Vous êtes sur la page 1sur 116

LES MTIERS

DU MARKETING
DIGITAL

DANS LA MME COLLECTION

Dernire publication: Les mtiers des industries chimiques (2014)

ASSOCIATION POUR LEMPLOI DES CADRES


51, BOUleVard BrUne 75689 Paris cedeX 14
CENTRE DE RELATIONS CLIENTS
0810 805 805*
dU lUndi aU Vendredi de 9H 19H
* prix dun appel local

www.apec.fr

les mtiers dU marKetinG diGital

Pilotage de ltude: Sylvie Delattre


Analyse et rdaction: Clmence Balmette,
Viviane Deschamps, Florence Kremer,
Caroline Legrand
Direction de ltude: Mamouna Fossorier
Direction du dpartement: Pierre Lamblin

Les mtiers des industries de sant (2014)


Les mtiers des systmes dinformation (2014)
Les mtiers de limmobilier (2014)
Les mtiers des ressources humaines (2013)
Les mtiers en mergence, hors-srie (2013)
Les mtiers de la banque (2012)
Les mtiers de lInternet (2012)
Les mtiers de la finance et de la comptabilit (2012)
Les mtiers de lenvironnement (2012)
Les mtiers du domaine du fundraising (de la collecte de fonds) (2011)
Les mtiers du secteur du commerce de dtail et de la distribution (2011)
Les mtiers du secteur de la construction
Les mtiers du secteur de lnergie
Les mtiers de la fonction production industrielle
Les mtiers de la fonction communication
Les mtiers de la fonction tudes, recherche et dveloppement
Les mtiers du secteur sanitaire, social et mdico-social
Les mtiers de la fonction informatique
Les mtiers de la fonction achats
Les mtiers du secteur de lassurance
Les mtiers du secteur des tlcoms
Les mtiers du secteur de lagroalimentaire
Les mtiers de la fonction logistique et du transport
Les mtiers des fonctions commerciale et marketing

edrefe0028-06.15

ONT PARTICIP SON LABORATION


Cette tude a t ralise par le dpartement tudes
et recherche de lapec.

LES RFRENTIELS DES MTIERS CADRES

les rfrentiels des mtiers cadres


ISBN 978-2-7336-0846-3
ISSN 1771-9275

Cet ouvrage est cr linitiative de lApec, Association


pour lemploi des cadres, rgie par la loi du 1er juillet
1901. Il sagit dune uvre collective, lApec en a la qualit dauteur.
LApec a t cre en 1966 et est administre par les
partenaires sociaux (MEDEF, CGPME, UPA, CFDT Cadres,
CFE-CGC, FO-Cadres, UGICA-CFTC, UGICT-CGT).
Observatoire du march de lemploi cadre, lApec analyse
et anticipe les volutions dans un programme annuel
dtudes et de veille: grandes enqutes annuelles (recrutements, salaires, mtiers et mobilit professionnelle des
cadres, insertion professionnelle des jeunes diplms)
et tudes spcifiques sur des thmatiques cls auprs des
jeunes de lenseignement suprieur, des cadres et des
entreprises.
Le dpartement tudes et recherche de lApec et sa quarantaine de collaborateurs animent cet observatoire.
Tous les rfrentiels mtiers sont disponibles gratuitement sur www.recruteurs.apec.fr, rubrique march de
lemploi.
Toutes les tudes de lApec sont disponibles gratuitement sur le site www.cadres.apec.fr
Toute reproduction totale ou partielle, par quelque procd que ce soit, sans lautorisation expresse et conjointe
de lApec, est strictement interdite et constituerait une
contrefaon (article L.122-4 et L.335-2 du Code de la
proprit intellectuelle).

DITION 2015

LES RFRENTIELS
DES MTIERS CADRES,
UNE PUBLICATION
DE LAPEC
Les rfrentiels des mtiers cadres sont des outils destins
aux tudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources
humaines.
Ils permettent:
de mieux connatre et faire connatre
les mtiers cadres dune fonction ou dun secteur
au moyen de fiches mtiers,
didentifier les entreprises o sexercent ces mtiers,
de fournir des informations pratiques permettant
au lecteur daller plus loin dans la recherche
dun emploi ou pour pourvoir un poste.
Ils sont raliss partir de lanalyse:
des offres demplois confies lApec et parues
sur Internet,
dinterviews de recruteurs, de DRH, de responsables
oprationnels et de cadres en poste.

L ES MTIERS
DU MARKETING
DIGITAL

p.

Introduction

p.

Entreprises et cadres du marketing digital

6
8

Quelques acteurs dumarketing digital


Les principales volutions et limpact sur les mtiers du marketing digital

p.
p.

p.

p.
p.
p.

p.
p.
p.
p.

p.
p.
p.
p.

p.
p.
p.
p.
p.
p.
p.

17

Les fiches mtiers

18
19
20

Cartographie des mtiers du marketing digital par famille


Cartographie des mtiers du marketing digital selon lexprience
Cartographie largie

21
23
31
37

Marketing de la data, de la stratgie, de linnovation

43
45
51
57

Marketing oprationnel

63
65
71
77
83
89
95

Marketing produit, prix, marque

1 Responsable de la stratgie digitale


2 Marketing business analyst
3 Data scientist/Dataminer

4 Responsable marketing oprationnel


5 Responsable marketing relationnel et CRM
6 Traffic manager

7 Chef de produit web/mobile


8 Brand manager/Responsable de la marque en ligne
9 Community Manager
10 Social media marketing manager
11 Responsable contenu numrique/Content manager
12 Analyst revenue manager

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

101

Plus aller plus loin

p.

102
103
106

Associations et fdrations professionnelles


tablissements de formation
Publications et sites Internet

p.

107

Annexes

108
109

Abrviations et sigles
Lexique

p.

p.
p.

p.
p.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Introduction

Plus dun Franais sur deux achte en ligne, visualise des vidos ou des missions de TV sur le Net, recherche
des valuations de produits avant dacheter, exploite son rseau social pour mettre et consulter des avis
(source: Credoc, la diffusion des TIC dans la socit franaise, 2014). Le digital bouleverse les parcours
dachat et le dialogue avec les marques et cette tendance devrait se poursuivre.
Le marketing digital apparu ces dernires annes dsigne lensemble des techniques marketing qui utilisent
les supports et canaux digitaux et le traitement de donnes (big data).
Il recouvre essentiellement les applications marketing lies Internet (webmarketing), mais galement celles
lies aux tlphones mobiles, tablettes, golocalisation et autres applications.
Mme si les deux domaines sont videmment indissociables et complmentaires, le marketing digital se
distingue du marketing off-line ou traditionnel par de nombreux aspects qui introduisent une relle rupture
et un nouveau paradigme.
Il va au-del du e-marketing (ou marketing de lInternet) puisquil couvre lensemble des medias digitaux
et les dclinaisons en multi-crans, tout en cherchant dvelopper des relations plus directes et personnalises avec les consommateurs.
Parmi les caractristiques ou lments distinctifs du marketing digital, on peut citer entre autresun marketing
qui seffectue en temps rel, qui privilgie les conomies dchelle, un marketing qui utilise la donne et le
tracking (big data), un marketing souvent factur la performance, un marketing mathmatique et algorithmique (source: site ABC Net marketing, dfinitions)
En abordant ce domaine, lApec a cherch voir:
Comment le dveloppement du numrique a entran des changements importants dans les mtiers du
marketing?
Quel a t limpact de ces mutations sur les mtiers: Y a-til eu transformation ou cration de nouveaux mtiers?
Quelles sont les comptences recherches aujourdhui et demain par les entreprises (agences, mais aussi
annonceurs, plateformes Internet, rgies) pour rpondre ces nouveaux besoins?
Enfin, quels sont les dbouchs possibles dans ce domaine pour les cadres et les jeunes diplms?
Pour illustrer au mieux ces volutions dans un contexte de transition digitale, le prsent rfrentiel a cibl
les 12 mtiers cadres les plus pertinents, classs en 3 grandes familles:
Les mtiers de la donne (data), de la stratgie et de linnovation (marketing de la stratgie digitale,
marketing business analyst, data scientist/data miner)
Les mtiers du marketing oprationnel (marketing relationnel/CRM, marketing oprationnel/digital,
traffic manager)
Les mtiers du marketing marque, produit, prix (chef de produit Web, brand manager, community manager, social media marketing manager, content manager, analyst revenue manager)
Comme pour chaque rfrentiel de la collection, le travail sest appuy sur lanalyse du march des offres
demploi, les entretiens approfondis avec des cadres en poste et des entreprises et les diffrentes tudes
ralises sur le sujet.
Enfin pour bien montrer les volutions et la porosit des frontires entre ces 12 mtiers, ceux-ci ont t
positionns dans des cartographies dynamiques.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Entreprises
et cadres
du marketing
digital

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Quelques acteurs
dumarketing digital

Le monde du marketing digital se compose dune


multitude dacteurs qui constituent des recruteurs
potentiels pour les cadres et les jeunes diplms qui
souhaitent postuler dans cet environnement.
Les acteurs de lunivers du mobile: Il existe de multiples acteurs travaillant sur les applications mobiles.
Certains travaillent leur conception, dautres leur
commercialisation, dautres encore la cration de systmes dexploitation permettant aux applications de
fonctionner.
Les entreprises spcialises dans lanalytics: Ces
entreprises proposent des services et fonctionnalits
permettant danalyser laudience dun site Web et de
mesurer limpact des activits de marketing en ligne.
Les entreprises spcialises dans le Big Data :
Entreprises spcialises dans le traitement des donnes recueillies sur Internet. Elles permettent notamment aux annonceurs de mieux cibler leurs
publicits/contenus. De nombreux acteurs se sont
positionns sur la filire du Big data, dans plusieurs
secteurs: IT (IBM, Oracle, SAP, HP), Web(Facebook,
Google, Twitter), spcialistes des solutions Data et
Big data (dont de nombreuses start-up), intgrateurs
(CapGemini, Atos, Sopra, Accenture)
Les annonceurs: ce sont les organisations ou entreprises lorigine dune opration de communication
publicitaire ou marketing qui vise promouvoir les
produits ou la marque. Dans le cadre dune action de
communication, lannonceur est le client dun support publicitaire et lui achte les espaces publicitaires
utiliss. Le terme dannonceur dsigne aussi le client
des agences marketing et des autres fournisseurs de
prestations marketing dans le cadre des campagnes
marketing non publicitaires.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Les agences digitales ou interactives : Elles


conseillent les annonceurs, conoivent leur stratgie
de communication on-line et grent lachat
despaces publicitaires en ligne de leurs campagnes.
Elles peuvent aussi prendre en charge le community management et les animations du site (ex: jeux
en ligne).
Les agences mdia: Les agences mdia sont spcialises dans lachat despaces publicitaires.
Aujourdhui, elles fournissent galement des conseils
en stratgie mdia dans le cadre de campagnes de
publicit (dfinition des cibles, du budget, nature des
messages).
Les ad-exchanges: Ce sont des places de march qui
permettent lachat et la vente dencarts publicitaires en
ligne en temps rel. Les ad-exchanges permettent aux
demandeurs despaces (par exemple les annonceurs ou
les agences) et aux offreurs, de confronter en temps rel
loffre et la demande publicitaires et dautomatiser la
vente et lachat des espaces publicitaires.Ils permettent
aussi, une fois les critres dfinis, dautomatiser quasi
totalement limplmentation des campagnes.
Les diteurs Web: Ce sont des sites Web de contenu
ditorial qui disposent demplacements publicitaires.
Ils mettent disposition des annonceurs leurs emplacements publicitaires. La rmunration se fait soit au
cot par clic, soit au cot par affichage.
Les moteurs de recherche: Les moteurs de recherche
(Google, Yahoo!) sont des applications Web permettant de rechercher une information, une ressource
(pages web, articles de forums images, vido,
fichiers).
Les rgies : Les rgies sont des entreprises qui
grent lespace publicitaire dun ou plusieurs supports (diteurs). Elles commercialisent ces supports
auprs des agences de communication, des centrales dachat ou encore directement auprs des
annonceurs.
Les trading desks: Ce sont des agences qui, dans le
domaine de la publicit Internet, prennent en charge
lachat despaces publicitaires sur les ad exchanges
ou autres Digital Signal Processor (D.S.P). Elles peuvent tre intgres dans une agence mdia ou tre
totalement indpendantes et pure player. Elles optimisent lachat publicitaire en intgrant lanalyse des
performances.

Tableau1

Les outils et techniques marketing apparus avec le Web 2.0

Le-mailing

Le-mailing consiste envoyer des emails simultanment un nombre important de destinataires. Il peut
prendre des tournures trs diffrentes. La dfinition de lemailing varie dans chaque cas. Certains utilisent
ce mdia pour trouver de nouveaux clients (e-mailing de prospection), dautres pour fidliser leurs clientles
(e-mailing de fidlisation) et enfin certains pour informer leurs clients de leur actualit et celle de leur
secteur dactivit (Newsletter ou lettre dinformation). Le-mailing est un mdia peu coteux et interactif.

Le search
marketing

Le search marketing ou search engine marketing regroupe lensemble des techniques consistant
positionner favorablement des offres commerciales, sites Internet, applications mobiles ou autres contenus
(images, vido, actualits) sur les pages de rponses des moteurs de recherche relatives des requtes.
Le search marketing comprend essentiellement les techniques de rfrencement naturel (SEO), et lutilisation
des liens sponsoriss ou commerciaux (SEA) qui reprsentent la plus grande part des budgets allous

Laffiliation

Laffiliation est une technique de marketing/distribution qui est propre Internet. Cest le principe par
lequel un site marchand ou commercial propose un rseau de sites partenaires affilis de promouvoir par
le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services. Selon les cas, les affilis sont rmunrs
par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux gnrs partir de leurs liens.

Le marketing
mobile

Le marketing mobile regroupe lensemble des techniques marketing bases sur lutilisation des terminaux
mobiles, dont notamment le smartphone. Dans une acceptation plus large, le marketing mobile peut
galement tre dfini comme lensemble des actions marketing entreprises destinations dindividus
en situation de mobilit. Les enjeux du marketing mobile se sont dvelopps proportionnellement
aux usages des terminaux mobiles.

Le display

Le display dsigne la publicit sur Internet avec achat despace et utilisation dlments graphiques
ou visuels (bandeaux, pavs, skyscrapers, etc.). Cest ce quon pourrait appeler la publicit Internet
traditionnelle ou classique. Le terme na pas t utilis dans les premires annes de lInternet
car le terme de publicit Internet suffisait. Lusage du terme display sest dvelopp essentiellement
pour distinguer la publicit Internet classique des campagnes deliens commerciauxet dans une moindre
mesure de laffiliation.

Les rseaux
sociaux

Dans le cadre dune approche marketing, le terme de rseaux sociaux dsigne gnralement lensemble
des sites Internet permettant de se constituer un rseau damis ou de connaissances professionnelles et
fournissant leurs membres des outils et interfaces dinteractions, de prsentation et de communication.
Les rseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Youtube, Instagram,
Pinterest Le succs daudience des principaux rseaux sociaux en a fait des supports marketing
et publicitaires.

Source: ABC Net marketing, dfinitions

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Les principales
volutions et limpact
sur les mtiers
du marketing digital

leur communication pour toucher leurs prospects/


clients au travers des diffrents supports.

Les enjeux technologiques


Rvolution digitale et dmatrialisation
Le dveloppement des technologies numriques
(ordinateurs, smartphones, tablettes, bornes interactives, crans) a fait exploser le commerce en ligne
et les points de contacts avec les consommateurs se
sont multiplis.
Rseaux sociaux et marketing digital
Avec le dveloppement des rseaux sociaux (Facebook, YouTube, Dailymotion, Twitter, Viadeo, LinkedIn, Instagram, Pinterest), chaque entreprise
(annonceur ou agence) doit identifier le ou les
rseaux le(s) mieux adapt(s) ses cibles et ses
objectifs pour construire une relation interactive avec
le consommateur ou le partenaire. La prsence sur
les diffrents canaux permet de segmenter les clients
et de diffuser des contenus adapts aux attentes de
chaque cible. En France, plus de 8 internautes sur 10
se dclarent membre dun rseau social et ils le sont
en moyenne de 4,5 rseaux (source: Ifop, Observatoire des rseaux sociaux, dcembre 2013)

Les principaux enjeux


du marketing digital

Avec le dveloppement massif des usages lis Internet et la gnralisation des nouveaux outils numriques (mobile, smartphone, tablette) et des
techniques de communication (dveloppement des
lignes ADSL, de la 4G, de la fibre optique), on a vu
progressivement apparatre une nouvelle forme de
marketing le marketing digital permettant de promouvoir rapidement les produits et services sur le
Web et de placer le consommateur au cur des
stratgies de contact.

La communication des annonceurs est devenue


multi-canal puis cross-canal
Les parcours client se sont complexifis en lien avec
les pratiques commercialesqui ont volu du mode
monocanal (email, mobile, catalogue papier ou web)
vers le mode multi-canal(multiplication des canaux
de vente: vente distance, rseaux sociaux, mobile)

En dix ans, le comportement du consommateur sest


transform radicalement. Les nouveaux outils numriques ont contribu estomper progressivement les
frontires entre communication digitale et communication physique et les annonceurs ont d repenser

Figure1
Les trois tages dune politique de marketing sur les rseaux sociaux

Grer
une marque
partage

Participer la conversation,
favoriser lengagement
et le bouche--oreille

Assurer une prsence


pertinente

Source: Landrevie Lvy, Mercator Tout le marketing lre numrique, Dunod, 2014

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

et plus rcemment vers le cross-canal qui permet dimbriquer plusieurs canaux complmentaires pour crer
une synergie et suivre/accompagner le client quel que
soit son parcours dentre, de le convertir en consommateur et de le fidliser. Ce qui importe au marketeur,
cest le taux de conversion, tout canal confondu, et de
sassurer de la rentabilit de chaque canal de vente.
Dans ce contexte, la ncessit de garder un contact
permanent avec le client quel que soit le canal utilis
constitue un enjeu majeur qui implique notamment
lanalyse approfondie du parcours client.
Dveloppement du commerce connect
Le m-(mobile business) et le f-commerce (commerce
sur les rseaux sociaux) ont progressivement fusionn
et font partie dun ensemble que lon appelle
aujourdhui le commerce connect.
Le commerce connect passe notamment par la digitalisation des points de vente mais mobilise galement
dautres dmarches comme lutilisation des nouvelles
technologies connectes pour les vendeurs en magasin,
les moyens de paiement digitaux, la livraison en points
de vente des marchandises commandes en ligne etc.
Le commerce connect a en quelque sorte aboli les frontires entre e-commerce (magasins virtuels) et commerce
traditionnel (magasins physiques).
Le marketing digitalpermet limmdiatet
et la souplesse
Linstantanit du digital et la souplesse lui confrent
une place de choix dans les dispositifs marketing des
annonceurs. Grce aux CMS (outil de gestion de
contenu Web), lautomatisation, aux rseaux
sociaux, les quipes marketing peuvent crer,
mettre en place, suivre et optimiser les campagnes
sur divers canaux.
Avec la multiplication des canaux numriques et des
points de contact, les entreprises nont jamais eu autant
dopportunits dinteragir avec leurs clients, de les servir
et den apprendre plus sur eux. Mais elles doivent avant
tout dfinir leurs objectifs en termes de communication,
commercialisation, service et relation client.

Les enjeux socio-dmographiques


La multiplication des points de contact et des contenus en ligne pousss par les marques a fortement
complexifi lcosystme marketing.
Non seulement le marketing digital a rduit la distance entre le client et le consommateur (e-commerce,
mdia sociaux), mais il a permis en mme temps de
garder le contact avec lui, dtre au plus prs de ses
besoins, et de capter de nouvelles tendances.
Cette forme de marketing a incontestablement fait
voluer le marketing de masse vers un marketing
personnalis (marketing one to one). Paralllement, la ncessit dadapter le contenu au client
simpose gographiquement: le marketing doit penser global, mais dcliner localement les contenus,
notamment pour les firmes multinationales.

Un consommateur nomade, connect, multi-cran


et au cur de la relation client
En contact permanent et immdiat avec de nombreuses marques, en tous lieux, sur plusieurs canaux,
chaque consommateur a ses exigences, attend une
offre quasi sur-mesure, une rponse ses besoins
presque en temps rel et peut ragir trs rapidement
sur les medias sociaux. Devant son ou ses crans, il
a tendance faire davantage confiance ses pairs
plutt quaux marques.
Un consommateur de plus en plus considr
comme un partenaire
Le marketing digital permet daccompagner son
client au quotidien, de le fidliser sur le long terme
travers lanalyse et lhistorique de ses diffrents
comportements dachat, au moyen dune base de
connaissances client (CRM), et de lentraner dans un
engagement fort avec la marque.
Au-del des enjeux en matire de part de march
et dimage, le marketing digital doit aujourdhui
dvelopper de lmotionnel, de la relation, de la
reconnaissance, de la satisfaction chez le consommateur. Enfin il ne faut pas perdre de vue que le
marketing digital vise non seulement des objectifs
de notorit et dimage (branding) mais aussi et
surtout de performance (vente de produits et services,amlioration du taux de conversion, enrichissement de la base de donnes clients). La recherche
dune relation diffrente avec le client ou le prospect pousse certaines marques proposer ou intgrer des communauts verticales: chaque type
de public se voit ainsi proposer laccs un site
communautaire spcialis, en relation avec son
centre dintrt.
Par ailleurs, certaines entreprises, comme les oprateurs de tlphonie sappuient sur les communauts de leurs clients pour rpondre aux
problmes techniques rencontrs par ceux-ci transformant ces communauts en vritables services
aprs-vente.
La distinction entre BtoB (orient entreprises) et BtoC
(orient particuliers) peut parfois sestomper, le client
professionnel pouvant dsormais tre approch en
tant quindividu avec ses centres dintrt propres et
moins en tant que responsable achat ou responsable commercial ou autre fonction.
Des consommateurs qui ont un comportement
plus exigeant, qui donnent des avis sur les produits et services sur Internet
La crise a pouss les consommateurs tre plus exigeants sur la qualit, le service, le prix autant que sur
linformation et les valeurs quil attend dune marque
ou dun distributeur. Ils sont de plus en plus nombreux changer sur les rseaux sociaux et chercher le meilleur rapport qualit-prix. Dans ce contexte,
on constate une certaine tendance inverser le rapport de force avec les marques.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Mais la multiplication des canaux numriques gnre


aussi de nombreux commentaires (positifs et ngatifs)
sur les marques qui sont de moins en moins
matrisables: ce quon appelle le buzz, dcrit initialement comme un phnomne ou une technique de
communication qui consiste faire parler dun produit ou dun service avant mme son lancement, en
entretenant un bouche oreille savamment orchestr
et des actions cibles auprs des leaders dopinions
(journalistes). Cela ncessite pour les quipes marketing un travail de veille et une grande ractivit au
quotidien.
Des consommateurs plus mfiants
Grce lutilisation des cookies et spywares (logiciels
espions), le marketing digital permet un ciblage plus
prcis et plus intrusif des consommateurs sur Internet:

Ciblage comportemental partir des historiques de


navigation (adresse IP) et en temps rel (go-
localisation des smartphones),
Ciblage socio-dmographique anonyme ou nominatif partir des profils sur les rseaux sociaux et
sites,
Ciblage en fonction des opinions et centres dintrt exprims sur les rseaux sociaux et autres
sites.
Tous les nouveaux outils de communication numrique apportent la fois des avantages techniques
et en mme temps crent une certaine mfiance chez
une partie des consommateurs: on constate ainsi une
inquitude croissante face lusage que les professionnels pourraient faire de leurs donnes personnelles et parce quils ne se sentent pas suffisamment
protgs par la loi.

Figure2
Le digital bouleverse lexprience dachat et largi le champ dintervention des maRQUES

CONCEVOIR
MON PROJET/
MON PRODUIT
MINFORMER
SUR UN
PRODUIT OU
SERVICE

MINFORMER
SUR LES PRIX

CONNATRE
LA MARQUE

Raliser un diagnostic personnalis pour prciser mon besoin


Configurer mon produit/projet laide dun outil en ligne
ou dune application.
Personnaliser ou customiser mon produit.

Dcouvrir les usages dun produit.


Dcouvrir le produit mis en scne sous forme de vido.
Consulter un mode demploi ou un tutoriel.
Consulter lorigine dun produit et ses labels.
Consulter les caractristiques techniques dun produit.
Dcouvrir les produits comparables
Dcouvrir les produits complmentaires

Comparer les prix.


Bnficier dun coupon de rduction
ou dune offre promotionnelle.
PARTAGER MON EXPRIENCE

Dcouvrir une marque.

PAYER
TRADITIONNELLEMENT
OU AVEC
MON MOBILE

Essayer virtuellement un produit.

ESSAYER UN
PRODUIT

SOLLICITER
DAUTRES
CONSOMATEURS

Clients
INTERAGIR DURABLEMENT AVEC LA
MARQUE ET/OU LE PRODUIT

Utiliser un service numrique propos par


la marque, li au produit que jai achet.
Bnficier dun programme de fidlit
dmatrialis.
Consulter les avis dautres clients.

SOLLICITER
UN VENDEUR

Prendre rendez-vous en magasin


Interroger un vendeur.

ACCDER
LENSEMBLE
DE LOFFRE

Dcouvrir et/ou commander des produits qui ne sont pas vendus


en magasin.
Dcouvrir et/ou commander les produits qui ne sont pas
disponibles en magasin (rupture de stock).
Se reprer dans un magasin

ENRICHIR LEXPRIENCE DACHAT


( la maison, en magasin ou ailleurs)
Sur ordinateur, mobile ou tablette
Source: A.de Baynast, J.Lendrevie, Publicitor, 8edition, Dunod, 2014.

10

Donner mon avis.


Partager ( Share , et Like )
ce que je fais ou ce que je pense

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

FIDLISER

Les enjeux conomiques


Les places de march digitales au cur
de la mondialisation et un paysage concurrentiel
de plus en plus large
Internet et les places de march en ligne (market
places) ont rvolutionn non seulement le secteur de
la vente mais galement tous les changes commerciaux. Le principal avantage dune place de march
digitale rside dans sa capacit faire converger
vendeurs et acheteurs un seul et mme endroit et
ce, dune manire encore jamais vue auparavant.
Plus que jamais, les changes ont acquis un caractre
international: les contraintes spatio-temporelles ont
disparu tandis que les relations commerciales se sont
dveloppes une vitesse fulgurante sur le web en
sadaptant la mondialisation. titre dexemple, on
citera Ebay, Amazon, Priceminister qui offrent des
millions darticles vendre, quel que soit lendroit
dans le monde.
Ces supports permettent aux acheteurs de bnficier
dune trs large gamme darticles et de prix, tandis
que les vendeurs ont accs un potentiel de clients
trs important. En revanche, la difficult pour les
entreprises rside dans les efforts fournir pour innover et se dmarquer des concurrents.
Savoir mesurer limpact des nouveaux outils
sur la rentabilit des campagnes marketing
(le ROI)
Lutilisation des nouveaux outils numriques implique
galement pour le marketing de mesurer la rentabilit
des campagnes (augmentation des taux de clics, des
ventes en ligne et en magasin, augmentation du
panier, baisse des cots marketing). Paralllement, il
leur faut aussi dfinir des outils danalyse et daide
la dcision: prvisions et objectifs de vente, tableaux
de bord et indicateurs de performance, analyse de la
conjoncture et des marchs, benchmarks les professionnels du marketing doivent savoir livrer une analyse
stratgique des donnes, tablir des recommandations
et des plans daction destination des quipes
commerciales. ce titre, les mtiers lis au business
marketing ont acquis une place grandissante dans un
grand nombre dentreprises.
La monte en puissance des plates-formes
de services entre particuliers
Le Web 2.0 a galement permis le dveloppement de
lconomie partage: on citera titre dexemples les
sites de ventes entre particuliers, le covoiturage, les
changes dappartements, les mises en relation faisant apparatre de nouveaux business models.

Les enjeux rglementaires


Avec une quantit grandissante de donnes acquises
via les canaux numriques, le Big Data et le traite-

ment de linformation notamment via lesmtadonnesconstituent un des dfis que doivent relever
aujourdhui les entreprises actives dans le domaine.
Faire intervenir les salaris sur les rseaux sociaux
pour en faire des ambassadeurs de la marque ou
pour intervenir en tant quexperts sur des blogs ou
forums imposent aux entreprises de donner des
rgles, de penser rcrire le rglement intrieur ou
la charte de-rputation de lentreprise pour protger
la fois le salari et la marque.
La scurit de le-consommateuret la protection
des donnes personnelles: Internet est devenu en
quelques annes un des moyens les plus rapides et
les plus efficaces pour communiquer et faire des
affaires. Il a donc t indispensable dencadrer le
fonctionnement et lutilisation du e-commerce. Cela
passe par la scurisation des transactions sur les sites
marchands, la lutte contre les fraudes et la protection
des consommateurs. Sans prcautions, les activits
du e-commerce peuvent comporter de vritables
risques juridiques et sont autant denjeux pour les
annes venir.

Quels mtiers et quelles


comptences pour le marketing
digital?

Dans un contexte de transformation digitale, les


mtiers et les comptences du marketing ont volu
et continueront voluer dans les annes venir.
Le digital a entran non seulement une dmultiplication des points de contacts mais aussi une autre
faon dinteragir avec les consommateurs et un nouveau rapport la consommation. Les mutations
sociologiques se sont accompagnes dinnovations
technologiques en termes de traabilit et de suivi
des comportements des clients.
Face ces volutions, il est intressant de voir comment les mtiers se sont transforms avec larrive
des nouveaux outils, et comment ils ont fait voluer
les organisations au sein des entreprises.
Dans les entreprises, de nouvelles activits et de
nouveaux postes sont apparus et on ne raisonne
plus en termes de canal mais dapproche globale du
client ou dexprience client. Cela oblige les diffrents acteurs travailler de manire moins cloisonne et contribue favoriser la transversalit et la
mobilit entre les diffrents mtiers du marketing.
Des mtiers traditionnels qui se sont
transforms:
La dimension multicanal des supports de communication constitue un nouvel enjeu pour les entreprises: il est impratif darticuler les diffrents canaux
pour garder le contact avec le client et sadapter
son parcours, quel que soit le canal utilis.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

11

Charg de dcliner la stratgie marketing de son


entreprise sur tous les supports (on-line, off-line et
mobile), le responsable marketing oprationnel
doit dsormais prendre en compte la multiplication
des canaux de vente et de communication avec les
clients ou prospects, et notamment tous les supports digitaux. Cest un poste particulirement
recherch par les entreprises qui ncessite des comptences polyvalentes pour dcliner la stratgie
e-marketing et multicanal de lentreprise et assurer
le suivi oprationnel des projets (on-line, off-line et
mobile).
Les personnes charges du marketing relationnel
et du CRM ont vu leurs outils voluer: ces derniers
permettent aujourdhui de mesurer la capacit dabsorption des sollicitations par individu et dadapter
la frquence des communications adresses la
hausse ou la baisse. Mais aujourdhui, ce nest plus
la collecte des donnes qui pose problme, cest
plutt leur gestion: que fait-on avec toutes les donnes recueillies, quand et comment? Le volume
croissant des donnes digitales sur les consommateurs (Big data) incite les entreprises dvelopper
des techniques pour comprendre leurs comportements et mieux cibler leurs actions marketing

Quelques mtiers nouveaux qui ont fortement


volu ces dernires annes:
Selon les besoins et la place du Web dans la
stratgie marketing des entreprises, le poste de
chef de projet web ou digital peut tre trs
variable: il peut tre charg du rfrencement,
de la gestion du trafic sur Internet, de la publicit sur le Web, des e-mailings, du community
management ou de la rdaction des spcifications fonctionnelles. Il doit avant tout faire
preuve dune grande capacit dadaptation aux
nouveaux outils et techniques du web, tre polyvalent et avoir une vision transverse des activits
et missions du marketing.
Le traffic manager (responsable gestion de trafic web) intgre de plus en plus une dimension
client. Il doit optimiser tous les leviers dacquisition de trafic sur le Web (rfrencement, partenariats) afin de donner de la visibilit au site et
gnrer le maximum de trafic et de chiffre daffaires. Avec le dveloppement du digital, son rle
a volu car il doit dsormais dvelopper des stratgies pour transformer les visites sur Internet en
visites en magasin (web to store, drive to store) et
veiller la conversion de ces visites en achat.

12

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Quatre mtiers qui ont des missions trs proches


et doivent grer et dvelopper la notorit
dune marque sur lensemble des medias
Le community manager (gestionnaire de communauts) Dune fonction trs centre au dpart sur
la communication institutionnelle, le community
management est devenu en quelques annes une
fonction clef du marketing. Beaucoup dentreprises
qui navaient quune prsence rduite sur le Web
recrutent aujourdhui des community managers
pour dvelopper leur prsence sur les mdias
sociaux. Quand elles nont pas cette ressource en
interne, les entreprises font alors appel des
agences spcialises pour cette mission, la prsence sur les rseaux tant aujourdhui juge
incontournable. Enfin, dans les entreprises qui ont
atteint une maturit marketing digital, le poste en
tant que tel nexiste souvent plus et les fonctions
de community management sont alors clates
entre dautres postes (ex: social media manager,
content manager)
Le social media manager Lessor du Web collaboratif, de la blogosphre, des mdias sociaux et
des enjeux lis au webmarketing (buzz marketing, publicit on line) et aux stratgies de
contenu expliquent limportance qua pris la fonction de social media manager ces dernires
annes. De plus en plus dentreprises ont compris
la ncessit de dvelopper leur prsence en ligne,
que ce soit dans lanimation des espaces sur les
rseaux sociaux pour attirer ou fidliser des
clients, ou dans le domaine de la marque
employeur et de le-rputation. Le rle stratgique de ce poste est de plus en plus marqu,
certains pouvant mme participer au Codir, au
mme niveau que le directeur marketing ou le
directeur de la communication.
Le content manager ou responsable de contenu numrique dfinit une stratgie et labore
des contenus en fonction des besoins et des
cibles par type de support (web, e-mailing, livres
blancs, plaquettes, concours, pubs rseaux
sociaux). Lorsquil exerce chez lannonceur, le
content manager cumule souvent la fonction
avec celle de community manager ou de brand
manager.
Enfin, le brand manager ou responsable de
marque gre et dveloppe la notorit dune ou
plusieurs marques sur lensemble des medias (on-/
off-line) et veille garantir leur cohrence avec la
stratgie mdia globale de lentreprise

Figure3
DES MTIERS AUX FRONTIRES FLOUES

Brand manager
Positionnement
de la marque

Dfinition
des messages
en fonction
des communauts

Dfinition
de la stratgie
de positionnement
de la marque
sur les diffrents
rseaux sociaux

Social media manager


Stratgie de
positionnement
sur les mdias sociaux

Interaction
avec les
communauts
sur les mdias
sociaux

Community manager

Content manager
Ralisation du contenu
numrique diffus
sur les mdias sociaux

Dfinition du
positionnement
et des messages
en fonction des
communauts

Dfinition,
rdaction et choix
des contenus
selon les communauts

Animation de communauts,
diffusion de contenus

Source: Apec, 2015

Ces mtiers peuvent tre trs tayloriss ou au,


contraire exiger une grande polyvalence, selon la
taille, lorganisation et les choix conomiques de lentreprise (sous-traitance, budgets, forte visibilit sur le
Web). Dans certaines entreprises, le community
manager peut tre spcialis par type de plateforme
et/ou de produit. Dans dautres, il sera brand content
community manager, cumulant les missions et les
comptences de plusieurs postes.

Des mtiers orients vers des missions danalyse


dindicateurs chiffrs et de recommandations
oprationnelles: le business analyst et le data
scientist (ou dataminer)
Depuis quelques annes, le volume et la spcification
des donnes de consommation riches en indications
de comportements, gots et prfrences a augment
de faon spectaculaire grce la multiplication des
flux dinformations et des NTIC (Web, posts et avis
sur les rseaux sociaux, donnes dusages et de
consommation, donnes de golocalisation etc.). La
croissance de ces donnes et le potentiel commercial
quelles reprsentent a gnr des mtiers nouveaux
capables de les exploiter quel que soit le format sous
lequel elles se prsentent.

Reposant sur lanalyse de multiples indicateurs chiffrs, le mtier de business analyst ouvre des possibilits en termes demploi car de nombreux services
de lentreprise sont concerns (marketing, production, distribution, gestion de la relation client). Il
a notamment des missions danalyses transverses et
de recommandations oprationnelles.
Il sest longtemps appuy sur les donnes et outils
internes et a tendance aujourdhui se rapprocher
du mtier de datascientist qui analyse des
volumes importants et souvent htrognes,
venant des donnes client pour en faire un levier
de cration de valeur pour lentreprise, les deux
intgrant une dimension prdictive et stratgique
leur analyse. Cest bien cette dimension, associe
laspect oprationnel, qui font aujourdhui les
caractristiques de ces mtiers dtudes marketing
et qui commencent tre fortement recherchs par
les entreprises.

Enfin, un mtierspcialis dans le marketing


des prix: le revenue manager
Laccroissement de la concurrence, la volatilit des
clients sur le web qui comparent facilement les prix,
la multiplication des canaux de rservation poussent
les entreprises sadapter aux fluctuations de la

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

13

demande et recruter des yield manager ou revenue


manager au sein de leurs quipes. Il ne sagit plus
seulement de prsenter les bons tarifs aux clients,
mais de concevoir galement la meilleure faon de
les prsenter et surtout dajuster le plus vite possible
les prix ceux de la concurrence.

Les comptences cls lre du marketing digital


Avec le ralentissement de la croissance et lintensification de la mondialisation, les entreprises sont la
recherche de prols qualis dans leur domaine de
comptences, mais surtout dots dune personnalit
capable dabsorber les mutations, de les anticiper
et dentraner avec eux leurs quipes.
tre en veille permanente sur les nouveaux outils, sur
la concurrence, sur les usages des internautes, pouvoir sadapter trs rapidement aux volutions, avoir
une bonne culture des outils informatiques, telles
sont les comptences de base demandes dans ces
mtiers.

Des comptences techniques


Lusage croissant et les multiples opportunits
offertes par les plateformes de mdias sociaux, les
mobiles, et lanalyse desbig data imposent aux professionnels du marketing dacqurir des comptences
techniques (en marketing, mathmatique, informatique) pour rester au niveau de la concurrence couples des c omptences digitales : bonne
connaissance des outils, des mdias et rseaux
sociaux, savoir animer une communaut, savoir communiquer sur son image, sur la marque, construire un
plan dactions
Concernant les mtiers des tudes marketing, ils se
situent au cur de la stratgie commerciale de lentreprise et doivent matriser trois lments cls: les
mathmatiques (statistiques, algorithmes, intelligence artificielle), linformatique et le mtier (marketing, commerce,). Cest grce ces 3 fondamentaux
quils pourront aider concevoir de nouvelles offres,
optimiser la relation client, augmenter la satisfaction, renforcer lengagement client et limage de
marque, dvelopper le revenu par client, fidliser les
clients.

14

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

mais qui ne suffisent pas et doivent tre couples


une bonne comprhension du business et de la
stratgie de lentreprise
En effet, la vraie valeur ajoute de lanalyse des donnes vient dune capacit transformer ces masses
dinformations (data) en recommandations oprationnelles concrtes. Cela ncessite de savoir combiner le traitement des donnes avec un raisonnement
cratif et stratgique, des qualits de communication et dchanges.

quoi vont ressembler


les mtiers du marketing digital
de demain?

Dans un environnement de plus en plus complexe,


les entreprises rechercheront des comptences pointues, quel que soit le secteur dactivit.
Les volutions technologiques rapides lies
linuence croissante du Web sur tous les types de
business, le dveloppement du Web 3.0 avec lInternet
des objets, les outils de golocalisation appliqus au
marketing mobile, laugmentation de la concurrence,
la ncessit de rechercher toujours plus dinnovation
et de prospective, sont autant de facteurs que les entreprises devront intgrer dans leur stratgie marketing.
De manire gnrale, les mtiers traditionnels du
marketing devraient continuer se digitaliser,
intgrant les attentes spciques des recruteurs :
ncessit davoir ces postes des prols qualifis,
matrisant lensemble des medias, la chane de production, capables de communiquer avec les diffrents services de lentreprise, de dvelopper et
fidliser la relation client, et dintervenir de plus en
plus en amont de la commercialisation.
Enfin avec la gestion des donnes rendue moins coteuse et plus accessible avec le dveloppement du
Web, formidable pourvoyeur dinformations, les
mtiers du digital seront galement la recherche
de prols de plus en plus pointus, dots de vritables
savoir-faire en termes de modlisation mathmatique
et calcul scientifique (dataminer/datascientist).

Figure4
Les principales comptences requises par familles de mtiers

Marketing de la donne,
de la stratgie, de linnovation
Responsable stratgie digitale
Marketing business analyst
Data scientist/ dataminer
Analyse
des donnes

Techniques
marketing
Connaissance
des mdias
sociaux

Marketing produit, prix, marque

Responsable marketing oprationnel/digital


Responsable marketing relationnel/CRM
Traffic manager

Connaissance
des mdias
sociaux

Stratgie
dentreprise

Management

Marketing oprationnel

Techniques
marketing

Informatique
Innovation

Analyse
des donnes

Chef de produit web / mobile


Community manager
Brand manager / responsable de marque en ligne
Social media marketing manager
Content manager
Analyst revenue manager
Cration
Analyse
de contenu
des donnes
numrique
Connaissance
des mdias
sociaux
Informatique

Management

Informatique

Stratgie
dentreprise

Stratgie
dentreprise
Techniques
marketing

Source: Apec, 2015

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

15


Les fiches mtiers

p.

18

Cartographie des mtiers du marketing digital par famille

p.

19

Cartographie des mtiers du marketing digital selon lexprience

p.

20

Cartographie largie

p.

21

Marketing de la donne, de la stratgie, de linnovation

p.

43

Marketing oprationnel

p.

63

Marketing produit, prix, marque

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

17


Cartographie
des mtiers
du marketing digital
par famille

Marketing de la donne,
de la stratgie, de linnovation
1. Responsable de la stratgie digitale
2. Marketing business analyst
3. Data scientist/ dataminer
Marketing oprationnel
4. Responsable marketing
oprationnel / digital
5. Responsable marketing
relationnel / CRM
6. Traffic manager

Marketing produit, prix, marque


7. Chef de produit web / mobile
8. Community manager
9. Brand manager / responsable de
marque en ligne
10. Social media marketing manager
11. Responsable contenu numrique
/ content manager
12. Analyst revenue manager

Source: Apec, 2015

18

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


Cartographie
des mtiers
du marketing
digital selon
lexprience

Ouverts
aux jeunes
diplms
DE moins dUN
an dexprience

1 Responsable de la stratgie digitale

Jeunes
cadres deUN
CINQans
dexprience

Cadres
confirms
de PLUS DE SIX
ans minimum
dexprience

2 Marketing business analyst



3 Data scientist/data miner
4 Responsable marketing oprationnel/digital
5 Responsable marketing relationnel/CRM

6 Traffic manager
7 Chef de produit web/mobile
8 Brand manager/responsable
de marque en ligne

9 Community manager
10 Social media marketing manager
11 Responsable contenu numrique/
content manager
12 Analyst revenue manager
Source: Apec, 2015

Le niveau dexprience requis est fonction de la taille dentreprise et du secteur. Se rfrer la fiche mtier pour
plus de dtails.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

19


Cartographie largie

Rfrentiel des mtiers


du marketing digital
(2015)

Rfrentiel des mtiers


en mergence
(2013 et 2015)

1 - Responsable de la stratgique digitale

Data analyst

2 - Marketing business analyst

Data scientist

3 - Data scientist / data miner

Dataminer

4 - Responsable marketing oprationnel / digital


5 - Responsable marketing relationnel / CRM

Responsable de la stratgie mobile


Chef de projet e-CRM

6 - Traffic manager

Rfrenceur Web

7 - Chef de produit web / mobile

Traffic manager

8 - Brand manager / responsable de marque


en ligne
9 - Community manager

Webmarketer
Digital brand manager

10 - Social media marketing manager

Community manager

11- Responsable contenu numrique


/ content manager

Consultant e-rputation

12- Analyst revenue

Yield manager
Prsentation
des mtiers
avec volume
Prsentation
des mtiers
avec volume
doffres doffres

Source: Apec, 2015

20

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


MARKETING
DE LA Donne,
DE LA STRATGIE,
DE LINNOVATION

p.

23

1 Responsable de la stratgie digitale

p.

31

2 Marketing business analyst

p.

37

3 Data scientist/Dataminer

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

21


1
RESPONSABLE DE LA STRATGIE
DIGITALE

Grandes entreprises disposant


dune stratgie webmarketing
active (secteurs de ldition, des
mdias, de la grande consommation, du textile)
diteurs dapplicatifs Internet et
Internet mobile

Sites de rseaux sociaux, rseaux


communautaires
Oprateurs tlcoms et moteurs
de recherche
Cabinets conseils spcialiss en
stratgie digitale ou agences
digitales

Directeur gnral
Directeur de la stratgie
Directeur du marketing

En interne (direction ou service)


Direction de la communication,
Direction de la stratgie
Direction commerciale
Direction informatique

En externe
Prestataires externes (imprimeurs,
maquettistes, graphistes etc.)
Socits de services informatiques
Fournisseurs
Agences de communication (web,
digitale)

Communaut de marque
Community management
Stratgie de marque

Parcours client
Multicanal

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

marKetinG de la dOnne et de la stratGie

(Fourchettes de rmunration selon


profil, niveau dexprience, responsabilit hirarchique, taille de lentreprise, animation dquipes)

RATTAChEMENT
hIRARChIQUE

Jeune cadre: entre 30 et 40 k


Cadre confirm : entre 45 et
65 k

1 RESPONSABLE DE LA STRATGIE DIGITALE

Le responsable de la stratgie digitale a pour


mission de dvelopper et dployer la stratgie
multicanal de lentreprise. Il conoit avec
ses quipes internes/externes de nouveaux
produits et services digitaux et vise ainsi
maximiser les points de contacts entre
linternaute et la marque.

RELATIONS
FONCTIONNELLES

QUI RECRUTE ?

RMUNRATION

RESPONSABLE DU MARKETING PRODUITS WEB


on- line Marketing Manager
RESPONSABLE DU MARKETING DIGITAL
RESPONSABLE DE LINNOvATION
ET DE LA STRATGIE WEB

MOTS-CLEFS

23


1
Responsable
de la stratgie
digitale

LE POSTE
Activits principales
Mise en place dune veille stratgique
Analyser le positionnement des produits et services
sur le Web et sur les marchs digitaux.
Comprendre et valuer les tendances actuelles et
les dynamiques, les nouveaux besoins des utilisateurs, et notamment les liens avec les rseaux
sociaux, de manire dvelopper linnovation.
Analyser limpact des nouvelles tendances sur les
produits et services existants ou en cours de dveloppement.

Conception et mise en uvre dune


stratgie marketing
 partir des analyses, dfinir des axes de cration
de valeur.
Concevoir des concepts lis aux offres digitales ou
aux services interactifs.
C oncevoir des offres rcurrentes selon des
approches saisonnalises.
Dcliner les concepts en produits et services innovants en prenant galement en compte les
contraintes techniques, financires et juridiques.
Dfinir le positionnement et la stratgie de marque
du ou des sites avec le social media manager et la
stratgie doptimisation du trafic (qui sera dcline
par le traffic manager) en France et linternational.
Dfinir les priorits en matire de dveloppement
de lactivit et de la marque et valider les campagnes de communication lies lactivit digitale.
Dfinir et mettre en uvre la stratgie communautaire sur les principaux rseaux sociaux.

Conception et lancement des nouveaux


services
Concevoir les gammes de services et les offres
destination des clients qui seront dclines par les
chefs de produit.
Prparer les partenariats Web.

24

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Encadrer les quipes marketing en charge de la


conduite des projets.
Dfinir et grer le budget marketing.
Prparer les vnements de lancement de nouveaux produits et services.
Planifier et coordonner avec la direction commerciale les diffrentes phases de mise en uvre des
produits et/ou services.

Suivi des oprations de marketing


Suivre les budgets marketing.
Suivre les retombes des actions marketing (en
mesurant lefficacit des campagnes).
Concevoir avec les chefs de produits les actions
correctrices.
Faire le reporting (quantitatif et qualitatif).
Analyser le ROI (retour sur investissement).

Management et animation dquipes


Expliquer et dfendre les projets.
Planifier et coordonner les diffrents projets.
Sensibiliser les quipes lcoute et la dtection
des besoins clients.
Assurer le reporting auprs des directions concernes (Direction gnrale, Direction financire,).

Activits ventuelles
Il peut cumuler la fonction avec celle de directeur
commercial dans les petites ou moyennes structures.

Variabilit des activits


Lactivit du responsable de la stratgie digitale peut
varier selon:

La taille et la nature des entreprises:


Lorsquil exerce en agence, il propose une stratgie
qui sera mise en uvre par les chefs de produit de
lentreprise.
Lorsquil exerce en entreprise, son poste a une
dimension plus oprationnelle : il encadre une
quipe et manage ou coordonne les projets y compris lors des oprations de lancement.
Dans les grandes entreprises, les dimensions stratgiques et dveloppement de linnovation sont
primordiales, et le responsable de la stratgie digitale encadre des responsables marketing qui
managent eux-mmes des chefs de produit.
Dans les petites structures, il peut tre amen
mener lui-mme des oprations de marketing oprationnel, de dveloppement commercial ou dacquisition de trafic.

Contexte et facteurs dvolution


du mtier
Lessor des technologies digitales et des usages qui
en dcoulent (Web collaboratif, mdias sociaux, TV
interactive, applications mobiles, dveloppement
webmarketing) ainsi que les nouvelles pratiques dacquisition de trafic (buzz marketing, publicit on line)
contribuent dvelopper cette fonction. De plus, le
dveloppement du multicanal et du cross canal renforce lenjeu de cohrence et darticulation de la prsence digitale des entreprises.
Le responsable de la stratgie digitale est de plus en
plus amen manager des projets transverses complexes, avec diffrentes quipes internes et externes
(commercial, communication, IT, agences, prestataires).

LE PROFIL
Diplmes requis
Formation suprieure de type IEP ou cole de commerce complte par un MBA ou un master spcialis en marketing.
Diplme universitaire niveau Bac+5 spcialis en
marketing: master marketing et tudes, master
marketing stratgique et oprationnel, master marketing management innovation et Tic si possible
compltes par un MBA ou lIAE.

Dure dexprience
Le poste de responsable de la stratgie digitale est
gnralement ouvert des personnes confirmes (6
8ans dexprience) possdant une bonne exprience des oprateurs tlcoms, rseaux sociaux ou
moteurs de recherche. Certains postes peuvent tre
galement accessibles de jeunes cadres (3 5ans
dexprience) ayant dvelopp une expertise en marketing digital et une connaissance du secteur et/ou
des produits de lentreprise.

Comptences techniques
Trs bonne connaissance de son entreprise, de sa
stratgie, de son organisation

ESPONSABLE DE LA STRATGIE DIGITALE


1R

Selon lactivit des socits, le responsable de la stratgie digitale peut voir son champ dintervention
limit un type de produit ou service : rseaux
sociaux, TV interactive, applications mobiles

Excellente connaissance de la sociologie des communauts sur le Web: environnement socioculturel des membres (langage, codes sociaux,
jargon).
Connaissances en sociologie (notamment sur les
comportements des internautes).
M atrise des techniques de veille (y-c ompris
e-reputation) et de recherche permettant de fournir
de linformation, de dtecter les nouvelles tendances.
Capacit crer des partenariats et des vnements on-line (ou off-line) permettant de lancer les
nouveaux produits et services.
Connaissance des techniques du webmarketing
(stratgies de contenu, search marketing, affiliation, marketing viral, marketing mobile),
dacquisition de trafic et doutils de mesure daudience.
Matrise des techniques de marketing stratgique
(analyse stratgique, segmentation de march,
positionnement, ciblage).
Bonne connaissance de ses concurrents et de ses
partenaires ventuels (ce qui implique davoir un
excellent rseau).
Matrise de langlais, et ventuellement dautres
langues (en cas de socit trangre ou fortement
implante dans des pays non francophones ou non
anglophones).

Aptitudes professionnelles
Curiosit et got pour linvestigation car le directeur marketing doit mener une veille permanente
sur les nouvelles tendances digitales et les nouveaux outils.
Passion pour les nouvelles technologies en gnral,
les rseaux sociaux et les usages novateurs de lInternet en particulier.
Capacit dcoute car il doit tre capable dtre
rceptif aux nouveaux usages.
Got pour la technique principalement pour les
innovations technologiques dans le domaine digital.
Got du contact car il peut tre sollicit pour expliquer la stratgie de la marque en interne ou auprs
des journalistes.
Capacit dadaptation et bonne expression orale
car il est en contact avec des interlocuteurs varis
au sein de lentreprise: direction gnrale et/ou
de la stratgie, collgues de la direction du marketing, direction commerciale, direction de la communication
Capacits danalyse et de synthse car il doit pouvoir effectuer lanalyse des actions menes et assurer les reportings auprs de ses diffrents
interlocuteurs au sein de lentreprise.
Force de proposition pour faire voluer la stratgie,
les types de produits et/ou services ou de thmatiques.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

MARKETING DE LA DONNE ET DE LA STRATGIE

La spcialisation

25

Crativit et ractivit, car il doit savoir ragir vite


sil dcouvre une nouvelle tendance, de manire
ne pas se faire doubler par la concurrence.
Capacit manager des quipes, la fois hirarchiquement et en mode projet.

LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1 )
Chef de produit marketing web, e-marketing
Responsable mdia
Chef de produit digital

volution professionnelle (P+1)


Directeur du marketing digital
Directeur de la stratgie digitale

TMOIGNAGEs
Anne-C cile Bouttier,
Responsable de la stratgie
digitale, Marie SAS
Mon rle est de dvelopper et de mettre en place
tous les supports de la marque Marie sur le digital
et danimer les communauts de marque.
Anne-Ccile Bouttier a t diplme de lcole de
commerce de Grenoble en 2001.
Elle dbute sa carrire sur des fonctions commerciales,
dabord chez Vania expansion en tant que chef de secteur puis comme category manager. Elle rejoint ensuite
lentreprise Marie toujours en tant que category manager, puis volue sur des fonctions marketing.
Anne-Ccile Bouttier a pris en charge progressivement
les activits digitales de Marie. Je devais intgrer le
poste de responsable assortiment au sein du service Marketing Client de Marie. la suite dune rorganisation,
je me suis vue confier la stratgie promotionnelle de la
marque. Cest dans le cadre de cette mission que, rapidement, la ncessit pour la marque Marie dtre davantage prsente sur les supports digitaux sest manifeste.
Nous avons donc lanc un grand chantier de refonte du
site Internet de la marque et la stratgie digitale a progressivement fait partie intgrante de ma mission.

non marchand qui dcrit les produits, les engagements


de la marque, les oprations promotionnelles etc. En
2013 nous avons lanc la page Facebook de Marie, puis
en 2014 le Club Marie, plateforme de fidlisation des
consommateurs.
Notre objectif est de maximiser les points de contact
avec nos consommateurs, dtre prsent l o ils nous
attendent et ainsi renforcer le lien la marque.
Mon rle est celui dun chef de projet, responsable des
trois plateformes: je fais en sorte quelles fonctionnent
ensemble, quelles coexistent avec, chacune, des objectifs dfinis et quelles voluent au rythme des attentes
consommateurs.
Anne-Ccile Bouttier a des missions la fois conceptuelles et oprationnelles en termes de stratgie marketing. En dbut danne, je travaille sur les axes
stratgiques digitaux: le rle de Marie sur le web, les
supports dvelopper et la manire dont ces supports
serviront la stratgie de marque. Une fois la stratgie
dfinie et valide par la direction, je suis responsable
de sa bonne mise en uvre oprationnelle. Aujourdhui,
je suis responsable la fois de la partie promotionnelle
et de la partie digitale, sachant que les deux volets sont
fortement imbriqus.
Son quipe comprend deux personnes, lune assure
loprationnel sur les rseaux sociaux, en collaboration
avec une agence de community management, et
lautre est en charge de lanimation promotionnelle,
les oprations on line et leur dclinaison en magasin,
et le Club Marie. Anne-Ccile Bouttier travaille en
troite collaboration avec les quipes marketing.
Au quotidien, je travaille en trinme avec les quipes
marketing et les agences. Les projets digitaux partent
soit dune problmatique marketing, soit dune problmatique digitale.
Par exemple dans le contexte dun nouveau produit, le
digital fait partie intgrante du plan de lancement,
avec notamment des oprations spcifiques sur Facebook et le Club Marie. linverse, pour animer les communauts Marie, je sollicite les quipes marketing pour
identifier les leviers actionner: avis consommateur
sur un produit en particulier, projets de co-cration,
Dans les deux cas, les oprations doivent rpondre aux
objectifs et de la marque et de la stratgie digitale. En
bref nous fonctionnons en co-construction.

Anne-Ccile Bouttier est en lien avec des prestataires


externes. Je travaille essentiellement avec des agences
externes, pour le community management, le club
Marie ou mme le SEO.
Le digital est un secteur en perptuelle volution ce qui
rend la mission particulirement intressante et challenging, du fait de limportance de sadapter sans
son arrive, les activits de lentreprise dans le cesse. En termes dvolution, je souhaite continuer
domaine digital se limitaient au site internet. Anne- travailler sur des missions similaires, jaimerais grer un
Ccile Bouttier a d en quelques annes dvelopper service ddi au digital, manager une quipe plus toflensemble des supports digitaux de la marque:Lenou- fe sur les diffrents domaines pour exploiter au maxiveau site Marie a t lanc en 2012, il sagit dun site mum toutes les opportunits des supports Web.

26

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Aprs lobtention dun BTS action commerciale en


1998, Manu Delgado a poursuivi sa formation pendant 4ans au sein de lIIM, lcole de linternet et des
mtiers de multimdia du Ple Lonard de Vinci, dont
il est sorti major de sa promotion. Au cours des diffrents stages quil a effectus, on lui a conseill de
dbuter son parcours professionnel en agence. Il a
suivi ce conseil et a intgr une start up web agency
en tant que chef de projet concepteur ds lobtention
de son diplme en 2002.
Jai accompagn la croissance de lentreprise
puisquelle est passe de 2 15 salaris. Au fur et
mesure du dveloppement de la socit, je suis pass
de chef de projet directeur de projet multimedia puis
je suis devenu responsable du ple ux1design et
conduite de projet. Javais, alors quatre chefs de projet
sous ma responsabilit.
En 2014, Manu Delgado intgre Phoenix Pharma, un
groupe leader europen de la rpartition pharmaceutique, en qualit de responsable de la stratgie digitale.
Il est rattach la direction commerciale marketing,
entit qui regroupe la partie commerciale (force de
vente), le marketing, le service clients (service client
tlphonique), et le digital. Il encadre une quipe de
huit personnes en charge de lditorial et du digital
pur.
Les missions de Manu Delgado se rpartissent entre
la stratgie et loprationnel.
A priori mes activits se rpartissent en 80/20 avec
80% sur loprationnel: gestion des projets au quotidien, expression de besoins, beaucoup de suivi de
projets et 20% sur la stratgie avec des tudes, de la
rflexion, de lanalyse, des propositions, des business
plans, des tudes dopportunit. On rflchit notre
positionnement digital pour les annes venir.
Il explique galement que lactivit de son entreprise
qui comporte un volet logistique important a un
impact sur la rpartition de ses missions: Nous

Manu Delgado insiste sur la dimension transversale


de sa fonction qui lui permet de collaborer avec lensemble des mtiers de lentreprise: Je travaille avec
la direction des achats et des approvisionnements
pour la gestion des produits, avec la DSI pour le dveloppement et les infrastructures, pour lexploitation
nous sommes un relais quand ils rencontrent des difficults ou veulent promouvoir des innovations. Mais
nous sommes aussi en lien avec le service communication et marketing car nous relayons leurs communications, et les RH par le biais de notre plate-forme
dannonces. Quant la logistique nous avons dvelopp des services web destination des pharmaciens. En revanche, je fais trs peu appel des
prestataires, le dveloppement et le contenu tant
majoritairement internaliss.

ESPONSABLE DE LA STRATGIE DIGITALE


1R

Je travaille en collaboration avec lensemble des


services pour rpondre leurs besoins et concevoir
le dveloppement de nouveaux services numriques.

avons un mtier de logisticien o il faut en permanence grer des alas. Ceci implique dtre ractif en
cas dincident afin dinformer au mieux nos clients.
Une semaine type va se dcouper entre la rdaction
des expressions de besoin sur les projets futurs, les
runions de validation des diffrents mtiers pour
lesquels on travaille au final et par la gestion de projet pure (suivi des dveloppements, gestion des plannings). Et on y intercalera galement la rflexion
stratgique.

Cet aspect de son mtier lui plat beaucoup dautant


quil lavait dvelopp lors de ses expriences prcdentes. Il travaille avec ses quipes dans ce sens pour
leur transmettre la culture du mtier et les mthodes
acquises en agence. Je retrouve le ct prestataire
que javais en agence: nous sommes un service prestataire interne de lentreprise, nous sommes support
vis--vis de nos clients savoir les autres directions.
Je veille apporter une grande flexibilit au sein de
lquipe, je leur explique quil faut sadapter la mouvance de lenvironnement, surtout dans un domaine
comme le digital.
Jutilise galement des mthodes collaboratives quon
utilise en agence comme la gestion des ateliers et des
analyses dimpact.

MARKETING DE LA DONNE ET DE LA STRATGIE

Manu DELGADO
Responsable de la stratgie
digitale, Phoenix Pharma

Je conseille toute personne qui souhaite aller chez


lannonceur de travailler quelques annes en agence.
Lexprience sacquiert plus rapidement chez le prestataire parce quon est confront des problmatiques de dlais, de budget, de cultures multi -secteurs
avec des ressources plus limites, des dlais souvent
trs courts...

1. UX : exprience utilisateur (user experience)

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

27

Exemple doffre
Responsable stratgie marketing digital
et e-business Europe H/F
Puy de Dme (63) 50 60 k
Nous recrutons un responsable stratgie marketing digital et e-business Europe.
Nous occupons une position de premier plan sur
tous les marchs des produits et des services lis
aux dplacements et aux voyages: avance technique, capacit dinnovation, qualit des produits
et des services, force des marques.
Nous conduisons une stratgie de dveloppement mondial sur chacun de nos marchs et
nous acclrons notre dveloppement en digital et e-b usiness. La mission : dvelopper et
dployer la stratgie Internet et e-business de
la ligne produit Tourisme Europe, en partenariat avec lquipe distribution et lquipe centrale. Les ralisations cls : dfinition de la
cible de lexprience consommateurs
Internet;

28

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

laboration de la roadmap internet et dploiement des projets stratgiques avec les zones et
les quipes centrales;
Dploiement des initiatives CRM digitales dfinies en collaboration avec le responsable CRM
Europe;
Animation fonctionnelle du ple numrique de
la ligne produit;
Pilotage et dploiement de projet en Europe.
Vous intgrez une quipe marketing Europe
taille humaine et voluez dans un environnement
multiculturel. Vous tes en contact permanent
avec les experts du e-business dans le Groupe et
dans les pays.
Profil souhait: De formation suprieure, vous disposez dune exprience solide en stratgie Internet,
e-business et marketing (entre 8ans 10ans). Curiosit, rigueur, autonomie, capacit animer en fonctionnel un rseau international, pilotage dagences
sont demands. Langlais est indispensable.
Source: Apec

Exemple doffre

Nous sommes une entreprise franaise et nous


crons des applications facilitant le recrutement
et lemploi sur Facebook.
Poste et missions: Sous la responsabilit de la
Direction Gnrale, vous devrez:
Proposer, dvelopper et mettre en place la stratgie marketing digitale.
Dfinir la stratgie e-marketing multicanal,
Dfinir et suivre les campagnes rseaux sociaux
Dvelopper le trafic-on line (rfrencement
SEO/SEM),
Gnrer et collecter les prospects qualifis par
le multicanal,
Piloter des outils du marketing digital
oprationnel,
Mettre en uvre et suivre les indicateurs de
performances
1/Mise en place et pilotage des campagnes
digitales
Coordonner et piloter les diffrentes tapes de
mise en place auprs des diffrents intervenants
Piloter les campagnes et les principaux indicateurs de suivi
Assurer le reporting et la synthse des
campagnes
2/Analyses, statistiques et supports aux ventes
partir de lensemble des donnes des campagnes digitales disponibles: Crer des benchmarks de performances; Optimiser la puissance
de nos campagnes et leurs dures
3/Veille concurrentielle:
Contrler lactivit des diffrents acteurs sur le
march
Mettre jour le tableau de veille et les principaux indicateurs
Profil: De formation Bac +4/5

Savoir-faire:
Management de projets transverses complexes
(commercial, communication, IT, agences,
presta).
Ngociation partenariat, achats e-espace,
sous-traitants.
Une culture de la gestion de base de donnes
et de sa structuration avec une bonne matrise
dexcel.
Une culture du Web, notamment des rseaux
sociaux, une exprience russie du marketing
viral, une connaissance pointue de lunivers
Facebook
Savoir tre:
Vous tes force de proposition, avez le sens de
la ngociation et le sens du travail en quipe.
Vous avez un excellent relationnel, dynamique
et autonome.
Vous faites preuve de curiosit et danticipation
pour dvelopper de nouveaux contacts.
Votre sensibilit lgard du march de
lemploi/lunivers des Ressources Humaines
serait un atout pour ce poste.
Une capacit managriale confirme est ncessaire. Une bonne comprhension orale et crite
de langlais.
De formation cole de commerce et/ou multimdia, avec une spcialisation en
e-marketing/e-communication, vous avez une
exprience significative en gestion de projet digital en agences et/ou chez lannonceur. Vous tes
passionn dInternet.
En conclusion, vous avez une forte sensibilit
business, benchmark et matrisez la gestion
de projets. Votre prise de recul, votre crativit,
votre intgrit et votre coute active sont vos
principales qualits. Votre sens du client et votre
esprit dquipe feront la diffrence.

ESPONSABLE DE LA STRATGIE DIGITALE


1R

Hauts de Seine (92) 30 40 k/an

MARKETING DE LA DONNE ET DE LA STRATGIE

Responsable marketing digital H/F

Source: Apec

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

29

Exemple doffre
Responsable digital Groupe H/F
Lille (59) 40 60 k
Le responsable digital Groupe accompagne la
direction Marketing Groupe dans la dfinition et
la mise en uvre de la stratgie digitale. Le Responsable digital accompagne galement, en
fonction de leurs besoins, les Directions Gnrales et les quipes marketing prsentes dans nos
11 pays. Son accompagnement a pour but de
gnrer du trafic, des ventes en ligne, damliorer
les parcours clients, danimer les bases de donnes clients et de dvelopper les diffrents leviers
marketing web de lentreprise (SEO-SEM-Blogs-m-
commerce-Rseaux sociaux-Site E-commerce-
Campagne dacquisition-affiliation).
Mission:
Le responsable digital Groupe accompagne, en
fonction de leurs besoins, les quipes marketing
de nos 11pays pour:
Aider concevoir un dispositif marketing digital par pays BtoB et BtoC rpondant aux objectifs
de lentreprise;
Faciliter la mise en uvre de la nouvelle relation client;
Dfinir et construire des parcours clients plus
simples et plus fluides;
Dfinir les axes doptimisation des sites Internet
(ergonomie, animation, performance et rfrencement) pour amliorer le parcours client et en
faire un point de contact efficace dans une stratgie multicanal;
Accompagner les pays dans la construction des
applications mobiles;
Dfinir et piloter les campagnes mdia
multicanal;

Coordonner les diffrentes quipes internes et


externes pour assurer le bon droulement des
projets en dlais et en budgets.
Dans le cadre du virage digital de lentreprise, le
responsable digital Groupe a galement pour
mission de:
Daccompagner et de conseiller les managers
et les quipes (feuille de route, action de formation, diffusion dune culture digitale, des bonnes
pratiques);
Dfinir les indicateurs cls de performance et
mettre en uvre un plan de mesure;
Reprer les nouvelles techniques du digital;
Identifier les pistes de dveloppement dans le
numrique (nouvelles opportunits)
Exprience: Premire exprience de 3ans minimum dans les mtiers du marketing web et
anglais courant
Comptences mtier:
Expert des techniques marketing multicanal et
passionn des NTIC (NFC, BLE.). Construction et
animation dun plan marketing digital
Management de projet, mthodes Agile, Scrum,
Kanban
Connaissance des produits de crdit la consommation et dassurance serait un plus
Comptences comportementales:
Innovant, cratif et capable de penser en dehors
du cadre, adaptabilit et leadership, capacit
danalyse et de remise en cause, pdagogue et
diplomate.
Savoir dfendre ses arguments et expliquer un
public non web-addict les tenants et les aboutissants de nouveaux projets.
Source: Apec

lire AUSSI
>>Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

>>Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

>>LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

30

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


2
Marketing business analyst

QUI RECRUTE ?

Grandes entreprises de la distribution, du commerce lectronique, pure players


Nombreux secteurs concernsdans lindustrie (pharmacie,
automobile, plasturgie, chimie)

le commerce, les services (mdias,


banque, tourisme).

Directeur marketing
Directeur commerciale
Directeur communication
Directeur du datamining
Directeur recherche et dveloppement

Directeur administratif et financier


Directeur des ventes

En interne (direction ou service)


Marketing oprationnel
Marketing stratgique
Force de vente
Direction des services informatiques
Production
Logistique
tudes statistiques

En externe
Distributeurs

Indicateurs de performance
Tableaux de bord
Outils danalyse

Analyse des donnes


Analyse prdictive

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

2 Marketing business analyst

(Fourchettes de rmunration selon


profil, niveau dexprience, responsabilit hirarchique, taille de lentreprise, animation dquipes)

marKetinG de la dOnne et de la stratGie

RMUNRATION

Jeune diplm: entre 25 et 35 k


Jeune cadre: entre 35 et 45 k
Cadre confirm: entre 45 et 70 k

RATTAChEMENT
hIRARChIQUE

Le business analyst participe au pilotage de lactivit


de lentreprise partir de ltude de donnes chiffres.
Il dfinit des outils danalyse et daide la dcision:
prvisions et objectifs de vente, tableaux de bord et
indicateurs de performance, analyse de la conjoncture
et des marchs, benchmarks, suivi de la performance
et appui aux quipes commerciales. Il doit livrer
une analyse stratgique des donnes, tablir
des recommandations et des plans daction.

RELATIONS
FONCTIONNELLES

business analyst coMMercial


business analyst e- coMMerce
Digital business analyst
business analyst & reporting
PRvISIONNISTE

MOTS-CLEFS

31


2
Marketing business
analyst

LE POSTE
Activits principales
Analyse des rsultats commerciaux, mise
en place doutils de suivi et de prvisions
Dfinir, en lien avec les chefs de produit, des indicateurs cls de performance (KPI) qui serviront
mesurer la tenue des objectifs commerciaux, et
sassurer au moment de llaboration de ces indicateurs de la disponibilit des produits mis sur le
march.
Concevoir des tableaux de bord de suivi de la performance commerciale et des outils de reporting
pour les commerciaux, les distributeurs.
Sassurer de leur bonne appropriation par les diffrents utilisateurs.
Analyser les bases de donnes (calcul de performance de lactivit/tude du chiffre daffaires par
clients, par produits, par rgions, par commerciaux,
par canaux de vente/volumtrie des commandes
on ou off line/analyse daudience dans le cas de
digital business analyst/tudes mix-marketing1).
laborer des rapports dactivit destination de la
direction des ventes, de la direction gnrale, des
distributeurs.
tudier les impacts oprationnels des politiques
dployes par lentreprise pour optimiser ses performances commerciales (par exemple, mesurer les
effets des campagnes publicitaires off ou on line).
Mesurer le retour sur investissement (ROI) de ces
politiques sous un angle commercial et financier.
Formuler des recommandations en matire dincentives2 et de rmunration variable pour les commerciaux.

Mener des investigations quantitatives et/ou qualitatives pour mieux cerner les attentes des clients
sur un segment donn, et pour calculer des tailles
de march.
Analyser les perspectives de croissance dun march et raliser des prvisions de vente.
Assurer une veille sur les rglementations susceptibles dimpacter un march.
Analyser lenvironnement commercial de lentreprise, surveiller la concurrence et ses rsultats.
Synthtiser, sous forme de rapports, les rsultats
de ces analyses et savoir les communiquer diffrents intervenants dans lentreprise.
laborer, partir de ces rsultats, des recommandations destination du marketing stratgique et
oprationnel(sur la politique des prix, sur les stratgies de vente, de fidlisation clientle, oprations de lead nurturing 3) ou de la direction
commerciale (optimisation des process et des
points de vente, objectifs de vente).
Ralisation de benchmarks4 prenant en compte les
retours sur exprience des prcdentes actions
menes par lentreprise pour dvelopper ses performances commerciales.

Activits ventuelles
Contrle et pilotage des dpenses
Participer aux cltures budgtaires mensuelles et
en assurer lhistorique.
Assurer le contrle budgtaire des centres de
cotset dterminer des leviers daction possibles
pour en accrotre la rentabilit (par exemple, optimiser les outils et les process).

Optimisation des outils danalyse


Participer, ventuellement en lien avec la DSI,
loptimisation des outils et des analyses prdictives
(prvisions commerciales: volume de ventes et
chiffre daffaires venir).

Garantir une bonne relation avec les


distributeurs
Prendre en charge les demandes dun portefeuille
de distributeurs.
Assurer lanimation des ventes auprs dune force
de vente interne ou externe.

tudes de march, veille et


recommandations stratgiques
tudier sous un angle quantitatif et parfois qualitatif les tendances et pratiques de consommation
propres un secteur, un domaine dactivit.
1. Regroupe lensemble des dcisions et actions marketing prises pour assurer le
succs dun produit, service, marque ou enseigne sur son march.
2. Moyen de stimulation de la distribution et des vendeurs.

32

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

3. Procdure qui consiste maintenir ou renforcer une relation marketing avec


des prospects qui ne sont pas encore mrs pour une action de vente ou pour
lesquels cette action a chou car trop prcoce.
4. Dmarche dobservation et danalyse des performances atteintes et des
pratiques utilises par la concurrence ou par des secteurs dactivit pouvant avoir
des modes de fonctionnement rutilisables par lentreprise commanditaire du
benchmark.

Contexte et facteurs dvolution


du mtier
La gestion de donnes en entreprise a connu une
volution croissante ces dernires annes grce
lactivit gnre par le Web. Reposant sur lanalyse de multiples indicateurs chiffrs, le mtier de
business analyst ouvre des possibilits en termes
demploi car de nombreux services de lentreprise
sont concerns (marketing, production, distribution, gestion de la relation client).
 la diffrence du contrleur de gestion, le business
analyst soriente en priorit vers des missions danalyses transverses et de recommandations oprationnelles. Il sest longtemps appuy sur les donnes et
outils internes et a tendance aujourdhui se rapprocher du mtier de dataminer qui analyse des
volumes importants et souvent htrognes, venant
des donnes client pour en faire un levier de cration
de valeur pour lentreprise, les deux intgrant une
dimension prdictive et stratgique leur analyse.

LE PROFIL
Diplmes requis
Diplme dcole de commerce, de management et
de gestion.
Diplme dcole dingnieurs.
Formation universitaire de niveau Bac+5 (ex. Master 2 avec une spcialisation soit dans le domaine
de la statistique, soit dans le marketing, soit dans
le contrle de gestion).
Formation universitaire de niveau Bac+3 en statistiques et traitement de bases de donnes, ncessairement assortie dune exprience.

2 Marketing business analyst

Dans certains cas, le mtier de business analyst peut


inclure ltude des opportunits de dveloppement
et dinvestissement (prconisations de nouveaux
produits, nouveaux canaux de distribution, dtection dopportunits daffaires). On parlera ici plus
spcifiquement de business intelligence analyst.
Il peut aussi, comme cest le cas du digital business
analyst, avoir comme mission danalyser le traficsur siteou dtudier des taux daudience.
travers ces analyses, ce sont des solutions visant
optimiser la performance dun site internet ou
dune plateforme multimdia qui sont attendues
du digital business analyst.
Pour mieux comprendre le march qui lentoure,
analyser les performances dun rseau commercial,
ou optimiser les rsultats dun point de vente, le
marketing business analyst peut dvelopper une
approche fonde sur la gographie de la population
et de la consommation: le gomarketing. Il sagit
par exemple de visualiser, sous un angle cartographique, les rsultats de diffrents points de vente
pour faire merger les forces et faiblesses dun territoire en la matire.Il sagit aussi, de calculer le
potentiel de dveloppement de tel ou tel point de
vente en tenant compte non seulement des donnes
Insee permettant de catgoriser la population alentour (types de mnage, catgories socio-
professionnelles, revenus moyens), mais en
considrant aussi les zones de chalandise des tablissements dj implants proximit.
Enfin, selon le niveau de couverture du march, et
les diffrents types de produits mis sur le march,
les business analysts peuvent centrer tout ou une
partie de leur analyse sur un territoire donn, ou
une gamme de produits.

Dure dexprience
Exprience dun an minimum requise dans un
domaine analytique (marketing, tudes, statistiques, gestion).

Comptences techniques
Parfaite matrise de Microsoft Office (Excel et
Powerpoint).
Bonne connaissance des mthodes et outils de
programmation, dextraction et de traitement des
donnes statistiques.
Savoir grer la quantit, la diversit, le flux des
donnes, matrise du ddoublonnage, des pratiques de segmentation et de modlisation.
Matrise des outils de reporting (Tableau software,
Server Reporting Services).
Pratique de Salesforce (logiciel utilis pour la gestion de relation client) ou autres outils CRM.
Connaissance doutils et de mthodes de modlisation spatiale pour la mise en place ventuelle
danalyses gomarketing.
Matrise de langlais pour communiquer avec des
interlocuteurs (filiales, maison mre, distributeurs)
bass ltranger

MARKETING DE LA DONNE ET DE LA STRATGIE

Variabilit des activits

Aptitudes professionnelles
Bonne connaissance des marchs.
Got pour les chiffres car une grande partie de son
travail consiste analyser des donnes et des statistiques complexes.
Lesprit danalyse est indispensable pour identifier
et analyser avec rigueur les bases de donnes
internes et externes lentreprise.
Curiosit et sens de lanticipation pour mener une
veille sur les opportunits et les menaces qui se
prsentent lentreprise.
Aisance relationnelle pour travailler avec diffrents
services (marketing, financiers, communication).

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

33

Sens de lorganisation car il intervient souvent sur


plusieurs projets simultanment.
Force de proposition et capacit de communication
pour tablir des recommandations stratgiques et
des axes damlioration (techniques, informatiques, organisationnels).

sieurs aspects oprationnels de la vente en tant que


conseillre commerciale. Elle dveloppe notamment
une expertise dans le domaine des vhicules lectriques
ainsi que dans la stratgie produit applique aux
ventes de vhicules neufs sur Internet. lissue de ce
programme, elle rejoint le sige. Depuis janvier 2014,
elle travaille comme business analyst pour le march
europen, et pour les marques Renault et Dacia.

LA MOBILIT

Pour Nathalie Poncel, lun des principaux objectifs de


son poste consiste tablir un ensemble de prvisions
court terme. Il sagit dvaluer combien va slever
le march de lautomobile en Europe, toutes marques,
tous acteurs, tous constructeurs confondus. cela
sajoute le fait de devoir dfinir des prvisions de ventes
ou plus exactement dimmatriculations de voitures. Je
dois aussi valuer quelle sera sur lanne en cours et
lanne venir, la part de march de Renault sur ce
primtre. Ces prvisions ont, comme le rappelle
Nathalie Poncel, un rel objectif stratgique: Renault
a une position de leader garder. Nous avons des objectifs de parts de march respecteret on fait tout, dans
nos prvisions, pour les atteindre. Ces prvisions sont
dpendantes de la conjoncture conomique, et doivent
sinscrire en cohrence avec les capacits de production
de lentreprise. Actuellement, la croissance en Europe
est la hausse par rapport aux annes prcdentes.
Aussi, nos marchs sont eux aussi rvalus, ce qui
implique que les ventes doivent elles aussi progresser.
Dans ce contexte, un de mes objectifs consiste indiquer
aux filiales trangres, le nombre de commandes raliser pour assurer les immatriculations du mois, sachant
que ces objectifs ne seront possibles tenir que si, ct
supply, la production suit. Si tel nest pas le cas, il faudra
revoir les prvisions sous un autre angle afin de conserver
notre part de march. Nathalie Poncel sappuie beaucoup sur les historiques et reportings pour raliser ses
prvisions. On regarde sur le mois coul, le nombre
dimmatriculations qui sont sorties pour revoir nos prvisions pour les mois futurs, sachant quau final, nos prvisions sont prsentes la direction et orientent la
stratgie commerciale et marketing de lentreprise.

Postes prcdents (P-1 )


Assistante marketing
Charg dtudes marketing en institut
Charg dtudes statistiques en institut
Charg de clientle
Charg des ventes

volution professionnelle (P+1)


Contrleur de gestion
Responsable des tudes
Responsable Big Data/Data miner
Responsable des prvisions
Responsable marketing
Responsable planification (ct supply-chain)
Responsable financier

TMOIGNAGE
Nathalie Poncel,
Business analyst sur le march
europen (Renault, Dacia),
Groupe Renault
Le mtier de business analyst se situe au cur de la
stratgie marketing et commerciale de lentreprise.
Il analyse lvolution des ventes, la conjoncture, les
tendances du march, pour raliser des prvisions et
dfinir des objectifs pour les commerciaux.
Nathalie Poncel a obtenu un master 2 en marketing
stratgique lInstitut des hautes tudes conomiques
et commerciales (INSEEC) de Paris en 2011 aprs avoir
ralis un stage de fin dtudes chez Arval. Cest dans
cette socit de location automobile longue dure,
filiale de BNP-Paribas, quelle sinitie au secteur automobile. Un mois aprs la fin de ce stage, en janvier
2012, elle est recrute par le constructeur Renault chez
qui elle intgre le Parcours Jeunes Cadres Marketing et
Vente. Pendant deux ans, elle va ainsi dcouvrir plu-

34

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Paralllement, le poste de Nathalie Poncel comporte


dautres types de missions. Elle doit notamment encourager chacune des filiales trangres dont elle soccupe
tenir leurs objectifs. Elle participe aussi la cration
de plans de marche pour le lancement de nouveaux
modles. Cela signifie que: pendant les six premiers
mois de commercialisation dun nouveau produit, nous
devons le suivre pour voir comment il se comporte au
niveau des ventes. Cest une approche trs marketing
et trs produit. Enfin, dans un contexte o lactivit
dun business analyst repose sur lexploitation de nombreuses bases de donnes, Nathalie Poncel consacre
galement une partie de son temps optimiser des
outils de reporting et dvelopper en collaboration
avec le dpartement informatique de nouveaux outils
danalyse version 2.0.

Exemple doffre

Exemple doffre

Business analyst/statisticien H/F

Business analyst marketing commercial


H/F

Champagne 30 38 k

Hauts de Seine (92) 40 45k

Source: Apec

2 Marketing business analyst

Groupe franais, dimension internationale et


forte notorit, spcialis dans la fabrication et
la distribution de produits de prt--porter.
Poste et missions : rattach(e) la direction
financire et en troite collaboration avec la
direction oprationnelle Marketing et Commerciale, vous jouez un rle majeur dans le pilotage
de la gestion du cycle de vie des collections et
dans lanalyse de lactivit Retail. ce titre, vos
principales missions sarticulent autour des axes
suivants:
Le dploiement en tant que chef de projet dun
logiciel de planification,
La mise en place doutils dcisionnels,
Le suivi et lanalyse de lactivit Retail: CA,
marges, cots, rentabilit,
Le contrle budgtaire des centres de cots,
Le suivi et lanalyse des investissements,
La mise en place, le suivi et lanimation du
contrle interne magasins,
Loptimisation de la performance des points de
vente.
Cette description prend en compte les principales
responsabilits et nest pas limitative.
Profil: diplm(e) dune cole suprieure de commerce ou dun master universitaire, vous justifiez
dau moins 3 ans dexprience au sein dun
dpartement de contrle de gestion et avez particip activement la mise en place dun progiciel. Votre apptence pour les systmes
dinformation, votre autonomie et votre capacit
dadaptation sont des atouts indispensables pour
russir ce poste. Un niveau danglais courant
est exig pour communiquer avec les interlocuteurs des filiales trangres. Ce poste est pourvoir en Ile-de-France avec des dplacements
hebdomadaires en rgion.

MARKETING DE LA DONNE ET DE LA STRATGIE

Agence BtoB, nous concevons, structurons et animons des stratgies et des dispositifs marketing
et commerciaux totalement individualiss au service du dveloppement de la valeur client. Sappuyant sur une synergie dexpertises marketing,
data et de technologies dultra-personnalisation,
nous proposons une approche nouvelle et
unique: le distinctive marketing, un marketing
de prcision, 100% orient client. Cre en 2004,
lagence compte plus de 100 collaborateurs et se
classe dans le top 20 des agences marketing services franaises. Rattach la direction du Datamining, vous travaillez en collaboration troite
avec les directions Conseil, Marketing et Client
de lagence et vous assurez lexploitation des
donnes de nos clients des fins analytiques,
oprationnelles et stratgiques. Principales missions et responsabilits:
Vous participez la segmentation et ltude
business approfondie des comportements
dachat.
Vous dfinissez et tes garant des mthodologies et indicateurs de mesure business.
Avec lappui des statisticiens, vous crez, optimisez et produisez les tableaux de bord et indicateurs de performance pertinents permettant de
suivre et danalyser limpact des outils danimation marketing mis en place.
Vous tes mme de conseiller et proposer des
restitutions chiffres, synthtiques et efficaces
pouvant tre prsentes des comits de
direction.
Vous apportez mthodologie et cohrence dans
lanalyse des donnes et prescrivez des recommandations utiles son optimisation.
Profil: De niveau dtudes suprieur (niveau Bac
+3 Bac +5), vous tes expriment dans le
domaine de lanalyse statistique et avez imprativement une excellente connaissance et pratique
de SAS et de SAS Miner en termes de programmation et dutilisation. Dot dun trs bon sens
analytique vous avez unecapacit dvelopper
des analyses quantitatives complexes; rigueur,
pragmatisme et sens aigu de la qualit/fiabilit
dans lanalyse; capacit travailler en quipe
dans une organisation matricielle avec plusieurs
dpartements; communication verbale et crite
claire, structure et oprationnelle; ouverture
desprit et curiosit vis vis des domaines marketing et commercial; matrise dExcel et de Powerpoint; exprience pralable de 2ans minimum,
avec fort contenu analytique requise.

Source: Apec

lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

35


3
Data scientist/DataMiner

Les socits de services et dingnierie en informatique


Les agences de marketing
Les pure players

Directeur gnral
Directeur business analyse
Directeur des systmes dinformation

Directeur du marketing stratgique


Directeur des tudes

En Interne(direction ou service)
Marketing direct
Direction financire
Force de vente
Direction des systmes dinformation
Juridique
tudes

En externe
Prestataires de services informatiques
Consultants informatique dcisionnelle/Big data
Consultants MOA (Matrise douvrage et assistance)
Consultants ERP (Entreprise ressource planning)

Bases de donnes
Connaissance client
Analyse et modlisation des donnes

Scnarios prdictifs
Statistiques

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

3 Data scientist/DataMiner

Les socits de conseil en gestion


des entreprises ou spcialises en
datamining
Les socits de la grande distribution
Les grandes banques et assurances

marKetinG de la dOnne et de la stratGie

RMUNRATION

(Fourchettes de rmunration selon


profil, niveau dexprience, responsabilit hirarchique, taille de lentreprise, animation dquipes)

RELATIONS
FONCTIONNELLES

Jeune diplm: entre 32k et


38k
Jeune cadre: entre 40 et 45 k
Cadre confirm: entre 45 et 75 k

QUI RECRUTE ?

au service du marketing, le dataminer ou data


scientist valorise lensemble des donnes client
pour en faire un levier de cration de valeur
pour lentreprise. Il analyse des masses de
donnes htrognes, ventuellement non
structures, pour en extraire de la
connaissance utile loptimisation des offres
et services de lentreprise.

RATTAChEMENT
hIRARChIQUE

INGNIEUR Data scientist


INGNIEUR big Data
analyst DataMiner
CONSULTANT DataMiner
Data analyst

MOTS-CLEFS

37


3
Data scientist/
Dataminer

LE POSTE
Activits principales
Extraction, uniformisation et
structuration des donnes clients
Collecter, slectionner et valider les donnes clients
pertinentes pour lanalyse.
Dfinir les solutions de stockage et la structuration
des donnes.
Convertir, coder et cartographier des donnes de
consommation ou dusage produit dans un format
comprhensible par lensemble des collaborateurs.
Amliorer la qualit et enrichir les bases de donnes clients de lentreprise.
Dterminer les outils et mthodes dacquisition de
donnes depuis un ensemble de bases techniquement htrognes.
Concevoir larchitecture dun entrept de donnes
dcisionnelles (Data warehouse).
Matriser la qualit des donnes tout au long de
leur traitement.

Analyses prdictives et dveloppement


de la connaissance client
Mettre en uvre et garantir la modlisation statistique des donnes.
Dvelopper des algorithmes dapprentissage et
scnarios prdictifs des comportements clients.
Optimiser la segmentation client laide des statistiques et donnes de consommation.
tudier et mettre en place les meilleures solutions
techniques pour grer les grands volumes de donnes.
Concevoir des modles de dtection des insights1
et des opportunits de march.
Tester, contrler la qualit et la cohrence des
bases de donnes.
Accompagner lentreprise dans le dveloppement
de leviers de cration de valeur.
1. Attitude ou croyance profonde de consommateurs, qui joue comme un frein ou
comme une motivation un comportement, sur laquelle le marketing va chercher
agir pour dfinir une offre ou construire une promesse publicitaire.

38

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Optimisation des actions marketing


de lentreprise
Mettre en uvre et optimiser les stratgies CRM
du marketing relationnel.
Amliorer la performance des plateformes de
contact client (Web etc.).
Optimiser le ciblage des campagnes de marketing
direct (emailing, sms, web etc.).
Analyser les taux de rtention client et les lments
y contribuant.
Mesurer le ROI2 de lensemble des actions marketing de lentreprise.
Construire et optimiser les scores dapptence3.
Fournir au service marketing les donnes ncessaires la ralisation dtudes de march.

Dveloppement doutils de support


aux clients internes
Participer la mise en uvre de la stratgie marketing de lentreprise.
Analyser lensemble des donnes commerciales
pour dvelopper des systmes efficaces daide la
dcision.
Participer au dveloppement des indicateurs de
performance commerciale de lentreprise.
Fournir aux chefs de produit des leviers statistiques
dcisionnels pour la conduite et lanalyse des campagnes de prospection.
Raliser des tudes statistiques pour les clients
internes ou la direction gnrale.
A nimer les ateliers dexpression des besoins
internes et rdiger les cahiers des charges.
crire et rdiger la spcification des besoins destination des DSI ou de la matrise douvrage.
Dterminer les outils de reporting dynamique et
multidimensionnel (OLAP4).
Prsenter les rsultats des tudes ralises aux
clients internes.
Former les utilisateurs aux outils informatiques et
dcisionnels.

Veille technologique sur les outils


de datamining
Effectuer une veille sur les nouvelles technologies
et solutions logicielles danalyse des donnes.
Rechercher et exprimenter de nouvelles mthodes
de modlisation et danalyse des donnes.
Slectionner les nouveaux outils et techniques de
data management.
2. Acronyme utilis pour le terme anglais Return On Investment ou retour sur
investissement en franais. La notion de R.O.I. est trs prsente pour mesurer la
rentabilit des actions de marketing, notamment dans les domaines du marketing
direct et du webmarketing o il est possible de mettre en relation de manire
prcise les cots de campagne et lactivit commerciale gnre.
3. Score utilis en marketing direct dans le cadre dune dmarche de scoring et
qui traduit la probabilit quun prospect devienne un consommateur du produit
ou service promu.
4. Permet une analyse multidimensionnelle sur des bases de donnes
volumineuses afin de mettre en vidence une analyse particulire de ces donnes

Activits ventuelles
Il peut suivre et animer les partenariats de recherche
et le dveloppement des nouveaux outils de datamining avec les coles et les universits.

Variabilit des activits


Dans une dmarche exploratoire, le data scientist est
tourn vers larchitecture et le sens attribu aux donnes informatiques. Il cre les outils permettant de
structurer et traiter de trs grands volumes de donnes avec un regard transdisciplinaire. Dans cette
optique, il collecte les donnes et dtermine la faon
dont elles doivent tre exploites. Il volue souvent
dans un contexte o les mthodes de traitement des
big data1 et outils sont encore exprimentales.
En tant que consultant, le dataminer a une grande
capacit dadaptation tous les secteurs dactivit. Il
a des connaissances trs larges sur les mthodologies
et les statistiques applicables en tous contextes.
Dans le secteur de la banque et de la finance, le
travail de dataminer tend vers llaboration dalgorithmes prdictifs, lanalyse et la prvention
statistique des risques conomiques (impays, crdits, placements etc.).
En tant que data analyst, il est linterface entre la
manipulation pure des donnes et leur analyse. Il interroge les bases de donnes, construit des agrgats,
mne les analyses ncessaires et ralise les reporting.

Contexte et facteurs dvolution


du mtier

Dans un contexte conomique en pleine mutation,


sappuyer sur les chiffres est rassurant pour les dcideurs dentreprises, notamment marketing. Ils expriment le besoin de sappuyer sur des faits
statistiquement fiables dans un environnement o
labondance dinformations et le perfectionnement
des techniques dexploitation, permettent doptimiser
lactivit conomique de lentreprise.
En convertissant ces masses de donnes en enseignements commercialement exploitables, le dataminer
facilite la prise de dcision au sein des entreprises
confrontes aux big data, qui voluent sur des marchs trs concurrentiels. Afin de dcouvrir de nouveaux leviers de croissance, les entreprises sont
contraintes lanalyse et loptimisation de lexistant. Le mtier de dataminer merge dans ce contexte
comme un levier et un relais de croissance conomique.

3 Data scientist/Dataminer

Animer les runions, organiser et planifier les interventions dune quipe.


Assurer le recrutement et le dveloppement des
comptences des collaborateurs.
Grer un budget et valuer le cot des interventions.
Dimensionner les projets et dfinir les choix techniques et mthodologiques des interventions.

de les exploiter quel que soit le format sous lequel elles


se prsentent. On assiste, au sein des entreprises, une
hausse des solutions techniques disponibles pour traiter ces grands volumes de donnes htrognes (Big
data).

LE PROFIL
Diplmes requis
Diplme universitaire de niveau Bac +5 (master en
statistiques et marketing, informatique, statistique
et informatique dcisionnelle, conomtrie).
Diplme dcole dingnieurs.
Master spcialis Big data analyse, management
et valorisation responsable.
Doctorat en informatique, en mathmatiques, en
statistiques ou en modlisation des donnes.

MARKETING DE LA DONNE ET DE LA STRATGIE

Management dquipe

Dure dexprience
Pour un poste junior: entre 1 et 5ans dexprience.
Pour un poste senior: 5 10ans dexprience.

Depuis quelques annes, le volume et la spcification


des donnes de consommation riches en indications de
comportements, gots et prfrences augmentent rapidement grce la multiplication des flux dinformations et des NTIC (Web, posts et avis sur les rseaux
sociaux, donnes dusage et de consommation, de golocalisation etc.). La croissance de ces donnes et le
potentiel commercial quelles reprsentent, appelle
ncessairement des fonctions professionnelles capables

Excellente maitrise des algorithmes dapprentissage automatique (Machine Learning2).


Excellente maitrise des outils de data management(SAS, SPSS, SAP Infinite Insight, Pyhton, R,
Excel, Access).

1. Exploitation statistique de masse de donnes peu structures et souvent


flux continu, permettant dinterprter linformation en temps rel afin de guider
laction marketing.

2. Algorithme qui fait de lauto apprentissage sur la base de lobservation du


passe et qui permet de rsoudre des problmes complexes

Comptences techniques

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

39

Excellente matrise des technologies HADOOP.


Excellente matrise des bases de donnes SQL et
no-SQL.
Bonne connaissance des rseaux de neurones et
dintelligence artificielle1.
Bonne connaissance des outils de Web analyse
(Omniture, Google analytics etc.).
Solides connaissances en marketing.
Matrise de langlais.

Aptitudes professionnelles
Esprit danalyse indispensable pour identifier et
comprendre les problmatiques conomiques
transversales de lentreprise.
Trs grande rigueur et forte concentration pour
assurer lexactitude des calculs raliss.
Bonne capacit dorganisation pour structurer ses
mthodes de travail et son plan dintervention.
Sens aigu du service pour optimiser et amliorer la
satisfaction du client.
Excellente capacit de communication pour expliquer et convaincre.
Trs bonne pdagogie pour expliciter sa mthode
de travail aux collaborateurs.
Curiosit pour suivre les nouvelles tendances et
dcouvrir de nouveaux outils.
Got pour les donnes numriques et les chiffres
car les volumes de donnes sont importants.
Force de proposition pour proposer des recommandations aux quipes marketing
Sens des affaires pour dtecter les opportunits de
march.
Qualit dcoute afin de recueillir avec prcision
les informations et besoins des clients internes et
externes.

LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1 )
Chef de projet informatique
Charg dtudes prvisionnelles
Charg dtudes statistiques
Ingnieur en systme dinformation
Ingnieur statistique

volution professionnelle (P +1)


Chief data officer
Directeur datamining
Directeur des systmes dinformation
1. Famille dalgorithmes informatiques inspirs du fonctionnement du cerveau
humain. Ces algorithmes sont capables dabsorber de grands volumes de donnes
lorsque les mthodes classiques peinent le faire.

40

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

TMOIGNAGES
Franois Le Corre,
directeur data science,
Velvet Consulting
Le dataminer/data scientist est au service dapplications mtier, notamment au service du marketing: il valorise lensemble des donnes client pour
en faire un levier de cration de valeur pour lentreprise.
Aprs un diplme dingnieur INSA en gnie mathmatique et un DEA en probabilits et statistiques
obtenu en 1995, Franois Le Corre travaille pendant
six mois dans un bureau dtudes conomiques
comme charg dtudes prvisionnelles. Il intgre
ensuite Bouygues Tlcom en 1997 au poste de
charg dtudes statistiques et travaille pendant un
an sur les prvisions des dlais de dploiement du
rseau mobile. Il volue ensuite au poste de responsable de la connaissance client au sein de la direction Marketing et mne de nombreux projets de
datamining autour de la valorisation des donnes
et lanalyse du comportement client. En tant que
dataminer, une des activits consistait optimiser
les outils du marketing relationnel: aider le marketing cibler le bon client, avec la bonne offre par le
meilleur canal de sollicitation, afin de satisfaire le
client et maximiser les ventes. Pour ce faire, il sagissait de comprendre la problmatique business, explorer les donnes et modliser les comportements
consommateurs pour identifier les clients ayant la
probabilit maximum daccepter loffre. Cest ce
quon appelle loptimisation du ciblage marketing.
En 2009, Franois le Corre obtient lEDHEC un certificat en Business & Management. Au dbut de ma
carrire, jeune dataminer, jai dvelopp durant
quelques annes laspect management de mon poste;
jai dirig terme, au poste de responsable Connaissance client, une quipe dune vingtaine de statisticiens
et dataminers. Il poursuit sa carrire en 2011 dans
une socit spcialis en marketing de fidlisation, au
poste de Directeur CRM et tudes. En 2013, il rejoint
le monde du conseil en intgrant le cabinet Velvet
Consulting, spcialis en Marketing Client, comme
Directeur Data Science et dirige un service dune vingtaine de consultants dataminers/datascientists.
Nous travaillons pour des socits du CAC 40, mais
galement des PME,sur des problmatiques marketing, commerciales et de relation client omni-canal,
afin de les accompagner dans le dveloppement des
leviers de cration de valeur, plaant le Client au
centre de la rflexion. Dans son domaine, les donnes ne se prsentent pas toujours sous un mme
format. Certaines donnes tiennent dans un fichier
Excel comme des informations sociodmographiques;

Frantz Zizzari,
dataminer, Sage France
Le dataminer a pour vocation, entre autre, daider
orienter la stratgie marketing de lentreprise. Il
analyse les historiques de multiples bases de donnes et identifie des comportements passs pour les
anticiper dans le futur et ainsi dfinir les nouvelles
actions marketing.
Frantz Zizzari exerce le mtier de dataminer. En
2010, il obtient un bachelor en gestion daffaires et
de stratgie dentreprise la Skema Business School
de Nice Sophia-Antipolis. En ayant travaill en tant
quanalyste sur des bases de donnes pour diffrentes entreprises, il dcide de renforcer son exprience dans le domaine des statistiques et de
lconomtrie en suivant un master de charg
dtudes conomiques et statistiques lIAE de
Savoie Mont-Blanc. Pour tre oprationnel rapidement, il choisit deffectuer cette formation en alternance. Il ralise son apprentissage chez Yuseo, une
agence de conseil en ergonomie spcialise dans la
connaissance digitale client. Pendant un an, il mne
des tudes quantitatives, produit des modles statistiques explicatifs et prdictifs ainsi que des benchmarks orients dans lanalyse comportementale.

3 Data scientist/Dataminer

Pour Franois le Corre, un dataminer/datascientist


doit matriser trois lments cls: les mathmatiques
(statistiques, algorithmique, voire intelligence artificielle), linformatique et le mtier (marketing, commerce,). Cest grce ces 3 fondamentaux quil
pourra aider concevoir de nouvelles offres, optimiser
la relation client, augmenter la satisfaction, lengagement client et limage de marque, dvelopper le revenu
par client, fidliser les clients: Le dataminer/datascientist doit faire preuve de pdagogie, il doit tre
capable dexpliciter ce quil fait aux autres mtiers et
de transformer la complexit mathmatique en outils
au service du business de lentreprise. Le dataminer/
datascientist est tout sauf une machine ou un chercheur fou: il doit donc avoir une trs forte sensibilit
au marketing, un got prononc pour les chiffres et la
data, un esprit douverture, et un sens aigu du service.

Deux mois aprs la fin de son contrat et avec son


master, il est recrut chez Sage France en tant que
dataminer. Exerant au sein de la DSI, avec cette spcialit, Frantz Zizzari considre que son mtier est au
service de la prise de dcision de fonctions stratgiques telles que le marketing. En tant que dataminer, on peut avoir une approche trs marketing, des
missions telles que lanalyse de comportements clients
via notre CRM, lanalyse dimpact dcoulant de la satisfaction, la mesure des taux dattrition1 et la dfinition
de profils-types clients, etc. Mais notre activit ne se
limite pas uniquement des ciblages2 ou du scoring3.
On a un rel rle daide la dcision. Lorsquon mesure
un taux dattrition, lobjectif est aussi didentifier les
cibles susceptibles dabandonner tel ou tel produit, den
expliquer les raisons, et dalerter pour que des mesures
destines retenir ces clients soient mises en place.
Analyser pour anticiper, tel est selon Frantz Zizzari, le
rle cl du dataminer. Le dataminer doit rpondre
des problmes de manire proactive. Ce que lon fait
fondamentalement, cest quon analyse le prsent et le
pass, travers des de bases de donnes possdant, ou
non, un historique, pour prdire le futur..
Frantz Zizzari occupe aussi une autre partie de son
temps raliser des extractions afin de rcuprer puis
prparer les donnes ncessaires pour ses analyses,
ou encore de mettre en place des processus danalyses automatiques pour les diffrents services, ce qui
correspond selon lui la spcificit franaise du
mtier. Pour les anglais, un dataminer est quelquun
qui matrise les donnes. Il sait les trouver, les manipuler, les cruncher cest--dire les faire parler, et ce
toujours des fins oprationnelles. En France, le profil du dataminer se situe galement en amont de cela.
Il doit, en plus, tre technique. Cest--dire quen plus
dtre statisticien, le dataminer doit matriser des langages informatiques tels que le Python, Java, le NoSQL ou maintenant le NewSQL.

MARKETING DE LA DONNE ET DE LA STRATGIE

dautres sont plus spcifiques comme les donnes de


golocalisation, des comportements dusage du SMS,
ou encore des posts sur des rseaux sociaux. Cela
constitue une grande quantit dinformations htrognes. Cest tout lobjet de la fonction de dataminer/
datascientist: grer les donnes en trs grand volume,
sous des formats htrognes, tout en matrisant leur
qualit, et en rvler des insights et de la valeur, parfois des ppites pour des applications business. Ce
mtier peut parfois sapparenter un mtier dexplorateur, parfois mme dalchimiste, mais toujours fond
sur la rigueur mthodologique et sur des bases scientifiques et marketing solides.

Selon Frantz Zizzari, ce nouveau mtier ne peut que


se rvler attractif pour des jeunes diplms: Il y a
un fort besoin de dataminers, car les entreprises fonctionnent de plus en plus avec des bases de donnes
fortes volumtries. Celles-ci reclent des informations
insouponnes, ce qui permet douvrir de nouvelles
pistes danalyse. Maintenant, il faut savoir quil sagit
encore dun mtier de niche, accessible surtout aux
statisticiens. Il faut tre curieux, avoir envie de donner
du sens aux chiffres, mais pas seulement. Il faut
aussi vouloir conseiller son entreprise et, par consquent, tre capable de connatre le secteur dactivit
afin de comprendre les tenants et les aboutissants
dun vaste ensemble de problmatiques.
1. En marketing, le taux dattrition (ou churn) mesure le phnomne de perte
de clientle ou dabonns.
2. Le ciblage dsigne le fait de choisir selon des critres appropris les individus
vers lesquels construire une campagne marketing, cette slection ayant pour
finalit daccrotre lefficacit de laction effectue.
3. Le scoring est une technique permettant dedterminer la valeur des diffrents
clients contenus dans un fichier.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

41

Exemple doffre

Exemple doffre

Data scientist H/F

Data scientist H/F

Paris (75) 40 60 k

Paris (75) 40 50 k

Notre client, pureplayer leader sur son segment,


recherche aujourdhui un data analyst h/f pour
rejoindre son quipe Analytics & Strategy.
Poste: Au sein de la Direction Analytics & Strategy et plus particulirement rattach au Dpartement Studies & Models, le data analyst a
pour rle de:
Conduire des analyses sur lcosystme web
afin didentifier des opportunits forte valeur
ajoute pour les dpartements mtier (acquisition, produit desktop, produit mobile, CRM,
events).
Modliser des pistes damlioration/optimisation sur la recherche et la mise en relation des
membres et concevoir des algorithmes associs.
Concevoir des rgles, algorithmes, et modles
visant optimiser les recherches.
Mener des tudes visant optimiser le revenu
et le nombre dabonns en identifiant les bons
prix et les bons processus denvois doffres
promotionnelles.
Dfinir et modliser des mcanismes de projection de retours sur investissement des dpenses
marketing (on-line et off-line).
Travailler en troite collaboration avec le ple
Data & Projects afin dapporter expertise et support sur la mesure des AB tests et volutions sur
nos produits dune part, et sur les activits de diagnostics dautre part Le poste implique une collaboration importante avec les quipes mtiers/
business et les quipes techniques de la DSI.
Profil: De formation suprieure en statistiques et
mathmatiques appliques, vous avez une exprience de 2ans minimum en tant que data analyst. Vous avez une bonne comprhension des
outils danalyse de donnes du type SQL ou Qlickview et une bonne connaissance des langages de
programmation du type Java ou Python. Vous
avez un excellent niveau en statistique, probabilit, recherche oprationnelle, machine learning
et datamining. Vous tes force de proposition, et
avez une grande capacit dcoute et de travail
en quipe. Vous faites preuve desprit danalyse
et de synthse. Vous disposez dune bonne capacit communiquer vos ides.

Depuis plus de 20 ans, notre site facilite la


recherche immobilire de tous les Franais. Avec
plus de 40 critres de recherche, le moteur du site
slectionne les annonces qui correspondent parfaitement la recherche de linternaute.
Au sein de la direction du marketing et rattach(e)
au responsable marketing tudes et Datamining,
nous recherchons un data scientist/analyste
immobilier pour intervenir sur la modlisation
des donnes de march. Vos missions sarticuleront de la faon suivante:
Responsable de la base de donnes des biens
vendus: veiller la fiabilit des donnes.
Responsable de lobservatoire des volumes et
des prix de limmobilier: maintenir, amliorer les
modles existants et en dvelopper de
nouveaux.
Responsable de la modlisation de la base des
internautes pour comprendre et anticiper leurs
comportements.
Profil: Bac +5 en cole/master en statistiques,
vous avez 5ans dexprience minimum dans une
fonction similaire. Vous tes expert sur toutes les
techniques de modlisation et maitrisez la thorie
associe. Vous possdez une bonne capacit danalyse, une grande rigueur, lesprit critique et cratif
face lanalyse des donnes. Curieux et force de
proposition, vous serez capable de dfendre le choix
dun modle utilis auprs dun expert. Un fort intrt pour limmobilier est indispensable pour russir
pleinement cette mission. Nous vous offrons tous
les outils ncessaires au dveloppement de votre
talent: Des formations Une rmunration motivante (Fixe sur 13mois +variable +participation
+intressement).

Source: Apec

Source: Apec

lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

42

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


MARKETING
OPRATIONNEL

p.

45

4 Responsable marketing oprationnel

p.

51

5 Responsable marketing relationnel et CRM

p.

57

6 Traffic manager

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

43


4
RESPONSABLE MARKETING
OPRATIONNEL

RMUNRATION

Jeune cadre: entre 35 et 45 k


Cadre confirm: entre 45 et 60 k

(Fourchettes de rmunration selon


profil, niveau dexprience, responsabilit hirarchique, taille de lentreprise, animation dquipes)

QUI RECRUTE ?

Entreprises du commerce et de la
grande distribution (commerce
en ligne)
Entreprises de services (tlcoms,
transports, nouvelles technologies, sant, medias)

Entreprises industrielles (tous secteurs)


Agences de marketing et de communication
Agences web

RATTAChEMENT
hIRARChIQUE

Directeur gnral
Directeur de la stratgie marketing,
Directeur oprationnel
Directeur commercial

Directeur de la promotion des


ventes
Directeur de la performance
client

RELATIONS
FONCTIONNELLES

OPRATIONNEL

En interne:
Direction/service communication
(relations presse, relations
publiques, ditorial)
Direction commerciale et marketing
Direction des services informatiques (notamment service web)

En externe:
Prestataires externes (imprimeurs,
maquettistes, graphistes etc.)
Socits de services informatiques
Fournisseurs
Agences de communication et de
publicit

Marketing multicanal
Stratgie cross canal
CRM
Indicateurs cls de performance
(KPI)

ROI (retour sur investissement)


Parcours client

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

4 RESPONSABLE MARKETING OPRATIONNEL

DIGITAL

Le responsable marketing oprationnel est


charg de dcliner la stratgie e-marketing et
multicanal de son entreprise (march, produit,
positionnement, distribution) et dassurer
le suivi oprationnel des projets (on-line,
off-line et mobile). Il contribue ainsi
loptimisation, au dveloppement
des ventes et la rentabilit de sa socit.

marKetinG OPratiOnnel

cross canal
DIGITAL

MOTS-CLEFS

RESPONSABLE MARKETING
RESPONSABLE MARKETING
ET e- business
RESPONSABLE MARKETING
ET RSEAUx SOCIAUx
RESPONSABLE MARKETING
ET COMMUNICATION

45


4
Responsable
marketing
oprationnel

LE POSTE
Activits principales
Dfinition et application de la politique
daction marketing multicanal
tablir avec la direction du marketing stratgique,
la stratgie du marketing mix (produit, prix, distribution, promotion) sur tous les canaux on-line et
off-line
Choisir les vecteurs de communication adapts au
lancement du produit (annonces publicitaires, plan
media, vnements promotionnels)
Construire le plan marketing oprationnel: grer
et dployer le planning promotionnel
Dfinir le positionnement des offres sur le march
et slectionner les segments cibles des offres commerciales
Assurer ladquation des actions marketing avec
les attentes des clients et prospects

Pilotage du plan de communication


commerciale
Participer la dfinition des objectifs de la communication commerciale
Choisir les vecteurs de communication adapts au
lancement du produit (annonces publicitaires, plan
mdia, vnements promotionnels)
Organiser les salons, sminaires, confrence utilisateurs
Actualiser le contenu des supports de communication promotionnelle (email, courrier, newsletter,
rdaction darticles etc.)
Veiller la visibilit des produits et services de
lentreprise auprs des prospects

laborer les outils et argumentaires commerciaux


destins la force de vente
Dfinir la forme et le contenu des supports daide
la vente (informations et publicits sur les lieux
de vente, kit doffres, plaquettes, fiches produit,
catalogues etc.)
Grer le dispositif dapprovisionnement de lensemble des supports de communication
Planifier, prparer et coordonner la prsence de
lentreprise sur des salons, grer les relations presse

volution et pilotage des outils


du marketing oprationnel
Grer loptimisation et la maintenance des sites
internet, extranet, portail
Amliorer la visibilit des sites: acquisition de trafic et de rfrencement
Piloter la cration, la mise en place et le suivi de
nouveaux supports digitaux dans un environnement multicanal
Dployer un plan danimation (contenus ditoriaux, oprations promotionnelles, jeux concours)
sur les diffrents supports digitaux (mobile,
tablette, rseaux sociaux)
Crer de nouveaux espaces dchange on-line :
forums de discussion, blogs, animation de communauts sur les rseaux sociaux
Piloter le dveloppement, limplantation et le suivi
dun outil de CRM1 marketing et commercial

Mesure de limpact et de lefficacit


des moyens dploys
Aider la dfinition des objectifs et des indicateurs
de performance
Concevoir des tableaux de bord dactivit
Mesurer et analyser des indicateurs de performance (Analyse R.O.I entre autre)
Optimiser les moyens mis en uvre en fonction des
rsultats et mettre en place des mesures correctives
si besoin

Veille technologique, stratgique et


tudes de march
Suivre lvolution des comportements de consommateurs sur le Web
Effectuer une veille concurrentielle sur le positionnement des concurrents et sur les outils utiliss
Raliser des tudes de march pour proposer des
plans daction et dvolution des produits.

Conseil, accompagnement et aide la


vente pour les commerciaux
Venir en appui aux services commerciaux et communication pour leur apporter une expertise technique lors de la conception ou du lancement de
nouveaux produits

46

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

1. Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client.


Le CRM regroupe lensemble des dispositifs ou oprations de marketing ou de
support ayant pour but doptimiser la qualit de la relation client, de fidliser
et de maximiser le chiffre daffaires ou la marge par client. Le CRM regroupe
la fois des techniques danalyse des donnes clients (voir CRM analytique), des
oprations marketing et des oprations de support.

Gestion du budget
Ngocier les budgets oprationnels auprs de la
direction gnrale
laborer, dployer et suivre lexcution des plannings oprationnels

Activits ventuelles
Participer activement aux projets de lentreprise et
la conception puis au dploiement de nouveaux
produits.
Participer la dfinition du plan merchandising produit.
Avoir la responsabilit des ngociations des
contrats de partenariats commerciaux avec les partenaires trangers.
Selon la taille de lentreprise et son primtre dactivit, manager une quipe plus moins importante.

Variabilit des activits


Dans une grande entreprise:
Il se distingue trs nettement de la fonction communication hors commerciale. Il joue un rle de coordinateur
entre les activits de ventes et les tudes marketing.
Dans une petite entreprise
Il peut prendre galement en charge toute la communication de lentreprise en labsence dun charg
de communication institutionnelle ou corporate.
Dans une agence:
Il est charg de lorganisation des vnements et de la
logistique, de la gestion des invitations, des partenariats
et du planning. Il peut galement animer les salons.

Contexte et facteurs dvolution


du mtier
Le dveloppement des nouvelles technologies et dinternet, la prise de conscience environnementale et la
crise conomique de 2008 ont profondment modifi les comportements dachat. La culture numrique
est dsormais incontournable aussi bien pour les
entreprises que pour les particuliers. Les consommateurs se rvlent plus attentifs et plus volatiles. Ils
choisissent leur manire de consommer, se renseignent de plus en plus sur Internet avant un achat et

La multiplication des canaux de vente et de communication avec le digital induit de nombreuses possibilits de contact avec les clients ou prospects que le
responsable marketing oprationnel doit dsormais
prendre en compte. Ces derniers doivent aller au-del
de la stratgie multicanale qui consiste utiliser diffrents canaux de vente et de communication pour
dvelopper une stratgie cross-canal, cest--dire ne
plus considrer chaque canal comme tant indpendant mais crer une synergie entre les diffrents
canaux.

4 RESPONSABLE MARKETING OPRATIONNEL

Choisir les fournisseurs et prestataires pour les


actions de communication: rdaction et lancement des appels doffres
Ngocier et suivre la ralisation des contrats avec
les prestataires et les agences de communication

partagent ensuite leur exprience client sur le Web.


Dune certaine faon, ils inversent ainsi le rapport de
force avec les marques, dstabilises par ces comportements nouveaux. Ces mutations comportementales
rendent moins oprantes les mthodes de marketing
oprationnel classiques et imposent aux mtiers
concerns des volutions.

Pour faire face la volatilit du consommateur, le marketing se veut aussi de plus en plus personnalis (marketing one-to-one). Les actions marketing visent
rpondre au profil de chaque client. Pour tendre vers ce
principe de personnalisation, les responsables marketing
oprationnel sappuient de plus en plus sur les donnes
recueillies pour profiler les clients selon leur comportement dachat. Ils travaillent avec les services informatiques afin de se doter de nouveaux outils leur permettant
de traiter et danalyser ces donnes: le CRM.
Face au nombre croissant de donnes client accessibles,
on voit de plus en plus se dvelopper la gestion des
donnes, une approche qui permet de traiter des quantits de donnes trs importantes et disperses permettant ainsi de toujours mieux cibler, personnaliser les
actions marketing. (cf. fiche n3 datascientist/data
miner)
Autre mutation en cours touchant les responsables
marketingoprationnel: lintgration de la RSE dans
leur plan daction marketing. Pour rpondre aux
attentes des consommateurs en matire de responsabilit sociale des entreprises (accessibilit, traabilit sur les conditions de fabrication), les
responsables marketingoprationnel doivent intgrer la dimension RSE et son impact dans le marketing mix (produit, prix, communication, distribution).

MARKETING OPRATIONNEL

Gestion des partenariats externes


et ngociation des contrats

LE PROFIL
Diplmes requis
Formation universitaire de niveau Bac +5(ex: master en marketing, communication, marketing
management, stratgies commerciales)
cole de commerce (HEC, ESSEC, ESCP etc.)

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

47

cole communication (Celsa, Sup de Pub etc.)


IEP

Dure dexprience
5ans minimum dexprience sont requis pour accder ce poste.

Comptences techniques
Matrise des techniques de marketing direct.
Savoir laborer un plan daction marketing.
Excellente utilisation du pack office (Word, Excel,
PowerPoint).
Matrise des outils marketing 2.0: gestionnaire
e-mailing; blogs; CRM.
Connaissance et got affirm pour les outils et
dispositifs digitaux et sociaux.
Comptences managriales dencadrement dquipes.
Matrise professionnelle de langlais et dune
seconde langue.
Bonne matrise de la chaine graphique des supports
de communication (de la cration la limpression).
Connatre les diffrents mdias, leurs spcificits
et complmentarits.
Savoir grer la communication hors mdias: sponsoring, promotion des ventes, relations presse,
publications, foires et salons.

Aptitudes professionnelles
Excellente expression crite pour rdiger les argumentaires commerciaux.
Bonne communication pour motiver et fonctionner
en quipe, coordonner les projets.
Capacit ngocier les contrats de partenariat.
Capacit organiser et grer plusieurs dossiers simultanment et des stades davancement diffrents.
Excellente capacit danalyse et de synthse afin
dinterprter les rsultats, de structurer la stratgie
et les diffrents aspects du plan marketing.
tre innovant, cratif pour imaginer des supports
promotionnels originaux et attractifs pour les clients.
tre laise avec les chiffres afin danalyser et interprter les statistiques des ventes.

LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1 )
Assistant marketing
Charg dtudes marketing oprationnel
Charg de promotion

48

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Chef de projet marketing


Chef de produit
Chef de groupe
Charg de communication vnementielle

volution professionnelle (P+1)


Directeur commercial
Directeur marketing oprationnel
Directeur de la promotion des ventes

TMOIGNAGE
Stephanie Simon,
marketing cross canal manager,
Cuisine Plus
Je suis garante de limage de lenseigne sur tous
les outils print et digitaux. La part du digital a
beaucoup augment ces deux dernires annes faisant fortement voluer mon mtier.
Stphanie Simon a suivi une formation en conomie
dentreprise luniversit de Rennes dont elle sort
diplme dune matrise en 1998. Elle dbute sa carrire dans le commerce en tant que responsable de
secteur sur la rgion de Strasbourg pour le groupe
Pepsi. Jtais charge de grer un portefeuille dhypermarchs avec pour but daugmenter le chiffre daffaires de la marque et de positionner au mieux les
produits. Deux ans plus tard, elle rejoint le groupe
Ferrero et bifurque vers le marketing en devenant
chef de produit pour la marque Duplo. Je devais
grer la marque selon les 4 P: prix/packaging/promotion et distribution. Stphanie Simon souhaite
ensuite rejoindre la Bretagne pour des raisons personnelles. Elle entame alors ce quelle considre
comme la seconde partie de sa carrire puisquelle
quitte lunivers des grands groupes pour travailler
dans des PME.
partir de 2005, elle occupe diffrents postes de
responsable marketing, dabord chez Cobral ensuite
chez Halieutis. Puis, elle intgre en 2010 Cuisine
Plus, une enseigne de cuisines quipes sur-mesure
appartenant au groupe SBD et structure en magasins franchiss indpendants.
Ses missions sont diffrentes de celles associes ses
postes prcdents: Il ne sagit pas ici de marketing
traditionnel comprenant par exemple du packaging
mais plutt dun marketing de communication tourn
pour lessentiel vers les mdias; les grands mdias
comme la tl, la radio, la presse et bien sr Internet.
Je gre aussi toutes les relations presse/publiques

clients tmoigner sur le site internet, mais aussi


parrainer dautres personnes en vue dachats
futurs.Ces volutions du marketing ont boulevers aussi lorganisation de lentreprise puisque
depuis deux ans, le poste de webmarketeur lui est
dsormais directement rattach, un fait maintenant
courant dans la plupart des entreprises. Les relations fonctionnelles se sont aussi modifies: limportance nouvelle prise par le digital induit une
collaboration nettement plus troite avec les services informatiques afin de crer, mettre en place
de nouveaux outils pour le marketing. Parmi les
chantiers en cours avec le dpartement informatique, Stphanie Simon participe la mise en place
dun CRM (Customer Relationship Management)
pour rpondre la problmatique du big data.
Lorsquun prospect rentrera en magasin, on saura
au pralable sil a visit notre site internet, sil a
rempli une demande de devis ou autre, on pourra lui
envoyer des messages adapts sur les bons supports.
Lenjeu de demain ce nest plus de capter les internautes mais la manire de traiter les donnes
clients.

4 RESPONSABLE MARKETING OPRATIONNEL

afin de dvelopper la notorit de lenseigne. En


outre, Stphanie Simon a la charge tant du marketing grand public adress aux consommateurs que
du marketing professionnel en direction de futurs
franchiss.
Le digital constitue une part importante de ses missionspuisquil permet de rpondre au nouveau parcours dachat du client: celui-ci est tout dabord
stimul par un ou plusieurs mdia, il va ensuite
se renseigner sur le Web sur lachat envisag, puis
acheter et enfin partager son exprience sur internet. Cette volution des pratiques a conduit intgrer le digital dans un plan de stratgie marketing
globale. Lobjectif premier cest damener des
contacts en magasin. Le site Internet tant notre
principal outil de visibilit, il a donc t revu pour
tre plus attractif afin dattirer le maximum dinternautes. On les incite ensuite remplir des formulaires sur le site (demande de devis, catalogue), ces
derniers tant envoys en magasin et traits. Dautre
part, aprs un achat, la relation client ne sarrte
pas, ona mis en place un certain nombre dactions
pour que la relation se prennise. Ainsi, on incite nos

Exemple doffre

Paris (75) 40 k
Entreprise de rfrence de la restauration traditionnelle recherche pour son sige social un/une
responsable marketing oprationnel et communication. Rattach(e) au prsident du groupe,
votre rle sera de concevoir et organiser la communication numrique et print. ce titre vous
aurez pour principales missions:
1/Participer la dfinition et assurer la dclinaison de la stratgie marketing oprationnel et de
la communication numrique et print du groupe
ainsi que de ses tablissements: Identification
des besoins laboration et mise en uvre des
plans de communication Assurer la bonne coordination des oprations auprs des clients
internes et des prestataires
2/Communication oprationnelle:
Digital: gestion ditoriale des sites Internet
(plus de 20 sites), animation des rseaux
sociaux (Facebook, blog, Twitter), rdaction de
contenus, veille mdias, suivi des contenus des

sites de rfrencement (Tripadvisor, La


Fourchette)
Print & vnementiels: promotion des oprations internes et externes, organisation logistique
avec clients internes et/ou prestataires externes,
gestion des relations presse, laboration du journal interne, rdaction de contenus
3/Gestion service et reporting: Assurer le suivi du
planning et du budget Analyser et mesure daudience et le trafic Reporter auprs du directoire
4/Management: Encadrer lassistant marketing qui vous est rattach
Diplm dun bac +5 en communication/marketing ou quivalent et ayant acquis une solide
exprience oprationnelle, vous faites preuve
dimplication, dautonomie et de ractivit. Votre
sens cratif et vos qualits rdactionnelles sont
des atouts pour russir dans vos missions. Une
bonne matrise des principaux outils de bureautique est ncessaire ainsi quune forte sensibilit
web et nouvelles technologies idalement compltes par une connaissance du secteur de lhtellerie et restauration.

MARKETING OPRATIONNEL

Responsable marketing oprationnel


et communication H/F

Source: Apec

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

49

Exemple doffre
Responsable Marketing digital H/F
Le Bourget (93) 60 k
Groupe spcialis dans le transport et la logistique recrute dans le cadre dune cration de
poste un responsable marketing digital H/F. Au
sein de la direction commerciale et marketing,
vous serez en charge du dveloppement des
outils digitaux de lentreprise sous toutes ses
formes: internet, intranet, applications mobiles,
plateformes collaboratives ce titre, vos principales responsabilits seront:
Participer la refonte des outils de communication
on-/off-line (internet, intranet) en partenariat avec
les ressources internes et les prestataires externes;
Vous assurer du bon usage des diffrents
canaux de communication et des mdias (site
internet, intranet, plateformes collaboratives);
Mesurer le ROI des sites Web et identifier les
diffrents KPIs de faon amliorer la visibilit
de la socit
Augmenter le trafic en proposant des recommandations stratgiques;

Grer le portfolio des noms de domaines en


collaboration avec les quipes techniques IT.
Profil recherch: Issu(e) dune formation suprieure (Bac +5 minimum) en management des
NTIC, communication multimdia ou marketing
digital, vous justifiez dau moins 6 annes dexprience dans une fonction similaire (gestion de
projets), au sein dune agence ou en entreprise.
Vous avez une bonne connaissance des langages de programmation web (HTML/CSS/
PHP/Javascript), des CMS (Wordpress/Joomla/
TYPO3), et avez de bonnes comptences en rfrencement naturel et payant (SEO/SEM). Votre
culture gnrale du Web 2.0 (veille, rseaux
sociaux, noms de domaine, acquisition de trafic) sera un atout fort votre candidature.
Vous tes reconnu(e) pour votre crativit et
ractivit. Votre sens de lorganisation dadaptabilit et votre esprit dquipe seront fortement
apprcis. Dot(e) dune vraie sensibilit du
business et dun fort sens client vous possdez
une exprience en agence ou annonceur.
Source: Apec

lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

50

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Quasiment tous les secteurs dactivit sont concerns par le marketing relationnel (commerce,
industrie, services)
Les entreprises de e-commerce, de
vente distance

Les entreprises ayant de grands


comptes professionnels
Les agences de marketing (communication, web, interactives)

Directeur marketing/de la stratgie marketing


Directeur commercial
Directeur CRM et fidlisation
Directeur de la marque

En interne:
Direction de la communication
Direction oprationnelle
Direction des services informatiques
Direction du service client
Direction commerciale
Direction financire

En externe:
Prestataires de services informatiques
Agences de communication et de
publicit
Agences web/digitales
Instituts dtudes
Agences techniques CRM
Prestataires logistiques
Fournisseurs

Fidlisation client
Base de donnes client
Campagnes e-CRM
Indicateurs cls de performance
(KPI)

ROI (retour sur investissement)


Parcours client

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

marKetinG OPratiOnnel

RMUNRATION

(Fourchettes de rmunration selon


profil, niveau dexprience, responsabilit hirarchique, taille de lentreprise, animation dquipes)

RELATIONS
FONCTIONNELLES

Jeune cadre: entre 35 et 45 k


Cadre confirm : entre 45 et
65 k

QUI RECRUTE ?

Le responsable du marketing relationnel met en


uvre un ensemble doutils destins entretenir
des relations individualises et interactives avec
les clients et dvelopper la connaissance client:
gestion dune base de donnes CRM, organisation
des campagnes de recrutement et de fidlisation,
suivi des rsultats.

RATTAChEMENT
hIRARChIQUE

RESPONSABLE/ChEF DE PROjET RELATION CLIENT


RESPONSABLE/ChEF DE PROjET E- CRM
RESPONSABLE CRM ET FIDLISATION,
RESPONSABLE CAMPAGNE CRM
CONSULTANT CRM, custoMer service Manager

MOTS-CLEFS

5 RESPONSABLE MARKETING RELATIONNEL ET CRM

5
RESPONSABLE MARKETING
RELATIONNEL ET CRM

51


5
Responsable
marketing
relationnel et CRM

LE POSTE
Activits principales
Gestion dune base de donnes client,
recrutement et fidlisation
Concevoir des dispositifs de collecte dinformations
sur le cycle de vie du client dans un contexte multicanal.
Identifier les produits et prestations de services qui
gnrent linsatisfaction du client et concevoir des
processus de prise en charge des clients insatisfaits.
Identifier les clients promoteurs de la marque avec
les outils de calcul du NPS1.
Dvelopper une base de donnes des attentes et
besoins des clients et proposer un plan daction
la direction marketing.

Analyse et suivi du comportement


des clients
Mettre en place des solutions de suivi (tracking)
pour analyser le trafic et les comportements de
navigation des clients.
Dvelopper et superviser les tudes et traitements
de la base de donnes client (segmentations,
scores,).
Analyser les rsultats des campagnes de fidlisation et faire remonter les informations auprs des
directions.
Grer les campagnes de recrutement et de fidlisation des clients, analyser les rsultats et faire
remonter les informations en interne.
Assurer le reporting KPI2 de fidlisation et suivre
lactivit des comptes clients.
Veiller la rentabilit des programmes, des campagnes et des investissements engags.

1. Net promotor scoreest un indicateur qui mesure la fidlit du client et value


la probabilit quil recommande ou non une marque son entourage.
2. KPI est un acronyme pour Key Performance Indicator (indicateurs cls de
performance). Ils sont utiliss pour dterminer les facteurs pris en compte
pour mesurer lefficacit ou la rentabilit dune campagne de conqute ou de
fidlisation (chiffre daffaires gnr, nombre de commandes etc.).

52

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Dvelopper la proximit et lengagement


du client lgard de la marque
Dvelopper la notorit, limage de la marque et
gnrer de linteraction entre la marque et ses clients.
Dfinir le type dexprience motionnelle proposer au client: le ressenti avant, pendant, aprs
lachat du produit ou du service.
Dfinir une segmentation adapte aux clients de
la marque.
Rcompenser les clients fidles afin de prenniser
et dvelopper les ventes.
tablir une relation durable avec les clients: personnaliser les modes de contact, tester de nouveaux produits, recommander les produits de la
marque lentourage du client.
Assurer une prsence active de la marque sur les
rseaux sociaux et optimiser son rfrencement sur
les moteurs de recherche.

Gestion des prestataires et des partenaires


Choisir ou proposer des prestataires de solutions
logicielles la direction des services informatiques.
Coordonner les diffrents prestataires et fournisseurs externes: instituts dtudes, agences web,
agences statistiques.
Grer les relations avec les acteurs du web (Facebook, Youtube, Twitter, Google,): veille produits,
achat de solutions informatiques.
Grer les partenariats stratgiques de lenseigne.

Management et animation dquipes


Expliquer les projets et les plans daction aux
quipes.
Planifier les oprations de fidlisation et coordonner les diffrents programmes.
Rdiger les scripts et les argumentaires clients pour
les quipes de front office.
Sensibiliser les quipes lcoute et la dtection
des besoins clients.
Former les quipes commerciales aux diffrents
programmes de fidlit.
Raliser les plannings, suivre les budgets des oprations de promotion.
Assurer le reporting auprs des directions concernes (Direction gnrale, Direction financire,).

Activits ventuelles
tre en charge du service client.
Participer la conception puis au dploiement de
nouveaux produits marketing.
Participer la dfinition de la stratgie de fidlisation des marchs internationaux BtoB.
Avoir la responsabilit des ngociations commerciales avec les partenaires trangers ou grer la
relation avec les clients professionnels.

Dans une grande entreprise:


Directeur de la relation client: il est charg de limplmentation des normes de qualit ISO1. Il peut
prendre en charge personnellement la gestion de
grands comptes clients, ngocier et finaliser les
ventes tout en veillant lapplication des accords
contractuels fort enjeux conomiques. Il fidlise les
clients actuels en assurant une forte prsence sur le
terrain par des visites in situ et une animation commerciale aprs-vente. Il doit bien comprendre lactivit du client et tre attentif ses besoins auxquels
il adapte les offres tout en mobilisant les ressources
internes de lentreprise. Il dirige alors lensemble des
services de la relation client (centre dappels, service
aprs-vente etc.).
Directeur du centre de relation client: ilest le matre
douvrage. Il pilote les oprations de relation client
mais leur ralisation peut tre confie une structure
extrieure qui conseille et gre le centre dappels.
Dans une structure de commerce en ligne:
Il est charg de dvelopper et daccrotre le portefeuille client. Il prend galement en charge les oprations de communication et de relations publiques
de lentreprise.

Contexte et facteurs dvolution


du mtier
Les mtiers du marketing relationnel ont profondment volu avec le dveloppement des marchs sur
le Web, avec les nouveaux outils (tablette, mobile,
smartphone), et avec lvolution rapide des usages
des consommateurs.
La versatilit et latomisation de la demande, la forte
prolifration des offres commerciales sur le Web, sont
autant de facteurs qui ont contribu lmergence
dune nouvelle faon de consommer: lconomie du
partage et la consommation collaborative. Le marketing relationnel, en sappuyant sur le recueil et lanalyse des donnes clients doit tre en mesure
daccompagner lentreprise pour satisfaire ces nouvelles attentes.
1. labores dans le cadre dun consensus mondial, les normes ISO tablissent
des spcifications de qualit applicables aux produits, aux services et aux bonnes
pratiques de lentreprise pour accrotre son efficacit. Elles aident supprimer les
obstacles au commerce international.

5 RESPONSABLE MARKETING RELATIONNEL ET CRM

Dans un cabinet de conseil:


Le consultant CRM, en plus de piloter les projets de
dveloppement des outils de la relation client, analyse les rsultats des campagnes de fidlisation et
formule des recommandations la direction. Il possde alors des comptences tendues la gestion des
bases de donnes et au paramtrage des logiciels de
campagnes de fidlisation.

La dimension multicanal des rseaux de distribution


constitue un nouvel enjeu pour les entreprises: il est
impratif darticuler les diffrents canaux pour garder
le contact avec le client et sadapter son parcours
quel que soit le canal utilis.
Les enseignes sattachent notamment rendre accessibles aux clients toutes leurs offres promotionnelles
en cours, quelles soient sur Internet ou en magasin,
par exemple via des tablettes en magasin. De mme,
se dveloppent diffrentes offres de click and collect, qui permettent au client de raliser son achat
(commande et paiement) sur Internet et de le rcuprer dans une boutique de proximit quelques
heures plus tard.
Le volume croissant des donnes digitales sur les
consommateurs (Big data) incite les entreprises
dvelopper des techniques pour comprendre leurs
comportements et mieux cibler les actions marketing.
Par exemple, les outils de CRM permettent de mesurer la capacit dabsorption des sollicitations par
individus et dadapter la frquence des communications adresses la hausse ou la baisse.
Les entreprises cherchent galement mieux connatre
les comportements de leurs clients travers lexprience motionnelle (provoquer de lmotion chez le
client). Quant aux mdias sociaux, ils proposent des
outils qui permettent daccrotre la visibilit et la proximit des marques avec les consommateurs mais aussi
dinteragir avec les clients. (ex: Twitter, Facebook).

LE PROFIL
Diplmes requis
Formation universitaire de niveau Bac +5(ex: master en marketing, marketing international,
e-marketing ou communication, management
option marketing, statistiques appliques)
cole de commerce (ex: HEC, ESSEC, ESG)
cole dinformation et de communication (ex :
Celsa, Sup de Pub etc.)
IEP

MARKETING OPRATIONNEL

Variabilit des activits

Dure dexprience
Trois cinq ans dexprience sont en gnral requis
pour accder ce poste.

Comptences techniques
Excellente matrise des logiciels de CRM (SalesForces, SAP etc.) et de back office.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

53

Une bonne matrise des outils statistiques et de


reporting (SPSS, Excel etc.).
Bonne connaissance des concepts de BUM1 et de
Win-back2.
Une bonne connaissance des logiciels de paramtrage des campagnes emailing et des principaux
langages informatiques et web : SQL, HTML et
JavaScript.
Bonne connaissance des mthodes danalyse des
attitudes et des comportements clients.
Excellente matrise de langlais.

Aptitudes professionnelles
Bonne capacit dorganisation, de management et
dexpression de son leadership.
Capacit dorganisation pour encadrer et diriger
une quipe.
Excellente capacit de communication multicanale
pour dialoguer avec le client.
Rigueur pour rdiger les scripts et les process de la
relation client.
tre lcoute du client afin dadapter sa stratgie de
fidlisation en fonction de ses attentes et pratiques.
tre force de proposition pour proposer des stratgies de fidlisation des clients.
tre laise avec les chiffres afin danalyser et interprter les statistiques de la fidlisation client.
tre ouvert aux technologies pour apprhender de
nouveaux outils et bien comprendre les enjeux de
dveloppement proposs par le web.

LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1)
Charg dtudes CRM
Chef de projet relation client
Chef de produit
Responsable clientle

volution professionnelle (P+1)


Directeur du marketing
Directeur commercial
Directeur dactivit
Directeur de la marque
Directeur de la fidlisation

1. Buyer utility map: matrice qui permet de revoir pour chaque tape du cycle de
lexprience client les niveaux dutilit du produit ou service fournit.
2. Le Win-back est une opration marketing de reconqute dun client rgulier
perdu ou qui prsente une forte probabilit de vouloir arrter la consommation
dun bien ou service de lentreprise.

54

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

TMOIGNAGE
Mathieu Staat,
directeur digital Europe et CRM
monde, LOccitane
La fonction de marketing relationnel et CRM a sa
place dans tous les types dentreprise, partir du
moment o il y a une volumtrie suffisante de clients.
Cela concerne les activits en BtoB et en BtoC. Le poste
de responsable relationnel se situe linterface de
plusieurs fonctions: marketing, digital, tudes et IT.
Aprs une matrise en science de gestion et un DESS
en gestion htelire, Mathieu Staat commence sa
carrire au sein du groupe Accor en 1996, en marketing sur des problmatiques de fidlisation. Il accompagne en parallle le dveloppement du digital au
sein du groupe en crant notamment une web agency interne. Alors quil est encore chez Accor, Mathieu
Staat suit un troisime cycle en stratgie et marketing lESCP en formation continue et peut ainsi
voluer sur un poste de vice-prsident Marketing digital et CRM en multimarques au niveau mondial.
Il est ensuite recrut par la FNAC, en tant que directeur
marketing dune entit Internet au sein du groupe,
puis passe Directeur marketing stratgique et clients.
Il intgre LOccitane en 2012, en tant que Directeur
CRM monde et Digital Europe avec un double rattachement la fois oprationnel et transversal fonctionnel.
LOccitane, implante dans plus de 90 pays, est un
groupe de cosmtique regroupant les marques LOccitane en Provence, LOccitane au Brsil, Couvent des
Minimes, Melvita et Herborian.
Mathieu Staat y est recrut pour son expertise en
marketing relationnel: Chez LOccitane je nai pas
vendu ma connaissance de la cosmtique mais mon
approche client, a a t la mme chose la Fnac,
lpoque je ne connaissais pas le retail mais jai t
recrut pour mes comptences en CRM et digital.
Il est responsable oprationnel du digital, du CRM et
du service client pour lEurope: Pour le digital, jai des
objectifs en termes de chiffre daffaires et de bnfice,
pour le CRM, je dois dvelopper la connaissance client
mais aussi le chiffre daffaires gnr par tout ce que
nous adressons au client, quel que soit le moyen utilis: email, SMS, push mobile, courrier ou mme personnalisation sur des sites internet. Dans un contexte
multicanal, toutes ces actions peuvent se concrtiser en
magasin. En Europe, cest une partie importante des
ventes qui sont gnres de cette manire.
En parallle, il est galement charg de mettre en
place la stratgie et les solutions CRM pour lOccitane
et les autres marques du groupe au niveau mondial. Il

Le cur du mtier repose sur la connaissance du


client pour le fidliser et le faire consommer: Chez
lOccitane, on dispose de 15 20 scores par client;
ils peuvent tre tourns vers lhistorique du client mais
on a aussi des scores prdictifs du comportement. Ils
dfinissent les probabilits des prochains achats en
termes de gamme et de produits, il est donc possible
de les pousser directement vers le client. Ces scores
peuvent tre utiliss pour cibler les clients de manire
beaucoup plus fine quand on fait des oprations promotionnelles.
Dans le cadre de son poste, Mathieu Staat organise
son activit de la manire suivante: Dans lorgani-

sation de mes missions, je passe 30% de mon temps


sur les projets et sur leur dploiement, 50% sur loprationnel et 20% au bilan, cest--dire lanalyse des
oprations et des campagnes.
Mathieu Staat souligne limportance de lenvironnement multicanal aujourdhui et son impact sur lorganisation de lentreprise : Aujourdhui, dans ces
mtiers, il y a de moins en moins de frontires entre
les canaux, cest pour cela que lon parle domnicanal,
dexprience client. Dans les entreprises, de nouveaux
postes sont apparus, on ne raisonne plus en termes
de canal mais dapproche globale du client. Ces
mtiers sont la frontire de lIT, du marketing oprationnel, du digital, de la satisfaction client et des
tudes, cest pourquoi les postes en CRM doivent tre
occups par des personnes polyvalentes, ouvertes,
carres avec un minimum de culture technologique.

5 RESPONSABLE MARKETING RELATIONNEL ET CRM

slectionne les outils techniques qui seront dploys


mais sa mission a un primtre plus large: Mon
approche doit prendre en compte toutes les spcificits
locales mais aussi dvelopper une certaine pdagogie,
pour faire accepter notre vision de la relation client:
par exemple nous pensons quune action faite
aujourdhui peut rapporter demain, alors que certaines
socits continuent avoir une vision assez court-
termiste et se focalisent souvent sur leffet immdiat,
nous accompagnons donc le dploiement international
de notre plate-forme CRM par des lments de formation, de campagnes et de connaissance clients.

Concernant sa carrire, Mathieu Staat est ouvert


diffrentes opportunits. plus long terme je me
vois, soit sur un poste avec un primtre plus large,
qui engloberait la fois des activits de marketing et
de communication, soit sur un poste de direction dentreprise sur de la gestion de P & L, (pertes et profits).
Mais jaime quand mme beaucoup le ct client multicanal 360, jaurais du mal le quitter.

Exemple doffre
Rgion Parisienne 40 60 k
Groupe leader dans le secteur de lquipement
de la maison avec un rseau de boutiques en
France et linternational, la marque bnficie
dune forte notorit auprs des marchs grand
public et professionnels.
Poste et missions: Charg de dvelopper une
relation personnalise avec lensemble des
clients (clients des boutiques, du futur site internet marchand et du march professionnel), vous
dfinissez et mettez en place un plan dactions
marketing client dans un objectif de fidlisation, daugmentation du trafic points de vente
et du chiffre daffaires. Vos missions comprennent la ralisation des tudes clients (datamining), la prconisation des oprations de
fidlisation, de promotion, et de communication. Vous analysez la rentabilit des oprations,
organisez le reporting, formez les quipes de

vente du rseau au programme de fidlit et


coordonnez tous les partenaires externes et
internes.
Profil: De formation suprieure (ESC, DESS Marketing), vous avez au moins cinq ans dexprience comme responsable marketing relationnel
dans le secteur de la distribution des produits de
grande consommation. Vous avez ralis votre
parcours auprs dune enseigne de distribution
avec un rseau important de points de vente, au
sein dun site internet marchand, de la VAD ou
dune socit spcialise dans la gestion de
cartes de fidlit. Votre profil confirm vous permet dlaborer des recommandations, vous possdez une vision oriente rsultats, une
exprience dans la conduite de projets et le sens
du service. Organis, vos capacits danalyse et
de synthse, votre rigueur, votre curiosit et pragmatisme vous permettront de russir dans vos
missions.

MARKETING OPRATIONNEL

Responsable marketing relationnel H/F

Source: Apec

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

55

Exemple doffre
Responsable marketing relationnel H/F
Marseille (13) 35 45 k
Dans le cadre de son dveloppement rapide,
notre entreprise, croisiriste de luxe, recherche un
responsable marketing relationnel expriment(e)
H/F en CDI.;
Poste et missions: numro2 du service, en coordination avec lquipe Web et le reste de lquipe
marketing,
vousprenez en charge les actions de prospection et de relance sur lensemble de nos marchs:
laboration du plan annuel de prospection suivi
du budget, identification des fichiers ngociation
avec les prestataires. Suivi des campagnes et de
leur communication en interne, tracking des
retours, suivi du ROI des actions.
vous collaborez la mise en place dun programme de marketing relationnel auprs de
nos clients (mise en place dun welcome pack,

puis demails de contacts avant et aprs le


voyage).
vous supervisez les traitements et tudes de la
base de donnes clients/prospects (segmentations, scoring, Charade, Estocade, maintenance).
Comptences requises:
excellente connaissance des techniques de marketing direct
connaissance dun outil CRM
Profil tudes statistiques apprci; Bac +5
Ecole de Commerce ou 3me cycle marketing
direct/VAD/analyse de donnes.
Minimum 5 annes dexprience en marketing
direct.
Trs bon niveau en anglais, la connaissance de
lallemand serait un plus.
Qualits apprcies: dynamisme et ractivit,
autonomie, rigueur, force de proposition, esprit
dquipe, esprit danalyse et vision ROIste.
Source: Apec

LIRE AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

56

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


6
traFFic Manager

Jeune cadre: entre 25 et 35 k


Cadre confirm : entre 35 et
50k

(Fourchettes de rmunration selon


profil, niveau dexprience, responsabilit hirarchique, taille de lentreprise, animation dquipes)

Agences spcialises dans le webmarketing et le rfrencement


Agences web, agences de communication et de publicit
Entreprises (principalement dans
le secteur du e-commerce, pure
players)

Grandes entreprises pour dvelopper leur site web


Rgies publicitaires

En agence:
Directeur de ple web

Directeur webmarketing
Responsable ple acquisition et
performance

6 traFFic Manager

Le traffic manager (responsable gestion de


trafic web) a pour mission doptimiser tous les
leviers dacquisition de trafic sur le web
(rfrencement, partenariats) afin de donner
de la visibilit au site, de gnrer le maximum
de trafic et de chiffre daffaires.

En entreprise:
Directeur e-commerce
Directeur marketing

En interne (direction ou service)


Communication
Direction des services informatiques
Marketing relationnel
Commercial
Direction budgtaire
Achats

En externe
Agences mdia
Agences de cration
Agences de search (spcialises
dans le rfrencement)
Agences de gestion du buzz
Rgies publicitaires
Plateformes daffiliation

Campagnes publicitaires
Frquentation de site Web
Acquisition de trafic

Affiliation et partenariats
Rfrencement naturel et payant
SEO, SEM

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

marKetinG OPratiOnnel

MOTS-CLEFS

RELATIONS
FONCTIONNELLES

RATTAChEMENT
hIRARChIQUE

QUI RECRUTE ?

RMUNRATION

RESPONSABLE GESTION DE TRAFIC


RESPONSABLE Web analytics ET ACQUISITION
DE TRAFIC
RESPONSABLE PARTENARIATS ET MANAGEMENT
DE TRAFIC WEB
RESPONSABLE MARKETING AFFILIATION
ET PARTENARIATS.

57


6
Traffic manager

LE POSTE
Activits principales
Stratgie dacquisition et doptimisation
du trafic
Augmenter la visibilit du site sur les moteurs de
recherche via des techniques de rfrencement
naturel ou gratuit (SEO).
Grer la publicit sur les moteurs de recherche
sponsoriss (rfrencement payant ou SEM).
Dfinir le contenu des annonces publicitaires et
bannires destines promouvoir le site et le cot
associ leur diffusion.
Grer lachat despaces publicitaires sur Internet
(campagnes Display/RTB).
Grer les partenariats qui renforcent la popularit
du site et le rfrencement (affiliation1).
Rechercher de nouveaux partenaires en fonction
de critres et dobjectifs dfinis (positionnement
du site, site payant ou gratuit, sites de niche).
Mettre en place des dispositifs visant amliorer
la visibilit du site (comparateurs de prix, blogosphre, forums).
Assurer le suivi doprations de retargeting2.
Grer les campagnes de-mailings.
Intervenir auprs des community managers (rfrencement social) dans la gestion des fans et
veiller le-rputation de lentreprise.
M ettre en place des projets dacquisition/
danimation de site (type jeux concours).
Faciliter laccessibilit des plateformes digitales de
lentreprise.

Analyse de la frquentation
et du positionnement du site,
optimisation de trafic
Utiliser les outils de reporting automatis du trafic
et des parcours clients (ex: Google Analytics) afin
de suivre et danalyser laudience du site (nombre
de pages vues, nombre de clics).

1. Principe par lequel un site marchand propose un rseau de sites partenaires


affilis de promouvoir ses produits et services par le biais de bandeaux ou de
liens textes.
2. Forme de publicit en ligne sadressant aux internautes qui ont dj visit la
page dun site de vente en ligne, sans y faire dachat, et qui les incite y revenir
avec des publicits cibles sur les pages produits visites.

58

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Analyser les taux de rebond3, de revisite4 sur le site


Calculer les taux de conversion5 sur les sites de
vente en ligne.
Concevoir des tableaux de bord dactivit dans une
dimension multicanal grce des outils de datamining.
Suivre lindexation des pages des sites dans les
moteurs de recherche, le taggage et analyser les
donnes issues des outils de webanalytics.
Dfinir le ROI (retour sur investissement) des diffrents canaux.

Veille technologique et stratgique


Effectuer une veille sur les volutions technologiques dInternet.
Suivre les volutions des comportements des
consommateurs sur le Web.
Faire une veille sur les nouveaux produits ou services (applications m-commerce, f-commerce).
Suivre lvolution des algorithmes de rfrencement.
Analyser linformation des concurrents, suivre les
positionnements respectifs et leurs mthodes de
rfrencement.
Identifier les opportunits de diffrenciation et
dtection de prospects (gnration de leads)

Variabilit des activits


En fonction de la taille de lentreprise:
dans les PME, la fonction de traffic manager quand
elle existe peut-tre cumule avec celle de webmarketeur, voire ditorialiste web ou community manager. Dans ce cas, il est amen rdiger des contenus
ditoriaux et/ou assurer la modration des communauts sur le web. Dans une perspective plus analytique, il peut aussi avoir pour mission dtudier et de
suivre le profil et le comportement des internautes
(tracking), et deffectuer des typologies associes.
Dans de grandes structures,
le traffic manager peut tre amen encadrer une
quipe de rfrenceurs et/ou web analysers et/ou
de dataminers. Par ailleurs, plus lentreprise est
importante, plus le traffic manager peut tre spcialis (mise en ligne de campagne displays, acquisition de trafic).
En fonction du type de structure: Il faut noter
que ce mtier est aussi exerc en tant quactivit
de conseil indpendante. Dans ce cadre, il est
amen consacrer une partie de son temps des
activits commerciales et de gestion.

3. Pourcentage d'internautesqui sont visit une page internet et qui ont quitt
lesiteaprs, sans avoir consult dautres pages.
4. Nombre de fois o un internaute visite un site sur une priode donne.
5. Pourcentage de personnes touches par une action marketing qui y rpondent
dune faon conforme ses objectifs (une inscription, le remplissage dun
formulaire, un achat).

Plusieurs lments contribuent faire voluer ce


mtier aujourdhui. Dabord, les leviers qui permettent de gnrer du trafic sur Internet se diversifient.
Cest le cas de la gestion des espaces publicitaires
qui a connu un nouvel essor depuis 20122013
avec lmergence des pratiques display (ou achat
en temps rel despaces publicitaires commercialiss par des rgies). Do limportance pour le traffic
manager de savoir utiliser ces diffrents leviers et
dtre lafft de toutes les nouvelles techniques
qui pourraient un jour participer lacquisition de
trafic.
Ensuite, les pratiques de commercialisation et
dachat voluent. Les ventes dun produit ou dun
service peuvent se conclure sur diffrents types de
support: sur Internet, mais aussi sur des mobiles,
des tablettes, sans oublier les rseaux traditionnels
de magasin. Aussi, le rle du traffic manager
devient de plus en plus global. Il ne sagit plus uniquement danalyser la frquentation de sites Internet et duvrer pour augmenter le trafic sur le Web.
Le traffic manager doit dvelopper des stratgies
pour transformer des visites sur site Internet en
visites en magasin (web to store, drive to store). Il
doit aussi veiller la conversion de ces visites (sur
internet, sur sites) en achat.
Enfin, le mtier de traffic manager intgre de plus en
plus une dimension client, lacquisition de trafic ne
pouvant se faire que si une entreprise connat bien
ses clients, identifie bien ses prospects.

LE PROFIL
Diplmes requis
Formation suprieure en marketing, communication ou informatique de type Bac +3 Bac +5
(universit ou cole de commerce)
Master en webmarketing, master en sciences de
linformation et de la communication (option webmarketing)

Ce poste est ouvert aux jeunes cadres. Une exprience de 3 5ans dans des postes lis au Web
(rfrenceur ou webmarketeur) est gnralement
requise. Dans les entreprises de-commerce, une exprience plus importante dans le marketing et le datamining peut tre exige.

Comptences techniques
Bonnes connaissances dInternet et des volutions
techniques rcentes dans le domaine du Web:
forums, blogs, chat, flux RSS, mdias sociaux, optimisation des moteurs de recherche, outils collaboratifs, etc.
Bonne connaissance des langages HTML, javascript, SQL et de tout langage web destin optimiser le rfrencement naturel.
Matrise des outils de tracking (Xiti, Google Analytics) et de retargetting (Nextperformance)
Excellente culture marketing et des outils associs
(rfrencement payant, publicit en ligne, liens
sponsoriss, rfrencement social, affiliation, campagnes de-mailing, display).
Matrise de lunivers de la publicit (Data, RTB) et
des outils destins assurer le suivi de campagnes
publicitaires et de liens sponsoriss (Adsever).
Bonne connaissance dExcel, des statistiques et des
techniques de datamining.
Bonnes connaissances juridiques pour le suivi et la
gestion des partenariats.
Bonne connaissance des acteurs du Net et de lconomie numrique.

6 TRAFFIC MANAGER

Au dpart, ce mtier se confondait avec celui de rfrenceur. Avec le dveloppement dInternet, le mtier
sen est dtach pour se gnraliser dans bon nombre
dentreprises positionnes sur le e-commerce et la
grande distribution.

Dure dexprience

Aptitudes professionnelles
tre toujours en veille (technique et fonctionnelle)
afin de proposer des solutions volutives.
Capacit ragir vite, anticiper les volutions
(monte du rfrencement social, usage des smartphones et des tablettes).
Sens de la ngociation pour concrtiser des
contrats de partenariat quilibrs.
Forte motivation pour le Web et les nouvelles technologies.
Curiosit et sens de lanalyse pour dtecter les
mots clefs utiliser et les facteurs doptimisation.
Un bon relationnel client notamment pour ceux
qui travaillent en agence.
Le got du travail en quipe et la capacit travailler avec des interlocuteurs varis (marketing,
communication, services techniques et autres
mtiers de lentreprise).
Rigueur et mthode afin de grer de manire optimale les outils mis sa disposition.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

MARKETING OPRATIONNEL

Contexte et facteurs dvolution


du mtier

59

LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1 )
Rfrenceur
Webmarketeur

volution professionnelle (P+1)


Responsable du marketing web
Responsable du dpartement webmarketing au
sein dune agence

TMOIGNAGES
Dimitri Camus,
traffic manager,
Viadeo
Mon mtier est un mtier nouveau et en mutation.
On est toujours la fois dans lapprentissage et
dans la recherche de nouveautstechniques.
Dimitri Camus est un jeune diplm de 25ans. Jai
commenc par une cole dingnieurs lEfreiTech,
LAcadmie du Numrique, o jai obtenu une licence
de chef de projet numrique lissue dun stage en
alternance ralis dans le domaine de la publicit,
chez Canal +. Jai ensuite intgr le ple universitaire
Lonard de Vinci, La Dfense, dans une cole qui
sappelle Institut Internet Multimdia (IMM).Jy ai
valid un master en alternance aprs avoir intgr
Rue du Commerce en tant que Traffic Manager.
Deux mois aprs lobtention de son diplme, en septembre 2014, Dimitri Camus a t recrut par
Viadeo sur le mme type de poste. Les formations
quil a suivies en alternance dans le domaine trs
spcifique du traffic management lont dautant plus
aid obtenir ce premier poste que les profils de
jeunes diplms expriments dans ce domaine sont
plutt rares.
Au sein de Viadeo, Dimitri Camus dpend de la rgie
publicitaire de Viadeo. Mais il travaille galement en
lien trs troit avec des commerciaux. Mon travail est
principalement centr sur la gestion des campagnes
publicitaires. Les commerciaux vendent de la pub, et
mon mtier moi cest de rcuprer auprs des agences,
des clients, les diffrents lments techniques intgrer
sur le site Viadeo, suivre la bonne diffusion des campagnes, et proposer des optimisations pour amliorer
les performances. Paralllement cette mission,

60

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

sajoute tout un volet de rflexion technique. Il sagit


de rflchir la mise en place de nouveaux projets, de
crer, avec laide de lquipe charge du dveloppement,
de nouveaux emplacements publicitaires qui pourront
tre vendus par la suite, par les commerciaux. Une
autre activit caractristique de son poste tient lanalyse du trafic. Dans mon mtier, jutilise diffrents
outils statistiques, pour analyser le trafic sur le site,
dterminer de manire prospective, ce que les commerciaux sont en mesure de vendre comme espaces publicitaires, ou encore pour mesurer les retours faits sur la
publicit mise en ligne sur notre site. Nombre de clics
gnrs, taux de transformation et visibilit sont autant
dindicateurs que lon cherche suivre, valuer.
Pour assurer les diffrentes phases de son mtier,
plusieurs aptitudes semblent indispensables Dimitri
Camus. De la curiosit et de la crativit, pour tre
innovant face la concurrence et rester en alerte
quant aux volutions technologiques du mtier. Il
faut aussi de la rigueur pour ne pas se laisser piger
par laspect mcanique de la mise en ligne publicitaire, de la ractivit pour faire avancer tous les projets en temps voulu, et un sens relationnel aiguis
pour travailler en bonne collaboration avec les clients
et les diffrents services internes lentreprise. Quant
aux comptences techniques matriser pour devenir
et voluer en tant que traffic manager, elles sont
relativement diversifies et peuvent sacqurir assez
rapidement. En quelques mois, un jeune diplm,
du moment quil est curieux et motiv, et quil reoit
une courte formation ddie, peut devenir oprationnel sur ces points-l.

Charles Costa,
traffic manager,
Uncle Jeans
Dans le mtier de traffic manager, le challenge
est continu. Il faut tre en alerte sur les nouvelles
technologies, savoir anticiper les volutions venir,
pour ajuster nos pratiques. Il faut aussi avoir un
trs bon relationnel pour changer avec des services
internes et des prestataires de plus en plus varis.
Diplm dun master 2 en marketing et stratgie
obtenu lInstitut dadministration des entreprises
de Poitiers, Charles Costa volue depuis prs de six
ans dans les mtiers du web. Cest sur le tas et au
sein de structures et de secteurs diffrents (agence
digitale, immobilier, banque, voyagiste), quil
acquiert une exprience dans ce domaine. Au
milieu des annes 2000, il y avait encore trs peu de
formations ddies aux mtiers dInternet. Les apprentissages se faisaient directement en entreprise, et
suivaient le dveloppement de lre numrique.
En mars 2013, Charles Costa intgre lentreprise
Uncle Jeans comme traffic manager. Au sein de cette

Si le mtier de traffic manager intgre de plus en plus


une dimension relationnelle, il fait aussi face
dautres mutations plus techniques, comme lmergence de nouvelles pratiques dacquisition de trafic,
de nouveaux devices (crans, tablettes, smartphones).
Do aussi, la ncessit pour tout traffic manager
dtre en veille sur ces diffrents lments, et de pouvoir sadapter trs rapidement un mtier en
constante volution.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

61

Charles Costa soccupe galement des ventes incrmentales sur des sites tiers. Concrtement, il sagit
daller chercher des ventes en dehors de notre site, en
assurant notre prsence sur des Marketplace, type
Amazon ou La Redoute.
Enfin, il doit suivre ses prospects et fidliser son
audience. ce titre, il utilise notamment le retargeting, un procd qui lui permet dattirer de nouveau
sur le site des internautes qui en sont partis sans
effectuer dachat. Charles Costa considre que cet
axe client prend une place grandissante dans son
mtier. Aujourdhui, on saperoit quil est important
de connatre ses clients, et de manire plus globale
les consommateurs, pour leur dlivrer les bons messages et les attirer sur notre site. Le regard des data
analysts et les outils CRM me sont de plus en plus
prcieux pour mieux comprendre notre cible dans le
but daffiner notre plan media et notre plan de fidlisation.

6 TRAFFIC MANAGER

La deuxime mission de Charles Costa en tant que


traffic manager est de sassurer que tous ces prospects reoivent un message qui les incite rellement
se rendre sur le site de lentreprise. Pour cela, je
suis en relation avec les agences de cra et les intgrateurs. Je les informe du type de message que je
souhaite voir apparaitre sur les bannires, du type de
couleur adopter etc., et eux soccupent de la mise en
place graphique et technique.
ceci sajoute une dimension analytique. Je dois
massurer que notre site enregistre bien des visites. Je
dois contrler le trafic, en mintressant des indica-

teurs tels que le taux de rebond, le nombre de pages


vues ou le temps pass sur chacune des pages. Dans
une perspective plus performance ou ROIste, je dois
aussi valuer le taux de conversion, cest--dire vrifier
si les visites se sont conclues par des achats ou pas.

MARKETING OPRATIONNEL

entreprise spcialise dans le e-commerce, son poste


couvre principalement cinq missions
La premire consiste actionner diffrents leviers
pour amener du public sur le site Internet de son
entreprise. Parmi ces actions, il y a celles qui ramnent un trafic important et qui ont un cot relativement matris, et celles qui ramnent peu de monde
mais qui ont un cot de mise en uvre plus lev.
Typiquement, les pratiques de rfrencement gratuit
sont celles qui caractrisent le mieux la premire catgorie, tandis que les actions destines assurer notre
prsence en display (bannire publicitaire) reprsentent le mieux la seconde. Reste que pour acqurir du
trafic, je dois aussi jouer sur dautres leviers qui se
situent de part et dautre de ces deux catgories. Cela
inclue le fait de devoir optimiser notre rfrencement
ensponsorisant des moteurs de recherche payants,
comme le fait dintgrer notre enseigne sur les sites de
comparateurs de prix. Cela passe aussi par la diffusion de nos campagnes publicitaires via des plateformes daffiliation ddies, ou encore par lachat
despaces publicitaires via des rgies spcialises.

Exemple doffre

Exemple doffre

Traffic manager H/F

Traffic manager H/F

Lyon (69) 30 36 k

Saint Malo (35) 23 25 k

Socit de distribution, recherche sur Lyon un(e)


Traffic manager/webmarketeur (H/F)
expriment(e). Nous ditons plusieurs sites web,
B2B ou B2C vocation corporate ou commerciale. Au sein de notre quipe marketing web, et
sous la direction de notre chef de projet webmarketing, vous tes garant de nos campagnes dacquisition online. Missions principales:
Gestion du budget dacquisition et optimisation
des actions dans une logique de ROI.
Suivi des campagnes dacquisition et analyse
des performances.
Coordination des prestataires (Affiliation,
emailing, Display, e-rputation).
Amlioration du community management et
proposition dactions sur les rseaux sociaux.
Reportings avec suivi des diffrents KPI.
Comptences requises:
Webmarketing (SEO, SEA, SMO, Affiliation, Display/RTB, e-mailing)
Excellente connaissance doutils Analytics
(notamment Google Analytics)
Parfaite matrise de lAdwords et de loutil
Adwords editor.
Matrise doutils demailing professionnels
(idalement EmailVision – Smartfocus)
Bonne maitrise dExcel et des statistiques.
Bonne connaissance techniques (CMS, langage
HTML)
Des notions en PHP constitueront un plus.
Profil: De formation suprieure Bac +5 (cole de
commerce, formation marketing, ou cole dingnieurs avec spcialisation marketing), vous justifiez dune exprience dau moins 5ans au sein
dun service Web. Passionn(e) par le e-business,
vous possdez de solides connaissances dans la
dfinition et la mise en uvre de stratgies
online multi-leviers, des mcaniques dacquisition
web ainsi que des analyses de performance.
laise avec les chiffres vous avez un esprit de synthse et tes rigoureux et force de proposition.
Vous avez galement un bon relationnel et
apprciez le travail en quipe.

Avec ses 6 enseignes de prt--porter, plus dun milliard et demi de CA en 2013, 2750 points de vente
fin 2013 dans le monde, notre Groupe poursuit
son dveloppement et recrute pour son dpartement e-Commerce un traffic manager H/F. Sous la
responsabilit du responsable ple acquisition et
performance, le traffic manager se porte garant de
latteinte des objectifs de trafic & daudience sur les
sites dont il a la charge. Il doit veiller ce que les
cots dacquisition de clients et prospects en ligne
soient en ligne avec les investissements prvisionnels. Le traffic manager a les missions suivantes:
Accrotre le dveloppement du trafic, la visibilit du
site et optimiser le rfrencement naturel et payant.
Dfinir et mettre en uvre les actions
e-Marketing et stratgie on-line ainsi que les campagnes dacquisition travers toutes oprations:
search marketing, liens sponsoriss achat despace, partenariats, campagnes CPC/CPM, oprations spciales et de marketing viral.
Accrotre le dveloppement du trafic, la visibilit du
site et optimiser le rfrencement naturel et payant.
Accrotre les performances de lensemble des
actions menes (reporting ROlste).
Analyser les stratgies concurrentes et les
opportunits de diffrenciation.
Mettre en place des projets dacquisition/
danimation du type jeux concours en ligne.
De formation Bac +3 Bac +5 type ESC/cole
de communication ou IAE, vous possdez une
exprience de minimum 2ans sur un poste similaire idalement acquise en webagency. Des comptences analytiques et de reporting seront
indispensables pour mener bien votre mission.
Enthousiasme, crativit, autonomie, organisation, rigueur sont des qualits qui vous sont
reconnues. Votre connaissance des solutions de
routage et leur paramtrage est un plus.

Source: Apec

Source: Apec

lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

62

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


MARKETING PRODUIT,
PRIX, MARQUE

p.

65

7 Chef de produit web/mobile

p.

71

8 Brand manager/Responsable de la marque en ligne

p.

77

9 Community Manager

p.

83

10 Social media marketing manager

p.

89

11 Responsable contenu numrique/Content manager

p.

95

12 Analyst revenue

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

63


7
ChEF DE PRODUIT WEB/MOBILE

Jeune diplm: entre 25 et 30 k.


Jeune cadre: entre 30 et 45 k.
Cadre confirm: entre 45 et 65 k

(Fourchettes de rmunration selon


profil, niveau dexprience, responsabilit hirarchique, taille de lentreprise, animation dquipe)

Grandes entreprises disposant


dune stratgie webmarketing
active (secteur de ldition, des
mdias, de la banque)
Portails Internet
diteurs dapplicatifs Internet et
Internet mobile

Sites de rseaux sociaux, rseaux


communautaires
Oprateurs tlcoms et moteurs
de recherche
Cabinets conseils spcialiss en
stratgie digitale
Agences web

7 ChEF DE PRODUIT WEB/MOBILE

Le chef de produit web/mobile a pour mission


de dfinir, concevoir et mettre en uvre de
nouveaux services digitaux web et mobile ou
damliorer loffre produit existante dans le
respect de la stratgie marketing de
lentreprise.

Direction de la communication,
Direction de la stratgie
DSI (quipes de dveloppement)
Direction juridique
Direction du service clients
Direction marketing (Traffic
manager, SEO Manager, Web
analyser, dataminer)
Direction commerciale

Spcifications fonctionnelles
Web analytics
KPI (indicateurs de performance)
Road map (planning de lancement)

marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe

Directeur du marketing web


Directeur du marketing produit
Directeur produit
Directeur digital client
Directeur gnral(chez les petits
diteurs)

RELATIONS
FONCTIONNELLES

RATTAChEMENT
hIRARChIQUE

QUI RECRUTE ?

RMUNRATION

internet proDuct Manager


ChEF DE PRODUIT DIGITAL WEB ET MOBILE
ChEF DE PRODUIT MARKETING WEB
ChEF DE PROjET MOBILE

MOTS-CLEFS

AB testing (test de marketing en


ligne)
Mthode Agile

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

65


7
Chef de produit
web/mobile

LE POSTE
Activits principales
Mise en place dune veille concurrentielle
et technologique
Comprendre et valuer les tendances actuelles, les
nouveaux besoins des utilisateurs, et notamment
ceux en lien avec les rseaux sociaux.
Analyser les services offerts par les sites concurrents (benchmark).
Mesurer limpact des nouvelles technologies ou des
nouveaux usages sur les produits et services (existants ou en cours de dveloppement).

Conception et dveloppement de
nouveaux services web ou mobile

Suivi des actions


Suivre les statistiques grce aux outils de webanalyse et de datamining.
Analyser les ractions des internautes grce des
sondages ou des enqutes.
Dfinir les KPI (key performance indicators), les
suivre et les analyser pour sassurer du fonctionnement des nouveaux produits, relever les dysfonctionnements.
Faire le reporting (quantitatif et qualitatif) au
directeur du marketing: nombre de pages lues,
tlchargements, taux de transformation, nombre
de fans
Assurer le suivi du budget.

Optimisation des services


Concevoir les actions correctrices et dfinition de
nouvelles spcifications.
Suivre sur le long terme les interactions de linternaute avec la marque ou le service et dfinir de
nouvelles actions pour relancer la visibilit du service.

Proposer de nouveaux services partir de brainstorming, de recueil de besoins internes et dtudes


de march, en prenant galement en compte les
contraintes techniques, financire et juridiques.
Veiller assurer la cohrence et linteraction des
services sur le site.
Dfinir les cibles utilisateurs.
Dfinir le cahier des charges et rdiger les spcifications fonctionnelles ou users story.
Dfinir lergonomie des pages web prsentant les
services de manire dfinir et optimiser les parcours clients.
laborer un plan produit et le suivi oprationnel
de la road map (planning de lancement) en collaboration avec les services marketing et/ou communication.
Suivre lvolution des dveloppements, faire les
arbitrages et raliser les tests utilisateurs.
Valider les applicatifs livrs avec la matrise douvrage.

Activits ventuelles

Lancement des nouveaux services


web ou mobile

Il ny a pas dorganisation standard: dans certaines


grandes entreprises, les chefs de produit sont amens travailler avec un service matrise douvrage qui
prend en charge la rdaction des spcifications fonctionnelles et les relations avec les quipes de dveloppement. Dans dautres grandes entreprises, les

Planifier et coordonner avec la direction commerciale et marketing les diffrentes phases de mise
en uvre des produits et/ou services.

66

Rdiger la documentation destine au marketing oprationnel et aux autres services (services commerciaux, service client, service
juridique,).
Coordonner la promotion, les programmes daffiliation, les oprations spciales avec les directions
communication et commerciale.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Un chef de produit web confirm peut encadrer un


ou plusieurs chefs de produit dbutants quand les
projets sont importants.

Variabilit des activits


Lactivit du chef de produit web peut varier selon:

La spcialisation
Selon lactivit des socits, le chef de produit peut
voir son champ dintervention limit un type de
produit ou service: rseaux sociaux, TV interactive,
applications mobiles

La taille et la nature des entreprises

Lvolution des technologies digitales et des


usages qui en dcoulent (Web collaboratif, mdias
sociaux, TV interactive, applications mobiles, dveloppement webmarketing, paiement par mobile)
expliquent la ncessit de dvelopper ce type de
fonction.
La progression des applications mobiles qui sont au
cur de la tendance actuelle permet denvisager des
recrutements sur ce type de poste. Dans un avenir
proche, au-del du mobile et du web, les besoins en
recrutement vont concerner le dveloppement dapplications pour les objets connects.

LE PROFIL
Diplmes requis
Formation suprieure de type IEP, cole de commerce ou dingnieurs complte par un master en
webmarketing.
Formation de niveau bac +5 en marketing (master
en webmarketing)
Formation dingnieurs

Dure dexprience
Le poste de chef de produit web/mobile est ouvert
aux jeunes diplms disposant dune courte exprience sur des projets digitaux, web ou mobiles. Nanmoins, la dimension technique associe aux projets
mobiles tant plus forte, une courte exprience dans
le mobile peut tre requise.

Comptences techniques
Bonne connaissance de la sociologie des internautes et lunivers digital: usages (notamment en
termes de navigation) et environnement socioculturel des membres (langage, codes sociaux,
jargon).

7 CHEF DE PRODUIT WEB/MOBILE

Contexte et facteurs dvolution


du mtier

Bonne connaissance de ses concurrents.


Matrise des techniques de veille et de recherche
permettant de fournir de linformation, de dtecter
les nouvelles tendances.
Bonne capacits rdactionnelles et rigueur dans la
rdaction des spcifications,
Connaissance des techniques du webmarketing
(stratgies de contenus, search marketing, affiliation, marketing viral, marketing mobile), dacquisition de trafic et doutils de mesure
daudience.
Matrise des techniques de marketing produit :
benchmarking, road map, rdaction dun cahier
des charges, spcifications fonctionnelles.
M atrise des outils informatiques courants
(tableurs, bases de donnes).
Matrise des outils statistiques (web analytics) et
de datamining.
Connaissance des rgles ditoriales et dergonomie
des sites web et/ou des applications mobiles.
Connaissances de base en architecture de site
web et notions dinformatique de manire
pouvoir rdiger des users stories (besoins utilisateurs) et spcifications fonctionnelles compatibles avec les possibilits de la technologie et
dialoguer au quotidien avec les quipes de dveloppement.
Matrise de la mthodologie Agile/scrum.

Aptitudes professionnelles
Curiosit et got pour linvestigation car il doit
mener une veille sur les nouvelles tendances numriques et les nouveaux outils, et faire en permanence du benchmarking.
coute car il doit tre rceptif aux nouveaux modes
de pense et aux nouveaux usages des internautes.
Got pour la technique et les innovations technologiques dans le domaine digital web et mobile
pour proposer de nouveaux services.
Capacit dadaptation, il exerce un rle dinterface
permanent et doit pouvoir adapter son discours et
ses mthodes de travail en fonction de ses interlocuteurs.
Bonne expression orale car il est en contact avec
des interlocuteurs varis au sein de lentreprise et
joue un rle dinterface important.
Capacits danalyse et de synthse car il doit pouvoir effectuer lanalyse des actions menes mais
aussi assurer les reportings et les bilans.
Force de proposition et crativit pour faire voluer
les types de produits et/ou services.
Ractivit, car il doit savoir ragir vite sil dcouvre
un nouveau service dvelopper ou optimiser,
de manire ne pas se faire doubler par la
concurrence.
Capacit manager des quipes, la fois hirarchiquement et en mode projet.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

chefs de produit web/mobile sont dans les mmes


quipes que les dveloppeurs.
Enfin, dans des structures moins importantes, le
chef de produit est en charge de la matrise ouvrage
de son projet, et peut tre amen mener lui-mme
des oprations de marketing oprationnel, notamment concevoir des mailings, dfinir la stratgie de
positionnement sur les rseaux sociaux, de contenu
ditorial

67

LA MOBILIT
Postes prcdents (P - 1)
Chef de projet web
Webmarketeur
Chef de produit
Consultant en agence

volution professionnelle (P+1)


Responsable du marketing web
Responsable produit
Responsable digital
Responsable du dpartement webmarketing au
sein dune agence

TMOIGNAGE
Romain Garnier,
Responsable du ple conception
Web/Application,
Bouygues Telecom
Jai pour mission didentifier, concevoir, amliorer
le site et les applications client de Bouygues Telecom
et rpondre aux besoins marketing de loprateur.
Diplm en 2005 de lcole Nationale Suprieure en
Gnie des Systmes et de lInnovation (ENSGSI), aprs
stre spcialis sur la conception de services innovants, Romain Garnier est recrut au sein de Niji,
cabinet de conseil en nouvelles technologies. Il y reste
six ans et ses missions sarticulent autour de trois thmatiques: le conseil marketing en innovation, la relation client et la gestion de projet digital.

68

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Cest cette dernire activit qui lui a permis


dorienter son parcours dans la direction actuelle:
Jai pu apprhender les mtiers de la conception
au delivery tels que lergonomie, le graphisme, lUX
designer, ainsi que le dveloppement web et
mobile.
Fort de cette exprience, Romain Garnier rejoint
Bouygues Tlcom en 2011, en tant que chef de produit mobile pour aujourdhui tre responsable de la
conception des sites web et applications mobiles
Client.
Selon Romain Garnier, le chef de produit doit tre
garant des besoins quon lui remonte et aussi de ce
qui va fonctionner. Ce qui implique sur un projet de
procder au recueil des besoins exprims dans lentreprise, de les analyser et de les hirarchiser. Ensuite
les chefs de produit doivent rpondre aux besoins de
Bouygues Telecom en termes de fonctionnalits, de
parcours client et de maquette avant de passer dans
un cycle puis de mise en ligne qui a lieu tous les mois.
Il doit galement suivre le produit et mesurer ses performances.
Romain Garnier souligne le rle dinterface dvolu au
chef de produit mobile, Un chef de produit mobile
a plusieurs interlocuteurs, il est la fois en interface
avec des personnes du marketing mais aussi avec des
dveloppeurs. Une fois quil a rpondu fonctionnellement aux besoins du marketing il doit transmettre
clairement dautres quipes qui vont dvelopper sur
le web. Ces quipes fonctionnent trs diffremment,
il faut donc constamment sadapter aux interlocuteurs en fonction des situations.
Romain Garnier insiste sur les enjeux qui se posent
aux entreprises aujourdhui: ll faut la fois digitaliser les clients pour une question de matrise des
cots et damlioration des performances mais il faut
aussi digitaliser lentreprise ce qui implique de changer nos manires de faire et de penser et dvangliser ces volutions.

Exemple doffre

Nous sommes une entreprise de services numriques jeune et dynamique. Nous ditons des
solutions de mobilit intelligentes au service des
voyageurs et des acteurs du transport.
Pour dvelopper notre offre de services, nous
recrutons un(e) chef de produit Marketing pour
intgrer notre Direction Produits et Solutions.;
Poste et missions: Vous dfinissez et mettez en
uvre le plan marketing rpondant la stratgie
et aux objectifs de loffre navitia.io. Vous dveloppez la notorit du service auprs de la communaut des dveloppeurs, des start-ups et
entreprises prsentes dans lcosystme de la
mobilit. Vous enrichissez les services autour de
loffre et suivez sa rentabilit.
Vos principales missions:
Dfinir le positionnement des produits et services de loffre
Dvelopper sa notorit (meetups, site Web,
rseaux sociaux, partenariats, site rfrent)
Proposer des volutions sur loffre existante en
cohrence avec les tendances du march et les
comportements/attentes des clients et
prospects
Organiser et participer des vnements
(meetups, hackatons, confrences) dans le but
dencourager lutilisation et renforcer la notorit
du produit

7 CHEF DE PRODUIT WEB/MOBILE

Paris (75) 40 50 k

Organiser des rencontres et entretenir les


changes avec les utilisateurs et clients du
service
Suivre les statistiques dactivit des utilisateurs
et clients, lvolution des ventes et la rentabilit
du service
Communiquer rgulirement sur les volutions
de lAPI et du service en interne et en externe
(newsletter, rseaux sociaux, blog, site web etc.)
Profil : de formation suprieure en marketing
(Ecole de Commerce, Master Pro), vous justifiez
dune exprience significative de 3ans minimum
en qualit de chef de projet marketing/chef de
produit chez un diteur ou un pure player du Web.
Votre capacit danalyse, votre connaissance des
clients et votre crativit vous permettent de faire
voluer les produits et services qui vous sont
confis en fdrant les diffrents services et intervenants autour de vous.
Vous tes autonome, rigoureux et savez fdrer
les diffrents acteurs autour de vos produits.
Vous savez allier une approche oriente utilisateurs et business. Vous aimez et savez ngocier,
et tes orient(e) rsultat. Vous tes laise aussi
bien lcrit qu loral, en franais quen anglais.
Vous prenez la parole en public et savez
convaincre vos interlocuteurs. Vous tes un vritable technophile voire carrment geek(ette)
Les enjeux de la mobilit, des transports publics
et durables vous intressent. Vous aimez les API
et la data.
Source: Apec

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

Chef de produit marketing web/digital


H/F

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

69

Exemple doffre

Exemple doffre

Chef de produit web/mobile (H/F)

Chef de Produit web marketing


Services mobiles H/F

Paris (75) 30 40 k

Paris (75) 30 40 k
Notre entreprise propose une offre en ligne riche
et complmentaire nos clients.
Lquipe Produits & Innovation, en charge de
lamlioration continue de lexprience utilisateur, recherche un chef de produit. Lobjectif
tant de la rendre la plus intuitive et divertissante possible que ce soit sur nos sites Web et
mobile ou sur nos applications mobiles.
Vous ferez voluer certains de nos produits (sites
web et mobiles et applications natives) et en
dvelopperez de nouveaux en relation avec nos
product owners, nos domain managers, nos
quipes marketing locales (Europe) et nos
quipes IT.
Vous serez garant de lexprience utilisateur et
de la connaissance client sur les produits web et
mobile du groupe.
Vos responsabilits:
Dfinition dun produit en fonction de lvolution
du march ou bien recueil des besoins auprs de
nos diffrentes quipes.
Rdaction dexpression de besoins/storyboards
et suivi des crations graphiques avec les
designers.
Suivi et amlioration de la performance des sites
et applications web et mobile: campagnes AB
testing, reportings, analyse de datas etc.
Suivi de la qualit de vos produits (recette fonctionnelle +remonte de bugs).
Rflexion sur des produits innovants & veille
concurrentielle.
Vous avez acquis une exprience significative en
gestion de produit/projet digital (3 ans). Vos
comptences cls: exprience significative en
ergonomie web & mobile, bonne connaissance
des outils de web-analyse (Google Analytics
notamment) data-crunching et des analyses
chiffres.
Vous savez parfaitement vous exprimer et rdiger
en anglais. Des connaissances en HTML/CSS
sont un avantage.
Vous portez un intrt particulier notre
univers.
Source Apec

Au coeur de notre stratgie, vous aurez pour mission de dvelopper notre gamme de produits web
et mobile. Cela comprend le dveloppement et le
suivi de landing page, lamlioration constante
des parcours dachat et de la rtention client,
lenrichissement de loffre client de fonctionnalits toujours plus innovantes.
Le poste de chef de produit couvre les activits
suivantes:
Ngociation de partenariats
Dfinition des nouveaux produits ou des extensions aux produits existants
Analyse et optimisation des solutions existantes
et de leurs performances
Veille technologique et concurrentielle
Vous parlez couramment anglais, avez une bonne
matrise dExcel, savez travailler en quipe tout
en faisant preuve dune grande autonomie.
Vous devrez tre aussi laise avec les gens
quavec les chiffres. Une matrise du web marketing est de mise. Vous connaissez la diffrence
entre UX et UI, vous aimez vous perdre dans
Google Analytics. Vous savez raliser une petite
page HTML/CSS.
Votre rmunration pourra voluer en fonction des
rsultats de vos actions et recommandations.
Source Apec

lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

70

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

(Fourchettes de rmunration selon


profil, niveau dexprience, responsabilit hirarchique, taille de lentreprise, animation dquipes)

QUI RECRUTE ?

Grandes et moyennes entreprises


de lindustrie, de la distribution et
des services
Pure players

Cabinets conseils en stratgie


marketing
Agence web (digitales)

En entreprise
Directeur marketing
Responsable stratgie marketing
Directeur commercial
Chef de groupe marketing
Directeur gnral

En cabinet
Chef dagence

En interne
Direction de la communication (et
notamment les community managers qui y sont rattachs)
Direction Commerciale et Marketing
Direction des oprations
Direction des services clients

En externe
Agences de design
Cabinets conseils
Instituts de sondage

Perception de la marque
Exprience client

E-rputation
E-influence

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe

RMUNRATION

Jeune cadre: entre 35 et 40 k


Cadre confirm : entre 45 et
60 k

RATTAChEMENT
hIRARChIQUE

Le brand manager ou responsable de marque


gre et dveloppe la notorit dune
ouplusieurs marques sur lensemble
desmedias (on/off-line). Il veille garantir
lacohrence de la marque avec la stratgie
mdia globale de lentreprise.

RELATIONS
FONCTIONNELLES

RESPONSABLE DE MARQUE/GAMME
branD Marketing Manager
ChEF DE MARQUE
RESPONSABLE MARKETING DE MARQUE
COORDINATEUR DE MARQUE

MOTS-CLEFS

8 RESPONSABLE DE LA MARQUE EN LIGNE/ branD Manager

8
branD Manager/RESPONSABLE
DE LA MARQUE EN LIGNE

71


8
Brand manager/
Responsable
delamarque en ligne

LE POSTE
Activits principales
Veille concurrentielle et analyse du march
Assurer une veille concurrentielle et analyser le
comportement des consommateurs, afin de sentir
les tendances du march.
Commanditer et suivre des tudes de march qualitatives et quantitatives: tests consommateurs,
analyse des panels consommateurs et distributeurs, tudes qualitatives sur les identifiants attachs la marque, mesures de perception de la
marque
Rassembler les informations lies aux produits (performances commerciales, attitudes consommateurs) pour dfinir des amliorations possibles.
Prvoir ladaptation et le positionnement des produits de la marque en fonction des segments du
march et de lanalyse des rsultats.

Dfinition dune stratgie


de dveloppement de la marque
Identifier la stratgie de dveloppement de la
marque pour les annes venir en prenant en
compte les diffrents cycles de vie des produits.
laborer des stratgies mix par ligne de produits,
des budgets et des prvisions de vente associs.
Garantir la cohrence de la marque: gamme, segmentation, packaging, communication
Dfinir la stratgie digitale de la marque: site de
marque, site de vente, site communautaire, pages
ou comptes sur les rseaux sociaux, applications
mobiles,
Dfinir et prioriser la conception et le lancement
des nouveaux produits de la marque en relation
avec les quipes R & D.
Assurer le bon positionnement et la cohrence des
marques de lentreprise.
 laborer des stratgies de-influence et de
e-rputation avec le social media manager.

72

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Mise en uvre dactions de marketing


Communiquer sur la marque via des campagnes
de communication multi canaux (digitaux dont
Facebook, Twitter et Instagram, radio, tlvision,
affichage) en veillant rester en cohrence avec
la stratgie mdia globale du groupe.
Coordonner limplantation de la stratgie de
marque on et off-line dans les campagnes publicitaires.
Dvelopper des partenariats (mdias, annonceurs,
distributeurs) permettant daccrotre les ventes
ou la notorit de la marque.
Travailler sur lidentit visuelle et graphique des
marques et notamment les logos on et off-line et
optimiser la communication sur la marque.
laborer les plans de lancement et suivre le dveloppement de nouveaux produits en tant linterface et le coordinateur des services concerns.
Initier et piloter la ralisation dlments cratifs:
design, packagings, PLV, en lien avec une agence
ou un service de cration interne.
Dfinir des oprations promotionnelles (packs,
mailings, jeux-concours) et le dveloppement de
mini-sites venementiels ad hoc.
Dvelopper une politique dexprience clients
diffrenciante (marketing exprientiel1) pour les
clients sur Internet.
Soutenir et animer le rseau de vente et de distribution des produits
Ngocier et coordonner les actions de marketing
oprationnel auprs des partenaires et clients.

Gestion du budget
et suivi des indicateurs
Suivre le chiffre daffaires par segment.
Grer les budgets sur lensemble des lments du
mix marketing.
Optimiser la rentabilit de la marque (prix de
revient, marge brute, compte de rsultats).
Suivre et valuer les rsultats.
tre garant de la ralisation des objectifs de vente
fixs.

Activits ventuelles
Animation du site Web ddi la marque, gestion
de communauts sur les rseaux sociaux.
Dveloppement des actions de sponsoring.
Activit de communication avec les mdias pour
rpondre des interviews concernant la marque et
les produits grs.

1. Cration dexpriences qui permettent dengager le consommateur


dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque
(source: Mercator 2014).

Le type et la spcialisation de
lentreprise
Dans certains secteurs, les aspects de marketing oprationnel restent une composante importante, dans le
BtoB comme dans le domaine des produits alimentaires, ou de la cosmtique. De plus, les marques se
distinguent parfois de lentreprise, dont le nom nest
pas toujours connu du grand public; il peut alors y
avoir des sites diffrents, institutionnels ou corporate
et dautres espaces ddis aux marques, avec des
contenus plus attrayants destins aux consommateurs.
Les pure players, quant eux, ont investi de manire
systmatique la promotion de leur marque sur le Web.

La taille de la structure
et son organisation
En PME, le rle du responsable de marque peut
englober des aspects de communication et danimation de communauts sur le Web, notamment lorsque
le poste de community manager nexiste pas. Dans
les groupes et les grandes entreprises, cest gnralement le social media manager qui gre le-rputation
de la marque employeur et lensemble de la stratgie
marketing digitale.
Le brand manager peut encadrer une petite quipe
en fonction de limportance de la marque gre et de
lorganisation de son entreprise. Il peut sagir dassistants chef de marque, dassistants marketing ou de
chargs dtudes marketing, ou encore des community managers.
Dans certaines entreprises, le brand manager peut
cumuler sa fonction avec celle de social media manager et de community manager en tant en charge
dune seule gamme de produit ou dune seule
marque.
Dans les entreprises multinationales, le brand manager dfinit la stratgie de la marque sur les mdias
sociaux de manire globale sil sagit dune marque
franaise implante ltranger, ou dcline la stratgie du groupe au niveau local sil sagit dune marque
trangre.

Contexte et facteurs dvolution


du mtier
Avec le dveloppement du Web, les entreprises ne
peuvent plus dsormais contrler leur communication sur la marque; les problmes de e-rputation se
multiplient dans les entreprises, do la ncessit
dinteragir avec les internautes sur les medias sociaux
et de susciter une identification avec la marque.

8 RESPONSABLE DELAMARQUE EN LIGNE/ Brand manager

Lactivit du brand manager peut varier selon:

Les entreprises sont passes du contrle de la communication une stratgie dinfluence sur les
consommateurs. Grce au dveloppement dInternet,
des entreprises de petite taille ou des start-up ont pu
utiliser les canaux digitaux pour acqurir une notorit ou laborer une relation diffrente avec leurs
consommateurs: la notion de marketing exprientiel est apparue.

LE PROFIL
Diplmes requis
Diplme universitaire de niveau Bac+5 (master ou
quivalent) en marketing (droit des affaires), avec
si possible une spcialisation.
Diplme dune cole de commerce ou de management ou IEP complt par un mastre en marketing dans ces mmes coles.

Dure dexprience
Ce poste sadresse de prfrence aux cadres ayant au
moins deux trois ans dexprience.

Comptences techniques
Bonne connaissance des diffrentes techniques
dtudes marketing.
Matrise des process de dveloppement et de lancement dun produit: cration de design (matrise
de la chane graphique), logistique, promotion,
distribution
Connaissance des plans mdias, des circuits
dachat despaces.
Connaissance des outils de cration sur le Web.
Bonne connaissance des communauts et des
mdias sociaux, des outils de veille et de gestion
de le-rputation.
Connaissance des outils de rfrencement et danalyse du trafic.
Matrise de langlais, les contacts internationaux
tant frquents.

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

Variabilit des activits

Aptitudes professionnelles
Rigueur et qualits de gestionnaire pour assurer
un suivi budgtaire efficace.
Bonnes capacits rdactionnelles et de communication afin dintervenir de manire efficace sur le
Web.
Ouverture et curiosit desprit pour sentir les tendances du march, tre capable de se projeter dans
lavenir pour cerner ses volutions.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

73

Force de dcision et de conviction, afin de faire


avancer les projets et de convaincre en interne du
bien-fond de ses choix.
Crativit, afin dapporter de nouvelles ides dans
le dveloppement de limage de la marque ou, plus
largement, dans le contexte de cration dune
marque.
Capacit de management, afin de fdrer son
quipe autour des projets grs.
Qualits danalyse et de synthse, notamment
dans le cadre des tudes de march.
Sens du travail en quipe, pour dialoguer positivement en interne avec lensemble des services
concerns.

LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1)
Chef de produit
Assistant chef de marque
Responsable trade marketing
Responsable merchandising
Category manager
Community manager

volutions professionnelles (P+1)


Responsable ou directeur marketing
Social media manager

TMOIGNAGE
Sylvain Lefort,
brand content manager,
TNS Sofres
Mon rle est de promouvoir notre marque en diffusant les contenus les plus pertinents au meilleur
moment, une cible adapte, pour dlivrer le
conseil le plus adquat.
Aprs une formation de journaliste Sciences-Po,
Sylvain Lefort entre comme charg dtudes au
Service dInformation du Gouvernement en 1998.
En 2001, il rejoint deux pure players, Alapage.com
et Amazon comme rdacteur en chef ditorial, o
il met en place notamment une charte ditoriale
en association avec le marketing et les boutiques

74

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

en ligne. Fin 2002, il rejoint TNS Sofres, socit


dtudes de 450 salaris comme responsable
e-marketing, en charge de la mise en place du CRM
et du site Web. Il volue au sein de cette entreprise
en occupant durant 8ans le poste de digital marketing manager. Depuis 2013, il est brand content
manager.
Jinterviens dans la dfinition de la stratgie ditoriale, sa mise en uvre dans un environnement
BtoB et BtoC. Jorchestre la mise en forme des diffrents supports ditoriaux destins promouvoir
les expertises de la marque vis--vis de nos diffrentes cibles.
Sylvain Lefort estime que dsormais, avec le digital, la
distinction de la cible BtoB et BtoC est une notion
dpasse: la cible BtoB est avant tout une personne
qui il faut parler en tant quindividu. Le contenu doit
tre tout autant personnalis que pour la cible BtoC.
Les canaux digitaux sajoutent aux canaux existants
(print), mais les nouveaux supports (web fixe, web
mobile, mdias sociaux, applis, SMS, e-mailing)
ncessitent de repenser le type de rdaction, afin de
donner envie daller lire ltude complte et dadapter
les visuels au support: ainsi, il peut tre opportun de
mettre en avant un ou deux chiffres cls sur Twitter,
produire une infographie ou un visuel pour le web
mobile, rdiger un article de fond sur LinkedIn pour
inciter venir sur le site
Afin de se diffrencier en tant que marque, la production de contenus de qualit est trs importante
chez TNS Sofres, car elle permet de mettre en avant
le savoir-faire de lentreprise et de ses experts. Nous
nous appuyons galement sur des manifestations
professionnelles telles que la Journe des tudes, la
Journe du marketing ou le Printemps des tudes
pour prendre la parole. Nous asseyons la notorit
de la marque en organisant des vnements comme
le Podium de la relation client, le Grand prix des
marques automobiles. Sylvain Lefort a lanc un
journal pour le cinquantenaire de lentreprise
(50ans danticipation) en faisant participer les
experts de lentreprise, mais galement des clients
et partenaires, mettant ainsi en avant la capacit
de la marque dagrger ses partenaires. Nous allons
mettre en ligne prochainement un blog, ce qui nous
permettra de diffuser des lments dactualit en
plus des articles de fond.
Aujourdhui, aprs 7 8ans de prsence sur lensemble des nouveaux canaux, nous sommes dans
une phase de consolidation afin doptimiser la prsence de la marque TNS Sofres sur lensemble de
ceux-ci. Il ne suffit pas dtre prsent sur les diffrents
supports, mais de les utiliser de faon cible au bon
moment Nous intgrons le social media listening en
temps rel pour affiner les mesures dimage: nous
devons dsormais dmontrer le retour sur investissement de la prise de parole sur les mdias sociaux;

usages. Il faut galement de bonnes comptences


ditoriales tant rdactionnelles que dans lusage
de la vido. Il est indispensable de bien connatre
lentreprise, ses usages et ses experts afin de choisir
les bons porte-parole, cest ce qui est passionnant
dans ce mtier.

8 RESPONSABLE DELAMARQUE EN LIGNE/ Brand manager

pour cela, nous avons bti des tableaux de bord avec


diffrents KPI pour mesurer lvolution et lefficacit
par media.
Pour Sylvain Lefort, sa fonction ncessite une
grande curiosit afin dintgrer les nouveaux
outils, les nouveaux contenus, les nouveaux

EXEMPLE DOFFRE
Chef de produit oprationnel/
International Brand manager H/F
Ile de France 45 60 k/an
Notre client, un des leaders mondiaux sur le
march des Vins et Spiritueux, recrute un chef
de produit oprationnel/international brand
manager H/F : Rattach(e) un chef de
groupe, vous tes en charge de la mise en
place et du dveloppement marketing Oprationnel sur 2 marchs internationaux. Vos principales missions sont : Assurer le
dveloppement oprationnel du plan Marketing sur 2 marchs internationaux. Mettre en
place les outils marketing et les actions gnratrices de trafic et de notorit: 5 P, Business
plan, analyse du march, analyse des comportements des consommateurs, outils daide la
vente, outils de promotion Garantir la
bonne activation locale des projets globaux en
sassurant du respect de limage de la marque
et de sa stratgie. tre linterlocuteur principal des quipes RP et des partenaires mdias
pour les 2 marchs. Piloter les projets de lan-

cement et dvolution de loffre. Suivre lactivit et la rentabilit des produits. Assurer une
veille concurrentielle. Communiquer sur la
marque via la gestion des contenus produits:
(Digital, Radio, Tlvision, Mailing,) et veiller
rester en cohrence avec la stratgie mdia
globale du groupe.
Profil: De formation suprieure Bac +4/5 type
master/DESS marketing ou cole de commerce,
vous justifiez dun minimum de 3 annes dexprience en qualit de chef de produit oprationnel. Vous avez obligatoirement volu(e) dans
un environnement international dans lunivers
du FMCG (Agroalimentaire, Luxe, Cosmtique,
Joaillerie, Horlogerie,). Vous tes reconnu(e)
pour votre charisme, votre sens aigu des affaires,
votre tnacit et votre grande capacit de travail. Cratif (ve) et flexible, votre ouverture desprit vous permet dvoluer dans des
environnements complexes. Vous disposez dune
excellente capacit grer des projets transversaux impliquant de multiples intervenants. Langlais courant est impratif.
Source: Apec

Brand marketing manager H/F


Paris (75) 50 55 k/an
Notre socit recrute pour lun de ses clients, un
Brand marketing manager (H/F). Au sein du
Dpartement Marketing, vous tes charg(e) de:
mener la stratgie marketing de la Marque et
de sa rputation en France; dfendre et transmettre la direction la stratgie mettre en
uvre en collaborant avec les principaux partenaires en France; mettre en place des supports
mdiatiques et cratifs pour accrotre la notorit de la marque; conduire et grer, dans un
environnement global, le projet de ralisation de
multiples programmes fort impact sur la rputation et lutilisation des produits; dterminer
et grer le budget marketing; analyser les pro-

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

EXEMPLE DOFFRE
grammes marketing pour optimiser lensemble
des rsultats
Profil recherch: Titulaire dun Bac +5 spcialis en Marketing, vous disposez dune exprience de 4 ans au minimum dans un poste
similaire. Vous matrisez parfaitement langlais
et le franais. Vous avez dj travaill dans
lunivers de la grande consommation. Vous
connaissez bien le march franais et savez
mener des projets transverses grand budget.
Vous tes reconnu(e) pour votre temprament
rigoureux et votre capacit convaincre vos
interlocuteurs. Vous aimez travailler en quipe
et avez un sens de lcoute prononc. Vous
faites galement preuve denthousiasme et
dimplication.
Source: Apec

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

75

EXEMPLE DOFFRE
EMEA Brand manager H/F
Montreuil (93) 30 40 k/an
Au sein du dpartement marketing oprationnel
EMEA (Europe, Middle East, Asia) dun diteur
de gaming vous prenez charge le dveloppement dune deux marques. Vritable chef
dorchestre, vous construisez lavenir de ces
marques long terme, laborez et proposez des
stratgies de lancement de produits, organisez et
contrlez la mise en uvre de ces stratgies. Plus
prcisment vos principales missions seront les
suivantes:
Dfinition de la stratgie marketing et ralisation des diffrents lments oprationnels:
Dfinition de la cible et du mix marketing en
sappuyant sur des tudes march et consommateurs et en collaboration avec le marketing US et
le marketing ditorial
Stratgie de communication, plan presse et
media en collaboration avec lquipe relations
presse
Plan de lancement du trade marketing en collaboration avec les ventes
Suivi de la ralisation dlments cratifs :
packs, campagnes mdia, PLV, vidos

Optimisation de la prsence Internet: sites produits, marketing viral via notamment les rseaux
sociaux et les sites gnralistes, community
management, en collaboration avec lquipe marketing on-line et le CRM
Suivi des budgets et des plannings de fabrication des produits en collaboration avec le service
fabrication
Suivi de la mise en uvre de la stratgie marketing par les filiales de la zone EMEA
Communication vers les filiales, fourniture des
informations produits et outils marketings ncessaires llaboration des plans locaux
Prise en compte des besoins locaux et rponses
aux demandes quotidiennes des filiales
Suivi des plans mdia
Coordination et motivation des diffrents services en interne ainsi quen externe.
Vous tes diplm(e) dune cole de commerce
ou quivalent. Vous justifiez dune exprience de
deux trois ans en marketing, dans le secteur du
divertissement. Rigoureux (se), diplomate et cratif (ve) vous savez tre force de proposition et
avez de fortes capacits de communication. Vous
parlez couramment anglais.
Source: Apec

lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

76

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


9
coMMunity Manager

En agence:
Directeur de ple Web
Traffic manager

(lorsque les actions du community manager rpondent des


objectifs de positionnement
produit ou de relation client
(marketing CRM, marketing
on-line)
Directeur commercial
Directeur des ressources
humaines ou responsable du
recrutement (si la problmatique
est lie au recrutement)

En entreprise:
Directeur de la communication
Social media manager (lorsquil
rpond aux problmatiques de
marque employeur )
Directeur du marketing ou responsable du webmarketing,
Social media manager (quand il
nen dpend pas hirarchiquement)
Service marketing
Service communication et relations presse

Service ressources humaines


Direction gnrale (dans les structures de taille petite ou moyenne)

Animation de communauts
Posts
Modration

Influenceur
Buzz
Stratgie de contenu web

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

9 coMMunity Manager

RMUNRATION

Agences de communication et de
publicit
Agences web
diteurs de jeux vido

RATTAChEMENT
hIRARChIQUE

Grandes entreprises avec une


forte prsence sur le web (grande
distribution, banque, assurance,
tlcoms, immobilier)
Pure players, sites de e-commerce.

RELATIONS
FONCTIONNELLES

(Fourchettes de rmunration selon


profil, niveau dexprience, responsabilit hirarchique, taille de
lentreprise, animation dquipes)

MOTS-CLEFS

Jeune diplm: entre 25 et 30 k


Jeune cadre: entre 30 et 40 k
Cadre confirm: entre 40 et 60 k

QUI RECRUTE ?

Le community manager (animateur de


communauts web) a pour mission de fdrer
les internautes via les rseaux sociaux autour
de ples dintrts communs (marque,

produits, valeurs), danimer et de faire


respecter les rgles thiques des communauts.
Il dfinit des contenus pour chaque cible
(images, vidos, articles, jeux concours),
planifie la production, publie et anime les
rseaux sociaux et value lefficacit des
actions. Il contribue ainsi dvelopper la
prsence de la marque sur Internet.

marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe

GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTS INTERNET


ANIMATEUR DE RSEAUx SOCIAUx
ANIMATEUR/MANAGER DE COMMUNAUTS WEB

77


9
Community Manager

LE POSTE
Activits principales
Dveloppement de la notorit
de la marque sur le web
Recenser les communauts sur le Web pouvant
influer sur le positionnement de la marque (bloggeurs, forums de discussion).
Participer la cration des valeurs de la communaut: culture, codes sociaux et langagiers
Dfinir les objectifs de la communaut en accord avec
le brand manager: test de produit, information du
client (ou de lutilisateur), promotion de la marque
Dfinir les indicateurs permettant de suivre la vie
de la communaut (nombre deposts, qualit des
rponses).
Planifier et suivre les actions de recrutement de
membres en ligne (partenariats, parrainage, campagne de-mailing) en lien avec le social media
manager.

Renforcement de la cohsion
de la communaut
Animer les diffrents comptes de lentreprise en respectant la spcificit de chacun dentre eux (corporate, professionnel, communautaire, marchand).
Rdiger ou relayer des contenus permettant le
dveloppement de la visibilit de la marque et des
ventes,
Faire des membres dj existants des relais dinformation au sein de la communaut (recrutement et
fidlisation dinfluenceurs).
Lancer des sujets permettant de susciter le dbat
ou le partage dexpriences, de pratiques entre les
internautes/consommateurs.
Veiller la qualit des rponses, y compris des
critiques apportes la marque ou au produit afin
dtre en mesure de les exploiter et de relancer la
discussion.
Faire respecter les rgles thiques de la communaut (nettiquette) via une action de modration
sur le contenu produit par linternaute: exclusion
des propos, photos, ou vidos caractres raciste,
pornographique, insultant
Renforcer et optimiser les interactions entre les
communauts.

78

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Grer lhistorique et larchivage des donnes contenues sur le site (sujets abords, informations et
documents transmis par lentreprise ou les internautes).
Rechercher de nouveaux mdias sociaux permettant dtendre linfluence de la communaut.
Assurer la fidlisation des internautes via des vnements on-line (newsletter, jeux concours).
Mettre en uvre des oprations off-line pour runir
physiquement la communaut et ses leaders (bloggeurs influents, membres VIP).
Participer la communication de crise en cas de
bad buzz.

valuation et suivi des actions


de marketing
Analyser le buzz marketing et suivre limage de la
marque sur les diffrents supports on-line (analyse
dimages, de contenu).
Suivre laudience des diffrents supports de la communaut en lien avec le traffic manager.
Effectuer un reporting des actions de communication engages sur ce mode de relation au consommateur

Dveloppement technique
et fonctionnel de la plateforme
Signaler les bugs des fonctionnalits du site et
veiller la disponibilit de la plateforme.
Coordonner avec les quipes techniques les amliorations apporter la plateforme du site Internet.

Activits ventuelles
Piloter les dveloppements numriques.
Analyser les donnes et le trafic avec des outils de
webanalytics afin doptimiser le rfrencement
R aliser des campagnes de rfrencement
payantes.
Grer le site Internet et assurer le webmastering du
site (actualisations, mises jour).

Variabilit des activits


Lactivit du community manager peut varier selon:

Les conditions dexercice


Lorsquil exerce en entreprise, le community manager assure et mesure la notorit de la marque sur
les diffrents mdias sociaux, forums et blogs. En
charge dune thmatique, il suscite le dbat sur le
ressenti du client/utilisateur, les amliorations
apporter ou lopinion globale sur la marque. Son rle
se concentre sur le contenu ditorial et la stratgie
de dveloppement des communauts. Lorsquil

Le community manager peut tre spcialis par type


de support. Auquel cas, son rle consistera principalement dployer la zone dinfluence de la communaut sur lensemble des supports dinteraction
avec le client/consommateur (mdia sociaux). Il
peut galement tre spcialis par thmatique
(sport, littrature, jeux vidos), notamment
lorsquil exerce en agence de communication. Dans
ce cas, il doit connatre parfaitement les acteurs les
plus influents du Web ou les lieux dexpression
incontournables.

Le mode de rattachement
Lorsquil est rattach une direction de la communication, le community manager peut rpondre des
objectifs de communication externe (promotion de la
marque, relations publiques digitales), ou interne
au sein des effectifs salaris de lentreprise. Rattach
une direction marketing, les actions du community
manager rpondent des objectifs de positionnement de produit ou de relation client (marketing
CRM, marketing on-line).

La taille des quipes


Le poste de community manager peut tre occup
par un cadre polyvalent ou par une quipe trs
rduite lorsquil exerce en PME. Il exerce souvent la
fois sa fonction avec celles de brand manager, social
media manager et traffic manager, voire de webmaster technique. En agence, les effectifs peuvent tre
plus importants, en particulier dans les agences web.
Le community management reprsente souvent un
ple ddi, les cadres sont alors plus spcialiss par
domaines, thmatiques ou supports. Ils voluent en
fonction des budgets dcrochs par les quipes commerciales.
Dans les grandes entreprises, dans les socits travaillant dans le secteur de lconomie numrique
(pure players) ou dans les socits cherchant
asseoir leur notorit grce au Web 2.0, le poste de
community manager est, comme en agence, un
poste part entire, mme sil peut tre parfois
cumul avec des missions de traffic analyser et/ou
rfrenceur et/ou social media manager dans certains cas.

Deux coles saffrontent sur le profil du community


manager: les partisans de la sniorit et les adeptes
des profils juniors. Dune faon gnrale, lorsque le
community management rpond des objectifs de
communication (Internet, Web ou externe), les cadres
sont gnralement des profils juniors, passionns par
le/les thmes qui servent de base la construction
de la communaut. Dans certains secteurs en particulier B to B (industrie, tlcoms, nouvelles technologies), les community managers peuvent tre plus
seniors : moins communicants, ils deviennent
davantage des technico commerciaux capables de
promouvoir, de renseigner et de faire remonter les
informations techniques lies aux produits dvelopps par lentreprise.

Contexte et facteurs dvolution


du mtier

9 Community Manager

La spcialisation

La sniorit

Lessor du Web collaboratif, de la blogosphre,


des mdias sociaux et des enjeux lis au webmarketing (buzz marketing, publicit on line) expliquent le dveloppement du mtier de community
manager.
Dune fonction trs centre sur de la communication
institutionnelle, le community management est devenu en quelques annes une fonction clef du marketing.
Beaucoup dentreprises qui navaient quune prsence
rduite sur le Web ont dvelopp une prsence sur les
mdias sociaux en mme temps que leurs sites se sont
dvelopps en proposant des services spcifiques dentraide grce aux communauts dutilisateurs.
Paralllement, la frontire entre les activits du social
media manager, du content manager et du community manager est devenue plus poreuse, ce dernier
participant dsormais, ds quil possde un peu dexprience, la stratgie de positionnement sur les
rseaux sociaux.
Enfin, dans les entreprises qui ont atteint une maturit marketing digital, le poste en tant que tel nexiste
souvent plus et les fonctions de community management sont alors clates entre dautres postes (ex:
social media manager, content manager)

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

exerce en agence, il peut occuper davantage une


position de chef de projet web (ou webmarketing). Il
assure lanimation de la communaut de bloggeurs
sur les diffrents supports (Youtube, Dailymotion),
le traffic management, ainsi que la coordination technique de la plateforme web (support utilisateur, test
et recettes des fonctionnalits).
Certains community managers sont indpendants.
Dans ce cas, une partie de leur temps est consacre
des activits commerciales et de gestion.

LE PROFIL
Diplmes requis
Diplme universitaire de niveau Bac+3 Bac+5
en sciences humaines (lettres, arts, histoire, sociologie) complts par une spcialisation dans la
communication on-line ou par un master spcialis
en community management

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

79

Formation suprieure de type IEP ou cole de commerce gnraliste, complte par une spcialisation en marketing ou dans la communication
on-line
coles spcialises en communication, marketing,
relations publiques ou dans le journalisme.
Il faut galement noter que ce poste peut tre
ouvert des profils autodidactes, lgitimes par leur
connaissance prcise dun sujet, des acteurs
influents (bloggeurs) et capables de dployer un
rseau relationnel important pour animer un groupe
de rflexion.

Bonne culture gnrale des leviers de recrutement


dinternautes et plus largement de webmarketing
(affiliation, partenariats, rfrencement naturel et
payant).
La matrise de langlais est frquemment demande.

Aptitudes professionnelles

Curiosit et got pour linvestigation car le community manager a un double rle: trouver des
sujets innovants pour dynamiser la communaut
etfaire participer les membres.
Diplomatie et coute car il joue un rle la fois
danimateur et de modrateur au sein de la comDure dexprience
munaut.
Le poste de community manager peut tre ouvert Capacit rdactionnelle et sens de communication
car la partie rdactionnelle occupe une place
des profils trs varis: jeunes diplms, jeunes cadres
importante dans son activit quotidienne.
de 2 5ans dexprience ou cadres confirms de
Got du contact car ce cadre est en permanence
5ans et plus.
sollicit, soit en interne, soit en externe par les
internautes pour expliquer la pertinence du community management, la marque (ou le produit) ou
Comptences techniques
rpondre aux questions des internautes.
Excellente connaissance du sujet qui anime la com- Capacit dadaptation et bonne expression orale
car ce cadre est en contact avec des interlocuteurs
munaut : environnement socioculturel des
varis au sein de lentreprise: direction technique
membres (langage, codes sociaux, jargon),
pour participer aux volutions techniques de la
acteurs clefs (personnalits influentes, bloggeurs
plateforme, direction marketing pour analyser le
reconnus), plateformes de discussion
buzz de la marque sur le Web
Matrise des nouveaux mdias de communication:
mdias communautaires (Dailymotion, Youtube), Capacits danalyse et de synthse car le community manager doit pouvoir effectuer des reporting
rseaux sociaux professionnels ou non (Viadeo,
auprs de ses diffrents interlocuteurs au sein de
Facebook, Twitter), blogs, forums ainsi que les
lentreprise.
outils de gestion des rseaux sociaux (Hootsuite,
Force de proposition pour faire voluer le contenu
CoTweet, TweetDeck, Seesmic, etc.).
(rubriques, thmatiques, visuels), les objectifs
Matrise des outils de veille et de mesure de le-
(mesure daudience, publicit on-line) et la platerputation : (mtamoteurs sociaux, moteurs de
forme technique en elle-mme (ergonomie, foncblogs, moteurs dactualits, suivi et recherche de
tionnalits).
commentaires, moteurs de forums moteurs de
microblogging, agrgateurs, moteurs de recherche Crativit et ractivit, car il doit savoir reprer les
membres actifs de la communaut et valoriser
de personnes).
contributeurs et prescripteurs. En tant que mdiaMatrise des techniques de veille et de recherche
teur entre les internautes membres de la commupermettant de fournir de linformation, de susciter
naut et les diffrents managers de lentreprise, il
le dbat et danalyser les retours (techniques denrelaie les contributions, critiques, avis, ides et sugqutes qualitatives, smiotiques) et des outils
gestions des membres et joue un rle de modraassocis (Alerti, Google Alertes/Reader, Picteur.
kanews, Twitter, etc.).
Capacit crer des partenariats et des vnements on-line (ou off line) permettant de fdrer
la communaut.
Connaissance des logiciels de production de contenu web: logiciel de retouches photos et de graphisme (Photoshop), CMS (content management
system)
Bonne pratique des outils de mesure daudience Postes prcdents (P-1)
ou de statistiques permettant de suivre la notorit dune marque sur les diffrents supports de Rdacteur web
discussion (Xiti, Adwords, Google Analytics, Omni- Chef de projet web
ture).
Charg dtudes mdias

LA MOBILIT

80

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Content manager (gestionnaire de contenus ditoriaux)


Social media manager/strategist
Responsable de la communication on-line
Brand manager
Channel manager (portail Internet)
Responsable de projet web

TMOIGNAGE
Rmi Degoutin,
Charg danimation web
et Community Manager,
Banque Accord
Janime des communauts sur Facebook, je choisis
les contenus diffuss et mets en uvre la stratgie
Social Mdia de la Banque Accord.
Aprs un parcours dtudes ralis totalement en alternance (BTS lISEG et en magasin Auchan et une
licence de marketing obtenue lISEG Lille en 2011),
Rmi Degoutin intgre la Banque Accord (organisme
de crdit denviron 850 salaris en France) o il avait
ralis son alternance pendant un an. Il est charg
danimer et fdrer les communauts sur le Web et
crer les contenus qui y seront diffuss. Il intgre un
service de 3 chargs danimation Web, manags par
un responsable danimation Web et mdias sociaux.
Mon exprience en magasin a t profitable quand
jai pris ce poste de community manager. Cest une
fonction o nous avons des contacts avec les clients.
Une exprience terrain est donc trs bnfique. Le but
de lanimation Web est de relayer les offres produit,
de crer et doptimiser des parcours sur le web de
manire optimiser lexprience client et dvelopper
les conversions sur le site.
Rmi Degoutin a anim durant 3ans la communaut Facebook de la banque Accord, visant fdrer les clients et les prospects autour de la marque.
Banque Accord est connue surtout par le biais des
enseignes partenaires, un de nos objectifs tait de
renforcer notre image de marque pour crer de limplication chez de nos clients autour de nos valeurs.
Jai ainsi propos diffrents contenus pour animer la
communaut. Jai cr par exemple des vidos

Rmi Degoutin a galement organis le lancement


dune chane YouTube, permettant aux clients et
prospects de retrouver toutes les vidos de la banque
sur un espace unique.
Le contenu sur les mdias sociaux est cr en fonction des temps forts de Banque Accord, des enseignes
partenaires, et de la saisonnalit. Le rle du community manager est de grer ce contenu, de rdiger et
crer des visuels vidos et den suivre les performances
des fins dengagement.

9 Community Manager

volutions professionnelles (P+1)

courtes intitules 59 secondes pour comprendre,


sans vocation commerciale, pour expliquer les produits financiers de manire simple et pdagogique.
Jai galement pu crer des oprations vnementielles permettant de montrer la volont de Banque
Accord daccompagner ses clients dans tous ses projets. Par exemple, une des animations tait de proposer aux fans de prsenter leur projet en lillustrant
par un texte, de la photo ou de la vido. Ceux-ci
devaient amener leurs communauts soutenir leur
projet, en vue dobtenir le financement de la Banque
Accord.

Rmi Degoutin vient dvoluer vers une fonction


plus proche du social media management, passant
dune vision trs oprationnelle danimation des
communauts, une vision plus stratgique de la
place de la Banque Accord sur les mdias sociaux.
Aujourdhui mener une politique Social Media
implique davoir une vision transverse qui inclut le
BtoB, le BtoC, la marque employeur et linterne. Il
faut aussi savoir se reposer sur les expertises de chacun pour la cration de contenu et la gestion des
communauts. Le rle du social mdia manager est
dorchestrer la prsence sociale de la marque et de
loptimiser au quotidien.
Par exemple, une des volutions du mtier peut
consister permettre au service client de grer directement la relation client sur Facebook, dans la
mesure o cette entit est la plus experte apporter
une rponse et une solution aux clients. Mon rle
sera donc de former mes collgues la rponse sur les
mdias sociaux, au type de traitement ncessaire et
limpratif de ractivit.
Le social media manager doit savoir travailler dune
faon trs transverse au sein de lentreprise de manire
disposer de lensemble des informations. Il doit galement bien connatre les plateformes et les communauts, et avoir une vritable affinit avec celles-ci en
les pratiquant titre personnel par exemple bien
que lusage personnel soit trs diffrent. Il lui faut
galement aimer faire de la veille, surveiller les blogs
les plus importants qui donnent des informations pertinentes sur le-rputation, les rseaux sociaux et les
volutions du Web.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

Chef de produit
Charg de communication

81

EXEMPLE DOFFRE

EXEMPLE DOFFRE

Community manager H/F

Community manager H/F

Issy les Moulineaux (92) 30 32 k

Ile de France 50 69 k

Notre groupe familial compte 16000 collaborateurs prsents dans 100 pays, rpartis dans plus
de 25 filiales travers le monde. Ils construisent
ensemble le dveloppement international de 8
marques qui ralisent un chiffre daffaires de plus
de 2,3milliards deuros en 2013. Dans lobjectif
de renforcer la relation de notre marque avec ses
communauts et de dvelopper son empreinte
sur les rseaux sociaux, nous recrutons un(e)
Community manager au sein de lquipe Digitale
Centrale. En troite collaboration avec nos partenaires, les quipes internes (Internet, Commerce
et Communication) et vos interlocuteurs dans les
marchs, vous serez en charge de:
-rechercher les informations et ides en vue de
participer llaboration des recommandations
et plans dactions (veille concurrentielle et technologique). Vous contribuerez ainsi au dveloppement de la marque sur le Social Media.
- tre support de plus de 30 community managers date, travers nos marchs. Vous les
accompagnerez dans la gestion et lanimation
des rseaux sociaux en utilisant et dveloppant
des outils marketing (toolbox cratives, guidelines, best practices). Vous coordonnerez la gestion et le dploiement dapplications ou de
mcaniques danimation sur nos rseaux sociaux.
- Assurer la pertinence des rponses apportes
dans la modration, en dveloppant les mthodes
et outils vocation des quipes service clients ou
community managers.
-Assurer le suivi et le reporting des KPIs et challenger les marchs dans latteinte de leurs
objectifs.
De formation Bac +4/5 type cole suprieure de
commerce ou cursus universitaire quivalent,
vous bnficiez dune solide exprience dans
lanimation de rseaux sociaux. Connaissances
approfondies du Web et du Social Media en particulier. Matrise oprationnelle des rseaux
sociaux (Facebook, Twitter Instagram) indispensable. Vous aimez tester et dcouvrir les plateformes mergentes et restez attentif celles qui
se dveloppent sur les marchs chinois ou russe.
Bonne culture webmarketing et communication
de manire gnrale. La matrise du franais et
de langlais est imprative. Une troisime langue
serait un plus.

Dans le cadre du dveloppement de ses activits


digitales, notre client du secteur de lhtellerie de
luxe recrute un(e) Community manager.
Rattach(e) au directeur commercial, et en troite
collaboration avec la Direction Gnrale, vous
participez au dveloppement de la visibilit de
ltablissement sur les rseaux sociaux et contribuez ainsi au dveloppement des ventes en ligne.
Vous prenez une part active la dfinition de la
stratgie digitale et dveloppez les outils de
reporting. Vous tes responsable de llaboration
et de lanimation de contenus ditoriaux ainsi
que des visuels de la marque. Vous identifiez et
animez les communauts dinternautes: veille
vnementielle et e-rputation, gestion des
retours clients en ligne. Vous mesurez limpact
de vos plans dactions: reporting, tudes dimpact, analyse et optimisation de trafic.
Profil: Vous justifiez dau moins une exprience
similaire dans le secteur du luxe (htellerie, maisons de luxe en retail). Une exprience en htellerie de luxe serait un plus. Dot(e) dexcellentes
qualits rdactionnelles, vous avez un fort esprit
danalyse et de synthse et matrisez parfaitement les outils et enjeux de la communication
digitale.

Source: Apec

Source: Apec

lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

82

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


10
social MeDia Marketing
Manager

Jeune cadre: entre 40 et 45 k


Cadre confirm : entre 45 et
70 k

(selon lexprience de la personne


et la stratgie de lentreprise)

Grandes entreprises disposant


dune stratgie de marque
employeur ou dune stratgie marketing active (grande distribution,
banques, cosmtiques, tourisme,
transports,)
Sites de e-commerce et pure players

Agences de communication et de
publicit
Agences web
Cabinets conseils en stratgie
marketing
Sites, plateformes de rseaux
sociaux

En agence:
Directeur de ple digital
Chef dagence

produit ou de relation client (marketing CRM, marketing on-line)


Direction des ressources
humaines si la problmatique est
lie au marketing RH
Secrtaire gnral ou directeur
gnral en charge de la stratgie
lorsquil rpond aux problmatiques de marque employeur

En entreprise:
Direction du marketing, lorsque
les missions du social media
manager rpondent davantage
des objectifs de positionnement
En interne:
Direction de la communication
Direction de la stratgie
Direction juridique
Direction du marketing
Direction des ressources humaines

En externe:
Agences de communication
Agences web

Influenceur
E-rputation
Marque employeur
Communauts

Blogs
Stratgie de prsence numrique
Marketing viral

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

10 social MeDia Marketing Manager

Le social media manager (responsable


desmedias ou rseaux sociaux) a pour mission
de dvelopper une stratgie de prsence
numrique de lentreprise sur les diffrents
mdias sociaux pour les clients et prospects.
Ilaccompagne sa mise en uvre afin dassurer
une bonne visibilit, gnrer du trafic
etsurveiller le-rputation de lentreprise.

marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe

DES MEDIAS/RSEAUx SOCIAUx


MARQUE EMPLOyEUR
E- RPUTATION
MDIA DIGITAL ET social MeDia
strategist

RELATIONS
FONCTIONNELLES

RATTAChEMENT
hIRARChIQUE

QUI RECRUTE ?

RMUNRATION

RESPONSABLE
RESPONSABLE
RESPONSABLE
RESPONSABLE
social MeDia

MOTS-CLEFS

83


10
Social media
marketing manager

LE POSTE
Activits principales
Dveloppement dune stratgie
dinfluence et de prsence
sur les rseaux sociaux
Identifier les acteurs les plus influents du Web et
les lieux dexpression incontournables (blogs,
Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn, Google +,
Instagram)
Participer la dfinition de la stratgie marketing
digitale de lentreprise en dveloppant la prsence
de celle-ci sur les mdias sociaux en larticulant
avec les autres mtiers du marketing en ligne (ex
brand management et content management).
Concevoir et formaliser la stratgie social media.
Dfinir la stratgie sur les noms de domaine (pour
viter les problmes de namesquatting (cybersquatting ou dtournement des noms de domaine).
Dcliner la stratgie social media au niveau des
filiales pays et mtiers.

Mise en place dune veille concurrentielle


et dune veille marque employeur
Suivre les dernires tendances et organiser une
veille structure en testant les nouveaux outils, les
nouveaux usages, les nouvelles applications.
Proposer de nouveaux outils de manire suivre
de manire plus efficace la marque employeur de
sa socit.
Observer la concurrence et surveiller limage de la
marque en relation avec le brand manager.
Mettre en place une veille active sur les volutions
du Web 2.0/3.0.
Assurer une veille sur les communauts influentes.

Suivi et dveloppement de la notorit


de la marque sur le web
Optimiser la visibilit de la marque sur Internet
travers le dveloppement de la prsence digitale:
choix et cration despaces, de communauts et de

84

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

contenus associs tels que blogs, rseaux


sociaux(LinkedIn, Facebook, Twitter)
Suivre la e-rputation de la marque sur les rseaux
sociaux (marque employeur).
Concevoir un Social Media Planning afin davoir
une prise de parole coordonne avec les actions de
la communication institutionnelle.
Optimiser le rfrencement par diffrentes actions
(pousser du contenu, dvelopper des liens
externes, backlinks).
Assurer, en relation avec le brand manager, la prise
de parole de la marque, vhiculer les valeurs de
lentreprise, afin de la faire mieux connatre aux
internautes.
Crer et publier rgulirement du contenu valeur
ajoute sur les blogs, sites et espaces communautaires.
Identifier et fidliser les leaders dopinion (bloggeurs influents) pouvant servir de relais notamment en invitant dautres experts sur leurs blogs,
partager rgulirement leurs publications sur Facebook, Twitter, Viadeo et autres.
Manager lanimation des communauts sur le
Web: proposer des actions destines fidliser les
clients et les salaris autour dune identit commune.
Assurer la cohrence des actions menes par rapport au positionnement et aux orientations stratgiques de lentreprise et participer aux vnements
et salons de manire dvelopper son rseau.
Piloter les prestataires chargs de la production de
solutions communautaires (vidos, blogs,).
Protger la marque employeur par des actions ractives(ex: rponses aux propos litigieux en lien
avec la direction de la communication et la direction juridique).
Conseiller les autres dpartements de lentreprise
sur le positionnement adopter sur les rseaux
sociaux

Suivi des indicateurs


Suivre les rsultats en termes dacquisition de trafic, de fidlisation de clientle par segment, grce
des outils de webanalytics.
Proposer de nouveaux outils de manire suivre
de manire plus efficace la marque employeur de
sa socit.
Grer et suivre le budget, piloter les prestataires.

Activits ventuelles
Animer les communauts ou management de community managers.
Recruter et animer une quipe de bloggeurs
internes.
Concevoir des formations pour le personnel de
lentreprise pour optimiser leur prsence sur les
mdias sociaux.

Les conditions dexercice


Lorsquil exerce en agence, le social media manager
assure et mesure la notorit des marques dont il a
la charge sur les diffrents mdias sociaux, forums et
blogs.
Lorsquil exerce en entreprise, son poste a une
dimension plus stratgique et sa personnalit joue
un rle important dans limage que vhicule sa
marque; il peut encadrer fonctionnellement et/
ou hirarchiquement une quipe de community
managers.
La spcialisation
Le social media manager peut tre spcialis par type
de problmatique. Auquel cas, son rle consistera
principalement dployer la stratgie dinfluence de
son entreprise ou de sa marque dans le domaine quil
a en charge: marketing produit, ressources humaines,
communication (marketcom).
La taille et la nature des entreprises
Dans les grandes entreprises, dans les socits travaillant dans le secteur de lconomie numrique
ou dans les socits cherchant asseoir leur notorit grce au Web 2.0, le poste de social media
manager est en gnral un poste part entire. Il
peut tre membre dun comit de direction et avoir
une position hirarchique quivalente au directeur
marketing ou de la communication. Nanmoins,
cette fonction peut tre parfois, dans des entreprises de taille moyenne, cumul avec des missions
de traffic analyser et/ou rfrenceur, voire de community manager dans certains cas. Dans ce
contexte, il a gnralement une dimension stratgique nettement moins marque.

Contexte et facteurs dvolution


du mtier
Lessor du Web collaboratif, de la blogosphre, des
mdias sociaux et des enjeux lis au webmarketing
(buzz marketing, publicit on line) expliquent limportance qua pris la fonction de social media manager ces dernires annes. De plus en plus de socits
ont compris la ncessit dintervenir de manire professionnelle sur lensemble des aspects de la prsence
en ligne, que ce soit dans lanimation des espaces sur
les rseaux sociaux pour attirer ou fidliser des
clients, que dans le domaine de la marque employeur
et de le-rputation.
Les directions marketing ont toff leurs quipes avec
des experts de la stratgie auprs des communauts,
de manire renforcer la prsence sur lensemble des
canaux ainsi que limage de la marque. Ainsi, ce

10 SOCIAL MEDIA MARKETING MANAGER

Lactivit du social media manager peut varier


selon:

poste sest gnralis mme si, dans de nombreuses


structures, il nest pas toujours bien distinct de celui
de community manager, de content manager ou de
brand manager.
Dans les entreprises les plus matures sur le sujet, les
quipes se sont structures, et le social media manager a pour fonction de dfinir la stratgie de positionnement et les lments de discours qui seront
dclins localement par les community managers et
les content managers.
En effet, les stratgies de contenu sur les rseaux
sociaux ont volu: la gestion dun compte You Tube
compilant les diffrentes vidos produites par lentreprise, ou la cration dun compte Instagram font
dsormais partie des proccupations dun social
media manager.

LE PROFIL
Diplmes requis
D iplme universitaire en sciences humaines
(lettres, arts, histoire, sociologie) complt par
une spcialisation dans la communication on-line.
Diplme universitaire en communication, dveloppement RH, marketing (niveau master)
Formation suprieure de type IEP ou cole de commerce.
cole spcialise en communication, journalisme,
et relations publiques

Dure dexprience
Le poste de social media manager est actuellement
ouvert des personnes confirmes (le plus souvent
5ans dexprience minimum) possdant des profils
varis, passionns par les rseaux sociaux, ayant une
exprience de community manager ou de brand
manager.
Il faut galement noter que ce poste est surtout
ouvert des personnes ayant une trs bonne
connaissance de lentreprise et de sa culture et qui
sont frquemment des acteurs influents (bloggeurs) et capables de dployer un rseau relationnel important pour animer un groupe de rflexion
et suggrer voire imposer une stratgie nouvelle en
termes de positionnement web au sein de leur entreprise.

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

Variabilit des activits

Comptences techniques
Excellente connaissance de la sociologie des communauts sur le Web: environnement socioculturel
des membres (langage, codes sociaux, jargon),

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

85

acteurs clefs (personnalits influentes, bloggeurs


reconnus), plateformes de discussion
Trs bonne connaissance de son entreprise, de sa
stratgie, de son organisation
Matrise des nouveaux mdias de communication:
mdias communautaires (Dailymotion, Youtube),
rseaux sociaux professionnels ou non (Viadeo,
LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram), blogs,
forums ainsi que les outils de gestion des rseaux
sociaux.
Matrise des outils de veille et de mesure de le-
rputation.
Bonne culture gnrale des leviers de recrutement
sur les rseaux sociaux (socialads, bloggeurs, etc.)
Matrise des techniques de veille et de recherche
permettant de fournir de linformation, de susciter
le dbat et danalyser les retours.
Capacit crer des partenariats et des vnements on-line (ou off-line) permettant de fdrer la
communaut.
Connaissance des techniques du webmarketing
(stratgies de contenus, search marketing, affiliation, marketing viral, marketing mobile).
Bonne connaissance en rfrencement naturel et
bonne pratique des outils de mesure daudience
ou de statistiques permettant de suivre la notorit dune marque sur les diffrents supports de
discussion (Xiti, Adwords, Google Analytics, Omniture).
Bonne connaissance de ses pairs (ce qui implique
davoir un excellent rseau).
Matrise de langlais, et ventuellement dautres
langues (en cas de socit trangre ou fortement
implante dans des pays non francophones ou non
anglophones).

Aptitudes professionnelles
Curiosit et got pour linvestigation, car le social
media manager doit mener une veille sur les nouvelles tendances du Web et les nouveaux outils,
dans un domaine encore rcent.
Diplomatie et coute car il exerce un rle pdagogique au sein de son entreprise
Capacit rdactionnelle et sens de communication
car il peut tre amen intervenir dans certaines
discussions; la plupart tiennent un blog, et le plus
souvent publient du contenu qualitatif.
Got du contact car il peut tre sollicit, soit en
interne, soit en externe par les internautes pour
expliquer la stratgie de la marque ou rpondre
aux questions des internautes.
Capacit dadaptation et bonne expression orale
car il est en contact avec des interlocuteurs varis
au sein de lentreprise: direction gnrale et/ou
de la stratgie, direction marketing pour analyser
le buzzde la marque sur le web
Capacits danalyse et de synthse car il doit pouvoir effectuer lanalyse des actions menes.

86

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Force de proposition pour faire voluer la stratgie,


les types de contenu ou de thmatiques.
Crativit et ractivit, car il doit savoir ragir vite
en cas de crise en intervenant sur les diffrents
canaux, en faisant contribuer lensemble des professionnels et experts concerns dans lentreprise
et en faisant vhiculer les valeurs de la marque par
des contributeurs ou des influenceurs (leaders
dopinion ou ambassadeurs).
Capacit manager des quipes projets, souvent
distance.
Un grand sens de lthique, car il est en charge de
dfendre limage de lentreprise.

LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1)
Charg de communication web
Community manager
Chef de projet web
Responsable mdia
Chef de produit

volutions professionnelles (P+1)


Directeur ou responsable du marketing web
Directeur ou responsable stratgie digitale
Responsable de la communication on-line

TMOIGNAGE
Franck La Pinta,
responsable marketing web/
RH 2.0/e-rputation, Socit
Gnrale
Je suis responsable de la stratgie digitale RH et
de la communication externe RH du Groupe.
Aprs un DUT gestion/comptabilit et une cole de
communication (INSEEC), Franck La Pinta a travaill
prs de 10ans en agence de communication sur des
problmatiques de communication interne, externe,
produits, mdias, publicit RH.
En 2000, intress par le dveloppement du Web et
souhaitant travailler en entreprise, il est embauch
la Socit Gnrale comme chef de projet Internet
avec pour mission de terminer le projet de mise en

Je suis intervenu sur la dfinition et la construction


de la marque employeur, sur la stratgie dactions
mettre en place, en scrutant les usages du Web 2.0,
les opportunits quils reprsentent pour les ressources
humaines, les transformations quils imposent au
marketing et la stratgie de communication RH.
Depuis 2013, Franck La Pinta occupe une fonction
plus large de responsable de la stratgie digitale: il
est en charge de la stratgie de positionnement sur
1. Procdures et dveloppements logiciels sur tagre permettant de dployer
des sites Internet rapidement et mutualiss au sein dun groupe dentreprises

Pour Franck La Pinta, linnovation et le digital sont des


problmatiques intimement lis dans les entreprises,
ncessitant les mmes comptences. Aujourdhui, la
fonction de social media manager est devenue plus
mature, car les entreprises ont pris conscience de limportance des nouveaux mdias comme outils de communication et comme canaux dinteraction avec leurs
clients. Les usages pour le marketing de ces plateformes
sociales ont t multiplis par les possibilits offertes
par la technologie: il est dsormais possible grce la
gestion de donnes massives de segmenter et de diffrencier les clients potentiels et de suivre au plus prs les
nouveaux usages.

10 SOCIAL MEDIA MARKETING MANAGER

La direction des ressources humaines lui propose alors


de rejoindre un dpartement en cours de cration au
sein de la direction des ressources humaines corporate
groupe et de travailler sur une usine site1 pour le
recrutement groupe. Ce poste lui permet de mettre
profit les comptences acquises en agence de communication RH et comme chef de projet web au sein de
la direction de la stratgie et du marketing.
Convaincu de la ncessit dtre prsent sur les rseaux
sociaux et du besoin de sadapter lvolution des
comportements et des usages, Franck La Pinta propose
la DRH groupe de travailler sur un renforcement de
la dimension 2.0 de la marque employeur.

les rseaux sociaux au niveau du groupe et encadre


une quipe en charge de la gestion du contenu sur
les rseaux sociaux et de lattractivit de la marque
employeur. Mon rle consiste dfinir la stratgie
de la marque et les lments de discours, les grands
messages faire passer; en revanche, cest au community manager de choisir et danimer les plateformes, de dcliner les contenus sur la base du
positionnement de marque qui a t dfini.

Les activits sur les mdias sociaux se sont professionnalises ces dernires annes, et ont permis que
cette fonction soit considre comme participant la
stratgie de lentreprise et la cration de valeur. La
veille sur les usages et les outils est galement une
composante fondamentale de son activit.
Cette fonction ncessite un bon sens de la diplomatie: il faut multiplier les changes, vendre en interne
lactivit et faire preuve de beaucoup de pdagogie
pour convaincre ses interlocuteurs internes.

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

service dun site Web pour lentit banque de dtail. Il


conduit alors des projets sur des technologies et des
fonctionnalits qui taient encore nouvelles pour les
banques, comme des simulateurs et des devis en ligne.
En 2007, il co-animait 15personnes et grait 7 sites
diffrents ddis tant aux clients professionnels
quaux particuliers.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

87

EXEMPLE DOFFRE
Responsable rseaux sociaux H/F
Nanterre (92) 55 70 k
Leader mondial de lassurance et de la gestion
dactifs, nous aidons nos100 millions de clients
traverser les petites et grandes difficults de la
vie et les accompagnons dans la scurisation de
leurs projets.
Poste et missions: prsence de lentreprise sur les
rseaux sociaux pour les clients et prospects:
Dfinir et mettre en uvre les stratgies
rseaux sociaux pour lentit France
Stratgie de prsence pour le programme Notre
Entreprise Votre Service (Facebook, Twitter,
Vine, Google +)
Stratgie de prsence pour le programme Switch
by (Facebook, Twitter, Instagram, Google +)
Mobiliser et conseiller les directions de March,
des services aux clients et le rseau de distribution lutilisation des rseaux sociaux
Coordonner les prises de paroles entre les interlocuteurs internes
Conseiller ces interlocuteurs sur la stratgie de
communication adquate adopter sur chaque
rseau social
Dfinir et accompagner la Direction des Services
aux Clients dans la mise en place dun SAV sur
les rseaux sociaux
Dfinir la stratgie et accompagner sa mise en
pratique
Proposition de loutil dployer prsence de
lentreprise sur les rseaux sociaux pour les
distributeurs
Dfinir une stratgie globale pour chaque
rseau de distribution et ensuite conseiller et

accompagner les diffrentes directions pour la


dployer
Recommandations stratgiques, prsentation
du projet la Direction Gnrale et supervision
de la mise en uvre
Suivi des rsultats et accompagnement rgulier
de lquipe A2P pour assurer la russite et le
dploiement du projet
Les enjeux: Dfinir la stratgie de lentreprise sur
les rseaux sociaux, et dfinir la stratgie de la
prsence numrique des distributeurs:
Dfinition de la stratgie du service sur Facebook et Twitter
Dfinition de la stratgie des jeunes sur tous
les rseaux sociaux Dfinition pour chaque
rseau de distribution
Travailler la prfrence de marque et rchauffer
limage de marque en animant avec les bons
contenus, les bonnes oprations
tre garant de lensemble des initiatives de lentreprise sur les rseaux sociaux et leur assurer une
bonne visibilit
tre le rfrent Facebook, Twitter, LinkedIn
dans lentit France
Profil: De formation bac +5, vous justifiez dune
exprience dau moins 7ans dans ce domaine.
Comptences ncessaires: Expertise pointue
des rseaux sociaux (usage, cible) Une certaine
expertise media Leadership Comptence crative Comptence de gestion de projet Capacit faire preuve dautorit dans un contexte
transversal et non hirarchique
Grande apptence aux innovations Curiosit
et ouverture desprit
Source: Apec

lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

88

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

QUI RECRUTE ?

Entreprises, notamment celles


ayant une prsence importante
sur le Web
Sites de e-commerce
Cabinets conseils en stratgie
marketing

Agences web (digitales)


Agences conseil en marketing et/
ou communication

En entreprise
Directeur marketing
Directeur marketing et communication
Directeur stratgie de contenus
Responsable e-marketing
Responsable marketing produit

En cabinet
Chef dagence
Directeur de projet

En interne
Direction de la communication (et
notamment avec les community
managers qui y sont rattachs)
Direction commerciale et marketing
Direction des oprations
Direction des services clients

En externe
Agences de design
Web agencies
Cabinets conseils
Instituts de sondage

mdias sociaux
messages marketing
promotion de limage de marque

stratgie ditoriale web


story telling
users stories

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe

RMUNRATION

(selon le profil demand, la taille de


lentreprise et les missions confies)

MOTS-CLEFS

Jeune cadre: entre 40 et 45 k


Cadre confirm : entre 45 et
70 k

RATTAChEMENT
hIRARChIQUE

Dans le cadre dune stratgie globale de


marketing, le content manager ou responsable
de contenu numrique cre et gre des
contenus numriques sur le web pour une
marque, une entreprise ou une institution afin
doptimiser la relation client. Son primtre
daction est multicanal et multi support en lien
avec les diffrents mtiers du marketing.

RELATIONS
FONCTIONNELLES

RESPONSABLE/ChARG DE CONTENU MARKETING


WEB
content Digital Marketing Manager
Marketing content strategist
COORDINATEUR DES CONTENUS MARKETING

11 RESPONSABLE CONTENU NUMRIQUE/ content Manager

11
RESPONSABLE CONTENU
NUMRIQUE/content Manager

89


11
Responsable
contenu numrique/
contentmanager

LE POSTE

Produire ou faire produire le contenu marketing de


manire mettre en avant les produits de lentreprise: e-mailings, brochures, catalogues (on- et
off-line), blogs, e-m agazines, documentation,
rseaux sociaux, user stories, vidos,
Assurer la mise jour des contenus.
Concevoir les contenus des call to action1 des campagnes dacquisition et/ou de visibilit.
Grer la mise en uvre de la localisation (traduction et adaptation des contenus la culture et aux
usages des internautes en fonction de leurs origines gographiques).
Sassurer que la rdaction des contenus soit en
adquation avec les autres actions marketing,
dont la stratgie SEO (traffic management).

Activits principales

Gestion du budget, suivi des indicateurs


et valuation

Assurer une veille concurrentielle et analyser le


comportement des consommateurs, afin de sentir
les tendances du march.
Effectuer des analyses de tendances, suivre les volutions en termes de story telling et de communication dans son secteur et dans sa zone gographique.
Rassembler les informations lies aux produits
(informations techniques notamment) et crer une
banque de contenus.

Assurer le suivi de la planification ditoriale.


Dfinir les ressources, moyens et plannings, ainsi
que les indicateurs de performance
Grer les budgets, notamment ceux de la sous-
traitance et ceux destins aux visuels.
Suivre les rsultats en termes dacquisition de trafic, de fidlisation de clientle par segment, grce
des outils de webanalytics.
Raliser la mesure et le suivi de la qualit des
contenus, ainsi que le ROI (retour sur investissement)

Dfinition dune stratgie de contenu


numrique

Activits ventuelles

Veille concurrentielle et analyse du march

Concevoir une stratgie ditoriale web en fonction


des besoins et attentes du service marketing afin
doptimiser la relation client (conqurir et fidliser
les clients).
laborer des stratgies en fonction des cibles par
type de support (web, e-mailing, livres blancs, plaquettes, concours, pubs Facebook)
Dcliner la stratgie globale de lentreprise en stratgie locale (marketing glocal)
Garantir la cohrence des diffrents de supports
de communication on-et off-line
Assurer avec le brand manager le bon positionnement et la cohrence des contenus avec la stratgie de marque de lentreprise.
 laborer des stratgies de-influence et de
e-r putation (avec le social media manager
lorsquil y en a un dans lentreprise).
Concevoir la stratgie de communication marketing sur les mdias sociaux et la dcliner avec les
community managers.

Mise en uvre dactions de content


marketing
Constituer les quipes ditoriales, internes ou
externes et assurer le pilotage des prestataires.

90

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Gestion de limage de la marque,


Gestion de communauts sur les rseaux sociaux.
Rponse aux appels doffre et participation au
dveloppement commercial (en agence).
Rdaction des dossiers et des communiqus de
presse.

Variabilit des activits


Lactivit du content manager peut varier selon:

Le type et la spcialisation
de lentreprise
Dans le marketing BtoB, la communication sur les
diffrents canaux demande un bon niveau dexpertise
sur les produits. Le contenu doit tre plus argument
et spcialis car les interlocuteurs de lentreprise sont
des techniciens qui eux-aussi naviguent sur les
mdias sociaux, et en particulier sur les blogs, afin de
trouver des rponses leurs questions et leurs probl1. formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire dun document
de marketing direct entreprendre plus ou moins immdiatement une action
recherche par lannonceur (cliquez ici, participez au tirage au sort, appelez le
800..; ).

La taille de la structure et son organisation


En PME, le rle du responsable de contenu peut
englober des aspects de communication et danimation de communauts sur le web, notamment lorsque
le poste de community manager nexiste pas, ainsi
que la communication sur la marque.

contenus visuels, le rle du content manager sest


fortement diversifi. Alors que les premiers gestionnaires de contenus taient recruts surtout parmi les
journalistes, les comptences dans le domaine de
limage et de la vido sont devenues indispensables.
Les plateformes de diffusion de contenus et les
rseaux sociaux (comme You Tube, Facebook, Slideshare, PaperLi,) sont devenues des leviers de la prsence des entreprises sur le web.

11 RESPONSABLE CONTENU NUMRIQUE/ Content manager

matiques. Dans le marketing BtoC, au contraire, cest


le critre de visibilit (le bruit) qui lemporte, mme
si la qualit est importante.

LE PROFIL

Dans les grandes entreprises ou dans les socits


multinationales, le content manager doit envisager
la stratgie de contenu et sa dclinaison de manire
glocal, cest dire dfinie lchelon du groupe
(corporate), mais ralise et adapte lchelon Diplmes requis
local: il peut alors encadrer des quipes de rdacteurs-
traducteurs pour que le contenu soit conforme aux Diplme universitaire de niveau Bac+5 (master ou
exigences culturelles et linguistiques des clients.
quivalent) en marketing, avec si possible une spcialisation.
Le content manager peut encadrer une petite quipe Diplme universitaire de niveau Bac+5 (master ou
en fonction de limportance de la marque gre et de
quivalent) en lettres ou en communication, avec
lorganisation de son entreprise. Il peut sagir de
si possible une spcialisation en marketing ou
rdacteurs (ou writers), de chargs de contenu, de
e-commerce.
photographes et de ralisateurs de vidos ou encore Diplme dune cole de commerce ou de managedes community managers.
ment ou IEP complt par un mastre en markeDans certaines entreprises, le content manager peut
ting dans ces mmes coles.
cumuler sa fonction avec celle de social media mana- Diplme dune cole de journalisme, avec si posger et de community manager en tant en charge
sible une formation en marketing.
dune seule gamme de produits ou dune seule
marque afin dassurer une cohrence optimale des
stratgies et des actions engages.
Dure dexprience

Avec le dveloppement du web et des mdias sociaux,


la communication marketing sest renforce avec la
notion de story telling: au lieu de mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit, cest
une ou des histoires, relles ou inventes, qui mettent
en avant les qualits et valeurs de la marque.
Le dveloppement du mobile a transform le type de
lecture de linternaute tant dans le BtoB que dans le
BtoC: ebooks, blogs, livres blancs et autres contenus
sont consults le plus souvent dans le mtro, le train,
ou domicile sur smartphone ou tablette, imposant
de ce fait des contenusplus courts, mieux illustrs et
adapts tout type dappareil.
Plus dattraction, et de partage, grce aux contenus
visuels (visual content). Le recours aux infographies
sest dvelopp, car ce type de contenu est trs facile
lire et partager sur mobile ou tablette.
Avec le dveloppement de nouveaux outils qui facilitent la production rapide et la mise en ligne de

Ce poste sadresse de prfrence aux cadres ayant au


moins deux trois ans dexprience.

Comptences techniques
Bonne connaissance des diffrentes techniques
dtudes marketing.
Bonne connaissance des outils de rfrencement
et danalyse de trafic sur le Web.
Excellentes qualits rdactionnelles et de communication, et notamment matrise des techniques de
lcriture et dillustration sur le Web.
Connaissance des outils de cration sur le Web.
Bonne connaissance des rseaux sociaux, des outils
de veille et des techniques de gestion de le-rputation.
Matrise des plateformes de gestion de contenu
Matrise de langlais, les contacts internationaux
tant frquents.

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

Contexte et facteurs dvolution


du mtier

Aptitudes professionnelles
Ouverture et curiosit desprit pour sentir les tendances du march, tre capable de comprendre les
besoins des clients et parler leur langage.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

91

Fort intrt pour les nouvelles technologies et les


mdias sociaux.
Force de dcision et de conviction, afin de faire
avancer les projets et de convaincre en interne du
bien-fond de ses choix.
Crativit, afin dapporter de nouvelles ides dans
un domaine o il faut tre innovant pour pouvoir
se diffrencier.
Capacit de management transversal, afin de fdrer son quipe autour des projets grs.
Sens du travail en quipe, pour dialoguer positivement
en interne avec lensemble des services concerns.
Rigueur et qualits de gestionnaire pour assurer
un suivi des actions et un reporting efficace.

LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1)
Webmaster
Rdacteur on-line
Concepteur multimedia
Chef de projet multimedia
Charg de communication on-line/Web
Community manager

volutions professionnelles (P+1)


Responsable marketing digital
Social media manager
Brand manager
Responsable communication digitale
Responsable stratgie digitale

TMOIGNAGE
Jonathan Bernard,
Directeur conseil
en communication digitale
et brand content,
agence Les Navigauteurs
Je dfinis une stratgie de contenu moyen/long
terme sur les diffrents supports digitaux pour
rpondre aux problmatiques de mes clients dont
le besoin est de dvelopper leur visibilit sur le web
laide de prises de parole adaptes.
Aprs un master en communication politique et
sociale communication corporate obtenu lUniversit de Paris I Panthon Sorbonne en 2005, Jona-

92

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

than Bernard entre comme responsable


communication chez ICF Paris Habitat, o il est
notamment en charge de la refonte de lIntranet et
du site Internet du groupe. En 2008, il rejoint le
groupe de communication Rouge Vif, puis Publicorp
en tant que consultant. On lui confie les rponses aux
appels doffres dans les domaines de la stratgie de
communication et le domaine du Web et du digital.
En 2012, en tant que directeur conseil communication digitale et brand content de Shiva communication, il propose des recommandations stratgiques
aux clients et manage des quipes projets intervenant sur lensemble des contenus digitaux. Depuis
2014, il est Directeur conseil dune agence conseil
en stratgie et contenus digitaux, Les Navigauteurs,
experte en content marketing: stratgie de contenu,
conseil ditorial et visuel, social media. Paralllement, il enseigne lUniversit de Paris I Panthon
Sorbonne dans le master II communication politique
et sociale innover dans les pratiques de la communication
En gnral, les clients sadressent nous car ils
ont un problme de rfrencement sur les moteurs
de recherche. Il faut alors dfinir leur stratgie de
visibilit, en analysant lunivers smantique des
concurrents et en mettant en uvre des outils de
SEO. Il est ncessaire galement, pour produire de
lengagement de la part des internautes, de travailler sur la qualit des productions, quelles
soient crites ou visuelles, cest tout lenjeu du band
content.
Jonathan Bernard insiste sur la ncessit de penser
la varit des formats crer pour passer le mme
message, du fait de laccessibilit diffrente des informations en fonction des devices (tablette, ordinateur,
smartphone). Il faut optimiser les contenus pour
quils puissent tre parfaitement lisibles pour ces diffrents outils (ordinateurs, tablettes et smartphones).
Selon les projets de mes clients, je manage une
quipe de dix quinze collaborateurs (ralisateurs,
animateurs motion design, graphistes, rdacteurs,
community managers) aprs avoir dfini une
stratgie de prsence sur les diffrents supports,
site Internet, Twitter, You Tube, Facebook, une
stratgie de contenu en fonction de ceux-ci (vido,
motion design, infographie, rdactionnel). Nous
pouvons aussi proposer nos clients des dispositifs
de marque blanche1 ou grise2 pour tendre le territoire dexprience et dexpression de la marque sans
la nommer, car avec le Web 2.0, les internautes
nont pas toujours envie de voir le nom des marques
1. Procd par lequel une entreprise propose ses clients un service assur par
un tiers sans que ce dernier apparaisse clairement comme en tant le fournisseur.
2. Procd commercial de mise disposition de contenus ou de produits en
citant explicitement la marque et lorigine de linformation transmise selon le
principe du co-branding.

Pour Jonathan Bernard, une politique de content


management porte ses fruits moyen/long terme,
contrairement lapproche de la publicit classique:
les actions mener peuvent staler sur plusieurs
annes. Un planning est labor avec le client, avec
un tableau de bord ditorial qui dfinit la livraison
des contenus, notamment en fonction des vnements du client.

Le content manager, doit avoir une bonne intimit


avec la langue et les mots. Cest la raison pour
laquelle les jeunes issus des IEP ou issus dun cursus
littraire ayant une apptence pour les nouvelles technologies sont recherchs. La connaissance des principes de base de lHTML et du PHP sont les seules
comptences techniques requises.Il faut surtout tre
laise pour raliser simultanment diffrents types
de missions: diriger une quipe de tournage, raliser
une infographie, savoir rdiger et accepter, en consquence, une approche interdisciplinaire.

11 RESPONSABLE CONTENU NUMRIQUE/ Content manager

car ils ont limpression dtre trop sollicits commercialement.

EXEMPLE DOFFRE

Rueil Malmaison (92) 45 60 k


Entreprise leader mondial de la formation professionnelle pour les industries du ptrole et du gaz,
de la ptrochimie et de lautomobile, notre socit accompagne leurs collaborateurs tous les
stades de leur carrire, et contribue ainsi amliorer la performance de ses industries, la scurit
de leurs oprations, la protection de lenvironnement et rpondre aux dfis de la transition
nergtique.
Au sein de notre structure, le charg de projet
marketing contenu international met en uvre
les actions de communication off et on ligne.
Pour y parvenir et sous la responsabilit du directeur marketing qui assure le pilotage, il est en
contact constant tant avec les formateurs
internes que les stagiaires forms par nous. Il
cre, alimente et anime, dans une logique digitale, savoir SEO, Buzz, Progressive Story Telling,
les outils destins promouvoir limage de lentreprise, comme les plaquettes dentreprise, la
newsletter, les actualits, les rseaux sociaux. Il
relit, met en forme les contenus du catalogue de
formation destination tant du off que du on
line. Il rdige les dossiers et les communiqus de
presse. Il peut galement concevoir les contenus
des call to action des campagnes dacquisition
comme celles de visibilit. Il assure le pilotage de
divers prestataires, de lagence de communication lorganisateur dvnements. Il assure en
priorit la production de contenus destination
dune population internationale anglophone.

Profil: Anglais niveau parfaitement bilingue


Connaissance des outils de marketing oprationnel permettant le pilotage des prestataires
rseaux sociaux.
Matrise des mthodes danalyse marketing
(quantitatif, qualitatif)
criture de contenus off- et on-line: actualits,
articles, slogans, progressive story telling
Matrise dExcel, Word, Powerpoint, Hootsuite,
ou ex Tweetdeck
Comprhension des contraintes des outils de
cration HTML et de modification des contenus,
photoshop, illustrator, indesign
Maitrise des logiques dinterviews et de questionnaires en ligne (surveymonkey, googledrive)
Exprience et maitrise des enjeux, contraintes
et outils demailings, idalement Sarbacane
Rigueur dans la rdaction de contenus
Capacit dadaptabilit dans un contexte dentreprise en forte mutation
Got pour le travail en quipe sur des missions
transverses
Capacit jongler avec de multiples tches
Sens des responsabilits, du respect des dlais
Esprit danalyse et de synthse
Apptence pour lindustrie du ptrole et du gaz
cole de journalisme et exprience SEO ou Marketing oprationnel (Toutes formations tournes
vers la matrise de lcrit), Ecole de commerce, ou
diplme universitaire de Master en marketing
Avec une forte exprience rdactionnelle et SEO:
Tenue dun blog, dun compte Twitter soi, rfrences
en gestion de projets transverses et SEO, rdaction de
livres blancs collaboratifs, tmoignages.

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

Charg de projet marketing contenu


international H/F

Source: Apec

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

93

EXEMPLE DOFFRE
Content marketing manager EMEA/APAC
H/F
La Dfense (92) 45 77 k
Entreprise qui participe la cration du march
solaire travers le monde et continue en permanence innover dans le secteur des nergies
renouvelables recrute actuellement un content
marketing manager EMEA/APAC afin de
manager et excuter la stratgie content/messages travers la zone EMEA/APAC pour tous
les segments du business et des solutions
dnergie. Ce poste est bas Paris et est en
troite collaboration avec le directeur US de
content et messaging, sous la supervision de la
manager senior MarCom, Web, Lead Gen
EMEA/APAC. Le candidat idal aura la capacit
de:
Contribuer la rdaction, ldition, la rvision
et la publication de nos messages marketing
bass sur les bnfices de nos produits et services, afin de dclencher et optimiser la conqute
et la fidlisation des clients.
Implmenter travers la rdaction de contenu
contextualis une gestion de la relation clients et
prospects

Adapter, localiser et utiliser nouveau du


contenu existant lorsque applicable pour les plateformes de contenu on-line et off-line.
Formation et exprience:
Diplme en marketing, lettres ou quivalent
5ans dexprience minimum en content management avec une exprience en dition on-line et
off-line, en digital
Feeling commercial et sensibilit crative;
exprience en BtoC et BtoB dans une socit
internationale multi-business
Excellentes comptences rdactionnelles et de
communication
Capacit travailler au sein dune organisation
complexe et matricielle
Excellente capacit danalyse
Trs forte orientation clients (internes et externes)
Capacit oprer dans un environnement en
croissance et en mouvement
Dynamique et tenace
Anglais et franais courant impratif, aussi bien
lcrit qu loral.
Intrt et connaissance du march de lnergie
serait un plus
Matrise dune troisime langue telle que lallemand, litalien ou le japonais de prfrence.
Source: Apec

lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

94

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


12
anaLySt revenue manager

Jeunediplm:entre25ket
30k
Jeune cadre : entre 30k et
45k
Cadreconfirm:45ket65k

(Fourchettesdermunrationselon
profil,niveaudexprience,responsabilithirarchique,tailledelentreprise,animationdquipes)

Lesagencesdelocationautomobile
Lesagencesdevoyage
Lescompagniesariennes
Les compagnies ferroviaires et
maritimes
Lesentreprisesdetourisme
Lessocitsdegrandedistribution

Lessocitsdee-commerce
Lessocitsdetransportsroutiers
Lessocitshtelires
Lestour-oprateurs
Lessocitsdetlcommunications
Lesmdias
Lesrgiespublicitaires

Directeurdelexploitation
Directeurdesoprations
Directeurdumarketing
Directeur du revenue management

Directeurgnral
Directeurdelhbergement

En interne (direction ou service)


Gestion htelire, restauration,
tourisme
Direction des services informatiques
Communication
Marketingrelationnel
Achats,logistique
Directionadministrativeetfinancire

En externe
Agencesdecommunicationetde
publicit
A gences de voyages, tour-
oprateurs
Centralesderservation
Entreprisesdeservicesdunumrique(ESN)
Prestatairesdeservices
SitesWebderservation

Optimisationduchiffredaffaires
Politiquedesprix/politiquetarifaire

Tauxderemplissage
Offre/demande

APEC rfrentiel des mtiers cadres dU marKetinG diGital

12 anaLySt revenue manager

Dans le cadre de la politique commerciale et


marketing de son entreprise, lanalyst revenue
manager a pour mission de dfinir et mettre en
uvre une politique tarifaire adapte aux
variations de loffre et de la demande. Il veille,
sous langle des prix, lamlioration de la
rentabilit et du chiffre daffaires de lentreprise.

marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe

rElAtiOns
FOnCtiOnnEllEs

rAttAChEMEnt
hirArChiquE

qui rECrutE ?

rMunrAtiOn

anaLySt revenue manager


yieLd anaLySt
yieLd manager
priCing anaLySt
reSponSaBLe priCing
priCe manager

MOts-ClEFs

95


12
Analyst revenue
manager

LE POSTE
Activits communes
Suivi de lactivit commerciale
de lentreprise
Effectuer ou consolider les reportings dactivit, par
segments, rgions, sites, canaux de distribution
Suivre et analyser les indicateurs de lactivit commerciale: rythme des ventes, taux doccupation1, prix
moyen, revenu, chiffre daffaires, stock disponible.
Analyser la performance (et les carts de performance) des entreprises, pour sassurer de leur rentabilit.
Synthtiser ces donnes et les prsenter la direction de lentreprise et aux diffrentes quipes oprationnelles.
Faire remonter la direction tout cart de performance.

Dfinition et pilotage de la politique


tarifaire de lentreprise
Assurer le pilotage des prix dans lentreprise, dans
un souci doptimisation des objectifs de vente et
daugmentation du chiffre daffaire global.
A dapter les prix au taux de remplissage 2/
doccupation/de vente, la demande effective.
Crer de nouvelles grilles tarifaires, notamment
lors du lancement de nouveaux produits, et sassurer de leur cohrence par rapport au march existant et la lgislation.
Valider les conditions et prix de vente, communiquer les dcisions tarifaires et instructions aux
quipes de terrain ou aux prestataires.
Proposer des stratgies et tactiques de planification promotionnelle.
Dterminer le packaging, le dimensionnement des
offres promotionnelles (qualit de la prestation, dure
des sjours, segment de clientle) et leur prix dappel.
1. Dans lhtellerie, dsigne la part des chambres occupes sur une priode
donne.
2. Pourcentage de siges utiliss bord dun avion, dun train par rapport au
nombre de siges offerts.

96

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Identifier les indicateurs cls de suivi des campagnes promotionnelles, calculer leur retour sur
investissement et sassurer de leur rentabilit.
tre force de proposition sur loptimisation des
canaux de distribution.
tre garant de la bonne gestion des investissements commerciaux de lentreprise.

Analyse du march, ralisation


de plannings et budgets prvisionnels
Analyser le comportement de la demande et tablir, dans le cadre dtablissements hteliers, les
calendriers prvisionnels de la rservation et/ou
taux de remplissage, en fonction des saisons et des
vnements.
Effectuer une veille concurrentielle (en termes de
stratgie, et de pricing3) et tudier lopportunit
dun ajustement du contenu des offres et des prix.
Analyser les historiques de ventes, des annulations,
de taux de remplissage, dans le but de raliser des
simulations tarifaires.
laborer les budgets prvisionnels pour des actions
commerciales et tre force de proposition dans la
prconisation dvolutions tarifaires.
Comprendre les exigences des clients, et leur perception des prix.
Analyser les tendances du march et raliser des
benchmarks de prix.

Optimisation des modes de calcul


des prix
Grer des bases de donnes tarifaires.
Optimiser les systmes de scoring, de gestion des
calendriers, et crer si besoin de nouveaux modles
statistiques permettant de mesurer objectivement
les rsultats de la politique commerciale et marketing.

Variabilit des activits


Il arrive que les appellations de revenue manager et
de yield manager soient tenues comme quivalentes. Cependant, le mtier du yield est plus spcifiquement associ lajustement des prix en fonction
de la demande, et ce dans un contexte o les capacits disponibles ct offre sont fixes (cest le cas des
siges dans les transports, des chambres dans lhtellerie). Ainsi le yield manager, dont le mtier
repose sur une approche flexible des prix, contribue
par ses ajustements tarifaires permanents viter
les dficits lis de faibles taux doccupation. Le
revenue manager a des missions plus larges. Garant
de la stratgie de son entreprise, ce dernier a pour
mission doptimiser les revenus de son entreprise.
3. Dsigne la rflexion et les actions relatives la fixation du prix dun produit
ou service. Lobjectif du pricing est gnralement la maximisation des volumes de
ventes ou des marges gnres.

Contexte et facteurs dvolution


du mtier
Apparues au sein de lindustrie du tourisme dans les
annes 1960 avec la seule mission de faire voluer
les tarifs en fonction des saisons, les techniques de
yield management qui se situent au cur du revenue
management ont t progressivement mises en

uvre dans le secteur du transport arien puis dans


lhtellerie dans les annes 1970. Depuis les annes
2000, elles touchent dautres secteurs dactivit
comme les celui des tlcommunications qui utilise
une approche flexible des prix pour assurer lcoulement de leurs produits ou services.
Leur mtier, qui repose sur lanalyse de donnes
multiples et croises, est trs dpendant des outils
informatiques. noter par ailleurs que les procdures dachat en ligne obligent de plus en plus les
entreprises ajuster en temps rel leur politique
tarifaire.

12 Analyst revenue manager

Laccroissement de la concurrence inter-entreprises,


la volatilit des clients qui comparent facilement les
prix sur le Web, la multiplication des canaux de rservation poussent les entreprises sadapter aux fluctuations de la demande et recruter des yield
manager ou des revenue manager au sein de leurs
quipes. Il ne sagit plus seulement de prsenter le
bon tarif mais de concevoir galement la meilleure
faon de le prsenter au client et surtout dajuster le
plus vite possible son prix celui de la concurrence,
si la stratgie de lentreprise est dtre le moins cher.

LE PROFIL
Diplmes requis
Formation universitaire de niveau Bac +5(master
en marketing des services et revenue management,
gestion htelire, conomtrie, finance).
cole de commerce.
Formation de niveau bac +2/3 (ex: BTS htellerie,
tourisme, licence professionnelle htellerie) pour
des profils de yield manager.

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

Pour ce faire, il peut agir sur dautres leviers que ceux


qui sont spcifiquement dploys par le yield manager, comme intervenir sur les politiques de distribution par exemple ou dfinir de nouvelles offres.
noter enfin, lusage dans certains secteurs dactivit,
de la dnomination danalyst pricing pour catgoriser les salaris contribuant la stratgie tarifaire
de leur groupe (pilotage des prix,suivi des ventes,
analyse des recettes).
Dans un groupe ou un tablissement htelier:
La mission du revenue manager consiste essentiellement optimiser le revenu par chambre disponible, appel REVPAR, et par client, ainsi que le
prix moyen par chambre, dans les tablissements
dont il a la charge. Dans cette perspective, il sappuie sur le travail du yield manager, dont le rle
est dadapter les tarifs des chambres en fonction
de la demande, afin doptimiser le rendement de
ltablissement. Il est amen dvelopper une
stratgie commerciale adapte ltablissement.
Ainsi, il doit trouver le bon quilibre entre les rservations faites via les canaux externes (sites de
rservations, agences de voyages), ncessitant de
reverser une commission, et celles faites directement par ltablissement, qui pourraient ventuellement entraner des cots de personnel
supplmentaires et rduire la visibilit de lenseigne.
Dans les compagnies de transport, le revenue
manager veille lajustement permanent de
loffre, afin dassurer un taux de remplissage
maximal de lappareil au prix le plus lev. Pour
cela, il suit en temps rel le portefeuille des rservations, et ajuste les capacits des diffrentes
classes tarifaires ainsi que les prix de vente. Gnralement, les classes tarifaires les plus basses sont
rduites en capacit ds lors que le vol ou le train
se remplit vite. Inversement, leur capacit est
augmente lorsque les rservations accusent du
retard.
Chez les voyagistes qui offrent des sjours rassemblant diffrents types de prestation (transports,
hbergement), une mission complmentaire
incombe spcifiquement au revenue manager,
savoir la bonne adquation entre siges et lits. Plus
spcifiquement, il sagit de veiller ce que le
nombre de siges offerts soit en concordance avec
le nombre de chambres disponibles, et augmenter
ou rduire un lment ou les deux selon lattractivit de la destination.

Dure dexprience
Les entreprises recrutent selon leurs besoins des
jeunes diplms avec une anne dexprience et des
cadres confirms avec trois cinq ans dexprience
minimum.

Comptences techniques
E xcellente matrise de lconomie des
prix(dlasticit-prix1, demande globale/effective,
dilution du revenu2 etc.).
1. Llasticit-prix est un indicateur avr ou prdictif de la raction de la
demande face une variation du prix.
2. Si en baissant le prix, on naugmente pas le chiffre daffaires, on parle de
dilution du revenu.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

97

Capacit dterminer des prix dappel et des bid price1.


Bonnes connaissances gnrales en marketing.
Excellente matrise dExcel, dAccess et des outils
de traitement statistique.
Bonne connaissance en RMS (Revenue Management Systems).
Bonne connaissance du ciblage et paramtrage des
campagnes commerciales: emailing, newsletters etc.
Connaissances en comptabilit analytique.
Matrise de langlais et dune seconde langue.

Aptitudes professionnelles
Got pour les chiffres pour calculer et dimensionner les grilles tarifaires, analyser et interprter les
statistiques.
Excellente capacit danalyse et de synthse pour
tablir une stratgie tarifaire globale.
Bonne ractivit pour dcider des changements
tarifaires en cas de ncessit.
Force de proposition pour dfinir et laborer les
recommandations de politique tarifaire.
Excellente capacit de communication pour soutenir et argumenter une dcision tarifaire.
Capacit prsenter des bilans oprationnels
(rsultats quantitatifs et qualitatifs, synthses et
recommandations).
Esprit dinitiative et danticipation pour raliser les
prvisions de demande client.
Capacit dorganisation pour grer plusieurs dossiers simultanment.

LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1)
Assistant business analyst
Assistant marketing
Charg dtudes marketing oprationnel
Charg de promotion
Chef de service rception

volutions professionnelles (P+1)


Consultant en revenue management
Directeur commercial
Directeur dactivit
Directeur dexploitation
Directeur de lhbergement
Directeur marketing
Responsable des achats

1. Prix le plus lev quun individu est prt payer pour un bien ou un service.

98

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

TMOIGNAGE
Caroline Debague,
analyst revenue manager,
Look Voyages
En tant que revenue manager spcialise dans le
tour-operating, je dois moccuper des remplissages
terrestres et ariens, laborer des oprations spciales pour les distributeurs en cohrence avec
notre stratgie tarifaire, et valider les campagnes
pour le marketing
Caroline Debague est titulaire dune licence en langues trangres applique, double dun master de
tourisme obtenu cole Suprieure de Commerce et
dAdministration des Entreprises du Tourisme dAix-
en-Provence. Cest au cours de cette dernire formation quelle apprend les bases du Revenue
Management et quelle sinitie ce mtier via un
stage de fin dtudes effectu chez Lastminute.com.
Pendant 6 mois, jai occup le poste dAssistante
Business Analyst, ce qui ma permis dapprhender
des missions qui sont trs proches de celles que jeffectue aujourdhui: suivi et prvisions des ventes,
production doutils danalyses et de benchmark, activit de pricing.
Suite ce stage, Caroline Debague intgre le milieu
de lhtellerie. Elle devient assistante e-distribution
au sein du groupe Accor et consacre une partie de
ses activits au revenue management. Cela ma permis de voir la diversit des missions rattaches au
mtier: suivi des ventes sur diffrents canaux de distribution, optimisation du chiffre daffaires via une
stratgie de remplissage ou via une stratgie sur le
prix moyen. Caroline Dbague souligne toute limportance de ce mtier dans le secteur htelier, un
secteur qui a t lun des tous premiers avec larien
voir se dvelopper cette activit: Il faut tout faire
au niveau de la distribution, en termes de visibilit et
de comptitivit tarifaire, pour attirer du monde et
remplir des chambres. Limpact calendaire joue beaucoup sur la stratgie de prix. Il faut tenir compte de
la saisonnalit, des priodes charges, des salons, de
tous les vnements qui vont contribuer amener des
clients et faire voluer la hausse le prix moyen.
Aprs son exprience chez Novotel, Caroline Debague est recrute par le tour-operator Look Voyages.
Elle devient Analyst revenue Manager. Directement
rattache la sphre transports de son entreprise, elle travaille aussi en relation troite avec
dautres ples: le marketing, les personnes qui soccupent de la distribution vers les agences, le commercial
Concrtement, les missions de Caroline Debague se
dclinent en plusieurs axes. Le principal est lanalyse

Paralllement, lanalyse des ventes en cours, Caroline Debague surveille les politiques tarifaires fixes
par la concurrence. Elle dveloppe aussi des analyses
spcifiques au tour-oprating portant sur la bonne
adquation siges-lits afin de maximiser le remplissage des engagements risque et recommander les
restockages ariens et terrestres pour augmenter la
rentabilit. Son activit comporte de plus un
ensemble de missions annexes au marketing, comme

la dfinition de ventes-flash, doprations spciales,


de campagnes de communication. Nous sommes
beaucoup sollicits par les distributeurs pour des
mises en avant de nos destinations, et notre travail
consiste, selon nos besoins, valider les prix et cibler
les priodes de sjours.
Enfin, son travail intgre toute une dimension prvisionnelle, pour tablir des scnarios de vente
partir des bilans en cours et en fin de saison, afin
dorienter la stratgie tarifaire. Cest un aspect trs
intressant du mtier car: Mme si les saisons se
rptent, nos clients ont des comportements assez
changeants du fait notamment de contextes conomiques qui voluent.Cest un mtier qui a tendance
se dvelopper dans de nombreux secteurs hors
tourisme tels que la publicit et la distribution, et
qui prsente des opportunits intressantes pour les
jeunes diplms.

12 / Analyst revenue manager

quotidienne des rythmes de ventes et de la monte


en charge pour toute la saison venir. Cette activit
saccompagne dune mise en comparaison avec les
rsultats de lanne prcdente dans lobjectif dintervenir sur les prix de vente. Il sagit de voir quel
prix et quel taux de remplissage on a termin lanne, et en fonction de tout cela dajuster les prix et
les promotions afin doptimiser la rentabilit de lentreprise.

EXEMPLE DOFFRE
Paris (75) 36 47k
Chaine htelire de luxe franaise prsente dans
prs de 40 pays, nous proposons des htels et
des resorts contemporains adapts aux attentes
des diffrents clients de lhtellerie de luxe daujourdhui en qute desthtique, de qualit et
dexcellence. Notre htel 5*, proche des Champs-
Elyses, est idal tant pour les voyages daffaires
que pour sjourner au cur des attractions et de
la vie culturelle parisiennes. Vos Missions:
Vous participez llaboration du plan marketing et du budget annuel.
Vous tablirez les prvisions jour par jour et
rviserez quotidiennement votre stratgie en
fonction de lvolution de la demande.
Vous assurerez une veille concurrentielle rgulire afin de suivre le march et ses concurrents
en termes de stratgie et de pricing.
Vous ferez un suivi des performances de forecast de votre rms et de ses recommandations.
Vous ferez les cotations pour les demandes de
groupes et sminaires.
Vous serez en charge de la distribution de lhtel et de loptimisation des canaux de distribution. Dans cette optique, vous assurerez un suivi
de la qualit du contenu et leur mise jour.
Vous serez en contact direct avec les market
managers des oltas (Online Travel Agent) pour
animer ces comptes.

Vous mnerez les runions hebdomadaires,


mensuelles et participerez aux confrences call
de place.
Vous travaillerez en troite collaboration avec
le Directeur commercial, dans la prparation des
contrats business et loisirs, lanalyse de la performance des contrats (tarifs, allotements, nombre
de chambres vendues) en amont des dcisions
de re-contracting.
Vous collaborerez quotidiennement avec le
service commercial, la rservation et la rception et leur communiquez les consignes de
ventes.
Vous aiderez le service sminaire dans la dfinition et mise jour de ses forecasts. En collaboration avec le directeur gneral, vous tes en
charge de la dfinition et de la mise en Suivre de
la stratgie tarifaire de lhtel.
Vous tes galement responsable de la gestion
de la distribution de lhtel dans le but de maximiser le chiffre daffaires hbergement.
Profil: Vous tes diplm(e) dun master Htellerie ou dcole de commerce et avez une solide
exprience de minimum 3ans en tant que revenue manager. Vos principales comptences sont:
matrise des fonctions avances dExcel, anglais
courant, aisance avec les chiffres, rigueur et organisation, capacit danalyse, sens de la performance et esprit critique, aisance relationnelle,
capacit travailler en quipe.

MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE

Revenue manager H/F

Source: Apec

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

99

EXEMPLE DOFFRE
Yield manager H/F
Paris (75) 28 30 k
Notre cabinet recherche pour un de ses clients,
petit groupe htelier de la capitale, un(e) Yield
Manager H/F. Rattach(e) la Direction Gnrale du groupe, votre objectif principal consiste
Optimiser les revenus de lhtel, cest--dire,
vendre au meilleur prix les services de lhtel
(chambres, salles de confrence, spa) pour
atteindre une rentabilit maximale. Vous assurez
la vente et le suivi de la politique commerciale
en garantissant loptimisation de la rentabilit
des htels.
Vos principales missions seront: Missions Analyser le taux doccupation, le prix moyen et le
revenu par chambre, tablir une stratgie tarifaire et de vente claire et organise auprs des
agents de rservation, des commerciaux et des
rceptionnistes, Organiser une cellule de veille

concurrentielle pour dterminer la politique tarifaire des principaux concurrents, laborer les
budgets prvisionnels pour des actions commerciales, Effectuer des prvisions rigoureuses,
Travailler en relation directe avec le directeur de
lhtel, le responsable de lhbergement, le chef
de rception.
Votre profil: Bac +4/5 en management htelier Esprit de synthse et danalyse Aisance
avec les chiffres, savoir les analyser pour en tirer
des prvisions et mettre en place une stratgie
tarifaire et de vente adapte Bon communicant
et solide connaissance des rseaux sociaux Bon
sens commercial et excellente capacit de ngociation Curieux(se) des nouvelles tendances
commerciales digitales, vous avez la capacit
apprhender rapidement les nouvelles technologies et les mettre en uvre. La matrise de langlais est ncessaire.
Source: Apec

LIRE AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> Les Fiches Secteurs


consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi

> LAnnuaire des mtiers


consultable sur www.apec.fr, rubrique Ma carrire

100

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL


POUR aller
plus loin

p.

102

Associations et fdrations professionnelles

p.

103

tablissements de formation

p.

106

Publications et sites internet

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

101


Associations
et fdrations
professionnelles

AACC (Association des Agences


de Conseil en Communication)

FEVAD (Fdration Franaise


de la Vente Distance)

40, boulevard Malesherbes -75008 Paris

60, rue de la Botie 75008 Paris

ADETEM (Association Nationale


du Marketing)

SNCD (Syndicat National


de la Communication Directe)

12, rue de Milan -75009 Paris

68 boulevard St Marcel 75005 Paris

AFM (Association Franaise


du Marketing)

SP2C (Syndicat des conseils


de professionnels des centres
de contacts)

www.aacc.fr

www.adetem.org

79, avenue de la Rpublique 75543 Paris cedex 11

www.afm-marketing.org

CMD (Cercle du Marketing


Direct)
60, rue de la Botie 75008 Paris

www.cercle-md.com

EBG (Electronic Business Group)


10, rue de Mercur
75011 Paris

www.ebg.net

FEDMA (Federation of European


Direct and Interactive Marketing
Fdration Europenne du
Marketing Direct Interactif)
Avenue Ariane 5, 4th Floor, 1200 Bruxelles
Belgique

www.fedma.org

102

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

www.fevad.com

www.sncd.org

33, rue de Galile


75016 PARIS

http://sp2c.org

UDA (Union des Annonceurs)


53, avenue Victor Hugo 75116 Paris

www.uda.fr

UFMD (Union Franaise


du Marketing Direct et digital)
60, rue de la Botie 75008 Paris

www.ufmd.org


tablissements
de formation

Les tablissements et les diplmes sont prsents ici titre indicatif; cette
liste nest pas exhaustive

COLES DE COMMERCE,
DE MARKETING ET DE MANAGEMENT

Sciences-Po Paris
www.sciencespo.fr

Audencia Nantes
www.audencia.com

Tlcom cole de management Paris


www.telecom-em.eu

cole suprieure des sciences


commerciales dAngers (ESSCA)
www.essca.fr

COLES DINGNIEURS

cole suprieure des sciences


conomiques et commerciales (ESSEC)
www.essec.fr
cole suprieure de commerce spcialise
Tourisme (ESCAET)
www.escaet.fr
cole suprieure de commerce de Rennes
School of Business
www.esc-rennes.fr
ESC (Troyes)

cole nationale de la statistique


et de lanalyse de linformation (ENSAI)
www.ensai.fr
PolytechLille
www.polytech-lille.fr
Tlcom Paris Tech
www.telecom-paristech.fr
cole Nationale Suprieure en Gnie
des Systmes et de lInnovation (ENSGSI)
www.ensgsi.univ-lorraine.fr

ESG Management School


www.esgms.fr

FORMATIONS SPCIALISES BAC +5


ET PLUS

Institut international du commerce


et du dveloppement (ICD)
www.icd-ecoles.com

Marketing stratgique

Institut suprieur du commerce (ISC)


www.iscparis.com
Kedge Business School, Bordeaux
& Marseille
www.kedgebs.com
Neoma Business School Reims, Rouen,
Paris
www.neoma-bs.fr

IAE Toulouse
Master 2 en conseil et marketing stratgique

www.iae-toulouse.fr

Institut des hautes tudes conomiques


et commerciales (INSEEC)
Master 2 en marketing stratgique

www.inseec-bs.com

SKEMA Business School


Master International Marketing et Business Development

www.skema.edu

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

103

Universit de Paris-Dauphine
Master 204 marketing et stratgie

www.mastermarketing.dauphine.fr
E-commerce et digital marketing
Institut Lonard de Vinci Ple
Universitaire Lonard de Vinci
MBA en marketing et commerce sur Internet

www.ilv.fr/l-institut-leonard-de-vinci
Institut de lInternet et du Multimedia
(IIM) Ple Universitaire Lonard de
Vinci
www.devinci.fr/formations/iim-institut-
de-linternet-et-du-multimedia
Institut suprieur dtudes en alternance
au management
Master 2 webmarketing et stratgie digitale

www.celsa.fr

Centre de formation des journalistes (CFJ)


http://www.cfjparis.com
ESCP Europe
MS Marketing et Communication

www.escpeurope.eu
ESG

MBA Communication et vnementiel

www.esgms.fr

IAE Aix-Marseille Universit


Master marketing & brand management

www.iae-aix.com

www.iseam.eu

IAE de Paris Panthon-Sorbonne

SKEMA Business School

Master marketing et pratiques commerciales, parcours management de la marque et communication

Master 2 manager marketing direct et commerce


lectronique
Master 2 digital marketing

www.skema.edu

PSB Paris School of Business


Master 2 business digital

www.esgms.fr

Toulouse Business School (TBS)


Mastre spcialis marketing management et communication (M2C)

www.tbs-education.fr

Universit de Lille I IAE


Master marketing direct et digital
Master marketing et commerce lectronique

http://www.iae.univ-lille1.fr

tudes conomiques et statistiques


IAE Savoie Mont-Blanc
Master 2 tudes conomiques et statistiques

www.iae.univ-savoie.fr

Universit Paul Sabatier (Toulouse III)


Master 2 Statistique et informatique dcisionnelle

www.univ-tlse3.fr

Social Media, community, brand


et content management
Celsa Paris Sorbonne
Master 2 Stratgie de marque et branding

104

Master 2 Innovation et cration de contenus mdiatiques (en apprentissage)


Master 2 professionnel stratgie de marque et branding, innovation, cration (en apprentissage)

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

http://www.iae-paris.com

Institut des hautes tudes conomiques


et commerciales (INSEEC)
Master of science Communication digitale & community management
MBA spcialis marketing digital, Web management
& rseaux sociaux
MBA spcialis digital marketing & social media

www.masters.inseec.com

Kedge Bordeaux cole de management


Master of science marketing brand & business development

www.kedgebs.com

Toulouse Business School (TBS)


Mastre en Sciences spcialit community management

www.tbs-education.fr
Universit de Rouen

Master I2N parcours communication dentreprise et


rputation numrique des organisations (CERNO)

www.univ-rouen.fr

LICENCES PROFESSIONNELLES
La liste des licences professionnelles est
disponible sur le site de lOnisep
http://www.onisep.fr
Licence Pro Marketing
Licence Pro Marketing Digital, E-commerce ou
E-business

Licence Pro Marketing Relationnel et ngociation


Licence Pro Marketing communication ou management de la communication
Par exemple:
Licence Rfrenceur & Rdacteur Web IUT de
Mulhouse, dpartement Services et Rseaux de
Communication
Licence professionnelle mention activits et techniques de communication, Spcialit Technologies de linformation et de la communication pour
lanimation de rseaux et de communauts IUT
La Roche Sur Yon
La licence E-Commerce et marketing numrique
IUT vry Val dEssonne
Licence Pro marketing digital IUT de lUniversit
de Lyon 3
Licence Professionnelle Marketing et Commerce
sur Internet Universit Evry Val dEssonne
Licence Professionnelle E-Commerce et Marketing
numrique parcours Marketing digital IUT de
Paris-Descartes

ESCEN cole suprieure de commerce et


dconomie numrique
Bachelor Webmarketing

www.escen.fr
ESTACOM

Bachelor marketing direct et digital

www.estacom.fr

Institut suprieur du commerce (ISC)


Bachelor marketing digital et e-business

www.iscparis.fr

IPAG Business School


Bachelor marketing, commerce et stratgies digitales

www.ipag.fr

SUP CAREER (groupe INSEEC)


Bachelor webmarketing et e-commerce

www.supcareer.com
SUPINTERNET
Bachelor webmarketing

AUTRES FORMATIONS BAC +3

www.supinternet.fr

cole Suprieure de lInformatique


et du Numrique (IRIS)
Bac +3 Traffic Manager

www.ecoleiris.fr

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

105


Publications et Sites internet

OUVRAGES, TUDES-R APPORTS


ADETEM, Manifeste pour le marketing de demain,
avril 2013.

Fabien Baugard. Les mtiers de la communication et


du marketing: tous les mtiers secteur par secteur,
Studyrama, Collection Guides J, 2013.

Sophie Carole Richard-Lanneyrie, Le dictionnaire franais du marketing, Ed. Gnie des glaciers, Collection
Les mmentos, 2013.

Hubert Kratiroff, Fonction chef de produit marketing,


Dunod, 2013.

CREDOC, La diffusion des technologies de linformation et de la communication dans la socit franaise,


juin 2014.

REVUES et sites internet


SPECIALISS
Dcisions marketing

Vincent Druguet, Jean-Baptiste Vallet, Le commerce


connect Comment le digital rvolutionne le point
de vente, Eyrolles, 2015.
IAB, Mtiers et comptences du marketing et de la
communication dans un contexte de transition digitale, fvrier 2015

e-commerce le magazine

www.ecommercemag.fr
Lentreprise connecte

www.lentrepriseconnectee.com

Lendrevie Lvy, Mercator: tout le marketing lre du


numrique, Dunod, 2014.

Marketing direct

Habib Oualidi, Les outils de la communication digitale : 10 cls pour matriser le web marketing,
Eyrolles, Collection Livres outils, 2013.
Ed Peelen, Frdric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle,
Gestion de la relation client: total relationship management, big data et marketing mobile, Pearson
France, 2014

Relation client magazine

Franois Scheid, Grgoire de Montaigu, Renaud


Vaillant, Le marketing digital: dvelopper sa stratgie lre numrique, Eyrolles, 2012
Aurlie Tourmente, Le marketing en 50 fiches,
Ellipses, Collection Optimum, 2013.

GUIDES ET FICHES MTIERS


Rfrentiel des mtiers de lInternet, Apec, coll., juillet
2012
Rfrentiel des mtiers en mergence, Apec, coll., avril
2013

106

www.editions-ems.fr

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

www.e-marketing.fr
www.relationclientmag.fr
Revue franaise du marketing

www.adetem.org
Stratgies

www.stratgies.fr
Survey

www.surveuymag.eu
www.jobmarketingvente.com.fr
Site ddi aux mtiers du commerce et du marketing

www.abc-netmarketing.com
www.infosmd.com


Annexes

p.

108

Abrviations et sigles

p.

109

Lexique

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

107


Abrviations et sigles

B to B: Business to Business
B to C: Business to Consumer
CMS: Content Management System (systme de
gestion de contenu)
CPC: cot par clic
CPM: cot pour mille
CRM: customer relationship management
KPI: Key Performance Indicators
PAP: page avec publicit
ROI: Return On Investment (retour sur investissement)
SEA : Search Engine Advertising (rfrencement
payant)

108

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

SEM : Search Engine Marketing (rfrencement


payant et naturel)
SEO: Search Engine Optimization (rfrencement
naturel)
SMS: Short Message Service (Service de messages
courts)
TIC: Technologies de linformation et de la communication
UGC: User Generated Content
VAD: vente distance


Lexique

Bid price
Prix le plus lev quun individu est prt payer pour
un bien ou un service.

Big data*
Sources:
Les dfinitions suivies dun astrisque sont issues de:
Lendrevie Lvy, 11e dition Mercator,tout le marketing lre numrique, dition Dunod, Paris 2014.
Les dfinitions suivies de deux astrisques proviennent du site internet : http://www.definitions-
marketing.com/

A
Acquisition (de trafic)

Exploitation statistique de masse de donnes peu


structures et souvent flux continu, permettant dinterprter linformation en temps rel afin de guider
laction marketing.

B-to-B*
Marketing des entreprises qui vendent des professionnels (entreprises, artisans, professions librales).

B-to-C*
Marketing des entreprises qui sadressent aux
consommateurs (individus et familles).

Ensemble dactions permettant un site web daugmenter le nombre de visites et de visiteurs uniques
(cf.: SEA, SEO et SEM)

Buzz (ou bruit):

Affiliation*

Modle de partenariat sur le Web par lequel des sites


affilis promeuvent loffre et gnrent du trafic vers
un site affiliateur, par le biais de bandeaux ou de
liens, en change dune commission sur les ventes
gnres.

Agence mdia*
Agence spcialise dans le conseil mdias et lachat
despaces.

Annonceur*
Entreprise ou organisation investissant dans la publicit et, par extension, dans toutes les formes de communication (promotion, marketing direct, relations
publiques).

B
Bannire*
Bandeau publicitaire dans une page Web, de forme
originellement rectangulaire, qui constitue gnralement un lien vers un autre site.

Base de donnes**
Ensemble de donnes structures et organises stock le plus souvent sur un support informatique et qui
est utilis dans le cadres dactions marketing ou commerciales.

Benchmark**
Dmarche dobservation et danalyse des performances atteintes et des pratiques utilises par la
concurrence ou par des secteurs dactivit pouvant
avoir des modes de fonctionnement rutilisables par
lentreprise commanditaire du benchmark.

Stratgie damplification marketing base sur le


bouche oreille.

Call to action**
Formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire dun document de marketing direct entreprendre plus ou moins immdiatement une action
recherche par lannonceur (cliquez ici, participez au
tirage au sort, appelez le 800..; ).

Ciblage*
Dtermination du ou des publics quon veut toucher
par une action marketing.

CMS (Content Management System ou


systme de Gestion de contenu)
Outil de gestion de contenu, avec des fonctionnalits
de publication en ligne et offrant en particulier une
interface dadministration (back-office) permettant
un administrateur de site de crer et dorganiser les
diffrentes rubriques.

Comparateur de prix*
Site Web qui, pour une rfrence produit demande,
liste par ordre de prix les sites web marchands qui la
vendent.

Communaut de marque
Groupe dindividus qui partagent les mmes reprsentations et les mmes valeurs dattachement une
marque sur Internet.

Couponing**
Technique de promotion des ventes base sur lutilisation de coupons de rduction ou de remboursement partiel lis lachat dun produit.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

109

CRM*

F-Commerce**

Stratgie et processus organisationnel qui visent


accrotre le chiffre daffaires et la rentabilit de lentreprise en dveloppant une relation durable et cohrente avec des clients identifis par leur potentiel
dactivit et de rentabilit.

Dsigne gnralement lactivit de vente ralise


directement sur une page ou une application Facebook.

Cross canal
Caractristique dune stratgie de distribution mettant profit plusieurs canaux.

D
Datawarehouse*
Organisation de fichiers de donnes marketing partir desquels on peut monter et suivre de multiples
actions de marketing individualis.

Dilution du revenu
Si en baissant le prix, on naugmente pas le chiffre
daffaires, on parle de dilution du revenu.

Display*
Messages exposs sur des sites Web, utilisant des
lments graphiques, qui prennent la forme de bannires de formats varis.

Drive-to-store
Pratique visant principalement, au travers du dveloppement dapplications mobiles, ramener lutilisateur/consommateur dans le magasin.

E
lasticit-prix
Indicateur avr ou prdictif de la raction de la
demande face une variation du prix.

tude de march*
Travail de collecte et danalyse dinformations permettant de mieux comprendre et connatre un march, un public ou une offre, et ayant pour finalit de
prendre de meilleures dcisions marketing.

E-Commerce*
Achat, vente et change de biens et de services sur
des rseaux lectroniques, particulirement internet.

F
Fidlisation*
Actions et politique lies au produit, aux prix, la
communication, la promotion ou un programme
spcifique, destines renforcer la fidlit des clients
une marque en rduisant lattrition et en accroissant la part de client.

110

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

Follower
Abonn aux messages diffuss par un internaute sur
le rseau Twitter.

G
Gnration de Leads**
Dsigne lensemble des actions permettant des
crer des contacts commerciaux plus ou moins
qualifis.

Glocal *
Politique de marketing multinational dont la stratgie globale est mise en uvre avec des adaptations
locales.

I
Identit visuelle
Ensemble des lments graphiques constituant la
signaltique de lentreprise et qui permettent de
lidentifier.

Incentive*
Moyen de stimulation de la distribution et des vendeurs.

Indexation
Action de rfrencer (enregistrer) un document prsent sur Internet (Web, archives de newsgroups,
images) dans un annuaire ou un moteur de
recherche.

Influenceur
Individu qui par son statut ou son exposition mdiatique peut influencer les comportements de consommation sur le Web.

Insight*
Attitude ou croyance profonde de consommateurs,
qui joue comme un frein ou comme une motivation
un comportement, sur laquelle le marketing va
chercher agir pour dfinir une offre ou construire
une promesse publicitaire.

Intelligence artificielle
Famille dalgorithmes informatiques inspirs du
fonctionnement du cerveau humain. Ces algorithmes
sont capables dabsorber de grands volumes de donnes lorsque les mthodes classiques peinent le
faire.

K
KPI* (Key Performance Indicator)
Indicateur cl de performance sur lequel on mesure
la ralisation dun objectif.

L
Lead nurturing**

Merchandising*
Ensemble des mthodes et techniques dimplantation et de prsentation des produits dans les magasins, en vue daccrotre les ventes et/ou la rentabilit
de ces produits.

Mix-marketing**
Regroupe lensemble des dcisions et actions marketing prises pour assurer le succs dun produit, service, marque ou enseigne sur son march.

Procdure qui consiste maintenir ou renforcer une


relation marketing avec des prospects qui ne sont pas
encore mrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a chou car trop prcoce.

Multicanal*

Dsigne lactivit de vente ralise directement


partir des applications mobiles.

Machine Learning
Algorithme qui fait de lauto apprentissage sur la
base de lobservation du pass et qui permet de
rsoudre des problmes complexes.

Marketing direct*
Communication envoye sur la base de fichiers personnaliss comportant au minimum ladresse postale
ou mail des individus.

Marketing motionnel
Le marketing motionnel apporte de la valeur ajoute aux offres proposes, il permet une entreprise
de se diffrencier et de se donner plus de chance de
pouvoir motiver ses prospects/clients.

Politique de distribution ou de communication mettant en uvre plusieurs canaux complmentaires.

M-Commerce

N
Netiquette
Rgles de comportement non officielles mais reconnues par tous pour adopter une bonne conduite sur
le Web.

Netlinking
Stratgie dchange de liens entre sites destin
augmenter la popularit ou le pagerank dun site
web.

Marketing exprientiel*

OLAP

Cration dexpriences qui permettent dengager le


consommateur dans une relation positive, riche de
sens et de sensations, avec une marque.

Permet une analyse multidimensionnelle sur des


bases de donnes volumineuses afin de mettre en
vidence une analyse particulire de ces donnes.

Marketing relationnel*

Politique et outils destins tablir des relations individualises et interactives avec les clients, en vue de
crer et dentretenir chez eux des attitudes positives
et durables lgard dune entreprise ou dune
marque dtermine.

Marque blanche**
La marque blanche est un procd par lequel une
entreprise propose ses clients un service assur par
un tiers sans que ce dernier apparaisse clairement
comme en tant le fournisseur.

Marque grise
Procd commercial de mise disposition de contenus ou de produits en citant explicitement la marque
et lorigine de linformation transmise selon le principe du co-branding.

Part de march*
Pourcentage reprsent par les ventes dun produit,
dune marque, dune entreprise dans lensemble du
march.

Plan marketing*
Liste dactions prcises mener, assortie de leurs
dates, de leurs cots, de la description des moyens
quelles exigent et souvent aussi de la dsignation de
leurs responsables.

Pricing**
Dsigne la rflexion et les actions relatives la fixation du prix dun produit ou service. Lobjectif du
pricing est gnralement la maximisation des
volumes de ventes ou des marges gnres.

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

111

Prix dappel*
Technique de promotion consistant fixer un
niveau particulirement attractif le prix de certains
produits, afin de gnrer du trafic et une demande
susceptibles daccrotre les ventes dautres produits,
plus rentables.

Pure Player*

Application du e-commerce qui permet aux consommateurs de communiquer entre eux grce aux
rseaux sociaux.

Story telling**

Entreprise ou marque cre sur Internet et nexistant


que sur Internet.

Dans un contexte marketing, le storytelling est le


fait dutiliser le rcit dans la communication publicitaire.

Rfrencement*

Taux dattrition*

Indexation des pages dun site web dans un moteur


de recherche, ou achat de liens commerciaux sur ce
moteur.

Pourcentage de clients perdus (qui ne renouvellent


pas leurs achats ou qui quittent lentreprise) sur une
priode donne.

Rgie*

Taux de clics*

Service interne dun support ou entreprise qui travaille pour le compte dun support ou de plusieurs
supports pour vendre de lespace publicitaire de ce
ou ces supports.

Pourcentage dinternautes exposs une bannire et


qui lactivent en cliquant dessus.

Rseau social
Communaut dindividus ou dorganisations en relation directe ou indirecte, rassemble sur le Web en
fonction de centres dintrts.

Retargeting
Forme de publicit en ligne sadressant aux internautes qui ont dj visit la page dun site de vente
en ligne, sans y faire dachat, et qui les incite y
revenir avec des publicits cibles sur les pages produits visites.

Taux de conversion*
Pourcentage de personnes touches par une action
marketing qui y rpondent dune faon conforme
ses objectifs (une inscription, le remplissage dun formulaire, un achat).

Taux de rebond*
Pourcentage dinternautes entrant sur un site web
par une page et quittant le site immdiatement.

Taux doccupation
Dans lhtellerie, dsigne la part des chambres occupes sur une priode donne.

ROI** (retour sur investissement)

Tracking**

La notion de R.O.I. est trs prsente pour mesurer la


rentabilit des actions de marketing, notamment
dans les domaines du marketing direct et du webmarketing o il est possible de mettre en relation de
manire prcise les cots de campagne et lactivit
commerciale gnre.

Le tracking Internet consiste observer et analyser


les comportements dun internaute des fins marketing et commerciales.

User generated content (UGC)

Score dapptence**
Score utilis en marketing direct dans le cadre dune
dmarche de scoring et qui traduit la probabilit
quun prospect devienne un consommateur du produit ou du service promu.

Scoring*
Traitement statistique qui consiste analyser des
donnes historiques pour valuer une probabilit de
comportement futur dun segment de clients et
assigner des points (ou score) en fonction de cette
probabilit.

112

Social shopping (ou shopping


collaboratif)

APEC rfrentiel des mtiers cadres DU MARKETING DIGITAL

U
Contenu principalement produit par les utilisateurs
finaux, non professionnels. Il soppose au contenu
produit, vendu ou diffus par les mdias traditionnels. Sur le modle de lUGC on parle de BGC, Brand
Generated Content.

W
Web-to-store**
Dsigne le comportement dachat par lequel le
consommateur effectue une recherche dinformations
sur Internet avant daller effectuer son achat en point
de vente.

Cet ouvrage est cr linitiative de lApec, Association


pour lemploi des cadres, rgie par la loi du 1er juillet
1901. Il sagit dune uvre collective, lApec en a la qualit dauteur.
LApec a t cre en 1966 et est administre par les
partenaires sociaux (MEDEF, CGPME, UPA, CFDT Cadres,
CFE-CGC, FO-Cadres, UGICA-CFTC, UGICT-CGT).
Observatoire du march de lemploi cadre, lApec analyse
et anticipe les volutions dans un programme annuel
dtudes et de veille: grandes enqutes annuelles (recrutements, salaires, mtiers et mobilit professionnelle des
cadres, insertion professionnelle des jeunes diplms)
et tudes spcifiques sur des thmatiques cls auprs des
jeunes de lenseignement suprieur, des cadres et des
entreprises.
Le dpartement tudes et recherche de lApec et sa quarantaine de collaborateurs animent cet observatoire.
Tous les rfrentiels mtiers sont disponibles gratuitement sur www.recruteurs.apec.fr, rubrique march de
lemploi.
Toutes les tudes de lApec sont disponibles gratuitement sur le site www.cadres.apec.fr
Toute reproduction totale ou partielle, par quelque procd que ce soit, sans lautorisation expresse et conjointe
de lApec, est strictement interdite et constituerait une
contrefaon (article L.122-4 et L.335-2 du Code de la
proprit intellectuelle).

DITION 2015

LES RFRENTIELS
DES MTIERS CADRES,
UNE PUBLICATION
DE LAPEC
Les rfrentiels des mtiers cadres sont des outils destins
aux tudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources
humaines.
Ils permettent:
de mieux connatre et faire connatre
les mtiers cadres dune fonction ou dun secteur
au moyen de fiches mtiers,
didentifier les entreprises o sexercent ces mtiers,
de fournir des informations pratiques permettant
au lecteur daller plus loin dans la recherche
dun emploi ou pour pourvoir un poste.
Ils sont raliss partir de lanalyse:
des offres demplois confies lApec et parues
sur Internet,
dinterviews de recruteurs, de DRH, de responsables
oprationnels et de cadres en poste.

LES MTIERS
DU MARKETING
DIGITAL

DANS LA MME COLLECTION

Dernire publication: Les mtiers des industries chimiques (2014)

ASSOCIATION POUR LEMPLOI DES CADRES


51, BOUleVard BrUne 75689 Paris cedeX 14
CENTRE DE RELATIONS CLIENTS
0810 805 805*
dU lUndi aU Vendredi de 9H 19H
* prix dun appel local

www.apec.fr

les mtiers dU marKetinG diGital

Pilotage de ltude: Sylvie Delattre


Analyse et rdaction: Clmence Balmette,
Viviane Deschamps, Florence Kremer,
Caroline Legrand
Direction de ltude: Mamouna Fossorier
Direction du dpartement: Pierre Lamblin

Les mtiers des industries de sant (2014)


Les mtiers des systmes dinformation (2014)
Les mtiers de limmobilier (2014)
Les mtiers des ressources humaines (2013)
Les mtiers en mergence, hors-srie (2013)
Les mtiers de la banque (2012)
Les mtiers de lInternet (2012)
Les mtiers de la finance et de la comptabilit (2012)
Les mtiers de lenvironnement (2012)
Les mtiers du domaine du fundraising (de la collecte de fonds) (2011)
Les mtiers du secteur du commerce de dtail et de la distribution (2011)
Les mtiers du secteur de la construction
Les mtiers du secteur de lnergie
Les mtiers de la fonction production industrielle
Les mtiers de la fonction communication
Les mtiers de la fonction tudes, recherche et dveloppement
Les mtiers du secteur sanitaire, social et mdico-social
Les mtiers de la fonction informatique
Les mtiers de la fonction achats
Les mtiers du secteur de lassurance
Les mtiers du secteur des tlcoms
Les mtiers du secteur de lagroalimentaire
Les mtiers de la fonction logistique et du transport
Les mtiers des fonctions commerciale et marketing

edrefe0028-06.15

ONT PARTICIP SON LABORATION


Cette tude a t ralise par le dpartement tudes
et recherche de lapec.

LES RFRENTIELS DES MTIERS CADRES

les rfrentiels des mtiers cadres


ISBN 978-2-7336-0846-3
ISSN 1771-9275