Dhier et daujourdhui.

Evolution du marketing des

loisirs sportifs de nature
Jean Corneloup

To cite this version:

Jean Corneloup. Dhier et daujourdhui. Evolution du marketing des loisirs sportifs de nature.
les Cahiers Espaces, 2004, pp.104-116. <halshs-00377054>

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Cahier espaces. Mai 2004. Sports de nature. Evolution de loffre et de la demande.

Dhier demain, volution du marketing des loisirs sportifs de nature

Jean Corneloup, MCF, Clermont-Ferrand, Sportsnature.org.

Considrer le pratiquant des activits sportives de nature comme un client, un consommateur

ou un prospect, cest modifier le regard sur lespace sportif de nature et sur lusager. Ce
changement sexplique par la cration dun vritable march des loisirs sportifs de nature
marqu par une marchandisation forte des pratiques. Nombreux sont les facteurs que lon peut
voquer pour rendre compte de ce phnomne. Il ny a donc pas quune seule cause pour
expliquer cette recomposition des liens marque par la baisse de la prsence du guide, du
club, de lassociation ou du foyer local Le consommateur, imprgn des images sportives
transmises par de nombreux mdias et par la culture urbaine, est la recherche de prestations
de qualit. Au cours des annes 1980, le dveloppement des produits favorisant une mdiation
ludo-motrice avec les lments de la nature (planche voile, VTT, kayak polo,) et la
construction de centres dhbergement moins austres que les bases de loisirs traditionnelles,
les refuges de montagne ou les auberges de jeunesse (Club med, VVF, Maeva,) sont
quelques exemples exprimant ce changement. Ce mouvement a t coordonn par les
professionnels de la deuxime gnration des sports de nature issus de la culture fun, de
lunivers universitaire, des coles de commerce et du monde des affaires (tableau 1). Une
prise de distance est ainsi observable avec le milieu sportif technique structur autour de
Jeunesse et Sport et des fdrations. Les APPN (activits physiques de pleine nature)
deviennent des produits o il sagit de proposer des services sous forme de prestations dans la
perspective de dvelopper le march des loisirs sportifs de nature. Cette dynamique a produit
un choc des cultures professionnelles pendant une vingtaine danne que lon a pu observer en
escalade dans les conflits qui opposrent les B. E. descalade avec les guides de haute
montagne, entre lESF (cole de ski franais) et lESI (cole de ski internationale) et sous
dautres formes sur le littoral au niveau de la concurrence entre les diffrents professionnels
dveloppant des espaces ludiques et ludosportifs
Aujourdhui la culture marketing des sports de nature sest gnralise lensemble du corps
professionnel dans la volont dintgrer les attentes du consommateur, de crer des gammes
de produits et de changer les formes de prestations proposes. Face une concurrence de plus
en plus affirme entre secteurs et professionnels touristiques, la qualit est devenue une
ressource fondamentale pour simposer sur le march. Dans ce jeu marketing, le
consommateur nest pas en reste, demandeur quil est dattention et de produits adapts ses
attentes. Son pouvoir daction augmente dans cette volont dobtenir des prestations plus
affines qui puissent sinscrire dans son univers culturel et qui lui permettent de vivre des
expriences intenses. Pour observer cette ralit en gestation qui se traduit par des
changements dans le rapport aux objets de consommation, diffrents points seront abords :
laffinement des procdures marketing est dans lre du temps traduisant une autre lecture du
march en phase avec la recomposition des cultures touristiques ; les principes culturels sur
lesquels se construit le rapport aux objets de consommation semblent sinscrire dans une autre
configuration ; enfin, on pourra voquer quelques tendances dvolution dans le rapport avec
les secteurs de consommation touristiques qui sont autant dindices pour observer le
mouvement touristique du plein air.

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Logique
professionnelle
Processus
de
formation
Logique
pratique

Critres
d'tude

1 gnration
(les annes 1930-2000)
Transfert du capital sportif en capital professionnel.
Formation J&S. Logique de la reproduction.

Priorit l'animation, la conception de

produits, la gestion des flux..
Conception ludique. Culture de la sensation, du
vertige narcissique et du spectacle. Autonomie
et mise en action rapide. Faible transmission.
Scurit technologique et passive pour le client.
Scurit active et technique par l'encadrant, culture Baisse des temps d'apprentissage. Mise en place
du progrs, de l'initiation, de la dfinition de niveaux. d'ateliers et d'espaces ludiques. Faible
Ncessit d'une matrise technique pour le client.
contrainte. Culture kinesthsique.

Pdagogie

Pdagogie directive et personnalise (petits groupes)

Conception techniciste, l'encadrant au centre de
Transmission
l'action pdagogique. Logique de l'apprentissage.
pratique
Forte transmission.
Technique
d'action

Relation sociale
Rfrence aux grandes figures de l'activit. Rcits
et symbolique
sportifs, hroques, contemplatifs. Fortes relation
avec la clientle
humaines. Intimit de l'change.
Ethique de la responsabilit et de la transmission
Ethique de
culturelle d'un bien sportif de nature. Gestion
l'action
autoritaire. Rigueur dans le droulement de l'action.

Logique
sportive

Logique
organisation
-nelle

Absence de grands rcits. Rcits ludiques et

sensationnels. Contacts superficiels et
marketing.
Gestion souple. Contrle structurel fort. Coproduction et co-pilotage de l'action d'un bien
phmre par le client. Autonomie dans laction.

Territorialit et
Territoires des sites mineurs. Amnagement des
Territoires de la haute montagne et des sites majeurs. valles. Forte prsence des structures
territoire
d'action
Amnagement lger et discret.
artificielles.
Concepteur et ingnieur de produits, commerStyle
ants, animateur, contrleur scuritaire.
professionnel Reproduction et transmission de la culture sportive. Traitement entrepreneurial et marketing des.
Produits.
Statut du guide et du moniteur.
Symbolique du dfi. Culture sportive ludique.
Culture sportive nergtique, rigoureuse, logistique Faible contrainte logistique. Priorit la figure
Style sportif
lourde, fortes contraintes temporelles. Ralisation de (free style) et au dpassement des limites
courses, grands parcours, Symbolique de l'preuve. motionnelles et corporelles (free ride).
Identit
Image de l'expert, du matre, de l'initi, du technicien. Faible image sociale par le sport. Image
professionnelle Forte image sociale.
d'entreprise, de la russite professionnelle.
Ethique rpublicaine et civique autour de la culture
Ethique
Ethique ludique autour du client. Ouverture
sportive et cologique des pratiques de nature.
sportive
Morale de l'action contrle.
coporelle, psychologique et motionnelle.
Le bassin de clientle : pratiquants et clubs plein air, Forte stratgie marketing. Bassin de clientle :
les colonies de vacances, les stages jeunes, Peu de le touriste urbain, les sminaires, les familles,
stratgies marketing.
les enfants, T. O.,...

Stratgie
marketing
Structure
professionnelle
Rapport
l'institution
Style de
dveloppement
Ethique
professionnelle

Logique
sociale

2 gnration
(les annes 1980-2000)
Formation universitaire et managriale (cole de
commerce, D. E. S. S.,) ; attirance pour les
pratiques fun, urbaines, ludiques.

Petite structure pyramidale de plein air (bureau des

guides, ESF).
Forte prsence des instances politiques, tatiques et
associatives.
rpublicain, ducatif, local, cologique et
patrimoniale
Logique de l'indpendant, jeu avec la rgle et les
normes tatiques. Ethique du passionn.

Modes et styles
Locaux et no-ruraux. Instabilit. Aventurier.
de vie
Dominante la ruralit et la naturalit.
Respect, prservation de la culture locale, tradition.
Rapport au lieu
Dvpt de clubs et dassociations. Culture endogne.
Forte relation, nature refuge et respecte. La nature
source daction.
Ethique locale Culture locale. Discours plein air

De la petite la grosse entreprise de loisir.

Faible prsence institutionnelle
marketing et entrepreneurial.
Ethique entrepreneuriale et marketing.
Urbains. Le profit. Nomadisme professionnel.
Normalisation des comportements. Dominante
lurbanit et lartificiel.
Mouvement, changement, innovation. Culture
exogne.
Faible relation. La technologie domine. La
nature produit
Logique du profit. Alliance stratgique.

Tableau 1Diffrences culturelles entre gnrations professionnelles

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1 Dune culture marketing une autre

Si dans les annes 1980, lentre en marketing se rduisait une bonne connaissance du
marketing oprationnel autour des 4 P (Produit, promotion, prix et distribution), la ralit
professionnelle daujourdhui a bien chang. Pour renforcer la qualit de laction de terrain et
affirmer lidentit professionnelle de loprateur, le dveloppement du marketing stratgique a
t un lment fort pour faire rentrer la dmarche professionnelle dans la culture du projet.
Cette nouvelle approche a impos le dveloppement dune dmarche produit ncessitant de
bien matriser le diagnostic situationnelle de la structure et de mettre en place un observatoire
du march partir du dveloppement dun systme dinformation marketing. Cette
connaissance stratgique se prsente aujourdhui comme une tape incontournable pour lancer
un produit en fonction du mouvement du march au niveau des acteurs (concurrents,
partenaires, politiques, conjonctures sociales et conomiques) et du public (pouvoir dachat,
univers culturels de rfrence, cycle de produits,). Une autre culture stratgique est en
gestation partir du dveloppement de systmes experts et autres procds informatiques
permettant une meilleure gestion des donnes mais aussi sous leffet de la complexit du
march des sports de nature marque par larrive des grands groupes internationaux, orients
vers la finance et la rentabilit des investissements raliss
La deuxime volution se produit au niveau du marketing oprationnel lorsque laction de
terrain ne se rduit plus la matrise des 4 P mais ncessite de sintresser la connaissance
du consommateur (processus dachat, mobiles daction, accroche un produit, logiques de
fidlisation,) et au marketing sensoriel en vue de transformer le rapport au lieu de
consommation. Cette lente transformation de lenvironnement du produit est impulse par la
modification de la culture du consommateur qui individualise ses logiques dachat et dusages
des objets, mais aussi par le monte dune culture exprientielle au sein de laquelle lindividu
est plus centre sur son dveloppement personnel que sur la performance, le produit, la
chose voir , la technique, Sans doute, cela, il faudrait ajouter la monte progressive
dune culture cologique marque par une demande de lieux plus esthtiques, sensoriels et
harmonieux avec le cadre territorial dintgration. La reconfiguration du marketing
oprationnel simpose par le bouleversement de la culture touristique partir du moment o
se produit une rgression du tourisme de masse, une fragmentation des univers culturels et
une diversification des formes touristiques. Cette entre dans le multiple complexifie la
lecture marketing du march tout en la rendant encore plus indispensable aujourdhui et
encore plus demain (figure 1).

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Marketing stratgique
(orientation-march, stratgie dattaque, volution
du march, points faibles et forts,)

Systme dinformation
interactif

Diagnostic de
situation

Marketing oprationnel
(les 4 p, marketing sensoriel, personnalis, relationnel ; ethnomarketing, tude du consommateur et des contextes de pratique,)

Lespace des pratiques

et du march sportifs

Prise en compte des cultures sportives, des conjonctures, des

dynamiques sociales, des effets politiques, internationaux et
conomiques, des effets territoriaux, du marquage culturel des
produits et des services, de la dynamique des conomies des
rles, des logiques daction du consommateur,

Approche globale de laction marketing

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En plus de cette connaissance assez classique dans lapproche du marketing, le propos

consiste observer une insuffisance des lectures qui consisterait rduire le marketing la
seule entre par la sphre commerciale. En effet, dans une approche globale de la ralit, il
semble plus judicieux de noter la prsence de quatre formes marketing qui composent
aujourdhui la relation que le professionnel doit dvelopper avec le march (tableau 1).
Lusager des sports de nature, sil est sensible lamlioration de la qualit des produits
permettant de renforcer son bien-tre touristique, ne peut tre considr que comme un
consommateur. Ses attentes portent aussi sur le dveloppement dun rapport culturel la
destination et aux pratiques quil faut savoir construire et entretenir. La convocation de
figures imaginaires emblmatiques, le vcu dexpriences culturelles autour dhistoires et de
rcits fabuleux ou encore linscription dans une pratique pourvoyeuse didentits limage du
surf, de lalpinisme ou de lquitation forment quelques indices qui annoncent le renforcement
du marketing culturel dans les annes venir. La culture, cest aussi la capacit construire
des liens et des changes avec un groupe de pairs au sein duquel on partage une mme vision
de la pratique et se dveloppe une communication singulire qui ncessite des comptences de
mdiations et danimations qui ne vont pas de soi. Dautres dispositions professionnelles sont
ainsi prendre en compte pour renforcer cette attente culturelle.
Au-del de lengouement dans le marketing commercial qui semble aujourdhui justifier, il
semble opportun de considrer les pratiques sportives comme des cultures sociales qui ne se
rduisent pas des produits. Il existe ainsi une interaction perptuelle entre le march et la
culture sportive que lon ne peut pas sous-estimer pour comprendre comment se construit la
relation avec un univers de pratique, une destination ou encore un produit. Le free ride pour
donner un exemple actuel illustre cette forte relation entre culture et march lorsque lon
connat son rle dans limpulsion quil a donn au march des articles de sports dhiver. De
mme, les marques doivent se penser comme des transmetteurs de cultures sportives. Leur
russite ne repose pas seulement sur la qualit des produits vendus en fonction des attributs
qui les diffrencient des autres mais aussi en fonction du style sportif quils affichent. La
culture des marques (Salomon, Nike, Quechua, Lafuma ou Millet,) est un vecteur central
pour construire une relation durable avec la clientle !
Sous un autre angle, lapproche marketing pourra difficilement faire limpasse sur le politique
dans lapproche de lusager. Face la modification du ple politique en France qui se
structure de moins en moins exclusivement autour des parties politiques et qui prend ses
distances avec lapproche rpublicaine de laction citoyenne, le tourisme se prsente comme
un secteur qui sera plus fortement imbriqu dans la mouvance politique. Lmergence du
tourisme durable, la fin de la coupure entre le temps des vacances et la vacance des valeurs, la
plus forte relation entre le monde conomique, territorial, politique et touristique sont
quelques faits qui annoncent cette rsurgence de lopinion touristique. Ds lors, on peut
penser que le marketing politique touristique constituera une forme de rengagement citoyen
des individus que ce soit partir du soutien ou de linscription dans des mouvements sociaux
touristiques, dans lexpression de son opinion quant lvolution de la dynamique du
tourisme sportif de nature ou dans le choix des produits de consommation. A une poque
marque par la monte en puissance de la dmocratie participative et par une volont
daffirmer ses valeurs dans la manire de penser son inscription dans une pratique,
lmergence despaces de discussion (internet et autres) ou la participation des forums,
tables rondes et autres mouvements citoyens sont quelques exemples illustrant cette mutation.
Sans doute, il semblera difficile de ne pas prendre en compte dans les annes venir lopinion
des usagers des sports de nature dans la manire de penser linscription dun professionnel sur

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son march tout comme les amnageurs despaces sportifs, les fdrations et autres
institutionnels devront le faire.
Enfin, on peut considrer une dernire forme de marketing qui interroge sur la manire de
penser la relation avec lespace local. Aujourdhui le territoire refait surface sous une forme
plus attractive que par le pass avec la volont de participer son dveloppement. Lenjeu
porte sur la capacit considrer les lieux de pratique comme des territoires marqus par un
ancrage territorial particulier. Au-del de la prsence dune certaine volatilit de la clientle,
le propos consiste montrer que les destinations touristiques sont des marqueurs culturels et
quelles doivent rflchir leur positionnement et aux formes de dveloppement quelles
souhaitent favoriser. Les richesses patrimoniales (passes ou prsentes), le capital cologique
(cosystmes, vgtation, altitude,), le capital humain (personnes, liens, pass,
comptences,) ou encore le capital culturel (pratiques, style des usagers, discours,
mdias,) se prsentent comme des forces de dveloppement avec lesquelles il faut savoir
composer. Aujourdhui le marketing territorial devient un vecteur important dans le
dveloppement local en vue de construire un bien collectif partag entre les diffrentes parties
prenantes du territoire considr. Lmergence dun systme touristique localis ne repose pas
seulement sur le dveloppement dune gouvernance permettant de concilier les diffrences
entre les forces conomiques, institutionnelles et politiques en prsence mais dpend aussi de
la capacit sentendre sur la ralit et la forme du capital culturel local qui se prsente
comme une ressource productrice de valeur ajoute mais aussi comme un vecteur de
territorialisation. Les diffrents acteurs impliqus sur un site doivent ainsi de plus en plus
rpondre aux attentes de la clientle la recherche de lieux emblmatiques et identitaires en
tenant compte de leurs opinions dans la dfinition des orientations-march.
Cette lecture du marketing touristique (nouvelle formule) permet dobserver les quatre formes
daction partir desquelles on peut envisager lengagement dun acteur sur son march
(tableau 2). Cest dans la combinaison de ces quatre formes que se situent lavenir du
maketing dans cette volont dagir au plus prs des changements touristiques qui pseront
dans la manire de penser lapproche du march de demain. Au sein de chacune de ces formes
se retrouve la dclinaison de la structure de laction marketing (figure 1) quil faut savoir
mobiliser en fonction des objectifs envisags.
Marketing Actions autour de la qualit des produits, des
commercial services proposes et de la satisfaction client, rseaux
professionnels

Le client
Le consommateur

Marketing Actions au niveau des cultures sportives / au

culturel positionnement-march et de la stratgie de
dveloppement (partenariat, soutien,). Formes
culturelles des produits dveloppes,
Marketing Implication de la structure dans la socit, positionpolitique nement thique, actions au niveau du plein air, (dvpt,
valeurs, conception, partenariat,).
Marketing Diffusion territoriale, implication locale, orientation
territorial territoriale, noyau activateur, formes de dveloppement,

Le pratiquant

Tableau 2 : les quatre formes de marketing

Le citoyen
Lusager des lieux

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2 Les principes culturels de la pratique sportive de demain

Si la connaissance du fonctionnement de la filire semble indispensable aujourdhui, on ne
peut sous-estimer de prendre en compte le pratiquant qui participe au dveloppement et la
gestion de cet ensemble. La modification des cultures sportives, des attentes de la clientle, du
rapport au loisir ou encore du comportement des pratiquant constituent quelques lments qui
invitent considrer le pratiquant comme tant lui aussi un acteur, actif dans cette gestion.
Celui-ci est donc bien co-producteur et co-pilote des secteurs du loisir sportif et des territoires
de pratique. Il semble ainsi ncessaire de saisir les changements culturels qui participent
modifier le rapport de lusager avec les loisirs sportifs de nature. En sappuyant sur les
donnes issues de lobservatoire des sports de montagne (Corneloup, 2002), on peut prsenter
un ensemble de principes qui semblent se diffuser toutes les pratiques et territoires
dactivits sportives. Sept principes peuvent tre retenus jouant un rle majeur dans la
configuration culturelle des pratiques sportives de nature, tels que les pratiquants peuvent les
vivre actuellement et encore plus demain :
Interactivit : lpoque est marque par un raccourcissement des temps dinaction, dattente
et dloignement. Une pratique bien vcue se caractrise par un enchanement de ces
diffrentes phases o il sagit de limiter au maximum les contraintes et les nuisances. Le
pratiquant veut participer intensment laction pour vivre le maximum dmotions et se
procurer les sensations les plus fortes. Grce aux prouesses technologiques, la modification
des rythmes professionnels, lentranement urbain, lamlioration des mesures scuritaires,
lindividu peut rythmer dune manire interactive ces moments de travail et de loisir, ces
changes entre la ville et la nature, ses relations avec lextrme vertigineux. Que ce soit sous
une forme simule ou relle, linteractivit doit tre maximale avec lobjet pour apporter une
ivresse corporelle et psychologique. Le jeu avec les lments que ce soit en parapente, en
VTT de descente, en escalade, en base jump nest extrme que sil est vcu dans
linteractivit, cest dire dans une proximit forte avec les lments dans des conditions
dquilibre prcaire. Cest cette dimension de lentre-deux jamais totalement matrise, sauf
dans le cadre de prestations sur mesure, qui constitue un des ingrdients majeurs des pratiques
intenses. Ceux qui vont le plus loin dans cette interactivit envoient du gros et sont dans la
logique du it par ce bousculement des repres et des certitudes1. Mais cette interactivit
nest possible que si lon limite au maximum les temps dattente, les contraintes logistiques et
si les conditions mtorologiques ne viennent pas perturber cette demande dinteractivit.
Ajoutons le dveloppement des diffrents mdiums interactifs (GPS, Webcames, topos
numriques, jeux via des bornes interactives,) qui participent grandement ce mouvement.
Cette dynamique ncessite, sans nul doute, de penser linteractivit en fonction des diffrents
publics partir du moment o tous nont pas les mmes dispositions motrices et
psychologiques.
- Rseau, fragment : la fin des constructions rectilignes et pyramidales laisse la place des
agencements territoriaux qui pousent la forme du fragment, du morceau, de la ligne brise et
recolle. La pratique du bloc, les raids en nature, le dveloppement des voies sur des parties
de falaise, les randonnes en toile, la combinaison des activits modifient les relations
historiques aux pratiques et lespace. Le rseau apparat aussi lorsquil ny a plus de centres,
de pratiques majeures ou mineures mais quand tout peut se combiner et se mixer en fonction
1

Alain Loret, (1995), Gnration Glisse.

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des individus, des rencontres et des liens qui se contractualisent, ici ou l. Cette figure
rticulaire se retrouve dans la manire dont le public gre les espaces de pratique (selon la
mto, la population, ces humeurs, le temps disponible, son budget,) et dans la gestion de
ses partenaires de pratique. Selon les pratiques, la disponibilit des gens, les liens du moment,
les rencontres, le rseau de partenaires ne se construit pas de la mme faon.
- Mouvement, multiple, combinaison : si pendant trs longtemps, la fidlit une pratique et
des oppositions fortes entre pratiques taient observables, aujourdhui, une tendance la
combinaison de styles et des pratiques, classiquement opposes se produit. Une logique du
pont est ainsi perceptible lorsque le free ride se mixte avec lalpinisme classique, lorsque les
pratiques traditionnelles se combinent avec les pratiques post-modernes, lorsquun pratiquant
de football ou de tennis pratique les sports de nature dautres moments. Le mouvement se
peroit aussi du ct des entreprises o la tendance est la diminution du nombre darticles
produits autour dune innovation pour faciliter le renouvellement et jouer la carte du multiple.
Cette logique du prsent semble ainsi sinstaller dans les pratiques sportives de nature par
cette obligation de suivre le mouvement des pratiques et des objets vendus pour conserver une
image de branch et dactif. Mais cela ninduit pas que tout le monde pourra participer
ce mouvement. Laccs ces univers innovants de lexcellence ne va pas de soi et le prix
payer sera de plus en plus cher2. Mais globalement, la tendance est linscription dans le
mouvement par le vcu de multiples expriences au sein de son groupe dappartenance et par
la cration de rcits inscrivant laction dans le temps de lextra-ordinaire autour de cette figure
de lenracinement dynamique (Maffesoli, 2002).
- Ambivalence, ambigut : lambivalence se peroit dans les capacits de proposer et
dutiliser des produits multi-fonctionnels. Les produits nomades de demain (produits
numriques, voiture, maison, chaussures, vestimentaires) se mleront aux lieux ambivalents,
par leur capacit mixer de multiples univers (parcs loisir multi-fonctionnel, services la
carte, stations multiples, pratiques dune diversit de pratiques in, around et out-door,).
Lactivit nest plus dfinie par lobjet ou le site. Lindividu devient largement impliqu dans
la dclinaison de sa pratique. Lambigut se dcouvrira par cette capacit vouloir tout et
son contraire (le risque et la scurit, le mouvement et la stabilit, le sauvage et le domestiqu,
la nature et lurbain, la nourriture exotique et la norme occidentale,). On entre ainsi dans
cette culture de lentre-deux et de nombreux sites sportifs de nature se prsentent comme des
espaces remarquables pour faire vivre ce principe.
- Exprience et transcode : les relations la nature se transforment partir du moment o la
culture moderne qui impulsait un rapport frontal ou contemplatif correspond plus lesprit
nature daujourdhui. Lorsque la logique de lavoir et de la conqute tend baisser, les codes
de jeu se transforment ; les rfrents culturels pousent des symboliques moins linaires en
accordant plus de valeur lexprience vcue, la rencontre esthtique avec la nature, des
rcits plus romanesques ou au branchement sur des figures de limaginaire plus baroques.
Lmergence de la culture free ride, du ludisme ou encore de lco-culture participe
bousculer les rapports classiques la nature en impulsant dautres rapports lailleurs, soi,
la nature et aux autres. Le dveloppement des raids en tout genre et des jeux nature inspirs de
la ralit icranique participe ce bousculement des codes.
- Co-production, co-pilotage et dmarche marketing : si le pratiquant est demandeur de
produits sur-mesure, adapts son niveau, le principe interactif induit que le pratiquant soit
2

J. Rifkin, (2002), Lge de laccs, Seuil, Paris.

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personnellement impliqu dans laction. Etre acteur, cest pouvoir choisir et participer
llaboration de son projet et contrler les rgles du jeu. Ds lors, le raccourcissement des
temps dapprentissage et la mise en action rapide sont autant dingrdients qui favorisent la
capacit du pratiquant matriser laction dans laquelle il est engag. Pour cela, les
prestations proposes doivent favoriser cette impression dautonomie et de conduites
individuelles de son action pour que le pratiquant puisse vivre des expriences intenses. La
logistique ne doit plus tre une contrainte et une obligation, mais un choix en fonction du
projet et de lexprience souhaite.
- Ngociation, participation et compromis : face des pratiquants de plus en plus exigeants,
informs, critiques et diversifis, la bonne gestion des pratiques et des territoires ncessite de
jouer le jeu de la concertation des diffrents acteurs et de la participation des publics aux
dcisions concernant la cration de produits, lamnagement des espaces ou encore
lamlioration de la scurit. Si le public devient de plus en plus averti dans sa connaissance
du march, sa logique de la ngociation progresse pour discuter de la valeur dune prestation
propose et pour remettre en cause juridiquement la valeur dun contrat. De mme, face la
diversit des publics, des produits, des niveaux et des attentes, la concertation publique
simpose pour tendre vers des prestations et des amnagements plus en phase avec le profil
culturel des usagers.
Prenant lexemple de la montagne, il est possible de rsumer cette lente transformation de la
culture sportive de nature qui participe modifier la logique de dveloppement de la filire.
Le temps semble ainsi loin o le touriste allait passer un mois en montagne, effectuait un peu
de sorties en nature, sinitiait une pratique en restant de longues annes dbutant ou
parcourait les longs sentiers de montagne, chauss de grosses vibram et dun sac
imposant. Les plus aiss, financirement, se payaient un guide pour faire quelques
courses ; les autres vivaient la montagne par procuration et avec lenteur, bien souvent dans
des hbergements plus ou moins bien quips. Seuls, quelques initis aux pratiques de la
haute montagne osaient saventurer dans ces contres lointaines pour vivre des aventures
intenses. Aujourdhui, les choses sacclrent : la vitesse a remplac la lenteur, la descente la
monte, le petit groupe le club et la multi-pratique la mono-pratique. Sur un autre registre, le
mois a t remplac par la semaine, un peu de matriels par une inflation de produits,
quelques animations par une plthore damnagements et de festivit. Bref, un nouveau
monde est apparu, bouleversant bien des habitudes, construites durant la modernit. Aucun
espace ne semble pargn par ce mouvement, mme si certains lieux vont plus vites et
dautres rsistent un peu plus.
3 Sur quelques changements dans les attentes du consommateur
A partir dune approche de terrain, on peut prsenter quelques faits porteurs davenir dans la
manire dont se construit la relation entre les touristes, les prestations proposes, les produits
ou les destinations. Concernant lunivers des prestations, on peut noter quelques faits
significatifs. La notion de service devient une donne fondamentale aujourdhui. Le client
engag dans une prestation la conoit comme telle, cest dire quil paye par rapport une
promesse-vente vendue par le prestataire. Il importe ainsi de plus en plus daffiner le contrat
dchange et de bien dfinir la participation du client la prestation. Un client nest pas un
pratiquant, il se produit une coupure entre ces deux mondes aujourdhui quil faut intgrer
dans la conception des produits. La notion de service se couple avec une demande forte de
pratiques sensationnelles qui ncessitent de prter plus dattention au marketing sensoriel et

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exprientiel. Le client nest pas que demandeur dactivits sportives mais il faut grer
lenvironnement du produit sportif (accueil, logistique, restauration, accs, animation,
contact,) comme il faut penser la pratique par sa capacit donne un usager de vivre un
potentiel moteur, psychologique et humain dans un environnement particulier. Dans la
dclinaison dune dmarche qualit, le client devient de plus en plus sensible au respect de la
promesse-produit. Ce qui se dveloppe, cest le remboursement du prix pay (ou une partie)
en cas dintempries ou pour dautres circonstances. On observe ainsi la prsence de clients
plus calculateurs qui cherchent rentabiliser au mieux le prix pay tout en cherchant les tarifs
les plus avantageux. Lachat nest plus un acte consommatoire sans analyse de la prestation
paye. On entre dans le temps du consommateur-calculateur et marchand qui cherche sans
cesse ngocier, pratiquer le troc, chercher les meilleurs prix et les bonnes affaires. Le
monde du plein air nchappe pas ce mouvement
Le client ne veut plus sinscrire dans une consommation de masse, mais dans cette logique
interactive et personnalise. Il veut pouvoir composer la prestation propose et participer la
dclinaison du produit. On entre dans le temps de la personnalisation de la consommation qui
ncessite de prter attention la personne-client et de favoriser au mieux la relation avec lui.
Ds lors, les petits plus , la cerise sur le gteau , une gratuit ou encore les avantages
personnaliss deviennent des actions marketing qui doivent se gnraliser aujourdhui.
Lamlioration de la valeur ajoute en fonction des cibles et des segments de clientle doit
tre intgre la procdure marketing. La conception des produits doit aussi changer partir
du moment o celui-ci doit tre modulable et volutif en fonction des clients. On peut ainsi
penser que la question de laccs (pratique et symbolique) devient une des donnes
fondamentales pour favoriser les accroches clientles aux activits ; tout comme, le prestataire
doit envisager de penser les facteurs de rupture qui participent limiter la fidlisation. Pour
limiter leffet de saturation, la prestation doit intgrer des variations, des combinaisons, des
progressions qui ne reposent pas seulement sur une logique sportive Des innovations sont
ainsi envisageables o lon peut jouer sur les mdiations topographiques (nouvelles formes de
topos-guides), sur les matriaux de progression, sur les technologies scuritaires ou tout
simplement sur les logiques de jeu. Actuellement, la didactique des produits reste assez
classique ; des innovations sont perceptibles au niveau des pratiques juvniles, des
vnementiels, des animations, des courts sjours ou encore des sminaires dentreprise. Des
concepts sont dvelopper pour inviter le client aller plus loin dans le vcu dexpriences
extraordinaires. Enfin, ajoutons la possibilit de jouer sur les horaires entre les pratiques in,
around et out-door permettant de combiner les temps de pratique en fonction des demandes.
Une autre forme de gestion des lieux de pratique est dvelopper qui ncessite de transformer
le rapport la culture sportive et la temporalit touristique.
Dans la continuit du propos prcdent, la dmarche consiste sortir dune vision globale du
client partir du moment o la mme prestation ne peut tre applicable tous les publics. Les
tudes de terrain montrent les fortes diffrences qui existent entre les nationalits dans la
consommation des produits proposs. De mme, lorientation famille choisie par de
nombreuses destinations ne semble plus aujourdhui une entre suffisante pour identifier son
march. La famille nest pas unique ; elle sinscrit dans des styles touristiques varis et elle ne
forme pas un ensemble unifi. La pratique des enfants, des jeunes, du pre, de la mre et des
grands-parents ne se construit pas de la mme faon, mme si certains moments du sjour se
dveloppe une activit familiale. Il importe aujourdhui daffiner la connaissance de ces
segments de clientle qui ne se rduisent pas aux grandes catgories sociales dfinies. Des
changements sont ainsi raliser dans la manire de dfinir la relation aux clients et dans la
dfinition des comptences professionnelles. Tout comme, il vaudra aller plus loin dans la

Cahier espaces. Mai 2004. Sports de nature. Evolution de loffre et de la demande.

connaissance de la culture touristique des clients qui sont demandeurs de nouvelles formes de
service en fonction de leur niveau de pratique, des contextes de pratique, des styles sportifs ou
encore des humeurs du moment, Laffinement des procdures marketing est dans lre du
temps qui ncessite de revoir lapproche marketing des produits. Aprs le temps de la
deuxime gnration des professionnels des sports de nature, on entre dans lunivers de la
troisime gnration qui devra sadapter aux nouvelles ralits du marketing et des attentes
clientles.
Enfin, en quelques mots, on peut voquer le changement du rapport au territoire. Le
dveloppement des parcs de loisirs sportifs et autres amnagements des annes 1980-90 (via
ferrata, parcours aventure, petit chemin de randonne,) a marqu la recomposition de loffre
territoriale. A cela, il faut bien penser que lusager devient un nomade capable de se dplacer
rapidement dun lieu lautre pour rpondre ses gots et aux opportunits locales. Cette
transformation des territorialits touristiques sexplique aussi par le dveloppement du
marketing territorial o chaque destination semploie dynamiser son offre danimation. Ds
lors, on peut penser que lattractivit des territoires sportifs reposera sur la capacit
dynamiser leur capital culturel pour produire du sens et de lidentit touristique mais aussi sur
la capacit construire un univers daction programmable. En effet, le client souhaite vivre un
potentiel daction dans un lieu donn en fonction des dispositions affiches et des contextes
sociaux dans lesquels il sinscrit. Pour cela, on entre dans une logique de la co-production et
du co-pilotage du produit au sein duquel le pratiquant veut tre acteur. Il veut pouvoir
programmer une carte daction par rapport un choix potentiel. Le client veut des
programmes daction modulables sur des temps flexibles. On entre dans le temps de la multipratique programme par rapport une carte de pratiques potentielles. Cette dynamique doit
sinscrire dans un temps long au sein duquel le pratiquant puisse sinscrire dans un processus
du pouvoir-faire mais aussi dans un processus du pouvoir-restant faire comme procdure
de fidlisation long terme.
Enfin, il semble important de modifier la manire de construire les rfrents culturels des
territoires de pratique partir du moment o le pratiquant est la recherche de nouvelles
lectures des espaces daction en fonction des topo-guides labors. L encore, nous en
sommes quau stade primaire des configurations symboliques des sites de pratique o des
formes plus ludiques, extrmes, artistiques, cologiques, sont envisageables. A lexemple
de lamnagement des pistes de ski o des transformations sont souhaitables et possibles mais
surtout au niveau des topos sur les pistes de ski qui devraient dpasser la simple prsentation
de plans des pistes. Des parcours, des combinaisons, des dcouvertes, des enchanements
thmatiques sont envisageables qui pourraient se combiner avec une autre lecture des
informations scuritaires via les systmes dinformation. Sans doute, on peut noter quune des
cls de la recomposition des rapports au territoire de pratique repose sur la reconfiguration du
systme dinformation culturelle en tant que mdiateur symbolique avec le lieu daction. Nous
nen sommes quau dbut de la mise en forme de ces mdiateurs topographiques pour
rpondre aux attentes du public qui ont besoin de nouveaux codes de jeu pour continuer
sinvestir dans les territoires sportifs de nature. Linnovation technologique ne peut suffire
crer des univers culturels emblmatiques crateurs de formes de pratiques et de prestations
indites. La mdiation symbolique dans la redfinition des objets gographiques touristiques
par laction des prestataires est indispensable pour redonner du sens lespace.
Ajoutons pour conclure que la dynamique du march se prsente comme une force daction
incontournable aujourdhui pour comprendre les ples organisateurs du plein air. Le
marketing entre dans une nouvelle phase de composition des produits qui ncessitera

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lacquisition de comptences spcifiques pour proposer des prestations adaptes la

demande. Bref, nous sommes bien en prsence de lmergence de la troisime gnration de
professionnels des sports de nature aprs les moniteurs, guides et brevets dtat (1
gnration), les concepteurs despaces ludiques (Parcs de loisirs sportifs) ou de centres
touristiques multi-loisirs (2 gnration). Une nouvelle dclinaison des comptences est
faire qui doit la fois intgrer les quatre formes de marketing (commercial, culturel politique
et territorial) et matriser la structure globale de laction marketing en gestation. Cependant, si
ce secteur du march des loisirs sportifs est un secteur en plein essor, il ne faudrait pas pour
autant limiter la dynamique du plein air ce secteur en rfrence notre article sur le champ
des secteurs sportifs de nature. Le plein air, cest aussi lunivers des institutionnels, des petites
associations, des indpendants qui bricolent leurs prestations et des pratiques libertines et
libertaires qui participent ouvrir la vision rductrice de cet univers construit autour du
march
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