1/ Laudit marketing en gnral

Une entreprise, au cours de son dveloppement, peut tre amene se poser des questions sur
lefficacit de sa stratgie marketing. Comment lamliorer ? Laudit marketing peut alors tre
une rponse efficace : il permet deffectuer une analyse complte des forces et des faiblesses
de la stratgie marketing dune entreprise.

L'audit marketing est un examen critique en profondeur, systmatique et priodique des

grandes orientations marketing d'une entreprise dans son environnement et des moyens qu'elle
met en uvre pour les raliser. Cette vrification permet l'entreprise de rsoudre les
problmes courants, de renforcer ses comptences par rapport aux concurrents et d'amliorer
l'efficacit et la rentabilit de ses activits marketing. L'audit marketing porte sur les objectifs
de l'entreprise, ses politiques, son organisation, ses mthodes et son personnel. Cet exercice
nest pas conu pour tre effectu en situation de crise, quoiquil puisse tre utile de procder
un tel audit dans des moments difficiles pour lorganisation. En cas de crise, cependant, il
vaut mieux quil soit ralis par une firme indpendante.

Le principal lment dterminer lors de laudit marketing dune entreprise est la dfinition
du problme auquel elle est confronte. Dans le cadre du marketing, plusieurs questions
peuvent tre soumises au directeur commercial : renforcer ses parts de march, lancer un
nouveau produit, oprer un changement dimage Ces questions sont gnralement mises en
vidence aprs tude de la situation gnrale de lentreprise et analyse de son historique.

Laudit marketing a pour objectif de prciser la position de lentreprise au sein de son

environnement et de son march en fonction de la problmatique retenue.

Points cls de laudit marketing

-Immersion : entretien approfondi avec la direction de lentreprise.

Points abords : Prcisions sur les objectifs, le contenu de laudit, son degr de dtail, les
sources de ltude et le primtre dintervention prendre en compte dans laudit.

-Etude : slection des personnes interroger (internes, externes), rdaction des guides
dentretien, recueil des informations, analyse des documents fournis.

Points abords : Lenvironnement marketing de lentreprise, la stratgie marketing de

lentreprise, le mode dorganisation marketing, les procdures marketing, lanalyse de la
productivit et de la rentabilit marketing, les fonctions et les moyens marketing.

-Synthse et rapport dtude : ltude fait lobjet dune synthse qui sera prsente, en vue
dune laboration de recommandations dactions/ prconisations.

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Questionnaire d'audit commercial

En 40 questions simples, chaque directeur commercial peut rapidement identifier ses points
amliorer.

Le march, Les clients

o Avez-vous des informations prcises sur votre part de march ?

o Votre march est-il porteur ?

o Votre progression est-elle au minimum celle du march ?

o Pouvez-vous citer vos trois principaux concurrents ?

o Avez-vous des avantages par rapport la concurrence ?

o Avez-vous effectu une segmentation de votre march ?

o Votre premier client reprsente-t-il plus de 30% du chiffre d'affaires ?

o Connaissez vous la rpartition de vos clients en pourcentage de votre activit ?

o Si demain vous perdez votre premier client, cela met-il votre socit en
danger ?
o Connaissez-vous l'image que vous avez chez vos clients ?

La stratgie / Le management

o Votre stratgie commerciale est-elle formalise (crite et diffuse l'intrieur

de la socit) ?
o Est-elle connue et partage par vos collaborateurs ?

o Avez-vous des plans d'actions dtailles selon vos objectifs ?

o Avez-vous hirarchis les actions entreprendre pour atteindre vos objectifs ?

o Faites-vous voluer rgulirement vos produits ou services ?

o Existe-t-il un plan de formation pour les commerciaux ?

o Existe-t-il un plan de formation pour le management ?

L'organisation commerciale

o Possdez-vous une documentation de prsentation jour ?

o Possdez-vous un argumentaire produits et un plan de rponse aux objections ?

o Votre comptabilit analytique permet-elle de dgager les marges par clients ou

par produit ?

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 o Utilisez-vous un logiciel de gestion commerciale spar de la comptabilit
client ?
o Possdez-vous un fichier jour distinguant clients et prospects ?

o Avez-vous un systme de suivi des devis et des projets clients ?

o Disposez-vous d'un tableau de bord de l'activit commerciale ?

o Menez-vous des actions de marketing direct (mailing et/ou tlphone) ?

o Menez-vous d'autres actions promotionnelles (salon, promotions, publicit..) ?

o Mesurez-vous les rsultats des actions entreprises ?

o Quelle est la stratgie de prix?
o Quels sont les facteurs pris en considration dans la fixation des prix?
o Comment se situe le niveau des prix par rapport celui de la concurrence?
o Comment la stratgie de prix contribue-t-elle aux objectifs marketing?

Coaching de l'quipe commerciale

o Votre quipe commerciale est-t-elle motive ?

o Le profil de vos commerciaux correspond-t-il votre stratgie commerciale ?

o Vos commerciaux utilisent-ils l'ensemble des outils de vente (documentation...)

?
o Le dcoupage des secteurs de vos commerciaux est-il fonction des potentiels
clients ?
o Vos commerciaux ont-ils des objectifs de vente ?

o Vos commerciaux ont-ils des objectifs de prospection ?

o Assurez-vous rgulirement des accompagnements terrain ?

o Effectuez-vous des entretiens d'valuation ?

o Organisez-vous rgulirement des runions commerciales ?

o Les commerciaux tablissent-ils des rapports de visite ?

o Les informations commerciales sont-elles intgralement traites et

consolides ?
o La communication entre services est-elle excellente ?

o Les commerciaux sont-ils impliqus dans le rglement des factures clients ?

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2/ La politique prix
Le prix reprsente du point de vue du vendeur la somme dargent que lacheteur lui verse
pour lensemble des bnfices, attributs et avantages mis en avant par le produit, et qui font sa
valeur. Il permet de couvrir les frais engags par la fabrication, la manutention, le stockage, la
distribution et la promotion du produit, et de raliser en outre un profit. Le prix symbolise en
somme la valeur dchange dun produit, soit le point de rencontre entre un tat de la
demande et une situation doffre. La stratgie prix de lentreprise doit intgrer le
positionnement de la concurrence et la perception du consommateur, avec ses objectifs
moyen et long terme et sa structure cots.

Objectifs de la politique Prix

Il y a trois grands types dobjectifs :

- La ralisation dun taux de profit : lentreprise se fixe gnralement un taux de profit

atteindre. Il peut sagir dun seuil min de profit raliser en vue de rentabiliser les
investissements, mais en gnral les entreprises agissent en vue de max le profit soit court
terme ou moyen et long terme.

- Lobtention dune part de march : Lattention de lentreprise sur sa position dans son
environnement concurrentiel et la recherche dune part de march optimal en fonction dune
segmentation dtermine dun march global auquel lentreprise sadresse.

- La rponse la concurrence : Le prix peut servir contrer, suivre ou dcourager la

concurrence.

Dmarche gnrale de fixation du prix de vente

Objectifs marketing gnraux

Prise en compte des contraintes internes (cots, capacit de production, image de lentreprise)
et des contraintes externes : concurrence (parfaite, monopole ou oligopole), demande et
psychologie du consommateur, le climat conomique (phase conjoncturelle, en expansion ou
en rcession), climat social et la lgislation

Dfinition des objectifs financiers et commerciaux de la stratgie de prix

Analyse de la demande (coefficient de llasticit demande/prix), Analyse de la concurrence,

Analyse des cots (cots fixes et variables)

Choix de la stratgie de prix

Fixation du prix du produit

3/ Audit prix : dfinition, objectifs et utilit

Dfinition : Laudit prix est lexamen de la gestion et des conditions de fonctionnement
dune entreprise au niveau de sa politique de prix. Cest un ensemble de techniques
permettant d'analyser et d'valuer les mthodes d'une entreprise.

L'audit prix est un outil pour aider le pouvoir dcisionnel de l'entreprise en fournissant des
constats, des analyses objectives, des recommandations et des commentaires utiles.

L'audit prix peut tre demand titre prventif (pour apprcier, valuer une situation un
instant donn) ou titre curatif (pour remdier une situation qui se dtriore).

Objectifs de laudit prix : Laudit prix peut permettre de dfinir le problme auquel une
entreprise est confronte au niveau de sa politique de prix. Les auditeurs dressent un bilan de
la stratgie de prix. Ils soumettent ensuite des conseils et des solutions en vue damliorer
lefficacit des actions marketing de lentreprise. Laudit prix permet de vrifier la cohrence
entre les objectifs de la direction et les actions marketing menes au niveau du prix.

Utilit de laudit prix : Certains d'entre vous se demandent souvent quoi sert un audit
prix ? Il s'agit avant tout d'un instrument correspondant au dbut d'un processus qui va
conduire l'auditeur mettre un diagnostic, lui-mme servant de base la recherche
d'amliorations et la mise en uvre de recommandations pour lentreprise au niveau de sa
politique de prix.

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 4/ Les thmes auditer au niveau du prix
Les thmes auditer au niveau du prix correspondent aux diffrentes stratgies marketing
quune entreprise peut adopter au niveau de sa politique de prix. Il est prciser quil existe
une forte relation entre le prix et la qualit, ces deux variables agissent en parfait paralllisme.

Dans ce cadre, 7 thmes ont t retenus :

-Maintenir les prix et la qualit

-Accrotre les prix et la qualit perue

-Maintenir les prix et accrotre la qualit perue

-Baisser lgrement les prix et accrotre la qualit perue

- Baisser fortement les prix et maintenir la qualit perue

-Maintenir les prix et rduire la qualit perue

-Lancer un nouveau modle moins cher que la concurrence

5/ Prsentation du tableau de bord

Thmes auditer au Questions Dmarche de l'auditeur Outils

niveau du prix =
Stratgies Marketing
1/ Maintien des prix et Existe-t-il un noyau de L'auditeur doit vrifier si -Taux de fidlit
de la qualit du produit clients qui resteront l'entreprise investit
fidles la marque X ? suffisamment dans son -Calcul du budget consacr
plan de communication la communication
pour garder le mme
niveau de vente par rapport
la concurrence.

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2/ Laccroissement des -Laugmentation des L'auditeur doit vrifier si -Calcul des cots (cots de
prix et de la qualit prix couvrira t-elle les l'augmentation du prix et la matire premire,
perue cots ? celle de la qualit se font exemple: papier, cots de
dans le mme sens. production, exemple: achat
-Lamlioration de la d'outils de production
qualit du produit sophistiqus, cots de la
justifiera t-elle MO)
laccroissement du
prix ? -Degr de satisfaction

3/ Maintien des prix -Quelles sont les L'auditeur doit vrifier si -Analyser les rsultats de
mais tout en amliorant raisons de la stabilit l'augmentation des cots se l'tude de march par
la qualit perue des prix malgr justifie par une relle prise rapport la nouvelle cible
l'amlioration de la de risque ou par l'attraction (questionnaire)
qualit du produit? d'une nouvelle cible.

-Est-ce qu'une tude de

march a t ralise
dans ce cadre?
(questionnaire)

4/ Une baisse lgre des -La part de march et L'auditeur doit demander -Cycle de vie du produit
prix et en mme temps la rentabilit seront-t- au chef de produit de (phase de maturit)
lamlioration de la elles maintenues? justifier la baisse des prix
qualit perue par le malgr l'augmentation des -Part de march (leve
consommateur -Quelle est la nature du charges. grce l'importance du
produit? (produits de volume de vente et donc la
grande consommation, ralisation d'conomies
innovation mineure) d'chelle)

-Le consommateur est- -L'image de marque du

il sensible cette lgre produit
baisse du prix tout en
ayant une qualit
amliore?

5/ Une importante - Y a t-il un impact sur L'auditeur doit demander Le prix du concurrent
baisse des prix tout en la concurrence? au chef de produit de
maintenant le mme justifier la baisse dcide
degr de qualit -La marge sera-t-elle en fonction de l'ampleur de
maintenue ? Et peut-on la diminution ou pas
justifier cette baisse par

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 une action opre par le concurrent.
promotionnelle?

6/ Maintien des prix - Est-ce que le produit L'auditeur doit se - Degr de satisfaction
tout en rduisant la va garder la mme proccuper de la
qualit perue du valeur aux yeux du diminution des cots et son - Taux de fidlit
produit consommateur? ampleur sur le - Calcul des cots
consommateur. (exemple: cots de la
- Quelles sont les
causes de la rduction matire premire, cots de
des cots ? packaging, cots de la
(exemple:les cots de MO)
packaging)

7/ Le lancement dun - Le client sera-t-il de L'auditeur doit se - Calcul du prix

nouveau produit sur le plus en plus satisfait ? proccuper de savoir psychologique
march mais un prix comment le prix a t fix
moins cher que la - Existera t- il un et en particulier, il doit - Calcul et analyse de
concurrence phnomne de s'assurer qu'il s'agit d'un l'lasticit de la demande:
cannibalisation ? nouveau produit sur un e= % de variation des
nouveau march et si le quantits vendues / % de
prix de vente a fait l'objet variation de prix
d'une tude sur un panel de
consommateur. Il doit
vrifier aussi que
l'entreprise est dote d'un
systme d'information sur
l'volution des prix.

Thmes auditer au niveau du prix = Rsultat

Stratgies Marketing
1/ Maintien des prix et de la qualit du -Part de march rduite
produit
-Rentabilit rduite

2/ Laccroissement des prix et de la qualit -Part de march rduite

perue
-Rentabilit maintenue

3/ Maintien des prix mais tout en -Part de march rduite

amliorant la qualit perue
-Rentabilit rduite court terme mais accrue
long terme

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4/ Une baisse lgre des prix et en mme -Part de march maintenue
temps lamlioration de la qualit perue
par le consommateur -Rentabilit rduite court terme mais
maintenue long terme

5/ Une importante baisse des prix tout en -Part de march maintenue

maintenant le mme degr de qualit
-Rentabilit affaiblie au moins court terme

6/ Maintien des prix tout en rduisant la -Part de march rduite

qualit perue du produit
-Marges maintenues au moins court terme

7/ Le lancement dun nouveau produit sur -Un volume accru mais au prix dune certaine
le march mais un prix moins cher que la cannibalisation
concurrence

6/ Conclusion: Axes de l'audit

- S'informer pour savoir comment sont fix les prix

- Vrifier que les tudes ont t faites avant tout le lancement de produit nouveau

- Vrifier que les diffrents concepts d'lasticit, d'image de marque, de satisfaction ont bien
t pris en considration

- Mettre en relation le prix propos par l'entreprise et son positionnement, idem avec le prix
des concurrents

- En cas de baisse tarifaire, chercher les lments qui ont justifi cette diminution

- Contrler le respect des tarifs (remises sur factures, remises de fin d'anne,...), vrifier qu'il
ne s'agit pas de pratiques discriminatoires

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- S'assurer que le marketing dispose d'un systme de suivi de ses prix moyens et des prix des
autres marques

- Contrler la cohrence du tarif par type de conditionnement par exemple

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