-ution de communication !ue les concurrents. $oe5istence pacifi!ue entre les concurrents. $ette stratgie n.est pas uni!uement une stratgie de /M0-/M; 4tratgie de challenger : se -attre sur un seul lment du M;J du leader a)ec les m=mes armes. ;l faut a)oir un -udget de communication suffisant pour contrer le leader. 4tratgie de spcialiste : choisir une petite partie du march sur la!uelle on peut )entuellement =tre leader. $.est une politi!ue de niche K

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3/stratgie de croissance : stratgies de diffrenciation par les produits/les cots : - par les produits : on essa'e d.a)oir un lment distinctif entre les produits : un plus produit B!ualit produit ou imageD - par les coAts les produits !ui ne se diffrencient pas sont des me-too products stratgie de croissance intensive/diversifie/intgrative : intensi)e : augmenter ses /dM sur les produits !ue l.on produit d<* di)ersification : en dehors de la fili1re industrielle intgrati)e : * l.intrieur de la fili1re o )ers l.amont : <.essa'e de contrLler les sources d.appro)isionnement o )ers l.a)al : <.essa'e de contrLler les s'st1mes de distri-ution o latral : <.essa'e de contrLler les concurrents stratgie de croissance interne/externe : interne : retra)ailler sur la mar!ue e5terne : on croit en rachetant des socits des mar!uesF

D-le cycle de vie

$3. cour-e 1/*hase de lancement Dans la phase d.introduction on a 4 stratgies sur du long terme pour ne pas compromettre le d)eloppement futur du produit: - crmage rapide : pri5 le) et fort in)estissement en communication - crmage progressif : pri5 le) in)estissements pu-li-promotionnels mo'ens Bfai-le concurrenceD - pntration massi)e : -as pri5 et in)estissements pu-li-promotionnels forts - pntration : pri5 -as in)estissements pu-li-promotionnels mo'ens 2/*hase de croissance arri)e de nou)eau5 entrants attirs par la taille et le -nfice escompt sur le nou)eau march. Dans ce cas il faut d)elopper les produits pour toucher d.autres acheteurs continuer * in)estir dans la communication mais moins uni!uement pour con)aincre !ue nos produits sont meilleurs !ue ceu5 de nos concurrents entrant. 3/*hase de maturit ralentissement du tau5 de croissance donc surcapacit et concurrence acharne on in)estit dans la communication pour entretenir le consommateur : entretenir l.e5istence de notre produit dans l.esprit du consommateur. ;n)estissement en recherche $ertains concurrents !uittent le march on peut assister * des concentrations

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4/*hase de dclin chute des )entes et du profit soit l.entreprise sort du march ou propose ce produit * la )ente mais pour un pu-lic plus rduit. 8n n.est <amais sAr de passer en phase 2 en grande distri-ution il ' a entre #M et %MN d.checs sur le lancement de nou)eau5 produits. 8n essa'e tou<ours de relancer le c'cle de )ie du produit en : - trou)ant de nou)elles utilisations du produits - trou)ant de nou)eau5 clients - di)ersifiant le produitF e5 : 7'lon - parachutes - -as passage d.un domaine militaire * un domaine fminin - -as mousse Bmoindre coAtD - collant - couleursF - )=tements - pneuF /roduit Oell 8 @eneral foods corporation 0ntremets instantan et glatine @amme de parfums tendue @amme au5 lgumes pour assaisonner les salades 8n insiste sur les )aleurs ditti!ues @latine pour durcir les ongles 4cotch 3m Pouleau distri-uteur 4cotch de couleur Mar!ue moins ch1re Mar!ue * usage commercial /ost it 4cotch dou-le face

1-augmenter la fr!uence d.utilisation 2-di)ersification de la consommation 3-largir la clientele 4-nou)elles utilisations

Synthse sur les cycles de vie Lancement Hentes 3ai-les $oAt unitaire ,nfices $lient1le $oncurrence 0le) 7gatifs /ionnier Limite

$roissance 3ortement croissantes Mo'en $roissants Adopteurs prcoces 0n augmentation

Maturit Ma5imales 3ai-le 0le)s March de masse 4ta-le

dclin Dclinantes 3ai-le Pduits Qraditionnels dclinante

Les produits feu de paille e5 : pogsF - coAtent peu cher - rapportent -eaucoup - pose des pro-l1mes a)ec les distri-uteurs !ui ont des pro-l1mes de stoc2s produits a)ec des phases de lancement tr1s longues en fonction du degr d.inno)ation plus le produit est no)ateur plus la pntration du march est lente. $3-42- mar2eting : les stratgies par rapport au march page %

/roduit c'cli!ue : !ui apr1s 1M-2M ans re-correspond * des attentes. 05 : le scooter Deu5 situations dans les!uels on ne peut pas relancer le c'cle de )ie : - changement technologi!ue !ui rend le produit o-sol1te Be5 : tl noir et -lancD - changement dans les goAts et les attentes du consommateur

E-les problmes de structures marketing-vente

1/le mar+eting dans l)organisation gnrale de l)entreprise tape 1 : a-sence de mar2eting Direction gnrale Direction commerciale tape 2 : apparition du mar2eting Direction gnrale

Direction commerciale tape 3 : pro-l1mes de coordination

Direction mar2eting

Direction gnrale

Direction mar2eting/)ente

Direction commerciale

Direction mar2eting

2/l)organisation du ser%ice mar+eting par fonctions direction

4tratgies et planification

0tudes de march

$ommunication commerciale

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par produits/mar!ues : coAteu5

Directeur mar2eting

$hef de mar!ue

$hef de mar!ue ,

$hef de produit 1

$hef de produit 2

Assistant $/

Assistant $/

par circuits de distri-ution : Direction mar2eting

$hef de march @M4 $/1 $/2

$hef de march /harmacie

organisations mi5tes Direction mar2eting

4tratgies et planification

0tudes de march

$ommunication commerciale

$/ 3/conclusion : une organisation e5tr=mement dlicate * mettre en place un pro-l1me * rgler cas par cas.

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