Guide pratique

Pour une recherche efficace de

sponsors






Guide Pratique




Association Interfdrale du Sport Francophone asbl
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INTRODUCTION


Le SPONSORING : dfinition

Le sponsoring est un contrat d'affaires entre une entreprise et une organisation non
commerciale (club, fdration,). Une entreprise met des moyens financiers (ou matriels)
disposition dune organisation, en change dune contrepartie, pralablement fixe.
Lobjectif du sponsoring : une relation gagnant/gagnant entre les 2 parties contractantes.

Les 2 grandes formes de sponsoring

- Le sponsoring de projet :
Une entreprise soutient une activit spcifique dune organisation non commerciale.
Exemple : sponsoring dun vnement sportif annuel

- Le sponsoring structurel :
Une entreprise soutient une organisation non commerciale dans sa globalit.
Exemple : parrainage dun club






























LA RECHERCHE DE SPONSORINS


Tous les acteurs sportifs (clubs, fdrations, etc) ont aujourdhui besoin dargent pour se
dvelopper ou tout simplement pour continuer exister. Mais vu la crise conomique, les
entreprises rflchissent de plus en plus avant de sponsoriser nimporte quel projet.
La recherche de sponsoring est devenue un mtier part entire !
Voici quelques lments cls pour une recherche efficace

1) Le moteur : la commission sponsoring

Rares sont les clubs sportifs ou les fdrations qui disposent dun professionnel salari pour
dmarcher les sponsors . Aussi, pour tre efficace et structurer au maximum la recherche,
est-il toujours conseill en cas dabsence de professionnel, de crer une commission
sponsoring .

Cette commission, idalement compose denviron 5 personnes, se chargera des missions
essentielles suivantes :
- dterminer la stratgie : que veut-on obtenir et quelle compensation veut-on (et peut-on)
offrir aux sponsors potentiels ?
- cibler les entreprises susceptibles dtre intresses par un sponsoring ;
- laborer le dossier de sponsoring ;
- coordonner le dmarchage des sponsors potentiels ;
- assurer le suivi des engagements pris.


2) La demande : le gage de la crdibilit

Les entreprises reoivent aujourdhui de multiples demandes de sponsoring.

Pour tre crdible et avoir une chance dtre analyse (et peut-tre retenue), une demande doit
imprativement avoir les caractristiques suivantes :
- elle doit tre aussi concrte que possible ;
- elle doit intgrer un plan financier complet; celui-ci doit permettre de prouver la faisabilit
financire du projet quon propose et surtout de montrer quelle partie des frais on
souhaiterait couvrir par du sponsoring ;
- elle doit tre prcise et rflchie mais nanmoins laisser la porte ouverte la
ngociation ;
- elle doit permettre le sponsoring alternatif
Exemple : si lentreprise ne veut donner de largent cash, elle pourrait intervenir en nature
(en offrant des produits par exemple, etc).


3) Loffre ou ce que lentreprise a gagner dans laventure

Le temps o le PDG dune entreprise sponsorisait une activit sportive, parce que celle-ci tait
sa passion, est rvolu. Aujourdhui, le sponsoring doit sintgrer dans la stratgie globale de
communication de lentreprise. Le PDG doit rendre des comptes ses actionnaires et parfois
au fisc sur le return obtenu des actions de sponsoring entreprises.

En gnral, le sponsoring est pour une entreprise loccasion de poursuivre un (ou plusieurs)
des objectifs suivants :

- objectif de NOTORIETE : lentreprise veut crer, renforcer ou entretenir sa notorit ;
Exemple : lentreprise sassocie un club sportif de tradition dans un sport de tradition !

- objectif dIMAGE : lentreprise veut se crer ou modifier son image de marque,
amliorer la perception que lopinion publique a dun produit, etc ;
Exemple : lentreprise sassocie un tout nouveau sport, fun, jeune et dynamique

- objectif de VENTE : lentreprise veut augmenter ses ventes, augmenter la diffusion de
ses produits ;
Exemple : lentreprise vend directement ses produits sur lvnement sportif grand
public

- objectif de RELATIONS PUBLIQUES : lentreprise veut travailler ses relations
internes et/ou externes lors de lactivit quelle sponsorise.
Exemple : organisation dune rception VIP pour les cadres de la socit sponsor, ses
partenaires commerciaux et ses clients potentiels au terme de la manifestation sportive.


4) Linventaire des sponsors potentiels : un travail de fourmi

De plus en plus dorganisations sportives, culturelles, etc, cherchent des fonds de sponsoring.
Les mmes entreprises sont sans arrt sollicites !
Pour ne pas gaspiller inutilement son temps et son argent (en envoyant des mailings tous
azimutsvous lchec avec certitude !), il faut inventorier toutes les firmes-cibles
potentielles, avant de prospecter.

Premire piste : avec quelles firmes, lorganisation entretient-elle des relations privilgies ?
et les dirigeants, nont-ils pas des partenaires attitrs, eux aussi ?
Les fournisseurs et prestataires de services habituels constituent en gnral des sponsors
potentiels trs intressants. Pour les identifier, la mthode la plus simple est lanalyse du
facturier de lorganisation et de ses dirigeants.

Deuxime piste : dans quelles entreprises, lorganisation sportive a-t-elle des relais
intressants ?
La recherche de sponsoring est tellement devenue aujourdhui alatoire, quil est quasi
indispensable davoir une relation dans lentreprise quon sollicite. dfaut, le risque
dchec est trs grand !

Enfin, il convient dexaminer, dune manire rationnelle, quelles firmes pourraient tre
intresses par le projet quon dfend :
- sil sagit dune initiative locale, rien ne sert de dmarcher les grands groupes
internationaux bass Bruxelles ; il vaut mieux miser sur tout le tissu de PME locales ;
- si par contre, le club, lvnement, le projet sportif a une porte plus large (rgionale,
nationale ou internationale), il est possible daccrocher des firmes nationales en fonction
notamment des lments suivants :
le groupe cible atteint
la nature du projet
le(s) produit(s)
lassociation dimage possible
la couverture mdiatique prvue.

Dans tous les cas, il ny a pas de secret : les contacts, cela sentretient ! Une recherche
efficace de sponsoring sinscrit toujours dans la dure. Il faut se faire progressivement des
relations dans les entreprises que lon vise et perptuellement entretenir le contact avec
elles

Remarque : cet gard, faire partie de Rotary, Lions Club et autres cercles daffaires peut tre
trs utile.


5) Le dossier de sponsoring : llment indispensable

Dans la recherche de sponsoring, tous les contacts seraient vains sils ne sappuyaient pas sur
un dossier crit. Celui-ci, mme sil est fait par des amateurs, doit reposer sur une approche
professionnelle car il est tout la fois, le gage de la crdibilit de lorganisation et
largumentaire qui doit convaincre lentreprise dinvestir sur le projet en question.

Synthtiquement, un bon dossier de sponsoring cest :
- un langage clair et correct ;
- une prsentation soigne, originale et crative ;
- le reflet de limage que lorganisation veut se donner ;
- une prsentation synthtique du projet propos ;
- une proposition prcise, dans laquelle loffre et la demande apparaissent clairement.
En rgle gnrale, un dossier de sponsoring se dcompose en 4 parties :

une prsentation succincte de lorganisation qui porte le projet

Elle reprend en rsum le but de lorganisation, ses objectifs concrets court et long terme,
ses activits principales, quelques mots sur ceux qui la composent.

Si lorganisation a t ou est soutenue par des pouvoirs publics ou dautres organismes
particuliers, il est toujours trs intressant de le mentionner. De mme que les ralisations
antrieures qui auraient dj permis lorganisation de se faire une image.

Lorganisation doit montrer quelle est un partenaire fiable et intressant, avec une image qui
peut tre relie lentreprise sans danger.

une description du projet

La prsentation du projet doit tre synthtique mais suffisamment prcise et argumente pour
intresser le sponsor potentiel.

Concrtement, pour aider structurer le document, nous conseillons la mthode BOSCAR :
- le contexte dans lequel sinscrit le projet (Background en anglais) ;
- ses objectifs (Objectives) ;
- le rsum du projet (Scope) ;
- ses contraintes (Contraints) ;
- ses opportunits (Assumptions) ;
- les rsultats attendus (Results).

Idalement chacun de ces titres doit tre prsent en quelques lignes, de sorte que la
description du projet fasse 2 pages maximum.

une proposition de sponsoring

Elment cl du dossier, la proposition doit mettre en vidence :
- la raison pour laquelle lentreprise en question est spcifiquement sollicite (faire
rfrence ici aux objectifs de communication de lentreprise) ;
- quels sont les avantages concrets et objectivement valuables que lentreprise retirera
de son sponsoring ; il sagit ici de faire apparatre clairement les retours proposs
(en termes de notorit, dimage, de possibilits directes de ventes, de RP, etc) ;
- la demande de lorganisation qui sollicite un sponsoring : de largent (combien ?), du
matriel (quoi ?), des produits ou services (lesquels ?),

une estimation budgtaire

Via le budget, il sagit de montrer la faisabilit du projet, indpendamment du sponsoring
sollicit.

Pratiquement, il faut quapparaissent :
- la projection complte des frais et des rentres inhrents au projet ;
- la part du sponsoring dans la totalit du projet ;
- le montant des fonds propres investis ;
- toutes les autres sources de rentres financires.
La ratio entre les fonds propres et le sponsoring doit reflter une situation financire saine.

De plus, il est toujours conseill de joindre des annexes au dossier, proposant notamment :
- des articles de presse des initiatives prcdentes, photos, etc
- des statistiques probantes (nombre de spectateurs, etc)
- etc.


6) Le rendez-vous : tout sauf un coup de poker !

Dans la logique de ce qui a t dit prcdemment, un dossier de sponsoring aussi superbe
soit-il ! sans suivi, ne donnera aucun rsultat. Pour convaincre un patron, rien de tel quun
rendez-vous personnalis !

Pour obtenir cette fameuse entrevue, ne pas oublier :
- quun patron dentreprise est souvent sollicit pour du sponsoring. Pour avoir une
chance daccrocher : envoyer le dossier avec une lettre de motivation puis
tlphoner quelques jours aprs pour solliciter un rendez-vous explicatif.
- de se faire introduire par une relation active dans la place. Celle-ci pourra vous
tuyauter sur les sensibilits du patron, glisser un petit mot avant votre entrevue,
rcuprer un dossier class spontanment sans suite, etc ;
- que le sponsoring est dabord et avant tout une question de relations publiques. Il vaut
ds lors toujours mieux amorcer le sujet avec un sponsor potentiel lors dune rencontre
informelle, avant de perdre son temps rdiger des dossiers qui nauront aucune
chance de succs !

En outre, il va de soi, quune fois le rendez-vous obtenu, la partie est loin dtre gagne pour
autant.

Il faut prparer cette rencontre en sinformant au maximum sur le sponsor potentiel :
- quel genre dentreprise est-ce ? une PME, entreprise familiale, multinationale,
- quel est son chiffre daffaires ?
- a-t-elle une histoire dans le sponsoring ?
- que recherche-t-elle en termes de communication ?
- a-t-elle dj t sensible des projets similaires ?

En pratique, le contact se fait par une personne acceptable, digne confiance et qui connat
parfaitement lorganisation et son fonctionnement. Cette personne doit galement avoir la
possibilit de prendre des dcisions concernant des propositions alternatives (sans devoir
consulter les autres membres de lorganisation car cela nuirait limage professionnelle que
lon veut donner au sponsor !)


7) Le contrat

Une fois laccord pass entre lentreprise et lorganisation sportive, il faut imprativement le
mettre par crit. Plus celui-ci sera prcis, moins il y aura de risque que des problmes
surviennent dans la phase dexcution de laccord.

En bref, un contrat de sponsoring devra toujours mentionner au minimum les lments
suivants :

- dtails des prestations fournir par lorganisation ;
- contrepartie financire ou autre exige du sponsor ;
- aspects financiers (quels montants ? quelles chances ? etc) ;
- clauses de rupture en cas de litige.


8) Le suivi de laccord de sponsoring

Aprs lvnement ou la comptition sponsorise, ne jamais oublier dassurer un suivi auprs
du sponsor. Envoyer par exemple une lettre de remerciement, des photos et articles de presse,
etc. A court terme, un tel suivi dmontrera le professionnalisme de lorganisation et long
terme, permettra dentretenir les relations avec les responsables de lentreprise sponsor.