Arnaud Erazmus

Institut Ingémédia
Master 2 E-Redactionel
Promotion 2009-2010

Rapport de Stage :
Assistant Chef de Projet Webmarketing

Tuteur enseignant : Madame Lucia Granget

Tuteur professionnel : Monsieur Otmane Bouziani
Période de stage : 1er février au 31 juillet 2010

1
Sommaire

Fiche de stage ……………………………………………...…………………3
Présentation de l’entreprise…...................................................................4
Problématique……………….………………………………………………....6
Résumé du rapport…………...…….……..…………………………...……...7
Objectifs et missions……….………………………………….……………….8

• Etudes sémantique, technique et concurrentielle

• Mise en place de campagnes de référencement naturel (SEO)
• Gestion de campagnes de liens sponsorisés (SEA)
• Suivi et analyse du retour sur investissement (ROI)

Bilan de compétences…………….………..…….…………………….…...16
Evaluation de stage………………………………………………………….18
Bibliographie / Webographie…………………………...…………………...19
Remerciements……………………………………………………………….19

2
Fiche de stage

3
 Présentation de l’entreprise
Présentation de l'agence de référencement CVFM
Agence de référencement CVFM
L'agence de référencement
CVFM (Creating Value For the Millennium) est une agence de
référencement qui sert les sociétés pour qui internet revêt un
intérêt stratégique en terme de communication, de promotion ou
de distribution : grands comptes et PME qui réalisent plus de 20%
de leurs contacts commerciaux grâce à internet.
CVFM propose des prestations s'appuyant sur des savoir-faire et
des technologies propres développés en interne autour du
référencement et des liens sponsorisés.
Prestations à l'international
Créée en janvier 1999, CVFM intervient sur des opérations de
search marketing (liens sponsorisés et référencement naturel)
dans le monde entier grâce à des compétences internes
multilingues et un réseau de partenaires réunissant plusieurs
dizaines de sociétés en Europe, Asie, Afrique, Amériques Du Nord
et latine.
La passion du webmarketing
CVFM fait partie des rares agences de référencement à avoir une
stratégie de promotion basée sur Internet. Elle expérimente sur
les 40 sites thématiques qu'elle gère en interne les techniques de
promotion en ligne qu'elle proposera quelques mois plus tard à
ses clients. Une autre partie de la promotion de CVFM est assurée
par les quelques 500 clients qui ont eu recours à ses services
depuis sa création.
4
CVFM diffuse son savoir-faire
CVFM édite notamment les sites suivants: CVFM
Domaines, Ability Referencement, Affiliation et Marketing
de la Performance et CVFM Search. Le fondateur de
CVFM, Raphael Richard, a publié une série de guides sur
la Neteconomie et le webmarketing, sous le nom du
Papillon Digital.
Des clients prestigieux qui ont fait appel au moins une fois
aux services
Pour des raisons de confidentialités, CVFM ne publie plus
la liste de ses nouveaux clients. Voici une partie des clients
qui ont fait appel à CVFM depuis ses débuts: Cartier,
Clarins, Le Louvre, Natixis, Procar, Canal Nu Media, La
Redoute, Spray, Auchan, Intermarché, Crédit Local de
France, Aquarelle, Degriftour, Link Factory, Connect World,
BDDP Tequila Interactive, Matra Communications,
Psygnosis, EFE, Citroën, France Telecom, Schneider
Electric, Cegos, L'Oréal, IFE, Présidence de la République,
Groupe Accor, Les Inrockuptibles, Saint-Gobain, Nouvelles
Frontières, Cité des Sciences, Le Figaro, Investir, Perrier,
Fi System, Net Force.
 Présentation de l’entreprise
Organigramme de l'agence de référencement
CVFM Juin 2010
Organigramme officiel à ce jour de l’Agence
CVFM. Quelques départs intervenus depuis mon
arrivée au mois de mars, ajoutés à ma volonté
de progresser au sein de l’agence ont fait que
ma place dans l’organigramme réel est passée
de « simple » stagiaire en bas de
l’organigramme à celle d’assistant d’Otmane
Bouziani, chef de la première business unit. Je
suis assez fier de mon évolution qui prouve que
mes collaborateurs peuvent compter sur mon
travail et qu’ils ont confiance en mes aptitudes.
C’est aussi pour moi une réussite d’adaptation
au sein de l’agence.
Dans les jours à venir, monsieur Bouziani va me
confier un portefeuille de 5 clients à gérer en
complète autonomie augmentant un peu plus ma
part de responsabilités au sein de l’agence. Je
serai en contact direct avec eux, ce qui n’est pas
encore le cas aujourd’hui. Mes chefs de projet
font le lien entre mes travaux et les clients, ils
valident toutes mes productions avant de les
donner au client.
En ce qui concerne mon adaptation au sein de
l’équipe je n’ai eu aucun problème, mes
collègues se sont toujours montrés disponibles
et je pense avoir fait assez preuve de
sollicitations. Malheureusement le temps en
agence est compté et c’est certainement ce qu’il
m’a manqué le plus pour bénéficier d’avantage
de conseils

5
 Problématique
Comment mener une stratégie e-marketing globale et cohérente
alors que je ne maîtrise pas tous les leviers existants ?
Rappel :

Marketing: Discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à
favoriser leur commercialisation.
E-marketing: Discipline sous-jacente qui tend à favoriser la commercialisation de produits ou services grâce à l’utilisation des nouvelles
technologies.

Un levier e-marketing est un groupe de compétences
techniques à mettre en œuvre pour atteindre un même
objectif pour un site web : objectif d’image, de notoriété, acte
d’achat ou fidélisation. Suivant l’objectif à mener au sein
d’une stratégie d’e-marketing globale, le responsable e-
marketing actionnera l’un de ces leviers : SEO
(référencement naturel), SEM (liens sponsorisés), CRM (e-
mailing et sondages), E-pub (achat d’espaces publicitaires),
SMO (marketing virale par les réseau sociaux), Affiliation.
En ce qui me concerne, grâce à mes précédents stages et à
ma formation, j’ai acquis ou simplement approché certains de
ces leviers.
Au cours de ma formation à Ingémédia, j’ai développé des
compétences d’E-pub et de stratégie de communication
globale sur Internet. J’ai également, de part mes projets
étudiants notamment DIWI TV acquis des compétences de
CRM (customer relation management) via l’envoi de
newsletter et l’administration de sondages.
Mon précédent stage chez l’e-commerçant Monsieur
Poulet.com en tant que Community Manager m’a permis
d’acquérir de solides références en marketing virales sur
les réseaux sociaux mais également en CRM. J’ai
également approché le référencement naturel afin
d’améliorer la visibilité de la marque sur un secteur très
concurrentiel qu’est la vente de t-shirt en ligne.
Or, le référencement naturel est l’un des piliers de
l’existence et de la survie d’un site à long terme et il me
fallait apprendre à maitriser ce levier de façon
professionnelle. De plus, les liens sponsorisés,
complémentaires au référencement naturel, représentent
une part des investissements de plus en plus importante
pour les annonceurs qui ont compris qu’ils pourraient ainsi
cibler du trafic qualifié susceptible d’acheter leurs produits
ou services, à moindre coût sur un court terme.
J’ai donc postulé et été accueilli en stage d’Assistant Chef
de Projet Webmarketing dans l’agence CVFM spécialisée
en référencement naturel et en liens sponsorisés afin
d’ajouter ces leviers à mon portefeuille de compétences et
pouvoir ainsi mener une stratégie e-marketing globale et
cohérente .

6
 Résumé du rapport
maintenant mener une stratégie e-marketing
globale et cohérente. »
Ce stage d’Assistant Chef de Projet Webmarketing m’a permis
d’acquérir la création et la gestion de campagnes de
référencement naturel et de liens sponsorisés, du tout début,
les audits, à la fin, les analyses et les préconisations en
passants par les actions pures de référencement et de liens
sponsorisés via Adwords. Donc non seulement ce stage m’a
permis de développer des compétences techniques et
opérationnelles évidentes, mais cela m’a également permis
d’améliorer mon esprit d’analyse et de synthèse. J’ai également
appris à travailler plus rapidement pour respecter les dead lines
et améliorer la productivité de l’agence. Enfin, comme le dit
mon directeur d’agence «  le référencement est un travail
d’orfèvre » souligne le fait que j’ai du améliorer ma rigueur pour
ne pas faire des erreurs d’inattention pouvant avoir un effet
boule de neige. En contre partie, j’ai apporté à l’agence une
ouverture d’esprit sur le secteur professionnelle notamment en
participant aux périodes de veilles professionnelles. J’ai essayé
d’apporter des informations pertinentes pour faire progresser le
travail collectif.
En ce qui concerne les pratiques de gestion de projet que j’ai
pu utiliser, celles-ci sont minimes pour le moment puisque je
suis toujours assistant chef de projet de mon responsable de
business unit ( le responsable du portefeuille client). Cependant
je suis content de mon évolution au sein de l’agence qui m’a
permise ces jours ci d’obtenir un retro-planning contenant les
actions à mener pour 5 clients dont je vais m’occuper en pleine
autonomie. Mon travail semble satisfaire et permet à mon
responsable de business unit de se reposer sur mes
compétences. Jusqu’à alors je m’étais occuper d’une vingtaine
de clients pour l’ensemble des actions de référencement ou de
liens sponsorisés que je décris dans ce rapport, mais je
travaillais toujours sous la validation et l’ordonnance de mon
responsable. Je peux dire alors que j’ai réussi mon intégration
au sein de l’agence et que j’ai réussi à obtenir la confiance de
mes supérieurs par mon travail et la réalisation de mes
objectifs. Je n’ai connu aucun conflit durant mon stage.
« Grâce à mon stage chez CVFM, je peux
A mon arrivées dans l’agence j’avais une vision très
spartiate du référencement en générale, je n’avais
pratiqué le référencement qu’en amateurs lors de mon
précédent stage chez un annonceurs en tant que
Community Manager et responsable de trafic.
Je peux aujourd’hui affirmer sur l’échelle de l’expérience
d’un référenceur qui va de « junior » à « expert » en
passant par confirmé que j’ai acquis le statut de
« référenceur junior ». L’expertise dont fait d’ailleurs
l’objet l’agence CVFM me permettra de faire valoir des
compétences de qualité auprès des recruteurs si je ne
poursuis pas ma collaboration avec CVFM.
En ce qui concerne justement cette éventuelle poursuite
de collaboration après mon stage, mon responsable de
business unit à fait savoir son avis favorable à mon
recrutement et mon directeur d’agence devrait me
confirmer ou m’infirmer cette décision dans les prochains
jours. Lors de la soutenance orale je devrais être fixé. En
ce qui concerne mon propre avis, j’aimerai en effet
travailler dans cette agence pour bénéficier de son
expérience et capitaliser sur mes méthodes de travail
avec mes collaborateurs. Je pourrai ainsi atténuer mes
limites de travail qui correspondent à mon manque
d’expériences.
Je peux enfin affirmer avoir fait le bon choix de stage
quand aux promesses qui m’avaient été faites lors de ma
signature de contrat de stage, à savoir être capable de
créer et mener à bien des campagnes de référencement
naturel et de liens sponsorisés.
7
 Objectifs et Missions (SEM)

En tant qu’Assistant Chef de Projet Webmarketing chez CVFM, j’assiste

En résumé, voici les 5 grands objectifs par ordre chronologique
les chefs de projet Otmane Bouziani et Diana Castano, dans leur
auquel je dois répondre de manière globale pour une prestation
business unit, sur la mise en place et la gestion de leurs contrats de
dirons nous complète :
SEM ou Search Engine Marketing. Suivant les prestations fournies aux
différents clients (ex : prestation référencement naturel SEO ou
- Etudes sémantique, technique et concurrentielle
prestation liens sponsorisés SEA, ou les deux SEM) je peux être amené
à remplir différentes missions. Au départ, à mon arrivée au mois de mars - Mise en place de campagnes de référencement naturel (SEO)
et pendant les 2 premiers mois, j’était d’avantage cantonné à m’occuper - Gestion de campagnes de liens sponsorisés (SEA)
des bribes de projet comme la rédaction d’articles optimisés pour un
- Suivi (Recettage)
client, ou encore le suivi et le « recettage (vérification que la webagency
a bien appliqué les recommandations de CVFM) pour un autre client. - Reporting (Bilans)

Aujourd’hui par contre, je suis vraiment intégré aux objectifs à part
entière et je peux gérer mes priorités selon le temps qu’il m’est imparti et
suivant mon retro planning client.
A travers ces différents objectifs et leurs missions à remplir pour
les atteindre, nous pourrons faire état de mon implication dans
l’agence, des mes méthodes de travail, des mes techniques
acquises, de mes difficultés rencontrées, de mes succès, mais
aussi de l’impact de ce stage sur ma futur vie professionnelle.

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Etudes sémantique, technique et concurrentielle

Audit sémantique
Pour réaliser mon audit sémantique, c’est-à-dire le champ
lexicale relatif au site de mon client, je recherche Mots clés
Concurrence entre Volume de recherche
annonceurs mensuel global
l’ensemble des mots clés et expressions clés qui vont me produits italiens 0.6 8100
permettre de positionner le site dans les résultats de franchise pizza 0.8 5400
recette de cuisine italienne 0.66 3600
recherche naturel des moteurs de recherche. Ces positions gastronomie italienne 0.66 2400
seront acquises si je choisi bien mes mots clé. Il doivent pates italienne 0.46 1600
pizza cuisine 0.73 1600
répondre à plusieurs critères. Ils doivent être générateur de spécialités italiennes 0.46 1600
recherche, autrement dit de trafic, pertinents avec la lasagne italienne 0.53 1300
thématique du site et de sa cible mais également pas trop recette pizza italienne 0.33 1300
alimentation italienne 0.46 1000
concurrentiels afin de ne pas se heurter au positionnement antipasti italien 0.46 720
de sites déjà bien installés sur la toile (modèle de la longue nourriture italienne 0.4 590
produits alimentaires italiens 0.4 480
traine). recette dessert italien 0.26 390
la gastronomie italienne 0.4 210
Cette démarche me permet d’établir ensuite une liste de plat typique italien 0 110
mots clés qui aidera à la formulation des requêtes par recette cuisine pates 0.33 110
plat typique italien 0 110
lesquelles le site web de mon client sera indexé. Mon spécialité culinaire italienne 0.2 91
principal outils est Google Keyword Tool, le générateur de cuisine gastronomique italienne 0.26 73
gastronomie toscane 0.26 73
mot clé Google. Cet outils me permet ensuite d’épurer ma mozzarella italien 0.26 28
liste de mots clés suivant mes critères, de créer des listes produits gastronomiques italiens 0.26 22
pour chaque catégorie ou page du site que l’on souhaite franchise restaurant italien 0 16

positionner. En haut à droite un exemple de liste de mots

clés pour une pizzeria réalisée sous Excel.
L’indice de concurrence varie de 0 à 1 et me permet de
déceler les mots clé concurrentiels. L’indice de volume
recherche mensuel me permet lui de mesurer le nombre de
recherches effectuées par les internautes dans Google avec
ces termes en 30 jours. Je sélectionne donc les mots clé en
pondérant ces deux critères pour obtenir des mots clés le
plus recherchés possible et le moins concurrentiels. Je
transmet ensuite ces résultats que mon Chef de Projet
donne à valider au client, pour pouvoir ensuite les utiliser
dans nos diverses actions suivantes.
L’audit sémantique m’a toujours plu. Cela nécessite un
esprit d’analyse pointue mais aussi un esprit de jugement
qui s’acquiert avec l’expérience. Il y en effet un grand
nombre de subtilités qui entourent la sélection de mots clé
que seuls les experts maîtrisent rapidement. Je maitrise
aujourd’hui la réalisation d’un audit sémantique pour un
site même si je gagnerai en rapidité avec le temps et
l’expérience. Pour réaliser ce travail j’ai du faire également
appel à ma culture générale. Lorsque l’on travail en
agence pour des clients très différents, l’on se doit de
connaître le sujet qu’il s’agisse du tourisme, de l’écologie,
de la restauration, etc…

9
 Etudes sémantique, technique et concurrentielle

Audit concurrentiel
Obtenir une bonne liste de mots clés ne suffi pas si en parallèle je ne Grâce à des plateformes en ligne comme Yoovi ou encore
connais pas la position de mon client par rapport à ses concurrents. des modules Firefox pour référenceurs tel que Swoosty je
Comme pour toutes stratégie marketing l’audit concurrentiel constitue peux obtenir ces résultats et déterminer qui des concurrents
le ciment de la stratégie. Lorsque je mène cet audit, je m’intéresse est la plus visible sur la toile.
d’une part au positionnement de mes concurrents et de mon site dans
les résultats des moteurs de recherche pour plusieurs mots clés. On Pages
Liens Page Indice
appelle cela aussi l’audit de positionnement. CVFM dispose en indexées
entrants Rank Yoovi
dans Google
interne d’un logiciel qui permet de calculer et de suivre ces positions.
Mon client NC NC 0 NC

Florajet 13 100 58 300 5 1 245

Interflora 16 500 4 320 4 2 135

Bebloom 4 940 62 900 4 869

Bouquet
2 690 13 900 4 2 378
Nantais

Au nom de la
1 040 37 500 5 4 643
rose

Concrètement comment cela se passe ? J’accède à l’extranet avec mes
identifiant, je sélectionne mon client parmi notre liste de clients enregistrés,
puis je sélectionne les moteurs de recherche sur lesquelles je souhaite que
mon analyse se porte. Enfin je rentre l’url de mon client ainsi que celle de
mes concurrents et pour terminer ma liste de mots clé issue de mon audit
sémantique. Quelques minutes plus tard, le logiciel me fournis la position de
mon site et de mes concurrents sur ces mots clé dans les différents moteurs
de recherche.
D’autre part je m’intéresse également à leur visibilité sur la toile :
_ combien de pages indexées dans Google ?
_ combien de liens entrants sur leur site ?
_ quel Page Rank pour chacun (popularité Google) ?
_ Indice Yoovi de popularité ?
Cet audit concerne également le comportement de mes
concurrents face aux actions de SEO et SEM . Mènent –ils
des campagnes de liens sponsorisés ? Si oui, à quoi
ressemblent leurs campagnes ? Ont-ils optimisé leur site
pour le référencement ? H1, Titles, Urls, méta données ?
Qui est le plus populaire ? Comment ? Pourquoi ? Cet audit
concurrentiel me permet de savoir quelles actions mettre en
œuvre, et où je peux espérer positionner mon site par
rapport à mes concurrents, avec qui puis-je rivaliser et
comment sur mon secteur. Je détecte mon potentiel et celui
de mes rivaux. C’est une logique marketing adaptée au web
et que je trouve passionnante en termes d’investigation et
analyse.

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Etudes sémantique, technique et concurrentielle
Audit technique
Cette partie consiste à regardé le site de mon client à la loupe
pour ensuite déterminer quelles actions mettre en œuvre en
termes d’optimisation de référencement sur le site.
Cette partie est certainement celle que je maîtrise le moins du
fait de mon profil « non technique » à la base. En effet, à ce
moment de la prestation la meilleure analyse proviendra de
l’œil d’un technicien. Cependant il y a quelques automatismes
à avoir et qu’un profil communication marketing comme moi
peut acquérir avec de l’exercice.
Tout d’abord, faire un inventaire des pages du sites par
catégories, différencier les pages statiques des pages
dynamiques. En effet, les pages statiques nécessiteront des
optimisations manuelles tandis que des pages dynamiques
nécessiteront une optimisation dynamique qui s’appliquera à
toutes les pages automatiquement. On les retrouvent en
pages produits ou pages annuaires le plus souvent.
Le fait de dissocier deux familles de page a pour objectif
d’affiner la connaissance du site et d’apporter des réponses
adaptées à leurs optimisations. Pour un site e-commerce par
exemple, il y aura la famille des pages « présentation » et la
famille des pages « produits ». Les pages présentation feront
l’objet d’une capitalisation sur les thèmes qui entourent la
marque alors que les pages produits capitaliseront sur la
marque. En nombre important et renouvelables, les pages
dynamiques telles que les pages produits représentent donc
un enjeu majeur, et de leur optimisation dépendra la réussite
du projet référencement..
11
Je peux regarder également si le code est optimisé sur les
méta données title, description et mots clé. Je peux regarder
aussi si le site n’a pas de contenu dupliqué qui pourrait être à
l’origine d’une désindexation, ou encore si le site ne connaît
pas de problème de redirection de son nom de domaine
( exemple deux urls distinctes pour un seul site
http://www.amora.fr et http://amora.fr/index )
En d’autres termes, je vais essayer de repérer tous les
facteurs bloquants au référencement du site (manque de
contenu, images non renseignées, attribut alt, densité de
mots clés trop forte, pas de maillage interne, sitmap …)
Pour résumer je dois faire en sorte de me mettre à la place de
Google, voir le site tel que peut le voir Google et trouver les
facteurs bloquants. Le site est-il séduisant pour Google ?
Comme je l’ai dit précédemment, j’aimerai par la suite acquérir
plus de compétences dans ce domaine, n’ayant pas à la base
un profil technique. Mais depuis le début de mon stage je
remarque toutefois les énormes progrès que j’ai fait en la
matière, quand au mois de mars encore les pages de code
me laissaient de glace, aujourd’hui j’aime à trouver le
problème qui se cache derrière ces lignes.
De plus l’outil Webmaster Tools de Google permet aujourd’hui
de réaliser un audit technique convenable assez simplement
ainsi que de nombreux outils open source tel que SEO
Browser et bien d ‘autres encore.
 Mise en place de campagne de SEO
Rédaction optimisée pour les moteurs et Nelinking
Le SEO ou Search Engine Optimization est l’ensemble des
procédés visant à faire apparaître un site Internet en tête des
résultats "naturels" des moteurs de recherche.
A partir de mes différents audits, j’ai pu constater si mon site
avait des carences en liens entrants et en positions sur des mots
clé nécessaires pour apparaître dans les premiers résultats
naturels.
Pour obtenir des liens entrants (netlinking), plusieurs techniques
existent et diffères selon les besoin du client. De plus, avec
l’arrivée de la recherche universelle et de la recherche en temps
réel dans Google, l’article de juin sera favorisé à l’article de
mars. D’où la nécessité d’apporter régulièrement du contenu
frais sur le site (onsite) et des liens entrants avec les mots clés
de la page de destination (offsite). On appelle cela également le
référencement éditorial.
CVFM dispose d’une grande base de données d’annuaires
généralistes, d’annuaires spécialisés et de sites de diffusion de
communiqués de presse sur lesquels j’ai travaillé :
_ Inscription dans les principaux moteurs
_ Inscription dans 50 à 150 annuaires généralistes de sites web
_ Inscription dans les annuaires spécialisés
_ Inscription des flux RSS du site dans les annuaires RSS
_ Diffusion des flux RSS sur des sites partenaires
_ Soumission sur des sites d’information collaboratifs
_ Soumission des articles sur les sites de partage
_ Bookmark
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Cette partie du référencement est pour moi de loin la moins
passionnante car très chronophage et très rébarbative.
Cependant c’est une étape auquel aucun référenceur ne peut
échapper (pour le moment).
Mais avant de me lancer dans cette étape il me faut du
contenu, du texte optimisé. Pour les annuaires, une description
du site et un titre tous deux rédigés avec 3 ou 4 mots clés
sélectionnés dans ma liste. Pour les communiqués de presse
c’est déjà plus conséquent. Je dois savoir si le client à de
l’actualité qu’il désire mettre en avant au moment dit, rédiger
cette actualité avec plusieurs variantes pour éviter le duplicate
content et toujours les mots clés que j’ai sélectionné
auparavant. Les communiqués de presse ont l’avantage de
pouvoir créer plusieurs liens qui vont indiquer aux moteurs que
ma page de destination correspond à mon mot clé. D’où
l’importance de choisir soigneusement ses mots clés en
fonction de la page de destination. Les mots génériques sont
les plus chers : musée, musées paris, expositions, paris,
Joconde, etc. Ils sont peux nombreux et très concurrentiels.
Les mots plus efficace que je choisi sont ceux qui répondent à
des requêtes précises, ils sont très nombreux et peu
concurrencés : thé rouge biologique, lampe cristale 1903, etc.
Une rédaction limitée aux tops mots clés néglige 93% des
visites, c’est ce qu’on appelle l’effet longue traine. Technique
que j’ai pu développer et acquérir durant ce stage.
 Mise en place de campagne de SEO
Optimisation manuelle vs optimisation dynamique
Le SEO intervient également sur les optimisations du site de mon
client. Après mon audit technique, je dois mettre en place mes
recommandations onsite (sur le site) c’est-à-dire tout ce qui concerne
les optimisations qui peuvent être réalisées sur le site afin que les
robots de Google le reconnaissent facilement et le place en bonne
position. Ce document que l’on fournit à la web agency en charge du
développement du site ce nomme le document d’architecture du site.
Il est matériellement impossible d’optimiser le code de centaines voir
de milliers de pages d’un site. L’optimisation dynamique sert à obtenir
ce résultat en quelques opérations.
Pour cela j’optimise le code des modèles de pages (fiches produits,
articles, etc. Alors chaque fiche produits s’optimise automatiquement.
Par exemple, en optimisant 10 modèles de pages, je peux optimiser
95% du contenu du site. Etant donné que je fais partie d’une agence
conseil et non du web agency mes faibles compétences techniques
ne représentent pas un obstacle puisque je dois seulement
comprendre la logique et recommander à la web agency de mettre en
application mes conseils pour le compte de notre client..
Ci-dessous, optimisation d’une page « spectacle » pour un portail d’information sur le
théâtre.
Les modifications de segmentation apportées au code source de la page permettent
de créer une optimisation automatisée :
<html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml" lang="fr">
<head>
<title>####NOM SPECTACLE####</title>
<meta name="description" content="####NOM SPECTACLE#### :
####DESCRIPTION####****." />
<meta name="keywords" content="Interview ####NOM SPECTACLE####, spectacle a paris,
spectacles paris, salle de spectacle paris, Théâtres Parisiens Associés, théâtre paris, théâtre à paris,
théâtre parisien, pièce de théâtre à paris, pièce théâtre paris" />
… progrès depuis mon arrivée chez CVFM car je peux à présent
…
</head>
13
A l’inverse pour des pages statiques comme une page
d’accueil ou une page d’arrivée sur une rubrique ou encore
des pages de description non destinées à changer, j’établi
mes recommandations pour une optimisation manuelle, à
savoir modifier les titles, urls, métas données et balises H1
ainsi que les attributs titles des liens et des images pour
chaque page. Mon audit sémantique me sert alors à réaliser
cette optimisation manuelle avec un positionnement de mots
clé cohérent pour chaque page.
Le document d’architecture me permet également de
préconiser l’optimisation de facteurs bloquants que j’aurai
repéré au préalable lors de mon audit technique. Je dois
apporter des solutions, comme l’ajout d’un encart texte, d’un
maxi footer en bas de page ou encore l’ajout de liens internes
notamment pour des formulaire de recherche que Google
ignore. Cette partie du référencement représente pour moi le
plus de difficultés auxquelles je vais devoir remédier compte
tenu de mon profil non technique.
Il en va de soit que je vais devoir tout de même dans les
semaines à venir apprendre d’avantage en développement
afin d’être crédible si je dois présenter mes actions en face à
face avec un client. Jusqu’à aujourd’hui je ne traite pas encore
directement avec mes clients, c’est mon responsable de
business unit qui valide mes travaux et les présente aux
clients en son nom.
Si je souhaite évoluer par la suite en terme de responsabilités,
la maîtrise des optimisations de site devra être une étape
obligatoire. Je constate tout de même avoir fait de gros
réaliser des préconisations importantes pour le référencement
d’un site.
 Gestion de campagnes de liens sponsorisés (SEA)
Campagne de notoriété, d’acquisition et remarketing
Il est une compétence que je n’avais jamais approché de toute mon
expérience professionnelle, c’est la création et la gestion de
campagnes de liens sponsorisés (SEA ou Search Engine Advertising).
Le référencement payant consiste à faire, pour des mots clés identifiés,
la promotion des pages du site de mon client auprès des moteurs de
recherche. Son annonce apparaît alors sur la première page de
résultats du moteur de recherche, dans la zone appelée "liens
sponsorisés".
Comme je l’ai mentionné tout au long des mes rapports de stage
mensuels, c’est une compétence que je souhaitais acquérir au même
titre que le référencement naturel à savoir que généralement ces deux
leviers d’e-marketing vont de paires ou du moins se complètent à un
moment donné du développement marketing d’un site web. C’est donc
dans le dernier tiers de ma période de stage que j’ai pu commencer à
apprendre ce levier.
Ce levier de e-marketing justement est particulièrement adapté pour
obtenir des résultats sur un très court terme. Il est également approprié
pour les sites d-ecommerce désireux de provoquer des actes d’achats
et de rentabiliser leurs ventes par des coûts faibles. Mais non
seulement ça, un client peut également avoir un objectif d’image et de
notoriété. J’adapte donc mes campagnes en fonction de l’objectif de
mon client et de ses besoins qui parfois nécessitent la déclinaison de
leur campagne Adwords en plusieurs campagnes, d’acquisition, de
notoriété, d’image.
14
Grâce aux outils Adwords et Awords Editor que je
maîtrisent maintenant, je peux créer ces différentes
campagnes en choisissant les paramètres les plus
adaptés aux objectifs. Profils socio-démographiques,
diffusion géolocalisée, langue, support mobile ou non, etc.
Grâce à ma liste de mots clés définie au tout début de ma
prestation je peux sélectionner les meilleurs mots clé qui
feront apparaître mes annonces le plus souvent et pour un
coût le moins élevé possible. Un système de tracking par
un simple bout de code qu’Adwords me fournit lors de la
création de ma campagne, je peux suivre l’internaute sur
le site de mon client après qu’il est cliqué sur mon
annonce.
C’est aussi ce qui peut me permettre de créer une
campagne de remarketing, à savoir cibler des internautes
qui ont déjà visité le site de mon client sans acheter,
rempli un formulaire ou tout autre action sur le site.
La campagne de notoriété elle sera la plus simple car elle
devra juste inciter l’internaute à rendre visite sur le site de
mon client, elle se paye au CPC coût par clic). Et enfin, la
campagne d’image sera plutôt diffusée sur le réseau de
contenu Google (les sites de contenu en rapport avec la
thématique et la cible de mon client) en format bannière,
texte ou vidéoet sera plutôt payée au CPM (coût pour
mille affichages). On appelle cela également Adsense.
Je suis content aujourd’hui de connaître et maîtriser le
levier SEA. Cela m’a d’ailleurs provoqué un intérêt certain
pour cette technique que je souhaite approfondir en
optimisation pour obtenir des résultats de ROI (retour sur
investissement).
 Suivi et analyse du retour sur investissement (ROI)

Pour chacun de mes clients, je rempli chaque mois un tableau de

bord sous Excel pour suivre les résultats des actions menées, Ce bilan est la photographie concernant le trafic et
l’évolution du trafic général, du trafic issu du référencement le positionnement concernant le site, depuis que les
naturel, du trafic issu des liens sponsorisés ou encore provenant actions de référencement ont été engagées, tant
des sites référents, mais aussi les mots clés qui apportent du sur le plan technique que sur le netlinking.
trafic et les pages vues du site. Il me permet à moi et à mon client de faire un point
L’outil par excellence que je maîtrisais déjà avant mon arrivée complet de l’indexation, de la visibilité et de la
chez CVFM mais que j’ai eu l’occasion d’approfondir est Google popularité du site sur les moteurs de recherche
Analytics. Cet outil me permet de segmenter tout le trafic qui depuis la détection de potentiel effectuée au début
transite sur le site de mon client et d’en dégager des tendances, de la prestation Il me sert également à apporter des
de repérer des points forts et des faiblesses à remédier. Comme actions correctrices si des freins au référencement
je travail en agence, les bilans ont deux raisons d’être. D’une part sont toujours constatés sur le site.
cela permet au client de connaître l’évolution du trafic de son site
et de son retour sur investissement et d’autre part c’est aussi le
moment pour l’agence de rendre des comptes sur les actions
menées. Evolution des sources de trafic depuis Janvier 2010

4 000

3 500

3 000

2 500

2 000

1 500

1 000
En ce qui concerne les positions du site sur ses mots
500 clés, j’utilise le même logiciel dans l’extranet qui
appartient à CVFM et qui me permet de réaliser mon
0
0

10
0
-1

-1

s-
nv

vr

ar

audit sémantique.
fé
ja

Trafic direct Traf ic provenant d'autres sites Trafic SEO Trafic Adw ords

Tous les trimestre également, c’est l’heure du bilan complet du En tant que stagiaire je suis souvent amené à réaliser
trafic du site. Plus pointu que le bilan mensuel, le bilan trimestriel ces bilans, qui sont très chronophages mais ca ne me
fait ressortir le nombre de positions que le site à acquis en termes déplait pas, bien au contraire. J’aime relever les
de mots clés dans les résultats de recherche naturel, mais statistiques, les commenter et dresser un bilan. Cela
également, le nombre de pages indexées dans les moteurs de me permet également de comprendre à quoi servent
recherche et enfin les résultats des campagnes de liens mes actions et toujours découvrir de nouvelles
sponsorisés. C’est l’agence CVFM qui utilise le budget que le problématiques et solutions, grâce aussi à mes
client souhaite bien investir dans ses campagnes à bon escient. collaborateurs et à leur expérience.
Nous devons donc justifier nos actions.

15
 Bilan de compétences
Grâce à mon précédent stage en première année de master à
Ingémédia chez le site d’e-commerce Monsieur Poulet. Com, il
faut dire que j’avais commencer l’acquisition des compétences de
référenceurs par le bout de la pyramide et donc par la fin ( voir
pyramide du référenceur en illustration). J’étais Community
Manager en charge de développer l’image, la notoriété et
l’audience de la marque sur le net via l’utilisation des réseaux
sociaux tel que Facebook. C’est d’ailleurs à cette même période
que j’ai pris conscience de tous les enjeux que cette vocation
suscitait et j’ai commencé à m’intéresser un peu au
référencement naturel et à la publicité sur Facebook (Facebook
ads, le petit cousin d’Adwords). Cela à suscité en moi un intérêt et
une curiosité qui m’ont permis d’apprendre quelques notions de
bases, comme la logique des mots clés ou des annonces par
enchères de façon « artisanale ». Etant dans une start-up et étant
aussi le plus compétent dans le web, je ne pouvais apprendre
que par moi-même en écumant les blogs de professionnels et les
études de cas en ligne. J’ai néanmoins pu acquérir une expertise
en réseaux sociaux en doublant quasiment le trafic du site en 6
mois de stage et en apportant à l’équipe de nouveaux outils de
travail 2.0 tel que les bookmarks ou encore les réseaux sociaux
spécialisés.
forces
faiblesses
C’est d’ailleurs en écumant les blogs de professionnels que j’ai
chercher de quelle manière je pouvais mettre à profit mes
compétences acquises en social média optimization et comment
je pouvais les faire évoluer de façon complémentaire.
16
Encore une fois, des sources d’informations telles que la
pyramide du SEO m’ont permis de réaliser que je devais
reprendre ma formation par le début de la pyramide, les bases de
la réussite du développement d’un site web. Cette année, j’ai
donc décroché un stage dans l’agence de référencement naturel
et liens sponsorisés CVFM dans l’optique de maîtriser ces leviers
manquants.
Comme vous le constaterez dans la page suivante sur mon
mindmapping, j’ai a présent un bagage de compétences assez
étoffé pour mener une stratégie de communication et marketing
cohérente pour un site web. L’aptitude à utiliser des outils de
bureautique et des outils numériques m’a été fournis grâce à mon
master à Ingémédia tout au long des projets dans les diverses
matières et travaux en groupe. Je parle notamment de Jungo, la
plateforme RSS collaborative pour étudiants en master 1 et de
Diwi Tv la web Tv des étudiants de Toulon-Var en master 2.
La maîtrise de l’anglais courant à été travaillée au fur et à mesure
de toute ma scolarité durant laquelle j’ai d’ailleurs pu acquérir du
vocabulaire professionnel en post-BAC.
L’aptitude à gérer un projet en associant des collaborateurs de
compétences différentes à été développé et acquise à Ingémédia
grâce aux projets annuels. Ce master m’a permis d’ouvrir mon
champs de visions à l’ensemble des compétences nécessaire au
bon développement d’un site web.
En ce qui me concerne je peux d’avantage associer la
communication et le marketing (domaines étudiés depuis le BAC)
L’acquisition et la qualification de trafic sont devenus au final ma
spécialité par la nature de mes intérêts et de mes aptitudes
personnelles, mes forces aujourd’hui pour entrer sur le marché du
travail.
Je suis néanmoins conscient de n’avoir atteind q’un niveau junior
et que des efforts restent à mener au niveau de l’optimisation de
l’architecture d’un site, la technique, ma faiblesse à l’heure
actuelle.
 Bilan de compétences (suite)

Voici en illustration mon mindmapping, schéma

représentatif de mes compétences développées et
acquises durant mes études, qui me permettent
aujourd’hui de mener une stratégie de communication et
marketing cohérente pour un site web. J’ai notifié
certaines interactions de compétences même si au final
elles le sont un peu toutes dans ce maillage de savoir-
faire.

17
Evaluation de stage

18
 Bibliographie / Webographie

Livres :

Internet Marketing 2010 Réussir son référencement web

Par EBG Electronic Business Group Par Olivier Andrieu
Éditions Eyrolles

Sites web :
http://fr.twitter.com http://www.doughi.fr http://www.laurentbourrelly.com/blog

http://www.abondance.com http://www.concepteur-redacteur-blog.com http://www.akostic.com

http://blog.axe-net.fr
http://www.webrankinfo.com
http://www.web-intention.com
http://www.superbibi.net
http://www.secrets2moteurs.com
http://www.marketing-digital.fr
http://s.billard.free.fr http://community.capseo.com/articles
.php
http://www.socialmediatoday.com
http://www.superfiction.net/blog/ http://oseox.fr/blog
http://www.marketingonthebeach.com http://www.patricealbertus.net
http://fr.techcrunch.com
http://www.tubbydev.com

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Remerciements

Je tiens tout particulièrement à remercier monsieur Otmane Bouziani, mon tuteur

professionnel pour son encadrement au sein de CVFM, de sa patience et du
sacrifice de son temps pour répondre à mes questions et me former aux
techniques de l’agenceen référencement naturel et liens sponsorisés.
Je tiens également à remercier monsieur Raphael Richard pour sa confiance et
son accueil au sein de son agence de Webmarketing, CVFM, 32 rue de paradis à
Paris.
J’aimerai aussi remercier l’ensemble de mes collaborateurs au sein de l’agence
pour leurs conseils tout au long de mes missions et leur accueil chaleureux.
Enfin je voudrais aussi remercier madame Lucia Granget, ma tutrice enseignante
pour son encadrement pédagogique et sa disponibilité tout au long de ce stage
ainsi que l’ensemble de l’équipe pédagogique de l’Institut Ingémédia pour leur suivi
et l’aide apportée durant ces deux années de Master Information et
Communication spécialisé Web. Arnaud Erazmus

20
 Rapport de Stage :
Assistant Chef de Projet Webmarketing
Arnaud Erazmus
Institut Ingémédia
Master 2 E-Redactionel
Promotion 2009-2010

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