BTS M.U.C.

Informatique commerciale

LE SYSTME DINFORMATIONS, OUTIL DE FIDLISATION

La fidlisation est enjeu stratgique et oprationnel pour lentreprise. Sil sagit dun th me en !ogue dans le mar"eting# la pratique de la fidlisation nest pas nou!elle en soi. Le $oulanger de quartier qui salue sa client le# lappelle par son nom est dj% dans une dmarche de fidlisation. Une &M' qui g re un portefeuille de plusieurs centaines de clients doit toutefois se doter doutils spcifiques et puissants en se dotant de logiciels de gestion de la relation client# ()C# produits de plus en plus accessi$les dans leur utilisation et leur pri*. I PRESENTATION DU LOGICIEL DE GRC + , C-M&-S+.T'S /' L+ )'L+TI-. CLI'.T.

B , (0)') LI.1-)M+TI-.

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La capacit du logiciel de ()C % runir# stoc"er# e*ploiter# et diffuser linformation permet une interaction a!ec le client 8 lUC peut notamment personnaliser loffre de B,S. La ()C permet rellement de placer le client au c9ur de lacti!it et des dcisions mar"eting oprationnelles ou stratgiques. Cette pratique est appele : one to one ; par le mar"eting. Sans ()C Un client standard Une offre standard Une pu$licit de masse Segmentation large < +!ec la ()C informatise Un client parfaitement connu Une offre personnalise Une communication ci$le Segmentation fine <

II SCHMATISATION GNRALE DU SYSTME DE GRC

Lapplicatif de ()C !ient en cumul des autres applicatifs ddis % certains ser!ices. /u point de la configuration informatique# le logiciel de ()C est en interaction a!ec ces logiciels et les $ases de donnes internes et e*ternes de lUC. -n parle dintgration. Lutilisateur peut en certains cas a!oir le sentiment de ne tra!ailler qua!ec une seule interface glo$alise mais ne*ploitant que certains fonctions de celle ci selon les t=ches ddies % lutilisateur. /o> le commentaire des stagiaires Muc en entreprise 8 : dans mon UC# on ne tra!aille qua!ec **** ? ;.

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III LE LOGICIEL DE GRC DANS LE DETAIL

IV EXEMPLE DE GRC : LE CLIENT ET SA BANQUE

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Le secteur $ancaire est prcurseur en mati re de ()C. +ujourdhui# compte tenu de limplantation des s2st me informatiques dans ce secteur et la multiplication des mo2ens de communication# le client % plusieurs portes dentre pour contacter sa $anque# ce pour de multiples demandes. Le SI est aussi dot doutils danal2se de donnes permettant par e*emple % partir de lhistorique de la relation et des mou!ements sur les comptes de contacter directement le client pour !hiculer une offre personnalise. V LA GESTION DU CYCLE DE VUE DU CLIENT PAR LA GRC + , 4+L'U) CLI'.T C@CL' /' 4I'# 1I/0LIS+TI-. La 4aleur Client mesure lesprance de re!enus Aou de profitsB quune entreprise peut attendre du d!eloppement dune relation mo2en et long terme a!ec un client. +insi selon la Sofr s dans une enquCte mene pour LS+# D7E des clients les plus fid les dun h2permarch reprsentent F7E du C+ de ce dernier# pour un panier dachat mo2en de D67 euros mensuels. /ans la mesure o> cette !aleur client s!alue sur le mo2en et long terme elle est troitement lie au c2cle de !ie du client dans lenseigne# de son acquisition par lenseigne Aapr s un phase de conquCte clientB jusqu% son a$andon Ale client choisit de se fidliser % un autre rseau de distri$utionB. Les coGts de la fidlisation peu!ent Ctre estims % 6 fois infrieurs % un programme de conquCte de client. Transformer un prospect en client re!ient en effet cher. Cette diffrence de coGt se*plique par la nature des tactiques et des outils utiliss 8

La stratgie de conquCte se dmarque par

des mo2ens de communication parmi les plus chers Anotamment les medias de masseB# la difficult % !aluer limpact de la communication# la difficult % proposer un produit Aou ser!iceB permettant la satisfaction des $esoins du plus grand nom$re Aci$le largeB au risque de ne satisfaire personne# la ncessit dune conquCte permanente# la part de march et le ni!eau de C+ tant au centre de la stratgie plutHt que le client lui mCme

La stratgie de fidlisation quant % elle# amorti ces risques et ces coGts de conquCte sur une dure de !ie du client dans lenseigne plus longue# afin de les rendre supporta$les.

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Les tapes de la fidlisation sont 8

B , L+&&-)T /' L+ ()C

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'tape c2cle &rospection

+ccueil du nou!eau client

Conser!er les clients actifs )elance du client Le client perdu

+ction ()C &rospecter par actions ci$les % partir de fichiers clients lous ou constitus par lentreprise Le client na pas encore concrtis tout son potentiel dans lUC. '* 8 un client a ou!ert un compte % la B.& mais na pas encore souscrit de placement ou dassurance , une entreprise a achet une imprimante mais pas encore de stoc"s de consomma$les.. Il faut transformer la commande initiale en commandes complmentaires ou commandes rcurrentes afin d!iter de nou!elles conquCtes clients. Ici# toute action ou geste commercial sont souhaita$les pour maintenir le client % son ni!eau de consommation actuel. Les offres de pri* sont formules en fonction de son historique dachat. Les nou!elles offres sont formules en fonction de son profil et ses $esoins. Les clients qui $aissent leur consommation sont % relancer rguli rement# notamment sils ont commenc % $asculer dans la concurrence. -n tudie particuli rement lhistorique dachats pour formuler de nou!elles offres# plus attracti!es# plus adaptes au* $esoins.

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