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Introduction au Marketing

Semestre 4

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Plan de la cour :

INTRODUCTION

Concepts du Marketing :

Le terme Marketing nous donne deux notions principales : 1. Notion du March une !ision limite " la sph#re marchande$. 2. Notion d%&ction Commerciale une 'onction sociale plus large 'onde sur l%change$.

1. Le March : C%est toute situation d%change entre l%o''re et la demande. (ans le cas d%change) il * a de la rciprocit) une ide de l%utilit) une !aleur de pot et une certaine

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transaction. ,ant -ue la notion de .esoin exprim de la part du consommateur) elle doit .ien s/r 0tre satis'ait. 1l * a des mcanismes de 'onctionnement du March 2P$ :

2. L%&ction Commerciale : (ans une perspecti!e autour du !endeur : Les conditions sont 'ixes par le !endeur. Le !endeur 'ixe le prix. (onne des dlais de paiement. Lieu et demande de li!raison. 3arantie ser!ice apr#s !ente$. ,out ceci en utilisant des mo*ens -ui sont appropri. Pour atteindre nos o.4ecti's 'inals dans un territoire donn) on introduit les 2P. (ans la situation de mondialisation) l%atteint des o.4ecti's est une mission indispensa.le pour la continuit de l%entreprise. Le !endeur o''re un produit pour satis'aire un .esoin exprim ou non par le consommateur) par le mo*en d%une tude de march -ui aide " identi'ier les .esoins et les anal*ser en !aluant aussi la capacit .udgtaire du client.

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Le principal d'it de Marketing est de trou!er un lien entre la logi-ue d%o''re et la logi-ue de la demande d%une mani#re -ue le consommateur satis'ait ses .esoins. (ans le cadre de la mondialisation) l%mergence des grandes mar-ues mondiales) la grande concurrence) et la di!ersit des pots) le consommateur est de!ant une multitude de choix) et une situation dlicate puis-u%il * a de di!ers ni!eaux de -ualit et de contraintes internes et externes en!ironnement$. La di''rente alternati!e du Marketing se concentre sur deux pro.lmati-ues :

('inition du Marketing :

Le Marketing est un concept) une philosophie de gestion) reposant sur l%tude mthodi-ue des consommateurs et plus largement du march. ,out en se satis'aisant " la ralisation d%o.4ecti's 'ondamentaux de l%entreprise renta.ilit) pro'it) croissance) sur!ie)...$.

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Le Marketing permet " l%entreprise d%o''rir " une ou plusieurs ci.les de clients un produit ou un ser!ice con!enant " leurs attentes. La satis'action est une condition indispensa.le de sur!ie dans un conteste concurrentiel) cette philosophie concerne l%entreprise toute enti#re. Le Marketing est aussi) d%un point de !ue opratoire) est une 'onction de l%entreprise au m0me t*pe -ue la production ou la 'inance) il est aussi essentiel n%est plus ou moins -ue les autres. 6!olution histori-ue du Marketing : 1$ 7pti-ue Production : 8e situe depuis la r!olution industrielle 4us-u%" la 'in des annes 195:. Les entreprises produisent en masse car les mnages sont sous;-uips. Cette opti-ue -ui suppose -ue le consommateur choisit les produits en 'onction de leur prix et disponi.ilit. Le r<le prioritaire du gestionnaire est alors d%accro=tre la capacit de production) amliorer l%e''icacit de la distri.ution et la -ualit. Cette opti-ue sous;entend une !ision stati-ue de l%entreprise. Le simple .ut du marketing est de rapprocher les produits du consommateur. 1l s%agit de produire le plus possi.le " moindre co/t. 1l est certain -ue cette approche con!ient dans une perspecti!e o> l%o''re est in'rieure " la demande et o> le pro.l#me essentiel de l%entreprise est de satis'aire celle;ci de la mani#re la plus e''icace possi.le. 7n trou!e cette conception Marketing dans les pa*s en !oie de d!eloppement o> l%o''re de produits est 'ai.le. 2$ 7pti-ue ?ente : (ans les annes 19@: " 19A:. La demande ralentit) les entreprises produisent d%a.ord mais elles doi!ent con!aincre les consommateurs d%acheter. La pu.licit est d!eloppe et galement la politi-ue commerciale. L%opti-ue prsuppose -ue le consommateur n%ach#tera pas de lui;m0me su''isamment " l%entreprise " moins -ue celle;ci ne consacre .eaucoup d%e''orts " stimuler l%intr0t pour le produit. 1l ne 'aut plus seulement sa!oir produire mais aussi sa!oir !endre) donc agir sur le march : le !endeur domine. 1l s%agira alors de pousser le produit !ers le client et non plus d%attendre -ue le client !ienne le chercher. & cette occasion) l%entreprise d!eloppe la 'orce de !ente) la pu.licit) les relations pu.li-ues) les promotions.

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(es dpenses importantes au ni!eau commercial !ont 0tre e''ectues. Bne grosse partie du .udget !a 0tre consacre au commercial. (ans cette opti-ue) l%o''re est suprieure " la demande. Par exemple) un responsa.le de !ente " ses reprsentants a dit : on a les produits) " !ous de les placer sur le march . +$ 7pti-ue Marketing : (s les annes 19A:) la logi-ue est in!ers : on produit ce -ui !a se !endre C Les entreprises s%adoptent aux .esoins de consommateurs. 6lle consid#re -ue la tDche primordiale de l%entreprise est de dterminer les .esoins et les dsirs des marchs !iss et de produire les satis'actions dsires de 'aEon renta.le car plus e''icience -ue la concurrence. Cette opti-ue essaie de corriger les opti-ues antcdentes. 6lle !eut un prix .as) une -ualit le!e et une disponi.ilit du produit. 6lle consid#re -u%elle a plusieurs t*pes de client#les. Par cons-uent) les .esoins sont di''rents. Pour cette raison) on met des produits adopts " cha-ue t*pe de client#les. 8a!oir produire et !endre ne su''it plus. 1l 'aut sa!oir communi-uer pour s%adopter au march) aux .esoins exprim ou non exprim$ des consommateurs. 2$ 7pti-ue Marketing socital : C%est l%opti-ue Marketing a!ec un plus) un souci de .ien 0tre de la socit. 1l s%agit d%une association des socits de recherche. L%entreprise est de plus en plus dpendante du milieu : en!ironnement techni-ue) conomi-ue) sociologi-ue) ps*chosociologi-ue) politi-ue et lgal. Cet en!ironnement est incertain et dsta.ilis. La socit est contente car les entreprises s%occupent de son .ien 0tre. Cette opti-ue serait la meilleure mais elle n%est pas 'acile " raliser puis-ue les co/ts sont le!s. 5$ Marketing 8tratgi-ue : Le Marketing stratgi-ue sert " d'inir la mission de l%entreprise) ses o.4ecti's) la segmentation du March cFest;";dire l%identi'ication de groupes de consommateurs a*ant des attitudes) des attentes ou des comportements similaires !is;";!is d%un produit$) le choix de la ci.le cFest;";dire la slection d%un ou plusieurs segments de consommateurs est un prala.le indispensa.le " la d'inition du positionnement$) la conception et le positionnement du produit cFest;";dire la place -ue l%on !eut donner " la mar-ue et au produit dans l%esprit du consommateur$.

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Cette phase a des implications " long terme sur la gestion de l%entreprise.

Chapitre 1 : Dmarche du Mar eti!"

1.

&nal*se de l%en!ironnement de l%entreprise :

(eux t*pes d%en!ironnement : 6n!ironnement I!ter!e. 6n!ironnement #$ter!e.

1. L%anal*se de l%en!ironnement 1nterne : Ce sont les lments -ui sont 'acile " contr<ler et grer) regroupant tous les acteurs inter!enant immdiatement dans notre entreprise. CFest;";dire ce -ui contri.ue " la distri.ution) la production) la !ente) achats) cration et in!estisseurs de l%entreprise. 1l existe trois genres de ressources 1nternes : Mtier de l%entreprise. Hessources humaines. Mo*en 'inancier.

a. Mtier de l%entreprise : Le mtier de l%entreprise repose sur ses comptences et son sa!oir 'aire mais aussi sur ses espoirs) ses !aleurs la culture d%entreprise) technologie utilise) march spci'i-ue$. 6xemple : le mtier de l%entreprise I1C est la production de produit de consommation courante 4eta.le en plasti-ue. 8e concrtise d%une o''re des .iens et ser!ices originale. L%exprience est indispensa.le dans la 'ormation et la connaissance. L%identi'ication des composantes des mtiers est une phase ma4eure de la r'lexion) ce -ui aide " dgager les points 'ai.les et 'orts 'ace aux concurrents. La principale -uestion est : Jue peut l%entreprise 'aire de mieux par rapport aux autres concurrents K .

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Remar%ue : l%accumulation de l%exprience permet de d!elopper le sa!oir de l%entreprise et des comptences spci'i-ues -ui se traduisent en a!antage par rapport aux autres. .. Hessources humaines potentiel humain$ : La 3HL " pour mission de grer les hommes au tra!ail) indi!iduellement et collecti!ement. 6lle regroupe le recrutement) les rmunrations) la 'ormation) l%!olution des carri#res. 1l 'ond une certaine organisation -ui con!ient de moti!er) commander et coordonner. Le 'aite de 'aire tra!ailler les hommes constitue la deuxi#me ressource 1nterne de l%entreprise. 8omme;nous tou4ours crati' K Pou!ant;nous rpondre aux nou!elles exigences K c. Les mo*ens Minanci#re : Cha-ue entreprise dispose de capitaux propres capitaux sociaux et .n'ices non distri.uti!es$ et d%une possi.ilit d%emprunt .ancaire) ce !olume s%!olue et dtermine la sur'ace 'inanci#re de l%entreprise. Le lancement d%un nou!eau produit par exemple impose de construire un plan de 'inancement les ressources disponi.les et emplois pr!ues) et possi.ilits d%appel$ o> des capitaux extrieures appel de nou!eaux actionnaires ou emprunts des .an-ues$ !arient selon la taille des entreprises) le secteur d%acti!it et la situation 'inanci#re. 2. L%anal*se de l%en!ironnement 6xterne :

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a. Composante technologi-ue : 6lle correspond au progr#s techni-ue -ui se matrialise par les dcou!ertes 'ondamentales et les applications industrielles -ui ont dcoulent. &!ec une !olution rapide des techni-ues) seuls les plus 'orts et les plus potentiels -ui peu!ent sui!re cette !olution. &u sein de cha-ue grande entreprise) il * a une direction de !eille technologi-ue. Cette direction permet aux entreprises de sui!re rapidement la technologie. Dia"!ostic : 6tude comparati!e comparer les entreprises au ni!eau techni-ue et technologi-ue utilis par cha-ue entreprise. Comme conclusion en anal*se externe : o &!oir une direction de !eille technologi-ue -ui permet " l%entreprise de conna=tre toutes les nou!eauts technologi-ues sur le march. o 6tude comparati!e. La sur!eillance s*stmati-ue de cet en!ironnement prend la 'orme de !eille technologi-ue. .. Composante socioculturelle : Les changements socioculturels peu!ent a!oir des percussions sur les changements des .esoins et de la consommation des mnages. 6n mati#re stratgi-ue) on peut dire -ue l%anal*se de l%!olution de l%en!ironnement culturelle est riche d%opportunit pour le lancement de nou!eaux produits. La culture est sou!ent une entra!e aux stratgies de pntration marketing et oprationnelle) surtout dans les pa*s o> les cultures sont htrog#nes. 1l est utile de conna=tre les deux lments sui!ants : la taille du groupe reprsentati' de la langue la plus parle) et celle du groupe reprsentati' de la religion principale dans les deux cas) par rapport " la population totale$. ,out 0tre humain na=t et grandit dans une culture et son ac-uis culturel lui permet de remplir les tDches -uFattend de lui la socit " la-uelle il appartient . c. Composante conomi-ue : C%est un rsultat de politi-ue montaire taux d%intr0t$ et de politi-ue social He!enu minimum$ du gou!ernement. Le sui!i de cette composante est 'acilit par de grand nom.re de priodes conomi-ues -ui pu.lient les principaux indices conomi-ues et sociales)

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l%entreprise doit alors reprer dans ces in'ormations celles -ui la menacent ou celles -ui la 'a!orisent. d. Composante lgislati!e) 4uridi-ue) institutionnelle : L%ensem.le des lois) des r#gles et des rglementations -ui sont en !igueur dans un pa*s donn. (ans le cadre des changes internationaux) cette contrainte prend la 'orme de norme : il s%agit de respecter une srie de spci'ication technologi-ue prcise pour pou!oir commercialiser un produit. 6xemple : il est interdit au 'a.ri-uant de la cigarette de 'aire la pu.licit. (ans les mar-ues d%alcool) il est o.ligatoire de mentionner a.us dangereux ou " consommer a!ec modration . 11. La 'ormulation d%une stratgie : 1. Le diagnostic : 6lle prcise l%tat gnral de sant de l%entreprise 4ugement glo.al) les causes ma4eurs expli-uant la situation actuelle$. 1l * a deux t*pes :

Ces diagnostics spci'i-ues sont sou!ent 'aits par les responsa.les 'onctionnelles ou en recours " des externes -ui sont appels les auditeurs et -ui prconisent des recommandations pour des choix multiples. 2. Les options stratgi-ues : &trat"ie : c%est un mou!ement d%ensem.le -ui est opr par une entreprise en !u d%atteindre un o.4ecti' 'ix " l%a!ance) selon un plan prcis plan stratgi-ue$. Mise en Nu!re d%une stratgie : on a tou4ours des o.4ecti's glo.aux et des o.4ecti's intermdiaires. 7n prcise deux o.4ecti's : o &ccro=tre les !entes augmenter le chi''re d%a''aires O chercher de nou!eaux marchs O augmenter les parts de march$. o Maximisation du rsultat 'inancier.

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1l 'aut 'aire une tude minutieuse pour a!oir choisi deux alternati!es stratgi-ues. Pa permet de prendre la .onne dcision. 6tudier cha-ue alternati!e) conna=tre les a!antages et les incon!nients et poser des -uestions : &d-uation aux o.4ecti's : 6st;ce -u%on peut atteindre cet o.4ecti' stratgi-ue K . Btilisation de l%anal*se interne : Mtier de l%entreprise) les ressources humaines. 6t anal*se externe : l%en!ironnement. La 'aisa.ilit : 6st;ce -ue 4%ai les mo*ens de 'inancer sans ris-ue K . Ne pas 'a.ri-uer si on est crdi.le aux *eux du consommateur. &ccepta.ilit : 6n cas d%chec) -uels sont les ris-ues 'inanciers et humains K Juelle est la compati.ilit a!ec la culture de l%entreprise K Juels sont les changements imposs K .

111.

Les outils de l%action :

7n doit se .aser sur les 2P -ui sont les -uatre outils de Marketing mix. 1. Produit : (cisions portant sur la d'inition et les caractristi-ues du produit et de sa meilleure ad-uation possi.le aux .esoins. Jualit) composition techni-ue) conditionnement) garanties) em.allage) ... Pour prendre un produit) le consommateur doit prendre en considration ses .esoins) le pou!oir d%achat possi.ilit 'inanci#re$) rapport -ualit;prix les produits de .onne -ualit ont un prix le!$. 8i le consommateur a un grand pou!oir d%achat) il a par cons-uence la possi.ilit d%acheter tout ce -ui est de .onne -ualit. Mais le pou!oir d%achat n%est pas le seul crit#re) il * a aussi la mentalit. 7n a des consommateurs -ui ont un grand pou!oir d%achat mais ils pr'#rent 0tre modeste pas tendance !ers les produits de haute -ualit$. 2. Prix : (termin " partir des co/ts de re!ient) il dpend de la politi-ue commerciale. 1l sera !endu cher) m0me si le co/t de production est 'ai.le) d#s lors -ue la client#le !ise est haut de gamme. LFentreprise peut aussi dcider de toucher un maximum de consommateurs en comprimant ses marges et en !endant " un prix .as 1l * a : o Prix 'actur au consommateur 'inal.

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Prix de !ente pu.lic.

Le prix distri.uteur -ui dtermine le chi''re d%a''aires du producteur. +. Promotion : Communication : actions " entreprendre pour 'aire conna=tre et in'ormer les consommateurs des -ualits et des a!antages du produit. La promotion a pour .ut de 'aire approcher le produit au consommateur potentiel ou au consommateur 'inal potentiel. Les t*pes de promotion sont : Pu.licit : Ncessite un .udget pu.licitaire) dpend de la taille de l%entreprise) choisir le canal de transmission de la communication. La pu.licit c%est d%essa*er de 'aire passer des messages aux consommateurs concernant le produit en -uestion) en choisissant un logon pu.licitaire par exemple. PL? Pu.licit sur le lieu de !ente$ : prsent les produits par des animations sur les grandes sur'aces. Les techni-ues des promotions des !entes : concours) remise) Q

2. Place ou distri.ution : Le produit peut passer par des canaux de distri.ution) l%ensem.le de ces canaux constitue le circuit de distri.ution. L%ensem.le de !endeurs de l%entreprise) appel aussi la 'orce de !ente) est considr comme !ecteur tr#s important pour l%entreprise et pour les promotions de !ente. Le !endeur c%est l%image de l%entreprise. La 'orce de !ente doit regrouper certaines caractristi-ues : Bne .onne communication. Bn .on ngociant. Bn .on prsentant socia.le) d*nami-ue et acti'. Bn .on manager -ui a un grand sens de l%humour et -ui s%adopte " n%importe -uelle situation.

Chapitre ' : (!a)*se du March


1. La notion du March :

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Le March et le Marketing sont deux notions inspara.les puis-ue le Marketing est au ser!ice du March. 1. &pproches de march : a. L%approche traditionnelle : Le lieu de rencontre entre l%o''re et la demande. Le March est d'ini par l%o''re 'ait par les producteurs) c%est la nature des produits commercialiss -ui dtermine le march. (eux t*pes de March : March de consommation 'inal : pour satis'aire un .esoin) ou consommer immdiatement un produit. o (istri.ution immdiate .oisson$. o (istri.ution progressi!e 'romage$. March des produits intermdiaires : March des produits -u%on utilise " 'in de produire un nou!eau produit.

La di!ision des marchs par la dure de !ie des produits : March des produits de consommation courante. March des produits de consommation dura.le. March des produits de consommation semi;dura.le.

.. L%approche Marketing : Bn raisonnement d%un point de !ue de la part du consommateur. March : c%est l%ensem.le d%acheteurs actuels et potentiels c%est les consommateurs -ui dsirent satis'aire leurs .esoins et ceux suscepti.le de de!enir des consommateurs actuels. 2. Caractristi-ues du March : a. La taille de March : 7n peut mesurer le March soit par !olume) soit par !aleur : 6n !aleur : il s%agit des totales e''ectuer par les consommateurs les donnes sont exprims en unit montaire$.

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6n !olume : par des -uantits !endues par les producteurs " ces consommateurs.

6xemple : le March des produits de consommation courante March de masse$ -ui a un nom.re de consommateurs important) il * a aussi le March de niche -ui est de petite taille mais a!ec un nom.re rduis de consommateur -ui ont un grand pou!oir d%achat. .. La concurrence du March : 8i 4e suis un leader) tous !ont me sui!re et 4e !ais dcider la -ualit et c%est moi -ui contr<le les relations concurrentielles. Re compare les -ualits si 4e !ois -ue les autres o''re des -ualits suprieurs " ma -ualit) 4e !ais alors les sui!re. 8i le contraire) 4%essaie tou4ours a se caractris des autres. Re 'ais des tudes comparati!es anal*se concurrentielle$ et 4e !ois ma communication Pour-uoi mon produit n%est pas consomm K$. Parce -ue 4e ne suis pas seul) 4e !ais essa*er de me grandir en sa!ant mon ennemi ses points 'ai.les et 'orts$ et 4e !ais saisir les .ons lments de l%en!ironnement pour ren'orcer nos points 'orts et aussi 4e !ais penser sur la place. 1l * a : o 7ligopole : o> l%entreprise 'ait 'ace " .eaucoup de consommateurs. o Monopsone : un grand nom.re d%entreprises 'ace " un seul acheteur. o 7ligopsone : plusieurs entreprises et peu de clients. o Concurrence : plusieurs acheteurs et !endeurs. o Monopole : " !oir.

c. Le degr d%homognit du March : C%est un March o> les produits o''ert ont les m0mes caractristi-ues. Juel-ue soit les !endeurs) les prix doi!ent tenir compte des prix adopter par les autres exemple : ca') .l) Q$. (ans un march htrog#ne : est un march o> il * a des produits di''rents selon les 'a.ricants) c%est le cas du march des automo.iles di''rence de mar-ue) prix) -ualit) Q$. Bn grand dcalage au ni!eau de prix. Cette htrognit au ni!eau du produit et la -ualit -ui 4usti'ie ces carts entre les prix industrie automo.ile$. d. La position de l%entreprise sur le March : 1l * a plusieurs indicateurs -ui dcident la position des entreprises :

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La part du March. Le chi''re d%a''aires. La part du March relati'.

i.

Le chi''re d%a''aires :

Le chi''re d%a''aires des !entes ralis par l%entreprise sur une priode .ien prcise. ii. La part du March :

C%est un indicateur 'ondamental utilis sou!ent par le Marketing -ui peut 0tre calcul soit par catgorie de produits ou par mar-ue) il est soit exprim en !aleur ou en !olume. 6n !aleur) on utilise l%unit montaire telle -ue l%indicateur est le rapport entre le chi''re d%a''aires ralis par entreprise en produit ou en mar-ue et la !aleur total de !ente du March pour une priode dtermine. 6n !olume) la part du March sur le total des -uantits !endues par les entreprises pour une priode dtermine. 7n calcule cela pour !oir notre situation au March est;ce -ue notre entreprise est dans la .onne !oie ou non K$ et 4e peux m0me la comparer a!ec l%anne derni#re pour !oir si 4e d!eloppe ou non) sinon 4e !ais perdre ma part au March le Marketing Mix$. Re dois 'aire des tudes comparati!es par rapport aux autres concurrents. 8i l%entreprise est en .onne !oie) elle doit continuer comme Ea. 8i non) elle doit sortir de cette situation dlicate. iii. La part du March relati' :

?oir notre position par rapport aux concurrents) il * a trois modalits de calcul : Calculer notre part du March et sa!oir -uels sont les parts du March. La part du March relati' est :

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Le calcul de la part du March permet de 4uger l%e''icacit des actions Marketing menes par l%entreprise. +. Les inter!enants du March : Les principaux inter!enants : Le consommateur. L%acheteur. Le distri.uteur. Le prescripteur.

a. Le consommateur : C%est toute personne -ui peut consommer un produit pour satis'aire un .esoin. Co!sommateur +i!a) : -ui consomme immdiatement un produit mnage$. Co!sommateur i!termdiaire : au ni!eau industriel c%est l%entreprise. .. L%acheteur : 1l est tr#s important d%identi'ier la personne -ui 'ait l%acte d%achat -ui 'era l%o.4et d%une stratgie Marketing spci'i-ue le March des 4ouets) l%acheteur est les parents et le consommateur est l%en'ant alors on s%intresse aux parents$. c. Le distri.uteur : 8e sont les intermdiaires -ui !ont assurs la distri.ution du produit au consommateur 'inal exemple : les grandes sur'aces) les grossistes ou les dtaillants$. d. Le prescripteur : C%est le cas o> on a nos dcisions de consommations -ui sont in'luences par des dcisions extrieures produit pharmaceuti-ue$ alors 4e !ais s%intress aux mdecins -ui ordonnent au consommateur d%acheter notre produit c%est le cas des mdecins et des pharmacies -ui sont la ci.le des la.oratoires pharmaceuti-ues$. 11. La demande du March : 1. ,*pes de demande : La demande du March pour un .ien ou un ser!ice correspond " la -uantit suscepti.le en un lieu et dans une priode prcise. 6lle peut s%exprim sous 'orme de 'onction de demande.

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(ans un en!ironnement men) lors-ue l%entreprise d!eloppe des actions Marketing Promotion) .aisse de prix) dpenses pu.lic) Q$. La demande a tendance " augmenter toute 'ois) elle ne peut pas dpasser un certain pla'ond -u%on l%appelle une demande potentielle actuelle. L%tude du March permet de dterminer plusieurs ni!eaux de demande :

Remar%ue : 7n a des non consommateurs a.solus et d%autres relati's. ,es !o! co!sommateurs a-so)us : se sont les indi!idus -ui ne peu!ent pas actuellement acheter le produit c%est le cas de l%alcool$ aussi les a!eugles sont des non consommateurs a.solus en ce -ui concerne l%achat des !oitures. ,es !o! co!sommateurs re)ati+s : se sont des personnes -ui sont suscepti.les d%acheter le produit " court terme et " long terme mais au temps prsent ils n%ach#tent pas) donc ils sont des non consommateurs relati's soit il ne sort pas le pou!oir d%achat) soit ce produit n%est pas utile maintenant pour lui) le cas d%une personne -ui sort a!ec un simple re!enu$. 2. L%anal*se de la demande :

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7n a plusieurs situations de demande -ui impli-ue des actions Marketing spci'i-ues :

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111.

8egmentation du March : 1. ('inition et dmarche :

8egmenter un March c%est le dcouper en segments en groupes de consommateurs$ -ui sont homog#nes. Cette mthode -ui est appele aussi Micro;segmentation ou 8egmentation; Marketing ) permet de slectionner des marchs ci.les a'in d%la.orer un Marketing Mix appropri spci'i-ue$.

L%entreprise !a !iser donc le segment -ui nous intresse le plus. Le nom.re de segments !iss dpend de l%entreprise tels -ue ses orientations stratgi-ues " long terme O sa taille O Q &lors -ue ses segments !ont de!enir ces ci.les de client#le. La d'inition du Marketing Mix est approprie " cha-ue segmentation. 2. Les !aria.les de segmentation : a. Les !aria.les d%identi'ication : ?aria.le 'acile " mettre en Nu!re. o ?aria.le dmo"raphi%ue Dge) sexe) religion) nationalit) langue) taille) poids) origine ethni-ue) religion ...$. o ?aria.le socio.co!omi%ues catgories sociopro'essionnelles) nom.re de personnes au 'o*er) ni!eau de re!enus) ni!eau dFinstruction ...$.

.. ?aria.le de localisation :

o ?aria.le gographi-ues pa*s) rgions) !illes) t*pe dFha.itat) climat$. o ?aria.le ps*cho graphi-ue personnalit) st*le de !ie) ...$

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Les ?aria.les ps*cho graphi-ues sont .ass l%ta.lissement d%une relation entre le comportement du segment et les !aria.les comme la personnalit. Cette relation est rarement utilise par les entreprises parce -u%elle est di''icile " mesurer et " contr<ler. c. Les !aria.les comportementales : 7n se .ase uni-uement sur le comportement est;ce -ue !ous alleS acheter nos produits ou non K$. Les segments sont d'inis par rapport au comportement 'ait " l%gard des produits. 7n peut mesurer ces !aria.les par les mod#les de consommation et dFutilisation) ni!eau de 'idlit) recherche des a!antages) !olume mo*en dFachat) taux dFusage) ... d. Les !aria.les relati!es aux a!antages recherchs : La 'a.rication des produits ncessaires pour la satis'action des .esoins des consommateurs. Le .ut c%est d%adopter les produits aux .esoins du consommateur. 6xemple : Ma.rication d%un champoing selon la couleur) le climat et la -ualit exig par le consommateur. Remar%ue : on peut utiliser plusieurs !aria.les pour di!iser un march &ge O pro'ession O re!enu O Q$. +. Les conditions de segmentation : ,a perti!e!ce : une segmentation est pertinente cFest;";dire a!oir des segments di''rents les uns des autres -ui sont des aspects directement lis au comportement du consommateur !is;";!is le produit considr. ,/opratio!!a)it : la segmentation oprationnelle est le 'ait d%apparition des segments homog#nes et rellement di''rents les uns des autres. 7n peut a!oir des groupes mesura.les et identi'ier les indi!idus -ui en 'ont partie et !aluer leurs potentiels. Pour -ue cette segmentation soit renta.le) il 'aut -u%elle contienne un nom.re considra.le de consommateurs. 1?. Les techni-ues d%tude du March :

CollecteS des in'ormations et les anal*ser a'in de trou!er des solutions exemple : pour-uoi les clients n%ach#tent pas nos produits K$. 6tude -uantitati!e : mo.ilise les grands chantillons normes plus de 2:: personnes -ui sont mets en tude -uantitati!e$. 7n peut gnraliser et parler de reprsentati!it du rsultat au reste du pa*s. ,ous -u%on appli-ue en tude -uantitati!e n%est * pas en tude -ualitati!e.

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6n tude -uantitati!e) on parle sou!ent de sondage et l%outil utilis est le -uestionnaire. Mais en tude -ualitati!e) c%est le guide d%entretien -u%on utilise.

0ua!titati1e 0ua)itati1e T 1:: ;1:: 3rand chantillon Petit chantillon Hsultat reprsentati!e Hsultat non reprsentati!e 7n parle sou!ent de sondage 7util utilis le guide d%entretien$ 7util utilis le -uestionnaire$ 1l * a -uatre tapes dans toute tude du Marketing -u%on peut schmatiser de la mani#re sui!ante : #tape 1 : o ('inition du pro.l#me. #tape ' : o &nal*se documentaire : l%ensem.le des documents au-uel on !a se .aser pour 'aire ces en-u0tes. o 7.4ecti' de l%tude : 0ua!titati1e : ,e %uestio!!aire : on crit le -uestionnaire) ici on a un grand nom.re de gens c%est pour cela 4e ne peux pas 'aire une runion ou Q donc 4e distri.ue les -uestionnaires et les indi!idus les remplies. 7n essa*e de les donner un certain temps. (onc le t*pe utilis c%est le -uestionnaire. #cha!ti))o! : puis-ue le nom.re des indi!idus est important) donc on ne peut pas tra!ailler sur toute la population m#re. (onc on tra!aille sur un chantillon reprsentati'.

0ua)itati1e : 2uide d/e!tretie! : des inter!ieUs en pro'ondeur. C%est par exemple lors-u%on !oit une inter!ieU " la tl) l%animatrice est o.lige de 'aire son guide d%entretien cause) cons-uence$ donc on dtermine l%ensem.le des axes. C%est l%ensem.le des

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-uestions prpares d%a!ance par les chercheurs -ui sont poss " l%inter!ieU. 6lle le 'ait oralement) 4e peux le 'aire a!ec une personne. #tape 3 : o &nal*se des donnes : se 'ait par un logiciel -ui saisi les donnes 'aites par le -uestionnaire. (onc on utilise un outil d%in'ormati-ue. #tape 4 : o Hdaction des rapports d%tude et recommandation. 1. Les tapes de l%tude du march : a. (termination ou d'inition du pro.l#me " rsoudre : C%est l%tape la plus dlicate et la plus importante " raliser par le chercheur on doit a!oir un pro.l#me prcis$. C%est pour cela) on doit 'aire une anal*se documentaire pour mener ces tudes sur terrain. 1ls !ont m%aider aussi dans l%criture de mon -uestionnaire) ces documents -u%on peut les a!oirs aupr#s des minist#res de Minance par exemple) dans l%internet ou utilis mes propres document. .. 6n-u0te -uantitati!e et -ualitati!e : &ussi appel la gestion du terrain de l%tude -uantitati!e et -ualitati!e. Pour l%tude -uantitati!e) la gestion du terrain passe par la construction d%un plan de sondage on dtermine la population m#re puis on dtermine la taille de l%chantillon$ soit tirage alatoire ou tirage par -uota. Hdaction du -uestionnaire et son administration. &pr#s on passe au pilotage du -uestionnaire 4e distri.ue mon -uestionnaire) et 4e le teste. 8i par exemple 4e trou!e une rponse -ui n%est pas remplie) 4e pose la -uestion pour-uoi$ donc 4e teste mon -uestionnaire " un ensem.le rduit de personne. 6t s%il * a un pro.l#me) 4%essa*e de poser les -uestions c%est l%administration du -uestionnaire. c. &nal*se des donnes : &pr#s a!oir pilot et administrer les -uestionnaires) 4%essa*e de les anal*ser mais 4e ne !ais pas le 'aire manuellement car 4%ai des outils in'ormati-ues 1l s%agit des logicielles in'ormati-ues$. Ru!io! de "roupe : c%est comme la ta.le ronde) 4e dois a!oir de @ " 12 personnes dans l%inter!ieU oralement$.

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La population m#re est matrialise pour me .aser de sondage. 6lle est compose d%ligi.les) cFest;";dire des personnes suscepti.les d%0tre en une inter!ieU. #cha!ti))o! : c%est la partie de la population m#re en utilisant un tirage. ,e tira"e de )/cha!ti))o! : 1l * a deux mthodes. o ,e so!da"e a)atoire : c%est le 'ait de tirer au hasard c%est la m0me pro.a.ilit -ui est di''rente de :$. Cette mthode exige une liste de tous les noms et prnoms c%est l%un des incon!nients$. Re tire au hasard) si 4e prcise tous les noms c%est un tirage alatoire s*stmati-ue par exemple : 5 tudiants) le @#me 4e le prends$ c%est un tirage li rguli#rement " l%espace) donc la .ase de sondage est de tirer un indi!idu entre 1: indi!idus. Cela exige d%a!oir une liste excessi!e de la population) si non 4e ne peux pas 'aire le sondage. o ,e so!da"e !o! pro-a-i)it ou %uota 5empiri%ue6 : ici on a un choix raisonn 'ait par le chercheur donc ce n%est pas alatoire$. 7n essa*e de tirer un chantillon -ui ressem.le " la population m#re) ce n%est pas au hasard. (onc un chantillon -ui a les m0mes caractristi-ues de la population m#re par exemple : (ans la population m#re) on a 2:V de garEons et @:V de 'illes. (onc dans l%chantillon) on doit a!oir 2:V de garEons et @:V de 'illes$. (onc 4%essa*e d%a!oir les m0mes proportions. Contrairement au tirage alatoire -ui se .ase la liste) le sondage empiri-ue se .ase les caractristi-ues.

d. Hdaction des rapports d%tude et recommandation : C%est un art -u%on apprend a!ec la prati-ue et l%exprience. Le chercheur crit une 1 !ersion du -uestionnaire pr;test tester en a!ant$ sur un petit chantillon de personnes a'in de !ri'ier la comprhension de cha-ue -uestion c%est le pilotage -uestionnaire$.
#re

Juelle est la structure ou la circulation du -uestionnaire K (ans le -uestionnaire : 1#re r#gle) on commence par une reprsentation + -uestion ou T$. 7n passe du gnral au particulier. La 2#me r#gle) si on choisi le th#me) on doit pr!oir pour -u%il soit tr#s courant une courte phrase) des transitions concernant le su4et pour !iter -ue le rpondant ne soit dsorient$. La +#me r#gle) il 'aut -ue la mise en page doi!e 0tre are.

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La 2#me r#gle) il 'aut tou4ours a!oir des -uestions prcises pour a!oir des rponses prcises -ui !ont m%aider dans l%anal*se des donnes et des -uestions de sens uni-ue. 6!iter les -uestions dou.les et " ren!ois multiples. La 5#me r#gle) on peut utiliser les icones par exemple si le consommateur est satis'ait ou les utiliser pour les 4ugements. 2. Les principales phases du -uestionnaire : a. Phase -uantitati!e : Juestionnaire pour !alider et !aluer les h*poth#ses mises. 1l existe deux t*pes de -uestions : i. Juestions 'ermes :

Mormule la plus adapte au traitement et " l%anal*se statisti-ue. La personne e''ectue un seul choix entre un nom.re limit de rponses prdtermines : ii. JuandK : Petit nom.re de rponses possi.les) pou!ant toutes 0tre pr!ues &!antages K : 8implicit pour l%en-u0t et le dpouillement Juestions ou!ertes :

Les -uestions ou!ertes est le contraire des 'ermes. 7n n%a pas des propositions de rponse. 7n laisse le rpondeur s%exprim li.rement sur une mar-ue donne) 4e laisse le champ li.re et 4e ne site pas les raisons donc 4e pose la -uestion et 4e laisse deux ou trois ligne pour -ue le rpondeur rpond li.rement. #$emp)e : Jue penseS;!ous de la nou!elle lessi!e W K . .. Phase -ualitati!e : 1l * a deux) l%entretien indi!iduel et runion de groupe. i. 6ntretien en pro'ondeur :

R%ai une seul personne de!ant moi) parce -u%on essa*e d%explorer en pro'ondeur l%inter!ieU pour aller au;del" du discoure et les techni-ues utilises. Cela 'ait appelle au principe de la non directi!it ou soumis directi!it$) ici 4e pose des -uestions prcises et 4%attends des rponses prcises. (e!ant moi) 4%ai un guide d%entretien -ui prend les axes et 4e prends des notes des rponses d%inter!ieU et 4e respecte la soumis directi!it. (onc 4e propose tous les axes et 4e laisse l%indi!idu de choisir l%axe -u%il !eut. L%indi!idu est soumis directi!e parce -ue 4%ai d4" prpar les -uestions. 1l * a aussi l%entretien directi!e c%est comme on !oit " la tl) les -uestions doi!ent 0tre poses en ordre et c%est l%animateur -ui pose l%ordre d.at$.

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o Directi1e : ordre est important. o &oumis directi1e : ordre n%est pas important. (ans le cadre de la soumis directi!e) l%en-u0teur laisse parler li.rement le rpondeur et n%inter!ient -u%" tra!ers des rponses. Ire' utilisation du guide d%entretien$) le rpondant est li.re d%a.order les th#mes -u%il proccupe dans l%ordre et on * consacre le temps 4ug d%une heure ncessaire et en principe d%une plus 'r-uemment. ii. 6ntretien du groupe :

(e six 4us-u%" 12 personnes -ui sont sous la direction d%un animateur) c%est la ta.le ronde. L%animateur anime le d.at) partage) le r<le et donne la parole " certains interlocuteurs. Poser les -uestions) et aux maximes laisser inter!enir tous les personnes et 4e donne le m0me temps " cha-ue rpondeur et 4e peux poser la m0me -uestion aux six personnes par exemple : les -uestions selon l%ordre$. Le traitement des in'ormations de l%tude -ualitati!e est 'ait oralement car 4e n%ai pas de -uestionnaire) 4%ai des rponses orales c%est pour cela -ue c%est di''icile. (onc 4e tra!aille sur les axes et 4%essa*e d%anal*ser les contenus) 4e !ois les termes utiliss et 4%essa*e de compta.ilis les termes en 'r-uence d%utilisation c%est par exemple -uand toutes les personnes parlent de la m0me cause$. 7n la.ore une s*nth#se des rsultats s%adoptant aux comptences. Cette tude est plut<t su.4ecti!e -ui ncessite au chercheur des comptences et des -uali'ications. 7n peut utiliser des logiciels 8PL&N6W$ -ui permet le traitement automati-ue des discours et le calcul immdiat de statisti-ue le pourcentage de citation d%un mot$. 7n essa*e de !oir l%indice de !oca.ulaire utilis par cha-ue indi!idu indice de rpartition des mots$. ,ous cela calculs par le logiciel.

Chapitre 3 : Comporteme!t du Co!sommateur


1. Les 'acteurs explicati's du comportement du consommateur : 1. Macteurs indi!iduelles : Ces 'acteurs sont relati's " cha-ue indi!idu. (ans ce 'acteur) on essa*e de !oir les .esoins) les moti!ations) les altitudes et le st*le de !ie. a. Iesoin et moti!ation : 8i on n%a pas cette notion de .esoin sensation$) on ne peut pas acheter des .iens pour satis'aire nos .esoins. La moti!ation !ient apr#s) c%est le 'aite -ui pousse l%indi!idu " acheter le produit une nou!elle 'ois.

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i.

Iesoin ph*siologi-ue :

La 'aim) chaud) 'roid) soi') Q ce sont des .esoins relati's au corps humain. ii. Iesoin ps*chologi-ue :

Helati' aux sentiments aimerXdtester$. Lors-ue cet tat de man-ue atteint l%indi!idu) ce dernier !a entreprendre une action dans le .ut de satis'aire le .esoin ressenti. Cette 'orce s%appelle en Marketing )a moti1atio!. iii. &utres .esoins :

Iesoins primaires) secondaires) !itaux et .esoins rationnels ou motionnels. i!. La p*ramide de MasloU :

MasloU a donn 5 catgories dans sa p*ramide classe du .esoin ph*siologi-ue 4us-u%" ceux ps*chologi-ues :

Iesoin (%accomplissement Iesoin d%estime Iesoin d%appartenance Iesoin de scurit Iesoin ph*siologi-ue o &ccomplissement : accomplir -uel-ue chose dans la !ie. 6stimer de soi m0me) se distinguer des autres. o 6stime : 0tre respect) a!oir un certain statut au sein du groupe. o &ppartenance : appartenir " un groupe) 0tre respect et rester dans ce groupe. o 8curit : 0tre en .onne sant) log) scuris et protg. o Ph*siologi-ue : sur!ie de l%0tre humain. La p*ramide de MasloU consiste " ce -u%on ne peut 4amais se satis'aire d%un .esoin a!ant -ue celui au dessus. .. La personnalit et l%image du soi :

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Bne 'orte personnalit signi'ie une .onne mtrise de situation. Bne 'ai.le personnalit signi'ie le contraire. 1l * a de di''rents t*pes de personnalit : dans le m0me !nement) on peut a!oir plusieurs comportements dpendant des personnalits. Le premier lment -ui touche la personnalit est l%ducation) aussi l%exprience) l%en!ironnement et le contact a!ec les autres. L%image -ue 4e peux donner aux autres a un impact important. L%image -ue 4e donne re'l#te ma situation sociale riche) pau!re) Q$. Par exemple) les produits -ue 4%utilise donnent une ide sur mon ni!eau de consommation) de !ie) Q La consommation est un mo*en de communication et d%expression de l%image et de la personnalit du consommateur. c. L%altitude : C%est prdisposition d%un indi!idu " 4uger d%une certaine mani#re un o.4et et " agir d%une certaine 'aEon " son gard. C%est pr 4ugement sur un .ien -ui !ous pousse soit " l%acheter soit " l%a.andonner. L%image de mar-ue correspond " la traduction commerciale " l%altitude en!ers une mar-ue. Par exemple) la mar-ue Mercedes a des !oitures solides " l%chelle internationale$. Le st*le de !ie est apprhend " tra!ers les acti!its) les !aleurs et les opinions des personnes. Par contre) on ne peut pas dtecter la personnalit " partir de ces 'acteurs. 7n ne peut pas dtecter le lien entre la personnalit et le comportement. L%image est plus gnrale -ue la personnalit et plus prcis -ue l%altitude. Le st*le de !ie est plus gnral -ue l%altitude. 2. Les 'acteurs gnraux : a. La culture : La culture peut a!oir un impact sensi.le sur le comportement. &insi) les traditions) les coutumes et la religion ont tou4ours in'luences le comportement des consommateurs. La prise en considration des di''rences culturelles aide la mtrise des situations dans le cadre du Marketing Lalal par exemple dans les produits pour ceux -ui ont une religion d%1slam$.

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.. La classe sociale : L%appartenance d%un indi!idu " une classe sociale peut 0tre repre selon de nom.reuses !aria.les comme : la pro'ession) ni!eau d%instruction) le re!enu) le lieu de rsidence) Q L%aspect !estimentaire) la consommation re'l#te le ni!eau de !ie des personnes -ui !a permettre de les classer dans des classes sociales con!aincantes. 6n e''et) un produit ou une mar-ue tant porteur de s*m.ole leurs consommations est un mo*en de di''rentiation et cela permet d%exprimer l%appartenance " une classe sociale. c. 3roupes sociaux : Le 'ait -u%une personne appartient " un groupe -ui partagent les m0mes caract#res et ont les m0mes normes " sui!re et le m0me comportement d%achat) se sont des groupes de r'rence aux-uels un indi!idu peut appartenir groupe de mdecin ou des hommes d%a''aires) Q$. 6n e''et) un indi!idu -ui !eut s%identi'ier " un groupe !a adopter ses r#gles et ses comportements) les produits et les mar-ues !ont donc de!enir un support permettant d%exprimer l%appartenance " ce groupe de r'rence. d. La 'amille : (ans le cadre de la mise en Nu!re de c*cle de !ie 'amiliale. Lors-ue 4e prends en charge une 'amille) les dpenses changent les .esoins a!ec l%!olution de l%0tre humain. 1ci on parle de cin- t*pes de produit selon les mem.res de la 'amille -ui dcide dans l%achat : &chat domin par )a +emme : des produits alimentaires. &chat domin par )/homme : des produits 'inanciers compte .ancaire) assurance) Q$. &chat domin par )/u! ou par )/autre : les produits pharmaceuti-ues ou les !oitures. &chat -ui se co!7oi!te e!tre )es deu$ : les !acances ou les achats de meu.les par exemple. &chat domin par )es e!+a!ts : les 4ous) les gDteaux et les con'iseries.

11.

Le processus d%achat du consommateur :

&!ant d%acheter) on doit sa!oir le .esoin) ressortir la moti!ation et apr#s !ient les 'acteurs de dclanchement. Re dois a!oir les derni#res nou!eauts) donc 4e dois

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renseigner c%est la phase de 'ormation du consommateur$ et se renseigner la .ouche " l%oreille par exemple$. C%est " tra!ers la communication -ue 4%ai d4" achet cette mar-ue) pour-uoi 4e la rach#te utilisation d4" passe par le consommateur$. &pr#s !ient la dcision) 4e prends en considration le prix) ma contrainte .udgtaire) les nou!eauts et les articles -ui sont soit disponi.le ou non. &pr#s l%achat) on peut 'aire la comparaison entre la satis'action rellement o.tenue et la satis'action dsire. 8i la satis'action relle est suprieure " celle dsire) 4e rach#te ce produit. 8i le contraire) 4e ne !ais pas le prendre une nou!elle 'ois. 1. la reconnaissance du .esoin : 1l * a deux lments : a. La stimulation : 8i 4%ai un .esoin et 4e ne suis pas stimuler) 4e ne !ais pas acheter ce produit. Cette stimulation peut 0tre 'aite de deux mani#res : i. 8timulation interne :

,ous ce -ue 4e peux sentir " l%intrieur 'aim) soi') Q$ de nous m0me. ii. 8timulation externe :

6lle inter!ienne de l%en!ironnement -ui !ient principalement du Marketing saisie des prix) pu.licits) rductions) Q$. C%est le 'ait d%agir sur les 2P -ui stimule le consommateur des clients. .. Le dclanchement : 1ci !ient le r<le du Marketing) se sont les en-u0tes -ui permettent de sa!oir les di''rents stimulations externes capa.le d%attirer les clients et els consommateurs et aussi de dterminer les .esoins. #$emp)e : on peut 'aciliter le paiement en des compagnies de promotions donner par exemple des a!ances Q$ et de pu.licits. 7n peut tou4ours stimuler les clients par la cration des situations) cFest;";dire de saisir un certain nom.re de dcisions pour attirer le maximum de clients achrome) &Yd) Q$. 2. La recherche des in'ormations : Bne 'ois -ue le .esoin est reconnu) 4e !ais chercher pour a!oir les in'ormations sur les di''rentes mar-ues) couleurs) modes) coupes) Q donc 4e dois me raisonner par des 'ormations commerciales pu.licits) Q$. 1l * a galement des in'ormations pu.li-ues -ui se trou!ent dans les presses) re!ues) Q c%est une pu.licit mais -ui est 'aite par un canal pu.lic.

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7n peut aussi pa*er pour a!oir de l%in'ormation interpersonnelle .ouche " l%oreille$. Le 2#me t*pe d%in'ormation est celui -ui par!ient de l%exprience du consommateur 4%ai d4" consomm ce produit) 4e ne !ais pas le rutilis$) alors 4e ne !ais contracter aucune pu.licit c%est la 'idlit " la mar-ue ou l%utilisation passe du produit$. +. La dcision : 1l * a plusieurs contraintes -ui peu!ent inter!enir lors de la dcision. ,es co!trai!tes co!omi%ues : prix et re!enu. 8i 4%ai un .on salaire) 4e !ais acheter. Re prends en considration ma contrainte .udgtaire. ,es co!trai!tes socia)es : l%Dge) la religion) le climat) l%en!ironnement social) les changements de la mode) Q ,es co!trai!tes de dispo!i-i)it : le produit dsir est;il disponi.le ou non K 6st; ce -u%il * a un arr0t de production de ce produit K (%apr#s ces trois contraintes) 4%ach#te le produit. 2. L%!aluation : Re 'ais une comparaison entre la satis'action rellement o.tenue et la satis'action dsire. 8i la satis'action relle est in'rieure " celle dsire) alors 4e n%ai pas 'ais la .onne dcision. &lors l%!aluation consiste " un mau!ais acte d%achat -ui loigne le consommateur de la mar-ue. 8i c%est le contraire) 4e !ais 0tre 'id#le " cette mar-ue et 4e !ais racheter le produit. 7n parle d%un phnom#ne de 'eed.ack -ui ren'orce notre comportement d%achat rachat et 'idlit en!ers la mar-ue$.