LEXPRIENCE CLIENT

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BIENVENUE DANS LCONOMIE

DE LUSAGE

quun prtexte, le service tant le principal support pour

dlivrer de la valeur pour le client et pour lentreprise.

En ces temps de crise, lconomie de lusage est au cur de

toutes les attentions: cense renouveler le business model
des entreprises en qute de croissance, elle consacre le
succs de marques emblmatiques comme Google, Amazon,
Facebook ou Apple (GAFA). Elle remet en cause le modle
classique de hirarchie des effets (learn-feel-do) qui repose
sur la comparaison avant lachat, ringardise des dcennies
de pratiques fondes sur la rationalit suppose des
comportements et le primat de la marque pour lui substituer
celui, plus simple, dapprentissage passif (learn-do-feel),
centr sur lutilisation et la satisfaction ou non qui en
dcoule. De fait, nous sommes la veille dune rvolution,
et il va falloir revoir nos thories laune de ce changement
de paradigme. Avec le passage dune conomie de la proprit, o le produit constituait le cur de loffre, une
conomie de lusage, le service devient le principal levier de
diffrenciation pour les entreprises engages dans des
dmarches dinnovation. En clair, cela signifie que nous ne
comparons plus les produits sur la base de leurs caractristiques et de leurs bnfices supposs, mais que nous recherchons dans leur consommation les moyens de satisfaire nos
besoins conscients et inconscients, exprims ou non. La part

Dans cette conomie, le collaboratif et le partage simposent

comme de nouvelles faons de concevoir la transition de la
proprit lusage, en proposant des modles plus simples,
sduisants, aspirants que des produits. Pour en savoir plus,
le livre de Rachel Bottsman et de Roo Rogers Whats Mine is
Yours4 est plein denseignements.

du service dans les offres est devenue tellement importante

que lon parle de servicisation ou de produit-servicesystme-exprience: dans ce contexte, le produit nest plus

automatique des stimuli publicitaires par des actes dachat.

Alors que nos comportements ont radicalement chang, le

Mettre lhumain
au cur de la dmarche
Sentiment gnral de dfiance, de suspicion, collaborateurs
dmobiliss, perte de sens, etc.: la liste est longue des consquences dsastreuses qua eu labsence dhumanit dans les
pratiques managriales de lpoque moderne. Ce que les
entreprises nont pas vu en ayant les yeux rivs sur leurs
concurrents et sur la ligne du bas, cest quen mme temps
quelles changeaient de sicle, leurs clients changeaient aussi:
leurs aspirations ne sont plus les mmes, ils ne veulent pas
seulement tre considrs comme des individus, mais comme
des humains, des tres desprit, de cur et de tripes head,
heart, guts qui mritent mieux que de rpondre de manire

4. Rachel Botsman et Roo Rogers, Whats Mine is Yours, Harper Collins Business, 2011.

Lpoque o le marketing pouvait affecter un client un segment, linformer grce des publicits sur des canaux dans
lesquels il pensait quil avait confiance et lui
dire quoi et o acheter est depuis longtemps rvolue. En passant par l, la crise a
durablement entam la confiance des
clients envers leurs marques prfres.
Selon le baromtre ralis chaque anne
par TNS Sofres, les consommateurs nont
plus limpression que les marques
sadressent eux de manire respectueuse
et intelligente (seuls 46% disent quelles leur parlent comme
quelquun dimportant [-5], 45% comme quelquun qui
fait attention ce quon lui raconte [-11], 41% comme un
adulte [-15] et 30% comme quelquun dintelligent [-14])5.

dant plus enclins partager leurs informations et leurs opinions et aider concevoir des produits et des services.
Pour rtablir la confiance, prrequis indispensable la
construction dun lien solide et durable, les entreprises ont
besoin dune approche qui prenne enfin le client au srieux,
une approche qui intgre toute lexprience de consommation
dans ce quelle a de riche et dunique. Lexprience client est
cette approche. Plus holistique que le marketing, elle se distingue de lorientation client en ce quelle sintresse davantage au processus de la
satisfac tion qu la
satisfaction elle-mme, et
quelle place lensemble des
parties prenantes de la future
exprience au cur de sa
conception. Son originalit
tient aussi sa forme colla
borative qui valorise les
clients dans leur qute dexpression et daspiration. Elle est le
remde contre la banalisation et la massification.

Le produit nest plus quun

prtexte, le service tant
le principal support pour
dlivrer de la valeur pour le
client et pour lentreprise.

Devenus des acteurs, les consommateurs montrent enfin leurs

muscles: ils sont plus inconstants dans leurs choix et cepen-

5. Baromtre Australie TNS 2013 www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/lesfrancais-et-la-publicite-je-taime-encore-un-peu.

Mais quil sagisse de clients ou de collaborateurs, lexprience client sintresse avant tout aux gens qui se cachent
derrire. En rponse une demande croissante de rhumanisation des pratiques commerciales et managriales, elle
rpond un besoin fondamental chez lhomme: celui dtre
compris dans ce quil a dunique et de singulier, ce qui nest
pas le moindre des dfis pour les entreprises aujourdhui.

LEXPRIENCE CLIENT : CULTURE DE

LEXCELLENCE ET VOLONT DENCHANTER

marketing considre toujours le client potentiel ou actuel

comme la cible passive des campagnes qui lui sont adresses
et continue de le bombarder de promotions et de prix bas en
pensant quil aime a Il est grand temps de repenser lorientation client des entreprises et dintgrer une nouvelle dimension: lhumain! Nous pensons que faire de linnovation sans
prendre en compte lhomme et ses motions na pas de sens.

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BON SAVOIR

LEXPRIENCE CLIENT

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LES ENTREPRISES COMME LES GENS BIEN

Dans LArt de lenchantementa, Guy Kawasaki recommande
aux entreprises de se comporter comme des personnes
et dadopter les valeurs des gens bien:
1. agissez toujours honntement;
2. traitez poliment les gens qui vous ont caus du tort;
3. tenez les promesses que vous avez faites;
4. aidez quelquun qui ne pourra jamais vous tre
daucune utilit;
5. excluez les blmes quand les choses vont mal et
demandez-vous: Quelle leon pouvons-nous en
tirer?;

La cl de la russite des entreprises aujourdhui rside dans

leur capacit connatre et satisfaire leurs clients et
transformer leurs oprations pour reflter leurs
prfrences.

Linnovation comme carburant

de lenthousiasme collectif
Nous vivons dans un monde de plus en plus complexe et
difficile apprhender. Les grilles de lecture classiques reposant sur lapplication de modles bass sur la prdiction des
comportements ne fonctionnent plus et napportent aucune

6. ne faites de tort personne dans ce que vous

entreprenez;
7. ne soyez pas trop prompt dnigrer les ides des
autres;
8. partagez votre savoir, votre expertise et vos bonnes
pratiques;
9. faites preuve daltruisme;
10. accordez aux gens le bnfice du doute.
a. Guy Kawasaki, LArt de lenchantement, ditions Diateino, 2011.

aide pour comprendre notre environnement tant celui-ci ne

cesse de changer, modifiant par la mme occasion les rgles
et le champ de ce qui est possible et probable. Nous navons
quune certitude: rien ne sera plus jamais comme avant. Est
arriv le temps du business as unusual, o linnovateur est
en premire ligne pour rvler les opportunits de dveloppement qui vont au-del des traditionnels produits me
too ou services ou amliorations continues issues de lanalyse du pass.
Linnovation prend plusieurs dfinitions et est de forme et
de nature diffrentes suivant les contextes convoqus. Au
sens large, elle peut se dfinir comme tant le passage de

Roger Martin dans son livre The Design of Businessa,

suggre quaujourdhui, deux coles de pense sopposent: lcole classique de la pense analytique, qui
repose sur lutilisation rigoureuse de donnes quantitatives aide par des outils informatiques de modlisation, et lcole de la crativit et de linnovation, pour
qui la pense analytique a exclu la crativit et
condamn les organisations se dvaloriser.
Pour la premire, la pense analytique exploite deux
formes de logique: le raisonnement dductif et le raisonnement inductif, pour dclarer des vrits et des
certitudes sur le monde. Le but de cette approche est
la matrise grce la rptition de process analytiques
appliqus avec rigueur. Les ennemis en sont le jugement,
les biais et les variations [...] Pour la seconde, qui sest
largement structure par opposition la premire,
linstinct cratif le flash de la comprhension non filtre est vnr comme source de la vritable innovation. Cest le monde de loriginalit et de linvention.

Le choix de lune ou lautre influence la structure et les

process des organisations: celles qui sont domines par
la pense analytique sont conues pour fonctionner
comme elles lont toujours fait, elles sont structurellement
rsistantes lide de designer et de se redesigner
elles et leurs activits de manire dynamique dans la
dure. Elles sont conues pour maintenir le statu quo.
Dans les organisations domines par la pense intuitive,
linnovation peut intervenir rapidement et de manire
sauvage, mais la croissance et la prennit sont dimmenses dfis.
Mais ni lintuition ni lanalyse ne sont suffisants pris
sparment. Les organisations les plus prometteuses
dans les annes venir squilibreront entre la matrise
analytique et loriginalit intuitive dans un change
dynamique que jappelle la pense design.
a. Roger Martin, The Design of Business, Harvard Business Review Press,
2009.

situations existantes vers des situations prfrables. Quelle

soit dusage, formelle, technologique, de processus, de services ou dexprience, linnovation
est soit incrmentale dans une
logique damlioration continue
ou de rupture, dans une logique
transformative et diffrenciante.

dont les innovations formelles, dusage et de services

salignent pour crer une nouvelle exprience. Les entreprises adoptent de vritables
cultures dinnovation pour une
diffrenciation prenne. Mais
lavantage concurrentiel et la diffrenciation tout au long de la chane

Aujourdhui, les innovations sont

souvent des combinatoires de
linnovation dans ses diffrentes formes: un nouveau produit

de valeur ont fait long feu.

Aujourdhui, linnovation sinscrit
dans un contexte de disruption,
laisse le droit lerreur, encourage la prise de risque collectif

Aujourdhui, linnovation
met lindividu client et
collaborateur au cur de
la rflexion stratgique.

LEXPRIENCE CLIENT : CULTURE DE

LEXCELLENCE ET VOLONT DENCHANTER

BON SAVOIR

PENSE ANALYTIQUE VS INSTINCT CRATIF

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LEXPRIENCE CLIENT

et, surtout, met lindividu client et collaborateur au cur

de la rflexion stratgique.
Linnovation collaborative devient essentielle au sein des entreprises. Les talents et les expertises de chacun qui, au quotidien,
vivent les services produits par
lentreprise sont tous observateurs de la chane de valeur et
autant dinnovateurs potentiels
de situations, process, environnements au sein desquels ils interagissent. En mettant jour les
connexions complexes qui
existent entre les gens, les lieux,
les produits-services-systmes, elle permet daller plus loin et
de concevoir des solutions qui remettent en cause les modles
existants.

u la

mobilisation de ses collaborateurs, qui ne mnagent

pas leurs efforts pour contribuer au succs de lentreprise
et lenchantement quotidien des clients, appuys par
des managers qui les responsabilisent et les
considrent.

Cette croissance durable

sappuie sur une base de
clients fidles qui donnent
envie des prospects de devenir clients, et sur une base de
collaborateurs positifs et
mobiliss qui donnent envie
leurs collgues de rester dans
lentreprise, des candidats de se joindre elle et aux clients
de rester fidles. Tel est le cercle vertueux de lexprience
client, qui trouve sa raison dtre dans une attitude partage:
donner envie, crer le dsir!

Il faut revenir lessence mme

de ce quest une entreprise : un
groupe de personnes qui ont
le souhait de faire plaisir aux
clients et den faire des fans.

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LPANOUISSEMENT
DES COLLABORATEURS POUR
ENCHANTER LES CLIENTS
Aujourdhui, la prennit dune entreprise tient essentiellement deux facteurs:
u lengagement de ses clients, qui doivent tre satisfaits de

lexprience quils vivent avec elle au point den devenir

les ambassadeurs;

Lenjeu principal des entreprises qui recrutent de nouveaux

clients coups de promotions, ou qui sintressent la rtention des collaborateurs avec des avantages parfois difficiles
abandonner, est de remettre au centre de leur stratgie
un lment moteur qui est lenvie: lenvie de contribuer
un projet collectif dans son entreprise, lenvie de faire le pas
de plus qui fera la diffrence vis--vis des clients ou tout
simplement lenvie, pour un client, dappeler plusieurs fois
par semaine son oprateur tlphonique, pour le simple

Il faut revenir lessence mme de ce quest une entreprise:

un groupe de personnes qui ont envie de se retrouver pour
travailler ensemble, avec un but commun, et le souhait de
faire plaisir aux clients et den faire des fans.

6. John Fleming et Jim Asplund, Human Sigma: Managing the Employee-Customer

Encounter, Gallup Press, 2007.

[ [

LEXPRIENCE CLIENT : CULTURE DE

LEXCELLENCE ET VOLONT DENCHANTER

Enfin, la bonne nouvelle est que ce cercle vertueux de lexprience client ne fait pas que contribuer dvelopper un
monde meilleur, de mobilisation et denchantement des
clients: une tude, ralise en 2007 par Gallup6 auprs de
2000 entreprises dans le secteur financier, le commerce de
dtail et les services, dmontre que les entreprises pour
lesquelles lengagement des clients et la mobilisation des
collaborateurs sont trs levs ont une croissance du chiffre
daffaires cinq fois suprieure aux autres entreprises.

ENCHANTS!

BON SAVOIR

plaisir de converser agrablement avec quelquun daimable

et de disponible!

Une cole de ski: Trs trs pro tant pour

lencadrement que pour lapprentissage.
Personnel trs sympathique, accueil au top,
ponctualit irrprochable!!! (tant pour les cours
de ski que pour le snowboard). Rien redire,
tout simplement parfait!!!!

Un htel: Superbe tablissement tester

durgence. Esprit atypique et chaleureux; branch, mais pas select, prestigieux, mais pas proutprout. Chambre trs confortable (literie au top),
ambiance du bar et resto gniale ( la fois trs
frquents et festifs, mais paradoxalement feutrs
et cosy... Pensez rserver pour le resto qui est
un endroit couru, surtout le week-end!), accueil
irrprochable, jeune, dynamique et TRS
professionnel.

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