Stratgie Distribution CM Chapitre 4

Chapitre 4 : Les stratgies de distribution des fabricants

Le choix dune stratgie de distribution pour un fabricant, un ou plusieurs circuits de
distribution est trs important et nest pas sans consquences.
Le choix de cette stratgie va de pair avec celui de la stratgie marketing et ces deux stratgies
doivent tre cohrentes et adaptes lune ou lautre.
Le choix dun canal de distribution doit prendre en compte :
- la clientle cible
- le positionnement du produit
- le mode de distribution va influencer limage et le positionnement
- les ambitions en terme de parts de march. Certains canaux de distribution ralisent
lessentiel des ventes dans certains secteurs dactivits. il devient impossible davoir
une stratgie marketing incompatible avec ces canaux de distribution sil veut tre un
acteur majeur du march.
- Les moyens financiers dont lentreprise dispose. Toutes les formes de distribution ne
reprsentent pas les mmes investissements.
Stratgies marketing et de distribution doivent tre conues en mme temps et non selon un
processus linaire.
La stratgie de distribution dune entreprise est souvent une affaire de long terme qui
implique des investissements.
Il existe des phnomnes dapprentissage longs et cela va rendre difficile des changements
importants.
La matrise dun mode de distribution contraint la stratgie produit de lentreprise.
Beaucoup dentreprises vendent par lintermdiaire de diffrents canaux de distribution ce qui
va avoir des consquences fortes : cration de marques distinctes, packaging diffrent,
1. Les dcisions prendre
A qui le fabricant va vendre son produit ?
Au consommateur final ? Vente distance, e-commerce, point de vente
A des intermdiaires ? A quel type dintermdiaires ? Grossistes, dtaillants, entreprises qui
vendent des produits complmentaires. Coca et Ricard en France)
Ce choix de vente signifie que lentreprise naura pas les mmes cots de commercialisation
et aura des consquences sur le degr de contrle, sur la commercialisation des produits.
Si le fabricant vend des grossistes, il a des cots de commercialisation rduits puisque la
force de vente est rduite.
Mais le contrle sur la distribution, les efforts du grossiste en terme de vente est inefficace
Est-ce quon choisit un, plusieurs, ou tous les canaux de distribution possibles ?
Est-ce que lon va effectuer une slection ?
Est-ce quon mise sur tous les canaux existants ?
La vente par diffrents canaux de distribution permet daccrotre ses ventes mais cela peut
poser des difficults (Troubler limage et le positionnement du produit) : cest le dilemme des
grandes marques dans le hard discount
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Par rapport la politique de prix : il nest pas le mme dans tous les circuits de distribution. Il
faut grer cela.
Encore une fois, cela va pousser certains fabricants dvelopper diffrents produits.
Est-ce que le produit doit tre vendu avec des conseils ? Un produit technique avec des
options, des problmes de compatibilit avec dautres produitsCela oriente vers certains
canaux de distribution.
Exemple : les ordinateurs
Le produit doit tre commercialis avec des services ? Est- quil ncessite un entretien ? Estce quil a besoin de crdit ?
Le produit a-t-il besoin de conditions de vente, dun contexte particulier ?
Exemple : les produits de luxe
Questions de base : transport, stockage, le fabricant peut-il sen charger ?
Produit prissable ?
Volumineux ? Fragile ?
Exemple : foie gras : on peut vendre sur Internet
Fraises, cest plus difficile
II. Les trois principaux critres de choix
1. Les cots de commercialisation
Les cots lis la force de vente, la publicit et aux promotions.
Frais de logistique, de stockage. Ces cots sont diffrents suivant les canaux de
distribution. Le nombre dinterlocuteurs ou de contacts nest pas le mme.
Grande distribution : peu de centrales dachat, cot de force de vente minime
Grossiste : peu dinterlocuteurs
Points de vente indpendants : force de vente ncessairement nombreuse,
La grande distribution exige publicit et promotion.
Certains fabricants dcident de vendre en direct dans leurs propres points de vente : cela
ncessite de lourds investissements.
Logistique : suivant le canal choisi le fabricant peut se dcharger de certaines obligations.
Les cots commerciaux sont un lment de la comptitivit et un fabricant ne peut se
permettre davoir des cots commerciaux suprieurs ceux de ses concurrents. Il faut sinon
que cela apporte un plus reconnu par le client.
Il y a des phnomnes dconomies dchelle dans la commercialisation des produits, elles
vont favoriser les fabricants de grande taille.
Quand on vend deux fois plus, pas besoin de force de vente deux fois suprieure ni
investissements en publicit deux fois plus importants.
Ces conomies dchelles vont donner accs aux fabricants des modes de distribution que
des fabricants plus modestes ne peuvent avoir.

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Un fabricant important peut avoir des commerciaux qui vont visiter chaque point de vente ce
qui est impossible pour une PME.
2. Le contrle de la distribution
Cela consiste pour le fabricant sassurer que le distributeur fait le maximum pour vendre le
produit. Sassurer quil rend les servies adquats, que limage des points de vente correspond
limage du produit, le produit est prsent dans de bonnes conditions, quil est vendu un
bon prix.
Prix trop lev : nuit aux ventes du produit
Prix trop faible : nuit limage de marque et au positionnement du produit.
Do lintrt du contrle le plus lev possible de la distribution.
Mais ce contrle a un cot et il va varier selon les modes de distribution.
Exemple : La vente des grossistes : contrle trs faible, dangereux pour limage
La vente des centrales dachat : contrle plus grand mais a a un cot (Ex de la
coopration commerciale)
La franchise permet un contrle trs lev via un contrat de franchise.
3. Les objectifs de chiffre daffaires et de part de march
Les diffrents canaux de distribution reprsentent des parts de march dans la vente totale.
Dans certaines catgories les GSA reprsentent limmense majorit des ventes. Ces
performances diffrentes des canaux de distribution contraignent les stratgies des fabricants
et certains canaux deviennent incontournables.
Exemple des vins et spiritueux : pendant trs longtemps les exploitants et les ngociants de
grands vins ne souhaitaient pas voir leurs produits en grandes surfaces. Mais ils ont ralis
que les parts de march taient si importantes dans les GSA quils ont accept la vente dans
ce type de canal.
Pour certains domaines, le canal de distribution simpose naturellement. Certaines entreprises,
PME notamment vont faire le choix de se spcialiser dans un canal de distribution marginal.
Exemple : les produits laitiers : on vend des collectivits plutt qu des GSA :
La vente distance.
III. Les stratgies de base des fabricants
La distribution intensive : pour maximiser ses ventes, un fabricant peut commercialiser
ses produits par tous les canaux existants possibles.
- il faut quil ait les moyens financiers en raison des cots commerciaux
- il faut quil ralise un certain volume de ventes avec des parts de march suffisantes
pour avoir ce genre de stratgie (Exemple des boissons alcoolises : 80 % dans les
GSA, 20 % dans les GSS)
Cette stratgie est souvent rserve aux leaders du march, cest aussi ce qui leur permet de
rester leader. Ce nest donc pas une stratgie possible pour toutes les entreprises.

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La distribution slective et exclusive : Il sagit de slectionner seulement certains canaux

de distribution, et lintrieur de ses canaux certains points de ventes. Lintrt est de
permettre un plus grand contrle de la distribution par le fabricant par rapport aux conditions
de vente, aux prix de vente. EN change, le distributeur accorde certaines choses aux
fabricants
La distribution travers des franchises : Le fabricant distribue son produit grce des
franchises, lui tant le franchiseur.
Intrt : Le contrle est encore plus grand : le fabricant sans avoir la proprit de ses points de
vente contrle directement la distribution de ses produits, il peut imposer normment de
choses.
Contrainte : ce nest pas accessible tout le monde. Le fabricant doit disposer dune gamme
entire de produits qui sera capable de constituer lassortiment complet dun point de vente.
La distribution directe : Le fabricant assure lui-mme la vente de ses produits au
consommateur final.
Diffrentes manires : - en possdant des points de vente (Constructeur automobile
succursale)
- en possdant un site Internet
- En possdant un catalogue
Intrt : le contrle de la distribution est total.
Inconvnient : a ncessite des investissements importants, a ncessite galement davoir
une gamme importante pour constituer lassortiment dun point de vente.