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DU MARKETING
DIGITAL
www.apec.fr
edrefe0028-06.15
DITION 2015
LES RFRENTIELS
DES MTIERS CADRES,
UNE PUBLICATION
DE LAPEC
Les rfrentiels des mtiers cadres sont des outils destins
aux tudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources
humaines.
Ils permettent:
de mieux connatre et faire connatre
les mtiers cadres dune fonction ou dun secteur
au moyen de fiches mtiers,
didentifier les entreprises o sexercent ces mtiers,
de fournir des informations pratiques permettant
au lecteur daller plus loin dans la recherche
dun emploi ou pour pourvoir un poste.
Ils sont raliss partir de lanalyse:
des offres demplois confies lApec et parues
sur Internet,
dinterviews de recruteurs, de DRH, de responsables
oprationnels et de cadres en poste.
L ES MTIERS
DU MARKETING
DIGITAL
p.
Introduction
p.
6
8
p.
p.
p.
p.
p.
p.
p.
p.
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p.
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p.
17
18
19
20
21
23
31
37
43
45
51
57
Marketing oprationnel
63
65
71
77
83
89
95
101
p.
102
103
106
p.
107
Annexes
108
109
Abrviations et sigles
Lexique
p.
p.
p.
p.
p.
Introduction
Plus dun Franais sur deux achte en ligne, visualise des vidos ou des missions de TV sur le Net, recherche
des valuations de produits avant dacheter, exploite son rseau social pour mettre et consulter des avis
(source: Credoc, la diffusion des TIC dans la socit franaise, 2014). Le digital bouleverse les parcours
dachat et le dialogue avec les marques et cette tendance devrait se poursuivre.
Le marketing digital apparu ces dernires annes dsigne lensemble des techniques marketing qui utilisent
les supports et canaux digitaux et le traitement de donnes (big data).
Il recouvre essentiellement les applications marketing lies Internet (webmarketing), mais galement celles
lies aux tlphones mobiles, tablettes, golocalisation et autres applications.
Mme si les deux domaines sont videmment indissociables et complmentaires, le marketing digital se
distingue du marketing off-line ou traditionnel par de nombreux aspects qui introduisent une relle rupture
et un nouveau paradigme.
Il va au-del du e-marketing (ou marketing de lInternet) puisquil couvre lensemble des medias digitaux
et les dclinaisons en multi-crans, tout en cherchant dvelopper des relations plus directes et personnalises avec les consommateurs.
Parmi les caractristiques ou lments distinctifs du marketing digital, on peut citer entre autresun marketing
qui seffectue en temps rel, qui privilgie les conomies dchelle, un marketing qui utilise la donne et le
tracking (big data), un marketing souvent factur la performance, un marketing mathmatique et algorithmique (source: site ABC Net marketing, dfinitions)
En abordant ce domaine, lApec a cherch voir:
Comment le dveloppement du numrique a entran des changements importants dans les mtiers du
marketing?
Quel a t limpact de ces mutations sur les mtiers: Y a-til eu transformation ou cration de nouveaux mtiers?
Quelles sont les comptences recherches aujourdhui et demain par les entreprises (agences, mais aussi
annonceurs, plateformes Internet, rgies) pour rpondre ces nouveaux besoins?
Enfin, quels sont les dbouchs possibles dans ce domaine pour les cadres et les jeunes diplms?
Pour illustrer au mieux ces volutions dans un contexte de transition digitale, le prsent rfrentiel a cibl
les 12 mtiers cadres les plus pertinents, classs en 3 grandes familles:
Les mtiers de la donne (data), de la stratgie et de linnovation (marketing de la stratgie digitale,
marketing business analyst, data scientist/data miner)
Les mtiers du marketing oprationnel (marketing relationnel/CRM, marketing oprationnel/digital,
traffic manager)
Les mtiers du marketing marque, produit, prix (chef de produit Web, brand manager, community manager, social media marketing manager, content manager, analyst revenue manager)
Comme pour chaque rfrentiel de la collection, le travail sest appuy sur lanalyse du march des offres
demploi, les entretiens approfondis avec des cadres en poste et des entreprises et les diffrentes tudes
ralises sur le sujet.
Enfin pour bien montrer les volutions et la porosit des frontires entre ces 12 mtiers, ceux-ci ont t
positionns dans des cartographies dynamiques.
Entreprises
et cadres
du marketing
digital
Quelques acteurs
dumarketing digital
Tableau1
Le-mailing
Le-mailing consiste envoyer des emails simultanment un nombre important de destinataires. Il peut
prendre des tournures trs diffrentes. La dfinition de lemailing varie dans chaque cas. Certains utilisent
ce mdia pour trouver de nouveaux clients (e-mailing de prospection), dautres pour fidliser leurs clientles
(e-mailing de fidlisation) et enfin certains pour informer leurs clients de leur actualit et celle de leur
secteur dactivit (Newsletter ou lettre dinformation). Le-mailing est un mdia peu coteux et interactif.
Le search
marketing
Le search marketing ou search engine marketing regroupe lensemble des techniques consistant
positionner favorablement des offres commerciales, sites Internet, applications mobiles ou autres contenus
(images, vido, actualits) sur les pages de rponses des moteurs de recherche relatives des requtes.
Le search marketing comprend essentiellement les techniques de rfrencement naturel (SEO), et lutilisation
des liens sponsoriss ou commerciaux (SEA) qui reprsentent la plus grande part des budgets allous
Laffiliation
Laffiliation est une technique de marketing/distribution qui est propre Internet. Cest le principe par
lequel un site marchand ou commercial propose un rseau de sites partenaires affilis de promouvoir par
le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services. Selon les cas, les affilis sont rmunrs
par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux gnrs partir de leurs liens.
Le marketing
mobile
Le marketing mobile regroupe lensemble des techniques marketing bases sur lutilisation des terminaux
mobiles, dont notamment le smartphone. Dans une acceptation plus large, le marketing mobile peut
galement tre dfini comme lensemble des actions marketing entreprises destinations dindividus
en situation de mobilit. Les enjeux du marketing mobile se sont dvelopps proportionnellement
aux usages des terminaux mobiles.
Le display
Le display dsigne la publicit sur Internet avec achat despace et utilisation dlments graphiques
ou visuels (bandeaux, pavs, skyscrapers, etc.). Cest ce quon pourrait appeler la publicit Internet
traditionnelle ou classique. Le terme na pas t utilis dans les premires annes de lInternet
car le terme de publicit Internet suffisait. Lusage du terme display sest dvelopp essentiellement
pour distinguer la publicit Internet classique des campagnes deliens commerciauxet dans une moindre
mesure de laffiliation.
Les rseaux
sociaux
Dans le cadre dune approche marketing, le terme de rseaux sociaux dsigne gnralement lensemble
des sites Internet permettant de se constituer un rseau damis ou de connaissances professionnelles et
fournissant leurs membres des outils et interfaces dinteractions, de prsentation et de communication.
Les rseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Youtube, Instagram,
Pinterest Le succs daudience des principaux rseaux sociaux en a fait des supports marketing
et publicitaires.
Les principales
volutions et limpact
sur les mtiers
du marketing digital
Avec le dveloppement massif des usages lis Internet et la gnralisation des nouveaux outils numriques (mobile, smartphone, tablette) et des
techniques de communication (dveloppement des
lignes ADSL, de la 4G, de la fibre optique), on a vu
progressivement apparatre une nouvelle forme de
marketing le marketing digital permettant de promouvoir rapidement les produits et services sur le
Web et de placer le consommateur au cur des
stratgies de contact.
Figure1
Les trois tages dune politique de marketing sur les rseaux sociaux
Grer
une marque
partage
Participer la conversation,
favoriser lengagement
et le bouche--oreille
Source: Landrevie Lvy, Mercator Tout le marketing lre numrique, Dunod, 2014
et plus rcemment vers le cross-canal qui permet dimbriquer plusieurs canaux complmentaires pour crer
une synergie et suivre/accompagner le client quel que
soit son parcours dentre, de le convertir en consommateur et de le fidliser. Ce qui importe au marketeur,
cest le taux de conversion, tout canal confondu, et de
sassurer de la rentabilit de chaque canal de vente.
Dans ce contexte, la ncessit de garder un contact
permanent avec le client quel que soit le canal utilis
constitue un enjeu majeur qui implique notamment
lanalyse approfondie du parcours client.
Dveloppement du commerce connect
Le m-(mobile business) et le f-commerce (commerce
sur les rseaux sociaux) ont progressivement fusionn
et font partie dun ensemble que lon appelle
aujourdhui le commerce connect.
Le commerce connect passe notamment par la digitalisation des points de vente mais mobilise galement
dautres dmarches comme lutilisation des nouvelles
technologies connectes pour les vendeurs en magasin,
les moyens de paiement digitaux, la livraison en points
de vente des marchandises commandes en ligne etc.
Le commerce connect a en quelque sorte aboli les frontires entre e-commerce (magasins virtuels) et commerce
traditionnel (magasins physiques).
Le marketing digitalpermet limmdiatet
et la souplesse
Linstantanit du digital et la souplesse lui confrent
une place de choix dans les dispositifs marketing des
annonceurs. Grce aux CMS (outil de gestion de
contenu Web), lautomatisation, aux rseaux
sociaux, les quipes marketing peuvent crer,
mettre en place, suivre et optimiser les campagnes
sur divers canaux.
Avec la multiplication des canaux numriques et des
points de contact, les entreprises nont jamais eu autant
dopportunits dinteragir avec leurs clients, de les servir
et den apprendre plus sur eux. Mais elles doivent avant
tout dfinir leurs objectifs en termes de communication,
commercialisation, service et relation client.
Figure2
Le digital bouleverse lexprience dachat et largi le champ dintervention des maRQUES
CONCEVOIR
MON PROJET/
MON PRODUIT
MINFORMER
SUR UN
PRODUIT OU
SERVICE
MINFORMER
SUR LES PRIX
CONNATRE
LA MARQUE
PAYER
TRADITIONNELLEMENT
OU AVEC
MON MOBILE
ESSAYER UN
PRODUIT
SOLLICITER
DAUTRES
CONSOMATEURS
Clients
INTERAGIR DURABLEMENT AVEC LA
MARQUE ET/OU LE PRODUIT
SOLLICITER
UN VENDEUR
ACCDER
LENSEMBLE
DE LOFFRE
10
FIDLISER
ment de linformation notamment via lesmtadonnesconstituent un des dfis que doivent relever
aujourdhui les entreprises actives dans le domaine.
Faire intervenir les salaris sur les rseaux sociaux
pour en faire des ambassadeurs de la marque ou
pour intervenir en tant quexperts sur des blogs ou
forums imposent aux entreprises de donner des
rgles, de penser rcrire le rglement intrieur ou
la charte de-rputation de lentreprise pour protger
la fois le salari et la marque.
La scurit de le-consommateuret la protection
des donnes personnelles: Internet est devenu en
quelques annes un des moyens les plus rapides et
les plus efficaces pour communiquer et faire des
affaires. Il a donc t indispensable dencadrer le
fonctionnement et lutilisation du e-commerce. Cela
passe par la scurisation des transactions sur les sites
marchands, la lutte contre les fraudes et la protection
des consommateurs. Sans prcautions, les activits
du e-commerce peuvent comporter de vritables
risques juridiques et sont autant denjeux pour les
annes venir.
11
12
Figure3
DES MTIERS AUX FRONTIRES FLOUES
Brand manager
Positionnement
de la marque
Dfinition
des messages
en fonction
des communauts
Dfinition
de la stratgie
de positionnement
de la marque
sur les diffrents
rseaux sociaux
Interaction
avec les
communauts
sur les mdias
sociaux
Community manager
Content manager
Ralisation du contenu
numrique diffus
sur les mdias sociaux
Dfinition du
positionnement
et des messages
en fonction des
communauts
Dfinition,
rdaction et choix
des contenus
selon les communauts
Animation de communauts,
diffusion de contenus
Reposant sur lanalyse de multiples indicateurs chiffrs, le mtier de business analyst ouvre des possibilits en termes demploi car de nombreux services
de lentreprise sont concerns (marketing, production, distribution, gestion de la relation client). Il
a notamment des missions danalyses transverses et
de recommandations oprationnelles.
Il sest longtemps appuy sur les donnes et outils
internes et a tendance aujourdhui se rapprocher
du mtier de datascientist qui analyse des
volumes importants et souvent htrognes,
venant des donnes client pour en faire un levier
de cration de valeur pour lentreprise, les deux
intgrant une dimension prdictive et stratgique
leur analyse. Cest bien cette dimension, associe
laspect oprationnel, qui font aujourdhui les
caractristiques de ces mtiers dtudes marketing
et qui commencent tre fortement recherchs par
les entreprises.
13
14
Figure4
Les principales comptences requises par familles de mtiers
Marketing de la donne,
de la stratgie, de linnovation
Responsable stratgie digitale
Marketing business analyst
Data scientist/ dataminer
Analyse
des donnes
Techniques
marketing
Connaissance
des mdias
sociaux
Connaissance
des mdias
sociaux
Stratgie
dentreprise
Management
Marketing oprationnel
Techniques
marketing
Informatique
Innovation
Analyse
des donnes
Management
Informatique
Stratgie
dentreprise
Stratgie
dentreprise
Techniques
marketing
15
Les fiches mtiers
p.
18
p.
19
p.
20
Cartographie largie
p.
21
p.
43
Marketing oprationnel
p.
63
17
Cartographie
des mtiers
du marketing digital
par famille
Marketing de la donne,
de la stratgie, de linnovation
1. Responsable de la stratgie digitale
2. Marketing business analyst
3. Data scientist/ dataminer
Marketing oprationnel
4. Responsable marketing
oprationnel / digital
5. Responsable marketing
relationnel / CRM
6. Traffic manager
18
Cartographie
des mtiers
du marketing
digital selon
lexprience
Ouverts
aux jeunes
diplms
DE moins dUN
an dexprience
Jeunes
cadres deUN
CINQans
dexprience
Cadres
confirms
de PLUS DE SIX
ans minimum
dexprience
6 Traffic manager
7 Chef de produit web/mobile
8 Brand manager/responsable
de marque en ligne
9 Community manager
10 Social media marketing manager
11 Responsable contenu numrique/
content manager
12 Analyst revenue manager
Source: Apec, 2015
Le niveau dexprience requis est fonction de la taille dentreprise et du secteur. Se rfrer la fiche mtier pour
plus de dtails.
19
Cartographie largie
Data analyst
Data scientist
Dataminer
6 - Traffic manager
Rfrenceur Web
Traffic manager
Webmarketer
Digital brand manager
Community manager
Consultant e-rputation
Yield manager
Prsentation
des mtiers
avec volume
Prsentation
des mtiers
avec volume
doffres doffres
20
MARKETING
DE LA Donne,
DE LA STRATGIE,
DE LINNOVATION
p.
23
p.
31
p.
37
3 Data scientist/Dataminer
21
1
RESPONSABLE DE LA STRATGIE
DIGITALE
Directeur gnral
Directeur de la stratgie
Directeur du marketing
En externe
Prestataires externes (imprimeurs,
maquettistes, graphistes etc.)
Socits de services informatiques
Fournisseurs
Agences de communication (web,
digitale)
Communaut de marque
Community management
Stratgie de marque
Parcours client
Multicanal
RATTAChEMENT
hIRARChIQUE
RELATIONS
FONCTIONNELLES
QUI RECRUTE ?
RMUNRATION
MOTS-CLEFS
23
1
Responsable
de la stratgie
digitale
LE POSTE
Activits principales
Mise en place dune veille stratgique
Analyser le positionnement des produits et services
sur le Web et sur les marchs digitaux.
Comprendre et valuer les tendances actuelles et
les dynamiques, les nouveaux besoins des utilisateurs, et notamment les liens avec les rseaux
sociaux, de manire dvelopper linnovation.
Analyser limpact des nouvelles tendances sur les
produits et services existants ou en cours de dveloppement.
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Activits ventuelles
Il peut cumuler la fonction avec celle de directeur
commercial dans les petites ou moyennes structures.
LE PROFIL
Diplmes requis
Formation suprieure de type IEP ou cole de commerce complte par un MBA ou un master spcialis en marketing.
Diplme universitaire niveau Bac+5 spcialis en
marketing: master marketing et tudes, master
marketing stratgique et oprationnel, master marketing management innovation et Tic si possible
compltes par un MBA ou lIAE.
Dure dexprience
Le poste de responsable de la stratgie digitale est
gnralement ouvert des personnes confirmes (6
8ans dexprience) possdant une bonne exprience des oprateurs tlcoms, rseaux sociaux ou
moteurs de recherche. Certains postes peuvent tre
galement accessibles de jeunes cadres (3 5ans
dexprience) ayant dvelopp une expertise en marketing digital et une connaissance du secteur et/ou
des produits de lentreprise.
Comptences techniques
Trs bonne connaissance de son entreprise, de sa
stratgie, de son organisation
Selon lactivit des socits, le responsable de la stratgie digitale peut voir son champ dintervention
limit un type de produit ou service : rseaux
sociaux, TV interactive, applications mobiles
Excellente connaissance de la sociologie des communauts sur le Web: environnement socioculturel des membres (langage, codes sociaux,
jargon).
Connaissances en sociologie (notamment sur les
comportements des internautes).
M atrise des techniques de veille (y-c ompris
e-reputation) et de recherche permettant de fournir
de linformation, de dtecter les nouvelles tendances.
Capacit crer des partenariats et des vnements on-line (ou off-line) permettant de lancer les
nouveaux produits et services.
Connaissance des techniques du webmarketing
(stratgies de contenu, search marketing, affiliation, marketing viral, marketing mobile),
dacquisition de trafic et doutils de mesure daudience.
Matrise des techniques de marketing stratgique
(analyse stratgique, segmentation de march,
positionnement, ciblage).
Bonne connaissance de ses concurrents et de ses
partenaires ventuels (ce qui implique davoir un
excellent rseau).
Matrise de langlais, et ventuellement dautres
langues (en cas de socit trangre ou fortement
implante dans des pays non francophones ou non
anglophones).
Aptitudes professionnelles
Curiosit et got pour linvestigation car le directeur marketing doit mener une veille permanente
sur les nouvelles tendances digitales et les nouveaux outils.
Passion pour les nouvelles technologies en gnral,
les rseaux sociaux et les usages novateurs de lInternet en particulier.
Capacit dcoute car il doit tre capable dtre
rceptif aux nouveaux usages.
Got pour la technique principalement pour les
innovations technologiques dans le domaine digital.
Got du contact car il peut tre sollicit pour expliquer la stratgie de la marque en interne ou auprs
des journalistes.
Capacit dadaptation et bonne expression orale
car il est en contact avec des interlocuteurs varis
au sein de lentreprise: direction gnrale et/ou
de la stratgie, collgues de la direction du marketing, direction commerciale, direction de la communication
Capacits danalyse et de synthse car il doit pouvoir effectuer lanalyse des actions menes et assurer les reportings auprs de ses diffrents
interlocuteurs au sein de lentreprise.
Force de proposition pour faire voluer la stratgie,
les types de produits et/ou services ou de thmatiques.
La spcialisation
25
LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1 )
Chef de produit marketing web, e-marketing
Responsable mdia
Chef de produit digital
TMOIGNAGEs
Anne-C cile Bouttier,
Responsable de la stratgie
digitale, Marie SAS
Mon rle est de dvelopper et de mettre en place
tous les supports de la marque Marie sur le digital
et danimer les communauts de marque.
Anne-Ccile Bouttier a t diplme de lcole de
commerce de Grenoble en 2001.
Elle dbute sa carrire sur des fonctions commerciales,
dabord chez Vania expansion en tant que chef de secteur puis comme category manager. Elle rejoint ensuite
lentreprise Marie toujours en tant que category manager, puis volue sur des fonctions marketing.
Anne-Ccile Bouttier a pris en charge progressivement
les activits digitales de Marie. Je devais intgrer le
poste de responsable assortiment au sein du service Marketing Client de Marie. la suite dune rorganisation,
je me suis vue confier la stratgie promotionnelle de la
marque. Cest dans le cadre de cette mission que, rapidement, la ncessit pour la marque Marie dtre davantage prsente sur les supports digitaux sest manifeste.
Nous avons donc lanc un grand chantier de refonte du
site Internet de la marque et la stratgie digitale a progressivement fait partie intgrante de ma mission.
26
avons un mtier de logisticien o il faut en permanence grer des alas. Ceci implique dtre ractif en
cas dincident afin dinformer au mieux nos clients.
Une semaine type va se dcouper entre la rdaction
des expressions de besoin sur les projets futurs, les
runions de validation des diffrents mtiers pour
lesquels on travaille au final et par la gestion de projet pure (suivi des dveloppements, gestion des plannings). Et on y intercalera galement la rflexion
stratgique.
Manu DELGADO
Responsable de la stratgie
digitale, Phoenix Pharma
27
Exemple doffre
Responsable stratgie marketing digital
et e-business Europe H/F
Puy de Dme (63) 50 60 k
Nous recrutons un responsable stratgie marketing digital et e-business Europe.
Nous occupons une position de premier plan sur
tous les marchs des produits et des services lis
aux dplacements et aux voyages: avance technique, capacit dinnovation, qualit des produits
et des services, force des marques.
Nous conduisons une stratgie de dveloppement mondial sur chacun de nos marchs et
nous acclrons notre dveloppement en digital et e-b usiness. La mission : dvelopper et
dployer la stratgie Internet et e-business de
la ligne produit Tourisme Europe, en partenariat avec lquipe distribution et lquipe centrale. Les ralisations cls : dfinition de la
cible de lexprience consommateurs
Internet;
28
laboration de la roadmap internet et dploiement des projets stratgiques avec les zones et
les quipes centrales;
Dploiement des initiatives CRM digitales dfinies en collaboration avec le responsable CRM
Europe;
Animation fonctionnelle du ple numrique de
la ligne produit;
Pilotage et dploiement de projet en Europe.
Vous intgrez une quipe marketing Europe
taille humaine et voluez dans un environnement
multiculturel. Vous tes en contact permanent
avec les experts du e-business dans le Groupe et
dans les pays.
Profil souhait: De formation suprieure, vous disposez dune exprience solide en stratgie Internet,
e-business et marketing (entre 8ans 10ans). Curiosit, rigueur, autonomie, capacit animer en fonctionnel un rseau international, pilotage dagences
sont demands. Langlais est indispensable.
Source: Apec
Exemple doffre
Savoir-faire:
Management de projets transverses complexes
(commercial, communication, IT, agences,
presta).
Ngociation partenariat, achats e-espace,
sous-traitants.
Une culture de la gestion de base de donnes
et de sa structuration avec une bonne matrise
dexcel.
Une culture du Web, notamment des rseaux
sociaux, une exprience russie du marketing
viral, une connaissance pointue de lunivers
Facebook
Savoir tre:
Vous tes force de proposition, avez le sens de
la ngociation et le sens du travail en quipe.
Vous avez un excellent relationnel, dynamique
et autonome.
Vous faites preuve de curiosit et danticipation
pour dvelopper de nouveaux contacts.
Votre sensibilit lgard du march de
lemploi/lunivers des Ressources Humaines
serait un atout pour ce poste.
Une capacit managriale confirme est ncessaire. Une bonne comprhension orale et crite
de langlais.
De formation cole de commerce et/ou multimdia, avec une spcialisation en
e-marketing/e-communication, vous avez une
exprience significative en gestion de projet digital en agences et/ou chez lannonceur. Vous tes
passionn dInternet.
En conclusion, vous avez une forte sensibilit
business, benchmark et matrisez la gestion
de projets. Votre prise de recul, votre crativit,
votre intgrit et votre coute active sont vos
principales qualits. Votre sens du client et votre
esprit dquipe feront la diffrence.
Source: Apec
29
Exemple doffre
Responsable digital Groupe H/F
Lille (59) 40 60 k
Le responsable digital Groupe accompagne la
direction Marketing Groupe dans la dfinition et
la mise en uvre de la stratgie digitale. Le Responsable digital accompagne galement, en
fonction de leurs besoins, les Directions Gnrales et les quipes marketing prsentes dans nos
11 pays. Son accompagnement a pour but de
gnrer du trafic, des ventes en ligne, damliorer
les parcours clients, danimer les bases de donnes clients et de dvelopper les diffrents leviers
marketing web de lentreprise (SEO-SEM-Blogs-m-
commerce-Rseaux sociaux-Site E-commerce-
Campagne dacquisition-affiliation).
Mission:
Le responsable digital Groupe accompagne, en
fonction de leurs besoins, les quipes marketing
de nos 11pays pour:
Aider concevoir un dispositif marketing digital par pays BtoB et BtoC rpondant aux objectifs
de lentreprise;
Faciliter la mise en uvre de la nouvelle relation client;
Dfinir et construire des parcours clients plus
simples et plus fluides;
Dfinir les axes doptimisation des sites Internet
(ergonomie, animation, performance et rfrencement) pour amliorer le parcours client et en
faire un point de contact efficace dans une stratgie multicanal;
Accompagner les pays dans la construction des
applications mobiles;
Dfinir et piloter les campagnes mdia
multicanal;
lire AUSSI
>>Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
30
2
Marketing business analyst
QUI RECRUTE ?
Directeur marketing
Directeur commerciale
Directeur communication
Directeur du datamining
Directeur recherche et dveloppement
En externe
Distributeurs
Indicateurs de performance
Tableaux de bord
Outils danalyse
RMUNRATION
RATTAChEMENT
hIRARChIQUE
RELATIONS
FONCTIONNELLES
MOTS-CLEFS
31
2
Marketing business
analyst
LE POSTE
Activits principales
Analyse des rsultats commerciaux, mise
en place doutils de suivi et de prvisions
Dfinir, en lien avec les chefs de produit, des indicateurs cls de performance (KPI) qui serviront
mesurer la tenue des objectifs commerciaux, et
sassurer au moment de llaboration de ces indicateurs de la disponibilit des produits mis sur le
march.
Concevoir des tableaux de bord de suivi de la performance commerciale et des outils de reporting
pour les commerciaux, les distributeurs.
Sassurer de leur bonne appropriation par les diffrents utilisateurs.
Analyser les bases de donnes (calcul de performance de lactivit/tude du chiffre daffaires par
clients, par produits, par rgions, par commerciaux,
par canaux de vente/volumtrie des commandes
on ou off line/analyse daudience dans le cas de
digital business analyst/tudes mix-marketing1).
laborer des rapports dactivit destination de la
direction des ventes, de la direction gnrale, des
distributeurs.
tudier les impacts oprationnels des politiques
dployes par lentreprise pour optimiser ses performances commerciales (par exemple, mesurer les
effets des campagnes publicitaires off ou on line).
Mesurer le retour sur investissement (ROI) de ces
politiques sous un angle commercial et financier.
Formuler des recommandations en matire dincentives2 et de rmunration variable pour les commerciaux.
Mener des investigations quantitatives et/ou qualitatives pour mieux cerner les attentes des clients
sur un segment donn, et pour calculer des tailles
de march.
Analyser les perspectives de croissance dun march et raliser des prvisions de vente.
Assurer une veille sur les rglementations susceptibles dimpacter un march.
Analyser lenvironnement commercial de lentreprise, surveiller la concurrence et ses rsultats.
Synthtiser, sous forme de rapports, les rsultats
de ces analyses et savoir les communiquer diffrents intervenants dans lentreprise.
laborer, partir de ces rsultats, des recommandations destination du marketing stratgique et
oprationnel(sur la politique des prix, sur les stratgies de vente, de fidlisation clientle, oprations de lead nurturing 3) ou de la direction
commerciale (optimisation des process et des
points de vente, objectifs de vente).
Ralisation de benchmarks4 prenant en compte les
retours sur exprience des prcdentes actions
menes par lentreprise pour dvelopper ses performances commerciales.
Activits ventuelles
Contrle et pilotage des dpenses
Participer aux cltures budgtaires mensuelles et
en assurer lhistorique.
Assurer le contrle budgtaire des centres de
cotset dterminer des leviers daction possibles
pour en accrotre la rentabilit (par exemple, optimiser les outils et les process).
32
LE PROFIL
Diplmes requis
Diplme dcole de commerce, de management et
de gestion.
Diplme dcole dingnieurs.
Formation universitaire de niveau Bac+5 (ex. Master 2 avec une spcialisation soit dans le domaine
de la statistique, soit dans le marketing, soit dans
le contrle de gestion).
Formation universitaire de niveau Bac+3 en statistiques et traitement de bases de donnes, ncessairement assortie dune exprience.
Dure dexprience
Exprience dun an minimum requise dans un
domaine analytique (marketing, tudes, statistiques, gestion).
Comptences techniques
Parfaite matrise de Microsoft Office (Excel et
Powerpoint).
Bonne connaissance des mthodes et outils de
programmation, dextraction et de traitement des
donnes statistiques.
Savoir grer la quantit, la diversit, le flux des
donnes, matrise du ddoublonnage, des pratiques de segmentation et de modlisation.
Matrise des outils de reporting (Tableau software,
Server Reporting Services).
Pratique de Salesforce (logiciel utilis pour la gestion de relation client) ou autres outils CRM.
Connaissance doutils et de mthodes de modlisation spatiale pour la mise en place ventuelle
danalyses gomarketing.
Matrise de langlais pour communiquer avec des
interlocuteurs (filiales, maison mre, distributeurs)
bass ltranger
Aptitudes professionnelles
Bonne connaissance des marchs.
Got pour les chiffres car une grande partie de son
travail consiste analyser des donnes et des statistiques complexes.
Lesprit danalyse est indispensable pour identifier
et analyser avec rigueur les bases de donnes
internes et externes lentreprise.
Curiosit et sens de lanticipation pour mener une
veille sur les opportunits et les menaces qui se
prsentent lentreprise.
Aisance relationnelle pour travailler avec diffrents
services (marketing, financiers, communication).
33
LA MOBILIT
TMOIGNAGE
Nathalie Poncel,
Business analyst sur le march
europen (Renault, Dacia),
Groupe Renault
Le mtier de business analyst se situe au cur de la
stratgie marketing et commerciale de lentreprise.
Il analyse lvolution des ventes, la conjoncture, les
tendances du march, pour raliser des prvisions et
dfinir des objectifs pour les commerciaux.
Nathalie Poncel a obtenu un master 2 en marketing
stratgique lInstitut des hautes tudes conomiques
et commerciales (INSEEC) de Paris en 2011 aprs avoir
ralis un stage de fin dtudes chez Arval. Cest dans
cette socit de location automobile longue dure,
filiale de BNP-Paribas, quelle sinitie au secteur automobile. Un mois aprs la fin de ce stage, en janvier
2012, elle est recrute par le constructeur Renault chez
qui elle intgre le Parcours Jeunes Cadres Marketing et
Vente. Pendant deux ans, elle va ainsi dcouvrir plu-
34
Exemple doffre
Exemple doffre
Champagne 30 38 k
Source: Apec
Agence BtoB, nous concevons, structurons et animons des stratgies et des dispositifs marketing
et commerciaux totalement individualiss au service du dveloppement de la valeur client. Sappuyant sur une synergie dexpertises marketing,
data et de technologies dultra-personnalisation,
nous proposons une approche nouvelle et
unique: le distinctive marketing, un marketing
de prcision, 100% orient client. Cre en 2004,
lagence compte plus de 100 collaborateurs et se
classe dans le top 20 des agences marketing services franaises. Rattach la direction du Datamining, vous travaillez en collaboration troite
avec les directions Conseil, Marketing et Client
de lagence et vous assurez lexploitation des
donnes de nos clients des fins analytiques,
oprationnelles et stratgiques. Principales missions et responsabilits:
Vous participez la segmentation et ltude
business approfondie des comportements
dachat.
Vous dfinissez et tes garant des mthodologies et indicateurs de mesure business.
Avec lappui des statisticiens, vous crez, optimisez et produisez les tableaux de bord et indicateurs de performance pertinents permettant de
suivre et danalyser limpact des outils danimation marketing mis en place.
Vous tes mme de conseiller et proposer des
restitutions chiffres, synthtiques et efficaces
pouvant tre prsentes des comits de
direction.
Vous apportez mthodologie et cohrence dans
lanalyse des donnes et prescrivez des recommandations utiles son optimisation.
Profil: De niveau dtudes suprieur (niveau Bac
+3 Bac +5), vous tes expriment dans le
domaine de lanalyse statistique et avez imprativement une excellente connaissance et pratique
de SAS et de SAS Miner en termes de programmation et dutilisation. Dot dun trs bon sens
analytique vous avez unecapacit dvelopper
des analyses quantitatives complexes; rigueur,
pragmatisme et sens aigu de la qualit/fiabilit
dans lanalyse; capacit travailler en quipe
dans une organisation matricielle avec plusieurs
dpartements; communication verbale et crite
claire, structure et oprationnelle; ouverture
desprit et curiosit vis vis des domaines marketing et commercial; matrise dExcel et de Powerpoint; exprience pralable de 2ans minimum,
avec fort contenu analytique requise.
Source: Apec
lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
35
3
Data scientist/DataMiner
Directeur gnral
Directeur business analyse
Directeur des systmes dinformation
En Interne(direction ou service)
Marketing direct
Direction financire
Force de vente
Direction des systmes dinformation
Juridique
tudes
En externe
Prestataires de services informatiques
Consultants informatique dcisionnelle/Big data
Consultants MOA (Matrise douvrage et assistance)
Consultants ERP (Entreprise ressource planning)
Bases de donnes
Connaissance client
Analyse et modlisation des donnes
Scnarios prdictifs
Statistiques
3 Data scientist/DataMiner
RMUNRATION
RELATIONS
FONCTIONNELLES
QUI RECRUTE ?
RATTAChEMENT
hIRARChIQUE
MOTS-CLEFS
37
3
Data scientist/
Dataminer
LE POSTE
Activits principales
Extraction, uniformisation et
structuration des donnes clients
Collecter, slectionner et valider les donnes clients
pertinentes pour lanalyse.
Dfinir les solutions de stockage et la structuration
des donnes.
Convertir, coder et cartographier des donnes de
consommation ou dusage produit dans un format
comprhensible par lensemble des collaborateurs.
Amliorer la qualit et enrichir les bases de donnes clients de lentreprise.
Dterminer les outils et mthodes dacquisition de
donnes depuis un ensemble de bases techniquement htrognes.
Concevoir larchitecture dun entrept de donnes
dcisionnelles (Data warehouse).
Matriser la qualit des donnes tout au long de
leur traitement.
38
Activits ventuelles
Il peut suivre et animer les partenariats de recherche
et le dveloppement des nouveaux outils de datamining avec les coles et les universits.
3 Data scientist/Dataminer
LE PROFIL
Diplmes requis
Diplme universitaire de niveau Bac +5 (master en
statistiques et marketing, informatique, statistique
et informatique dcisionnelle, conomtrie).
Diplme dcole dingnieurs.
Master spcialis Big data analyse, management
et valorisation responsable.
Doctorat en informatique, en mathmatiques, en
statistiques ou en modlisation des donnes.
Management dquipe
Dure dexprience
Pour un poste junior: entre 1 et 5ans dexprience.
Pour un poste senior: 5 10ans dexprience.
Comptences techniques
39
Aptitudes professionnelles
Esprit danalyse indispensable pour identifier et
comprendre les problmatiques conomiques
transversales de lentreprise.
Trs grande rigueur et forte concentration pour
assurer lexactitude des calculs raliss.
Bonne capacit dorganisation pour structurer ses
mthodes de travail et son plan dintervention.
Sens aigu du service pour optimiser et amliorer la
satisfaction du client.
Excellente capacit de communication pour expliquer et convaincre.
Trs bonne pdagogie pour expliciter sa mthode
de travail aux collaborateurs.
Curiosit pour suivre les nouvelles tendances et
dcouvrir de nouveaux outils.
Got pour les donnes numriques et les chiffres
car les volumes de donnes sont importants.
Force de proposition pour proposer des recommandations aux quipes marketing
Sens des affaires pour dtecter les opportunits de
march.
Qualit dcoute afin de recueillir avec prcision
les informations et besoins des clients internes et
externes.
LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1 )
Chef de projet informatique
Charg dtudes prvisionnelles
Charg dtudes statistiques
Ingnieur en systme dinformation
Ingnieur statistique
40
TMOIGNAGES
Franois Le Corre,
directeur data science,
Velvet Consulting
Le dataminer/data scientist est au service dapplications mtier, notamment au service du marketing: il valorise lensemble des donnes client pour
en faire un levier de cration de valeur pour lentreprise.
Aprs un diplme dingnieur INSA en gnie mathmatique et un DEA en probabilits et statistiques
obtenu en 1995, Franois Le Corre travaille pendant
six mois dans un bureau dtudes conomiques
comme charg dtudes prvisionnelles. Il intgre
ensuite Bouygues Tlcom en 1997 au poste de
charg dtudes statistiques et travaille pendant un
an sur les prvisions des dlais de dploiement du
rseau mobile. Il volue ensuite au poste de responsable de la connaissance client au sein de la direction Marketing et mne de nombreux projets de
datamining autour de la valorisation des donnes
et lanalyse du comportement client. En tant que
dataminer, une des activits consistait optimiser
les outils du marketing relationnel: aider le marketing cibler le bon client, avec la bonne offre par le
meilleur canal de sollicitation, afin de satisfaire le
client et maximiser les ventes. Pour ce faire, il sagissait de comprendre la problmatique business, explorer les donnes et modliser les comportements
consommateurs pour identifier les clients ayant la
probabilit maximum daccepter loffre. Cest ce
quon appelle loptimisation du ciblage marketing.
En 2009, Franois le Corre obtient lEDHEC un certificat en Business & Management. Au dbut de ma
carrire, jeune dataminer, jai dvelopp durant
quelques annes laspect management de mon poste;
jai dirig terme, au poste de responsable Connaissance client, une quipe dune vingtaine de statisticiens
et dataminers. Il poursuit sa carrire en 2011 dans
une socit spcialis en marketing de fidlisation, au
poste de Directeur CRM et tudes. En 2013, il rejoint
le monde du conseil en intgrant le cabinet Velvet
Consulting, spcialis en Marketing Client, comme
Directeur Data Science et dirige un service dune vingtaine de consultants dataminers/datascientists.
Nous travaillons pour des socits du CAC 40, mais
galement des PME,sur des problmatiques marketing, commerciales et de relation client omni-canal,
afin de les accompagner dans le dveloppement des
leviers de cration de valeur, plaant le Client au
centre de la rflexion. Dans son domaine, les donnes ne se prsentent pas toujours sous un mme
format. Certaines donnes tiennent dans un fichier
Excel comme des informations sociodmographiques;
Frantz Zizzari,
dataminer, Sage France
Le dataminer a pour vocation, entre autre, daider
orienter la stratgie marketing de lentreprise. Il
analyse les historiques de multiples bases de donnes et identifie des comportements passs pour les
anticiper dans le futur et ainsi dfinir les nouvelles
actions marketing.
Frantz Zizzari exerce le mtier de dataminer. En
2010, il obtient un bachelor en gestion daffaires et
de stratgie dentreprise la Skema Business School
de Nice Sophia-Antipolis. En ayant travaill en tant
quanalyste sur des bases de donnes pour diffrentes entreprises, il dcide de renforcer son exprience dans le domaine des statistiques et de
lconomtrie en suivant un master de charg
dtudes conomiques et statistiques lIAE de
Savoie Mont-Blanc. Pour tre oprationnel rapidement, il choisit deffectuer cette formation en alternance. Il ralise son apprentissage chez Yuseo, une
agence de conseil en ergonomie spcialise dans la
connaissance digitale client. Pendant un an, il mne
des tudes quantitatives, produit des modles statistiques explicatifs et prdictifs ainsi que des benchmarks orients dans lanalyse comportementale.
3 Data scientist/Dataminer
41
Exemple doffre
Exemple doffre
Paris (75) 40 60 k
Paris (75) 40 50 k
Source: Apec
Source: Apec
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> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
42
MARKETING
OPRATIONNEL
p.
45
p.
51
p.
57
6 Traffic manager
43
4
RESPONSABLE MARKETING
OPRATIONNEL
RMUNRATION
QUI RECRUTE ?
Entreprises du commerce et de la
grande distribution (commerce
en ligne)
Entreprises de services (tlcoms,
transports, nouvelles technologies, sant, medias)
RATTAChEMENT
hIRARChIQUE
Directeur gnral
Directeur de la stratgie marketing,
Directeur oprationnel
Directeur commercial
RELATIONS
FONCTIONNELLES
OPRATIONNEL
En interne:
Direction/service communication
(relations presse, relations
publiques, ditorial)
Direction commerciale et marketing
Direction des services informatiques (notamment service web)
En externe:
Prestataires externes (imprimeurs,
maquettistes, graphistes etc.)
Socits de services informatiques
Fournisseurs
Agences de communication et de
publicit
Marketing multicanal
Stratgie cross canal
CRM
Indicateurs cls de performance
(KPI)
DIGITAL
marKetinG OPratiOnnel
cross canal
DIGITAL
MOTS-CLEFS
RESPONSABLE MARKETING
RESPONSABLE MARKETING
ET e- business
RESPONSABLE MARKETING
ET RSEAUx SOCIAUx
RESPONSABLE MARKETING
ET COMMUNICATION
45
4
Responsable
marketing
oprationnel
LE POSTE
Activits principales
Dfinition et application de la politique
daction marketing multicanal
tablir avec la direction du marketing stratgique,
la stratgie du marketing mix (produit, prix, distribution, promotion) sur tous les canaux on-line et
off-line
Choisir les vecteurs de communication adapts au
lancement du produit (annonces publicitaires, plan
media, vnements promotionnels)
Construire le plan marketing oprationnel: grer
et dployer le planning promotionnel
Dfinir le positionnement des offres sur le march
et slectionner les segments cibles des offres commerciales
Assurer ladquation des actions marketing avec
les attentes des clients et prospects
46
Gestion du budget
Ngocier les budgets oprationnels auprs de la
direction gnrale
laborer, dployer et suivre lexcution des plannings oprationnels
Activits ventuelles
Participer activement aux projets de lentreprise et
la conception puis au dploiement de nouveaux
produits.
Participer la dfinition du plan merchandising produit.
Avoir la responsabilit des ngociations des
contrats de partenariats commerciaux avec les partenaires trangers.
Selon la taille de lentreprise et son primtre dactivit, manager une quipe plus moins importante.
La multiplication des canaux de vente et de communication avec le digital induit de nombreuses possibilits de contact avec les clients ou prospects que le
responsable marketing oprationnel doit dsormais
prendre en compte. Ces derniers doivent aller au-del
de la stratgie multicanale qui consiste utiliser diffrents canaux de vente et de communication pour
dvelopper une stratgie cross-canal, cest--dire ne
plus considrer chaque canal comme tant indpendant mais crer une synergie entre les diffrents
canaux.
Pour faire face la volatilit du consommateur, le marketing se veut aussi de plus en plus personnalis (marketing one-to-one). Les actions marketing visent
rpondre au profil de chaque client. Pour tendre vers ce
principe de personnalisation, les responsables marketing
oprationnel sappuient de plus en plus sur les donnes
recueillies pour profiler les clients selon leur comportement dachat. Ils travaillent avec les services informatiques afin de se doter de nouveaux outils leur permettant
de traiter et danalyser ces donnes: le CRM.
Face au nombre croissant de donnes client accessibles,
on voit de plus en plus se dvelopper la gestion des
donnes, une approche qui permet de traiter des quantits de donnes trs importantes et disperses permettant ainsi de toujours mieux cibler, personnaliser les
actions marketing. (cf. fiche n3 datascientist/data
miner)
Autre mutation en cours touchant les responsables
marketingoprationnel: lintgration de la RSE dans
leur plan daction marketing. Pour rpondre aux
attentes des consommateurs en matire de responsabilit sociale des entreprises (accessibilit, traabilit sur les conditions de fabrication), les
responsables marketingoprationnel doivent intgrer la dimension RSE et son impact dans le marketing mix (produit, prix, communication, distribution).
MARKETING OPRATIONNEL
LE PROFIL
Diplmes requis
Formation universitaire de niveau Bac +5(ex: master en marketing, communication, marketing
management, stratgies commerciales)
cole de commerce (HEC, ESSEC, ESCP etc.)
47
Dure dexprience
5ans minimum dexprience sont requis pour accder ce poste.
Comptences techniques
Matrise des techniques de marketing direct.
Savoir laborer un plan daction marketing.
Excellente utilisation du pack office (Word, Excel,
PowerPoint).
Matrise des outils marketing 2.0: gestionnaire
e-mailing; blogs; CRM.
Connaissance et got affirm pour les outils et
dispositifs digitaux et sociaux.
Comptences managriales dencadrement dquipes.
Matrise professionnelle de langlais et dune
seconde langue.
Bonne matrise de la chaine graphique des supports
de communication (de la cration la limpression).
Connatre les diffrents mdias, leurs spcificits
et complmentarits.
Savoir grer la communication hors mdias: sponsoring, promotion des ventes, relations presse,
publications, foires et salons.
Aptitudes professionnelles
Excellente expression crite pour rdiger les argumentaires commerciaux.
Bonne communication pour motiver et fonctionner
en quipe, coordonner les projets.
Capacit ngocier les contrats de partenariat.
Capacit organiser et grer plusieurs dossiers simultanment et des stades davancement diffrents.
Excellente capacit danalyse et de synthse afin
dinterprter les rsultats, de structurer la stratgie
et les diffrents aspects du plan marketing.
tre innovant, cratif pour imaginer des supports
promotionnels originaux et attractifs pour les clients.
tre laise avec les chiffres afin danalyser et interprter les statistiques des ventes.
LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1 )
Assistant marketing
Charg dtudes marketing oprationnel
Charg de promotion
48
TMOIGNAGE
Stephanie Simon,
marketing cross canal manager,
Cuisine Plus
Je suis garante de limage de lenseigne sur tous
les outils print et digitaux. La part du digital a
beaucoup augment ces deux dernires annes faisant fortement voluer mon mtier.
Stphanie Simon a suivi une formation en conomie
dentreprise luniversit de Rennes dont elle sort
diplme dune matrise en 1998. Elle dbute sa carrire dans le commerce en tant que responsable de
secteur sur la rgion de Strasbourg pour le groupe
Pepsi. Jtais charge de grer un portefeuille dhypermarchs avec pour but daugmenter le chiffre daffaires de la marque et de positionner au mieux les
produits. Deux ans plus tard, elle rejoint le groupe
Ferrero et bifurque vers le marketing en devenant
chef de produit pour la marque Duplo. Je devais
grer la marque selon les 4 P: prix/packaging/promotion et distribution. Stphanie Simon souhaite
ensuite rejoindre la Bretagne pour des raisons personnelles. Elle entame alors ce quelle considre
comme la seconde partie de sa carrire puisquelle
quitte lunivers des grands groupes pour travailler
dans des PME.
partir de 2005, elle occupe diffrents postes de
responsable marketing, dabord chez Cobral ensuite
chez Halieutis. Puis, elle intgre en 2010 Cuisine
Plus, une enseigne de cuisines quipes sur-mesure
appartenant au groupe SBD et structure en magasins franchiss indpendants.
Ses missions sont diffrentes de celles associes ses
postes prcdents: Il ne sagit pas ici de marketing
traditionnel comprenant par exemple du packaging
mais plutt dun marketing de communication tourn
pour lessentiel vers les mdias; les grands mdias
comme la tl, la radio, la presse et bien sr Internet.
Je gre aussi toutes les relations presse/publiques
Exemple doffre
Paris (75) 40 k
Entreprise de rfrence de la restauration traditionnelle recherche pour son sige social un/une
responsable marketing oprationnel et communication. Rattach(e) au prsident du groupe,
votre rle sera de concevoir et organiser la communication numrique et print. ce titre vous
aurez pour principales missions:
1/Participer la dfinition et assurer la dclinaison de la stratgie marketing oprationnel et de
la communication numrique et print du groupe
ainsi que de ses tablissements: Identification
des besoins laboration et mise en uvre des
plans de communication Assurer la bonne coordination des oprations auprs des clients
internes et des prestataires
2/Communication oprationnelle:
Digital: gestion ditoriale des sites Internet
(plus de 20 sites), animation des rseaux
sociaux (Facebook, blog, Twitter), rdaction de
contenus, veille mdias, suivi des contenus des
MARKETING OPRATIONNEL
Source: Apec
49
Exemple doffre
Responsable Marketing digital H/F
Le Bourget (93) 60 k
Groupe spcialis dans le transport et la logistique recrute dans le cadre dune cration de
poste un responsable marketing digital H/F. Au
sein de la direction commerciale et marketing,
vous serez en charge du dveloppement des
outils digitaux de lentreprise sous toutes ses
formes: internet, intranet, applications mobiles,
plateformes collaboratives ce titre, vos principales responsabilits seront:
Participer la refonte des outils de communication
on-/off-line (internet, intranet) en partenariat avec
les ressources internes et les prestataires externes;
Vous assurer du bon usage des diffrents
canaux de communication et des mdias (site
internet, intranet, plateformes collaboratives);
Mesurer le ROI des sites Web et identifier les
diffrents KPIs de faon amliorer la visibilit
de la socit
Augmenter le trafic en proposant des recommandations stratgiques;
lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
50
Quasiment tous les secteurs dactivit sont concerns par le marketing relationnel (commerce,
industrie, services)
Les entreprises de e-commerce, de
vente distance
En interne:
Direction de la communication
Direction oprationnelle
Direction des services informatiques
Direction du service client
Direction commerciale
Direction financire
En externe:
Prestataires de services informatiques
Agences de communication et de
publicit
Agences web/digitales
Instituts dtudes
Agences techniques CRM
Prestataires logistiques
Fournisseurs
Fidlisation client
Base de donnes client
Campagnes e-CRM
Indicateurs cls de performance
(KPI)
marKetinG OPratiOnnel
RMUNRATION
RELATIONS
FONCTIONNELLES
QUI RECRUTE ?
RATTAChEMENT
hIRARChIQUE
MOTS-CLEFS
5
RESPONSABLE MARKETING
RELATIONNEL ET CRM
51
5
Responsable
marketing
relationnel et CRM
LE POSTE
Activits principales
Gestion dune base de donnes client,
recrutement et fidlisation
Concevoir des dispositifs de collecte dinformations
sur le cycle de vie du client dans un contexte multicanal.
Identifier les produits et prestations de services qui
gnrent linsatisfaction du client et concevoir des
processus de prise en charge des clients insatisfaits.
Identifier les clients promoteurs de la marque avec
les outils de calcul du NPS1.
Dvelopper une base de donnes des attentes et
besoins des clients et proposer un plan daction
la direction marketing.
52
Activits ventuelles
tre en charge du service client.
Participer la conception puis au dploiement de
nouveaux produits marketing.
Participer la dfinition de la stratgie de fidlisation des marchs internationaux BtoB.
Avoir la responsabilit des ngociations commerciales avec les partenaires trangers ou grer la
relation avec les clients professionnels.
LE PROFIL
Diplmes requis
Formation universitaire de niveau Bac +5(ex: master en marketing, marketing international,
e-marketing ou communication, management
option marketing, statistiques appliques)
cole de commerce (ex: HEC, ESSEC, ESG)
cole dinformation et de communication (ex :
Celsa, Sup de Pub etc.)
IEP
MARKETING OPRATIONNEL
Dure dexprience
Trois cinq ans dexprience sont en gnral requis
pour accder ce poste.
Comptences techniques
Excellente matrise des logiciels de CRM (SalesForces, SAP etc.) et de back office.
53
Aptitudes professionnelles
Bonne capacit dorganisation, de management et
dexpression de son leadership.
Capacit dorganisation pour encadrer et diriger
une quipe.
Excellente capacit de communication multicanale
pour dialoguer avec le client.
Rigueur pour rdiger les scripts et les process de la
relation client.
tre lcoute du client afin dadapter sa stratgie de
fidlisation en fonction de ses attentes et pratiques.
tre force de proposition pour proposer des stratgies de fidlisation des clients.
tre laise avec les chiffres afin danalyser et interprter les statistiques de la fidlisation client.
tre ouvert aux technologies pour apprhender de
nouveaux outils et bien comprendre les enjeux de
dveloppement proposs par le web.
LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1)
Charg dtudes CRM
Chef de projet relation client
Chef de produit
Responsable clientle
1. Buyer utility map: matrice qui permet de revoir pour chaque tape du cycle de
lexprience client les niveaux dutilit du produit ou service fournit.
2. Le Win-back est une opration marketing de reconqute dun client rgulier
perdu ou qui prsente une forte probabilit de vouloir arrter la consommation
dun bien ou service de lentreprise.
54
TMOIGNAGE
Mathieu Staat,
directeur digital Europe et CRM
monde, LOccitane
La fonction de marketing relationnel et CRM a sa
place dans tous les types dentreprise, partir du
moment o il y a une volumtrie suffisante de clients.
Cela concerne les activits en BtoB et en BtoC. Le poste
de responsable relationnel se situe linterface de
plusieurs fonctions: marketing, digital, tudes et IT.
Aprs une matrise en science de gestion et un DESS
en gestion htelire, Mathieu Staat commence sa
carrire au sein du groupe Accor en 1996, en marketing sur des problmatiques de fidlisation. Il accompagne en parallle le dveloppement du digital au
sein du groupe en crant notamment une web agency interne. Alors quil est encore chez Accor, Mathieu
Staat suit un troisime cycle en stratgie et marketing lESCP en formation continue et peut ainsi
voluer sur un poste de vice-prsident Marketing digital et CRM en multimarques au niveau mondial.
Il est ensuite recrut par la FNAC, en tant que directeur
marketing dune entit Internet au sein du groupe,
puis passe Directeur marketing stratgique et clients.
Il intgre LOccitane en 2012, en tant que Directeur
CRM monde et Digital Europe avec un double rattachement la fois oprationnel et transversal fonctionnel.
LOccitane, implante dans plus de 90 pays, est un
groupe de cosmtique regroupant les marques LOccitane en Provence, LOccitane au Brsil, Couvent des
Minimes, Melvita et Herborian.
Mathieu Staat y est recrut pour son expertise en
marketing relationnel: Chez LOccitane je nai pas
vendu ma connaissance de la cosmtique mais mon
approche client, a a t la mme chose la Fnac,
lpoque je ne connaissais pas le retail mais jai t
recrut pour mes comptences en CRM et digital.
Il est responsable oprationnel du digital, du CRM et
du service client pour lEurope: Pour le digital, jai des
objectifs en termes de chiffre daffaires et de bnfice,
pour le CRM, je dois dvelopper la connaissance client
mais aussi le chiffre daffaires gnr par tout ce que
nous adressons au client, quel que soit le moyen utilis: email, SMS, push mobile, courrier ou mme personnalisation sur des sites internet. Dans un contexte
multicanal, toutes ces actions peuvent se concrtiser en
magasin. En Europe, cest une partie importante des
ventes qui sont gnres de cette manire.
En parallle, il est galement charg de mettre en
place la stratgie et les solutions CRM pour lOccitane
et les autres marques du groupe au niveau mondial. Il
Exemple doffre
Rgion Parisienne 40 60 k
Groupe leader dans le secteur de lquipement
de la maison avec un rseau de boutiques en
France et linternational, la marque bnficie
dune forte notorit auprs des marchs grand
public et professionnels.
Poste et missions: Charg de dvelopper une
relation personnalise avec lensemble des
clients (clients des boutiques, du futur site internet marchand et du march professionnel), vous
dfinissez et mettez en place un plan dactions
marketing client dans un objectif de fidlisation, daugmentation du trafic points de vente
et du chiffre daffaires. Vos missions comprennent la ralisation des tudes clients (datamining), la prconisation des oprations de
fidlisation, de promotion, et de communication. Vous analysez la rentabilit des oprations,
organisez le reporting, formez les quipes de
MARKETING OPRATIONNEL
Source: Apec
55
Exemple doffre
Responsable marketing relationnel H/F
Marseille (13) 35 45 k
Dans le cadre de son dveloppement rapide,
notre entreprise, croisiriste de luxe, recherche un
responsable marketing relationnel expriment(e)
H/F en CDI.;
Poste et missions: numro2 du service, en coordination avec lquipe Web et le reste de lquipe
marketing,
vousprenez en charge les actions de prospection et de relance sur lensemble de nos marchs:
laboration du plan annuel de prospection suivi
du budget, identification des fichiers ngociation
avec les prestataires. Suivi des campagnes et de
leur communication en interne, tracking des
retours, suivi du ROI des actions.
vous collaborez la mise en place dun programme de marketing relationnel auprs de
nos clients (mise en place dun welcome pack,
LIRE AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
56
6
traFFic Manager
En agence:
Directeur de ple web
Directeur webmarketing
Responsable ple acquisition et
performance
6 traFFic Manager
En entreprise:
Directeur e-commerce
Directeur marketing
En externe
Agences mdia
Agences de cration
Agences de search (spcialises
dans le rfrencement)
Agences de gestion du buzz
Rgies publicitaires
Plateformes daffiliation
Campagnes publicitaires
Frquentation de site Web
Acquisition de trafic
Affiliation et partenariats
Rfrencement naturel et payant
SEO, SEM
marKetinG OPratiOnnel
MOTS-CLEFS
RELATIONS
FONCTIONNELLES
RATTAChEMENT
hIRARChIQUE
QUI RECRUTE ?
RMUNRATION
57
6
Traffic manager
LE POSTE
Activits principales
Stratgie dacquisition et doptimisation
du trafic
Augmenter la visibilit du site sur les moteurs de
recherche via des techniques de rfrencement
naturel ou gratuit (SEO).
Grer la publicit sur les moteurs de recherche
sponsoriss (rfrencement payant ou SEM).
Dfinir le contenu des annonces publicitaires et
bannires destines promouvoir le site et le cot
associ leur diffusion.
Grer lachat despaces publicitaires sur Internet
(campagnes Display/RTB).
Grer les partenariats qui renforcent la popularit
du site et le rfrencement (affiliation1).
Rechercher de nouveaux partenaires en fonction
de critres et dobjectifs dfinis (positionnement
du site, site payant ou gratuit, sites de niche).
Mettre en place des dispositifs visant amliorer
la visibilit du site (comparateurs de prix, blogosphre, forums).
Assurer le suivi doprations de retargeting2.
Grer les campagnes de-mailings.
Intervenir auprs des community managers (rfrencement social) dans la gestion des fans et
veiller le-rputation de lentreprise.
M ettre en place des projets dacquisition/
danimation de site (type jeux concours).
Faciliter laccessibilit des plateformes digitales de
lentreprise.
Analyse de la frquentation
et du positionnement du site,
optimisation de trafic
Utiliser les outils de reporting automatis du trafic
et des parcours clients (ex: Google Analytics) afin
de suivre et danalyser laudience du site (nombre
de pages vues, nombre de clics).
58
3. Pourcentage d'internautesqui sont visit une page internet et qui ont quitt
lesiteaprs, sans avoir consult dautres pages.
4. Nombre de fois o un internaute visite un site sur une priode donne.
5. Pourcentage de personnes touches par une action marketing qui y rpondent
dune faon conforme ses objectifs (une inscription, le remplissage dun
formulaire, un achat).
LE PROFIL
Diplmes requis
Formation suprieure en marketing, communication ou informatique de type Bac +3 Bac +5
(universit ou cole de commerce)
Master en webmarketing, master en sciences de
linformation et de la communication (option webmarketing)
Ce poste est ouvert aux jeunes cadres. Une exprience de 3 5ans dans des postes lis au Web
(rfrenceur ou webmarketeur) est gnralement
requise. Dans les entreprises de-commerce, une exprience plus importante dans le marketing et le datamining peut tre exige.
Comptences techniques
Bonnes connaissances dInternet et des volutions
techniques rcentes dans le domaine du Web:
forums, blogs, chat, flux RSS, mdias sociaux, optimisation des moteurs de recherche, outils collaboratifs, etc.
Bonne connaissance des langages HTML, javascript, SQL et de tout langage web destin optimiser le rfrencement naturel.
Matrise des outils de tracking (Xiti, Google Analytics) et de retargetting (Nextperformance)
Excellente culture marketing et des outils associs
(rfrencement payant, publicit en ligne, liens
sponsoriss, rfrencement social, affiliation, campagnes de-mailing, display).
Matrise de lunivers de la publicit (Data, RTB) et
des outils destins assurer le suivi de campagnes
publicitaires et de liens sponsoriss (Adsever).
Bonne connaissance dExcel, des statistiques et des
techniques de datamining.
Bonnes connaissances juridiques pour le suivi et la
gestion des partenariats.
Bonne connaissance des acteurs du Net et de lconomie numrique.
6 TRAFFIC MANAGER
Au dpart, ce mtier se confondait avec celui de rfrenceur. Avec le dveloppement dInternet, le mtier
sen est dtach pour se gnraliser dans bon nombre
dentreprises positionnes sur le e-commerce et la
grande distribution.
Dure dexprience
Aptitudes professionnelles
tre toujours en veille (technique et fonctionnelle)
afin de proposer des solutions volutives.
Capacit ragir vite, anticiper les volutions
(monte du rfrencement social, usage des smartphones et des tablettes).
Sens de la ngociation pour concrtiser des
contrats de partenariat quilibrs.
Forte motivation pour le Web et les nouvelles technologies.
Curiosit et sens de lanalyse pour dtecter les
mots clefs utiliser et les facteurs doptimisation.
Un bon relationnel client notamment pour ceux
qui travaillent en agence.
Le got du travail en quipe et la capacit travailler avec des interlocuteurs varis (marketing,
communication, services techniques et autres
mtiers de lentreprise).
Rigueur et mthode afin de grer de manire optimale les outils mis sa disposition.
MARKETING OPRATIONNEL
59
LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1 )
Rfrenceur
Webmarketeur
TMOIGNAGES
Dimitri Camus,
traffic manager,
Viadeo
Mon mtier est un mtier nouveau et en mutation.
On est toujours la fois dans lapprentissage et
dans la recherche de nouveautstechniques.
Dimitri Camus est un jeune diplm de 25ans. Jai
commenc par une cole dingnieurs lEfreiTech,
LAcadmie du Numrique, o jai obtenu une licence
de chef de projet numrique lissue dun stage en
alternance ralis dans le domaine de la publicit,
chez Canal +. Jai ensuite intgr le ple universitaire
Lonard de Vinci, La Dfense, dans une cole qui
sappelle Institut Internet Multimdia (IMM).Jy ai
valid un master en alternance aprs avoir intgr
Rue du Commerce en tant que Traffic Manager.
Deux mois aprs lobtention de son diplme, en septembre 2014, Dimitri Camus a t recrut par
Viadeo sur le mme type de poste. Les formations
quil a suivies en alternance dans le domaine trs
spcifique du traffic management lont dautant plus
aid obtenir ce premier poste que les profils de
jeunes diplms expriments dans ce domaine sont
plutt rares.
Au sein de Viadeo, Dimitri Camus dpend de la rgie
publicitaire de Viadeo. Mais il travaille galement en
lien trs troit avec des commerciaux. Mon travail est
principalement centr sur la gestion des campagnes
publicitaires. Les commerciaux vendent de la pub, et
mon mtier moi cest de rcuprer auprs des agences,
des clients, les diffrents lments techniques intgrer
sur le site Viadeo, suivre la bonne diffusion des campagnes, et proposer des optimisations pour amliorer
les performances. Paralllement cette mission,
60
Charles Costa,
traffic manager,
Uncle Jeans
Dans le mtier de traffic manager, le challenge
est continu. Il faut tre en alerte sur les nouvelles
technologies, savoir anticiper les volutions venir,
pour ajuster nos pratiques. Il faut aussi avoir un
trs bon relationnel pour changer avec des services
internes et des prestataires de plus en plus varis.
Diplm dun master 2 en marketing et stratgie
obtenu lInstitut dadministration des entreprises
de Poitiers, Charles Costa volue depuis prs de six
ans dans les mtiers du web. Cest sur le tas et au
sein de structures et de secteurs diffrents (agence
digitale, immobilier, banque, voyagiste), quil
acquiert une exprience dans ce domaine. Au
milieu des annes 2000, il y avait encore trs peu de
formations ddies aux mtiers dInternet. Les apprentissages se faisaient directement en entreprise, et
suivaient le dveloppement de lre numrique.
En mars 2013, Charles Costa intgre lentreprise
Uncle Jeans comme traffic manager. Au sein de cette
61
Charles Costa soccupe galement des ventes incrmentales sur des sites tiers. Concrtement, il sagit
daller chercher des ventes en dehors de notre site, en
assurant notre prsence sur des Marketplace, type
Amazon ou La Redoute.
Enfin, il doit suivre ses prospects et fidliser son
audience. ce titre, il utilise notamment le retargeting, un procd qui lui permet dattirer de nouveau
sur le site des internautes qui en sont partis sans
effectuer dachat. Charles Costa considre que cet
axe client prend une place grandissante dans son
mtier. Aujourdhui, on saperoit quil est important
de connatre ses clients, et de manire plus globale
les consommateurs, pour leur dlivrer les bons messages et les attirer sur notre site. Le regard des data
analysts et les outils CRM me sont de plus en plus
prcieux pour mieux comprendre notre cible dans le
but daffiner notre plan media et notre plan de fidlisation.
6 TRAFFIC MANAGER
MARKETING OPRATIONNEL
Exemple doffre
Exemple doffre
Lyon (69) 30 36 k
Avec ses 6 enseignes de prt--porter, plus dun milliard et demi de CA en 2013, 2750 points de vente
fin 2013 dans le monde, notre Groupe poursuit
son dveloppement et recrute pour son dpartement e-Commerce un traffic manager H/F. Sous la
responsabilit du responsable ple acquisition et
performance, le traffic manager se porte garant de
latteinte des objectifs de trafic & daudience sur les
sites dont il a la charge. Il doit veiller ce que les
cots dacquisition de clients et prospects en ligne
soient en ligne avec les investissements prvisionnels. Le traffic manager a les missions suivantes:
Accrotre le dveloppement du trafic, la visibilit du
site et optimiser le rfrencement naturel et payant.
Dfinir et mettre en uvre les actions
e-Marketing et stratgie on-line ainsi que les campagnes dacquisition travers toutes oprations:
search marketing, liens sponsoriss achat despace, partenariats, campagnes CPC/CPM, oprations spciales et de marketing viral.
Accrotre le dveloppement du trafic, la visibilit du
site et optimiser le rfrencement naturel et payant.
Accrotre les performances de lensemble des
actions menes (reporting ROlste).
Analyser les stratgies concurrentes et les
opportunits de diffrenciation.
Mettre en place des projets dacquisition/
danimation du type jeux concours en ligne.
De formation Bac +3 Bac +5 type ESC/cole
de communication ou IAE, vous possdez une
exprience de minimum 2ans sur un poste similaire idalement acquise en webagency. Des comptences analytiques et de reporting seront
indispensables pour mener bien votre mission.
Enthousiasme, crativit, autonomie, organisation, rigueur sont des qualits qui vous sont
reconnues. Votre connaissance des solutions de
routage et leur paramtrage est un plus.
Source: Apec
Source: Apec
lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
62
MARKETING PRODUIT,
PRIX, MARQUE
p.
65
p.
71
p.
77
9 Community Manager
p.
83
p.
89
p.
95
12 Analyst revenue
63
7
ChEF DE PRODUIT WEB/MOBILE
Direction de la communication,
Direction de la stratgie
DSI (quipes de dveloppement)
Direction juridique
Direction du service clients
Direction marketing (Traffic
manager, SEO Manager, Web
analyser, dataminer)
Direction commerciale
Spcifications fonctionnelles
Web analytics
KPI (indicateurs de performance)
Road map (planning de lancement)
RELATIONS
FONCTIONNELLES
RATTAChEMENT
hIRARChIQUE
QUI RECRUTE ?
RMUNRATION
MOTS-CLEFS
65
7
Chef de produit
web/mobile
LE POSTE
Activits principales
Mise en place dune veille concurrentielle
et technologique
Comprendre et valuer les tendances actuelles, les
nouveaux besoins des utilisateurs, et notamment
ceux en lien avec les rseaux sociaux.
Analyser les services offerts par les sites concurrents (benchmark).
Mesurer limpact des nouvelles technologies ou des
nouveaux usages sur les produits et services (existants ou en cours de dveloppement).
Conception et dveloppement de
nouveaux services web ou mobile
Activits ventuelles
Planifier et coordonner avec la direction commerciale et marketing les diffrentes phases de mise
en uvre des produits et/ou services.
66
Rdiger la documentation destine au marketing oprationnel et aux autres services (services commerciaux, service client, service
juridique,).
Coordonner la promotion, les programmes daffiliation, les oprations spciales avec les directions
communication et commerciale.
La spcialisation
Selon lactivit des socits, le chef de produit peut
voir son champ dintervention limit un type de
produit ou service: rseaux sociaux, TV interactive,
applications mobiles
LE PROFIL
Diplmes requis
Formation suprieure de type IEP, cole de commerce ou dingnieurs complte par un master en
webmarketing.
Formation de niveau bac +5 en marketing (master
en webmarketing)
Formation dingnieurs
Dure dexprience
Le poste de chef de produit web/mobile est ouvert
aux jeunes diplms disposant dune courte exprience sur des projets digitaux, web ou mobiles. Nanmoins, la dimension technique associe aux projets
mobiles tant plus forte, une courte exprience dans
le mobile peut tre requise.
Comptences techniques
Bonne connaissance de la sociologie des internautes et lunivers digital: usages (notamment en
termes de navigation) et environnement socioculturel des membres (langage, codes sociaux,
jargon).
Aptitudes professionnelles
Curiosit et got pour linvestigation car il doit
mener une veille sur les nouvelles tendances numriques et les nouveaux outils, et faire en permanence du benchmarking.
coute car il doit tre rceptif aux nouveaux modes
de pense et aux nouveaux usages des internautes.
Got pour la technique et les innovations technologiques dans le domaine digital web et mobile
pour proposer de nouveaux services.
Capacit dadaptation, il exerce un rle dinterface
permanent et doit pouvoir adapter son discours et
ses mthodes de travail en fonction de ses interlocuteurs.
Bonne expression orale car il est en contact avec
des interlocuteurs varis au sein de lentreprise et
joue un rle dinterface important.
Capacits danalyse et de synthse car il doit pouvoir effectuer lanalyse des actions menes mais
aussi assurer les reportings et les bilans.
Force de proposition et crativit pour faire voluer
les types de produits et/ou services.
Ractivit, car il doit savoir ragir vite sil dcouvre
un nouveau service dvelopper ou optimiser,
de manire ne pas se faire doubler par la
concurrence.
Capacit manager des quipes, la fois hirarchiquement et en mode projet.
67
LA MOBILIT
Postes prcdents (P - 1)
Chef de projet web
Webmarketeur
Chef de produit
Consultant en agence
TMOIGNAGE
Romain Garnier,
Responsable du ple conception
Web/Application,
Bouygues Telecom
Jai pour mission didentifier, concevoir, amliorer
le site et les applications client de Bouygues Telecom
et rpondre aux besoins marketing de loprateur.
Diplm en 2005 de lcole Nationale Suprieure en
Gnie des Systmes et de lInnovation (ENSGSI), aprs
stre spcialis sur la conception de services innovants, Romain Garnier est recrut au sein de Niji,
cabinet de conseil en nouvelles technologies. Il y reste
six ans et ses missions sarticulent autour de trois thmatiques: le conseil marketing en innovation, la relation client et la gestion de projet digital.
68
Exemple doffre
Nous sommes une entreprise de services numriques jeune et dynamique. Nous ditons des
solutions de mobilit intelligentes au service des
voyageurs et des acteurs du transport.
Pour dvelopper notre offre de services, nous
recrutons un(e) chef de produit Marketing pour
intgrer notre Direction Produits et Solutions.;
Poste et missions: Vous dfinissez et mettez en
uvre le plan marketing rpondant la stratgie
et aux objectifs de loffre navitia.io. Vous dveloppez la notorit du service auprs de la communaut des dveloppeurs, des start-ups et
entreprises prsentes dans lcosystme de la
mobilit. Vous enrichissez les services autour de
loffre et suivez sa rentabilit.
Vos principales missions:
Dfinir le positionnement des produits et services de loffre
Dvelopper sa notorit (meetups, site Web,
rseaux sociaux, partenariats, site rfrent)
Proposer des volutions sur loffre existante en
cohrence avec les tendances du march et les
comportements/attentes des clients et
prospects
Organiser et participer des vnements
(meetups, hackatons, confrences) dans le but
dencourager lutilisation et renforcer la notorit
du produit
Paris (75) 40 50 k
69
Exemple doffre
Exemple doffre
Paris (75) 30 40 k
Paris (75) 30 40 k
Notre entreprise propose une offre en ligne riche
et complmentaire nos clients.
Lquipe Produits & Innovation, en charge de
lamlioration continue de lexprience utilisateur, recherche un chef de produit. Lobjectif
tant de la rendre la plus intuitive et divertissante possible que ce soit sur nos sites Web et
mobile ou sur nos applications mobiles.
Vous ferez voluer certains de nos produits (sites
web et mobiles et applications natives) et en
dvelopperez de nouveaux en relation avec nos
product owners, nos domain managers, nos
quipes marketing locales (Europe) et nos
quipes IT.
Vous serez garant de lexprience utilisateur et
de la connaissance client sur les produits web et
mobile du groupe.
Vos responsabilits:
Dfinition dun produit en fonction de lvolution
du march ou bien recueil des besoins auprs de
nos diffrentes quipes.
Rdaction dexpression de besoins/storyboards
et suivi des crations graphiques avec les
designers.
Suivi et amlioration de la performance des sites
et applications web et mobile: campagnes AB
testing, reportings, analyse de datas etc.
Suivi de la qualit de vos produits (recette fonctionnelle +remonte de bugs).
Rflexion sur des produits innovants & veille
concurrentielle.
Vous avez acquis une exprience significative en
gestion de produit/projet digital (3 ans). Vos
comptences cls: exprience significative en
ergonomie web & mobile, bonne connaissance
des outils de web-analyse (Google Analytics
notamment) data-crunching et des analyses
chiffres.
Vous savez parfaitement vous exprimer et rdiger
en anglais. Des connaissances en HTML/CSS
sont un avantage.
Vous portez un intrt particulier notre
univers.
Source Apec
Au coeur de notre stratgie, vous aurez pour mission de dvelopper notre gamme de produits web
et mobile. Cela comprend le dveloppement et le
suivi de landing page, lamlioration constante
des parcours dachat et de la rtention client,
lenrichissement de loffre client de fonctionnalits toujours plus innovantes.
Le poste de chef de produit couvre les activits
suivantes:
Ngociation de partenariats
Dfinition des nouveaux produits ou des extensions aux produits existants
Analyse et optimisation des solutions existantes
et de leurs performances
Veille technologique et concurrentielle
Vous parlez couramment anglais, avez une bonne
matrise dExcel, savez travailler en quipe tout
en faisant preuve dune grande autonomie.
Vous devrez tre aussi laise avec les gens
quavec les chiffres. Une matrise du web marketing est de mise. Vous connaissez la diffrence
entre UX et UI, vous aimez vous perdre dans
Google Analytics. Vous savez raliser une petite
page HTML/CSS.
Votre rmunration pourra voluer en fonction des
rsultats de vos actions et recommandations.
Source Apec
lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
70
QUI RECRUTE ?
En entreprise
Directeur marketing
Responsable stratgie marketing
Directeur commercial
Chef de groupe marketing
Directeur gnral
En cabinet
Chef dagence
En interne
Direction de la communication (et
notamment les community managers qui y sont rattachs)
Direction Commerciale et Marketing
Direction des oprations
Direction des services clients
En externe
Agences de design
Cabinets conseils
Instituts de sondage
Perception de la marque
Exprience client
E-rputation
E-influence
RMUNRATION
RATTAChEMENT
hIRARChIQUE
RELATIONS
FONCTIONNELLES
RESPONSABLE DE MARQUE/GAMME
branD Marketing Manager
ChEF DE MARQUE
RESPONSABLE MARKETING DE MARQUE
COORDINATEUR DE MARQUE
MOTS-CLEFS
8
branD Manager/RESPONSABLE
DE LA MARQUE EN LIGNE
71
8
Brand manager/
Responsable
delamarque en ligne
LE POSTE
Activits principales
Veille concurrentielle et analyse du march
Assurer une veille concurrentielle et analyser le
comportement des consommateurs, afin de sentir
les tendances du march.
Commanditer et suivre des tudes de march qualitatives et quantitatives: tests consommateurs,
analyse des panels consommateurs et distributeurs, tudes qualitatives sur les identifiants attachs la marque, mesures de perception de la
marque
Rassembler les informations lies aux produits (performances commerciales, attitudes consommateurs) pour dfinir des amliorations possibles.
Prvoir ladaptation et le positionnement des produits de la marque en fonction des segments du
march et de lanalyse des rsultats.
72
Gestion du budget
et suivi des indicateurs
Suivre le chiffre daffaires par segment.
Grer les budgets sur lensemble des lments du
mix marketing.
Optimiser la rentabilit de la marque (prix de
revient, marge brute, compte de rsultats).
Suivre et valuer les rsultats.
tre garant de la ralisation des objectifs de vente
fixs.
Activits ventuelles
Animation du site Web ddi la marque, gestion
de communauts sur les rseaux sociaux.
Dveloppement des actions de sponsoring.
Activit de communication avec les mdias pour
rpondre des interviews concernant la marque et
les produits grs.
Le type et la spcialisation de
lentreprise
Dans certains secteurs, les aspects de marketing oprationnel restent une composante importante, dans le
BtoB comme dans le domaine des produits alimentaires, ou de la cosmtique. De plus, les marques se
distinguent parfois de lentreprise, dont le nom nest
pas toujours connu du grand public; il peut alors y
avoir des sites diffrents, institutionnels ou corporate
et dautres espaces ddis aux marques, avec des
contenus plus attrayants destins aux consommateurs.
Les pure players, quant eux, ont investi de manire
systmatique la promotion de leur marque sur le Web.
La taille de la structure
et son organisation
En PME, le rle du responsable de marque peut
englober des aspects de communication et danimation de communauts sur le Web, notamment lorsque
le poste de community manager nexiste pas. Dans
les groupes et les grandes entreprises, cest gnralement le social media manager qui gre le-rputation
de la marque employeur et lensemble de la stratgie
marketing digitale.
Le brand manager peut encadrer une petite quipe
en fonction de limportance de la marque gre et de
lorganisation de son entreprise. Il peut sagir dassistants chef de marque, dassistants marketing ou de
chargs dtudes marketing, ou encore des community managers.
Dans certaines entreprises, le brand manager peut
cumuler sa fonction avec celle de social media manager et de community manager en tant en charge
dune seule gamme de produit ou dune seule
marque.
Dans les entreprises multinationales, le brand manager dfinit la stratgie de la marque sur les mdias
sociaux de manire globale sil sagit dune marque
franaise implante ltranger, ou dcline la stratgie du groupe au niveau local sil sagit dune marque
trangre.
Les entreprises sont passes du contrle de la communication une stratgie dinfluence sur les
consommateurs. Grce au dveloppement dInternet,
des entreprises de petite taille ou des start-up ont pu
utiliser les canaux digitaux pour acqurir une notorit ou laborer une relation diffrente avec leurs
consommateurs: la notion de marketing exprientiel est apparue.
LE PROFIL
Diplmes requis
Diplme universitaire de niveau Bac+5 (master ou
quivalent) en marketing (droit des affaires), avec
si possible une spcialisation.
Diplme dune cole de commerce ou de management ou IEP complt par un mastre en marketing dans ces mmes coles.
Dure dexprience
Ce poste sadresse de prfrence aux cadres ayant au
moins deux trois ans dexprience.
Comptences techniques
Bonne connaissance des diffrentes techniques
dtudes marketing.
Matrise des process de dveloppement et de lancement dun produit: cration de design (matrise
de la chane graphique), logistique, promotion,
distribution
Connaissance des plans mdias, des circuits
dachat despaces.
Connaissance des outils de cration sur le Web.
Bonne connaissance des communauts et des
mdias sociaux, des outils de veille et de gestion
de le-rputation.
Connaissance des outils de rfrencement et danalyse du trafic.
Matrise de langlais, les contacts internationaux
tant frquents.
Aptitudes professionnelles
Rigueur et qualits de gestionnaire pour assurer
un suivi budgtaire efficace.
Bonnes capacits rdactionnelles et de communication afin dintervenir de manire efficace sur le
Web.
Ouverture et curiosit desprit pour sentir les tendances du march, tre capable de se projeter dans
lavenir pour cerner ses volutions.
73
LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1)
Chef de produit
Assistant chef de marque
Responsable trade marketing
Responsable merchandising
Category manager
Community manager
TMOIGNAGE
Sylvain Lefort,
brand content manager,
TNS Sofres
Mon rle est de promouvoir notre marque en diffusant les contenus les plus pertinents au meilleur
moment, une cible adapte, pour dlivrer le
conseil le plus adquat.
Aprs une formation de journaliste Sciences-Po,
Sylvain Lefort entre comme charg dtudes au
Service dInformation du Gouvernement en 1998.
En 2001, il rejoint deux pure players, Alapage.com
et Amazon comme rdacteur en chef ditorial, o
il met en place notamment une charte ditoriale
en association avec le marketing et les boutiques
74
EXEMPLE DOFFRE
Chef de produit oprationnel/
International Brand manager H/F
Ile de France 45 60 k/an
Notre client, un des leaders mondiaux sur le
march des Vins et Spiritueux, recrute un chef
de produit oprationnel/international brand
manager H/F : Rattach(e) un chef de
groupe, vous tes en charge de la mise en
place et du dveloppement marketing Oprationnel sur 2 marchs internationaux. Vos principales missions sont : Assurer le
dveloppement oprationnel du plan Marketing sur 2 marchs internationaux. Mettre en
place les outils marketing et les actions gnratrices de trafic et de notorit: 5 P, Business
plan, analyse du march, analyse des comportements des consommateurs, outils daide la
vente, outils de promotion Garantir la
bonne activation locale des projets globaux en
sassurant du respect de limage de la marque
et de sa stratgie. tre linterlocuteur principal des quipes RP et des partenaires mdias
pour les 2 marchs. Piloter les projets de lan-
cement et dvolution de loffre. Suivre lactivit et la rentabilit des produits. Assurer une
veille concurrentielle. Communiquer sur la
marque via la gestion des contenus produits:
(Digital, Radio, Tlvision, Mailing,) et veiller
rester en cohrence avec la stratgie mdia
globale du groupe.
Profil: De formation suprieure Bac +4/5 type
master/DESS marketing ou cole de commerce,
vous justifiez dun minimum de 3 annes dexprience en qualit de chef de produit oprationnel. Vous avez obligatoirement volu(e) dans
un environnement international dans lunivers
du FMCG (Agroalimentaire, Luxe, Cosmtique,
Joaillerie, Horlogerie,). Vous tes reconnu(e)
pour votre charisme, votre sens aigu des affaires,
votre tnacit et votre grande capacit de travail. Cratif (ve) et flexible, votre ouverture desprit vous permet dvoluer dans des
environnements complexes. Vous disposez dune
excellente capacit grer des projets transversaux impliquant de multiples intervenants. Langlais courant est impratif.
Source: Apec
EXEMPLE DOFFRE
grammes marketing pour optimiser lensemble
des rsultats
Profil recherch: Titulaire dun Bac +5 spcialis en Marketing, vous disposez dune exprience de 4 ans au minimum dans un poste
similaire. Vous matrisez parfaitement langlais
et le franais. Vous avez dj travaill dans
lunivers de la grande consommation. Vous
connaissez bien le march franais et savez
mener des projets transverses grand budget.
Vous tes reconnu(e) pour votre temprament
rigoureux et votre capacit convaincre vos
interlocuteurs. Vous aimez travailler en quipe
et avez un sens de lcoute prononc. Vous
faites galement preuve denthousiasme et
dimplication.
Source: Apec
75
EXEMPLE DOFFRE
EMEA Brand manager H/F
Montreuil (93) 30 40 k/an
Au sein du dpartement marketing oprationnel
EMEA (Europe, Middle East, Asia) dun diteur
de gaming vous prenez charge le dveloppement dune deux marques. Vritable chef
dorchestre, vous construisez lavenir de ces
marques long terme, laborez et proposez des
stratgies de lancement de produits, organisez et
contrlez la mise en uvre de ces stratgies. Plus
prcisment vos principales missions seront les
suivantes:
Dfinition de la stratgie marketing et ralisation des diffrents lments oprationnels:
Dfinition de la cible et du mix marketing en
sappuyant sur des tudes march et consommateurs et en collaboration avec le marketing US et
le marketing ditorial
Stratgie de communication, plan presse et
media en collaboration avec lquipe relations
presse
Plan de lancement du trade marketing en collaboration avec les ventes
Suivi de la ralisation dlments cratifs :
packs, campagnes mdia, PLV, vidos
Optimisation de la prsence Internet: sites produits, marketing viral via notamment les rseaux
sociaux et les sites gnralistes, community
management, en collaboration avec lquipe marketing on-line et le CRM
Suivi des budgets et des plannings de fabrication des produits en collaboration avec le service
fabrication
Suivi de la mise en uvre de la stratgie marketing par les filiales de la zone EMEA
Communication vers les filiales, fourniture des
informations produits et outils marketings ncessaires llaboration des plans locaux
Prise en compte des besoins locaux et rponses
aux demandes quotidiennes des filiales
Suivi des plans mdia
Coordination et motivation des diffrents services en interne ainsi quen externe.
Vous tes diplm(e) dune cole de commerce
ou quivalent. Vous justifiez dune exprience de
deux trois ans en marketing, dans le secteur du
divertissement. Rigoureux (se), diplomate et cratif (ve) vous savez tre force de proposition et
avez de fortes capacits de communication. Vous
parlez couramment anglais.
Source: Apec
lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
76
9
coMMunity Manager
En agence:
Directeur de ple Web
Traffic manager
En entreprise:
Directeur de la communication
Social media manager (lorsquil
rpond aux problmatiques de
marque employeur )
Directeur du marketing ou responsable du webmarketing,
Social media manager (quand il
nen dpend pas hirarchiquement)
Service marketing
Service communication et relations presse
Animation de communauts
Posts
Modration
Influenceur
Buzz
Stratgie de contenu web
9 coMMunity Manager
RMUNRATION
Agences de communication et de
publicit
Agences web
diteurs de jeux vido
RATTAChEMENT
hIRARChIQUE
RELATIONS
FONCTIONNELLES
MOTS-CLEFS
QUI RECRUTE ?
77
9
Community Manager
LE POSTE
Activits principales
Dveloppement de la notorit
de la marque sur le web
Recenser les communauts sur le Web pouvant
influer sur le positionnement de la marque (bloggeurs, forums de discussion).
Participer la cration des valeurs de la communaut: culture, codes sociaux et langagiers
Dfinir les objectifs de la communaut en accord avec
le brand manager: test de produit, information du
client (ou de lutilisateur), promotion de la marque
Dfinir les indicateurs permettant de suivre la vie
de la communaut (nombre deposts, qualit des
rponses).
Planifier et suivre les actions de recrutement de
membres en ligne (partenariats, parrainage, campagne de-mailing) en lien avec le social media
manager.
Renforcement de la cohsion
de la communaut
Animer les diffrents comptes de lentreprise en respectant la spcificit de chacun dentre eux (corporate, professionnel, communautaire, marchand).
Rdiger ou relayer des contenus permettant le
dveloppement de la visibilit de la marque et des
ventes,
Faire des membres dj existants des relais dinformation au sein de la communaut (recrutement et
fidlisation dinfluenceurs).
Lancer des sujets permettant de susciter le dbat
ou le partage dexpriences, de pratiques entre les
internautes/consommateurs.
Veiller la qualit des rponses, y compris des
critiques apportes la marque ou au produit afin
dtre en mesure de les exploiter et de relancer la
discussion.
Faire respecter les rgles thiques de la communaut (nettiquette) via une action de modration
sur le contenu produit par linternaute: exclusion
des propos, photos, ou vidos caractres raciste,
pornographique, insultant
Renforcer et optimiser les interactions entre les
communauts.
78
Grer lhistorique et larchivage des donnes contenues sur le site (sujets abords, informations et
documents transmis par lentreprise ou les internautes).
Rechercher de nouveaux mdias sociaux permettant dtendre linfluence de la communaut.
Assurer la fidlisation des internautes via des vnements on-line (newsletter, jeux concours).
Mettre en uvre des oprations off-line pour runir
physiquement la communaut et ses leaders (bloggeurs influents, membres VIP).
Participer la communication de crise en cas de
bad buzz.
Dveloppement technique
et fonctionnel de la plateforme
Signaler les bugs des fonctionnalits du site et
veiller la disponibilit de la plateforme.
Coordonner avec les quipes techniques les amliorations apporter la plateforme du site Internet.
Activits ventuelles
Piloter les dveloppements numriques.
Analyser les donnes et le trafic avec des outils de
webanalytics afin doptimiser le rfrencement
R aliser des campagnes de rfrencement
payantes.
Grer le site Internet et assurer le webmastering du
site (actualisations, mises jour).
Le mode de rattachement
Lorsquil est rattach une direction de la communication, le community manager peut rpondre des
objectifs de communication externe (promotion de la
marque, relations publiques digitales), ou interne
au sein des effectifs salaris de lentreprise. Rattach
une direction marketing, les actions du community
manager rpondent des objectifs de positionnement de produit ou de relation client (marketing
CRM, marketing on-line).
9 Community Manager
La spcialisation
La sniorit
LE PROFIL
Diplmes requis
Diplme universitaire de niveau Bac+3 Bac+5
en sciences humaines (lettres, arts, histoire, sociologie) complts par une spcialisation dans la
communication on-line ou par un master spcialis
en community management
79
Formation suprieure de type IEP ou cole de commerce gnraliste, complte par une spcialisation en marketing ou dans la communication
on-line
coles spcialises en communication, marketing,
relations publiques ou dans le journalisme.
Il faut galement noter que ce poste peut tre
ouvert des profils autodidactes, lgitimes par leur
connaissance prcise dun sujet, des acteurs
influents (bloggeurs) et capables de dployer un
rseau relationnel important pour animer un groupe
de rflexion.
Aptitudes professionnelles
Curiosit et got pour linvestigation car le community manager a un double rle: trouver des
sujets innovants pour dynamiser la communaut
etfaire participer les membres.
Diplomatie et coute car il joue un rle la fois
danimateur et de modrateur au sein de la comDure dexprience
munaut.
Le poste de community manager peut tre ouvert Capacit rdactionnelle et sens de communication
car la partie rdactionnelle occupe une place
des profils trs varis: jeunes diplms, jeunes cadres
importante dans son activit quotidienne.
de 2 5ans dexprience ou cadres confirms de
Got du contact car ce cadre est en permanence
5ans et plus.
sollicit, soit en interne, soit en externe par les
internautes pour expliquer la pertinence du community management, la marque (ou le produit) ou
Comptences techniques
rpondre aux questions des internautes.
Excellente connaissance du sujet qui anime la com- Capacit dadaptation et bonne expression orale
car ce cadre est en contact avec des interlocuteurs
munaut : environnement socioculturel des
varis au sein de lentreprise: direction technique
membres (langage, codes sociaux, jargon),
pour participer aux volutions techniques de la
acteurs clefs (personnalits influentes, bloggeurs
plateforme, direction marketing pour analyser le
reconnus), plateformes de discussion
buzz de la marque sur le Web
Matrise des nouveaux mdias de communication:
mdias communautaires (Dailymotion, Youtube), Capacits danalyse et de synthse car le community manager doit pouvoir effectuer des reporting
rseaux sociaux professionnels ou non (Viadeo,
auprs de ses diffrents interlocuteurs au sein de
Facebook, Twitter), blogs, forums ainsi que les
lentreprise.
outils de gestion des rseaux sociaux (Hootsuite,
Force de proposition pour faire voluer le contenu
CoTweet, TweetDeck, Seesmic, etc.).
(rubriques, thmatiques, visuels), les objectifs
Matrise des outils de veille et de mesure de le-
(mesure daudience, publicit on-line) et la platerputation : (mtamoteurs sociaux, moteurs de
forme technique en elle-mme (ergonomie, foncblogs, moteurs dactualits, suivi et recherche de
tionnalits).
commentaires, moteurs de forums moteurs de
microblogging, agrgateurs, moteurs de recherche Crativit et ractivit, car il doit savoir reprer les
membres actifs de la communaut et valoriser
de personnes).
contributeurs et prescripteurs. En tant que mdiaMatrise des techniques de veille et de recherche
teur entre les internautes membres de la commupermettant de fournir de linformation, de susciter
naut et les diffrents managers de lentreprise, il
le dbat et danalyser les retours (techniques denrelaie les contributions, critiques, avis, ides et sugqutes qualitatives, smiotiques) et des outils
gestions des membres et joue un rle de modraassocis (Alerti, Google Alertes/Reader, Picteur.
kanews, Twitter, etc.).
Capacit crer des partenariats et des vnements on-line (ou off line) permettant de fdrer
la communaut.
Connaissance des logiciels de production de contenu web: logiciel de retouches photos et de graphisme (Photoshop), CMS (content management
system)
Bonne pratique des outils de mesure daudience Postes prcdents (P-1)
ou de statistiques permettant de suivre la notorit dune marque sur les diffrents supports de Rdacteur web
discussion (Xiti, Adwords, Google Analytics, Omni- Chef de projet web
ture).
Charg dtudes mdias
LA MOBILIT
80
TMOIGNAGE
Rmi Degoutin,
Charg danimation web
et Community Manager,
Banque Accord
Janime des communauts sur Facebook, je choisis
les contenus diffuss et mets en uvre la stratgie
Social Mdia de la Banque Accord.
Aprs un parcours dtudes ralis totalement en alternance (BTS lISEG et en magasin Auchan et une
licence de marketing obtenue lISEG Lille en 2011),
Rmi Degoutin intgre la Banque Accord (organisme
de crdit denviron 850 salaris en France) o il avait
ralis son alternance pendant un an. Il est charg
danimer et fdrer les communauts sur le Web et
crer les contenus qui y seront diffuss. Il intgre un
service de 3 chargs danimation Web, manags par
un responsable danimation Web et mdias sociaux.
Mon exprience en magasin a t profitable quand
jai pris ce poste de community manager. Cest une
fonction o nous avons des contacts avec les clients.
Une exprience terrain est donc trs bnfique. Le but
de lanimation Web est de relayer les offres produit,
de crer et doptimiser des parcours sur le web de
manire optimiser lexprience client et dvelopper
les conversions sur le site.
Rmi Degoutin a anim durant 3ans la communaut Facebook de la banque Accord, visant fdrer les clients et les prospects autour de la marque.
Banque Accord est connue surtout par le biais des
enseignes partenaires, un de nos objectifs tait de
renforcer notre image de marque pour crer de limplication chez de nos clients autour de nos valeurs.
Jai ainsi propos diffrents contenus pour animer la
communaut. Jai cr par exemple des vidos
9 Community Manager
Chef de produit
Charg de communication
81
EXEMPLE DOFFRE
EXEMPLE DOFFRE
Ile de France 50 69 k
Notre groupe familial compte 16000 collaborateurs prsents dans 100 pays, rpartis dans plus
de 25 filiales travers le monde. Ils construisent
ensemble le dveloppement international de 8
marques qui ralisent un chiffre daffaires de plus
de 2,3milliards deuros en 2013. Dans lobjectif
de renforcer la relation de notre marque avec ses
communauts et de dvelopper son empreinte
sur les rseaux sociaux, nous recrutons un(e)
Community manager au sein de lquipe Digitale
Centrale. En troite collaboration avec nos partenaires, les quipes internes (Internet, Commerce
et Communication) et vos interlocuteurs dans les
marchs, vous serez en charge de:
-rechercher les informations et ides en vue de
participer llaboration des recommandations
et plans dactions (veille concurrentielle et technologique). Vous contribuerez ainsi au dveloppement de la marque sur le Social Media.
- tre support de plus de 30 community managers date, travers nos marchs. Vous les
accompagnerez dans la gestion et lanimation
des rseaux sociaux en utilisant et dveloppant
des outils marketing (toolbox cratives, guidelines, best practices). Vous coordonnerez la gestion et le dploiement dapplications ou de
mcaniques danimation sur nos rseaux sociaux.
- Assurer la pertinence des rponses apportes
dans la modration, en dveloppant les mthodes
et outils vocation des quipes service clients ou
community managers.
-Assurer le suivi et le reporting des KPIs et challenger les marchs dans latteinte de leurs
objectifs.
De formation Bac +4/5 type cole suprieure de
commerce ou cursus universitaire quivalent,
vous bnficiez dune solide exprience dans
lanimation de rseaux sociaux. Connaissances
approfondies du Web et du Social Media en particulier. Matrise oprationnelle des rseaux
sociaux (Facebook, Twitter Instagram) indispensable. Vous aimez tester et dcouvrir les plateformes mergentes et restez attentif celles qui
se dveloppent sur les marchs chinois ou russe.
Bonne culture webmarketing et communication
de manire gnrale. La matrise du franais et
de langlais est imprative. Une troisime langue
serait un plus.
Source: Apec
Source: Apec
lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
82
10
social MeDia Marketing
Manager
Agences de communication et de
publicit
Agences web
Cabinets conseils en stratgie
marketing
Sites, plateformes de rseaux
sociaux
En agence:
Directeur de ple digital
Chef dagence
En entreprise:
Direction du marketing, lorsque
les missions du social media
manager rpondent davantage
des objectifs de positionnement
En interne:
Direction de la communication
Direction de la stratgie
Direction juridique
Direction du marketing
Direction des ressources humaines
En externe:
Agences de communication
Agences web
Influenceur
E-rputation
Marque employeur
Communauts
Blogs
Stratgie de prsence numrique
Marketing viral
RELATIONS
FONCTIONNELLES
RATTAChEMENT
hIRARChIQUE
QUI RECRUTE ?
RMUNRATION
RESPONSABLE
RESPONSABLE
RESPONSABLE
RESPONSABLE
social MeDia
MOTS-CLEFS
83
10
Social media
marketing manager
LE POSTE
Activits principales
Dveloppement dune stratgie
dinfluence et de prsence
sur les rseaux sociaux
Identifier les acteurs les plus influents du Web et
les lieux dexpression incontournables (blogs,
Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn, Google +,
Instagram)
Participer la dfinition de la stratgie marketing
digitale de lentreprise en dveloppant la prsence
de celle-ci sur les mdias sociaux en larticulant
avec les autres mtiers du marketing en ligne (ex
brand management et content management).
Concevoir et formaliser la stratgie social media.
Dfinir la stratgie sur les noms de domaine (pour
viter les problmes de namesquatting (cybersquatting ou dtournement des noms de domaine).
Dcliner la stratgie social media au niveau des
filiales pays et mtiers.
84
Activits ventuelles
Animer les communauts ou management de community managers.
Recruter et animer une quipe de bloggeurs
internes.
Concevoir des formations pour le personnel de
lentreprise pour optimiser leur prsence sur les
mdias sociaux.
LE PROFIL
Diplmes requis
D iplme universitaire en sciences humaines
(lettres, arts, histoire, sociologie) complt par
une spcialisation dans la communication on-line.
Diplme universitaire en communication, dveloppement RH, marketing (niveau master)
Formation suprieure de type IEP ou cole de commerce.
cole spcialise en communication, journalisme,
et relations publiques
Dure dexprience
Le poste de social media manager est actuellement
ouvert des personnes confirmes (le plus souvent
5ans dexprience minimum) possdant des profils
varis, passionns par les rseaux sociaux, ayant une
exprience de community manager ou de brand
manager.
Il faut galement noter que ce poste est surtout
ouvert des personnes ayant une trs bonne
connaissance de lentreprise et de sa culture et qui
sont frquemment des acteurs influents (bloggeurs) et capables de dployer un rseau relationnel important pour animer un groupe de rflexion
et suggrer voire imposer une stratgie nouvelle en
termes de positionnement web au sein de leur entreprise.
Comptences techniques
Excellente connaissance de la sociologie des communauts sur le Web: environnement socioculturel
des membres (langage, codes sociaux, jargon),
85
Aptitudes professionnelles
Curiosit et got pour linvestigation, car le social
media manager doit mener une veille sur les nouvelles tendances du Web et les nouveaux outils,
dans un domaine encore rcent.
Diplomatie et coute car il exerce un rle pdagogique au sein de son entreprise
Capacit rdactionnelle et sens de communication
car il peut tre amen intervenir dans certaines
discussions; la plupart tiennent un blog, et le plus
souvent publient du contenu qualitatif.
Got du contact car il peut tre sollicit, soit en
interne, soit en externe par les internautes pour
expliquer la stratgie de la marque ou rpondre
aux questions des internautes.
Capacit dadaptation et bonne expression orale
car il est en contact avec des interlocuteurs varis
au sein de lentreprise: direction gnrale et/ou
de la stratgie, direction marketing pour analyser
le buzzde la marque sur le web
Capacits danalyse et de synthse car il doit pouvoir effectuer lanalyse des actions menes.
86
LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1)
Charg de communication web
Community manager
Chef de projet web
Responsable mdia
Chef de produit
TMOIGNAGE
Franck La Pinta,
responsable marketing web/
RH 2.0/e-rputation, Socit
Gnrale
Je suis responsable de la stratgie digitale RH et
de la communication externe RH du Groupe.
Aprs un DUT gestion/comptabilit et une cole de
communication (INSEEC), Franck La Pinta a travaill
prs de 10ans en agence de communication sur des
problmatiques de communication interne, externe,
produits, mdias, publicit RH.
En 2000, intress par le dveloppement du Web et
souhaitant travailler en entreprise, il est embauch
la Socit Gnrale comme chef de projet Internet
avec pour mission de terminer le projet de mise en
Les activits sur les mdias sociaux se sont professionnalises ces dernires annes, et ont permis que
cette fonction soit considre comme participant la
stratgie de lentreprise et la cration de valeur. La
veille sur les usages et les outils est galement une
composante fondamentale de son activit.
Cette fonction ncessite un bon sens de la diplomatie: il faut multiplier les changes, vendre en interne
lactivit et faire preuve de beaucoup de pdagogie
pour convaincre ses interlocuteurs internes.
87
EXEMPLE DOFFRE
Responsable rseaux sociaux H/F
Nanterre (92) 55 70 k
Leader mondial de lassurance et de la gestion
dactifs, nous aidons nos100 millions de clients
traverser les petites et grandes difficults de la
vie et les accompagnons dans la scurisation de
leurs projets.
Poste et missions: prsence de lentreprise sur les
rseaux sociaux pour les clients et prospects:
Dfinir et mettre en uvre les stratgies
rseaux sociaux pour lentit France
Stratgie de prsence pour le programme Notre
Entreprise Votre Service (Facebook, Twitter,
Vine, Google +)
Stratgie de prsence pour le programme Switch
by (Facebook, Twitter, Instagram, Google +)
Mobiliser et conseiller les directions de March,
des services aux clients et le rseau de distribution lutilisation des rseaux sociaux
Coordonner les prises de paroles entre les interlocuteurs internes
Conseiller ces interlocuteurs sur la stratgie de
communication adquate adopter sur chaque
rseau social
Dfinir et accompagner la Direction des Services
aux Clients dans la mise en place dun SAV sur
les rseaux sociaux
Dfinir la stratgie et accompagner sa mise en
pratique
Proposition de loutil dployer prsence de
lentreprise sur les rseaux sociaux pour les
distributeurs
Dfinir une stratgie globale pour chaque
rseau de distribution et ensuite conseiller et
lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
88
QUI RECRUTE ?
En entreprise
Directeur marketing
Directeur marketing et communication
Directeur stratgie de contenus
Responsable e-marketing
Responsable marketing produit
En cabinet
Chef dagence
Directeur de projet
En interne
Direction de la communication (et
notamment avec les community
managers qui y sont rattachs)
Direction commerciale et marketing
Direction des oprations
Direction des services clients
En externe
Agences de design
Web agencies
Cabinets conseils
Instituts de sondage
mdias sociaux
messages marketing
promotion de limage de marque
RMUNRATION
MOTS-CLEFS
RATTAChEMENT
hIRARChIQUE
RELATIONS
FONCTIONNELLES
11
RESPONSABLE CONTENU
NUMRIQUE/content Manager
89
11
Responsable
contenu numrique/
contentmanager
LE POSTE
Activits principales
Activits ventuelles
90
Le type et la spcialisation
de lentreprise
Dans le marketing BtoB, la communication sur les
diffrents canaux demande un bon niveau dexpertise
sur les produits. Le contenu doit tre plus argument
et spcialis car les interlocuteurs de lentreprise sont
des techniciens qui eux-aussi naviguent sur les
mdias sociaux, et en particulier sur les blogs, afin de
trouver des rponses leurs questions et leurs probl1. formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire dun document
de marketing direct entreprendre plus ou moins immdiatement une action
recherche par lannonceur (cliquez ici, participez au tirage au sort, appelez le
800..; ).
LE PROFIL
Comptences techniques
Bonne connaissance des diffrentes techniques
dtudes marketing.
Bonne connaissance des outils de rfrencement
et danalyse de trafic sur le Web.
Excellentes qualits rdactionnelles et de communication, et notamment matrise des techniques de
lcriture et dillustration sur le Web.
Connaissance des outils de cration sur le Web.
Bonne connaissance des rseaux sociaux, des outils
de veille et des techniques de gestion de le-rputation.
Matrise des plateformes de gestion de contenu
Matrise de langlais, les contacts internationaux
tant frquents.
Aptitudes professionnelles
Ouverture et curiosit desprit pour sentir les tendances du march, tre capable de comprendre les
besoins des clients et parler leur langage.
91
LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1)
Webmaster
Rdacteur on-line
Concepteur multimedia
Chef de projet multimedia
Charg de communication on-line/Web
Community manager
TMOIGNAGE
Jonathan Bernard,
Directeur conseil
en communication digitale
et brand content,
agence Les Navigauteurs
Je dfinis une stratgie de contenu moyen/long
terme sur les diffrents supports digitaux pour
rpondre aux problmatiques de mes clients dont
le besoin est de dvelopper leur visibilit sur le web
laide de prises de parole adaptes.
Aprs un master en communication politique et
sociale communication corporate obtenu lUniversit de Paris I Panthon Sorbonne en 2005, Jona-
92
EXEMPLE DOFFRE
Source: Apec
93
EXEMPLE DOFFRE
Content marketing manager EMEA/APAC
H/F
La Dfense (92) 45 77 k
Entreprise qui participe la cration du march
solaire travers le monde et continue en permanence innover dans le secteur des nergies
renouvelables recrute actuellement un content
marketing manager EMEA/APAC afin de
manager et excuter la stratgie content/messages travers la zone EMEA/APAC pour tous
les segments du business et des solutions
dnergie. Ce poste est bas Paris et est en
troite collaboration avec le directeur US de
content et messaging, sous la supervision de la
manager senior MarCom, Web, Lead Gen
EMEA/APAC. Le candidat idal aura la capacit
de:
Contribuer la rdaction, ldition, la rvision
et la publication de nos messages marketing
bass sur les bnfices de nos produits et services, afin de dclencher et optimiser la conqute
et la fidlisation des clients.
Implmenter travers la rdaction de contenu
contextualis une gestion de la relation clients et
prospects
lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
94
12
anaLySt revenue manager
Jeunediplm:entre25ket
30k
Jeune cadre : entre 30k et
45k
Cadreconfirm:45ket65k
(Fourchettesdermunrationselon
profil,niveaudexprience,responsabilithirarchique,tailledelentreprise,animationdquipes)
Lesagencesdelocationautomobile
Lesagencesdevoyage
Lescompagniesariennes
Les compagnies ferroviaires et
maritimes
Lesentreprisesdetourisme
Lessocitsdegrandedistribution
Lessocitsdee-commerce
Lessocitsdetransportsroutiers
Lessocitshtelires
Lestour-oprateurs
Lessocitsdetlcommunications
Lesmdias
Lesrgiespublicitaires
Directeurdelexploitation
Directeurdesoprations
Directeurdumarketing
Directeur du revenue management
Directeurgnral
Directeurdelhbergement
En externe
Agencesdecommunicationetde
publicit
A gences de voyages, tour-
oprateurs
Centralesderservation
Entreprisesdeservicesdunumrique(ESN)
Prestatairesdeservices
SitesWebderservation
Optimisationduchiffredaffaires
Politiquedesprix/politiquetarifaire
Tauxderemplissage
Offre/demande
rElAtiOns
FOnCtiOnnEllEs
rAttAChEMEnt
hirArChiquE
qui rECrutE ?
rMunrAtiOn
MOts-ClEFs
95
12
Analyst revenue
manager
LE POSTE
Activits communes
Suivi de lactivit commerciale
de lentreprise
Effectuer ou consolider les reportings dactivit, par
segments, rgions, sites, canaux de distribution
Suivre et analyser les indicateurs de lactivit commerciale: rythme des ventes, taux doccupation1, prix
moyen, revenu, chiffre daffaires, stock disponible.
Analyser la performance (et les carts de performance) des entreprises, pour sassurer de leur rentabilit.
Synthtiser ces donnes et les prsenter la direction de lentreprise et aux diffrentes quipes oprationnelles.
Faire remonter la direction tout cart de performance.
96
Identifier les indicateurs cls de suivi des campagnes promotionnelles, calculer leur retour sur
investissement et sassurer de leur rentabilit.
tre force de proposition sur loptimisation des
canaux de distribution.
tre garant de la bonne gestion des investissements commerciaux de lentreprise.
LE PROFIL
Diplmes requis
Formation universitaire de niveau Bac +5(master
en marketing des services et revenue management,
gestion htelire, conomtrie, finance).
cole de commerce.
Formation de niveau bac +2/3 (ex: BTS htellerie,
tourisme, licence professionnelle htellerie) pour
des profils de yield manager.
Dure dexprience
Les entreprises recrutent selon leurs besoins des
jeunes diplms avec une anne dexprience et des
cadres confirms avec trois cinq ans dexprience
minimum.
Comptences techniques
E xcellente matrise de lconomie des
prix(dlasticit-prix1, demande globale/effective,
dilution du revenu2 etc.).
1. Llasticit-prix est un indicateur avr ou prdictif de la raction de la
demande face une variation du prix.
2. Si en baissant le prix, on naugmente pas le chiffre daffaires, on parle de
dilution du revenu.
97
Aptitudes professionnelles
Got pour les chiffres pour calculer et dimensionner les grilles tarifaires, analyser et interprter les
statistiques.
Excellente capacit danalyse et de synthse pour
tablir une stratgie tarifaire globale.
Bonne ractivit pour dcider des changements
tarifaires en cas de ncessit.
Force de proposition pour dfinir et laborer les
recommandations de politique tarifaire.
Excellente capacit de communication pour soutenir et argumenter une dcision tarifaire.
Capacit prsenter des bilans oprationnels
(rsultats quantitatifs et qualitatifs, synthses et
recommandations).
Esprit dinitiative et danticipation pour raliser les
prvisions de demande client.
Capacit dorganisation pour grer plusieurs dossiers simultanment.
LA MOBILIT
Postes prcdents (P-1)
Assistant business analyst
Assistant marketing
Charg dtudes marketing oprationnel
Charg de promotion
Chef de service rception
1. Prix le plus lev quun individu est prt payer pour un bien ou un service.
98
TMOIGNAGE
Caroline Debague,
analyst revenue manager,
Look Voyages
En tant que revenue manager spcialise dans le
tour-operating, je dois moccuper des remplissages
terrestres et ariens, laborer des oprations spciales pour les distributeurs en cohrence avec
notre stratgie tarifaire, et valider les campagnes
pour le marketing
Caroline Debague est titulaire dune licence en langues trangres applique, double dun master de
tourisme obtenu cole Suprieure de Commerce et
dAdministration des Entreprises du Tourisme dAix-
en-Provence. Cest au cours de cette dernire formation quelle apprend les bases du Revenue
Management et quelle sinitie ce mtier via un
stage de fin dtudes effectu chez Lastminute.com.
Pendant 6 mois, jai occup le poste dAssistante
Business Analyst, ce qui ma permis dapprhender
des missions qui sont trs proches de celles que jeffectue aujourdhui: suivi et prvisions des ventes,
production doutils danalyses et de benchmark, activit de pricing.
Suite ce stage, Caroline Debague intgre le milieu
de lhtellerie. Elle devient assistante e-distribution
au sein du groupe Accor et consacre une partie de
ses activits au revenue management. Cela ma permis de voir la diversit des missions rattaches au
mtier: suivi des ventes sur diffrents canaux de distribution, optimisation du chiffre daffaires via une
stratgie de remplissage ou via une stratgie sur le
prix moyen. Caroline Dbague souligne toute limportance de ce mtier dans le secteur htelier, un
secteur qui a t lun des tous premiers avec larien
voir se dvelopper cette activit: Il faut tout faire
au niveau de la distribution, en termes de visibilit et
de comptitivit tarifaire, pour attirer du monde et
remplir des chambres. Limpact calendaire joue beaucoup sur la stratgie de prix. Il faut tenir compte de
la saisonnalit, des priodes charges, des salons, de
tous les vnements qui vont contribuer amener des
clients et faire voluer la hausse le prix moyen.
Aprs son exprience chez Novotel, Caroline Debague est recrute par le tour-operator Look Voyages.
Elle devient Analyst revenue Manager. Directement
rattache la sphre transports de son entreprise, elle travaille aussi en relation troite avec
dautres ples: le marketing, les personnes qui soccupent de la distribution vers les agences, le commercial
Concrtement, les missions de Caroline Debague se
dclinent en plusieurs axes. Le principal est lanalyse
Paralllement, lanalyse des ventes en cours, Caroline Debague surveille les politiques tarifaires fixes
par la concurrence. Elle dveloppe aussi des analyses
spcifiques au tour-oprating portant sur la bonne
adquation siges-lits afin de maximiser le remplissage des engagements risque et recommander les
restockages ariens et terrestres pour augmenter la
rentabilit. Son activit comporte de plus un
ensemble de missions annexes au marketing, comme
EXEMPLE DOFFRE
Paris (75) 36 47k
Chaine htelire de luxe franaise prsente dans
prs de 40 pays, nous proposons des htels et
des resorts contemporains adapts aux attentes
des diffrents clients de lhtellerie de luxe daujourdhui en qute desthtique, de qualit et
dexcellence. Notre htel 5*, proche des Champs-
Elyses, est idal tant pour les voyages daffaires
que pour sjourner au cur des attractions et de
la vie culturelle parisiennes. Vos Missions:
Vous participez llaboration du plan marketing et du budget annuel.
Vous tablirez les prvisions jour par jour et
rviserez quotidiennement votre stratgie en
fonction de lvolution de la demande.
Vous assurerez une veille concurrentielle rgulire afin de suivre le march et ses concurrents
en termes de stratgie et de pricing.
Vous ferez un suivi des performances de forecast de votre rms et de ses recommandations.
Vous ferez les cotations pour les demandes de
groupes et sminaires.
Vous serez en charge de la distribution de lhtel et de loptimisation des canaux de distribution. Dans cette optique, vous assurerez un suivi
de la qualit du contenu et leur mise jour.
Vous serez en contact direct avec les market
managers des oltas (Online Travel Agent) pour
animer ces comptes.
Source: Apec
99
EXEMPLE DOFFRE
Yield manager H/F
Paris (75) 28 30 k
Notre cabinet recherche pour un de ses clients,
petit groupe htelier de la capitale, un(e) Yield
Manager H/F. Rattach(e) la Direction Gnrale du groupe, votre objectif principal consiste
Optimiser les revenus de lhtel, cest--dire,
vendre au meilleur prix les services de lhtel
(chambres, salles de confrence, spa) pour
atteindre une rentabilit maximale. Vous assurez
la vente et le suivi de la politique commerciale
en garantissant loptimisation de la rentabilit
des htels.
Vos principales missions seront: Missions Analyser le taux doccupation, le prix moyen et le
revenu par chambre, tablir une stratgie tarifaire et de vente claire et organise auprs des
agents de rservation, des commerciaux et des
rceptionnistes, Organiser une cellule de veille
concurrentielle pour dterminer la politique tarifaire des principaux concurrents, laborer les
budgets prvisionnels pour des actions commerciales, Effectuer des prvisions rigoureuses,
Travailler en relation directe avec le directeur de
lhtel, le responsable de lhbergement, le chef
de rception.
Votre profil: Bac +4/5 en management htelier Esprit de synthse et danalyse Aisance
avec les chiffres, savoir les analyser pour en tirer
des prvisions et mettre en place une stratgie
tarifaire et de vente adapte Bon communicant
et solide connaissance des rseaux sociaux Bon
sens commercial et excellente capacit de ngociation Curieux(se) des nouvelles tendances
commerciales digitales, vous avez la capacit
apprhender rapidement les nouvelles technologies et les mettre en uvre. La matrise de langlais est ncessaire.
Source: Apec
LIRE AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique Observatoire
de lemploi
100
POUR aller
plus loin
p.
102
p.
103
tablissements de formation
p.
106
101
Associations
et fdrations
professionnelles
www.aacc.fr
www.adetem.org
www.afm-marketing.org
www.cercle-md.com
www.ebg.net
www.fedma.org
102
www.fevad.com
www.sncd.org
http://sp2c.org
www.uda.fr
www.ufmd.org
tablissements
de formation
Les tablissements et les diplmes sont prsents ici titre indicatif; cette
liste nest pas exhaustive
COLES DE COMMERCE,
DE MARKETING ET DE MANAGEMENT
Sciences-Po Paris
www.sciencespo.fr
Audencia Nantes
www.audencia.com
COLES DINGNIEURS
Marketing stratgique
IAE Toulouse
Master 2 en conseil et marketing stratgique
www.iae-toulouse.fr
www.inseec-bs.com
www.skema.edu
103
Universit de Paris-Dauphine
Master 204 marketing et stratgie
www.mastermarketing.dauphine.fr
E-commerce et digital marketing
Institut Lonard de Vinci Ple
Universitaire Lonard de Vinci
MBA en marketing et commerce sur Internet
www.ilv.fr/l-institut-leonard-de-vinci
Institut de lInternet et du Multimedia
(IIM) Ple Universitaire Lonard de
Vinci
www.devinci.fr/formations/iim-institut-
de-linternet-et-du-multimedia
Institut suprieur dtudes en alternance
au management
Master 2 webmarketing et stratgie digitale
www.celsa.fr
www.escpeurope.eu
ESG
www.esgms.fr
www.iae-aix.com
www.iseam.eu
www.skema.edu
www.esgms.fr
www.tbs-education.fr
http://www.iae.univ-lille1.fr
www.iae.univ-savoie.fr
www.univ-tlse3.fr
104
http://www.iae-paris.com
www.masters.inseec.com
www.kedgebs.com
www.tbs-education.fr
Universit de Rouen
www.univ-rouen.fr
LICENCES PROFESSIONNELLES
La liste des licences professionnelles est
disponible sur le site de lOnisep
http://www.onisep.fr
Licence Pro Marketing
Licence Pro Marketing Digital, E-commerce ou
E-business
www.escen.fr
ESTACOM
www.estacom.fr
www.iscparis.fr
www.ipag.fr
www.supcareer.com
SUPINTERNET
Bachelor webmarketing
www.supinternet.fr
www.ecoleiris.fr
105
Publications et Sites internet
Sophie Carole Richard-Lanneyrie, Le dictionnaire franais du marketing, Ed. Gnie des glaciers, Collection
Les mmentos, 2013.
e-commerce le magazine
www.ecommercemag.fr
Lentreprise connecte
www.lentrepriseconnectee.com
Marketing direct
Habib Oualidi, Les outils de la communication digitale : 10 cls pour matriser le web marketing,
Eyrolles, Collection Livres outils, 2013.
Ed Peelen, Frdric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle,
Gestion de la relation client: total relationship management, big data et marketing mobile, Pearson
France, 2014
106
www.editions-ems.fr
www.e-marketing.fr
www.relationclientmag.fr
Revue franaise du marketing
www.adetem.org
Stratgies
www.stratgies.fr
Survey
www.surveuymag.eu
www.jobmarketingvente.com.fr
Site ddi aux mtiers du commerce et du marketing
www.abc-netmarketing.com
www.infosmd.com
Annexes
p.
108
Abrviations et sigles
p.
109
Lexique
107
Abrviations et sigles
B to B: Business to Business
B to C: Business to Consumer
CMS: Content Management System (systme de
gestion de contenu)
CPC: cot par clic
CPM: cot pour mille
CRM: customer relationship management
KPI: Key Performance Indicators
PAP: page avec publicit
ROI: Return On Investment (retour sur investissement)
SEA : Search Engine Advertising (rfrencement
payant)
108
Lexique
Bid price
Prix le plus lev quun individu est prt payer pour
un bien ou un service.
Big data*
Sources:
Les dfinitions suivies dun astrisque sont issues de:
Lendrevie Lvy, 11e dition Mercator,tout le marketing lre numrique, dition Dunod, Paris 2014.
Les dfinitions suivies de deux astrisques proviennent du site internet : http://www.definitions-
marketing.com/
A
Acquisition (de trafic)
B-to-B*
Marketing des entreprises qui vendent des professionnels (entreprises, artisans, professions librales).
B-to-C*
Marketing des entreprises qui sadressent aux
consommateurs (individus et familles).
Ensemble dactions permettant un site web daugmenter le nombre de visites et de visiteurs uniques
(cf.: SEA, SEO et SEM)
Affiliation*
Agence mdia*
Agence spcialise dans le conseil mdias et lachat
despaces.
Annonceur*
Entreprise ou organisation investissant dans la publicit et, par extension, dans toutes les formes de communication (promotion, marketing direct, relations
publiques).
B
Bannire*
Bandeau publicitaire dans une page Web, de forme
originellement rectangulaire, qui constitue gnralement un lien vers un autre site.
Base de donnes**
Ensemble de donnes structures et organises stock le plus souvent sur un support informatique et qui
est utilis dans le cadres dactions marketing ou commerciales.
Benchmark**
Dmarche dobservation et danalyse des performances atteintes et des pratiques utilises par la
concurrence ou par des secteurs dactivit pouvant
avoir des modes de fonctionnement rutilisables par
lentreprise commanditaire du benchmark.
Call to action**
Formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire dun document de marketing direct entreprendre plus ou moins immdiatement une action
recherche par lannonceur (cliquez ici, participez au
tirage au sort, appelez le 800..; ).
Ciblage*
Dtermination du ou des publics quon veut toucher
par une action marketing.
Comparateur de prix*
Site Web qui, pour une rfrence produit demande,
liste par ordre de prix les sites web marchands qui la
vendent.
Communaut de marque
Groupe dindividus qui partagent les mmes reprsentations et les mmes valeurs dattachement une
marque sur Internet.
Couponing**
Technique de promotion des ventes base sur lutilisation de coupons de rduction ou de remboursement partiel lis lachat dun produit.
109
CRM*
F-Commerce**
Cross canal
Caractristique dune stratgie de distribution mettant profit plusieurs canaux.
D
Datawarehouse*
Organisation de fichiers de donnes marketing partir desquels on peut monter et suivre de multiples
actions de marketing individualis.
Dilution du revenu
Si en baissant le prix, on naugmente pas le chiffre
daffaires, on parle de dilution du revenu.
Display*
Messages exposs sur des sites Web, utilisant des
lments graphiques, qui prennent la forme de bannires de formats varis.
Drive-to-store
Pratique visant principalement, au travers du dveloppement dapplications mobiles, ramener lutilisateur/consommateur dans le magasin.
E
lasticit-prix
Indicateur avr ou prdictif de la raction de la
demande face une variation du prix.
tude de march*
Travail de collecte et danalyse dinformations permettant de mieux comprendre et connatre un march, un public ou une offre, et ayant pour finalit de
prendre de meilleures dcisions marketing.
E-Commerce*
Achat, vente et change de biens et de services sur
des rseaux lectroniques, particulirement internet.
F
Fidlisation*
Actions et politique lies au produit, aux prix, la
communication, la promotion ou un programme
spcifique, destines renforcer la fidlit des clients
une marque en rduisant lattrition et en accroissant la part de client.
110
Follower
Abonn aux messages diffuss par un internaute sur
le rseau Twitter.
G
Gnration de Leads**
Dsigne lensemble des actions permettant des
crer des contacts commerciaux plus ou moins
qualifis.
Glocal *
Politique de marketing multinational dont la stratgie globale est mise en uvre avec des adaptations
locales.
I
Identit visuelle
Ensemble des lments graphiques constituant la
signaltique de lentreprise et qui permettent de
lidentifier.
Incentive*
Moyen de stimulation de la distribution et des vendeurs.
Indexation
Action de rfrencer (enregistrer) un document prsent sur Internet (Web, archives de newsgroups,
images) dans un annuaire ou un moteur de
recherche.
Influenceur
Individu qui par son statut ou son exposition mdiatique peut influencer les comportements de consommation sur le Web.
Insight*
Attitude ou croyance profonde de consommateurs,
qui joue comme un frein ou comme une motivation
un comportement, sur laquelle le marketing va
chercher agir pour dfinir une offre ou construire
une promesse publicitaire.
Intelligence artificielle
Famille dalgorithmes informatiques inspirs du
fonctionnement du cerveau humain. Ces algorithmes
sont capables dabsorber de grands volumes de donnes lorsque les mthodes classiques peinent le
faire.
K
KPI* (Key Performance Indicator)
Indicateur cl de performance sur lequel on mesure
la ralisation dun objectif.
L
Lead nurturing**
Merchandising*
Ensemble des mthodes et techniques dimplantation et de prsentation des produits dans les magasins, en vue daccrotre les ventes et/ou la rentabilit
de ces produits.
Mix-marketing**
Regroupe lensemble des dcisions et actions marketing prises pour assurer le succs dun produit, service, marque ou enseigne sur son march.
Multicanal*
Machine Learning
Algorithme qui fait de lauto apprentissage sur la
base de lobservation du pass et qui permet de
rsoudre des problmes complexes.
Marketing direct*
Communication envoye sur la base de fichiers personnaliss comportant au minimum ladresse postale
ou mail des individus.
Marketing motionnel
Le marketing motionnel apporte de la valeur ajoute aux offres proposes, il permet une entreprise
de se diffrencier et de se donner plus de chance de
pouvoir motiver ses prospects/clients.
M-Commerce
N
Netiquette
Rgles de comportement non officielles mais reconnues par tous pour adopter une bonne conduite sur
le Web.
Netlinking
Stratgie dchange de liens entre sites destin
augmenter la popularit ou le pagerank dun site
web.
Marketing exprientiel*
OLAP
Marketing relationnel*
Politique et outils destins tablir des relations individualises et interactives avec les clients, en vue de
crer et dentretenir chez eux des attitudes positives
et durables lgard dune entreprise ou dune
marque dtermine.
Marque blanche**
La marque blanche est un procd par lequel une
entreprise propose ses clients un service assur par
un tiers sans que ce dernier apparaisse clairement
comme en tant le fournisseur.
Marque grise
Procd commercial de mise disposition de contenus ou de produits en citant explicitement la marque
et lorigine de linformation transmise selon le principe du co-branding.
Part de march*
Pourcentage reprsent par les ventes dun produit,
dune marque, dune entreprise dans lensemble du
march.
Plan marketing*
Liste dactions prcises mener, assortie de leurs
dates, de leurs cots, de la description des moyens
quelles exigent et souvent aussi de la dsignation de
leurs responsables.
Pricing**
Dsigne la rflexion et les actions relatives la fixation du prix dun produit ou service. Lobjectif du
pricing est gnralement la maximisation des
volumes de ventes ou des marges gnres.
111
Prix dappel*
Technique de promotion consistant fixer un
niveau particulirement attractif le prix de certains
produits, afin de gnrer du trafic et une demande
susceptibles daccrotre les ventes dautres produits,
plus rentables.
Pure Player*
Application du e-commerce qui permet aux consommateurs de communiquer entre eux grce aux
rseaux sociaux.
Story telling**
Rfrencement*
Taux dattrition*
Rgie*
Taux de clics*
Service interne dun support ou entreprise qui travaille pour le compte dun support ou de plusieurs
supports pour vendre de lespace publicitaire de ce
ou ces supports.
Rseau social
Communaut dindividus ou dorganisations en relation directe ou indirecte, rassemble sur le Web en
fonction de centres dintrts.
Retargeting
Forme de publicit en ligne sadressant aux internautes qui ont dj visit la page dun site de vente
en ligne, sans y faire dachat, et qui les incite y
revenir avec des publicits cibles sur les pages produits visites.
Taux de conversion*
Pourcentage de personnes touches par une action
marketing qui y rpondent dune faon conforme
ses objectifs (une inscription, le remplissage dun formulaire, un achat).
Taux de rebond*
Pourcentage dinternautes entrant sur un site web
par une page et quittant le site immdiatement.
Taux doccupation
Dans lhtellerie, dsigne la part des chambres occupes sur une priode donne.
Tracking**
Score dapptence**
Score utilis en marketing direct dans le cadre dune
dmarche de scoring et qui traduit la probabilit
quun prospect devienne un consommateur du produit ou du service promu.
Scoring*
Traitement statistique qui consiste analyser des
donnes historiques pour valuer une probabilit de
comportement futur dun segment de clients et
assigner des points (ou score) en fonction de cette
probabilit.
112
U
Contenu principalement produit par les utilisateurs
finaux, non professionnels. Il soppose au contenu
produit, vendu ou diffus par les mdias traditionnels. Sur le modle de lUGC on parle de BGC, Brand
Generated Content.
W
Web-to-store**
Dsigne le comportement dachat par lequel le
consommateur effectue une recherche dinformations
sur Internet avant daller effectuer son achat en point
de vente.
DITION 2015
LES RFRENTIELS
DES MTIERS CADRES,
UNE PUBLICATION
DE LAPEC
Les rfrentiels des mtiers cadres sont des outils destins
aux tudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources
humaines.
Ils permettent:
de mieux connatre et faire connatre
les mtiers cadres dune fonction ou dun secteur
au moyen de fiches mtiers,
didentifier les entreprises o sexercent ces mtiers,
de fournir des informations pratiques permettant
au lecteur daller plus loin dans la recherche
dun emploi ou pour pourvoir un poste.
Ils sont raliss partir de lanalyse:
des offres demplois confies lApec et parues
sur Internet,
dinterviews de recruteurs, de DRH, de responsables
oprationnels et de cadres en poste.
LES MTIERS
DU MARKETING
DIGITAL
www.apec.fr
edrefe0028-06.15