Cnam Ile-de-France Formation Ouverte Distance Anne 2009 / 2010 1er Semestre

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS

Examen UE ESC101 Mercatique 1 : Concepts et tudes marketing Session 2 Le 4 Avril 2010

Dure : 3 heures Document (s) autoris(s) : Aucun Calculatrice simple autorise Le sujet comporte 7 pages (dont celle-ci). Le barme dvaluation est titre indicatif. Exercice 1 : (5 points) et -0,5 points par erreur ou absence de rponse Cocher une seule rponse par question 1) Un panel de distributeurs permet : Dorganiser une tude de satisfaction X De cerner les parts de march des concurrents De connatre les achats des consommateurs selon les diffrentes marques De voter pour certains produits 2) Un marketing de masse a pour but X De sadresser au plus grand nombre de manire indiffrencie De commercialiser un produit au prix le plus bas De vendre en priorit dans les hypermarchs Datteindre rapidement la rentabilit 3) Un march est fragment quand : Les produits sont distribus dans un faible nombre de points de vente X Le nombre dacteurs est lev Le nombre dacteurs est faible La concurrence est rude 4) Dans une tude quantitative : Lchantillon est interrog exclusivement par tlphone X Lchantillon est de grande taille Lchantillon est de petite taille Lchantillon est illimit 5) Le panel Scantrack appartient la socit : Iri-Secodip GFK X Nielsen IMS

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Cnam Ile-de-France Formation Ouverte Distance Anne 2009 / 2010 1er Semestre 6) Les chelles de Likert sont formes : Des degrs de diffrentiel smantique X Des degrs daccord une proposition Des degrs de biais mthodologiques Des degrs de lien entre variables 7) Pour mesurer le lien entre deux variables, on utilise la technique statistique de: Lanalyse en composantes principales Lanalyse factorielle des correspondances X Le test du Khi-deux La courbe de la Loi Normale 8) Ltude ethnographique peut tre utilise : Au cours dune tude documentaire X Au cours dune tude qualitative Au cours dune tude quantitative Au cours dun focus group 9) Le fait dinterroger les mmes personnes intervalles de temps rguliers dsigne : Un chantillon probabiliste Un march-tmoin Une tude en profondeur X Un panel 10) Une tude documentaire est une source : De donnes primaires X De donnes secondaires De diffrents questionnaires De documents appartenant lentreprise

Exercice 2 : (5 points) Parmi les diffrentes situations numres ci-dessous, dfinir la mthode dtudes de march la plus approprie. Justifier votre rponse. 1) Un constructeur dordinateurs portables veut connatre la proportion de cadres qui dans les entreprises possdent un ordinateur portable Sondage tude quantitative

2) Une grande enseigne de distribution veut connatre les freins lutilisation du e-commerce pour les achats de produits de grande consommation Etude qualitative : entretien semi-directifs puis quanti pour les hirarchiser

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Cnam Ile-de-France Formation Ouverte Distance Anne 2009 / 2010 1er Semestre 3) Un laboratoire pharmaceutique veut savoir pourquoi les gens prennent de laspirine Etude quali : focus group 4) Un fabricant tranger veut connatre les parts de march des cinq premiers fabricants de lessive sur le march franais et leur volution depuis 2 ans Panels 5) Une socit spcialise dans les produits dhygine et de soin veut identifier les caractristiques du segment des utilisateurs de shampooing pour cheveux gras Quali : focus group puis quanti

Exercice 3 : (5 points) Dtailler les calculs Un sondeur ralise une tude daudience par tlphone pour connatre les caractristiques socio-dmographiques des tlspectateurs de Super Singer, une mission de tl-ralit diffuse via un dcodeur TV. 1000 personnes sont interroges et laudience se dcoupe ainsi : A titre indicatif : Classe dge 10-18 19-25 26-40 +41 ans % audience 42% 27% 20% 11% Seuil de confiance 68% 90% 95% 99% 99,7% Coefficient 1 1,68 2 2,57 2,96

1) Calculer lerreur acceptable et dterminer lintervalle avec un seuil de confiance de 99%.

Il faut dtailler les formules et les calculs mais voici le tableau des rsultats : Classe dge 10-18 19-25 26-40 +41 ans % audience 42% 27% 20% 11% E 0,04 0,036 0,032 0,025 Intervalle 38%<Pr<46% 23,4%<Pr<30,6% 16,8%<Pr<23,2% 8,5%<Pr<13,5%

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Cnam Ile-de-France Formation Ouverte Distance Anne 2009 / 2010 1er Semestre 2) Combien de personnes faut-il interroger pour obtenir une fourchette de 6% avec un seuil de confiance de 95% ?

N = x Po x (1-Po)/E Seuil 95% donc = 2 Fourchette 6% soit E = 0,03

Classe dge 10-18 19-25 26-40 +41 ans

% audience 42% 27% 20% 11%

E 0,03 0,03 0,03 0,03

N 1082 876 711 435

3) Dans le cadre de la premire tude, un annonceur souhaite devenir sponsor de lmission condition quelle totalise 50% de son audience sur le segment des plus jeunes. Lui recommanderiez-vous linvestissement publicitaire ?

La proportion relle de laudience des plus jeunes est comprise entre 38% et 46%. Elle na pas atteint les 50%. On ne lui recommande donc pas linvestissement publicitaire.

Exercice 3 (2 points) : Expliquer quels sont les biais poss par les 2 questions suivantes extraites de questionnaires Q1 : Ne pensez-vous pas que la nourriture des fast-foods contient trop de calories ? Phrase interro-ngative. Tendance rponse toujours oui . Q2 : Frquentez-vous de temps en temps un club de sport ? De temps en temps nest pas une mesure de temps prcise

Exercice 4 (3 points) La socit Orange souhaite commercialiser une nouvelle offre de programmes tlviss base sur linteractivit entre les missions et les tlspectateurs. Ainsi, les abonns Orange pourraient, grce une tlcommande spciale, avoir accs des contenus supplmentaires (sous forme de bandeaux affichs lcran) ou des menus permettant de participer en direct certains programmes. Vous proposez au

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Cnam Ile-de-France Formation Ouverte Distance Anne 2009 / 2010 1er Semestre directeur marketing dOrange dorganiser dans un premier temps une trentaine dentretiens semi-directifs en face- face. 1) Identifiez le profil des personnes que vous souhaitez interviewer. Dcoupage hommes / femmes et par ge Type dquipement domestique abonnement un bouquet Volume de programme regard et type de programme

2) Prsentez les grands thmes du guide dentretien que vous comptez utiliser. 3) Cest une des corrections possibles Vous et la tlvision Les occasions de voir Les raisons de la regarder La manire dont ils regardent la tlvision (consommation avec dautres mdias Essai du prototype par linterview Le faire parler de son exprience

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