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COMMUNICATION

PRATIQUES MANAGERIALES ET E-REPUTATION :


PROJET DETUDE EXPLORATOIRE EN HOTELLERIE
Nathalie Phoeb-Montargot
Professeur agrg dEconomie-Gestion
Doctorante - Directeur de thse Jean-Marie Peretti
Universit de Cergy-Pontoise
Laboratoire Thma

Nathalie.montargot@u-cergy.fr

COMMUNICATION

PRATIQUES MANAGERIALES ET E-REPUTATION :


PROJET DETUDE EXPLORATOIRE EN HOTELLERIE
Nathalie Phoeb-Montargot
PRAG Doctorante, Directeur de thse Jean-Marie Peretti
Universit de Cergy-Pontoise
Laboratoire Thma

Lopinion aujourdhui se fabrique sur de nouveaux territoires, notamment sur le web


participatif, spontanment ou de manire organise. Quelles sont les pratiques des
gestionnaires de rputation ? Pour rpondre cette question, le concept de rputation
lectronique (e-reputation) est questionn et mis en perspective par rapport la rputation du
monde physique. Le cadre thorique prend appui sur la thorie de lconomie de lattention
(Goldhaber, 1997, Kessous, 2010) et sur le modle de gestion de la rputation IPS de Boistel
(2007). Notre proposition dtude exploratoire pourrait permettre de dfinir la fonction, les
comptences spcifiques du manager de-rputation ainsi que ses pratiques managriales. Elle
permettrait galement denvisager les possibilits dapplication du modle de gestion de la
rputation de Boistel (2007) au domaine de le-rputation. Nous prendrions alors pour terrain
dobservation lhtellerie internationale.

Mots cls : Rseaux sociaux, Communication, Economie de lattention, E-Rputation,


htellerie

MANAGING PRACTICES AND E-REPUTATION:


PROPOSITION OF AN EXPLORATORY STUDY
IN THE HOTEL BUSINESS FIELD

Nowadays, opinions are created on new territories, particularly on the Web, spontaneously or
in an organized way. This atomized, diffuse opinion becomes less sensitive to the traditional
methods of the communication and the marketing. What are the practices of the
administrators of reputation? To answer this question the concept of electronic reputation (ereputation) will be examined before asking the question of its managerial implications. The
theoretical frame will take support on the theory of the attention economy (Goldhaber, 1997)
and on the IPS management model of the reputation of Boistel (2007). Our proposition of
exploratory study project could allow defining the function and the specific skills of the ereputation manager. It might also validate the possibilities of application of the IPS
management model of the reputation of Boistel in the domain of the e-reputation, by taking
for ground of observation the international hotel business.

Keywords: Social Networks, Communication, attention economy, E-reputation, hotel business

PRATIQUES MANAGERIALES ET E-REPUTATION :


PROJET DETUDE EXPLORATOIRE EN HOTELLERIE

Introduction
Les spcialistes des sciences du management utilisent depuis de nombreuses annes la notion
de rputation et analysent les interactions entre les diffrents acteurs dun march. La
rputation classique , celle du monde physique, apparaissait jusqu prsent comme
complmentaire ou connexe dautres notions telles que limage, la notorit, lidentit ou la
confiance (Boistel, 2007).
Lopinion se fabrique dsormais sur de nouveaux territoires notamment depuis lavnement
du web participatif. Cette opinion atomise, diffuse, devient une source capable dinfluencer
les mdias traditionnels (Fillias, Villeneuve 2010).
Le Web participatif, (baptis Web 2.0) a effectivement chang la donne, Il est devenu un
nouveau vecteur de rputation, son mode de fonctionnement associe participation et
interaction des internautes grce aux nouvelles technologies1. Il permet une mise en commun
de contenus, une approche collaborative, ses interactions sappuient sur les rseaux sociaux.
Au-del du phnomne de mode, il importe pour lorganisation de comprendre la notion derputation et limpact des rseaux sociaux. Les usages, les comportements, les codes des
nouveaux internautes ont en effet chang, entranant une adaptation ncessaire des
organisations et de le-manager (Rolland, 2010).2
Il nous a sembl intressant danalyser dans un premier temps le concept de rputation
lectronique (e-rputation) en comparaison avec le concept classique de rputation. Nous
nous rfrerons, dans un deuxime temps, aux concepts thoriques de lconomie de
1.

Voir larticle de Sciences Humaines n186, octobre 2007 Du web 2.0 au web smantique
http://www.scienceshumaines.com/index.php?lg=fr&id_article=21263
2

Voir Les nouveaux codes du e-management et les 12 typologies repres par Rolland

lattention de Goldhabert et Kessous, ainsi quau modle de gestion de la rputation de


Boistel (2007). Enfin, nous proposerons dans une troisime partie, un projet dtude
exploratoire qui pourrait dfinir le primtre des fonctions du gestionnaire de-rputation et de
valider la transposition possible du modle de gestion de la rputation de Boistel celui de
le-rputation.

1 DU CONCEPT DE REPUTATION A CELUI DE-REPUTATION


Les contours des notions de rputation et de-rputation vont tre tudis dans un premier
temps afin de mettre en lumire les changements quont induit llargissement de cette notion.
Quelle est la diffrence entre rputation et e-rputation ?

1.1 Lessor de le-rputation


Les annes 1980 ont vu lessor de la notion de-rputation, sous limpulsion de deux
tendances, la transformation des attentes de la socit civile envers lorganisation et les
avances technologiques.
Charles Fombrun (1996) a observ que la socit civile exigeait de la part des entreprises des
actions et des rsultats dans des domaines autres quconomiques. Il est linitiative de la
cration du Reputation Institute en 1999, un centre d'tude et de recherche sur la rputation
des entreprises. Pour les organisations, jusquici uniquement juges sur leur facult crer de
la richesse, de nouveaux critres pouvant affecter leur rputation ont d tre pris en
considration : respect de normes environnementales et sociales, impact des comportements
de lentreprise ou de leurs dirigeants vis--vis de lopinion. Cette volution a eu un effet : elle
a expos lentreprise des risques accrus de rputation sur des critres autres
quconomiques. R.E. Freeman, 1984, Mitchel et Agle, 1997).
1.1.2 Dveloppement des usages dInternet
La multiplication des parties prenantes susceptibles dinfluer sur la rputation a concid avec
une autre volution qui a favoris lmergence du concept de rputation : le dveloppement
2

des usages dInternet. Le Web a permis toutes les parties prenantes dutiliser des outils de
communication en temps rel et en mode collaboratif, pour changer des informations et des
opinions.
Les consommateurs par exemple, sont de plus en plus nombreux utiliser internet pour
obtenir des avis ou des recommandations. Afin de minimiser la prise de risque dune dcision,
les rseaux sociaux sont utiliss tout au long dun processus dachat ou de recrutement. La
logique est la mme concernant un futur collaborateur qui souhaite se faire une opinion des
pratiques dune entreprise.3
Lmergence du web participatif a donc permis la multiplication des fournisseurs de
contenus et des destinataires : potentiellement tout internaute peut communiquer, relayer,
commenter. Le volume des informations transmises explose, le nombre dinternautes dans le
monde a galement doubl au cours des cinq dernires annes pour atteindre 2 milliards en
2010.4
1.1.3. La rputation variable cl du management stratgique
Diffrentes recherches ont dmontr limpact favorable sur les ventes et les performances
financires dune bonne rputation, Boistel, (2006). La rputation, quelle soit classique ou
lectronique, constitue un potentiel qui doit tre utilis dans le but de crer de la valeur
(Barney, 1991)5. La rputation constitue donc un actif stratgique pour lentreprise, Lorsque
limpact de la rputation est ngatif, cela constitue un risque prendre au compte au niveau
managrial. Lenqute annuelle mene auprs des membres de l Association of Insurance

Voir les sites en ligne sur lesquels les collaborateurs notent leur entreprise http://www.notetonentreprise.com/
http://www.ratemyjob.org/
4

http://www.ecrans.fr/2-milliards-d-internautes,11134.html

P.110 voir la notion de complexit sociale


3

and Risk Managers (AIRMIC, 2010) place dailleurs le risque de rputation en tte des
proccupations des risk managers anglais.6
Le lien a t fait entre rputation positive et influence positive sur les affaires. Une opinion
positive permet de rduire le risque pour le consommateur et augmente paralllement son
niveau de satisfaction, (Fombrun, 1996 et Roberts et Dowling, 1997)7. Il semble donc que sur
le plan financier, une bonne rputation favorise laugmentation des marges bnficiaires. Mais
quel instrument fiable utiliser pour mesurer la relation entre rputation, cration de valeur
pour le client, cration de valeur pour les actionnaires ?
1.1.4 La mesure de la rputation
La recherche sest penche sur un outil de mesure fiable et valide de la rputation dans un
contexte international. Fombrun, Gardberg et Sever (2000)8 ont ainsi prsent le quotient
rputationnel global .
Cet instrument mesure comment un groupe reprsentatif dacteurs peroit (ils notent sur une
chelle de Likert en 7 points) des entreprises partir de 20 items sous-jacents qui constituent
les six piliers de la rputation. Il est noter que cette chelle a 6 dimensions (Attrait
Emotionnel, Produits et Services, Vision et Conduite, Environnement de Travail,
Responsabilit Sociale et Environnementale, Performance Financire)9.

Nous allons maintenant dfinir les contours de la rputation traditionnelle avant de nous
pencher sur le concept de-rputation Nous allons donc analyser la notion de rputation
lectronique comparativement celle de rputation dans le monde physique.

http://www.riskmanagement-online.com/article/le-risque-de-reputation-effraie-les-risk-managers,107600

Voir linterview de Charles Fombrun in http://lexpansion.lexpress.fr/economie/reputationmillions_17315.html


Voir linstrument propos p. 254
9Repris galement par Tournois (2008) P.4
8

1.2 Les notions de rputation et de-rputation


Nous allons tudier les diffrentes dfinitions de la rputation classique et de la rputation
lectronique afin de faire ressortir les lments saillants et den dgager les primtres
respectifs.

1.2. 1 Rputation et e-rputation

LA REPUTATION
AUTEURS

DEFINITIONS/COMMENTAIRES

Bromley, 1993
Ce qui est gnralement connu ou considr au sujet du
Reprise par Boistel, 2007 caractre dune personne
Peut avoir une valeur positive ou ngative et peut tre
spcifie en fonction dun certain nombre dattribut ou traits
Dfinition proche de celle de notorit et dimage.
Davies, 2002
Forme de ractions affectives ou motionnelles, bonnes ou
mauvaises, faibles ou fortes des consommateurs, des
investisseurs, des employs et de lopinion publique.
Indicateur mesurable de lestime accorde lentreprise par
ses diffrents publics
Dfinition proche de celle dimage, dimension affective,
notion de ractions de diffrents publics.
Dowling, 2002
Correspond aux valeurs attribues (telles que lauthenticit,
lhonntet, la responsabilit et lintgrit) une entreprise
par un individu ds lnonciation de limage de la socit
Correspondance avec les valeurs perues. Lattribution de
valeurs (valuation) est propre chaque individu.
Fombrun, Rindova, 1996 La rputation dune entreprise est une reprsentation
collective des actions et des rsultats passs dune entreprise
qui dcrivent la capacit de lentreprise offrir des rsultats
de valeur ses multiples parties prenantes. Elle estime la
position relative dune entreprise la fois en interne avec ses
employs et en externe avec ses [autres] parties prenantes,
au sein la fois denvironnements comptitifs et
institutionnels..
Dfinition proche de celle dimage, de positionnement.
Notions de rsultats de valeur et de parties prenantes
multiples.
http://www.management- La rputation a ceci de particulier quelle est un actif
reputation.fr/a-propos/
immatriel de lentreprise qui est dtenu par les publics de
lentreprise. Et non par lentreprise elle-mme. La rputation
dit le niveau dacceptabilit dune entreprise dans la socit.
5

Observatoire de la
rputation10

Vision conomique et sociale. valuation ralise par


publics de lentreprise.
La rputation est limage ce que le cinma est la
photographie. Au-del de lintention, il y a un scnario.
Fonde sur une approche culturelle, historique, gologique,
la rputation sinscrit dans le temps. La russite est
souvent lie lalchimie complexe de la rencontre (vcue,
provoque) entre un systme de valeurs attendues et le
porteur de ces valeurs.
Correspondance dans le temps avec les valeurs attendues.
LE-REPUTATION

AUTEUR
Fillias, Villeneuve, 2010

Guillaume Thevenot11

Wikipdia

DEFINITION
Le-rputation dsigne lart de grer lidentit numrique,
de la stratgie lacte de communication, en passant par
ltude dimage et la veille, en vue de dployer une
influence prenne sur et avec Internet.
Notion dinfluence, approche managriale de lidentit
numrique.
Cest ce que les gens pensent de vous linstant T
Somme des opinions mises et notion temporelle. La notion
dinfluence napparat pas.
Le-rputation est limage que les internautes se font dune
marque ou dune personne. Cette notorit numrique
faonne lidentit dune marque, la diffrenciant de ses
concurrentes.
Notions dimage, de positionnement et didentit
numrique. valuation ralise par les internautes.

Guide e-rputation tat


des lieux et enjeux12

Le-rputation est limage que les internautes se font dune


marque ou dune personne. Cette notorit faonne
lidentit numrique dune marque ou dune personne.
Notions dimage, de notorit, didentit numrique. La
notion de positionnement a disparu. Lvaluation est
ralise par les internautes. La notion dinfluence napparat
pas.

10

http://www.obs-reputation.org/?page_id=2

11

Responsable des relations htelires Europe, Moyen-Orient, Afrique pour le site comparatif Tripadvisor
http://www.slideshare.net/motb/guide-ereputation-etat-des-lieux-et-enjeux-mars-2011

12

2.2 Etude des diffrents primtres


Ltude de ces diffrentes dfinitions permet daffirmer que le-rputation couvre
sensiblement les mmes lments que ceux de la rputation traditionnelle.
Jusqu prsent, nous pouvons constater que les concepts didentit, dimage et de rputation
sont trs proches les uns des autres et fortement inter-relis, tant en matire de rputation que
de-rputation.
Le terme e-rputation recouvre cependant des notions traitant de laspect digital de la
rputation. Le-rputation nest donc quune variante numrise de la rputation dont le
territoire comporte des spcificits que le manager doit prendre en compte.
Nous lavons compris, cest le territoire dexpression qui change en matire de rputation
virtuelle. Le web 2.0 est en effet un espace spcifique qui se caractrise par une instantanit,
gnrer un nombre croissant dmetteurs et de rcepteurs, le tout trs faible cot de
diffusion. Ce nouveau territoire nest pas neutre et modifie en consquence les rgles du jeu et
du pouvoir entre parties prenantes. Il acclre la vitesse de propagation des donnes, multiplie
les sources mettrices dinformations, cre de nouveaux codes conversationnels (libert,
proximit) et pose galement des problmes dthique, notamment par les traces numriques
quil garde en mmoire.
Lenjeu managrial est donc de premire importance. La mesure de la perception des valeurs,
linfluence possible sur les opinions doivent tre manages. Construire une identit
numrique, en vue dtablir une influence sur Internet est la dfinition mme dune stratgie
dE-Rputation. Encore faut-il, pour ce faire, Apprendre grer son identit numrique et
dfinir ses objectifs en matire dinfluence 13. (Filias, Villeneuve 2010).

13

Le reflet numrique dune organisation, un produit, une ide ou un individu sur la toile est dnomm identit
numrique. Cest la projection digitale, souvent imparfaite, de la rputation dans le monde physique.

2. Cadre conceptuel : le modle de management de la rputation et la


thorie de lconomie de lattention
Aprs avoir dfini les diffrents concepts, nous allons exposer notre cadre conceptuel en
analysant le modle de management de la rputation propos par Philippe Boistel (2007) et la
thorie de lconomie de lattention de Goldhaber (1997).

2.1 Le modle de management de la rputation IPS de Boistel (2007)


Boistel a tudi le management de la rputation dans le but de reconstruire (ou construire) une
rputation en agissant sur trois variables : lidentit, le positionnement et le systme doffre.
Cest ce quil a appel le modle IPS. Selon lui, un manager de rputation doit partir de la
ralit de lentreprise pour construire une relation, btir une image favorable, grer lidentit
de lentreprise. Il insiste sur la ncessit de la cohrence des variables afin que la rputation
soit positive.
Boistel construit ce modle partir de ltude de lentreprise Sernam en 2007. Nous allons
resituer le contexte : lorigine, service public de messagerie de la SNCF, Sernam devient en
2002 une socit anonyme. Les dirigeants cherchent alors repositionner lentreprise. Boistel
observe le changement et modlise la transformation autour de trois variables : lidentit, le
positionnement et le systme doffre de produits ou services. La cohrence du modle est
obtenue en agissant sur le systme doffre. Dans ce cas, identit et positionnement
concordent, la rputation est favorable. Cf figure 1 : Le modle cohrent IPS de Boistel
(2007). Nous allons dtailler les trois variables et rappeler leurs interactions.

Figure 1 : Le modle cohrent IPS de Boistel (2007)14

Identit

Positionnement

Ecarts combler

Actions sur le systme d'offre

Changements
structurels

Communication
interne

Formation

Identit
Positionnement

Communication vers les stakeholders externes

Image
Rputation
favorables

2.2 Les actions sur le systme doffre permettent la cohrence du modle


Boistel dcrit le systme doffre comme tant lensemble organis des actifs et des
comptences qui permet de raliser les tches constitutives de lactivit stratgique 15. Le
systme doffre est la variable dajustement qui permet la cohrence du modle.
Il ne doit pas y avoir de dcalage entre identit et positionnement. Le management de
lidentit la ralit actuelle , se fait au travers de la prise en compte des racines historiques,
de la personnalit de lorganisation, de sa stratgie et des trois lments du mix corporate :
comportements des membres de lorganisation, communication et symbolisme.
En ce qui concerne le positionnement, Boistel le dfinit comme la volont stratgique de
lquipe dirigeante . Il voque quatre questions que le manager doit se poser afin de

14
15

http://www.marketing-trends-congress.com/2006_cp/Materiali/Paper/Fr/Boistel.pdf p. 8
P. 13

diffrencier son offre : Pour quoi (angle de la promesse), Pour qui (utilisateurs concerns),
Pour quand (angle de loccasion dutilisation), contre qui (rflexion sur ses concurrents).
Nous remarquons que Boistel utilise une dfinition non centre sur le consommateur. 16
Boistel mentionne quen prsence dun dcalage entre lidentit de lorganisation quil
nomme la ralit actuelle et son positionnement la volont stratgique de lquipe
dirigeante , lcart peut et doit tre corrig. Cette opration va consister agir sur le systme
doffre de lorganisation afin quil corresponde au mieux la situation attendue.
2.3 Les moyens de rduire lcart
Boistel insiste sur le fait que pour rduire lcart entre identit et positionnement, des
actions doivent tre entreprises : sur la structure, sur les processus de management . Il
sagira dactions fortes sur la structure, les processus de management.
La communication interne doit tre forte afin de faire adhrer les salaris au positionnement
retenu . Les entreprises doivent donc centrer leurs diffrents messages sur ce quelles sont
vraiment, sur la ralit de lentreprise, vcue de lintrieur par les acteurs. De mme pour
Boistel, lorsque lidentit est loigne du positionnement, il ne sert rien de communiquer en
externe puisque la ralit nest pas en phase avec les communications et comportements .
Il faut donc agir sur le systme doffre, variable dajustement et pendant cette priode
communiquer en interne afin de faciliter lappropriation du positionnement de lentreprise.

2.2 Cadre conceptuel : lconomie de l'attention de Goldhaber (1997)


La multiplication de loffre dinformations et lexplosion du nombre dinternautes dans le
monde ont cr des difficults. Elle a rendu plus aige la difficult pour les entreprises
capter lattention et pour les internautes trouver linformation pertinente, fiable et sincre.

16

Le positionnement est un terme dont la dfinition peut varier selon le contexte dusage. Dans son usage
dominant, le positionnement correspond la position quoccupe un produit dans lesprit des consommateurs face
ses concurrents. Dans une logique volontariste, le positionnement peut dsigner le positionnement recherche
par lentreprise.

10

Nous trouvons intressant de mettre en lien cette thorie avec le mtier de gestionnaire derputation.
2.2.1 Le concept dconomie de lattention
L'ide que l'conomie nouvelle repose sur l'attention, ressource rare et sollicite de toutes
parts a t mise en vidence par Goldhaber en 1997.
Ce concept sexplique par une offre dinformation importante et difficile traiter en
exhaustivit. Lattention constitue donc une ressource limite par les capacits humaines
traiter la somme des informations gnres. Cette thorie sappuie la fois sur les sciences
cognitives et sur les travaux des sciences de gestion. (Dellarocas, 2003, Keser, 2002, Kessous,
2010, Paquerot, Queffelec et Sueur, 2010, Wong et Boh, 2010).
Paralllement, sest dveloppe la thorie de la longue trane dAnderson (2004, 2009) selon
laquelle loffre quasiment illimite de lInternet augmenterait les ventes de produits demands
rarement.
Pour Olivier Ertzscheid (2007)17, ces deux thories pourraient tre analyses la lumire de la
notion de la recommandation. Ainsi, le modle de lconomie de lattention permettrait
dexpliquer le march numrique dans son ensemble, au niveau macroconomique, quand la
thorie de la longue trane permettrait den comprendre la segmentation au niveau des
produits, et donc du consommateur. Nous allons donc nous intresser aux interactions sociales
et leur influence.

2.2.2. Les interactions sociales pour rduire le risque et de lincertitude ?


De nombreux sites encouragent les internautes poster leurs avis, leurs commentaires (Ebay,
Amazon, Fnac).

17

http://affordance.typepad.com/mon_weblog/2007/10/economie-de-lat.html

11

Les interactions sociales font quun trs grand nombre dindividus peut gnrer un partage
dinformations et de connaissances faible cot et de manire quasi instantane. La confiance
entre pairs devient un lment important pris en compte lors du processus dachat (Pnard,
Suire, 2006). Le rfrencement, la recommandation, le classement deviennent un repre pour
linternaute et un avantage concurrentiel exploiter pour lentreprise18.
Cet afflux dinformations, institutionnelles ou collaboratives, peut toutefois prsenter des
dangers. Lors du processus de dcision dachat, il a t dmontr que cette plthore
dinformations pouvait conduire une confusion, un brouillage de linformation parasitant la
prise de dcision et/ou conduisant une insatisfaction en matire de choix opr (Smith,
Menon, Sivakumar, 2007).
Face cet afflux, les moteurs de recherche facilitent le travail de linternaute en permettant un
accs direct aux pages rpertories, intgralement ou directement, sans passer par les pages
daccueil. Linformation ne provient donc plus forcment des entreprises elles-mmes,
puisque le rfrencement peut tre concurrenc par les informations dacteurs externes.
Dans le futur, le web smantique ou 3.0 pourrait faciliter la tche des internautes confronts
des milliers de rponses potentielles. La recherche du sens serait privilgie, en utilisant une
logique humaine de langage naturel fond sur des protocoles de communication, des logiciels
spcialiss et des vocabulaires standards relatifs des domaines de connaissance19.
Linternaute aurait un accs plus direct et pertinent aux informations quil souhaite.

Nous avons donc analys dans une premire partie, la notion de-rputation comparativement
celle de rputation dans le monde physique. Nous avons galement expos notre cadre
thorique de rfrence. Notre troisime partie se consacre dsormais au projet dtude sur les
18

Voir Le rapport Nouvelles approches de la confiance numrique http://fing.org/?La-synthese-de-lexpedition


19 Voir larticle de Sciences Humaines n186, octobre 2007 Du web 2.0 au web smantique
http://www.scienceshumaines.com/index.php?lg=fr&id_article=21263

12

pratiques managriales de le-rputation afin de dfinir le primtre de la fonction de


gestionnaire de-rputation.

3. Projet dtude exploratoire sur les pratiques managriales de-rputation


Nous dcidons dexplorer le sujet et de nous intresser aux managers de-rputation et leurs
pratiques. Le choix dune tude exploratoire nous permettrait une premire tape afin de
mieux formuler le problme et mener ensuite une investigation prcise, de formuler des
hypothses quant aux relations entre variables et familiariser le chercheur avec le domaine
dtude, dliminer certaines ventualits et d dvelopper des instruments du type
questionnaire ou chelles en prenant en compte toutes les situations , (Evrard, Pras, Roux,
1993).20 Nous souhaitons explorer lidentification des pratiques managriales de-rputation
sous une forme analogique. En utilisant une mtaphore, le chercheur identifie sous une
forme analogique les buts du phnomne qui sont semblables dans la transposition et ceux qui
ne le sont pas , (Gavard-Perret, Gotteland, Haon et al , 2008)21.
3.1. Terrain dobservation choisi : lhtellerie internationale
La rputation est un lment dterminant dans les entreprises de services. Les organisations
ont donc intrt renforcer leur prsence, leur visibilit en ligne. Nous savons quInternet est
un espace o la rputation des entreprises de services est value et que les donnes en ligne
ont une influence sur le processus de prise de dcision en matire de voyages. Internet a
dtrn tous les autres modes de recherche et d'information sur les htels. Dans ce cadre,
Internet sert bien sr rechercher, s'informer, identifier, convaincre et ventuellement
rserver. Cela signifie donc que les htels doivent tout spcialement soigner leur prsence
en ligne et dsormais ne plus considrer Internet comme un simple passage oblig ou une
banale vitrine, mais bien comme un outil de vente rel et part entire.

20
21

(tude de Total

P.128
P.62

13

Media, agence de presse britannique, 2010 ; Etude ralise par Coach Omnium, Cabinet
spcialis en tudes marketing et conomiques pour le tourisme et lhtellerie en 2009).22 Cf
figure 2 : Sources dinformations utilises pour choisir un htel.
Figure 2 Sources dinformations utilises pour choisir un htel en 2009

Internet 84 %
Bouche--oreille/recommandations 26 %
Guides touristiques 26 %
Agences de voyages 11 %
Guide des chanes 8 %
Office de tourisme/CDT/CRT 5 %
Autres (panneaux routiers, habitude) 2 %
Comit d'entreprise 1 %

Parmi les 84 % de clients utilisant Internet, linformation


est vue sur :

Plusieurs rponses possibles


Site de l'htel : 60 %
Site portail d'htels : 40 %
Site d'une chane htelire : 26 %
Agences en ligne : 18 %
Sites communautaires Forums : 14 %
Site d'une compagnie arienne ou ferroviaire : 7 %
Moteurs de recherche : 7 %
Site d'office de tourisme : 6 %

Source Coach Omnium

3.1 Questions de recherche


Quelles sont les pratiques managriales lies le-rputation ?
Aprs avoir conduit analys les concepts de rputation dans le monde physique et virtuel,
nous avons deux questions de recherche.
Question de recherche n 1 : Quest-ce-quun gestionnaire de-rputation ?
Nous souhaitons clarifier la nature de la fonction en tablissant comment les personnes en
charge de cette fonction la dfinissent. Nous souhaitons tablir le primtre de la fonction de
gestionnaire de-rputation.
Question de recherche n 2 : Lobjectif des gestionnaires de-rputation est-il commun :
identit et positionnement doivent-ils tre cohrents ?
Nous nous attendons vrifier le modle IPS de Boistel (2007) : la rduction de lcart entre
identit et positionnement qui permet dassurer une rputation positive est-elle mise en uvre
par les gestionnaires de-rputation ?

3.1. Choix mthodologiques


22

www.coachomnium.com/presse/pdf/Cahier2.pdf p.9 et 11

14

Entretiens semi-directifs auprs de gestionnaires de-rputation en htellerie. La


dure des entretiens prvue serait de 45 90 minutes, le lieu tant neutre. Cf annexe 1 :
Guide dentretien prvu.

Questionnaire administr standardis en ligne via Google documents.23. Le sondage


serait bas autour de trois thmatiques : le profil du gestionnaire de-rputation, le mtier,
les pratiques. Nous alternerions questions choix multiples et chelles dintervalle de 1
10.

3.2 Moyens de diffusion : Le questionnaire serait diffus vers des contacts professionnels en
htellerie. Des associations seraient sollicites (par exemple, lAssociations des chefs de
rceptions et sous directeurs dhtels), des sites internet spcialiss en htellerie, des contacts
directs auprs de community managers dautres secteurs, leaders dopinion, qui pourraient
relayer le questionnaire en utilisant les rseaux sociaux.
3.3 Traitement et analyse des donnes
3.3.1 Mthode de classification descendante hirarchique pour les entretiens semidirectifs
Les donnes seraient analyses de deux manires. Tout dabord, en fonction de mthodes
interprtatives qualitatives. Nous utiliserions un logiciel (Alceste) afin de classifier de
manire semi-automatique les mots pleins l'intrieur d'un corpus. Nous coderions les notes
de terrain, les observations et le matriel archiver.
Le codage servirait ensuite une classification. Les donnes seraient regroupes par
catgories sur le principe de similarits des phnomnes observs. Le logiciel nous aiderait
segmenter le texte, tablir des similitudes entre les segments et les hirarchies de classes

23

Un premier questionnaire a t administr du 15 fvrier au 20 mars 2011. 19 personnes ont rpondu. Nous
constatons le manque de validit externe due la faiblesse de lchantillon. Nous souhaitons reprendre ce
questionnaire, lamliorer, le mettre en ligne une priode plus longue, faire des relances afin dobtenir des
rponses plus nombreuses, permettant de valider notre recherche. Cf annexe 2 : questionnaire initial

15

de mots. Ce traitement nous permettrait d'tablir des hypothses et/ou des pistes
d'interprtation.
3.3.2 Traitement des donnes par analyse factorielle pour le questionnaire administr
standardis en ligne
Une analyse factorielle en composante principale ACP serait ralise (IBM SPSS 19). La
finalit de cette analyse tant dtudier comment se structurent entre elles les pratiques
managriales sous la forme de paquets corrls positivement, ngativement ou nullement
entre elles. Nous tenterions ensuite danalyser les rsultats.

Conclusion
Dfinir la fonction et les comptences spcifiques du gestionnaire de-rputation peut
permettre davoir une vision plus approfondie de ses missions et de ses pratiques
managriales. Ce projet dtude exploratoire a connu un dbut de mise en uvre : le guide
dentretien a t test auprs de plusieurs gestionnaires et nous avons mis en ligne un premier
sondage. Nous comptons renouveler la dmarche dans des conditions de validit externe et
interne satisfaisantes afin que nos premiers rsultats fassent lobjet dune prochaine
communication.

16

ANNEXE 1 : PROPOSITION DE GUIDE DENTRETIEN


THEMATIQUES

EXEMPLES DE QUESTIONS POSEES


AUX GESTIONNAIRES DE-REPUTATION
Introduction/Prsentation Prsentation de linterlocuteur : intitul du poste,
formation initiale, exprience pralable du secteur, parcours
ayant conduit cette fonction ?

La fonction de
gestionnaire derputation

Primtre de la fonction
Organisation de la fonction :
Comment la fonction sinsre dans lentreprise ?
Quelles comptences ncessaires ?
Difficults de la fonction ?

Les pratiques
managriales

Quels outils ?
Quelles pratiques ?
Description dune journe type
Quest-ce-quun bon gestionnaire de-rputation ?
Reprise des questions de Boistel (2007)
Pour quoi (angle de la promesse),
Avantages utiliser le web 2.0 ? spcificit du discours sur le web 2.0 ?
Pour qui (utilisateurs concerns),
Caractristiques de la clientle concerne ?
Pour quand (angle de loccasion dutilisation),
A quelle occasion, quel rythme le gestionnaire utilise-t-il le web 2.0 ?
Contre qui (rflexion sur ses concurrents)
Importance de la veille et de la gestion des sites comparatifs ?

Les actions sur le


systme doffre de
service

Description du systme doffre


Type de clientle : origine et segment (affaires, loisirs),
Effectif salari ?
Catgorie dhtel
Caractristiques de lhtel ou du groupe (historique,
valeurs)
Actions sur le systme doffre
De quel ordre ?

17

ANNEXE 2 : ENQUETE EN LIGNE INITIALE


E-REPUTATION EN HOTELLERIE
LE PROFIL DU GESTIONNAIRE DE LA COMMUNAUTE
Sexe
H
F
Votre tranche dge
- de 30 ans
30 50 ans
+ 50 ans
Vous exercez vos fonctions en rapport avec le-rputation en htellerie depuis :
Moins dun an
Un deux ans
Trois cinq ans
+ 5 ans
Votre formation initiale :
En rapport avec lhtellerie
Sans rapport avec lhtellerie
Votre niveau de formation initiale :
Autodidacte
Bep
Bac
Bac+2
Bac + 3 5
Suprieure bac + 5
Votre accs aux mtiers de le-rputation sest fait :
Par volution de poste en interne
Par offre sur rseaux sociaux (Twitter, Facebook)
Par offre sur Viado, Linkedin
Bouche oreille
Candidature spontane
Chasseur de tte, recruteur
Autre
Vous dpendez hirarchiquement du dpartement :
Marketing/sales
Communication
Informatique/web
Direction gnrale
Direction dhbergement
En free-lance
Autre

18

LE METIER
Les principales qualits ncessaires au gestionnaire de-rputation (Note de 1 10)24
Curiosit
Adaptabilit
Diplomatie
Ecoute
Rdactionnel
Relationnel
Capacit danalyse
Capacit de synthse
Capacits techniques
Connaissances des produits
Autre
Vos missions principales (Note de 1 10)
Collecter de linformation sur le net
Faire de la veille sur des thmes choisis par lentreprise
Animer un rseau social (lequel ? Facebook, twitter...)
Rdiger des articles dans des blogs
Mettre en avant les produits de la socit
Crer du buzz
Mettre en avant les nouveauts
Mettre disposition des informations exclusives
Rpondre aux internautes
Autre
Votre estimation du temps de travail consacr la gestion de le rputation :
Moins de 20 %
20 40 %
40 60 %
60 80 %
80 100 %
Les objectifs de votre mission (Note de 1 10)
Gnrer du chiffre daffaires
Matriser limage de lentreprise
Dvelopper une communaut
Amliorer la visibilit de la marque
Amliorer la notorit de la marque
Pas dobjectifs prcis
Toucher une cible particulire de clientle
Faire venir la clientle sans passer par des intermdiaires
Amliorer la qualit de service
Rtablir la vrit
Surveiller la concurrence

24

Utilisez lchelle de 1 10 pour exprimer votre degr daccord avec les phrases suivantes :
1 Je ne suis pas du tout daccord
10 Je suis totalement daccord

19

Amliorer le classement de lhtel dans les sites de rservations en ligne (Tripadvisor,


Booking, Trivago)
Autre
Les outils utiliss pour suivre la rputation :
Des outils gratuits : Lesquels ?.....................
Des outils payants : Lesquels ?.....................
Les difficults lies au mtier (Note de 1 10)
Le stress
Le manque de temps
Le manque de formation
Le sentiment dtre seul
Le flux croissant des retours dinternautes grer
Le manque de moyens techniques
Le manque de personnel
Le ton adopter en ligne
La frontire entre vie prive et vie publique de plus en plus mince
Autre :
Les indicateurs les plus pertinents pour mesurer la rputation en ligne :
..
Nombre de personnes en interne participant la gestion de la communaut dans
lentreprise :
+ De 5 personnes
De 2 4 personnes
Je suis seul(e)
Jai recours un prestataire extrieur

Sensibilisez-vous les collaborateurs en interne la gestion de la rputation ?


Oui, Comment ?
Non
LES CARACTERISTIQUES DE VOTRE COMMUNAUTE EN LIGNE
Les cibles prioritaires de votre communaut de marque
Clientle loisirs
Clientle affaires
Clientle individuelles
Clientle groupe
Tranches dge de votre communaut de marque
Les enfants et adolescents
Les 18-25 ans
Les 26-35 ans
Les 36-45 ans
Les + de 46 ans

20

Origines gographiques de votre communaut de marque


Europe
Afrique
Moyen-Orient
Asie
Amriques
Ocanie
Dfinissez en cinq mots, les caractristiques de votre communaut de marque
.

LE CODE DE CONDUITE
Lorsque vous prenez la parole sur le net, le faites-vous ?
En signant de votre nom
Au nom de lentreprise
Aux deux
Existe-t-il dans votre entreprise un code de conduite, une charte prcisant le savoir-vivre
adopter lors dune prise de parole sur le net ?
Oui
Non
En cours de ralisation

LA PROSPECTIVE
Quels conseils donneriez-vous un(e) futur(e) gestionnaire de communaut sur le net ?
Selon vous, comment voluera le mtier de gestionnaire de communaut dans les cinq
ans venir ?
Vos commentaires :

Merci de votre participation.

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