La mesure et lvaluation des

performances commerciales et
financires

AUTEUR : OLIVIER
BAUDRY

LYCEE R . SCHUMAN / METZ

Introduction
Mesurer, valuer les rsultats constituent des
oprations fondamentales pour lunit
commerciale.
Lvaluation doit reposer sur des critres
objectifs (analyse des tendances passes,
comparaison dans lespace entre UC identiques
ou concurrentes).
La dtermination des objectifs est un pralable
toute mesure de la performance.
Il devient ncessaire pour lUC de dfinir des
indicateurs de performance.
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Introduction
Aujourdhui, le management ncessite
un systme de mesure des
performances commerciales et
financires.
Il est ncessaire aussi de mesurer
lefficacit des interfaces entre ces 2
entits.
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Section 1 : Les performances

commerciales
11 / Dfinition

La performance repose sur les

notions suivantes :

Lefficacit ou le rapport entre les

objectifs et les ralisations.

Lefficience ou le rapport entre les
ralisations et les ressources.
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Section 1 : Les performances

commerciales
Parmi les principaux indicateurs:
Les indicateurs commerciaux quantitatifs,
par exemple : CA, trafic, volution des ventes
Les indicateurs commerciaux qualitatifs,
par exemple : satisfaction des clients, fidlit,
image et positionnement
Les tudes sur la structure de la clientle,
par exemple : mthode RFM, taux dattrition
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Section 1 : Les performances

commerciales
Outils de mesure:

Systme informatique du point de

vente
Base de donnes commerciales
(recueil des achats)
Etudes de satisfaction des clients

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Section 1 : Les performances

commerciales
12 / Indicateurs de performances

Nombre de clients et volution

Nombre de commandes dans lanne

(total, par client, selon le montant)

CA moyen par client (en ) :

CA / nombre de clients
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Section 1 : Les performances

commerciales
9

CA moyen par commande :

CA / nombre de commandes

Nombre de clients perdus et CA qui

aurait t ralis par les clients perdus

Nombre de clients douteux,

CA ralis par les clients douteux :

total CA clients douteux / total CA

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Section 1 : Les performances

commerciales
9

CA de lanne exprim en courants,

en constants, normal, additionnel,
variation du CA en valeur absolue ou
en %

Volume des ventes exprim en units

physiques, normal, additionnel

Remises accordes en valeur absolue,

% de remises accordes

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Section 1 : Les performances

commerciales
9

Rpartition des ventes (en %) selon

les produits, les types de clients, par
zone gographique

Evolution en % des ventes par

produits par types de clients, par zone
gographique

Ventes ralises par rapport aux

objectifs fixs (%) en valeur et en
volume
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Section 1 : Les performances

commerciales
9 Part de march obtenue en valeur ou en

volume par rapport la P.M. objectif et

volution
9 Nombre de concurrents directs prsents sur
le march et volution
9Panier moyen et volution
9Prix de vente moyen et mdian, volution
(tendance, effets saisonniers)
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Section 1 : Les performances

commerciales
9

Taux de conversion en % dacheteurs

par rapport au nombre de visiteurs

Temps pass par un client dans le

point de vente

Taux dinterception (% de clients

entrant en contact avec un employ)

Temps dattente aux caisses (facteur

li la satisfaction)

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Section 1 : Les performances

commerciales
Indice dattention:

nombre darrts
nombre de passages
Indice de manipulation:

nombre de prises en main

nombre darrts
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Section 1 : Les performances

commerciales
Indice dachat:

nombre dachats
nombre de prises en main
Indice dattractivit:

indice dachat
indice de passage
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Section 1 : Les performances

commerciales
13 / Analyse des caractristiques structurelles de la
clientle

Il existe 3 principaux types de critres :

sociodmographiques: sexe, ge, PCS
conomiques: CA, date de cration
comportementaux: panier moyen,
frquence de visite
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Section 1 : Les performances

commerciales
14 / Indicateurs qualitatifs de performance

satisfaction des clients

fidlit
perception de la qualit de service
image et positionnement quils ont de
lunit commerciale

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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
La performance financire de lunit

commerciale repose sur une capacit

bien acheter.
En effet, les achats effectus auprs des
fournisseurs doivent tre ngocis au
meilleur rapport qualit/prix.
Le prix de vente des produits dpend en
grande partie de leur cot dachat.
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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Le marchandisage de lunit commerciale doit
tre tudi car il est aussi source de
performance financire.

Lobjectif est de rentabiliser chaque m du

point de vente.

La surveillance des stocks doit tre le souci

permanent du responsable commercial. Si les

stocks sont trop levs, cela peut baisser le
niveau de performance de lentreprise.

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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Enfin, le niveau de trsorerie montre bien
la performance financire dune UC.

Celle-ci permet de jouer sur les dlais de

paiement, les encours, mais aussi de
mieux supporter les risques lis aux
clients.

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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Les indicateurs valus sont :
le CA, la marge brute, le rsultat
dexploitation, le taux de marque
Ils sont souvent diviss par la surface de vente
(CA au m2, marge brute au m2)
La profitabilit et la rentabilit dun point de
vente dpendent de la combinaison de plusieurs
variables.
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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Les facteurs de performance
financire dpendent du niveau des
marges pratiques, des charges et
cots.
Ces informations proviennent du
systme dinformation comptable.
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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
On distingue les indicateurs de
rentabilit (marge commerciale),
de structure financire
(niveau des dettes)
et de
trsorerie (trsorerie nette).
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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Indicateurs de
rentabilit
Marge brute ou
marge
commerciale

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Commentaire
Marge brute =
prix de vente
cot dachat
Taux de marque =
PVHT-Cot dachat HT
Cot dachat HT

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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Il est exprim en % du CA
(RN / CA) ou des capitaux
investis (RN / CP)

Rsultat net

Rsultat
dexploitation
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Il est exprim en % du CA ou
des capitaux investis

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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Cot dachat

Il permet un suivi des

achats et le calcul de la
marge

Charges de
personnel

Le suivi des charges de

personnel est un lment
important pour
lefficience

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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Cot des actions
de
communication

Rentabilit
conomique
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Ce cot permet de vrifier

la rentabilit des actions
ralises

Capacit dautofinancement
CA
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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Indicateurs
de structure
financire

Calcul

Autonomie
financire

Capitaux propres
Dettes

Rotation
des stocks

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R = cot dachat HT des produits vendus

Stock moyen HT

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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
360
R

Dure de
stockage
Dlai crdit
clients

Clients + effets recevoir * 360

CA TTC

Dlai crdit Fournisseurs + effets payer * 360

Achats TTC
fournisseurs
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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Indicateurs de
trsorerie

Calcul

Fonds de
roulement

FR =
Ressources stables
emplois stables

Besoin en fonds de
roulement

BFR =
emplois circulants
ressources circulantes

Trsorerie

Trsorerie =
FR - BFR

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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Les indicateurs financiers
sont apprcis en fonction
de leurs performances
absolues et relatives
(ratio et taux).
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Section 2 : Les performances

financires de lunit commerciale
Performances absolues :
niveau et volution dans le temps
comparaison avec des normes, et avec les
indicateurs dautres UC
Performances relatives :
ratios de comptitivit et dattractivit
taux de conversion
prix moyen
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Section 3 : Les indicateurs de

performance managriale
Le climat social est un paramtre
important dans lunit commerciale.
Il repose essentiellement sur des mesures
de performance de ressources humaines :

emploi,
rmunration,
climat social,
formation,
hygine et scurit,
communication interne et productivit (rle du
bilan social )

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Section 4 : Les indicateurs de performance

dans lunit commerciale virtuelle
Lvaluation des performances dun site
Internet :

Mesure daudience dun site,

Transformation de visiteurs en
acheteurs : taux de conversion
Opration de fidlisation en ligne
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Conclusion
o La performance dans lunit commerciale tend
devenir globale (qualit des interfaces et
coopration)
o Prdominance des systmes dinformation
(informations commerciales et financires).
o Les critres de performance dpendent des
acteurs concerns.
o Le dveloppement durable constitue un nouvel
enjeu pour les units commerciales qui
cherchent faire converger les intrts de
toutes les parties prenantes.
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