Thierry LIBAERT

LA GESTION DES CRISES, SIMPLE AFFAIRE DE COMMUNICATION ?

A lire la plupart des manuels, ouvrages et articles sur le sujet, la gestion des crises
sassimile la communication de crise. Il suffirait de respecter certains principes de
base Les 10 rgles dor , dviter certaines erreurs les 5 cueils viter et
lentreprise pourrait surmonter les difficults, voire profiter de la crise pour acclrer
ses inluctables restructurations, voire gagner au passage quelques points dimage.
A qui le crime de la gestion profite-t-il ?
Ce nest sans doute pas totalement leffet du hasard si la plupart des crits sur la
communication de crise manent de consultants en communication. Lcriture peut
certes maner dune volont pdagogique danalyse, de recherche, denseignement,
elle a galement pour effet de positionner son auteur comme le spcialiste du
sujet. Le dmarchage de la clientle seffectuera plus aisment avec une relative
notorit que pourra amliorer lindication de rfrences auteur de Comment
surmonter la crise en 10 leons ? voire lenvoi gnreux de son uvre. Lopration
est intrinsquement non critiquable et rpond un intrt commercial bien compris.
Elle implique toutefois deux types dinconvnients.
La surreprsentation de la communication. Puisquil sagit de leur discipline
et quils connaissent lenjeu majeur dune bonne rputation, les consultants
en communication ont une propension naturelle survaloriser la place de
la communication dans la gestion des crises, voire faire de celles-ci de
simples problmes de mdiatisation. Dfinissant la crise comme
mauvaise publicit non envisage (Unexpected bad publicity),
Michael Bland 1 dfinit clairement lenjeu de sa mission. Selon
Michel Ogrizek, reprenant les propos de Joseph Scanlon, Qui ne matrise
pas cette crise dinformation ne matrisera pas la crise 2. Ce serait donc
par son entre sur la scne mdiatique que lentreprise entrerait en crise,
par consquent ce sera par la parfaite gestion des relations avec la presse
quelle russira la surmonter. La capacit faire accepter une dfinition
nest pas neutre au regard de la puissance dune discipline, il est vrai que
les communicants matrisent limportance de la prcision du langage
La sous reprsentation des checs. La lecture des crits relatifs aux crises
traverses seffectue frquemment sous langle dune histoire relate sur le
mode dune success story. Lillustration la plus caricaturale est ici le cas
Perrier. Prsent dans un grand nombre dtudes comme une des
meilleures russites dans le domaine de la communication de crise, le cas
Perrier est devenu exemplaire des possibilits du marketing de la
communication de crise. Selon Michel Ogrizek, la crise exemplaire quant
1
2

: Michael Bland, Communicating out of a crisis, MacMillan, 1998, p. 5

: Michel Ogrizek, La communication de crise, PUF Que Sais-Je ? 1997, p. 3

aux leons tirer, est incontestablement la crise Perrier 3. Dans

louvrage de Maud Tixier, La communication de crise 4, nous trouvons ainsi
un happy end somptueux : le retour de la bouteille Perrier fut un
vnement marketing brillant. Les distributeurs renouvelrent leur
confiance en Perrier, les consommateurs achetrent comme par le pass
et, en Bourse, laction remonta. Perrier venait de remporter sa dernire
victoire ... Le succs fut tel que des esprits chagrins virent dans la crise
Perrier un excellent outil de promotion pour la socit . Comme la fin
des films hollywoodiens, le hros peut savourer sa victoire et repartir pour
de nouvelles aventures.
Aprs avoir constat un fait non anodin (lauteur prsidait lagence conseil
de Perrier), il convient de revenir quelques fondamentaux : une
communication de crise svalue dabord au regard des rsultats effectifs
sur lactivit de lentreprise. Aprs une chute prolonge des cours de
laction, le dpart du prsident Gustave Leven, ce nest quen 2000, soit dix
annes aprs la crise que Perrier parvint retrouver ses parts de march.
Avec une image durablement dgrade linternational 5, et des traces
psychologiques persistantes quillustre le fait que 44 % des franais sen
souviennent 6 et quil suffise dune crise comparable du type Coca-Cola en
1999 pour la faire resurgir, la crise Perrier semble loin du succs prsent.
La seule russite incontestable semble davantage rsider dans celui de la
communication sur la communication de crise.
A la recherche de lopinion publique
Un nouvel interlocuteur rgne dsormais en matre sur la communication de crise.
Insaisissable, invisible mais incontournable, lopinion publique est devenue la
rfrence suprme de toute action de communication. La sauvegarde de limage
serait lobjectif ultime de toute stratgie dentreprise. Limage de marque serait un
antidote la crise 7, elle serait le paramtre essentiel dune politique
danticipation des crises puisque celles-ci frapperaient prfrentiellement les
entreprises disposant dune mauvaise rputation, elles permettraient de traverser la
crise en rappelant ses messages et valeurs, enfin elle permettrait en aval de
redresser limage dgrade, voire de capitaliser sur les rsultats acquis lors de la
phase de gestion.
Afin de mieux cerner le poids rel de lopinion publique dans la gestion de crise,
trois cas peuvent tre rtudis.
Le 12 dcembre 1999, lErika schoue au large des ctes bretonnes. De
lavis unanime, cette catastrophe, dont on dcouvre rellement lampleur le
24 dcembre lorsque les premires nappes de ptrole frappent les plages,
se double dun naufrage pour le groupe Total incapable dune
communication cohrente. Total communique tardivement, minimise sa
3

: Michel Ogrizek, op. cit., p. 20

: Maud Tixier, La communication de crise, Mc GrawHill, 1991
5
: en ce sens, cf Jean-Marc Lehu, Alerte Produit, Editions dOrganisation, 1998, p. 85
6
: Alain Delcayre, Limage de marque, un antitode la crise , Stratgies, n 1240, 7 juin 2002, p. 33
7
: sondage CSA / TMO pour Edelman, cf notamment Florence Amalou, La communication nefface pas
totalement les crises , Le Monde, 7 dcembre 1999
4

responsabilit, nous ne sommes pas juridiquement responsables , ne

fait preuve daucune empathie, hsite se rendre sur les lieux, se laisse
piger lors des interviews Je suis prt donner une journe de mon
salaire . La crise de la communication supplante largement la
communication de crise.
A lexemple de la crise Perrier, un lment doit toujours tre considr pour
valuer une action : limpact conomique et financier. A la suite de lErika,
le groupe Total na perdu que 0,1 % de parts de march, le cours de son
action sest accru de 40 % et les bnfices 2000 se sont levs
60 Mds de F, le montant le plus lev pour une entreprise franaise.
Limage du groupe a certes fortement chut puisque le groupe Total se
retrouva aussitt en dernire position au classement Ipsos / Nouvel
Economiste 8. Dans le domaine des sciences de linformation, un des
principes de base repose sur lanalyse de toute action de communication
en fonction dun enjeu, dun objectif et dune cible. Si lon considre que
lobjectif dune entreprise est dabord de raliser des bnfices, si lon
considre que lenjeu dune communication maladroite est limit sagissant
dune entreprise ralisant les trois quarts de ses rsultats ltranger 9 et
que la cible principale nest peut-tre pas le grand public mais la
communaut financire internationale, on peut comprendre que la
communication grand public nait peut-tre pas t privilgie.
Lexemple Total rejoint la longue liste dexemples dentreprises dont
lobjectif conomique et financier apparat pleinement lorsque, lexemple
du groupe Michelin le 21 septembre 1999, lentreprise annonce le mme
jour une hausse de 20 % de ses bnfices semestriels et,
concomitamment, la suppression de 7.500 postes en Europe dont 1.880 en
France. Comme auparavant pour le cas Renault-Vilvoorde, il sagit
vraisemblablement dune maladresse. Toutefois, ici galement, lvnement
doit se resituer dans une logique de gestion conomique et financire.
Michelin ralise 85 % de son chiffre daffaires linternational, le risque sur
le march franais est rduit, la cible nest pas le grand public. Ici aussi, le
groupe doit affronter une tempte mdiatique, il nempche que la premire
consquence de cette erreur de communication fut que le 21
septembre 1999, le titre Michelin gagna 12 % la Bourse de Paris.
Le cas Danone est galement rvlateur en ce quil ruine toute certitude
sur leffet bouclier de la bonne rputation. Lorsque le 11 janvier 2001,
Le Monde annonce le plan de restructuration du groupe Danone, celui-ci
bnficiait dune image solide. 80 % des franais en avaient une bonne
opinion et chacun saccordait considrer que son image base sur des
valeurs de responsabilit, de citoyennet et davance sociale le protgeait
de toute crise majeure. Fin janvier, lentreprise passe de la 5 me la 25me
place des baromtres dopinion pour se retrouver au dernier rang en avril
2001. Loin de leffet bouclier, la rputation amplifierait la crise et un
mauvais paramtre intervient alors ; la dception. Le consommateur se
8

: cf notamment Le Nouvel Economiste, n 1148, 24 mars 2000, p. 50-51

: Sylvie Hattemer-Lefvre, Ces entreprises qui se moquent de la France , Le Nouvel Economiste, n 1153,
31 mai 2000, p. 52
9

sent victime dune manipulation en sapercevant de la ralit de lentreprise

derrire limage. La chute est alors plus rapide.
La mdiation de la presse peut galement acclrer ce processus. Il est,
selon langle journalistique, plus intressant dattaquer une entreprise
forte rputation puisque les rvlations disposeront ainsi de leffet surprise.
Comme le remarquait Lise Chartier propos de la gestion de la crise du
verglas du Qubec en 1998, lentreprise tait une socit suffisamment
grande, forte, organise et responsable pour ce faire, les mdias nen ont
que redoubl dardeur pour la piger, commenter son manque de
transparence et accorder une place prpondrante durant tout le reste de
lanne ceux qui la contestaient 10.
La rputation ne protge pas de la crise, elle peut permettre une sortie de
crise plus rapide mais rien na pu ce jour tre dmontr.
Au dbut des annes 1990 aux Etats-Unis, la chane de restauration
Dennys fut lobjet dune large campagne base sur des discriminations
raciales opres par des membres de lentreprise. Des centaines de
plaintes et un nombre croissant de procs portaient sur une diffrence de
traitement, les personnes de couleur se voyaient devoir attendre trop
longuement avant de pouvoir commander ou tre servies, et provocation
suprme, ltre souvent aprs des clients arrivs ultrieurement.
Le groupe aurait certes pu respecter les principes de la communication de
crise, voire lancer une campagne de reconqute de lopinion. En
loccurrence, il prfra quelques actions tangibles 11 : lobligation pour tout
employ de la chane de signer un engagement de non discrimination, le
recrutement dun directeur de couleur, lacclration des franchises
confies aux minorits, un partenariat avec le NAACP 12. Il y eut certes des
actions de communication (effectues avec une agence dtenue par une
minorit) mais il est vident que la crise naurait pu tre surmonte sans un
engagement long terme bas sur une succession davances sociales et
non sur un dispositif de communication, aussi performant fut-il.
Les limites de la communication
Il est dabord ncessaire de considrer que face lampleur de certains
vnements, la communication est impuissante. Une communication de
crise optimale naurait eu aucune efficacit face des vnements comme
Tchernobyl ou Bhopal. Lvnement est trop fort, il se grave directement
dans nos esprits et aucune communication ne peut en attnuer limpact.
La communication de crise est un domaine dtude qui reste embryonnaire
et sur lequel les certitudes sont infimes. Certaines procdures et stratgies
fonctionnent dans certaines organisations, chouent ailleurs. Au sein
10

: Lise Chartier, Hydro Qubec et les mdias , in Danielle Maisonneuve et al., Communication en temps de
crise, Presses de lUniversit du Qubec, 1999, p. 133
11
: Jim Adamson, The Dennys story, Wiley, 2000
12
: National Association for the Advancement of Coloured People
4

mme de certaines structures, les rsultats sont parfois alatoires. Elf a

parfaitement gr laffaire des avions renifleurs en 1983 mais chou face
celle des frgates. EDF a parfaitement conduit la crise tempte en 1999
mais a donn le sentiment dhsiter lors de linondation de certaines
installations de la centrale nuclaire du Blayais. Air France a
remarquablement gr la crise sociale la veille de la coupe du monde de
football en 1998 et chou comprendre la campagne mdiatique aprs
avoir refus le 9 juillet 1998 lembarquement dun adulte trisomique.
La communication de crise semble obir des modes. Durant longtemps,
lcole technicienne pour laquelle il est prfrable de communiquer sur des
faits concrets, prcis et rationnels prvalut. Actuellement, lcole symboliste
apparat dominante. Sa vision repose sur lide que lors dune crise, la
perception se dplace sur un registre affectif, motionnel, visuel. Il faudrait
ainsi communiquer sur un sentiment dempathie, sur une attitude
responsable, sur une volont de transparence. Il est probable que
lhabitude dentendre les chefs dentreprise se dclarer bouleverss
lors de chaque catastrophe rduira la crdibilit de cette approche. Le
recours au concept de transparence na jamais t autant utilis que par
les groupes Enron et Vivendi.
Le temps des paradoxes
La communication de crise vit sur un certain nombre de principes intangibles, rgles
de bon sens dont lapplication scrupuleuse permettrait dmerger de la crise sans
dommage. Une analyse approfondie indique toutefois que leurs applications sont
irralistes voire contradictoires entre elles.
Tarte la crme des communicants de crise, lun des premiers devoirs de
lentreprise en crise serait dobir au principe de la transparence de
linformation 13. La formule incantatoire se heurte aussitt lobservation
que la logique industrielle est parfois fondamentalement oppose la
transparence pure et parfaite. Le secret industriel gouverne amplement
lconomie de march et il nest pas certain quune communication
dentreprise sur les risques potentiels et les incertitudes soit le meilleur
outil de rassurance.
La dsignation dun porte-parole unique et entran la prise de parole
figure en bonne place dans les modalits de communication de crise. La
recette serait excellente si elle noubliait un interlocuteur de taille, le
journaliste. Ceux-ci taient prs dun millier Toulouse au lendemain de
lexplosion de lusine AZF, le 21 septembre 2001, ils taient 1.500 Cap
Canaveral aprs lexplosion de la navette Challenger le 28 janvier 1986.
Peut-on imaginer un millier de journalistes attendant sagement de recevoir
de manire commune la voix officielle de lentreprise ? Chaque journaliste
luttera pour obtenir linformation exclusive, il interrogera les salaris la
sortie des bureaux, sollicitera les syndicats, les acteurs du drame, les
tmoins.
13

: Michle Gabay, La nouvelle communication de crise , Stratgies, 2001, p. 167

5

 Loin de minimiser sa responsabilit, lentreprise doit dsormais assumer

directement et totalement, et si possible par la voix du plus haut niveau de
lentreprise. Ici galement cest oublier que les responsabilits sont
souvent dilues, quune reconnaissance peut entraner des consquences
financires et juridiques et quil est souvent prfrable de sauvegarder
limage du top management de lentreprise. Les plus grands stratges ont
toujours prfr la discrtion une exposition publique risquant de les
fragiliser.
The sooner the better 14, ou comme laffirme Michel Ogrizek
Incontestablement, la rapidit est un facteur dterminant dans la russite
dune communication de crise 15. Toutefois, ces mmes auteurs crivent
gnralement une ou deux pages plus loin quil est ncessaire d tre
une source dinformation crdible et dapporter des rponses prcises,
assez compltes, cohrentes et crdibles 16. Les rares auteurs qui eurent
loccasion de travailler au sein mme des entreprises semblent prouver
quelques difficults rsoudre une contradiction pourtant vidente : toute
prise de parole htive entrane le risque dtre ultrieurement dmenti par
les faits. Une entreprise qui suivrait le principe de rapidit de la prise de
parole sexpose perdre toute crdibilit ultrieure pour cause
dinexactitude des informations transmises.
Bien entendu, nous ne plaidons pas pour lenterrement de la communication de
crise, celle-ci a largement dmontr son efficacit au travers de cas dcole (tylnol
1982, Lyonnaise des Eaux 1998, EDF 1999, ...). Nous plaidons seulement contre
une tendance rcente ne considrer la gestion de crise que sous langle de la
communication et sur la base de principes intangibles. A moins destimer que tout
est communication et que lactivit de gestion sinscrit dans celle de la
communication, force est de constater que la communication de crise nengendre
que des effets limits et quelle repose souvent sur un pari et des rapports de force
au sein de lentreprise. Il semble toutefois acquis que si la communication ne peut
elle seule rsoudre une problmatique de crise, son absence totale len empchera
inluctablement. Pour pasticher une citation faite par un chef dentreprise amricain
il y a presque une centaine dannes propos de ses dpenses publicitaires ; Je
sais que la moiti de mes activits de communication de crise sont pur gaspillage, le
problme est que je ne sais pas de quelle moiti il sagit .

14

: Robin Cohn, The PR Crisis bible, T&T, 2000, p. 185

: Michel Ogrizek, op. cit. p. 78
16
: Michel Ogrizek, op. cit. p. 81
15