Cnam Ile-de-France Formation Ouverte Distance Anne 2009 / 2010 1er Semestre

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS

Examen UE ESC101 Mercatique 1 : Concepts et tudes marketing Session 1 Le 12 Fvrier 2010

Dure : 3 heures Document (s) autoris(s) : aucun Calculatrice simple autorise Le sujet comporte 7 pages (dont celle-ci). Le barme dvaluation est titre indicatif. Exercice 1 : (5 points) et -0,5 points par erreur ou absence de rponse Cocher une seule rponse par question 1) Un panel de consommateurs permet : Dorganiser un march-test De cerner le pouvoir dachat des consommateurs x De connatre les achats des consommateurs selon les diffrentes marques De voter pour certains produits 2) Organiser la visite de clients mystres est le plus souvent utilis lors : Dune formation aux chargs dtudes marketing x Dune tude de satisfaction Dun jeu de rle pour mesurer le benchmarking dune entreprise Dun panel de consommateurs 3) Une tude qualitative permet : x Danalyser en profondeur les motivations des consommateurs De mesurer la qualit dun chantillon De dfinir la taille dun chantillon De dterminer les parts de march potentielles 4) Une tude documentaire est une source : De donnes primaires x De donnes secondaires De diffrents questionnaires De documents appartenant lentreprise 5) Dans une tude qualitative : La taille de lchantillon est grande x La taille de lchantillon est petite Lchantillon est alatoire Lchantillon est certifi par un label de qualit

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Cnam Ile-de-France Formation Ouverte Distance Anne 2009 / 2010 1er Semestre 6) Les focus-groups sont une mthode utilise pour : Une tude documentaire Une tude quantitative x Une tude qualitative Une tude de satisfaction 7) Les chelles dOsgood sont formes : x Des degrs de diffrentiel smantique Des degrs daccord une proposition Des degrs de biais mthodologiques Des degrs de lien entre variables 8) Pour mesurer lindpendance entre deux variables, on utilise la technique statistique de : Lanalyse en composantes principales Lanalyse factorielle des correspondances x Le test du Khi-deux La courbe de la Loi Normale 9) On parle de sondage probabiliste lorsque : Les personnes interroges appartiennent un panel Les personnes interroges sont slectionnes par quotas de la population cible x Les personnes interroges sont choisies de faon alatoire Les personnes nont aucune probabilit dtre interroges 10) Lors dun entretien en profondeur, lenquteur : Demande lenqut de sinstaller sur un divan Est seul avec lenqut x A une attitude empathique Interroge tous les membres dun mme foyer

Exercice 2 : (5 points) Dtailler les calculs Un sondeur ralise une tude daudience par tlphone pour connatre les caractristiques socio-dmographiques des tlspectateurs de Super Singer, une mission de tl-ralit diffuse via un dcodeur TV. 1000 personnes sont interroges et laudience se dcoupe ainsi : A titre indicatif : Classe dge 10-18 19-25 26-40 +41 ans % audience 42% 27% 20% 11% Seuil de confiance 68% 90% 95% 99% 99,7% Coefficient 1 1,68 2 2,57 2,96

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Cnam Ile-de-France Formation Ouverte Distance Anne 2009 / 2010 1er Semestre 1) Calculer lerreur acceptable et dterminer lintervalle avec un seuil de confiance de 99%.

Il faut dtailler les formules et les calculs mais voici le tableau des rsultats : Classe dge 10-18 19-25 26-40 +41 ans % audience 42% 27% 20% 11% E 0,04 0,036 0,032 0,025 Intervalle 38%<Pr<46% 23,4%<Pr<30,6% 16,8%<Pr<23,2% 8,5%<Pr<13,5%

2) Quel aurait t lintervalle de confiance si ltude daudience avait port sur 5000 abonns de la chane ? Classe dge 10-18 19-25 26-40 +41 ans % audience 42% 27% 20% 11% E 0,018 0,016 0,014 0,011 Intervalle 40,2%<Pr<43,8% 25,4%<Pr<28,6% 18,6%<Pr<21,4% 9,9%<Pr<11,1%

3) Dans le cadre de la premire tude, un annonceur souhaite devenir sponsor de lmission condition quelle totalise 50% de son audience sur le segment des plus jeunes. Lui recommanderiez-vous linvestissement publicitaire ? La proportion relle de laudience des plus jeunes est comprise entre 38% et 46%. Elle na pas atteint les 50%. On ne lui recommande donc pas linvestissement publicitaire.

Exercice 3 (2 points) : Expliquer quels sont les biais poss par les 2 questions suivantes extraites de questionnaires Q1 : Avez-vous t satisfait de la nourriture et du service de notre restaurant ? Il y a deux questions en une. Pour mesurer la satisfaction, on utilise plutt une chelle Q2 : Pensez-vous que les repas pour enfants devraient attacher toute notre attention pour leur quilibre alimentaire ? La question est oriente : qui rpondrait non ? Il faut une formulation plus neutre.

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Cnam Ile-de-France Formation Ouverte Distance Anne 2009 / 2010 1er Semestre Comment les reformuleriez-vous ? Q1 : Avez-vous t satisfait de la nourriture de notre restaurant ? Pas du tout satisfait / Peu satisfait / Moyennement satisfait / Satisfait / Trs satisfait Idem avec le service Q2 : A votre avis, est-il utile de proposer des repas spcifiques aux enfants dans notre restaurant ? Y attachez-vous une : forte importance -------------------------------------faible importance Exercice 4 (5 points) Un magasin souhaite tablir le profil des clients les plus fidles en croisant le statut marital et la possession dune carte de fidlit. Les rsultats dun sondage sur 400 personnes donnent les rsultats suivants : Frquences observes Clibataires En couple Autre (veuf, divorc) TOTAL Possdez-vous une carte de fidlit ? Non Oui 59 36 221 40 26 18 306 94

TOTAL 95 261 44 400

Question : Cette segmentation (statut marital et possession dune carte de fidlit) vous semble-t-elle intressante ? Justifier votre rponse. On choisira un test de khi-deux significatif 95%. A titre indicatif :
ddl\ 1 2 3 4 5 0,005 0,0000 0,0100 0,0717 0,207 0,412 0,010 0,0002 0,0201 0,115 0,297 0,554 0,025 0,0010 0,0506 0,216 0,484 0,831 0,050 0,0039 0,103 0,352 0,711 1,15 0,100 0,0158 0,211 0,584 1,06 1,61 0,250 0,102 0,575 1,21 1,92 2,67 0,500 0,455 1,39 2,37 3,36 4,35 0,750 1,32 2,77 4,11 5,39 6,63 0,900 2,71 4,61 6,25 7,78 9,24 0,950 3,84 5,99 7,81 9,49 11,1 0,975 5,02 7,38 9,35 11,1 12,8 0,990 6,63 9,21 11,3 13,3 15,1 0,995 7,88 10,6 12,8 14,9 16,7

Calcul des frquences thoriques Frquences thor Possdez-vous une carte de fidlit ? Non Clibataires En couple Autre (veuf, divorc) TOTAL 72,6 199,6 33,66 306 Oui 22,32 61,33 10,34 94 TOTAL 95 261 44 400

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Cnam Ile-de-France Formation Ouverte Distance Anne 2009 / 2010 1er Semestre Calcul du ddl Ddl = (L-1) x (C-1) Ddl = (2-1) x (3-1) = 2 Le khi-deux doit tre suprieur 5,99

X = 28 > 5,99 Les variables sont lies. Cette segmentation est intressante

Exercice 5 (3 points) La socit Atout Chien produit et commercialise des croquettes pour chiens. Il y a un an, elle a lanc de nouvelles croquettes en formes dos sous le nom de Nonos . Cest un produit qui a une distribution partielle. On considre que lunivers de distribution sur le territoire est constitu de 4 magasins.

Magasin 1 Magasin 2 Magasin 3 Magasin 4

Ventes catgorie croquettes pour chiens Ventes catgorie croquettes pour chiens Ventes catgorie croquettes pour chiens Ventes catgorie croquettes pour chiens

700 200 300 300

Vendant Nonos Non Vendant Nonos Vendant Nonos Non Vendant Nonos

1) Calculer la DN du produit Nonos DN = 2 magasins sur 4 soit 50%

2) Calculer la DV du produit Nonos 3) CA = 700 + 200 + 300 + 300 = 1500 CA magasins vendant Nonos = 700 + 300 = 1000 Soit DV = 1000/1500 = 0,66 = 66% 4) Que pensez-vous de lefficacit de la distribution de Nonos ? Cest une distribution efficace car DV>DN ..

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