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Atelier 3 : Personnalisation et Orientation Client

LES APPROCHES DE LA RELATION CLIENT : EVOLUTION ET NATURE

Maud DAMPERAT
Docteur en Sciences de Gestion - Equipe IRIS - IAE - Universit Lyon 3
maud.damperat@free.fr

Rsum :
Cet article se propose dapporter une vision structure des approches thoriques en marketing et de la notion de relation. Ce travail se base sur une revue de la littrature principalement dans les domaines du marketing et de la psychologie sociale. Pour rsultats, une typologie des approches thoriques des relations dchange entre clients et fournisseurs est propose. Celle-ci distingue quatre approches : lapproche conomique classique, lapproche no-classique, lapproche dyadique et lapproche relationnelle. Cette distinction repose sur deux critres : la nature conomique ou conomique et sociale de lanalyse ; et la perspective temporelle court ou long terme. De plus, cet article apporte une clarification conceptuelle de la notion de relation et prcise les caractristiques spcifiques des relations client-fournisseur qui tiennent en particulier la nature des parties en relation, la perspective temporelle de lanalyse et la proximit des relations. Une structuration de la notion de relation en trois dimensions est galement tablie -la proximit des contacts, la proximit sociale et la proximit fonctionnelle- et des illustrations managriales sont prsentes. Mots cls : Relation client, marketing relationnel, thorie marketing

Les approches de la relation client : volution et nature

1res Journes de Recherche en Marketing IRIS l IAE de Lyon, 4 et 5 avril 2005

INTRODUCTION
La relation client est au cur des problmatiques actuelles en marketing. Cette notion fait lobjet dun grand intrt particulirement dans le domaine des activits de services en raison de limportance de linterface client-fournisseur pour la qualit de la ralisation du service. Le domaine des activits de service a dailleurs t lun des prcurseurs du dveloppement lapproche relationnelle en marketing avec les travaux de Berry (1983). Le marketing relationnel ou marketing des relations tend accorder une place prpondrante aux relations client-fournisseur dans la rtention des clients (Hennig-Thurau et Klee, 2001) et la profitabilit des entreprises (Anderson et Mittal, 2000). Avec la tendance lhomognisation des produits et services soutenue par la gnralisation de laccrditation des entreprises des normes de qualit (par exemple, ISO 9002), la relation que lentreprise tablit avec chacun de ses clients savre dterminante de la satisfaction client et du dveloppement long terme des relations (Damprat, 2004). La relation client est identifie comme une source de valeur permettant de fournir une base de diffrenciation et davantage comptitif pour les entreprises (Narver et Slater, 1990). Lensemble de ces lments conduit lintrt croissant des thoriciens et praticiens pour la relation client et ses implications. Cependant, la profusion de travaux dans le domaine de la relation client engendre un certain manque de clart. Pour pallier ce manque, nous nous proposons, dans un premier temps, de prsenter une typologie des approches thoriques conduisant lmergence de lapproche relationnelle caractrise par la focalisation sur la relation client et, dans un second temps, dtablir un tat de lart de la notion de relation client.

1. DE LECHANGE A LA RELATION COMME OBJET DANALYSE


Lvolution des approches marketing illustre les proccupations actuelles des entreprises. Les relations dchange entre clients et fournisseurs ont effectivement connu dimportantes volutions au cours des trente dernires annes. Nous sommes passs dune vision traditionnelle focalise sur le transfert de biens par essence ponctuel et base sur une approche discontinue des changes, une approche plus large centre sur linteraction client-fournisseur , et plus rcemment, une perspective relationnelle privilgiant la relation client-fournisseur de valeur et base sur le dveloppement des relations long terme. Dune perspective transactionnelle court terme, le marketing a volu vers une approche relationnelle long terme qui saffirme aujourdhui comme le paradigme dominant dans la littrature (Sheth et Parvatiyar, 2000). Afin de mettre en vidence ces volutions, une typologie des approches thoriques de la relation dchange sera tout dabord propose. Ensuite, la prsentation portera sur une analyse critique de chacune des approches eut gard la notion de relation. Cette tude nous permettra de mettre en vidence la raison dtre et de dresser les spcificits de lapproche relationnelle.

1.1. Une typologie des approches thoriques des relations dchange


Aprs une tude de la littrature sur la thorie marketing, deux volutions majeures conduisent lmergence de lapproche relationnelle (Sheth et Parvatiyar, 2000 ; Mller et Wilson, 1995 ; Bartels, 1965 ; Sheth et Garrett, 1986 ; Sheth, Gardner et Garrett, 1988). Celles-ci concernent, dune part, la nature de lanalyse des relations client-fournisseur , dautre part, la perspective temporelle de lanalyse. Ltude des relations client-fournisseur est progressivement passe de lapproche conomique classique lapproche no-classique, puis de lapproche dyadique ou interactionniste

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Atelier 3 : Personnalisation et Orientation Client lapproche relationnelle. Le tableau 1 prsente la classification des approches marketing des relations dchange. Tableau 1 : Classification des approches thoriques des relations dchange Perspective temporelle A court terme A moyen ou long terme

Economique Nature de lanalyse Economique et sociale

Approche conomique clas- Approche conomique nosique classique Approche dyadique ou interactionniste

Approche relationnelle

La nature de lanalyse permet de distinguer les approches selon quelles se focalisent uniquement sur la dimension conomique ou conjointement sur les dimensions conomiques et sociales de la relation client. La dimension conomique constitue le fondement de toute activit commerciale. Elle est caractrise par les flux de produits et services et montaires. La dimension sociale concerne la nature et lintensit des interactions sociales telles que les contacts interpersonnels et les ngociations (Hkansson, 1982). La prise en compte de la dimension sociale savre importante puisquelle permet de rduire lincertitude, dviter les difficults court terme, et conduit au dveloppement de relations sur le long terme (Hkansson, 1982 ; Ford, 1990 ; Mller et Wilson, 1995). La perspective temporelle de lanalyse peut-tre le court terme ou le long terme (Ford, 1990 ; Hkansson, 1982 ; Wilson, 1995). Elle constitue la seconde dimension sur laquelle se fonde la distinction entre lapproche transactionnelle et lapproche relationnelle puisque, comme nous lvoquions prcdemment lors de la prsentation de la notion de relation, ladoption dune perspective temporelle largie est une condition ncessaire lexistence dune relation. Ltude de la relation dchange entre clients et fournisseurs en marketing est ainsi marque par deux volutions majeures : lvolution dune perspective danalyse des relations dchange purement conomique la prise en compte de leur contenu social ; la perspective temporelle de lanalyse qui passe du court au long terme. Nous prsenterons les approches marketing des relations dchange en mettant laccent sur leur contribution lmergence de lapproche relationnelle. Les approches sont prsentes selon un degr de complexit croissant qui correspond galement leur ordre historique dapparition.

1.2. De lapproche transactionnelle


Les relations dchange entre clients et fournisseurs ont fait lobjet de nombreux dveloppements conceptuels dans le temps. Historiquement avec la thorie conomique, ces relations ont t tudies du point de vue de lchange de biens o lemphase tait mise sur la transaction et le transfert de biens.

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1res Journes de Recherche en Marketing IRIS l IAE de Lyon, 4 et 5 avril 2005 1.2.1. Lapproche conomique classique Dans la thorie conomique classique ltude se centre sur le fonctionnement de lchange conomique autour de la notion de transaction et sous lhypothse de concurrence pure et parfaite. Les transactions et les acteurs conomiques sont envisags comme indpendants les uns des autres. Les changes entre clients et fournisseurs sont envisags sous langle dun change ponctuel. La perspective temporelle adopte dans cette approche est le court terme. La plupart des recherches marketing manant de cette vision transactionnelle des changes se retrouvent dans lcole du marketing management (Kotler, 1967) Dans cette perspective, les relations client-fournisseur sont envisages sous la forme du transfert de biens. Laspect relationnel des relations dchange est donc absent, car la dimension sociale de lchange nest pas prise en compte et lchange est apprhend dans une perspective temporelle de court terme. La relation entre un client et son fournisseur prend fin avec la transaction. Donc ltude des relations dchange long terme qui implique la prise en compte de la continuit des changes dans le temps est par essence exclue de lanalyse.

1.2.2. Lapproche noclassique Ce second courant de pense appartenant la thorie conomique trouve ces principaux dveloppements avec lcole des cots de transaction (Williamson, 1975, 1985). Cette cole remet en cause lhypothse de concurrence pure et parfaite et introduit la notion de hirarchie entre les acteurs sur le march. Il est question de rduire les cots de transaction par le biais de modifications dans la gestion des changes afin dassurer lefficacit des relations dchange. Les caractristiques des acteurs conomiques sont prises en compte en introduisant les notions de rationalit limite et de comportement opportuniste. Dans cette approche, les relations dchange sont envisages comme pouvant sinscrire dans la dure, sous la forme dune succession de transactions ponctuelles, dans la mesure o elle conduit une utilit suprieure pour les acteurs conomiques (Voir figure ci-aprs). Les relations dchange sont analyses dans la perspective du transfert de biens et caractrises par la frquence des achats. Elles sont abordes dans leur succession et leur caractre rptitif, mais pas dans leur continuit et la dimension sociale et relationnelle nest pas prise en compte. Les relations ne sont pas apprhendes dans leur globalit, et la notion de confiance est absente (Ring et Van de Ven, 1994). La figure 1 illustre la vision transactionnelle des relations fonde sur la notion dchange et leur caractre successif. Figure 1 : Approche transactionnelle des relations dchange

t0 t1 t2
Le temps des changes

Fournisseur Client fournisseur

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Atelier 3 : Personnalisation et Orientation Client Prenant en compte les limites dune approche purement conomique en marketing, dautres coles de penses sont venues enrichir le champ du marketing (Bartels, 1965 ; Sheth et Garrett, 1986 ; Sheth, Gardner et Garrett, 1988 ; Cochoy, 1999).

1.3. Vers lapproche relationnelle


Ds 1965 lissue de lhistorique du dveloppement de la pense marketing, Bartels (1965) pose la question de la nature du marketing. Il propose dlargir le concept de marketing pour lenvisager comme un processus social. Il met notamment en vidence limportance de ltude du concept dinteraction afin de permettre une meilleure explication du march et du comportement marketing. Ltude des relations dchange sous langle des interactions a ouvert la voie aux dveloppements de lapproche dyadique puis de lapproche relationnelle (Sheth et al., 1988).

1.3.1. Lapproche dyadique ou interactionniste Lcole nord-amricaine de lISBM (Institute for the Study of Business Markets) avec le modle dyadique ainsi que lcole europenne de lIMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group) avec le modle dinteraction mettent en vidence les limites dune perspective purement conomique des relations dchange et propose une vision plus large qui intgre ltude de lchange social. Ces approches se focalisent sur linteraction sociale et son processus (Hkansson, 1982 ; Bonoma, Zaltman et Johnston, 1977 ; Bonoma et Zaltman, 1978 ; Bonoma et Johnston, 1978). Elle se base sur la thorie de lchange social (Thibault et Kelley, 1959) et senrichit galement des travaux issus de la thorie des petits groupes. Les fondements se retrouvent dans la dfinition de Homans (1974) qui envisage linteraction entre des personnes comme un change de biens matriels ou immatriels. Par les termes biens immatriels, Homans (1974) met laccent sur limportance de lchange de service et lchange social. Lapproche dyadique comme lapproche interactionniste mettent ainsi lemphase sur la dimension interpersonnelle des relations dchange en prenant comme unit danalyse la dyade acheteurvendeur . Les relations dchange sont alors envisages dans leur globalit intgrant le contenu conomique inhrent ltude des changes marchands dans les systmes concurrentiels (selon lexpression de Michel al., 1996), ainsi que le contenu social par la prise en compte des interactions sociales. Cette approche constitue les prmices de lapproche relationnelle en centrant lanalyse des relations clientfournisseur sur la notion dinteraction. Cependant, la perspective temporelle adopte est le court terme, excluant lide de construction et de dveloppement des relations client-fournisseur dans le temps.

1.3.2. Lapproche relationnelle Ds 1979, Arndt met en vidence la tendance des entreprises sengager dans des relations de long terme pour assurer leur croissance. Il propose ainsi de prendre en compte les relations clientfournisseur dans leur continuit. Plus tard, Levitt (1983) et Dwyer et al. (1987) indiquent que les relations dchange ne sarrtent pas aprs la premire vente mais quil sagit de leur commencement. La notion de relation continue dchange vient donc largir celle de relation ponctuelle dchange (MacNeil, 1980 ; Dwyer et al., 1987). Ganesan (1994) suggre dailleurs lexistence dun continuum avec dun ct, lorientation transactionnelle avec une faible probabilit dchanges futurs, et de lautre, lorientation relationnelle avec une forte probabilit de futures interactions. La figure 2 propose une reprsentation de la vision des relations client-fournisseur dans le cadre de lapproche relationnelle.

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Figure 2 : Approche relationnelle des relations dchange

Client

Interaction

Fournisseur

Le temps des relations

Lvolution de lapproche dyadique lapproche relationnelle des relations dchange est marque par le passage de la focalisation de lanalyse de la notion de linteraction celle de relation (Sheth et Parvatyiar, 2000). La distinction entre interaction et relation se caractrise par la prise en compte des aspects affectifs, cognitifs, et conatifs qui perdurent au-del des moments dinteraction (Fraser et Burchell, 2001). Lapproche relationnelle repose ainsi sur deux caractristiques principales dans la manire dapprhender les relations client-fournisseur : la focalisation sur linteraction prenant en compte le contenu conomique et social des changes ; la perspective temporelle long terme permettant ltude des relations dans leur globalit. La notion de relation est donc lobjet danalyse focal dans lapproche relationnelle. Cependant, cette notion souffre de nombreuses ambiguts et une tude approfondie de sa nature se rvle ncessaire.

2. LA NATURE DE LA RELATION CLIENT


La notion de relation est au cur de lapproche relationnelle. Pour tudier cette notion, il sagit den comprendre le sens et den identifier les contours. Pour cela, la notion de relation sera, tout dabord, propose ainsi que ses conditions dexistence. Les caractristiques spcifiques la relation clientfournisseur seront identifies ; celles-ci concernent la nature des parties en relation, la perspective temporelle et la proximit des relations. Enfin, ltude portera sur lidentification de la dimensionnalit de cette notion. Une structuration de la relation client en trois dimensions a t retenue : elle comporte la proximit des contacts, la proximit sociale et la proximit fonctionnelle.

2.1. La notion de relation client


Dune manire gnrale, la notion de relation est souvent envisage dans la littrature comme un tat dassociation . Elle correspond une chane dvnements interconnects entre des objets anims ou inertes (Webster, 1968). Les relations dpendent donc des objets en relation, et de lintensit des liens entre eux et de la dimension temporelle dans laquelle elles sinscrivent. Pour le cas o les objets en relation sont des individus, il est ncessaire dintgrer lanalyse les aspects cognitifs et affectifs des relations entre les participants lchange. Ses aspects cognitifs et affectifs affectent la perception et le dveloppement des relations entre les individus. Czepiel (1990) dfinit la notion de relation client-

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Atelier 3 : Personnalisation et Orientation Client fournisseur comme une reconnaissance mutuelle dun statut spcial entre partenaires dchange . Pour parler de vritables relations , la relation doit tre mutuellement perue comme existante par les deux parties, elle doit aller au-del de contacts occasionnels et tre reconnue comme ayant un statut spcial (Barnes et Howlett, 1998). Ainsi, ltude des relations client-fournisseur impliquant des individus ncessite la prise en compte de caractristiques spcifiques : les parties en relation, la proximit des parties en relation et la perspective temporelle de la relation.

2.2. Les caractristiques de la relation client


2.2.1. Les parties en relation Au cours dune relation, les changes concernent aussi bien des objets que des personnes. Les relations impliquent lchange dobjets tels que les produits supports, les informations ou largent. Les relations supposent galement de nombreux changes entre les personnes. Lobjectif des relations est la recherche de rsultats favorables au travers des changes (Mummalaneni, 1995). La nature des rsultats recherchs ainsi que le degr de convergence des intrts respectifs des parties peuvent tre diffrents, ce qui conduit une grande varit dans les modes dinteraction et lintensit des relations selon le type dchange (Mummalaneni, 1995). Les relations peuvent stablir deux niveaux pour un client : un niveau organisationnel (relation la marque ou lentreprise) et un niveau individuel (relation avec le personnel en contact). Bien que ces deux niveaux danalyse soient lis entre eux, la distinction entre ses diffrents niveaux danalyse se justifie par le fait que chacun possde des spcificits qui ne sont pas pertinentes pour le niveau infrieur (Hinde, 1997). Dans les activits de service, la relation avec le client est particulirement importante pour la mise en uvre du service, lapprciation du rsultat par le client et le dveloppement des relations sur le long terme. Le personnel en contact joue souvent un rle cl dans les interactions avec le client et dans la mise en place de la stratgie marketing (Doney et Cannon, 1997). A un niveau basique, les vendeurs ont pour objectif de persuader les clients dacheter les produits de leur entreprise. Cependant, actuellement leur rle se complexifie et devient central dans le dveloppement de relations clientfournisseur durables et satisfaisantes (Levitt, 1983 ; Boles et al., 2000).

2.2.3. La perspective temporelle de la relation La perspective temporelle savre galement tre un lment central dans ltude de la notion de relation. La prise en compte de la dimension temporelle des relations permet de mettre en perspective les interactions sociales entre leur pass, prsent et futur, ainsi que dtudier leur dynamique et leur changement dans le temps. En psychologie sociale, la notion de relation interpersonnelle se dfinit comme la succession dinteractions entre deux personnes sur une assez longue priode (Hinde, 1979 ; Vallerand, 1994). La notion de relation implique ncessairement une perspective temporelle largie, sans quoi il est impossible de parler de relation (Hinde, 1997 ; Fraser et Burchell, 2001). Ainsi, la notion de relation se distingue de celle dinteraction. Linscription des relations dans une perspective temporelle largie conduit la prise en compte des lments passs et futurs des relations (Holden, 1991). La manire dont un individu se comporte lors des interactions dpend de la relation passe et conditionne lavenir de la relation (Fraser et Burchell, 2001). Les lments passs des relations contribuent au dveloppement des croyances et attitudes des clients vis--vis de leur fournisseur, influencent leur dcision dachat, et participent leur intention de

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1res Journes de Recherche en Marketing IRIS l IAE de Lyon, 4 et 5 avril 2005 faire perdurer la relation. Ltude des relations client-fournisseur doit tenir compte du comportement individuel lors des interactions, mais galement des interactions prcdentes et des interactions futures anticipes. 2.2.2. La proximit des parties en relation La relation client-fournisseur est caractrise par un certain degr de proximit entre les parties. Les relations bases sur un mode relationnel sont caractrises par une orientation vers la proximit et la ralisation de buts communs spcifiques (Macneil, 1980). Les relations doivent aller au-del de contacts occasionnels et tre mutuellement reconnues comme ayant un statut spcial pour les participants lchange (Czepiel, 1990 ; Barnes et Howlett, 1998). Dans les relations client-fournisseur , les relations proches apparaissent pour faire face au besoin de protger les atouts spcifiques dune relation (Heide et John, 1990). Le degr de proximit dpend de lintensit des liens structurels et sociaux entre les parties (Wilson, 1995). Entre les moments dinteraction, chaque relation comporte des aspects cognitifs et affectifs contribuent sa persistance (Hinde, 1997) et le dveloppement de la proximit des parties. Cest au travers de la succession des interactions que les relations client-fournisseur prennent leur ampleur et selon la confiance et lamiti ressentie lors de ces moments, lavenir des relations se dessine (Mller et Wilson, 1995). La communication et la ngociation permettent ladaptation mutuelle en fonction des attentes et objectifs de chaque partie et renforcent leur proximit (Dwyer et al, 1987).

2.3. Les dimensions de la relation client


Pour aller plus avant dans la comprhension de la notion de relation, nous avons cherch mettre en vidence les dimensions de la relation afin den apprhender les contours. Ce travail a pour finalit de fournir une vision structure des composantes de la notion de relation afin didentifier les leviers dactions marketing dont disposent les entreprises optant pour des stratgies relationnelles. La littrature suggre lexistence de diffrentes dimensions de la notion de relation client. Ainsi, lissue de la revue de la littrature dans les champs du marketing et de la psychologie sociale, nous proposons de segmenter la notion de relation en trois dimensions et distinguons : la proximit des contacts, la proximit sociale et la proximit fonctionnelle. Le tableau 1 illustre chacune de ses notions. Tableau 2 : Les dimensions de la relation client DIMENSIONS DE LA RELATION CLIENT

Aspects lis la structure des relations

Aspects lis la nature des relations

Proximit des contacts

Proximit sociale Intensit du lien social mis en vidence par le caractre plus ou moins agrable des relations

Proximit fonctionnelle Intensit du lien structurel mis en vidence par le degr dadaptation et de coordination lies la tche

Intensit des changes mis en vidence par la facilit et la frquence des contacts

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Pour aller plus avant dans la comprhension des dimensions de la notion de relation, nous proposons de dtailler successivement chacune delles. Nous illustrerons nos propos dexemples concrets afin de mettre en lumire lintrt managrial de la distinction de ces dimensions.

2.3.1. La proximit des contacts La proximit des contacts correspond lintensit des changes entre clients et fournisseurs. Les critres de proximit des contacts sont la frquence des contacts lis au travail et des contacts sociaux (Doney et Cannon, 1997) et laccessibilit des interlocuteurs. Crosby et al. (1990) dfinissent la frquence des contacts interpersonnels comme la frquence avec laquelle le vendeur communique de manire directe ou indirecte avec le client dans un but professionnel ou personnel . Il sagit des efforts mis en uvre par le vendeur pour maintenir les circuits de communication ouverts avec le client et tmoigne de son engagement dans la relation (Williamson, 1983). La proximit des contacts avec le client est un dterminant du maintien des relations client-fournisseur sur le long terme (Crosby et al., 1990 ; Boles et al., 2000). La frquence des interactions accrot la possibilit dchange dune importante quantit dinformations et rduit en consquence les incertitudes et ambiguts tant pour lacheteur que pour le vendeur (Daft et Lengel, 1986). Les interactions frquentes permettent au vendeur de mieux rpondre aux attentes de ses clients et daccrotre la qualit de la relation (Leutheusser, 1997). Limportance avec laquelle la frquence des contacts influence les relations client-fournisseur dpend des attentes du client lgard du rle quil sattend ce que le vendeur occupe (Crosby et al., 1990 ; Solomon et al., 1985). Dans la littrature sur les services, les recherches antrieures mettent en vidence une relation positive et significative entre la frquence des contacts et la satisfaction (Crosby et al., 1990 pour les services aux particuliers ; Boles et al., 2000 pour les services aux entreprises). Dans une perspective stratgique, on constate actuellement dans la grande distribution un changement des rgles du jeu en raison des nouvelles exigences des clients en termes de proximit des contacts des distributeurs. Dsormais, le consommateur demande au distributeur de venir sa rencontre prs de son domicile, mais galement sur son lieu de travail et de le suivre dans tous ses dplacements. Pour rpondre ces nouvelles attentes, le groupe Casino a opt pour un positionnement centr sur la proximit communiqu avec le slogan suivant : la proximit, cest notre mtier . De la mme manire, lenseigne Marionnaud utilise une stratgie base sur la proximit des contacts afin de fidliser sa clientle. Pour cela, lenseigne a opt pour une politique de rachat de parfumeries afin de dvelopper sa prsence locale avec un rseau trs dense de magasins. Le Crdit Agricole sest galement construit autour de laxe stratgique de la proximit des contacts. Il se positionnement comme une banque de proximit dimension rgionale avec comme signature de la campagne de lancement de son site internet : Nous vivons la mme ville que vous . 2.3.2. La proximit sociale La proximit sociale dsigne le contenu social de la relation client et correspond lapprciation personnelle du client lgard de la dimension sociale des changes. Elle se caractrise par un important contenu affectif. Celle-ci est notamment mise en vidence par le caractre plus ou moins agrable des relations entre clients et fournisseurs. Il est question au jugement du client concernant le fait que le personnel en contact est sympathique et quil est plaisant pour lui davoir cette personne dans son entourage (Doney et Cannon, 1997). La proximit sociale a une influence positive sur la confiance des clients (Doney et Cannon, 1997). Elle a galement un impact positif sur la satisfaction des clients et lorientation long terme des relations (Crosby et al., 1990 ; Boles et al., 2000 ; Dwyer et al., 1987 ; Smith, 1998 ; Ford, 2002).

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1res Journes de Recherche en Marketing IRIS l IAE de Lyon, 4 et 5 avril 2005 Pour illustrer la stratgie de proximit sociale marque-client, lenseigne Boulanger constitue un bon exemple avec la mise en place dun service client de mesure de satisfaction et une campagne daffiche axe sur le slogan : Le magasin qui mappelle pour savoir si tout va bien, cest Boulanger . Lentreprise Universal Music quant elle propose ses clients une plateforme de discussion entre les crateurs et le public. Avec le lancement de son site internet, Universal Music axe sa stratgie sur le dveloppement dune relation de proximit sociale base sur la cration dune communaut virtuelle destine augmenter la frquentation de son site internet et le volume de ses ventes. 2.3.3. La proximit fonctionnelle La proximit fonctionnelle correspond lintensit du lien structurel entre clients et fournisseurs et dpend de leur degr dadaptation et de coordination mise en uvre en vue de raliser la tche accomplir. La solidarit dans le travail apparat tre une notion particulirement importante, elle est le support des actions de rciprocit [] et fonde le systme de coopration permettant chaque acteur de sintgrer au tout (Chappuis, 1994). La solidarit est le fondement des stratgies de collaboration et du travail collectif et se fonde sur la notion de partenaire privilgi (Chappuis, 1994). Lush et Brown (1996) proposent la solidarit comme lun des lments constitutifs du comportement relationnel du commercial. La proximit fonctionnelle des parties en relation est destine faire perdurer la relation au-del dune transaction ponctuelle et est dterminante de lorientation long terme des relations (Wilson, 1995). La proximit fonctionnelle apparat particulirement importante dans les relations caractrises par une forte interdpendance due aux contraintes lies la mthode du juste-temps . Dans les relations inter-organisationnelles, elle correspond une attente forte de la part des acheteurs professionnels et lincapacit des vendeurs rpondre cette demande plus ou moins explicite du client conduit son linsatisfaction (Hansen, Powers et Swan, 1997). Dans une perspective globale des relations client-fournisseur , laide apporte par le fournisseur lorsque le client se trouve dans une situation difficile a t valide comme ayant un rle dterminant sur la satisfaction des clients lgard de la relation client-fournisseur (Joseph, Gardner, Thach et Vernon, 1995). Pour illustrer lintrt managrial de la proximit fonctionnelle, on peut voquer le nouveau service propos par Apple qui consiste en une assistance client appele "AppleCare Protection Plan" commercialise sous la forme dune extension de garantie pour trois ans. La campagne europenne de ce service est axe sur le thme "Qui mieux qu'Apple peut prendre soin de votre Macintosh". Ce service permet au client de bnficier d'une assistance 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Lobjectif du constructeur est daccrotre les ventes dextension de garantie et de faire acheter des pices et du matriel complmentaire.

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CONCLUSION
Limportance dsormais stratgique de la relation client comme source de valeur pour les entreprises travaillant dans les activits de service, nous conduit a proposer un ensemble dimplications managriales. Ces dernires se situent deux niveaux : - Au niveau stratgique par la dfinition dune segmentation des clients et dun positionnement spcifique en fonction des attentes de la clientle sur les trois dimensions de la relation client ; - Au niveau oprationnel par la mise en uvre concrte des choix stratgiques pralables. Dun point de vus stratgique, il savre ncessaire deffectuer une tude des attentes de la clientle sur les dimensions de proximit des contacts, de proximit sociale et de proximit fonctionnelle. Cette tude permettra didentifier les profils des clients en termes de bnfices relationnels attendus et de quantifier la taille des segments. Ainsi, lentreprise sera en mesure de proposer un positionnement cohrent avec les attentes de sa cible de march. Notons que limportance accorde aux trois dimensions de la relation client peut notamment varier selon le type dactivit de service considr et les caractristiques individuelles du client (ge, revenus, activits, style de vie). Dun point de vue oprationnel, les lments du marketing mix que sont produit au sens gnrique et la communication peuvent particulirement tre modifis pour mieux rpondre aux attentes des clients. Ainsi, lanalyse des bnfices relationnels attendus pourra conduire un ajustement des caractristiques de loffre de lentreprise de manire proposer des services en accord avec les attentes du march. Cette tude permettra galement lentreprise de mettre en place une communication adapte la sensibilit et aux prfrences des diffrents segments de clientle. Concernant les dveloppements thoriques, ce travail propose une typologie des approches thoriques des relations dchange entre clients et fournisseurs et distingue quatre approches : lapproche conomique classique, lapproche no-classique, lapproche dyadique et lapproche relationnelle. Cette distinction repose sur deux critres : la nature de lanalyse qui peut tre conomique ou conomique et sociale ; et la perspective temporelle court ou long terme. Ainsi, la notion de relation fait rfrence un tat dassociation entre objets inertes ou anims. La relation client dispose dun ensemble de caractristiques spcifiques qui tiennent en particulier la nature des parties en relation, la proximit des relations et la perspective temporelle de lanalyse. Elle se structure en trois dimensions qui sont la proximit des contacts, la proximit sociale et la proximit fonctionnelle. Un dbat de nature thorique permet de mettre en perspective lvolution des approches marketing des relations dchange, de dresser les contours et distinguer chaque approche en fonction de leurs prsupposs thoriques. Lapproche relationnelle est bien distincte conceptuellement de lapproche transactionnelle puisquil nest pas quivalent denvisager de manire dissocie lchange social comme une composante des changes commerciaux ou dtudier de manire intgre la dimension sociale et temporelle des changes par une focalisation sur la notion de relation. Lapproche relationnelle souvent appele marketing relationnel correspond au marketing des relations entre fournisseurs et clients que ceux-ci soient des consommateurs finaux ou des entreprises. Parler de marketing des relations pose de fait comme objet danalyse la relation client-fournisseur . A lissue de cette rflexion thorique, nous proposons de dfinir le marketing des relations comme le processus de gestion de la relation client. Cette vision est destine tenir compte de lvolution de la ralit de la dmarche marketing des entreprises de manire embrasser au mieux la diversit et la complexit des relations des entreprises avec leurs clients. Cette approche propose une nouvelle grille de lecture des relations client-fournisseur . Or, le simple fait de changer de focalisation et de passer dune analyse de lchange une analyse de la relation ncessite une rappropriation des concepts et mthodes marketing pour tenir compte et intgrer la dmarche marketing la notion de relation avec ses caractristiques et ses dimensions spcifiques. Cette nouvelle approche du marketing ouvre galement la voie de nouvelles perspectives managriales.

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1res Journes de Recherche en Marketing IRIS l IAE de Lyon, 4 et 5 avril 2005

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Atelier 3 : Personnalisation et Orientation Client


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