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Management: CH IV

Les stratgies corporate

1
Les orientations stratgiques
corporate
Activit Oui Stratgie Stratgiede
Stratgie de
intra-industrielle spcialisation(1)
(1)
unique? spcialisation
unique
Non
Horizontale Stratgiede
Stratgie de
Stratgie
interindustrielle
diversification(2)
diversification (2)

Verticale
Stratgie
Stratgie
Stratgie
Stratgie dinternationalisation(4)
(4)
dinternationalisation
dintgration(3)
dintgration(3)
Oui
Activits
dveloppes
l international?

Management, stratgie organisation 2


Bilan de la spcialisation
Avantages Inconvnients
Stimule les effets de lexprience : Risque de miser sur un DAS en
avantage de cots dclin
Facilite la prise de conscience de Engendre une culture de
lavantage sur lequel slabore la stratgie clocher
comptitive de la firme Strilise linnovation
vite la dispersion des ressources et Faible flexibilit
simplifie la gestion
Assure un dveloppement plus aisment
matrisable autour dun mtier
Cre une identit homogne et une culture
forte
Image externe claire

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Le continuum spcialisation-
diversification

Diversification Diversification
Spcialisation
marketing stratgique

Yoplait Nestl Danone Rodier General Electric

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L toile de la diversification
Comptences
client Comptences
Comptences Produits
communication

Comptences
Distribution Ancien
Comptences
mtier
technologiques

Comptences
Comptences
gographiques
rglementaires

Comptences
culturelles
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Les motifs de la diversification(1)
Motifs de la diversification Illustration
1. Gestion du portefeuille  rpartition des risques
dactivits  investissement vers des DAS plus rentables ou plus dynamiques
 compensation du dclin dun DAS
 compensation de la saisonnalit dun DAS
2. Valorisation de  techniques: lentreprise valorise dans un autre secteur ses brevets ou un
comptences distinctives savoir-faire spcifique
 commerciales: lentreprise valorise son image sur un autre march

3. Recherche de synergies  sur toutes les fonctions de lentreprise

4. Investissement de  financires: lentreprise se diversifie pour placer ses excdents issus de


ressources excdentaires DAS vaches lait
 humaines: lentreprise se diversifie pour utiliser des effectifs devenus

excdentaires
 techniques: lentreprise se diversifie pour faire tourner un outil de

production devenue surdimensionn


5. Constitution davantages  intgration amont ou aval afin dacqurir un avantage concurrentiel
concurrentiels (scurit dapprovisionnement ou de dbouch)
 rachat dun fournisseur ou dun client dun concurrent, pour le contourner
Management, stratgie organisation 6
Les motifs de la diversification(2)

Motifs de la diversification Illustration


6. Saisie dopportunits  rachat dans des conditions avantageuses de fournisseurs, clients,
concurrents, entreprises voisines
7. Ressorts psychologiques  mgalomanie de dirigeants griss par un succs dans le DAS dorigine
des dirigeants  caractre valorisant des diversifications pour des cadres de direction

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Facteurs de synergie
Facteurs de synergie Illustrations
 Marketing  Complmentarit dachat des services (voyage et htellerie)

 Distribution  Une mme force de vente commercialise les deux produits


(skis et raquettes de tennis)
 Image de marque,  Un nouveau produit bnficie de la renomme dun produit
communication existant (parfums Jean-Paul Gaultier)
 Production Un produit est fabriqu avec les rsidus dun autre, ou sur les
mmes quipements
 Logistique Une nouvelle activit bnficie de la logistique existante (flotte
de camions)
 Systme dinformation  La gestion de la nouvelle activit bnficie du systme
dinformation existant (le systme de rservation arienne est
utilis pour les rservations htelires)
 Organisation  La mme structure organisationnelle sert aux diffrentes
 Etc. activits
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La diversification
Produit
Actuel Nouveau
March
Diversification
Actuel Spcialisation
produit

Diversification Diversification
Nouveau
march totale

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Les diverses stratgies
Produits/technologie
Actuel tendu Nouveau
March
Diversification Diversification
Actuel Spcialisation
partielle produit

Diversification Diversification Diversification totale


tendu
partielle partielle rduite

Diversification
Diversification
Nouveau totale Diversification totale
march
rduite

Axes de difficults croissantes


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Bilan de la stratgie de
diversification
Avantages Inconvnients
 Rduction du risque  Ampleur des investissements
 Cration de richesse par synergie  Dispersion des ressources

 Amlioration de la structure du  Manque dunit entre les diffrentes


portefeuille des DAS activits
 Dveloppement de nouvelles  Difficult pour les dirigeants de
comptences connatre et de matriser leurs
 Gains de synergie diffrentes divisions
 Plus grande flexibilit stratgique  Obstacles la sortie

 Perte didentit

 Affaiblissement de la culture

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Le balancier stratgique

2.Stratgie
2. Stratgiedede
DAS d origine diversification DAS nouveaux
diversification
1.Stratgie
1. Stratgiede
de
spcialisation
spcialisation

3.Stratgie
3. Stratgiede
derecentrage
recentrage

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Les deux formes de
l intgration verticale
Fournisseurs

Stratgiede
Stratgie dedveloppement
dveloppement
parintgration
par intgrationverticale
verticale
AMONT
AMONT

L entreprise dans
son DAS actuel

Stratgiede
Stratgie dedveloppement
dveloppement
parintgration
par intgrationverticale
verticale
AVAL
AVAL

Clients,distributeurs
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Les motifs de lintgration
Motifs
Motifs financiers Motifs stratgiques
technologiques
 Appropriation des  Acquisition des  Accroissement de la taille de
marges bnficiaires technologies amont lentreprise
des fournisseurs et/ou et/ou aval  Possibilit de jouer avec les prix
des clients  Amlioration de la de cession
 Baisse des cots de matrise de la qualit  Elvation des barrires
contrle et de  Simplification des lentre pour dventuels
coordination process de fabrication nouveaux entrants
 Baisse du cots des  Scurit des
stocks amont et/ou approvisionnements ou des
aval dbouchs (marchs captifs)
 Meilleure adquation entre les
aptitudes de la firme et les
facteurs de russite sur le
march (pour lintgration aval)
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Bilan de lintgration
Avantages Inconvnients
 Dcouverte de marchs nouveaux plus  Besoins dinvestissements trs
rentables lourds
 Diversification des activits  Asschement des ressources

 Elvation de barrires anticoncurrentielles  Frein au dveloppement du mtier

 Diffrenciation plus large des activits, de de base de lentreprise


la qualit, des styles  Dispersion

 Diminution des risques  Rduction de la flexibilit

 Ralisation dconomies (essentiellement  Multiplication dobstacles la sortie


de cots de transaction)  Difficult de coordination
 Elargissement de linformation  Perte de lidentit, dilution de la
 Accroissement du pouvoir sur le march culture dentreprise
 Approvisionnement et dbouchs captifs

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Avantages et stratgies
linternational
Stratgie de comptition Stratgie dexploitation

Avantages Avantages
comptitifs organisationnels

Avantages de
dlocalisation

Stratgie dapprovisionnement

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Ressources et comptences
linternational
Portefeuille de comptences
Les valeurs douverture au monde des Lintelligence de la complexit
dirigeants
La matrise de linformation Des connaissances tendues

Une ressource: la flexibilit

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Les modalits de
linternationalisation
Investissements directs ltranger
Non Oui

Non Exportation Filiale de la vente


Dlocalisation
de la production
Franchise. Opration
Oui Usine de fabrication
cl en main

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Les stratgies
dinternationalisation
Transfert de
Stratgie Produits/services technologie ou Type de relation
de savoir-faire
De vente Exportation  Cession de brevets Fournisseur/client
 Contrat cl en main
Dinvestissement de distribution Joint-venture Socit mre
direct Filiale /filiales
de production
De relations Rseau  Concession de Partenariat
contractuelles licence
 Franchising

 Joint-venture

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Le processus dinternationalisation
Exportation de produits

Implantation commerciale (bureaux, filiales, entrepts, etc.)

Transfert de savoir-faire (cessions de brevets, franchises)

Joint-venture

Oprations conjointes cl en main

Implantation dusines (montages ou assemblages: filiale atelier)

Filiale quasiment autonome (filiales relais)

Rseaux
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Frontires entre la culture
dentreprise et les cultures rgionales

Culture Culture
chinoise arabe

Culture de lentreprise
Culture Culture
Nord-amricaine Europe du sud

Management, stratgie organisation 21


Les facteurs ngatifs
contrler
Fluctuations de lenvironnement
Sous-estimations des cots et risques
international
 Cot cach daccs au march (ncessit  Changement politique: risque-pays
de donner des pots-de-vins)  Modifications rglementaires
 Concurrence plus vite (entreprises  Fluctuations des taux de change
informelles)
 Cots dexploitation plus levs (main-
duvre peu productive)
 Cots logistiques plus levs que prvus
(transport, communication)
 Sous- information sur le march local
(donnes inexistantes ou fausses)
 Partenariats douteux (partenaires
inexpriments, peu fiables)
 Comportement des consommateurs
difficile cerner 22
Management, stratgie organisation
Les facteurs positifs
contrler
Quantitatifs Qualitatifs
 Ventes  Amlioration des ressources
Suprieures
Parts de marchs et des comptences

aux
Rentabilit des capitaux investis  Dynamisation des ressources
 prvisions
humaines
 Enrichissement des
connaissances

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La typologie de Bartlett et Goshal

Forte Entreprise globale Entreprise transnationale


Coordination
globale
ncessaire Faible Entreprise internationale Entreprise multinationale

Faible Forte
Ractivit locale ncessaire

Management, stratgie organisation 24


Les implications du prcepte
Think global, act local
Think global Act local
 Raliser des conomies Prendre en compte les
dchelle, dapprentissage, diffrences culturelles, sociales,
de recherche conomiques, juridiques de
Objectifs chaque march
 Abaisser tous les cots de
R et D, de production, de
marketing
Viser le mme segment Identifier dun pays un autre
Segmentation des segments homognes

Concevoir un produit Adapter les lments du


international marketing mix (la marque, le
Produit
conditionnement, la distribution,
le prix, la communication)
Management, stratgie organisation 25
Bilan de linternationalisation
Avantages Inconvnients
 Dcouverte de nouveaux  Augmentation des risques:
dbouchs - politiques,
 Abaissement des barrires - conomiques
protectionnistes - financiers
 Prolongation du cycle de vie du
 Eloignement gographique et culturel du
produit sur diffrents marchs pays dorigine
 Diminution des cots
 Obligation dadaptation des produits et de
dapprovisionnement leurs stratgies aux diffrents marchs
 Diminution des cots de
 Augmentation des cots de marketing
production
 Perte de monopole technologique
 Economie de cots (dchelle,
 Difficult de gestion et complexit
dapprentissage)
organisationnelle

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La recherche des avantages
concurrentiels
Recherche des
avantages concurrentiels

Restructuration du
Reconfiguration et Rinvention du
portefeuille et
amlioration secteur et rgnration
compression
permanente des stratgies
des effectifs

Rduction de taille Amlioration Transformation

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Les axes d exploitation des
ressources
CONCENTRATION
CONCENTRATION

Convergence: recherche d un consensus sur les objectifs stratgiques


Focalisation: identification des objectifs prcis d amlioration
Ciblage: concentration sur des activits trs apprcies par les clients

ACCUMULATION
ACCUMULATION
CONSERVATION
CONSERVATION
Extraction: utilisation de la matire grise de chaque salari ASSOCIATION
ASSOCIATION
Emprunt: accs aux ressources de ses partenaires
COMPLEMENTAIRE
COMPLEMENTAIRE
Recyclage: rutilisation de comptences et de ressources
Appropriation: recherche d un intrt commun avec d autres firmes
Protection: prservation de ses ressources contre ses concurrents

Fusion: association originale des comptences existantes


quilibrage: acquisition de ressources complmentaires cls

RECUPERATION
RECUPERATION
Management, stratgie organisation Acclration: rduction des dlais du retour sur investissements 28
Une dmarche globale
Frontires
Bnfices clients Configuration de lentreprise

Interface Axe Ressources Ressources


stratgiques de valeur
clients stratgique
Traitement des Fournisseurs
Mission Comptences cls Partenaires
commandes et assistance Eventail produit/
client Actifs stratgiques Coalitions
march Processus cls
Information clients et Base de diffrenciation
exploitation
Dynamique relationnelle
Politique tarifaire

Efficacit / Spcificit / Cohrence / Acclration de profit


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