Le Marketing A La Performance A5 Def

Le marketing la performance
Introduction
Travaux mens par les membres de lIAB France.

Ont particip la rdaction de ce Livre blanc:
Caroline Besse / Specific Media
Emilie Brulebeaux / Orange Advertising Network
Damien de Foucault / JFC Infomedia
Yann Gabalde / KDP Groupe
Yann Gabay / Performics
Carine Huissier / Isobar
Guillaume Jaccarini / Yahoo!
Emmanuelle Lamoitier / Orange Advertising Network
Marie Le Guvel / Next Performance
Romain Lpine / Tradedoubler
Fabien Magalon / The Rubicon Project
Julien Malique / Public-Ides
Dborah Martin / Public-Ides
Juliette Neel / Criteo
Carole Romano / Ipsos
Thomas Volpi / Criteo
Publication Novembre 2010
Devenu aujourdhui un mdia incontournable au mme titre que les mdias traditionnels
(affichage,presse,TV,radio,cinma),Internet a la particularit dtre un mdia ultra-mesurable.
Cette spcificit, allie aux outils technologiques rapidement dvelopps et perfectionns
ces dernires annes par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (rgies, plateformes
daffiliation, ad networks, etc.), a donn naissance de nouveaux modles de communication
publicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir limpact et la performance des dispositifs
mdia online: le marketing la performance.
Internet devient ainsi la fois un canal de communication et un levier dinteractions mesurables
diffrents niveaux dengagement entre une marque et un internaute.
Le marketing la performance, logiquement trs attractif pour les annonceurs (car il permet
danalyser, danticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de saccorder sur des
points importants : quels sont les facteurs cls de succs dune campagne publicitaire, quelles
performances doit-on attribuer quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communication
sont utiliss en mme temps, quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs du
client soit optimale?
Lobjectif de ce document est de dfinir le marketing la performance, den expliquer les
fondements et les particularits, travers la mesure de la performance, les principaux modles
conomiques et acteurs de ce march en constante volution. Enfin, nous illustrerons les
principaux modes de communication voqus par des cas clients comments.
Sommaire
1. Dfinition............................................................................................................................... 6
2. Les pr-requis pour raliser du marketing la performance................................... 9
3. Importance du tracking, de la mesure....................................................................... 10
4. Les dispositifs / offres........................................................................................................ 13
Rfrencement naturel ou SEO.....................................................................................................13

Rfrencement payant ou SEM....................................................................................................13

Coregistration....................................................................................................................................15
Mdia (display) la performance................................................................................................16
Le comportemental.........................................................................................................................17
Le retargeting....................................................................................................................................18
Emailing..............................................................................................................................................20
Cashback..........................................................................................................................................22
Comparateurs...................................................................................................................................22
Couponing.........................................................................................................................................23
Programme daffiliation...................................................................................................................24
5. Lorganisation et la segmentation du march........................................................... 25

Agences.............................................................................................................................................25
Rgies.................................................................................................................................................25
Plateforme dAffiliation....................................................................................................................26
Acteurs spcialiss...........................................................................................................................27
6. Cas clients Performance................................................................................................. 28

Promovacances (SEM).................................................................................................................... 28
Boulanger (coregistration)..............................................................................................................29
RPublishing (mdia)........................................................................................................................30
iDTGV (mdia - ciblage comportemental) ...............................................................................31
Boden (mdia - retargeting)..........................................................................................................32
MyM&Ms (media - retargeting).....................................................................................................33
Vtaffaires (affiliation).....................................................................................................................34
Disneyland Paris (affiliation)............................................................................................................35
7. Glossaire............................................................................................................................. 36
A propos de lIAB France.................................................................................................... 41
4
1. Dfinition
Le marketing la performance est le fait de mener une campagne de publicit en
fonction dobjectifs prcis et dfinis par le client, quil soit une agence ou un annonceur.
Ces objectifs sont dtermins selon des critres quantitatifs, quils soient dordre financier
(rentabilit), dordre mdia (trafic) ou dordre commercial (conversion, inscription,
achat). Dans une dmarche purement ROIste, les annonceurs, dans leurs investissements
publicitaires, mettent une priorit sur leurs cots dacquisition.
Pour que le modle conomique du marketing
la performance fonctionne, les rgles de mesure
doivent imprativement tre connues, partages
et acceptes par le support (diteur, rgie,
plateforme...) et le client.Nous dtaillons cette partie
dans la section tracking/mesure de ce livre blanc.
non renouvellement de campagne ou de

baisse de budget allou si lobjectif de la
campagne nest pas atteint.
Les diffrents modes dachat

Beaucoup de professionnels du marketing
et de la communication tentent depuis
des annes de comprendre, pour leur
march, leur produit, comment les
publicits agissent sur le comportement
des consommateurs.
Ils sont alors amens utiliser des modles
thoriques, parmi lesquels le plus connu

est cer tainement le modle AIDA
(Attention -> Intrt -> Dsir -> Action).
Par extrapolation le modle AIDA peut
tre adapt au mdia Internet de la
manire suivante:
Modle AIDA
Le marketing la performance est donc
indissociable de la notion de retour sur
investissement, pour le client mais aussi
pour le support de publicit, quel que soit
le critre choisi pour mesurer ce retour ou
la rponse que la campagne doit gnrer.
Le marketing la performance induit

galement la notion de prise de risque en
termes de rmunration pour le support, de
Publicit traditionnelle
Marketing la Performance
Objectif
principal
Visibilit, branding,
construction de la marque
ROI : gnration de trafic

sur site, de leads, de ventes
Indicateurs
cls
Taux de visibilit, dure

dexposition, mmorisation
Visites, taux de transformation,

Cot dacquisition
Valeur
Inventaire : audience, couverture
Internaute : nouveau client,panier moyen
Contraintes
Pour lannonceur essentiellement

qui ne matrise pas son ROI
Pour le support essentiellement

puisque lannonceur ne paie quau
rsultat. Le risque pour lannonceur est
de ne pas obtenir le volume dactions
attendues pendant la priode
souhaite et de moins bien matriser
les modalits de diffusion (support,
frquence, intgration, format...)
Principaux
modes dachat
CPM, CPC
CPC et CPM optimis, CPA

(CPL et CPS)
Attention
Intrt
Dsir
Impressions CPM
Clics CPC
Leads CPL
Chaque tape de ce modle peut tre

rattache un vnement mesur, donc
un critre que lon peut assujettir lide
de performance et qui va devenir un mode
dachat part entire.
Action
Ventes CPS
publicit sur Internet et de la qualit ou de

la spcificit des supports utiliss.
CPM-A : acronyme signifiant cot pour
mille (avec objectif de CPA). Ce mode
de facturation est une variante du CPM,
lannonceur est donc factur au nombre de
publicits dlivres au cours de la campagne.
La campagne intgre cependant un objectif
de CPA, cela signifie que la livraison des
publicits va tre optimise pour coller
lobjectif dfini.
Ce mode de facturation permet de concilier
lassurance de la livraison de la campagne
publicitaire, tout en contrlant le cot
dacquisition et est ainsi un bon compromis
entre visibilit/couverture et contrle du ROI.
CPM: acronyme signifiant cot pour mille.

Correspond un cot pour lannonceur
pour mille publicits affiches. Lannonceur
est donc factur au nombre de publicits
dlivres au cours de la campagne.
Il permet dassurer le nombre de publicits
servies au cours de la campagne et est
donc utilis principalement pour rpondre
des objectifs de couverture.
Le CPM est trs variable en fonction de la
conjoncture gnrale du march de la
CPC : acronyme signifiant cot par clic.

Correspond au cot pour lannonceur pour un
clic effectu par un internaute sur sa publicit.
Lannonceur est donc factur au nombre de
clics dlivrs au cours de la campagne.
Il permet dassurer un certain nombre de
visites sur son site ainsi que la visibilit de
sa campagne. Il est donc principalement
utilis pour rpondre des objectifs de
gnration de trafic.
Le CPC est trs variable en fonction de
la conjoncture gnrale du march de
la publicit sur Internet, de la nature de
lannonceur, et de la qualit ou de la
spcificit des supports utiliss.
> CPL : acronyme signifiant cot par lead.

Le lead correspond un formulaire rempli
par un internaute, en dautres termes, un
contact. Par extension, le lead dsigne
toute action non payante ralise sur le
site de lannonceur (cration de compte,
inscription newsletter, tlchargement,
etc.). Lannonceur est factur au
nombre dactions leads mesures sur
la campagne. Ce modle permet
le contrle de son cot dacquisition
prospect. Le cot du lead est trs
variable en fonction de lannonceur, du
nombre dinformation relative au lead
et de la qualit ou de la spcificit des
supports utiliss.
> CPS : acronyme signifiant cot par vente
(cost per sale). La vente correspond
une action dachats par un internaute
sur un site annonceur. Lannonceur est
donc factur au nombre de ventes ou
au pourcentage du montant des ventes
ralises sur la campagne. Ce modle
permet le contrle du cot dacquisition
pour lannonceur.
CPA: acronyme signifiant cot par action. On

entend ici par action toute transaction ralise
sur le site de lannonceur. Cette transaction
peut tre une vente (CPS: Cost Per Sale, cest-dire action payante), une inscription (Cost Per
Lead ou inscription gratuite).
La campagne permet donc le contrle du
cot dacquisition pour lannonceur et ainsi
de matriser le ROI de lannonceur.
2. Les pr-requis pour raliser du

marketing la performance
Un annonceur qui souhaite communiquer la performance sur Internet doit pouvoir
adapter son message publicitaire et la mise en place de la campagne aux spcificits de
la publicit la performance.
Afin doptimiser les chances de succs de
sa campagne, il est important de:
loppos de la communication branding

qui peut se contenter de vhiculer
un message sans ncessairement
encourager une action de la part de
linternaute;
d finir clairement ses objectifs de

campagne avec ses partenaires
(gnrer du trafic sur son site, gnrer des
ventes, respecter un cot dacquisition
moyen sur la campagne, etc.);
a ccepter dintgrer sur son site des

traceurs (appels tags ou pixels )
qui permettront danalyser les diffrents
degrs dengagement dun internaute
sur le site client, et ainsi denregistrer et
doptimiser les performances de chaque
levier utilis;
f our nir le maximum dlments

cratifs ses partenaires, pour activer
efficacement chaque support ;
faciliter la ralisation de laction
souhaite sur son site : redirection de
linternaute vers une page optimise
pour permettre de raliser laction
promue dans le message publicitaire le
plus simplement ;
se mettre daccord sur un mode de

mesure clair avec ses partenaires afin
que chaque partie sappuie sur les
mmes indicateurs de mesure de la
performance;
intgrer dans son message publicitaire,

une accroche suscitant une action de
linternaute sur la bannire ou sur le site
de lannonceur ( call-to-action ),
tablir les conditions tarifaires ncessaires

la bonne diffusion et russite de la
campagne (le bon prix la performance
nest pas forcment le plus bas).
3. Importance du tracking, de la mesure

Le tracking, ou mesure, est la pierre angulaire de la performance. Quels que soient
lannonceur, le diffuseur ou laction que lon considre, on ne peut parler de performance
qu partir du moment o lon est capable de la mesurer.
Les principaux vnements ou actions
mesurables sont:
limpression.
le clic.
le lead.
la vente.
Pour que ces diffrentes actions puissent
tre mesures efficacement, il faut
mettre en place une mesure appele

cookie centric.
En dautres termes, pour que la mesure se
fasse, il faut dun ct au moins un cookie
post-clic ou post-impression sur le poste de
linternaute, et de lautre au moins un pixel
de tracking sur la page de confirmation
dachat de lannonceur.
Voici un schma classique des diffrentes tapes trackes, et des changes avec loutil
de tracking/mesure.
Parcours client
Site support publicitaire
Dpt des cookies dans le navigateur de linternaute

et confirmation des activations dans loutil de
tracking
Diffusion du message
publicitaire
Site web annonceur
Dpt cookie
Post Clic
Outil
de
tracking
Activation cookie
Chargement
landing page ok
Chargement de la
page datterrissage
(landing page)
Activation cookie
Confirmation
paiement
Validation du paiement
(page de confirmation
de la conversion)
10
Client
internaute
et/ou du support. Cette configuration est

souvent adapte en fonction du secteur, de la
notorit de la marque et des leviers marketing
que dsire prioriser lannonceur (display/
Affichage, eMailing, comparateurs, ...).
Les diffrentes formes de tracking

Le tracking sert donc mesurer les diffrentes
actions dtailles prcdemment par
diffrents dispositifs que lon dtaille plus loin
dans ce livre blanc.
loutil de mesure enregistrera une conversion

de type lead. Loutil reliera ensuite cette
conversion au dernier clic ralis.
Le tracking des ventes
Que ce soit suite une impression ou suite
un clic, si linternaute valide un panier dachat
et procde au paiement de celui-ci, et quun
pixel de tracking est affich sur la page de
confirmation de la commande en question,
loutil de mesure enregistrera une conversion
de type vente. Loutil reliera ensuite cette
conversion au dernier clic ralis. La principale
diffrence entre le lead et la vente est que la
vente a une valeur exprime au niveau du
pixel de tracking.
Le tracking des impressions

Linternaute visite le site internet dun diteur, ou
reoit un email. A laffichage de ces lments
de promotion dans son navigateur, un appel est
ralis sur un outil de mesure (outil dadserving
ou de tracking). Chaque appel dclenchera la
mesure dune ou plusieurs impressions, cest-dire affichage dun matriel commercial. Cet
appel se traduit galement par le dpt dun
cookie post-impression sur le poste utilisateur.
Le tracking des clics
Si linternaute est intress par un message
publicitaire et quil clique sur celui-ci, il
est redirig sur la page dsire du site de
lannonceur en passant par loutil de mesure
qui va enregistrer un clic. Cette redirection se
traduit galement par le dpt dun cookie
post-clic sur le navigateur de linternaute.
Dpt cookie
Post Impression
Clic sur le message

publicitaire
En Marketing la performance, le tracking,

cest--dire la remonte des actions (ventes,
formulaires, clics) sera li la configuration
paramtre sur une campagne et amnag
au cas par cas en fonction de lannonceur
Le tracking des leads, ou formulaires

dinscription
Que ce soit suite une impression ou suite
un clic, si linternaute valide un formulaire
dinscription (cration de compte, inscription
newsletter, etc.) et quun pixel de tracking
est affich sur la page de confirmation
denregistrement du formulaire en question,
11
Le tracking Postview ou Post Impression

dune vente ou dun formulaire
Linternaute voit une bannire dun
annonceur diffuse par un diteur. Lors de
laffichage de cette bannire un cookie
dune dure de vie de X jours est alors pos
sur le navigateur de linternaute. Pendant
ces X jours, si linternaute ralise un achat
ou une inscription sur le site de lannonceur,
la vente ou linscription sera attribue
lditeur puisque ce dernier a apport de
la visibilit et de la notorit la marque.
En grande majorit dploy sur les
campagnes la performance lorsque
lannonceur veut activer le levier du display
sur ses campagnes et travailler sa notorit. La
dure de vie du cookie est toujours module

en fonction de la notorit de la marque.
En grande majorit dploy sur les

campagnes la performance, la dure de vie
du cookie est souvent de 30 jours. A pondrer
en fonction de la notorit de la marque.
Le tracking postclic dune vente ou dun

formulaire dinscription
Linternaute clique sur la bannire dun
annonceur diffuse par un diteur. Linternaute
est redirig vers le site de lannonceur. Un
cookie dune dure de vie de X jours est alors
pos sur le navigateur de linternaute. Pendant
ces X jours, si linternaute ralise un achat ou
une inscription sur le site de lannonceur, la
vente ou linscription sera attribue lditeur
puisque cest ce dernier qui a dclench
lacte dachat de linternaute.
Lanalyse de ce tracking et des diffrents

lments mesurs (impressions, clics, taux de
clics, nombre de ventes/formulaires, taux de
transformation, ...) en fonction des diffrents
leviers dploys sera pour la marque un des
principaux facteurs cls de succs de la
campagne. En effet chaque levier eMarketing
(display/Affichage, eMailing, comparateurs, ...)
dispose de caractristiques propres et doit donc
sanalyser diffremment.
A quel canal attribuer les conversions?

Le cycle dachat ou dinscription dun
internaute est plus ou moins long en fonction
des secteurs et plus ou moins li au dlai de
rflexion des internautes par rapport aux
produits proposs par les annonceurs.
Dans une stratgie eMarketing un
annonceur active souvent diffrents leviers
et de nombreux dispositifs pour pousser
linternaute transformer.
Durant le dlai de rflexion de linternaute,
ce dernier est souvent expos plusieurs
des leviers/dispositifs de lannonceur. Vient
donc pour lannonceur une question
importante. A quel levier/dispositif attribuer
la vente ou le formulaire dinscription ?
Dans les campagnes de marketing
la performance la rgle la plus souvent

utilise est lattribution de la vente ou
de linscription au levier ayant gnr le
dernier clic de linternaute avant lacte
dachat ou dinscription. Il existe cependant
diffrentes rgles dattribution suivant la
contribution des leviers marketing activs
par lannonceur. Ces rgles pourront tre
prises en compte lors dune mise en place
technique avec pour objectif :
de ne pas payer plusieurs fois une mme
transaction ;
danalyser limpact de chaque levier
dans le processus de transformation ;
de rpartir le cot dacquisition sur les
diffrents leviers concerns.
Intrt de lInternaute pour la marque
Rception et
Exposition
ouverture dun bannire sur chat
email
Pose Cookie
Postview
Pose Cookie
Postview
Clic sur
annonce
Affichage
bannire sur site
affinitaire
Pose Cookie
Postclic
Pose Cookie
Postview
Clic sur
Comparateur
de prix
Pose Cookie
Postclic
Exemple de cycle dachat dun internaute.
12
Achat
Internaute
sur site
Annonceur
Jours
4. Les dispositifs / OFFRES

Rfrencement naturel ou SEO
Le rfrencement naturel (ou SEO pour
Search Engine Optimization) consiste
intgrer les moteurs de recherche dans sa
stratgie dacquisition de trafic sur Internet
(structure du site, smantique, gestion
de lenvironnement web etc.). Cette
intgration prend la forme dune rflexion
sur le positionnement du site et sur les
actions doptimisations engager.
(News, images, vidos, etc.).

De plus en plus souvent abord dans une
approche intgreavec le rfrencement
payant dans lobjectif de diminuer les
investissements ou daugmenter le retour
sur investissement, le rfrencement
naturel prsente un autre atout non
ngligeable: celui de rendre moins visibles
ses concurrents.
Intgr chaque tape de la vie

du site (chantiers rcurrents, cration
ou phases critiques de migration), le
rfrencement naturel est principalement
constitu dactions sur la structure du
site, la smantique des pages et la
pertinence perue par les moteurs.
Gnralement dcrit dans les plans
de communication comme la source
majoritaire de trafic et parmi les leviers
de trafic les plus comptitifs, un bon
rfrencement naturel per met de
positionner le site sur un trs grand nombre
dexpressions tout en profitant de lapport
massif de trafic des moteurs verticaux
Les facteurs cls de succs

Minimum de contenu rfrencer
Disposer dun contenu pertinent et
lgitime pour linternaute
R flexion et implmentation de la
stratgie appliquer sur le moyen et long
terme pour en voir les bnfices
Fonder ses dcisions doptimisation sur
des donnes prcises sur la manire dont
les moteurs interprtent le site (taux de
crawl, positionnement, ...)
Dployer le rfrencement en amont de
la stratgie multi-canal
Rfrencement payant ou SEM

Voir cas pratique Promovacances en page 28
entre annonceurs pour placer au mieux ses

annonces commerciales sur les pages de
rsultats des moteurs.
Lobjectif est davoir la meilleure position
possible suivant sa stratgie pour le meilleur
prix possible. Tout cela est rsum par la
formule suivante : positionnement (Ad rank)
= CPC Max x Score de Qualit.
Le rfrencement payant (ou SEM pour

Search Engine Marketing) consiste
intgrer les moteurs de recherche dans
sa stratgie dacquisition de trafic ou de
ventes sur Internet. Cette intgration prend
la forme dune comptition denchres
13
Il existe donc deux voies pour arriver au

graal du positionnement parfait (celui qui a
le meilleur ratio cot/conversion) :
la voie PRIX : on ajuste sa position
uniquement en jouant avec les enchres
de ses mots-cls. Cest le principe
fondamental des outils denchres.
Lindicateur cl est le CPC MAX (Combien
suis-je prt payer par clic).
la voie QUALITE : on ajuste sa position
grce un bon score de qualit.
On travaille ici la pertinence des
annonces, la pertinence des pages
darrive (landed pages, la structure
de campagne, lhistorique des motscls (ancien et rcent), etc. Lindicateur
cl est le taux de clics, la propension
que les internautes ont cliquer sur les
annonces dun annonceur A, vs celles
de ses concurrents.
Cest en mixant ces deux stratgies que lon
arrive gnralement au positionnement
adquat.
La problmatique de ce levier consiste en
une remise en question en temps quasi
rel de sa position par les actions ou les
non actions de ses concurrents. Il faut
donc surveiller ces mots-cls, optimiser son
compte en permanence pour tirer son
pingle du jeu, ce qui demande du temps
et de lexpertise.
Mais cest aussi ce qui fait sa force.
Lannonceur peut interagir en direct avec
les internautes, leur adresser les messages
quil souhaite, il est au coeur de la
communication avec ses prospects et peut
voir comment ils ragissent ses messages.
Cest pourquoi ce levier est aussi utilis dans
les plans Mdia.
14
De plus, les internautes sont ici en recherche

active. Ils demandent de linformation. Plus
lannonce prsente sera pertinente, cest-dire en adquation avec leur recherche (elle
rpond la question pose par linternaute
au moteur), plus lannonceur aura de chances
de capter linternaute et dobtenir le clic.
Cet internaute actif est gnralement plus
mme dtre stimul et in fine de convertir,
cest ce qui rend le SEM aussi important dans
les stratgies mdia performance.
Rappelons galement que ce mdia arrive
en bout de chane : il bnficie ainsi de
tous les effets crs par les autres mdias.
Il faut donc le coupler une stratgie plus
globale pour en tirer la quintessence.
Les facteurs cls de succs
En amont :
Une dfinition claire des objectifs de promotion
et dactions souhaites sur le site annonceur
Une structure SEM et un listing pertinent
de mots-cls et dannonces en accord
avec cet objectif
U n tracking par mots-cls pour une
optimisation optimale de la performance
En cours de dispositif :
Une surveillance de la campagne et de
son environnement concurrentiel
Une analyse des rsultats tout au long de
la campagne et une optimisation faite
en apportant des actions correctives ou
amplificatrices.
En aval :
U n bilan reprenant les principaux
indicateurs de performance : CPC, taux
de clics et de transformation, CAC, ROI qui
permettent de suivre les volutions dans le
temps des performances de la campagne.
Coregistration
Voir cas pratique Boulanger en page 29
La coregistration est une mthode dacquisition
dadresses mails Opt-in (internautes acceptant
dtre recontacts par lannonceur) via
un dispositif interactif. Lorsquil sinscrit sur un
site diteur, linternaute se voit proposer une
inscription un service, un jeu concours ou une
offre de lannonceur lissue de lopration
(sans obligation, la case nest pas pr-coche).
La coregistration a su simposer sur le march du
marketing la performance. Le jeu-concours,
jusque l grand roi de la collecte de profils optin, doit, depuis quelques annes maintenant, se
partager le gteau avec la coregistration qui
reprsente une bonne alternative de collecte.
Les annonceurs disposent dsormais de deux
leviers de collecte de profils et peuvent ainsi
mettre en place des plans de communication
visant collecter des datas opt-in qui
alterneront ces deux leviers.
Hier crainte des annonceurs de par le manque
de transparence vis--vis des mthodes
de relais des campagnes, aujourdhui la
coregistration a russi retrouver sa place
sur le march grce aux bonnes pratiques
mises en place par les prestataires du
march du marketing la performance. La
coregistration bnficie dsormais doutils
technologiques permettant damliorer le
process de collecte (web service permettant
lenvoi des datas en temps rel dans la base
des annonceurs) et les taux de retour des
adresses collectes (partenariats avec des
sites diteurs dits premium, reporting et analyses
de campagnes, prise en charge de lenvoi
automatique de lemail de bienvenue).
Les fournisseurs de solutions de coregistration
nont de cesse de concevoir des outils
technologiques permettant de rendre ce levier
15
de collecte personnalisable selon les besoins et

budgets des annonceurs tout en dveloppant
lanalyse et la qualit des profils collects.
tapes de mise en place dune campagne
de coregistration :
Paramtrage de laxe de communication
de la campagne : mise en place de la
phrase daccroche et envoi du logo de
lannonceur son prestataire ;
Paramtrage technique de la campagne :
les quipes techniques du prestataire et
de lannonceur travaillent en collaboration
pour mettre en place le web service qui
permettra lenvoi des donnes dans la
base de donnes de lannonceur ;
Une fois que ces paramtrages sont achevs,
le prestataire opre une srie de tests ;
Une fois ces tests valids, la campagne
peut tre lance.
Les principales raisons qui motiveront un
annonceur faire appel la coregistration
dans son plan de collecte seront les suivantes :
Cots dacquisition attractifs. Linternaute
tant dj dans un processus dinscription
lorsquil senregistre aux offres dun annonceur
via la coregistration, la rmunration de
lditeur sera un peu plus faible que dans
un processus de jeu-concours par exemple ;
Possibilit de travailler la collecte de
manire continue ou ponctuelle diffrents
moments de lanne ;
Les profils collects via la coregistration
sont rputs ractifs. En effet, lorsquils
mentionnent lintrt de recevoir
des informations nominativement de
lannonceur, ils en font le choix dlibrment
sans appt du gain comme cela peut tre
le cas via une opration de jeu-concours.
Mdia (display) la performance

la bonne publicit, la bonne personne, sur
le bon emplacement, l o les chances de
gnrer des clics ou des transformations sont
les plus grandes. Toutefois, afin de prserver
les modles du display classique, les diffrents
oprateurs tiennent confidentiels les sites
et emplacements utiliss pour la diffusion
des campagnes la performance. En
contrepartie, lannonceur peut avoir accs
une large couverture publicitaire et trouve
une rponse efficace ses objectifs de trafic,
de conversion et de rentabilit.
Voir cas pratique RPublishing en page 30

On appelle display la performance , la
communication online graphique diffuse sur
des sites mdias et tourne vers un objectif de
performance pour lannonceur. La publicit
display tant lorigine pour les annonceurs
un moyen de diffusion de campagnes
publicitaires axes sur des problmatiques
essentiellement de notorit et dimage.
Aujourdhui, de nombreux supports proposent
du display la performance en mettant la
disposition des annonceurs soit de la valeur
ajoute (couverture massive, technologie de
ciblage et doptimisation), soit un modle
conomique intgrant la notion dobjectif
quantitatif ou de prise de risque en termes de
rentabilit (CPC, CPA). Il sagit donc pour eux
doptimiser les campagnes sur les cibles ou sur
des critres de rendement tels que le nombre
de clics ou de transformations afin datteindre
un seuil de rentabilit dfini par lannonceur.
Afin de comparer la rentabilit/cot

des campagnes CPC, CPA celle des
campagnes CPM, les rgies utilisent
lindicateur eCPM (CPM effectif). Il correspond
une mesure de cot dune campagne
ramene un cot pour mille (affichages),et
cela quel que soit le type de campagne (au
clic, laffichage, au lead...).
Loffre dinventaire vendu en Display
la performance tant limite (le nombre
demplacements publicitaires disponibles
nest pas infini), un systme denchres
sapplique et les campagnes sont diffuses
par ordre deCPM, du plus lev au plus faible.
Dans la plupart des cas le positionnement

des acteurs du display la performance
sappuie sur des technologies doptimisation
leur permettant dafficher automatiquement
Les diffrentes formules de calcul de leCPM sont les suivantes :

eCPM = CPM = (cot de la campagne / nombre dimpressions de la campagne)x 1000
eCPM = CPC x taux de clic x 1000
eCPM = CPA x taux de transformation x taux de clic x 1000
Il existe diffrentes typologies de ciblages

en display la performance. Mais les deux
principaux ciblages ayant rcemment
merg et fait rapidement leurs preuves sur

le march sont : le comportemental et le
retargeting.
Le Comportemental
Voir cas pratique iDTGV en page 31
Le ciblage comportemental est le fait
dutiliser les centres dintrt observs des
internautes au travers de leurs habitudes
de navigation (user-centric). Ce type de
ciblage repose sur des donnes anonymes
regroupes de faon structure et
constituant diffrents segments daudience.
Les bases de donnes comportementales
peuvent tre constitues par lanalyse
de la consommation mdia sur un rseau
publicitaire (ad networks), mais aussi en
fonction de lanalyse des diffrents points
de contacts entre lannonceur, la marque
Extended Reach & Target Discovery

Intrt pour le voyage
&
Amateurs de Sports dhiver
Re-ciblage des
internautes
ayant montr
un intrt
pour la
marque
Recherche de
destinations
Acheteurs
billets davion
Chasseurs de
bonnes affaires
>
CPM B = 10
Annonceur
A
Objectif de recrutement
Cot dacquisition
Taux de clic
Taux de transformation
10 000 prospects
20 / prospect
0,5%
10%
Annonceur
B
Acheteurs
htels
Exemple de ciblage
comportemental sur les vacances
dhiver.
*Mode de calcul eCPM A = 10 x 0,01 x 0,15 x 1000 = 15
16
XX millions de
Visiteurs Uniques
Acheteurs de Voyages
dHiver identifis
XX millions de
Visiteurs Uniques
CPM A = 15 *
5 000 prospects
10 / prospect
1%
15%
ou le produit avec son audience.

Le mode opratoire de la qualification
comportementale est dtermin soit par
une squence liant plusieurs vnements
de navigation sur le rseau publicitaire,
soit par un scoring obtenu par un cumul
dvnements. Les vnements alors
considrs peuvent tre multiples :
catgorie dun site visit, mots-cls
associs sur une page, clic sur des
catgories de campagnes publicitaires,
mots-cls utiliss sur un moteur de
recherche, scoring issu de la qualification
sociodmographique des sites visits.
17
Le ciblage comportemental offre aux

annonceurs des avantages particuliers et
originaux:
Adresser des publicits cibles grce
des donnes externes la marque ;
Tester des profils et des donnes
daudience en mesurant la performance
de certains critres en temps rel
(optimisation et target discovery) ;
C rer des segments daudience
personnaliss pour une marque ou
produit en associant les critres les plus
pertinents et les plus durables ;
Associ au retargeting, il permet une
optimisation et une alimentation
permanente en audience du site
de lannonceur en renforant la
connaissance du cycle de vie du produit
ou du consommateur ;
Echapper lencombrement publicitaire
de certaines thmatiques de sites
(ciblage site-centric ) en diffusant
efficacement une publicit auprs dune
audience dfinie en dehors dans un

primtre plus vari.
Les facteurs cls de succs dune
campagne mdia comportemental
Bien qualifier laudience recherche en
dployant un plan de tracking sur son site
afin de dmarrer une segmentation client
et lenrichir de nouvelles informations ;
Identifier les profils des internautes
susceptibles de rpondre favorablement
la campagne (profils potentiellement
dconnects des cibles de mdiaplanning classique) ;
Slectionner son partenaire en fonction de sa
capacit atteindre laudience slectionne ;
Ne pas se limiter un seul indicateur (CPA
ou CPC), ce nest quun aspect de la
contribution performance de lannonceur
qui se construit plus long terme (CA, taille
de panier moyen, renouvellement de
laudience et de la clientle, etc.).
Le retargeting
Voir cas pratique Boden en page 32 et
MyM&Ms en page 33
Le Retargeting ou Reciblage Publicitaire
est un dispositif complmentaire aux leviers
dacquisition de trafic communment
retenus par les annonceurs pour attirer des
visiteurs sur leurs sites (SEO, SEM, Display,
Affiliation, emailing, etc.) qui sattache
convertir les visiteurs en clients et
optimiser le Retour sur Investissement de
ces autres leviers.
Comment a marche?
Le Reciblage vise rediriger sur le
site de lannonceur uniquement les
18
internautes ayant dj visit le site

(prospects qualifis) et les rengager
dans leur processus dachat via des
bannires publicitaires personnalises
qui seront diffuses sur un rseau dditeurs
propre chacun des acteurs du Reciblage.
Cest un dispositif forte composante
technologique, reposant dune part sur
lutilisation de cookies ncessaires la
collecte des donnes anonymes du surf
des internautes sur le site de lannonceur,
et dautre part sur un algorithme dont
la fonction premire est de prdire
statistiquement les conditions optimales
daffichages et de clics des campagnes
de Reciblage.
Exprience Utilisateur du Reciblage publicitaire

Un internaute consulte des produits
sur votre site
... puis continue sa navigation

sur Internet
Autre
sitesite
Autre
Autre site
Votre site
Votre site
Il reoit alors
une publicit
personnalise
Acheter
En un clic,
Il est redirig directement sur
votre page produit
Publicit personnalise
Types de Reciblage Publicitaire

Il existe diffrents niveaux de Reciblage
allant dune simple redirection des
internautes vers la home page du site de
lannonceur, en passant par une redirection
vers lune des catgories de produits/
services du site, jusqu une personnalisation
totale de la bannire affichant les produits/
services effectivement consults par
linternaute lors de sa dernire visite. La
slection de produits/services affiche
Reciblage non personnalis
dans la bannire peut tre enrichie de

recommandations (articles similaires ou
complmentaires). Dans ce cas, chaque
internaute correspond donc une bannire
publicitaire personnalise unique qui est
gnre en temps rel. Le niveau de
Reciblage dpend du comportement de
linternaute sur le site de lannonceur et du
nombre de produits et de services offerts
par lannonceur.
Reciblage dun Segment

dutilisateurs
19
Reciblage personnalis
Les facteurs cls de succs du retargeting

Avoir une audience suffisante pour quil
soit pertinent de la recibler;
Adapter le plan de tagage (pixels poss
sur le site annonceur) et slectionner
les catgories et produits recibler en
fonction des objectifs de lannonceur ;
Dfinir les rgles de reciblage (dlai,
capping, typologie de clients) ;
Disposer dun catalogue produits complet
et facile intgrer, notamment pour le
retargeting dynamique (mise jour en temps
rel des crations prsentes linternaute en
fonction des produits que celui-ci a consults);

Le retargeting sadresse des prospects
nayant pas finalis leur acte dachat ou
dinscription sur le site annonceur. Il est
donc important de disposer dlments
promotionnels attractifs adapts au
message retargeting (incentive, call to
action, prix barrs, etc.) :
En cours de campagne, tre flexible
sur les modles de rmunration pour
optimiser la livraison de la campagne ;
Laisser du temps la campagne pour
quelle prenne du volume (cration dun
bassin daudience).
cocher, dfilement dun menu droulant, ...)

auprs du propritaire du site, pour
utilisation de ses donnes personnelles dans

un cadre lgal prcis.
Emailing
Lemailing est un des leviers marketing
utiliss sur les campagnes dacquisition
la performance bases sur des modles
conomiques CPC/ CPA (CPS & CPL)
et parfois CPM (via des CPM garantis
lemaileur). Lemailing peut prendre 2 formes:
lemailing ddi et linsertion de loffre de
lannonceur au sein dune newsletter dun
site partenaire.
Dans ses 2 formes, lemailing est un puissant

gnrateur dactions (leads, ventes, visites).
Il convient nanmoins dencadrer au
mieux cette activit avec son prestataire
performance afin quil soit en mesure de
choisir les partenaires emaileurs les plus
adapts en fonction de lobjectif assign sur
la campagne.
Exemple deMailing.
Lemail marketing dacquisition permet un

annonceur de faire parvenir rapidement par
email son message un groupe dinternautes
rpondant aux critres de ciblage spcifis.
Cest une forme de marketing direct efficace
pour gnrer du trafic, des nouveaux contacts
(leads) et des actions dachats sur site.
Lintrt majeur du levier emailing intgr
au sein dun dispositif performance rside
dans sa capacit pouvoir cibler des profils
dinternautes prcis, qualifis via des donnes
dclaratives et/ou sur des profils catgoriss,
dtermins par la ractivit de linternaute
aux offres qui lui sont soumises.
20
Ces emaileurs qui montisent leurs bases

de donnes peuvent prendre diffrentes
formes : site e-marchands ou socits
spcialises dans la rentabilisation de
donnes opt-in, ils ont tous un point
commun : ils exercent un mtier alliant
technique et marketing.
Encadr par la lgislation franaise de la CNIL
mais aussi par diffrentes chartes et rgles
de bonnes conduites disponibles auprs
des prestataires de la performance, lactivit
demailing la performance repose sur la
rgle de lopt-in. Linternaute inscrit dans une
base de membres dun partenaire emaileur
est dit opt-inds lors que cet internaute a
manifest un consentement pralable (case
Les facteurs cl de succs dune

campagne emailing la performance
En amont:
Une dfinition claire des objectifs de
promotion et dactions souhaites sur le
site annonceur ;
Des lments de promotion travaills
et en accord avec son objectif tant
sur le forme (graphisme, call to action,
incentive, expditeur, objets du
message...) que sur le fond (structure html
du visuel utilis) ;
21
En cours de dispositif:
Une attention particulire porter sur la
notion de dlivrabilit et la capacit du
prestataire performance apprhender
cette problmatique pour choisir les
partenaires emaileurs les plus srieux!
En aval:
Une tude statistique fine des retours des
diffrentes actions de promotions en vue
doptimiser le dispositif ;
U n bilan reprenant les principaux
indicateurs de performance : taux
douverture, de clic et de transformation

qui permettent de suivre les volutions
dans le temps pour comparer le retour
des diffrents partenaires emaileurs ;
Les partenaires emaileurs sont trs sollicits :

le dispositif doit tre aussi sduisant pour
eux que pour les internautes prospects!
Cashback
Permettant aux internautes de rcuprer une
partie de leur achat en ligne, le cashback est
un levier qui ne cesse de crotre.
Ce gain est exprim en euros ou en % sur le
panier dachat - par exemple un internaute
rcupre 4% de son achat en le ralisant
via un site de cashback et entrane une
vritable remise en euros lissue de lachat.
Ce dernier nest pas soumis dautres
obligations dachat dans la mesure o le
cashbackeur rtrocde ici une partie de
sa commission ngocie avec lannonceur
ou la plateforme daffiliation, directement
ses internautes. Il fidlise par ce biais sa
communaut de e-shoppeurs pour un
triple rapport gagnant-gagnant-gagnant,
dans la mesure o linternaute ralise une
vritable conomie sur son achat.
Le support clientle est galement assur
par le cashbackeur concernant le suivi des
remises de cashback leurs internautes.
De nombreux acteurs du cashback
ont ainsi intgr les programmes des
plateformes daffiliation ces dernires
annes et ralisent galement des
oprations spciales de mises en avant (le
plus souvent en ngociant une plus forte

rmunration pour valoriser auprs de leurs
membres une hausse de cashback sur
certains annonceurs) afin daccrotre leurs
revenus. Ils peuvent ainsi mettre galement
en place des dispositifs spcifiques de
communication via du cobranding, et/
ou raliser des mailings pour orienter plus
fortement un achat chez un e-commerant
dans le but daugmenter ses performances.
Les facteurs cls de succs pour travailler
avec un cashbackeur
S avoir adapter et proposer une
rmunration la vente attractive pour
que le cashbackeur puisse proposer des
rductions attractives sa communaut
dinternautes
Animer sa relation avec le cashbackeur :
proposer des rmunrations plus
leves en fonction de temps forts pour
lannonceur ou pour ngocier des mises
en avant (envoi eMailing sur la base de
donnes du Cashbackeur).
Comparateurs
Les comparateur s sont des sites
internet
extrmement
prsents
dans la logique affiliation et plus
globalement performance pour tous les
e-commerants.
Leur part a largement augment sur
ce canal depuis 2 ans en constatant
notamment deux choses: un recentrage

des grands comparateurs historiques sur
un modle au CPC, et lmergence de
nouveaux comparateurs fonctionnant
entirement sur un modle au CPA. Des
possibilits de rmunrations hybrides
peuvent exister aussi pour certains
22

avec un comparateur
comparateurs, tout en tant intgrs

dans une logique la performance.
Pour optimiser une prsence sur ce
type de site, il est ncessaire davoir un
catalogue produit des plus complets et
rgulirement mis jour selon les offres.
Les comparateurs implmentent ensuite
les catalogues se prsentant le plus
souvent sous forme de Flux XML, voire de
Flux norms CETO plus spcifiquement
dans le domaine du Voyage en ligne o
ils constituent galement dimportants
apporteurs daffaires.
M ettre disposition un catalogue

produits complet et de qualit qui
permettra au comparateur de lintgrer
facilement (mise disposition des prix
barrs, des frais de ports, ...) ;
S a d a p t e r
aux
modles
de
rmunration des comparateurs et tre
flexible sur les modles de rmunration
tout en matrisant son cot dacquisition
(rmunration des comparateurs au
clic, clic + vente, vente uniquement).
Couponing
avec les acteurs bon de rduction
Comme les acteurs prcdents, les sites de

bons de rduction enregistrent galement
une forte croissance ces dernires annes
en affiliation, raccord avec les besoins
dinternautes de toujours raliser leurs achats
au meilleur prix. Cette croissance serait
dautant plus forte si les plateformes navaient
pas pens des dispositifs afin de valoriser les
affilis display et viter une cannibalisation de
leurs ventes sur un dernier levier payant: en
effet les internautes avertis sont toujours avides
de bons plans pour rduire le montant final de
leur achat, ils passent donc souvent en dernier
lieu sur ces sites, aprs avoir mri leur achat en
passant par un autre site affili. La rgle dite
du dernier clic gnralement applique
en affiliation voudrait donc que lon attribue
plus largement des ventes cette typologie
daffilis, au dtriment des premiers. Afin de
contrebalancer cette logique les plateformes
ont mis en place des solutions sur cette forme
de dviation des ventes pour mieux valoriser
les bons apporteurs.
B ien matriser lattribution des ventes

grce aux bons de rduction pour ne
pas cannibaliser les autres leviers car
lacteur bon de rduction se positionne
la grande majorit du temps en dernier
acteur mme si ce sont les autres leviers
marketing qui ont gnr la vente
(comparateur, emailing, ...) ;
Coupler sa politique bons de rduction
avec sa politique commerciale et
mettre disposition des bons de
rduction lors de certains vnements :
sortie dun nouveau produit, lors des
moments creux de lanne pour
dynamiser les ventes ;
P roposer des bons de rduction par
apporteur daffaire spcifique comme
par exemple pour pousser un eMaileur
envoyer un eMailing ddi.
23
Programme daffiliation
Voir cas pratique VtAffaires en page 34 et
Disneyland Paris en page 35
ventes, prix fixe linscription, ...). Pour plus

dinformations se rfrer la dfinition de
plateforme daffiliation dans le chapitre
Organisation et segmentation du march.
Un programme daffiliation est une

campagne la performance, multileviers et dure indfinie. Un programme
daffiliation permet de grer un ensemble
de relations contractuelles entre un
annonceur (le plus souvent un site
marchand) et un ensemble de sites
partenaires de natures diverses tels que
les comparateurs, cashbackeurs, sites
de coupons rductions, blogs et sites
affinitaires, rseaux display, , dtaills cidessus, qui jouent un rle dapporteurs de
trafic et daffaires. Ces sites partenaires
affilis au programme daffiliation sont
rmunrs au prorata des rsultats gnrs
pour lannonceur (pourcentage sur les
Facteurs cls de succs dun programme

daffiliation
Conserver un rapport gagnant / gagnant
entre annonceurs et sites affilis ;
Animer le programme pour combattre la
volatilit des Affilis ;
Activer diffrents leviers pour diversifier le
trafic et viter la dpendance ;
Varier et renouveler le matriel
promotionnel ;
Les affilis reprsentent un rseau de
commerciaux virtuels quil est intressant
dincentiver et de rcompenser.
5. Lorganisation et la segmentation
du march
Le march se compose de grandes familles dacteurs historiquement implants et
reconnaissables- les agences, les rgies, les plateformes daffiliation ainsi que dun certain
nombre dacteurs spcialiss organiss autour de comptences propres.
Agences
Une agence est une entreprise compose
de spcialistes chargs - pour le compte des
annonceurs - de la conception, de lexcution
et du contrle des actions publicitaires.
Une agence mdia est comparable une
centrale dachat despaces publicitaires.
Cest une structure grant les achats
despace pour ses clients. Cette ngociation
implique ltude des supports, la recherche
de fournisseurs, la ngociation des achats et,
dans certains cas, les activits de rpartition,
dorganisation et de documentation. De plus
les agences mdia conseillent sur les choix de
mdiaplanning.
Lagence est ainsi lintermdiaire entre les
rgies publicitaires et les annonceurs. Elle peut
tre mandataire payeur ou non payeur.
Lagence mdia online dfinit pour le compte
dannonceurs des tactiques de campagnes
en intgrant Internet dans des mix-mdias,
conoit les diffrentes stratgies de crossmedia ou cross-selling et planifie les diffrents
leviers activer et leur rpartition budgtaire.
Cest ainsi quelle prvoit et coordonne les
passages des campagnes publicitaires dans

les diffrents mdias web via llaboration
dun plan mdia . Lagence est en charge
de la rflexion, de llaboration de la
budgtisation et de loptimisation de ces
plans. Grce aux outils de suivi, elle value
limpact de la campagne, le cot de
la campagne publicitaire et dfinit des
recommandations stratgiques. Dans un
objectif de performance, lindicateur final
sera le cot dacquisition ou le ROI.
Dun point de vue plus oprationnel, lagence
assure la mise en place des campagnes. En
effet Internet malgr sa ractivit reste un
support technique et certaines tapes du
lancement sont incompressibles comme la
rservation de lespace, la rception des
lments ncessaires la mise en ligne et la
livraison des cras.
Une agence mdia peut galement tre
enrichie dune agence cra pour concevoir
et raliser les campagnes dans le but dune
meilleure adquation entre le message
publicitaire et lobjectif dacquisition du client.
Rgies
Une rgie publicitaire est une entit
dont lobjectif est de proposer la
vente des emplacements publicitaires
24
disponibles sur un ou plusieurs sites web.

Elle propose un ensemble de prestations
de commercialisation, de conseil,
25
dassistance technique la mise en place

de la campagne, doptimisation sur les
inventaires qui transforment le mieux et de
reporting (volume livr, taux de clics, taux
de conversion.).
Selon sa stratgie, un diteur peut dcider :
dinternaliser tout ou partie de sa rgie
publicitaire
de lexternaliser en choisissant une rgie
exclusive ou en confiant son inventaire
plusieurs rgies par le biais de contrats de
rgies.
Ce contrat de rgie concerne tout ou
partie des espaces publicitaires du site
(emplacements display, liens commerciaux,
base emails, moteurs de recherche,
vignettes...) ainsi que tout ou partie des
modles conomiques de vente (campagnes
branding CPM, oprations spciales,
intgration de contenu. et/ ou campagnes
la performance au CPC, CPA...).
Parmi les acteurs disposant dune rgie
publicitaire interne on trouve :
Les portails daudience de type Orange,
Yahoo!, MSN...
D es sites thmatiques ou ditoriaux
comme, Allocine, Aufeminin, Boursorama,

Journaldunet, etc.
Des sites mdias comme Le Monde, Le
Figaro, Le Parisien, LEquipe, TF1, M6, etc.
Lobjectif dinternalisation peut tre
dconomiser la commission dune rgie
externe, de capitaliser sur une spcialisation
sur des espaces publicitaires particuliers ou
de profiter dune relation prexistante avec
les agences et annonceurs.
Une tendance des rgies intgres des
portails Internet est de reprsenter dautres
sites et de constituer ainsi un rseau. Cela
leur permet de proposer une audience
qualitative et doptimiser leur couverture et
de proposer des offres qui rpondent aux
diffrents objectifs des annonceurs (pack
thmatiques, ciblage...).
Les rgies publicitaires externes se consacrent
exclusivement la commercialisation
despaces publicitaires pour le compte de
sites diteurs tiers et se rmunrent par le
prlvement dune commission sur la vente
des espaces publicitaires ralise.
Parmi les grandes rgies indpendantes
on peut citer Hi-Mdia, Admajorem,
Adverline,...
Plateformes dAffiliation
Une plate-forme daffiliation gre des
programmes daffiliation, cest--dire un
ensemble de relations contractuelles entre
des sites vocation commerciale initiateurs
du programme qui sont le plus souvent des
sites marchands et un ensemble de sites
partenaires de natures diverses qui jouent
un rle dapporteurs de trafic et daffaires.
Les sites initiateurs du programme sont
dnomms affilieurs ou plus gnralement
annonceurs , et les sites partenaires
26
adhrant aux programmes les affilis, ou

plus gnralement diteurs ou publishers.
Dans le cadre de ces contrats, les sites affilis
affichent des lments visuels ou des liens
texte qui pointent vers le site affilieur et lui
crent donc une notorit et du trafic. En
contrepartie, le site marchand reverse une
commission sur les ventes ralises grce
ces liens ou un montant fixe par visiteur ou
contacts commerciaux gnrs.
Le principe de gagnant-gagnant est donc
la pierre ddifice du levier affiliation. Dans

ce contexte de dveloppement du levier
affiliation, des tiers de confiance sont apparus :
les plateformes daffiliation. Elles ont pour rle la
mise en relation des affilis et des supports (loffre
et la demande) via la diffusion de programmes
daffiliation sur le long terme ou de campagnes
dure dtermine. La plateforme daffiliation
prend en charge toute la partie technique
(tracking des actions, mise en ligne des
lments promotionnels), oprationnelle (des

ressources humaines sont mises disposition
des annonceurs et des supports afin de
piloter les campagnes et de les optimiser
en continu) et comptable (facturation des
annonceurs pour rtribution des commissions
aux affilis). Pour cette gamme de services
rendus, la plateforme daffiliation peroit une
commission sur les actions gnres (de la
mme manire que les affilis).
Acteurs spcialiss
Au-del des acteurs gnralistes dcrits
plus haut (agences, rgies et plateformes
daffiliation), de nouveaux acteurs sont
apparus sur le march, rpondant des
demandes de plus en plus complexes des
annonceurs et de leurs agences. Ces acteurs
spcialiss se concentrent ainsi sur certains
domaines dexpertises : optimisation en
temps rel de la performance (via des outils
et technologies propritaires ou partenaires),
retargeting, comportemental,
Les rseaux la performance (ad networks)
se sont particulirement dvelopps et
multiplis ces dernires annes, rpondant
aux demandes des annonceurs de
communiquer massivement auprs des
internautes tout en matrisant leurs cots
via des modles de performance garantie.
Ces rseaux achtent de linventaire
des rgies ou des diteurs et les revendent
aux annonceurs en marque blanche ,
en optimisant en temps rel la diffusion des
campagnes sur les segments (sites, formats,
jours, heures) les plus performants. Lide est
donc ici de raisonner davantage en termes
daudience et de performances finales,
plutt quen termes demplacements et
dassociations de marques.
27
Dautres acteurs se sont spcialiss sur le

Retargeting dynamique - parfois appels
retargeters - et mettent leur technologie
de reciblage des internautes au service des
annonceurs qui souhaitent capitaliser sur leur
audience et dclencher des ventes sur leurs sites
marchands. Dynamique fait rfrence la
capacit des ces acteurs afficher en temps
rel la bonne bannire au bon internaute,
cest--dire celle qui correspond gnralement
aux pages produits que celui-ci a dernirement
consultes sur le site de lannonceur.
Aujourdhui, certaines plateformes appeles
adexchanges font galement le lien direct
entre des vendeurs despaces publicitaires
et des acheteurs, dans un principe de
systme denchres, o le mieux disant
doit lemporter. Des interfaces permettent
doptimiser les enchres sur ces plateformes :
certaines sont au service dditeurs (SSP),
dautres au service dannonceurs (DSP).
Enfin, au-del des acteurs agences, rgies,
plateformes et acteurs spcialiss il existe
une myriade dentreprises qui participent
lcosystme de la performance, comme les
solutions dadserving, les agences cra, etc.
6. Cas clients Performance

Promovacances
Le SEM au service de la performance chez Promovacances

Objectifs
Gnrer des ventes
Gnrer du trafic qualifi sur site afin de
faire connatre le produit
daffichage pour une meilleure

conversion.
A jout de mots-cls supplmentaires
(gnriques, sectoriels et long tail) pour
augmenter le trafic qualifi.
Ajout de mots-cls mal orthographis
(misspellings) pour les top mots-cls.
Contexte
Internet joue un rle dterminant dans le
processus dachat des voyages. En effet
59% des internautes ayant achet un
voyage dclarent avoir consult un site
internet avant dacheter leur voyage en
agence, sur catalogue ou sur Internet. 1
Dispositif exclusivement Internet sur la
campagne ski .
Fil rouge en liens sponsoriss doctobre
dcembre.
Rcriture des annonces avec un mauvais

indice de qualit:
Ajout de nouveaux termes exclus pour
amliorer la qualification du trafic.
Nouveaux ciblages des mots-cls pour
plus de pertinence.
S uppression des termes exclus qui
bloquaient du trafic qualifi.
Dispositif
Optimisations SEM:
Dduplication dune campagne tierce
sur Yahoo! Search Marketing.
Mise en place des textes secondaires
sur les top mots-cls : rcriture correcte
automatique des mots-cls mal taps en
titres des annonces.
P ersonnalisation des titres et urls
Points cls et enseignements

Un nombre de clics en hausse : +17%
Une progression du taux de clic : +25%
(de 1,41% 1,76%) en moyenne sur la
campagne.
Un Cot au Clic moyen en baisse : -20%
Un trafic qualifi avec un nombre
dimpressions stable.
BOULANGER
Utiliser la coregistration pour capitaliser sur sa newsletter mensuelle

Objectifs
Collecte de profils opt-in afin dalimenter la
base prospects de Boulanger en vue de lenvoi
de la newsletter mensuelle de lenseigne.
Contexte
Boulanger, spcialiste du multimdia et
de llectromnager, compte plus de 97
magasins dans toute la France et un site
de vente en ligne. Prsente depuis de
nombreuses annes sur Internet, lenseigne,
via sa newsletter numrique, propose ses
clients internautes des promotions, des ventes
Flash et des informations utiles pour tout savoir
sur les nouvelles technologies.
Conscient que cet outil de communication
est bien adapt la conqute de nouveaux
contacts, Boulanger souhaite complter sa
base clients par une base de prospects optin quelle pourra toucher avec sa newsletter
mensuelle.
Dispositif
Boulanger fait appel Public-Ides, pour
sappuyer sur la puissance de son rseau
daffilis afin de recruter une base dadresses
opt-in via sa solution de coregistration. La
campagne de coregistration sarticulera
autour de deux vagues de collecte, dune
dure de 3 mois chacune. La campagne
a consist faire appel des sites affilis
disposant de formulaires denregistrement.
Parmi eux figurent des sites mdias tels que
des sites de radios, de titres de presse ou
dabonnement presse. Sur leurs formulaires

Prs de 200.000 contacts opt-in auront t
collects au cours de cette campagne,
preuve que ce levier de recrutement, bien
employ par lensemble des parties, peut
fournir dexcellents rsultats, tant dun point de
vue quantitatif que qualitatif (profils qualifis).
Slection des diteurs adquats, analyse des
profils collects diteur par diteur et envoi
dun email automatique de bienvenue ont
t ici les lments moteurs du succs de la
campagne Boulanger.
1.Baromtre Fevad/Mediamtrie juillet 2009
28
dinscription, les sites affilis vont proposer

aux internautes de profiter de leur inscription
pour sinscrire la newsletter Boulanger et
ainsi recevoir des promotions web exclusives
et en avant-premire. En cochant la case
indiquant sa volont de recevoir cette
newsletter, linternaute senregistre sur loutil
de coregistration de laffiliateur. Lattribution
dun identifiant diteur pour chaque adresse
collecte permet danalyser les performances
des diteurs. Lorsque lenseigne ralise ses
premiers envois de newsletter elle peut
rapidement analyser lefficacit des diteurs
de la campagne selon les taux douverture
et de clics observs. Ainsi, Boulanger peut
indiquer laffiliateur les diteurs les plus
performants pour sa collecte.
Afin de garantir une ractivit maximale
de la base collecte, laffiliateur envoie un
email automatique de bienvenue ds quun
internaute souscrit la newsletter Boulanger
via cette campagne.
29
RPublishing
Le display pour crer une large base de donnes qualifie ConsoClient pour RPublishing
Objectifs
Acqurir de nouveaux contacts
Collecter un large volume dinscrits tous les
mois tout en sassurant de la qualit des inscrits
Matriser le cot dacquisition pour une
rentabilit maximale
Contexte
Un des leviers privilgi pour acqurir de
nouveaux contacts est lemailing. RPublishing
se positionnant lui mme sur le secteur trs
concurrentiel de lemailing, il lui est difficile de
relayer ses campagnes dacquisition auprs
de ses concurrents. En outre, le taux de
dduplication entre les bases est trs lev,
ce qui entrane une dperdition pouvant aller
jusqu 30% des contacts collects.
La solution choisie par RPublishing est
donc de changer de levier pour toucher
de nouveaux Internautes en utilisant le
rseau puissant et exclusif de display la
performance dOrange.
Dispositif
1. Mise en ligne dune campagne test au CPM
Mise en ligne de la campagne mdia
display avec pose dun pixel sur la page
de confirmation de linscription.
Pose dun pixel dexclusion sur la page de
confirmation dinscription, afin de cesser
dexposer aux publicits RPublishing les
internautes inscrits.
Diffusion sur tous les inventaires prsents
du rseau publicitaire.
2. Activation des leviers doptimisation
A nalyse de la campagne test CPM
ralise conjointement par RPublishing
30
et la rgie : environnements les mieux

adapts aux inscriptions, taux de clic,
taux de transformation, message des
diffrentes bannires publicitaires,
complexit du tunnel de conversion.
Modification des bannires publicitaires
de manire les rendre plus incitatives
donc plus performantes
Pose dun pixel de retargeting pour
identifier les internautes qui ont cliqu sur
la publicit et charg compltement la
page datterrissage afin de les rexposer
aux bannires RPublishing sils ne sont
pas alls au bout de leur inscription.
3. Suite de la campagne avec un mode
dachat CPL
En un mois, plus de 30 000 contacts ont
t collects.
La mise en place dun test permet de tester
tous les leviers doptimisation ce et de poser
ensuite les bases dun dispositif ROI de
longue dure sur un modle au CPL.
Le travail danalyse et les modifications en
rsultant ont permis une optimisation en
temps rel et par consquent de meilleurs
rsultats. Le changement des bannires
publicitaires a permis de multiplier le taux
de clic par 3.
La typologie de laudience du portail de
la rgie est telle que les leads collects
sont particulirement bien qualifis et
efficaces, avec un taux de dduplication
trs faible car moins sollicite pour ce
type doprations.
iDTGV
Le ciblage comportemental au service du ROI

Objectifs
Faire de louverture des ventes estivales
un vnement grce une campagne
de visibilit puissante et rapide.
Gnrer un maximum dacquisitions en
rentabilisant chaque impression.
leviers comportementaux ragissant le

mieux lacquisition de billets iDTGV. La
pose de pixels dacquisition permet de
limiter encore la dperdition en excluant
de la diffusion les internautes ayant dj
valid leur achat.
Contexte
Pour soutenir et vnementialiser la
promotion de louverture des ventes
estivales, la socit iDTGV cherche
mieux cibler ses prospects. Afin dassurer
iDTGV une campagne publicitaire de
qualit optimale et de lui permettre den
apprendre davantage sur les habitudes
de surf ainsi que sur le profil type de son
cur de cible, Specific Media propose une
solution en trois tapes :
Maximiser la visibilit de loffre iDTGV sur
les premiers jours de la campagne, en
contrlant la rptition par visiteur unique
afin damliorer limpact du message et
sa mmorisation ;
R entabiliser chaque affichage en
utilisant la technologie de ciblage
compor temental et gnrer un
maximum dacquisition tout au long de
la campagne ;
Optimiser le volume de reciblage en
capitalisant sur les donnes rcoltes
durant la premire vague de visibilit.
Afin de rpondre aux objectifs de cots
dacquisition fixs par iDTGV, le ciblage
comportemental permet didentifier les
Dispositif
Reachcast : une monte en couverture
puissante et rapide sur les 2 premiers jours
de campagne. Une exclusivit sur une
audience captive, pour combiner notorit
de marque et performance.
Ciblage comportemental : pendant 2
semaines, recherche de performance sur
la base dune qualification plus importante.
Reciblage : des internautes ayant montr
un intrt pour loffre diDTGV et ayant visit
le site diDTGV sur une priode rcente.
Formats de publicit flash : Megabannire,
Medium rectangle et Skyscraper.
Ciblage comportemental : Voyage.
Ciblage contextuel : Sjours en France,
Billets de train, Offres iDTGV.
Ds le lancement de sa campagne, iDTGV
a pu toucher 2,7 millions de visiteurs uniques
en 2 jours.
Un CPA bien en dessous du CPA moyen de
la campagne, tous acteurs CPM confondus.
Un taux de transformation* 2.5 fois suprieur
lensemble de la campagne, tous acteurs
confondus.
31
BODEN
Gnrer du ROI grce au reciblage publicitaire personnalis

Objectifs
C apter une audience qualifie et
rengager les visiteurs perdus .
Favoriser lacquisition de trafic et gnrer
un maximum de conversions.
Contexte
Boden est un des principaux revendeurs de
prt--porter au Royaume-Uni, reconnu pour
proposer en ligne des articles de qualit
des prix abordables. La marque a exprim sa
volont dexprimenter de nouveaux leviers
dacquisition client afin de reconqurir
les centaines de milliers de visiteurs ayant
quitts leur site sans faire dachats. En effet,
la socit a reconnu perdre des millions
deuros potentiels en laissant partir ses
visiteurs distraits, abandonnistes ou encore
capts par des sites concurrents. Boden
a donc dcid de complter sa stratgie
dacquisition de trafic (SEO, SEM, etc)
en choisissant la solution de reciblage
personnalise Criteo capable doffrir des
rsultats immdiats et quantifiables.
Dispositif
Boden met en place une campagne sur 10
mois dans le but de recibler ses prospects
par lintermdiaire de bannires dynamiques
personnalises. Sachant que plus de 95% des
internautes quittent les sites de e-commerce sans
avoir effectu dachat, le reciblage est la faon
la plus efficace pour Boden doptimiser son trafic.
Grce lattribution dun cookie anonyme,
32
les clients potentiels Boden peuvent tre

retrouvs, une fois quils ont quitt le site. Ils
sont recibls et on leur diffuse des bannires
publicitaires personnalises contenant des
recommandations produits spcifiques et
gnres en temps rel. Chaque bannire
est personnalise en fonction de lutilisateur
et agit comme une mini boutique interactive
prsentant les principaux produits vus
prcdemment par lindividu. Ces bannires
ne renvoient pas uniquement lacheteur sur la
page dachat du site Boden, elles augmentent
aussi la taille du panier moyen des clients.
Aprs les 10 mois de campagne, Boden
poursuit cette incroyable exprience et
la meilleure preuve du succs de cette
campagne est le dploiement de ce
type de bannires personnalises pour
lensemble des sites internationaux Boden.
E n combinant personnalisation et
performance (CPC), Boden sassure
un accroissement considrable des
conversions tout en maximisant la fidlisation
client. Les taux de clic sont de 300%
suprieurs ceux de la moyenne du secteur.
Un taux de conversion de 9%: Cest dire plus
de trois fois suprieur la moyenne du secteur
Prs d1/4 de millions de clics gnrs
en seulement 10 mois en ramenant des
internautes en intention dachat sur le site
Un cot de revient infrieur 5%: le tiers de
la moyenne du secteur.
MyM&Ms
Fidliser laudience de lannonceur et gnrer des ventes tout au long de lanne

Objectifs
Sadresser son audience de manire
personnalise et originale
C ommuniquer de manire pertinente
au fil de lanne sur les diffrents
vnements de la marque
S outenir son plan de communication
globale et ses temps forts, par un levier
de ventes significatif et rgulier
audiences locales, et diffus sur les rseaux

europens de la rgie. Un accent fort a
t mis sur les bannires, rgulirement
mises jour en fonction des actualits
de la marque. Un set de bannires
dynamiques personnalises a galement
t dvelopp par la rgie en accord
avec les exigences de lannonceur et les
recommandations de lagence.
En ligne depuis plusieurs mois, les
performances des campagnes franaises
et internationales sont excellentes,
atteignant des taux de clic et de
transformation nettement suprieurs aux
campagnes display classiques et
garantissant MyM&Ms un volume de
ventes considrable.
Contexte
Laudience des sites MyM&Ms connat
des pics de trafic relatifs aux diffrents
vnements mdiatiss au cours de
lanne (mariages, anniversaires, Saint
Valentin, etc.). Afin de maintenir une
relation privilgie avec son audience
tout au long de lanne, et pas seulement
loccasion de temps forts, la marque
a choisi de rpondre positivement au
dispositif de retargeting propos par
Extreme Sensio Media.
Dispositif
La campagne franaise est diffuse en
retargeting sur le rseau Next Performance
auprs des visiteurs du site MyMMs.fr ; le
mme dispositif est dploy en Allemagne,
Italie et Belgique destination des
33
Points clefs et enseignements

MyM&Ms fidlise ainsi son audience et
sadresse elle dune nouvelle manire,
en se rapprochant dun marketing direct
en display . En termes de performance,
lannonceur augmente significativement
ses taux de rponse et son nombre de
ventes globales, et gagne ainsi des parts
de march auprs dinternautes de plus
en plus volatiles.
Vtaffaires
Au cur de la stratgie daffiliation dun retailer clic & mortar

Objectifs
Mise en place du programme daffiliation
de Vtaffaires dans un contexte o ses
concurrents sont dj trs prsents sur ce
levier et o les affilis sont trs sollicits.
Le programme doit se diffrencier des
campagnes concurrentes afin de capter
rapidement lintrt des affilis.
Contexte
En septembre 2009, Vtaffaires lance son site
e-commerce. Aprs quelques mois de rodage
de son site, lenseigne ressent rapidement le
besoin daccrotre son volume de ventes en ligne.
Dispositif
Vtaffaires fait appel Public-Ides et sappuie sur
sa solution daffiliation afin de mettre en place un
programme sur le long terme qui rmunrera les
affilis selon les ventes gnres, selon un modle
de rmunration simple et motivant. En parallle,
laffilieur contacte les diteurs majeurs du march
pour connatre leurs attentes sur les programmes
prt--porter. Ces changes permettront de
proposer un modle de rmunration adquat
et de prvoir lensemble des leviers activer
(cashback, email, retargeting).
Ds le lancement du programme en mars 2010,
la mise en avant de celui-ci est accentue
auprs des diteurs travers loutil de la
plateforme mais galement en sappuyant sur
des sites communautaires de webmasters. Cette
communication massive autour du programme
Vtaffaires a permis de recruter rapidement le
rseau daffilis. Cette volont dun relationnel
fort avec les affilis se traduira par la suite par une
animation du programme renouvele chaque
semaine ainsi quune rponse aux questions
des affilis sous 5mn. Afin de cimenter la relation
34
avec les tops affilis, des partenariats sur-mesure

sont mis en place. Afin doptimiser le volume de
ventes enregistr par le programme daffiliation
Vtaffaires, un maximum de leviers dacquisition
seront activs. Le catalogue produits est employ
par les comparateurs de prix et galement
utilis via la adFactory, qui permettra aux affilis
de se crer des mini-boutiques dans lesquelles
apparaissent les produits de lenseigne. Les
envois demailings ddis ainsi que les insertions
newsletters sont galement trs employs sur
le programme. Le levier mdia est galement
activ sur le programme. Enfin, des oprations
plus ponctuelles telles que des habillages de sites
sont rgulirement utilises afin de capitaliser sur
les moments forts de lenseigne.
Le programme daffiliation portera rapidement ses
fruits et lenseigne publiera un chiffre daffaires de
42,7 millions deuros au premier semestre 2010, en
progression de 27% et de 5% primtre comparable
(Sources : votreargent.fr et Cercle Finance).
Vtaffaires a parfaitement compris les enjeux
de ce levier en proposant un modle de
rmunration simple et efficace ses affilis,
en crant avec eux un relationnel fort, en
animant trs rgulirement son programme
et en activant un large ventail de leviers
dacquisition sur celui-ci.
Lanalyse de ce programme daffiliation nous
invite en retenir les best practices : renouvelez
rgulirement vos crations & offres, encouragez,
soutenez et conseillez vos affilis, tenez compte
de leurs remarques, ne les dcevez pas (si votre
site transforme peu, reportez votre prsence en
affiliation pour vous consacrer lamlioration de
votre boutique en ligne) et enfin, testez tous les
leviers sur une priode limite.
Disneyland Paris
Affiliation Disneyland Paris, une stratgie de diversification gagnante

Sil est vrai et accept de tous que laffiliation
fait dsormais partie intgrante du paysage
digital des annonceurs, nombreux sont ceux
se demander comment optimiser ce canal et
notamment grer son parc de partenaires affilis.
Objectifs
Disneyland poursuit un triple objectif :
Augmenter les ventes de billets et de sjours
Crer un vritable rseau de distribution
supplmentaire, efficace et diversifi
Matriser son cot dacquisition
Concept
Laffiliation permet un annonceur de relayer
ses offres sur tout un rseau de sites partenaires.
Ces derniers, les sites affilis , sont rmunrs
la performance dans un systme gagnantgagnant. Pour Disneyland Paris, premire
destination touristique en Europe, laffiliation
constitue un vritable rseau de distribution.
La richesse du canal affiliation repose sur un
quilibre entre les diffrentes populations
daffilis, tant en matire de rmunration que
doutils promotionnels.
Fort dun historique de plus de six ans avec
TradeDoubler, Disneyland Paris tire son pingle du
jeu grce une stratgie daffiliation segmente
(site de voyage, portail affinitaire, emailers, guide
de bons plans, keyworder, etc.) mlant la fois
acquisition de nouveaux affilis et fidlisation des
partenaires existants, sur 7 marchs en Europe.
Aujourdhui, beaucoup dannonceurs pensent
que laffiliation ne peut offrir quune longue
traine de sites affinitaires ; loin de cette image
donc Disneyland joue sur la diversit des leviers .
Une stratgie qui savre payante.
Dispositif
Des partenariats stratgiques
En fil rouge toute lanne, les partenariats
avec des intgrations fines sur des supports tels
que Promovacances, AirFrance ou encore
35
TicketObserver constituent un socle au programme.

Par ailleurs, une relation privilgie est entretenue
toute lanne pour les sites affinitaires, guides ou
blogs spcialiss sur la destination touristique ou
encore de cashback. Ces derniers fdrent toute
une communaut rceptive aux offres Disneyland.
Des offres renouveles rgulirement
Pour chaque nouvelle saison de Disneyland
(Halloween, Nol, Printemps ou t), les offres
sont renouveles. De manire complmentaire,
le programme propose des offres de ventes flash
cibles. Le levier emailing assure dintressants
volumes et transformations.
Des outils adapts
Des kits emailing et bannires sont constamment
mis jour en fonction de lactualit de
Disneyland Paris et des besoins des affilis. Un
catalogue produits billets et htels permet
une intgration aise notamment pour les
comparateurs voyages. Il est essentiel pour
Disneyland Paris de travailler lattractivit de
son programme daffiliation pour toutes les
typologies de partenaires. explique Thibault de
Saint Martin - Digital Marketing Manager.
Un complment lachat de mots-cls fait en direct
Laffiliation apporte une couverture
supplmentaire en matire dachat de mots-cls
sur les moteurs de recherche. Nous travaillons
avec un affili keyworder pour complter nos
campagnes de liens sponsorises. Rmunr la
performance, cet affili nous permet de gnrer
des ventes additionnelles moindre cot nous
explique Thibaut de Saint-Martin.
Rsultats
Entre Septembre 2009 et Septembre 2010, le
programme connat une progression de +50% en
Europe et +100% en France
Une gestion pertinente du levier emailing
pendant les ventes flash assure un fort
incrmental de ventes. Ce dispositif permet de
multiplier par 4 le nombre de ventes par rapport
une priode dactivit normale .
GLOSSAIRE
Coregistration
La coregistration est une mthode
dacquisition dadresses mail optin via un
dispositif interactif (voir opt-in).
dfinie en valeur (euros) ou en pourcentage

de leur panier dachat.
A
Ad Networks (rseau publicitaire)
Les ad networks sont des rseaux
publicitaires qui vendent aux annonceurs
ou aux agences une diffusion sur des
espaces dont ils ne sont pas propritaires
ou reprsentants exclusifs (espaces achets
par les rseaux auprs de sites diteurs
et de rgies mdias) mais sur lesquels ils
apportent gnralement un avantage
technologique, de puissance, de ciblage
ou de performance. Les campagnes sont
gnralement diffuses sur lensemble des
sites du rseau et lannonceur ne connat
pas le dtail de la diffusion en termes de
sites et demplacements, en revanche,
celui-ci gagne en principe en gestion
du risque (modles la performance
versus affichage simple), en puissance
(couverture massive) et en ciblages divers
(comportemental, retargeting, etc.).
Certains rseaux valorisent leur audience
dans Nielsen, afin de mettre en avant leur
couverture et de garantir la qualit de leurs
emplacements mdias (mme si ceux-ci
restent non-divulgus) aux agences et aux
annonceurs.
Affiliation
Un programme daffiliation est une
campagne la performance multi-leviers
et dure indfinie, qui permet de grer
un ensemble de relations contractuelles
entre un annonceur et un ensemble
de sites partenaires de diverses natures
(comparateurs, cashbackeurs, sites de
coupons de rductions, blogs et sites

affinitaires, rseaux displays, etc.) qui jouent
un rle dapporteurs de trafic et daffaires.
Une plateforme daffiliation gre des
programmes daffiliation.
Adexchange
On appelle plateforme ad exchange
une plateforme virtuelle automatise qui
met en relation directe les acheteurs et
vendeurs de publicit sur Internet, autour
dun prix et/ou dun espace variables.
Cest, en quelque sorte, une bourse
dchange qui sinscrit dans le paysage
publicitaire en complment des autres
modes dachat / vente.
B
Bannire
Type de format publicitaire. Cest ce
jour, avec le rectangle, la forme dinsertion
publicitaire la plus courante sur lInternet
classique et lInternet mobile.
C
Capping
Moyen technique destin limiter,
gnralement grce aux cookies, le
nombre maximal daffichages dun objet
publicitaire sur une priode.
Cashback
Procd qui permet aux internautes de
rcuprer une partie de la somme verse
lors dun achat en ligne, qui peut tre
36
Ciblage comportemental
Le ciblage comportemental permet de
cibler une communication sur un bassin
daudience qui aura t pralablement
slectionn en fonction du surf de ses
internautes. Lobservation de surf se fait sur
toutes les activits rcentes lies Internet:
visites de sites, recherche de mots-cls.
Couverture (reach)
La couverture dun support est gale
au nombre de visiteurs de ce support
enregistrs sur une priode donne. On
parlera de couverture dune campagne
pour qualifier le nombre dindividus touchs
par la campagne publicitaire. Le taux de
couverture est appel pntration. Il
sagit de la couverture dune campagne
sur le nombre total dindividus de la cible.
Comparateur de prix
Un comparateur de prix est un site internet
qui permet de comparer les prix sur
Internet, en implmentant les catalogues
de produits de sites commerants.
Cookie
Fichier texte plac, loccasion dune
consultation, par le serveur du site ou un
tiers autoris par le site, dans la mmoire du
navigateur.
Il permet notamment de recueillir et de
stocker des donnes sur le comportement
de navigation partir du poste connect,
de stocker les prfrences dun site, dun
panier dachat, etc. Le cookie sert au serveur
mmoriser des informations attaches
lutilisation de chaque navigateur.
Remarque 1 : Les informations stockes
dans les cookies sont dchiffrables par celui
qui les a mises (site ou tiers : serveur de
publicit, outil de mesure, etc.) ; les cookies
sont techniquement limits tant en dure
quen fonctionnalits.
Remarque 2 : Les internautes peuvent tout
moment, durablement ou temporairement,
sopposer aux cookies en paramtrant leur
navigateur. Les cookies peuvent galement
tre supprims aprs consultation du site.
37
Cot par action (CPA)

Mode dachat qui repose sur les actions
ralises sur le site de lannonceur, qui
peuvent tre payantes (vente) ou gratuites
(inscription un formulaire par exemple).
Cot par clic(CPC)
Mode dachat qui repose sur le nombre
de clics effectus par les internautes sur la
publicit de lannonceur.
Cot par lead(CPL)
Type de CPA. Ce mode dachat repose sur
le nombre dactions lead mesures sur la
campagne (voir lead).
Cot pour mille(CPM)
Mode dachat qui correspond au cot
de 1000 affichages dun objet publicitaire
ou dun ensemble dobjets dune mme
campagne dun mme annonceur.
D
Display
Publicit graphique sur Internet.
DSP
Ce sont des technologies dadserving
destination des annonceurs et agences.
La fonction premire dun DSP est de
pouvoir enchrir en temps rel pour chaque
impression propose via un SSP (Supply Side
Platform) ou un AdExchange. Un DSP permet
galement doptimiser les campagnes en
temps rel et dalimenter son moteur de
dcision par des datas externes.
L
Landing page
La landing page est la page web vers
laquelle renvoie un lien hypertexte propos
dans le corps dun e-mail commercial ou
dans un objet publicitaire.
Lead (ou formulaire dinscription)
Un lead est un formulaire dinscription.
A loppos de la vente il sagit dune
inscription gratuite
O
Opt-in / Opt-out
Les notions d opt-in et d opt-out se rfrent
la manire dont le consentement dune
personne a t recueilli en vue de lusage
de ses donnes (envoi dune newsletter,
inscription un jeu...). Dans le cas dun
consentement par opt-in , la personne
a donn son consentement pralable,
volontaire et manifeste avant usage des
informations collectes. La manifestation
du consentement est gnralement
38
matrialise par une case cocher. Dune

manire gnrale, les conditions dutilisation
des donnes doivent tre prcises, ainsi
que la possibilit de rectifier ou supprimer
celles-ci. En opt-out , le consentement
pralable nest pas demand. Seule est
laisse la possibilit de se dsinscrire.
P
Pixel Tags
Un pixel tag est un code HTML ou javascript
servant mesurer ou raliser une action sur
un site internet.
R
Retargeting
Dispositif complmentaire aux leviers
dacquisition de trafic communment
retenus par les annonceurs pour attirer des
visiteurs sur leurs sites, qui vise rediriger sur
ces sites uniquement les internautes ayant
dj visit ces sites et les rengager dans
un processus dachat via des bannires
publicitaires personnalises.
S
SEM (Search Engine Marketing)
Appel galement Rfrencement
payant. Consiste intgrer les moteurs de
recherche dans une stratgie dacquisition
de trafic ou de ventes sur Internet, sous la
forme denchres sur lachat de motscls, afin de placer au mieux ses annonces
commerciales sur les pages de rsultats des
moteurs de recherche.
SEO (Search Engine Optimization)
Appel galement Rfrencement naturel.
Consiste intgrer les moteurs de recherche
dans sa stratgie dacquisition de trafic sur

Internet, sous la forme dune rflexion sur
le positionnement du site et sur les actions
doptimisation engager (actions sur la
structure du site, la smantique des pages
et la pertinence perue par les moteurs de
recherche).
nombre de clics raliss sur un objet publicitaire

et le nombre daffichages de ce mme objet
publicitaire, sur une priode donne.
Site centric
Mthode de mesure sur Internet qui
consiste mesurer et analyser partir de
donnes collectes via des sites Internet.
SSP
Ce sont des fournisseurs de technologies
destination des diteurs et des rgies
publicitaires. La fonction premire dun
SSP est dautomatiser et doptimiser la
diffusion des campagnes en provenance
des adnetworks, adexchanges et DSPs,
en mettant en relation directe lditeur
avec les diffrentes sources de demande
du march. Un SSP va galement proposer
un ensemble de services associs ses
clients diteurs: centralisation du reporting,
contrles de la qualit des publicits et
la nature des annonceurs diffuses, et
centralisation des paiements.
T
Taux de clic
Rapport, exprim en pourcentage, entre le
Taux de transformation
Pour un site donn, pourcentage
dinternautes acheteurs sur le nombre
total dinternautes visiteurs du site pendant
une priode de rfrence. Le taux de
transformation indique la capacit du site
conduire les internautes qui le visitent
accomplir une action donne ou prdfinie
(achat, inscription une newsletter, prise de
rendez-vous).
Tracking
Actions destines mesurer une ou
plusieurs actions dun visiteur dun site, son
parcours, ses centres dintrt, son origine
dans le rseau, etc, afin de lui proposer un
contenu personnalis.
U
User centric
Mthode de mesure sur Internet qui
consiste analyser des donnes qui ont
t collectes sur des internautes par
lintermdiaire de leur navigateur (profils,
pratiques, usages..,) et donc de qualifier,
grce ces profils, laudience des sites et
des applications Internet.
Certains des termes de ce glossaire proviennent de la Terminologie Internet et Mobile du

CESP, ralise en collaboration avec lIAB France, le SRI, lUDA et lUDECAM en 2008.
39
A propos de lIAB France

L'IAB France (Interactive Advertising Bureau)
est une association cre en 1998 dont la
mission est triple : structurer le march de
la communication digitale, favoriser son
usage et optimiser son efficacit.
L'IAB est par ailleurs un rseau d'experts au

service des autres organisations professionnelles,
des institutions et des mdias qui s'interrogent
sur l'impact du dveloppement de cette
nouvelle donne conomique.
A travers ses publications, ses tudes et les

vnements quelle organise, lIAB France
se met au service des annonceurs et de leurs
agences conseil pour les aider intgrer les
mdias numriques efficacement dans leur
stratgie de marketing globale, et entend
proposer des standards, des exemples de
pratiques professionnelles aux nouveaux
acteurs intgrant le march du digital.
L'IAB France est une entit indpendante,

faisant partie du rseau mondial d'affilis
de l'Interactive Advertising Bureau.
L'Association compte ce jour 119 socits
membres, reprsentant lensemble des
acteurs de la chane de la communication
interactive (diteurs, rgies, agences,
annonceurs, instituts dtudes, fournisseurs
de technologies, etc.).
IAB France
104 rue La Botie 75008 Paris
Tl.: +33 (0)1 48 78 14 32
www.iabfrance.com
Aude Gurin, Dlgue Gnrale
Bastien Faletto, Charg de la Promotion et des Partenariats
Delphine Bionne, Charge de la Communication et des Relations Presse
40
41
Ils sont membres de lIAB France:

1000MERCIS
24/7 REAL MEDIA
2C ASSOCIES / CRISTAL
FESTIVAL
ADTECH
ADVEN STUDIO
ADVERLINE
AGENCE 79
ALENTY
ALLOCINE / PRODUCTIONS
APPCITY
AT INTERNET
AU FEMININ.COM
AUDIENCE SCIENCE
BESTOFMEDIA
BETC EURORSCG
BNP PARIBAS
BOUYGUES TELECOM
BPCE
CANAL JEUX VIDEO
CANAL+REGIE
CAR&BOAT MEDIA
CCM BENCHMARK
ADVERTISING
CITROEN
COMPTOIRS DU MULTIMEDIA
COMSCORE
CORTAL CONSORS
CRITEO
CRMMETRIX
DAILYMOTION
DI-NETWORK
DIRECTINET
EBAY
ECRAN MEDIA DIGITAL
EDATIS
EMAILVISION
EYEWONDER
FIGAROMEDIAS
FIVIA
FRANCE TELEVISIONS
PUBLICITE
GMC FACTORY CONNECT
GOODACTION
GOOGLE FRANCE
GROUP M
GROUPE MONITEUR
GROUPE REFLECT
HARRIS INTERACTIVE
HAVAS DIGITAL
HI-MEDIA
HP
INFLUENCE DIGITALE
ING DIRECT
IPSOS MEDIA CT
IRM AGENCY
ISOBAR
JFC
JVWEB
JWT
KANTAR MEDIA
KASSIUS
KDP GROUPE
L'ARGUS - SNEEP
LAGARDERE PUBLICITE
LES INDEPENDANTS
LOODIES
M6 WEB
MBRAND3
MEDIAMETRIE
MEDIAMIND
MEDIAPOST PUBLICITE
MEDIASTAY
MEDIATIS
MEETIC
METEO FRANCE REGIE
MICROSOFT ADVERTISING
MILLWARD BROWN
MONDADORI FRANCE DIGITAL
NAVTEQ
NEXT PERFORMANCE
NEXT REGIE
NEXTIDEA
NOKIA
OFFREMEDIA
42
OMG DIGITAL
ONTRUST
ORANGE ADVERTISING
NETWORK
PACKARD BELL
PAGES JAUNES
PERFORMICS
PIXIMEDIA
PLAYMEDIA
PRISMA PRESSE
PUBLIC-IDEES
QUALIQUANTI
QUAMEDIAGROUP
REGIE OBS
RESONEO
SFR REGIE
SMART ADSERVER
SOCIETE GENERALE
SPECIFIC MEDIA
SPRINGBIRD
STICKY ADS TV
TBS GROUP
TF1 PUBLICITE
THE RUBICON PROJECT
THEBLOGTV
TIME EQUITY PARTNERS
TNS SOFRES
TRADEDOUBLER
UNRULY MEDIA
USINE NOUVELLE / GISI
INTERACTIVE
VIADEO
VICASTEL CONSEIL
VIDEOPLAZA
VT SCAN
WEB ADGENCY
WEBORAMA
YAHOO!
ZANOX
Maquette : Elodie Patenotte, novembre 2010.
IAB France (Interactive Advertising Bureau)

104 rue La Botie 75008 Paris Tl.: +33 1 48 78 14 32
www.iabfrance.com

Le Marketing A La Performance A5 Def

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Le Marketing A La Performance A5 Def

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Le marketing la performance

Travaux mens par les membres de lIAB France.

Rfrencement payant ou SEM....................................................................................................13

5. Lorganisation et la segmentation du march........................................................... 25

6. Cas clients Performance................................................................................................. 28

non renouvellement de campagne ou de

Les diffrents modes dachat

thoriques, parmi lesquels le plus connu

Le marketing la performance induit

ROI : gnration de trafic

Taux de visibilit, dure

Visites, taux de transformation,

Inventaire : audience, couverture

Internaute : nouveau client,panier moyen

Pour lannonceur essentiellement

Pour le support essentiellement

CPC et CPM optimis, CPA

Chaque tape de ce modle peut tre

publicit sur Internet et de la qualit ou de

CPM: acronyme signifiant cot pour mille.

CPC : acronyme signifiant cot par clic.

> CPL : acronyme signifiant cot par lead.

CPA: acronyme signifiant cot par action. On

2. Les pr-requis pour raliser du

loppos de la communication branding

d finir clairement ses objectifs de

a ccepter dintgrer sur son site des

f our nir le maximum dlments

se mettre daccord sur un mode de

intgrer dans son message publicitaire,

tablir les conditions tarifaires ncessaires

3. Importance du tracking, de la mesure

mettre en place une mesure appele

Site support publicitaire

Dpt des cookies dans le navigateur de linternaute

Site web annonceur

et/ou du support. Cette configuration est

Les diffrentes formes de tracking

loutil de mesure enregistrera une conversion

Le tracking des impressions

Clic sur le message

En Marketing la performance, le tracking,

Le tracking des leads, ou formulaires

Le tracking Postview ou Post Impression

dure de vie du cookie est toujours module

En grande majorit dploy sur les

Le tracking postclic dune vente ou dun

Lanalyse de ce tracking et des diffrents

A quel canal attribuer les conversions?

la performance la rgle la plus souvent

Intrt de lInternaute pour la marque

Exemple de cycle dachat dun internaute.

4. Les dispositifs / OFFRES

(News, images, vidos, etc.).

Intgr chaque tape de la vie

Les facteurs cls de succs

Rfrencement payant ou SEM

entre annonceurs pour placer au mieux ses

Le rfrencement payant (ou SEM pour

Il existe donc deux voies pour arriver au

De plus, les internautes sont ici en recherche

de collecte personnalisable selon les besoins et

Mdia (display) la performance

> CPL : acronyme signifiant cot par lead.

2. Les pr-requis pour raliser du

d finir clairement ses objectifs de

a ccepter dintgrer sur son site des

f our nir le maximum dlments

se mettre daccord sur un mode de

intgrer dans son message publicitaire,

tablir les conditions tarifaires ncessaires

Le tracking des leads, ou formulaires

Le tracking Postview ou Post Impression

Le tracking postclic dune vente ou dun

4. Les dispositifs / OFFRES

Les partenaires emaileurs sont trs sollicits :

M ettre disposition un catalogue

B ien matriser lattribution des ventes