Vous êtes sur la page 1sur 12

Marketing Business

Chapitre1 : la dmarche marketing


Chapitre2 : le positionnement
Chapitre3 : le produit
Chapitre4 : la publicit et la communication

Chapitre I : La dmarche marketing :


Le marketing vocable anglo-saxon traduit en franais par lacadmie
franaise en mercatique est une discipline dj trs ancienne que la pratique
des entreprises a fait voluer au cours du temps la conception actuelle du
marketing peut tre apprhende de deux manires : dune part travers
lvolution des diffrentes conceptions de lentreprise et dautre part dune
faon plus analytique, cest dire partir de ltude de son contenu.

I ) Evolution des relations avec le march :


1) Loptique production :
Loptique production correspond la conception traditionnelle de lentreprise
centre avant tout sur le produit. La proccupation majeure des dirigeants
est alors la fabrication. Les efforts portent principalement sur laccroissement
des capacits de production, la diminution des cots et laugmentation de la
productivit (quantit produite /capital).
Q (U )
Productivit = K ou temps unit
Les problmes de commercialisation ne sont abords quune fois le produit
mis au point est fabriqu. Cette optique se justifie lorsque la demande est
suprieure loffre des producteurs et quil nexiste pas de problme majeur
dabsorbation de la production par le march, cest le cas de priode de
pnurie.
Entreprise => Distribution => Client
Optique production
2) Loptique vente :
On considre ici que le consommateur nachtera pas spontanment le
produit, il faut donc linciter le faire. Cette proccupation apparat lorsque
les problmes quantitatifs de production sont maitriss. Elle est associe aux
conomies dabondance de consommation de masse et de forte
concurrence.

Entreprise => Commercialisation => Client


Optique vente
Lentreprise ne cherche pas toujours adapter son offre sa clientle, elle
fait beaucoup defforts matrialiss par des dpenses publicitaires et des
actions auprs des vendeurs afin dveiller lintrt des acheteurs potentiels.
La satisfaction des consommateurs est secondaire par apport la conclusion
de vente.
3) Loptique Marketing :

Une entreprise travaille dans une optique marketing chaque fois quelle
produit dans le but de satisfaire les besoins des consommateurs, lentreprise
doit ncessairement connatre et analyser les attentes des consommateurs
avant de mettre au point ces produits et dterminer les conditions de leur
commercialisation.

client

Entreprise => Commercialisation =>

Analyse des besoins


Optique Marketing
Loptique marketing reconnat la souverainet du consommateur
contrairement loptique prcdente, on ne part plus du produit que le
vendeur souhaite couler tout prix mais du client pour qui on labore une
offre destine le satisfaire. Lentreprise ne se dfinie plus par apport un
produit mais par rapport des besoins quelle cherche satisfaire, afin de
mieux sadapter au march dans ce cas lentreprise suit une dmarche
marketing.

4) Loptique marketing socital :


Elle sintresse au seul besoin exprim par le consommateur peut amener
ngliger leur intrt long terme, ainsi que ceux de la socit dans son
ensemble. Certains produits souhaits par les individus sont nanmoins
susceptibles de porter atteinte leur bien-tre (tabac, alcool, Fast Food) ou
de nuire leur environnement (dtergeant non biodgradable et emballage
non recyclable).
Lentreprise a une responsabilit sociale exercer ce titre, elle doit se
proccuper des effets sur le consommateur et son environnement dun
produit quelle fabrique et quelle commercialise, cest le fondement du
marketing socital.

Entreprise => Commercialisation => client

Analyse des besoins long terme des consommateurs


Optique marketing socital
5) Loptique marketing stratgique :

Enterprise => Choix du DAS => Client


Analyse des opportunits
Optique Marketing stratgique

Aucune entreprise ne peut survivre durablement sans satisfaire le besoin des


consommateurs. Sur ce point le au recours marketing est une condition
imprative de succs, mais lvolution constante de lenvironnement fait que
cela nest plus suffisant et quune approche marketing stratgique est
ncessaire. Lentreprise ne doit pas se contenter dadopter une approche
marketing, elle doit aussi raisonner en terme stratgique. Dans le premier
cas, elle privilgie essentiellement le march existant et dbouche sur des
actions court terme, dans le second cas elle raisonne long terme pour
dterminer ou orienter ses activits et ses structures.

II) La dmarche Marketing :

Le marketing repose au fait sur deux dmarches indpendantes et


complmentaires. La premire est du domaine de laction de la prise de
dcision concrte, cest le marketing oprationnel dont laboutissement et
llaboration du mix. La seconde est du domaine de la rflexion de lanalyse
et du concept cest le marketing stratgique, dont la mission est ladoption
de la stratgie commerciale de lentreprise, base de son marketing
oprationnel.
La dmarche marketing sous-entendu pas de proccupation principale :
connatre et agir.
1) Marketing stratgique :
Cest lanalyse des opportunits des marchs, cest une dmarche de
rflexion sur laquelle repose le marketing oprationnel. Son domaine
daction cest le long terme. Son rle est de dcouvrir les opportunits
conomiques mesures par le concept de march potentiel.
Le marketing stratgique a pour mission dorienter lentreprise vers les
opportunits attractives vers les segments stratgiques et des couples
produit-march qui correspond bien ses savoirs faire.
Le marketing stratgique a 3 grandes caractristiques :
- Cest une dmarche de rflexion permanente.
- Il ne concerne pas uniquement les entreprises commerciales mais
aussi bien toutes les autres formes dorganisation, telle que les
administrations les associations etc.
- Il traduit la volont dune organisation proposer systmatiquement
une offre suprieure ses concurrents les plus directes, afin de
bnficier davantages concurrentiels propices la ralisation de ces
objectifs.
A/ Lanalyse des besoins par micro et macro segmentation :
Au cours de cette premire partie lentreprise se force identifier le march
sur lequel elle va intervenir.
Pour ce faire, elle va dcouper lensemble du march de rfrence en sousensembles homognes en termes de besoins, dattentes et de
comportement dachat. Cette macro segmentation a pour objectif de mettre
en vidence les activits ou segments stratgiques sur lesquels lentreprise
peut intervenir avec des chances relles de russite commerciale.
La micro segmentation consiste dcouper lensemble de la clientle dun
segment stratgique en groupe homognes appels segment qui fera
lobjet danalyse et dactions commerciales particulires.

Les segments issus de la macro segment apparaissent comme autant de


marchs cibles pour lentreprise sous ce double dcoupage du march par la
micro et macro segmentation vont sappuyer les deux dmarches suivantes
de la dmarche marketing stratgique qui vont tre mens simultanment :
- Lanalyse de lattractivit ;
- Lanalyse de la comptitivit.
B/Lanalyse de lattractivit:
Elle consiste analyser la dmarche sur le march cible, mesurer
lattractivit qui conduit dterminer la demande prvisionnelle en terme
quantitatif et qualitatif susceptibles de sadresser au segment, afin de le
mettre en vidence se prsentant une ventuelle opportunit pour
lentreprise.

C/Lanalyse de comptitivit :
Aprs avoir valu lattractivit, il convient danalyser en deux temps la
situation concurrentielle propre chacun des couples produit/march tout
dabord lobjectif est dvaluer les avantages concurrentiels des concurrents
les plus directs de lentreprise par la mise en uvre denqutes des tudes
ad hoc, de veille, de benchmarking. Ensuite, lentreprise va identifier ses
propres avantages concurrentiels au travers dun diagnostic interne mettant
en vidence ses forces et faiblesses.
D/Lanalyse du portefeuille dactivit :
Son objectif est de permettre lentreprise de rpartir les ressources
forcment limites dont elle dispose entre les diffrents segments quelle
aura choisi doccuper.
La mthode danalyse du portefeuille revient positionner les activits de
lentreprise les unes par rapport aux autres mais aussi par rapport celle de
la concurrence et dcider des allocations de ressources en fonction des
rsultats obtenus.
Parmi les mthodes danalyse de portefeuille les plus connues se trouvent
BCG dite la matrice croissance-part de march et celle de Mc kinsey dite
matrice attractivit-comptitivit .
E/ Le choix dune stratgie de dveloppement :
Il existe en pratique une infinit de stratgies possibles et les auteurs ayant
propos une typologie sont nombreux. Parmi les plus clbres il convient de
relev les analyses de :
Michael Porter (1980) qui retient trois stratgies face la concurrence :
- La stratgie de domination par les cots (indiffrencie) ;
- La stratgie de diffrenciation ;
- La stratgie concentre.

Philippe Kotler (1991) qui prend en compte la position concurrentielle


de lentreprise sur le march en distinguant la stratgie de leader, du
challenger, du suiveur et du spcialiste.

2) Le marketing oprationnel :

Le mix marketing est une dmarche daction dans une perspective du court
et moyen terme, il est du domaine de la tactique. Cest laspect le visible du
marketing puisquil est constitu par lensemble des actions commerciales
engages par lentreprise en matire de prix, produit, communication et
distribution.
Le marketing oprationnel se caractrise parce quil convient dappeler le
mix (Marchage).
Depuis la rflexion de Mc Carthy, il est dusage de ranger les actions
commerciales en 4 catgories reprsentant les variables du mix. Mc Carthy
parlait des 4P (Product, Place, Promotion, Price). On appelle le marketing
mix, lensemble cohrant des dcisions relatives la politique de produit, de
prix, de distribution et de commercialisation dun produit ou dune marque
(lendrevie, lindon,devg).
3- Dfinition du Marketing :
Plusieurs dfinitions du marketing coexistent, ce quil faut retenir cest que
toute la dfinition abordent les notions fondamentales suivantes :
-

La satisfaction des besoins ;


Les produits et leur valeur perue ;
Les relations avec le march.

Kotler et Dubois dfinissent le marketing comme un mcanisme conomique


et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au
moyens de la cration et de lchange de produit et dautres entits de
valeur pour autrui.
Selon lendrevie et lindon (Mercator), le marketing est lensemble des
mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir
dans le public auquel elle sadresse des comportements favorables la
ralisation de ses objectifs.
Le marketing, cest conqurir un march rentable, dtecter les besoins des
consommateurs en utilisant une mthode scientifique .

Chapitre II : Segmentation, positionnement et


ciblage.
Un march est compos dacheteurs dont les attentes et les rponses aux
actions commerciales sont rarement identiques. Certains recherchent les prix
bas, dautres la meilleure qualit et dautres le meilleur service aprsvente
Confront ses multiples attentes et laugmentation dun niveau
daspiration des consommateurs, les entreprises ont cherch une politique
mi-chemin entre la production de masse et le sur mesure artisanal qui
considre chaque client comme cas particulier.

1) La segmentation :

A vouloir viser tout le monde, lentreprise risque de ne toucher personne et


ce au prix dune forte dperdition. La segmentation est une mthode de
dcoupage du march en groupes de consommateurs manifestant des
comportements homognes vis--vis de stimulus. La segmentation est un
dcoupage en sous-ensembles de consommateurs ayant des
caractristiques communes capable dexpliquer des diffrences de

comportement de sous-groupes homognes aussi constitus appel segment


du march.
Cette mthode permet de slectionner des marchs cibles et dlaborer un
marketing mix appropri pour chacun dentre eux. Le segment prcd la
cible.
Une cible est un segment que lentreprise retient et pour lequel elle va
construire une offre.
Un segment de march est un groupe de clients qui partagent les mmes
attentes face au produit.
A/ La dmarche de la segmentation :
La dmarche de la segmentation tant galement dessence dcisionnelle,
elle comporte 4 phases :
-

Le choix de critre de segmentation ;


Ltude de chaque segment du march ;
Le ciblage ou la slection dun ou plusieurs segments ;
La dfinition de la stratgie marketing pour chaque segment retenu
comme cible.

1)Le choix de critre de segmentation :


Il nest pas seulement un critre de partition du march, il doit surtout
expliquer le comportement des individus de faon ce que lentreprise
sadapte.
a- Les critres de segmentation :
Les critres de segmentation retenus doivent permettre de dfinir au mieux
les frontires de segments.
La slection de ces variables la fois descriptives et explicatives et dautant
plus difficile quil existe un grand nombre de critres disponibles.
Critres sociodmographiques : facilement mesurables et
observables, ils sont les plus frquemment utiliss en marketing (ge,
sexe, taille, religion).
Critres gographiques : la segmentation gographique repose sur
lhypothse selon laquelle la proximit spatiale des individus induit des
besoins et comportements similaires.
Ils sont lorigine du dveloppement du gomarketing (Ex : Pays,
religion, climat, type dhabitation)
Critres dquipements : Ils sont retenus par de nombreux instituts
de stat, notamment, par le centre dtude de support publicitaire ce
qui permet denvisager une slection rigoureuse du support quils
vhiculeront le message publicitaire et la cible choisie.
Les critres psychologiques : Ils sont bass sur le style de vie et la
faon dtre, de vivre dutiliser son temps et son argent. Utilis en tant
que critre de segmentation, cest une synthse de variables
dactivits (loisirs, voyages) internet et opinion, de mode de
consommation
Les critres de comportement : La segmentation base sur le
critre de comportement repose sur lide que les individus se

comportant de la mme manire quils peuvent recevoir un traitement


marketing identique. Les critres les plus souvent utiliss sont la
quantit achete, la fidlit, la frquence dachat, le mode de
payement, la rentabilit au facteur marketing (lasticit prix).
Les critres davantages recherchs : regrouper les individus en
fonction des prfrences et des avantages quils recherchent dans le
produit.

b- Les qualits dun bon critre de segmentation :


Les vritables but de la segmentation ne sont pas le dcoupage dune
population mais de permettre ladaptation de la stratgie marketing au
besoin et aux attentes dun ou plusieurs groupes de consommateurs. Pour
cela plusieurs conditions doivent tre remplies :
-

Les segments identifis doivent tre aussi distincts que possible les
uns des autres ;
Chaque segment isol doit tre homogne ;
Les segments doivent tre substantielles en terme de volume daffaire
et de profit ;
Les segments doivent tre accessibles par les mdias et les supports
publicitaires, aussi que les circuits de distribution.

En consquence, les qualits dun bon critre de segmentation sont : la


pertinence, la possibilit de mesure et la valeur opratoire.
La pertinence et le pouvoir discriminant : un bon critre de
segmentation est pertinent et sil est explicatif des ractions des
individus face un stimulus. La pertinence dun critre peut tre
apprci grce au bon sens de lintuition et une tude qualitative,
nanmoins il est bon de vrifier lexistence de la liaison entre les
variables comportementales expliquer et le critre de segmentation
explicatif laide des statistique internes ou en ralisant une tude
quantitative.
- La possibilit de mesure : un bon critre de segmentation doit
faciliter le dnombrement des individus de chaque segment de
march, ne serait que pour estimer lattrait commercial respectif.
- La valeur opratoire : un bon critre de segmentation doit identifier
des segments accessibles, cest--dire, pour lesquels les habitudes de
consommation et dachat de ltude de presse, de lcoute de radio, du
surf sur internet, de frquentation de magasin sont connues de faon
ce quune adaptation du marketing mix aux attentes et aux
caractristiques communes de chaque segment soit envisageable.
-

c- La segmentation multi critre :


Un fabriquant dappareils de musculation segmente son march laide de 3
segments explicatifs, savoir : le sexe, le revenu annuel, lge. Il considre 4
tranches dge et 4 tranches de revenu.
4*4*2 = 32
Un march est rarement segment avec un seul critre
(sociodmographique, gographique et dquipement cest les plus
utiliss ). Certaines entreprises notamment du marketing direct utilisent de
trs nombreux critres pour identifier des micros cibles auxquelles elles

proposent des promotions directes diffrencies, cest ce que certains


nomme une hyper segmentation. Toutefois pour viter que de nombreux
segments mettent en vidence soit trop grands donc de trop petite taille
pour justifier une stratgie marketing particulire le responsable marketing
choisit en gnral un nombre restreint de critres (en gnral 4) en croisant
leurs modalit il met en vidence les diffrents segments du march .
2) la procdure du choix des segments :
Une fois mis en vidence les diffrents segments composant le march la
question est de savoir si dune part lentreprise le potentiel pour investir et
dautre part elle a intrt pour y rpondre.
a)- tude de chaque segment identifi :
La structure dune tude de segment du march est trs proche dune tude
de march, ltude du segment comprend gnralement :
- Une tude des consommateurs le composant, combien sont ces
consommateurs ? Qui sont-ils ? Ou sont-ils, quachtent-ils ? Que
recherchent-ils ? Sont il satisfait des concurrents ? ;
- Etude de la concurrence sur le segment ;
- Une tude de facteurs de succs et de comptences requises ;
- Une tude de consquence probable en cas de choix de segments sur la
fonction marketing et sur les autres fonctions de lentreprise en terme
dintrts et de risques.

b) Les mthodes de classement :

Exemple :
Volume
Nb de
concurrents
Cout

A
2
5

B
4
3

C
1
2

10

Une fois ces informations rassembles grce une nouvelle tude et ou


laide dun traitement spcifique de donnes recueillies lors de ltude de
march globale, un classement des segments identifis est effectu en
tenant compte dau moins 2 facteurs lun externe cest dire le dlai
dattrait et lautre interne cest dire le potentiel de l entreprise .
3) le choix des cibles et des stratgies marketing :
Les mthodes de classement font apparatre un ordre de prfrence du
choix, cest dire tel segment est prfrable tel autre, le premier
segment exploiter est donc de toute logique celui class en premire
position ou celui ayant la meilleure note en cas de notation pondre.
Encore une fois, ce choix respecte une rgl de base en matire
stratgique :

- La meilleure stratgie est celle qui choisit les champs de bataille ou les
forces seront les plus efficaces pour atteindre les objectif fixs, mais
une fois le premier segment choisie la question est de savoir si le
segment class 2 me sera exploit ou non.

4- Une procdure de planification au service du ciblage :


Mthode dexploitation planifie de segment dIgor Anssof
Previsions du segment 1 :P1

Ressources ncessaires
pour exploiter le
segment 1 :RN1
Objectif de lentreprise O
Objectif gnrique et fonctionnel :
Financier , marketing etc..

Ecart = O-P1

Atouts de lentreprise
Ressources mobilisables RM
Ou potentiel de lentreprise ou
Mnmothechniquement , les 5 M
Main duvre,monnaie,
mthodes,matires
machine
Ressources
restantes RR1=RM-RN1

Ressources ncessaires exploiter


le segment 2 : RN2
Si RR1 >RN2 alors exploitation du segment 2 et calcul des ressources
Restantes
RR2 comparer avec les essouces ncessaires RN3
Au 3 eme segment sil reste un planning gap combler.
O-(P1+P2)
Si RR1<RN2 alors abandon du segment 2
Si RR1>RN3 alors exploitation du segment 3 , sinon passer au segment suivant

Parce que la planification est la fois un instrument daction (planifier cest


concevoir un futur dsir et les moyens dy parvenir) Ansoff. Un instrument
de coordination (objectifs et ressources dans le temps) et un instrument de
motivation du personnel, nous suggrons dadopter notre procdure drive
de la planification stratgique d Igor Ansoff qui repose sur une double
comparaison celle des objectifs et des prvisions et celle des ressources
mobilisables et ressources ncessaires.
a) les 3 stratgies marketing :
La procdure que nous venons de prsenter tant a montr qu un dirigeant
aprs avoir pris connaissance du degr de htrognit du march et du
classement des segments slectionne le premier segment , puis un
deuxime voire davantage tant que ses objectifs ne sons pas atteints et qu
il lui reste des ressources mobiliser , autrement dit-il focalise ces
ressources sur un segment puis ventuellement diffrencie son offre pour

satisfaire les attentes des consommateurs appartenant diffrents


segments , il opte donc soit pour une stratgie marketing concentr , soit
pour une stratgie marketing diffrencie soit concentre.

La stratgie de marketing Concentre :

Une entreprise mne une stratgie de marketing concentre lorsque elle


se consacre exclusivement un segment plutt que de sattaquer
lensemble du march elle ne propose quune seule offre 4P (produit,
prix, communication, promotion), quelle a dfini en fonction des attentes
dun seul et unique segment de march pris pour cible.
Pour une PME la stratgie concentre a un double avantage :
- Visant une partie seulement du march les ressources ncessaires sa
mise en uvre sont sa porte, si le segment est bien choisi elle peut
esprer une forte rentabilit des investissements qui augmentera ses
ressources mobilisables, ce qui permettra par la suite dopter pour une
stratgie diffrencie.
- Parce que linconvnient de la stratgie concentre est la :
Si le segment cible nest pas stable.
Si une volution des attentes des consommateurs les rend infidles.
Si le jeu concurrentiel est boulevers pas larrive dun nouveau
concurrent, ou par lapparition dun produit de remplacement. La survie
de lentreprise peut tre remise en cause.
La stratgie diffrencie :
Elle consiste appliquer chaque segment du march une politique
marketing stratgique spcifique, cest--dire, proposer un produit diffrent,
distribu et promu diffremment, un prix diffrent pour chacun des
segments des marchs.
Rpondant le mieux lhtrognit des attentes des consommateurs, la
stratgie diffrencie provoque gnralement une augmentation du chiffre
daffaires et consolide la position de lentreprise sur lensemble du march.
En contrepartie, elle entraine un accroissement substantiel dun cot de
recherche et de dveloppement de production, de stockage, dadministration
et de control.
En plus du risque financier encouru lentreprise peut, lorsque les frontires
des segments sont imprcises, se faire concurrence elle-mme
(cannibalisation).
La stratgie Indiffrencie :
Cest une stratgie dans le cadre de laquelle lentreprise ignore les
diffrents segments que compose son march, elle ne propose que dune
seule offre. Elle peut se justifier lorsque la diffrence entre les segments
est faible et que les concurrents adoptent la mme attitude. Une telle
stratgie est gnralement peu coteuse du faite des conomies
dchelles la production des tudes de segments de march peu
approfondies et de la mise en uvre dun seul et unique marketing mix.

2) Le positionnement :
Tant que sur un segment choisi comme cible marketing, le nombre de
concurrents nest pas tel que le consommateur est incapable de faire un
choix entre les diffrentes marques. Une fois le ciblage effectu le

responsable marketing na plus qu dfinir son offre, autrement dit,


laborer son marketing mix.
En revanche, si les consommateurs appartenant a un segment de march on
lembarra du choix et narrive pas identifier les diffrences entre les
marques quon leur propose tellement elle se ressemble. Le responsable
marketing prendrait un grand risque en dfinissant un mix sans une nouvelle
tude.
Il fera vraisemblablement comme ces confrres de la concurrence, cest
dire :
- Une offre adapte aux attentes des consommateurs du segment cible.
La mthodologie et le critre de segmentation nont aucune raison
objective dtre diffrents dune entreprise une autre. Sils sont mis en
uvre avec la mme rigueur scientifique il ya donc aucune raison quune
nouvelle offre adapte la cible soit diffrente, do une multiplication
des produits sans personnalit, des produits dimitation, des produit Me
too devant lesquels le consommateur face un choix restera perplexe
(hsitant ) et iront gnralement vers les marques quils connaissent,
parce que elles sont soutenues par une politique de communication plus
agressive une part de voix plus forte (share of voice ).
Dfinition :
Le positionnement est une rponse stratgique lencombrement des
marchs qui consiste donner une marque de produit une position
spcifique dans lesprit des consommateurs de manire quelle se diffrencie
clairement des marques concurrentes.
Cest galement, une rponse la capacit mmorielle limite des tres
humains et de leur perception slective.
Exercice : (hors cours)
Madame Babensky a une passion trs forte pour les chaussures elle est au
courant en fait de toutes les modes et connait presque toutes les marques et
modles. Employe de banque, sa prfrence va clairement vers le haut de
gamme, lasse de son travail rptitif, rbarbatif et routinier. Madame
Babensky dcide de se mettre son propre compte, elle suit son mari qui
vient dtre mut de Paris Cassise dans le sud de la France. Une fois sur
place, elle dcide douvrir une boutique de vente de chaussures.
Autant que consultant marketing vous tes invit aider madame Babensky
lancer son affaire ?
A) Le triangle dor du positionnement :
Attentes des consommateurs

Positionnement des
Marques concurrentes

atout potentiel du produit

Choix d un positionnement

La prsence de nombreuses marques concurrentes sur un segment, tant


diminuer lefficacit des campagnes de communication. Malgr une sure
enchre des budgets pour lutter contre ce phnomne que Jacques Seguela
avait rsum par la formule clbre trop de pub tue la pub. Il ne sagit pas
de mettre en avant nimporte quelle diffrence. Il sagit de choisir un axe de
diffrenciation qui correspond la fois un avantage recherch par le client,
un avantage par apport la concurrence et un atout que possde le
produit en raison dune comptence distinctif si possible consolidable.
B) La mthodologie du positionnement :
Le positionnement est comme la segmentation la fois une mthode
danalyse et une stratgie. La qualit de cette dernire dpend beaucoup de
la qualit de la mthodologie dtude, il n ya pas une mais des
mthodologies de positionnement allant du plus simple la plus rigoureuse.
Elle revient tudier successivement les marques perues par les
consommateurs comme concurrentes et leurs images puis les attentes et les
prfrences des clients sur les critres qui seront dterminants dans leur
choix de marque et enfin, les atouts potentiels de la marque positionner .