Introduction Tous les chemins mnent au consommateur. Courrier, courriel, coupon-presse, spot TV, tlphone...

les vecteurs permettant une marque de toucher directement ses clients et ses prospects et de susciter une rponse de leur part sont lgion. On aura reconnu le marketing direct, ce que l'Association des agences-conseils en communication (AACC) dfinit comme l'exploitation d'une raction directe individualise entre une marque et ses clients et prospects via les mdias les plus adapts, souvent en les combinant . L'atout de cette technique rside galement dans sa capacit tre plus mesurable, la compilation et l'utilisation des donnes tant facilites par une gestion des informations de plus en plus puissante. Autant de qualits qui rpondent l'incontournable exigence de retour sur investissement des annonceurs. Mais encore faut-il faire le bon choix parmi tous ces vecteurs de communication. Bien doser les diffrents ingrdients - les professionnels parlent de mix n'est pas une mince affaire. Comprendre l'utilit, les avantages et les limites de chacun permet d'y concourir. Le terme de vecteur est prfr ici celui de mdia car, outre les mdias traditionnels de la publicit, il recouvre aussi des moyens de communication moins traditionnels, non permanents. La panoplie des vecteurs de communication est large ; elle va des mdias de masse traditionnels tels que la presse magazine, les journaux, la tlvision, des vecteurs offrant de relles possibilits dinteraction homme-homme (tlphone) ou homme-machine (tlmatique). Aprs un essai de classification des vecteurs, les critres de choix sont prsents. Les principaux vecteurs dchange en marketing direct Les principaux vecteurs en marketing direct sont les mdias crits spcifiques, les mdias de masse crits et audiovisuels, et les mdias interactifs. Les mdias crits spcifiques Historiquement, le message imprim sur papier est le principal mdia de communication directe. Souple, tant dans le contenu de la communication que dans son ciblage, le publipostage adress (mailing) reste le vecteur fondamental dune communication relationnelle. Lorsquun diteur souhaite valoriser son fichier dadresses sans le louer, il peut mettre en place un systme de mailing group (bus-mailing ou coop mailing) contenant un ensemble de cartes standardises. Lorsque ladresse nest pas disponible, limprim sans

adresse (ISA) peut tre distribu de manire slective sur une zone gographique ou sur des critres sociodmographiques. Les mdias de masse crits La recherche dune slectivit dans la diffusion et dune prise en charge du risque li la gestion dun vecteur pousse le responsable marketing direct utiliser les mdias crits pour transporter sa communication notamment dans la phase de prospection. Les journaux, laffichage offrent une possibilit de slection gographique, et les magazines une slection thmatique. La communication peut tre intgre banale (annonce presse), de manire spcifique (encart broch) ou le support peut n'tre quun simple moyen de transport dune communication spcifique et indpendante (encart jet). La querelle dune revendication des publicits directes diffuses par la tlvision ou la radio pour accrotre les chiffres de lactivit marketing direct naurait pas de sens. Elle rsumerait le marketing direct aux mdias utilis. La tlvision et la radio sont utilises pour communiquer de manire massive et non diffrencie avec une cible non identifie, qui lont offre les moyens de manifester son intrt (par une rponse pistolaire, tlphonique ou tlmatique). Ces mdias jouent un rle fondamental, non seulement dans la phase de prospection, mais aussi dans toute campagne pluri mdia pour laquelle ils offriront un effet damplification et un effet de notorit et dimage. Les mdias interactifs : Lavnement des vecteurs dmatrialiss ouvre des perspectives importantes pour le dveloppement dune approche vritablement relationnelle de la clientle. Lorsque les rcepteurs sont connects un rseau, les mdias interactifs permettent le transport du son et de limage. Lquipement en rception dtermine les caractristique des messages reus : le son et la voix, par le tlphone, limage par la tlmatique, le son et limage par la tlvision. Les cots daccs, lis la technologie dcroissent de manire importante, permettant un diffusion plus large. La rduction homme (tlphone) par linteraction homme-machine (minitel).

Tlphonie: la nouvelleTerre promise ?

Ne parlez plus de phoning ! Si les techniques de marketing direct tlphonique via des appels sortants, c'est--dire non sollicits par leurs

destinataires, sont en perte de vitesse, celles qui consistent encourager les appels entrants, c'est--dire l'initiative du consommateur, ou faire du tlphone un canal complmentaire de relation client, disposent d'un potentiel de dveloppement important. Outre son utilisation dans le cadre d'une campagne de DRTV ou dans la presse, le tlphone peut jouer un rle central comme instrument de fidlisation ou de soutien commercial. Il permet d'accompagner un processus d'achat, avant et aprs la vente, et peut jouer le rle d'un complment idal en tant que mdia de rponse ( des couponsrponses par exemple). Mais c'est au tlphone mobile que l'on doit d'apporter de nouvelles voies au marketing direct. Les SMS (Short Message Service) et MMS (Multimedia Message Service) sont en effet des moyens de communication extrmement rapides et trs directs. Faciles d'utilisation, avantageux (notamment en termes de cots) et modernes, ils rpondent parfaitement la recherche de souplesse de la cible jeune. En principe, SMS et MMS servent renforcer des campagnes de marketing direct, souvent via des jeux-concours, des jeux ou des actualits. Condition pralable, toutefois : l'autorisation des individus cibls, sans quoi l'effet est contre-productif. Mais les taux de distribution sont excellents, les numros de mobile s'avrant plutt... immobiles. Ces techniques sont encore dans les limbes, mais les nouvelles technologies de transmission sont appeles voluer rapidement.
Cout faible ISA Publicit presse publipostage

coupon Efficacit Faible Radio presse Forte

Tlephone communication rseau

.
Efficacit coupon magazine forte

sponsoring Cout lev

tlvision

Les critres de choix : Le choix dun vecteur pour une campagne dpend de la prcision de la communication (niveau de ciblage) dsire par lmetteur, de la qualit du contact et des informations disponibles. La prcision de la communication : La campagne peut tre dcrite sur deux axes : la largeur de la cible (puissance) et la profondeur de la communication. Plus la communication utilise des informations prcise sur la cible, plus elle est efficace, couteuse et complexe dans sa mise en uvre. On distingue la communication banale. Cible, segmente et personnalise. Le contact : Lorsquil sagit de transporter une information, la prise en compte du mode de frquentation du vecteur par la cible permet daffiner les dcisions en passant de la notion daudience celle de contact. - La circulation permet de tenir compte de lexposition de plusieurs personnes appartenant la cible partir dun vecteur unique. Que ce soit la consultation des programmes de tlvision par les membres de la familles ou la circulation des magazines dans lentreprise, la prise en compte de ce paramtre peut modifier significativement les choix. La dure de vie est dtermine dabord par le taux de renouvellement du support : un support chasse lautre, quil sagisse dune priodicit intrinsque(quotidien) ou commerciale(catalogue).pour les vecteurs dure de vie courte(ISA, par exemple

Choisir le bon vecteur de communication Les vecteurs de communication du marketing direct sont essentiellement le courrier, le tlphone, le fax et le mel. Pour faire le bon choix, il est impratif de : Bien connatre sa cible Son mode de fonctionnement, ses habitudes

 Le mode de communication des concurrents D'avoir des lments sur l'efficacit des prcdentes campagnes selon les vecteurs utiliss Attirer lattention