LES STRATEGIES DE COMMUNICATION DE LHOTEL LACTUEL

Karin Gonzales Olivares Monica Forina Guillaume Graziani Sasithorn Thepee

SOMMAIRE Introduction Positionnement de l'htel La rencontre de 3 forces L'valuation d'un positionnement Les stratgies de communication Communication mdia Communication hors-mdia Identification visuelle Planning de communication Budget de communication Mthodes de dtermination dun budget tude de cas de lhtel LActuel Prambule : Les origines-htel Lion dOr Prsentation de lhtel Clientle cible Carte perceptuelle de positionnement Calendrier provisionnel pour lanne 2011.22 Le Logo La Carte de restaurant Site dinternet Rseau social : Facebook Flyer Autres moyen de communication proposs Conclusion Bibliographie Sitographie Annexes N 1 : Flyer de prsentation N 2 : Flyers saisonniers 18 19 21 21 24 25 26 30 32 35 37 38 39 3 4 6 6 8 9 11 14 14 16 16

INTRODUCTION

Nous avons choisi cet htel car il s'agit d'une entreprise qui fait partie de notre domaine d'tude. En outre, cet htel vient d'tre repris par le nouveau propritaire qui a achet un autre htel dj existant, appel Lion d'or.

Il s'agit d'un htel de moyenne gamme, avec un grand potentiel car il occupe une place particulirement stratgique, en face de la gare de Chambry.

La propritaire s'est montre particulirement disponible et nous a permis d'analyser la situation sous tous les points de vue, avec un point de vue objectif et critique.

Nous avons choisi de commencer notre analyse par un entretien direct avec la propritaire qui nous a fait une prsentation gnrale de l'htel, pour passer ensuite l'analyse, avec nous, des aspects plus techniques, comme par exemple la stratgie de communication mise en place, le budget consacr pour le bar, la brasserie et l'htel, ainsi que les cibles de clientle choisies.

Ensuite, l'aide de l'enregistrement audio que nous avons fait cette occasion, nous avons effectu un planning avec tous les arguments traiter dans les diffrents domaines.

Puis, nous avons choisi des ouvrages spcialiss dans les secteurs analyser par rapport l'htel. Ensuite, nous avons rsum les points thoriques les plus importants pour les appliquer notre cas.

Aprs, nous avons analys tous les points stratgiques qui ont t mis en place par l'htel.

Nous avons structur notre tude de la faon suivante: identification de la cible de clientle le positionnement de l'htel les stratgies de communication l'tude de cas 3

Ce dernier comporte la mise en pratique des notions thoriques sur notre cas rel. Elle consiste en deux phases: dans un premier temps nous analyserons les lments actuels que nous avons relev comme tant inadapts. Puis, pour chaque lment relev, nous proposerons nos prconisations mettre en place court, moyen ansi qu' long terme.

POSITIONNEMENT

Afin de pouvoir fournir un bon positionnement, il faut tout d'abord savoir de quoi il s'agit. A notre avis, un bon positionnement doit respecter les tapes suivantes : situer la l'htel sur la carte des offres: l'identifier choisir ses attributs de valeur lui permettre d'exister dans l'esprit des clients/touristes se diffrencier de ses concurrents

Ensuite, il y a deux axes considrer, qui vont nous permettre de trouver son identit et de le diffrencier.

Axe n.1: trouver son identit Qu'est-ce ? Il s'agit d'un htel urbain de moyenne gamme de deux toiles, de gestion familiale, disposant d'un restaurant La nature de la destination: L'htel est frquent principalement par des hommes d'affaires, des skieurs et des tudiants. La dure moyenne de sjour est d'une nuit (court-sjour).

Axe n. 2: se diffrencier

L'Htel est idalement situ. Il se trouve juste en face de la gare. Il s'agit du seul htel de moyenne gamme se trouvant dans la zone de la gare et possdant un restaurant. Le seul concurrent direct de l'Actuel est l'Art htel, qui se trouve sur la mme rue, mais pas si bien positionn. Par contre, la pression concurrentielle qu'il exerce est forte : son taux de remplissage est quasiment le double de celui de L'Actuel. De plus, les propritaires qui grent L'Art Htel sont des professionnels expriments de l'htellerie. Cependant les deux htels entretiennent de bonnes relations. Ainsi il n'est pas rare que L'Art htel envoie une partie de ses clients L'Actuel lorsque sa capacit d'hbergement est atteinte. 5

L'htel ayant trs rcemment chang de grant, il possde prsent une nouvelle image donner.

La rencontre de 3 forces

Attentes des consommateurs: l'activit est actuellement trop rcente pour avoir bien cibl les attentes des consommateurs. Il nous semble vident qu'ils n'attendent pas grand chose de la nouvelle gestion, car il n'a pas eu lieu une campagne d'information par rapport ce type d'volution. Maintenant, le grant de l'htel a commenc faire des efforts par rapport au marketing et la promotion de son activit, mais elle sait trs bien d'avoir recueilli une vritable dfie, et qui sera ncessaire d'y consacrer beaucoup d'argent et d'efforts afin d'atteindre son objectif.

Image du concurrent direct d'aprs les clients selon le site: www.tripadvisor.com Art Htel: la totalit des clients de cet htel sont satisfaits et le recommandent, du fait des critres suivants: accueil: 4/5 tat de l'htel: 4,3/5 propret des chambres: 4,3/5 le confort: 5/5 position gographique:4/5

On constate qu'il n'y a qu'un concurrent direct de l'htel Actuel, mais il s'agit d'un concurrent trs fort qui a une place dominante sur le march.

Personnalit de l'htel: il s'agit d'un endroit accueillant, dcoratif et confortable.

L'valuation d'un positionnement

Le positionnement est un type de dmarche marketing qui est souvent sous-estim de la part des professionnels car on doit y consacrer beaucoup d'efforts au niveau de temps et d'argent, et souvent on n'a pas les comptences ncessaires pour y faire face.

Il faut considrer qu'il y a quatre types de positionnement: 6

 Positionnement voulu: celui qu'on a dcid Positionnement diffus: c'est la communication. Positionnement vcu: c'est l'oprateur. Le positionnement est une tape incontournable car elle permet aussi aux autochtones de comprendre l'importance et langue diffrente. Positionnement peru: a ce niveau on doit faire des enqutes. C'est celui qui reoit l'image, c'est la cible, c'est celui auquel on veut communiquer l'image. l'intrt d'accueillir l'autre, le touriste, mme s'il parle une

Mais, avant de commencer ce type de dmarche, il y a l'attitude d'accueil, ensuite il y a le positionnement.

Si on constante, comme dans le cas de l'htel L'Actuel, qu'il y a une inadquation entre le positionnement voulu et le positionnement vcu, il faut faire un repositionnement: il faut donc comprendre les raisons pour lesquelles il y a eu un dcalage important entre ces deux types de positionnement et, ensuite, recommencer cette dmarche ds le dbout, l'aide d'une bonne stratgie marketing, qui se compose des tapes suivantes:

1. Mettre le paquet sur la qualit pour gnrer au BO positif et valorisant . Pour atteindre cet objectif il faut: Amliorer sans cesse la qualit des amnagements, quipements,

hbergements, prestations... en partant des attentes principales et des insatisfactions des clients Penser aux qualits de l'offre mais aussi aux qualits relationnelles

2. Le processus d'information et de dcision. Ce type de processus est dcliner en deux temps: Processus d'information passif (assez long) : bouche oreille (une imprgnation continue tout au long de l'anne) et mdias (le client se constitue un stock de projets)

 Processus d'information actif (trs court): une recherche active d'informations pour prparer l'achat. Le client a alors besoins d'informations concrtes, pragmatiques qui vont permettre de passer de l'attirance l'achat.

LES STRATEGIES DE COMMUNICATIONS

Avant de mettre en place une stratgie de communication, il nous semble ncessaire de prciser les origines de ce mot qui vient de l'italien "comunicare", c'est--dire mettre en commun, partager.

Les buts principaux d'une stratgie de communication sont les suivants: Objectifs de notorit Objectifs d'image Objectifs de croissance

Afin de pouvoir atteindre ces objectifs, il faut transmettre le message un acheteur potentiel et, ensuite, il sera ncessaire de comprendre la perception que la cible en a eu car, sans le feedback, il n'y a pas une vritable communication. Cette dernire doit susciter l'attention, stimuler la motivation pour provoquer un comportement, gnralement un achat. Pour attirer les clients il faut mettre en place une communication qui soit la fois impliquant et surprenante.

Selon la littrature spcialise, il existe deux types de communication: La communication interne, qui consiste faire passer le message au sein de l'entreprise La communication externe, qui a le but d'attirer lattention du client pot entiel, de lui faire connaitre notre offre par rapport aux produits et aux services proposs.

Tout au long de notre analyse, nous nous concentrerons plus particulirement sur la communication externe. Cette dernire est divise en deux parties:

Communication mdia: il s'agit de faire passer le message que l'entreprise veut transmettre la totalit de ses cibles. Afin d'atteindre le grand public, les mdias commerciaux (presse, affichage, radio, tlvision, cinma) et les mdias propres lmetteur (journaux et magazines, brochures, affichage) seront envisags.

Communication hors mdia : laquelle utilise forme de communication alternative aux grands medias, comme : (le site dinternet, les relations publiques, le marketing direct, la promotion, etc.)

COMMUNICATION MEDIA

La presse, elle est le mdia le plus diffus car elle occupe presque la moiti des dmarches de publicit. Il existe 5 types de presse: les journaux nationaux les journaux rgionaux les magazines non-spcialiss les magazines professionnels la presse gratuite

Un relev des tarifs de la communication par la presse, qui remonte 2002, fournie par Ghannad Herve, indique les prix suivants:

Noir 4e de couverture 2e de couverture Page verso Page recto page large verso page large recto page large verso page large recto 2.400,00 2.580,00 1.200,00 1.290,00 730,00 770,00

4 couloirs 4.600,00 4.200,00 3.450,00 3.700,00 1.700,00 1.890,00 1.030,00 1.130,00 9

La tlvision: il s'agit d'un mdia caractris par un grand potentiel, qui peut rejoindre le grand public avec un message qui peut tre facilement retenu. Par contre, il a un cout trs lev et il n'est pas adapt aux exigences d'un htel de moyen gamme comme celui qui fait l'objet de notre analyse.

La radio: il s'agit d'un mdia qui, grce sa versatilit, peut atteindre le grand public. Le cot ngatif est le manque de visuel, en revanche, c'est un moyen de communication plus conomique qui peut tre mieux adapt aux exigences de l'htel en question. Laffichage: selon France Pub, le cout d'un affichage classique s'lve 1414 contre 3998 de dpenses consacres la tlvision. Il s'agit donc d'un moyen de communication plus simple mettre en place et plus abordable financirement. Il existe plusieurs types d'affichage: L'affichage mural de grand format: un format de 4 x 3 mtres ou de 5,53 x 2,17 mtres est recommand L'affichage mural de moyen format: qui doit tre diffus sur les murs autoriss par la mairie. L'affichage sur les moyens de transport publics : c'est--dire dans les murs de la gare routire ou sur les trains ou les bus. Ce sont les meilleurs endroits pour communiquer, car le train et le bus sont les moyens de transport les plus utiliss par la clientle vise.

Le cinma: est un type de mdia qui prend de plus en plus d'ampleur. Il attire lattention du consommateur, car l'audiovisuel est apprci; par contre le prix est particulirement lev ce qui explique le fait qu'il ne soit pas le moyen de

communication le plus adapt aux exigences de l'htel.

Internet: il s'agit d'un outil incontournable pour tout type d'entreprise qui souhaite s'implanter sur le march et se faire connaitre du grand public. Il faut considrer que internet fait partie de la communication mdia quand il s'agit d'espaces publicitaires et de la communication hors mdia pour la mise en place d'un site web. 10

Parmi les sites internet les plus efficaces consacrs la communication et la publicit nous pouvons citer les suivants:

Pages Jaunes: il s'agit d'un annuaire tlphonique, en support papier et virtuel, regroupant des informations classement par secteur d'activit coordonnes des entreprises localisation Il s'agit d'un moyen de communication qui joue encore un rle trs important, mme s'il risque d'tre remplac par les moteurs de recherche. telles que:

E-booking: il s'agit de pages lectroniques, dans lesquelles on peut chercher un produit ou un service spcifique. Cest aussi un moyen pratique, rapide et bon march pour faire une rservation.

COMMUNICATION HORS MEDIA

En ce qui concerne internet suivants:

vu comme outil hors mdia, on retrouve les outils

Le site web, est compos d'un ensemble de documents structurs, nomms pages web, stocks (hbergs) sur un ordinateur (serveur) connect au rseau mondial (internet). Une page web contient essentiellement du texte, et est souvent enrichie d'images, de sons, de vidos et de liens vers d'autres pages web1 Aujourdhui le site web est un moyen de communication particulirement important car il s'agit d'une vritable carte de visite qui est souvent la premire approche du consommateur notre offre. Pour cette raison, il nous semble ncessaire que le contenu et la forme soient le plus attirant et prcis possible.

1 http: //www.aidice-web.com/accueil/definitio-site-web.php

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Un autre type de communication hors mdia est le marketing mix qui permet d'tablir un contact personnel avec notre cible de clientle. Pour le raliser, lhtel doit avoir un base de donnes avec laquelle on peut contacter le client par: courrier: o l'on peut utiliser le-mailing, technique permettant d'envoyer un grand nombre d'informations nos contacts. tlphone: o l'on peut utiliser le tlmarketing, technique qui permet de communiquer avec un grand nombre de clients pour les informer d'une offre dtermine le fax: permet d'envoyer directement un client, potentiel ou acquis, une offre promotionnelle ou un message moindre cout et en temps trs rduit.

Promotion, il existe 3 types de promotion: La promotion de vente: (2 produits pour le prix d'un), utilis surtout pour les biens physiques. Les jeux-concours: dans le cas dune entreprise de services comme les htels il serait intressant de les mettre en place Une plus vaste gamme de prix: cela pourrait tre un moyen trs efficace de faire connaitre et apprcier l'htel. Cette stratgie peut tre mme utilise pour fidliser la clientle actuelle. Les relations publiques, dont lobjectif est de faire connatre l'entreprise et son offre aux professionnels comme au grand public afin d'augmenter son chiffre d'affaires. Pour mettre en place des relations publiques il faut profiter des vnements comme par exemple les foires ou les expositions: il s'agit d'vnements prcis qui demandent beaucoup de temps et d'efforts au niveau organisationnel, mais qui sont particulirement rentables. Pour bien grer nos relations publiques, nous devons tout dabord choisir notre cible de clientle. Puis, nous devons contacter tous les acteurs qui peuvent entrer dans le processus de nos relations publiques, comme par exemple dans les foires, en l'occurrence ici les foires spcialises dans le tourisme. Aprs avoir choisi lvnement le plus convenable, il faut contacter les organisateurs de la foire et placer notre stand au bon endroit dans un point stratgique: il nest pas recommand de le placer l'entre car, la plupart des fois, le public ne s'y attarde 12

pas. Les experts en communication nous recommandent de placer notre stand prs des toilettes parce que cest le lieu le plus visit, surtout quand il s'agit d'un grand vnement.

Ensuite, une autre tape fondamentale est celle de la prise de contact avec la presse: nous pouvons le faire l'occasion dun vnement dans la ville de Chambry ou dans les alentours et inviter un journaliste pour se loger dans lhtel afin qu'il fasse la promotion de l'htel via la presse ou le bouche oreille.

La visite aux entreprises, elle a comme objectif d'largir et rassurer la clientle daffaires, l'aide d'un partenariat entre l'entreprise et l'htel. Il s'agit surtout de se faire connaitre, de dcrypter les attentes implicites et les besoins explicites des clients en vue d'une collaboration sur le long terme.

Cet outil nous semble incontournable et rentable car, si on arrive a bien le grer, il peut amener un bouche-a-oreille positif qui aura de bonnes retombes sur notre chiffre d'affaires.

Dans le but de poursuivre le processus de satisfaction de notre clientle, la fin du sjour de chaque client, lhtel pourra distribuer chacun un questionnaire de satisfaction. Ce questionnaire a un double objectif: connaitre le degr de satisfaction globale demander des conseils et des suggestions nos clients. Ces objectifs, une fois atteints, pourront permettre d'amliorer les services et ainsi, satisfaire leurs attentes concernant l'htel lui mme, les services proposs, la qualit de l'accueil, ...

Le parrainage et le mcnat, nous pouvons voir la diffrence entre ces deux types de communication mdia, en citant les dfinitions prtablies : Selon la Commission gnrale de terminologie et de nologie, le mcnat est le "soutien matriel apport, sans contrepartie directe de la part du bnficiaire, une uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral". Quant au parrainage, il s'agit d'un "soutien matriel apport une manifestation,

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une personne, un produit ou une organisation en vue den retirer un bnfice direct". Les actions de parrainage ont pour but promouvoir limage de lentreprise qui apporte le soutien. Le type de communication le plus convenable pour lhtel serait le parrainage, pour obtenir un bnfice direct, par exemple : lhtel peut apporter un soutien conomique ou proposer ses services un organisateur d'vnements souhaitant en raliser Chambry.

E-mailing, ce type de communication permet d'tablir un contact personnel avec notre cible de clientle. Pour le raliser, lhtel doit avoir u n base de donnes avec laquelle nous pouvons contacter un client par : courrier o nous pouvons utiliser le-mailing, technique permettant envoyer en nombre des informations notre basse de donnes. tlphone o nous pouvons utiliser le tlmarketing, technique qui nous permet de communiquer avec un numro considrable de clients pour informer de notre produit Fax ou par courrier.

Identification visuelle

Le choix du logo, selon la dfinition de Ghanad Herv, Le logo est une signature, un symbole, un lment de reconnaissance qui dculpabilise lart dachat en provoquant un sentiment de fiert. Cela signifie que lidentification dun logo va permettre de stimuler, l'aide des symboles et du visuel, l'attention du client potentiel, afin de lui inspirer une motion positive ou ngative vers un produit ou un service : le logo doit reflter les valeurs et la personnalit de lentreprise. La charte graphique, il s'agit des lments symboliques de lentreprise. Selon Heudi Remi-Pierre (2005) La charte graphique comprend: Les caractres dactylographiques et la taille utiliser au niveau crit et audiovisuel. Lattribut, c'est--dire le symbole prcis utilis par l'entreprise. 14

 La figure du logo, c'est dire l'ensemble du visuel. Les couleurs utiliser selon le mdia choisi. Cette charte doit contenir tous les normes graphiques utiliser pour notre communication. La cration dun nom, pour crer un nom, les grands entreprises utilisent souvent la science du langage, qui permet d'organiser la structure du nom, pour l'interprter et l'associer avec l'image voulue par l'entreprise.

La cration du message, pour crer un bon message, Heudi Remi-Pierre (2005) nous rappelle, les cinq lments quil doit avoir : le slogan, lillustration, le texte, le logo, la prsentation du produit ou service : Le slogan: cest la phrase vocatrice, gnre en rapport notre produit ou service, pour une dure dtermine, et qui va attirer lattention du

consommateur. Lillustration: elle peut contenir la photo de la propritaire dans la rception de lhtel, en serrant la main d'un client. Le texte: cest le message crit que nous voulons communiquer, il ne doit pas tre charg, pour quil ne soit pas ennuyeux lire, il doit contenir les propositions et les services les plus attractifs de lhtel. La prsentation, elle peut contenir limage avec le devanture de lhtel, comme la prsentation du service gnral de lhtel, tous les produits, mais plus prcisment, il peut contenir la photo dune chambre ou une petite photo du restaurant, puisque le service principal est le hbergement prcd par la restauration.

PLANNING DE COMMUNICATION

1. Choisir les mdias les plus convenables pour mettre en place notre stratgie de communication : ce choix varie en fonction de la clientle cible. 2. Faire une rpartition budgtaire: il faut considrer les ressources

conomiques que l'on a notre disposition. Ensuite, aprs avoir tabli nos objectifs en terme de croissance et de rentabilit tout au long de l'anne, il faut 15

faire une prvision des couts auxquels nous devrons faire face, en tenant toujours compte des imprvus. 3. Calendrier prvisionnel de communication: il faut dcider des diffrentes stratgies de communication mois par mois, indpendamment des saisons. Il s'agit d'une tape fondamentale pour notre projet car il faut mettre en place une bonne offre, mais il est indispensable de bien cibler la clientle et choisir le bon moment pour la mettre sur le march. 4. Feedback: dterminer les effets de la communication sur le public. Analyser: il faut tablir quel est le type de communication le plus efficace et voir si le budget a t bien allou. Changer de mdia si cela nous semble ncessaire. Analyser la couverture de la communication, si elle a atteint notre cible.

Il est galement recommand de disposer d'un agenda marquant toutes les tapes tout au long au long de la programmation notre communication.

Budget de communication Le budget dune stratgie de communication selon lUnion dannonciateurs comprend les aspects suivants : Le cot dun espace dans les mdias, reprsente 86% de l'ensemble du budget. Le cot de cration de notre message reprsente 8,7%. Le cot de frais techniques, utilis dans la cration de notre message, reprsente 6,7% Il est vident que le cot le plus lev est lespace mdia.

Mthodes de dtermination d'un budget

Selon les mthodes classiques : Un pourcentage estim pour les chiffres d'affaires prvisionnel. Un pourcentage par unit vendue. Le budget utilis dans lanne prcdente. 16

Selon le budget utilis par la concurrence ou le march : ce budget est dtermin en analysant les statistiques des mdias communication qui montrent les diffrents budgets utiliss par diffrentes entreprises, on peut aussi voir quelles sont les mdias ou les techniques de communication les plus efficaces. Selon le budget par rapport aux objectifs : ayant dtermin lobjectif de notre budget de communication dans les objectifs gnraux de lentreprise, le budget doit tre compar la capacit financire de lhtel mais aussi la concurrence, dans le b ut de dterminer le pourcentage qui sera dduit du chiffre daffaires.

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ETUDE DE CAS DE LHOTEL LACTUEL

Prambule: Les origines Htel Lion d'or

Au cours des annes 2006 et 2007, l'htel a connu un bouche oreille trs positif, car la plupart des clients ont affirm qu'il s'agissait d'un htel bon march, bien plac, avec un bon restaurant et une bonne brasserie. Il y avait un bon rapport qualit/prix. Par contre, le cot ngatif est qu'il n'y avait pas de moyens de rservation internet. Dans les dernires annes, l'htel a commenc avoir une image de plus en plus ambige et ngative. Malheureusement, il ne nous est pas possible de connaitre prcisment l'histoire de cet htel, mais, par contre, les commentaires suivants nous semblent symboliques. Ces derniers datent de 2010: le premier a t rdig par un homme d'affaires, qui a sjourn dans l'htel l'anne dernire et qui, sur le site www.tripadvisor.com a laiss un commentaire particulirement ngatif intitul: atmosphere like a bulgarian night club. Il affirme quil y avait des prostitues qui sjournaient l'htel. Il va jusqu' le dfinir comme le pire htel d'Europe: " The most horrible htel of 18

Europe". Il affirme aussi qu'il n'a jamais vu un endroit pareil dans sa vie, et qu'il n'y reviendrait jamais. le deuxime vient d'un d' un simple touriste et qui dfinit l'htel comme tant "Le degr zro de l'htellerie". Il dit aussi qu'il s'agit plutt d'un "marchand du sommeil" et affirme que l'Art Htel, le concurrent direct du Lion d'or, fait beaucoup mieux son mtier. Prsentation de lhtel Actuel

L'htel L'Actuel est un htel moyen gamme, de 2* situ en 1, avenue de la Boisse Chambry, juste en face de la gare. Il s'agit d'une gestion familiale, avec 7 autres employes, surtout des stagiaires. L'htel se compose de 38 chambres. La nouvelle grante relev l'htel le 29 dcembre 2010: pour cette raison on n'a pas beaucoup d'informations par rapport l'htel en lui mme, car il est en train d'tre renouvel par la propritaire actuelle.

La propritaire a choisi le nom Actuel , car elle veut marquer une rupture avec lancienne image ngative de lhtel. Dans un premier sens le nom Actuel , selon ce que nous a dit la propritaire, signifie Qui existe au moment prsent, au moment o on l'voque , et elle lassocie au modernisme purement dit. 19

Afin de pouvoir atteindre son objectif, la propritaire a investi un budget de 3 5000, dont : 1700 pour les Pages Jaunes. 1000 pour le site internet 800 pour le booking + 17% de commissions pour chaque rservation

Les services

Les services proposs par l'htel sont les suivants: Wifi TV cran plat numrique (56cm), TNT, Canal + (sport, cin) Tlphone Fax disposition Petit djeuner (buffet) Chques vacances

Les forfaits

Les forfaits proposs sont les suivants: Chambre 1er prix (1 personne, WC sur le palier, pas de tv) Chambre double (1 lit deux places, sdb, wc) Chambre twin (2 lits simples, sdb, wc) Chambre triple Soire tape (1 nuit, 1 petit djeuner buffet, formule du soir) 1 lit supplmentaire Petit djeuner buffet 8,50 Petit djeuner buffet en chambre 10,50 39,00 60,00 62,00 75,00 75,00 10,00

Conditions d'annulation sans frais 48h avant, pass ces dlais, la premire nuit est due Check in: 15 heures Check out: 11 heures 20

Des lments remanier

Le tapis d'accueil

Il nous semble important de faire retirer ce tapis qui est encore l'effigie du Lion d'or tant donn que la propritaire souhaite changer l'image de marque de l'htel et ainsi faire oublier le nom du Lion d'or, qui avait une connotation ngative. De plus, il s'agit du premier message adress au client de la part de l'htel. Il s'agit donc d'afficher une identification cohrente. En effet, un client qui dsirerait entrer et qui, machinalement, s'essuierait les pieds, notera sur le tapis que le nom ne correspond pas. Cela pourrait semer la confusion.

CLIENTELE CIBLE

Les attentes de clients Les hommes d'affaires: avoir un endroit ou ils sont proches de tout les services de la ville, endroit calme, avec le WIFI gratuit dans une ambiance familiale Les tudiants: avoir un logement pas cher, proche de l'arrt du bus pour se rendre au Technolac afin de soutenir les examens. Les skieurs: logement pour une nuit afin de pouvoir prendre le car, qui est trs proche de l'htel, pour aller faire du ski trs tt le matin.

CARTE PERCEPTUELLE DE POSITIONNEMENT Afin de pouvoir illustrer de faon simple et efficace lvolution de positionnement de lhtel LActuel, nous avons dcid d'utiliser un outil marketing qui devie nt de plus en plus la mode : la carte perceptuelle ou mapping de positionnement. 21

Voici le positionnement de lhtel le Lion dOr par rapport ses concurrents : conomique Lion dOr mauvaise qualit

Art Htel Bonne qualit

Htel Mercure

moins conomique Actuellement, grce la nouvelle grante, lhtel est en train de changer son positionnement et devient donc un concurrent direct de lArt Htel. Le chemin suivant dmontre cette dmarche et ce dfi relever :

conomique Art Htel Htel LActuel mauvaise qualit Htel Mercure Bonne qualit

moins conomique

CALENDIER PROVISIONNEL POUR LANNE 2011

A fin de pouvoir bien cibler et organiser nos actions de communication, nous avons labor un calendrier prvisionnel pour lanne 2011 partir du mois de mai avec pour objectif fournir un vritable outil stratgique au propritaire de lentreprise.

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Mai laboration de stratgie de Synthse pour

Juin Dbut de la

Juillet Continuation de

Aot

Septembre de

Octobre la Continuation de campagne d'automne

Novembre

Dcembre de la

Bilan de notre Dbut

Bilan de la Dbut la campagne dautomne

lanne 2011

campagne dt

notre campagne d't

campagne dautomne

campagne dhiver et bilan de lanne 2011 Acheter les

communication

campagne d't

Actions externes

Contact des

avec

Acheter

les

Faire rductions sur produits restent

des Acheter produits les cette qui campagne

les de

produits issus de la la campagne

produits de cette campagne promotionnelle

professionnels de

promotionnelle

communication Logo Cration diffusion Mdias Choisir mdias contacter Relations publiques Cibler entreprises la rgion les de Informer acteurs locaux les les Diffusion de notre offre saisonnire et

promotionnelle

Analyser rentabilit

la Choisir mdias contacter

les

Analyser rentabilit

la Choisir mdias contacter

les

Analyser

Informer

les

Analyser

Informer

les

lefficacit de acteurs locaux nos relations publiques

lefficacit de acteurs locaux nos relations publiques

Journaux, Magazines

Contacter Dauphin

le

Contacter magazines spcialiss

les

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LE LOGO

Quand nous avons commenc notre tude de cas, la propritaire nous a montr le logo quelle avait conu :

Concernant ce type de choix, le ct positif est que le nom de lhtel saute aux yeux. De plus, il utilise des couleurs chaudes et accueillantes. En revanche, il nous semble assez important de remarquer que la catgorie de lhtel ne figure pas dans ce logo : il nous apparat donc prioritaire d'y remdier. En outre, il est important aussi que le logo ait un symbole caractristique qui puisse devenir une vritable image de marque. Cela dit, nous proposons un autre logo :

Nous avons choisi ce type de logo car il nous semble plus distinctif par rapport au prcdent puisquil sagit dun type de visuel plus attractif, qui garde les couleurs chaudes et rappellent la tonalit de la structure.

Par rapport la structure gnrale du logotype, parmi les diffrentes possibilits, nous avons slectionn une sphre afin de mettre l'accent sur les trois dimensions, qui aide les clients actuels ou potentiels se souvenir de lhtel. De plus, la forme circulaire fait rfrence une ide de refuge, matrialise par le cot bulle . 24

En ce qui concerne le symbole, il sagit de linitiale du nom de lht el : tant donn que ce type de choix a t fait pour un assez grand nombre dentreprises du secteur tertiaire, comme par exemple le logo de lhtel Grand Mercure :

la police retenue pour l'initiale et qui constitue le signe distinctif majeur a t choisie pour son cot dynamique et esthtique. Enfin, au niveau de la structure, nous avons ajout les deux toiles qui symbolisent le niveau de gamme de lhtel.

LA CARTE DU RESTAURANT

Carte de menu

A notre avis, cette carte est caractrise par une bonne lisibilit : l'utilisation d'un fond blanc et une structure qui nest pas excessivement charge permettant de mettre en valeur loffre de la carte. De plus, le support nous semble pratique et adapt la gamme de lhtel : la carte est plastifie et scelle, ce qui lui confre une aspect souple, solide et propre. 25

En revanche, il nous semble quil y a un manque de couleurs, ce qui risque daffecter lattractivit de la carte en elle-mme. En outre, il nous semblerait appropri dajouter des images qui puissent bien reprsenter les produits et combler les espaces blancs.

Carte de vins

A notre avis, les points forts de cette carte sont la structure et le choix de couleurs chaudes propres de lhtel. De plus il nous semble important de noter le fait quil y a un bon quilibre entre le ct visuel et le contenu de la carte, caractrise par une offre particulirement riche pour un htel de moyenne gamme. Pour conclure, tant donn quil sagit de cartes faites par le propritaire et ses filles, et donc non ralises par un professionnel, le rsultat est globalement satisfaisant.

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SITE INTERNET

Analyse du site web existant Dans notre cas, lhtel LActuel a choisi comme moyen de communication la cration dun site internet (www.actuel-chambery.fr). Voici ci-dessous une capture dcran qui illustre le visuel du site internet original de lhtel :

Il apparait sur ce site que le choix de la couleur noire utilise en fond, combine avec une police blanche, rend la navigation du site pnible et la recherche dinformations laborieuse. En outre le titre rouge est relativement agressif lil, dautant plus que laspect froid du noir fait ressortir ce ct agressif.

Pour ce qui est de la partie gauche, on constate que les onglets sont prsents avec une police vert olive, qui ne met pas en valeur la structure gnrale de la page. De plus le fond noir rend les onglets quasiment illisibles. En ce qui concerne le corps de 27

texte, il nest pas facile lire du fait de sa petite taille. Enfin il est a dplorer que le site internet ne soit pas traduit dans dautres langues, comme cest le cas pour tous les concurrents de lhtel LActuel.

On peut noter cependant une bonne structure gnrale du site internet. Le choix darer la prsentation en plaant les menus sur la gauche et de les rendre visibles sur chacune des pages permet une navigation intuitive et rapide. Prconisations pour le site dinternet Afin damliorer le visuel du site internet de lhtel, il serait bon de changer la couleur de fond et dappliquer des couleurs chaudes, qui ressortent souvent comme positives en htellerie, telles que le jaune (lumire, chaleur, nergie), le bleu (ciel, air, esprit), le vert (nature, air/nergie), ou lorange (vie, nourriture).

Envisager un remaniement de la police ainsi que de sa couleur serait galement judicieux. Une police plus arrondie et une taille plus grande favoriserait davantage la lecture des diffrents lments composant les pages du site internet de lhtel.

De plus, Pour donner plus de valeur au site internet de lhtel, il faut mettre un logo ou un slogan de lhtel en ajoutant une vido qui accompagne toutes les photos de htel et mettant une musique. Il serait fort utile et mme dterminant de traduire en plusieurs langues les pages du site internet, et ce, au moins en anglais, espagnol et italien.

Nous proposerons plus loin un visuel du site envisager en appliquant ce qui vient dtre voqu.

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Enfin pour gagner en notorit auprs du public, lhtel devrai communiquer via les rseaux sociaux. Un exemple qui nous semble trs intressant est Facebook. En effet, ce rseau social via internet est devenu la mode et, de nos jours, tout type de personnes possde un profil sur Facebook, sans distinction d'ge : les tudiants, les hommes daffaires, et mme les entreprises. Pour atteindre les cibles de cet htel (tudiants, hommes daffaire) nous recommandons fortement la cration d'un profil Facebook de l'htel L'Actuel.

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RESEAU SOCIAL: FACEBOOK

De nos jours, les rseaux sociaux sont plus en plus indispensables aux htels. En effet, les clients comme les professionnels utilisent internet pour concevoir des publicits, pour communiquer des promotions ou bien pour rserver des chambres dhtel ou des billets davions Le web 2.0 a contribu la cration d'une multiplicit de supports de diffusion de l'information o l'internaute est actif dans la rdaction du contenu et tablit un lien troit avec les autres acteurs. Le succs croissant des rseaux sociaux virtuels tmoigne de cette volution des modes de communication. Les analyses thoriques nous montrent que le tissage social remonte des dcennies, et que la structure des rseaux communautaires sur internet nest que lvolution des rseaux sociaux classiques. Il nous semble donc vident que cet outil constitue un outil incontournable afin de pouvoir exister sur le march.

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FLYERS Flyer dinauguration : A loccasion de linauguration de lhtel lActuel, pour montrer le changement du propritaire, cette dernire a distribu le flyer suivant :

Comme nous pouvons le remarquer laide de cette photographie, la police utilise nest pas trs lisible. Le support utilis est un papier commun A4 : il nous semble ncessaire d'utiliser un support plus pais (papier glace par exemple). Nous remarquons galement que la localisation nest pas assez mise en valeur. Elle est explicite dans un carr rouge fonc ct du logo, ce qui ne permet pas de le voir clairement. De plus, le flyer ne met pas assez en valeur les services gratuits offerts, comme par exemple : le wifi. En outre, notre avis, il y a un malentendu concernant le plat du jour : le flyer indique une formule plat du jour 8.50 propos le mardi 4 Janvier. Or il ne sagit pas dun prix promotionnel car c'est le prix pratiqu encore aujourdhui.

En ce qui concerne l'aspect positif, le fait d'offrir un caf pour toute la table sur prsentation de ce flyer il nous semble une bonne ide. En effet, outre l'aspect promotionnel de cette opration, l'objectif recherch ici est double : objectif de notorit : faire connatre l'htel prsent rnov rpond un objectif cognitif.

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 objectif de fidlisation : les clients qui rpondent cette promotion en y bnficiant ont franchi une tape dans la fidlisation. Une fois attir par le lieu, ils pourront tre plus disposs consommer plus amplement dans l'htel, s'ils sont sduits par l'htel. Ceci correspond un objectif affectif, conatif et de fidlisation.

En conclusion, il nous semble que la structure gnrale du flyer est bonne, mais nous pensons qu'il est important de lamliorer au plus vite loccasion de futures promotions. Flyer de prsentation2 Dans le but de relancer limage de lhtel loccasion de linauguration, nous avons conu un flyer de prsentation divis en trois colonnes : dans la premire colonne, nous avons choisi de mettre le logo cr avec la photo de lentre de lhtel pour montrer la diffrence avec lancien tablissement. Flyers saisonniers3 Dans le but daugmenter et de stabiliser le taux doccupation de lhtel, nous proposons par la suite une campagne promotionnelle cible pour chaque clientle et adapte aux saisons. Pour concevoir ce type de flyer, nous avons utilis une structure divise en trois colonnes, dans la premire partie nous avons mis le logo pour identifier lhtel.

2 Voir annexe N 1 Flyer de prsentation 3 Voir annexe N 2 Flyers saisonniers 33

Cible familles

hiver

printemps avec la

automne de 30% pour de

forfait de ski d'une journe partenariat

mairie 50% de rduction pour aller rduction

pour les familles avec deux pour organiser des visites la piscine ouverte pour les l'achat d'un panier enfants(le deuxime enfant guides du centre ville (avec enfants de moins de 15 ans produits locaux ayant moins de 15 ans) le petit train) tarif rduit, au moyen de formules familiales sportifs partenariats avec les stations partenariats avec les forfait kayak

demi-journe ticket offert pour assister

de ski proche de l'htel afin de associations qui organisent offert pour les sjours d'au des matchs de football (ou pouvoir crer des forfaits des randonnes, des moins 3 jours de rugby, au choix) pour les touristiques (htel + forfaits) promenades, tarif rduit des parcours

sjours d'au moins 3 jours

dans la nature....

tudiants

tarifs rduits avec htel + boissons offerts + sandwichs bus offert (aller/retour) pour coupon de rduction de 20% patinoire midi pour les sjours d'au se rendre au Massif des (pour un achat d'au moins moins 2 jours Bauges pour les sjours d'au 20) chez Decitre moins 2 jours

Hommes daffaires

dner offert pour les sjours pour les sjours d'au moins 2 ticket dau moins 3 jours et deux jours, nuits location de

de

cinma

gratuit partenariat avec un salon de

vlo (Carrefour Chamnord) pour bien-tre afin de proposer comprise dans le prix de la les sjours d'au moins 2 jours des rductions (massages, chambre

spa....)

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AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION PROPOSES E-mailing Afin de pouvoir utiliser cet outil de communication, il faut disposer d'une base de donnes qui soit la plus riche et cible possible. A titre dexemple, on peut citer le cas du Domaine Dutilleul, gr par une dame qui tait galeriste depuis une trentaine dannes. En 2001, elle a ouvert son restaurant : sa clientle tant trs varie, elle a dcid de mettre en uvre une communication trs active afin daugmenter son taux doccupation. Grce le -mailing, elle a tripl la mise. Elle a organis une opration d'e-mailing particulirement structure, selon les codes quelle attribue ses clients, afin de pouvoir extraire de sa base de donnes, le nom de ses clients fidles , des clients trangers ou encore les professionnels par exemple. De plus, elle relve chaque jour les adresses sur les chques et si les clients payent par carte bancaire, elle leur demande si elle peut relever leur adresse. Appliquer une stratgie de-mailing nous semble particulirement efficace, et galement dans notre cas, tant donn quil sagit peu prs de la mme cible de clientle et que le cot de cette opration nest pas lev.

Questionnaire de satisfaction, afin de pouvoir offrir un service de qualit, nous proposons la cration dun questionnaire de satisfaction soumettre au plus grand nombre de clients possible, en format papier et sur le site internet.

1. Combien de nuits avez-vous pass au sein de notre htel ? 1-2 nuits 3-4 nuits 5 nuits ou plus 2. Quel est votre opinion sur ? Personnel Trs bien Bien Dcevant Rception Accueil : Trs bien Service : Trs bien

Bien Bien

Dcevant Dcevant 35

Chambre Confort : Trs bien Propret : Trs bien Service : Trs bien

Bien Bien Bien

Dcevant Dcevant Dcevant

Petit djeuner en salle Composition : Trs bien Qualit : Trs bien Service : Trs bien

Bien Bien Bien

Dcevant Dcevant Dcevant

Petit djeuner en chambre Composition : Trs bien Bien Qualit : Trs bien Bien Service : Trs bien Bien

Dcevant Dcevant Dcevant

3. Avez-vous profit de nos offres ou forfaits saisonniers ? a) oui b) non, pourquoi ? 4. Comment avez vous-connu notre htel ? a) Prcdent sjour b) Recommandation c) Guide, magazine d) Sites Internet e) Autre site Internet - Lequel f) Agence de voyages 5. Quelle note donneriez-vous notre htel ? Entre 1 et 10 .........................

Visite des entreprises tant donn que la propritaire souhaite atteindre une cible de clientle dhommes daffaires, la visite aux entreprises slectionnes nous semble incontournable. En revanche, avant de dmarrer, il nous semblerait utile de renouveler loff re des chambres afin de les rendre plus attrayantes aux yeux du public vis. Plus spcialement, il nous semble prioritaire damliorer la structure des chambres simples, en ajoutant des WC individuels et, par la suite, une tlvision.

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Conclusions

Nous avons choisi de faire une analyse complte et dtaille de la situation de notre htel. En effet, il nous semble important de bien identifier tous les aspects internes et extrieurs qui affectent directement et indirectement tout type de stratgie de communication afin de pouvoir en dterminer les axes adopter pour l'avenir.

Nous pouvons ajouter que la nouvelle structure de l'htel vise donner une nouvelle image qui cherche se diffrencier de l'ancien tablissement, il nous semble donc prioritaire, sur le court terme, de ne plus entretenir d'ambigit par rapport au Lion d'or.

Pour prcisment, il nous semble important de ne pas concentrer tout les efforts marketing sur une seule cible de clientle, tant donn la concurrence indirecte qui de plus bnficie d'un effet rseau. Par contre, tant donn la conjoncture conomique actuelle, des entreprises disposant pas d'un budget lev choisirait aisment d'envoyer ses collaborateurs vers l'htel L'Actuel, plutt que vers le Mercure. Cependant, le fait que l'entreprise ait t reprise trs rcemment (moins de six mois), nous pensons galement qu'il y a un manque de recul quant aux donnes. En effet, la grante de l'htel L'Actuel pourrait tenir compte des diffrents lments et prconisations exposs tout au long de la prsente tude, tout en gardant l'esprit que l'volution de la situation pourra entrainer des changements de stratgies futures.

En ce qui concerne les supports utiliss, nous pensons que tout ce qui a dj t utilis par l'htel est efficace, mais nous avons cherch proposer des amliorations l'aide dautres techniques de communication.

Afin de bien ordonner notre dmarche de communication, nous avons ralis un calendrier prvisionnel pour l'anne 2011 prcisant bien les taches devant tre effectues tous les mois.

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Bibliographie

Ghannad Herv. Optimiser Communication et Publicit pour les PME-PMI. Edition De Cecchi S.A. Paris, 2004 A.Henriet et N. Pellegrin, (2003) Le Marketing du patrimoine Culturel. pag. 139. Libaert T. et I. Ockrent (2000) Le plan de communication dfinir et organiser votre stratgie de communication, Edition : Dunod. Paris DECAUDIN, Jean-Marc : La Communication Marketing, Edition Economica, 3era dition, Paris. 2003 Site dinternet

www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=11671 www.associations.gouv.fr/693-definition.html www.aidice-web.com/accueil/definition-site-web.php www.admical.org/ www.uda.fr 2002

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