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Nathalie.montargot@u-cergy.fr
COMMUNICATION
Nowadays, opinions are created on new territories, particularly on the Web, spontaneously or
in an organized way. This atomized, diffuse opinion becomes less sensitive to the traditional
methods of the communication and the marketing. What are the practices of the
administrators of reputation? To answer this question the concept of electronic reputation (ereputation) will be examined before asking the question of its managerial implications. The
theoretical frame will take support on the theory of the attention economy (Goldhaber, 1997)
and on the IPS management model of the reputation of Boistel (2007). Our proposition of
exploratory study project could allow defining the function and the specific skills of the ereputation manager. It might also validate the possibilities of application of the IPS
management model of the reputation of Boistel in the domain of the e-reputation, by taking
for ground of observation the international hotel business.
Introduction
Les spcialistes des sciences du management utilisent depuis de nombreuses annes la notion
de rputation et analysent les interactions entre les diffrents acteurs dun march. La
rputation classique , celle du monde physique, apparaissait jusqu prsent comme
complmentaire ou connexe dautres notions telles que limage, la notorit, lidentit ou la
confiance (Boistel, 2007).
Lopinion se fabrique dsormais sur de nouveaux territoires notamment depuis lavnement
du web participatif. Cette opinion atomise, diffuse, devient une source capable dinfluencer
les mdias traditionnels (Fillias, Villeneuve 2010).
Le Web participatif, (baptis Web 2.0) a effectivement chang la donne, Il est devenu un
nouveau vecteur de rputation, son mode de fonctionnement associe participation et
interaction des internautes grce aux nouvelles technologies1. Il permet une mise en commun
de contenus, une approche collaborative, ses interactions sappuient sur les rseaux sociaux.
Au-del du phnomne de mode, il importe pour lorganisation de comprendre la notion derputation et limpact des rseaux sociaux. Les usages, les comportements, les codes des
nouveaux internautes ont en effet chang, entranant une adaptation ncessaire des
organisations et de le-manager (Rolland, 2010).2
Il nous a sembl intressant danalyser dans un premier temps le concept de rputation
lectronique (e-rputation) en comparaison avec le concept classique de rputation. Nous
nous rfrerons, dans un deuxime temps, aux concepts thoriques de lconomie de
1.
Voir larticle de Sciences Humaines n186, octobre 2007 Du web 2.0 au web smantique
http://www.scienceshumaines.com/index.php?lg=fr&id_article=21263
2
Voir Les nouveaux codes du e-management et les 12 typologies repres par Rolland
des usages dInternet. Le Web a permis toutes les parties prenantes dutiliser des outils de
communication en temps rel et en mode collaboratif, pour changer des informations et des
opinions.
Les consommateurs par exemple, sont de plus en plus nombreux utiliser internet pour
obtenir des avis ou des recommandations. Afin de minimiser la prise de risque dune dcision,
les rseaux sociaux sont utiliss tout au long dun processus dachat ou de recrutement. La
logique est la mme concernant un futur collaborateur qui souhaite se faire une opinion des
pratiques dune entreprise.3
Lmergence du web participatif a donc permis la multiplication des fournisseurs de
contenus et des destinataires : potentiellement tout internaute peut communiquer, relayer,
commenter. Le volume des informations transmises explose, le nombre dinternautes dans le
monde a galement doubl au cours des cinq dernires annes pour atteindre 2 milliards en
2010.4
1.1.3. La rputation variable cl du management stratgique
Diffrentes recherches ont dmontr limpact favorable sur les ventes et les performances
financires dune bonne rputation, Boistel, (2006). La rputation, quelle soit classique ou
lectronique, constitue un potentiel qui doit tre utilis dans le but de crer de la valeur
(Barney, 1991)5. La rputation constitue donc un actif stratgique pour lentreprise, Lorsque
limpact de la rputation est ngatif, cela constitue un risque prendre au compte au niveau
managrial. Lenqute annuelle mene auprs des membres de l Association of Insurance
Voir les sites en ligne sur lesquels les collaborateurs notent leur entreprise http://www.notetonentreprise.com/
http://www.ratemyjob.org/
4
http://www.ecrans.fr/2-milliards-d-internautes,11134.html
and Risk Managers (AIRMIC, 2010) place dailleurs le risque de rputation en tte des
proccupations des risk managers anglais.6
Le lien a t fait entre rputation positive et influence positive sur les affaires. Une opinion
positive permet de rduire le risque pour le consommateur et augmente paralllement son
niveau de satisfaction, (Fombrun, 1996 et Roberts et Dowling, 1997)7. Il semble donc que sur
le plan financier, une bonne rputation favorise laugmentation des marges bnficiaires. Mais
quel instrument fiable utiliser pour mesurer la relation entre rputation, cration de valeur
pour le client, cration de valeur pour les actionnaires ?
1.1.4 La mesure de la rputation
La recherche sest penche sur un outil de mesure fiable et valide de la rputation dans un
contexte international. Fombrun, Gardberg et Sever (2000)8 ont ainsi prsent le quotient
rputationnel global .
Cet instrument mesure comment un groupe reprsentatif dacteurs peroit (ils notent sur une
chelle de Likert en 7 points) des entreprises partir de 20 items sous-jacents qui constituent
les six piliers de la rputation. Il est noter que cette chelle a 6 dimensions (Attrait
Emotionnel, Produits et Services, Vision et Conduite, Environnement de Travail,
Responsabilit Sociale et Environnementale, Performance Financire)9.
Nous allons maintenant dfinir les contours de la rputation traditionnelle avant de nous
pencher sur le concept de-rputation Nous allons donc analyser la notion de rputation
lectronique comparativement celle de rputation dans le monde physique.
http://www.riskmanagement-online.com/article/le-risque-de-reputation-effraie-les-risk-managers,107600
LA REPUTATION
AUTEURS
DEFINITIONS/COMMENTAIRES
Bromley, 1993
Ce qui est gnralement connu ou considr au sujet du
Reprise par Boistel, 2007 caractre dune personne
Peut avoir une valeur positive ou ngative et peut tre
spcifie en fonction dun certain nombre dattribut ou traits
Dfinition proche de celle de notorit et dimage.
Davies, 2002
Forme de ractions affectives ou motionnelles, bonnes ou
mauvaises, faibles ou fortes des consommateurs, des
investisseurs, des employs et de lopinion publique.
Indicateur mesurable de lestime accorde lentreprise par
ses diffrents publics
Dfinition proche de celle dimage, dimension affective,
notion de ractions de diffrents publics.
Dowling, 2002
Correspond aux valeurs attribues (telles que lauthenticit,
lhonntet, la responsabilit et lintgrit) une entreprise
par un individu ds lnonciation de limage de la socit
Correspondance avec les valeurs perues. Lattribution de
valeurs (valuation) est propre chaque individu.
Fombrun, Rindova, 1996 La rputation dune entreprise est une reprsentation
collective des actions et des rsultats passs dune entreprise
qui dcrivent la capacit de lentreprise offrir des rsultats
de valeur ses multiples parties prenantes. Elle estime la
position relative dune entreprise la fois en interne avec ses
employs et en externe avec ses [autres] parties prenantes,
au sein la fois denvironnements comptitifs et
institutionnels..
Dfinition proche de celle dimage, de positionnement.
Notions de rsultats de valeur et de parties prenantes
multiples.
http://www.management- La rputation a ceci de particulier quelle est un actif
reputation.fr/a-propos/
immatriel de lentreprise qui est dtenu par les publics de
lentreprise. Et non par lentreprise elle-mme. La rputation
dit le niveau dacceptabilit dune entreprise dans la socit.
5
Observatoire de la
rputation10
AUTEUR
Fillias, Villeneuve, 2010
Guillaume Thevenot11
Wikipdia
DEFINITION
Le-rputation dsigne lart de grer lidentit numrique,
de la stratgie lacte de communication, en passant par
ltude dimage et la veille, en vue de dployer une
influence prenne sur et avec Internet.
Notion dinfluence, approche managriale de lidentit
numrique.
Cest ce que les gens pensent de vous linstant T
Somme des opinions mises et notion temporelle. La notion
dinfluence napparat pas.
Le-rputation est limage que les internautes se font dune
marque ou dune personne. Cette notorit numrique
faonne lidentit dune marque, la diffrenciant de ses
concurrentes.
Notions dimage, de positionnement et didentit
numrique. valuation ralise par les internautes.
10
http://www.obs-reputation.org/?page_id=2
11
Responsable des relations htelires Europe, Moyen-Orient, Afrique pour le site comparatif Tripadvisor
http://www.slideshare.net/motb/guide-ereputation-etat-des-lieux-et-enjeux-mars-2011
12
13
Le reflet numrique dune organisation, un produit, une ide ou un individu sur la toile est dnomm identit
numrique. Cest la projection digitale, souvent imparfaite, de la rputation dans le monde physique.
Identit
Positionnement
Ecarts combler
Changements
structurels
Communication
interne
Formation
Identit
Positionnement
Image
Rputation
favorables
14
15
http://www.marketing-trends-congress.com/2006_cp/Materiali/Paper/Fr/Boistel.pdf p. 8
P. 13
diffrencier son offre : Pour quoi (angle de la promesse), Pour qui (utilisateurs concerns),
Pour quand (angle de loccasion dutilisation), contre qui (rflexion sur ses concurrents).
Nous remarquons que Boistel utilise une dfinition non centre sur le consommateur. 16
Boistel mentionne quen prsence dun dcalage entre lidentit de lorganisation quil
nomme la ralit actuelle et son positionnement la volont stratgique de lquipe
dirigeante , lcart peut et doit tre corrig. Cette opration va consister agir sur le systme
doffre de lorganisation afin quil corresponde au mieux la situation attendue.
2.3 Les moyens de rduire lcart
Boistel insiste sur le fait que pour rduire lcart entre identit et positionnement, des
actions doivent tre entreprises : sur la structure, sur les processus de management . Il
sagira dactions fortes sur la structure, les processus de management.
La communication interne doit tre forte afin de faire adhrer les salaris au positionnement
retenu . Les entreprises doivent donc centrer leurs diffrents messages sur ce quelles sont
vraiment, sur la ralit de lentreprise, vcue de lintrieur par les acteurs. De mme pour
Boistel, lorsque lidentit est loigne du positionnement, il ne sert rien de communiquer en
externe puisque la ralit nest pas en phase avec les communications et comportements .
Il faut donc agir sur le systme doffre, variable dajustement et pendant cette priode
communiquer en interne afin de faciliter lappropriation du positionnement de lentreprise.
16
Le positionnement est un terme dont la dfinition peut varier selon le contexte dusage. Dans son usage
dominant, le positionnement correspond la position quoccupe un produit dans lesprit des consommateurs face
ses concurrents. Dans une logique volontariste, le positionnement peut dsigner le positionnement recherche
par lentreprise.
10
Nous trouvons intressant de mettre en lien cette thorie avec le mtier de gestionnaire derputation.
2.2.1 Le concept dconomie de lattention
L'ide que l'conomie nouvelle repose sur l'attention, ressource rare et sollicite de toutes
parts a t mise en vidence par Goldhaber en 1997.
Ce concept sexplique par une offre dinformation importante et difficile traiter en
exhaustivit. Lattention constitue donc une ressource limite par les capacits humaines
traiter la somme des informations gnres. Cette thorie sappuie la fois sur les sciences
cognitives et sur les travaux des sciences de gestion. (Dellarocas, 2003, Keser, 2002, Kessous,
2010, Paquerot, Queffelec et Sueur, 2010, Wong et Boh, 2010).
Paralllement, sest dveloppe la thorie de la longue trane dAnderson (2004, 2009) selon
laquelle loffre quasiment illimite de lInternet augmenterait les ventes de produits demands
rarement.
Pour Olivier Ertzscheid (2007)17, ces deux thories pourraient tre analyses la lumire de la
notion de la recommandation. Ainsi, le modle de lconomie de lattention permettrait
dexpliquer le march numrique dans son ensemble, au niveau macroconomique, quand la
thorie de la longue trane permettrait den comprendre la segmentation au niveau des
produits, et donc du consommateur. Nous allons donc nous intresser aux interactions sociales
et leur influence.
17
http://affordance.typepad.com/mon_weblog/2007/10/economie-de-lat.html
11
Les interactions sociales font quun trs grand nombre dindividus peut gnrer un partage
dinformations et de connaissances faible cot et de manire quasi instantane. La confiance
entre pairs devient un lment important pris en compte lors du processus dachat (Pnard,
Suire, 2006). Le rfrencement, la recommandation, le classement deviennent un repre pour
linternaute et un avantage concurrentiel exploiter pour lentreprise18.
Cet afflux dinformations, institutionnelles ou collaboratives, peut toutefois prsenter des
dangers. Lors du processus de dcision dachat, il a t dmontr que cette plthore
dinformations pouvait conduire une confusion, un brouillage de linformation parasitant la
prise de dcision et/ou conduisant une insatisfaction en matire de choix opr (Smith,
Menon, Sivakumar, 2007).
Face cet afflux, les moteurs de recherche facilitent le travail de linternaute en permettant un
accs direct aux pages rpertories, intgralement ou directement, sans passer par les pages
daccueil. Linformation ne provient donc plus forcment des entreprises elles-mmes,
puisque le rfrencement peut tre concurrenc par les informations dacteurs externes.
Dans le futur, le web smantique ou 3.0 pourrait faciliter la tche des internautes confronts
des milliers de rponses potentielles. La recherche du sens serait privilgie, en utilisant une
logique humaine de langage naturel fond sur des protocoles de communication, des logiciels
spcialiss et des vocabulaires standards relatifs des domaines de connaissance19.
Linternaute aurait un accs plus direct et pertinent aux informations quil souhaite.
Nous avons donc analys dans une premire partie, la notion de-rputation comparativement
celle de rputation dans le monde physique. Nous avons galement expos notre cadre
thorique de rfrence. Notre troisime partie se consacre dsormais au projet dtude sur les
18
12
20
21
(tude de Total
P.128
P.62
13
Media, agence de presse britannique, 2010 ; Etude ralise par Coach Omnium, Cabinet
spcialis en tudes marketing et conomiques pour le tourisme et lhtellerie en 2009).22 Cf
figure 2 : Sources dinformations utilises pour choisir un htel.
Figure 2 Sources dinformations utilises pour choisir un htel en 2009
Internet 84 %
Bouche--oreille/recommandations 26 %
Guides touristiques 26 %
Agences de voyages 11 %
Guide des chanes 8 %
Office de tourisme/CDT/CRT 5 %
Autres (panneaux routiers, habitude) 2 %
Comit d'entreprise 1 %
www.coachomnium.com/presse/pdf/Cahier2.pdf p.9 et 11
14
3.2 Moyens de diffusion : Le questionnaire serait diffus vers des contacts professionnels en
htellerie. Des associations seraient sollicites (par exemple, lAssociations des chefs de
rceptions et sous directeurs dhtels), des sites internet spcialiss en htellerie, des contacts
directs auprs de community managers dautres secteurs, leaders dopinion, qui pourraient
relayer le questionnaire en utilisant les rseaux sociaux.
3.3 Traitement et analyse des donnes
3.3.1 Mthode de classification descendante hirarchique pour les entretiens semidirectifs
Les donnes seraient analyses de deux manires. Tout dabord, en fonction de mthodes
interprtatives qualitatives. Nous utiliserions un logiciel (Alceste) afin de classifier de
manire semi-automatique les mots pleins l'intrieur d'un corpus. Nous coderions les notes
de terrain, les observations et le matriel archiver.
Le codage servirait ensuite une classification. Les donnes seraient regroupes par
catgories sur le principe de similarits des phnomnes observs. Le logiciel nous aiderait
segmenter le texte, tablir des similitudes entre les segments et les hirarchies de classes
23
Un premier questionnaire a t administr du 15 fvrier au 20 mars 2011. 19 personnes ont rpondu. Nous
constatons le manque de validit externe due la faiblesse de lchantillon. Nous souhaitons reprendre ce
questionnaire, lamliorer, le mettre en ligne une priode plus longue, faire des relances afin dobtenir des
rponses plus nombreuses, permettant de valider notre recherche. Cf annexe 2 : questionnaire initial
15
de mots. Ce traitement nous permettrait d'tablir des hypothses et/ou des pistes
d'interprtation.
3.3.2 Traitement des donnes par analyse factorielle pour le questionnaire administr
standardis en ligne
Une analyse factorielle en composante principale ACP serait ralise (IBM SPSS 19). La
finalit de cette analyse tant dtudier comment se structurent entre elles les pratiques
managriales sous la forme de paquets corrls positivement, ngativement ou nullement
entre elles. Nous tenterions ensuite danalyser les rsultats.
Conclusion
Dfinir la fonction et les comptences spcifiques du gestionnaire de-rputation peut
permettre davoir une vision plus approfondie de ses missions et de ses pratiques
managriales. Ce projet dtude exploratoire a connu un dbut de mise en uvre : le guide
dentretien a t test auprs de plusieurs gestionnaires et nous avons mis en ligne un premier
sondage. Nous comptons renouveler la dmarche dans des conditions de validit externe et
interne satisfaisantes afin que nos premiers rsultats fassent lobjet dune prochaine
communication.
16
La fonction de
gestionnaire derputation
Primtre de la fonction
Organisation de la fonction :
Comment la fonction sinsre dans lentreprise ?
Quelles comptences ncessaires ?
Difficults de la fonction ?
Les pratiques
managriales
Quels outils ?
Quelles pratiques ?
Description dune journe type
Quest-ce-quun bon gestionnaire de-rputation ?
Reprise des questions de Boistel (2007)
Pour quoi (angle de la promesse),
Avantages utiliser le web 2.0 ? spcificit du discours sur le web 2.0 ?
Pour qui (utilisateurs concerns),
Caractristiques de la clientle concerne ?
Pour quand (angle de loccasion dutilisation),
A quelle occasion, quel rythme le gestionnaire utilise-t-il le web 2.0 ?
Contre qui (rflexion sur ses concurrents)
Importance de la veille et de la gestion des sites comparatifs ?
17
18
LE METIER
Les principales qualits ncessaires au gestionnaire de-rputation (Note de 1 10)24
Curiosit
Adaptabilit
Diplomatie
Ecoute
Rdactionnel
Relationnel
Capacit danalyse
Capacit de synthse
Capacits techniques
Connaissances des produits
Autre
Vos missions principales (Note de 1 10)
Collecter de linformation sur le net
Faire de la veille sur des thmes choisis par lentreprise
Animer un rseau social (lequel ? Facebook, twitter...)
Rdiger des articles dans des blogs
Mettre en avant les produits de la socit
Crer du buzz
Mettre en avant les nouveauts
Mettre disposition des informations exclusives
Rpondre aux internautes
Autre
Votre estimation du temps de travail consacr la gestion de le rputation :
Moins de 20 %
20 40 %
40 60 %
60 80 %
80 100 %
Les objectifs de votre mission (Note de 1 10)
Gnrer du chiffre daffaires
Matriser limage de lentreprise
Dvelopper une communaut
Amliorer la visibilit de la marque
Amliorer la notorit de la marque
Pas dobjectifs prcis
Toucher une cible particulire de clientle
Faire venir la clientle sans passer par des intermdiaires
Amliorer la qualit de service
Rtablir la vrit
Surveiller la concurrence
24
Utilisez lchelle de 1 10 pour exprimer votre degr daccord avec les phrases suivantes :
1 Je ne suis pas du tout daccord
10 Je suis totalement daccord
19
20
LE CODE DE CONDUITE
Lorsque vous prenez la parole sur le net, le faites-vous ?
En signant de votre nom
Au nom de lentreprise
Aux deux
Existe-t-il dans votre entreprise un code de conduite, une charte prcisant le savoir-vivre
adopter lors dune prise de parole sur le net ?
Oui
Non
En cours de ralisation
LA PROSPECTIVE
Quels conseils donneriez-vous un(e) futur(e) gestionnaire de communaut sur le net ?
Selon vous, comment voluera le mtier de gestionnaire de communaut dans les cinq
ans venir ?
Vos commentaires :
21
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