CNAM Examen ESC101 1re session Janvier 2007

Copie N ..

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS

Chaire Etudes et Stratgies Commerciales
UE ESC 101 Concepts et tudes marketing
Professeur Jean-Paul AIMETTI
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EXAMEN 1re Session de janvier 2007
Dure : 2 heures / Aucun document autoris / Calculette simple conseille
Les exercices suivants sont nots 19 points sur 20
+ 1 point pour la lisibilit de la prsentation, la rigueur de la syntaxe et de l'orthographe
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EXERCICE 1 : ( 3 points)
a) Prcisez deux rsultats utiles (pour une socit commercialisant des produits de
grande consommation) que fournit un panel national de distributeurs et que ne
fournit pas un panel de consommateurs.
1



2



b) Prcisez deux rsultats utiles que fournit un panel national de consommateurs et
que ne fournit pas un panel de distributeurs.
1



2



EXERCICE 2 : (1point)
Un pays dEurope de lEst compte 200 grandes surfaces dont 140 en zones urbaines et 60
en zones rurales. Une nouvelle varit de dentifrice est mise en vente sur lensemble des
grandes surfaces des zones urbaines. Sachant que ces dernires cumulent 85% des ventes
de dentifrice (en chiffre daffaires, toutes marques confondues) ralises par la totalit des
grandes surfaces du pays, prcisez la DN et la DV associes la nouvelle varit de
dentifrice, en justifiant votre rponse.
Valeur en %

Justification

DN

..
..

DV

..
..

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EXERCICE 3 : (2,5 points)

KTV, chane de tlvision payante, propose une gamme de 4 types dabonnements
(A,B,C,D), selon le nombre de chanes auquel le client a accs.
Souhaitant mesurer la satisfaction de ses 3 millions de clients, KTV envisage dinterroger un
chantillon de N clients.
a) Dans les analyses qui seront faites sur diffrents sous-chantillons, on souhaite estimer le
taux de satisfaction avec une marge derreur infrieure 5%.
Quel doit tre la taille minimale n dun sous-chantillon permettant dobtenir cette prcision ?
(1 point)
NB. Dans lensemble de cet exercice, on utilisera la formule simplifie du cours, associe
une probabilit de 95%.

b) Pour affiner la connaissance de diffrents segments de clientles, on prvoit danalyser la

satisfaction selon tous les croisements 2 2 de 4 variables :
la rgion en 7 modalits, le niveau de consommation tlvisuel en 3 modalits (faible,
moyen, fort), le type dabonnement choisi, en 4 catgories (A, B, C, D) et lanciennet du
client ( < 2 ans, > ou = 2 ans).
En gardant le mme objectif de marge derreur (infrieure 5% sur le taux de satisfaction)
sur lun quelconque des segments analyss, quelle taille minimale N dchantillon global
conseillez vous dinterroger ? (1,5 point)
A titre dexemple, on souhaite analyser, avec cette mme prcision la satisfaction de chacun
des 6 segments de clientle, correspondant aux diffrentes combinaisons des variables
niveau de consommation audiovisuelle et anciennet du client.

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EXERCICE 4 : (1 point)
Une socit dtudes prvoit de raliser une enqute sur un chantillon reprsentatif des
adultes franais en interrogeant des personnes dans la rue, au centre de grandes villes.
Identifiez et justifiez 2 biais dune telle mthode de sondage, hormis le fait que cette mthode
limite la dure du questionnaire.
Biais
Biais 1 :

Justification

Biais 2 :

EXERCICE 5 : (2,5 points)

Lors dune enqute, un chantillon dadultes doit donner une note de 1 7 (depuis 1 sils ne
sont pas du tout daccord avec lopinion propose, jusqu 7 sils sont tout fait daccord)
une srie dopinions dont
Q4 : Dans une famille, le pre doit affirmer son autorit
Q5 : Les vacances idales sont celles qui ne sont pas programmes dans les dtails
Q6 : Les criminels dangereux mritent la peine de mort
Q7 : Il vaut mieux privilgier sa qualit de vie personnelle que sa russite professionnelle
Un calcul des coefficients de corrlation linaire R(Qi,Qj) entre tous les couples de ces
quatre opinions conduit la matrice suivante, partiellement remplie :
Q4
Q4
Q5
Q6
Q7

Q5

Q6

Q7

- 0,85

0,72
- 0,78

- 0,79
0,82
- 0,86

a) Compltez les cases de la matrice non renseignes en justifiant vos rponses (0,5
point):

.


.

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b) Interprtez les coefficients de corrlation R suivants par des considrations

psychosociologiques communment admises(2 points) :
Coefficient
de
corrlation

Interprtation psychosociologique

R (Q4,Q6)

R (Q4,Q5)

R (Q5,Q7)

R (Q4,Q7)

EXERCICE 6 : (1,5 point)

Quelles erreurs de formulation prsentent les questions suivantes, dans une enqute grand
public :
Questions

Erreur de formulation (une par question)

Pensez vous que la bureaucratie des

institutions europennes est un obstacle au

bon fonctionnement de lUnion

Europenne ?
Plutt oui(1), plutt non(2)

Etes vous favorable au suffrage semi

proportionnel pour les lections
lgislatives?
Oui(1), non(2)

Combien de voyages avez vous effectu ?

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EXERCICE 7 : (4 points)
Un organisme de recherche sur la sant dsire organiser une campagne de collecte de dons
pour participer au financement dun important programme de recherche sur le cancer.
Pour mieux cibler un publipostage et concevoir un courrier incitant les destinataires
envoyer des chques de dons, cet organisme envisage de mener des entretiens qualitatifs
approfondis auprs de dix donateurs potentiels.
a) Quels critres de choix conseillez vous pour slectionner les dix donateurs
interrogs(sans faire intervenir des variables sociodmographiques) ? ( 0,5
point)

b) Rdigez un guide dentretien de ltude. (3,5 points)

??

??

??

??

??

??

??

??

??

??

??

??

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EXERCICE 8 : ( 2 points)
A lissue dune enqute sur la lecture de la presse pour le grand public, on labore un
tableau croisant diffrents titres de presse avec plusieurs centres dintrt (sports pratiqus,
loisirs prfrs, ) , certains quipements (lectromnagers, hi-fi, ) et les principales
variables sociodmographiques.
A lintrieur de chaque case du tableau, figure le nombre de lecteurs du titre correspondant
dclarant un centre dintrt, possdant un quipement donn ou ayant telle caractristique
sociodmographique.
Une analyse factorielle de ce tableau deffectifs permet notamment de projeter les titres (T1,
T2, ..), les centres dintrt ou quipements (A, B, C, ) et les variables
sociodmographiques (*a, *b, *c, ) tudis, sur le plan des deux premiers axes factoriels f1
et f2, comme dcrit partiellement ci dessous.

T4

*o
M

T9
B

f2

T3
*h

*c

A
J

T12

*s

*g

T1
T5

T6

*k

T26
*d

W
T18

*v

T20

f1

T31

X
*j

H
T19
*d
T23

G *e

Expliquez comment une telle carte (dont on supposera que la fiabilit est leve)
peut servir cibler des annonceurs potentiels et fournir un support dargumentaire, pour le
commercial charg de vendre les espaces publicitaires du titre T9.

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EXERCICE 9 : (1,5 point)

Un parti politique souhaite poser rgulirement des questions dopinion un chantillon
dindividus.
a) Entre un panel et une omnibus, quel instrument de recueil vous semble le plus
appropri ? (0,5 point)

b) Justifiez votre choix (1 point) :

..

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