CHAPITRE 2 LE MARCHE

INTRODUCTION :

Le march peut tre dfini dune faon simple comme le lieu de rencontre entre loffre et la demande
(dun bien).

I LE MARCHE : DEFINITION ET CONCEPT :

Le Responsable Marketing utilise le terme march pour dsigner lensemble des clients actuels
et potentiels de lentreprise ;

Le march de lentreprise
Population totale

LES NON- MARCHE POTENTIEL THEORIQUE

CONSOMMATEURS Non consommateurs March de la March de lEntreprise
ABSOLUS Relatifs Concurrence

Le march potentiel de lentreprise peut voluer :

- en recrutant des clients des concurrents

- en transformant en acheteurs des non consommateurs relatifs.

Ce second moyen est souvent moins coteux mettre en uvre que le premier.

Lenvironnement de lentreprise
Lenvironnement agit de manire importante sur les marchs. Ces variations entrainent des
modifications du champ concurrentiel dans lequel se situe lentreprise. Cela peut constituer une
opportunit commerciale nouvelle mais aussi reprsenter parfois un risque majeur pour lentreprise.

Le haut dbit qui facilite le tlchargement, modifie en profondeur le march de la musique et du

cinma.

Les types denvironnement sont :

Lanalyse PESTEL :

- P comme politique (ex politique Trump : chute du cours de la bourse)

- E comme conomique (taux de chmage, inflation)
- S comme social
- T comme technologique
- E comme environnemental
- L comme lgal + Lenvironnement socio culturel

II PRISE EN COMPTE DE LA CONCURRENCE :

Ds quune entreprise aborde un march, elle est confronte la concurrence.

2.1 Typologie :
Il est possible de distinguer diffrents types de situations concurrentielles selon les marchs quon
analyse.

Le monopole : cest le cas dune offre constitue dun seul offreur exemple SNCF, EX EDF, EX GDF,
Loligopole : cest le cas trs frquent o loffre est constitue dun petit nombre doffreurs en
gnral de taille importante qui se partage le march. Exemples : la tlphonie, lautomobile,

La concurrence : situation dans laquelle loffre est constitue dune multitude doffreurs de taille
diffrentes.

2.2 lObligation concurrentielle :

Le libre jeu de la concurrence est un des objectifs fondamentaux de lU.E.
En France, le Conseil de la Concurrence intervient pour sanctionner les entraves la concurrence.
Lobligation concurrentielle interdit les ententes sur les prix, dans le but de protger le
Consommateur.

2.3 Identification de la concurrence :

- concurrence directe : ensemble des entreprises se partageant le mme segment de marchs et
rivalisant dans leurs offres. Lentreprise a souvent des concurrents principaux et secondaires ex : la
tlphonie : Iphone et Samsung (concurrents principaux) et windows, (secondaires).

- concurrence indirecte ou largie : ensemble des entreprises proposant des produits diffrents sur le
plan technique mais qui satisfont le mme besoin. Exemple : th ou caf sur le march du petit-
djeuner.

Cette phase didentification de la concurrence permet didentifier les entreprises leader et les
entreprises challenger ou suiveur du march.

2.4 La notion dintensit concurrentielle :

Selon Michael Porter, la performance de lentreprise dpend de sa capacit daffronter les pressions
de son environnement concurrentiel. Lintensit concurrentielle svalue partir du secteur dactivit
qui comprend lensemble des acteurs pouvant exercer une influence sur son dveloppement.

Identifier ces 5 forces permet dadapter sa stratgie et de pouvoir anticiper les volutions du march
qui pourraient mettre en danger les avantages comptitifs de notre produit.

2.5 Le Benchmarketing : lEtalonnage concurrentiel

Etalonnage : action de vrifier une mesure par rapport un talon. La mthode du Benchmarketing
vise reprer comment et pourquoi des entreprises ralisent certaines oprations mieux que dautres.
Cette analyse porte sur des aspects marketing, ou managriaux ou technologiques ou logistiques. Le
Benchmarketing est un processus continu et systmatique dvaluation des produits des services et
des mthodes par rapport ceux des concurrents ou des partenaires les plus srieux et des
organisations reconnues comme leader.