Marketing

international
www.u-picardie.fr
Professeur
M. Alain Deppe

Squence 6 : La commercialisation de l'offre l'international

Objectif gnral :

Apprhender la dmarche oprationnelle de l'entreprise l'international

Objectifs intermdiaires :

Mettre en uvre les objectifs de la stratgie marketing

Mettre en oeuvre les principaux outils de la dmarche oprationnelle
Vrifier la cohrence du plan d'actions marketing

SOMMAIRE

INTRODUCTION
I. LA POLITIQUE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
II. LA POLITIQUE COMMUNICATION INTERNATIONALE
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION
Cette deuxime tape de la dmarche oprationnelle ou du plan d'actions marketing
(marketing mix) consiste, aprs avoir formalis une offre l'international (politique produit
et politique prix) la mettre en march (politique distribution et politique communication)
En effet, pour acheminer ses produits au consommateur tranger, l'entreprise
exportatrice doit choisir parmi diffrents modes d'accs au march, celui ou ceux qui
seront le plus en adquation avec sa situation et ses objectifs et construire ensuite
sa stratgie de distribution l'international (I). Dans le mme temps, il lui appartiendra
de formuler une stratgie de communication l'international en fixant des objectifs, et
en dfinissant des cibles, un axe de communication et un plan mdia (II).
I. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTERNATIONALE

Travailler l'export signifie que l'entreprise, aprs avoir dfini des objectifs, a
slectionn des marchs cibles sur lesquels elle tentera d'optimiser les moyens qu'elle
a dcid d'y affecter. Il lui faut maintenant dfinir sa politique de distribution. Cela revient
in fine choisir le mode d'accs ces marchs le plus pertinent. Il lui faut donc, aprs
avoir choisi les marchs sur lesquels elle interviendra, connatre les diffrentes formes
de commercialisation existantes (A) pour choisir l'option stratgique la plus approprie (B).
A. Connatre les diffrentes formes de commercialisation existantes
Le choix du mode de prsence et de la forme de commercialisation sur les marchs
trangers dpend essentiellement du degr de contrle que l'entreprise souhaite exercer
sur ses circuits de distribution (voir fiche technique n 21). L'entreprise doit connatre
les diffrentes solutions sa disposition car les rseaux de vente sont multiples et
souvent complexes.
Figure 5.4 - les diffrentes formes de commercialisation l'export

Le choix des moyens daccs au (x) march (s) tranger (s) dpendra principalement du
degr de matrise de la politique commerciale qu'elle souhaite conserver. Trois
mode de prsence peuvent tre envisags :

1. Exportation contrle (avec matrise de la vente)

Si l'entreprise peut pratiquer la vente directe (vente de projets ou de gros quipements)
ou utiliser les services d'un personnel expatri, la forme la plus courante
d'implantation commerciale dans cette hypothse est le reprsentant exclusif. Si les
ventes augmentent, l'entreprise devra voluer vers une autre structure (bureau e vente
ou succursale ou filiale).

Vente directe (prsentielle et/ou

distancielle)

L'entreprise choisit de vendre directement sans avoir recours une force de vente locale.
Elle traite directement la demande trangre depuis la France, soit dans le cas de rponse
des appels d'offre internationaux, soit dans le cas de la vente distance
(commerce lectronique par exemple), soit aprs une participation un salon ou
une campagne de communication. Lentreprise prend donc elle-mme en charge, quand
le nombre de clients reste limit, la vente, la livraison et la facturation sur le march export
partir de son territoire national sans avoir de structure, de reprsentant ou
d'intermdiaire sur place (le personnel de lentreprise doit avoir t form et tre
trs qualifi), soit en rpondant un appel d'offre international, soit en participant
des manifestations commerciales organises ltranger (foires, salons, ...), soit en utilisant
les techniques de communication distance (marketing direct, Internet, ).

Reprsentant

Il s'agit d'un employ de l'entreprise exportatrice ( ne pas confondre avec

l'agent commissionn), li par un contrat de travail, le plus souvent expatri. Il agit au nom
et pour le compte de l'entreprise exportatrice. Le reprsentant peut tre un ressortissant
du pays prospect. Cest donc une personne physique lie l'entreprise par un contrat
de travail (personnel expatri ou recrut localement et rmunr par un salaire fixe
complt ventuellement par des commissions proportionnelles au chiffre daffaires) qui a
pour fonction principale de prospecter et de vendre un march qui sera gnralement
fort potentiel pour le compte de son employeur

Bureau de reprsentation ou
Succursale

Il s'agit de structure expatries, lgres et souples, sans personnalit juridique,

charges d'assurer une prsence locale et/ou d'apporter une assistance logistique dans
les domaines du stockage et du service aprs-vente. Lentreprise exportatrice dlocalise
donc sur un march tranger (de manire permanente ou temporaire) une antenne
(soutien logistique par exemple au reprsentant salari ou un rseau dagents) lorsquil ne
lui est pas possible de crer une socit de nationalit locale ou lorsque le responsable
de cette socit ne peut tre quun natif. La succursale na pas de personnalit juridique
et fiscale propre.

Filiale

C'est une socit autonome thoriquement juridiquement indpendante de la socit

mre, mais dont le capital appartient en partie ou en totalit la socit mre (joint venture
si dtenue en co-proprit avec des partenaires extrieurs 100 %). Si la filiale agit en
son nom propre et ses propres risques (achat-vente de produits, mise en uvre
dactions commerciales, ), elle reste nanmoins fortement dpendante de la maison-mre
au niveau stratgique. On peut assimiler une filiale un importateur qui appartient
son fournisseur. Il existe des filiales de distribution (acheter pour revendre) et des filiales
de production (implantation d'une unit de production l'tranger). La filiale est
perue comme une entreprise locale. Lentreprise exportatrice ralisera ce

type dinvestissements lorsque les conditions du march export sont telles quelle
doit apporter des adaptations majeures sa politique commerciale (produits,
marques, communication, ...) dont elle souhaite par ailleurs garder la matrise.

Agence

L'agent commercial est le plus souvent un reprsentant mandataire indpendant (agit au

nom, pour le compte et aux risques du commettant), exclusif ou non, et indpendant. Il
ngocie au nom et pour le compte de l'entreprise exportatrice (commettant) qui conserve
la matrise de la commercialisation. Il organise son travail librement sur un territoire donn
et a pour mission de rechercher des clients pour son mandant (rle de courtier). Il
est rmunr la commission. Il peut tre ducroire (garantit l'exportateur la
bonne excution du contrat par le client et notamment le paiement de toutes les
commandes qui lui seront transmises). La relation qui les lie est matrialise dans le
contrat d'agence (gnralement conclu dure indtermine) qui est rgi par une
directive europenne datant du 18 dcembre 1986 ne pas confondre avec le
statut dimportateur distributeur qui achte et revend la marchandise pour son propre compte).
2. Exportation concerte (vente en coopration)
Ce type de stratgie de distribution est souvent retenu lorsque les pays cibls prsentent
des difficults d'accs qui tiennent des raisons culturelles et linguistiques (Chine,
Japon) financires, politiques, ...

Groupement d'exportateurs

Cette forme d'association permet de petites ou moyennes entreprises, en se regroupant,

de raliser des effets de synergie et d'obtenir la taille critique ncessaire pour exporter
des cots qui soient supportables. Le groupement doit retenir la forme juridique la
plus approprie (GIE, SARL, SA, ) et dfinir le type d'oprations qui sera confi
au groupement (recherche d'informations, prospection, commercialisation,)

Portage ou piggy back

Une entreprise locale (gnralement de grande taille) met la disposition de

l'entreprise exportatrice (gnralement de petite taille) ses moyens commerciaux et
son savoir faire disposition. La rmunration se fait sous forme de commissions.. C'est
une forme dalliance internationale dans laquelle une grande entreprise (entreprise
porteuse) aide une PME exportatrice (entreprise porte) dans la commercialisation de
ses produits (complmentaires et de bonne qualit) sur le march tranger o elle
est implante (rseau commercial, force de vente, logistique, recherche de clients, tude
de faisabilit, aide la recherche du financement, soutien logistique, ...).
L'entreprise porteuse se rmunre en faisant payer une partie de ses cots logistiques
l'entreprise porte et prlve une redevance (pourcentage des ventes).

Licence d'importation

Le contrat de licence (temporaire) est un accord par lequel une entreprise dun pays
(donneur de licence ou concdant) concde une entreprise, moyennent une
rmunration (cot du transfert, prime annuelle fixe, commission annuelle proportionnelle
au volume des ventes ralises), situe dans un autre pays (licenci) le droit d'utiliser
ou dexploiter, pendant une dure limite et sous certaines conditions, lun ou plusieurs
droits de proprit intellectuelle dont elle est titulaire sur un territoire dfini.

Franchise

La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire et

exclusif de commercialisation de produits ou de services par lequel le franchiseur concde
un franchis (commerant indpendant) , moyennant une rmunration (droits d'entre
fixes et redevance annuelle d'exploitation), le droit exclusif, sur une zone
gographique dfinie, d'utiliser certains droits de proprit industrielle (nom
commercial, enseigne commerciale, marque, logo, dessins et modles, droits d'auteurs, ... ).
En contrepartie, le franchiseur apporte son savoir-faire commercial, fournit une
assistance commerciale et technique continue (aide la vente, aide la mise en place
du service aprs-vente, assistance dans la recherche et l'amnagement du point de
vente, fourniture de documentation, conseils en gestion administrative et financire, ...) et
a une obligation d'approvisionner le franchis.

Joint venture

Il s'agit d'une association avec une entreprise trangre qui porte sur un projet de
cration en commun d'une socit industrielle ou commerciale ou sur une prise de
participation commune dans la capital d'une socit trangre implante sur le march
export cibl. L 'association est sanctionne par un contrat qui repose sur le principe de
parit et est caractrise par la mis en place d'une structure au sein de laquelle les
dcisions importantes devront rester partages. L'accord entre les deux partenaires issus
de pays diffrents peut porter, par exemple, sur la cration ou l'acquisition conjointe
d'une filiale commune sur le march du partenaire tranger pour mettre en commun
des comptences commerciales (rseau de distribution, ...), techniques (outil de
production, licence, ...) ou managriales, et des ressources financires et humaines.
Utilise pour pntrer durablement et efficacement certains marchs difficiles
daccs (lgislations contraignantes, contraintes administratives, diffrences culturelles
ou commerciales trop importantes, ) , le joint-venture est aussi un moyen de
pntrer certains pays trs ferms (Chine, Emirats Arabes Unis, Inde, ..)
3. Exportation sous-traite (vente par intermdiaire)
Il s'agit en l'occurrence d'une forme d'exportation "a minima" qui consistent sous-traiter
la fonction de commercialisation l'export un tiers. On distingue les intermdiaires qui
se situent sur le territoire nationale de ceux qui interviennent partir du territoire tranger;
a. Intermdiaires se situant sur le territoire national
L'entreprise "fournisseur" livre la marchandise (ddouane ou non) avec un incoterm dpart

Socit gestion l'export

Ce sont des socits de service qui proposent leur savoir faire l'export des entreprises
qui ne disposent pas des comptences ncessaires. Elles agissent pour le compte de
leurs mandants. Ce sont des mandataires indpendants qui agissent au nom de l'exportateur
en assurant l'ensemble des fonctions dun service export d'une entreprise (prospection,
mise en place de la politique commerciale, vente, logistique, recherche de partenaires, ).

Socit commerce international

Ce sont des socits de ngoce international qui achtent les produits qui les intressent
pour les revendre l'tranger aprs y avoir ajout leur marge. Elles agissent pour leur
propre compte (achtent et revendent en leur nom propre). Elles prennent en charge
toutes les oprations lies la commercialisation sur le march tranger (choix des circuits
de distribution, publicit, livraison, facturation, services annexes, ...). Il nexiste
gnralement pas de relation suivie entre exportateur et importateur.

Commissionnaire

Le commissionnaire est un intermdiaire dit non propritaire qui agit pour son propre nom
pour le compte de l'entreprise exportatrice (commettant). Le commissionnaire se charge
de toutes les tapes des oprations d'exportation de la prospection jusqu' la
facturation, voire l'encaissement (clause ducroire qui permet l'entreprise
exportatrice d'tre garantie en cas de dfaillance du client).

Courtier

Le courtier est un intermdiaire non propritaire dont le rle consiste mettre en

rapport vendeur et acheteur. C'est un commerant indpendant qui n'a aucune obligation
de rsultat et dont le rle se limite la recherche et la mise disposition d'informations.
Il est rmunr par un courtage.

Bureau ou centrale d'achat

Ce sont des services achat linternational situs en France (Bureau) ou

l'tranger (Centrale) et qui sont charges d'approvisionner au meilleur prix la chane
de magasins ou le groupement d'entreprise dont ils dpendent. Ils agissent pour le
compte (mandataire) dune socit trangre et ont pour rle de rechercher des
entreprises locales susceptibles de fournir des produits adapts (produits de
marque gnralement) aux besoins et aux gots des consommateurs du pays dorigine.
Les entreprises qui souhaitent intervenir sur les marchs export sans disposer des
moyens adquats peuvent utiliser ce type de moyen.
b. Intermdiaires se situant sur le territoire tranger
L'entreprise slectionne ses partenaires aprs avoir ralis une mission de prospection
l'tranger. les marchandises sont en gnral livres sous un incoterm du groupe C.

Importateur non exclusif

C'est une entreprise commerciale locale qui agit en son nom. Elle achte et revend les
produits de l'entreprise exportatrice et en matrise la commercialisation
complte. Limportateur distributeur joue peu prs le mme rle (commerant
indpendant qui agit en son nom propre) que la socit de gestion import export la
diffrence prs quil tablit une relation suivie avec lentreprise exportatrices.
L'exportateur pourra accorder l'importateur une exclusivit de distribution sur une
zone gographique donne (contrat de concession rglement par le droit de
lUnion Europenne pour ne pas freiner la libre concurrence).

Centrales d'achat

Il s'agit d'un service d'achat d'une chane de magasins ou d'entreprises

rfrenant, achetant, rceptionnant et payant les produits. La relation d'affaires
est matrialise par un contrat d'approvisionnement prvoyant des clauses d'indemnits en
cas de non livraison dans les dlais prvus.

Transferts de technologie

Ils concernent les cessions de droits de la proprit intellectuelle (brevets et/ou

licence). L'exportateur sous-traite dans ce cas la fonction commerciale et/ou la fonction
de production.
Le choix d'un mode de prsence est une dcision stratgique qui conditionne la prennit de
la firme moyen terme. Il dpend d'un certain nombre de paramtres qui font l'objet
d'une analyse pralable.

B. Pour choisir l'option stratgique la plus approprie

Les principaux critres de choix reposent sur quelques lments fondamentaux (objectifs
de l'entreprise, contraintes externes relatives au march, et contraintes internes
de l'entreprise, ...) que l'on retrouve dans toute analyse pralable la dcision d'investir
un nouveau march. Cette dmarche se vrifie pour les march l'export. L'entreprise
est confronte de nombreuses contraintes qui lui imposent de dfinir au mieux le mode
de prsence le plus adquat (Document 1). Il convient d'adapter l'outil propos la rflexion
chaque situation particulire.
1. les objectifs de l'entreprise
Le mode de commercialisation l'tranger choisi doit tre cohrent avec les objectifs
que l'entreprise a fix sa politique d'internationalisation. Il peut reflter le choix
d'une stratgie qui restera simplement commerciale (l'entreprise dsire par exemple
couler des surplus de production) ou bien, au contraire, d'une stratgie globale qui
s'appuiera sur l'implantation d'units de production dans les pays cibls (l'entreprise
souhaite s'installer durablement l'tranger et a besoin de mettre en place une
organisation et des moyens qui lui permettront de se rapprocher du march, de mieux
le connatre et d'en suivre les volutions).
Les objectifs globaux au niveau du degr de matrise et du contrle souhait dans la
politique mene (degr d'indpendance plus ou moins important en fonction du
nombre d'intermdiaires, relation de pouvoir avec le ou les partenaires, ...), et l'aversion
pour le risque (risque commercial au sens large incluant la notorit de l'entreprise sur le
long terme ou tout simplement risque de non-paiement,...) interfreront aussi dans le choix
du mode de prsence.
2. les contraintes externes relatives au march
Le choix d'un mode de prsence en contexte international soumet l'entreprise
de nombreuses contraintes de nature externe comme par exemple :

l'attractivit et le potentiel du march en termes de perspectives de vente (l'troitesse

du march est incompatible avec une organisation lourde)
l'accessibilit juridique et lgale (existence d'obstacles tarifaires ou non tarifaires qui
peut conduire l'entreprise implanter une une unit de production locale en propre ou
en coopration avec un partenaire)
les contraintes politiques et conomiques (stabilit politique, libralisation du
commerce, ouverture aux capitaux, ...)
la concurrence (march ouvert ou non)
les consommateurs (nombre de clients potentiels, localisation, identification,
exigences, habitudes, besoin d'un service aprs-vente, caractristiques socioculturelles, ...)
la structure de la distribution locale (niveau de structuration, de concentration,
disponibilit, comptence et cot des intermdiaires commerciaux)
cot du ticket d'entre (ensemble des frais, cots, investissements lis l'approche
d'un march tranger)
...,

3. les contraintes internes de l'entreprise

L'internationalisation d'une entreprise se droule presque toujours de manire
squentielle, progressive et slective. Au dbut de l'ouverture l'international, bien
souvent, un seul lment de la chane de valeur se trouve concern. Cela correspond en
gnral aux contraintes d'approvisionnement, d'acquisitions des technologies ncessaires
la production ou aux ventes l'exportation au coup par coup. Une ouverture
l'international plus systmatique requiert de l'entreprise une rflexion

stratgique d'ensemble pour que l'ensemble des lments de la chane de valeur et

des facteurs propres l'entreprise (niveau de risque accept, niveau d'engagement
financier dsir, niveau de contrle souhait, ...) soient impliqus terme dans le
processus d'internationalisation (Document 2).
Le choix d'un mode de prsence l'tranger, partir de la prise en compte des capacits
de l'entreprise, telles qu'elles apparaissent l'issue du diagnostic, vont
s'appuyer essentiellement sur les ressources et moyens que l'entreprise peut
mobiliser. Confronte, en permanence, sur les marchs exports, des enjeux
renouvels, diffrents par leur nature et leur ampleur de ceux auxquels elle se
trouvait confronte sur son march national, l'entreprise, pour y rpondre, doit accrotre
sa rentabilit. Il lui faut donc, pour ce faire, parvenir la meilleure allocation de
ses ressources en rorganisant ou en restructurant les processus de production et
de commercialisation en interne (dlocalisation, relocalisation, recherche de gains
de productivit, anticipation sur les volutions des taux de change, ...) ou en
externe (recherche de la masse critique par intgration des diffrentes tapes du
process productif en amont -matires premires, composants, ...- ou du process distributif
en aval -force de vente, points de vente, ...-) pour obtenir un meilleur contrle
des dterminants de la valeur ajoute.
En la matire, l'exprience internationale acquise sur d'autres marchs
s'avrera particulirement prcieuse, mme si elle n'est que partiellement transfrable.
Elle permettra l'entreprise de dterminer le meilleur compromis conomique en termes
de capacit productive (l'outil productif peut-il absorber des commandes
supplmentaires, s'adapter et rpondre rapidement la demande, ...), de moyens
humains (comptences culturelles, linguistiques et lgales du personnel sollicit pour
piloter, animer et contrler l'activit commerciale l'export), de ressources
financires (capacit financer sur une longue priode des investissements tels
que l'implantation d'une filiale commerciale, d'une unit de production l'tranger,
des budgets de promotion et de soutien au rseau commercial, prise en compte du
risque, ...), de choix logistiques (obligation de financer un stock sur place, cration d'un
service spcifique, utilisation des moyens de transport, ...), de produit vendre
(niveau technique du produit, niveau de valeur ajoute du produit, image du produit,...).
Dans la plupart des cas, face un nouveau march, l'entreprise avancera pas pas.
Elle recherchera, pour commencer, un intermdiaire, qui lui facilitera l'apprentissage des us
et coutumes commerciales du pays. Par la suite, en fonction des opportunits,
l'entreprise pourra orienter sa stratgie d'internationalisation vers un contrle plus
accentu de la commercialisation (cration d'une unit commerciale ou productive). En
tout tat de cause, le choix d'un mode de prsence est une dcision qui engage
durablement l'entreprise. Elle est difficilement rversible.

II. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE

La politique de communication internationale, assez semblable la communication
nationale dans ses objectifs (vendre ses produits et d'accrotre le volume de ventes),
ses principes (communication institutionnelle pour se faire connatre et crer une
identit forte, communication produits pour mettre en avant leurs avantages distinctifs et
la valeur qu'ils peuvent reprsenter pour les consommateurs actuels et potentiels) et dans

les outils employs (communication media et hors media), est plus complexe dans sa mise
en oeuvre. Sur les marchs exports, l'entreprise devra respecter des rgles de cohrence
et prendre en compte les contraintes relatives aux lgislations locales et aux supports
et medias principalement utiliss. En outre, en environnement international, les
diffrences culturelles rendent plus complexe et alatoire la valorisation de son image ou
de celle de ses produits
L'entreprise doit donc laborer une stratgie de communication (A) laquelle il
lui appartiendra de donner une cohrence interne (B) dans le cadre d'une enveloppe
budgtaire prdtermine (C)
A. Dfinir une stratgie de communication internationale
Aprs avoir dfini les orientations de sa stratgie de communication, comme pour toute
action qui a pour objectif de construire une image et d'accrotre sa notorit (Document
3), l'entreprise devra dfinir le type de stratgie crative qu'il conviendra de mettre
en uvre
1. Choisir une orientation stratgique pour la politique de communication internationale
Le choix d'une orientation stratgique, en termes de communication internationale,
revient souvent arbitrer entre cot et simplicit de mise en uvre de la campagne
d'une part, et impact sur la cible d'autre part. Les paramtres intgrer concernent
autant les rglementations locales (publicit comparative autorise aux USA,
publicits interdites pour les alcools en France, pour les jouets en sude, ..), que
les contraintes climatiques (mdia affichage viter dans les pays nordiques du fait
des conditions climatiques et de la nuit polaire), les rgles religieuses (utilisation de l'image
de la femme dans les pays o rgle la loi coranique), les diffrences culturelles ou
linguistiques non transposables induisant des contresens, les difficults de mise en
oeuvre (coordination du plan mdia, ..).
Pour construire une image cohrente l'chelle de la plante, l'entreprise devra conjuguer
des facteurs de base assimils aux critres d'exprience (logo, acceptation du made
in, avance technologique dans le mtier, adquation nom/mtier, qualit, innovation, ...) et
des facteurs individuels gnrs par les actions de communication mises en oeuvre
par l'entreprise (sponsoring, participation aux SFEC internationaux, notorit spontane
d'un produit phare, ...).
Le choix stratgique sera videmment aussi diffrent selon le type d'organisation (PME
ou multinationale) et selon les modes d'accs aux marchs trangers.
Une campagne standardise est, priori, moins chre raliser, plus facile mettre en
oeuvre et contrler, que des plans de communication adapts aux diffrents pays cibles.
Par contre, le dficit de communication interculturelle (respect des croyances
religieuses, symbolique des couleurs, des chiffres, rapport entre les sexes, rapport au
temps, rapport la famille, ...) gnr par un message standardis, et le niveau de
risque financier qu'il sous-tend, peut conduire les entreprises privilgier une approche
de communication adapte.
Il appartient donc l'entreprise, aprs avoir identifi les cibles vises, de leur adresser
un message qui soit accessible et comprhensible. Trois paramtres sont prendre
en considration :
- les symboles culturels (associations d'ides, images, expressions allusives, ...)
- le contexte culturel (faible ou fort) qui prend en compte les attentes en matire
de communication (message explicite et communication informative dans les cultures

 contexte faible et communication de sduction dans les cultures contexte fort) et

qui induit un concept d'vocation mettant en scne des comportements socialement acceptables
- l'adaptation de la traduction du message la culture des cibles vises
L'entreprise exportatrice a donc plusieurs solutions (standardisation,
adaptation , modifications partielles) en matire de stratgie de communication
internationale. Le choix final rsultera de la comparaison entre les avantages retirs de
la mise en place d'une campagne unique ou d'une campagne spcifique chaque
march. Lentreprise choisit souvent une formule intermdiaire (Figure 5.5)
Figure 5.5 - Stratgies de communication internationale

Chacune des trois options prsente des avantages et des inconvnients

a. Standardisation
Il s'agit ici d'une communication globalise pour des produits universels (rasoirs gilette,
coca cola, ..). Lentreprise, dans ce cas, met en place sur son march national et sur tous
les marchs trangers la mme communication (mme positionnement, mmes axe,
mme concept dvocation, mmes visuels, mmes slogans) quelles que soient les
diffrences socioculturelles qui existent.
L'homognisation des objectifs de communication est la premire condition de
la standardisation des messages et suppose que le produit soit, sur tous les marchs,
peu prs dans la mme phase de son cycle de vie. Si ce n'est pas le cas, l'adaptation
est invitable;
La deuxime condition est une homognit de la cible. Les groupes multinationaux qui

vendent des produits vocation mondiale (Coca cola, Gilette, Levis, ) des consommateurs
de nationalits diffrentes dont les attentes sont relativement homognes (world
customer) pourront btir des politiques de communication uniformises avec
ventuellement des adaptations mineures (au niveau de certains mdia spcifiques).
La troisime condition concerne le message dont il faudra vrifier, ex ante, la pertinence
sur les diffrents pays cible et la possibilit de le diffuser par les vecteurs de
communication choisis ou avec le schme de transmission retenu.
Les avantages de ce type de stratgie sont nombreux (conomies d'chelle,
meilleure pntration des marchs, image plus cohrente, matrise de la communication, ).
Ce choix stratgique ne prendra pas en compte les particularismes locaux et fait courir
l'entreprise le risque de diffuser des messages dcals, voire
incomprhensibles. L'homognisation des campagnes au niveau plantaire engendrera
aussi des difficults dans la mise en place des stratgies cratives et des plans
mdias (disponibilit, cot, langue, rglementations nationales, ...)
b. Adaptation
Les stratgies d'adaptation apparaissent en perte de vitesse. De plus en plus apparaissent
des segments transnationaux et les produits commercialiss ont de plus en plus des
images standardises. Dans cette hypothse, chaque composante de l'organisation conoit
une communication spcifique sur son propre march pour mieux prendre en compte
les diffrences socioculturelles (apprciation diffrente des messages, habitudes
de consommation variables, ), notamment pour les produits de grande consommation
(produits alimentaires en particulier).
Ainsi, au moment du lancement d'un produit nouveau, telle entreprise choisira-t-elle
plutt l'adaptation de sa communication pour apporter un consommateur tranger qui
risque d'tre drout un complment d'information descriptif. Ce type de stratgie peut
aussi se justifier par lindisponibilit de certains mdias, des lgislations contraignantes,
des particularits linguistiques, .. Il permet de mieux rpondre aux attentes des clients
viss et de mieux coller au contexte culturel du pays.
De ce fait, la stratgie d'adaptation est plus facile mettre en oeuvre et permet de
motiver les quipes locales. Chaque filiale est libre de positionner le produit sur l'attribut
qui lui semblera le plus dterminant, voire de se rapprocher du positionnement retenu sur
un march voisin si celui-ci lui semble correspondre aux attentes de ses propres
clients. Nanmoins, la diffrenciation des campagnes de communication sera coteuse
(gestion de l'effet de seuil) pour l'organisation et risque d'entraner une dperdition
en termes d'image. Cela conduit souvent les dcideurs opter pour des stratgies
mdianes glocalises.
c. Homognisation
Une campagne de communication homogne (glocalise) sappuie sur un positionnement et
un axe de communication qui seront identiques (l'entreprise se base sur lide que le
produit rpond aux mmes besoins et que ces marchs sont socioculturellement
homognes) quel que soit le pays vis. Des modifications mineures et ponctuelles
permettront aux messages de s'adapter aux spcificits des cibles locales (exemple des
spots publicitaires tlviss pour le savon savon Dove qui sont tous identiques, avec les
mmes dcors, les mmes scnarios mais dont les acteurs sont diffrents pour chaque pays).
En combinant les avantages de la standardisation avec ceux de l'adaptation, ce
choix stratgique capitalise conomies d'chelle, cohrence de la communication et
rponses aux attentes des cultures locales spcifiques. Les adaptations, dans ce cas,
peuvent tre opres sur des zones socioculturelles homognes (pays scandinaves,

pays latins, ...).

Dans les entreprises multinationales, la responsabilit de la stratgie de
communication glocalise appartient aux filiales qui ne peuvent cependant agir que dans
le cadre des directives et de l'enveloppe budgtaire assign par le sige.
L'axe stratgique tant dfini, l'entreprise peut envisager de construire la stratgie crative.
2. Construire une stratgie crative
Le responsable de la stratgie de communication internationale doit mettre au point
un message qui puisse rpondre deux questions :
- Quoi dire la cible ?
- Comment le dire ?
Il faut donc que le message soit bien compris par la cible et qu'il provoque les
rsultats escompts. Le message doit donc prendre en compte les diffrents lments
qui peuvent venir influencer sa bonne comprhension (langue, niveau d'ducation, culture, ...)
et/ou interfrer sur la dcision d'achat du client (niveau de revenus, habitudes
d'achat, ...). C'est la condition sine qua non
de la formulation de
toute stratgie crative en contexte international.
La conception du message (choix de l'axe publicitaire ou de l'ide faire passer,
dcouverte du thme publicitaire, choix des moyens de transmission, ...) seront prciss
dans un document appel charte crative qui aura pour rle de canaliser les cratifs
de lagence vers les thmes et les schmes de transmission les plus efficaces en
contexte international.
a. Rdiger la charte crative et prciser l'axe de communication
La charte crative est un document qui expose ce que doit tre le contenu du
message publicitaire sur le fond. Chaque agence a son propre plan de travail cratif qui
est fonction du type de stratgie quelle souhaite privilgier. Il sera donc ncessaire,
en contexte international, d'tre trs vigilant sur le respect de ce cahier des charges car
une agence trangre peut mal interprter les informations transmises et le travail
effectuer.
Dans un premier temps, la charte expose les contraintes commerciales de la campagne
de communication (description de lentreprise et du contexte dans lequel elle
volue, positionnement actuel et futur du produit, objectifs de communication atteindre
sur les plans publicitaire et commercial).
Dans un second temps, le document prsente les grands axes de la dmarche
crative (dfinition suffisamment prcise de la cible, promesse de base ou axe
de communication, justification de la promesse, informations concernant les
produits concurrents, ton donner la publicit, contraintes respecter par rapport
aux campagnes prcdentes, la rglementation, la saisonnalit des ventes, .).
L'axe de communication est l'lment moteur du message et dcoule du positionnement
retenu dans la dmarche stratgique. C'est la promesse que fait lentreprise
aux consommateurs potentiels. Cette promesse s'appuie sur les impressions, les attributs
et les caractristiques du produit qu'elle veut mettre en vidence (valeur et qualit du
produit, scurit, fiabilit, performance, .)
b. Dcouvrir le thme publicitaire ou concept d'vocation

Le thme publicitaire est lide centrale de la campagne qui doit la fois rappeler la
promesse faite au consommateur et le marquer suffisamment pour quil soit convaincu de
la supriorit du produit. Alors que la promesse correspond au fait de nommer le
bnfice consommateur, le concept dvocation va le traduire sous la forme dun visuel,
dun texte, dun personnage, .
Deux mcanismes sont frquemment utiliss :
- lapproche inductive qui consiste ne pas nommer la satisfaction mais la suggrer et
inviter le consommateur faire lui-mme le chemin (culture contexte fort)
- lapproche dductive qui dmontre lobtention de la satisfaction retenue dans la
promesse telle quelle est ressentie par le consommateur (culture contexte faible)
Le concept dvocation traduira donc laxe de communication (promesse) sous la forme
dune expression crative utilisant un levier principal motionnel, rationnel ou
comportemental. A une mme promesse peuvent donc correspondre plusieurs
thmes publicitaires (cela sera particulirement utilis dans les stratgies d'adaptation
ou d'homognisation).
c. Dcouvrir le schme de transmission
Le thme publicitaire trouv, il faut imaginer la faon dont il sera communiqu la cible.
Le schme de transmission regroupe lensemble des reprsentations textuelles,
graphiques, synoptiques, visuelles, chromatiques et sonores qui, combines en
annonce, communiquent le thme publicitaire et le ton de la communication aux
consommateurs avec suffisamment de vitesse pour surmonter les obstacles de la perception
et avec assez de force pour veiller et renforcer lintrt du consommateur [Joannis,
De ltude de la motivation la cration publicitaire, Dunod, 1983].
Le schme de transmission peut prendre des formes trs diverses telles que slogans,
textes, dessins, photographies, messages sonores et films, La dcision relative au
schme de transmission relve de la responsabilit de l'agence de publicit. Le choix
d'une stratgie de communication globalise conduira l'organisation viter la vectorisation
du message au moyen de textes.
Dans ce cas, l'expression non verbale du message sera particulirement soigne car elle
peut entirement remplacer le texte et minimiser ainsi le besoin de traduction. Il
faudra cependant relativiser son influence dans des contextes socioculturels o
dautres facteurs peuvent savrer dterminants (la valeur informative, lmotion, l'humour,
la sduction dans la communication, ).
d. Mesurer l'efficacit des messages publicitaires
Ltude des effets de laction publicitaire est souvent nglige (mconnaissance des
outils, rticence des agences, ). Il existe pourtant un large panel de techniques qui
peuvent tre utilises, en contexte international, aussi bien pour mesurer lefficacit de
la crativit du message que son impact auprs de la cible
- La mesure de lefficacit de la crativit seffectue soit grce au pr-tests qui
doivent permettre de minimiser le risque concevoir un message qui pourrait ne pas plaire
au public ou lannonceur (utilisation doutils de type quantitatif qui permettent de mesurer
la valeur dattention et de mmorisation du message et de type qualitatif pour analyser
la comprhension du message par les consommateurs et sa force de persuasion) et aux
post-tests lis le plus souvent trois facteurs dintgration de la campagne dans lesprit
des consommateurs (la mmorisation grce la technique du Day after recall qui mesure
la mmorisation dun message diffus la veille la tlvision, la reconnaissance ou la
confusion entre les marques et lagrment avec la technique du split-run, soit un
coupon-rponse avec tirage quifractionn pour observer quelle est lannonce qui provoque

le plus de remontes).
- la mesure dimpact qui permet dvaluer la notorit de la marque dans lesprit
du consommateur (notorit spontane ou assiste) et de mieux apprhender lensemble
de reprsentations perceptuelles lies limage de marque
Le contrle du rendement de la publicit est difficile car il faut lisoler des autres facteurs
du marketing mix. Laccroissement du volume des ventes ou du chiffre daffaires dun
produit est toujours le rsultat dun savant dosage dont la publicit nest quun lment.
De mme, les critres qui permettent de mesurer lefficacit dun message
publicitaire (notorit, impact, agrment, ) ont leurs propres limites et doivent conduire
les annonceurs tre trs prudents dans linterprtation de leurs rsultats
B. Et choisir les moyens de sa mise en uvre
Pour mettre en uvre sa politique de communication , l'entreprise dispose d'une panoplie
trs tendue d'outils (figure 5.6) , parmi lesquels les grands mdias publicitaires
(presse, tlvision, cinma, radio, affichage, internet) et les moyens hors-mdias
(promotion des ventes, marketing direct, organisation d'vnements, parrainage,
Internet, ...) qu'il lui faudra organiser dans le cadre d'une stratgie media. Ces
derniers reprsentent d'ailleurs une part croissante des investissements publicitaires dans
les budgets de communication internationale.
Figure 5.6 - les moyens de communication l'international

Lentreprise doit donc construire sa stratgie media au niveau international en sappuyant

sur deux moyens principaux quil lui faudra combiner en les renforant mutuellement
partir de leur caractristiques (accessibles en termes de budget, disponible pour les
dates choisies, efficace en termes d'audience utile, pertinent par rapport au type de client
et au cur de cible, ...):
- la communication publicitaire ou media via les grands mdias de masse.
- la communication hors mdias
1. Les moyens de communication media
Si les principes de la publicit internationale sont identiques ceux de la publicit
nationale, les pratiques diffrent au niveau international du fait des spcificits
des diffrents marchs notamment au niveau des attentes des consommateurs (on
lit davantage la presse dans les tats europens du nord que dans ceux du Sud), de
la disponibilit des mdias (couverture et audience) et des contraintes
rglementaires (limitation de la publicit la tlvision). Lentreprise doit donc connatre
les caractristiques et lefficacit relative de chaque media dans chaque pays.
a. La presse
La communication dans la presse dans la presse crite (annonces publicitaires,
rdactionnels, publi-rdactionnel) continue d'tre le principal support publicitaire dans
la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires. Le choix dun support
sera fonction du lectorat cibl et de ses caractristiques respectives (nombre et profil,
temps de lecture, nombre de prises en main, taux de fidlit, ).
Le mdia presse peut tre catgoris de diffrentes faons :

La presse quotidienne (journaux)

La presse priodique
Les magazines
La presse spcialise
La presse internationale spcialise (publicit dans les revues dites par les
compagnies ariennes, par la COFACE, le CFCE, ..) ou de grande diffusion (dition
europenne ou amricaine du magazine Elle)

L'utilisation de cet outil de communication ncessite une bonne connaissance

des caractristiques du pays cibl. Le principe consiste acheter de l'espace publicitaire,
via une agence de communication, pour ensuite diffuser son annonce. L'entreprise qui choisit
le media presse est oblig de s'adapter aux mthodes de travail du pays pour obtenir
un rsultat satisfaisant.
b. La tlvision
La tlvision est le mdia publicitaire qui recueille les recettes publicitaires les
plus importantes au niveau de la plante
L'association de l'image et du son et le dveloppement des nouvelles technologies
(satellite, cble, antennes paraboliques) lont transform en un mdia international . Il
existe maintenant des chanes de tlvision europennes (NBC Super Channel,
Eurosport, Euronews, MTV Europe, ) dont la couverture peut mme aujourdhui stendre
au-del de l'Europe.
Dornavant, les spots publicitaires sont conus pour capter laudience de plusieurs pays
en mme temps sur une zone gographique donne. Le message publicitaire doit se baser sur

le plus petit dnominateur commun aux clients potentiels de ces pays pour avoir une chance
de toucher avec la mme efficacit des tlspectateurs de diverses nationalits. Il
s'agira donc d'un mdia utilis pour accompagner des stratgies de
communication standardise.
Bien adapt pour les biens de consommation courante et durables (lectromnager), ce
mdia est peu slectif gographiquement. Il est, de plus, selon les pays, soumis
des rglementations strictes et relativement coteux.
c. La radio
Premier mdia dans les annes 60 et 70, la radio est aujourdhui moins utilise que la
presse crite et la tlvision. Dun cot relativement modr, elle permet de toucher
une audience trs large avec une bonne slectivit gographique ou socioprofessionnelle.
Sa diversit en fait toutefois un media trs difficile grer pour lannonceur.
d. L'affichage
L'affichage sous toutes ses formes (panneaux publicitaires, voitures, bus, kiosques, )
est adapt des messages visuels brefs. Ses particularits en font un media relativement
peu utilis dans les pays faible revenu. Il peut tre soumis des contraintes
gographiques, climatiques ou culturelles. Il sagit pourtant dun mode de
communication parfaitement adapt une stratgie de communication standardise.
L'impact potentiel de l'affichage sera mesur par des critres tels que sa position,
sa visibilit et le nombre de personnes passant devant l'affiche.
e. Le cinma
Le cinma doit tre considr comme un mdia complmentaire. Il permet datteindre,
avec une rare efficacit, pour des campagnes de communication portant sur des
produits nouveaux, une audience particulirement cible (clientle citadine d'un
niveau d'ducation suprieur la moyenne et disposant de revenus plutt levs)
f. L'internet
Internet est tout la fois, un support de promotion et de publicit, un mdia d'information,
un lieu d'change et de communication, un vecteur de vente. En tant qu'outil de
communication, le site web (multilingue) peut tre une vitrine de l'entreprise pour se
faire connatre et/ou pour prsenter ses produits. L'entreprise peut aussi l'utiliser pour
faire de la publicit (bandeaux, programmes d'affiliation, ...) , ou comme outil
collaboratif (informer le personnel, les fournisseurs, les partenaires, ...).
Les arguments en faveur de l'utilisation de cet outil pour promouvoir l'image de
l'entreprise sont innombrables (diffusion internationale de fait, accs en continu,
crativit, interactivit, gains de temps, rduction des cots, ...) sous rserve que
les contraintes techniques relatives l'ergonomie (facilit de navigation et interface) et
la charte graphique (typographie, couleurs, mise en page, images, ...) du site soient leves.
Il restera l'entreprise l'obligation de promouvoir le site (adresse phontiquement
et orthographiquement mmorisable l'international avec utilisation de suffixe
correspondant au march vis, rfrencement dans les annuaires et moteurs de recherche
des pays cibles sur un choix de mots-cls pertinents dans la langue du pays
concern, programmes d'affiliation, publicit en ligne sous forme de bandeaux,
d'intertisciels, mailing lectronique, newsletters, liste de diffusion, liste
d'alerte, communication vnementielle, marketing viral, ...).

L'entreprise doit veiller rester cohrente et viter les carts entre les objectifs de
sa stratgie globale et ceux qu'elle mettra en place sur le web (au niveau de l'offre, au
niveau de la communication, ...). Elle devra en outre s'assurer que le site permet
aux internautes d'interagir avec elle et mettre en place un systme de mesure afin
d'valuer le retour sur investissement de la cration d'un site. L'exploitation srieuse du
site permet d'en faire un rel outil stratgique.
2. Les moyens de communication hors-mdia
Si les actions de communication de masse ont longtemps t considres comme le
moyen essentiel pour construire un territoire de marque linternational, la
conjoncture conomique a impos, dans les budgets publicitaires, des outils qui
permettaient de rentabiliser beaucoup plus rapidement les investissements raliss.
a. La promotion des ventes
La promotion peut tre dfinie comme lensemble des actions qui poussent le produit vers
le consommateur (stratgie push) et est souvent oppose la publicit qui tire
le consommateur vers le produit (stratgie pull). Une de ses caractristiques principales est
de proposer un avantage priphrique qui ne porte pas sur le produit lui-mme mais sur le
prix, sur les quantits, sur un cadeau dachat. Les destinataires de ces actions sont
les consommateurs et les prescripteurs, avec lesquels l'entreprise veut tablir une
relation directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs ou la force de
vente.
Lobjectif de la promotion des ventes est de proposer une amlioration temporaire de
loffre commerciale pour la rendre plus attractive et stimuler immdiatement les ventes.
Elle sadresse tous les individus susceptibles dacheter ou de faire acheter un produit
(client pour lencourager lachat de quantits plus importantes, pour provoquer lessai chez
les non-utilisateurs ou favoriser un changement de marque, distributeur pour linciter
stocker davantage ou pour lencourager effectuer des achats hors saison, pour rpondre
des actions de la concurrence, pour pntrer un nouveau canal de distribution ou pour
gagner la fidlit du dtaillant et force de vente pour encourager la prospection,
rcompenser un effort commercial en priode difficile ou accompagner le lancement
dun nouveau produit).
Chacune des variables du mix est concerne :
- L'offre produit : chantillons simples (rplique miniaturise du produit) ou croiss
(concerne un autre produit) , emballages prime (verre moutarde), vente par
lots, augmentation de la quantit offerte, primes, cadeaux, ventes jumeles ou lies,
services gratuits
- Le prix : rduction de prix, coupons de rduction, offres de remboursement
- La communication : animation sur le lieu de vente, communication sur le lieu de vente
- La distribution : carte de fidlit, charity promotion, trade promotion, buy back
Le nombre important d'actions promotionnelles ralises dans un point de vente peut
banaliser ce type d'oprations. L'exprience "Every Day
Low Price"
adopte par un certain nombre d'entreprises dans le cadre
de stratgies de partenariat connat actuellement un succs grandissant. Elle prend en
compte le fait que la pratique des actions promotionnelles par l'ensemble des acteurs
du secteur, loin de faire augmenter les ventes, peut contribuer une perte de rentabilit
La promotion, en aidant aussi les enseignes se positionner par rapport leurs
concurrents, oblige les producteurs proposer de plus en plus des actions
promotionnelles segmentes et cibles qui puissent sadapter aux cahiers de charges et
aux plans de promotion des distributeurs avec lesquels ils travaillent. La promotion des
ventes est de plus en plus souvent considre par les entreprises comme un lment

essentiel de leur marketing mix. En Belgique, en France, en Italie, aux Pays-Bas et au

Royaume-Uni, ces budgets ont mme rattrap les budgets publicitaires et augmentent plus
vite qu'eux.
L'efficacit des techniques d'actions promotionnelles dpend du respect de
certaines conditions de mise en oeuvre. Ainsi l'entreprise doit-elle construire un plan
d'actions promotionnelles pour assurer la programmation et la cohrence des actions
menes en fonction des tapes suivantes :
- choisir la cible et les objectifs (faire essayer un produit nouveau des consommateurs)
- choisir les techniques mettre en oeuvre (proposer des chantillons et des
animations dgustations)
- assurer le bon droulement de l'opration (programmer les actions promotionnelles,
associer le distributeur l'opration)
- soutenir l'opration promotionnelle par une action publicitaire adapte (utilisation
des mdias, alerter par le conditionnement
- contrler et mesurer les effets promotionnels (contrle d'excution au niveau quantitatif
et qualitatif, contrle d'efficacit)
La promotion des ventes, qui n'a cess de se dvelopper dans tous les domaines, depuis
une vingtaine d'annes, est soumise une lgislation publipromotionnelle de plus en plus
lourde. Les organisateurs de promotions doivent connatre prcisment les problmes
poss par l'utilisation de ce type de techniques et les solutions pratiques permettant de
les proposer sans risques.
b. le marketing direct
Le marketing direct (techniques de vente ou de communication qui permettent de
s'adresser directement au consommateur) a pour objectif d'tablir un contact direct
et personnel avec des individus clairement identifis (faire connatre un nouveau produit
aux prospects en leur envoyant des chantillons, promouvoir un produit en annonant
des conditions spciales, accrotre la notorit de l'entreprise en informant le
consommateur des points de distribution, stimuler et aider les membres du rseau de
vente) au travers l'utilisation de plusieurs techniques (mailings postaux ou
publipostages, mailings lectroniques, vente distance, tlmarketing, ....) combines, le
plus souvent, avec d'autres formes de communication
L'entreprise peut prendre elle-mme en charge ce type d'actions. En contexte international,
il est toutefois conseill de sous-traiter ce type d'oprations des cabinets locaux
spcialiss qui se chargeront de la conception et de la mise en oeuvre de la campagne
de marketing direct. La difficult principale dans le domaine du marketing direct est lie
l'obtention ou la cration d'un fichier d'adresses efficace et oprationnel .
c. Les relations publiques
Elles peuvent tre dfinies comme l'ensemble des activits (non payantes) mises en place
par une entreprise, une organisation, un individu pour crer, maintenir ou amliorer d'une
part la confiance, la sympathie ou la comprhension et d'autre part, les relations avec
des publics qui, l'intrieur (actionnaires, administrateurs, salaris et reprsentants
du personnel, ...) et l'extrieur de l'institution (autorits publiques,
conomiques, scientifiques, et morales, associations de consommateurs, partenaires amont
et aval de l'entreprise, partenaires financiers, concurrents, prescripteurs,
mdias d'information, opinion publique, ...) , contribuent son dveloppement.
Le rle essentiel des relations publiques aujourd'hui est d'assurer la cohrence des actions
de communication menes tant sur les publics internes que sur les publics externes.
Des actions de marketing interne efficaces sont des prrequis ncessaires la mise en
place d'un marketing interne efficient. Il existe cinq types d'activits principales :

- les relations avec la presse (surveiller et analyser la presse, prparer des dossiers de
presse, faire passer dans les mdias des informations sous un angle positif, grer
les situations de communication de crise)
- la publicit rdactionnelle (obtenir de l'espace rdactionnel dans les mdias et supports
vus, lus ou couts par les clients et les prospects de l'entreprise)
- la communication institutionnelle (pour faciliter l'intgration de l'entreprise dans
son environnement en communicant sur les aspects de son activit qui bnficient
la communaut sous l'angle conomique, technique, humain, social, ....)
- le lobbying (viter les dommages et obtenir des avantages en dfendant les intrts
de l'entreprise auprs auprs des Pouvoirs Publics et des lus, ... )
- le conseil (accompagner et conseiller l'entreprise dans ses choix communicationnels
propos des volutions de son environnement qui pourraient modifier son image et
son positionnement)
Il existe des agences de relations publiques spcialises par pays et par secteur. A
l'export, les agences de relations publiques jouent un rle important. Elles organisent
des vnements commerciaux (sminaires, lancement de nouveaux produits) et qui attirent
de nombreux prospects trangers. L'entreprise peut aussi avoir recours une socit
de relation de presse. Celle-ci met en uvre un communiqu ou un dossier de presse grce
aux informations mises sa disposition par l'entreprise. Le dossier de presse a
l'avantage d'tre trs qualitatif, tant par son contenu que par sa forme.
d. La communication vnementielle
La communication vnementielle grand public, qui regroupe le parrainage et le
mcnat s'inscrit en complment de l'action de communication publicitaire qui affirme
la personnalit d'une entreprise, et a pour rle de dmontrer la ralit de cette
affirmation en associant l'entreprise un vnement sportif, culturel, social,
humanitaire, .... Les deux moyens privilgis sont le parrainage (vnements principalement
lis au domaine sportif) et le mcnat (activits culturelles, humanitaires, sociales, ...).
Leurs diffrences sont relativement minimes

le
parrainage

Le parrainage est le soutien matriel matriel et/ou financier apport une entit
(personne, manifestation, produit, organisation) en vue d'en retirer un bnfice direct et
court terme en termes d'image de marque et de notorit. Il concerne donc
principalement la marque de l'entreprise et est en relation directe avec le mtier
de l'annonceur. Il implique un seuil minimal de notorit de 25 %.
Le parrainage prsuppose une obligation de rsultat (tre vu et cit). Pour ce faire, ce
moyen de communication hors mdias a besoin de s'appuyer sur les mdias dont il se
sert comme relais. Deux types de manifestations sont organises :
- celles que l'on utilise (Tour de France, Coupe du monde de foot ball, ...)
- celles que l'on cr (Trophe Lancome de Golf, Trophe Lalique de patinage, ...)
Avant d'intgrer le parrainage dans sa communication internationale, il faut vrifier que
la lgislation en vigueur dans le march vis l'autorise. Les dpenses de parrainage
sont considres comme des charges dductibles du rsultat ds lors qu'elles sont
engages dans l'intrt direct de l'exploitation.

le mcnat

Le mcnat est un soutien matriel, financier et moral apport sans contrepartie directe de
la part d'un annonceur une uvre ou une personne pour l'exercice d'activits ayant

un intrt gnral. Il apparat en France dans les annes 70 et est reconnu officiellement
en 1987 (loi du 23 juillet sur le dveloppement du mcnat qui autorise la dductibilit
des dpenses dans la limite de 3 % du chiffre d'affaires).
Le mcnat dlivre donc un message caractre institutionnel qui a pour objet de
dmontrer la citoyennet et la gnrosit de l'entreprise dans un cadre gographique
de proximit, qui puisse permettre l'entreprise de dialoguer avec son environnement tout
en apparaissant comme un acteur de celui-ci.
La ralisation d'une opration de mcnat oblige l'entreprise s'effacer derrire
l'vnement (aucune allusion au produit ou la marque) et s'inscrit dans la dure. Les
actions menes peuvent donc tre :
- un soutien une organisation, une cause ou un individu
- une entit d'accueil (fondation d'entreprise, lieu de rencontre et d'changes,
cration d'association, ...)
- l'organisation d'une manifestation (exposition, concert, prix, ...)
Le mcnat aujourd'hui s'oriente vers des partenariats entre les diffrents acteurs
impliqus pour un change de comptences et la fourniture de moyens matriels et humains.
e. Les manifestations
commerciales
Les manifestations commerciales peuvent tre de diffrentes natures : salons,
foires, colloques, tables rondes, missions commerciales, etc. En contexte international,
les foires et salons, vecteur de communication important et particulirement
efficace, surtout dans la phase de prospection de nouveaux marchs, ont connu ces
dernires annes une volution sur les plans quantitatifs (augmentation sensible du nombre
des manifestations, accroissement des dpenses de communication lies ce
type d'vnements, ...) et qualitatifs (apparition de salons thmatiques, de salons
mono-marque, d'exposition permanente...)
Ce type de manifestations est souvent considr comme une premire tape pour
les entreprises dmarrant dans l'exportation. Les foires (rassemblant des entreprises de
tous secteurs d'activit), les salons professionnels (rservs des entreprises proposant
les mmes produits), expositions (la vente n'est pas l'objectif principal), et les
congrs (manifestation caractrise par forte composante de nature intellectuelle
comme confrences, colloques, ...) sont particulirement bien adapts
l'environnement Business To Business et pour les petites et moyennes entreprises aux
moyens limits. Ce type d'vnements peut servir :
- rencontrer ses clients trangers et prendre contact avec d'autres entreprises
- identifier les volutions technologiques et de march au niveau mondial et tester la
sant du secteur
- se montrer, se faire connatre, construire et conforter sa notorit
L'organisation de la manifestation comprend trois phases :
- avant le salon (slection de la manifestation, prparation et motivation du personnel,
cration des documents en plusieurs langues avec les prix exprims en plusieurs
devises, rptition des dmonstrations, organisation de la logistique, ngociation
de l'emplacement du stand, mise en place d'une communication pralable et envoi
d'invitations, conception du stand mdia)
- pendant le salon (prparation de l'accueil du client, aide la dcouverte, dlivrance
d'une information rapide et prcise, protection des informations relatives l'entreprise,
veille concurrentielle, ...).
- aprs le salon (tablissement du bilan, rdaction de rapports d'tonnement, exploitation
des fiches, courriers de confirmation, oprations de publipostage et de

mercatique tlphonique, visites de reprsentants, ...)

Les salons sont aujourd'hui en pleine volution et s'organisent autour de domaines
d'activits complmentaires pour crer un vnement et rduire les cots de promotion et
de gestion. Ils peuvent se concurrencer et rendre le choix pour les exposants plus
difficile. Peu, cependant, ont atteint la taille critique qui leur permettrait d'avoir une
aura internationale.
f. Les actions de communication retour direct
Outre le marketing direct (qui fera l'objet d'un dveloppement spcifique dans la
prochaine squence) qui peut tre assimil une mthode de vente, on trouve encore dans
les techniques hors mdia des propositions commerciales sous formes d'annonces presse
ou d'offres lectroniques qui visent provoquer une rponse immdiate de la part du
lecteur. Le dveloppement de ce type de communication, appel communication
retour direct, se justifie par la croissance des cots commerciaux qui rend ncessaire
de limiter la prospection " froid" pour mieux se consacrer aux "prospects chauds".

la publicit
directe

La mise en oeuvre de la publicit directe passe par :

- le choix d'un march (recherche d'une adquation entre les publics cibls et les
produits vendus)
- la constitution et la gestion d'un fichier (en interne et/ou en externe)
- le choix d'un outil de communication (annonce presse avec coupon-rponse,
cartes d'information ou bus mailing, service lecteur, ...)
La publicit directe agit donc plus sur les comportements (ractions directement
observables) que sur les attitudes (systmes d'valuation positives et/ou ngatives qui
incitent ou non l'action). Elle s'adresse soit aux non-clients et a alors les objectifs de
la promotion, soit aux clients et agit dans une stratgie de dveloppement intensive
(faire consommer davantage) ou de fidlisation.

la publicit en
ligne

Le dveloppement de l'Internet a rvolutionn la communication. Tout en tant

dornavant mondialise, la communication est devenue interactive et individualise,
voire personnalise. Les consommateurs peuvent maintenant exprimer leur avis sur
les propositions qui leur sont transmises par les entreprises. Celles-ci peuvent ainsi, ds
le premier contact, construire une relation de confiance avec chaque client potentiel.
Outre la modicit de son cot de mise en uvre, les diffrentes techniques utilises
en "stratgies Push" (information pousse vers le consommateur comme l'e-mailing) ou
en "stratgie Pull" (consommateur va chercher l'information lui mme sur le site) permet
donc de construire des relations de qualit avec les cibles vises sous rserve que le
message publicitaire :
- intgre une forte incitation ragir (acclrateurs ludiques, loteries, jeux, ...)
- donne une information volutive et non accessible par courrier classique
- soit personnalis et permette au client de choisir le sujet qu'il souhaite dcouvrir
- permette le dsabonnement facilement
- soit plus un outil de fidlisation de clients existants qu'un outil de conqute de
nouveaux clients
La publicit sur Internet diffre fondamentalement de la publicit traditionnelle.
Certains principes de base sur l'image et la stratgie restent valables mais la

cration publicitaire sur Internet demande une approche et une comprhension

diffrentes des mcanismes habituels. L'une des principales difficults est d'illustrer
un message conu pour gnrer une communaut de valeurs. Il faut encore comprendre
la dynamique des marchs virtuels qui repose sur les liberts d'expression et individuelles.
La diffusion des messages publicitaires se situe encore en environnement contraint.
Bientt, l'utilisateur pourra recevoir facilement d'autres mdias (images, sons, vidos, ...)
et interagir avec la publicit en entrant des informations, en oprant des choix dans un
menu droulant, en excutant des actions originales sur la publicit, .... Les sites
seront personnaliss en fonction des profils des cibles vises (pour homme, pour femme).
Les messages mentionneront le nom du visiteur et dpendront de son comportement
d'achat. Ils lui donneront l'impression que le site web interagit rellement avec lui.
g. La documentation d'entreprise
Le plus souvent, le budget de communication des PME/PMI est souvent restreint,
voire inexistant. La documentation technique d'entreprise est le premier vecteur
de communication de l'entreprise exportatrice et souvent le seul. Il sagit plutt dun outil
de communication utiliser en environnement business to business. La documentation
doit contenir des informations tant techniques que commerciales rpondant d'avance
aux questions que pourrait se poser le prospect sur l'entreprise ou sur ses produits.
Elle comprend :
- la plaquette d'entreprise (rdige au minimum en deux langues, avec de prfrence la
langue du march cibl)
- le catalogue produit (adapt aux caractristiques du public vis)
- les argumentaires et les fiches produits destins aux acteurs des circuits de distribution
- l'audiovisuel d'entreprise (diaporama ou film vido, la documentation financire
et comptable,
C. Dans le cadre d'une enveloppe budgtaire prdtermine
L'enveloppe budgtaire conditionne le choix des mdias. L'entreprise doit dterminer
le budget de communication rpartir entre les diffrents modes de communication
compte tenu d'objectifs commerciaux pralablement dfinis. Plusieurs paramtres sont
prendre en considration en matire de communication internationale (possibilit
d'utiliser les media de masse sur les marchs cibls, existence de marchs fort
potentiel sensibles aux actions de communication, mode de prsence de l'entreprise, ...).
L'valuation des dpenses de communication pourra se faire par application d'un
pourcentage de chiffre d'affaires (mthode trs utilise en Angleterre et aux EtatsUnis), par rapport aux budgets de communication des principaux concurrents, en fonction
des objectifs qui ont t pralablement fixs, par comparaison spatiale avec ce qui se
fait dans d'autres pays comparables.
Vrifions les savoirs

Vrifions les savoir faire

CONCLUSION
Les dcisions relatives aux modes d'accs aux marchs export et aux diffrentes
alternatives de la communication commerciale s'inscrivent dans une dmarche stratgique
qui dpendra des pays cibls, des segments retenus et des produits commercialiser.
Celles-ci devront cependant tre cohrentes et pouvoir se dcliner de faon homogne
dans l'espace (auprs des diffrents marchs trangers) et dans le temps (capitalisation
du positionnement sur la dure).

BIBLIOGRAPHIE
Crou, Marketing international, De Boeck Universit, 1999
De Leersnyder, Marketing International, Dunod, 1998
De Maricourt, Marketing europen, PubliUnion, 1997
Mourier et Burgaud, Euromarketing, Ed. D'organisation, 1991
Prime et Usunier, Marketing global, dveloppement des marchs et management des
hommes, Vuibert, 2003
Schneider, Barsoux, Management interculturel, Pearson education, 2003
Usinier, Management international, PUF

SITOGRAPHIE
L'Union des foires internationales
FEBELUX (Fdration des foires et salons de Belgique et du Grand-Duch du Luxembourg)
Fdration des Foires et Salons de France
Exhibition Audience Audits (EAA) en Grande Bretagne
Associazione Enti Fieristici Italiani (AEFI) en Italie
AUMA (Ausstellungs-und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft) en Allemagne.
Elotel - Portail europen de l'vnement professionnel ou grand public
Euroexpo - Rpertoires de sites d'organisateurs de salons en Europe
ExpoWorld.net - Annuaire spcialis dans le domaine des manifestations commerciales dans
le monde entier
Exhibitions' Round the World - Annuaire sur les manifestations commerciales mondiales
EXPOguide - Guide sur les expositions et foires commerciales internationales
Europages - L'annuaire Europen des Affaires
Globalbrand - site de l'universit de Columbia
WIPO - protection internationale, systme de madrid
Yahoo -Conventions_and_Trade_Shows - Partie de l'annuaire Yahoo consacre aux foires
et aux salons
Trade Show Central permet d'identifier les manifestations commerciales de tous
types (foires, salons, colloques, ...) en fonction du pays de destination ou du secteur d'activit

Marketing international
M. Alain Deppe
Professeur Amiens

FICHE TECHNIQUE N 21 LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Aprs avoir choisi le mode de pntration du march tranger vis, l'entreprise

doit ensuite dfinir son systme de distribution, compos de rseaux
(rpartition gographique en couverture et en densit des personnes physiques
et morales qui concourent au stockage, la livraison et la vente des produits
finis depuis le producteur jusqu'au consommateur final), de circuits (ensemble
des canaux de distribution par lesquels s'coulent un produit ou une catgorie
de produits), et de canaux de distribution (voie d'acheminement de biens de
mme nature entre producteurs et consommateurs). Diffrents courants de
recherche ont tent d'expliquer les volutions spatio-temporelles des systmes
de distribution.
Pour choisir les canaux les plus adquats parmi ceux disponibles, l'entreprise
doit absolument tudier la structure de la distribution locale (identification des
circuits, cot de chaque circuit, nombre et qualit des distributeurs, ...) car elle
ne pourra gnralement pas utiliser les mmes rseaux de distribution d'un
march l'autre, en raison des diffrences qui les caractrisent au niveau des
structures de distribution.
En outre, le choix dun circuit sera peut tre impos par les intermdiaires avec
lesquels elles auront dcid de pntrer le march.
I. Elle a d'abord fait l'objet de classifications
Les systmes de distribution ont fait l'objet de nombreuses tentatives de
classification. On peut retenir, en simplifiant, trois grandes catgories.
A. en matire de longueur des circuits
Le critre le plus frquemment utilis est celui de la longueur des circuits. On
prend en compte, pour oprer la classification, les diffrents niveaux

d'intermdiation [Chirouze, la distribution, Chotard ditions, 1984].

On distingue :
1. Les circuits longs

Les circuits longs qui font intervenir au moins 2 intermdiaires indpendants

(grossiste, dtaillant) entre le producteur et le consommateur. Ce type de
circuit regroupe environ 15 % des agents conomiques impliqus dans le secteur
de la distribution soit prs de 120 000 entreprises (80 000 pour le commerce
de dtail et 40 000 pour l'approvisionnement des biens industriels).
2. Les circuits courts
Les circuits courts qui comportent un intermdiaire entre le producteur et le
consommateur (groupement de dtaillants, franchises, commerce intgr)
3. Les circuits directs
Les circuits directs o l'on constate l'absence d'intermdiaire indpendants
entre le producteur et le consommateur (vente par distributeur automatique,
domicile, vente par correspondance,...)
B. en termes de structure des circuits
Trois types de structures de circuits sont clairement identifis (Figure 2):
1. le commerce indpendant
De gros ou de dtail, sdentaire ou non, le commerce indpendant se
caractrise par l'absence de lien avec des organismes coordonnateurs ou
centralisateurs, que ce soit pour ses activits d'achat ou de vente. Il regroupe
environ 500 000 points de vente. Le petit commerce indpendant est encore
aujourdhui la forme dominante de distribution travers le monde (en Europe du
sud notamment). Pour faire face la concurrence des nouvelles formes
d'organisation commerciale, ces petits commerants indpendants ont d
adopter certaines stratgies comme l'hyper spcialisation de leur assortiment,
le service la clientle (heures d'ouverture, livraisons domicile, ...),
l'intgration dans les centres commerciaux, ... L'importance du commerce
indpendant non associ est un bon critre pour valuer le degr de modernit
de l'appareil commercial d'un pays
2. le commerce associ
Il est qualifi depuis septembre 1990 de commerce indpendant organis. Il
comprend les unions locales de commerants (le plus souvent sous forme de
groupement d'intrt conomique), les rseaux de distributeurs (contrat de
concession libre ou exclusive entre fournisseur et dtaillant), et les
groupements horizontaux et verticaux de grossistes et dtaillants.

3. le commerce intgr
Le commerce intgr cumule les fonctions de gros et de dtail, soit par
l'intermdiaire de puissants groupes financiers regroupant des centrales
d'achat et des grandes et moyennes surfaces, spcialises ou non (Carrefour,
Auchan, ...), soit par l'intermdiaire de magasins de proximit dans le cas du
succursalisme (Casino, ....). La Vente par Correspondance Directe (Les 3 Suisses,
la Redoute, ..) et la Vente Domicile (Electrolux, Avon, ....) entrent dans cette
catgorie. Cette organisation permet l'exportateur de rduire le nombre de
ses interlocuteurs sur le march tranger mais peut en revanche le mettre en
position de faiblesse face ces distributeurs qui, de par leur taille, ont un
pouvoir de ngociation accru. Les petits exportateurs pourraient avoir certaines
difficults faire rfrencer leurs produits via ces distributeurs

C. sous forme d'organisation des circuits

Ce critre a t dfini la fin des annes 60 [Bert Mac Cammon, Perspectives
for distribution programming, in L.D. Bucklin, ed Vertical Marketing Systems,
Scotts Foresman, Glenview, Illinois, 1970]. Il s'appuie sur l'analyse des
relations, plus ou moins conflictuelles, et des modes de rsolution affrents,
dvelopps entre le producteur et les intermdiaires pour s'assurer la
domination du canal. Bert Mac Cammon distingue :
1. le canal traditionnel
Chaque membre est indpendant et tente d'exercer son pouvoir par
l'intermdiaire du march
2. le canal administr
L'un des membres contrle le canal et assure la coordination entre tous les
membres au travers l'utilisation d'incitations (fixation de prix de revente,
imposition de quantits minimales, ...) ou de sanctions (drfrencement,
boycott, ...)
3. le canal contractuel
Le mode de fonctionnement est prvu par contrat (franchise, chane
volontaire,..) stipulant des obligations rciproques (exclusivit, affiliation,...)
4. le canal intgr
Un des membres tente de construire un avantage comptitif par une intgration
amont ou aval (prise en charge de toutes les fonctions de l'achat aux fabricants
jusqu' la livraison aux clients)
II. ELLE a aussi donn lieu des tentatives de modlisation
La forme, la nature et les volutions des canaux de distribution rsultent donc
de la convergence d'un trs grand nombre de facteurs que des chercheurs ont

essay de mettre en vidence en construisant des modles

A. en termes d'approche conomique
Pour l'analyse conomique, la distribution dfinie au sens de l'intermdiation
n'existe que parce ce qu'elle permet aux uns (les producteurs) de maximiser
leurs profits et aux autres (les consommateurs) de maximiser leur utilit :
1. La maximisation des profits pour les entreprises
- L'une des premires hypothses a stipul que le rle du distributeur tait
totalement dtermin par le producteur en fonction de ses cots de revient
[Coase, The nature of the firm, Economica, 1937]
- Dans les annes 60 est apparue l'ide selon laquelle l'apparition d'un canal de
distribution pouvait tre provoque par d'autres variables, et en premier lieu la
demande [Bucklin, The economic structure of channels of distribution, in B.E.
Mallen editions, The marketing channel : a conceptual viewpoint, NY, Wiley,
1967]
- L'volution des circuits de distribution fait prendre conscience aux
chercheurs, dans les annes 70, que les distributeurs prennent peu peu le
contrle des canaux de distribution et sont capables de procder des
rallocations d'activits [Andersen, Distribution systems ; firms, functions and
efficiencies, MSU Business Topics, 1969]
- Les annes 90, et le dveloppement des formules de "Hard discount", mettent
en vidence le rle du stockage spculatif dans la recherche de l'avantage
concurrentiel [Pach, la logistique de la distribution, Chotard, 1988]
2. la maximisation de l'utilit pour les consommateurs
- Dans les premires approches, l'intermdiation (disponibilit spatiale, taille
des lots, diversit des assortiments,...) est prsente comme un moyen
d'accrotre les utilits pour le consommateur [Bucklin, A theory of distribution
channel structure, institute of business and economic research, university of
californai at Berkeley, 1966]
- Un courant de recherche [El Ansary, Distribution productivity in the United
States, Analysis and framework, Sminaire de recherche en marketing, Aix en
Provence, 1981] a apprci la productivit d'un canal de distribution au travers
les concepts d'quit (capacit du canal servir tous les consommateurs dans
les mmes conditions) et d'efficacit (par rapport aux attentes
consommateurs).
- D'autres auteurs [Revue franaise de Gestion, coordination Tordjman, juin,
juillet, aot 1999], dans la mouvance de Williamson et Kotler, souhaite optimiser

la chane de l'offre du distributeur par une plus grande satisfaction du

consommateur grce au dveloppement des techniques du marketing de
partenariat.
Trop restrictives parce qu'essentiellement bases sur la recherche de
l'efficacit conomique, ces analyses ont dbouch sur d'autres voies de
recherche.
B. en termes d'approche bhavioriste
Les approches comportementales visent dpasser le cadre des
schmatisations extrmes issues de la thorie microconomique. Le
comportement des firmes qui composent un canal est analys au travers du
degr de coopration, de concurrence ou de conflit qui caractrise le canal. La
relation entre le producteur et l'intermdiaire s'apparente une lutte pour le
leadership et peut aller vers un conflit croissant pour la domination du canal

Les analyses bhavioristes ont dmontr que la domination du canal par l'un des
acteurs dbouchait sur des stratgies d'vitement et de rsistance qui rendent
la relation de pouvoir instable et peu profitable [Pras, Stratgies gnriques et
de rsistance dans les canaux de distribution : commentaires et illustrations,
Recherche et applications en marketing, 1991, 6, 2]. En s'appuyant sur l'tude
du comportement des distributeurs et des phnomnes d'apparition et de
rsolution des conflits, certains auteurs ont montr tout l'intrt que pouvait
prsenter les approches partenariales dites stratgies de conception
coopratives en offrant aux diffrents acteurs des leviers stratgiques

gnrant d'importants bnfices potentiels [Boris, Il faut redfinir les rgles

du jeu, Libre service actualits, 1248, 14 mars 1991]
D'autres travaux ont privilgi les dterminants mcanistes dans l'explication
de l'mergence de nouvelles formules.
C. en termes d'approche mcaniste
Les premires analyses s'inspirent de la thorie de la roue de la distribution
dveloppe dans les annes 50 par le chercheur amricain Mac Nair [Mac Nair,
Significant trends and development in the postwar period, in Smith editions,
competitive distribution in a free high level economy and its implication for the
university, Pittsburg, University of Pittsburg Press, 1957]. Cette thorie stipule
qu'une formule de distribution apparat sur le march en tant que discounter
avec des marges faibles compenses par des volumes levs et des cots
rduits au minimum. La pratique de prix rduits assure le succs de la formule.
Les taux de croissance levs du secteur attirent de nouveaux comptiteurs. La
concurrence devient plus aiguise. La formule, contrainte de se diffrencier en
proposant plus de qualit et de services leurs clients, voit ses cots s'alourdir.
Elle n'est plus en mesure de tenir sa promesse initiale et doit abandonner son
positionnement de discounter. Ds lors, la voie est libre pour l'apparition d'une
nouvelle formule qui se positionnera elle aussi, tout d'abord, comme discounter.
La "thorie de la roue" s'apparente, de fait, un cycle de vie de la distribution

Elle a t complte par la "thorie de l'accordon" [Hollander, Notes on the

retail accordion, Journal of retailing, 42, 2, 29, 1966] qui se fonde moins sur la
prise en compte de la variable prix que sur celle de la largeur de l'assortiment.
L'volution des formules de distribution est aussi lie, selon le modle
dialectique, la forme de concurrence que rencontrent ces formules. D'abord
inter type (concurrence entre formules), la convergence des enseignes, la
recherche du format idal de point de vente, vers la mme position, conduit peu
peu, au fil des crations de magasin, une concurrence intra type
(concurrence entre enseignes). Les annes 90 ont t marques par un
dveloppement de la concurrence intra type dans la grande distribution qui a du
affronter concomitamment une concurrence inter type.

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M. Alain Deppe

CRITRES
DE CHOIX
ENVIRONNEMENT
- march porteur
- march stable
- adaptation
ncessaire
ENTREPRISE
- connaissance du
march
- moyens financiers
- moyens humains
PRODUIT
- valeur ajoute
- contraintes
d'image
- contraintes de
stockage
- contraintes SAV
DISTRIBUTION
- doit tre
structure
- fichier clients
existant

Squence 6 :
Document 1 Le choix d'un mode de prsence

EXPORTATION EXPORTATION EXPORTATION

CONTRLE
CONCERTE
SOUS
TRAITE

QUESTION

A l'aide des critres de choix

retenus (liste non
exhaustive), remplissez le
tableau ci-dessous en
indiquant si ce critre est
dterminant dans le choix du
mode de prsence l'tranger
(vous pouvez dfinir vous-mme
votre chelle de prfrence Le choix de l'chelle peut tre
par exemple: Trs peu
important, Peu important,
Moyen, Important Trs
Important). La proposition de
correction est purement
indicative

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Squence 6 :
Document 2 Les dterminants du mode de prsence

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Squence 6 : La dmarche oprationnelle Applications sur la distribution

Exercice 1
Compltez le tableau ci-aprs en indiquant l'intermdiaire choisi et en
adoptant la lgende suivante

* hypothse envisageable
** hypothse favorable
*** hypothse trs favorable
~ hypothse liminer
IMPORTATEUR AGENT FILIALE
Vous devez stocker
vos produits
l'tranger et vous
n'en avez pas les
moyens
Vous souhaitez
limiter vos charges
de distribution
Vous devez mettre
en place un SAV et
un stock de pices
dtaches

Vous n'avez pas de

structure export ni
de personnel
qualifi
Votre produit
ncessite des
dmonstrations.
Vous devez mettre
en place une salle
d'exposition
Vous envisagez une
implantation
terme sur le
march tranger
Vous souhaitez
dvelopper une
politique de marque
Vous ne souhaitez
pas assumer le
risque client
Vous ne souhaitez
pas prendre en
charge le crdit
fournisseur
Exercice 2
Vous travaillez dans le groupe Auchan qui poursuit une stratgie de
dveloppement l'international. Auchan envisage d'implanter des
supermarchs et hypermarchs dans les pays ci-dessous. Quel mode
d'accs au march (Investissement direct, Joint venture, Rachat
d'enseigne existante, Octroi d'une licence) vous semblent le plus appropri
pour chacun des exemples retenus ?
Ex 1 - Implantation Cuba (Varadero) o il est interdit pour un tranger
d'acqurir des biens immobiliers
Ex 2 - Implantation rapide et profonde dans les pays mergents (brsil,
Mexique, etc..)

Ex 3 - Implantation dans un pays industrialis ou la grande distribution est

maturit
Ex 4 - Implantation dans un pays o l'on souhaite matriser totalement son
implantation
Ex 5 - Implantation dans la zone PECO
Exercice 3
Votre socit souhaite ouvrir une filiale de commercialisation Dalian
(Rpublique Populaire de Chine). Elle souhaite limiter les plus possible les
inconvnients en cas d'chec (objectif de rsultats non atteints et
fermeture de l'tablissement). Le march chinois est en effet un march
risque, notamment dans le recouvrement des crances. Le Directeur de
votre socit envisage de mettre un responsable chinois la tte de cette
filiale. A-t-il raison ?

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Squence 6 :
Document 3 La stratgie de communication - approche
gnrale

QUESTION

Aprs avoir prcis quels

sont les avantages et les
inconvnients pour chaque
stratgie de communication
l'intrnational, vous
indiquerez :
1/ quelle peut-tre la
nature des objectifs de
communication
2/ le type de cible
atteindre

Questy

Voici quelques questions soumises votre sagacit !

1 - Le portage est un mode d'exportation

controle
concerte
sous-traite
2 - Une socit autonome juridiquement indpendante de la socit mre mais dont le capital
appartient en partie ou en totalit la socit mre est un joint venture
Vrai
Faux
3 - L'agent commercial est un intermdiaire non propritaire dont le rle consiste mettre en
rapport vendeur et acheteur
Vrai
Faux
4 - Une socit de gestion l'export est une socit de ngoce international qui achte les
produits qui les intressent pour les revendre l'tranger aprs y avoir ajout leur marge.
Vrai
Faux
5 - La mise en place d'une stratgie de communication identique sur l'ensemble des marchs
cibles est qualifie de :

stratgie d'adaptation
stratgie d'homognisation
stratgie de standardisation
6 - Le concept d'vocation correspond la promesse de base
Vrai
Faux
7 - La technique du Day After recall est une mesure d'impact de la communication
Vrai
Faux
8 - Le sponsoring est une stratgie de communication media
Vrai
Faux
Voyons vos rsultats et la correction ...

Si vous souhaitez envoyer vos rsultats par courrier lectronique, cliquez

ici

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Squence 6 : La dmarche oprationnelle Applications sur la communication

Exercice 1
La socit PICARD Surgels a prpar un communiqu de presse qui
sera adress plusieurs rdactions de journaux professionnels.
PICARD SURGELES SA
FORTE PROGRESSION DU
CHIFFRE D'AFFAIRES EN
2002
Le chiffre d'affaires de Picard
Surgels SA, pour l'anne 2002,
a t de 8.8 millions d'euros TTC
(7.35 millions d'euros HT) contre
7.1 millions d'euros TTC (5.93
millions d'euros HT) en 2001 soit
une progression de 23.94 %.
Le montant des commandes
prises en 2002 s'lve 17
millions d'euros TTC (14.21
millions d'euros HT) portant

ainsi le carnet de commandes de

la socit prs de deux annes
de chiffre d'affaires.
Ces chiffres confirment
l'expansion de la socit et
permettent de prvoir nouveau
une importante croissance du
chiffre d'affaires pour 2003
Paris, le 18 dcembre 2002

Vous analyserez ce communiqu de presse en relevant les erreurs

commises et vous proposerez une nouvelle rdaction et prsentation
de ce communiqu
Exercice 2
Nestl, groupe multinational de l'agroalimentaire dcline son
portefeuille de marques en fonction des pays dans lesquels elle
commercialise ses produits. La marque Chambourcy est utilise en
France, au Royaume Uni, en Espagne et en Belgique. Longa Vida est
prsente au Portugal. En Suisse, les produits apparaissent sous la
marque Hirtz et sous la marque Nestl en Italie et en Allemagne.
Pour viter cette multiplicit sur le march de l'ultra frais, Le groupe
agroalimentaire veut rationaliser son portefeuille de marques et
retenir Nestl comme marque pour tous les produits de l'ultra frais.
Chambourcy s'effacera donc progressivement devant Nestl au
terme d'une priode transitoire de 6 mois pendant laquelle
Chambourcy jouera le rle de marque prnom. Au del de cette
priode, seule subsistera la marque Nestl qui s'inscrira dans le logo
caractristique cr pour Chambourcy.
Quels avantages le groupe Nestl attend-il de ce changement en
matire de communication ?

Exercice 3
La socit sudoise VKR fabrique, depuis le dbut des annes 50,
sous la marque VELUX, des fentres de toit. Ses produits ont
d'abord t distribus par l'intermdiaire d'une force de vente
spcialise sur le nord de l'Europe (pays scandinaves).
Le dveloppement de la grande distribution a permis la socit VKR
d'atteindre la dimension internationale grce la diffusion de ses
produits dans les grandes surfaces spcialises. Le corollaire est la
banalisation de la marque.
L'entreprise commercialise ses produits en Amrique du Nord
(Principalement au Canada) par l'intermdiaire d'un importateur
grossiste (Daniel's) sous la marque du distributeur. Cet importateur
approvisionne des grandes surfaces spcialises dans le bricolage et
dans l'quipement de la maison.
Il apparat la socit VKR que le march amricain, trs porteur,
exige des efforts de communication importants que l'importateur ne
peut, seul, prendre en charge.
VKR souhaite donc qu'en contrepartie du financement de la campagne
de communication soit appose la marque VELUX sur les fentres de
toit distribue par Daniel's sur le territoire nord-amricain.
La mise en march d'un nouveau produit (la fentre balcon) apparat
comme l'occasion d'introduire la marque VELUX sur l'Amrique du
Nord.
Vous indiquerez quelles solutions peuvent tre retenues pour
commercialiser la marque VELUX sur le territoire nord amricain et
suggrez des actions au niveau de l'importateur, mais aussi des
distributeurs et des consommateurs pour soutenir le lancement de ce
nouveau produit.

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Squence 6 :
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Document 1 Le choix d'un mode de prsence

Solution

LE CHOIX D'UN MODE DE PRESENCE

A l'aide des critres

retenus (liste non
exhaustive), remplissez le
tableau ci-dessous en
indiquant si ce critre
est dterminant dans le
choix du mode de prsence
l'tranger (vous pouvez
dfinir vous-mme votre
chelle de prfrence - Le
choix de l'chelle peut
tre : Trs peu important,
Peu important, Moyen,
Important Trs Important).
La proposition de
correction est purement
indicative.

(1) La stratgie de positionnement

de la firme et donc de l'image
qu'elle souhaite vhiculer implique
une matrise ou un contrle strict
de ses rseaux de vente. Cela se
vrifie autant pour le march
national que pour les marchs
l'export. Ce critre sera donc trs
important dans le choix d'un mode de
prsence confie un intermdiaire.

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Squence 6 :
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Document 3 La stratgie de communication - approche gnrale

Proposition de rponse
Q1 - avantages et inconvnients

Solution

Q2. Objectifs et cibles.

a. Objectifs de communication
On doit distinguer plusieurs types d'objectifs. Un objectif de communication peut tre de nature :

Cognitive : faire connatre, faire savoir

Il s'agit de tout ce qui concerne la diffusion de l'information (amliorer la notorit, annoncer

un vnement, etc..). Ce type d'objectifs vise terme la modification de l'attitude ou
du comportement du destinataire.

Affective : faire aimer, faire apprcier

Ce sont des objectifs lis l'image. La communication vise donner un produit ou une
entreprise l'image souhaite, ou vise encore modifier la manire dont le public peroit une ide
ou une personne.

Conative : faire agir

Ce type d'objectifs a pour but d'entraner l'action. Ils se retrouvent dans toutes les catgories
de communication.
b. Cibles de communication
Il est ncessaire de distinguer cible de communication et cible marketing.
La cible de communication regroupe l'ensemble des personnes qui l'on doit s'adresser
(acheteurs, mais aussi prescripteurs, conseillers, etc)
La cible marketing concerne uniquement les personnes auxquelles on souhaite vendre un produit ou
un service.

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Squence 6 : La dmarche oprationnelle

l'international
Solutions des applications sur la communication

Exercice 1

Q1. Erreurs commises

le communiqu ne valorise pas les informations qui pourraient

tre importantes pour la cible vise : les analystes financiers. Le
bnfice ralis par la socit n'est pas prcis. Or, il s'agit
d'une donne capitale.
La densit de l'information empche une lecture rapide
Le communiqu est la fois trop prcis (abondance de chiffres
par exemple) et trop imprcis (quelle progression, dans quel
secteur d'activit, relativit des chiffres, volutions venir, pas
de n de tlphone joindre pour avoir des informations
complmentaires)

Q2. Proposition de nouveau

communiqu

PICARD SURGELES SA
PROGRESSION DU CHIFFRE
D'AFFAIRES EN 2002 : +
24%
Pour l'anne 2002, le chiffre
d'affaires de Picard Surgels SA
a connu une progression de 23.94
%, passant de 7.1 millions d'euros
TTC 8.8 millions d'euros TTC .
Les commandes enregistres au
cours de cette anne s'lve 17
millions d'euros TTC portant
ainsi le carnet de commandes de
la socit prs de deux annes
de chiffre d'affaires.
Ces deux rsultats confirment
l'expansion de Picard Surgels
- donner des chiffres ( rsultat
par exemple)
- prciser des secteurs
d'activit majeurs
- citer le classement de
l'entreprise dans le secteur
Ils permettent d'envisager une
importante croissance (prciser
combien) du chiffre d'affaires
pour 2003
Paris, le 18 dcembre 2002
NB : pour information
complmentaire,

contacter ?????? au ?????

(prciser titre de la personne)
Exercice 2
Le groupe Nestl veut mettre en place une stratgie unique dans le
secteur de l'ultra frais.
Cela se traduira par la mme communication (standardisation)pour
l'ensemble des produits.
Cela permet de capitaliser sur un mme nom tous les efforts
consentis, et donc de construire une image plus forte et plus
cohrente avec un cot moindre.
Exercice 3
Q1. Il s'agit d'imposer la marque propre VELUX sans affecter le
niveau des ventes. Dans un premier temps, il faut vrifier l'impact
(prononciation et la mmorisation) du nom VELUX auprs des clients
nord amricains et envisager vraisemblablement la cration d'une
marque producteur spcifique plus adapte. De plus, l'vocation
fentre de tout qui existe dans le rfrentiel smantique franais
peut leur chapper totalement.
Daniel's bnficie de la confiance des consommateurs et a su
dvelopper, sous son propre nom, les ventes des produits qu'il vend.
VKR doit donc capitaliser ce capital confiance en associant la marque
producteur et le nom du distributeur. Le conditionnement du nouveau
produit sera utilis comme moyen de communication et portera, outre
la marque, la mention " distributed by Daniel's "
Q2. Les actions seront menes trois niveaux :
- auprs de l'importateur
L'informer sur le nouveau produit et l'associer troitement
son lancement. Pour ce faire, VKR devra aider la Force de
vente de Daniel's le promouvoir auprs des distributeurs
(aide technique, documentation, argumentaire,
intressement)

- auprs des distributeurs

Stimuler les ventes avec une action promotionnelle
(concours par exemple) et lamise en place d'actions CLV
(communication sur lieu de vente) avec du matriel de PLV
(publicit sur lieu de vente) tels qu'affichettes,
prsentoirs, vidos de dmonstration, etc..
- auprs des consommateurs
Mettre en place une publicit media (modalits de la
campagne dfinir avec Daniel's) et action de soutien au
lancement du produit (prix d'appel, etc.)