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Introduction Tous les chemins mènent au consommateur. Courrier, courriel, coupon-presse, spot TV, téléphone...

les vecteurs permettant à une marque de toucher directement ses clients et ses prospects et de susciter une réponse de leur part sont légion. On aura reconnu le marketing direct, ce que l'Association des agences-conseils en communication (AACC) définit comme « l'exploitation d'une réaction directe individualisée entre une marque et ses clients et prospects via les médias les plus adaptés, souvent en les combinant ». L'atout de cette technique réside également dans sa capacité à être plus mesurable, la compilation et l'utilisation des données étant facilitées par une gestion des informations de plus en plus puissante. Autant de qualités qui répondent à l'incontournable exigence de retour sur investissement des annonceurs. Mais encore faut-il faire le bon choix parmi tous ces vecteurs de communication. Bien doser les différents ingrédients - les professionnels parlent de « mix » n'est pas une mince affaire. Comprendre l'utilité, les avantages et les limites de chacun permet d'y concourir. Le terme de vecteur est préféré ici à celui de média car, outre les médias traditionnels de la publicité, il recouvre aussi des « moyens de communication » moins traditionnels, non permanents. La panoplie des vecteurs de communication est large ; elle va des médias de masse traditionnels tels que la presse magazine, les journaux, la télévision, à des vecteurs offrant de réelles possibilités d’interaction homme-homme (téléphone) ou homme-machine (télématique). Après un essai de classification des vecteurs, les critères de choix sont présentés. Les principaux vecteurs d’échange en marketing direct Les principaux vecteurs en marketing direct sont les médias écrits spécifiques, les médias de masse écrits et audiovisuels, et les médias interactifs. Les médias écrits spécifiques Historiquement, le message imprimé sur papier est le principal média de communication directe. Souple, tant dans le contenu de la communication que dans son ciblage, le publipostage adressé (mailing) reste le vecteur fondamental d’une communication relationnelle. Lorsqu’un éditeur souhaite valoriser son fichier d’adresses sans le louer, il peut mettre en place un système de mailing groupé (bus-mailing ou coop mailing) contenant un ensemble de cartes standardisées. Lorsque l’adresse n’est pas disponible, l’imprimé sans

l’image par la télématique. mais aussi dans toute campagne pluri média pour laquelle ils offriront un effet d’amplification et un effet de notoriété et d’image. c'est-à-dire non sollicités par leurs . téléphonique ou télématique). permettant un diffusion plus large. les médias interactifs permettent le transport du son et de l’image. liés à la technologie décroissent de manière importante. de manière spécifique (encart broché) ou le support peut n'être qu’un simple moyen de transport d’une communication spécifique et indépendante (encart jeté). Téléphonie: la nouvelleTerre promise ? Ne parlez plus de « phoning » ! Si les techniques de marketing direct téléphonique via des appels sortants.adresse (ISA) peut être distribué de manière sélective sur une zone géographique ou sur des critères sociodémographiques. Les journaux. l’affichage offrent une possibilité de sélection géographique. le son et l’image par la télévision. Les médias interactifs : L’avènement des vecteurs dématérialisés ouvre des perspectives importantes pour le développement d’une approche véritablement relationnelle de la clientèle. La querelle d’une revendication des publicités « directes » diffusées par la télévision ou la radio pour accroître les chiffres de l’activité marketing direct n’aurait pas de sens. L’équipement en réception détermine les caractéristique des messages reçus : le son et la voix. Ces médias jouent un rôle fondamental. par le téléphone. Les médias de masse écrits La recherche d’une sélectivité dans la diffusion et d’une prise en charge du risque lié à la gestion d’un vecteur pousse le responsable marketing direct à utiliser les médias écrits pour transporter sa communication notamment dans la phase de prospection. Elle résumerait le marketing direct aux médias utilisé. Lorsque les récepteurs sont connectés à un réseau. à qui l’ont offre les moyens de manifester son intérêt (par une réponse épistolaire. Les coûts d’accès. La télévision et la radio sont utilisées pour communiquer de manière massive et non différenciée avec une cible non identifiée. La réduction homme (téléphone) par l’interaction homme-machine (minitel). et les magazines une sélection thématique. La communication peut être intégrée banale (annonce presse). non seulement dans la phase de prospection.

Mais c'est au téléphone mobile que l'on doit d'apporter de nouvelles voies au marketing direct.destinataires. Efficacité coupon magazine forte sponsoring Cout élevé télévision . Il permet d'accompagner un processus d'achat. celles qui consistent à encourager les appels entrants. Cout faible ISA Publicité presse publipostage coupon Efficacité Faible Radio presse Forte Télephone communication réseau . sans quoi l'effet est contre-productif. disposent d'un potentiel de développement important. Les SMS (Short Message Service) et MMS (Multimedia Message Service) sont en effet des moyens de communication extrêmement rapides et très directs. En principe. souvent via des jeux-concours. Outre son utilisation dans le cadre d'une campagne de DRTV ou dans la presse. Condition préalable. immobiles. SMS et MMS servent à renforcer des campagnes de marketing direct. les numéros de mobile s'avérant plutôt. le téléphone peut jouer un rôle central comme instrument de fidélisation ou de soutien commercial. avant et après la vente. c'est-à-dire à l'initiative du consommateur. toutefois : l'autorisation des individus ciblés. Faciles d'utilisation. Ces techniques sont encore dans les limbes. avantageux (notamment en termes de coûts) et modernes. des jeux ou des actualités.. ou à faire du téléphone un canal complémentaire de relation client. et peut jouer le rôle d'un complément idéal en tant que média de réponse (à des couponsréponses par exemple). sont en perte de vitesse. mais les nouvelles technologies de transmission sont appelées à évoluer rapidement. Mais les taux de distribution sont excellents.. ils répondent parfaitement à la recherche de souplesse de la cible jeune.

On distingue la communication banale.  La précision de la communication : La campagne peut être décrite sur deux axes : la largeur de la cible (puissance) et la profondeur de la communication. La durée de vie est déterminée d’abord par le taux de renouvellement du support : un support chasse l’autre. segmentée et personnalisée. ses habitudes . plus elle est efficace. Pour faire le bon choix. le téléphone.pour les vecteurs à durée de vie courte(ISA. Que ce soit la consultation des programmes de télévision par les membres de la familles ou la circulation des magazines dans l’entreprise. .La circulation permet de tenir compte de l’exposition de plusieurs personnes appartenant à la cible à partir d’un vecteur unique.Les critères de choix : Le choix d’un vecteur pour une campagne dépend de la précision de la communication (niveau de ciblage) désirée par l’émetteur. il est impératif de : • Bien connaître sa cible • Son mode de fonctionnement. Ciblée. qu’il s’agisse d’une périodicité intrinsèque(quotidien) ou commerciale(catalogue).  Le contact : Lorsqu’il s’agit de transporter une information. la prise en compte de ce paramètre peut modifier significativement les choix. Plus la communication utilise des informations précise sur la cible. le fax et le mel. couteuse et complexe dans sa mise en œuvre. par exemple ‫الجدول‬ Choisir le bon vecteur de communication Les vecteurs de communication du marketing direct sont essentiellement le courrier. la prise en compte du mode de fréquentation du vecteur par la cible permet d’affiner les décisions en passant de la notion d’audience à celle de contact. de la qualité du contact et des informations disponibles.

• Le mode de communication des concurrents • D'avoir des éléments sur l'efficacité des précédentes campagnes selon les vecteurs utilisés Attirer l’attention .