LE CROWDFUNDING

UN NOUVEAU MARCH ?
DECRYPTAGE ET POTENTIEL DE MARCHE
Livre Blanc Septembre 2014 : Executive Summary

CONSULTING ORGANISATION
64 rue des Mathurins 75008 Paris Tl : 01 44 71 90 04 Fax : 01 44 71 01 03 E-mail : info@adn-conseil.com
ADN'co SA : SOCIETE ANONYME AU CAPITAL DE 216 000 - RCS PARIS B 389 663 832 SIRET 389 663 832 00027

REMERCIEMENTS
Ce Livre blanc a t ralis en collaboration avec Cathie-Rosalie Joly, Nicolas Charlet, Nicolas
Guillaume/Prt PME, que nous remercions infiniment.
..
..
Le contenu de ce livre blanc n'aurait pas t aussi riche sans le soutien, les initiatives et les prcieuses
remarques d'un certain nombre de personnes que nous avons ctoyes tout au long du projet et avec
lesquelles nous avons pu changer librement. Nos discussions ont permis d'affiner notre rflexion et de
balayer un primtre tendu du domaine.
Nous remercions tout particulirement :

Sbastien Bik, Cofondateur, MIPISE

Yves-Marie Legrand, Dlgu gnral adjoint, ASF

Valrie Boutant, Cofondatrice, EOS Venture

Axel de Martene, Membre de cabinet et Assistant

personnel du Commissaire Michel Barnier,
Commission Europenne

Ccile Brosset, Directrice du Dveloppement

Innovation, BPI France
Arnaud Burgot, Directeur gnral, Ulule
Jean-Christophe Capelli, Fondateur, Lacaisse.org
Maxime Chipoy, Responsable des Etudes, UFCQue Choisir
Nicolas Dabbaghian, Prsident-directeur gnral,
Spear

Romain Mazeries, Directeur Gnral de la filiale

Leetchi Corp, Mangopay
Eric Nowak, Direction du dveloppement des
entreprises, CCI Paris Ile-de-France
Guillaume Pepin, Responsable Crowdfunding, My
Major Company
Estelle Perez, Charge du mcnat, AXA France

Souleymane
Galadima,
Responsable
Dveloppement et Partenariats, Wiseed

Frdric Thret, Directeur du Dveloppement,

Fondation de France

Edouard-Franois de Lancquesaing, Conseiller /

Advisor, Paris EUROPLACE

Gilles Salesse-Villanova, Charg du Business RSE,

Socit Gnrale

Thibault
Lanxade,
Prsident
du
Ple
Entrepreneuriat & Croissance des TPE/PME,
MEDEF

Toute reprsentation ou reproduction, intgrale ou partielle, faite sans le consentement pralable et crit dADNco
est illicite.
Toutefois les copies ou reproductions strictement rserves lusage priv du copiste et non destines une
utilisation collective dune part et dautre part les analyses et courtes citations dans un but dexemple et dillustration
sont autorises conformment larticle L 122-5 du code de la proprit intellectuelle sous rserve que soient
indiqus clairement le nom de lauteur et de la source.

Page 2

Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014

ADNco Reproduction et diffusion interdites

PRAMBULE
Kickstarter
dpasse le
milliard de
dollars collects.

Mouvement de
fond ou
piphnomne ?

Mars 2014 : Kickstarter, la premire plateforme amricaine de finances

participatives a dpass le milliard de dollars collects ! Cette annonce
vient encore alimenter lengouement que lon a vu natre depuis la fin des
annes 2000 autour du financement participatif ou crowdfunding. En
France ce sont ainsi une soixantaine de plateformes qui ont vu le jour et
en 2013 ce sont 78 millions deuros qui taient investis, sur des projets
divers, chappant aux circuits bancaires et financiers traditionnels. A tel
point que Bercy, soucieux daccompagner le mouvement, annonait de
son ct le 14 fvrier 2014 une libralisation rglementaire en ce
domaine.
Alors mouvement de fond ou piphnomne ? Au moment o les
entreprises et les porteurs de projets peinent se financer dans les
circuits traditionnels, o la dfiance lgard des marchs financiers est
forte, o lappel la gnrosit prive sintensifie pour pallier les carences
de linitiative publique, le financement participatif apparait en effet
comme lalternative aux marchs financiers traditionnels.
Mais que recouvre concrtement cette notion de financement
participatif ? Quels services les plateformes de crowdfunding apportentelles et avec quels rsultats ? Quelles sont les perspectives ralistes
dvolution de ce march ?

Un ensemble
dopportunits et
denjeux pour les
diffrents acteurs
conomiques.

Un sujet complexe et trs actuel mais sur lequel il existe encore peu de
publications et dtudes. Cest pourquoi ADNco, spcialiste des moyens
de paiement et services financiers, ralise un Livre Blanc afin didentifier
les enjeux et les opportunits pour les diffrents acteurs conomiques :
tablissements et organisations de financement ; mais galement agents,
entreprises, associations et porteurs de projets de manire plus globale.
Le ple Etudes & Veille dADNco sest appuy sur un ensemble unique
dinformations et dexpriences :
Interviews auprs de spcialistes du financement participatif.
Tmoignages dacteurs impliqus et/ou intresss par le
financement participatif.
Expertise en montique, paiements, crdit, innovation dans les
services financiers.
Observatoire de lvolution des moyens de paiement, outil
de Market Intelligence de rfrence.
Outils de recherche professionnels.

ADNco Reproduction et diffusion interdites

Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014

Page 3

INTRODUCTION
Le dveloppement ..de transactions entre
particuliers, chappant en totalit ou en partie
aux rseaux traditionnels, est depuis lorigine lun
des axes de dveloppement sur Internet. eBay,
lanc en 1995 et qui compte aujourdhui 124
millions dutilisateurs actifs, illustre la capacit de
mise en relation dindividus dans une optique
dchanges de biens et services des nouveaux
mdias Internet.

Le financement participatif
prsente 3
..
caractristiques trs diffrenciantes par rapport
la finance traditionnelle :
Un accs libre du financeur membre du
grand public aux projets, en particulier
ceux des entreprises innovantes (start-up)
ainsi que des projets culturels et d'intrt
gnral ;

Les rseaux sociaux ont depuis le dbut des

annes 2000 largement dvelopp le potentiel de
mise en relation des individus entre eux, mais
aussi des entreprises avec les particuliers.
Aprs le dveloppement dchanges de biens et
services ce sont les secteurs du financement
(crdit et pargne) qui ont leur tour t touchs
par ce phnomne de dsintermdiation, avec
lapparition des plateformes de prts entre
particuliers (prts peer to peer ou P2P lending).
Cette tendance sest ensuite gnralise
lensemble des problmatiques de financement :
entreprise, personnel, caritatif et dans des
domaines spcifiques (culturel, innovations
techniques, etc.), pour devenir plus gnralement
du financement participatif ou crowdfunding.

Que recouvre le principe du

financement participatif ?

Le choix effectu par le financeur parmi

un nombre important de projets ;

La transparence et la traabilit de
laffectation des fonds tout au long de la
vie du projet.

Le crowdfunding rpond aujourdhui 3 grands

types de besoins/ralits : fonds propres,
emprunts et dons.
Afin de mieux comprendre les ressorts et les
volutions venir dans ce domaine, ADNco sest
attach, dans un premier temps, dcrire le
contexte de dveloppement de ce nouveau
march travers la comprhension des
tendances socitales et des enjeux en matire de
financement, et loffre rpondant ces diffrents
besoins.
Dans un deuxime temps, ADNco analyse, pour
les diffrents acteurs conomiques, dans quelles
mesures ils peuvent sinsrer dans ce nouveau
mode de financement et leur intrt le faire.

Selon lassociation Finpart, le financement

participatif ou crowdfunding est un financement
par la foule de projets prsents publiquement
pouvant collecter de trs nombreuses
contributions de petits montants auprs dun
public trs tendu, gnralement rendu possible
par lutilisation dInternet.

Page 4

Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014

ADNco Reproduction et diffusion interdites

EXECUTIVE SUMMARY
Les annes 2010 sont marques par le succs des
modles collaboratifs disruptifs sur Internet dans
de multiples domaines, de lhbergement
(Airbnb) lautomobile (Uber, Blablacar).
La finance ny chappe pas, avec la finance
participative ou crowdfunding. Un virage
stratgique et structurel du financement de
lconomie se dessine.
Le Crowdfunding, comme nouveau segment
financier, fait voluer la perception des
consommateurs, des investisseurs ou encore des
entrepreneurs concernant le financement de
projet(s). Selon Nicolas Guillaume, fondateur du
site pionnier FriendsClear, il sinscrit comme
lapplication la finance dune volution plus
large du dveloppement de la consommation
collaborative qui se base sur des modles de
circuits courts et de dsintermdiation, dachats
groups, de partage dinformation, de services
partags et de services collaboratifs .

Un march mergent
La finance participative merge progressivement
dans le paysage financier. Selon ltude de
Massolution, la collecte mondiale a quintupl en
4 ans passant de 530M$ en 2009 2,7 Mds$ en
2012. Les montants apports par le Crowdfunding
atteindraient 5,4 Mds$ en 2013 selon cette mme
tude et 1 000 Mds$ horizon 2020 selon les
prvisions de croissance optimistes du magazine
Forbes. Bien que les montants soient encore
faibles, ils doublent tous les ans. Par ailleurs, 60 %
des montants engags pour la finance
participative dans le monde en 2012 taient issus
de la zone nord-amricaine.

ADNco Reproduction et diffusion interdites

Une rglementation qui sadapte en

France
Devant ces enjeux, le Gouvernement franais a
souhait intervenir rapidement. A cette fin, la
voie de lordonnance a t prfre
llaboration dun projet de loi. Le Parlement a
donc habilit le Gouvernement recourir la voie
de lordonnance pour rglementer le financement
participatif. Cest dans ce cadre que lordonnance
n2014-559 relative au financement participatif a
t adopte par le Gouvernement le 30 mai 2014.

Les avantages du financement participatif

Au-del de lapport financier, les promoteurs du
financement participatif comme ses utilisateurs
mettent en avant une srie de bnfices induits :
Tester lintrt dun projet et se nourrir de
lnergie cintique de la foule. Le
financement participatif permet dvaluer le
potentiel dun projet. Il sagit galement de
bnficier dune nergie gnrant un
optimisme partag.

Obtenir des suggestions de la foule pour

amliorer le projet. Le financement
participatif permet de bnficier de la sagesse
et de la crativit de la foule, vritable force
de proposition pour lvolution du projet.

Se faire connatre et renforcer son capital

social auprs de la foule. Le financement
participatif peut tre considr comme un
outil de mdiatisation et de partage en
rseau.

Sextraire des circuits de financement et de

distribution traditionnels pour parfois
mieux y revenir.

Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014

Page 5

Les limites du financement participatif

Ces bnfices sont toutefois contrebalancs par
les contraintes des modles collaboratifs et leur
nouveaut :
La mconnaissance et la mfiance.
..
Phnomne nouveau, les ressorts du
financement participatif sont mconnus des
porteurs de projets mais galement de leurs
soutiens potentiels. Ces derniers montrent
alors des signes de mfiance.

Les risques de fraude. Arnaques et

promesses non tenues sont venues entacher
limage du financement participatif. Les
dficiences de quelques projets concourent
alors une forme daversion de la foule pour
le financement participatif.
Les besoins en temps, en argent, en
comptence et en accompagnement.
Participer une campagne de financement
participatif est une vritable course de fond
ncessitant du temps, de lnergie et une
somme de ressources dont les porteurs de
projets nont pas toujours conscience a priori.
Le risque de plagiat. La question des droits de
proprit est pineuse en matire de
financement participatif. Prsenter un projet
qui en est ses balbutiements expose son
porteur au risque de plagiat.

Les facteurs cls de succs dune

plateforme de financement participatif
Six facteurs cls de succs majeurs mergent de
lanalyse des plateformes dj lances :
Crer un cosystme cohrent et
transparent : Porteurs de projets,
investisseurs,
proposition
marketing
(global/local,
statut,
communication,
offres).

Page 6

Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014

Gnrer la confiance : Gestion des risques

financiers et rglementaires, mais aussi
matrise des flux.

Offrir une plateforme industrialise :

..
Matrise des cots
et gestion de volumes
suffisamment importants.

Faire preuve dune relle capacit animer

une communaut dadhrents et dialoguer
avec eux.

Accder aux pargnants et investisseurs :

fidlisation des contributeurs.

Slectionner des projets : capacit des

porteurs trouver les premiers investisseurs.

Les cls de la russite dune campagne de

crowdfunding
Lors du lancement dune campagne de
Crowdfunding, il est ncessaire que le porteur de
projet montre sa motivation et inspire confiance
aux ventuels contributeurs. Les 20 premiers
pourcents de la collecte sont les plus difficiles
atteindre. Une fois ce palier dpass, les chances
de russir progressent vite.
Trois cercles peuvent aider atteindre les
objectifs dune campagne de crowdfunding. Il faut
les convaincre successivement.
Le premier cercle correspond aux amis et la
famille : ce sont les soutiens initiaux. En
mettant les premires sommes dans le projet,
ils participent faire dcoller le projet et le
crdibilisent.

Le deuxime cercle correspond aux amis

damis. Ils interviennent une fois que la
machine est lance.

Le troisime cercle est form par des

inconnus. Ils sont nombreux et disposent
dune grande puissance financire. Cest le
cercle le plus compliqu conqurir.

ADNco Reproduction et diffusion interdites

La communication est fondamentale. Selon une

tude de Rservoir Funds, 86 % des porteurs de
projet communiquant rgulirement sur les
rseaux sociaux russissent leur collecte. Raliser
des vidos, crire des posts ou encore faire
participer les contributeurs sur Twitter et
Facebook sont une srie dlments ne pas
ngliger lors du lancement dune campagne de
crowdfunding.

Une solution alternative consiste passer par une

plateforme en marque blanche, du type Mipise.
Cette solution propose d'accompagner les
organisations et entreprises dans la mise en place
de leur plateforme de financement participatif :

Aspects techniques et rglementaires

spcifiques au mtier du crowdfunding
(paiement, rglementation bancaire),

Gestion de la collecte des fonds (paiements,

administration des flux, gestion multi
banques),

Intgration dans le systme d'information de

lentreprise,

Et
animation
communautaire
(CRM*
communautaire) de la personnalisation et la
communication.

Crowdfunding : quelles opportunits pour

les acteurs conomiques ?
Le financement participatif nest pas rserv
exclusivement aux petites entreprises . Il
sadresse lensemble des acteurs conomiques.
Certaines conditions prpondrantes sappliquent
nanmoins avant un engagement dans des
dmarches de financement participatif : matrise
des
rseaux
sociaux,
flexibilit
dans
lorganisation, comprhension et analyse des
besoins de lentreprise La nature du projet, le
type de financement (prt, dons ou equity), la
localisation, le type de plateforme (spcialiste ou
gnraliste) sont diffrents paramtres analyser
avant de mettre en place un projet.
Une srie dlments peuvent conduire au choix
dun partenariat avec une plateforme : investir
dans des projets innovants, labelliser des projets,
gagner en visibilit, opration marketing ou de
communication Le nombre de plateformes de
financement participatif est aujourdhui trs
important. Il est donc parfois difficile de savoir
quelle plateforme choisir.
Diffrents facteurs peuvent inciter la cration
dune plateforme : importantes commissions des
plateformes
existantes,
conserver
sa
souverainet, garder un contrle total sur
linfrastructure
Ceci
entrane
des
investissements importants.

ADNco Reproduction et diffusion interdites

Livre Blanc le Crowdfunding,

2014 Management

*CRMSeptembre
: Customer Relationship
Page 7

Ce livre blanc ne prtend pas l'exhaustivit sur un sujet aussi vaste, mais propose d'aborder les grandes
questions souleves par le financement participatif. Pour en savoir plus, l'intgralit du document (50
pages) est disponible gratuitement
en version PDF sur simple demande auprs.. de info@adn-conseil.com.
..

Sommaire
I. LE CROWDFUNDING COMME SOLUTION ALTERNATIVE AU FINANCEMENT DE PROJET ... 10
A. NOUVELLES TENDANCES ET DFIS EN MATIRE DE FINANCEMENT .................................... 10
1. Amorage, ETI, PME : des besoins de financement qui ne sont pas tous satisfaits
par les marchs financiers traditionnels ........................................................10
2. Devenir acteur de son pargne .....................................................................12
B. LE DVELOPPEMENT DU FINANCEMENT PARTICIPATIF ...................................................... 14
1. Dfinition .....................................................................................................14
2. Un dveloppement mondial rapide ...............................................................15
3. Des modles de plateformes diffrents selon les besoins ...............................16

II. CROWDFUNDING : QUELLES OPPORTUNITS POUR LES ACTEURS CONOMIQUES ?...... 32

A. LE FINANCEMENT PARTICIPATIF : MENACE OU OPPORTUNIT POUR LE SECTEUR BANCAIRE ?
................................................................................................................................................... 32
1. Les tablissements de crdit : matrise du march et segmentation..................33
2. Engagement du secteur bancaire dans des marchs de financement participatif 34
B. LES ONG : RENOUVELLEMENT DE LAPPEL A LA GNROSIT DU PUBLIC ........................... 37
1. Un nouveau canal de communication et de distribution pour les ONG ..............37
2. Engagement des ONG dans des dmarches de financement participatif ...........38
C. LES GRANDS GROUPES : RETROUVER DE LAGILIT / DE LA R&D PEU DE FRAIS ............... 39
1. Identification ds le dmarrage des start-up prometteuses ..............................39
2. Des initiatives qui se multiplient ......................................................................41
D. LES COLLECTIVITS TERRITORIALES : PROXIMIT ET FINANCEMENT CITOYEN .................... 42
1. Le financement participatif, solution alternative aux manques de financements
publics................................................................................................................42
2. La ncessit de proximit et dindpendance de lpargne franaise ................42
3. Choisir son type de plateforme : Spcialiste ou gnraliste ? ............................42

Page 8

Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014

ADNco Reproduction et diffusion interdites

VOTRE EXPERT CONSEIL DANS LE DOMAINE DES

PAIEMENTS, DU CRDIT ET DES SERVICES ASSOCIS
UNE OFFRE GLOBALE
VEILLE
ETUDE ET CONSEIL
PARTENARIATS

GESTION DE PROJETS
MARKETING ET CREATION
DENTREPRISES
REPOSANT SUR DES EXPERTISES METIER

INNOVATION

PRODUITS ET SERVICES

Nouvelles technologies
Nouveaux services et produits
Stratgies marketing et de distribution

Cartes et instruments de paiement

Crdit la consommation
Donnes, fidlisation et services marketing

REGLEMENTATION

PAIEMENT ET TRANSACTIONS SCURISES

SEPA, nouveaux statuts

Marchs franais et europens

mission, Acquisition,
Acceptation
Scurit et Lutte contre la fraude

Apprhension des besoins clients

Comptences et connaissances spcifiques
du march des paiements
Accompagnement sur lensemble de la
chaine de valeur

VOTRE CONTACT ADNCO : LUC BOUCEY

luc.boucey@adn-conseil.com
Tel : +33(0)1 44 71 90 04
Mobile : +33(0)6 07 82 28 75

ADNco Reproduction et diffusion interdites

Dans le Top 3 des socits de conseil

indpendantes sur le march des
paiements

VOTRE CONTACT ADNCO : ROMAIN DREYFUS

romain.dreyfus@adn-conseil.com
Tel : +33(0)1 44 71 01 04
Mobile : +33(0)6 20 51 03 28

Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014

Page 9

..

..

CONSEIL & EXPERTISE EN CARTES, CREDIT ET MOYENS DE PAIEMENT DEPUIS 1992

CONSULTING ORGANISATION
64 rue des Mathurins 75008 Paris Tl : 01 44 71 90 04 Fax : 01 44 71 01 03 E-mail : info@adn-conseil.com
ADN'co SA : SOCIETE ANONYME AU CAPITAL DE 216 000 - RCS PARIS B 389 663 832 SIRET 389 663 832 00027

Page 10

Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014

ADNco Reproduction et diffusion interdites