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Alexander Hiam
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Benot Heilbrunn

Pour ladaptation franaise

Le Marketing pour les Nuls

Pour les Nuls est une marque dpose de John Wiley & Sons, Inc.
For Dummies est une marque dpose de John Wiley & Sons, Inc.

ditions First, un dpartement ddi8, Paris, 2016. Publi en accord avec

John Wiley & Sons, Inc.

ditions First, un dpartement ddi8

12, avenue dItalie
75013 Paris France
Tl. : 01 44 16 09 00
Fax : 01 44 16 09 01
Courriel : firstinfo@editionsfirst.fr |
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Site Internet : www.pourlesnuls.fr
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ISBN : 978-2-4120-1636-7
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ISBN Numrique : 9782412021422

Dpt lgal : octobre 2016

Mise en page : Stphane Angot

Illustrations : Marc Chalvin

Cette uvre est protge par le droit dauteur et strictement rserve lusage
priv du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, titre
gratuit ou onreux, de tout ou partie de cette uvre est strictement interdite
et constitue une contrefaon prvue par les articles L 335-2 et suivants du
Code de la proprit intellectuelle. Lditeur se rserve le droit de poursuivre
toute atteinte ses droits de proprit intellectuelle devant les juridictions
civiles ou pnales.
Ce livre numrique a t converti initialement au format EPUB par Isako
www.isako.com partir de l'dition papier du mme ouvrage.

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 propos de lauteur
Alexander Hiam est lauteur succs des ouvrages Le Marketing pour
les Nuls et The Portable MBA in Marketing, ainsi que de nombreux livres
sur le management et le leadership. Cest le fondateur dINSIGHTS
for Training & Development, qui propose des formations en
management, en relations avec la clientle et en force de vente des
entreprises du monde entier. Il conoit et publie galement de la
documentation et des programmes utiliss par le service formation de
nombreuses socits et organismes publics.

Les produits et services de marketing sont dcrits sur le site web

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www.insightsformarketing.com (en anglais).
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Alexander dlivre des ides cls sur des thmes allant de lutilisation
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du marketing pour raliser des avances dimportance au leadership

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efficace dans lentreprise, en passant par lart de ngocier avec des

requins. Il a dcroch une licence Harvard, un MBA (Master of
Business Administration) luniversit de Berkeley (Californie) et a t
professeur plein-temps lcole de commerce de luniversit du
Massachusetts Amherst. Il est maintenant consultant, confrencier et
dirigeant de sa propre entreprise.

propos de ladaptateur
Diplm dHEC et docteur en sciences de gestion, Benot Heilbrunn
est professeur associ lESCP-Europe. Il est galement consultant
en stratgie de marque. Il enseigne la stratgie de marque, le
marketing stratgique et le comportement du consommateur.

Il est galement diplm de lEHESS (master en smiotique) et de

luniversit de Paris-Sorbonne (master de philosophie).

Son grand intrt pour les sciences humaines la conduit

approfondir sa rflexion sur la socit de consommation, ltude du
consommateur et la place des marques et du marketing dans nos
socits.

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Introduction
M arketing est un mot que tout le monde connat, sans trop souvent
savoir ce quil signifie. Voici un de ces nombreux termes dont les
Amricains ont le secret et qui sont proprement intraduisibles dans la
plupart des langues. En toute sincrit, auriez-vous achet un
ouvrage intitul La Mercatique pour les Nuls ou Le Marchage pour les
Nuls ? Probablement pas, car un titre aussi peu sexy ne saurait vous
convaincre dacheter un livre sur un domaine qui vous parat
intimement li la sduction (marchande). Lhistoire du marketing
se rsume dailleurs la faon dont les organisations (quelles
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quelles soient) ont eu recours des mthodes et des stratagmes
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pour sduire des clients et dvelopper leur march.

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On peut entendre et lire tout et nimporte quoi sur le marketing, tant

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ce domaine est polymorphe, ondoyant, rus. Demandez aux gens que

vous croisez dans la rue ce que signifie ce terme et la plupart vous
rpondront quil sagit de la publicit, de la promotion et des tudes
de march. Vous entendrez dire galement que lglise catholique a
invent le marketing avec lide de logo (la croix), de part de march
(ou desprit), de lieu de culte, et que le systme des indulgences tait
en fait du marketing relationnel avant lheure. Dautres vous
expliqueront que le marketing sest dvelopp dans des pays
dmocratiques et quil est donc synonyme de choix et donc de
libert. Lobjectif de ce livre est de vous proposer une ide claire du
marketing en considrant celui-ci comme une dmarche densemble
que les organisations (donc pas seulement les entreprises) mettent en
uvre pour crer de la valeur sur leur march de rfrence (quitte
 crer ce march comme ce fut le cas pour toutes les grandes
marques !).

qui sadresse ce livre ?

Le marketing est partout puisque nous sommes en permanence
soumis des actions de type marketing et il concerne, ou du moins
devrait concerner, nimporte quel citoyen partir du moment o il
est peu de domaines qui ont ce point modifi la vie des socits et
des organisations. Pensez simplement au fait que chacun de nous est
expos plus de 3 000 marques par jour et au moins 2 000 messages
de nature publicitaire. Le marketing a en effet totalement boulevers
lunivers des organisations en plaant le client au cur de leurs
proccupations.
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Cest pourquoi le marketing est sans conteste lactivit la plus
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importante du monde de lentreprise et il concerne tous les membres

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dune organisation, mme ceux dont la fonction ne comporte pas le

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terme marketing. En effet, il vise attirer les clients, les inciter

acheter, et sassurer quils sont suffisamment satisfaits pour
acheter encore. Que pourrait-il y avoir de plus important ? Avez-vous
dj essay de faire tourner une entreprise sans clients ?

Mais le marketing a galement modifi notre vie quotidienne

puisquil a largement permis lessor dune socit de consommation,
voire dhyperconsommation, dans laquelle tout ou presque est
devenu marchandisable. Pouvez-vous vous souvenir du dernier jour
o vous ntes pas entr dans un magasin pour acheter un produit ?

Lobjectif de ce livre est dabord de vous expliquer ce quest vraiment

le marketing, do il vient, pourquoi il a t cr et en quoi il
consiste.
Ce livre sadresse tous, mais plus particulirement vous qui tes
en charge dune activit marketing dans une organisation (quelle
soit marchande ou pas).

En lcrivant, nous avons pris le parti de nous adresser des lecteurs

qui sont confronts au monde des organisations et donc au march.
Il ne sagit donc pas dun manuel de marketing puisque nous ne vous
proposons pas une approche strictement acadmique du marketing,
mais une prsentation vivante qui sappuie sur de nombreux
exemples rels, issus pour la plupart du monde des petites et
moyennes entreprises. Alors que la plupart des manuels sappuient
sur des exemples de multinationales ou de marques trs forte
notorit, nous avons pris le parti de parler des entreprises de taille
plus modeste, quil sagisse dune boulangerie, dune librairie ou
dune association but non lucratif. Cest pourquoi nous avons banni
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le terme de consommateur pour lui prfrer celui de client. Quand nous
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parlons de clients, il sagit en fait de vos clients. Le client peut donc

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tre un individu, une famille, une entreprise, un lecteur

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Quand nous parlons de produit, il sagit de votre produit quil sagisse

dun bien tangible, dun service, dune exprience, dune ide ou
dune personne. Le produit peut donc tre tangible ou intangible,
anim ou inanim.

Et puis, nous avons d formuler un certain nombre dhypothses sur

vous, cher lecteur, car figurez-vous que nous navons cess de penser
vous en crivant le livre que vous tenez entre les mains. Dailleurs,
nest-ce pas le principe de base du marketing ?

Ce livre sadresse donc vous si :

vous avez limpression quil vous manque une approche technique et surtout une
mthodologie pour dployer une stratgie marketing dtonnante ;
vous tes prt engager une vritable dmarche marketing qui ne se limite pas des actions
ponctuelles ou des coups . Car nous le verrons, le marketing se caractrise par une
 dmarche particulire et prcise dun march et ne se limite pas des ides cratives ou des
coups dclat pour faire parler de son produit ou de sa marque ;
vous tes prt adopter une vision globale et panoramique de votre produit en acceptant
lide que si vous le concevez par rapport un environnement technique, socioculturel et
financier, votre client le peroit travers de nombreuses dimensions comme le design, le
prix, la communication, le systme de distribution, la marque, et quil sagit de penser
lensemble de ces facettes de faon holiste et intgre, car elles sont interdpendantes ;
vous ntes pas rtif aux nouvelles ides et tes capable de tester de nouvelles approches pour
accrotre vos ventes ou trouver de nouveaux clients ;
vous tes prt combiner une logique de pense analytique fonde sur le raisonnement et
sur des donnes chiffres avec une logique plus crative qui libre votre imagination, car un
bon marketing repose sur une articulation judicieuse de ces deux approches. Ce nest pas
lune ou lautre mais lune et lautre qui vous permettront dexceller en marketing.

propos de ce livre
Ce livre peut susciter trois ractions.

Certains dentre vous se diront : Je ne savais pas que le marketing

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tait si compliqu. Ils constateront trs vite que le marketing
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englobe beaucoup de choses, notamment la publicit, les relations

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publiques, la vente, la stratgie commerciale, la gestion de bases de

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donnes, le packaging et la conception du produit. Comment

matriser ne serait-ce que la moiti de ces tches ? Et pourtant,
quiconque porte une casquette de marketing doit tre capable de
rsoudre les problmes susceptibles de se poser dans tous ces
domaines. Ne vous laissez pas impressionner, ce livre vous aidera
grer toutes les facettes du marketing.

Dautres se diront : Je ne savais pas que le marketing tait si

simple. Lorsque vous lirez ce livre ou consulterez un chapitre
prcis en vue de rsoudre un problme, vous dcouvrirez quil existe
des thmes rcurrents. Ces thmes constituent un fil conducteur. Ils
sappliquent tous les domaines du marketing. Par exemple, la faon
dont le client peroit votre produit (ce que lon appelle en marketing
la position) est tout aussi dcisive au stade de la publicit qu celui de
 la vente, de la fixation des prix et de la planification. Par consquent,
plus vous avancerez dans votre lecture, plus vous pourrez anticiper
les solutions. En fin de compte, le marketing est avant tout question
de mthode et de bon sens.

Enfin, certains se diront peut-tre, et cest ce que nous esprons :

Ce livre ne ressemble pas aux autres. Tout simplement parce
quil ne sappuie pas sur lapproche acadmique des manuels
traditionnels, ce livre vous aidera comprendre le marketing mais
aussi rpondre des questions que vous vous posez quand vous tes
confront une tche ou un problme concret dans le cadre de votre
activit professionnelle. La thorie sadresse ceux qui tudient le
marketing, pas ceux qui le pratiquent au jour le jour. Ce livre vous
aidera construire une stratgie marketing mais aussi rsoudre des
problmes concrets parce quil est essentiellement orient vers
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laction.
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Aperu des diffrentes parties de ce livre

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Le marketing comporte deux grands axes, dont les finalits sont

diffrentes. Le premier, laxe de la rflexion, vous invite rassembler
des informations que vous pourrez utiliser plus tard, au stade de
laction. Cet axe est le sujet des premire et dernire parties. En
matire de marketing, il est toujours bon de commencer et de
terminer avec une certaine forme de rflexion.

Le second axe est laxe de laction, dans lequel vous cessez de rflchir
pour agir. Vous ralisez quelque chose, que ce soit un plan marketing,
une tude de march, la conception dun nouveau produit ou une
campagne publicitaire. ce stade, vous risquez de rencontrer des
obstacles, mme dans les tches les plus routinires. Les deux parties
centrales de ce livre sont donc consacres la ralisation efficace de
toutes les tches lies au marketing, en dpit des problmes
susceptibles de se poser.

Voici une description dtaille de chacune des quatre parties de ce

livre. Pour connatre le sujet des chapitres qui composent chaque
partie, reportez-vous au sommaire.

Premire partie : Les bases du marketing

Lobjectif de cette partie est de vous prsenter le marketing en
rappelant dans quel contexte il a progressivement merg au XIXe

sicle la suite notamment de la rvolution industrielle. Le

marketing vous est ensuite prsent comme une dmarche
densemble dapproche des marchs, qui permet de crer de la valeur
ajoute en partant des attentes des clients. Pour ce faire, il sappuie
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sur une vritable mthode qui consiste dcouper un march en
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segments, choisir des segments prioritaires et dfinir un

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positionnement pour votre produit. La mise en uvre de cette

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dmarche sappuie sur les lments du mix marketing, qui sont le

produit, le prix, la communication et la distribution.

Deuxime partie : Le marketing stratgique :

dvelopper une approche stratgique du march
Les moyens dont votre entreprise dispose pour augmenter sa
clientle sont innombrables. Lobjectif de cette partie est de vous
aider construire une stratgie marketing qui soit claire et
globalement dfinie. Il sagit ici de construire votre approche du
march en vous appuyant sur les variables du mix marketing et
dlaborer un plan marketing efficace, qui vous permette de dfinir
vos objectifs et les moyens mettre en uvre pour crer de la valeur
pour votre organisation.
Troisime partie : Le marketing oprationnel :
connatre les tactiques efficaces pour un
marketing percutant
Le marketing classique comporte traditionnellement quatre
lments : produit, prix, promotion et distribution. Bien sr, vous
pouvez tablir une stratgie en fonction de ces quatre lments, mais
vous avez beaucoup dautres outils votre disposition. Dans cette
partie, trs oprationnelle, vous trouverez toutes sortes de conseils
concernant ces quatre lments mais aussi beaucoup dautres,
dInternet aux salons, du packaging aux panneaux daffichage, et de
la publicit sur le lieu de vente au tlmarketing. Convaincre les
clients de choisir vos produits plutt que ceux de vos concurrents est
une tche difficile, alors munissez-vous de la plus grande bote
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outils que vous puissiez transporter !
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Quatrime partie : Pour un marketing plus

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cratif et plus interactif

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Cette partie sappesantit sur deux lments importants du marketing

contemporains, qui sont linteractivit et la crativit. Limportance
croissante du digital permet de construire de vritables relations avec
les clients en dveloppant des stratgies de marketing interactif. Mais
cette logique relationnelle na de sens que si votre marketing est
vraiment cratif. Le rle de cette partie a pour objet de vous faire
comprendre que si le marketing sappuie sur des mthodes et des
analyses rigoureuses de votre march et de vos clients, il doit aussi
laisser la part belle limagination, aux ides cratives qui vous
permettent de vous distinguer de la concurrence.

Cinquime partie : La partie des Dix

 La partie des Dix vous donne un certain nombre dinformations qui
sont plus difficiles intgrer dans les autres parties. moins que
vous ne cherchiez rsoudre rapidement un problme prcis, vous
pouvez la lire en premier, car elle englobe la plupart des stratgies et
toute la philosophie du marketing.

Icnes utilises dans ce livre

Les icnes suivantes vous aideront cibler, dans le texte, les
informations dont vous avez besoin.

Conseil pour tirer profit dInternet. Le marketing est aujourdhui

largement prsent sur le Web.

Suggestion concernant votre plan marketing. Lampoule symbolise

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lide et le signe dollar, le potentiel financier de cette ide, car en
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affaires une ide nest bonne que si elle rapporte de largent.
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Savoir-faire technique de base, que vous ne pouvez ignorer. Par

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exemple, vous devez savoir prvoir le taux de rponse dune offre

spciale ou dun mailing.

Obstacle que vous pouvez rencontrer. Attention, le terrain du

marketing est min ! Navancez pas laveuglette.

Exemple de projet qui a march (ou pas !) dans une entreprise bien
relle, loin de la simple thorie.

Rflexion pour voir une tche sous le bon angle avant de

lentreprendre. Il faut parfois revenir aux principes de base du
marketing avant de prendre une dcision importante.

Dans le marketing, ceux qui travaillent en solo ne vont jamais bien

loin. Les bons marketeurs ont recours de nombreux services et font
souvent appel aux agences de publicit, aux socits de recherche en
 marketing, aux fabricants demballages, aux dsigneurs et
beaucoup dautres spcialistes. Vous ne pouvez pas tout faire vous-
mme. Parfois, le meilleur conseil que lon puisse vous donner est de
dcrocher votre tlphone.

Exemple de stratgies dentreprises connues pour illustrer un axe ou

une ide.

Par o commencer ?
Un souci ? Un problme que vous ne parvenez pas rsoudre ? Une
tche que vous vitez depuis longtemps ou qui nen finit pas ? Une
nigme : pourquoi les ventes chutent-elles dans cette rgion ?
Comment faire face un concurrent agressif ? La solution est ici.
Consultez lindex ou le sommaire et attaquez-vous ds prsent
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votre problme en allant directement au sujet qui vous intresse.
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Vous souhaitez analyser certains aspects du marketing pour les

amliorer dans votre entreprise ? Lisez ce livre de bout en bout, dans
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lordre ou dans le dsordre, et vous aurez trs vite besoin dun stylo
pour prendre des notes. Dune faon ou dune autre, ce livre vous
apportera ce que vous cherchez.
1
Les bases du marketing

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DANS CETTE PARTIE

Le marketing sest dvelopp partir du XIXe sicle dans la foule de la seconde

rvolution industrielle qui a rendu ncessaire de trouver des dbouchs pour des biens
industriels dsormais fabriqus en plus grande quantit. Le marketing a donc pris son
essor dans un contexte conomique caractris par une forte concurrence et une
ncessit de soutenir la demande en regard dune offre devenue abondante voire
plthorique. Lapproche marketing qui a dabord t dveloppe par des entrepreneurs
amricains sest ensuite structure pour constituer une vritable mthodologie
dapproche du march, fonde sur lanalyse des attentes des clients et non plus sur le
savoir-faire de lentreprise.

Alors seulement le marketing a acquis si lon peut dire ses lettres de noblesse
acadmique en devenant une discipline enseigne dans la plupart des universits et des
coles de commerce. Cette institutionnalisation progressive du marketing na t
possible que parce que le marketing sest dot dun sorte de bote outils que lon
appelle communment le marketing mix et qui prend en compte lensemble des
variables dactions sur un march.

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Chapitre 1
Do vient le marketing ?
DANS CE CHAPITRE :

Les origines contestes du marketing

La consquence de plusieurs rvolutions de la socit
Les grands fondements du marketing

M me si vous tes en train de lire le premier chapitre du Marketing

pour les Nuls, vous savez sans doute de quoi il retourne quand on parle
de marketing. Peut-tre commercialisez-vous dj un produit ou un
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service qui se vend plutt bien, peut-tre avez-vous dj identifi vos
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meilleurs clients, et peut-tre avez-vous dj des ides pour

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dvelopper des nouveaux produits et attirer de nouveaux clients. Dans

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ce cas, vous avez dj touch du doigt certains aspects du marketing.

Une discipline aux contours flous

Mme si tout le monde a une ide plus ou moins vague de ce que
signifie le marketing, cest bien y rflchir un terme plutt difficile
dfinir. Est-ce un esprit, une dmarche, un ensemble de
techniques, un mode de management, voire de gouvernement des
mes ? Il existe dailleurs plusieurs types de marketing. Le marketing
de Coca-Cola na pas grand-chose voir avec celui du boucher de votre
quartier ou de Ple emploi. Le marketing suppose une vaste gamme
dactivits, de lanalyse des marchs la conception dides nouvelles
en passant par la mise en uvre de moyens logistiques et la
capacit communiquer.
 Mme si certains lassimilent la publicit ou aux tudes de march
(qui ne reprsentent quune infime portion du domaine, comme nous
allons le voir), chacun comprend que le marketing a ceci de
particulier quil tche toujours de se mettre la place du client.
Autrement dit, le bon marketeur est celui qui va se mettre avec
beaucoup daisance dans les chaussures de son client pour essayer de
comprendre quelles sont ses motivations, ses envies, ses freins, etc.

Dailleurs beaucoup de chefs dentreprise, notamment aux tats-

Unis, nhsitent pas brandir comme un totem la fameuse devise
Le client est roi , un peu comme lglise catholique affichait la
croix au Moyen ge dans tous les lieux de passage et de vie des
chrtiens dOccident.

Vous savez donc dores et dj que faire du marketing, cest partir

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non pas dune problmatique dingnieur sur la faisabilit dun
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produit ou la pertinence dun process industriel, mais cest partir des
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attentes du client afin de rflchir la mise sur le march dune

offre qui peut concerner des biens tangibles comme des produits,
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ou intangibles comme des services, ou les deux la fois.

Lorigine controverse du marketing

La plupart des ouvrages de marketing racontent sensiblement la
mme histoire. Le marketing aurait ainsi t cr dans les
annes 1950 aux tats-Unis et une prtendue re du marketing
succderait une re de la production (1870-1930) et une re de la
vente (1930-1950). Dans le mme ordre dides, de nombreux
ouvrages font remonter le dbut de la socit de consommation
laprs-Seconde Guerre mondiale. Or la socit de consommation
existe depuis bien avant le XXe sicle, et le marketing aussi.
 Mais cette histoire qui a le mrite de la cohrence et qui sappuie sur
une vision ractive voire catastrophiste des phnomnes conomiques
(on change doptique parce que de nouvelles conditions de march
apparaissent et notamment la concurrence) est en contradiction avec
les faits tablis par la recherche en histoire conomique et en histoire
des entreprises (une discipline dailleurs largement peu dveloppe
en France).

Dire que le marketing advient parce que le systme concurrentiel

sintensifie est une ide juste, car le marketing na de raison dtre
qu partir du moment o il faut crer de la prfrence sur des
marchs fortement concurrentiels. Contrairement ce que pourraient
penser certains, la notion de concurrence napparat pas au XXe sicle,
car les marchs se caractrisaient dj au XIXe par des phnomnes de
surproduction, de fluctuation de la demande et par des crises
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conomiques (fin des annes 1870 et dbut des annes 1890 par
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exemple). Les industriels taient donc dj enclins trouver des

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mthodes de stimulation de la demande pour trouver des dbouchs

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leur production industrielle. Il tait donc ncessaire daccorder les

valeurs de leurs produits aux attentes des consommateurs et aux
valeurs de socit. Tel est le cas lors de lExposition universelle
de 1851, qui va justement mettre en vidence lide mme de
concurrence, car cette exposition du savoir-faire des manufactures du
monde entier apprend aux individus voir et surtout voir en
comparant. Ainsi, on ne dnombre, titre dexemple, pas moins de
57 fabricants de savon lors de lExposition universelle de 1851.

Les trois ges du marketing

Richard Tedlow, professeur Harvard a propos dans un ouvrage
Laudace et le march1, une priodisation intressante de lhistoire du
marketing.
Celui-ci distingue trois phases qui sont lies lvolution globale de
lconomie et de la socit aux tats-Unis.
Une phase de fragmentation (jusquen 1880) : le march amricain se trouve alors
fragment en plusieurs centaines de petits marchs locaux. Cette fragmentation due dans
une large mesure labsence dinfrastructures denvergure en matire de transport et de
communication entrave la circulation des biens marchands sur le territoire. Le march se
caractrise par une forte logique dautoproduction, la prsence de quelques marques
nationales, par une quasi-absence de publicit et par un manque dintgration la fois
vertical et horizontal. Les entreprises sont de petite taille et ne peuvent exercer sur le
march quun contrle limit. La stratgie principale consiste pratiquer des marges leves
avec des volumes de vente et donc des chiffres daffaires faibles.
La phase dunification (1880-1920) : le dveloppement des moyens de transport et
notamment du chemin de fer et des rseaux de communication (le tlgraphe) permet
dcouler les biens plus facilement sur le march qui va commencer se structurer. Les
entreprises ont tendance dployer des stratgies de diffusion de leurs produits en les
rendant disponibles une plus large fraction de la population. La baisse des cots de
production permet la diffusion des biens un plus grand nombre. Les marques se
multiplient, de mme que se dveloppent le commerce de gros mais aussi la publicit. La
grande entreprise commence jouer un rle majeur sur le march des produits de
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consommation courante, notamment dans sa capacit influencer les gots et prfrences
des consommateurs et modeler le march. Apparaissent galement des produits comme
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le rfrigrateur et lautomobile, qui vont devenir par la suite emblmatiques dune socit de
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consommation de masse.
La phase de segmentation ( partir de 1920) : les entreprises nuvrent plus tant
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lunification du march qu son morcellement. Cest le principe de segmentation qui est au

cur de la dmarche marketing. Mme si les hommes de marketing nexistent pas en tant
que tels cette poque, les entreprises sintressent dsormais des considrations dordre
dmographique (ge, revenu, etc.) et socioculturel (manires de vivre, que lon appellera par
la suite les styles de vie) pour dcouper le march en groupes de consommateurs
susceptibles dtre exploits de manire obtenir des avantages concurrentiels. Lide est de
pouvoir moduler loffre en fonction du prix, cest--dire de pouvoir adapter le prix en
fonction de la demande, et ce indpendamment des cots de production. Par ailleurs, cette
phase correspond galement lavnement de produits icnes comme le Coca-Cola et la
Ford T qui sont relativement immuables.
Ainsi jusquen 1955, le Coca-Cola nexistera que sous deux formes (dans la bouteille de verre
classique et en verre dans les buvettes) et la composition du produit nest jusqualors pas
modifie ou adapte des cibles particulires, comme cela sera le cas par la suite (avec des
formules allges, sans cafine, etc.). De la mme faon, la Ford T, mise au point en 1908,
restera longtemps lunique modle propos, Henri Ford la considrant comme la voiture
universelle . La segmentation va justement introduire lide de diversification : cest la
philosophie de General Motors qui instille ds 1920 lide dune pyramide des prix avec une
voiture pour chacun selon ses moyens et ses attentes. Chaque modle est cens
correspondre une catgorie dfinie de consommateurs, et chaque modle est amen se
 renouveler, si possible tous les ans.

Lessor du marketing au milieu du XIXe sicle

Le marketing sest largement dvelopp au XIXe sicle du fait de la
rvolution industrielle, qui a bouscul les rapports entre loffre et la
demande, mais aussi de la rvolution commerciale qua reprsente
lintroduction du libre-service. Mais on peut penser quil est
galement li au processus de dmocratisation des socits dans la
mesure o il est avant tout synonyme de choix (mais peut-tre pas
de libert, car les marques ont vite fait de nous emprisonner !).

La dcommodification des marchs

Lconomie des marques sest vritablement mise en place au milieu
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du XIXe sicle aux tats-Unis pour permettre aux industriels de
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transformer des marchs de vrac et de commodits (bl, caf, savon)

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en des marchs de produits (identifis par un nom de marque) plus

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forte valeur ajoute. La marque qui existait dj comme signe

didentification et de diffrenciation devient alors un dispositif de
mdiation sociale permettant de crer une relation fictionnelle entre
les entreprises et leurs clients finaux.

March et pouvoir

FIGURE 1-1 : La logique dun march de commodits.

Noublions pas quun march sans marque, cest--dire un march

de commodits, est rgi par une logique dite PUSH, par laquelle les
fabricants tentent de pousser tant bien que mal leurs produits le long
du canal de distribution. Un march de commodits est donc un
march de biens indiffrencis qui dpend trs fortement du bon
vouloir du grossiste, qui choisit des fournisseurs et met disposition
des biens auprs du commerce de dtail. Le grossiste est donc lacteur
tout-puissant dans cette configuration, alors que lindustriel a peu de
pouvoirs parce quil nest jamais en contact avec le consommateur
final, qui lui-mme ne peut pas identifier les biens quil achte. On
comprend alors que le march est lenjeu dun pouvoir entre les
diffrents acteurs et notamment entre les fabricants et les
distributeurs. Cest celui qui capturera le plus de valeur, sachant
que la valeur dpend essentiellement du lien tiss avec le
consommateur final. La culture de la marque est donc
consubstantielle une culture du produit qui sest dveloppe au XIXe
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sicle avec lessor du marketing qui, apparu la mme poque, va
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rvolutionner les entreprises en plaant le client au centre de leurs

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proccupations.
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Au XIXe sicle, le march va progressivement se fragmenter avec la

sparation des fabricants dune part, et des commerants dautre
part. Un systme commercial autonome va bientt se mettre en place,
oprant notamment un transfert de responsabilit du produit de
lindustriel vers le commerant, qui est dsormais le seul en contact
avec le client final. Ce sont alors les commerants qui cautionnent les
produits quils vendent. Cette distanciation des acteurs du march va
largement contribuer renforcer le pouvoir du distributeur partir
du moment o les occasions de contact entre un industriel et ses
clients finaux se rarfient.

La marque comme relation marchande

Le marketing et lconomie des marques se sont donc vritablement
mis en place pour permettre aux industriels de transformer des
marchs de vrac et de commodits en des marchs de produits plus
forte valeur ajoute. Le marketing a pour objectif de rorganiser les
relations de pouvoir qui structuraient des marchs de commodits
pour se dgager dune logique dindiffrenciation de la marchandise.
Pour ce faire, les industriels ont vite compris quil tait primordial de
tisser une relation avec le client final et de reprendre la main dans
lchange marchand jusquici domin par les grossistes. La marque
devient alors un dispositif de mdiation marchande permettant de
crer une relation fictionnelle entre les entreprises et leurs
clients finaux.

Du PUSH au PULL
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Le marketing a contribu inverser le mode dorganisation des
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marchs qui taient auparavant rgie par une logique dite PUSH.
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cette logique essentiellement commerciale sest progressivement

ajoute une logique dite PULL consistant pour les fabricants court-
circuiter les intermdiaires marchands pour sadresser directement
aux consommateurs finaux.

La marque est un outil stratgique qui permet de favoriser de la part

du consommateur final la demande dun produit spcifique (contre
une commodit qui est par dfinition gnrique) et de faire pression
sur lensemble du canal de distribution pour imposer son produit et
reconqurir de la marge. En permettant aux consommateurs
didentifier et de nommer les produits avec un nom de marque, les
industriels esprent crer un effet de redemande auprs du marchand.

Le consommateur qui demandait avant du mas (donc nimporte

lequel) peut dsormais demander du mas Gant Vert. La marque sert
donc de moyen de pression sur lensemble de la filire de distribution
en utilisant le consommateur comme levier.

Le marketing fait donc apparatre une logique PULL qui consiste

tisser une relation directe avec laval du march pour faire pression
sur lensemble de la filire de la distribution pour rfrencer les
produits de ladite marque (contrairement une approche PUSH qui
consiste pousser les produits travers les canaux de distribution).

La marque est donc essentiellement une relation lie un enjeu de

pouvoir et de capture de valeur.

FIGURE 1-2 : Les logiques PUSH et PULL. |

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La marque comme intermdiaire symbolique

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Avec lconomie des marques se met donc en place un systme

dintermdiation marchande qui vise tablir une relation avec le
consommateur final. Il sagit de remplacer la relation physique entre
le vendeur et le client par une relation symbolique entre le produit (et
ses atours) et le client. Cette nouvelle relation marchande se
caractrise par :
Lessor du produit qui remplace la commodit
Lavnement du packaging qui remplace lemballage en papier (qui prvalait dans une
logique de vrac)
Limportance croissante des noms pour identifier les produits et crer de la redemande
Lapparition des personnages de marque (ces vendeurs silencieux ) qui visent
personnifier les produits pour leur donner plus de valeur
La publicit qui remplace graduellement la rclame et qui sert enrober le produit dun
imaginaire pour le rendre attractif
 FIGURE 1-3 : Marketing et dispositifs dintermdiation marchande.

Marketing et libre-service
Le dveloppement des marques est essentiellement li lessor du
libre-service qui a profondment modifi les habitudes dachat et de
consommation. |
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Des intermdiaires discrets mais efficaces

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Le commerce de dtail tait essentiellement caractris par la

concomitance de trois facteurs, savoir limportance de
lintermdiation commerciale reprsente par le marchand, un
assortiment spcialis, et la possibilit de discuter le prix. Le rle
dinterface du vendeur tait donc dterminant dans une conomie du
commerce de dtail essentiellement caractrise par des magasins de
proximit et des magasins spcialiss. De l est ne, comme nous
lavons vu, une volont des industriels de reprendre la main sur le
systme marchand en crant des dispositifs dintermdiation
marchande venant se substituer au nez et la barbe des vendeurs et
faisant office de vendeur silencieux . Lensemble de ces
intermdiaires est justement ce que lon appelle une marque.

Les marques saffichent

Pour ce faire, il a fallu que les fabricants identifient leur offre avec un
nom et un packaging, premier signe et support de la marque. Mais il
a galement fallu pourvoir la marque dun haut-parleur lui apportant
crdibilit et reconnaissance. Cest pourquoi la marque na pu tre
lgitime que par le recours massif de certains fabricants la
publicit et la promotion. Ces nouveaux canaux leur ont permis de
sengager auprs du consommateur final en crant leur rputation
par des stratgies daccroissement de la notorit du nom de marque,
et en mettant cette rputation en jeu. La culture de la marque est
donc lie la ncessit, en amont, dinvestissements en marketing
pour crer de la notorit et de la prsence lesprit pour la marque
quil porte, et pour laborer des dispositifs de scnarisation sur le
point de vente qui permettent dattirer et de sduire lacheteur.
Dsormais on reconnat limportance du packaging qui est souvent la
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seule dimension visible de la marque prhensible par le
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consommateur au point de vente.

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Faire du bruit autour de la marque

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Ainsi, ds la fin du XIXe sicle, de nombreux industriels, linstar de

Coca-Cola, organisrent des campagnes massives de promotion et de
publicit visant articuler trois lments de faon judicieuse dans
lesprit des consommateurs la marque, le packaging et la
publicit afin de se distinguer de la vente en vrac. La marque est
donc un dispositif dintermdiation marchande qui a permis aux
industriels de contourner lintermdiaire en sadressant directement
au consommateur par-dessus la tte du grossiste ou de lpicier.
cela sajoute le fait que lenjeu fondamental dune stratgie de
marque, fonde sur le recours conjoint au packaging et la publicit,
visait changer ce qui tait alors un client en un consommateur
capable de connatre, indpendamment de tout intermdiaire, le nom
des grandes entreprises et des marques.

De la ncessit dinnover
Pour autant la notorit ntait pas suffisante pour susciter lachat
des produits marqus. Cest pourquoi lessor du marketing sest
rapidement traduit par des innovations packages consistant
vendre, grce des marques dotes dune forte notorit, des
produits emballs rellement innovants que le commerant ntait
pas capable de proposer.

Dailleurs la plupart des grandes marques sont fondes sur des grands
produits qui sont gnralement issus dune innovation et ont
contribu crer une catgorie de produits.
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Rduire le hiatus entre loffre et la demande

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Bien videmment, il ne sagit pas dans une optique marketing

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dabandonner les contraintes de production ou de distribution, mais il

devient primordial de se placer du point de vue du client en essayant
de rduire au maximum des dysfonctionnements entre loffre et la
demande, qui surviennent quand les clients ne peuvent trouver sur le
march ce quils attendent dans une catgorie de produits donne.
Voici titre dexemple quelques exemples dides marketing qui
permettent de rsoudre des problmes de consommation rencontrs
par des millions de personnes :
Un restaurant qui proposerait de soccuper des enfants pendant que les parents profitent du
repas
Un service de pressing durgence dans les lieux de transit comme les gares ou les aroports
Un service de coiffure bon march dans les gares permettant de se faire couper les cheveux
pour 10 euros en moins de dix minutes
Une collection douvrages qui permettraient dapprendre sur tous les sujets sans se fatiguer
et en samusant
Etc.
 Si lon part de dysfonctionnements vcus par dventuels clients, il
est alors possible de passer de lide au march en laborant une
mthode qui permette de proposer une offre pertinente, un prix
raisonnable pour les clients, en rendant le service rellement
accessible, en le faisant connatre et en le rendant en mme temps
dsirable ; cest ce qui sappelle une stratgie marketing et sera
dvelopp dans la suite de louvrage.

Les grandes ides qui caractrisent le

marketing
En tant que dmarche structure dapproche des marchs, le
marketing a apport un certain nombre dides, notamment :
La ncessit danalyser la demande pour dterminer loffre : le principe dorientation client
La ncessit daborder le march travers une dmarche structure : le principe de
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dmarche marketing
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La possibilit de mettre sur le march une offre en utilisant diffrents leviers : le principe du
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marketing mix
La possibilit de distinguer des prfrences diffrencies et dlaborer des offres sadaptant
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des attentes spcifiques : le principe de segmentation

Limportance doccuper un espace mental dans lesprit du client : le principe de
positionnement
Le principe de transformation dune commodit en produit, puis en service, voire en
exprience : le principe denrichissement de la valeur
La ncessit dadapter le prix en fonction des diffrents niveaux de sensibilit : le principe de
psychologisation de la valeur
La ncessit de crer et dentretenir une relation avec le client : le principe relationnel

1 R. Tedlow, Laudace et le march. Linvention du marketing aux tats-Unis, Odile Jacob, 1997, pour la
traduction franaise.
Chapitre 2
Comment le marketing fonctionne-t-il ?
DANS CE CHAPITRE :

Le marketing comme systme dchange

Le marketing comme processus dynamique
Les principes de base du marketing
Prsentation du marketing mix
Introduction la stratgie marketing

L e marketing est une discipline rcente qui sest progressivement

transforme en une discipline managriale au cours du XXe sicle.
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Quant sa formalisation, elle date du milieu des annes 1950 aux
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tats-Unis.
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Marketing et change
Le marketing na pas toujours t dvelopp selon une logique
managriale. Il a longtemps t envisag comme la manire dont des
commodits (sucre, farine, bois, etc.), cest--dire des denres de
base, taient achemines du point de production jusquau point de
consommation. Il tait alors considr comme une branche de
lconomie applique se consacrant essentiellement aux canaux de
distribution. Il sest ensuite largi lensemble des organisations
charges dassurer le transit des commodits sur le march, savoir
les fabricants, les grossistes, et les dtaillants. Le marketing
concernait essentiellement les fonctions joues par ces institutions.
Ctait alors une approche pragmatique sans grand contenu normatif.
Il tait alors conu comme une srie de processus socio-conomiques
plutt que comme une discipline managriale.

Cet aspect organisationnel et institutionnel du marketing a

commenc changer aprs la Seconde Guerre mondiale lorsque
lAmerican Marketing Association (cre en 1937) a propos une
dfinition du marketing comme la performance dactivits
marchandes dirige vers le flux de biens et de services du producteur
vers le consommateur ou lutilisateur .

Lapproche managriale du marketing sest dploye partir des

annes 1950. Les premiers ouvrages qui paraissent sur le sujet
dcrivent le marketing management comme un processus de prise de
dcision ou de rsolution de problme qui sinspire dun cadre
analytique provenant des sciences du comportement et des sciences
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dures (fondes sur des donnes quantitatives). Cest ce moment que
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le marketing commence sriger en discipline autonome, consacre
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aux relations quentretiennent des offreurs et des demandeurs

travers des changes de produits et de services dots dune valeur
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utilitaire. Lobjectif est alors danalyser et de fconder des changes

marchands entre des entreprises susceptibles de proposer des
produits et des services, et des acheteurs dsireux de les acqurir et
dtenant suffisamment dargent pour le faire. La transaction
marchande est alors limite au transfert de proprit dun bien
(produit ou service conomique) dune partie lautre contre un
paiement. Ce nest que plus tard (vers les annes 1980) que les
transactions non marchandes furent comprises comme un change de
biens sans change dargent et que le domaine du marketing put
slargir pour toucher notamment les mondes des organisations non
marchandes. De ce point de vue, quil sagisse doffrir un cadeau (
autrui ou soi-mme), de bnficier dun service public ou daider
une organisation caritative, le marketing est conu comme un mode
opratoire pertinent pour lensemble des organisations qui proposent
des produits ou services facturs ou non des clients.

Ainsi, il faut garder lesprit cette ide selon laquelle le marketing

concerne des systmes dchange de valeurs sur un march.

FIGURE 2-1 : Le marketing comme processus dchange.

Le marketing concerne toute forme dchange de valeurs sur un

march, quelle que soit la nature de la valeur en question.
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Que peut-on changer ?
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Qui dit change dit valeur. Car ce quon change sur un march, cest
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finalement de la valeur, cest--dire des ressources que lon est prt

mobiliser. Les ressources mobilisables par un client ne sont pas
infinies. Il sagit essentiellement de :
Ressources financires (le budget disponible)
Ressources temporelles (le temps ncessaire pour se procurer le produit ou le service)
Ressources cognitives (leffort que le client est prt consacrer la comparaison des
diffrents choix)
Ressources nergtiques (lnergie ncessaire pour se procurer le produit)
Ressources dinfluence (le rle de prescripteur que peut avoir le client en encourageant ou au
contraire en dcourageant dautres clients dacheter votre produit)

Quand vous dfinissez votre offre, vous tes forc doprer un

arbitrage entre les diffrentes catgories de bnfices clients, en
privilgiant certains bnfices aux dpens dautres. Ainsi, le succs
dune enseigne comme Ikea provient essentiellement dune
rallocation des bnfices sur le march du premier quipement. La
marque denseigne propose essentiellement trois types de bnfices :
Un bnfice exprientiel li la scnarisation des meubles, qui permet au consommateur de
se projeter dans un univers rel ; par ailleurs, lexprientialisation de la visite est galement
lie la reconstitution dun univers sudois qui participe dune logique de dpaysement
Un bnfice fonctionnel parce que lenseigne propose des meubles bien conus, solides et
faciles monter
Un bnfice financier dans la mesure o le rapport qualit-prix est trs satisfaisant

En contrepartie, lenseigne demande ses consommateurs

essentiellement deux sacrifices :
Un sacrifice nergtique au sens o il faut se dplacer jusquau magasin situ en priphrie
urbaine, mais galement effectuer un long et sinueux parcours dans le magasin
Un sacrifice temporel du fait du temps pass pour se rendre au magasin et pour monter soi-
mme les meubles en kit

Les diffrents acteurs de lchange

Le marketing sest historiquement construit comme un systme
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dorganisation du march. Il induit en effet un systme dchanges
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entre des acteurs de loffre qui peuvent tre de diffrentes natures :

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Des entreprises
Des organisations
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Des associations

Ces acteurs sont susceptibles de proposer diffrents types dobjets

dchange, qui peuvent tre des produits certes, mais aussi des
services, voire des expriences. Aller boire un caf chez Starbucks, ce
nest pas simplement acheter un produit, cest le fait de pouvoir vivre
une exprience dans un espace climatis, confortable, avec un choix
de boissons et de ptisseries, mais aussi la possibilit dtre reconnu
par le serveur.

Lobjet chang nest pas forcment matriel et peut tre une ide ou
une exprience.

Ces offreurs sadressent des acteurs de la demande, qui peuvent

galement tre de diverses natures (des mnages, des citoyens, des
usagers) et qui vont proposer en change des ressources montaires
certes, mais aussi du temps, des efforts, etc.

Les conditions de lchange

Parler dchange, cest supposer :
quil existe au moins deux parties puisque, moins de se faire un cadeau soi-mme, on
change toujours avec au moins un autre partie ;
que chaque partie doit avoir quelque chose de valeur changer : il faut donc dterminer
de faon prcise ce que lon peut apporter aux autres parties, et notamment ses clients
(beaucoup dides marketing sont tues dans luf, car elles napportent aucune valeur
ajoute au client) ;
que chaque partie doit tre en mesure de dlivrer lautre ce qui dtient de la valeur : il
ne suffit pas davoir une bonne ide, encore faut-il que vous puissiez la mettre sur le march
(proposer ses clients de pouvoir changer des parties clipables de sa voiture pour lui offrir
de la varit est sans doute une bonne ide en soi, mais encore faut-il avoir le systme
logistique qui permette de mettre les pices sa disposition) ;
que chaque partie est en mesure daccepter ou de refuser loffre de lautre partie.
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Autrement dit il nest thoriquement pas possible dobliger un client vous acheter votre
produit.
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Ainsi pour que la logique du marketing fonctionne, il est ncessaire :

de proposer quelque chose qui soit dot de valeur ;
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que cette valeur ait du sens pour lensemble des acteurs du march ;
que la valeur puisse circuler sur le march.

Ainsi vendre de leau de source en Tetrapack comme lont tent

certaines PME est une ide qui apporte de la valeur au distributeur,
car cela permet doptimiser le stockage du produit en perdant moins
despace dans le rayon, mais cela ne procure pas forcment de valeur
au consommateur qui veut voir de la transparence.

Votre produit ou service na de chance de trouver un march qu

partir du moment o il dtient de la valeur pour lensemble des
acteurs du march, et pas seulement pour vos clients potentiels.

Comme on peut le voir dans le tableau suivant, les fabricants, les

distributeurs et les clients ont des attentes significativement
diffrentes lgard dun produit et pourtant il faut que le produit
 puisse apporter de la valeur chacun, sinon il ne circulera pas sur le
march.

TABLEAU 2-1 Les attentes respectives dun fabricant, dun distributeur et dun client lgard dun
produit

Attentes possibles dun fabricant Attentes possibles dun Attentes possibles dun
distributeur client

Forte marge Bonne rotation Disponibilit

Accroissement de la part de march Forte marge Fiabilit

Consolidation de limage Valorisation du point de vente Bon deal

Satisfaction des clients intermdiaires et Fidlisation de la clientle Durabilit

finaux Innovation

Etc. Etc. Moyen de conforter un

statut
Etc.
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Ainsi quand vous imaginez votre offre, posez-vous les questions
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suivantes :
Est-ce que mon offre propose un vritable apport lensemble des acteurs du march et
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notamment aux intermdiaires commerciaux ?

Quelle est ma contribution pour le client ? Quest-ce que japporte en termes de bnfices ?
Est-ce que la valeur ajoute de mon offre est vritablement perue par le client ?

On distinguera alors le marketing entre organisations, galement

appel marketing Business to Business (B2B), ou marketing daffaires
qui est un marketing inter-organisations, et le marketing Business to
Consumer (B2C), qui est un marketing sadressant des individus, que
lon appellera des clients ou des consommateurs.

Quest-ce quun march ?

Dans le terme amricain de marketing, il y a march (les Canadiens
appellent dailleurs le marketing le marchage !) mais aussi un
grondif, cest--dire lide dun processus en train de saccomplir.
Dfinition
Pour comprendre le marketing, il faut dabord comprendre ce quest
un march. Un march est le lieu de rencontre de diffrents acteurs
qui sont :
La sphre de loffre : il faut ici considrer vos concurrents directs, cest--dire les entreprises
ou les marques qui proposent le mme type de produits ou de services. Si vous vendez par
exemple du pain, vous allez considrer les autres offres de pain disponibles sur le march.
Mais il faut galement considrer vos concurrents indirects qui sont les produits et marques
que vos clients potentiels peuvent acheter au lieu de votre produit.
Ainsi le principal concurrent de Coca-Cola nest pas uniquement Pepsi-Cola ou Breizh Cola
mais comprend tous les produits (liquides et solides) que les clients peuvent acheter la
place. En marketing on raisonne donc en termes de part destomac ou de part de budget.
Comme nous allons le voir par la suite, il est important de savoir dfinir quel est votre
march de rfrence.
La sphre de la demande : on va ici distinguer les acheteurs et les utilisateurs. Dans
certains cas, la personne qui achte nest pas celle qui utilise le produit. Cest le cas dun
cadeau, mais cest aussi ce qui caractrise le marketing daffaires. Par ailleurs, il est
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important de distinguer les clients actuels des clients potentiels. Comme nous allons le voir
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par la suite, cela induit deux faons de dvelopper ses ventes : soit en tchant de fidliser les
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clients actuels, soit en essayant de conqurir de nouveaux clients.

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La sphre dintermdiation : les intermdiaires sont chargs comme leur nom lindique
dassurer une forme de mdiation entre les sphres de loffre et de la demande. Il peut sagir
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des distributeurs (grossistes, dtaillants) mais aussi des prescripteurs qui ont une influence
sur le comportement des clients, soit parce quils sont considrs comme des experts de
lunivers de produits, soit parce quils ont un pouvoir dinfluence.
FIGURE 2-2 : Quest-ce quun march ?
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Dfinir son march de rfrence

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Ce qui compte pour vous est en fait le march de rfrence, cest--

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dire lensemble des produits ou des marques que vos clients sont
susceptibles dacheter la place de votre produit.

Il faut donc tre capable didentifier avec prcision son march de

rfrence, car cela aura des rpercussions sur lensemble de votre
stratgie marketing.

Faut-il par exemple dfinir le march dApricube comme celui du

fromage pour apritif, celui de lapritif ou celui du snacking ?

Le march de Coca-Cola est-il celui du soda base de cola, du soda

tout court, des boissons rafrachissantes sans alcool ou du snacking ?
Il est important pour Coca-Cola de dfinir si son principal concurrent
est Pepsi-Cola, les marques de limonade, vian ou tout simplement
leau du robinet.
 Dfinir votre march de rfrence vous aide dfinir quels sont les
concurrents les plus dangereux pour vous.

Prenons lexemple dun boulanger qui voit le chiffre daffaires de sa

boutique se rduire. Il lui faut dabord comprendre pourquoi les
ventes de sa boulangerie sont en berne. Est-ce parce que la qualit de
son pain a baiss, parce que les gens du quartier achtent moins de
pain, parce quune nouvelle boulangerie plus attractive et sduisante
sest ouverte proximit, ou bien tout simplement parce que ses
clients achtent dautres produits que du pain ?

Il peut tre intressant de comprendre quel peut tre le march de

rfrence en dfinissant plusieurs strates possibles de concurrence,
comme lillustre la figure suivante.

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FIGURE 2-3 : Quel march de rfrence pour un boulanger ?

Les spcificits de loptique marketing

lissue de ce bref historique il est possible de mieux comprendre ce
qui caractrise le marketing en considrant ces trois optiques
diffrentes :
Loptique productionniste : elle se caractrise par une attention porte essentiellement
aux dimensions technologiques et industrielles (comment fabriquer tel produit ? comment
 rduire les cots ? quelle innovation technologique est possible ?) aux dpens de la
dimension march.
Loptique commerciale : elle se caractrise par une attention soutenue des
problmatiques de dbouchs commerciaux et induit la plupart du temps la mise en place
de techniques de vente et de promotion agressives (celles qui ont dailleurs t largement
dveloppes pendant les annes 1930 la suite de la crise de 1929).
Loptique marketing : elle se proccupe de toutes les dimensions de la mise sur le march
dun systme doffre et place le client au cur de son cadre danalyse et dactions.

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FIGURE 2-4 : Les diffrentes approches du march.

Les principes de base du marketing

Le marketing a rvolutionn le mode de fonctionnement des
organisations, car il a mis le client au centre des proccupations. Cela
signifie concrtement que la premire tape de la dmarche part de la
demande en essayant de dterminer une source de valeur possible
pour le client.

Partir de la demande
Le rle du marketing est didentifier des ides qui vont rencontrer un
march et de faire en sorte que ces ides se transforment en produits
et services qui apportent une vritable contribution aux clients tout
en tant profitables pour lentreprise.

Le principe du marketing est donc de partir des attentes que lon peut
identifier partir dobservations et dtudes de march, dlaborer
une offre qui corresponde le plus possible ces attentes et de tester
cette offre auprs dun march cible.

Vient ensuite une seconde tape dlaboration dun systme doffre

correspondant.

Puis il est ncessaire de tester la valeur du systme doffre auprs des

clients cibles pour pouvoir envisager une mise sur le march, une fois
que sont faits les ajustements ncessaires.

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FIGURE 2-5 : Le processus du marketing.

La dynamique du marketing
Ce qui caractrise le marketing, cest donc sa nature dynamique. Il
sagit dtre en permanence en interaction avec le march, cest--
dire notamment avec ses clients et les intermdiaires commerciaux.
Les attentes changent. Il faut perptuellement remettre en cause sa
connaissance du march. Noublions pas que le marketing consiste
remettre en cause lorthodoxie. Cest donc une approche qui
prconise le flux.

La dynamique marketing consiste donc enchaner :

1. Une analyse du march de rfrence

2. Lidentification dun march cible lintrieur de ce march de rfrence

3. La mise jour des attentes des clients cibles

4. La proposition dune offre qui corresponde ces attentes, voire les anticipe

5. La mise sur le march de loffre

6. La construction dune argumentation la fois rationnelle et motionnelle qui permette de

convaincre les clients et de dclencher lachat

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FIGURE 2-6 : La dynamique du marketing.

La crativit comme fondement

Le marketing implique de la mthode et de la rigueur, mais aussi de
la crativit, car il sagit de trouver des ides astucieuses et de les
mettre sur le march de faon percutante. Voici donc ce qui
caractrise un bon marketeur.

Les qualits du bon marketeur

Pour mettre en uvre une stratgie marketing, il est important dtre
dot dun certain nombre de qualits qui caractrisent les bons
marketeurs, savoir :
La curiosit : on peut trouver partout et surtout dans la vie quotidienne des ides
lumineuses qui permettent de dvelopper des marchs juteux. Pensez aux Smoothie
dInnocent, laspirateur sans sac de James Dyson, etc.
Lobservation : les grandes ides sont souvent issues de lobservation de ses semblables. Il
nest souvent pas la peine de dpenser des centaines de milliers deuros pour trouver un
insight consommateur percutant.
Lenthousiasme : partir du moment o le marketing est un processus qui vise crer de
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la valeur, lessentiel est dj de croire son ide avant quelle ait pu faire son chemin. Il est
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sr que ceux qui vous rabchent : De toute faon, a ne marchera jamais ! ne sont
gnralement ni marketeurs, ni dailleurs entrepreneurs.
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Lempathie : mme si le marketing est une fonction de lentreprise qui vise gagner de
largent, cest aussi une discipline qui vise rsoudre des problmes concrets qui se posent
By

aux gens tous les jours. Cela ncessite donc davoir un minimum dintrt et dempathie
pour son prochain.
La magie : certaines ides marketing ont sans doute chang la vie de millions de personnes,
mais beaucoup de pseudo-concepts marketing napportent que peu de valeur ajoute au
client mme si lon essaie de lui faire croire le contraire. Le bon marketeur est celui qui a
compris que la ralit nexiste que dans la tte de ses clients et quil est donc facile de
modifier cette ralit.

Pense de lingnieur vs pense du marketeur

Le marketing est avant tout un tat desprit et une faon de penser.
Cest pourquoi donner une orientation marketing votre entreprise
ncessite dabandonner un mode de pense orient sur les questions
strictement techniques et fonctionnelles. Ce qui caractrise la pense
de lingnieur, cest quelle est programmatique (chaque chose a un
sens et une place dtermins), analytique, et quelle vise une forme
 de standardisation de la production pour en accrotre lefficience et
baisser les cots de production. Telle nest pas la faon de penser du
marketeur, qui est davantage dans une logique de cration de valeur
pour le client. Le bon marketeur est celui qui raisonne en termes de
relations (qui pense essentiellement la fameuse relation client
parce quil sait quelle cre de la valeur au moins autant que la valeur
intrinsque du produit).

Lingnieur est gnralement persuad que la valeur du produit est

dans le produit, car cest une valeur essentiellement technique.
linverse, le marketeur est convaincu que la valeur du produit est
construire dans lesprit de ses clients avec des dispositifs tels que le
prix, la communication, la scnarisation marchande, etc. Le
marketeur pense aussi que cest essentiellement la relation qui cre
de la valeur sur un march bien au-del des dimensions strictement
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techniques des produits.
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Introduction au marketing mix

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La construction thorique du marketing qui sest dveloppe partir

des annes 1950 aux tats-Unis (mme si les premiers cours de
marketing datent en fait de la fin du XIXe sicle) a ncessit la mise en
place dun cadre thorique. Cest le fameux marketing mix encore
appel modle des 4 P qui a jou ce rle. Ce mix devenu clbre
recense lensemble des variables daction que peut mettre en uvre
une organisation pour mettre son offre sur le march de faon
comptitive. Ce modle apparat ds 1957 une poque o le
marketing tchait de se constituer en discipline aux tats-Unis. Pour
faciliter la mmorisation de ce modle, il est galement appel le
modle des 4 P : product, price, place, promotion.

Les 4 P
Il stipule quune stratgie marketing sappuie tout dabord sur des
variables de dfinitions de loffre (le produit et le prix) et sur des
variables dactions commerciales (la distribution et la
communication).

Autrement dit, la mise en uvre dune stratgie de marketing

sappuie sur quatre diffrents leviers :
Le produit (product), qui est le produit physique mais aussi le service ainsi que la marque,
le service aprs-vente
Le prix (price), qui renvoie la logique de tarification du produit et donc au cot financier du
produit pour le client
La distribution (P de place), qui englobe toutes les dcisions de canal de distribution (faut-il
vendre son produit de faon exclusive dans ses propres magasins, ou bien de faon
slective, ou bien va-t-on chercher trouver le maximum de points de vente ?)
La communication (P de promotion), qui comprend lensemble des moyens de
communication mis en uvre pour informer et sduire le client. On distinguera notamment
la communication mdias ou publicit qui passe par les mdias dits classiques (presse,
tlvision, affichage, radio, cinma) et la communication hors mdias qui comprend des
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actions comme le marketing interactif, la promotion des ventes, la participation des foires,
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lorganisation dvnements, etc.
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FIGURE 2-7 : Le marketing mix.

Les six points de contact du marketing
Le modle du mix-marketing a t largement discut, remis en cause
et enrichi. Peu importe puisquil fournit une bote outils pour
penser sa stratgie marketing. Ce qui importe ici, cest de raisonner
en termes de points de contact avec vos clients.

Si vous vous lancez dans le marketing, noubliez jamais les six points
de contact que vous pouvez nouer avec vos clients.

Le produit
Quels sont les aspects importants du produit et quels sont ceux qui
ont vritablement une influence sur les clients ? Ces aspects peuvent
tre tangibles (le design, le poids, la couleur, etc.) mais aussi
intangibles (la personnalit de votre marque, la dimension
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motionnelle vhicule par le produit, etc.). Noubliez pas que la
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premire impression que laisse votre produit est dterminante pour

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un achat initial mais que le rachat se construit laune de la

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performance de produit.

Le prix
Combien cela cote-t-il vraiment au client dobtenir votre produit et
de lutiliser ? Le prix catalogue est bien videmment un lment
dterminant de sa perception du prix et de la valeur de votre produit,
mais ce nest pas le seul. Les ristournes, les remises, les offres
promotionnelles jouent galement sur sa perception de la valeur de
votre offre. Cela peut affecter son attractivit et sa crdibilit. Il vous
faut galement dterminer ce quil peut en coter au client de
changer de produit en faveur du vtre. Tout cela affecte sa perception
de la valeur de ce que vous essayez de lui vendre.

La place
O et quand votre produit est-il disponible pour les clients ? La
distribution est un lment cl parce que la plupart des clients ne
recherchent pas activement un produit. Ils sont donc largement
influencs par loffre disponible au point de vente.

La promotion
Comment sadresser de faon judicieuse vos clients ? Faut-il faire
de la publicit, leur envoyer un mail personnalis, opter pour la vente
directe ? Est-ce que les distributeurs ou vos concurrents
communiquent galement avec vos clients ? Le cas chant, il faut
analyser tous ces messages avant dlaborer le vtre puisque tous ces
messages participent la perception quont les consommateurs de la
catgorie de produits.

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Le positionnement
$!

Mme si nous allons dtailler cette notion plus loin dans cet ouvrage,
4$

noubliez pas que votre produit nexiste que par sa prsence

By

physique. Il existe aussi en fonction de limage que vous pourrez

crer dans lesprit de vos clients. Autrement dit, il faut toujours bien
rflchir la prsence mentale de votre produit dans lesprit des
clients.

Les ambassadeurs de votre produit

Noubliez pas que dans le marketing, tous les points de contact font
sens pour le client et contribuent entretenir, enrichir ou dgrader
votre image de marque. Vos collaborateurs sont donc des points de
contact vidents avec vos clients. Quil sagisse des commerciaux bien
videmment mais aussi des htesses daccueil, des chauffeurs qui
livrent vos produits,
La mise en uvre dune stratgie marketing
Nous pouvons alors identifier les diffrentes tapes de llaboration
et de la mise en uvre dune stratgie de marketing.

Identifier les sources de valeur

Il sagit tout dabord didentifier les sources de valeur en essayant de
comprendre travers son observation et sa comprhension du march
quelles sont les attentes non satisfaites des clients. En gros, y a-t-il
des trous dans mon march de rfrence ? Sachant que ce nest pas
parce quil y a un trou dans le march quil y a un march dans le
trou !

Dfinir les attentes du client |

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$!
Il sagit ensuite de dfinir parmi les attentes non satisfaites
4$

lesquelles nous pourrions satisfaire et quel type de bnfice client il

serait possible de proposer.
By

laborer loffre
Ltape suivante est llaboration dun systme doffre (produit,
service ou les deux) qui permettre de proposer les bnfices clients
que nous avons identifis prcdemment. Il sagit ici de dfinir les
variables doffre telles que le produit, le service, le design, la marque,
mais aussi la tarification.

Mettre en uvre loffre

Vient ensuite ltape de dlivrance de loffre prcdemment dfinie,
avec notamment le choix dun systme logistique et la slection de
canaux de distribution adquats.
 Communiquer sur son offre
Puis vient ltape du choix dun mode de communication avec les
clients.

Mesurer sa performance
Enfin est mise en uvre une dmarche de planification du marketing
qui vise fixer des objectifs et des critres de mesure de la
performance.

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By

FIGURE 2-8 : La dmarche densemble de lapproche marketing.

Le marketing au cur de lorganisation

Le marketing est une fonction vitale de lorganisation qui entretient
des liens importants notamment avec ces secteurs :
La production, qui a pour objet de vrifier la faisabilit dune ide marketing. Il nest pas
rare que des conflits surviennent entre les marketeurs qui souhaitent dvelopper une ide
innovante et les ingnieurs qui leur rtorquent que ce nest pas possible de
lindustrialiser. Cest pourquoi il est trs important que les ingnieurs et de faon gnrale
les personnes attaches la production dans votre entreprise aient une sensibilit march et
une sensibilit client.
La recherche et dveloppement, qui va proposer de nouveaux procds qui vont ensuite
pouvoir tre utiliss pour proposer de nouveaux concepts produits.
Les ressources humaines, qui sont notamment charges didentifier des profils de
candidats ayant un vrai savoir-faire marketing, de dvelopper des modalits de la crativit
et de trouver des systmes dincitation.
La direction financire et le contrle de gestion, qui vont chercher faire baisser les
cots de fabrication ou du moins augmenter la rentabilit du produit ou service.
La logistique, qui est charge dassurer les conditions techniques pour que le produit soit
effectivement disponible sur le march, quil ne soit pas en rupture de stock, etc.

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4$
By
Chapitre 3
Le marketing, le pays o le client est
roi
DANS CE CHAPITRE :

Comprendre les diffrents rles du client

Envisager le processus dachat du client
Passer en revue les facteurs dinfluence des clients
Envisager les indicateurs de mesure marketing

C nous rappelle que le principe fondamental du marketing est

ustomer is king , cette ritournelle a fait le tour du monde et
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$!

de mettre le client au centre des proccupations de lentreprise. Mais

4$

que signifie exactement un client ? Quels sont les diffrents rles

By

jous par un client dans le processus dachat. Quelles sont les

diffrentes tapes du processus dachat ? Ce chapitre va tcher de
faire la lumire sur lensemble de ces questions.

Client : de qui parle-t-on ?

Jusquici nous avons parl de client de manire un peu gnrale. Mais
de qui parle-t-on au juste ? Nous avons en effet privilgi le terme de
client celui de consommateur.

Le consommateur est un concept issu de la science conomique qui

permet de thoriser et de modliser des processus de choix dun
individu.
Cest un terme abstrait. Dans la rue vous ne rencontrez pas des
consommateurs mais des tres de chair qui ont des dsirs, des
craintes, des motions, etc.

On opre souvent une distinction entre le consommateur et le client

quand on parle soit de produits de grande consommation, soit de
services ou de marketing industriel.

Dans cet ouvrage, nous avons opt pour le terme de client en partant
du principe que vous lisez ce livre parce que vous souhaitez mettre en
uvre une stratgie marketing... et que vous avez donc des clients.

Il est cependant ncessaire de distinguer le marketing de produits de

grande consommation et celui de marketing daffaires.

Le marketing dit des produits de grande consommation sadresse

des consommateurs qui vont acheter et utiliser les produits. Cest le
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cas notamment des produits de grande consommation comme le caf,
$!
4$

le sucre, la lessive, mais aussi des services comme lhtellerie, la

restauration, la tlphonie mobile. Au sein du marketing de grande
By

consommation, on distingue gnralement le consumer marketing

(marketing du consommateur) qui sadresse aux consommateurs en
essayant (notamment grce la communication publicitaire) de jouer
sur ses attitudes (ce quil pense ou ressent lgard du produit ou de
la marque) et le shopper marketing (marketing de lacheteur) qui
sadresse aux individus en situation dachat. Ces deux marketings
visent donc les mmes individus mais dans des situations diffrentes.
Le consumer marketing a pour outils privilgis la publicit la
tlvision, laffichage, les rseaux sociaux, alors que le shopper
marketing a pour outils principaux le packaging, le merchandising ou
encore les oprations promotionnelles aux points de vente
(distribution dchantillons, prix barr, etc.). La dimension
motionnelle du consumer marketing est prpondrante.
Le marketing daffaires est un marketing entre organisations. Il sagit
par exemple de vendre des ordinateurs ou des prestations de
restauration (service de cantine, tickets repas, etc.) dautres
entreprises. Ce qui le caractrise est que le client achte des produits
ou services quil ne va pas forcment utiliser en personne et pour
lesquels il doit rendre des comptes son organisation. Cest pourquoi
la dimension rationnelle du marketing daffaires est incontournable
mme si ce champ du marketing nest pas exempt dmotions du fait
que lon sadresse tout de mme des preneurs de dcisions qui sont
des individus dots daffect.

Des entreprises comme Accor, Orange ou encore La Poste font bien

videmment la fois du marketing de grande consommation et du
marketing daffaires avec des services spcifiquement ddis
chacune de ces activits. |
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$!
Pour la suite de louvrage, nous avons pris le parti de parler de client
4$

et non de consommateur en partant du principe que si vous avez ce

livre entre les mains, cest sans doute parce que vous avez votre
By

propre entreprise ou que vous tes confront des clients.

Nanmoins, quand on parle de consommateur, on runit plusieurs

rles que peut jouer un individu dans des actes de consommation.

On peut notamment distinguer :

Lacheteur, qui procde lacte achat mme sil nutilise pas forcment le produit comme
cest le cas pour un cadeau
Lutilisateur, qui va effectivement utiliser le produit ou service mme sil ne la pas achet
Le prescripteur ou linfluenceur, qui va avoir une influence souvent positive sur le choix
du produit ou de la marque. Ce prescripteur peut tre institutionnel, comme un mdecin qui
recommande un mdicament ou un professeur qui recommande tel ouvrage ses
tudiants, ou encore Sbastien Loeb vous recommandant les produits Mennen, mais il peut
galement sagir dune prescription de proximit, comme cest le cas lorsque lun de vos
amis vous recommande tel bistrot.
 FIGURE 3-1 : Les diffrents rles possibles dun client.

Dans le cas du marketing daffaires, il faut prendre en compte

dautres rles, notamment :
Le dcideur, celui qui va prendre la dcision dachat et valider le choix du fournisseur
|
Le payeur, qui procde au financement du produit ou service et qui nest souvent pas
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utilisateur
$!

Le filtre (gatekeeper), qui peut exercer un rle de prescription ngative. Ce peut tre le cas
4$

du responsable qualit qui va dconseiller tel fournisseur, mais aussi celui dune assistante
qui ne transmettrait pas un message de la part dun client important de lentreprise.
By

Les trois cls dentre dans lesprit de vos

clients
Noubliez pas que vos clients sont des individus en chair et en os. Ils
ont des penses, des motions, des envies et aussi des contraintes.
Toutes ces dimensions entrent en ligne de compte lorsquils sont
engags dans des processus dachat ou de consommation.

Ils ont surtout des attitudes et des comportements qui sont structurs
autour de trois dimensions :
La dimension cognitive, qui est lie lanalyse, la rflexion, au jugement critique,
lvaluation. Cest ce quon appelle le think.
La dimension affective, qui renvoie aux motions, aux affects, aux dsirs, aux imaginaires.
Cest ce quon appelle le feel.
La dimension dite conative, qui renvoie la propension agir. Cest ce quon appelle le do.
Ces trois dimensions sont fondamentales, car ce sont celles sur
lesquelles vous pouvez jouer pour sduire votre client, lui montrer la
supriorit de votre produit, et linciter lachat. Les marketeurs ont
beaucoup rflchi ce quon appelle la hirarchie des effets, car la
grande question est de savoir quelle squence il convient de mettre en
uvre pour dclencher un comportement dachat. Faut-il crer une
amorce avec des lments rationnels et dmontrables, puis rchauffer
la relation ainsi cre en invoquant des lments affectifs, ou bien
faut-il au contraire crer une amorce motionnelle pour ensuite
justifier lachat du produit avec des arguments plus objectifs ?

Lun des grands problmes du marketing a toujours t de

comprendre le lien susceptible dexister entre les attitudes et les
comportements. Les trois dimensions que nous venons dinvoquer
sont en fait les trois dimensions dun systme dattitudes. Or
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lattitude est un ensemble de croyances et de sentiments durables qui
$!

peuvent avoir une influence sur le comportement, mais pas

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ncessairement. Combien de personnes revendiquent des

By

proccupations cologiques et ne font pas de tri slectif des ordures

ou tout simplement prennent leur voiture quand il serait possible
denfourcher sa bicyclette Inversement tout comportement nest
pas forcment guid par des attitudes. Un individu qui dpense trois
fois son salaire en chaussures en un aprs-midi (cest ce que lon
appelle un achat compulsif !) ou qui ne peut rsister lappel dune
rocher Suchard lorsquil fait ses courses (cest ce que lon appelle un
achat dimpulsion !) na en loccurrence pas un comportement guid
par des attitudes.

Cest ici quil faut distinguer, comme nous lavons voqu au dbut
de ce chapitre, dun ct un marketing du consommateur qui travaille
essentiellement sur les attitudes et de lautre ct un marketing de
lacheteur qui travaille galement sur les comportements.
 Il nen demeure pas moins que ces trois dimensions sont les trois cls
dentre pour sduire et convaincre vos clients, savoir :
Une cl cognitive, qui renvoie ce quil pense et aux arguments rationnels que vous pouvez
mettre en avant pour valoriser votre produit : ses caractristiques techniques, ses
performances, son rapport qualit-prix, etc. Les messages cognitifs sont rationnels et
comparatifs.
Une cl affective, qui renvoie ce quil ressent : ses motions, ses sentiments. Les messages
affectifs requirent plus dinventivit, car il sagit de jouer sur les motions et sur des
arguments qui ne sont pas forcment lis directement au produit.
Une cl conative, qui renvoie sa propension agir, en loccurrence sa propension acheter
ou racheter votre produit. Les messages conatifs sont stimulants et ont pour fonction de
dclencher et de justifier une dcision dachat.

Consommer : quest-ce que cela veut dire en

fait ?
Nous vivons dans une socit de consommation voire
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dhyperconsommation si bien que la consommation est devenue
$!
une activit centrale dans notre vie et mobilise, souvent notre insu,
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beaucoup de notre temps, de notre nergie, de notre budget, de nos

conversations. Mais quest-ce au juste que consommer ? Nous
By

pouvons consommer diffrents types de biens : des produits bien sr

(un iPhone, une voiture, etc.), des services (aller au restaurant,
utiliser un remonte-pente) mais aussi des expriences (aller dans
une boutique Nespresso, flner la Fnac). Consommer ne se rduit
pas au simple fait dacheter ou bien dutiliser un bien en le
dtruisant. La consommation renvoie toutes les activits qui sont
lies de prs ou de loin lacquisition, lutilisation, la jouissance, et
au fait de se dbarrasser dun bien. Un bien consommable peut tre
un produit, un service ou une exprience et il peut tre marchand ou
pas. La consommation peut alors se regarder comme une chane
dactivits et de pratiques que lon peut classer en plusieurs
catgories.
Les activits de consommation
Il faut dabord considrer tout ce qui se passe avant lacquisition du
bien : rechercher des informations, fantasmer ou rver propos des
objets que lon souhaiterait acqurir, imaginer quoi on
ressemblerait avec tel ou tel accessoire. Puis vient une tape
importante qui est lie au choix du bien, la recherche
dinformations, la comparaison et lacquisition du bien. Il y a une
multitude de faons dacqurir un bien : acheter certes mais aussi
hriter, emprunter, troquer, fabriquer, bricoler, etc. Viennent ensuite
toutes les activits lies au fait de soccuper du bien : le transporter,
le ranger, le stocker, le rparer (dans le cas dun aspirateur). Puis
vient le fait dutiliser le bien : voir un film, manger une glace,
admirer sa bague Baccarat, se mettre quelques gouttes dEau sauvage
|
ou encore collectionner les surprises des ufs Kinder. Enfin, la
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$!
plupart du temps, il sagit de se dbarrasser dun bien. Va-t-on le
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donner, le vendre, le jeter, le recycler ?

By

Pourquoi achte-t-on ?
De faon gnrale, lachat est lun des maillons de cette chane de
pratiques que reprsente la consommation.

Vient un moment o il faut ncessairement vous poser la question

des motivations qui poussent vos clients acheter ou justement ne
pas acheter votre produit. De faon gnrale, il faut garder lesprit
lide quil existe une multitude de raisons qui nous poussent
acheter :
La recherche dun produit avec une fonctionnalit prcise qui rponde un problme
particulier (exemple de lachat dune machine-outil)
La ncessit de se divertir (flner sur les Champs-lyses, aller passer une soire au
Kindarena de Rouen)
Lenvie de vivre une exprience sociale et de rencontrer dautres personnes
 Une sorte dexcitation lie la chasse au produit ou la recherche de la bonne affaire
(faire les soldes)
La recherche de varit et la volont de sortir de la routine et de la grisaille de la vie
quotidienne (changer de parfum parce quon est lass du prcdent)
La recherche dune gratification hdonique (se faire un petit cadeau parce quon a russi
une mission importante dans son entreprise).

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$!
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By

FIGURE 3-2 : Pourquoi achte-t-on ?

Au-del de la question de lachat, il est important de comprendre les

motivations qui poussent un client acheter un produit.

Autrement dit, il faut toujours se poser la question des motivations

dachat.

Deux questions sont essentielles ce stade :

Quels types de bnfices sont recherchs ?
Le client achte-t-il plutt un produit ou plutt une marque ?

Cognitif ou affectif ?
On a longtemps considr que le consommateur se comportait de
faon rationnelle de faon optimiser son utilit, puisque telle est la
principale hypothse de la microconomie. De la mme faon, on
entend souvent que dans le monde du marketing daffaires, les clients
prennent des dcisions dachat de faon rationnelle puisquils
utilisent un budget qui nest pas pris sur leurs deniers personnels et
quils doivent justifier leur choix auprs de leur hirarchie. On a
effectivement rarement vu le responsable informatique dune
entreprise crier sur les toits quil avait dot lensemble des
collaborateurs dordinateurs Apple dernier cri sur le seul critre que
la marque est cool, les produits sont sympas et ont un look
jeune .

On peut en fait distinguer deux faons dapprocher le processus

dachat :
Dans une logique dominante cognitive, on va considrer que le client va oprer une
dcision en fonction de ses contraintes (financires notamment) et dlments dinfluence
tels que son budget, ses attentes, sa culture.
Dans une logique dominante affective, on va considrer quen plus des contraintes et des
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variables dinfluences lies au client, ltat affectif de celui-ci joue un rle important dans le
$!
choix du produit ou de la marque, voire dans le fait dacheter ou de ne pas acheter. On va
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prendre en compte ici la dimension motionnelle de la personne qui achte mais aussi des
variables dites de situation qui sont lies au contexte spcifique de lachat. Ainsi des
lments comme le temps, lhumeur ou tout simplement latmosphre dun lieu de vente
By

sont des variables situationnelles qui, on la dmontr, ont un rle souvent dterminant
dans les choix (ou les non-choix) des clients.

Implication, vous avez dit implication

Une autre dimension importante qui permet de comprendre le
comportement du client est ce que lon appelle limplication.
Limplication est une notion cl du marketing qui renvoie au degr
dintrt du client dans la catgorie de produits. Le marketing a
dailleurs t invent par des entrepreneurs qui vendaient des
produits non impliquants comme le savon, le dentifrice ou encore la
lessive. Le rle du marketing tait (il lest toujours dailleurs)
daccrotre limplication des individus lgard de ces catgories de
produits de faon quil achte plus, plus cher et plus souvent. Tous
les lments qui vont permettre de scnariser ou de valoriser votre
offre sur un point de vente vont permettre daccrotre le niveau
dimplication de vos clients potentiels.

Un client impliqu aura tendance :

Faire des diffrences entre les marques
Sintresser aux offres
Rechercher de linformation
Payer plus cher

On peut en fait considrer quatre cas de figure :

Limplication dans la catgorie est forte et les clients peroivent beaucoup de diffrences
entre les marques : dans ce cas, les clients ont tendance rechercher de la varit, cest--
dire effectuer des rotations dachat entre diffrentes marques quils apprcient. Cest ce
que nous avons tendance faire pour le shampoing, le champagne ou le chocolat.
Limplication dans la catgorie est forte mais il y a peu de diffrence perue entre les
marques : ce genre de situation conduit des achats rpts et donc une fidlisation la
marque. Cest pourquoi, dans ce genre de situation, pour conqurir un client de lun de vos
concurrents, il est ncessaire de montrer que votre offre est diffrente et apporte quelque
chose en plus.
|
Limplication dans la catgorie est faible mais les offres sont fortement diffrencies, comme
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cest le cas pour les produits complexes et pour de nombreuses dcisions dachat qui
$!

concernent le marketing daffaires. Dans ce cas, le client va engager un processus complexe

4$

de recherche dinformations et de prise de dcision comme nous allons le voir par la suite.
Limplication dans la catgorie est faible et la diffrentiation des offres galement. Dans ce
By

cas le client va chercher rduire la dissonance entre ce quil attend et ce quil obtient, do
limportance de la marque qui va le rassurer grce une promesse spcifique et des
engagements. Cest le cas de la rparation automobile.
FIGURE 3-3 : Niveau dimplication et diffrence perue des offres.

Impliquer, impliquer, impliquer |

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$!

Il existe plusieurs facteurs qui permettent dexpliquer limplication.

4$

La question est justement de savoir ce qui permet daccrotre

By

limplication du client.

Les deux leviers essentiels pour augmenter le niveau dintrt dun

client lgard dune catgorie de produits sont dune part la valeur
hdonique et dautre part le risque peru.

On sintresse en effet davantage aux produits qui nous procurent du

plaisir. Ntes-vous pas daccord quil est a priori plus intressant
dacheter du chocolat ou du champagne et de choisir des vacances que
de souscrire un contrat dassurance-vie ou dacheter de lhuile pour
le moteur de la tondeuse ? Le client est un individu qui est donc
soumis ce que Freud appelait le principe de plaisir. Oui, mais le
problme est que tous les produits ne sont pas susceptibles de
procurer du plaisir. Il faut donc envisager un autre levier pour
accrotre limplication, qui est ce quon appelle le risque peru. De la
mme faon quun enseignant pourra tre tent daccrotre le niveau
dattention de ses tudiants en brandissant la menace dun examen
difficile, le marketing brandit en permanence des menaces lgard
des clients.

Faire peur ses clients, cest accrotre le degr dintrt quils auront
lgard du produit.

Mais il existe bien videmment plusieurs types de risques perus :

Le risque physiologique lorsque le produit peut affecter votre sant
Le risque fonctionnel qui est li la qualit et la durabilit du produit
Le risque financier qui est li limportance de la dpense dans le budget du client
Le risque psychologique qui est li la satisfaction personnelle que le client ressent aprs
avoir utilis le produit
Le risque social qui est li aux consquences que peut avoir la consommation du produit sur
la faon dont son entourage (familial, professionnel) le considre.

Plus le risque social est important, plus la marque est importante, et

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cest pourquoi il est toujours important de savoir ce quachte
$!

rellement le client : est-ce une fonctionnalit ou bien est-ce un

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signe ?
By

De la fonction ou de lmotion ?
Il existe une multitude de raisons qui vont nous pousser acheter
une automobile ou un nouveau tlphone portable. Se poser la
question des motivations dachat, cest dabord se demander quelle
est la part respective des motivations fonctionnelles et motionnelles
dans lacte dachat. On nachte pas la mme chose quand on achte
une nouvelle imprimante et du vernis ongle. Ce nest pas une
question de prix mais une question dimplication motionnelle du
produit.

La mthode la plus utilise en marketing consiste se poser la

question des bnfices recherchs en se demandant quels sont les
bnfices que recherche un client dans une catgorie de produits
donne.

Quand on achte un produit dapparence banale comme le dentifrice,

on peut rechercher des bnfices aussi diffrents que le got, la
prvention de la carie, la protection de la gencive, la possibilit
davoir les dents plus blanches, lespoir de pouvoir sduire, la
possibilit davoir une haleine frache.

Comme on le voit avec cet exemple, lachat dun dentifrice laisse

entrevoir deux grandes catgories de bnfices : dun ct, des
bnfices plutt fonctionnels qui sont lis la protection dun capital
dentaire et qui renvoient une logique de performance du produit (on
va dailleurs retrouver ici les marques recommandes par les
dentistes et vendues en pharmacie) ; de lautre ct, des bnfices qui
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ne sont pas lis directement aux dents mais qui renvoient au plaisir,
|/\
$!
la sduction.
4$

Cette dichotomie se retrouve pour lensemble des univers de

By

produits, pour lesquels on va retrouver deux grandes catgories de

motivations :
Des motivations fonctionnelles, comme la qualit, la simplicit du produit, le rapport
qualit-prix, etc. Cest ce que lon appelle des valeurs dusage. Dans ce cas le client cherche
rduire son risque et achte des fonctionnalits. Il se place dans une logique essentiellement
transactionnelle.
Des motivations lies au plaisir, la rencontre de lautre, la sduction ; la surprise, etc.
Cest ce que lon appelle des valeurs de vie. Dans ce cas le client recherche des bnfices
motionnels et souhaite davantage vivre une exprience. Il se place dans une logique
davantage relationnelle.
 FIGURE 3-4 : Bnfices fonctionnels et bnfices motionnels.

Le processus dachat |
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$!

Lutilisation dun produit sinscrit en fait dans une squence

4$

dactions qui comprend notamment :

By

La reconnaissance dun problme : on achte gnralement un produit qui va rpondre

une fonction et qui rsout donc un problme, par exemple technique (trouver une
imprimante qui tombe moins souvent en panne et si possible moins chre lusage).
La recherche dinformation : moins denvisager lachat dimpulsion lors duquel vous ne
pouvez rprimer une envie de chocolat alors que vous faites vos courses, la plupart des
achats se font sur la base dune comparaison entre plusieurs offres. Cette comparaison
commence gnralement par une recherche dinformations sur les diffrentes offres
disponibles, sur les critres de choix du produit, etc.
Lvaluation des alternatives : une fois la recherche dinformation acheve (ce processus
pouvant tre plus ou moins long selon la nature du produit et limportance de la dpense), le
client est en mesure de choisir le fournisseur ou la marque qui lui correspond. Cela
ncessite de distinguer les attributs dterminants et dvaluer les diffrentes offres sur ces
critres.
La slection dun fournisseur, dun produit ou dune marque : le choix dun produit
ncessite de hirarchiser les marques mais aussi les attributs. Cest sur cette base que le
client peut choisir.
Lvaluation post-achat : le processus ne sarrte pas lachat, car il faut ensuite utiliser le
produit pour vrifier quil correspond aux attentes.
Les types de processus de dcision
Il existe trois grands types de processus de dcision en ce qui
concerne un choix de consommation.
Lachat routinier est celui que nous faisons frquemment, par habitude et par routine.
Cest un achat fond sur linertie comportementale qui engendre trs souvent une forte
fidlit la marque ou au fournisseur. Cest le cas typique des cigarettes ou du soda.
Limplication est faible et il y a peu de recherche dinformations.
La rsolution limite de problme correspond au cas o le client recherche un produit
pour rpondre un problme, mais sa recherche dinformations va tre limite,
gnralement au point de vente. Lassimilation des informations est passive et le choix se
fait par rapport quelques attributs considrs comme cls du produit. Lessai est trs
souvent une base importante dvaluation.
La rsolution extensive de problme est un processus plus long, qui peut durer plusieurs
mois et qui va impliquer plusieurs sources dinformation. Dans ce cas la recherche
dinformations est active et envisage plusieurs sources et plusieurs critres. Le choix est
donc issu dune rflexion approfondie et dune dmarche structure.

Mon client achte-t-il un produit ou une |

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marque ?
$!
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Il faut distinguer deux types dachats. Ceux qui concernent une

By

marque et ceux qui concernent un produit.

Quand le client achte un produit

Dans le cas de lachat dun produit, nous raisonnons en termes
dattributs. Nous allons considrer le produit comme un panier
dattributs et comparer les offres sur ces diffrents attributs. On
raisonne donc en termes de concurrence directe en comparant les
produits dune mme catgorie, essentiellement par rapport leurs
attributs.

Certains attributs sont dits saillants, car ils sont trs visibles pour le
client (le design, le prix par exemple). On parle galement dattributs
dterminants pour caractriser les attributs qui sont importants dans
le processus de choix. Quand vous achetez du pain, le prix est un
attribut saillant (il est visible), mais ce nest pas un attribut
dterminant (vous ne changez pas de boulanger pour des raisons de
prix mais davantage pour des raisons lies louverture ou la
qualit du pain).

Quand votre client achte un produit, il achte un panier dattributs.

Il va dcomposer ce produit en attributs quil juge importants. Il faut
donc distinguer les attributs saillants, qui sont fortement visibles par
le client, et les attributs dterminants, ceux qui sont utiliss par le
client dans son processus de choix. Un attribut comme le design peut
tre saillant, mais il nest pas forcment dterminant. Il peut ensuite
utiliser plusieurs rgles de dcision. Cest ce quon appelle les
modles multi-attributs :
Le modle conjonctif : le client se fixe a priori des seuils sur des attributs cls.
Le modle disjonctif : le client privilgie certains attributs pour lesquels il cherche obtenir
le meilleur score possible. |
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Le modle lexicographique : le client classe les attributs par ordre dimportance ; lensemble
$!

des marques est ensuite compar sur le premier attribut.

4$

Le modle heuristique : le client envisage tous les produits possibles. Il les classe en fonction
des attributs les plus importants et limine pour chaque attribut les moins performants.
By

Dans le cas de lachat dun produit, il faut comprendre quels sont les
attributs dterminants et mettre en avant votre produit sil dtient
des avantages concurrentiels. Une autre stratgie consiste faire
saillir un attribut qui nest pas trs visible pour le client, mais sur
lequel vous pensez pouvoir construire un avantage par rapport vos
concurrents. Dans le cas de lachat dun produit, le prix devient bien
videmment un facteur important de choix, car le client va souvent
faire un arbitrage entre la valeur perue et le prix (ce quil appelle
gnralement le rapport qualit-prix). Llment cl est donc la
disponibilit du produit et la faon dont il est peru sur les attributs
dterminants.

Quand le client achte une marque

Tout autre est le processus dachat dune marque. Dans ce cas, le
client ne raisonne pas en termes dattributs mais va adopter une
grille de lecture du march par rapport aux dimensions constitutives
de la marque. Se retrouve-t-il dans le style de la marque, dans ses
valeurs, dans sa vision du monde ? Adhre-t-il sa personnalit ?
Comme nous le verrons dans le chapitre 6, ce nest pas la mme
chose de vendre une marque et de vendre un produit.

Ce qui compte dans ce cas est le lien notamment motionnel que vous
allez tisser avec le client en dveloppant des points de contact
pertinents, comme nous allons le dtailler par la suite.

Quand votre client achte une marque, il aura tendance adopter une
perspective plus globale (on dit holiste), cest--dire quil va oprer
un jugement synthtique par rapport sa perception de la marque.
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Quand vous achetez une canette de Coca-Cola, vous ne dcomposez
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$!
pas le produit en diffrents attributs, vous achetez une marque qui
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est lie pour vous un certain imaginaire et qui vous propose ni plus
ni moins doffrir du bonheur.
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Il faut donc se demander ce que recherche le client. Est-il en qute

dlments tangibles comme le design, la couleur, la maniabilit ? Ou
bien est-il plus sensible des lments comme limage de marque,
lexprience dachat, le fait dtre reconnu comme un VIC (very
important customer), etc.?
FIGURE 3-5 : Achat dun produit ou achat dune marque ?

Les indicateurs de pilotage des achats de vos

clients
Le marketeur doit disposer dindicateurs prcis pour suivre
lvolution des scnarios dachat et de consommation de la marque.
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Pour suivre lvolution des ventes de la marque, il dispose de
$!

plusieurs indicateurs traditionnels :

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Le nombre dacheteurs NA, qui reprsente la base dacheteurs actuels de la marque

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Les quantits achetes QA, qui reprsentent les ventes en volume de la marque ou du
produit.

On peut alors envisager trois scnarios pour accrotre les ventes de la

marque :
Acqurir de nouveaux clients parmi les non-clients
Crer de nouvelles occasions de consommer pour les clients qui ont dj recours la
marque
Accrotre les quantits consommes par les clients dj clients

Dvelopper la base dacheteurs de la marque

Cela signifie transformer des consommateurs potentiels de la marque
en clients actuels (galement appels non-clients relatifs). On peut
nanmoins envisager deux types de clients potentiels de la marque :
Les individus qui ne consomment pas de la catgorie de produit et qui doivent donc tre
convertis la catgorie de produits. Il convient de les informer sur les bienfaits du produit
 par rapport aux produits de substitution. Il faut donc la fois attirer ces clients la catgorie
de produit en les informant et les convertir la marque en les sduisant.
Gillette qui essaie de construire le march du rasage en Chine (en crant notamment le
strotype de lhomme viril chinois) et Danone qui tente de convertir les consommateurs
chinois aux produits lacts sont de bons exemples dune telle approche. Dans un cas, il sagit
de convertir la pratique du rasage une population qui est largement imberbe en instaurant
le rituel du rasage et donc terme la repousse du poil ! Dans lautre cas, il sagit de
modifier les schmes de consommation dune culture a priori rticente au lactose pour des
raisons la fois historiques et physiologiques. Le fait particulirement intressant dans cet
exemple est que pour des raisons notamment techniques (il est difficile en effet de manger
un yaourt avec des baguettes !), Danone a repositionn le yaourt en boisson, do une
modification significative de lunivers concurrentiel de la marque (Coca-Cola devient par
exemple un farouche concurrent sur ce march).
Les individus qui sont familiers de la catgorie de produits mais qui consomment des
marques concurrentes. Il sagit dans ce cas de conqurir les consommateurs de marques
concurrentes par des logiques dinnovation, ou bien des stratgies publi-promotionnelles.

Dvelopper la consommation des consommateurs actuels

Il sagit ici de dvelopper le QA/NA, ce qui peut notamment
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senvisager de deux manires :
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Dvelopper la frquence de consommation en proposant des occasions de consommer.

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Des marques comme Nescaf ou Hagen Dazs soumis de fort phnomnes de saisonnalit
ont pu dsaisonnaliser la demande pour leurs produits par des stratgies inventives visant
By

proposer de nouveaux modes de consommation ; Nescaf propose ainsi ses

consommateurs le Nescaf frapp pour les mois dt (qui sont traditionnellement des mois
creux pour cette catgorie de produits), alors que Hagen Dazs en proposant des crmes
glaces co-brands avec Malibu ou Baileys et en ouvrant ses salons de th toute lanne a
permis de lisser la consommation de ses produits tout au long de lanne. De mme une
marque comme McDonalds en favorisant la proximit avec les consommateurs (rappelons
que 95 % des Amricains vivent moins de cinq minutes dun McDonalds, 73 % moins de
trois minutes !) et en proposant des repas tout au long de la journe (et notamment au petit
djeuner et au goter avec les fameuses Birthday parties) a permis daccrotre la frquence
de visite de ses clients, ce que traduit dailleurs lun des slogans de la marque : Anytime,
goodtime
Dvelopper les quantits consommes par occasion de consommer ; cest ce dessein que
furent notamment dveloppes les premires lessives concentres qui jouaient notamment
sur un phnomne psychologique empchant une vaste majorit de consommateurs de
croire quune minidose de lessive pouvait dcemment laver un gros tas de linge ( !), ce qui
permit daccrotre dautant la quantit moyenne dingrdients actifs utiliss chaque lavage.
Laugmentation progressive du format standard de la bouteille de Coca-Cola participe dune
telle approche. En effet, faire graduellement voluer le contenant dun format bouteille (en
verre) de 25 cl un format canette de 33 cl puis un format bouteille en plastique de 50 cl
vise bien videmment accrotre la consommation du produit chaque prise, quitte
dpasser les attentes du consommateur en la matire, qui sont de lordre de 38 cl (soit un
gain d1 cl additionnel pour la marque). Coca-Cola travaille tout aussi activement
laccroissement de la frquence de consommation, en sassurant quun individu se trouve
proximit dun distributeur de Coca tout au long de sa journe (do le dveloppement des
 distributeurs aux couleurs de la marque lcole, au bureau, dans les gares et les aroports,
dans les clubs de sport et dans quasi tous les lieux de passage), qu laccroissement de la
consommation moyenne par acte de consommation travers laugmentation des formats
standards. De mme McDonalds en quadrillant lespace urbain cherche augmenter la
frquence de consommation tout en veillant, grce notamment des oprations
promotionnelles (du type deux hamburgers pour le prix dun ), accrotre les quantits
consommes par acte de consommation.

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FIGURE 3-6 : Les indicateurs de pilotage des achats du client.
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Quest-ce qui influence le client ?

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Mme sil est hasardeux de modliser des comportements dachat,

car beaucoup de variables entrent en ligne de compte, il est pourtant
possible de distinguer les sources majeures dinfluence dun client.

Les cinq sources majeures dinfluence

On peut en identifier a priori cinq :
Les variables personnelles sont lies au client, son histoire, son revenu, ses attentes, ses
envies, ses rves, etc. Le fait dtre un homme ou une femme a une influence sur la faon de
choisir une voiture, une cravate ou du parfum.
Les variables socioculturelles comme la religion, la culture dappartenance ont
videmment un rle dterminant sur les choix de consommation. Certains sociologues
comme Pierre Bourdieu ont t jusqu thoriser cette influence majeure avec la notion
dhabitus, qui est une sorte de boussole interne guidant lindividu dans ses choix et renvoie
au capital la fois conomique et culturel qua accumul cet individu au cours de son
histoire. Autrement dit, les lycens de Janson de Sailly ne shabillent pas tout fait de la
 mme faon que dans un lyce dune banlieue dfavorise et on rencontre moins souvent
des mocassins Weston La Courneuve que dans le XVIe arrondissement de Paris !
Les contraintes du client sont videmment son budget et le temps dont il dispose pour
faire son choix. On nachte pas de la mme faon lorsquon est sous forte pression
temporelle et quand on a tout son temps. Dans le cadre dun achat industriel, certaines
personnes appeles filtres ou gatekeepers peuvent avoir une influence sur le fait de choisir
ou surtout de ne pas choisir tel ou tel fournisseur comme nous le verrons par la suite.
Les variables de situation : la situation dachat peut avoir une influence dterminante
comme nous lavons dj voqu.
Les actions marketing (les vtres et celles de vos concurrents) ont videmment une
influence sur le choix de vos clients.

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By

FIGURE 3-7 : Les influences majeures du client.

Les six points de contact

Plutt que de raisonner en termes de processus de prise de dcision,
les pratiques marketing actuelles ont tendance voluer vers lide
de point de contact, auquel nous avons dj fait rfrence.

Lide est de lister les diffrents points de contact que vous tre
susceptible de nouer avec vos clients et de dterminer quels sont les
outils marketing que vous pouvez dployer pour chaque point de
contact.
Sans vouloir ou pouvoir tre exhaustif, voici pour exemple les six
points de contact que peut envisager le fabricant dun produit.
Imaginons par exemple un fabricant de machine faire le pain.
Les mdias : il faut intresser des non-possesseurs ce type de produit en suscitant la
curiosit, en donnant envie et en valorisant le produit. Ce peut tre en recourant la
publicit, mais aussi en suscitant du rdactionnel dans la presse (sous forme de publi-
rdactionnels ou darticles).
Les interactions sociales : il faut faire en sorte que le produit devienne un sujet de curiosit
sociale qui suscite des conversations.
Le shopping : il faut aussi susciter lintrt de clients potentiels dans les zones de courses en
les attirant dans les points de vente qui distribuent le produit (avec des flyers, de laffichage
de proximit, etc.).
Le magasin : il faut galement se proccuper de largumentation commerciale sur le point de
vente par catalogue, brochure, mais galement par le discours des vendeurs (ce qui
ncessite quils soient briefs en amont).
Lutilisation : la relation avec le client ne sarrte pas lachat et se poursuit lors de
lutilisation, car il est alors possible de poursuivre la relation sous la forme dun lien digital
(en lui proposant des recettes sur Internet ou par e-mail) ou dans le service aprs-vente.
La maison : il sagit de faire en sorte que le produit soit ou devienne un rfrent familier et
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quil ait sa place dans les rituels et les usages quotidiens.
$!
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FIGURE 3-8 : Les points de contact avec le client.

Les limites du marketing
Il est difficile dinfluencer les dcisions dachat, mme lorsquon a un
plan marketing bien conu, bas sur une exploitation pertinente des
points de contact. Abordez tout projet de marketing avec bon sens.
Les clients se mfient en gnral des oprations de marketing. Ils
savent que le but est de vendre et que la vente nest pas
ncessairement dans leur intrt. Mme si votre entreprise vend un
produit ou un service qui prsente des avantages majeurs, il y a
tellement dopportunistes sur le march quil est difficile de faire
entendre sa voix.

Nessayez pas de rsoudre les problmes de votre entreprise grce

votre plan marketing. Si votre produit est imparfait aux yeux du
client, vous ne pouvez quen faire part votre entreprise et
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lencourager amliorer le produit. Le marketing ne peut pas faire
$!

gagner un chien une course de chevaux. Ne laissez personne vous

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dire le contraire.
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Les principes ralistes du marketing

En tant que marketeur, vous devez avoir un point de vue diffrent de
celui des autres membres de lentreprise. Sinon, vous chouerez
misrablement dans vos efforts pour commercialiser votre produit.

Vous devez adopter une approche unique, qui consiste marcher au

rythme du client. Vous naurez aucune difficult tenir ce rythme,
condition que vous admettiez quelques vrits, qui sont en fait des
principes ralistes.

Principe no 1 : Vos clients ne vous coutent pas

Souvenez-vous que vous avez bien plus envie de vendre que vos
clients dacheter. En gnral, les clients ne sintressent ni vous ni
votre produit. Ils font partie de votre plan marketing malgr eux.
Vous devez les convaincre dcouter votre message alors quils sont
dj trs occups. Le marketing est donc une tche complique. Cest
pourquoi ce livre comporte de nombreux chapitres sur des sujets
aussi varis que la vente sur site, les relations par Internet et les
vnements particuliers autant de paramtres que vous prfreriez
omettre, mais que vous devez absolument prendre en compte pour
faire passer un message quelquun qui ne prte pas attention.

Cette rgle admet quelques exceptions. Imaginez quun de vos clients

ait un problme urgent rgler et souhaite acheter rapidement. Dans
ce cas, cest votre jour de chance ! Vous navez qu prsenter votre
message et le client lintgrera immdiatement. Par exemple, il est
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trs facile de faire part dune offre demploi, car cest un message
$!

recherch activement par les demandeurs demploi (cest pour cette

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raison que les petites annonces de la page Emploi sont beaucoup plus
By

efficaces et rentables que les autres encarts publicitaires).

Hlas, les exceptions sont rares. Dune faon gnrale, considrez que
vos clients sont des lments rcalcitrants de votre plan marketing.

Principe no 2 : Tous vos concurrents harclent

aussi vos clients
Vous tes nombreux rivaliser pour lattention de ces clients
indiffrents. Le consommateur moyen est expos chaque jour des
milliers de messages de marketing (y compris 2 000 annonces
publicitaires en moyenne via la tlvision, la radio, les panneaux
daffichage et la presse). Il ne remarque mme pas la majorit de ces
messages. Parmi ceux quil remarque, la plupart sont immdiatement
oublis et seuls quelques-uns parviennent toucher la surface de sa
conscience.

Toutes ces annonces publicitaires font partie du paysage. Pour

communiquer votre message, vous devez donc sortir du lot, cest--
dire tre plus remarquable (en dpensant davantage dargent), plus
attrayant (en communiquant mieux) ou plus intelligent (en trouvant
de nouvelles stratgies de communication).

Associe au manque dattention de la part des consommateurs, la

banalisation de la publicit fait du marketing la plus difficile de
toutes les formes de communication. Parfois, il me semble plus ais
dapprendre le langage des signes un chimpanz que de convaincre
des millions de consommateurs de changer de lessive !

|
Principe no 3 : Beaucoup de vos collgues vous
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$!

prennent pour un hurluberlu

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Noubliez pas que toute votre entreprise est oriente dans une
By

direction oppose la vtre. Vous tes la seule personne tre

capable de voir les choses du point de vue de vos clients (mme si
cela vous cote). Par consquent, vous travaillez toujours contre-
courant. Soyez patient et persvrant. Vous devez dfendre le point de
vue de vos clients et crer des coalitions demploys tourns vers le
consommateur, afin de convaincre votre entreprise de soutenir et de
mettre en uvre un plan marketing efficace.

Principe no 4 : Vous ne pouvez pas mettre votre

plan excution sans vos collgues
En tant que membre du service marketing, vous navez aucun
contrle sur la plupart des points dinfluence susceptibles de faire
basculer le comportement des consommateurs en votre faveur. Vous
devez donc crer des liens avec les autres services de votre entreprise
et mme avec dautres entreprises. Les autres membres de votre
entreprise nayant pas la mme perspective que vous, dans un
premier temps, ils rsisteront vos efforts de coordination (voir
principe no 3). Persvrez vous avez besoin deux ! Si vous faites
cavalier seul, vous allez droit lchec. Pour russir, travaillez en
rseau et crez des coalitions.

Principe no 5 : Il ne suffit pas dtre bon il faut

tre meilleur que les autres
Le marketing est un domaine dans lequel la concurrence est rude.
Vous rivalisez pour lemplacement en rayon, lattention des
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prospects et la loyaut des clients. Vous vous battez pour devenir et
$!

rester un des leaders du march en lanant de nouveaux produits, en

4$

cassant les prix ou en adoptant de nouvelles technologies. Vous

innovez en termes de production et de distribution, afin damliorer
By

votre produit et den faciliter laccs vos clients. Vous faites tous ces
efforts aussi pnibles et coteux soient-ils parce que, si vous ne
les faites pas, vos concurrents vous craseront. Les marketeurs nont
pas un penchant naturel pour linnovation. Ils nont tout simplement
pas le choix. Cest la dure loi de la concurrence.

Dites-vous que tout ce que vous avez fait lanne dernire nest pas
assez bien pour cette anne. Vos concurrents sont en constante
volution et vous avez tout intrt voluer plus vite queux. Mme
si vous tes sur la bonne voie, vous devez courir plus vite que les
autres. Votre rle est dinnover et dorienter votre entreprise vers de
nouvelles approches, plus efficaces. Peut-tre naimez-vous pas
lide de porter ce chapeau du reste, vos collgues des autres
services ne veulent pas que vous le portiez , mais il faut bien que
quelquun sassure que les salaris auront leur prime lanne
prochaine !

Principe no 6 : Le marketing doit tre (mais nest

probablement pas) lactivit la plus crative de
votre entreprise
Quest-ce qui fait le succs du marketing ? Avec le recul, on ne peut
que constater que les oprations de marketing les plus russies sont
les plus cratives. Personne na jamais invent un nouveau produit,
cr un slogan publicitaire percutant ni conu un programme
intelligent en suivant des instructions la lettre ou en jonglant avec
des chiffres. Bien sr, ce livre est rempli dinstructions et de chiffres
qui, nous lesprons, vous seront utiles mais qui ne constituent quun
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tremplin pour votre imagination. Vous devez faire preuve de
$!

crativit, et nous ne pouvons le faire votre place.

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En marketing (contrairement aux autres activits de lentreprise),

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tout ce que vous faites doit tre unique. Vous ne pouvez pas utiliser
indfiniment la mme annonce publicitaire, vendre chaque anne le
mme produit, ni avancer les mmes arguments commerciaux avec
tous les clients. Le travail du service marketing est en constante
volution.

Daccord, vous admettez que la crativit est un aspect essentiel du

marketing. Mais le reste du monde nen est malheureusement pas
encore l. La plupart des entreprises essaient de grer le marketing
comme nimporte quel autre service. Elles ne proposent aucune
formation en crativit avant de confier aux employs un poste dans
le service. Ceux-ci doivent faire leurs armes seuls, le plus souvent en
nageant contre-courant. Cest pourquoi nous avons consacr un
chapitre entier la crativit dans le marketing (chapitre 14).
Accordez-lui toute lattention quil mrite.

Principe no 7 : Le marketing doit tre (mais nest

probablement pas) lactivit la plus logique de
votre entreprise
La crativit ne suffit pas. Les marketeurs doivent avoir lesprit la
fois artistique et scientifique. Imaginez : Marie, qui est responsable
marketing, chante tranquillement sous la douche et, soudain, une
ide gniale lui traverse lesprit. Pour sen souvenir, elle la griffonne
immdiatement sur le miroir de la salle de bains laide dun bton
de rouge lvres. Elle enfile un tailleur sobre, se rend au bureau, et
se met au travail pour tester son ide au moyen dtudes de march,
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de prvisions de ventes, dvaluations de llasticit-prix, etc. Cest
$!

exactement ce que vous devez faire. Il vous faut tre la fois un

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visionnaire lesprit ouvert et un comptable concentr sur les

chiffres. limage du Minotaure, vous devez avoir une tte de
By

scientifique sur un corps dartiste. Cela vous donne un drle dair,

mais cest la cl du succs.
2
Le marketing stratgique
Dvelopper une approche

stratgique du march

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DANS CETTE PARTIE
Aprs avoir pass en revue lhistoire du marketing et les principes gnraux de
lapproche marketing, il est maintenant temps de comprendre comment sorganise la
mise en uvre dune stratgie marketing.

Cette partie va dabord vous montrer comment les tudes de march peuvent vous
permettre de mieux cerner et analyser votre march et les attentes de vos clients. Il
sagira ensuite de passer en revue les principes cls dune dmarche marketing en
sappuyant sur les notions de segmentation, de ciblage et de positionnement.

Puis nous verrons comment cette dmarche marketing peut sorchestrer avec les
diffrentes variables du marketing mix. Il sagira donc de voir quelles rgles peuvent
vous aider dans llaboration dune offre qui fasse sens pour vos clients, dans la
dfinition dune stratgie de prix adapte, dans le choix dun mode de distribution
efficace et dans llaboration dune stratgie de communication percutante.

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Chapitre 4
Savoir analyser votre march et vos
clients
DANS CE CHAPITRE :

Comprendre et valuer les envies du client

Savoir analyser un march
Savoir o et comment trouver des informations pertinentes
Comprendre les diffrents types dtudes de march

L objectif du marketing est dentrer en contact avec les clients et de les

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inciter acheter, utiliser et acheter de nouveau votre produit. Cette tche
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est difficile, car, en gnral, votre entreprise est le cadet des soucis de
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vos clients. Ceux-ci ne sintressent qu leurs envies, leurs

By

dsirs les gostes ! Vous devez donc leur prouver quil est dans
leur intrt dacheter, dutiliser et dacheter de nouveau votre
produit. Il vous faut donc vous demander en quoi votre produit est
meilleur que celui de la concurrence. Ce type de question peut vous
aider mieux dfinir votre stratgie marketing, faire de meilleures
prvisions des ventes et choisir les messages cls de votre stratgie
de communication. Un peu de recherche marketing peut parfois
amliorer grandement lefficacit de votre marketing.

Pourquoi les tudes de march ?

On estime qu1 % des entreprises font 90 % de la recherche
marketing. La plupart des multinationales font de nombreuses
recherches en tudiant leurs clients sous tous les angles. Il en rsulte
 des kilomtres de rapport dtudes que les marketeurs nont
gnralement pas le temps de lire et encore moins danalyser.
Beaucoup de marketeurs passent en fait plus de temps analyser des
donnes qu les utiliser pour dfinir une stratgie dapproche du
march. Ce nest videmment pas ce que nous recommandons ici.

Lide de ce chapitre est de vous aider adopter une forme de

curiosit en partageant quelques faons simples et efficaces
dapprendre des choses sur le march, vos clients et la concurrence.
Noubliez pas que le marketeur doit toujours remettre en cause
certaines conventions et donc certaines manires de penser le march
et les clients.

Cest notamment cela que sert la recherche marketing.

Rgle no 1 : Analyser votre part de march

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4$

Dans cette section, vous allez comprendre pourquoi il est important

de raisonner en termes de part de march. Plus vous avez de poids par
By

rapport vos concurrents, plus vos cots sont bas, plus vous avez
dimpact sur le comportement des clients et plus vos possibilits de
distribution sont varies.

Votre part de march est votre pourcentage de ventes par rapport

lensemble des ventes ralises pour votre type de produit. Si vous
vendez pour 2 millions deuros de dents de requin et si le chiffre
daffaires mondial du march slve 20 millions deuros par an,
vous avez une part de march en valeur de 10 %. Cest aussi simple
que cela enfin presque.

Choisir une unit

On distingue souvent la part de march en volume (qui se compte en
nombre dunits vendues) et la part de march en valeur (qui se
compte en chiffre daffaires). Quelle unit choisir pour valuer vos
ventes ? Peu importe en dfinitive. Vous pouvez compter en euros, en
dollars, en conteneurs ou en grammes, partir du moment o vous
utilisez toujours la mme unit. Autrement dit, utilisez la mme unit de
mesure pour valuer vos ventes et les ventes du march. Il faut
surtout viter de mlanger les genres. Choisissez donc une unit de
mesure adapte votre produit, que les clients se reprsentent
aisment, fonde sur des informations faciles obtenir.

Dfinir le march de rfrence

Quel type de produit vendez-vous ? Voil une autre question
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stratgique importante. Si vous vendez des grains de mas souffls,
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sucrs ou sals, vous tes manifestement dans le pop-corn. Mais il
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4$

existe beaucoup de sortes de pop-corn : celui quon fait cuire la

pole, celui quon passe au four microondes, celui qui est dj prt
By

dans un sac, celui quon achte frais un stand. Sans parler du pop-
corn enrob de chocolat et des gteaux de riz saveur pop-corn. Sur ce
march, comme dans beaucoup dautres, il est difficile de fixer des
limites. Si vous dfinissez un march relativement vaste, les ventes
du march global seront videmment plus leves, ce qui rendra votre
part de march plus petite. Autrement dit, votre part de march ne
sera pas la mme selon vos calculs. Comment faire ?

Interrogez vos clients. Achtent-ils toutes les sortes de pop-corn que

nous avons numres prcdemment ou simplement certaines
varits ? Ce qui compte, ce sont les perceptions des clients, cest--
dire la faon dont les clients peroivent votre produit. Demandez-leur
quelles sont leurs options dachat, puis intgrez toutes ces options
dans votre dfinition du march. Dans le cas du pop-corn, les options
peuvent tre limites, par exemple, la version non cuite du produit.
Une fois que vous avez cette information, vous pouvez circonscrire le
march de rfrence qui vous concerne.

Ce qui est important, cest de raisonner en termes de march de

rfrence en prenant en compte des produits ou services qui sont
substituables pour un client.

Il ne faut donc pas limiter son approche du march la concurrence

directe (les produits similaires) mais intgrer comme nous lavons vu
au chapitre prcdent les produits substituables en usage ou en
termes dallocation budgtaire. Le principal concurrent dun magasin
de meubles de jardin est par exemple lagence de voyages, car le
client peut hsiter entre la possibilit de racheter une table et des
fauteuils de jardin et soffrir un week-end Venise avec sa femme. De
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la mme faon, il peut avec le mme budget sacheter un cran plat,
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$!
quiper sa famille en VTT ou en matriel de camping. Tous ces
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produits, aussi divers soient-ils, sont donc en concurrence les uns

avec les autres du point de vue du client, or cest ce seul point de vue
By

qui compte !

Vous informer sur la taille et la croissance du

march
Pour calculer votre part de march, vous devez valuer la totalit des
ventes de ce march. Cela va vous demander un peu de recherches,
alors, pendant que vous y tes, pourquoi ne pas en profiter pour
recueillir quelques informations concernant lhistorique du march
le montant des ventes au cours des cinq ou dix dernires annes, par
exemple ? Ces informations vous permettront de connatre le taux de
croissance du march un indicateur essentiel de son potentiel pour
vous et vos concurrents.
Pour obtenir ces informations, adressez-vous aux associations
professionnelles ou aux entreprises dtudes marketing, dont la
plupart calculent les ventes de lanne dans diffrentes catgories de
produit. Pensez aussi aux revues professionnelles, qui publient la
taille et les tendances du secteur au moins une fois par an. Si vous
tes en concurrence avec des entreprises publiques, rendez-vous dans
une bibliothque pour consulter les rapports annuels, qui
dcomposent gnralement les ventes en plusieurs catgories.

Ces informations sont aussi de plus en plus prsentes sur le Web.

Pour une recherche par mots cls, saisissez le nom de votre produit
ainsi que chiffre des ventes ou taille du march .

Votre produit fait partie dune gamme de produits. Par exemple, pour
calculer sa part de march, une entreprise de prt--porter pour
|
hommes peut diviser les ventes du march global par le montant de
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$!
ses propres ventes. Mais si la gamme de produits de lensemble du
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march est trop vaste par rapport celle que propose lentreprise,
celle-ci doit faire des recherches plus approfondies. Si vous tes dans
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ce cas, demandez vos distributeurs ou vos dtaillants de vous

indiquer le montant de leurs ventes concernant votre catgorie de
produits, telle que vous lavez dfinie. Au besoin, faites appel une
entreprise dtudes marketing pour la ralisation dune tude auprs
de vos clients. Essayez de distinguer les produits de votre marque des
produits de la concurrence dans la consommation de vos clients pour
tablir un pourcentage. En gnral, les grandes entreprises ralisent
elles-mmes des tudes annuelles pour obtenir des informations
cohrentes et fiables sur leur part de march.

valuer votre part de march en un clin dil

Voici une mthode plus simple pour valuer rapidement la taille du
march et votre part de march, si vous navez pas beaucoup de
temps devant vous :
1. valuez le nombre de clients de votre march (combien de personnes sont susceptibles
dacheter du dentifrice dans votre pays ? combien dentreprises font appel un consultant
dans votre ville ?).

2. valuez la quantit achete par chaque client, en moyenne, par an (six tubes ; soixante
entreprises).

3. Consultez les registres des ventes ou interrogez quelques individus pour rendre cette
estimation plus prcise.

4. Multipliez les deux chiffres pour obtenir la taille du march global annuel, puis divisez le
rsultat par le montant de vos ventes pour connatre votre part de march.

valuer les attentes de vos clients

Vos clients ont-ils besoin de vos produits ? Vraiment besoin ? Les
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trouvent-ils indispensables ? Il est permis den douter ! La plupart de
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vos clients vous accordent une fidlit fragile et trs relative. La

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plupart savent quils peuvent vous remplacer facilement. Ils sont

By

libres de toute obligation. Bref, ils sont volages ! Et dans la plupart

des cas, ils vous ignorent, refusent dacheter ou, pire encore,
sadressent vos concurrents. Les ingrats Tant pis, il y a dautres
clients, vous direz-vous peut-tre. Il suffit den chercher dautres.
Non, soyez proactif !

Votre premire tche en termes de stratgie consiste donc rflchir

ce que vos clients veulent et ce quils attendent dun tel produit. Si
vous satisfaites leurs dsirs et leurs attentes, et si vous le faites si
bien que vous parvenez les surprendre agrablement, vos efforts de
marketing porteront leurs fruits.

Identifier les envies

On dit que nos envies sont nombreuses, mais que nos besoins sont
rares. Ce dicton est empreint de sagesse. On peut probablement
compter les besoins dun tre humain sur les doigts des deux mains :
nourriture, abri, amour, accomplissement, respect, dtente, etc. Nos
envies sont nombreuses et varies, mais elles visent toutes
satisfaire nos besoins primaires. Ce qui caractrise le marketing, cest
quil rponde des envies et des dsirs davantage qu des besoins.

Si vous avez effectivement envie dun nouveau tlphone portable,

vous nen avez pas pour autant besoin. Votre vie nen dpend pas.
Vous achterez autre chose. Les clients font preuve de flexibilit
lorsquils cherchent satisfaire leurs envies condition quils
parviennent satisfaire leurs besoins sous-jacents.

En tant que marketeur, vous devez penser votre offre en termes

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denvies et de bnfices. Quels bnfices votre produit peut-il
|/\
$!
satisfaire et dans quelle mesure les satisfait-il ? Mais aussi quelles
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envies est-il susceptible de satisfaire et comment se positionne-t-il

par rapport aux autres moyens de les satisfaire ?
By

Le nombre et la varit des envies sont des avantages non

ngligeables. Les envies de ltre humain sont illimites. Cela vous
permet de donner libre cours votre crativit. Songez sans cesse
toutes les nouvelles envies qui peuvent surgir. Si vous avez envie de
goter quelque chose de nouveau pour le djeuner parce que vous
en avez peut-tre assez de la cantine, des sandwichs, ou des
salades , que peut-on vous proposer qui puisse vous titiller les
papilles ? Des nems ? Un croissant au jambon ? Un panini ? Un
kebab ? Limagination est la seule limite lorsquil sagit de crer ou
de modifier les envies des consommateurs.

Pour faire preuve de crativit en matire denvies, vous pouvez aussi

redfinir les besoins sous-jacents satisfaits par un produit.
Lorsque vous rflchissez aux besoins et aux envies de vos clients,
faites preuve de perspicacit et de crativit (pour en savoir plus sur
le rle de la crativit dans le marketing, reportez-vous au
chapitre 14). Si vous ne trouvez pas sans cesse de nouveaux moyens
de satisfaire les besoins, vous perdrez vos clients actuels et vous nen
obtiendrez pas dautres.

Quels sont les insights sur votre march

Linsight est la formulation dun problme rencontr par un
consommateur dans un univers de produits. Un problme rencontr
par un client rsulte dun hiatus entre ce quil souhaiterait et ce quil
exprimente dans la ralit. Ce hiatus suscite une motion quil vous
faut essayer de capturer dans un insight. Attention, il faut essayer de
|
formuler cet insight avec des mots des clients, et pas avec les vtres.
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$!

Par exemple, qui na entendu sa compagne sexclamer le matin

4$

devant son armoire qui regorge de vtements : Ah l l, je nai

By

vraiment rien me mettre ce matin ! Voici un insight qui a permis

des marques comme Zara, H & M ou Etam de proposer des concepts
de fast fashion avec des collections qui tournent en permanence et qui
permettent de se refaire un look pour un petit budget.

La collection Pour les Nuls que vous tenez entre les mains
rpond un insight trs clair, qui repose sur lide que de
nombreuses personnes qui nont pas forcment gard un bon
souvenir de lcole aimeraient acqurir rapidement les notions
lmentaires dun domaine de faon ludique et sans se prendre la
tte . Vouloir devenir intelligent tout en samusant est un insight
typique de beaucoup de lecteurs de la collection.

La formulation de linsight vous permet de clarifier ce que votre

produit va rellement pouvoir proposer ses clients. Par-del ce que
 les clients recherchent dans votre univers de produits, il faut essayer
de comprendre quel problme du client vous allez pouvoir rgler.
Noubliez pas que le marketing et les marques existent pour rgler
des problmes qui se posent dans la vie quotidienne. Cest pourquoi
le marketing sert essentiellement ajuster les frottements ou les
incompatibilits entre loffre et la demande.

Rgle no 2 : Savoir lavance ce que lon

cherche
Spontanment, vous avez probablement tendance rassembler de
nombreuses informations et rflchir aprs ce que vous allez en
faire. Vous faites dabord des recherches et vous analysez ensuite. Or,
cest une vritable perte de temps. Ce nest pas parce que vous vous
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immergez dans les chiffres que vous allez avoir une ide gniale.
$!

Vous ne ferez que retarder les rsultats de vos recherches.

4$
By

Dterminer les dcisions prendre

Pour que votre recherche en marketing soit efficace, commencez par
analyser les dcisions que vous allez devoir prendre. Par exemple,
imaginez que vous soyez responsable dun logiciel cr il y a deux
ans et utilis par les PME pour llaboration de leurs plans
marketing. En tant que chef de produit, quelles dcisions allez-vous
devoir prendre ? Quelles questions devez-vous vous poser ? Voici
quelques exemples :
Devons-nous lancer une mise jour ou continuer vendre la version actuelle ?
Notre plan marketing actuel est-il suffisamment efficace ou devons-nous le revoir ?
Notre produit est-il bien positionn ou devons-nous en modifier limage ?

Avant dentamer vos recherches, rflchissez ces questions. Vos

objectifs sont les suivants :
Identifiez les possibilits qui soffrent vous de faon raliste pour chaque dcision.
 valuez le degr dincertitude et de risque pour chaque dcision.

Ensuite, pour chaque dcision comportant une incertitude ou un

risque, vous devez :
Vous poser des questions dont les rponses vous aideront rduire ce risque ou cette
incertitude.
Et, ce stade seulement, commencer vos recherches !

Au cours de ce processus de rflexion, vous dcouvrirez peut-tre que

les recherches ne sont plus ncessaires. Par exemple, si votre patron
a dj dcid dinvestir dans la mise jour de votre base de donnes
clients, vous navez plus faire de recherches pour prendre une
dcision ce sujet. En revanche, certaines questions donnent lieu
des recherches. Dans ce cas, posez-vous dautres questions pour
rduire le degr dincertitude concernant la dcision prendre ou
pour dcouvrir de nouvelles possibilits.
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Par exemple, prenons la question : Notre produit est-il bien
$!

positionn ou devons-nous en modifier limage ? Pour y rpondre,

4$

vous pouvez faire des recherches pour savoir comment votre produit
By

est peru en termes de qualit et de performances, quel est son

potentiel par rapport la concurrence et quelle personnalit lui est
attribue. Lorsque vous aurez les rponses toutes ces questions,
vous serez plus mme de prendre une bonne dcision.

Du quali ou du quanti ?
Il est important de garder lesprit quil existe deux modes
dinvestigation privilgies :
Lapproche quantitative qui est de loin la plus utilise en marketing tche de mesurer de
faon la plus objective une ralit de march et de consommation. On part du principe quil
existe une ralit objective et quil sagit de dcrire cette ralit. Si vous souhaitez lancer un
nouveau concept de produit pour le petit djeuner, il vous faut par exemple comprendre ce
que les clients de votre march cible consomment le matin.
Une tude quantitative vous fournit des informations sur ces questions :
Qui prend un petit djeuner (en fonction de lge, du sexe, de loccupation, etc.) ?
 O prend-on son petit djeuner ?

quelle heure prend-on son petit djeuner ?

Que consomment les individus le matin (du caf, des tartines, des viennoiseries,
etc.) ?

Quelle est la frquence du petit djeuner ? (en prend-on tous les jours ou pas ?)

Quelle est la dure du petit djeuner ?

Quels sont les produits et les marques consomms ?

Etc.

Dans cette logique on essaie de chiffrer la ralit du petit djeuner. Il

est alors possible didentifier des trous dans le march, cest- dire
des poches de croissance possible.

Loutil privilgi de ce type denqute est le questionnaire qui permet

avec des questions ouvertes et fermes de quantifier un phnomne.
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Par contre, ce type dtudes ne permet pas de comprendre le petit
$!

djeuner comme pratique familiale et culturelle, puisquil en reste

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une approche descriptive et analytique de cette pratique alimentaire.

By

On aura donc tendance complter cette premire approche avec une

tude qualitative.

Lapproche qualitative vise non pas dcrire mais comprendre un

phnomne en profondeur. Elle sappuie sur dautres types de
mthodes qui sont notamment lobservation, lentretien en
profondeur, limmersion pendant quelques jours dans une famille,
les rcits de vie, etc. Si nous reprenons lexemple du petit djeuner,
une tude qualitative va sappesantir sur :
Le rle symbolique du petit djeuner
Les moments dchange pendant le petit djeuner
La signification personnelle et sociale des produits consomms
Les gestes du petit djeuner (griller du pain, se faire un caf, etc.)

TABLEAU 4-1 Les principes de lapproche quantitative et qualitative

Approche Qualitative Quantitative

Objectifs numrer Identifier

Explorer Prdire
Comprendre Hirarchiser
Visualiser

Questions dtudes Pourquoi ? Qui achte quoi ?

Comment ? Quand ? Combien ?
Dans quelles conditions ? Quelles sont les variables explicatives ?

Hypothses sous- Interprtation en profondeur et Faits mesurables, dmontrables, vrifiables,

jacentes subjective des faits reproductibles
Ralit multiple

Limites Subjectivit Approche en surface

Gnralisation des rsultats Rationalisation des discours

Rgle no 3 : Savoir o trouver de linformation

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Il existe de multiples sources dinformations. On distingue dune part
$!

les donnes secondaires et les donnes primaires qui sont dj

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accessibles et que vous pouvez vous procurer, sachant que certaines

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sont facilement accessibles et gratuites alors que dautres sont

payantes. Les donnes primaires sont celles que votre tudes va
gnrer. Ce sont des informations de premire main !

Donnes internes et externes

Les donnes internes viennent des conversations que vous pouvez
avoir avec vos collgues de diffrents dpartements. La machine
caf est ce titre un endroit stratgique pour recueillir des
informations. Il peut galement sagir des conversations que vous
avez avec des commerciaux, des distributeurs, des fournisseurs ou
bien videment des clients.

Les donnes externes proviennent de plusieurs sources :

Les tudes que vous pouvez consulter gratuitement
Les bases de donnes
 Les tudes ou rapports fournis par des entreprises dtudes
Les panels consommateurs : il sagit de clients qui sont interrogs de faon priodique par
des panelistes sur leurs pratiques dachat et de consommation, leurs gots, leurs
prfrences, etc. Souscrire un tel panel permet de comprendre certaines pratiques de
consommation et galement de tester la rception de votre produit auprs du panel.
Les panels distributeurs sont des enqutes menes intervalles rguliers auprs des
distributeurs et qui permettent de suivre lvolution des prix, des parts de march, des
offres promotionnelles, des ruptures de stock et de la prsence ou non de vos produits dans
ces magasins. La souscription un tel panel est trs fortement recommande si vous oprez
sur un march de grande consommation.
Les donnes primaires que vous pouvez obtenir en administrant des questionnaires, en
conduisant des entretiens avec des clients ou des distributeurs ou en organisant des
runions de groupe (les focus group).
Lobservation, sur laquelle nous nous permettons dinsister, car cest toujours la premire
source dinformation qui vous permet de comprendre comment les clients se comportent
(alors quun questionnaire ne permet que de mesurer des attitudes et non pas des
comportements) ! Toutes les grandes ides marketing, du Post-it au livre de poche en
passant par le Macintosh et la Nike Air, sont nes dobservation marketing.

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$!
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By

FIGURE 4-1 : Les diffrentes sources dinformation.

Les informations gratuites font gnralement partie de ce quon

appelle les informations secondaires, cest--dire dj rassembles ou
publies par quelquun dautre (de seconde main). Certaines
informations secondaires sont gratuites, dautres sont vendues par
des professionnels de la recherche en marketing. Mais, dans les deux
cas, elles sont (presque) toujours moins coteuses que les
informations primaires, que vous recueillez vous-mme en fonction de
vos propres besoins.

Vous pouvez recueillir des informations primaires en consultant des

tudes de toutes sortes ou en observant le march, par exemple. Nous
tudierons les mthodes de recherche dinformations primaires et
secondaires plus loin dans ce chapitre.

Ne sous-estimez pas limportance des sources secondaires. Vous

pouvez apprendre beaucoup partir du travail des autres. Et vous
ferez beaucoup dconomies en associant les informations
secondaires gratuites et celles qui sont en vente. Le budget dun
projet de recherche fond uniquement sur des sources secondaires
slve en moyenne quelques centaines ou milliers deuros. En
revanche, un projet de recherche fond sur des sources primaires
|
comportant une ou plusieurs tudes cote au minimum 10 000 euros,
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$!
voire beaucoup plus.
4$

Vous pouvez toujours trouver des informations

By

gratuites
Des informations circulent dans le monde entier. Aussi, avant
dacheter un rapport ou de faire appel des professionnels de la
recherche en marketing, essayez dobtenir des informations gratuites
(ou, au moins, peu coteuses).

Les informations gratuites sont souvent anciennes et incompltes.

Vous devrez donc effectuer des dpenses pour pouvoir rpondre
correctement aux questions que vous vous posez. Mais les
informations gratuites vous permettront de dbroussailler le terrain
et dmettre des hypothses que vous naurez plus qu vrifier. Et
parfois, avec un peu de chance, elles vous suffiront.
 Noubliez pas la richesse des informations que vous pouvez glaner en
interne. Il est parfois inutile de se lancer dans de longues et coteuses
tudes de march pour finalement savoir des choses que certains de
vos collgues savaient dj.

TABLEAU 4-2 Les sources de donnes internes et les informations quelles vous permettent
dobtenir

Les diffrentes sources internes Les informations quelles offrent

possibles

Les statistiques de vente volution globale du chiffre daffaires

Rpartition des ventes par critres (zone gographique, produit,
vendeur)
Contribution des produits la ralisation du rsultat final

Le fichier client Ventilation des clients par critres

valuation de la qualit des clients fidles, nouveaux et perdus
|
|/\
Les bibliothques dcole de Toute information pralablement recherche et analyse
commerce ou duniversit
$!
4$

Les rapports des vendeurs tude de satisfaction ou dinsatisfaction des clients lgard des
produits ou du marketing mix de lentreprise
By

lgard du marketing mix des entreprises concurrentes

tude des avis des vendeurs concurrents

Les rclamations et suggestions Les critiques des clients

des clients Leurs attentes lgard des produits ou du marketing mix de
lentreprise

Les membres de lentreprise Des informations sur lentreprise

Des informations sur la concurrence

Rgle no 4 : Utiliser tous les domaines de

recherche disposition
La recherche en marketing fait intervenir toutes sortes de disciplines.
Elle ne se limite pas un seul domaine. Les informations dont vous
avez besoin dpendent de beaucoup de choses, notamment de votre
capacit cibler la spcialit qui va vous permettre de prendre votre
dcision ou de rsoudre votre problme.

Vous pouvez effectuer des visites dans vos magasins pour voir si votre
matriel de promotion sur le lieu de vente est dispos correctement.
Vous pouvez faire une enqute auprs des clients pour savoir ce quils
pensent de ce matriel de promotion. Ou bien vous pouvez faire une
tude sur la faon dont le nouveau packaging de votre produit est
peru par les clients. Si vous travaillez dans un cabinet dexperts-
comptables qui souhaite augmenter sa part de march, vous pouvez
faire des recherches pour dcouvrir comment les entreprises
peroivent les services comptables qui leur sont proposs. Si vous
venez de crer une annonce publicitaire, vous pouvez la tester pour
en vrifier lefficacit avant de la diffuser. Peut-tre souhaitez-vous
connatre les nouveaux produits ou| plans marketing de vos
|/\
concurrents pour pouvoir prparer une contre-attaque lavance. Ou
$!

peut-tre aimeriez-vous savoir si vos produits ou services

4$

marcheraient sur les marchs asiatiques et comment trouver des

By

distributeurs dans cette rgion.

Et si vous ne pouvez pas effectuer vos recherches vous-mme, vous

pouvez faire appel des spcialistes de la recherche en marketing. Ils
vous seront dune aide prcieuse, notamment pour recueillir des
informations primaires.

Rechercher des informations secondaires

Les informations secondaires, comme nous les avons dfinies plus haut,
sont des informations rassembles pralablement par quelquun
dautre que vous. Gnralement moins coteuses, elles doivent
constituer le point de dpart de votre recherche. Les informations
primaires suivront, uniquement si elles savrent utiles.
FIGURE 4-2 : Quelles sont les sources dinformation les plus prises par les entreprises ?

O trouver des informations secondaires ? Les meilleures sources

dinformations secondaires, gratuites ou presque, sont les sources
gouvernementales. Quasi tous les gouvernements rassemblent de
|
|/\
nombreuses donnes sur lactivit conomique, la taille de la
$!

population et les tendances du pays. Les chambres de commerce

4$

mettent aussi votre disposition un grand nombre dinformations sur

By

les activits des entreprises de tous les secteurs.

Donnes dmographiques
Les donnes dmographiques les statistiques relatives une
population sont trs peu consultes. Pourtant la composition
ethnique dun march, son ge moyen ou sa principale catgorie
socioprofessionnelle donnent des indices non ngligeables sur sa
possible volution. Par exemple, les populations des tats-Unis, du
Canada, de la plupart des pays dEurope et du Japon vieillissent.
Quest-ce que cette tendance implique pour les marketeurs ?

Rien premire vue. Quest-ce que cela peut bien faire si le Franais
moyen a un ou deux ans de plus quil y a dix ans ? Vous pouvez
toujours cibler vos produits en fonction des diffrentes catgories
dge sans vous soucier de la tendance dmographique long terme.

Mais, si vous y regardez de plus prs, vous dcouvrirez toutes sortes

dopportunits. Vous trouverez par exemple beaucoup de donnes sur
les seniors, car ce segment est de de plus en plus important dans la
plupart des pays industrialiss. Les seniors ont un ensemble de
valeurs et de comportements qui les rend faciles cibler. Ils ont des
attentes communes. Par exemple, ils ont envie dun packaging facile
lire et de commandes faciles utiliser. Ils ont aussi un revenu
relativement lev, la majeure partie des richesses tant dtenue par
la tranche la plus ge de la population. Avec le vieillissement de la
population, ce segment de march est de plus en plus attractif.

Ce genre dopportunit est facile reprer lorsque lon est attentif

aux donnes dmographiques |
et autres types dinformations
|/\
$!
secondaires. Et pourtant, de nombreux marketeurs ngligent ces
4$

informations peu coteuses et ignorent les changements importants

qui surviennent dans leur march.
By

Ventilation des ventes

La ventilation des ventes constitue galement une mine
dinformations secondaires, souvent nglige. Quels sont les
consommateurs qui boudent le produit ? Quand et pourquoi ? Quels
sont les clients les plus importants et les plus rentables ? Dans
quelles rgions gagnez-vous ou perdez-vous des clients ? Pour
rpondre ces questions, consultez les chiffres des ventes de votre
entreprise. Et si cela ne suffit pas, lisez les tats financiers ou bien
interrogez vos vendeurs ou vos distributeurs. Les personnes qui
travaillent pour votre entreprise sont les mieux places pour valuer
vos clients et vos concurrents. Allez les trouver !
Dans les grandes entreprises, o le recrutement augmente sans cesse,
il peut y avoir de nouveaux employs issus de la concurrence ou
dautres entreprises de votre secteur. Demandez au responsable du
service des ressources humaines denvoyer ces personnes votre
bureau au cours de leurs deux premires semaines de travail chez
vous. Interrogez-les sans leur faire subir aucune pression et sans
enfreindre les rgles du secret commercial renseignez-vous sur les
limites ne pas dpasser auprs de votre service des ressources
humaines. Les marketeurs profitent rarement des informations dont
ces employs disposent sur la concurrence.

Rechercher des informations primaires

Les informations primaires se constituent essentiellement de rponses
|
apportes vos propres questions. En gnral, vous les obtiendrez en
|/\
observant les clients pour dterminer leur comportement ou en leur
$!
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posant des questions oralement ou par crit.

By

Voici un panorama des diverses approches que vous pouvez adopter.

Observer vos clients

Il y a quelques annes, les responsables de laquarium dune ville
europenne ont voulu savoir quelles attractions taient les plus
populaires. Ils ont eu recours un professionnel pour faire une tude,
mais celui-ci leur a dit que ctait inutile. Il leur a simplement
conseill dobserver les traces sur le sol les jours de pluie. Et cest
ainsi quils ont su quelles taient les attractions les plus populaires.
Les traces humides indiquaient clairement les prfrences des
visiteurs.
Les clients sont partout autour de vous ils font les magasins,
achtent et utilisent vos produits. Vous naurez aucun mal les
observer et tirer des conclusions de leur comportement. Mme les
entreprises qui vendent dautres entreprises et non au
consommateur final peuvent recueillir beaucoup dinformations sur
leurs clients simplement en les observant. Par exemple, lorsque vous
croisez des camions dune certaine entreprise sur la route, vous
pouvez en dduire, daprs leur nombre et leur direction, la zone
gographique dans laquelle lentreprise est la mieux implante. Il est
trs facile dobserver, mais la plupart des marketeurs voient, mais
nobservent pas. Lobservation est la plus sous-estime des mthodes
de recherche.

Commencez par observer un de vos clients lorsquil utilise votre

produit. Nous avons bien dit observer et pas simplement regarder.
|
|/\
Prenez un bloc et un crayon, et notez scrupuleusement chaque dtail.
$!

Que fait le client ? Dans quel ordre ? Combien de temps le fait-il ?

4$

Que dit-il ? Semble-t-il satisfait ? Du ? Peu intress ? Est-il

By

agrablement surpris ? Est-ce que quelque chose se passe mal ?

Prenez le plus de notes possible, puis tirez-en des conclusions. Il est
presque certain que vous trouverez au moins un indice sur la faon
dont vous pouvez amliorer votre produit.

Une observation sur le comportement dun client vis--vis dun

produit ne constitue pas un projet de recherche elle seule. Mais, si
vous demandez une demi-douzaine de personnes dobserver
cinquante clients chacune, vous aurez de quoi effectuer une tude
fiable.

Lorsque vous envisagez de recueillir des informations primaires,

prenez le temps de rflchir aux techniques dobservation que vous
pouvez utiliser. Il vous faudra plusieurs jours pour tre au point,
prcisment parce que vous avez lhabitude de voir sans
 vritablement observer. Les recherches observationnelles doivent tre
cratives. Ne ngligez aucune possibilit.

Effectuer des enqutes

Les enqutes auprs des consommateurs constituent lessentiel de la
recherche en marketing. Pour savoir ce que vos clients pensent de
votre produit, il suffit souvent de le leur demander. Le seul problme,
cest que les clients ne savent pas toujours ce quils en pensent ni
pourquoi ils adoptent tel ou tel comportement. De plus, cette
mthode est relativement coteuse. Cela dit, comme nous allons le
voir, lenqute est un instrument de recherche prcieux.

Amliorer un questionnaire
Dans le cadre dune enqute, on nous demande trs souvent de faire
|
|/\
des suggestions pour amliorer le questionnaire. Cest bon signe : les
$!

marketeurs ont conscience de limportance de la qualit. Pour obtenir

4$

de bons rsultats, il vous faut un bon questionnaire.

By

Si vous avez fait un gros investissement, nous vous recommandons de

tester votre enqute sur un petit chantillon de clients, pour vrifier
que les questions sont bien comprises et que les rponses sont utiles.

En gnral, une enqute formelle nexige pas un gros investissement.

Dans ce cas, demandez simplement vos amis, vos collgues du
service de marketing et quelques clients de vous donner leur avis sur
votre questionnaire. Enfin, jetez vous-mme un dernier coup dil
critique sur ce questionnaire avant de le diffuser.

Rgle no 5 : Halte aux ides arrtes !

Autant il est primordial de savoir ce que lon recherche quand on se
lance dans une tude de march, autant le processus peut vous
fournir des informations si tonnantes et si inattendues que la
meilleure solution consiste oublier compltement votre postulat de
dpart et repartir sur de nouvelles bases mi-parcours.

Prenons lexemple dun chef de produit qui se demande sil doit

repositionner son produit ou non. Si vous vous trouvez dans cette
situation, vous pouvez, comme nous lavons vu, faire des recherches
pour savoir comment votre produit est peru en termes de qualit et
de performances, quel est son potentiel par rapport la concurrence,
et quelle personnalit lui est attribue, etc.

Imaginez que vous ralisiez une tude par tlphone auprs de vos
clients potentiels. Vous leur demandez ce quils pensent de votre
produit, et l, 78 % des personnes interroges rpondent quelles nont
jamais entendu parler de ce produit.
|
|/\
Surprise ! Vous avez entrepris des recherches en partant dune ide
$!

errone, savoir que le march connaissait suffisamment bien votre

4$

produit pour que celui-ci ait un positionnement prcis. Or, il apparat

By

clairement que le march ne connat pas le produit. Vos recherches

ont rvl des informations qui ne sont pas celles que vous attendiez
mais qui savrent cruciales.
 LORSQUE VOTRE APPROCHE EST BONNE MAIS INADAPTE

Beaucoup de projets de recherche chouent en raison dune approche inapproprie. Et la

plupart du temps, les commanditaires de ltude adoptent la politique de lautruche en refusant
dadmettre quils avaient eu tort et en ne rorientant pas leurs recherches.

Lorsque les rsultats dune tude montrent que lide de dpart tait fausse, les
commanditaires prfrent ignorer les rponses des personnes qui invalident leurs hypothses
et faire porter lanalyse uniquement sur la minorit qui a pu rpondre aux questions
correctement . En conservant leur orientation initiale, ils prservent leur ego mais
aboutissent un mauvais plan marketing, car des informations importantes ont t ngliges.

Par consquent, ne vous bornez pas croire que ltude est errone et que cest vous qui avez
raison. Lorsque vous obtenez des rsultats inattendus, rflchissez jusqu ce que vous
compreniez pourquoi ils sont si diffrents de lide de dpart. Peut-tre lchantillon ntait-il
pas reprsentatif ou la question tait-elle mal formule. Quoi quil en soit, en gnral, ltude a
raison et vous avez tort. Mais elle vous donne lopportunit de dcouvrir des informations
tonnantes sur votre produit et votre march. Et cest dans ces conditions que la recherche en
|
|/\
marketing donne les meilleurs rsultats.
$!
4$

Il ne vous reste quune chose faire : redfinir votre objectif dtude.

Lheure nest plus se poser des questions sur le positionnement de
By

votre produit. Ce quil vous faut, cest une campagne massive de

dveloppement de la notorit de votre marque pour informer le
march de lexistence de votre produit. Concentrez-vous sur ce
problme et oubliez tout le reste enfin presque.

Le bilan : Vos clients sont-ils satisfaits ?

Dune certaine faon, le marketing est trs simple. Si les clients sont
satisfaits, ils reviendront. Sinon, adios. Et comme trouver de
nouveaux clients cote plus cher que de fidliser les clients actuels
(souvent, mme si cela dpend de votre secteur), vous ne pouvez pas
vous permettre den perdre. Ce qui veut dire que vous ne pouvez pas
vous permettre de ne pas les satisfaire. Tous les marketeurs doivent
valuer la satisfaction du client et se fixer des objectifs dans ce
domaine.

Malheureusement, bien que les consultants essaient de faire admettre

cette ide depuis plus de vingt ans, la satisfaction du client est un
aspect du marketing souvent nglig. La plupart du temps, aucune
mesure concrte nest prise.

La plupart des tudes sur la satisfaction client montrent quaucun

progrs rel nest vraiment perceptible. Le client moyen est trs
insatisfait du service propos par les restaurants, les compagnies
ariennes et les mdias.

Si votre entreprise naugmente pas chaque anne la satisfaction de

ses clients, vous allez devoir vous mettre au travail. Commencez par
trouver un moyen de lvaluer et communiquez les critres
|
|/\
dvaluation choisis tous les membres de lentreprise afin que
$!

chacun ait un point de repre.

4$

De nombreux critres dvaluation ne servent qu dissimuler les

By

problmes. Dans ce cas, cest comme si on talait un dredon sur un

matelas avant den valuer le confort. Les meilleurs critres
dvaluation sont, au contraire, ceux qui mettent des poids sur le
matelas. Plus vous ajoutez dobstacles, plus les rponses sont utiles !

Par exemple, si vous demandez vos clients dvaluer leur

satisfaction sur une chelle de 1 10, cela na pas grand intrt. Que
signifierait un rsultat moyen de 8,76 ? Bien sr, cest un chiffre
relativement lev, mais les clients sont-ils satisfaits ? Vous ne le
leur avez pas vraiment demand. Pire encore, vous ne leur avez pas
demand sils taient plus satisfaits quils ne ltaient auparavant. Ni
si vos concurrents les satisfaisaient moins que vous.

La satisfaction du client est une valeur dynamique. Elle change

chaque nouvelle interaction entre le client et le produit. Cest une
course sans fin, dans laquelle vous devez tre capable dvaluer votre
position par rapport aux attentes changeantes des clients et aux
performances de vos concurrents.

Le taux de satisfaction de vos clients doit tre lev par rapport aux
attentes des clients en gnral et au taux de satisfaction dont
jouissent vos concurrents. Sinon, le taux de fidlisation de votre
clientle actuelle diminuera. Posez des questions directes pour savoir
si vous vous situez au-dessous ou au-dessus du niveau fix par les
consommateurs. La satisfaction du client est lultime objectif de vos
activits de marketing. Ne perdez pas de vue cet objectif, qui clt tout
le processus de recherches. Bien sr, vous avez peut-tre besoin de
beaucoup dautres informations pour pouvoir laborer votre plan
marketing ou identifier un problme. Mais rien de ce que vous
trouvez na dimportance si cela nest pas li, directement ou
|
|/\
indirectement, laugmentation de la satisfaction du client long
$!

terme. Quel que soit lobjet de vos recherches, gardez toujours un il

4$

sur la satisfaction du client cest le seul vritable intrt dun plan

By

marketing !
Chapitre 5
Quelle dmarche marketing ?
DANS CE CHAPITRE :

Dterminer quelle phase de son cycle de vie se trouve votre produit

Cibler votre march
Dfinir un positionnement
Clarifier votre stratgie
Vrifier le bon sens de votre stratgie

Le chapitre prcdent a permis de rpondre la question :

Pourquoi ? , en mettant en vidence les moyens didentifier les
|
|/\
attentes de vos clients.
$!
4$

Il va maintenant sagir de rpondre aux questions : Quoi ? , ce

qui concerne tous les dtails importants, et Comment ? , cest--
By

dire : Comment convaincre vos clients de votre capacit rpondre

leurs attentes ?

En vous posant cette question, vous poussez votre raisonnement

stratgique plus loin, ce qui vous aidera donner une orientation
prcise votre stratgie marketing.

Essayez de savoir qui vous vous adressez, cest--dire de dfinir

votre march cible et ses motivations.

Lide est dadopter une vritable dmarche marketing qui consiste

identifier des segments porteurs et proposer une offre adquate
avec un positionnement prcis.

Un exemple : la librairie de quartier

Imaginons que vous soyez libraire de quartier. Comme tous vos
confrres, vous tes soumis la rude concurrence des sites de vente
de produits culturels en ligne. Vous vous posez donc la question de
savoir comment accrotre, si ce nest stabiliser votre chiffre
daffaires. Comme vous supposez que le march des lecteurs nest
pas extensible et quil vous sera trs difficile daller chercher de
nouveaux clients, vous dcidez de vous concentrer sur vos clients
actuels.

Vous imaginez les diffrentes possibilits daccrotre le panier

moyen, cest--dire le montant dpens en moyenne par un client
qui achte chez vous.

Plusieurs axes complmentaires sont envisageables, ainsi que

lillustre la figure ci-aprs :
|
|/\
$!
4$
By

FIGURE 5-1 : Une roue stratgique pour une librairie de quartier.

 Ces ides complmentaires font sens parce quelles sorganisent
autour dun axe stratgique adoss un objectif qui est celui
daugmenter le ticket moyen de vos clients.

De limportance des objectifs

Parler de stratgie, cest dabord et avant tout parler dobjectifs. Le
marketing est proche de lart de la guerre en ce quil consiste
conqurir des positions et des territoires pour capturer de la valeur.

Il faut donc commencer par fixer vos objectifs.

On peut alors distinguer plusieurs catgories de clients, ce qui est

dterminant dans llaboration de toute stratgie marketing :
Les non-clients absolus sont ceux qui nachtent pas vos produits et ne lachteront
probablement jamais, car ils nen ont pas lusage.
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Les non-clients relatifs ou clients potentiels sont ceux qui nachtent pas vos produits
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mais pourraient le faire dans un avenir plus ou moins lointain. Il faut ici discerner sils
$!

nachtent pas de produits dans la catgorie, auquel cas il faut dabord les attirer la
4$

catgorie, ou sils achtent des produits de vos concurrents, auquel cas il faut les attirer
votre marque.
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Parmi les clients actuels, il convient de distinguer les clients occasionnels quil faut fidliser
en essayant de leur faire acheter plus et plus souvent et les gros clients quil sagit de
conserver pour viter quils ne partent la concurrence.

FIGURE 5-2 : Les objectifs marketing.

Fixer des objectifs de part de march
Le calcul de votre part de march vous permet de comparer vos
activits celles de vos concurrents dune priode lautre. Si votre
part de march diminue, vous tes perdant. Si elle augmente, vous
tes gagnant. Cest aussi simple que cela. Par consquent, un bon
plan marketing est ax, au moins en partie, sur un objectif stratgique
de part de march tel que augmenter la part de march de 2 % en
lanant une version amliore du produit et en proposant davantage
doffres dessai . En outre, lanalyse du plan de lanne prcdente
doit saccompagner dune tude parallle de lvolution de la part de
march. (Si vous ne cherchez pas savoir ce qui sest pass et
pourquoi votre plan na pas donn les rsultats escompts, il nest
pas trop tard pour bien faire !) Si le plan vous a permis de doubler
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votre part de march, songez srieusement le reconduire ! Mais si
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$!
votre part de march a diminu ou si elle est reste inchange, passez
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autre chose.
By

Devez-vous investir dans laugmentation de

votre part de march ?
Votre part de march est un point de repre qui vous permet de vous
positionner par rapport vos concurrents mais aussi un indicateur de
la rentabilit future de votre produit. Certains experts pensent que les
produits qui dominent le march ont davantage de succs que les
autres. Cette hypothse est prise trs au srieux dans certaines
entreprises, qui abandonnent des marques peu prometteuses afin de
concentrer les dpenses sur celles qui ont une chance de remporter la
plus grosse part de march.

Si cette thorie se rvle exacte, vous devez vous consacrer

activement laugmentation de votre part de march. Mais devez-
 vous abandonner les produits faible part de march ? Acqurir des
produits forte part de march ? Amliorer la qualit et doubler le
budget publicitaire des produits moyens pour les propulser en tte du
march ? Toutes ces stratgies sacrifient les bnfices court terme
dans lespoir de dgager des bnfices plus importants long terme.
Par consquent, elles sont risques, dautant quelles reposent sur
une simple thorie. Faites une analyse approfondie du march avant
de prendre une dcision.

Des tudes montrent que les entreprises ayant une grosse part de
march obtiennent un retour sur investissement plus lev que la
moyenne. LInstitut de planification stratgique (entreprise de
conseil de Cambridge, dans le Massachusetts) a cr une base de
donnes trs intressante sur limpact financier des parts de march.
Cette base de donnes est axe autour dunits commerciales
|
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(divisions ou filiales dun march) et non autour dentreprises prises
$!

dans leur ensemble. Elle est donc oriente sur le marketing. Il en

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ressort que les units ayant une grosse part de march obtiennent un
By

RSI (retour sur investissement : pourcentage de bnfices par rapport

au montant investi) plus lev.

La base de donnes suggre galement quune augmentation de la

part de march conduit une augmentation proportionnelle du RSI
(bien que celle-ci ne reprsente que la moiti ou le quart de la
premire en pourcentage).

largir votre march

Llargissement du march est la stratgie la plus courante du
marketing. Lide est extrmement simple : choisissez un nouveau
territoire et foncez. Ah, et ne revenez pas avant davoir trouv de
lor !
Votre esprit pionnier peut vous emmener dans une nouvelle zone
gographique. Ladure est devenue une marque connue et distribue
dans les grandes mtropoles. De mme certains ptissiers franais de
renom ont russi exporter leur marque Tokyo, Londres ou New
York. Votre esprit pionnier peut aussi vous orienter vers un nouveau
secteur. La marque Bonne Maman a su sappuyer sur sa forte
notorit sur le march des confitures pour lancer une gamme de
biscuits, de desserts au rayon frais et de glaces. Cest ce quon appelle
une extension de marque russie, car elle accrot les revenus de
lentreprise et contribue enrichir la notorit et limage de marque :
les clients dun magasin sont en effet davantage exposs la marque
lorsquils font leurs courses partir du moment o la marque est
prsente dans plusieurs rayons (et plus seulement le rayon
confitures).
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$!

valuer les risques

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Lorsque vous envisagez dlargir votre march, noubliez pas que

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cette opration comporte des risques. Vous navez aucune exprience

des nouveaux marchs dans lesquels vous entrez. De plus, vous tes
peut-tre galement amen fabriquer de nouveaux produits
Motorola a fabriqu et commercialis une nouvelle gamme de PC
tout en sadaptant au fonctionnement du march chinois.

Les risques augmentent lorsque vous intgrez un nouveau march (on

entend par nouveau march de nouveaux types de clients
nimporte quel stade du canal de distribution). Vous devez donc
rduire vos prvisions de ventes, du moins pour la premire anne.
Dans quelle mesure ? Personne ne le sait exactement mais, en
gnral, elles sont abaisses de 20 50 %, selon le degr de
nouveaut du march pour lentreprise et ses employs.
Les risques augmentent aussi lorsque vous lancez de nouveaux produits
(on entend par nouveau produit tout ce quune entreprise na
pas lhabitude de fabriquer et de commercialiser). Dans ce cas, vous
devez donc galement rduire vos prvisions de ventes de 20 50 %.

Et si vous lancez un nouveau produit sur un nouveau march ? Vous

prenez deux types de risques, qui doivent se reflter dans vos
prvisions de ventes. Vous pouvez ajouter les estimations que vous
avez faites pour chaque risque. Daccord, 50 % plus 50 %
gale 100 %, ce qui vous laisse 0 % despoirs de vendre. Cela dit,
largir un march est une stratgie si risque quil est effectivement
plus raisonnable de renoncer aux recettes la premire anne. Mieux
vaut tre prudent et vivre assez longtemps pour apprendre grer
correctement un march, plutt que dtre inconsquent au point de
se mettre en situation dchec. |
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$!

viter les problmes interculturels

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By

Lentreprise Bata commercialise ses produits dans le monde entier.

Son logo, un dessin stylis reprsentant trois cloches, permet tous
les consommateurs de lidentifier facilement. Malheureusement, ce
logo na pas t du got de tout le monde. Certains musulmans y ont
vu des caractres arabes composant le mot Allah.

Des intgristes du Bangladesh sont descendus dans la rue pour

manifester leur colre lorsque le logo de Bata, considr comme un
blasphme, a fait son apparition sur des sandales importes.
Cinquante personnes ont t blesses pendant cette manifestation.
Tout cela cause dune simple erreur de marketing.

Lincident dont Bata a t victime peut toucher nimporte quelle

entreprise, ds lors que celle-ci traverse les frontires nationales et
culturelles. Mais il est toujours possible dviter ce genre de
 dsagrment en faisant des recherches approfondies. Il vous suffit de
faire valuer votre produit par un groupe dexperts en recherche
marketing. Demandez aux experts de dceler tous les points ngatifs
que peut voquer votre produit (et ventuellement les points positifs
en vue de la future campagne publicitaire). Vous trouverez des
agences publicitaires et autres experts dans presque tous les marchs
locaux que vous dciderez dintgrer. Peut-tre votre agence
habituelle vous proposera-t-elle de raliser elle-mme une tude,
mais mieux vaut faire appel un groupe local, ne serait-ce que pour
tester le produit et ses chances de russite sur le march.

Adapter votre stratgie au cycle de vie de

votre catgorie de produits
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|/\
Toute catgorie de produits (groupement de produits en concurrence) a
$!
une dure de vie limite. En thorie et gnralement dans la
4$

pratique certains produits nouveaux viennent supplanter les plus

anciens. Autrefois, le transport des marchandises seffectuait en
By

chariot. Puis on a creus des canaux et les pniches ont remplac les
chariots. son tour, le chemin de fer a fait son apparition. Bientt,
les autoroutes ont permis aux camions de supplanter les trains. Et
aujourdhui, une bonne partie du transport de marchandises
seffectue par avion.

Chaque produit passe par un cycle de cration, de croissance et de

dclin, aliment par linventivit sans borne des entreprises en
concurrence. Chaque catgorie de produits pousse lautre ; chaque
lancement correspond un dclin de la catgorie prcdente.

Le produit est soumis un cycle de vie, qui va du lancement au dclin

et au retrait du march. Lexistence de ce cycle provient dun effort
damlioration et dinnovation constant. Votre entreprise, comme ses
concurrents, lance rgulirement de nouveaux produits. Mais, un jour
ou lautre, mme les meilleurs finissent par tre remplacs par
dautres, encore plus performants.

Le cycle de vie dun produit ne concerne pas uniquement votre

marque. Les ventes de votre propre marque lintrieur dune
catgorie de produits nont pas beaucoup de rpercussions sur le
cycle de vie de cette catgorie de produits.

linverse, le cycle de vie du produit influence grandement les ventes

de votre marque. Par consquent, pour exploiter pleinement la
thorie du cycle de vie, vous devez voir grand, cest--dire analyser
le march global, qui comprend votre marque mais aussi celle de tous
vos concurrents.

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Interprter et prvoir la croissance du march
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$!

Au cours dune longue priode, les ventes (ou la part de march) vont
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a) suivre une courbe de croissance rgulire, b) saligner sur

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llargissement de la clientle et c) chuter lorsquun produit de

substitution fera son entre sur le march. Ce cycle est illustr dans la
moiti infrieure de la figure 5-3. Il comprend quatre phases, dcrites
ultrieurement.

Comme le montre la figure 5-3, lorsquun march est satur, les

ventes proviennent davantage danciens clients que de nouveaux
clients. Cette tendance ralentit laugmentation des ventes et influence
les campagnes publicitaires et autres initiatives de marketing.

La phase de lancement
Le graphique des ventes de rollers rvle un cycle de vie classique,
avec une augmentation rgulire au dbut des annes 1980, une
acclration de la croissance la fin des annes 1980 et au dbut des
annes 1990, et un ralentissement de la croissance la fin des
annes 1990. Un concept aussi nouveau a eu besoin de temps pour
entrer dans les mentalits. La phase de lancement a donc t longue.
Il a fallu convaincre les clients des avantages de ce nouveau produit.
Plus le produit est inhabituel, plus sa phase de lancement est longue.

La phase de croissance
Au bout dun certain temps une fois que 10 20 % du march
potentiel est atteint le produit se gnralise. Il entre dans sa phase
de croissance. Les consommateurs lacceptent et sont de plus en plus
nombreux ladopter. La croissance sacclre. Malheureusement, le
succs du nouveau produit attire les concurrents le nombre de
produits concurrents augmente toujours pendant la phase de
croissance, si bien que le leader perd une partie de sa part de march.
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Nanmoins, cette croissance rapide enrichit tous les concurrents
$!

viables et tout le monde est content.

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By
 |
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$!
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FIGURE 5-3 : Taux de croissance et conditions de march tout au long du cycle de vie du produit.

La phase de maturation
Au terme de la phase de croissance, le produit na plus de dbouchs.
Une fois que toutes les personnes valides ont achet une paire de
rollers, la nature du march change invitablement. Vous ne pouvez
plus compter sur lattrait de la nouveaut. Vous devez attendre que
vos clients soient prts remplacer leurs premiers rollers. ce stade,
il vous faut lutter avec acharnement contre vos concurrents pour
raliser des ventes. Au mieux, vous gardez la plupart de vos anciens
clients et en attirez quelques autres, qui ont eu le bon got de natre
avec un penchant naturel pour le roller. Le temps de la croissance est
termin, car votre march est satur, ce qui signifie que la plupart
des clients potentiels connaissent le produit et ont dj commenc
lutiliser. Lorsquun march est satur, vous ne trouvez plus de
nouveaux clients. Vos ambitions sont limites par la frquence
laquelle les clients remplacent le produit et par votre aptitude
dtourner les clients de la concurrence.

Les marchs sont plus ou moins concerns par ce problme. Par

exemple, une fois que tous les mnages dun pays ont fait
lacquisition dun rfrigrateur, le march est compltement satur.
Les consommateurs nen rachteront un que lorsquils devront
remplacer le premier. En revanche, le march des tee-shirts ne sera
probablement jamais satur. Pourquoi ? Parce que les personnes qui
en portent beaucoup nen achtent pas dans le but den remplacer
|
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dautres. Ils achtent continuellement, au fur et mesure quils
$!

dcouvrent des modles qui leur plaisent.

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Et cest la fin
Finalement, les consommateurs cessent de remplacer leurs anciens
produits par des modles plus modernes, car un autre type de
produit, encore plus performant, a fait son entre sur le march. Qui
achte encore des cassettes depuis lapparition des CD ? La plupart
des produits finissent par entrer dans une phase de dclin, dans
laquelle les ventes chutent, les bnfices svaporent et les
concurrents disparaissent. Parfois, il est possible de faire encore
quelques affaires avec les inconditionnels du produit mais, en
gnral, cest une perte de temps. Mieux vaut battre le fer pendant
quil est chaud et abandonner une gamme de produits sur le dclin
pour intgrer un nouveau march en pleine expansion.
 ou presque
Certains marketeurs peut-tre ceux qui croient en la
rincarnation refusent de renoncer. Ils pensent quavec un peu
dimagination et un bon marketing, ils peuvent relancer un produit
sur le dclin. Ils ont parfois raison. Cest le cas notamment des
disques vinyles ou encore du Solex.

chaque phase du cycle correspondent des types de clients avec des

profils psychographiques bien prcis.

On peut ainsi distinguer :

Les pionniers, qui vont tre les premiers adopter une innovation et qui sont trs sensibles
au progrs technologique et nont pas peur du risque
Les visionnaires, qui comprennent la valeur ajoute du nouveau produit avant que le
march nen ait vritablement pris conscience
Les pragmatiques, qui comprennent trs vite lutilit du nouveau produit et les valeurs
|
ajoutes fonctionnelles ou motionnelles quil peut apporter
|/\
Les conservateurs, qui se convertissent au nouveau produit lorsque lessentiel du march a
$!

bascul
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Les sceptiques, qui sont les derniers adopter le produit, souvent parce quils nont plus le
choix, le produit prcdent ayant souvent disparu du march.
By

Un grand fabricant de bicarbonate de soude a vu ses ventes dcliner

danne en anne. Mais des esprits cratifs de son service marketing
ont fait une dcouverte trange : certains clients, bien que peu
nombreux, achetaient de grandes quantits de bicarbonate de soude.
Pour quoi faire ? Des recherches approfondies ont rvl que
certaines personnes utilisaient ce produit dans dautres domaines que
la ptisserie : pour se brosser les dents, par exemple, ou nettoyer leur
tapis, dsodoriser leur rfrigrateur ou la litire de leur chat, et
mme en guise de dodorant. Incroyable ce quon peut faire avec du
bicarbonate de soude !

Lentreprise a donc dvelopp une stratgie marketing de lancement.

Elle a choisi dinformer les clients des multiples usages du
bicarbonate de soude. Et le produit sest lev de son lit de mort pour
 atteindre un taux de croissance record. Cest ce quon appelle la vie
aprs la mort.

Exploiter pleinement le cycle de vie du produit

La moiti suprieure de la figure 5-3 illustre un autre type de cycle
de vie, qui concerne la publicit et que lon peut superposer au cycle
de vie du produit (gnralement, il est prsent sous forme de demi-
cercle). Ensemble, ces deux graphiques associent la thorie et la
pratique ! Le cycle de vie de la publicit comporte trois phases, dont
chacune requiert une stratgie marketing propre : une stratgie
dinnovation ( utiliser lorsque la majorit des prospects ne connat
pas bien le produit), une stratgie concurrentielle ( utiliser lorsque la
majorit des prospects a essay au moins un des produits en
|
concurrence) et une stratgie de fidlisation ( utiliser lorsque la
|/\
recherche de nouveaux clients cote plus cher que la fidlisation des
$!
4$

anciens).
By

Si vous confrontez ces diffrentes phases avec le cycle de vie du

produit, vous pouvez choisir la bonne stratgie en fonction de la
tendance du march. Le tableau 5-1 illustre les objectifs stratgiques
de chacune de ces phases :

TABLEAU 5-1 : QUE FAIRE CHAQUE PHASE DU PRODUIT ?

Innover Concurrencer Fidliser

Informer les clients Mettre la marque en valeur Fidliser les clients

Encourager lessai Se positionner en amont de la Consolider les relations avec

concurrence les clients

Renforcer le canal de distribution Obtenir une part de march Amliorer la qualit

dominante

Segmenter le march pour satisfaire des Amliorer le service Moderniser le produit

envies prcises
Tout votre plan marketing doit se fonder sur ces stratgies. Pour
savoir laquelle choisir, il vous suffit de dterminer quelle phase de
son cycle de vie se trouve votre produit.

Par exemple, si vous commercialisez un produit nouveau dont les

ventes sacclrent, vous pouvez en dduire quil est en train de
passer de la phase de lancement la phase de croissance de son cycle
de vie. Daprs la figure 5-3, vous devez donc appliquer une stratgie
dinnovation. Le tableau 5-1 vous indique les principales tapes de
cette stratgie : informer les clients sur le nouveau produit, les inciter
lessayer, et vous assurer quil sera largement distribu. Une fois
votre stratgie dfinie, vous pouvez donner votre plan marketing
une orientation prcise.

Par exemple, quel prix allez-vous fixer pour votre produit ? Le prix
|
doit tre suffisamment bas pour ne pas dcourager les nouveaux
|/\
$!
clients. Proposez-leur des offres spciales pour les inciter essayer
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votre produit. Pensez aussi distribuer des chantillons gratuits.

Associe une politique de prix modr, cette technique est tout
By

fait approprie ce stade (pour savoir comment fixer le prix exact

dun produit, reportez-vous au chapitre 7).

Et la publicit ? Elle doit sans aucun doute tre informative et

pdagogique. Autrement dit, elle doit montrer aux consommateurs
potentiels les avantages du produit. Encouragez les distributeurs
stocker votre produit et le mettre en valeur. Cet effort de vente
dynamique, par lintermdiaire de vos propres vendeurs et
reprsentants ou de vos distributeurs, mrite une grosse part de votre
budget marketing.

Une fois que vous avez dfini une stratgie claire, tout devient vident
et logique. Cest l tout lintrt du raisonnement stratgique : il
simplifie extrmement la suite des oprations.
Segmenter son march
Nous avons chacun des gots diffrents de nos voisins. Ainsi nous ne
passons pas tous nos vacances de la mme faon, ne lisons pas tous
les mmes ouvrages et naimons pas tous les mmes plats.
Autrement dit, un march est un ensemble dindividus qui ont des
prfrences diffrencies. Une entreprise a deux options par rapport
cet tat dhtrognit fondamentale qui caractrise le march :
Soit elle propose un produit unique pour lensemble des clients. Cela rduit les cots mais
ne satisfait rellement aucun client. Cest ce quon appelle la standardisation. Cela satisfait
lingnieur et le directeur financier mais pas le client.
Soit elle fait du sur-mesure et adapte son produit chacun de ses clients. Cest ce quon
appelle ladaptation ou bien encore la customisation. Cela satisfait le client mais pas le
directeur financier.

Il faut donc choisir ! Le marketeur a une vue diffrente parce quil

pense quil est possible de rconcilier les deux logiques. Ce
|
|/\
compromis entre la standardisation et ladaptation sappelle la
$!

segmentation. Il sagit de dcouper le march en groupes de clients

4$

qui soient le plus homognes possible.

By

Segmenter un march, cest donc le dcouper en groupes de clients de

sorte que :
les clients dun mme segment soient le plus proches possible les uns des autres ;
les segments soient le plus distincts possible les uns des autres.

Attention, tous les marchs nont pas intrt tre segments.

Pour sassurer que la segmentation est approprie, il vous faut :

1. Trouver la ou les bonnes variables de segmentation

2. Vrifier que les segments sont identifiables et donc quantifiables

3. Vous assurer que les segments obtenus sont significativement diffrents les uns des autres
(sinon pourquoi segmenter ?)

4. Valider le fait que les segments sont substantiels, cest--dire quils ont une taille suffisante
pour gnrer des actions marketing spcifiques
 5. Vous assurer que lentreprise est capable de proposer une offre spcifique chaque segment

Savoir cibler les segments stratgiques

Une fois que vous avez dcoup votre march en segments, il faut
choisir le ou les segments stratgiques pour votre produit.

On va ici considrer deux critres essentiels :

Les attraits du segment : est-ce un segment porteur en termes de nombre de clients, de
chiffre daffaires potentiel, de croissance, de marge, etc.?
Les atouts dont dispose lentreprise pour toucher ce segment : a-t-on les ressources
techniques, financires, une image de marque suffisamment attractive pour toucher ce
segment ?

Quel marketing adopter ?

Vient ensuite le choix dune stratgie marketing. On peut en
distinguer trois. |
|/\
$!

Le marketing diffrenci
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La premire consiste faire du marketing diffrenci en appliquant

By

la lettre le principe de segmentation.

Lide est de proposer une offre spcifique par segment avec un mix
produit spcifique. Cest ce que fait le groupe Volkswagen avec ses
diffrentes marques (Seat, Skoda, Volkswagen, Audi, Porsche, etc.).

Le marketing concentr
La deuxime stratgie consiste se spcialiser sur un segment donn
en proposant une offre spcifique exclusivement rserve ce
segment clairement identifi. Cest ce que font les marques de niche.

Le marketing indiffrenci
 La troisime stratgie consiste dsegmenter le march en ne
proposant quune seule offre pour lensemble des segments. Cest ce
que lon appelle le marketing indiffrenci.

tablir votre positionnement

Le positionnement est sans doute la notion la plus importante
invente par le marketing.

Le positionnement vise tablir une position dans lesprit de vos

clients.

Tant que vous navez pas cette position, vous nexistez pas pour vos
clients. Noubliez jamais quen marketing la perception compte
beaucoup plus que la ralit et que si vous noccupez pas de place
dans lesprit de vos clients, cest comme si vous nexistiez pas.
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$!

Stratgies de positionnement
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Lultime dcision stratgique que vous deviez absolument prendre

By

concerne le positionnement de votre produit dans lesprit des

consommateurs. Cette dcision repose comme on la vu sur un
processus en trois tapes.

1. Cibler un groupe de clients

La premire tape du positionnement de votre produit consiste
cibler un segment de march. McDonalds, par exemple, a choisi de
cibler les jeunes adultes, principaux adeptes de la restauration rapide.
Pour cibler un segment de march, il faut dabord identifier les
diffrentes envies des consommateurs, selon quils soient enfants ou
adultes, adeptes de la restauration rapide ou clients occasionnels. Ces
diffrentes envies divisent la population en plusieurs groupes. Si vous
illustrez ces groupes en crant plusieurs colonnes pour les catgories
dge et plusieurs lignes pour la frquence du recours la
restauration rapide, vous obtenez une segmentation
bidimensionnelle.

Chaque cellule du tableau illustre un des segments du march.

McDonalds domine dj certains de ces segments, mais lentreprise
souhaite largir son march (stratgie la plus courante). Par
consquent, elle lance des oprations de marketing destines de
nouveaux segments, de nouvelles cellules du tableau.

Vous pouvez segmenter votre march par ges, par zones

gographiques, par habitudes de consommation ou autres. Nhsitez
pas dterminer des catgories originales. Loriginalit peut
conduire un plan marketing innovant. Mais, pour fonctionner, votre
mthode doit rassembler des personnes qui partagent une vision
|
commune du produit et une envie susceptible dtre satisfaite par ce
|/\
$!
produit. En dcoupant votre march en segments, vous pourrez
4$

satisfaire les envies de chaque segment de faon plus efficace

condition que ce dcoupage soit effectu en fonction de critres
By

prcis. (Pour apprendre faire des recherches exhaustives sur les

diffrents segments de march, reportez-vous au chapitre 4.)

Aprs avoir divis le march global en petits groupes ayant le mme

type denvies, vous devez cibler un groupe en particulier. Peut-tre
pouvez-vous tous les cibler, mais ce nest gnralement pas le cas.
Nous vous recommandons den choisir un (ou quelques-uns tout au
plus) en tant que cible de votre marketing. De plus, pour que votre
marketing soit efficace, vous devez mettre au point une stratgie et
un plan marketing pour chaque segment cibl. Puisque tous les
segments sont diffrents, vous devez adapter votre marketing
chacun.

2. Dfinir une stratgie de positionnement

Maintenant que vous avez cibl vos clients (si vous avez lu la section
prcdente), vous tes prt laborer une stratgie de
positionnement. Vous avez diffrentes possibilits :
Vous pouvez vous positionner par rapport aux concurrents : Nos taux dintrts sont plus
bas. (Cette tactique est courante dans un march mature, qui ncessite lapplication dune
stratgie concurrentielle.)
Vous pouvez mettre en valeur un avantage distinctif : Le seul beurre sans matire grasse.
(Cette tactique est conseille dans le cadre dune stratgie dinnovation, au dbut du cycle de
vie dun produit.)
Vous pouvez associer votre image une autre : Le dentifrice recommand le plus souvent
par les dentistes. (Les vertus de la personne ou du concept associes votre marque
rejaillissent sur celle-ci. Il peut sagir dune clbrit, ou de limage dune famille heureuse
jouant sur une plage, dun manoir entour de magnifiques jardins ou dun gant dbonnaire.
Tous ces symboles ont t utiliss pour positionner favorablement un produit dans lesprit
des consommateurs.)

Plusieurs facteurs affectent votre positionnement comme lillustre la

figure suivante.
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$!
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By

FIGURE 5-4 : Les diffrentes facettes dune position diffrenciante.

QUOI : un positionnement est li un bnfice quil sagit de clarifier dans lesprit de vos
clients (limpeccabilit du linge pour Ariel, la capacit de laisser une trace olfactive
inoubliable pour le no 5 de Chanel).
POURQUOI : il vous faut justifier votre capacit revendiquer ce bnfice.
Avec QUOI : certains produits se consomment avec des produits complmentaires (quel
supports pour manger le Kiri ou le Nutella ?).
la place de QUOI : vos clients achtent votre produit la place dun autre produit. Il vous
faut donc crer un rflexe de substitution (le sucre contre laspartam, le caf espresso contre
le caf filtre).
 QUAND : votre produit peut galement tre li des occasions particulires (Nutella est par
exemple vendu au rayon petit djeuner et non plus au rayon confiserie).

Pour rdiger votre stratgie de positionnement, vous devez dabord

vous poser les questions suivantes :
Quel type de clients ciblez-vous ?
Que faites-vous pour ces clients ?
Comment le faites-vous ?
En quoi tes-vous plus efficace que vos concurrents ?

Compltez la fiche suivante :

Notre produit offre les avantages suivants :

Aux clients suivants (dcrivez le segment de march) :

Notre produit est meilleur que celui de nos concurrents pour les raisons suivantes :

Notre supriorit sexplique de la manire suivante (preuves/diffrences) :

Et voil : vous avez votre stratgie de positionnement ! Et maintenant ?

|
|/\
Vous pouvez lutiliser pour vendre vos produits, mais aussi pour
$!
4$

laborer toutes vos communications de marketing. Tout ce que vous

allez faire dans le cadre de votre plan marketing, du packaging du
By

produit la publicit, sera guid par cette stratgie de

positionnement. Alors accrochez votre fiche au-dessus de votre
bureau et consultez-la pour chaque opration de marketing.

Dfinir un positionnement, cest donc clarifier quatre lments :

QUOI : quel est le bnfice principal que vous proposez ?

POURQUOI : comment pourrez-vous justifier ce bnfice que vous revendiquez ?
CONTRE QUOI : en proposant un bnfice, vous vous battez aussi contre certains
concurrents certes mais aussi contre certains principes. Par exemple si vous proposez des
gteaux dexception, vous vous battez contre lavilissement du got et la malbouffe, si vous
proposez des jus de fruits 100 % naturel, vous vous battez contre les produits industriels
dans saveur et sans got et gorgs de conservateurs, etc.
POUR QUI : quelle est votre cible stratgique, cest--dire le segment de clients auquel vous
vous adressez en priorit, sachant quil vous faut dfinir ce segment en termes quantitatifs
(nombre) mais aussi qualitatifs (profil).
3. Atteindre ce positionnement grce votre plan
marketing
Votre stratgie de positionnement vous indique clairement ce que
vous devez communiquer propos de votre produit et qui. Elle est
le fondement de votre plan marketing et lui donne une orientation
prcise, qui se rsume en quelques points.

Chaque fois que votre plan touche des clients par lintermdiaire de
certains points dinfluence, vous devez tre sr dentrer en contact
avec les bons clients et de communiquer le bon message. Votre
stratgie de positionnement est l pour vous rappeler quels clients
cibler et quel message leur faire passer.

Cela vous parat vident. Et pourtant, de nombreux plans marketing

constituent une perte de temps pour les clients et dargent pour les
|
|/\
entreprises, car leur message ne correspond pas la stratgie de
$!

positionnement. Tout message qui nexplique pas en quoi le produit

4$

est diffrent des autres et qui ne donne pas suffisamment de preuves

lappui de cette affirmation ne positionne pas le produit
By

correctement.

Tout plan marketing doit reflter une (et seulement une) stratgie de
positionnement clairement formule. Cette cohrence est
particulirement importante dans un march concurrentiel
(reportez-vous la section sur le cycle de vie du produit, plus haut
dans ce chapitre). La stratgie de positionnement indique la faon
dont vous voulez que vos clients peroivent votre produit, par rapport
leurs besoins et leurs envies. Mais il existe plusieurs moyens de
satisfaire ces besoins et ces envies.

Par exemple, McDonalds souhaite se prsenter comme le lieu de

restauration idal pour les adultes presss. Pourquoi ? Parce que
beaucoup dadultes considrent que la marque sadresse
essentiellement aux enfants. Ce qui est normal, puisque McDonalds
sest dabord prsent comme un endroit attrayant pour les enfants :
terrains de jeux lintrieur des restaurants, Happy Meals (menus
qui comportent un jouet) et utilisation pendant longtemps dun
clown dans les spots publicitaires. Ctait une bonne stratgie de
positionnement, car les enfants reprsentent une grande partie du
march des fast-foods. Cependant, des tudes ont montr que les
adeptes les plus fidles de la restauration rapide sont des adultes. Or,
McDonalds nest pas aussi prsent sur ce segment quil le
souhaiterait. Do sa nouvelle stratgie de positionnement, conue
pour attirer les adolescents et les jeunes adultes en leur montrant que
McDonalds correspond ce quils attendent en termes de nourriture
et dimage. Pour mettre cette stratgie de positionnement
excution, McDonalds a dcid de proposer un nouveau produit et de
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faire appel une nouvelle agence de publicit pour crer des spots
$!

plus sophistiqus, susceptibles dattirer lattention des adultes, et

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non des enfants.

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Tester votre stratgie dans la pratique

Pour fonctionner, une stratgie doit tre fonde sur le bon sens.
Pourquoi ? Parce que ce nest pas vous qui allez mettre en uvre
votre stratgie. Ce sont vos vendeurs, les distributeurs,

les agences de publicit, les dtaillants, Et si votre stratgie nest

pas simple appliquer, ces intermdiaires risquent dlaborer un
plan qui ne lui sera pas fidle.

Vos clients comprennent-ils votre stratgie ?

Autre raison pour laquelle votre stratgie doit tre fonde sur le bon
sens : vos clients doivent la comprendre, eux aussi ! Pensez aux
efforts de Colgate pour lancer un produit appel Colgate Junior,
susceptible de plaire aux enfants en raison de son bon got. Pour que
la stratgie de Colgate Junior fonctionne, les enfants et les parents
doivent entendre parler du produit et constater que celui-ci peut
rgler un de leurs problmes. Et pourtant, la plupart des gens,
enfants ou adultes, ne sont pas lafft des dernires trouvailles en
matire de dentifrice. Ils font des achats routiniers ou choisissent un
dentifrice en fonction du prix, en profitant des bons de rduction et
des offres spciales. Ils ne connaissent probablement mme pas la
composition de leur dentifrice (pourriez-vous numrer les
composants de votre marque habituelle ?). Par consquent, toute
nouvelle formule doit tre prsente de faon simple, claire et
attrayante.

Comment tre sr quils la comprennent ?

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Mettez votre stratgie lpreuve. Est-elle suffisamment claire pour
$!

les personnes qui doivent lappliquer et pour les consommateurs ?

4$

Avant de la mettre en pratique, testez son bon sens en voyant si vous

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pouvez lexpliquer facilement aux autres et si elle est facile retenir.

Parlez-en des personnes qui ne travaillent pas avec vous (assurez-
vous simplement quelles ne travaillent pas pour la concurrence !). Si
vos enfants, votre petit(e) ami(e), votre coiffeur ou votre partenaire
de tennis la comprennent, et sils la trouvent suffisamment
intressante pour sen souvenir lorsque vous leur en reparlez
quelques jours plus tard, elle est probablement pleine de bon sens
elle transparatra dans votre plan marketing.

Et si vos proches sendorment, changent de sujet ou posent des

questions stupides ? Cest que votre stratgie nest pas prte tre
lance sur le march. Reprenez tout depuis le dbut et affinez votre
stratgie en procdant de la manire suivante :
Redfinissez les attentes sous-jacentes satisfaites par votre produit. Ces attentes sont-
elles claires et formules avec des termes et des images qui attirent spontanment les
 clients cibls ? Lidentification des attentes des clients nest pas toujours aussi facile quon le
croit. Par exemple, beaucoup de parents se sont disputs avec leurs enfants propos du
brossage des dents. Ils ont eu des difficults leur faire respecter cette hygine de base. Et
pourtant, personne navait jamais pens que le problme pouvait venir du fait que la brosse
dents pour enfants nest quune rduction de la brosse dents pour adultes, devenant
ainsi un produit ennuyeux et contraignant pour les enfants. La marque Signal a innov avec
son produit Jojo le Brosseur qui donne un caractre plus humain la brosse dents et
permet de ddramatiser lacte de brossage, ce qui rduit les tensions dans la famille
Redfinissez votre march cible. Le groupe que vous avez cr correspond-il une ralit
dans la pratique ? On imagine facilement la catgorie denfants qui dteste se brosser les
dents. La stratgie de segmentation de Colgate, qui consiste diviser le march du dentifrice
en fonction de lge des consommateurs et de leur got pour le dentifrice traditionnel, est
donc fonde sur le bon sens. Il ne sera pas difficile de concevoir un emballage ou un spot
publicitaire destin aux enfants qui dtestent se brosser les dents. Lorientation marketing
est claire et la plupart des enfants comprendront la stratgie ils sidentifieront
immdiatement au message (oui, bien sr, les enfants nachtent pas de dentifrice, mais
leurs parents en achtent !). En revanche, lorsque le march cibl est mal dfini, le plan
marketing manque de cohrence. Par consquent, les clients ont des difficults
comprendre le message ; ils ne sont pas srs que le produit leur est destin. Ne tombez pas
dans ce pige.
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Redfinissez votre stratgie de positionnement. Si votre stratgie est mal comprise, cest
peut-tre parce que vous navez pas fait preuve dintuition au moment de positionner votre
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produit. Peut-tre avez-vous une vision de votre produit qui correspond un point de vue
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de lintrieur (entreprise) et non de lextrieur (clients). Ainsi ntes-vous pas parvenu

dfinir ce qui fait loriginalit de votre produit aux yeux des clients. Si votre stratgie de
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positionnement repose sur des aspects techniques, reformulez-la en termes davantages

pratiques. Parlez le langage de vos clients. Pensez galement positionner votre produit par
rapport aux attentes primaires et aux envies de vos clients (voir chapitre 2).

Le chapitre 3 vous expliquera comment identifier les critres

dvaluation de vos clients, cest--dire les choses auxquelles ils
pensent lorsquils font leurs achats. Cest un des buts de la recherche
en marketing.

Inutile de faire des recherches, en revanche, pour appliquer la rgle

du bon sens votre stratgie marketing. Par exemple, imaginez
quun client souhaite acheter une voiture. Ce qui lintresse, cest de
savoir si les pneus adhreront bien la route lorsquil conduira dans
de mauvaises conditions mtorologiques. Le concepteur de
lautomobile, lui, ne sexprime pas en ces termes il parle de centre
de gravit, de couple moteur, de surface en contact avec la chausse
et autres aspects techniques de ce genre. Laissez-le parler mais pas
vos clients !

Pensez toujours voquer les critres qui motivent les dcisions

dachat dans des termes familiers ou faciles comprendre. Si vous
vous exprimez dans les mmes termes que vos clients, votre stratgie
marketing a toutes les chances de russir. Sinon, tout votre plan
marketing sera un chec.

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Chapitre 6
Dvelopper une stratgie doffre
percutante
DANS CE CHAPITRE :

Concevoir et dvelopper de nouveaux produits

Intgrer votre produit dans une gamme de produits
Donner une forte identit votre produit grce la marque
liminer les concepts peu porteurs
Savoir quand retirer un produit du march

C e chapitre est consacr la conception et au dveloppement dun

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bon produit, sa gestion en tant qulment dune gamme de
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produits, et au choix dun nom susceptible doptimiser ses points

forts et de les communiquer au march cible.
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Concevoir son offre

Il vous faut tout dabord vous poser la question de la valeur ajoute
que vous pouvez apporter vos clients.

Dterminer les niveaux du produit

On distingue gnralement cinq niveaux du produit :
Le bnfice de base li au bnfice gnrique que le client recherche dans la catgorie. Cela
renvoie lutilit fonctionnelle du produit. Par exemple on attend de leau quelle nous
dsaltre, dun groupe de rock quil nous divertisse et quil emblmatise la camaraderie et la
protestation sociale, dun restaurant de passer un moment agrable autour dun repas
savoureux, etc.
Le produit gnrique : aprs avoir identifi le bnfice de base de la catgorie de produits, la
tche de lentreprise et notamment du marketing est de transformer ce bnfice en produit
 qui puisse se fabriquer et se vendre. Ainsi, une voiture est un corps ressemblant une bote
(ou une chaussure cela dpend !) faite en acier, en plastique et en verre qui a un moteur et
quatre roues. Cest cet objet qui va permettre de se dplacer sans risque dun point A un
point B, que ce soit pour aller travailler, faire ses courses ou aller en vacances.
Le produit attendu renvoie aux attentes implicites dun client dans lunivers de produits au-
del du bnfice gnrique. On attend par exemple dune voiture quelle atteigne une
certaine vitesse, quelle transporte au moins quatre passagers, quelle ait de la place pour les
bagages, quelle ne rouille pas, quelle tienne la route, etc.
Le produit tendu : cest ici que commence se faire la diffrenciation des offres. En
ajoutant des bnfices ou des fonctionnalits au produit, lentreprise permet de se
diffrencier. Ce fut par exemple le cas des premires voitures hybrides, des premires
voitures quipes dun GPS, des premiers tlphones portables quips dun appareil photo,
etc.
Le produit potentiel : ce dernier niveau renvoie toutes les innovations possibles que lon
peut imaginer autour du produit. La voiture du futur intgrera peut-tre un espace de
travail, des services de relaxation, un pilotage automatique, etc.

Cest ici que se joue la question de la prospective et de lanticipation

de lvolution du march, de la catgorie et du produit.
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FIGURE 6-1 : Les cinq niveaux dun produit.

Se poser les bonnes questions

Une fois que lon a clairement dfini son produit, il convient
dinterroger avec attention lutilit de son produit en fonction des
attentes et envies de ses clients en se posant les bonnes questions.

Mon produit est-il utile pour mon client ?

Il vous faut rflchir par rapport lutilit que vous pouvez apporter
votre client. Voici par exemple une chane dutilit fictive pour un
client dans le domaine industriel. Il sagit de discerner les diffrentes
phases qui vont de lachat llimination du produit et de regarder
selon diffrents critres ce que vous tes susceptible de lui apporter
comme valeur ajoute sur ces points :
Productivit
Facilit dusage
Diminution du risque
Image
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Respect de lenvironnement
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Cela vous permet didentifier les tapes de la chane de valeur de

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votre client, pour lesquelles vous tes en mesure de lui apporter une
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contribution significative.

Quels bnfices mon produit apporte-t-il au client ?

1. valuez les diffrents bnfices de votre client et essayez de dterminer comment votre client
va percevoir ces bnfices.

Il faut vraiment faire cet exercice en notant ces bnfices. Cela vous aidera comprendre
quelles attentes de vos clients vous rpondez. Car noubliez jamais quun achat est toujours
motiv par une attente dun client, que celle-ci soit fonctionnelle ou motionnelle.

2. Tchez de comprendre quels sont les usages du produit par les clients actuels en observant
comment ils lutilisent et ce quils en apprcient.

Cette tape vous permet de comprendre sil est ncessaire de modifier le produit et denrichir
lexprience du client avec le produit. Cela peut galement vous permettre didentifier les
usages inhabituels du produit et vous inspirer de nouvelles ides.

3. Essayez dvaluer la capacit de votre produit proposer de vrais bnfices, et de la

fonctionnalit.
 Plus le produit propose de fonctionnalits, plus limportance du prix a tendance dcrotre
pour le client. Si un client sintresse aux bnfices, il a tendance moins sintresser au prix
(la sensibilit au prix diminue).

Noubliez pas que votre produit offre vos clients des bnfices,
comme un bon rapport qualit-prix ou encore une facilit dusage,
qui sont vidents, mais quil offre galement des bnfices cachs,
comme le service aprs-vente. Il ne faut donc pas hsiter mettre
laccent sur ces bnfices cachs de manire les rendre saillants et
dterminants, si vous pensez dtenir un avantage concurrentiel dans
ces domaines.

Mon produit sadapte-t-il aux envies de mon client ?

Il est galement important dadapter votre produit aux usages de vos
clients mais aussi aux volutions du march et de la demande. Quand
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un individu achte un produit, il lvalue en fonction des bnfices
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quil propose, mais il value galement la capacit du produit tre
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compatible avec son style de vie. Sil estime que ce produit nest pas
compatible avec sa faon de vivre, il risque de se dtourner du
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produit.

Les critres suivants vous aideront valuer ladaptabilit de votre

produit :
Lattractivit : il est important dinciter les clients essayer votre produit pour leur donner
une chance de lexprimenter avant lachat. Les chantillons et offres dessai sont trs
intressants de ce point de vue parce quils permettent au client de sacclimater au produit
sans prendre de risque financier. Cela dmontre aussi que vous croyez dans votre produit,
que vous navez rien cacher et quau contraire vous favorisez une rencontre entre le
produit et le client.
La compatibilit : il sagit dvaluer dans quelle mesure le produit correspond un usage
et sinscrit dans la faon de vivre de vos clients.
La complexit : il est important de proposer un produit que les clients peuvent facilement
comprendre. Mme si vous pensez que votre produit est innovant et rvolutionnaire, il est
possible que vos clients ne le voient pas de cet il. Dans ce cas ils risquent de ne pas tre
sduits. Il faut donc que les clients comprennent les bnfices de votre produit mais aussi
quelle est sa raison dtre.
 Lavantage produit : pour rsister aux concurrents, il convient de proposer une forme de
supriorit en identifiant un avantage concurrentiel qui vous permettra de vous singulariser
par rapport aux produits concurrents.
La visibilit : pour que vos clients acceptent votre produit, il est important quils puissent le
voir utilis par dautres. Cela rduit le risque peru et la peur de linconnu qui peut tre un
frein psychologique lachat.

Trouver son positionnement

Dans une logique marketing, on ne part pas du produit mais du
positionnement.

Dterminer linsight de dpart

Il sagit donc dans un premier temps de dfinir sur quel insight client
vous allez vous appuyer (voir chapitre 6) et dfinir ensuite un
positionnement qui correspond au bnfice client que vous souhaitez
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proposer. Ce positionnement va ensuite se traduire de deux faons :
$!

De faon matrielle avec toutes les dimensions sensibles de votre offre (design produits,
4$

couleurs, etc.) et de votre stratgie marketing (logo, brochures, etc.)

De faon rhtorique avec un discours que vous allez dployer lgard de vos clients
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potentiels pour les sduire (arguments, imagerie mentale que vous allez crer autour du
produit, etc.)

FIGURE 6-2 : Le positionnement du produit.

Identifier les avantages concurrentiels

Il faut galement rflchir par rapport aux avantages concurrentiels
dont votre produit bnficie.

Imaginez que vous tes un fabricant de meubles de jardin qui sont

originaux mais plutt chers et distribus de faon trs slective. Il
peut tre utile de dessiner une matrice vous permettant de mettre au
jour les points de parit et les points de diffrence.
Sur un axe, placez les associations avec votre marque ou produit selon quelles sont fortes
ou faibles.
Sur un autre axe, placez les associations avec les concurrents selon quelles sont faibles ou
fortes. Lorsquelles sont fortes, il sagit de points de parit (les matriaux par exemple) et
quand elles sont faibles, il sagit dattributs distinctifs de la concurrence.

On trouve alors quatre catgories dattributs ou de bnfices :

Les points de parit : ce sont les points sur lesquels vous galez la concurrence, par
exemple les matriaux.
Les attributs distinctifs de la concurrence : par exemple, le prix si vos produits ne sont
pas bon march, laccessibilit si vous ntes pas distribu de faon optimum et la livraison.
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Vos attributs distinctifs : par exemple, un choix de couleurs, un design original et le fait
$!
de proposer souvent de nouvelles collections.
Les opportunits : ce sont les amliorations possibles que vous pouvez envisager pour
4$

vous distinguer de la concurrence ; ce peut tre par exemple de dbanaliser la catgorie en

la rendant plus attractive aux yeux des clients (accrotre limplication) et esthtiser la
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catgorie en transformant un produit fonctionnel en un objet plus forte temprature

motionnelle ou esthtique (ce quont fait Fermob sur ce march, ou bien Apple et
Bang & Olufsen pour les produits technologiques).
FIGURE 6-3 : Analyse des points de parit et des points de diffrence.

Pour mieux visualiser encore vos points de diffrence, il peut tre

intressant de dcomposer votre produit ou service en diffrentes
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tapes qui permettent denvisager la construction de la valeur.
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Un exemple : une ptisserie

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Prenons lexemple dun ptissier. Celui-ci va pouvoir utiliser

plusieurs leviers de cration de valeur, qui sont la qualit et
loriginalit de ses produits, la proximit, laccueil dans la ptisserie,
le prix.

Si lon sintresse maintenant aux ptissiers qui ont russi faire

voluer le march de faon significative (pensons Pierre Herm par
exemple), la valeur ajoute peut se lire sur cette chane de valeur.
Lide qui sous-tend la ptisserie haute couture est de dvelopper des
points de diffrence des endroits de la chane de valeur qui taient
sous-exploits par les concurrents, savoir :
La dbanalisation des produits, en proposant autre chose que les traditionnels clairs au
chocolat, saint-honor, paris-brest, etc.
La qualit gustative, en oprant des associations indites de saveurs et de textures
 FIGURE 6-4 : Les points de diffrence de la ptisserie haute couture.

Lexcellence du service, en formant un personnel bienveillant avec des gestes srs et prcis
La rotation des produits grce lide de collections (voire de dfils !) et lintroduction de

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lide de mode dans cet univers traditionnel qutait la ptisserie
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La proposition dune marque, cest--dire une promesse lgard des clients soutenue par
$!
des produits de qualit
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Adopter une stratgie de marque

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Comme on la vu prcdemment, votre produit comporte deux

dimensions qui sont lies lune lautre de faon indissoluble : une
dimension physique et une dimension mentale.

Cest ici quintervient la notion de marque. ce stade il est

primordial de dterminer si vous souhaitez dvelopper une stratgie
de produit ou une stratgie de marque.

Comme nous lavons dj voqu prcdemment, dans une logique de

produit, on raisonne en termes dattributs, de caractristiques
techniques, de prix et dusages.

Dans le cas dune marque, on raisonne en termes dexpertise, de

positionnement.
 FIGURE 6-5 : Passer dune logique produit une logique marque.

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Pour plus de dtail ce sujet, nous nous permettons de vous renvoyer
$!

aux Marques pour les Nuls, mais nous vous rappelons ici que pour se
4$

doter dune marque, il faut :

By

Un contrat de marque qui repose la fois sur des bnfices fonctionnels et motionnels. Le
propre dune marque est de ne pas proposer seulement des fonctionnalits, sinon ce nest
pas une marque. Mme les marques low cost comme EasyJet ou Leader Price ont une
dimension motionnelle.
Un positionnement, cest--dire une place prcise dans lesprit du client.
Une vision, cest--dire une faon bien prcise de considrer son march. Des grandes
marques comme Ikea, Apple ou Dcathlon ont totalement modifi notre vision du meuble,
de la technologie et de lquipement sportif.
Des modalits relationnelles avec le client : une marque vous oblige passer de lapproche
transactionnelle (oriente sur la vente ponctuelle) une approche relationnelle (oriente sur
le maintien dune relation de long terme avec le client).
Des codes, cest--dire des identifiants (couleurs, sons, typographie) qui permettent sa
reconnaissance.

Quelle stratgie de gestion du produit ?

Il existe trois faons de grer un produit sur un march : vous pouvez
lancer un produit sur le march, le modifier, ou le retirer du march.
Au moment de dfinir une stratgie, vous avez en effet le choix entre
ces trois approches.

Si vous souhaitez lancer un nouveau produit, quelle sorte de produit

allez-vous dvelopper ? Comment trouver de nouveaux concepts ?
Comment amliorer un produit existant ? Quand et comment retirer
un produit du march ? Certaines approches sont-elles plus rentables
que dautres ?

Nous allons maintenant dcomposer ces trois principales stratgies

en autant de sous-stratgies qui nous viendront lesprit, et vous
indiquer quelques bonnes ides et techniques pour les mettre en
uvre. Il ne suffit pas de savoir quand appliquer ces stratgies. Vous
devez aussi savoir comment les appliquer. Do limportance dtre
trs attentif aux dtails de la mise en application.
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Quand et comment lancer un nouveau produit ?
$!
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Sur la plupart des marchs, linnovation est lun des principaux

By

avantages concurrentiels. Le lancement dun nouveau produit par

lun des concurrents modifie le profil du march et bouleverse les
prvisions des ventes et les marges bnficiaires. Autrement dit, vous
ne pouvez pas vous permettre dignorer le dveloppement dun
nouveau produit.

Par consquent, vous devez lancer de nouveaux produits aussi

souvent que vous pouvez en dvelopper. Votre seule limite doit tre le
montant de linvestissement que votre entreprise souhaite faire dans
le dveloppement et le lancement du produit activits relativement
coteuses.

Planifiez et chiffrez le dveloppement tous les trimestres et

demandez-vous combien vous allez investir dans cet effort.
On estime gnralement que le montant de linvestissement doit
dpendre de la concurrence et du secteur. Si la plupart des entreprises
de votre secteur consacrent 5 % du chiffre daffaires au
dveloppement de nouveaux produits, vous devez vous aligner pour
rester dans la course. Mais votre objectif est-il de rester dans la
course ou de gagner ?!

Si tel est votre objectif, il vous faut augmenter votre budget jusqu ce
que vos recettes diminuent. Il faut ensuite valuer vos recettes en
termes daugmentation des ventes du nouveau produit par rapport
lensemble des ventes. Le but est de continuer augmenter le
pourcentage de recettes issues du nouveau produit jusqu ce que
vous atteigniez une limite naturelle (dtermine par la volont de vos
clients dadopter de nouveaux produits).

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Si vous consacrez actuellement 5 % de vos recettes au dveloppement
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$!
de nouveaux produits, essayez daller jusqu 10 %. Imaginons que,
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lanne prochaine, le pourcentage de recettes issues de votre nouveau

produit passe de 15 % 23 % des ventes, si bien que vous dgagez un
By

bnfice de 53 %. Cest un excellent rsultat, qui indique que vous

tes loin de la limite naturelle impose par les clients. Augmentez
encore les dpenses. Et encore. Jusqu ce que le march nabsorbe
plus de nouveaux produits. ce stade, faites lgrement marche
arrire. Vous avez trouv le niveau maximal de nouveaux produits
accepts par les clients. Maintenant, cest vous qui fixez la norme et
dirigez la concurrence. Vous devenez leader du march, avec de plus
grandes parts de march et de plus grandes marges bnficiaires.

O trouver de bonnes ides ?

Vous pensez quil est temps de lancer un nouveau produit. Daccord,
mais o trouver de bonnes ides ? Dabord, activez les comptences
en matire de crativit que vous allez acqurir au chapitre 14. Si
lensemble de lquipe marketing manque dinspiration, faites appel
aux vendeurs, aux collgues de la production et du service clients.
Invitez quelques clients une sance de brainstorming. Peu importe
votre approche, partir du moment o elle est nouvelle et diffrente.
Les nouvelles ides proviennent de nouveaux processus de pense, eux-
mmes issus de nouveaux modes de pense. Pour produire quelque chose
de nouveau, faites quelque chose de nouveau !

Il existe en outre deux sources dides facilement accessibles : les

vieilles ides et les ides des autres. Oh, et noubliez pas den
demander vos clients !

Du neuf avec du vieux

Les vieilles ides sont des concepts abandonns par votre entreprise
ou par dautres. Depuis que tout le monde se bat pour dnicher de
|
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nouveaux concepts, dans tous les marchs, beaucoup de vieilles ides
$!

ont t remises au got du jour. Parfois, les entreprises nen gardent

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aucune trace. Il faut donc interroger les personnes ges pour

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retrouver ces ides. Mais celles-ci constituent un vritable trsor, car

les objections pour lesquelles elles ont t abandonnes ne sont
souvent plus valides aujourdhui. La technologie fait des progrs
renversants et les gots des clients changent. Aussi, les ides les plus
folles peuvent revenir la mode. Et mme si elles ne peuvent tre
rutilises en ltat, elles peuvent vous en donner dautres peut-
tre suggrent-elles une envie laquelle vous naviez pas pens.

Notez aussi que les produits qui sont anciens dans un certain march
peuvent tre nouveaux dans un autre. Les vieilles caisses
enregistreuses se vendent bien dans certains pays, bien quelles aient
t remplaces par des modles lectroniques dans dautres.
Lutilisation des caisses lectroniques dpend de la nature de
lconomie locale, de la disponibilit et de la fiabilit de
lapprovisionnement lectrique local. Les produits obsoltes en
Occident peuvent tre en tte sur dautres marchs.

Il suffit que vous puissiez entrer en contact avec les distributeurs

locaux.

Emprunter des ides

La deuxime source, les ides des autres, est souvent exploite par
lintermdiaire des licences. Un inventeur dveloppe un nouveau
concept et dpose un brevet mais na ni le capital ni les comptences
marketing ncessaires pour lancer son produit sur le march. Vous,
vous avez le profil idal. Vous vous chargez de la commercialisation
du produit en cdant 5 10 % de vos revenus nets linventeur en
compensation de son inspiration.

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De nombreuses entreprises produisent des inventions en dehors de
|/\
$!
leur champ daction. Elles sont donc prtes dlivrer une licence
4$

une autre entreprise, spcialise dans le march cible.

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Il sagit l de la faon officielle dutiliser les ides des autres. Il

existe, par ailleurs, une mthode officieuse, probablement plus
courante et certainement plus importante pour la plupart des
marketeurs : voler des ides. Dans ce cas, voler ne signifie pas prendre
ce qui ne vous appartient pas. Les inventions sont protges par un
brevet, les noms et les logos par une marque, et les livres, les uvres
dart et les logiciels par un copyright. Vous devez respecter les droits
des personnes qui expriment leurs ides. Cela dit, il est vident que
toutes les ides ne peuvent pas tre lgalement protges dans tous
les pays avec lesquels vous faites des affaires.

Si une ide vous parvient par le biais dun rseau de communication

public et lgitime, vous pouvez lutiliser. Seulement, ne vous pointez
pas dans les bureaux de votre principal concurrent pour fouiller dans
les tiroirs ou faire boire les ingnieurs ! Ce serait une violation du
secret professionnel. Renseignez-vous auprs dun juriste avant de
vous lancer dans des recherches douteuses.

Si un concurrent vous voit reprendre ou, pire, amliorer une de ses

ides, il sera probablement contrari, mais rien ne vous en empche
partir du moment o votre source est publique (et non secrte) et o
vous ne violez pas un brevet, une marque ou un copyright (ce qui
nest pas le cas lorsque vous reprenez une ide rvle publiquement
et la dveloppez vous-mme). Dans la plupart des marchs, les
concurrents se volent mutuellement des ides de faon courante. Vous
pouvez faire encore mieux en largissant vos sources. Soyez lafft
dides lances dans dautres secteurs et applicables dans le vtre. Le
bon voleur dides est ouvert on ne sait jamais o peuvent se nicher
les bonnes ides voler ! |
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$!

Faire appel aux lumires de vos clients

4$

Pour trouver de nouvelles ides, pensez aussi vos clients. Ils

By

constituent, en ralit, la meilleure source mais, malheureusement,

ils ne le savent pas. Demandez un client de vous dcrire le meilleur
produit que vous puissiez lui offrir. Il ne saura pas vous rpondre. Et
pourtant, tous les clients ont des envies non satisfaites par les
produits existants, auxquelles vous pourriez rpondre.

Comment identifier ces envies peine exprimes ? Discutez avec vos

clients et soyez attentif aux termes quils utilisent pour connatre le
fond de leur pense. Prenez des notes en intgrant des citations ou
enregistrez leurs commentaires. Faites-les parler sans les orienter
pour dcouvrir linattendu. Observez les consommateurs lorsquils
font leurs achats et utilisent votre produit. Lobservation peut rvler
des problmes auxquels ils sont habitus mais que vous pouvez peut-
tre liminer.
Pour identifier les envies des consommateurs, utilisez des techniques
de groupes de clients ou effectuez des enqutes. Cependant, il faut
rester vigilant. La plupart des entreprises ne parviennent pas
dceler les attentes latentes des clients tout simplement parce
quelles ne font pas suffisamment de recherches. Pourtant, cest
lidentification de ces envies qui permettra de crer le produit le plus
novateur. Une tude montre quil faut trois ou quatre sances de
recherches pour dcouvrir 75 % des envies des consommateurs. Une
ou deux sances ne rvlent au maximum que la moiti des attentes.
Enfin, il faut compter sept ou huit sances pour identifier 90 % des
envies. Il est recommand de faire davantage de recherches que la
moyenne ainsi, vous obtiendrez coup sr des informations qui
auront chapp vos concurrents.

|
Utiliser la stratgie de la diffrence
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$!

Noubliez pas que presque tous les nouveaux produits chouent sur le
4$

march 75 95 % selon le secteur et votre dfinition de lchec. Par

By

chec nous entendons un retour sur investissement trop faible et une

acceptation mitige parmi les clients. Les taux dchec tant levs,
ne laissez rien au hasard. Votre nouveau produit doit tre bien
meilleur que les autres.

De nombreuses tudes ont montr quun nouveau produit est

rentable lorsquil offre quelque chose de vraiment nouveau aux
clients. Cest logique, et pourtant nombre de produits finissent au
cimetire au bout de quelques mois. Il existe dailleurs un muse des
produits qui ont chou Ann Arbor dans le Michigan. Promenez-
vous dans les rayons de votre supermarch et regardez tous les
packagings annonant quelque chose de nouveau. Si le mot
nouveau ntait pas crit en grosses lettres, vous nauriez rien
remarqu de particulier.
Pour russir, vous devez lancer un produit non seulement nouveau
mais qui semble vraiment nouveau et diffrent. Ce produit doit se
distinguer radicalement des autres. Les innovations que les clients
reconnaissent facilement et rapidement sont les plus rentables. Les
chercheurs utilisent le terme dintensit pour dcrire ce phnomne.
Plus la diffrence entre votre nouveau produit et les anciens produits
est intense, plus votre nouveau produit a des chances de russir.

Quand et comment modifier un produit

existant ?
Certains produits sont si russis quils conviennent parfaitement aux
clients et doivent tre laisss en ltat. Par exemple vrai dire,
aucun exemple probant ne vient spontanment lesprit. Autrement
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dit, vous avez tout intrt modifier vos produits pour en amliorer
|/\
les performances et la qualit chaque nouvelle saison et chaque
$!
4$

nouveau plan marketing.

By

Si vous vous trouvez dans un march en constante volution, vos

concurrents font le maximum pour amliorer leurs produits et vous
devez en faire autant. Soyez toujours lafft des signes
damlioration donns par vos concurrents et prparez-vous ragir
en allant encore plus loin. Enfin, consultez toujours loracle du
marketing le client pour recueillir des informations sur les
amliorations apporter.

Les deux sections suivantes sont des tests que votre produit doit
russir pour rester viable. En cas dchec, considrez le rsultat
comme un avertissement vous devez amliorer ou au moins
modifier votre produit.

Votre produit na plus rien de spcial aux yeux des clients

Au point de vente le lieu par excellence o les consommateurs
prennent leurs dcisions dachat , particulirement, votre produit
doit avoir quelque chose de spcial. Il doit attirer lattention dau
moins une partie du march. Il doit tre meilleur que les autres, en
raison de sa conception. Ou daussi bonne qualit mais moins cher,
parce que vous avez un avantage en matire de cot (ce genre
davantage nest pas aussi rare que le pensent les marketeurs). Ou
encore le meilleur pour la bonne raison quil ny en a pas
dquivalent.

Par exemple, si vous vendez des aiguilles, votre produit est peut-tre
aussi bon que ceux de vos concurrents mais pas remarquablement
meilleur. En revanche, si une chane de magasins vous choisit comme
unique fournisseur daiguilles pour son petit rayon couture, vous
allez avoir un avantage en termes de distribution.
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$!
Si votre produit na aucune caractristique particulire par rapport
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aux autres, nen dduisez pas pour autant quil na rien de spcial. Ce
qui le rend spcial, en loccurrence, cest sa prsence l o les
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consommateurs en ont besoin. Tant que vous avez cet avantage, le

produit a une raison dtre sur le march. Dans le cas contraire, il
sera perdu dans la masse.

Si votre produit nest plus considr comme unique dun certain

point de vue, retirez-le du march. Mais pas trop vite. Auparavant,
essayez de voir si vous pouvez le distinguer des autres de faon
significative.

Votre produit na pas de fan club

Certains clients adorent votre produit, le prfrent aux autres et
incitent leurs amis lacheter. Ce sont de vritables fans. Mais ils
sont rares. Votre produit a-t-il des aficionados ?
Le test du fan club est plus difficile que celui de la diffrenciation. De
nombreux produits nont pas de fans mme les plus rentables.
Mais lorsquun produit atteint ce statut lorsque certains clients
intervenant nimporte quel stade du canal de distribution
ladorent , il bnficie dune vie extraordinairement longue et
rentable. Ce niveau dengagement de la part de vos clients doit tre
votre objectif permanent lorsque vous grez le cycle de vie de votre
produit.

Les fans font fonctionner le bouche--oreille, ce qui augmente les

ventes et la part de march du produit. De plus, ils rachtent
fidlement ce produit. Ces achats renouvels sont beaucoup plus
rentables et moins coteux pour votre entreprise que les autres.

Seulement, pour tre de vrais fans, les consommateurs doivent vouloir

|
renouveler leurs achats. Ils doivent tre des adeptes convaincus, des
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inconditionnels, des fans en dlire ! Sinon, pour que lachat soit
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renouvel, vous devrez considrer la transaction comme une nouvelle

vente, ce qui vous cotera aussi cher que de vendre quelquun qui
By

na encore jamais utilis votre produit.

Comment savoir si vous avez des fans ou uniquement des clients

ordinaires ? Lorsquils parlent de votre produit, les fans se montrent
particulirement enthousiastes : Jai toujours conduit des Volvo.
Elles sont confortables et sres, elles ne tombent pas en panne et
elles durent plus longtemps que les voitures franaises. Volvo
compte beaucoup de fans parmi ses clients, cest pourquoi ses
modles ne varient pas normment dune anne sur lautre.
Lentreprise peut se permettre de vendre presque la mme voiture au
fil des ans, alors que les autres fabricants ont d se lancer dans une
course linnovation.

Quand retirer un produit du march ?

Contrairement aux tres humains et aux entreprises, les produits ne
meurent pas spontanment. Ils ne sont pas menacs par la faillite.
Par consquent, le marketeur doit savoir reconnatre un produit qui
na plus de vie et le remplacer par un nouveau produit.

Malheureusement, certains produits qui auraient d tre retirs du

march sont toujours en vente, malgr le dclin du chiffre daffaires,
parce que personne, du fabricant au dtaillant, ne veut faire face la
ralit. Pire encore, certains marketeurs investissent des ressources
prcieuses dans la promotion de marques sur le dclin dans lespoir
de ranimer les ventes. Ces ressources devraient, au contraire, tre
investies dans le lancement dun nouveau produit ou dune version
amliore du produit.

Regardez les choses en face : mieux vaut abrger la vie de certains

|
produits et remplacer ceux-ci par des modles novateurs. Daccord,
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$!
mais comment savoir quun produit a atteint le point de non-retour ?
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Les sections suivantes dcrivent les principaux signes avant-coureurs

By

de lobsolescence dun produit.

Le march est satur et votre part de march est rduite

ou en baisse
La saturation signifie que vos concurrents et vous-mme vendez des
produits de substitution. Vous navez plus beaucoup de nouveaux
clients convertir. La croissance, limite par le taux de substitution
du produit, ralentit et le march atteint ses limites.

Mais la saturation nest pas une raison suffisante pour renoncer un

produit beaucoup de marchs sont saturs. Cest le cas du march
automobile. Mais les fabricants et les concessionnaires misent sur les
produits de substitution et sur les premires ventes aux jeunes
conducteurs. Le march reste donc rentable pour la plupart des
concurrents mais pas pour tous. Si votre part de march reprsente
moins de 75 % de la part de march du leader, et si elle chute par
rapport celle du leader, votre produit entame un long et lent dclin.

Mieux vaut retirer votre produit du march plutt que de le laisser

glisser sur la pente descendante. Vous serez oblig de le remplacer un
jour ou lautre et, plus tt vous le ferez, moins votre part de march
et votre rputation en souffriront. Quoi quil arrive, vous ne pouvez
pas vous permettre de donner une image de has been dans un march
satur !

Au fait, noubliez pas que nous utilisons le mot produit au sens

marketing du terme. Il peut donc sagir dun bien, dun service,
dune ide ou mme dune personne comme un candidat politique
ou une star. Par consquent, souvenez-vous que les services, les ides
|
et les personnes doivent parfois tre retirs du march au mme titre
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$!
que les biens.
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Malgr les amliorations, le produit ne marche plus

By

Certaines entreprises essaient plusieurs versions nouvelles et

amliores dun produit, ou utilisent un nouveau packaging, un
systme de bons de rduction, un tirage au sort ou des promotions
sur le point de vente pour ranimer les produits dont les ventes
naugmentent plus. Parfois, ces stratgies fonctionnent et la
croissance repart, mais pas toujours. Accordez-vous trois essais, puis
laissez tomber. Ne poursuivez pas vos efforts inutilement.

Votre produit a un dfaut

Les marketeurs dcouvrent trop souvent dans leurs produits des
dfauts qui mettent en pril la rputation de leur entreprise ou
reprsentent un risque pour les consommateurs. Si vos ingnieurs
pensent que le rservoir dessence de lune de vos voitures peut
exploser lors dun accident, devez-vous a) retirer immdiatement le
modle du march et lancer une version plus sre ou b) continuer le
vendre et passer le rapport technique la dchiqueteuse ? Un grand
fabricant automobile a choisi loption (b). Plusieurs de ses clients ont
pri en raison de ce dfaut de fabrication. Rsultat : lentreprise a d
effectuer un retrait extrmement coteux, ddommager les clients et
subir plusieurs procs. Si vos clients dgustent, votre image et vos
bnfices vont dguster aussi ! Pourtant, de nombreux marketeurs
nont pas le cran ni la politique interne ncessaires pour retirer un
mauvais produit du march, mme sil existe des risques mortels
pour les consommateurs.

Retirez votre produit si vous dcouvrez quil peut provoquer le

cancer, lectrocuter les utilisateurs, touffer les bbs ou mme ne
pas fonctionner aussi bien quil le devrait. Retirez-le immdiatement.
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Vous vous poserez des questions plus tard. Et envoyez un
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communiqu de presse expliquant que vous agissez dans lintrt des

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consommateurs au cas o vos doutes se vrifieraient. En franchissant

By

immdiatement cette tape dcisive, vous faites savoir votre march

que vous tes bien plus intgre que la plupart de vos concurrents.
Votre image de marque, loin dtre ternie, en sera renforce. Il faut
du courage pour retirer un produit, mais cest la meilleure solution.
Et si vous avez suivi mon conseil investir dans le dveloppement de
nouveaux produits , vous aurez toujours quelque chose de mieux
offrir en change.

Comment retirer un produit du march ?

En ralit, se dbarrasser dun vieux produit nest pas le plus
difficile. Les liquidateurs sont probablement dj en train de tourner
au-dessus de votre entreprise comme des vautours pour rcuprer
vos restes. Dans le cas contraire, contactez vos distributeurs.
Quelquun trouvera probablement un intrt quelconque vendre
votre stock au-dessous de vos cots.

Il existe cependant une stratgie plus lgante, qui vite de donner

vos clients une image ngative en vendant vos vieux produits un
dixime de leur prix normal : proposez une promotion pour couler
votre stock par lintermdiaire de votre canal de distribution habituel.

Cela dit, elle ne fonctionne que si vous lappliquez avant que votre
produit perde de son intrt. Vous devez donc avoir une approche
offensive en matire de remplacement de vos produits. Nattendez
pas que le march tue votre produit ; faites-le vous-mme. Vous
trouverez dans les sections suivantes dautres stratgies qui vous
permettront de tirer votre rvrence dignement.

La stratgie du relais |
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$!

La stratgie du relais utilise lancien produit pour en lancer un

4$

nouveau. Les moyens votre disposition pour appliquer cette

stratgie ne peuvent tre limits que par votre imagination. Vous
By

pouvez offrir un bon de rduction pour le nouveau produit lors de

lachat de lancien produit. Vous pouvez conditionner les deux
produits ensemble et faire une offre de type Deux pour le prix
dun . Si les deux produits sont similaires dun point de vue
fonctionnel, vous pouvez donner le nom de lancien produit au
nouveau et utiliser son identit comme si vous lanciez une nouvelle
version et non quelque chose de compltement nouveau.

Cette dernire mthode doit pouvoir se dfendre du point de vue du

simple bon sens, sinon vous risquez de contrarier vos clients. Mais si
vous parvenez convaincre le march que vous offrez une version
plus complte et plus performante du mme produit, elle devrait
fonctionner.
Les fabricants dordinateurs utilisent cette stratgie. Par exemple, le
PowerBook de Macintosh est compltement diffrent de ce quil tait
il y a cinq ans. Pourtant, il porte toujours le mme nom parce que
celui-ci bnficie dun positionnement trs favorable dans le march,
quApple ne peut se permettre de mettre en pril.

La stratgie du relais est un outil promotionnel trs efficace pour

remplacer un produit par un autre. Utilisez-la chaque fois que vous
voulez retirer un vieux produit du march pour en lancer un nouveau.
Faites de la place sur les rayons, dans lesprit des consommateurs,
dans le catalogue de votre distributeur et dans votre gamme de
produits. Les produits prennent de la place. Or, lespace physique ou
mental peut tre une ressource importante. Mais soyez conscient des
risques : la place que vous venez de faire pour votre nouveau produit
peut tre prise par des produits concurrents avant que vous nayez eu
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le temps de dire ouf ! En effet, les clients qui taient encore fidles
$!

votre ancien produit sont contraints de revoir leurs habitudes dachat

4$

et peuvent choisir un produit concurrent plutt que le vtre. De

By

mme, les dtaillants, distributeurs et autres intermdiaires peuvent

donner votre espace un autre produit. Vous devez donc conserver
votre espace tout en liminant votre produit. Pour y parvenir, vitez
toute rupture dans la disponibilit de vos produits.

La stratgie de gamme
Plutt que de ne lancer quun seul produit, vous pouvez lancer une
gamme de manire donner chacun une identit et une place
prcise dans la gamme.

Par exemple, une banque peut proposer diffrentes options dpargne

ses clients compte dpargne classique, compte courant avec
versements automatiques sur le compte dpargne, fonds commun de
placement, etc. Si la banque organise ses options dans une gamme de
 produits et les dcrit dans la mme brochure en les classant en
fonction du risque et de la rmunration, chaque produit a une place
bien dfinie (chacun doit occuper une place unique pas de
chevauchement entre les produits).

Ainsi, lorsque la banque souhaite lancer un nouveau produit, celui-ci

peut soit sajouter la gamme existante (sil propose un bnfice
spcifique), soit en remplacer un autre. La mme banque peut donc
largir la gamme de produits en comblant les vides de son offre par
rapport des attentes des clients quelle aurait identifies. La gamme
permet de crer une structure qui donne du sens chacun des
produits.

La structure dune gamme de produits

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Comment allez-vous appeler votre nouveau produit ? Devez-vous le
$!

lancer sous une marque existante ou lui en attribuer une autre ?

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Devez-vous lui donner de la valeur (et en augmenter le prix) en lui

By

procurant une forte identit ou conomiser votre budget marketing et

diffuser votre produit directement sur les lieux de vente ? Ce sont des
dcisions difficiles prendre. Voyons ensemble comment les
apprhender sereinement.

Crer une gamme de produits

Une gamme de produits est un regroupement logique de produits
proposs aux consommateurs (souvenez-vous quil peut sagir de
biens, de services, de concepts et de personnes). En gnral, les
gammes de produits sont identifies par une marque globale, qui
compte plusieurs marques individuelles.

La gamme dordinateurs Compaq comprend diffrents produits.

Ceux-ci portent tous la marque Compaq mais sont suffisamment
distincts les uns des autres pour donner aux consommateurs un vaste
choix. On peut comparer ce genre de gamme de produits une famille
de produits comme dans toute famille, les liens de parent entre les
membres doivent tre clairs et troits.

Lorsque vous crez une gamme de produits, vous devez prendre en

compte les deux paramtres suivants :
La largeur renvoie aux diffrents types de produits que vous proposez aux clients au sein de
votre univers. Il sagit en fait du nombre de lignes de produits que vous proposez. Souhaitez-
vous vendre des robes, mais aussi des chaussures, des accessoires, du parfum ? La largeur
offre de la varit au client.
La profondeur renvoie au nombre dalternatives que vous proposez pour chaque ligne de
produits. Pour les chaussures allez-vous couvrir toutes les tailles ou simplement
du 38 au 42 ? Dans ce cas vous risquez de perdre des clients qui ne trouveraient pas
chaussure leur pied ! La profondeur donne donc davantage de choix au client et rduit le
risque de dcevoir un client potentiel. Elle vous vite ou non de perdre un client alors que la
largeur permet de gnrer de nouvelles ventes. Si vous fabriquez des tee-shirts, un client
voudra peut-tre en acheter plusieurs avec des motifs diffrents.
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On peut donc envisager plusieurs stratgies :
$!

Une gamme large et profonde : vous offrez du choix et de la varit aux clients mais vous
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avez beaucoup de rfrences grer, ce qui accrot les cots logistiques et la complexit de
la gestion de votre gamme.
By

Une gamme troite et profonde : vous vous spcialisez sur deux ou trois types de produits
mais les proposez dans toutes les tailles (cest par exemple le choix des magasins de
vtements qui sadressent aux personnes corpulentes).
Une gamme large et peu profonde : vous proposez beaucoup de lignes de produits mais
avec un choix restreint ; cest par exemple la stratgie des piceries de quartier.

Entretenir une gamme de produits : quand

changer ?
Si vous largissez sans cesse vos gammes, vous atteindrez
invitablement des limites pratiques un moment ou un autre.
Comment savoir quel moment le grand nettoyage de printemps
savre ncessaire ?

Vous devez diminuer la profondeur et/ou la largeur ds que le canal

de distribution ne peut plus prsenter toute la gamme de produits
aux consommateurs. En gnral, la distribution est un goulet
dtranglement qui impose des limites pratiques quant la
dimension maximale pouvant tre porte lattention des clients.

Rduisez votre gamme de produits si les clients ne la comprennent

pas. Cest prcisment pour cette raison que Procter & Gamble a
rduit la sienne de moiti. Daprs certaines tudes, la varit de la
gamme avait sem la confusion parmi les clients, qui ne savaient pas
exactement ce que lentreprise offrait ni pourquoi. Lexcs de choix
avait fini par devenir problmatique. Les diffrentes identits des
produits, loin dtre clairement distinctes les unes des autres, se
chevauchaient et les dcisions dachat taient devenues plus difficiles
prendre.

Calibrez toujours votre gamme de produits en fonction de votre canal

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de distribution et de vos clients. Ne soyez ni envahissant ni trop
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$!
discret. Observez les comportements de vos clients pour savoir si vous
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devez rtrcir ou largir votre gamme de produits.

By
Chapitre 7
Capturer de la valeur sur le march
avec le prix
DANS CE CHAPITRE :

Comprendre comment le client peroit le prix et la valeur

Dcouvrir les trois mythes de la fixation des prix
Fixer ou modifier votre prix catalogue
Miser sur les offres spciales (remises, bons de rduction, etc.)
Respecter la lgislation en vigueur (impitoyable en matire de prix !)

B eaucoup |
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dentreprises regardent le prix un peu comme nous
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considrons la mto et le temps, comme sil ny avait pas grand-
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chose faire.
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Le prix est souvent peru comme une contrainte, alors que cest une
variable cl qui vous permet de crer de la valeur.

Cest peut-tre la variable marketing la plus importante, dabord

parce quelle est directement comparable, ensuite parce quelle
affecte directement votre rentabilit, et enfin parce quelle a une
influence sur la faon dont les clients vont considrer votre produit
ou votre marque. Lide que nous allons dfendre ici est quil faut
avoir une vision proactive et non ractive du prix.

La rvolution marketing du prix

Le marketing a chang beaucoup de choses dans le mode de
fonctionnement des organisations, mais il a surtout chang
radicalement le mode de fixation des prix. Pourquoi ? Tout
simplement parce que le marketing part du client, alors que
beaucoup dentreprises avaient pour habitude de fixer leur prix en
fonction de leur structure de cots.

Il faut prendre plusieurs facteurs en compte lorsque vous fixez votre

prix :
Les cots bien videmment
Le point mort, cest--dire le volume de ventes partir duquel vous commencez engranger
des profits
Le prix des concurrents directs et indirects (noubliez pas que les clients raisonnent en
termes dallocation budgtaire et donc de substituabilit dun produit ou dune catgorie
lautre)
La perception du client

Avant de comprendre quels sont les grands principes dune stratgie

de prix, il faut dabord prendre conscience de la rvolution qua
opre le marketing en termes de pricing.
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Le traditionnel cost to design
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Traditionnellement, le prix tait fix dans une logique comptable

By

additionnant les cots de revient la marge souhaite. Cest ce que

lon appelle le cost to design. Dans ce cas, on multiplie le cot de
fabrication par un certain coefficient (pour obtenir le prix de vente),
sachant que ce coefficient dpend de lunivers de produits. Le prix
dpend donc uniquement des cots et de la marge. Ainsi, si un
restaurateur applique un coefficient multiplicateur de 3, il vendra sur
sa carte 27 euros une bouteille quil a achete 9 euros et 120 euros
une bouteille quil a achete 40 euros. Il risque du coup de ne jamais
vendre sa bouteille 120 euros, alors quil pourrait en couler
quelques-unes sil la vendait disons 85 euros, ce qui lui assure une
marge confortable en valeur absolue mais moins en valeur relative.

Le temps du design to cost

 Le marketeur raisonne diffremment. Sil faut partir du client, eh
bien partons de la valeur perue du produit pas le client. Autrement
dit, la variable dentre du pricing en marketing est le prix acceptable
par le client, et non les cots. Cest ce que lon appelle le design to
cost.

On part donc dun prix cible considr comme acceptable par le client
et on enlve la marge pour obtenir les cots que lon vise. Autrement
dit, le cot devient une variable rsultante du prix et non plus un
input. Cest donc une rvolution mentale. Cest de cette faon que
lon peut vritablement envisager un pricing proactif. Le prix nest
plus un output mais un input !

Comment fixer un prix acceptable ?

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Se pose maintenant la question de savoir comment on fixe un niveau
$!

de prix acceptable pour le client. Figurez-vous que ce sont deux

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Franais, Daniel Adam et Jean Stoetzel, qui ont eu lide dune

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mthode de fixation du prix par la demande en 1967. Lide est que

les individus ne mmorisent pas un prix sous forme de point mais
sous forme dun intervalle. Contrairement ce que lon pourrait
penser, les individus ne connaissent pas prcisment le prix des
choses quils achtent (sauf pour les achats trs frquents comme le
journal, les cigarettes, etc.). Ils ont bien dautres choses mmoriser
dans la vie que des prix et ils savent quun produit donn vaut entre
tant et tant.

Do lide de montrer le produit un chantillon reprsentatif de

clients potentiels du produit et de leur poser deux questions :
1. Au-dessus de quel prix nachteriez-vous pas ce produit ? Cela nous indique le prix maximum
acceptable.

2. Au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit ? Cest le prix minimum acceptable.
Pourquoi un prix minimum acceptable ? vous dites-vous peut-tre.
Eh bien, parce que le prix est un signal de qualit qui fonctionne dans
les deux sens. Si le prix est lev, il indique une qualit leve, et sil
est trop bas, il dcrdibilise le produit. On a effectivement tendance
se mfier des articles qui sont trop bon march.

Imaginons que vous tes sur le point de lancer un nouveau stylo qui
offre un design surprenant, une belle qualit dcriture et qui
contient une cl USB. Vous vous demandez quel est le prix acceptable
pour vos clients potentiels.

Voici pour exemple lventail de rponses de clients dun extrait de

votre chantillon (car il vous faudra interroger plutt 300 personnes
que 10 pour avoir un chantillon reprsentatif).

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FIGURE 7-1 : Prix minimum et maximum acceptables pour des prospects pour un produit X.

Cet exercice est un vritable exercice de philosophie en soi, car il

nous montre quel point la valeur est une notion relative. En effet,
comme vous pouvez le constater, la valeur attribue votre produit
est trs variable dun individu lautre :
 Certains ont une vision trs prcise de la valeur perue avec un intervalle dacceptabilit
troit.
Dautres ont une reprsentation floue avec un intervalle dacceptabilit large.
Certains peroivent une valeur leve du produit (leur prix minimum acceptable est lev)
alors que pour dautres le produit devrait coter de lordre de trois fois moins cher.

Une fois obtenue cette rpartition des rponses, il faut ensuite choisir
un intervalle de pricing. Quelle est alors la rgle de dcision en la
matire ? Elle est trs simple, nous cherchons optimiser le nombre
de clients susceptibles dacheter le produit. On va donc tracer
lintervalle qui optimise le nombre dintervalles dacceptabilit
traverss.

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FIGURE 7-2 : Mise en vidence du prix acceptable.

Cette enqute fait apparatre deux intervalles (entre 80 et 90 et

entre 100 et 120 ) qui passent par 5 intervalles dacceptabilit sur 8.

Nanmoins, on saperoit sur ce schma quun prix compris

entre 160 et 180 est peru comme acceptable par 4 personnes sur 8.
Le choix final du prix dpend des cots de production, de la marge
souhaite et de la stratgie adapte (pntration ou crmage).

Pntration ou crmage ?
Avant de dterminer le prix de vente partir de cette enqute, il faut
prendre en compte plusieurs facteurs :
Vos cots de revient : il semble difficile de vendre 80 euros un produit sil vous revient
70 euros
Le prix des concurrents les plus proches (cest pourquoi, comme nous le verrons par la suite,
moins le produit parat substituable, moins le client est sensible au prix)
Votre stratgie de prix

On distinguera ici deux axes stratgiques possibles pour crer de la

valeur :
Soit vous misez sur de larges volumes et vous tchez dabaisser le prix de vente au
maximum, ds le dpart, pour largir la taille de votre march potentiel : cest ce que lon
apppelle une stratgie de pntration. |
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Soit vous essayez doptimiser votre marge unitaire en vendant le produit le plus cher
$!

possible : cest ce que lon appelle une stratgie dcrmage.

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FIGURE 7-3 : Stratgie dcrmage vs stratgie de pntration.

Il va de soi que le point optimum consiste vendre le plus cher

possible au plus grand nombre possible de clients, mais il faut pour
cela se doter dune expertise produit trs forte ou dune marque trs
 puissante, car cest clairement ce que des marques comme Apple,
Nike ou Louis Vuitton parviennent faire.

Pour revenir au cas prcdent, il faut donc choisir entre dune part
une logique de volume qui consisterait vendre son produit 120
(si cela est compatible avec la structure de cots) et une stratgie
dcrmage qui consisterait vendre le produit 180 mais avec un
march cible plus restreint. La stratgie choisie doit bien entendu
tenir compte des objectifs stratgiques, du positionnement du produit
ou de la marque et du circuit de distribution choisi (car on nattire a
priori pas moins de clients avec un prix de 120 que de 80 !).

De limportance de fixer des objectifs

Le prix ne peut jouer son rle de variable proactive que si les objectifs
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sont clairs.
$!
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Voici un schma qui vous aidera dans la fixation de vos objectifs de

pricing, selon que vous souhaitez optimiser votre profit, vos ventes ou
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stabiliser vos prix.

Les trois mythes du prix

En matire de fixation des prix, de nombreux marketeurs croient
encore, leurs risques et prils, certains mythes. Ne vous laissez
pas gagner par des ides sduisantes mais totalement fausses, qui ne
vous attireront que des ennuis.

Mythe no 1 : Les clients achtent en fonction du

prix
De nombreuses entreprises tombent dans ce pige. Elles pratiquent
des prix infrieurs la moyenne ou, lorsquelles ont besoin
daugmenter les ventes, offrent des remises ou des chantillons
gratuits. Si vous basez la vente sur les prix, vos clients achteront en
fonction du prix. Mais il existe dautres mthodes. Vous pouvez
renforcer votre image de marque, amliorer la qualit, adopter une
politique de prestige, ou optimiser la vente en choisissant le bon
endroit au bon moment. Bien sr, le prix est un paramtre important,
mais ce nest pas le seul sauf si vous en tes persuad.

Mythe no 2 : Plus les prix sont bas, plus on a de

chances de vendre
Les marketeurs ont souvent peur daugmenter les prix. Ne partez pas
du principe que les clients vont bouder vos produits et que les ventes
vont chuter tel point que laugmentation des prix ne sera pas
|
|/\
rentable. Lorsque les entreprises ajoutent cette peur lide rpandue
$!

que tous les problmes de marketing peuvent tre rsolus par une
4$

baisse des prix, on assiste une dprciation globale des produits

tout au long de leur cycle de vie dans de nombreux secteurs. Cette
By

attitude aboutit une perte de bnfices. Noubliez pas quune

augmentation des prix peut tre suivie immdiatement dune baisse
en cas dinfluence ngative sur les ventes. En revanche, aprs une
baisse des prix, une augmentation est trs mal perue.

Mme si une augmentation de prix rduit les ventes, les bnfices

peuvent augmenter. Par exemple, prenons un produit qui dgage une
marge bnficiaire brute de 30 %. Si vous augmentez le prix de 5 %,
vous ne perdrez pas dargent, mme si les ventes chutent de 14 %. Et
moins de 14 %, vous augmenterez vos bnfices. De mme une
augmentation de 10 % est rentable jusqu une baisse de 25 % des
ventes. En revanche, une rduction de 5 % du prix doit stimuler une
augmentation de 20 % des ventes pour que les bnfices restent
stables scnario peu probable pour la plupart des produits. Et une
rduction de 10 % doit tre compense par une augmentation
de 50 % des ventes rsultat tout aussi improbable. Alors ne vous
croyez pas oblig de pratiquer des prix bas. Faites vos calculs pour
valuer vos bnfices. Et effectuez une enqute auprs de vos clients
pour savoir comment ils ragiront !

LLASTICIT-PRIX

Vous pouvez et devez valuer llasticit-prix de votre produit. Autrement dit, vous avez la
possibilit de calculer les rpercussions dun changement de prix sur le chiffre daffaires. Cette
quation peut tre rsolue laide du modle dlasticit-prix de la demande utilis par les
conomistes, selon lequel llasticit-prix est gale au pourcentage de changement de la
quantit demande divis par le pourcentage de changement du prix. Si vous avez modifi le
prix de votre produit par le pass et dgagez aujourdhui un bon chiffre daffaires, vous pouvez
faire le calcul. Ensuite, vous pouvez utiliser le chiffre de llasticit-prix pour anticiper la
|
|/\
raction des consommateurs face une nouvelle augmentation de prix.
$!

Bien sr, daprs lquation, les consommateurs auront la mme raction. Mais ce nest jamais
4$

le cas. Par exemple, si vous augmentez les prix de 5 % et constatez une baisse d1 % des ventes,
daprs la formule, vous obtenez une lasticit-prix ngative de 0,2. Et cela signifierait quune
By

nouvelle augmentation produirait une baisse de seulement 0,2 (par exemple, si vous
augmentez les prix de 20 %, les ventes chuteront de seulement 4 %). Si cette rgle sappliquait,
vous pourriez continuer augmenter les prix, car les ventes nen souffriraient pas beaucoup et
les bnfices augmenteraient considrablement. Mais bien sr, tout ce raisonnement est
erron. Il ne faut jamais se fier une formule ! Les consommateurs seront plus sensibles aux
changements de prix au fur et mesure que le prix augmentera ou diminuera. Le lien de cause
effet ne correspond pas une ligne droite mais une courbe (ce quon appelle la courbe de la
demande, qui reprsente les changements perus dans la demande selon les prix). Par
consquent, il faut rassembler beaucoup de chiffres, sur une grande gamme de prix, et faire
plusieurs types de calculs pour pouvoir anticiper le comportement des clients.

Vos clients ne sont peut-tre pas aussi sensibles aux diffrences de

prix que vous le craignez. Ils peuvent bien tolrer une augmentation
et ne pas ragir suffisamment une baisse de prix pour que celle-ci
soit rentable. Ils peuvent mme penser que le prix est directement li
la qualit, auquel cas ils nachteront pas votre produit au-dessous
dun certain prix. Ne croyez pas que seule une diminution de prix
peut accrotre les bnfices. Commencez par augmenter les prix et
valuez la raction des consommateurs.

Vous navez probablement pas beaucoup dinformations sur

lvolution de vos ventes en fonction des augmentations et des
diminutions de prix, indpendamment des autres facteurs et
diffrents niveaux de prix. Mme si vous avez accs aux codes-barres,
vous aurez des difficults en tirer des conclusions. Bien quils aient
t conus dans cet objectif, le processus est souvent complexe et pas
toujours satisfaisant. Alors comment estimer llasticit-prix dun
produit lorsque vous navez pas de chiffres sur lesquels fonder votre
analyse ?

Il existe une srie dindicateurs qualitatifs de llasticit-prix.

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Commencez par vous poser des questions sur vos clients, votre
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produit et votre march. Ensuite, analysez les rponses pour en
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dgager une tendance globale. Cette tude nest pas scientifique, mais
elle vaut mieux que dignorer compltement le problme !
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Vous pouvez complter votre valuation de la sensibilit au prix de

votre produit en ralisant des tests. Par exemple, si vous pensez
quune augmentation de 5 % des prix naffectera pas les ventes,
faites un test dans un march restreint ou sur une courte priode. Si
vous aviez raison, largissez cette augmentation tout votre march.
Vous pouvez aussi mener une enqute auprs de vos clients. Cela dit,
ceux-ci ne sont pas toujours capables danticiper leur comportement
(prvoyez une marge derreur). Demandez-leur de choisir entre
plusieurs combinaisons de prix et davantages pour avoir une rponse
aussi prcise que possible (pour en savoir plus sur la recherche en
marketing, reportez-vous au chapitre 4).
ESTIMER LA SENSIBILIT AU PRIX

La sensibilit au prix mesure limportance du prix dans la dcision dachat de vos clients. Sils accordent
beaucoup dimportance au prix, ils sont dits sensibles au prix. Voici les critres qui vous permettent
dapprcier la sensibilit au prix de vos clients.

Si vous rpondez oui , cochez la case.

Le prix est-il prvisible ? Si vous agissez dans une gamme de prix prvisibles, les clients
ne seront pas sensibles aux changements de prix. En dehors de cette gamme de prix, ils le
seront.
Le produit a-t-il de la valeur (presque) nimporte quel prix ? Certains produits sont
uniques. Les clients savent quils auront des difficults trouver moins cher. Dans ce cas, ils
ne sont pas trs sensibles aux changements de prix.
Le produit satisfait-il un besoin important ? Vous tes prt payer nimporte quel prix
pour vous faire dpanner en pleine nuit au bord dune autoroute ou vous faire pltrer un
bras cass dans une clinique. Ces services satisfont des besoins essentiels. Mais si votre
produit nest pas essentiel, les clients seront plus attentifs aux diffrences de prix.
Existe-t-il des produits de substitution ? Si les clients achtent dans un environnement
o il ny a pas de produits de substitution, ils ne feront pas attention au prix. Acheter en
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fonction du prix implique la prsence de produits similaires des prix diffrents (par
exemple, si vous tes la seule entreprise assurer les urgences de plomberie le week-end,
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vos clients nhsiteront pas payer le prix fort pour vos services).
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Le client ignore-t-il lexistence de produits de substitution ? Ce que le client ne sait

pas lui cote de largent. Les dcisions dachats des consommateurs dpendent dun
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comportement complexe bas sur linformation.

Est-il difficile pour le client de comparer les produits ? Mme lorsquil existe des
produits de substitution, ceux-ci peuvent tre difficiles comparer. Quest-ce qui rend un
mdecin meilleur quun autre ? Pas facile dire Comment savoir qui vous soignera le
mieux ? La mdecine est une discipline complexe. De plus, vous ne pouvez valuer le
service quaprs avoir pris une dcision dachat. La comparaison est donc difficile. Par
consquent, en matire de soins mdicaux, les consommateurs sont moins sensibles au
prix.
Le produit semble-t-il bon march au client ? Le client ne sinquite pas beaucoup du
prix sil a limpression de faire une affaire. En revanche, si lachat reprsente un sacrifice
important, il est particulirement attentif au prix. Par exemple, nous ngocions beaucoup
lorsque nous achetons une voiture ou une maison. Et mme les produits beaucoup plus
abordables peuvent sembler chers sils se situent en haut de la gamme de prix. Par
exemple, le client sera davantage sensible au prix sil recherche un ordinateur portable
performant que sil souhaite acheter un PC de base, car le portable lui cotera 50 100 %
plus cher.

Plus vous avez coch de cases, moins vos clients seront sensibles au prix. Si vous en avez coch plusieurs,
vous pouvez probablement augmenter les prix sans affecter gravement les ventes. Bonne nouvelle, non ?
Mythe no 3 : Il ny a que le prix qui compte
Nous partons souvent du principe que nous devons jouer en priorit
sur les prix. Pourtant, le cash-flow et les bnfices dune entreprise
dpendent de beaucoup de facteurs et pas uniquement du prix des
produits. Le prix est donc une variable stratgique incontournable
dont dpendent votre marge et limage de votre marque mais ce nest
pas le seul facteur prendre en compte.

Si le dlai de paiement de vos clients est de 65 jours, rduisez-le 25 jours.

Ainsi vous obtiendrez peut-tre une augmentation des bnfices sans avoir
augmenter les prix.

Les recettes et les bnfices de votre entreprise dpendent aussi de

toutes les rductions offertes. Vos clients profitent-ils des rductions
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offertes moyennant lachat dune grosse quantit pour stocker bon
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march et viter dacheter entre les priodes de rduction ? Si cest le
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cas, le problme provient de la promotion des ventes et non du prix

proprement parler. Si vous offrez un service, peut-tre avez-vous
By

fix un prix de base plus des frais. Comment avez-vous valu les
frais ? Refltent-ils la structure des cots ou sont-ils obsoltes ? Vos
clients peuvent-ils viter de les payer ? Par exemple, si une banque
fixe un prix peu lev pour les comptes chques standards, auquel
elle ajoute des frais de traitement, ses bnfices risquent de chuter si
les clients grent eux-mmes leurs comptes par Internet les frais
de lancement de ce service sont gnralement peu levs voire
gratuits pour stimuler lessai. Dans ce cas, le problme ne provient
pas du prix de base des comptes chques mais de la nature des frais.

En tant que marketeur, vous devez prendre en compte tous ces cots.
Pensez-y et ralisez une enqute auprs dun chantillon de clients.
Chapitre 8
Choisir les bons circuits de distribution
DANS CE CHAPITRE :

Pourquoi vous devez orienter les tendances en matire de distribution

Sources dinformation sur les circuits de distribution et leurs membres
Considrations sur la conception du circuit de distribution
Thorie et pratique du commerce de dtail
Prsentation et promotion sur le point de vente

I maginez que vous entriez chez un concessionnaire automobile et

que vous achetiez la voiture de vos rves, pas simplement celle qui
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vous plat le plus parmi les modles en prsentation. Vous pouvez
$!

acheter exactement le modle que vous voulez, dans votre couleur

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prfre, avec les options qui vous intressent. Aprs tout, cette
By

voiture est probablement votre achat le plus important de lanne.

Alors vous devriez lavoir sans problme, non ?

Eh bien, vous ne pouvez pas. Pas tout de suite. La mthode utilise

pour distribuer les voitures des fabricants aux acheteurs potentiels
rend loffre dune large gamme de produits impossible. Il sagit dun
problme de distribution courant. Bien souvent, lorsque les clients
sont insatisfaits, le problme vient du canal de distribution et non du
produit ou du service. Et lorsque le marketeur est du par la part de
march ou le chiffre daffaires, la meilleure solution est damliorer
la structure de distribution plutt que de lancer une nouvelle
campagne publicitaire ou daugmenter la promotion des ventes. La
distribution est un goulet dtranglement entre le marketeur et le
client, qui nuit souvent la performance de faon dtourne.
Comprendre les tendances de la distribution
premire vue, les circuits de distribution (les liens qui relient le
fabricant aux clients) semblent assez stables, mais il ne faut pas se
fier aux apparences. En ralit, ils subissent des changements lents
mais invitables. Dans certains circuits, de nouveaux intermdiaires
(entreprises qui facilitent la connexion entre le fabricant et les
consommateurs) apparaissent pour fournir de nouveaux services.
Dans dautres, des intermdiaires sont supprims les fabricants
sadressent directement aux dtaillants ou dveloppent des relations
de marketing direct avec les consommateurs finaux (pour en savoir
plus sur le marketing direct, reportez-vous au chapitre 16). Dans
dautres encore, un type de dtaillant ou de distributeur en remplace
progressivement un autre. Si vous tenez compte de ces changements,
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vous serez capable de les anticiper. Sinon, ils vous submergeront.
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Mme sils sont lents, ils sont puissants. Ne laissez pas votre plan
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marketing passer sous un rouleau compresseur !

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Voici quelques exemples qui achveront de vous convaincre :

Dans le secteur de la papeterie et des consommables, les dtaillants indpendants sont
remplacs par de grandes chanes. De plus, ces chanes achtent directement aux fabricants,
liminant galement les distributeurs traditionnels.
Dans le domaine de la boulangerie, les chanes et le rayon boulangerie des supermarchs
gagnent du terrain aux dpens des artisans boulangers. Les entreprises qui vendent
directement aux consommateurs vincent progressivement les fabricants qui passent par un
circuit de distribution.
Dans lindustrie, de nombreuses entreprises doivent faire face la globalisation et la
concurrence trangre. Par consquent, la concurrence est accrue dans leur march
intrieur et elles doivent tre plus efficaces dans le domaine de limport/export.
Dans le secteur des produits de consommation, le Web a donn davantage de pouvoir aux
acheteurs en leur permettant de dterminer et dvaluer facilement les offres de nombreux
fournisseurs. Cette tendance oblige les marketeurs faire des offres de plus en plus
comptitives en termes de qualit et de prix. Elle pousse aussi certains adopter une
stratgie de vente directe par le Web et renoncer aux distributeurs traditionnels. Par
exemple, les producteurs mettent leur catalogue en ligne et de nombreux acheteurs surfent
sur le Net pour trouver ce quils cherchent.
 Le Web nest pas le seul moyen que les producteurs aient trouv pour se passer des
intermdiaires. Le marketing direct est de plus en plus courant dans la plupart des secteurs.
De nombreux producteurs crent leurs propres circuits et font concurrence aux
intermdiaires traditionnels.

Vous informer sur les circuits

Si vous faites des recherches dans un secteur, commencez par
identifier les diffrents acteurs chaque tape du circuit de
distribution. Comment les produits sont-ils fabriqus et achemins
jusquaux consommateurs ? Mieux vous connaissez ce processus,
plus vous pouvez vous en inspirer pour concevoir vos propres circuits
de distribution votre avantage.

Qui fabrique les produits ? Renseignez-vous auprs des syndicats

pour identifier les producteurs de votre secteur. Vous trouverez les
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annuaires des syndicats et des associations professionnelles de votre
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secteur en bibliothque.
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Qui distribue les produits ? Existe-t-il des grossistes ou autres

By

intermdiaires dans le circuit de distribution ? Si cest le cas, qui

sont-ils et combien pouvez-vous en localiser ? Adressez-vous l
encore aux syndicats et consultez les Pages Jaunes des annuaires
rgionaux. Enfin, rendez-vous dans les salons professionnels
organiss par les distributeurs de votre secteur. Aprs avoir pass
quelques heures dans ce genre de salon, vous en saurez plus sur la
structure et les tendances du circuit de distribution que vous ne
vouliez en savoir.

Qui sont les dtaillants ? Les commerces de dtail sont beaucoup plus
faciles identifier. Vous les trouverez dans les Pages Jaunes des
annuaires rgionaux. Ils ont galement leurs propres syndicats et
leurs annuaires, disponibles en bibliothque. Enfin, allez voir sur
place quels sont les principaux dtaillants de votre march
 gographique. Descendez dans les rues commerantes et voyez vous-
mme quels sont les magasins les plus frquents (vous pouvez
obtenir des informations sur la part de march des dtaillants par la
simple observation, mais aussi en faisant des calculs sur les
habitudes de consommation daprs les tudes ralises auprs des
consommateurs).

Structure et conception du circuit de

distribution
Un seul mot dordre : la rentabilit. Traditionnellement, les circuits
ont volu de faon rduire au minimum le nombre de transactions
dans un souci de rentabilit.

Le nombre de transactions est beaucoup moins lev lorsque lon

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introduit un intermdiaire parce que les chiffres sajoutent au lieu de
$!

se multiplier. Chaque producteur ou consommateur ne traite quavec

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lintermdiaire, qui le met en relation avec tous les consommateurs

By

ou producteurs.

Bien que les intermdiaires provoquent une augmentation du prix, ils

rduisent gnralement les cots de distribution en raison de la
diminution du nombre de transactions. En effet, en ajoutant un
niveau dintermdiaires au circuit, on rduit le nombre de
transactions ncessaires pour mettre en contact tous les producteurs
et tous les clients.

Par ailleurs, lamlioration des transports, les liens informatiques

entre les membres du circuit grce lEDI (change de donnes
informatis), le commerce en flux tendu dans lequel les stocks sont
rduits au minimum, et lmergence des technologies et des
pratiques de marketing direct permettent de simplifier normment
les circuits de distribution. Tout comme les grandes entreprises
pratiquent le raccourcissement des niveaux hirarchiques pour tre
plus rentables et plus proches de leurs clients, les grands circuits de
distribution rtrcissent.

lavenir, la distribution sera plus simple et plus directe quelle ne

lest aujourdhui, et les marketeurs seront capables de grer un grand
nombre de transactions sans laide dintermdiaires. Les techniques
de gestion des bases de donnes contribuent grandement cette
tendance.

Essayez de vous rapprocher de vos clients. Pouvez-vous vous aussi

pratiquer un crasement des niveaux de votre circuit ou commencer
dvelopper des circuits directs (par courrier, par tlphone ou par
Internet) en marge de vos circuits indirects traditionnels ? Si vous ne
le faites pas, certains de vos concurrents y penseront.
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Quel est le rle des intermdiaires ?
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Si vous devez essayer de simplifier votre circuit de distribution, cest

By

principalement parce que chaque intermdiaire prend une marge et

reprsente un cot pour le producteur et pour le consommateur.
Quelles tches justifient ce cot ? Elles sont nombreuses.
Faire des recherches sur le comportement et les dsirs des consommateurs
Acheter et vendre
Dfaire les cargaisons pour la revente
Fixer les prix
Grer les promotions sur le point de vente
Faire de la publicit au niveau local (pour attirer les clients au magasin)
Transporter les produits
Faire linventaire des produits
Financer les achats
Localiser et qualifier les clients
Fournir un service clients et un service technique
Partager les risques commerciaux
Associer vos produits dautres pour offrir des assortiments appropris
La liste est longue et donne rflchir, car vous ne vous tiez peut-
tre pas rendu compte de tout ce que les intermdiaires font pour
vous. (Si vous navez pas dintermdiaires, vous avez peut-tre
mme envie den avoir pour partager les risques et les tches avec
eux !) Les intermdiaires remplissent des fonctions importantes et
vous devez vous assurer dobtenir les mmes rsultats dune autre
faon avant de les supprimer de votre circuit de distribution.

Quelle stratgie de distribution ?

Mme si les intermdiaires font beaucoup de choses pour vendre
votre produit, rflchissez la faon dont vous allez structurer et
grer votre circuit de distribution.
Couverture du march. Votre march cible est-il bien couvert par votre circuit de
distribution actuel ? Si vous optez pour la vente directe, vous ne parviendrez peut-tre pas
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couvrir le march aussi efficacement. Ds lors que vous ajoutez ne serait-ce quun niveau
dintermdiaires, vous tes prsent sur beaucoup plus de fronts. Plus vous ajoutez de
$!

niveaux, plus la base du circuit est large et plus la couverture du march est importante.
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En bref, la couverture du march augmente au fur et mesure que vous ajoutez des niveaux
dans votre circuit de distribution. Et la disponibilit de votre produit augmente
By

proportionnellement la couverture du march. Par consquent, votre chiffre daffaires et

votre part de march augmentent galement. Vous ne pouvez rien contre cette logique. Le
dveloppement dun circuit de distribution peut donc tre rentable. Assurez-vous
simplement davoir une meilleure couverture du march et un chiffre daffaires plus
important. Sinon, vos intermdiaires ne servent rien.

Quelle stratgie de couverture des points de

vente ?
Pensez la couverture du march en termes dintensit. Il existe trois stratgies en la
matire.
La stratgie de distribution intensive tente de mettre chaque client en contact avec
votre produit en utilisant autant dintermdiaires que possible pour crer une
couverture maximale. Cette stratgie est efficace dans un march en phase de
maturation, dans lequel vos concurrents essaient de faire la mme chose, ou dans un
march dans lequel les clients font des achats de consommation courante car la
distribution intensive fait de votre produit un produit de consommation courante.
Sachez que cette stratgie est coteuse et superflue dans dautres circonstances.
 La stratgie de distribution slective consiste cibler les zones ou les membres les
plus intressants de votre march. Par exemple, une entreprise qui fait de la vente
interentreprises peut dcider de cibler une rgion gographique o de nombreuses
entreprises utilisant sa technologie ont leur sige. De mme, le marketeur qui
commercialise des produits de consommation peut sadresser un dpartement ou
une rgion comportant beaucoup de clients potentiels. La stratgie de distribution
slective consiste choisir des points de vente qui sont porteurs la fois de chiffre
daffaires (cela veut dire que ces points de vente ont accs vos clients cibles) et
dimage (il faut une cohrence entre limage de ces points de vente et votre image de
marque).

La stratgie de distribution exclusive consiste ne slectionner que quelques points de

vente qui sont souvent vos propres points de vente, ce qui permet de contrler le
prix, la mise en scne des produits et limage de marque. Cette stratgie
quaffectionnent les marques de luxe (Louis Vuitton est un bon exemple) est efficace
sur les marchs dimage. Elle ne permet pas dlargir sa part de march, mais permet
doptimiser les marges.

La distribution exclusive est galement tout indique lorsque vous lancez un produit
en rupture, quil sagisse dun bien ou dun service. Vous ne trouverez quun nombre
limit dacheteurs dans un premier temps. En gnral, la commercialisation de masse
|
dun tel produit va droit lchec. Commencez par une distribution exclusive ciblant
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les personnes susceptibles dadopter rapidement de nouveaux concepts, puis passez
$!
une distribution slective au fur et mesure que la concurrence saccrot et que le
produit se gnralise. Enfin, adoptez une distribution intensive lorsque le march
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entre en phase de maturation, stade auquel votre objectif nest plus dinciter un
premier achat mais dencourager le renouvellement de lachat aux dpens de vos
concurrents.
By

Recherchez la rapidit de la commercialisation. Plus le circuit est long, plus le produit

met longtemps passer du producteur au consommateur. Si vos clients exigent une
livraison et un service rapides, laguez le circuit de distribution jusqu ce que la
commercialisation soit suffisamment rapide pour satisfaire les consommateurs.

Quelle approche du commerce de dtail ?

Le succs dun produit dans le commerce de dtail dpend avant tout
de votre capacit vous doter doutils de mesure de la performance
commerciale.

Adapter sa stratgie de distribution

Une fois que vous avez choisi un type de stratgie de distribution, il
vous faut piloter cette stratgie laide dindicateurs que nous allons
maintenant passer en revue.

Distribution numrique et distribution valeur

Cela signifie dabord tre capable en souscrivant un panel
distributeur de suivre la puissance de votre distribution. Cela se
mesure grce deux indicateurs :
La distribution numrique (DN), qui mesure le nombre de points de vente dans lesquels
votre produit est rfrenc divis par le nombre total de points de vente qui rfrencent la
catgorie laquelle appartient votre produit.
La distribution valeur (DV), qui mesure le chiffre daffaires de ces magasins dans la catgorie
de produits divis par le chiffre daffaires total de la catgorie de produits en France. Votre
part de march valeur ne peut donc tre suprieure votre DV.

Autrement dit, si vous vendez des peignes et que vous ayez pour le
mois de mars 2014 une DN de 45 et une DV de 23, cela signifie tout
simplement que votre produit est prsent dans 45 % des magasins
|
qui vendent des peignes et que ces magasins reprsentent 23 % du
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$!
chiffre daffaires total du march du peigne en France. Cela veut dire
4$

que vous ntes pas prsent dans suffisamment de magasins et

surtout que vous ntes pas prsent dans les bons points de vente, car
By

vous navez accs qu 23 % du march total en dfinitive. Dans ce

cas il faut revoir votre stratgie de rfrencement.

Zones chaudes et zones froides

La pratique du commerce de dtail vous apprend galement quil y a
des zones chaudes (qui attirent le regard du client) et des zones
froides. En particulier, les ttes de gondoles et les zones situes entre
la hauteur des yeux et la taille reprsentent lessentiel des ventes
dun rayon. Il est donc important de se situer dans les bons
emplacements lintrieur du magasin. Et pas simplement de placer
vos produits dans le magasin.

Pour choisir un point de vente, il faut donc regarder :

 Lemplacement : se situe-t-il dans une zone qui attire des clients de votre cible ? Les
commerants vous diront tous que trois rgles expliquent le succs dun point de vente : 1.
Lemplacement, 2. Lemplacement et 3. Lemplacement !
Le pouvoir dattraction du point de vente dans sa zone de chalandise : quel est le rayon
daction gographique du magasin, cest--dire la distance au-del de laquelle le point de
vente nattire pas le clients ? Vous ntes sans doute pas prt faire 10 kilomtres tous les
matins pour aller chercher du pain chez le meilleur boulanger de la rgion, aussi succulent
soit ce pain. Par contre, vous serez peut-tre prt faire des centaines de kilomtres pour
aller passer une soire romantique dans un restaurant toil dont votre meilleur ami vous a
vant les mrites ou tout simplement pour aller acheter du matriel de camping au Vieux
Campeur. De manire gnrale, plus le point de vente est spcifique et plus il offre de vraies
asprits, plus sa zone de chalandise est importante.
La frquentation, qui est dtermine par le flux de consommateurs cibls susceptibles de
passer assez rgulirement proximit du magasin pour tre expos la vitrine et la
publicit locale. Ce flux peut tre rel (passants circulant pied sur les trottoirs ou en
voiture) ou bien virtuel (visiteurs dun site Web). Les clients ne seront nombreux que si le
flux de la zone commerciale est important.
Son positionnement : il faut vrifier quil y a une cohrence entre limage de votre produit et
limage du point de vente, sinon : 1. Vous avez peu de chance de vendre votre produit ; 2.
Vous risquez de ne pas toucher votre clientle cible travers ce point de vente.
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Dvlopper votre point de vente

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Il se peut que vous dcidiez de contourner les intermdiaires

By

classiques et douvrir votre propre point de vente. Lavantage est que

vous avez directement accs vos clients et que vous pouvez
contrler votre image. Dans ce cas il faut tre trs vigilant dans la
mise en uvre dune stratgie de merchandising, et ce, que vous
vendiez des biens ou des services. En fait que vous le sachiez ou pas,
vous en avez dj une. Si vous ne le savez pas, cest quelle se fonde
sur les conventions adoptes dans votre secteur. Dans ce cas, il faut la
remettre en question pour la distinguer des autres. En gnral, cest
la stratgie de merchandising dun commerce de dtail qui donne
celui-ci un avantage (ou un dsavantage) concurrentiel par rapport
aux autres.

Le succs dun commerce de dtail repose en grande partie sur

linnovation en matire de merchandising. Vous devez chercher de
nouvelles options tous les jours et essayer les plus prometteuses
aussi souvent que vous le pouvez. Voici quelques stratgies
appliques actuellement, qui vous donneront des ides pour votre
propre commerce. Peut-tre nont-elles pas t essayes dans votre
secteur ou votre rgion, ou pourrez-vous les appliquer avec des
variantes.

La stratgie de la varit
Cette stratgie rassemble de nombreux produits pour crer une
gamme la fois large et profonde. Les clients peuvent donc trouver
facilement ce quils cherchent, quel que soit le produit. Les grands
magasins et les hypermarchs utilisent cette stratgie. Ils offrent une
plus grande varit que leurs concurrents, parfois plus bas prix. Les
entrepts qui font de la vente directe font aussi partie de cette
|
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catgorie. Comme le montrent ces diffrents exemples, il existe de
$!

nombreuses faons dappliquer cette stratgie.

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La stratgie de la spcialisation
By

Cette stratgie met laccent sur la profondeur plutt que sur la

largeur. Par exemple, une boulangerie offre un plus grand choix de
pains et de viennoiseries quun supermarch, car ce sont les seuls
produits quelle vend.

Cette stratgie est trs courante dans le domaine des services, que
ceux-ci sadressent aux professionnels ou aux particuliers. Par
exemple, les cabinets dexpertise comptable ne font que de la
comptabilit et les cabinets de chiropracteurs ne font que de la
chiropraxie. Linnovation est finalement assez rare dans le marketing
des services.

Peut-tre pouvez-vous combiner plusieurs services complmentaires

dans une gamme moins limite que celle de vos concurrents. Si vous
pouvez le faire sans sacrifier la qualit ni la profondeur de loffre,
vous parviendrez mieux satisfaire les clients.

Aprs tout, la stratgie de la gamme limite na dintrt pour les

clients que sils y gagnent en termes de qualit et de choix en
change dun certain manque de commodits. Malheureusement,
beaucoup de dtaillants ne sen rendent pas compte et se font vincer
lors du lancement de gammes moins limites. Quel est lintrt dune
papeterie ou dun magasin de chaussures par rapport un
supermarch ? Si vous tes un petit commerant, vous devez avoir
plusieurs bonnes rponses cette question ! Rflchissez ce qui
rendra votre gamme de produits, votre concept et votre emplacement
plus intressants que ceux des grands magasins.

Lapproche mixte |
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Les consommateurs ont une ide prconue de ce qui se vend dans un
$!
4$

magasin. Aujourdhui, ils sattendent trouver des produits frais

dans une picerie. Pourtant, il y a cinquante ans, les produits frais
By

taient vendus par des dtaillants spcialiss dans cette gamme

limite de produits. Lorsque les piceries ont commenc associer
des catgories de produits traditionnellement spares, elles ont
appliqu un mixte. De mme, on trouve dsormais un service de
restauration rapide dans les stations-service de faon que les voitures
et les conducteurs puissent se rapprovisionner en mme temps. Ces
concepts de merchandising combin sont aujourdhui accepts par
tous les consommateurs, mais les nouvelles exprimentations telles
que linstallation dun rayon librairie dans les cafs sont beaucoup
moins courantes.

Lapproche mixte est un bon moyen dinnover. De nombreuses

personnes dfinissent la crativit comme la recherche de linattendu.
Mais attention, beaucoup de dtaillants ajoutent une nouvelle
catgorie de produits leur magasin sans penser aux consommateurs.
Ils ont la possibilit de racheter un commerce au bord de la faillite et
ils en profitent pour sagrandir. Or, le merchandising combin ne
fonctionne que lorsquon laborde du point de vue du client, dans le
but doffrir celui-ci une combinaison de produits attrayante.

Par exemple, le caf combin au centre daccs Internet a donn

naissance au cybercaf. Les clients peuvent boire un caf tout en
surfant sur le Net ou en communiquant en temps rel avec dautres
internautes. Le rsultat est souvent plus rentable que la somme des
deux lments, et les clients apprcient cette nouvelle rponse leurs
envies.

MARIAGES MIXTES
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$!
4$

Avez-vous pens combiner diffrentes catgories de produits ? Que pensez-vous dune

laverie dans une salle de sports pour que les sportifs puissent faire de lexercice tout en lavant
By

leur linge ? Ou dun magasin qui fasse la fois fleuriste, bijouterie, boutique de cadeaux,
carterie, centre daccs Internet avec emballage des cadeaux et service de livraison ? Ces
exemples ne sont pas convaincants, car il faut donner votre offre une certaine cohrence,
sinon vous ne pourrez asseoir le positionnement de votre point de vente. Cest par exemple
tout le problme dune enseigne comme Chez Jean qui combine de la restauration lgre, un
caf, une picerie et la vente de journaux. Lide est trs intressante mais il faut faire
comprendre aux clients quels sont les liens entre ces diffrentes catgories de produits. Lide
est de permettre aux personnes vivant dans les grandes villes de trouver un lieu daccueil le
matin avant daller travailler, midi pour la pause djeuner ou le soir pour boire un verre en
sortant du travail, quitte faire quelques courses pour le dner.

Miser sur lambiance

Lambiance dun magasin est limage que celui-ci projette partir de
sa conception et de sa dcoration. Lambiance est intangible il est
difficile de lvaluer ou mme de la dfinir. Mais on peut la ressentir.
Lorsquelle est rassurante, exaltante ou sduisante, elle attire les
consommateurs dans le magasin et amliore leur exprience. Vous
devez donc y tre trs attentif.

Certains dtaillants font appel un architecte et un dcorateur pour

crer lambiance souhaite dans leur magasin. Ils dpensent des
sommes astronomiques en clairage et en tissu dameublement.
Parfois, leur approche donne des rsultats, mais pas toujours. Le
problme est le suivant : la plupart des dcorateurs professionnels
partagent la mme vision de ce que doit tre tel ou tel magasin. Par
consquent, si vous faites appel leurs services, votre magasin
ressemblera tous les autres.

Essayez de trouver vous-mme un concept attrayant. Si vous avez

envie de crer une ambiance de fort tropicale, faites appel des
artistes fantaisistes et transformez votre magasin en fort tropicale !
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Si vous tes un mordu de locomotives vapeur, utilisez ce thme
$!

pour votre magasin de jouets ou votre boutique de prt--porter pour

4$

hommes. Faites circuler une maquette de train tout autour du

By

magasin, affichez des posters de locomotives vapeur et intgrez

quelques sifflements de locomotive dans votre musique de fond.
Certains clients adoreront, dautres vous prendront pour un fou, mais
personne noubliera jamais votre magasin.

Si lambiance est un paramtre important, cest parce que les clients

attendent davantage dun commerce de dtail que la simple vente de
produits spcifiques. Dans la socit de consommation, le shopping
est une activit en soi. Des tudes montrent que moins dun quart des
personnes se rendant dans un centre commercial recherche un article
spcifique. Les consommateurs font du shopping pour lutter contre
lennui et la solitude, pour repousser le moment o ils devront
effectuer des tches mnagres ou tre confronts des problmes
familiaux, pour satisfaire leurs fantasmes ou tout simplement pour
se dtendre.

vous de tenir compte de ces diffrentes motivations lorsque vous

rflchissez la conception de votre magasin.

Le moyen le plus simple et le plus honnte dattirer les

consommateurs consiste peut-tre les divertir. Tout comme une
annonce publicitaire humoristique divertit les consommateurs et
attire leur attention suffisamment longtemps pour leur communiquer
un message, un magasin peut divertir les clients assez longtemps
pour les exposer ses produits.

Les magasins Disney utilisent cette stratgie efficacement, car les

designers du groupe ont une grande exprience du divertissement.
Par exemple, des dessins anims sont diffuss sur un grand cran de
tlvision au fond de chaque magasin. Les consommateurs, attirs
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|/\
par le dessin anim, entrent dans le magasin et passent devant de
$!

nombreux produits, parmi lesquels ils sont susceptibles de voir un

4$

article dont ils ont envie.

By

tre proactif sur son point de vente

De nombreux dtaillants ont une approche passive. Ils disposent les
produits sur les rayons et attendent que les clients les prennent et les
apportent la caisse. Dautres sont un peu plus proactifs. Ils ont des
vendeurs qui se dplacent dans les alles et demandent aux clients
sils ont besoin daide. Mais il ny en a pas beaucoup qui utilisent de
vritables techniques de vente.

Considrer le client comme un prospect

Des tudes montrent que moins de 20 % des dtaillants font des
efforts actifs pour conclure la vente. Mme la stratgie la moins
active qui consiste demander aux clients sils ont besoin daide reste
relativement rare. Dans la plupart des cas, personne napproche les
clients.

Cette passivit a sans doute des avantages mais, en gnral, lorsque

quelquun entre dans un magasin, cest dans le but de faire un achat,
ce qui en fait un prospect. Il est essentiel didentifier les attentes de
ce prospect et dessayer de les satisfaire. Inutile dtre envahissant
cest mme dconseill, sinon le prospect risque de ne pas revenir
mais un effort doit tre fait dans ce sens. Essayez de savoir ce que le
prospect recherche, proposez-lui ce qui vous semble appropri et
demandez-lui sil souhaite acheter tel ou tel article. La dernire
partie du processus, qui consiste parler ouvertement dachat, est
trs importante. Cest ce que lon appelle la conclusion, et lorsque
vous essayez de conclure la vente, vous augmentez le quota de vente
dans tous les cas. |
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$!

Comment stimuler les ventes sur le point de vente ?

4$

Le point de vente est lendroit o le client rencontre le produit. Cette

By

rencontre peut se produire dans les alles dun magasin, dans un

catalogue ou sur un site Internet. Dans tous les cas, les principes de la
publicit sur le point de vente sappliquent.

Certains achats sont planifis en dehors du magasin 30 % des

achats effectus en supermarch et 26 % des achats effectus dans les
grands magasins font partie de cette catgorie. Dans ce cas, les
consommateurs prennent une dcision rationnelle concernant le
magasin dans lequel ils vont se rendre pour acheter ce quils veulent.
tant donn quils ont une ide prcise de ce quils souhaitent
acheter, leurs achats ne sont pas vraiment soumis linfluence du
marketing. Cela dit, si votre gamme de produits, votre emplacement,
lambiance de votre magasin et votre stratgie en matire de prix sont
bien penss, ils choisiront peut-tre votre magasin plutt que celui
de vos concurrents. Une bonne prsentation des produits sur le point
de vente les aidera, en outre, trouver facilement et rapidement ce
quils cherchent. Par consquent, mme dans le cas dachats
spcifiquement planifis, vous pouvez exercer une certaine influence.

Mais noubliez pas quen matire de consommation grand public,

lessentiel des dcisions se prend au point de vente.

Publicit sur le lieu de vente (PLV)

La publicit au sol a beaucoup dimpact mais prend beaucoup
despace et savre peu pratique dans les commerces de dtail. Les
affiches disposes en rayon ou sur le comptoir nont pas autant
deffet mais sont davantage utilises dans les magasins. Tout
matriel promotionnel original et inhabituel est susceptible
|
|/\
daugmenter la frquentation du magasin et les ventes, notamment
$!

celles du produit vis par laction promotionnelle. Des affiches

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intressantes crent une bonne ambiance dans le magasin ou ont

By

valeur de divertissement.

Souvenez-vous que la crativit est lune des cls du succs dun

commerce de dtail. Prenons un exemple de publicit sur le lieu de
vente (PLV), dont loriginalit est incontestable.

Lors du lancement de la nouvelle formule du sirop pour la toux Vicks,

Procter & Gamble a utilis un matriel promotionnel sur le point de
vente qui se composait de deux bouteilles transparentes fixes dans
un cadre rotatif. Chaque bouteille contenait un sirop rouge le sirop
Vicks pour lune et un sirop concurrent pour lautre. Lorsque les
clients faisaient tourner le cadre pour renverser les bouteilles, ils
pouvaient voir que le sirop Vicks adhrait aux parois de la bouteille
tandis que le sirop concurrent retombait directement au fond.
Lobjectif consistait prouver que le sirop Vicks restait plus
longtemps dans la gorge. Cette PLV interactive ma plu, car elle
implique les consommateurs et montre lexclusivit de loffre (ce qui
distingue le produit de ses concurrents). Comme toute bonne annonce
publicitaire, elle attire lattention, implique les consommateurs et
transmet un message unique et pertinent concernant le produit.

Pour tre efficace, la PLV doit remplir les trois fonctions suivantes :
Attirer lattention : elle doit reposer sur un concept nouveau, divertissant ou mystrieux
pour attirer les consommateurs dans le magasin.
Impliquer les consommateurs : elle doit donner rflchir ou faire faire quelque chose
aux consommateurs pour leur donner un rle jouer.
Vendre le produit : elle doit dire aux personnes qui la regardent ce que le produit a de si
intressant. Elle doit mettre en valeur loffre exclusive et le positionnement du produit. Il ne
suffit pas de montrer le produit. Il faut le vendre, sinon les dtaillants ne trouveront aucun
intrt votre PLV. Dailleurs, les dtaillants peuvent montrer les produits sans laide des
marketeurs. Ils attendent donc de la PLV quelle joue un rle actif dans la vente du produit.

Vous avez sans doute remarqu que les dtaillants nutilisent pas la
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PLV, et pour cause ! Environ 50 60 % des PLV ne sont jamais
$!

disposes en magasin. Si, en tant que marketeur, vous essayez de

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diffuser votre PLV dans les commerces de dtail, vous allez tre
By

confront de nombreuses difficults. Daprs les statistiques, votre

PLV doit tre deux fois plus intressante que les autres, sans quoi elle
ira directement la poubelle.
Chapitre 9
Dfinir la bonne stratgie de
communication
DANS CE CHAPITRE :

Communiquer de faon convaincante en trouvant une bonne accroche

Donner une personnalit positive votre marque
Rdiger de bons argumentaires
Bien communiquer par limage

U ne grande partie de votre budget marketing est consacre la

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|
communication avec vos prospects. Vous devez leur expliquer ce que
$!

vous avez leur offrir et pourquoi votre produit ou votre service est si
4$

indispensable.
By

Si vous parvenez faire passer le message de faon plus convaincante

que vos concurrents, votre marketing fera tilt. Sinon, vous gaspillerez
votre argent et vous ne convaincrez probablement pas grand monde
dacheter votre produit.

La communication intervient sous de nombreuses formes, de

nombreux points de contact, comme nous lavons montr au
chapitre 3. Le message qui passe par le biais de ces points de contact
doit donc tre attrayant. Mais quest-ce quun message attrayant ? Et
comment llaborer ?
Un message attrayant commence par le positionnement de votre produit ou de votre marque
dans lesprit des consommateurs. Vous devez avoir une bonne stratgie de positionnement
et des produits la hauteur de votre promesse (pour en savoir plus sur le positionnement,
reportez-vous au chapitre 5).
Ensuite, vous devez trouver une accroche, un message motivant qui illustre ce
positionnement.
 Enfin, vous devez avoir une ide crative pour vhiculer ce message de faon attrayante.
Votre but est dattirer lattention des consommateurs et de les convaincre.

Ces trois tapes permettent de crer un message attrayant et de le

communiquer de faon convaincante. Cette tche est difficile mais
essentielle, et ce chapitre va vous aider crer des messages pour
tous les types de communication dont vous aurez besoin dans le cadre
du marketing.

Dans la suite de ce chapitre nous allons aborder la communication

indiffremment selon quil sagit dun produit ou dune marque.

Communiquer, a veut dire quoi ?

Pour commencer, il nous faut rappeler ce que veut dire
communiquer. Communiquer signifie quun metteur va transmettre
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un message un destinataire en utilisant un canal (dit medium) et
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$!
quil en attend une rponse.
4$

Qui - qui - quoi - comment - pourquoi ?

By

Sur la base de cette dfinition sommaire, voici les six questions quil
faut absolument se poser avant denvisager une campagne de
communication :
1. Qui parle ? Quel est lmetteur du message ? Est-ce votre entreprise ? Votre marque ? Votre
produit ? Un mixte des trois ?

2. qui sadresse-t-on ? Il faut veiller ce que le rcepteur de votre message corresponde bien
votre cible de communication, sinon vous jetez votre argent par la fentre. Cela concerne le
choix des mdias.

3. Quel est le message ? Que voulez-vous dire votre cible ? Si vous ne savez pas quoi dire,
inutile de communiquer, vous serez inaudible.

4. Votre cible comprend-elle ce que vous avez lintention de lui dire ? Autrement dit, le dcodage
du message correspond-il au codage ? Il faut donc veiller la faon dont votre cible peut
interprter et comprendre votre message pour tre sr dtre entendu. La question se pose
notamment si vous optez pour un message dcoiffant, en rupture avec les codes de votre
secteur ; dans ce cas il faut se mfier des interprtations aberrantes pour que vous ne ptissiez
 pas dun effet boomerang. Cest le cas si vous utilisez lhumour ou faites des sous-entendus qui
peuvent ne pas tre compris.

5. Quel retour escomptez-vous de la part de votre cible ? Autrement dit, vous ne dpensez pas
des dizaines de milliers deuros pour faire plaisir votre grand-mre ou faire comme vos
concurrents, mais pour que votre cible ragisse soit en achetant le produit, soit en le
recommandant, soit en modifiant son image lgard de votre marque, etc. Il faut donc
dterminer trs prcisment quels sont vos objectifs de communication : notorit, image,
achat, rachat, prescription, etc.

6. Comment faire merger votre message travers le bruit des messages concurrents ? Ce qui
caractrise la communication marketing nest souvent pas la crativit mais le bruit, cest--
dire la pollution engendre par la multitude des messages publicitaires et autres. Votre client
est soumis en moyenne plusieurs centaines de messages marketing par jour et il faut
pourtant quil vous entende. Cela signifie clairement que pour tre entendu, votre message
doit tre clair, simple (pas trop dides) et que vous devez le rpter plusieurs fois (cest ce que
lon appelle la duplication) pour quil soit mmoris par votre cible.

La figure ci-aprs vous montre le processus dapprentissage et

doubli dune publicit auprs dun public cible. Vous voyez trs
|
nettement que lapprentissage se fait lentement (il faut que la cible
|/\
soit expose plusieurs fois au message) et que par contre loubli
$!
4$

survient trs vite. La communication est dcidemment un mtier bien

ingrat !
By
FIGURE 9-1 : Le processus de communication.

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|/\
Mdias ou hors mdias
$!
4$

Beaucoup pensent que la communication se rduit la publicit. Or la

By

publicit ne reprsente que moins dun tiers des dpenses de

communication des entreprises. La publicit est ce que lon appelle la
communication mdias, cest--dire quau sens strict il sagit dun
message financ par un annonceur et qui va utiliser lun ou plusieurs
des mdias classiques que sont la presse, la tlvision, laffichage, la
radio, le cinma (et ventuellement Internet). La caractristique de la
communication mdias est que votre message sadresse un groupe
dindividus. Le message est donc beaucoup plus difficilement
personnalisable et surtout il est trs difficile de cibler exactement
votre cible marketing avec les mdias classiques.

Il faut donc prendre en compte la communication dite hors mdias,

savoir la promotion des ventes, le marketing interactif, le parrainage,
lvnementiel, la participation des salons ou des foires,
lapparition dans des guides ou des annuaires ou encore le street
marketing galement appel gurilla marketing.

Le gros avantage du hors-mdias est quil est beaucoup plus facile de

cibler vos clients quavec la publicit. Ainsi, si vous choisissez de
faire une campagne de marketing directe en envoyant un mailing un
fichier de prospects, vous pourrez vous adresser eux en
personnalisant le message et surtout vous pourrez facilement
mesurer limpact de votre campagne en estimant le nombre dappels
reus, de demandes de renseignements, de commandes la suite du
mailing, alors que vous aurez beaucoup plus de mal valuer
limpact dune annonce passe dans un magazine professionnel.

Le rle des outils de communication selon les

phases du processus dachat |
|/\
$!

Il faut garder lesprit le fait que chaque technique de

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communication a un rle plus ou moins important lors de chacune

By

des phases du processus dachat.

La figure ci-aprs vous montre le rle respectif de la publicit, des

vendeurs et de la promotion des ventes lors des trois phases cls. On
saperoit de ceci :
La publicit a un rle en amont lors de la phase de prachat puisquelle permet daccrotre la
notorit, de sduire le client et de crer de la prfrence aux dpens des produits
concurrents. Par contre son rle dcrot lors de lachat et remonte en phase de post-achat,
car la publicit peut aussi servir rassurer vos clients en leur rappelant pourquoi ils ont fait
un bon choix en achetant votre produit.
La promotion des ventes a un rle lors de la phase de prachat et lors de lachat mais son
rle dcrot ensuite.
La vente personnelle a videmment une grande importance lors de lachat et en phase de
post-achat.
FIGURE 9-2 : Le rle des modes de communication selon les phases du processus dachat.

Pour produire une communication efficace, il faut donc se poser trois

|
|/\
questions essentielles avant de penser votre message.
$!
4$

1. Quelle est ma cible de communication ? Car une cible de communication nest pas exactement
la mme que votre cible marketing. La cible de communication peut concerner des dcideurs,
By

des influenceurs et pas uniquement des acheteurs, mme si les deux cibles se recouvrent en
partie.

2. Quels sont les objectifs de communication ? Souhaite-t-on accrotre la notorit ou crer de la

rfrence en amont de lachat, ou bien essayer daccrotre la satisfaction lors de lachat ou de
lutilisation du produit, ou bien encore essayer dencourager le rachat et la fidlit ? Une fois
encore, rappelons que les meilleures campagnes de communication ont un objectif clair et
prcis.

3. Quels moyens faut-il utiliser pour remplir ces objectifs et toucher cette cible de
communication ? Faut-il privilgier la publicit, la promotion des ventes, etc.?
 FIGURE 9-3 : Les questions se poser avant toute communication marketing.
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|/\
$!

Attirer lattention des clients avec une

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accroche
By

Lun des objectifs de toute campagne de communication est de

montrer aux clients actuels ou potentiels ce qui fait lattrait de votre
produit. Mais vous ne pouvez videmment pas vous contenter de leur
dire que cest le meilleur du march. Ils ne vous couteraient pas. Et
puis vous ntes pas le seul chanter cette chanson Ce quil vous
faut, cest une bonne accroche. Vous devez trouver un moyen de
vendre votre message !

Les clients sont comme les enfants qui ont une oreille slective qui
immunise leurs oreilles et leur cerveau contre le virus des
instructions parentales. Dailleurs, on pourrait renverser la
proposition en disant quil arrive trop souvent aux marketeurs dtre
sourds ce que leurs clients leur disent ( mditer)
 Les mauvaises accroches foisonnent
Si vous vous promenez dans la rue et regardez les affiches
publicitaires ou feuilletez des magazines dans la salle dattente du
dentiste, vous vous rendrez vite compte que la plupart des annonces
sont mauvaises. Elles le sont parce que soit elles nont pas dobjectif
prcis, soit leur message nest pas clair, soit elles ne sont pas
cratives. De faon gnrale, si vous ntes pas capable en regardant
une publicit de dire si vous tes dans la cible ou non ou de
dterminer les objectifs de la campagne, cest une mauvaise publicit.

Faut-il faire appel la raison ou aux

motions ?
En communication, vous tes toujours confront un choix : votre
|
|/\
message doit-il tre ax autour dune affirmation claire, taye par
$!

des preuves irrfutables ou, au contraire, vhiculer un bon

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feeling sans apporter de preuves solides ?

By

Ce sont nos motions ou la partie logique de notre esprit qui

prdominent dans nos dcisions dachat.

Noubliez pas que votre client fonctionne en trois dimensions :

Une dimension cognitive qui renvoie ce quil pense et aux arguments rationnels que vous
pouvez mettre en avant pour valoriser votre produit : ses caractristiques techniques, ses
performances, son rapport qualit-prix, etc. Les messages cognitifs sont rationnels et
comparatifs.
Une dimension affective qui renvoie ce quil ressent : ses motions, ses sentiments. Les
messages affectifs requirent plus dinventivit, car il sagit de jouer sur les motions et sur
des arguments qui ne sont pas forcment lis directement au produit.
Une dimension conative qui renvoie sa propension agir, en loccurrence sa propension
acheter ou racheter votre produit. Les messages conatifs sont stimulants et ont pour
fonction de dclencher et de justifier une dcision dachat.
 FIGURE 9-4 : Les trois types de messages.

La ncessit de choisir
Par consquent, vous pouvez adresser votre communication
lacheteur rationnel ou lacheteur motionnel. Vous pouvez mme
segmenter votre march en fonction de cette diffrence et laborer un
|
|/\
plan marketing pour chaque segment. Les caractristiques de ces
$!

deux modes de pense sont numres dans le tableau 9-1.

4$

Cependant, au moment de concevoir votre accroche, vous devrez

By

choisir entre lune et lautre des colonnes de ce tableau.

TABLEAU 9-1 Deux modes de pense

Rationnelle motionnelle

Logique Intuitive

Rigide Souple

Base sur des mots Base sur des images

Base sur des faits Base sur des valeurs

Respectant des rgles Se fiant une inspiration

Cerveau gauche vs cerveau droit

Noubliez pas que nous avons chacun deux cerveaux, ou du moins
deux parties qui fonctionnent de faon tout fait diffrente. Le
cerveau gauche procde de faon linaire, analytique, cest le pays de
la raison, alors que le cerveau droit est plus cratif, intuitif et
imaginatif, cest le pays des motions.

Bien sr, dans chacune de vos annonces, vous vous adressez aux deux
parties du cerveau de vos clients, mais limportant est de savoir
quelle est la partie que vous souhaitez actionner en priorit.

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$!
4$

FIGURE 9-5 : Cerveau gauche vs cerveau droit : quelles sont les diffrences ?
By

En 1996, Volkswagen a dcid de repositionner son produit dans le

march amricain, en lui donnant limage dune voiture agrable
conduire par des jeunes sur le point dentrer dans la vie active et dans
le rle de parents responsables, mais dont le besoin de sexprimer en
tant quindividus est encore trs fort. Lapproche de Volkswagen a t
de mettre laccent sur le plaisir de conduire ses voitures, et de
montrer aux consommateurs que ses clients avaient lamour de la
conduite et de la vie en gnral. Cest un exemple classique
daccroche motionnelle, destine aux individus ayant le profil dcrit
dans la colonne de droite du tableau 9-1. Lannonce publicitaire
privilgie les images par rapport aux mots et fait appel aux valeurs
communes la jeune gnration. On napprend rien de factuel
propos de Volkswagen, mais on ressent une motion trs forte.
 Lors de la conception de vos communications, nous vous
recommandons de suivre lexemple de Volkswagen et de trancher
franchement pour lun ou lautre des deux modes de pense. Si vous
courez deux livres la fois, votre message ne sera pas aussi
percutant.

Cela dit, songez que la mme personne peut prendre ses dcisions
dachat de faon diffrente selon les circonstances la nature du
produit joue un rle dterminant, ainsi que lusage que lacheteur va
en faire. Le cadre qui achte une Volvo pour emmener ses enfants en
vacances prend probablement une dcision dachat fonde sur des
considrations rationnelles cette voiture est sre et dure
longtemps, mme si elle nest pas trs esthtique. Dans ce cas, une
accroche rationnelle fonctionne bien. Imaginez le mme cadre qui
veut acheter une voiture de sport rouge pour sortir le week-end. Il est
|
|/\
plus mme dtre attir par une accroche motionnelle, car ce quil
$!

attend de cette voiture, ce sont prcisment des motions : un

4$

sentiment de jeunesse, de plaisir, etc. Nimporte quel consommateur

By

peut donc ragir diffremment selon les circonstances et le produit.

Votre rle, en tant que spcialiste de la communication, est dentrer
dans la tte de vos prospects pour savoir sur quel bouton appuyer
(rationnel ou motionnel) pour dclencher lachat de votre produit.

Donner une personnalit votre produit

Il est important de donner une identit votre marque, comme sil
sagissait dune entit vivante. Cette ncessit simpose dautant plus
lorsque vous choisissez une accroche motionnelle. Donner une
personnalit votre marque vous permettra de communiquer plus
facilement et de marquer davantage les esprits.
Mais quel genre dentit allez-vous crer si vous donnez une
personnalit votre marque ? Une sorte de Frankenstein qui a sa
propre volont et chappe votre contrle ? Pas si vous rflchissez
srieusement sa personnalit. Soyez particulirement vigilant ce
stade vous devez concevoir la personnalit idale pour chacun de
vos produits ds le dpart.

Vous devez non seulement dfinir la personnalit de votre marque,

mais la cultiver chaque fois que vous communiquez avec vos clients
et avec le monde extrieur en gnral. Une personnalit bien marque
transparatra tous les points dinfluence de votre plan marketing et
constituera la base de toutes vos communications.

Inspirez-vous de la fiction
|
|/\
Comment dfinir une personnalit ? Cette tche est semblable celle
$!

queffectuent les crivains pour dfinir le profil de leurs personnages.

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Ce nest pas facile, mais vous pouvez vous inspirer de la dmarche

By

des auteurs de fictions.

Pour commencer, les auteurs dfinissent souvent le profil de leurs

personnages en fonction de ce quils aiment et de ce quils naiment
pas. Par exemple, nous savons que Sherlock Holmes, lun des
personnages les plus clbres de tous les temps, aime fumer la pipe
lorsquil rflchit un problme et jouer du violon. Il sintresse
tous les aspects de la science lis au crime, et il conserve dans un
carnet des coupures de presse consacres de clbres criminels. En
revanche, il ne sintresse pas lamour et na aucun ami proche en
dehors du Dr Watson, qui laide rsoudre ses affaires. Il raisonne de
faon rationnelle, mais il a une certaine sensibilit artistique hrite
de Vermier, peintre impressionniste avec qui il a une lointaine
parent. Tout ce que lon sait de ce personnage constitue sa
personnalit, une image que les diteurs, les fabricants de jouets et
les producteurs de films ont utilise tout au long du XXe sicle.

Certains auteurs de fictions crivent aussi un passage ou un court

chapitre propos dun personnage pour mieux situer celui-ci. Ils
dcrivent les vnements qui expliquent la personnalit de ce
personnage. Vous pouvez faire la mme chose avec votre marque.
Ainsi, dans le march des forfaits tlphoniques No sest trs
clairement associ aux adolescents en rupture avec leurs parents. De
la mme faon, BforBank associe le client un riche businessman ou
une riche businesswoman.

Cet exercice prsente un autre avantage : il vous aide, ainsi que les
autres membres du service marketing, prsenter votre marque aux
clients de faon cohrente. Une fois que vous avez dfini une
|
personnalit, vous avez des repres prcis. Autrement dit, toutes les
|/\
$!
personnes qui interviennent au niveau de la vente ou du marketing
4$

peuvent faire en sorte que leurs activits correspondent bien cette

personnalit.
By

Mettez-vous dans la peau dun psy

Les psychologues tudient le puzzle de la personnalit humaine
depuis des dcennies et continuent faire des progrs. Pour donner
une personnalit votre marque et la communiquer, vous pouvez
aussi emprunter certaines des techniques des psychologues.

Les psychologues dfinissent le profil dune personne en fonction de

ses traits de caractre. Vous pouvez donc donner une personnalit
votre marque ou votre produit en dcrivant ses principaux traits de
caractre. Cette technique a lavantage de mettre laccent sur la
description, et non sur lexplication du comportement humain. Les
marketeurs sont des individus pragmatiques ils nont pas besoin de
 savoir pourquoi telle ou telle personnalit se dveloppe, mais
simplement de cerner cette personnalit. Il sagit donc pour eux
deffectuer une simple tude descriptive et non une thrapie. Un
crayon bien taill fera laffaire !

Concrtement, vous pouvez utiliser un test dautovaluation de la

personnalit un questionnaire dans lequel vous slectionnez les
rponses qui vous correspondent pour connatre votre profil. Peut-
tre avez-vous dj effectu des tests de ce genre, car de nombreuses
entreprises les utilisent dans le recrutement et la formation de
nouveaux employs. Seulement, au lieu de remplir ce questionnaire
pour vous-mme, vous allez le faire pour votre produit ou votre
marque !

Il existe un test fond sur les types de personnalit dfinis par le

|
psychologue Carl Jung. Il sagit du test Myers-Briggs, compos
|/\
$!
de 126 questions, qui tire son nom des deux psychologues qui lont
4$

labor : Isabel Myers et Katheryn Briggs. Si vous ne lavez pas sous

la main, reportez-vous au tableau 9-2. Ce tableau numre les
By

principaux traits de caractre de la personnalit humaine. Associs

un produit, ils vous permettront de communiquer lidentit de votre
marque aux clients. Ceux que jai choisis pour ce tableau sont
gnralement considrs comme des qualits, car le but est
videmment de rendre votre produit sympathique. Ainsi, si les clients
aiment votre produit, cest parce quils auront associ sa personnalit
la leur. Cest ce quon appelle la congruence dimage.

TABLEAU 9-2 Traits de caractre de la personnalit humaine

Trait de Description
caractre

Prcis Attentif aux dtails, minutieux, mticuleux, trs attach lordre et lorganisation

Dynamique
 Vivant, enjou, nergique, exprime ses motions, utilise beaucoup de gestes et
dexpressions faciales

Charmant Trs amical, volubile, attire lattention en groupe, persuasif

Convaincant Ouvert, bon orateur, capable dinfluencer les autres facilement

Facile vivre Dtendu, patient, tolre facilement les contretemps, constant

Puissant Direct, parle avec franchise et assurance, vigoureux, autoritaire

Chaleureux Vivant, expressif, apprcie la compagnie des autres, recherche lattention, accueillant

Serein Calme, facile vivre, patient, capable dattendre sans se crisper, ne snerve pas facilement

Volontaire Rsolu, peu influenable, nergique, exigeant, inbranlable

Tolrant Indulgent, pardonne facilement, clment, patient, ne se met pas souvent en colre

Le pouvoir de percuter
Comment rendre une annonce publicitaire percutante ? Quest-ce qui
|
|/\
peut faire la diffrence par rapport aux autres ? Vous trouverez la
$!
rponse dans la section suivante.
4$

Quatre stratgies diffrentes pour percuter

By

efficacement
Il vous faut un message attractif avec du sex-appeal, car le message
est la premire tape de la vente. Pour que votre message fasse levier,
vous devez trouver un angle.

Voici quatre angles possibles pour dfinir votre message.

La stratgie dinformation
Il sagit ici dtre factuel et dexpliquer pourquoi votre produit est
attractif. Ainsi, une entreprise de location de vhicules utilitaires
expliquera ses prospects le fait que les vhicules sont disponibles
instantanment, rcents, bien entretenus, que le kilomtrage est
illimit, etc. Il faut ici vous concentrer sur les avantages
concurrentiels de votre produit et ne pas gaspiller votre nergie en
voquant des dtails anecdotiques. Ainsi Carglass a fond toute sa
stratgie sur le fait quen cas de choc affectant votre pare-brise, il est
souvent possible de rparer et quil nest pas ncessaire de changer
lintgralit du pare-brise.

La stratgie dimage
Elle consiste voquer la personnalit de votre produit. Par exemple
un spa dveloppera une identit visuelle avec un logo et des couleurs
qui voquent le bien-tre en sassurant dune cohrence avec tous les
lments de diffusion de limage, savoir le site Web, les annonces
dans la presse locale, les serviettes et peignoirs. Il sagit de suggrer,
travers toutes les formes dexpression de la marque, ltat de bien-
tre physique et motionnel que lon ressent lorsquon est client de
|
|/\
ce spa. Cest par exemple la stratgie dune marque comme
$!

Nespresso qui valorise ses clients en les considrant comme des

4$

experts, en les recevant dans des boutiques au design de luxe et en

By

leur donnant lillusion quils font partie dun club trs select de
gourmets. Cest galement la stratgie de Carte Noire qui positionne
son caf comme le breuvage du dsir. De faon gnrale les marques
de champagne, de parfum ou de cigarettes utilisent essentiellement
des stratgies dimage et ne parlent que peu de leurs produits.

La stratgie motivationnelle
Lide est ici de trouver un levier motionnel qui implique la cible
parce quelle se sent concerne. Cest par exemple la stratgie de
Weight Watchers qui a souvent recours aprs les ftes de fin danne
des tmoignages de vrais clients qui expliquent comment ils ont pu
perdre du poids, combien ctait finalement assez facile. Les
prospects manifestent trs souvent de trs fortes ractions
motionnelles lorsquils sont exposs ce type de tmoignages,
surtout sils se sont laisss aller pendant les ftes.

La stratgie daccessibilit
Ce type de stratgie part du principe quil ny a pas de meilleur outil
de communication que le produit lui-mme. Cest donc une approche
fonde sur la dmonstration. Lchantillonnage joue bien sr un rle
cl. Il permet une mise en contact direct entre le client et le produit.
Cest un procd trs largement utilis dans le domaine alimentaire
(on fait goter le produit) mais aussi dans le domaine automobile o
on fait essayer les nouveaux modles aux prospects et aux clients de
la marque. Cette stratgie est particulirement recommande soit
lorsque votre bnfice produit est difficile communiquer de faon
audiovisuelle, soit lorsque vos prospects manifestent des freins
|
|/\
psychologiques importants lgard de votre produit, voire de la
$!

catgorie entire. Lchantillonnage est un excellent moyen de lever

4$

des freins psychologiques. Cest la stratgie quutilisent la plupart

By

des marques automobiles en proposant aux possibles acheteurs

dessayer le produit.

Sept caractristiques pour une communication

percutante
On estime gnralement quune annonce publicitaire ou une
communication est percutante lorsquelle a les sept caractristiques
suivantes :
1. Lannonce publicitaire prsente une intrigue qui renvoie une problmatique
universelle Autrement dit, lannonce doit sappuyer sur la mise en vidence dun problme
qui a des rsonances pour chacun. Sans quil soit pour autant ncessaire de convoquer le
complexe ddipe dans vos publicits, il est par contre important de faire rfrence des
problmes ou des situations que chacun peut comprendre en jouant sur la palette des
motions humaines : le manque de reconnaissance, la jalousie, la volont de sduire, le dsir
dapparatre comme singulier, etc.
 2. Lannonce publicitaire implique la cible. Lannonce pousse les clients laction, quil
sagisse de composer un numro de tlphone, de se rendre dans un magasin, dclater de rire
ou simplement de rflchir quelque chose. En tout cas, elle ne doit jamais permettre au
public de rester passif.

3. Lannonce publicitaire provoque une raction motionnelle. Cette caractristique est

prsente mme si laccroche correspond une approche rationnelle. Lannonce fait rfrence,
dune faon ou dune autre, une motivation profonde de ltre humain, laquelle sont
associes toutes sortes dmotions.

4. Lannonce publicitaire doit stimuler la curiosit. En voyant lannonce, le public veut en

savoir plus. Ce dsir lincite sinterrompre et analyser cette annonce puis se renseigner
par la suite.

5. Lannonce publicitaire doit surprendre le public. Un slogan frappant, une image

inattendue, une prsentation originale, une disposition atypique dans une vitrine voil autant
dlments qui peuvent surprendre et avoir un effet percutant.

6. Lannonce publicitaire doit communiquer une information banale de faon

inattendue. Une ide crative, une nouvelle faon de voir ou de dire les choses donnent
quelque chose de banal un aspect inattendu. Il faut absolument donner de la fracheur (dans le
ton, lapproche, etc.) votre annonce.
|
|/\
7. Lannonce publicitaire doit enfreindre les rgles en usage dans la catgorie de
$!

produits. Cette tape est indispensable pour faire ressortir le produit. Les consommateurs
4$

remarquent ce qui enfreint les rgles auxquelles ils sont habitus et les rgles ne manquent
pas dans le domaine du marketing. Si votre annonce suit le sillage de toutes celles qui sont
By

diffuses dans la mme catgorie de produits, personne ne la remarquera. Au contraire, si

votre produit sort du lot, vous pouvez tre sr que les clients le retiendront : cest ce que lon
appelle la disruption.

Cette liste illustre encore une fois limportance de la crativit. Pour

quune annonce publicitaire surprenne, enfreigne les rgles, et
montre la banalit de faon inattendue, elle doit tre crative. Par
consquent, le secret dune communication de marketing percutante,
cest sans doute la crativit. Si vous ntes pas convaincu, reportez-
vous la quatrime partie de cet ouvrage.

Le pouvoir dattirer
La communication ne joue pas uniquement sur les attitudes des
clients ou limage du produit. Il peut galement sagir de jouer sur les
comportements et notamment dattirer les clients dans un point de
vente.

Les publicitaires qui travaillent sur un produit connu sur le plan

national ne se soucient pas vraiment de ce pouvoir. Leur but est de
renforcer leur image de marque ou de modifier le comportement des
consommateurs vis--vis de leur marque grce au repositionnement
(voir chapitre 5). Ceux qui travaillent sur le plan local, en revanche,
sintressent davantage au pouvoir dattraction de leur produit qu
limage de marque ou au positionnement. Il faut bien commencer
vendre, au dpart, ne serait-ce que dans un march local, client aprs
client. Et ce stade, il faut avant tout attirer les consommateurs.

Le pouvoir dattraction est lobjectif principal de la publicit locale

(limite une ville ou une rgion). Il concerne aussi la vente, le
|
publipostage direct, les promotions sur les prix et les dpenses sur le
|/\
$!
lieu de vente probablement plus de la moiti des dpenses
4$

consacres aux communications de marketing travers tous les

points dinfluence existants.
By

En raison de cette orientation particulire, la communication de

marketing locale a des caractristiques qui lui sont propres.
Les communications locales sont gnralement fondes sur un effort de marketing court
terme et non sur une campagne long terme. Un encart publicitaire publi pendant deux
semaines dans un journal local doit donner des rsultats immdiats, sinon il est vou
lchec. De mme, les panneaux publicitaires disposs sur le lieu de vente (chapitre 8)
doivent tre retirs rapidement sils nattirent pas suffisamment de personnes en magasin.
Les communications locales disposent dun budget beaucoup plus modeste que les millions
dpenss pour les produits nationaux ou internationaux. Chaque impact publicitaire est
quantifi : un effort de marketing dun mois pour faire connatre la prsence dun
tablissement de courtage dans la ville doit gnrer suffisamment de ventes pour
rembourser largement le cot de lopration. Si ce nest pas le cas, il faut trouver rapidement
une autre solution. Les calculs sont simples en raison de la courte dure du dlai et du
montant peu lev du chiffre daffaires.
Les communications locales doivent attirer les clients dans votre magasin, faire sonner le
tlphone ou augmenter le nombre de visiteurs sur votre site Web. Cet objectif dattraction
na rien voir avec ceux de la publicit grande chelle, qui visent gnralement renforcer
 limage de marque ou repositionner la marque. Cependant, les communications locales et
nationales ont des objectifs de marketing en commun : faire prendre conscience de la
prsence sur le march, largir la part de march et inciter les clients actuels renouveler
leurs achats. Les bases dun bon marketing sont les mmes, que celui-ci soit pratiqu
lchelle locale ou internationale. Seules les priorits changent.
Les communications locales doivent utiliser les mdias de faon plus crative que les
communications nationales en raison, prcisment, de leur orientation locale et de leur
budget limit. En ralit, les meilleures communications locales utilisant un pouvoir
dattraction sont gnralement gratuites ou presque.

Pour tre efficaces, les communications locales doivent attirer les

foules, remplir les botes aux lettres ou faire sauter le standard ! Elles
doivent pousser laction. Dites aux clients que vous tes sur le
march et que vous avez ce dont ils ont besoin. Et continuez leur
dire avec des messages diffrents, toujours plus cratifs, pour quils
ne vous oublient jamais.

Un bon quilibre entre texte et image |

|/\
$!

Quest-ce qui caractrise un bon texte dans une communication de

4$

marketing ? Comment le rdiger ? Ou plus exactement, par o

By

commencer ? Y a-t-il des techniques qui augmentent les chances de

succs ?

Trop de communication embrouille et ennuie le lecteur pour les

raisons suivantes :
Elles ne vont pas lessentiel.
Elles utilisent des phrases au passif, dans lesquelles on ne sait pas qui fait quoi.
Elles emploient un vocabulaire sophistiqu sans raison valable.
Elles utilisent des temps compliqus au lieu du prsent ( Le texte devrait communiquer au
lieu de Le texte communique , par exemple).

Souvenez-vous de la ncessit de faire preuve doriginalit et de

surprendre pour crire un texte percutant. Et surtout, exprimez-vous
avec clart et simplicit.

Nhsitez pas rcrire. Retravaillez votre texte, repensez-le,

remaniez-le jusqu ce que votre message soit la fois limpide et
 dynamique.

Et une fois votre message clairement exprim, najoutez rien.

De bonnes images
Quand vous choisissez des images, il faut toujours garder lesprit
les diffrents lments qui sont suceptibles dinfluencer positivement
le client ou du moins de le mettre dans de bonnes dispositions. Ces
lments sont gnralement les suivants :
Des paysages de nature, de mer, de montagne qui ont tendance dpayser et/ou apaiser
Des personnages souriants et bienveillants
Des relations harmonieuses entre les personnages reprsents
Des bbs ou des enfants
Des animaux domestiques
Des rfrences des objets culturels connus (films, romans, BD, etc.)
Des rfrences des personnalits clbres lorsquelles sont crdibles dans lunivers de
|
|/\
produits
Des dessins ou formes figuratives ludiques
$!

Des lments qui rappellent un sentiment de bien-tre

4$

La forme et le fond
By

Mme sil ne sagit pas de faire de vous un bon designer en quelques

lignes, il faut toujours garder lesprit lide que tout ce dont nous
parlons dans ce chapitre renvoie des questions de design, dans la
mesure o le design est larticulation dun dessein (un projet) et dun
dessin. Il faut justement viter toute forme de coloriage ou de
gesticulation dsordonne de signes qui caractrise la plupart des
annonces publicitaires et se souvenir de cette clbre phrase de Victor
Hugo : La forme cest le fond qui remonte la surface.
Autrement dit, soyez clair et prcis sur ce que vous souhaitez
communiquer vos clients, quel quen soit le mode dexpression, et
faites-vous aider par des professionnels pour mettre en mots et en
image votre message.
Par exemple, si vous avez un Macintosh avec des fichiers clip-art, des
logiciels comme InDesign et Photoshop, et un scanner de qualit pour
numriser des photographies de votre produit, vous pouvez faire du
bon travail. Inutile de faire appel des professionnels pour de petits
projets si vous tes bien quip. Cela dit, la plupart des crations
faites maison sont contre-productives et font plus de tort votre
produit quelles ne gnrent des ventes. Autant nous vous
dconseillons de vous adresser aux grandes agences parisiennes qui
vous font davantage payer leur loyer et leur notorit que leur talent,
autant nous recommandons les petites agences de communication qui
proposent un travail cratif original des tarifs abordables.

Un bon design associe texte et images

|
Soyez conscient de limportance du design dans la communication.
|/\
Les consommateurs regardent les annonces publicitaires, le
$!
4$

packaging, les vitrines et autres types de communications visuelles.

Et si le design leur plat, ils peuvent ventuellement simpliquer
By

davantage, cest--dire lire ou couter.

Le texte ne sert rien si le design nattire pas

lattention
Par consquent, vous devez utiliser les mots comme un designer et
non comme un crivain. Soyez attentif lapparence des mots. Sont-
ils suffisamment contrasts et saillants pour attirer le client ? Se
marient-ils bien avec les images de faon crer un ensemble
harmonieux qui attire lattention lendroit voulu ? Le designer
considre le texte comme un lment part entire du design. Une
annonce publicitaire qui ne se place pas dans une perspective visuelle
(ou musicale, la radio) est inefficace du point de vue du texte.
Chapitre 10
Savoir rdiger un plan marketing
efficace
DANS CE CHAPITRE :

Avoir une approche coordonne et programme

Identifier vos principaux points par rapport aux clients
Dterminer le vritable budget du plan marketing de votre entreprise

V ous savez dj que le marketing comporte quelques tches ardues,

sinon vous nauriez probablement pas achet ce livre. Pour ne rien
|
|/\
vous cacher, llaboration dun plan marketing est lune de ces tches
$!

plutt austres du marketing.

4$

Ce chapitre vous invite aborder le marketing de faon mthodique.

By

Il vous aidera grer des dtails importants, prendre des dcisions

budgtaires prcises, plutt que de laisser la fragmentation de vos
efforts en marketing conduire la dispersion des ides.

La premire faon doptimiser sa dmarche marketing est dlaborer

un bon plan marketing, cest--dire de coordonner les efforts de tous
les collaborateurs de lentreprise en vue de communiquer avec les
clients pour les convaincre dacheter, dutiliser et dacheter de
nouveau un produit, par le biais de multiples points de contact.

Quil soit labor dans le cadre dun processus de planification

formel, tal sur un mois, ou griffonn sur une serviette en papier, ce
plan marketing vous permettra de canaliser tous les lapins pour les
orienter dans la mme direction. Il amliorera les rsultats de vos
 efforts de marketing et en rvlera toutes les failles. Alors, prenez le
temps de lire ce chapitre et den appliquer les principes.

Par consquent, le plan marketing, si on peut lappeler ainsi, sera

galement semblable celui de lanne prcdente. Dans la plupart
des entreprises, le budget et le plan marketing se ressemblent dune
anne lautre.

Quelques rgles de base pour tablir un bon

plan marketing
Le plan marketing doit tre fond sur deux aspects essentiels : attirer
de nouveaux clients et fidliser les clients en favorisant de nouveaux achats.
Le plan marketing est aussi loccasion de faire le point sur votre
situation actuelle et de tracer une route pour lavenir.
|
|/\
$!

Le bilan pralable
4$

Le prlude tout plan marketing consiste en effet faire le point

By

sur :
Votre situation actuelle : comment vous situez-vous en termes de gamme de produits, par
rapport vos concurrents, vos clients, vos principaux distributeurs ?
Les rsultats commerciaux des prcdents exercices : comment ont volu les ventes au
cours des derniers mois et des dernires annes, comment volue votre marge
oprationnelle, vos clients sont-ils satisfaits, achtent-ils davantage ?
Votre stratgie : quelle est lorientation gnrale que vous souhaitez impulser lensemble
de vos actions pour dynamiser les ventes et le profit ?
Les projets : quels sont vos nouveaux projets en termes de produits ? Avez-vous de
nouvelles ides dvelopper, de nouveaux march explorer ?

Les erreurs viter

Pour rdiger un bon plan marketing, il faut savoir viter quatre
chausse-trappes dans lesquelles tombent bien souvent les
responsables marketing :
 Nimitez pas les concurrents : mme si vous tes persuad que votre march de
rfrence obit certaines rgles et certaines conventions, ne vous sentez pas oblig de les
suivre la lettre et sachez mme les enfreindre bon escient. Noubliez pas que le
marketing est toujours une critique de lorthodoxie et quun bon marketing consiste
penser autrement un objet, un usage voire un univers de produits. Lune des plus grandes
marques na-t-elle pas comme signature Think different ? Voici lessence du marketing.
Aussi, il faut tre capable de reprer les conventions dominantes de votre march, avant de
voir comment les remettre en cause.

Par exemple, pourquoi les diteurs schinent-il presque tous

vouloir sortir lessentiel de leur production littraire en septembre,
alors que les lecteurs ont sans doute plus de temps pour lire en juillet
et en aot et que les librairies sont engorges de nouveaux titres la
rentre de septembre, ce qui rend quasi improbable la capacit qua
un jeune auteur dmerger ?
Ne faites pas un couper/coller de votre plan marketing de la priode prcdente :
ici encore, il faut savoir enfreindre les rgles que vous vous tes fixes, et savoir remettre en
cause vos schmas de pense. Ltre humain a tendance vouloir rpter ce quil a accompli
|
|/\
avec succs dans le pass mais force est de constater que tout na jamais t un succs par
$!
rapport aux objectifs de votre plan prcdent. Certaines dpenses ont t improductives,
certaines actions promotionnelles nont pas t couronnes de succs, de nouvelles ides
4$

nont pas merg. Cest pourquoi il faut savoir se remettre en question et envisager de
nouvelles grilles de lecture mais aussi une faon nouvelle de prsenter votre stratgie.
By

Ne vous engagez pas dans des dpenses inutiles : quand vous tablissez vos budgets
marketing, repensez toutes les dpenses en partant de zro. Aucune dpense nest justifie a
priori. Une dpense na de sens que si elle correspond un objectif stratgique. Par
exemple, vous navez aucune raison de reconduire les honoraires stratgiques de votre
agence de communication si celle-ci ne vous a pas pondu une seule ide intressante au
cours de lanne coule.
Nignorez pas les dtails : un bon plan marketing est un plan prcis qui permet de
descendre dans les dtails (par zones, par types de clients, par lignes de produits, etc.)

Les rgles dun bon plan marketing

Les formats de plan marketing varient normment dune entreprise
lautre.

Nanmoins, il est important que votre plan rponde lensemble des

questions suivantes :
Quelle est votre position actuelle en termes de produits, de concurrents, de clients ?
 Quels sont les rsultats des actions entreprises les annes prcdentes ? Il faut valuer le
plus prcisemment possible limpact de vos actions (notamment de lanne prcdente) sur
lvolution de votre part de march, de vos ventes, de vos marges, de limage de votre
marque, de votre rfrencement dans les points de vente viss, etc.
Quelle est votre stratgie ? Il est primordial de fixer un cap stratgique, ce qui suppose de
dfinir avec prcision des objectifs prioritaires. Souhaitez-vous par exemple accrotre les
ventes, la marge, faire progresser limage, faire voluer la stratgie de distribution, largir
votre offre ?
Quelles sont vos activits marketing ? Le plan marketing est loccasion de faire le point
sur lensemble des activits marketing de lentreprise en essayant de voir quel est leur
impact, comment elles se coordonnent et comment elles permettent vritablement
datteindre les objectifs stratgiques.
Quelles sont les donnes utiles ? Mme sil nest pas ncessaire de se noyer dans une mer
de chiffres, le plan marketing est loccasion de faire le point sur lensemble des donnes
dont vous disposez et de les analyser dans une perspective stratgique. Cest aussi loccasion
de dterminer les donnes complmentaires quil vous serait utile dobtenir. Par exemple
faire un tracking de sa notorit tous les ans na pas forcment grande utilit. Par contre il
peut tre intressant denvisager une tude qualitative pour essayer de comprendre
comment se comportent les clients au point de vente et comment ils prennent leur dcision.

|
|/\
Lister ses objectifs
$!
4$

Un plan marketing na de sens que si vous tes capable de vous fixer

des objectifs clairs et prcis.
By

La premire tape est donc de dterminer quels sont vos objectifs

prioritaires et quels sont vos objectifs secondaires. Parmi des
objectifs, il est important de distinguer des objectifs strictement
marketing, par exemple :
La notorit
La prfrence
La satisfaction
Limage ou la rputation

Mais ces objectifs marketing ont la plupart du temps des

rpercussions sur des variables de march, comme :
La part de march (en volume, cest--dire en nombre dunits vendues, et en valeur, cest--
dire en chiffre daffaires).
Le niveau de marge. Ces variables de march vont leur tour modifier les rsultats de votre
entreprise comme le profit, la croissance, la volatilit du rsultat, etc.
FIGURE 10-1 : Comment valuer votre plan marketing.

Nous pouvons aussi parier sur une autre activit exclue du budget : le
dveloppement de nouveaux produits. Cest une ralit dans toute
entreprise de services en informatique. Si une entreprise fait lerreur
|
|/\
de ne pas amliorer ses produits, elle perd ses clients, qui sont attirs
$!

par les nouveauts lances par ses concurrents.

4$

Dans nimporte quel march, les dcisions qui mnent au rachat sont
By

troitement lies lexprience du client avec le produit. Si vous utilisez

tous les jours un logiciel de comptabilit, vous allez vous faire une
opinion prcise sur ce logiciel. Vous allez le trouver inefficace pour
une raison X ou Y, ou performant parce quil automatise une tche
que vous mettiez une semaine accomplir la main. Il vous semblera
facile ou difficile utiliser. Le manuel dutilisateur et lassistance
commerciale et technique vous seront utiles ou daucune inutilit.
Les heures que lutilisateur passe avec le produit constituent la
troisime cl qui conduira lentreprise au succs ou lchec.

Penser en termes de points de contact

Quels sont les acteurs qui voluent sur la scne du marketing ? Ce
sont toutes les personnes qui dveloppent de nouveaux produits, font
 partie de la force de vente, rdigent les manuels dutilisateur, ou
fournissent une assistance commerciale sur site ou par tlphone
et peut-tre mme tous les cadres qui emmnent les clients jouer au
golf. Les programmeurs qui sortent de leur coquille trois fois par an
pour participer aux salons informatiques ont sans doute aussi un rle
jouer. Tous ces acteurs peuvent reprsenter des points de contact
avec les clients actuels ou potentiels. Par consquent, chacun deux
constitue un point dinfluence potentiel, cest--dire un point de
contact potentiel avec les clients pouvant tre utilis pour
communiquer et convaincre.

Les encarts publicitaires dans la presse conomique sont aussi des

points dinfluence, tout comme les cadeaux offerts aux clients. Cela
dit, certains points dinfluence sont plus importants que dautres.
Aussi le plan marketing doit-il privilgier les plus dcisifs. Si cela
|
|/\
implique une certaine forme de coordination avec les autres services,
$!

alors la coordination doit tre lun des lments cls du plan.

4$
By

Rdiger son plan marketing

Il existe de nombreuses manires de concevoir un plan marketing.
Chaque plan est unique en termes de format et de structure, car
chaque organisation dveloppe ses propres standards en la matire.
Cest pourquoi il est important de personnaliser les modles de plan
dont vous vous inspirez, pour que vous soyez plus laise avec loutil
de pilotage que vous allez dvelopper.

Effectuer une analyse des points de contact

Pour laborer ou mettre jour un plan marketing, nous vous
recommandons de faire ce que jappelle une analyse des points de
contact, cest--dire une liste des moyens dinteraction entre
lentreprise et ses clients. Vous devez dresser cette liste avant de
rdiger votre plan, car lobjectif de celui-ci est dutiliser tous les
points de contact de faon coordonne et stratgique pour attirer et
fidliser les clients. Cette liste vous aidera voir la totalit du
processus de marketing (toujours beaucoup plus vaste quon ne le
pense) et viter les piges dans lesquels Marie est tombe. Grce
lanalyse des points dinfluence, vous distinguerez clairement ce qui
fait partie du plan marketing de ce qui nen fait pas partie. Voyons
ensemble comment la mener bien.

Inventaire des points de contact

Remplissez la fiche suivante pour chaque type de clients que vous
avez.

|
|/\
(Remplissez une fiche par type ou groupe de clients. Par exemple, si
$!
vous vendez des jouets des magasins de jouets et, par leur
4$

intermdiaire, des enfants et leurs parents, faites une liste pour

les distributeurs et une autre pour les consommateurs. Il vous faudra
By

aussi deux plans marketing distincts.)

Principaux points de contact

(Notez deux cinq points de contact avec vos clients.)

1. ____________________________________

2. ____________________________________

3. ____________________________________

4. ____________________________________

5. ____________________________________

Points de contact secondaires

(Notez les points de contact moins importants. Par exemple, une
facture mensuelle nest pas un point de contact crucial, mais cen est
un. Inscrivez-le ici. Le nombre de 10 nest pas exhaustif, vous pouvez
aller au-del.)

1. ____________________________________

2. ____________________________________

3. ____________________________________

4. ____________________________________

5. ____________________________________

6. ____________________________________

7. ____________________________________
|
|/\
8. ____________________________________
$!

9. ____________________________________
4$

10. ___________________________________
By

Ensuite, ajoutez deux colonnes sur le ct droit de votre feuille.

Intitulez la premire Contrle et la seconde Budget estim.

Qui contrle chaque point de contact ?

Dans la colonne Contrle, inscrivez le nom de la personne ou du
service qui contrle chacun des points de contact. Si le contrle est
exerc par deux personnes ou services, inscrivez les deux noms.
Ainsi, vous verrez quel point la coordination sera importante dans
votre plan. Si le contrle des principaux points de contact est exerc
en dehors de votre propre service, vous allez devoir solliciter les
personnes concernes ds les premires tapes de llaboration de
votre plan et il ne sagira pas simplement de dbattre du budget. Si
la coordination requise est considrable, prvoyez dy consacrer du
temps et de largent. Planifiez des runions et des activits en quipe,
et envisagez la mise en rseaux de vos ordinateurs avec ceux des
autres services. Sil existe des barrires gographiques, nhsitez pas
faire les voyages ncessaires.

Il va sans doute vous falloir des mois, et non des semaines, pour
convaincre les diffrents managers de participer votre plan. Vous
devrez dployer beaucoup defforts en voyages, runions,
prsentations et persuasion. La coordination est une fonction vitale
du marketing mais, dans la plupart des services marketing, elle nest
ni planifie ni budgte.

Quelles sont les dpenses effectues pour chaque point de

contact ?
Dans la colonne Budget estim, notez les dpenses associes chaque
|
|/\
point de contact au cours de lanne dernire. Cette tche nest pas
$!

facile, car vous allez devoir estimer la somme attribue chaque

4$

point de contact au sein de chaque poste budgtaire. Mais lorsque

By

vous laurez accomplie, vous aurez une image prcise de la ralit du

prcdent plan marketing de votre entreprise. Vous verrez combien il
a t investi dans les points dinfluence susceptibles de favoriser les
dcisions dachat.

Posez-vous les bonnes questions

Aprs avoir analys les dpenses, posez-vous les questions
suivantes :
Lentreprise accorde-t-elle suffisamment dimportance lacquisition de nouveaux clients ?
Lentreprise accorde-t-elle suffisamment dimportance la fidlisation des clients actuels ?
Lentreprise coordonne-t-elle ses activits chaque point de contact ou certaines entrent-
elles en conflit avec dautres ?
Lentreprise perd-elle du temps et de largent en se consacrant des activits peu
importantes et des points dinfluence secondaires ?
 Les messages communiqus aux clients aux diffrents points dinfluence sintgrent-ils dans
un message global cohrent ?
Lentreprise est-elle plus efficace dans certains points dinfluence que dans dautres ?
Les concurrents de lentreprise grent-ils leurs points dinfluence diffremment ? (Utilisent-ils
des messages plus clairs ou plus percutants ?)
Quel message lentreprise communique-t-elle aux clients travers ses points dinfluence ce
message correspond-il ce que nous voulons et devons communiquer ?
Lentreprise atteint-elle les bons clients et prospects, au bon moment, et suffisamment
souvent ?
Lentreprise nglige-t-elle des points dinfluence potentiels quelle pourrait commencer
utiliser ?
Existe-t-il des points dinfluence incontrls (des rumeurs ngatives ou une mauvaise image
donne par des vendeurs rivaux) ? Si cest le cas, comment lentreprise peut-elle accrotre
son contrle sur ces points dinfluence ?

Ces questions vous permettront de chercher des informations dans la

bonne direction pour amliorer votre pratique du marketing. Mais il
ne suffit pas de se poser des questions ! Il faut aussi obtenir des
rponses ce qui demande un peu plus de travail. En ralit,
|
|/\
lensemble de ce livre traite des diffrents moyens de rpondre ces
$!

questions. Vous devez savoir quels clients cibler, ce quils veulent et

4$

ce dont ils ont besoin, et beaucoup dautres choses passes en revue

By

dans les autres chapitres. Noubliez pas : commencez par vous poser
des questions intelligentes, sinon vous ne parviendrez pas laborer
un plan marketing intelligent. Avant de prendre une dcision de
marketing, valuez vos points de contact : identifiez-les, informez-
vous sur les actions menes par votre entreprise chacun de ces
points, et essayez de savoir comment les clients ragissent ces
actions et pourquoi. Faites le maximum pour rpondre le mieux
possible ces questions.

Divisez votre plan marketing en sous-plans

Toutes vos activits marketing doivent aller dans la mme direction
et rester fidles vos objectifs stratgiques. Mais dans certains cas, si
vous grez des lignes de produits trs disparates ou que vous
 commercialisiez la fois des produits et des services, il peut tre
utile de rdiger des sous-plans dans un premier temps, avant de les
rassembler dans un plan marketing gnral qui vous donnera la
grande image qui vous est ncessaire pour dployer votre stratgie
marketing.

Il y a plusieurs faons de diviser votre plan marketing en sous-plans :

En analysant, en planifiant et en budgetant vos activits par rgions ou territoires de vente,
par types de clients
En faisant des projections de revenus par produits
En planifiant vos dpenses publi-promotionnelles par lignes de produits voire par produits,
car la promotion a souvent un effet au niveau dun produit et non dune gamme
En prvoyant vos actions de relations publiques au niveau de lentreprise et non pas dune
ligne de produits (sauf si vous prvoyez le lancement dun produit qui risque dattirer
lattention des journalistes)
En budgetant vos brochures, votre site Internet, etc. par types de produits ou de clients. Les
supports de communication qui couvrent beaucoup de produits et de clients sont
gnralement peu efficaces, car force de vouloir parler de tout tout le monde, on finit par
|
|/\
ne rien dire personne. Il faut donc srier les documents en fonction des produits, des
$!
clients et des objectifs que vous vous fixez.
4$

Un exemple de plan marketing

By

Pour finir, voici un exemple de structure type de plan marketing qui

recense les catgories les plus usuelles de ce type de documents.

Analyse de la situation
Historique des ventes
Profil du march
Segments cibles de clientle
Rsultats commerciaux compars aux objectifs de lanne prcdente
Indicateurs de rentabilit

Le march
volution gnrale (ventes, prix, etc.)
Rpartition des concurrents en volume et en valeur
Taux de croissance
 Dpenses mdias et hors mdias
Tendances
Mesures prises ou prvues par les concurrents (lancement de nouveaux produits, nouvelles
campagnes de communication, nouveaux outils marketing)
volutions de lenvironnement lgislatif

Problmes et opportunits de lentreprise

Domaines posant problme
Faiblesse de lentreprise
Forces de lentreprise
Opportunits
Menaces

La fixation des objectifs (clairs, prcis et

mesurables)
Les problmes rsoudre
Objectifs marketing |
|/\
Chiffre daffaires
$!
4$

Part de march (volume, valeur)

Pntration des canaux de distribution

By

Objectifs financiers
Rentabilit globale

Contribution par produit

Taux de retour sur capital engag

Objectifs clients
Notorit

Image

Taux de fidlit

Taux de conqute de nouveaux clients

Augmentation du panier moyen / client

TABLEAU 10-1 Fixation des objectifs

Quoi ? Comment Quand ?

 Rsultat 1. C.A. volution des ventes Priode
du
2. Part de march % en volume % en valeur
au
3. Rentabilit Indicateurs de performance financire

4. Image Nombre et nature des associations la marque

5. Notorit Indice de notorit spontane et/ou assiste

6. Freins lachat Nature du frein lessai ou lachat du produit

Stratgie marketing
Cibles de clients
Positionnement de la marque
Facteurs cls de succs
Projets dinnovation produits/services

|
|/\
Actions marketing
$!
4$

Actions relatives la stratgie de :

produit
By

prix

communication

distribution

TABLEAU 10-2 Dtermination des actions relatives la gamme de produits

Produit ou gamme Produits

Rappel des objectifs lments cls en terme doffre Description

succincte
(+ date de mise en
place)

n+1 n+2 n+3

Marque sous laquelle seront commercialiss Segments de march viss

les produits

Positionnement de loffre Par rapport la concurrence

Dfinition de la (ou des) gamme(s) de produits pour chaque famille ou ligne de
produit
taille de lassortiment

Nouveau produit pendant la priode

priode suivante

Etude de faisabilit

budget

dlais

segments prioritaires

zone gographique

Produit ou gamme Produits

Rappel des objectifs lments cls en terme doffre Description

| succincte
|/\
(+ date de mise en
$!
place)
4$

n+1 n+2 n+3

By

Services additionnels au produit SAV

garantie

conseil

maintenance

dlais de livraison

Prix base/PRI

conditions de vente

base tarifaire

TABLEAU 10-3 Dtermination des actions relatives la distribution

Produit ou gamme Produits

Rappel des objectifs lments cls en terme de Description succincte
distribution (+ date de mise en
place)

n+1 n+2 n+3

Modifications/ la situation Toutes les modifications sont signaler

actuelle

Type de commercialisation Directe ou par distributeur

Choix de circuit Diffrents circuits existants

Nouveaux circuits tudier

Nature de la distribution Slective ou intensive

Type de magasin, localisation Couverture

Type de relations recherches Coopration

Conditions commerciales

Distribution physique Dpts propres

Autres
Flotte camions propres
|
|/\
Autres
$!
Service la distribution conseil
4$

merchandising
financier
By

technique

Allocations budgtaires
Elles concernent :
les tudes de march
la modification gamme produits
la logistique et les frais commerciaux
la communication
la promotion
la force de vente
le dveloppement de nouveaux produits (introductions prvues dans les trois annes ci-
dessus)
les tudes de nouveaux produits (introduction non prvue pendant la priode)
les tudes de fond (sur consommateurs, distribution, etc.)
le renforcement ou diminution des quipes
la formation : marketing, vente, etc.
 Planning
Rpartition des actions dans lanne
Attribution des responsabilits

Budgets

TABLEAU 10-4 Dtermination des actions relatives la gamme de

Produit ou gamme Produits

Rappel des objectifs lments cls en terme doffre Description

succincte
(+ date de mise en
place)

n+1 n+2 n+3

Marque sous laquelle seront commercialiss Segments de march viss

|
|/\
les produits
$!
Positionnement de loffre Par rapport la concurrence
4$

Dfinition de la (ou des) gamme(s) de produits pour chaque famille ou ligne de

By

produit
taille de lassortiment

Modifications envisages dans la priode qualit produit

simplification packaging
retrait design
modification

Nouveau produit pendant la priode

priode suivante

tude de faisabilit

budget

dlais

segments prioritaires

zone gographique
Produit ou gamme Produits

Rappel des objectifs lments cls en terme doffre Description

succincte
(+ date de mise en
place)

n+1 n+2 n+3

Services additionnels au produit SAV

garantie

conseil

maintenance

dlais de livraison

Prix base/PRI

conditions de vente

base tarifaire
|
|/\
$!
4$

TABLEAU 10-5 Dtermination des actions relatives la distribution

By

Produit ou gamme Produits

Rappel des objectifs lments cls en terme de Description succincte

distribution (+ date de mise en
place)

n+1 n+2 n+3

Modifications/ la situation Toutes les modifications sont signaler

actuelle

Type de commercialisation Directe ou par distributeur

Choix de circuit Diffrents circuits existants

Nouveaux circuits tudier

Nature de la distribution Slective ou intensive

Couverture

Type de magasin, localisation

Type de relations recherches Coopration
Conditions commerciales

Distribution physique Dpts propres

Autres

Flotte camions
propres

Autres

Service la distribution conseil

merchandising

financier

technique

|
|/\
$!
4$
By
3
Le marketing oprationnel
Connatre les tactiques

efficaces pour un marketing

percutant

|
|/\
$!
4$
By
DANS CETTE PARTIE
Lanalyse et la stratgie ne servent rien tant que vous ne dlivrez pas de message vos
clients pour les inciter acheter vos produits ou vos services. Dans cette partie, vous
allez apprendre utiliser tous les lments dune bonne stratgie marketing pour
trouver de nouveaux clients et conserver vos clients actuels. Et bien plus encore.

Beaucoup de possibilits soffrent vous. Vous dcouvrirez notamment comment

affiner votre communication, vous implanter l o les clients ont besoin de votre
produit, et soigner votre image. Noubliez pas quil existe de nombreuses faons de
communiquer avec les clients : Internet, campagnes de publipostage, vente directe au
client, encarts publicitaires, journaux, catalogues, panneaux daffichage, tlvision, radio,
et mme les parois des bus, des trains et des camions. Linformation est partout.

Cest la mme chose en ce qui concerne lvnementiel, les salons, les concours, les
cadeaux, les offres spciales et les prix.

|
|/\
$!
4$
By
Chapitre 11
Choisir le bon nom et le bon packaging
DANS CE CHAPITRE :

Donner un nom votre produit

Dvelopper un bon emballage
Aider vos produits attirer lattention sur le point de vente
Analyser le design du packaging
Utiliser la mthode VIE (visibilit, information, motion)
Essayer de nouvelles stratgies pour rendre le packaging plus efficace

Le produit est la pierre angulaire de tout plan marketing. Si le

|/\
|
produit est bon si les clients cibls en sont satisfaits le plan
$!

marketing a des chances de fonctionner. En revanche, si le produit

4$

nest pas bon sil napporte rien aux clients aucun plan
By

marketing ne pourra le vendre sur le long terme. Cette vrit est

souvent ignore par de nombreuses personnes dans le domaine du
marketing et de lentreprise en gnral, qui sous-estiment leurs
clients et surestiment le pouvoir de persuasion du marketing. Un plan
marketing doit reposer sur quelque chose qui a de la valeur. Le
produit quil sagisse dun bien, dun service, dun concept ou
mme dune personne doit prsenter des avantages notables pour
les consommateurs.

Donner un nom et une marque votre

produit
Comment allez-vous appeler votre nouveau produit ? Devez-vous le
lancer sous une marque existante ou lui en attribuer une autre ?
 Devez-vous lui donner de la valeur (et en augmenter le prix) en lui
procurant une forte identit ou conomiser votre budget marketing et
diffuser votre produit directement sur les lieux de vente ? Ce sont des
dcisions difficiles prendre. Voyons ensemble comment les
apprhender sereinement.

Ds linstant o vous attribuez votre marque un nom et un visage

un logo latmosphre change autour de vous : managers, employs
et autres collaborateurs se mettent adhrer au processus de cration
de la marque. Voici une rapide prsentation de ces lments cls :
Le nom : Dans lesprit du consommateur, le nom est la cl qui libre votre image de
marque. Vous trouverez un peu plus loin dans ce chapitre des conseils sur la faon
didentifier un nom porteur, choisir ou crer votre nom de marque, tester la pertinence et la
disponibilit du nom que vous souhaitez utiliser, et comment transformer le nom que vous
choisirez en un vecteur de la promesse de votre marque.
Le logo : Votre logo est la reprsentation graphique de votre marque ou de votre entreprise,
le symbole de lidentit visuelle qui donne de la visibilit votre offre. On le trouve sur
|
|/\
laffichage, le packaging, la papeterie, la publicit, les documents commerciaux et tout autre
$!
support physique de communication par le biais duquel votre nom impose sa prsence sur
4$

le march.
La signature : Votre signature est la phrase que les consommateurs vont mmoriser, et qui
By

leur donnera une indication rapide sur votre produit, votre marque et votre positionnement
sur le march. Certains marketeurs font de leur accroche une part essentielle de leur
identit, tandis que dautres nen utilisent aucune. Les accroches peuvent tre
particulirement utiles, notamment pour les entreprises dont le nom ou le logo ne
traduisent pas clairement le positionnement ou la personnalit, et pour les entreprises qui
dpendent fortement des communications par courriel ou autres, dans lesquelles la
visualisation du logo nest pas possible. Le chapitre 9 vous aidera dcider si une accroche
serait utile votre politique de marketing, et si oui, crer laccroche de votre marque.

Quelle stratgie de naming ?

Il nest pas facile de trouver un nom un produit, mais il existe
plusieurs mthodes efficaces. Vous pouvez choisir un mot ou un
ensemble de mots qui indique avec prcision la personnalit du
produit. Imaginez que vous vouliez donner un nom un chiot. Vous
allez dabord essayer de cerner sa personnalit, afin de lui trouver un
nom qui lui aille bien. Vous ne choisirez pas le mme nom selon quil
sagit dun caniche lallure hautaine ou dun corniaud
particulirement joueur !

Par exemple, le nom de la Ford Mustang, qui a connu un grand

succs, na pas t choisi au hasard. La voiture tait cense avoir la
personnalit du petit cheval robuste des plaines amricaines dont elle
tire son nom. Et le conducteur tait vu comme un cow-boy des temps
modernes, semblable aux vritables cow-boys qui dressaient les
mustangs pour les utiliser dans leur travail. Cette stratgie est trs
efficace, car il existe de nombreux termes dont le sens peut
sappliquer votre produit.

Vous pouvez aussi inventer compltement un nom, qui navait

jusque-l aucune signification. Le rsultat est plus facile protger
dans un tribunal de justice, mais ne communique pas aussi bien la
|
personnalit de votre produit. Il faut beaucoup de temps et dargent
|/\
$!
pour que ce nom fasse sens dans lesprit des consommateurs.
4$

Vous pouvez contourner le problme en inventant un nom partir

By

dun morphme (un morphme est la plus petite unit significative

dun mot). Par exemple, Compaq a t cr partir du mot
compact . Ce nom vhicule un concept prcis au sujet du produit,
car il se compose dun morphme porteur de sens.

On peut identifier plusieurs axes possibles pour dterminer un nom

de marque.

Les noms patronymiques

Les noms patronymiques reprennent le nom du fondateur comme
cest le cas de la plupart des marques de mode et de luxe : Chanel,
Lacoste, mais aussi Michelin, Procter & Gamble. On peut galement
trouver plusieurs variantes de cette stratgie : le nom peut tre repris
de faon intgrale ou abrg comme LU pour Jean-Romain Lefvre et
Pauline-Isabelle Utile, IKEA pour Ingvar Kamprad, Elmtaryd (sa
ville) et Agunnaryd (sa paroisse).

Concevoir son nom partir de son patronyme est une approche

simple, notamment dans le cas o le propritaire dune petite
structure cre seul son entreprise. Il est probable que le nom soit
disponible, et que sa promesse implique lengagement personnel du
propritaire par rapport la qualit de ses produits ou des services
quil fournit.

Linconvnient dutiliser le nom du dtenteur de la marque est que,

sans un effort important de marketing, les noms de personnes ont
peu de chances de connatre un dveloppement suffisant pour
atteindre une notorit fabuleuse ou une crdibilit susceptible de
gnrer des bnfices et une valeur de revente de premier ordre.
|
|/\
Les sigles
$!
4$

Ce sont des abrviations constitues par les initiales de plusieurs

mots spelant lettre par lettre : SFR, SNCF, RATP. Savez-vous par
By

exemple que BMW est le sigle de Bayerische Motoren Werke, ou

quIBM signifie International Business Machines ?

Lorsque le sigle se prononce comme un mot ordinaire, on parle alors

dun acronyme : Fnac, Fiat, Asics. De la mme faon, le nom de
marque peut former un sigle qui, en spelant, forme un mot comme
lillustre NRJ.

Les sigles : lorsquon cherche un nom court et facile retenir,

comme IBM ou AOL, on a tendance penser quun nom se prsentant
sous forme de sigle ou dacronyme est la solution.

Dans les deux cas prcits, notez que dnormes efforts de marketing
ont t dploys dans ces entreprises pour que ces noms parviennent
voquer quoi que ce soit dans lesprit du public. moins que vous
ne soyez prt investir en consquence, nous vous conseillons
dviter cette approche. Vous risquez de finir avec une srie
dinitiales qui ne parlera pas vos clients, ou avec un nom gnrique
du type ABC lectromnager, qui nexprimera ni promesse ni
personnalit et aura pour seul avantage de vous faire apparatre en
premier dans les listes alphabtiques. Pitre stratgie de cration de
marque !

Les marques descriptives

Un autre type de nom de marque est la marque descriptive, sorte de
degr zro de la dnomination, qui se veut lquivalent du produit.
Cependant, le nom descriptif pur nexiste pas parce quil doit
ncessairement comporter un lment diffrenciateur pour tre
juridiquement protgeable et dposable lInstitut national de la
|
|/\
proprit industrielle (INPI), organisme public qui vise protger et
$!

valoriser linnovation en accompagnant les dposants dans leur

4$

dmarches. Lobjectif principal de la marque descriptive est de rendre

By

compte du produit : sa matrialit et ses fonctions. Il sagit ici

essentiellement de fournir au produit une lgitimit de type
rationnel-lgal. On peut trouver plusieurs types de marques
descriptives :
Les dnominations dcrivant lorigine du produit : eau de Cologne, ustensiles de cuisine
Tournus, etc.
Lvocation de la composition du produit : Coca-Cola ( base de noix de cola), Cacolac (cacao
lact), Gerbl (aux germes de bl), Carambar (caramel en barre), Palmolive (savon lhuile
dolive), etc.
La description des proprits du produit : Le Livre de poche, Confipote, etc.
Lvocation des fonctions du produit : Absorba, Camping-gaz, Chque restaurant, etc.
La description dun aspect de la promesse de la marque par une proprit du produit :
Speedy qui insiste sur la rapidit du service, ou encore Cracotte, Pressade, Monsieur Propre,
etc.

Les noms qui voquent un imaginaire

 Vous pouvez galement choisir dvoquer un imaginaire, que ce soit
nue atmosphre (la levure Vahin, le fromage Salakis), des matires
ou des sensations (Vent vert de Balmain), un style de vie (eau de
toilette Voyageur de Jean Patou, vasion de Citron), voire une
expression (La Vache qui rit, La Pie qui chante).

Les nologismes
Une autre stratgie consiste choisir un nom qui ne signifie rien
(Yahoo, Twingo, Kangoo, Aventis, Hagen-Dazs), mais que vous
pensez tre mmorisable et autour duquel vous pourrez justement
crer un imaginaire.

Quand vous dterminez votre nom de marque, il est donc important

de choisir un axe stratgique, ce qui ncessite de se poser les
questions suivantes : |
|/\
Est-ce que le nom est li un nom patronymique ou sera-t-il un nom commun ?
$!

Est-ce que le nom renvoie quelque chose de rel ou dimaginaire ?

4$

Est-ce que le nom parle de mon produit ou service ?

Est-ce que le nom exprime ma promesse de marque ?
By

Est-ce que le nom signifie quelque chose ?

Un nom pertinent est un atout stratgique

Un nom de marque pertinent capitalise une valeur qui donnera,
terme, des rsultats apprciables.
Au fur et mesure quune marque bien gre acquiert de la notorit, sa promesse gagne la
confiance du public et cette confiance reprsente une valeur que les clients sont prts
payer au prix fort, ce qui engendre un taux de ventes plus lev, donc des bnfices plus
importants.
Au fur et mesure quune marque bien gre acquiert la reconnaissance du public, elle est
mise en valeur par les autres acteurs du march, qui pensent cross-promotions ou mise sous
licence du nom de marque, car les retombes manant dune marque forte bnficiant
dune image positive reprsentent des opportunits commerciales importantes.
Au fur et mesure quune marque bien gre prend des allures de success story, dautres
veulent une part du gteau, ce qui peut se traduire par une introduction en Bourse ou un
rachat de la marque. Cest en cdant la marque, en totalit ou en partie, que son propritaire
rcolte des bnfices proportionnels la valeur de la marque.
Vous devez vous positionner de faon faire de votre marque un
atout. Pour cela, voici quelques conseils :
Donnez votre marque un nom qui puisse se dcliner, car il est probable que votre produit
deviendra une gamme qui pourra mme un jour stendre sous forme dunivers.
vitez les noms qui limitent votre champ daction commerciale. moins dtre absolument
certain de ne jamais vouloir vendre autre chose que du beurre, vitez de vous appeler Le
Palais du beurre.
vitez de choisir un nom qui est dans le vent et qui risque davoir un destin de feuille morte
et de devenir ringard au bout de quelques annes.
Si vous pensez tre un jour tent de vendre votre entreprise, nous vous dconseillons de
donner votre marque votre nom. Au moment de la vente, une bonne partie du capital de
la marque provient de la valeur ajoute lie au nom de lentreprise, cest--dire la valeur
positive qui mane de votre nom et de votre rputation. Si cest votre nom qui constitue
votre marque, les acqureurs voudront probablement renommer la marque, et seront donc
enclins ngocier la baisse le prix de votre rachat.
Donnez votre marque un nom unique, qui sonne bien et qui soit facile retenir.

Noubliez jamais les sept proprits dun bon nom de marque :

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|/\
$!
1. La distinctivit : peut-on le reprer facilement ?
4$

2. La brivet : est-il suffisamment court pour que les gens puissent le reconnatre et
lassimiler ? La marque de beurre Aussi bon cru que cuit qui let cru na pas fait long feu
By

3. La mmorisation : est-il facile retenir ?

4. La prononabilit : les gens vont-ils tre capables de lpeler aprs lavoir entendu ? Vont-ils
pouvoir le prononcer aprs lavoir vu crit ? Un nom ne doit pas se rduire un test dcriture
ou donner le sentiment aux clients quils sont ignorants. Bien sr, choisir un nom
imprononable peut participer dune stratgie marketing dimpact, comme ce fut le cas pour
Hoegaarden dont la publicit de lancement expliquait avec des affiches comment prononcer ce
mot. Mais il faut avoir de bonnes raisons pour saventurer sur une telle piste.

5. Lagrment : les gens vont-ils aimer ? Va-t-il les faire saliver et leur donner envie daller vers le
produit ? Noubliez pas que la marque est un facteur dattraction et de sduction.

6. La richesse dvocation : le nom a-t-il du ressort, du souffle ? Autrement dit, peut-il donner
lieu de multiples interprtations, susciter un imaginaire riche ou bien donner des
opportunits pour jouer avec la marque ?

7. La dclinabilit : le nom pourra-t-il tre utilis si vous dcidez terme dtendre votre
marque dautres univers ? Nest-il pas trop li un univers de produits ?

Le tableau 11.1 illustre la fois certaines qualits prsentes dans des

noms remarquables et les erreurs viter.
TABLEAU 11-1 Conseils en matire de naming

Qualits dun grand nom de marque Piges viter

Facile peler et prononcer. Orthographe ou prononciation unique, que le public ne va

pas mmoriser.

Suffisamment court pour figurer sur des Abrviation dpourvue de sens, moins dun effort marketing
documents marketing et tre facilement important.
prononable au tlphone.

Unique et facile retenir. Nom gnrique difficile diffrencier et quasi impossible

protger.

Reflte loffre et la promesse de votre Nom qui sinspire de grandes marques trs connues : risque
entreprise directement, indirectement, ou de confusion chez les consommateurs et dactions en justice
par association. de la part des marques copies.

Cohrent par rapport au caractre de votre Nom qui restreint les opportunits de la marque en termes de
marque. dveloppement de loffre ou dexpansion gographique.

Capable dvoluer avec votre entreprise au Nom du dtenteur de la marque, viter notamment si vous
|
|/\
fil du temps. envisagez la revente de votre marque dans un avenir plus ou
moins proche.
$!
4$

Capable de stendre de nouveaux Nom trop long, susceptible dtre abrg de manire
produits et de nouveaux secteurs incohrente par rapport au caractre de la marque.
By

gographiques.

Juridiquement disponible.

Nom de domaine disponible.

Source : adapt des Marques pour les Nuls.

Protger le nom et lidentit de votre produit

Quand vous donnez un nom votre produit, vous crer de facto une
marque que vous allez devoir protger. Il faut pour cela vrifier que le
nom est disponible, puis soumettre un dossier de dpt lINPI
(Institut national de la proprit industrielle), tablissement public
qui assure lenregistrement des brevets et des marques. LINPI va
vrifier que le nom est effectivement disponible avant de pouvoir
lenregistrer, ce qui vous permettra alors de le protger pendant dix
ans.

Vous trouverez des explications trs claires sur la dmarche suivre

sur le site Inpi.fr ; nous vous conseillons trs vivement dopter pour
un dpt sous forme de marque europenne, qui vous permet de
protger votre nom dans lensemble des pays de lUnion europenne
et pas uniquement sur le territoire franais.

Le produit est un acteur

Le nom est une dimension importante de votre produit, car ce qui
nest pas nomm nexiste pas pour un client. Le nom de votre produit
ou de votre marque permet de lui octroyer une ralit mentale et de
lui donner une place dans lesprit de vos clients.
|
|/\
Mais noubliez pas que si votre produit est vendu dans des points de
$!

vente qui ne sont pas les vtres, votre produit est un acteur qui dit
4$

quoi il sert, pourquoi il est meilleur que les autres, etc.

By

En dautres termes, le produit doit se vendre par lui-mme. En

gnral, ce stade est celui du premier moment de vrit, cest--dire
celui de la premire rencontre entre le client et votre produit. Cest le
moment crucial qui va orienter la dcision dachat. Le client entre
dans le magasin, jette un coup dil sur les rayons, prend un paquet
et lemporte la caisse. Le client ouvre le catalogue, tourne les pages,
slectionne un article et renvoie le bon de commande. Le client se
connecte sur Internet et achte des billets davion, puis rserve une
chambre dhtel. Sur tous ces lieux de vente, le marketeur ne fait
plus partie du paysage. Le produit se vend par ses propres moyens. Il
doit donc tre facile remarquer et sembler plus avantageux que ceux
de la concurrence.
 Cest attendre beaucoup dun simple produit, tant donn que, dans
la plupart des cas, les clients ne peuvent pas essayer les produits
avant de les acheter. Autrement dit, personne ne peut goter un
aliment conditionn, essayer un pantalon dans un catalogue de vente
par correspondance, ni tester le matelas dune chambre dhtel
lointaine avant davoir pris une dcision dachat.

Pour prparer votre produit jouer son rle dacteur, soyez trs
attentif la faon dont il est dispos et prsent. Cest pourquoi il
convient de choisir avec le plus grand soin la scne, le dcor et les
costumes. La scne peut tre un magasin, un catalogue ou tout autre
lieu de rencontre. Le dcor se compose notamment des rayonnages,
des affiches, des vitrines et autres prsentoirs utiliss sur le point de
vente. Le costume est le packaging que vous donnez votre produit
comme nous allons le voir ds prsent.
|
|/\
$!
Si vous grez efficacement tous ces paramtres, votre produit se
4$

vendra par lui-mme sans problme. Si vous les ngligez, votre

produit, mme sil est dexcellente qualit, ne sortira pas des
By

entrepts ou des rayons. La suite de ce chapitre est consacre au

costume, cest--dire au packaging, du produit.

Votre packaging fait-il laffaire ?

Le packaging participe la dcision dachat dans la plupart des cas.
Par consquent, il sagit de lun des lments les plus importants de
votre plan marketing.

Malgr les sommes astronomiques qui sont investies dans la publicit

et la recherche en marketing, cest le packaging qui joue le rle le
plus important. Vos clients potentiels verront-ils votre packaging et
choisiront-ils votre produit plutt quun autre ? Des tudes montrent
que la plupart des consommateurs ne savent pas exactement ce quils
vont acheter avant dtre sur le point de vente. Cest donc sur le point
de vente quil faut influencer la dcision dachat.

De manire gnrale, la dcision de la catgorie de produits se fait

la maison (dcider dacheter du riz, des ponges, du caf) mais les
dcisions relatives au produit ou la marque se font le plus souvent
en magasin. De plus, les achats qui sont toujours planifis
reprsentent moins dun tiers de lensemble des achats tout le reste
peut tre influenc du moins partiellement par le packaging et autres
types de communication sur le point de vente.

Quest-ce que le packaging ?

Dune manire gnrale, le packaging est assimil lemballage. En
fait, le packaging nest quune des dimensions de lemballage de
|
|/\
votre produit ; cest celle qui sert dinterface entre le produit et le
$!

client. Cest donc la partie de lemballage qui est directement visible

4$

par le client, et cest pourquoi le packaging a souvent t appel le

By

vendeur silencieux.

Lorsque vous emballez un cadeau danniversaire dans du papier

brillant et faites un nud avec un ruban avant de le mettre dans une
bote en carton pour lenvoyer un ami, vous confectionnez en fait
un packaging. Mais ce qui intresse le plus le marketeur, cest la
dimension du packaging qui vend le produit. La bote en carton
protge le cadeau, mais ce sont le papier cadeau et le ruban qui le
mettent en valeur. En tant que marketeur, vous devez emballer votre
produit de faon attrayante. Considrez-le comme un cadeau que
vous faites aux consommateurs. Mais noubliez pas que,
contrairement au papier cadeau, le packaging doit rvler lidentit
du contenu et non la cacher.
Lexemple du cadeau danniversaire illustre un autre aspect
intressant du packaging. Tant que lemballage nest pas dfait, le
cadeau, le papier et le ruban ne font quun ils constituent le
paquet . De mme, votre produit et son packaging ne font quun
dans lesprit du consommateur.

Ce quil faut bien comprendre, cest que le produit na pas

dexistence propre avant dtre dball et utilis. Ds lors, le
packaging est, dans lesprit du client, ni plus ni moins que le costume
du produit. Et cest cette nouvelle cration qui va planter le dcor du
film de lacte dachat. Elle donne une premire impression sur la
personnalit du produit. Trs souvent, elle prsente le produit au
consommateur, puisque, comme nous lavons vu dans la section
prcdente, la plupart des dcisions dachat se font sur le point de
vente, o seul le packaging exerce une influence. En ralit, la
|
|/\
dcision se fonde sur le packaging mais aussi sur la connaissance de
$!

la marque et sur les diffrents supports de marketing ajouts sur le

4$

point de vente par votre entreprise ou par le dtaillant. Mais les

By

promotions sur le point de vente reprsentent un cot

supplmentaire et ne peuvent tre utilises en permanence. Le
packaging doit donc tre votre priorit pour attirer et maintenir
lattention du client.

Les fonctions du packaging

Quelles sont les fonctions remplies par le packaging ? Le packaging
a-t-il des fonctions utiles la fois au marketeur et au client ? Dans la
plupart des cas, il a un aspect fonctionnel. Par consquent, pour que
votre analyse soit complte, vous devez vous demander quelles tches
il remplit.

Fonctions devant tre accomplies par le packaging

Voici les principales fonctions du packaging :
Protger le contenu
Faciliter le stockage et la prsentation du contenu par le marketeur
Faciliter le transport et le stockage du contenu par le client
Faciliter lutilisation du contenu par le client
Faciliter lenlvement ou le recyclage du packaging par le client

Mme si le packaging est bien conu et trs standardis, il vous est

toujours possible den amliorer la fonctionnalit. Il y a toujours
moyen dinnover. Songez quel point le packaging a chang dans
votre march au fil des annes (nouveaux matriaux, nouvelles
formes et tailles, nouvelles surfaces, nouveaux types de fermetures,
utilisation de matriaux recyclables, nouveaux types dtiquettes,
processus de packaging moins coteux, etc.). Si les fonctionnalits du
packaging ont t amliores ce point par le pass, elles peuvent
encore ltre et mieux vaut tre de ceux qui innovent que de copier
|
|/\
une innovation.
$!
4$

Fonctions ne pouvant pas tre accomplies par le packaging

By

Prenez galement le temps de rflchir ce que votre packaging ne

doit et ne peut pas faire. Cet aspect du marketing est souvent nglig
par les marketeurs, mais jamais par les clients. Songez la dernire
fois o vous avez achet une pomme pour dcouvrir ensuite quil
tait impossible den retirer ltiquette. Ou la dernire fois que vous
avez achet un jouet emball dans un papier bulle impossible
dcouper aux ciseaux ou au couteau.

Pour viter toute exprience ngative au client, vitez que votre

packaging commette une de ces erreurs :
Laisser un rsidu sur le produit (cette erreur est la plus courante ; notez que de nombreuses
colles temporaires utilises pour les tiquettes deviennent permanentes aprs que le
produit a pass plusieurs mois dans un entrept).
Rendre le dballage du produit difficile ou dangereux pour les clients.
Laisser aux clients des dchets difficiles jeter ou recycler.
 Laisser aux clients des dchets dangereux pour eux ou pour leurs enfants (risque de
suffocation ou dincendie).
Prsenter lidentit de votre produit ou votre image de marque de faon peu attrayante une
fois lemballage jet (si vos cartons moisissent dans le garage de vos clients ou finissent au
bord des autoroutes, ils constituent une publicit ngative).
McDonalds a contourn ce problme en adoptant un packaging biodgradable et en
mettant des poubelles lextrieur des fast-foods. Il ny a rien de moins apptissant quun
emballage de hamburger sur le trottoir !

Cacher des aspects attrayants de votre produit.

3M emballe ses Post-it dans une fine couche de Cellophane

transparente afin que les clients puissent littralement voir le produit
quils cherchent en rayon. Si le packaging est le produit, le produit
peut galement tre le packaging.

valuer le design du packaging

Quest-ce qui fait la diffrence entre un bon et un mauvais
|
|/\
packaging ? Vous devez tre capable de rpondre cette question
$!

lorsque vous valuez un plan marketing (aprs avoir labor votre

4$

plan marketing annuel ou lorsque vous cherchez des moyens

By

damliorer le marketing dun produit ou dune gamme de produits,

par exemple).

En outre, quand vous lancez un nouveau produit ou un produit

amlior avec un nouveau packaging, vous devez faire un choix parmi
plusieurs designs proposs par votre agence de publicit. Si vous avez
fait appel une bonne agence, tous les designs rpondent aux
conditions requises ils respectent les contraintes lgales, protgent
le contenu lors du transport, du stockage et de lutilisation, et sont
compatibles avec la personnalit de votre marque. Cela dit, certains
sont beaucoup plus vendeurs que dautres. Comment reconnatre le
meilleur ?

Prenez le temps de faire une analyse du packaging de votre produit

(utilisez le processus danalyse du packaging illustr la figure 11-1).
Le packaging remplit-il toujours bien son rle ? Peut-il tre
amlior ? Les concurrents ont-ils modifi leur packaging si bien que
le vtre ne ressort plus autant quauparavant ? Le packaging est le
produit jusqu ce que le client dballe le paquet. Par consquent,
nhsitez pas en faire lanalyse lorsque vous ne savez pas comment
amliorer votre plan marketing.

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$!
4$
By

FIGURE 11-1 : Analysez votre packaging selon le processus suivant jusqu ce quil soit le meilleur
possible.

Pour valuer les designs, les experts utilisent la mthode VIE

(visibilit, information, motion). Assurez-vous que votre packaging
a bien ces quatre caractristiques. Celles-ci, ainsi que les fonctions
quelles remplissent, sont dcrites ci-aprs. Faites lanalyse du
design au fur et mesure de votre lecture. Cela vous permettra de
dcouvrir des dfauts ou des points faibles amliorer ! (Et si vous
nen trouvez pas, vous tes tout simplement un gnie du packaging !)
Visibilit
Le packaging attirera-t-il lattention sur le point de vente ? Il est
particulirement difficile dattirer lattention, sans doute plus que
vous ne le croyez. Des tudes montrent que le face--face entre un
client et un produit nexcde pas quelques secondes en moyenne,
avant quun choix ne soit fait. Votre produit na donc que trs peu de
temps pour attirer davantage lattention que ses concurrents et les
produits parasites produits qui ne sont pas en concurrence avec lui
mais que le client regarde de faon accidentelle. Il existe des dizaines
et parfois des centaines de produits concurrents et parasites. Par
consquent, le temps moyen que le client passe regarder un seul
produit avant de prendre une dcision peut tre rduit une petite
fraction de seconde.

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Cest pour cette raison que lentreprise amricaine Nabisco a modifi
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$!
le packaging des gteaux Oreo en 1996 (premier changement majeur
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depuis le lancement du produit en 1951). Le nom est aujourdhui crit

deux fois plus gros et les lettres blanches sont plus paisses pour
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mieux illustrer la garniture la crme des gteaux. Lancien

packaging ne posait aucun problme les consommateurs aimaient
toujours le produit. Mais le rayon gteaux est beaucoup plus fourni
aujourdhui quen 1951. La visibilit du produit a donc d tre
renforce.

Espionner vos clients

Pour savoir combien de temps les consommateurs passent regarder
les articles de votre catgorie de produits sur un point de vente,
rendez-vous dans plusieurs magasins reprsentatifs avec un
chronomtre. Chronomtrez les clients et comptez le nombre
darticles quils ont d regarder avant de faire leur choix (tenez
compte des produits parasites disposs proximit des produits
concurrents). Enfin, divisez le temps pass regarder par le nombre
darticles regarder pour obtenir le temps consacr en moyenne
votre produit. Ce chiffre varie considrablement en fonction de la
catgorie de produits. Les produits chers, complexes, qui demandent
un investissement important, et ceux qui nont pas beaucoup de
concurrents sont regards bien plus longtemps que les autres.

Maintenant, posez votre produit de lautre ct de la pice, entourez-

le dautres objets pour simuler les distractions, et essayez de le
regarder sans y accorder plus de temps que celui consacr en
moyenne par vos clients. Que voyez-vous ? Quest-ce que vous
navez pas le temps de voir ? Votre produit attire-t-il davantage
lattention que les autres ?

Avertissement : cet exercice trs simple donne limpression que tous

les packagings sont mauvais ! |
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$!

Accrotre la visibilit
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Pour rendre votre produit plus visible, vous pouvez utiliser des
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couleurs plus vives ou diffrentes de celles qui sont utilises pour la

plupart des produits de votre catgorie. Agrandissez le lettrage.
Modifiez la forme et la taille du paquet. Noubliez pas que la visibilit
du packaging est relative ; elle dpend du packaging des autres
produits prsents sur le point de vente. Si le packaging de votre
produit ressemble celui des autres, votre produit sera aussi visible
quun camlon sur une branche ! Alors, innovez vous devez tre
unique. En gnral, une petite bote noire rectangulaire ne ressort pas
beaucoup mais si elle est entoure de grandes bouteilles aux
couleurs vives, elle ressortira !

Malheureusement, tout nest pas aussi simple. Votre crativit sera

entrave par une contrainte importante, qui vous empchera de
prsenter votre produit dans un packaging orange fluo avec des
lampes stroboscopiques : le packaging doit reflter lidentit de la
marque et le positionnement du produit. Par exemple, un packaging
original et clinquant rendrait un porte-documents en cuir vritable
plus visible mais serait incompatible avec limage du produit. Bien
sr, les consommateurs le regarderont, mais ils sen dtourneront
rapidement. Votre objectif est donc doptimiser la visibilit en
respectant lidentit de la marque.

Nabisco a su appliquer cette stratgie avec le packaging vert des

gteaux SnackWell. Cette nouvelle couleur est la fois trs visible et
tout fait compatible avec lengagement vert de la marque.

Le besoin de coordination entre lidentit de la marque et le design du

packaging peut sembler problmatique, mais vous pouvez en tirer
parti. Choisissez la marque (voir le dbut du chapitre) en pensant la
|
visibilit du produit. Par exemple, le logo Intel Inside est
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$!
susceptible de rendre le produit visible sur le point de vente. Vous
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faites de gros efforts pour crer et communiquer lidentit de votre

marque, alors pensez la visibilit ds le dpart pour ne pas lui nuire
By

sur le point de vente !

Que dit mon packaging ?

Posez-vous la question suivante : Le packaging de mon produit
communique-t-il des informations essentielles lacheteur
potentiel ? Le packaging doit indiquer la nature du produit et les
avantages de celui-ci par rapport ses concurrents. La lgislation sur
le packaging et ltiquetage impose des contraintes quant aux
informations qui doivent tre communiques, mais vous pouvez
indiquer ces informations sur la face postrieure du paquet de faon
quelles soient lues aprs lachat. En tant que marketeur, vous devez
mettre en avant les informations qui inciteront le consommateur
prendre le paquet sur le rayon pour le mettre dans son panier (ces
informations doivent tre indiques sur la face antrieure du paquet
afin dtre visibles sur le point de vente).

Le packaging doit dabord et avant tout faire passer un message

simple. La simplicit est essentielle, car la plupart des paquets sont
trs petits et regards trs rapidement sur le point de vente. Imaginez
que vous deviez crire une lettre quelquun pour lui expliquer
pourquoi il doit changer de comportement par exemple, demander
un collgue darrter de vous interrompre quand vous tes en
runion. Et imaginez que vous ne puissiez pas lui envoyer la lettre
par courrier, mais que vous deviez lafficher sur un tableau
daffichage dj trs encombr dans lespoir quil la voie. Votre
message doit tenir sur une petite fiche bristol. Quelles sont vos
chances dobtenir le comportement souhait ? Elles sont plutt
minces ! Eh bien, cest exactement le rle que doit jouer le packaging,
|
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entre autres Il doit faire en sorte que le client sarrte, le remarque
$!

et ait envie dacheter le produit. Il est donc indispensable de rduire

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linformation au minimum et de la communiquer le plus clairement

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possible avec un maximum deffet. Lidal, bien sr, cest un seul

mot ou une seule image, qui illustre linformation cl. Pensez au
packaging des produits Coca-Cola et vous verrez que cet objectif
difficile nest pas inaccessible.

Le design du packaging est conu presque entirement en fonction du

point de vente. Mais quen est-il du point de revente ? Il arrive un
moment (du moins, il faut lesprer) o le client souhaite remplacer
un produit us. ce moment-l, cela fait bien longtemps que votre
packaging a t jet. Il faut pourtant penser la possibilit que votre
produit soit vendu une seconde fois partir du moment o se
dveloppe le march de la revente et des dpts-vente. Cest
pourquoi il est important que votre produit soit identifi par un logo
et une tiquette qui permettent de lattribuer votre entreprise lors
dun achat de seconde main.

Quelle motion provoque-t-il ?

Que ressentiront-ils face votre packaging ? Quelle sera la nature de
cette motion ? Limportance de lmotion varie dun produit
lautre, mais celle-ci fait toujours partie de la dcision dachat. Vous
devez donc faire en sorte que votre packaging vhicule une motion
approprie. Commencez par choisir et dcrire cette motion. Cette
tape est facile franchir si vous avez dj rflchi la question au
moment du choix du nom de marque et de votre positionnement. Si
vous navez encore jamais rflchi la question, identifiez lmotion
susceptible de conduire lachat. Si le client qui regarde le packaging
de votre produit est envahi par un sentiment de gaiet, dexcitation,
de nostalgie, de confiance ou defficacit, la probabilit de lachat en
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sera-t-elle accrue ? Quelle que soit lmotion que vous choisissiez de
$!

communiquer, veillez ce quelle contribue distinguer votre

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produit des autres. Ne renoncez pas au principe de la visibilit en

By

voquant la mme motion que vos trois principaux concurrents !

Donner de la vie votre produit

Comment injecter de lmotion dans un design ? vrai dire, les
marketeurs nont pas encore vraiment relev ce dfi. Ils sont
beaucoup plus laise pour communiquer des motions dans une
annonce imprime en quadrichromie ou un spot publicitaire jou par
des acteurs ou par des personnages de dessins anims expressifs. Le
packaging est statique et de petite taille, ce qui semble frustrer les
cratifs du marketing. Vous avez la possibilit de donner de la vie
votre produit sur le point de vente, de lanimer avec des motions
humaines, l o vos concurrents ne le font pas. Dans le chapitre 9,
nous avons vu comment crer et communiquer une motion. Tous ces
principes peuvent tre appliqus au packaging. Voici quelques ides :
1. Utilisez la silhouette et le visage humains Les tres humains lisent facilement les motions
dans les expressions du visage, la position du corps et autres signaux non verbaux. Et ils ont
une tendance naturelle ressentir les motions quils dtectent chez les autres. Pourtant, on
voit rarement des personnes sur le packaging des produits. Ou alors, ces personnes ont une
expression et une position neutres.

Betty Crocker, la maman symbolique de tous les gteaux de lentreprise amricaine General
Mills, a t redessine trs souvent au fil des ans mais aucune motion forte na jamais pu
tre lue sur son visage. Elle sourit lgrement et semble se dsintresser de ses propres
produits. Pourtant, son image est parvenue vendre, simplement parce quil sagit dun visage
humain. Mais General Mills pourrait lui donner une expression et une position diffrentes
selon les produits, afin de communiquer pour chacun deux une motion approprie. Par
exemple, pour un gteau au chocolat, Betty Crocker pourrait avoir une expression joyeuse,
accentue par lclat des bougies dun gteau danniversaire. Et pour des pains au lait, elle
pourrait avoir une expression aimante et maternelle, et se tenir penche en avant (comme
pour prendre un enfant entre ses bras).

Le visage humain est si expressif quil est devenu le principal support par lequel nous
communiquons la plupart de nos motions. Pourquoi ne pas mettre un visage humain sur
votre produit ? Peut-tre que personne dautre ne le fait, mais justement ! Si les
consommateurs ont le choix entre une srie de mots et un visage, quest-ce qui attirera le plus
leur attention ?

Lentreprise de services et de conseil en informatique JIAN utilise un modle pour chacun de

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ses produits. Chaque visage symbolise le produit et, sur le plan motionnel, devient le produit.
Par exemple, lhomme que lon peut voir sur le logiciel de conception de business plans respire
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la comptence et lassurance. Il est grisonnant mais encore jeune. Il a un clat dinspiration

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dans les yeux, mais son demi-sourire indique quil a aussi un ct sobre et consciencieux. Il est
lentrepreneur parfait, le genre de type qui les banques et les investisseurs jettent des billets.
Et vous savez, lorsque vous regardez le paquet, quil communiquera ses qualits votre
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business plan.

2. Utilisez la symbolique des peintres

Les artistes doivent aussi communiquer des motions et y parviennent souvent mieux que les
marketeurs. Comment sy prennent-ils ? Daprs lartiste et professeur Nigel Holmes, il faut
utiliser une symbolique simple et laisser les motions se dbrider . Les artistes utilisent des
symboles pour exprimer leurs motions. Des couleurs vives ou des lignes en zigzag peuvent
symboliser lexaltation, les lignes horizontales et les couleurs neutres le calme, les couleurs
sombres, les lignes paisses et les masses volumineuses la force, et les teintes lumineuses et
les lignes fines la dlicatesse. La vote dune cathdrale, un enfant qui court vers les bras de sa
mre, une voiture ancienne, un champ abandonn, ou la dernire feuille tombant dun arbre
en automne sont autant dimages qui peuvent provoquer des ractions motionnelles fortes.
Mais cette approche propre la peinture est rarement utilise dans le domaine du packaging.

Le design doit-il donner la priorit lmotion ou

linformation ?
Quelle doit tre la caractristique dominante de votre packaging :
lmotion ou linformation ? Vous pouvez mettre lune ou lautre de
ces caractristiques en valeur, mais pas les deux (en thorie, du
moins, vous trouverez des exceptions la rgle).

Le packaging des produits Michel et Augustin met laccent sur les

motions qui ne sont pas lies au got ou la sant. Il sagit
notamment de provoquer le client avec des clins dil et beaucoup de
complicit, comme cest le cas lorsque la marque utilise son
packaging pour communiquer des offres demploi ou des vnements
la Bananeraie. De tels packagings pourraient comporter un tableau
nutritionnel, un texte ou un graphique fournissant des informations
sur la recette. Ce genre de packaging ax autour de linformation ne
fonctionnerait pas aussi bien car, en matire de biscuits, de
nombreuses personnes font des achats impulsifs fonds sur les
|
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motions plutt que sur une analyse rationnelle.
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En revanche, un packaging mettant laccent sur linformation

conviendrait tout fait une bote de vis en vente dans un magasin
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de bricolage. Les consommateurs qui achtent ce produit recherchent

un modle prcis et un maximum dinformations doivent tre
indiques sur le paquet.

Dans les autres catgories de produits, les deux approches peuvent

tre efficaces vous de choisir celle qui convient le mieux votre
produit. Par exemple, certains produits de gestion financire ont un
packaging qui donne des informations prcises sur leurs
performances, tandis que dautres ont un packaging ax autour dune
accroche motionnelle.

Lgislation en matire dtiquetage et de

packaging
Que vous sous-traitiez ou que vous griez vous-mme la conception
du packaging de votre produit, vous devez respecter les contraintes
lgales. Ne prenez pas de risques en la matire. Ce nest pas facile,
car, comme vous avez pu le remarquer si vous avez lu les autres
chapitres de ce livre, la lgislation relative au marketing est la fois
dense et complexe. Tous ceux qui peuvent se le permettre recrutent
un conseiller juridique, et tous ceux qui pensent ne pas pouvoir se le
permettre dcouvrent trs souvent quils ne peuvent pas se permettre
de sen passer !

Il existe deux exceptions la rgle : vous retravaillez partir dun

packaging qui a dj reu laval des experts et qui a dj t prsent
sur le march sans avoir pos aucun problme juridique. Ou bien vous
lancez un packaging et un produit semblables tous points de vue
ceux qui sont en vente dans votre secteur. Dans ces deux cas, une
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analyse complte serait probablement superflue. Mais peut-tre
$!

pas vous ne le saurez quune fois pris au pige. Cest le problme

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avec la lgislation
By

Quoi quil en soit, que vous fassiez appel des experts ou que vous
vous fiiez votre propre jugement, vous devez connatre les
principaux aspects de la lgislation pour tre sr de ne pas vous
mettre en tort. En Europe, respectez la fois la lgislation nationale
et la lgislation communautaire.

Check-list pour un packaging lgal

Bien quil soit impossible de simplifier la lgislation sur le packaging
et ltiquetage sans passer ct de quelque chose dessentiel,
essayons de rsumer les principales rgles respecter. Utilisez la
check-list suivante pour tout produit destin la consommation et
mme la vente interentreprises. Cette liste nest certainement pas
exhaustive, mais si vous en ngligez un des points, il est probable
que vous ayez des problmes ! Prenez-la comme un point de dpart
aux questions que vous pouvez poser aux experts ou aux agences
gouvernementales.

Le packaging et ltiquetage doivent respecter les rgles suivantes :

Identifier le produit clairement.
Indiquer le nom et ladresse du fabricant, du packager ou du distributeur.
Indiquer la quantit nette de produit.
Identifier le contenu avec prcision.
Utiliser un nom et une marque conformes aux dispositions lgales et nayant pas dj t
dposs par une autre entreprise.
Respecter les diffrentes rgles en matire de promotion des ventes, notamment pour
lutilisation de termes tels que offre spciale ou prix de lancement .
Respecter les rgles en matire de garantie, si le produit est garanti.
Respecter la lgislation propre au produit ou au secteur (par exemple, les substances
dangereuses et tous les produits issus des secteurs de la cosmtique, de lalimentation, de la
pharmacie, de la mdecine, du textile, de la fourrure, de la tlvision, de la radio, ou de
lisolation thermique sont soumis des dispositions spcifiques).
Comporter ou tre accompagn dune facture.
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Garder des traces de tout ce qui concerne le packaging

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La lgislation sur le packaging et le bon sens exigent que vous gardiez

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des traces du design de votre packaging. Gardez des chantillons de

tous vos emballages et tiquettes, et mettez de ct les documents
qui vous ont t fournis par des experts ou par votre conseiller
juridique. Conservez galement les designs et les documents des
entreprises auxquelles vous avez fait appel pour la conception du
packaging. Si vous souhaitez vous aligner sur votre secteur, gardez
les emballages de vos concurrents. Si vous vous tes renseign auprs
dagences gouvernementales, de conseillers juridiques et dexperts,
ceux-ci assumeront en partie la responsabilit dune erreur
condition que vous ayez conserv tous les documents apportant la
preuve de votre bonne foi.
Chapitre 12
Comment rdiger une annonce
percutante ?
DANS CE CHAPITRE :

Les composants dune bonne annonce

Les diffrentes options de prsentation
Choisir des polices de caractres
valuer le cot et limpact de votre annonce

L es annonces imprimes (annonces publicitaires diffuses sur

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support papier) reprsentent une trs grande part des dpenses
$!

publicitaires. En gnral, les marketeurs leur consacrent la majorit

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du budget lexception des grandes marques nationales ou

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internationales, promues en grande partie la tlvision. Sur les

plans local et rgional, elles sont globalement apprcies pour leur
flexibilit et leur efficacit.

Si vous oprez dans le milieu industriel, ciblez en priorit les milliers

de revues spcialises et bulletins destins aux professionnels. De
nombreuses campagnes de publipostage se fondent sur la liste
dabonns de certains magazines. Vous pouvez la fois intgrer une
annonce dans ces magazines et cibler les mmes lecteurs avec une
campagne de publipostage (lachat et la gestion de listes de
publipostage sont traits au chapitre 16).

En outre, les annonces imprimes sintgrent bien dans les autres

supports de marketing. Les brochures, par exemple, sont tout fait
adaptes dans le cadre de la vente directe au client et du
 tlmarketing (voir chapitre 16). Les annonces imprimes dans un
magazine sont galement efficaces dans le cadre du marketing direct.

Enfin, elles fonctionnent bien pour annoncer une promotion ou

distribuer des coupons de rduction. Il est recommand de crer
dabord vos annonces imprimes et dadapter leur accroche pour les
annonces diffuses la radio, la tlvision ou par publipostage
direct. Si vous faites du marketing local ou interentreprises,
choisissez la presse comme premier support (dans un premier temps,
laissez la tlvision aux grandes marques nationales). laborez
dabord votre annonce imprime et vous intgrerez ensuite dautres
formes de publicit dans votre campagne.

Les brochures, les feuillets dtachables (pages de description du

produit de style catalogue), les affiches, les lettres ou les catalogues
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se construisent galement comme les annonces imprimes que lon
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$!
trouve dans la presse texte, image et titre accrocheur. Par
4$

consquent, la matrise des annonces presse est fondamentale.

By

Anatomie dune annonce imprime

Avant de voir comment on cre une annonce presse, nous allons en
dissquer une pour en identifier les diffrents organes. Voici le nom
de chacun de ces organes :
Titre : mots en gros caractres qui attirent le regard, gnralement en haut de la page.
Sous-titre : supplment facultatif du titre pour fournir davantage de dtails, galement en
gros (mais pas aussi gros) caractres.
Texte ou corps du texte : texte principal de taille lisible, identique celle qui est utilise
dans le texte principal du magazine.
Image : illustration qui transmet un message visuel. Il peut sagir de llment principal de
lannonce (notamment si votre objectif est de montrer votre produit aux lecteurs) ou dun
lment secondaire par rapport au texte. Limage est mme facultative. Aprs tout, la
plupart des petites annonces ne comportent aucune image et sont gnralement plus
efficaces que les annonces imprimes, pour la simple raison que les gens lisent les petites
annonces !
 Lgende : texte associ limage pour lexpliquer ou la commenter. La lgende est
gnralement place sous limage mais peut se trouver sur un ct ou mme sur limage.
Signature : le nom de lentreprise tel quil a t design. En gnral, les publicitaires
ralisent un logo qui reprsente le nom de la marque dans une police et un style
particuliers. La signature est lquivalent crit de lidentit visuelle de la marque.
Slogan ou signature : lment facultatif compos dune phrase courte (dans le meilleur des
cas) voquant lesprit ou la personnalit de la marque. Par exemple, Aigle utilise comme
signature de marque Pour la rintroduction de lhomme dans la nature . Une signature de
marque est attache la marque de faon durable. Par contre, un slogan publicitaire nest
gnralement utilis que pour une ou deux campagnes.

La figure 12-1 illustre le design type dune annonce imprime. Vous

pouvez y apporter de nombreuses variantes en laissant libre cours
votre crativit. En ralit, vous pouvez tout dire et tout montrer, et il
existe dinnombrables faons de le faire. Dans les sections suivantes,
nous allons voir ensemble quelques-unes des possibilits qui
soffrent vous.

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|/\
Crer une brochure
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La brochure est la forme de communication parmi celles qui ne font

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pas appel des professionnels. Avec un bon logiciel et une bonne

imprimante laser, vous pouvez crer et diter vos brochures assez
facilement.

Cela dit, inutile de vous voiler la face, la plupart des brochures

reprsentent un vritable gaspillage. Elles natteignent aucun objectif
de marketing prcis. Avant de vous lancer, identifiez les destinataires
de votre brochure et demandez-vous ce que vous souhaitez leur
communiquer et ce quils doivent en retenir.

Il faut galement se demander comment cette brochure va tre

utilise. Va-t-elle tre envoye sous forme de publipostage, via une
campagne de marketing direct (dans ce cas il faut un fichier
dadresses) ou bien sera-t-elle propose dans les points de vente
disposition des clients potentiels ?
Commencez par dfinir les trois objectifs principaux de votre
brochure pas plus, car il nest pas envisageable den atteindre
davantage efficacement. Les objectifs les plus courants dune bonne
brochure sont les suivants :
Servir de rfrence aux prospects pour le produit ou certaines informations techniques.
Montrer la gamme de produits et les nouveauts.
Accompagner leffort de vente directe au consommateur en apportant une certaine
crdibilit et en rfutant les objections.
Obtenir des clients dans le cadre dune campagne de publipostage (voir chapitre 16).

Imaginons que vous vouliez crer une brochure adapte ces quatre
objectifs. Vous allez commencer par dfinir le contenu. Quel produit
allez-vous dcrire et quelles informations techniques allez-vous
fournir ? Prenez des notes et rassemblez les illustrations ncessaires
pour avoir la base informationnelle de votre brochure devant vous.

Ensuite, dressez la liste des objections les plus courantes les raisons
|
|/\
pour lesquelles certains de vos prospects ne veulent pas acheter votre
$!

produit. Organisez la base informationnelle de votre brochure en

4$

fonction de ces objectifs, comme si vous coutiez vos prospects et

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apportiez une rponse chacun des problmes soulevs. Pensez

intgrer des sous-titres afin que vos vendeurs et vos prospects
puissent trouver rapidement (dans le texte ou dans les illustrations)
la solution chaque objection.

Enfin, ajoutez une accroche (voir chapitre 9), communique par un

titre dynamique, un texte dune dizaine de mots et, si possible, une
illustration qui attire lattention. Cette accroche doit aider la brochure
sauto-suffire en tant quinstrument de marketing lorsquelle est
envoye par courrier ou transmise de main en main.

Notez que vous devez prvoir du texte (et ventuellement des

illustrations) pour chacun des quatre objectifs dfinis. Laccroche,
avec son titre attrayant, ses quelques lignes et son image, doit tre
place sur le devant de la brochure, cest--dire lextrieur une fois
que celle-ci est plie. Les objections sont rfutes dans les sous-
titres qui structurent le texte principal, dans les pages intrieures. Et
la base informationnelle, qui sert de rfrence, est organise dans le
texte et les illustrations des rubriques sous-titres. Si chaque partie
de votre brochure na pas un rle bien prcis, vous navez plus qu
recommencer : vous avez perdu votre temps sur quelque chose qui ne
vous sera daucune utilit dans vos oprations de marketing.

La figure 12-1 illustre la prsentation possible dune brochure, ainsi

que les dimensions recommandes pour les cadres de texte et les
images. Bien quil existe toutes sortes de prsentations, nous vous
recommandons celle-ci, car elle est simple et peu coteuse. Il suffit
dimprimer la brochure sur une feuille de format ministre et de plier
celle-ci en quatre parties gales. Vous pourrez ensuite la mettre dans
une enveloppe classique ou la sceller et la poster directement. Cette
|
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prsentation permet de donner quelques dtails, mais pas trop. Les
$!

formats plus grands et les documents de plusieurs pages ne sont, en

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gnral, pas suffisamment concis, et personne ne les lit.

By

La brochure de la figure 12-1 a un design particulirement adapt au

publipostage, mais peut aussi tre distribue ou utilise comme
document de rfrence en situation de vente directe. Vous pouvez la
crer sur votre ordinateur avec nimporte quel logiciel de mise en
pages de type Publisher, et la faire imprimer et plier dans une
boutique de photocopie. Pour un design encore plus simple, utilisez
une feuille A4 et supprimez le coupon-rponse (la premire page
quand on regarde lextrieur ou la dernire quand on regarde
lintrieur). Dans ce cas, pensez indiquer vos coordonnes et les
informations concernant la prise de contact sur lune des pages
intrieures.

Faites-vous appel une agence de publicit ou un designer

professionnel pour laborer vos annonces imprimes ? Il est dusage
 de demander ces professionnels deux trois pistes cratives pour
les brochures, afin dviter dengager des dpenses avant le choix
final.

Il est recommand den faire autant, mme si votre agence hsite

vous montrer un travail inachev. Vous pourrez ainsi lorienter
davantage et laider pendant tout le processus de design.

Le modle retenu est ensuite dvelopp sous la forme dun modle

dtaill. Celui-ci ressemble dj la version finale, mais il peut
encore comporter des collages de photos ou de photocopies couleur
dillustrations. Autrefois ralis la main, il est aujourdhui cr sur
ordinateur, car un bon PC et une imprimante couleur peuvent donner
des rsultats proches de la version finale en quadrichromie. Cest ce
quon appelle une preuve couleur.
|
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La maquette est une forme de modle dtaill qui illustre lidentit de
$!

la brochure et pas uniquement sa prsentation ( linstar du produit,

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une annonce publicitaire doit avoir une personnalit cohrente avec

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celle du produit ou identique celle-ci). Dans la maquette, le

designer utilise le papier de la version finale et indique les plis.

Vous pouvez envoyer votre design limprimeur sous deux

diffrentes formes :
Le support le plus utilis et le plus moderne est un CD pouvant tre lu par limprimeur
laide dun logiciel de PAO. Mme la sparation des couleurs pour un document en
quadrichromie peut tre faite sur ordinateur et grave sur CD (renseignez-vous auprs de
limprimeur sur le format qui lui convient le mieux). partir du CD, limprimeur peut ensuite
crer des planches (feuilles de mtal ou de plastique appliquant lencre sur le papier sous
laction de la presse).
Le moyen traditionnel consiste transmettre limprimeur ce que lon appelle un bon
tirer, une version de la brochure que limprimeur va pouvoir photographier pour gnrer un
film par couches de couleur imprimer.

Diffuser votre annonce imprime

Imaginons que vous vouliez communiquer pour une gamme de
produits en vente par correspondance. Votre entreprise vend des
produits bio une clientle quelle a cible dans la tranche des bobos.
Votre marque, Biorve, sadresse en priorit des femmes dge mr.

Vous dcidez de placer une annonce publicitaire dans Vivre Bio,

magazine imaginaire sadressant votre march cible, dont le tirage
est en pleine augmentation. Le responsable de la publicit du titre
qui vous avez expliqu votre projet vous fera parvenir un ensemble
dinformations concernant le titre dont vous avez besoin :
Le tirage et la diffusion : Vivre Bio a un lectorat de 762 000 femmes un chiffre
significatif. De plus, vous constatez que la plupart des abonnements sont souscrits pour
lanne entire. De nombreuses lectrices sont abonnes et renouvellent rgulirement leur
abonnement le magazine est donc bien lu par votre march cible !
Justification de la diffusion : lOJD (Office de la justification de la diffusion), est
lorganisme qui certifie la diffusion, la distribution et le dnombrement des journaux,
priodiques et de tout autre support de publicit en France.
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Pourcentage de lecteurs dans votre march cible : les lecteurs sont gnralement
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classs par catgories dmographiques (sexe, ge, catgorie socioprofessionnelle, etc.). Par
4$

exemple, environ 40 % des lectrices de Vivre Bio sont des femmes de 35 ans ou plus, ce qui
correspond au march cible de Biorve.
By

Numros et dates limites : chaque diteur fournit un calendrier aux annonceurs et vous
avez intrt le respecter si vous voulez que votre annonce soit publie ! Imaginons que
vous slectionniez les deux numros suivants de Vivre Bio :

Numro Date limite pour les annonces nationales Date de sortie

Octobre 1/8/14 24/9/14

Novembre 1/9/14 24/10/14

Tarifs : combien le placement de votre annonce va-t-il vous coter ? Tout dpend de la taille
et de lemplacement. Les tarifs dpendent aussi du tirage. LOffice de justification de la
diffusion peut vous fournir ce quon appelle une base tarifaire un chiffre arrondi bas sur le
tirage moyen estim pour chaque numro. Enfin, les tarifs dpendent du nombre de
numros dans lesquels vous achetez un espace publicitaire. Les annonceurs bnficient
gnralement de tarifs dgressifs : une rduction de 5 % pour trois cinq espaces, de 8 %
pour six onze espaces ou de 12 % pour douze espaces ou plus.

Dfinir la taille de lannonce

 Quelle est la taille idale pour votre annonce ? La rponse dpend en
grande partie du design de cette annonce. Celle-ci comporte-t-elle
une image ou un titre attrayant, qui veillera lintrt mme si elle
noccupe quun tiers de la page ? Ou ncessite-t-elle davantage
despace pour bien marcher ? Fiez-vous votre flair et aux
statistiques concernant la taille la plus remarque par les lecteurs.
Comme vous pouvez vous en douter, plus la taille est importante,
plus lannonce est remarque (voir tableau 12-1) :

TABLEAU 12-1 Choisir la bonne taille

Taille de lannonce Pourcentage moyen de lecteurs remarquant lannonce

Fraction de page 24 %

Une page 40 %

Deux pages 55 % |
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Plus lannonce est grande, plus limpact est important. Mais vous
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pouvez constater que le pourcentage de lecteurs remarquant votre

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annonce naugmente pas proportionnellement la taille de

lannonce. Si vous doublez la taille de votre annonce, vous obtenez
peine plus dun quart de lecteurs en plus et pas le double. Cest
pourquoi les tarifs ne sont pas non plus proportionnels, bien quils
ne correspondent pas exactement aux statistiques.

Par exemple, une annonce en quadrichromie dune page cote 59 %

plus cher quune annonce en quadrichromie dune demi-page. Mais
on peut raisonnablement penser que lannonce dune page attirera au
mieux un tiers de lecteurs en plus, ce qui signifie que son cot par
lecteur layant remarque sera plus lev que celui de lannonce
dune demi-page.

De nombreux annonceurs ne se proccupent pas de ce problme de

cot, car ils ont dautres objectifs en tte. Lannonceur dune grande
marque nationale considre peut-tre quune annonce dune demi-
page est incompatible avec limage de lentreprise ou trop petite pour
contenir le texte. Il se peut aussi que son objectif soit datteindre un
maximum de lecteurs.

En revanche, lannonceur dune petite entreprise comme celle qui

commercialise les produits Biorve recherche le meilleur rapport
qualit-prix, valu en termes de cot par frquence dexposition (les
annonceurs calculent gnralement le cot dune annonce pour mille
expositions).

Comparer les cots pour mille expositions

Dans notre exemple, vous pouvez estimer le cot de votre annonce
pour mille expositions comme suit :
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1. Convertissez le cot en fonction de votre march cible.
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tant donn que 40 % des lectrices de Vivre Bio correspondent au march cible des
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produits Biorve (femmes de plus de 35 ans), vous pouvez en dduire que, parmi
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les 762 000 lectrices, 304 800 femmes de plus de 35 ans liront un numro dans lequel votre
annonce a t publie.

2. valuez lexposition potentielle du march cible. Vous savez que beaucoup de ces
lectrices de plus de 35 ans ne remarqueront pas votre annonce. Vous ne devez donc pas
inclure celles-ci dans votre estimation du cot. Une annonce dune demi-page pour des
produits tels que Biorve peut attirer environ 30 % des lecteurs cibls. Une annonce dune
page attirera peut-tre jusqu 40 % des lecteurs cibls. On peut donc en dduire que, parmi
les lectrices de plus de 35 ans, environ 92 000 femmes remarqueront une annonce dune
demi-page et environ 122 000 femmes remarqueront une annonce dune page.

Que sont devenues les autres lectrices du magazine ? Certaines ne font pas partie du march
cible et dautres ne remarqueront mme pas votre annonce. Vous ne pouvez donc pas les
prendre en compte. Lors de lachat despace publicitaire, vous devez savoir lire entre les lignes.

3. valuez le cot de votre annonce pour mille expositions.

Le cot dune annonce dune page slve 19 900 euros. Divisez le nombre de personnes
susceptibles de remarquer votre annonce par cette somme et vous obtenez un cot par
personne denviron 15,5 centimes deuro. Multipliez ce chiffre par mille, et vous obtenez un
cot de 155 euros pour mille expositions.
 Faites le mme calcul pour une annonce dune demi-page et vous obtenez un cot de 128,58
pour mille expositions. Vous avez donc intrt opter pour une annonce dune demi-page.

Si vous choisissez de publier une annonce dune page en

quadrichromie dans les numros de septembre, octobre et novembre,
celle-ci bnficiera de 91 940 x 3, soit 275 820 expositions. Le cot
sera en ralit infrieur ce que nous avons calcul prcdemment
car, avec trois espaces publicitaires, vous bnficiez dune rduction
de 5 %. Il sera donc ramen 119,30 pour mille expositions, soit
environ 12 centimes par exposition.

De nombreuses lectrices susceptibles de remarquer lannonce y

seront exposes plusieurs fois, car la plupart sont abonnes au
magazine. Il est difficile danticiper avec exactitude ce qui se passera,
mais vous pouvez esprer que vos trois annonces attireront
lattention dau moins la moiti dentre elles. Votre stratgie pour
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gnrer des appels tlphoniques et obtenir des commandes devrait
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donc fonctionner. Noubliez pas quil est ncessaire de tabler sur

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plusieurs expositions, car, la premire exposition, beaucoup de

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lectrices reporteront leur action au lendemain !

 VOTRE ANNONCE SERA-T-ELLE RENTABLE ?

Comment valuer la rentabilit de votre annonce ? Vous devez penser votre retour sur
investissement.

Commencez par valuer le taux de rponse de votre annonce, cest--dire le pourcentage de

lectrices qui rpondront votre annonce. Les lectrices qui souhaitent sinformer sur les
produits Biorve ou passer une commande doivent composer le numro vert que vous avez
mis leur disposition. Ces produits tant nouveaux, vous ne pouvez pas vous baser sur les
chiffres des annes prcdentes. Vous choisissez donc de rester prudent et estimez un taux de
rponse de 1,5 %. Ce taux de rponse sapplique uniquement aux lectrices cibles femmes de
plus de 35 ans.

Vous savez quune annonce dune demi-page peut tre vue par environ 92000 femmes de plus
de 35 ans. Vous extrapolez ce chiffre jusqu 150 000 pour les trois annonces, car vous savez
que ces 30 % de lectrices ne remarqueront pas lannonce chaque fois (ce nest quune
estimation mais relativement plausible).

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Si 1,5 % de ces 150 000 femmes rpondent votre annonce, vous recevrez 2 250 appels
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tlphoniques. Combien aurez-vous investi pour gnrer ces appels ? Le prix dune campagne
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publicitaire, trois annonces dune demi-page pour un total de 33 500 , plus le cot de
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production de lannonce (valu 5 000 ), ce qui revient environ 38000 , soit environ 17
par appel tlphonique.
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Est-ce rentable ? La rponse dpend du montant des bnfices raliss pour chaque prospect
en moyenne. Si 80 % des personnes qui tlphonent passent une commande, si le prix de la
commande moyenne slve 90 , et si votre marge bnficiaire est denviron 30 %, vous
gagnez 0,8 (0,3 x 90) ou 21,6 par appel tlphonique. Autrement dit, vous ralisez un
bnfice de 4,6 par appel, si vous ne comptez pas le cot de la gestion des appels
tlphoniques (ce cot peut tre rpercut dans les frais dexpdition). Si vous multipliez ce
chiffre par le nombre estim de commandes (0,8 x 2 250), vous gagnez 8 880 grce votre
annonce. Formidable !

Par ailleurs, le passage dune telle annonce vous permettra dentretenir des relations long
terme avec ces prospects, si bien que les bnfices augmenteraient la saison suivante. Non
seulement le cot de lannonce imprime serait amorti, mais elle permettrait de se constituer
une clientle.

Tester et amliorer votre annonce imprime

Votre annonce publicitaire est-elle vraiment lue ? Le marketing
direct, conu pour provoquer une action de la part des prospects,
permet dvaluer lefficacit dune annonce dans les jours qui suivent
sa diffusion.

Reprenons votre campagne publicitaire fictive : vous diffusez une

annonce imprime pour les produits Biorve dans le magazine Vivre
Bio. Vous esprez recevoir de nombreuses demandes de
renseignements et commandes par tlphone dans la semaine o le
numro comportant votre annonce est en vente. Malheureusement, le
tlphone ne sonne pas aussi souvent que vous le souhaitiez.

Pour complter votre campagne publicitaire, vous pouvez acheter

dautres espaces ou crneaux publicitaires la dernire minute. Vous
dcidez de tlphoner quelques stations de radio pour diffuser des
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annonces concernant Biorve et indiquer votre numro vert aux
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auditeurs de vos marchs rgionaux. Il est videmment trop tard pour
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modifier votre annonce imprime dans les numros suivants de Vivre

Bio, mais vous pouvez envoyer un courrier aux abonns du magazine
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pour renforcer le message de votre annonce. Et quelles que soient les

mesures que vous preniez pour compenser ce manque de rponses
votre annonce, vous devez procder un ajustement en matire de
prvision des ventes pour ne pas vous retrouver avec un stock norme
de denres prissables !

Comment savoir pourquoi votre publicit directe na pas bnfici du

taux de rponse escompt ? Et comment valuer limpact dune
publicit indirecte type de publicit qui cre ou renforce une image
ou un positionnement pour encourager les ventes ? En ce qui
concerne les grandes marques, une grande partie de la publicit est
indirecte. La vente se conclut directement en magasin. Alors,
comment savoir si cette annonce a march ?
Pour obtenir ce genre dinformations, vous devez faire appel un
cabinet de conseil en marketing et faire tester votre annonce. Si vous
envisagez de dpenser plus de 200 000 euros pour diffuser votre
annonce, les 20 000 euros que vous consacrerez au test de cette
annonce constitueront probablement un bon investissement. Le test
consiste exposer les prospects lannonce dans un cadre sous
contrle et valuer leurs ractions. (Bien sr, si vous faites appel
une grande agence de publicit, un service de conseil vous sera
propos en plus du design et de lachat despace publicitaire, mais
vous devez pouvoir superviser vous-mme les oprations et orienter
les dcisions.)

Vous pouvez aussi bnficier dtudes ralises rgulirement par

certaines entreprises de conseil en marketing. Il vous suffit de vous
inscrire une tude et lentreprise vous fournira des informations
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dtailles sur limpact de chacune de vos annonces.
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En gnral, on distingue trois catgories de lecteurs exposs une

annonce imprime :
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Les lecteurs qui lisent lannonce : ceux qui lisent au moins la moiti du texte de
lannonce.
Les lecteurs qui relvent la marque : ceux qui remarquent lannonce et en lisent
suffisamment pour relever la marque.
Les lecteurs qui remarquent lannonce : ceux qui remarquent lannonce mais ne la lisent
pas ncessairement.

Vous voulez que les lecteurs lisent votre annonce et non quils la
remarquent sans en retirer la moindre information et encore moins
quils passent compltement ct.

Les entreprises de conseil en marketing peuvent aussi vous fournir

des informations qui vous permettront de comparer la frquence
dexposition de votre annonce celle des annonces de taille identique
publies dans le mme magazine. Si lexposition de votre annonce est
suprieure la moyenne, son cot pour mille expositions est
infrieur la moyenne et votre retour sur investissement est lev !

Imaginons maintenant que lexposition de votre annonce soit

lgrement infrieure la moyenne et quen plus, mme si de
nombreux lecteurs remarquent cette annonce, peu dentre eux en
lisent suffisamment pour saisir le message ou relever la marque.
Devez-vous tout recommencer depuis le dbut ? Tout dpend de ce
qui cloche dans votre annonce. L encore, les entreprises de conseil
peuvent vous aider le savoir, car elles analysent votre annonce dans
sa globalit mais aussi chacun de ses composants. Vous pouvez
savoir, par exemple, combien de personnes lisent le titre (ou mme la
premire ligne dun titre de deux lignes). Ensuite, vous pouvez savoir
combien vont jusquau premier paragraphe du corps du texte,
limage ou au logo et la signature.|
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Parfois, vous rglerez le problme sans avoir tout recommencer
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depuis le dbut. Par exemple, votre titre et votre image sont

accrocheurs, mais personne ne lit le corps du texte. Dans ce cas, vous
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pouvez essayer de rcrire et de raccourcir le texte, et de modifier les

caractres. Peut-tre le corps du texte est-il simplement imprim en
blanc sur fond noir, ce qui est difficile lire. Parfois, cela tient peu
de choses !

Pensez aussi passer du noir et blanc la quadrichromie. Bien sr,

cela vous cotera plus cher mais, si le taux de rponses est plus lev,
vous ne regretterez pas votre investissement. Des tudes ont montr
que les annonces en noir et blanc ou bicolores attirent environ un
tiers des lecteurs, tandis que les annonces en quadrichromie en
attirent prs de la moiti 46 % pour tre prcis. Par consquent, les
annonces les plus remarques sont les plus grandes et les plus
colores. Cela dit, vous devrez faire vos calculs pour voir limpact de
surcot et de ce supplment de lecteurs sur votre cot pour mille
expositions. Pour toutes les dcisions qui concernent les annonces
imprimes, faites des estimations en termes de cot et de retour sur
investissement avant de choisir loption la plus rentable.

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Chapitre 13
Promotion et offres spciales
DANS CE CHAPITRE :

Rflchir la pertinence dune promotion

Miser sur les offres spciales (remises, bons de rduction, etc.)
Respecter la lgislation en vigueur (impitoyable en matire de prix !)

L a plupart des gens assimilent la promo la simple rduction du

prix de vente, mais en fait, la promotion des ventes recouvre un
ensemble de techniques commerciales visant stimuler court terme
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les ventes dune marque en poussant littralement le produit vers le
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consommateur. Cest donc une forme de communication hors mdias

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qui a beaucoup dimpact du fait de lavantage souvent immdiat

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quelle procure au client.

Avez-vous pens la promotion des ventes ?

La promotion a ainsi donn lieu des noms exotiques tels que le
produit girafe (le produit vendu avec 20 ou 25 % en plus), le produit
kangourou (un produit miniature du produit original), treize la
dizaine, qui sont autant de mcanismes visant faire essayer le
produit ou faire consommer davantage de produits (inciter la
surconsommation).

Un objectif concret : accrotre les ventes

La promotion des ventes recouvre un ensemble de tactiques
marketing qui sont penses pour accrotre les ventes dun produit ou
 dune marque court terme, ou ajouter de la valeur ce produit ou
cette marque.

Son rle nest pas seulement communicationnel, car en plus de

mettre en vidence certaines caractristiques du produit ou de la
marque, elle doit galement (contrairement la publicit) emporter
la conviction de lacheteur afin de dclencher une transaction
commerciale. Une offre promotionnelle a gnralement pour objectif
soit de conqurir de nouveaux clients qui ne connaissaient pas le
produit ou estimaient que le prix tait un frein lachat, soit de
fidliser des clients existants. Ainsi, il semble vident que distribuer
des chantillons dun produit est surtout une faon de le faire
connatre et sinscrit demble dans un objectif de conqute, alors que
vendre un lot de six produits pour le prix de cinq consiste
essentiellement fidliser des clients dj familiariss avec le
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produit. Au-del des fameuses rductions de prix, la promo peut
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concerner des oprations telles que les offres spciales, les jeux-
4$

concours, les cadeaux, les ventes flash, etc.

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Linfluence de la promotion sur les ventes

Comment fonctionnent un bon de rduction, une remise ou une autre
forme de promotion des ventes ? Voici les cinq effets que peut avoir
une promotion des ventes sur le march :
Elle vous permet de piquer des clients la concurrence. La promotion incite le
consommateur changer de marque ou de fournisseur.
Elle attire de nouveaux clients. La promotion peut vous amener des personnes qui nont
jamais achet vos produits.
Elle favorise les achats rguliers. Le client est plus enclin continuer dacheter le produit
en question ou de sadresser au mme fournisseur grce la promotion.
Elle favorise les achats plus importants. Le client fait des achats plus rapprochs et/ou
en plus grande quantit en raison de la promotion. (Prudence malgr tout, car cela
saccompagne parfois par la suite dune baisse des ventes !)
Vos bnfices vont dans la poche de personnes qui auraient achet de toute faon.
Cest le risque que vous courez : et si vous ne faisiez que diminuer les prix face des clients
 qui auraient volontiers achet votre produit un prix plus lev ? Il arrive que des clients
fassent le plein en priode de promotions, puis nachtent plus rien, une fois lopration
termine.

Les quatre premiers scnarios sont positifs. Ils contribuent accrotre

les ventes et toffer votre clientle. Cest leffet positif des bons de
rduction et autres oprations promotionnelles et la raison pour
laquelle les spcialistes du marketing les appellent promotions des
ventes. Les voies qui mnent vers une augmentation des ventes sont
multiples, quelle soit long ou court terme. Si vous ne voyez pas
un lien vident entre votre programme promotionnel et
laugmentation des ventes, alors abandonnez votre opration. Vous
perdez votre temps et votre argent.

Il y a promotion et promotion
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Le terme promotion des ventes recouvre en fait plusieurs techniques
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qui ont pour objectif de dvelopper grce des mcanismes

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dincitation les ventes dun produit ou service pendant une priode

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donne.

Il faut notamment savoir si vous souhaitez faire une promotion

tactique qui vise accrotre temporairement vos ventes et votre part
de march. Dans ce cas il est important de savoir si le cot dachat de
la part de march compense rellement le cot de lopration
promotionnelle. Dans le cas dune promotion stratgique, on essaye
daccrotre les ventes du produit de faon durable, ce qui est bien sr
beaucoup plus difficile orchestrer.

Il faut ensuite distinguer deux grands mcanismes promotionnels :

lun consiste donner plus au client pour le mme prix ; on trouve ici
lchantillonnage, les primes objets, les produits girafes (+ 25 %
gratuits par exemple). Lautre mcanisme consiste demander moins
 cher pour une mme quantit de produit ; cest ici que lon retrouve
les coupons de rduction, les soldes, etc.

De manire gnrale, les bnfices proposs aux clients lors dune

opration promotionnelle dpendent de deux autres facteurs :
Le bnfice peut tre immdiat (bon de rduction immdiat) ou diffr (bon de rduction
valoir sur le prochain achat).
Le bnfice peut tre certain (prime objet) ou diffr (loterie, concours).

Do le tableau suivant qui permet de classer les bnfices selon ces

diffrents facteurs.

TABLEAU 13-1 Les diffrents mcanismes promotionnels

Nature de Immdiat Diffr

lavantage
Donner plus Demander Donner plus Demander moins
moins
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Avantage Prime Coupon de Prime diffre Coupon sur
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certain Emballage rutilisable rduction prochain achat

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Quantit en plus Baisse de prix Crdit gratuit

chantillon Reprise Remise diffre
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Vente au prix
cotant

Avantage Jeux et loteries rsultat Jeux et loteries

incertain immdiat rsultat diffr
Concours

Il va de soi que les consommateurs choisissent dabord les bnfices

certains et immdiats, puis les bnfices certains et diffrs, et enfin
les bnfices incertains et diffrs. Cest pourquoi un client prfrera
toujours une rduction immdiate de prix quun jeu-concours pour
lequel le gain est plus quhypothtique

Un puissant moyen de sduction du client

 La recherche motivationnelle, et notamment la thorie du
conditionnement oprant, a permis de montrer que des bnfices
immdiats sont plus mme de susciter un sentiment
daccomplissement que les bnfices effet retard. Cest pourquoi les
consommateurs favorisent trs largement les promotions effet
immdiat (rduction de prix, cadeau, etc.) plutt que les promotions
effet retard (concours, bon de rduction valoir sur un prochain
achat, etc.)

La promotion est aujourdhui lun des moyens les plus puissants

pour sduire le client, car son effet est visible et concret pour le client
(qui a limpression den retirer un bnfice). Contrairement la
publicit qui vise modifier ou renforcer des systmes dattitude
lgard de la marque, la promotion des ventes joue directement sur le
comportement dachat et de consommation. Ainsi donner au client un
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bec verseur en mtal argent lorsque celui-ci achte une bouteille
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dhuile dolive, cest 1) faire plaisir au client avec lide dun cadeau,
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2) sassurer une certaine fidlit de sa part, car le bec verseur ne

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pourra tre utilis sur les bouteilles de marques concurrentes, 3)

accrotre les occasions de consommer en incitant le consommateur
sortir le produit de la cuisine o il est souvent consign pour apporter
la bouteille sur la table du repas, et 4) accrotre les quantits
consommes, car, cest bien connu, le bec verseur prdispose verser
davantage de produit chaque occasion de consommer.

Quelle stratgie promotionnelle ?

Il est important de rflchir votre stratgie promotionnelle. Il faut
distinguer des oprations de promotion tactiques (une rduction de
prix de 15 % pendant une semaine) qui visent acheter de la part de
march court terme et les oprations de promotion stratgiques
(par exemple les programmes de fidlit des ptroliers ou des
enseignes de distribution coupls des catalogues de cadeaux) qui
cherchent accrotre de faon durable la demande lgard de la
marque.

Ici encore votre stratgie promotionnelle doit dpendre de vos

objectifs marketing (voir chapitre 3). Soit vous considrez que la
promotion a pour objectif de toucher de nouveaux clients et vous
optez pour une logique de pntration en organisant une opration
promotionnelle ponctuelle mais avec un fort impact (chantillonnage
massif, offre dcouverte), dans ce cas vous faites de la promotion
tactique. Soit vous dcidez que la promotion est un moyen de fidliser
vos clients et vous optez pour une stratgie de long terme ayant pour
objectif de garder vos clients (bon de remise pour le prochain achat,
promotion croise, etc.), dans ce cas vous faites de la promotion
stratgique, car vous considrez que cest une partie intgrante de
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votre stratgie marketing et pas uniquement un moyen ponctuel pour
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remplir vos objectifs en fin danne.

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FIGURE 13-1 : Les deux types de stratgie promotionnelle.

Jouer sur les prix : remises et autres offres

spciales
Les offres spciales sont des incitations temporaires acheter,
fondes sur le prix ou sur des facteurs lis au prix. Elles donnent aux
consommateurs (ou aux intermdiaires) la possibilit dobtenir le
produit pour un prix moins lev pendant une priode dtermine.

Pourquoi jouer sur les prix ? Si vous pensez que le prix devrait tre
moins lev, pourquoi ne pas le rduire dfinitivement ?

Aprs une diminution de prix, il est difficile de revenir au prix de

dpart. Loffre spciale vous permet de rduire le prix catalogue
temporairement tout en le maintenant sur le long terme. la fin de
loffre, le prix catalogue reste inchang aucune modification
dfinitive na t apporte, ce qui est important dans de nombreux
cas :
Lorsque vous voulez rduire votre prix sur le court terme pour contrecarrer loffre spciale
dun concurrent ou ragir au lancement dun nouveau produit, par exemple.
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Lorsque vous voulez tester un prix (pour valuer llasticit-prix de votre produit) sans vous
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engager dfinitivement avant davoir vu les chiffres.
Lorsque vous voulez inciter les clients essayer votre produit avec lespoir que, une fois
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quils lauront test, ils laimeront suffisamment pour lacheter au prix normal.
Lorsque votre prix catalogue doit rester lev en signe de qualit (prix de prestige) ou dans
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un souci de cohrence par rapport aux autres prix de votre gamme de produits (stratgie
dalignement des prix).
Lorsque vos concurrents proposent des offres spciales, si bien que vous vous sentez oblig
den faire autant pour ne pas tre vinc par les clients.

Cette dernire raison est la pire de toutes. Malheureusement, de

nombreux marketeurs habituent leurs clients bnficier doffres
spciales et acheter uniquement dans le cadre de ces offres. Par
consquent, de nombreuses catgories de produits font dsormais
lobjet dachats bass sur le prix et non sur la qualit et les avantages.
Les offres spciales sapproprient chaque anne une plus grande
partie du budget marketing et, bien souvent, rduisent inutilement
les bnfices.

Que se passe-t-il lorsque les concurrents salignent les uns sur les
autres et inondent les clients doffres spciales ? Celles-ci ternissent
limage de marque. Elles attirent lattention des consommateurs sur
le prix et non sur la marque. Par consquent, elles rendent les clients
plus sensibles au prix. Elles attirent les personnes qui ne sont pas
fidles une marque et changent facilement de produit en fonction
du prix. Elles encouragent mme ce comportement, rduisant ainsi la
clientle principale et augmentant le nombre de clients marginaux.
En bref, les offres spciales rodent lidentit du produit, rduisent la
fidlit des clients et diminuent les bnfices autant dire que le
marketeur se trouve sur une pente glissante !

Bons de rduction et autres offres spciales

Vous pouvez offrir des bons de rduction, des remises, des cadeaux,
des chantillons gratuits, des billets pour participer un tirage au
sort, ou toutes sortes doffres spciales vrifiez juste auprs de vos
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juristes que le type de promotion que vous avez choisi est lgal.
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(Respectez la lgislation. Vous ne pouvez pas tromper les clients sur

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ce quils obtiennent. Et les tirages au sort doivent tre ouverts tous

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et non soumis lachat dun produit.)

Si vous faites des promotions lattention de vos intermdiaires,

vous pouvez aussi fournir une partie des produits gratuitement ou
participer aux frais publicitaires (publicit groupe).

Une grande majorit des offres spciales se prsente sous la forme de

bons de rduction.

Tout document donnant droit un prix rduit est un bon de

rduction. Cette dfinition est suffisamment vaste pour laisser libre
cours votre crativit. Pour connatre les diffrentes approches
possibles, rassemblez quelques bons de rduction rcents, issus de
votre secteur ou dun autre.

Le montant de la rduction
 combien allez-vous fixer le montant de la rduction consentie vos
clients ? Pour le savoir, posez-vous une autre question : jusqu quel
point voulez-vous attirer lattention ? La plupart des offres spciales
ne motivent pas la majorit des clients. Par consquent, sachez
quune offre spciale classique dans votre secteur ne sera
probablement pas trs efficace. Une bonne campagne publicitaire
aura sans doute davantage deffet.

Mais vous pouvez accrotre lefficacit dune offre spciale en tant

tout simplement plus gnreux (si vos clients sont sensibles au prix,
bien sr). Des tudes montrent que, en ce qui concerne les biens de
consommation non durables, comme le dentifrice ou la soupe en
brique, il faut offrir une rduction dau moins 50 centimes pour
vraiment attirer lattention. La plupart des consommateurs ignorent
les offres moins gnreuses daprs les mmes tudes, celles-ci
|
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attirent moins de 10 % des consommateurs. En revanche, ds quune
$!

offre dpasse 50 centimes, son potentiel dattraction augmente

4$

rapidement. En effet, les chiffres peuvent monter jusqu 80 % ! Ce

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pourcentage de clients intresss se compose essentiellement de

futurs clients fidles et non pas de simples collectionneurs de bons de
rduction en tous genres (profil typique des consommateurs attirs
par les petites offres).

Par consquent, contrairement de nombreux marketeurs, il est

prfrable dutiliser des offres oprantes, en moins grand nombre,
que dinonder les clients doffres de pacotille. Les clients sont dj
harcels de toutes parts, alors pourquoi en rajouter alors que vous
pouvez concentrer vos efforts de faon plus efficace ?

valuer les taux de renvoi

La conception dun bon de rduction nest pas le plus difficile. Les
choses se corsent au moment danticiper le taux de retour (le
pourcentage de personnes qui utiliseront vos bons de rduction). Et
plus les offres sont gnreuses, plus lenjeu est lev et les prvisions
risques. De plus en plus de magasins peuvent calculer les taux de
renvoi automatiquement, lorsque les clients ont une carte de
rduction. Les bases de donnes permettent ensuite de faire des
prvisions. Cela dit, dans la plupart des cas, il faut prendre en compte
de nombreux paramtres : combien de clients ont vu le bon de
rduction, lont pris, ont russi ne pas le perdre et lont finalement
prsent conformment aux instructions pour en bnficier ? Si
beaucoup plus de personnes que vous ne le pensiez vont au bout de ce
processus, vous risquez de perdre votre emploi ou mme de mettre
votre entreprise en faillite ! Vos prvisions doivent donc tre le plus
prcises possible.

En moyenne, un peu plus de 3 % des bons de rduction sont changs

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(pour une rduction dun peu moins de 40 centimes en moyenne).
$!

Cest un bon point de dpart pour votre estimation. Mais il ne faut

4$

pas se fier une moyenne. Certaines offres sont si attrayantes et si

By

faciles utiliser que 50 % des bons de rduction sont changs.

Dautres ont un taux de renvoi proche de zro. Comment savoir o
vous allez vous situer ?

Vous pouvez affiner vos calculs en comparant votre offre aux autres.
Votre offre est-elle plus gnreuse et plus facile utiliser que celles
que vous avez proposes dans le pass ou que proposent vos
concurrents ? Si cest le cas, vous pouvez en dduire que le taux de
renvoi sera suprieur la moyenne peut-tre deux fois plus lev.

Examinez les chiffres de ces dernires annes. Si vous avez dj eu

recours aux bons de rduction, votre entreprise devrait avoir des
informations prcieuses sur les taux de renvoi. Choisissez des offres
qui correspondent vraiment celle que vous proposez aujourdhui
pour pouvoir faire une comparaison pertinente.
Pensez aussi llasticit-prix. Reprenez la formule de lencadr
Llasticit-prix dans le chapitre 7 (si vous avez des chiffres).
Votre offre modifie votre prix temporairement cette opration
comporte un cot pour le client, qui doit effectuer des dmarches
pour bnficier de la rduction. Votre nouveau prix est donc gal au
prix de dpart moins le montant de la rduction. Demandez-vous si
ce nouveau prix est suffisamment bas pour modifier la demande. Ce
prix se situe-t-il en dehors de la zone dindiffrence de la plupart des
consommateurs ou non ?

De nombreux bons de rduction ne modifient pas suffisamment le

prix par rapport la zone dindiffrence cest pourquoi ils
nattirent gnralement que les clients marginaux qui achtent en
fonction du prix et non les clients principaux qui achtent en fonction
de la marque. Et cest pourquoi les taux de renvoi sont en moyenne
|
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trs bas. Cependant, si votre bon de rduction place le prix bien au-
$!

dessous de la zone dindiffrence, vous obtiendrez un taux de renvoi

4$

largement suprieur la moyenne. Dterminez toujours votre offre

By

en fonction de ce que vous savez sur les perceptions des clients et

llasticit-prix de votre produit. Et soyez vigilant : si le taux de
renvoi est trop lev, votre entreprise ne pourra peut-tre pas y faire
face !

valuer le cot des offres spciales

Imaginons que vous ayez estim 4 % le taux de renvoi dun bon de
rduction de 10 % sur votre produit. Pour estimer le cot de votre
offre, vous devez dabord savoir si ces 4 % de clients reprsenteront
seulement 4 % des ventes sur la priode de validit du bon de
rduction. Probablement pas. Les clients achteront peut-tre plus
que dhabitude pour profiter de loffre. Vous devez donc faire une
estimation de laugmentation de la quantit achete.
Si vous pensez que les client achteront deux fois plus que dhabitude
(choisissons ce chiffre assez lev pour simplifier les calculs),
doublez le volume moyen des achats. Si 4 % des clients achtent deux
fois plus que dhabitude en un mois (priode de validit de loffre),
combien slveront les ventes ? Maintenant, appliquez le taux de
rduction ce chiffre pour dcouvrir le cot de votre offre spciale.
Pouvez-vous supporter ce cot ? La promotion est-elle rentable ?
vous de dcider cest avant tout une question de bon sens ; les
estimations chiffres ont des limites.

Certains marketeurs utilisent ce quon appelle des primes

autopayantes, qui ne leur cotent rien sur le long terme. Ce type
doffre sapplique de la manire suivante : pour remercier vos clients
de leur fidlit, vous leur offrez un produit ou le leur vendez avec une
remise. Mais ils finissent par payer eux-mmes cette offre ou du
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moins, ils en supportent le cot. Imaginons que vous organisiez un
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concours. Les clients les plus chanceux gagneront un bon pour un

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cadeau, quils devront renvoyer avec un supplment de 4,95 . Si le

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cot de ce cadeau slve 4,95 , vous naurez rien dbourser pour

faire plaisir vos clients.

Rester dans le cadre de la loi

Si vous fixez des prix ou utilisez des offres spciales qui sortent du
cadre de la lgislation en vigueur, vous marchez sur un champ de
mines, car tout ce qui concerne la fixation des prix est rattach la
concurrence. La lgislation visant empcher les marketeurs
dutiliser les prix de faon dloyale ou abusive est trs dense.

On entend par dloyales les pratiques injustes par rapport aux

concurrents et par abusives , celles qui lsent les clients. Par
exemple, si un producteur de briques de lait destines aux cantines
scolaires sentend avec ses principaux concurrents pour augmenter
les prix de 10 %, cest injuste pour les clients et compltement
illgal. De mme, si, en matire dhypothque, une banque fixe des
taux dintrt plus levs pour ses petits clients que pour les autres,
cest une pratique abusive. Ou encore, si un magasin annonce en
vitrine une rduction de 75 % sur le nouveau PC Asus ! , tout va
bien, condition que lordinateur soit effectivement en vente ce
prix dans le magasin. Mais si le vendeur vous dit que lordinateur a
t vendu la semaine dernire et essaie de vous orienter vers un
modle plus cher, vous tes aussi victime dune pratique abusive.
Enfin, si un supermarch baisse ses prix dans des magasins situs
proximit dpiceries traditionnelles jusqu ce que celles-ci fassent
faillite, cest un cas de concurrence dloyale.

Dans la pratique, personne na besoin dtre un juriste mrite pour

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reconnatre une pratique illicite. Si un client ou un concurrent vous
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accuse de pratiques abusives ou dloyales, vous tes fichu. Cela dit,

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pour viter toute mprise, voici la liste des pratiques illgales les plus
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courantes et les plus graves en matire de prix. Ne vous y trompez

pas ce sont les choses que vous ne devez pas faire !
Entente sur les prix : ne vous entendez pas sur les prix avec dautres entreprises (nen
parlez mme pas) sauf avec les entreprises auxquelles vous vendez vos produits, bien sr
(notez cependant que vous ne pouvez les contraindre revendre vos produits un prix
prdtermin).
Entente dguise sur les prix : beaucoup dastuces ont t essayes. Aucune ne
fonctionne. Si un de vos concurrents veut que vous dmarriez vos ngociations aux mmes
tarifs que lui, que vous utilisiez un contrat standardis dlargissement du crdit ou que
vous formiez une joint-venture pour distribuer tous vos produits (aux mmes prix), il vous
propose, de faon dtourne, une entente sur les prix. Refusez purement et simplement. Et
lavenir, refusez aussi de rpondre ses appels tlphoniques.
Entente des acheteurs sur les prix : croyez-le ou non, mme les marketeurs peuvent
faire lobjet de pratiques abusives. Si des acheteurs sunissent pour dicter les prix leurs
fournisseurs, il sagit l encore dune entente sur les prix. Dans ce cas, faites appel un
juriste qualifi.
change dinformations sur les prix : soyons clair, vous ne pouvez tout simplement pas
parler de prix avec vos concurrents, daccord ? Sil savre quun membre de votre entreprise
fournit des informations et en reoit en change, vous allez avoir de gros soucis. Mme si
 vous navez pas limpression davoir utilis ces informations. Ne prenez pas ce genre de
choses la lgre. (Au fait, nannoncez pas non plus que vous avez lintention daugmenter
vos prix cette pratique est parfois considre comme un change illicite dinformations sur
les prix. En effet, certaines entreprises font ce genre dannonce pour demander
implicitement leurs concurrents daugmenter galement les leurs.)
Manipulation des procdures dappel doffres : si vous participez un appel doffres, la
rgle prcdente sapplique aussi. Ne comparez pas votre offre avec celle des autres. Ne
vous mettez pas daccord sur une offre identique. Ne faites pas de compromis en acceptant
de vous retirer condition que vos concurrents ne participent pas un autre appel doffres.
Ne perturbez la procdure en aucune faon.
Politique de prix parallles : dans certains cas, vous pouvez tre accus dentente sur les
prix mme si vous navez pas discut avec vos concurrents simplement parce que la
structure de vos prix est identique celle dun de vos concurrents. Aprs tout, le rsultat est
le mme : un gonflement abusif des prix. Dans dautres cas, la similarit des prix est
considre comme naturelle. La loi est complexe. Tenez-vous en une rgle simple :
nimitez pas les prix de vos concurrents, sauf sil est vident que vous auriez pu fixer ces prix
vous-mme surtout en cas daugmentation des prix.
Blocage des prix, politique de prix sauvage, fixation dun prix limite et dumping :
pour le marketeur, toutes ces pratiques sont quivalentes. Elles impliquent lutilisation des
prix pour exclure un concurrent du march ou le maintenir hors du march. Par exemple, le
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blocage des prix consiste fixer des prix de gros trop levs pour les petites commandes.
Les petits dtaillants sont ainsi exclus du march en faveur des grandes chanes, qui
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bnficient en outre de remises sur quantit. Au niveau des dtaillants, les politiques de prix
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sauvage consistent fixer des prix si bas que les concurrents locaux ne peuvent y faire face.
Cette pratique est galement utilise par les chanes et les multinationales pour vincer les
By

entreprises locales du march. Si vous fixez des prix infrieurs ou gaux vos cots, vous
pouvez tre accus davoir adopt une politique de prix sauvage. De mme, si vos prix sont
si bas quils maintiennent vos concurrents potentiels hors du march, vous tes coupable de
la fixation dun prix limite. Variante de cette pratique, le dumping consiste acheter le
march en linondant de produits des prix artificiellement bas.

Il existe tant de pratiques illgales en matire de prix que certains

marketeurs craignent de ne pas sy retrouver. Pour simplifier, disons
simplement que vous pouvez essayer dinfluencer les prix dune
certaine faon. Vous pouvez offrir des remises sur quantit pour
encourager les commandes importantes, condition quelles
nexcluent personne du march. Et si, en tant que marketeur, vous ne
pouvez pas contraindre un dtaillant demander un prix
prdtermin pour votre produit, vous pouvez lencourager le faire
en indiquant le prix de dtail suggr sur votre produit. De plus, vous
pouvez toujours offrir une rduction aux consommateurs par le biais
dun bon de rduction ou autre type doffre spciale. En gnral, les
dtaillants honorent volontiers ce genre doffres. En revanche, si vous
accordez une remise un dtaillant, vous ne pouvez pas le
contraindre la rpercuter sur les consommateurs. Il peut mettre
largent dans sa poche et faire payer le prix fort aux clients. Cest a,
le marketing !

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4
Pour un marketing plus cratif et plus
interactif

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DANS CETTE PARTIE
Aprs avoir pass en revue les faons de dfinir votre march de rfrence, de mettre en
uvre la dmarche marketing la plus approprie, et de dployer votre stratgie
marketing, nous vous donnons quelques clefs pour fidliser vos clients grce la magie
du marketing interactif et les tonner par la crativit de votre approche.

Cette partie a pour objet dapprofondir trois sujets essentiels pour le dveloppement de
votre stratgie marketing.

Le premier concerne la faon dont vous pouvez toucher vos clients et surtout les
fidliser grce une stratgie pertinente de marketing direct.

Le deuxime sintresse, toujours dans une perspective de fidlisation, aux apports

importants du digital. Il sagit de vous faire mieux comprendre comment le digital peut
vous aider booster votre marketing.

Enfin, le troisime sujet concerne la crativit dont on parle beaucoup lorsquon voque
le marketing mais qui caractrise finalement assez peu de pratiques marketing.

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Chapitre 14
Place la crativit
DANS CE CHAPITRE :

Amliorer le marketing grce la crativit

Dvelopper votre propre crativit
Rendre les runions et les quipes plus cratives
Faire preuve de crativit dans la publicit
Faire preuve de crativit dans le dveloppement du produit
Faire preuve de crativit pour donner du poids votre marque

S i vous ntes pas ou ne vous sentez pas cratif, ne vous alarmez

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pas. On ne vous demandera pas dtre un artiste pour faire du
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marketing mais plutt davoir des ides et surtout de la mthode.

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Car, comme nous allons le voir, la crativit est surtout une affaire de
By

mthode en marketing. Car cest trs (trop ?) souvent que le manque

de crativit bride les entreprises. Le plus souvent, elles manquent
non pas dargent, de connaissance, de savoir-faire ou de clients, mais
dun flux constant dides fraches. Ce constat est dautant plus vrai
en marketing, o le progrs dpend directement de la crativit.

Aucune entreprise ne peut russir sans une approche crative du

marketing, car, dans ce domaine, tout doit tre renouvel
rgulirement. Vous ne pouvez pas toujours utiliser les mmes
annonces publicitaires ; vous devez en imaginer dautres. Vous ne
pouvez pas toujours proposer les mmes produits ; vous devez les
amliorer, car, si vous ne le faites pas, vos concurrents, eux, le
feront. Vous ne pouvez pas faire le mme argumentaire tous les ans ;
vous finiriez par exasprer vos clients. Vous ne pouvez pas utiliser le
 mme stand tous les salons. Vous ne pouvez pas fixer le mme prix
pour votre produit dune saison lautre, car les cots, les prix de vos
concurrents et vos objectifs voluent rgulirement. En marketing,
rien ne peut rester en ltat. Si vous nvoluez pas, vous chouez.
Pour russir, ne vous contentez pas de suivre les tendances.
Dterminez-les !

La crativit est donc essentielle dans le marketing. Et pourtant, dans

la plupart des ouvrages sur le marketing, vous ne trouverez aucun
chapitre (et parfois aucun paragraphe) sur ce sujet. Dailleurs, les
managers et les marketeurs ne se considrent pas comme des
individus particulirement cratifs. Ils prfrent donner deux-
mmes une image professionnelle et pondre. De prime abord, la
crativit et les affaires ne semblent pas faire bon mnage.

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Dans ce chapitre, vous allez apprendre dvelopper votre crativit et
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$!
celle de votre quipe, afin que vos initiatives de marketing disposent
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dun puits sans fond dides fraches.

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Quest-ce que la crativit ?

Paul luard disait de la posie quil sagit de faire se rencontrer deux
mots pour la premire fois. De la mme faon, on pourrait dire que la
crativit consiste faire se rencontrer deux ides pour la premire
fois.

La crativit consiste donc faire des associations dides qui ne sont

pas videntes. Si vous analysez les preuves tangibles de vos efforts de
marketing, vous dcouvrirez sans doute que les exemples de
crativit sont peu nombreux. Tout votre travail de cration est
relativement routinier. Les liens que vous faites entre les choses vous
paraissent vidents, mais cest peut-tre parce que vous ne les voyez
pas tous !
 La raret dun travail vritablement cratif dans le domaine du
marketing montre que la crativit est une comptence difficile
acqurir. Il faut tre trs ouvert et faire beaucoup defforts pour
bnficier dune vritable inspiration cratrice.

Choisir votre style cratif

En marketing, comme dailleurs dans le business en gnral, il est
ncessaire de savoir canaliser la crativit en trouvant des moyens de
la faire merger mais aussi de la mettre en uvre.

Les diffrents styles cratifs

Il existe en fait plusieurs styles cratifs qui ont chacun leur
caractristique :
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Lentrepreneur : son approche part dun problme rsoudre, dune attente non satisfaite
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qui va initier le processus cratif. Cette approche est dterminante au dmarrage du
processus de crativit. Il sagit de la phase dinitiation.
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Lartiste : son approche est fonde sur limagination. Il apporte souvent des ides dcales et
une faon indite denvisager un produit ou un service. Il sagit de la phase dimagination.
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Linventeur : son approche est plus pratique et suit gnralement le fil dune ide quil essaie
de faire aboutir. Il sagit de la phase de cration.
Lingnieur : son approche est pragmatique et compatible avec le business. Le talent des
ingnieurs permet souvent de concrtiser une ide crative en apportant un plan de
dveloppement et des ressources ncessaires. Il sagit de la phase dimplmentation.

Utiliser les deux hmisphres de votre cerveau

La crativit ncessite donc de rconcilier deux formes dintelligence.

Vous connaissez sans doute les thories scientifiques qui distinguent

le cerveau gauche et le cerveau droit.

Le cerveau gauche est souvent prsent comme analytique, interactif,

convergent, directif, linaire et objectif, alors que le cerveau droit est
dfini comme intuitif, divergent, imaginatif, non linaire et plutt
holiste.

Cela permet de mettre en vidence deux types dintelligence qui sont

toutes deux ncessaires au marketing cratif.

Dune part une intelligence fonde sur la raison et qui recouvre des
talents analytiques, conceptuels. Cest une forme de pense
stratgique qui procde par la dcomposition en lments spcifiques
et fonctionne souvent sur un modle causal qui articule des moyens
(les ressources) et des fins (les objectifs).

Dautre part, une intelligence fonde sur limagination, faisant

davantage appel la crativit, lintuition. Cest une forme de pense
plus holiste.

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FIGURE 14-1 : Le yin yang de la crativit marketing.

Le marketing cratif obit en fait la logique du yin et du yang
propre la pense chinoise. Lide est de pouvoir combiner une
logique du yin, caractrise comme plus chaude, plus motionnelle,
moins consciente, et une logique du yang, davantage rationnelle,
logique, consciente et froide. Cest en articulant ces deux approches
et les deux types de comptences que lon peut envisager la
crativit, alors mme que la plupart des approches marketing les
annulent en ne sachant pas les joindre.

Ce que les gnies nous apprennent sur le bon

marketeur
Mme si tout le monde na pas le gnie de Picasso ou de John
McEnroe, il est pourtant possible didentifier les caractristiques dun
|
esprit gnial, ce qui vous donne un certain nombre dindications sur
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les comptences dvelopper pour tre un marketeur gnial :
$!

Une pense originale : le bon marketeur a lesprit ouvert et ne se laisse pas polluer par les
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conventions mentales et culturelles. Il est capable douvrir de nouvelles perspectives en

dconstruisant un problme.
By

Une pense bricoleuse qui sait faire des liens entre des univers disjoints pour proposer de
nouvelles ides. La plupart des innovations en marketing sont lies au rapprochement de
deux catgories de produits : le casualbusinesswear pour Dockers, ledutainment pour Disney
Channel, lalicament pour Actimel, etc. La pense bricoleuse fabrique du neuf avec du vieux
en ressemblant diffrents lments disparates dune faon indite.
Une pense analytique qui analyse les problmes de faon mthodique, progressive et
rigoureuse, ce qui nempche nullement la crativit.
Une pense observationnelle qui sappuie sur un fort degr de conscience de la ralit.
Cest souvent lobservation qui fournit les meilleures ides cratives. Cest la vue dun
soldat amricain sortant dune librairie et cassant un livre en deux pour en mettre une partie
dans chaque poche que jaillit lide du livre de poche.
Une pense visuelle qui permet dexprimer et de reprsenter sa pense aux moyens de
schmas, de diagrammes pour traduire sa complexit et la rendre accessible. Cest par des
dessins que Lonard de Vinci a su rendre compte de ses multitudes inventions (vlo,
hlicoptre, parachute, etc.).
Une pense holiste qui permet de voir les choses dans une perspective plus large, prenant
en compte les diffrentes dimensions dun phnomne et son environnement, et pas
seulement les lments contingents. Einstein a par exemple runi diffrents lments du
monde naturel, comme lnergie, la masse et la vitesse de la lumire, pour penser la
 relativit. Picasso a cherch reprsenter plus quune image dans ses tableaux cubistes
puisquil sagit de prendre en compte le contexte, les motions, la personnalit (forcment
complexe), mais aussi la vision pour reprsenter ce quil observait ou imaginait.
Une pense dtermine qui sappuie sur des convictions et ne se laisse pas influencer par
le dernier qui a parl ou bien les conventions sociales. Cest ce prix-l que peuvent se
dvelopper des ides radicales qui bouleversent lordre des choses comme lillustrent le
Macintosh dApple, le vlo en carton, laspirateur sans sac de James Dyson, etc.
Une pense pragmatique qui privilgie la dimension pratique et utile des choses et se
mfie de la conceptualisation outrance.
Une pense en volume qui consiste essayer de chercher plusieurs solutions au lieu den
privilgier une seule. Une pense en volume est une pense fertile, toujours en action, tel un
volcan.
Une pense duale qui sait tolrer les ambiguts en tant capable de faire coexister des
positions apparemment contradictoires. Lonard de Vinci a par exemple associ le son de la
cloche avec les ondulations que provoque un caillou frappant la surface de leau pour arriver
lide que le son voyage sous forme dondes. De la mme faon, Niels Bohr a quant lui
imagin que la lumire pouvait se penser la fois sous formes de particules et dondes.

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Source : adapt de Peter Fisk, Marketing genius, Capstone, 2006, p. 90.

FIGURE 14-2 : Les indications sur les comptences dvelopper pour tre un marketeur gnial.

Gnrer des ides

Si vous ne parvenez pas tre cratif sur commande, ne paniquez
pas. De nombreuses personnes sont confrontes ce problme,
quelles travaillent dans le marketing ou non. Les artistes pratiquent
la crativit tous les jours mais, en entreprise, ce nest pas une
activit courante. Par consquent, les ides cratives sont
remarquablement rares (combien en avez-vous eu dans le cadre de
votre travail au cours de lanne dernire ?).

Pour tre cratives, de nombreuses personnes ont besoin daide.

Comment faire preuve de crativit ? Que faut-il faire pour gnrer
des ides originales ?

Car la crativit nest pas une science. Cest une habitude, un

ensemble confus de comportements imprcis, comme absorber
linformation, poser le problme, lancer des ides, et laisser le tout
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incuber dans un coin de votre tte pendant que vous faites autre
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$!
chose.
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a vous dmange ?
By

Le processus cratif est dclench par cette envie de trouver de

nouvelles ides qui vous dmange. Les personnes cratives sont
pousses crer de lintrieur. Si vous voulez devenir cratif, vous
devez ressentir cette envie profonde. Regardez ce qui se fait autour de
vous dun il critique. Si vous commencez vous dire : Cest nul,
je peux faire mieux , Comment peut-on supporter un systme
aussi inefficace ? ou Il doit y avoir un meilleur moyen , vous
tes sur la bonne voie.

Il y a toujours une meilleure solution. Vous pouvez inventer un

meilleur produit, trouver une nouvelle faon de distribuer votre
produit, amliorer la publicit, concevoir une opration de marketing
plus efficace que les coupons de rduction, ou imaginer un stand plus
original pour votre participation aux salons professionnels. Vous
pouvez faire mieux dans tous les domaines. Il vous suffit davoir
confiance en vous et de faire leffort de gnrer des ides cratives
beaucoup dides, car la plupart devront tre rejetes pour des
raisons pratiques.

La crativit en groupe
Il est assez difficile dtre cratif quand on est seul. Gnralement,
dans le domaine du marketing, il faut en plus travailler en quipe. Or,
la dynamique de groupe nest pas facile grer lorsquil sagit de
gnrer des concepts cratifs.

La plupart des groupes, une fois confins dans une salle de

confrence pour la matine, ne font gure plus que de se disputer
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propos de vieilles ides. Pire encore, quelquun propose une nouvelle
$!

ide absolument grotesque et le reste du groupe saute sur loccasion

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pour se dsinvestir en prtendant que lide est gniale. Pour quun

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groupe soit vraiment cratif, il faut avoir recours des processus

structurs. Vous devez lancer et encadrer des activits efficaces,
comme le brainstorming, souvent mentionn mais rarement bien
utilis. Si le groupe rsiste, persvrez. Dites aux participants quils
nont rien perdre. Une fois quils auront essay votre technique, ils
constateront que le groupe est plus productif et seront prts en
essayer dautres.

Voici maintenant un ensemble de techniques de crativit en groupe.

Toutes ces techniques fonctionnent. Ces techniques permettent
gnralement dobtenir une liste dides. Avec un peu de chance,
cette liste est longue et varie, mais ce nest quune liste. Par
consquent, vous devrez prendre le temps de lanalyser, afin
didentifier les ides les plus prometteuses et de concrtiser ces ides
sous forme de propositions.

Technique de groupe nominale

La technique de groupe nominale vise inciter tous les participants
trouver des ides originales en luttant contre la tendance naturelle de
certains rester en retrait.
1. Vous formulez clairement le problme quoi faut-il rflchir ?

Vous pouvez le formuler de la manire suivante :

Notre but est de trouver des ides pour notre nouveau stand.

Si ncessaire, avisez le groupe pour que tout le monde dispose des dernires informations.

2. Chaque participant crit le plus dides possible sur diffrentes feuilles en travaillant
en silence.

Utilisez par exemple de grandes fiches bristol, une par ide.

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3. Toutes les ides sont communiques au groupe (demandez chaque participant de
$!

lire ses ides ou ramassez les feuilles et lisez-les toutes).

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crivez les ides sur un tableau ou talez les fiches sur la table.
By

4. Demandez sil y a des questions sur chaque ide.

5. Procdez un vote pour la meilleure ide .

Votez main leve ou au scrutin secret, selon les circonstances.

Brainstorming
Le brainstorming est un bon moyen daugmenter le nombre et la
varit des ides. Le but est de produire une trs longue liste dides,
aussi saugrenues soient-elles, dans lespoir de trouver la bonne. Le
brainstorming, lorsquil est bien utilis, permet chaque participant
de gnrer des ides en dehors de son systme de pense habituel.
Pour quil fonctionne, chacun doit faire des associations libres, cest-
-dire laisser son esprit vagabonder sans se demander quelle
association dides lui a fait penser telle ou telle chose.
Pour encourager votre groupe, montrez lexemple. Si votre objectif
est de trouver des ides pour un nouveau stand , lancez une
demi-douzaine dides pour montrer au groupe ce que vous attendez
de lui : un stand en forme de chapiteau de cirque ; un stand en forme
de grotte ; un stand de la forme de lun de vos produits ; un stand
dont la dcoration intrieure rappellerait lextrieur, avec un ciel bleu
et des nuages blancs ; un stand en forme de rampe de lancement de la
navette spatiale, avec un lancement dune maquette de la
navette toutes les heures ; un stand qui tourne lentement sur lui-
mme ; un stand dans lequel on offrirait du pop-corn et des gteaux
frais aux visiteurs.

Ces ides ne seront sans doute pas retenues, mais elles illustrent
lesprit du brainstorming, qui consiste mettre de ct votre esprit
critique et dire tout ce qui vous passe par la tte. Les rgles, qui
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doivent tre communiques ds le dpart au groupe, sont les
$!

suivantes :
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La quantit prime sur la qualit il faut trouver le plus dides possible.

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Aucun membre du groupe nest autoris critiquer les suggestions des autres aucune ide
nest trop saugrenue pour tre crite.
Chaque participant doit tenir compte des ides des autres, sans rester attach aux siennes.

Brainstorming sous forme de questions

Le brainstorming sous forme de questions est un moyen de gnrer des
questions visant faire rflchir le groupe de faon plus crative. Les
rgles sont les mmes que celles du brainstorming classique, la
diffrence prs que le groupe ne doit pas lancer des ides mais des
questions.

Par exemple, si lobjectif est de concevoir un nouveau stand qui attire

davantage de prospects, le groupe peut lancer les questions
suivantes :
Les grands stands attirent-ils davantage lattention que les petits ?
Quels sont les stands qui ont attir le plus de personnes au salon de lanne dernire ?
 Souhaitons-nous attirer tous les visiteurs ou seulement un certain type de visiteurs ?
Pouvons-nous attirer des visiteurs en offrant des cafs dans un espace de dtente ?

Technique du wishful thinking (formulation de vux)

Le wishful thinking est une technique suggre par Hanley Norins, de
lagence de publicit Young & Rubicam, qui consiste formuler des
vux. Les rgles de base de cette technique sapparentent celles du
brainstorming, mais toutes les phrases lances par le groupe doivent
commencer par Jaimerais que . Norins explique que, lorsque
nous commenons une phrase par ces mots, notre esprit exprime
des penses comme Jaimerais que, ds le dbut de lhiver, ma
famille et moi nous prcipitions laroport pour nous chapper
Jaimerais que nous fassions de la plonge sous-marine dans une
grotte leau claire comme du cristal, o il existerait des milliers de
|
poissons de couleurs diffrentes que nous nous asseyions au soleil,
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sous un parasol, un verre de pia colada la main, etc.
$!
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La formulation de vux de ce genre peut aider les publicitaires

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crer une campagne pour un htel des Carabes. Si vous voulez

donner une autre orientation cet exercice, il vous suffit de dfinir
un autre thme, propos duquel votre quipe formulera des vux.
Voici un exemple dentre en matire : Imaginez que les
organisateurs du salon vous annoncent que tous vos vux seront
raliss condition quils aient un rapport avec le stand de
lentreprise. Ce sera moins amusant que de simaginer sur une
plage, mais de bonnes ides surgiront sans doute !

Analogies
Les analogies constituent galement un outil de crativit efficace. Or,
la crativit consiste faire des associations dides qui ne sont pas
videntes. Il est donc bien question danalogies.
Cest grce une analogie que le chimiste Auguste von Kekule a
compris que le benzne se composait de six atomes de carbone ayant
une structure circulaire. Il est arriv cette conclusion la suite
dune rverie, au cours de laquelle il imaginait les chanes datomes
comme des serpents jusqu ce que lun deux se morde la queue et
lui donne la solution !

Pour utiliser les analogies, demandez votre groupe de penser des

choses qui sapparentent au sujet en question. Au dbut, les
participants auront des ides classiques mais, quand ils en auront fait
le tour, ils devront crer de nouvelles analogies. Par exemple, vous
pouvez demander un groupe de trouver des analogies concernant
votre produit, en vue de les utiliser comme sources dinspiration pour
une nouvelle campagne publicitaire.

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DEVENIR UNE USINE IDES

Voici quelques ides que vous pouvez appliquer immdiatement et qui vous aideront changer votre
approche du marketing et devenir plus cratif :
Cherchez des faons de simplifier : tchez toujours dexprimer dune faon limpide ce quest
votre produit, ce que reprsente votre marque (sa mission, son ambition, etc.). Cest par la
simplicit que vous saurez attirer lattention.
Pensez comme un client : il faut vritablement se mettre dans lesprit du client. Ce qui ne
devrait pas tre difficile, car aprs tout, vous tes, vous aussi, un client de plusieurs
entreprises ou marques.
Intressez-vous aux dtails : cest de cette faon que vous pourrez trouver des ides
innovantes mais aussi changer votre faon de faire dans le quotidien.
Essayez de vous distinguer de la concurrence en proposant de nouveaux bnfices, de
nouvelles expriences, de nouvelles faons de faire, etc.
Empruntez les grandes ides dautres secteurs : cest ce que lon appelle la cross fertilisation
et cela peut vous rapporter gros si vous identifiez une ide gniale dveloppe dans un
autre secteur et que vous pouvez adapter au vtre.
Trouvez de nouveaux endroits pour faire la communication de votre produit ou de votre
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marque, cest--dire des endroits auxquels vos concurrents nont jamais pens.
|/\
Transformez vos clients en porte-parole ou essayez de faire porter la bonne parole sur votre
$!
produit ou votre marque par dautres relais de communication gratuits. Il ny a pas meilleurs
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ambassadeurs de votre marque que vos clients satisfaits. Et en plus, cest de la

communication gratuite
By

La crativit en publicit
La publicit, quelle que soit sa forme (encarts dans la presse, spots
tlviss, panneaux daffichage, publicit sur le lieu de vente), est un
domaine dans lequel la crativit est absolument essentielle. Si vous
travaillez dans la publicit, ou si vous avez recours la publicit et
aux agences publicitaires dans le cadre du marketing, votre succs
dpend de la crativit. Pourquoi ? Parce que si vos annonces
publicitaires disent seulement ce que vous voulez que lon retienne
de votre produit, personne ny fera attention. Seules les plus cratives
sortiront du lot et influenceront le comportement des clients.
La crativit est un moyen pour vous de crer des liens entre votre
marque et vos prospects. Et cest prcisment le rle du marketing.
Le but de la crativit est dapporter quelque chose dunique votre
marque pour la diffrencier des autres et la faire ressortir aux yeux
des clients.

Rdiger un cahier des charges cratif

Comme les publicitaires, vous pouvez utiliser un cahier des charges
cratif, plate-forme dinformations sur laquelle vous baserez tout
votre raisonnement cratif. Ce cahier des charges prsentera lobjectif
et lorientation de lannonce publicitaire ainsi que les arguments qui
apporteront de leau votre moulin. Pour le raliser, certaines
personnes se posent les questions classiques : Qui ? Quoi ? O ?
Quand ? Pourquoi ? Comment ? |
|/\
$!

Mais voici la structure dun cahier des charges ralis par Leo
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Burnett, grande agence de publicit amricaine :

Dfinition de lobjectif : ce que la publicit est cense accomplir. Les objectifs doivent tre
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clairs et prcis il est plus facile den atteindre un seul que plusieurs. La dfinition de
lobjectif comporte une brve description du public cibl pour quil soit possible de
dterminer si lobjectif a t atteint.
Dfinition de largumentaire : les atouts du produit avec preuves lappui. Vous runissez
les arguments qui vont constituer la partie persuasive de lannonce publicitaire.
Largumentaire peut se baser sur la logique ou sur lintuition et lmotion, mais il doit tre
solide.
Dfinition du ton ou du style : un style particulier, des signes distinctifs. Le style doit illustrer
lidentit de la marque ; le ton doit correspondre limage de marque. Le choix que vous
ferez dpendra de lobjectif de lannonce publicitaire. Par exemple, un dtaillant connu qui
souhaite attirer de nombreux clients au moment des soldes ne donnera pas la mme
orientation son annonce publicitaire quune entreprise inconnue sur le point de lancer une
nouvelle gamme de sodas basses calories.

Appliquer le cahier des charges cratif

Aprs avoir rempli les trois sections de votre cahier des charges, vous
pouvez lancer un brainstorming ou utiliser une autre technique de
 crativit. Votre cahier des charges vous donne une orientation claire
et suffisamment de matire pour dvelopper une bonne annonce
publicitaire ou tout autre lment de promotion.

Le cahier des charges cratif est un outil prcieux pour nimporte

quelle communication de marketing, pour toute situation dans
laquelle vous devez concevoir quelque chose de cratif dans un but de
communication et de persuasion.

Par exemple, revenons la conception de votre nouveau stand. Si

vous commencez par crire un cahier des charges cratif, vous devez
dfinir lobjectif de ce stand et la catgorie de clients laquelle il est
destin. Ensuite, vous devez apporter des preuves de lintrt que
reprsente votre entreprise. Quest-ce qui vous distingue des autres
exposants un salon ? Si vous avez des doutes, lancez une sance de
|
pense crative ce stade. Vous devez bien connatre vos arguments
|/\
$!
afin de trouver des ides susceptibles de les communiquer. Enfin,
4$

vous devez dfinir un style. Rflchissez limage de marque de votre

entreprise et demandez-vous comment le stand peut reflter cette
By

image dans son style.

Le cahier des charges cratif vous incite jeter les bases de votre
raisonnement avant de commencer concevoir le stand. Vos ides de
conception seront donc conformes lorientation et lobjectif que
vous vous serez fixs.

La crativit en dveloppement
Le dveloppement de nouveaux produits et lamlioration danciens
produits sont des sujets traits au chapitre 6. Ici, nous allons
simplement voir comment rendre une quipe de dveloppement
crative et efficace. Pour commencer, vous devez constituer une
quipe diversifie, o toutes les comptences ncessaires sont
 reprsentes. Les diffrentes fonctions, de lingnierie la vente en
passant par la fabrication et le marketing, doivent tre incluses dans
le processus cratif. Pourquoi ? Parce quelles reposent toutes sur des
connaissances diverses qui auront un rle jouer dans la gnration
dides. Et puis, elles devront toutes intervenir un moment ou un
autre de toute faon, alors pourquoi pas maintenant ?

Dans les grandes entreprises, linteraction entre la recherche, la

planification, le marketing et les techniciens est essentielle. Celles
qui lancent plusieurs produits nouveaux tous les ans utilisent
gnralement diffrentes techniques (confrences, formations et
quipes interfonctionnelles) pour mlanger leurs personnels et les
aider faire des associations dides indites entre leurs diffrentes
connaissances.

|
|/\
Crativit et image de marque
$!
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Lun des principaux objectifs du marketing consiste crer une

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image de marque forte et attrayante. Cest encore grce la crativit

que vous latteindrez. Comme nous lavons vu dans la section sur le
cahier des charges cratif, plus haut dans ce chapitre, limage de
marque est lun des principaux lments communiqus par une
annonce publicitaire si ce nest le plus important. En outre, elle
fournit une orientation commune toutes les dcisions en matire de
conception, de la conception du produit au packaging ou autres types
de communications de marketing. Lidentit ou image de marque
peut devenir une sorte dentit vivante, ayant une personnalit
propre. La crativit est donc pousse lextrme pour crer de
nouvelles formes de vie !

Des tudes montrent que les clients achtent de plus en plus de

produits gnriques sans se soucier des marques. En effet, le chiffre
augmente chaque anne et, bien quil ne slve pas encore la
moiti des clients, il en atteint dj un tiers. Par consquent, une
grande partie des clients apprend ignorer les marques pour acheter
des produits gnriques similaires ou des marques de supermarch.

Cette tendance est probablement due au fait que les marques nont
plus une longueur davance sur les autres produits en termes de
qualit. Les produits gnriques, les marques de supermarch et les
importations bon march samliorent et rduisent lcart de qualit
qui les sparait autrefois des produits de marque.

Cette concurrence oblige les marques les plus faibles baisser leurs
prix par le biais de rductions et autres offres spciales. Or, ces
pratiques promotionnelles nuisent limage de marque. Et plus les
entreprises y ont recours, moins elles ont dargent consacrer au
|
renforcement de leur identit via la publicit.
|/\
$!

Il y a fort parier que la plupart des marques nauront bientt plus

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autant de valeur quaujourdhui. Mais vous pouvez lutter contre ce

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phnomne en soignant votre image de marque, grce un bon

marketing, et en innovant sans cesse pour que vos produits soient
toujours meilleurs que ceux de la concurrence. Ce nest pas une tche
facile, bien sr, mais vous pouvez le faire si vous tes plus cratif
que vos concurrents !
Chapitre 15
Comment le digital peut-il changer
votre marketing ?
DANS CE CHAPITRE :

Le Web au service de votre plan marketing

laborer des pages Web et des bannires publicitaires
Entrer dans lre de la publicit interactive
Faire du marketing direct sur le Net
Publier sur le Net

C omment |
|/\
faire du marketing sur Internet ? La plupart des
$!
marketeurs utilisent dj les outils lectroniques les pages Web
4$

poussent aussi vite que les champignons. Nanmoins peu

dentreprises savent optimiser les ressources du Web. Internet,
By

comme tous les mdias, reprsente un potentiel norme en matire

de marketing (un jour, il constituera une force de vente importante,
par exemple). Voici donc quelques informations utiles pour vous
viter de vous faire prendre comme une mouche sur la Toile.

Voyez grand !
En 1996, si lon ajoutait toutes les dpenses effectues dans le monde
dans le domaine de la publicit en ligne (sur des sites Web, par e-
mail et par le biais de services en ligne), on obtenait un chiffre
de 275 millions deuros. Ctait une somme impressionnante, qui
tait pourtant infime par rapport aux milliards dpenss dans les
autres mdias. En 2000, les dpenses relatives la publicit sur le
Web se sont leves 5,25 milliards deuros. En 2012, elles taient
suprieures 100 milliards de dollars et les prvisions tablent sur
plus de 160 milliards de dollars pour 2016.

Internet est devenu le troisime support mondial derrire la

tlvision et les journaux, et la publicit sur Internet reprsente plus
de 15 % des dpenses publicitaires mondiales.

Si les dpenses augmentent, cest parce que le Web bnficie dune

audience trs importante. Aujourdhui, une annonce publicitaire peut
atteindre facilement plus dun million de clients en une semaine, et
jusqu cinq millions pour les meilleures.

Si la publicit en ligne se dveloppe, cest parce que des normes ont

t tablies pour faciliter lachat et la vente despaces publicitaires
sur Internet. Par exemple, il existe aujourdhui huit tailles standards
|
|/\
pour les encarts publicitaires en ligne, ce qui simplifie
$!

considrablement la conception et la production des annonces (si les

4$

normes ne changent pas tenez-vous au courant !). Si vous

By

souhaitez crer des pages Web ou autres types de publicit en ligne,

ces normes vous seront trs utiles et mme indispensables. Elles vous
aideront rester synchro avec le reste du monde virtuel. Avant de
crer une annonce, renseignez-vous sur les conditions requises
auprs des spcialistes de la vente despaces virtuels. Si vous vous en
tenez aux normes, un type de design pourra tre rutilis pour une
autre annonce sans modification ce qui est assez pratique.

Pour tre au courant de ce qui se passe dans le monde du marketing

en ligne, restez en contact avec les experts et les utilisateurs du Web.
Le Web est en constante volution cest ce qui fait son succs. Pour
rester dans la tendance, naviguez rgulirement en tapant
simplement le mot publicit ou marketing dans un moteur de
recherche.
La prospection en ligne
Le moyen le plus simple de tirer profit du Web est sans doute de
lutiliser pour trouver des prospects grce la publicit interactive.

La publicit interactive englobe tout ce que vous faites pour gnrer et

grer des transactions avec vos clients, distance, par lintermdiaire
des mdias. Autrement dit, il sagit de prospecter en utilisant les
mdias. Nous tudierons la publicit-presse et les mdias comme le
courrier et le tlphone dans le chapitre suivant, mais vous devez
dabord savoir ce quest le marketing direct, notamment depuis le
dveloppement dInternet.

Des annonces moins chres

|
Lobjectif de la publicit interactive consiste encourager vos clients
|/\
$!
potentiels vous contacter, afin que vous puissiez les intgrer dans
4$

votre base de donnes de marketing direct et commencer tablir des

relations professionnelles avec eux. Le Web est un support de plus en
By

plus adapt cette tche. Il y a fort parier que les annonces

publicitaires lectroniques seront bientt les moins onreuses, si on
confronte leur cot au taux de rponse obtenu.

Pourquoi ? Deux facteurs (mis part laugmentation du nombre

dinternautes) expliquent ce phnomne : la diffrence entre les
cots relatifs lespace Internet et celle des autres supports et la
disponibilit de lespace publicitaire sur Internet.

La suppression des cots variables

La structure des cots relatifs lespace Internet est diffrente de
celle des autres supports.
Sur le Web, vous pouvez crer une page daccueil (lquivalent Internet
dun panneau publicitaire) ou distribuer une publication virtuelle (la
version lectronique dun bulletin dinformation ou dun magazine).

Si votre produit prsente un intrt quelconque pour les clients que

vous ciblez, vous attirerez leur attention. Et les cots de cette
opration seront fondamentalement diffrents de ceux dune
campagne classique, car ils se composent essentiellement de cots
fixes, qui ne varient jamais. Vous supportez le cot du recrutement
des concepteurs qui vous aident crer votre page Web. Vous payez
votre accs mensuel Internet. Mais il sagit de cots fixes, qui
naugmenteront pas au fur et mesure de lopration publicitaire.
Par consquent, plus vous attirez de visiteurs, plus le cot par
visiteur diminue !

|
Comparez cette structure des cots celle des autres mdias, o les
|/\
$!
cots variables sont traditionnellement beaucoup plus importants que
4$

les cots fixes. Vous devez payer la distribution du magazine de

chaque lecteur, le publipostage de chaque client, etc. La cration du
By

mailing ou de lannonce publicitaire est un investissement fixe, bien

sr, mais vous devez y ajouter un investissement variable important.
Par consquent, les cots ne diminuent pas aussi vite que le volume
augmente. En revanche, sur le Web, laugmentation des prospects
nentrane pas une augmentation des cots. Cest pourquoi le Web est
en passe de devenir le support le plus rentable en matire de
prospection par publicit interactive. Et cela na rien voir avec
lattrait des nouvelles technologies. Lavantage du Web est
essentiellement conomique pour ceux qui sont capables de
lexploiter.

La disponibilit de lespace publicitaire sur le Web

Lavantage du Web en termes de structure des cots concerne les
entreprises qui veulent crer leur propre page Web. Mais il faut
galement tenir compte de lachat despaces publicitaires sur les sites
dautres entreprises. Cette stratgie permet dentrer directement en
contact avec les personnes qui visitent ces sites tout comme dans
les autres mdias, dans lesquels vous achetez laccs aux
tlspectateurs, aux auditeurs ou aux lecteurs. De mme, le prix des
annonces Internet est dfini en fonction de la couverture ou
exposition potentielle. Par exemple, vous paierez le prix fort pour
une bannire publicitaire sur AOL en raison de la forte audience du
site.

De plus en plus, les prix sont fixs pour mille expositions, comme
dans les autres mdias. Le cot pour mille indique le prix payer
pour quune annonce publicitaire soit vue/entendue/lue par un
|
|/\
millier de personnes. La catgorie de prospects et la faon dont ceux-
$!

ci entrent en contact avec lannonce varient dun support lautre,

4$

mais le cot pour mille donne aux publicitaires une ide de la

By

rentabilit dun ventuel achat despace publicitaire.

On peut raisonnablement penser quavec laugmentation des sites

Web, lespace publicitaire en vente sur Internet sera plus important
que le nombre dacheteurs, du moins au cours des prochaines annes.
Par consquent, il y aura de bonnes affaires raliser !

Si vous ntes pas un habitu de lachat despace publicitaire sur le

Web, adressez-vous un spcialiste, qui vous aidera trouver de
bons plans. Nimporte quelle agence de publicit ayant une
exprience sur le Web peut vous conseiller dans votre dmarche. De
plus, une nouvelle gnration dentreprises spcialises dans lachat
despaces Web arrive sur le march.

Crer des bannires publicitaires et des pages

Web
Voici quelques conseils issus de rencontres avec plusieurs
professionnels du Web :
Ne crez pas votre page Web vous-mme moins que vous ne vous y connaissiez
vraiment bien. Votre annonce ou votre page Web peut tre vue par le monde entier. Elle
doit donc donner une bonne image de votre entreprise. Vous ne songeriez sans doute pas
crer ni tourner vous-mme un spot publicitaire, alors ne faites pas non plus votre site
Web sans laide dun professionnel.
Fournissez des informations prcises et intressantes. La visite de votre site Web
doit tre utile. Les aspects techniques sont moins intressants que le contenu : les images
et linformation. Si le site doit tre techniquement au point pour fonctionner, cela ne suffit
pas assurer son succs. Le contenu doit tre la fois intressant et bien prsent.
Nimitez pas les bons sites. Ce qui fonctionne bien pour un site ne fonctionnera pas
ncessairement pour le vtre. Les images et le contenu dpendent de nombreux facteurs. Le
site dun groupe de rock doit contenir des chansons. Les chansons constituent un type
dinformation bien prcis, qui est tout fait appropri mais ne convient pas tout le monde.
Le site dun acteur comportera des extraits de film, par exemple. Une scierie indiquera ses
prix, ses clients et les rductions consenties aux diffrents types de clients. Un dtaillant en
|
|/\
pleine liquidation avant fermeture prsentera ses fins de srie.
$!
Intgrez un lien vers votre messagerie lectronique pour que vos clients puissent
vous joindre. Le Web nest pas un vritable march. Il sagit plutt dun endroit o lon
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rassemble des informations. De nombreux internautes prfrent encore faire des

recherches en ligne mais tlphoner ou se rendre sur place pour faire leurs achats. Facilitez-
By

leur le passage de votre site un interlocuteur direct, sinon vous perdrez beaucoup de
clients.
Noubliez pas les mtatags. Les mtatags sont des suites de mots cls intgres dans le
code HTML dans len-tte des pages Web du site. Vous pouvez en utiliser des centaines,
ainsi, lorsque votre site est tlcharg sur un serveur, il peut tre retrouv facilement grce
une recherche par mots cls.
Limitez les liens vers les autres sites. Certains sites contiennent de nombreux liens.
Pourtant, du point de vue du marketing, vous avez tout intrt limiter le nombre de sorties
qui loignent linternaute des options les plus pertinentes. Proposez ces sorties la fin de
votre page Web, afin de ne pas perdre de visiteurs avant quils naient eu le temps de voir
vos informations. Personne ne construirait un magasin avec une douzaine de sorties. Cest
pourtant ainsi que sont conus de nombreux sites Web. Ne faites pas cette erreur. Vous
devez grer le flux des visiteurs lintrieur de votre site.

La bannire publicitaire (fentre aux couleurs vives souvrant en haut

dune page Web) est lquivalent lectronique de lencart publicitaire
ou du panneau daffichage. Les internautes ne liront sans doute pas
autant de texte que dans un encart publicitaire diffus dans la presse.
Par consquent, mieux vaut utiliser la bannire comme un panneau
daffichage, avec un message simple, clair et attrayant. Un titre
accompagn dun logo et dune ou deux lignes de texte suffisent.
Parfois, vous pouvez mme vous en tenir au nom de votre marque et
une illustration. Dans les deux cas, lannonce publicitaire doit tre
simple et capable de dtourner lattention de linternaute de
linformation quil recherche suffisamment longtemps pour quil
capte le message. Nen attendez pas plus dune bannire publicitaire !

Si vous utilisez le Web pour faire de la publicit interactive, pensez

inclure une accroche qui incite laction. La plupart des bannires
publicitaires ne fournissent pas suffisamment dinformations sur le
produit pour provoquer une action immdiate. Dailleurs, elles ne
facilitent pas non plus cette action. Leur objectif se limite faire
connatre le produit. |
|/\
$!
Les bannires publicitaires doivent respecter les mmes rgles que
4$

les autres types dannonces (pour connatre ces rgles, reportez-vous

au chapitre 12). Si vous faites de la publicit interactive (voir chapitre
By

suivant), proposez aux prospects de nombreux moyens de vous

contacter (vous trouverez quelques ides au chapitre suivant).
Indiquez ladresse de votre site Web et intgrez un lien votre
bannire pour un accs direct votre page Web. Mme si votre site
nest pas rgulirement mis jour, mettez la disposition des
internautes un formulaire lectronique dans lequel ils pourront vous
laisser leurs coordonnes, faire une demande de renseignements ou
passer une commande. Enfin, indiquez toutes vos coordonnes pour
les personnes qui prfreront vous contacter par courrier postal, fax
ou tlphone.

Noubliez pas de proposer une option de vente directe. Mme si votre

produit est complexe et onreux, certaines personnes prfrent
passer une commande immdiatement plutt que dattendre une
rponse de votre part. Donnez-leur la possibilit de le faire. De
nombreuses bannires constituent un obstacle pour le client
impatient. Voil une erreur facile viter !

La publicit interactive sur votre page Web

La publicit interactive entrane son audience dans une exprience
crative, enrichissante ou amusante. Ce type de publicit est assez
rare la plupart des annonces publicitaires sont conues pour tre
regardes ou entendues, mais pas utilises. Cependant, la cration
dannonces interactives est une ralit sur le Web, car les personnes
vises sont dj assises devant un ordinateur, une souris et un clavier
porte de main. Internet a donn la publicit la possibilit de se
transformer en une forme de communication active et non plus
passive avec le client. |
|/\
$!

Tester votre page Web

4$
By

Admettons que vous ayez une superbe page Web (que vous avez cre
vous-mme ou avec laide dun professionnel). Mais est-ce quelle
fonctionne ? Et est-ce que les internautes visitent votre site ? Le
tlchargement des images est si long que les visiteurs renoncent
rapidement. Vous devez obtenir ce genre dinformations pour pouvoir
valuer et amliorer votre site.

Pour savoir si votre page Web fonctionne bien ou si elle a besoin

dtre amliore, vous pouvez la tester laide dun logiciel, qui
vrifiera la pertinence des liens (fonctions permettant aux
internautes de trouver votre site par le biais dun moteur de
recherche) ainsi que lorthographe et la syntaxe du texte. Une analyse
de limage vous indiquera galement la dure de tlchargement pour
lutilisateur moyen.
Cela dit, aucun logiciel de test ne vous dira si votre page est trop
agressive ou sournoise dans sa faon dobtenir des informations de la
part des utilisateurs. Aucune directive claire na t donne ce sujet
et le dbat est encore ouvert. Vous devez donc vous en remettre
votre propre bon sens. Tenez-vous inform des ventuelles
rglementations venir et, en attendant, essayez de faire des choses
qui ne vous choqueraient pas si vous tiez dans la peau du client. Il
existe une mthode infaillible pour se situer : demandez-vous si vous
seriez embarrass si une anecdote concernant vos activits tait
publie dans le journal local de votre ville.

UN CONCEPT HAUT EN COULEUR

|
|/\
Pour mieux vous convaincre de lattrait de la publicit interactive, voici lexemple de lannonce
$!
interactive dune marque amricaine de crayons de couleur, Crayola, qui a t un vritable
4$

succs.

Lannonce publicitaire sadressait des parents ayant de jeunes enfants. Les parents avaient la
By

possibilit de participer un concours de coloriage et les enfants constituaient le jury en fait,

le jury participait aussi un concours. Les participants taient invits remplir un formulaire
lectronique. Le gagnant de ce concours a reu 25000 dollars en or et en argent. Pas mal pour
un dessin au crayon de couleur !

Le concours a attir tellement de monde que le site Web de Crayola a t visit par de
nombreux internautes. De plus, ce site comporte des informations sur la fabrication des
crayons et des conseils pratiques pour enlever les taches.

Aujourdhui, ce site a probablement dj mis au point une autre forme de publicit interactive,
car les oprations promotionnelles menes sur le Web peuvent tre renouveles aussi souvent
quon le souhaite. De plus, celles-ci sont moins exigeantes que les autres types de promotions
en termes de cot et de dure de mise en place (voir chapitre 13).

Le site de Crayola est toujours un excellent exemple en ce qui concerne la cration dune
relation interactive avec le client.

Soyez particulirement vigilant si votre site sadresse aux enfants. Ne

faites pas lamalgame entre le contenu ditorial et le contenu
publicitaire ne donnez pas limpression de duper les enfants. Et ne
vous servez pas deux pour recueillir des informations que les parents
ne souhaitent pas vous communiquer.

Connatre les visiteurs de votre site

Chaque fois quune personne visite votre site Web, elle tmoigne de
lintrt votre entreprise et votre produit (ou elle sest perdue
malheureusement, cest toujours une possibilit !). Ds lors, vous
devez vous aussi vous intresser cette personne. Quoi que vous
fassiez, quelle que soit la faon dont vous construisiez votre site,
faites en sorte dobtenir des informations sur les visiteurs.

Pour savoir comment obtenir des informations concernant les

visiteurs de votre site, renseignez-vous auprs de votre fournisseur
|
|/\
de services Internet.
$!
4$
By
Chapitre 16
Comment mettre en uvre un
marketing interactif percutant ?
DANS CE CHAPITRE :

Dcouvrir les avantages du marketing direct

Opter pour la publicit interactive
Utiliser le publipostage
Utiliser le tlmarketing
Crer un centre dappels pour assurer un service clients direct
Obtenir un taux de rponse lev tout en conservant votre intgrit

|
|/\
Le marketing direct est facile comprendre mais relativement
$!
4$

difficile mettre en uvre. Cest une technique de communication

trs sduisante, car elle permet de vrifier trs vite et trs facilement
By

les retours et donc limpact de votre message. Cela vaut la peine de

vous lancer dans une telle opration si vous pensez pouvoir atteindre
des taux de rponse qui soient significativement suprieurs ceux de
vos concurrents. Ce chapitre se concentre sur les formes dites
classiques du marketing direct (mailing, tlphone, publipostage), la
dimension digitale ayant t aborde dans le chapitre prcdent.

Quest-ce que le marketing direct ?

Le marketing direct consiste, pour le marketeur, crer et grer
lui-mme les transactions avec ses clients, distance, par
lintermdiaire dun ou plusieurs mdias.
Dans une multitude de secteurs, les clients sont trop nombreux et
trop loigns de lentreprise pour que le producteur puisse faire des
affaires avec eux directement, et vice versa. Vous ne pouvez pas aller
San Francisco, sige de Levi Strauss & Co., chaque fois que vous
voulez vous acheter un jean, et Levi Strauss ne peut pas non plus
vous envoyer un vendeur avec un camion rempli de jeans. Nous ne
pouvons pas traiter de personne personne. Nous devons passer par
un ensemble dintermdiaires distributeurs et dtaillants. Levi
Strauss & Co. envoie des vtements dans des magasins situs prs de
chez nous et nous nous rendons dans ces magasins. Les circuits de
distribution tels que celui quutilise Levi Strauss & Co. constituent
une des solutions au problme du nombre et de lloignement des
clients.

Mais il en existe une autre : le marketing direct, qui vite le recours

|
|/\
aux intermdiaires. Le catalogue de vente par correspondance a t le
$!

premier outil de marketing remplacer le magasin. Et aujourdhui, le

4$

marketeur direct est aussi une sorte de dtaillant virtuel, capable

By

dentrer en contact avec ses clients grce lutilisation intelligente de

nouveaux mdias.

On peut aussi dfinir le marketing direct comme un systme de

marketing interactif qui utilise un ou plusieurs supports publicitaires
pour produire une raction mesurable et/ou une transaction
nimporte quelle distance. Cette dfinition comporte deux autres
concepts importants :
Linteractivit : ne vous emballez pas ! Certaines personnes prchent linteractivit comme
si une interaction avec le client par tlphone, courrier ou Internet constituait une
exprience transformationnelle unique. Balivernes ! Bien sr, pour que vous puissiez
conclure la vente, il faut que le client joue un rle actif. Vous faites quelque chose. Le client
fait quelque chose. Cest la base de tout change marketing. Votre marketing direct doit
donc, bien videmment, crer une interaction entre le client et vous. Sinon, ce nest pas du
marketing. Toutefois, il est difficile de stimuler laction du client distance. Le but du
marketing direct est donc davantage de favoriser cette action.
 Raction mesurable : cette ide implique que vous gardiez une trace de tout ce que vous
faites. Calculer le cot dune visite un client potentiel et le rsultat de vos efforts est une
tche relativement simple. Le marketing direct se base sur des informations claires
concernant ce que vous avez fait et ce qui sest pass. Une fois que vous avez ces
informations, vous pouvez rapidement apprendre de votre exprience. Toute opration de
marketing doit tre mesure et contrle afin den connatre les rsultats.

Mme si vous navez aucune exprience du marketing direct, sachez

que la moindre initiative vous fournira suffisamment dinformations
pour vous amliorer. Pour devenir efficace, lancez-vous.
Familiarisez-vous avec le marketing direct en laborant un
programme modeste pour minimiser les risques. Que vous fassiez
partie dune grande entreprise ou dune PME, but lucratif ou non
lucratif, que vous soyez dtaillant ou grossiste, le principe est le
mme. Constituez-vous une base de donnes de clients et utilisez-la
pour vous lancer dans le marketing direct.
|
|/\
Plusieurs supports et plusieurs stratgies sont la disposition du
$!

marketeur direct. Vous en trouverez un panorama dans les sections

4$

suivantes.
By

Du marketing direct au marketing interactif

Contrairement la publicit qui vise un groupe de clients, le
marketing direct sadresse un individu qui est identifi par un nom
et une adresse postale (le mailing), un numro de tlphone (le
phoning), un numro de fax (le faxing). Dans le cas de lutilisation
dune adresse e-mail, on parle de marketing interactif.

Lvolution du marketing direct

Dans le marketing direct, il sagit didentifier des clients dun produit
et de leur adresser une proposition commerciale afin dobtenir une
rponse directe, laquelle vous rpondrez gnralement de faon
tout aussi directe.
 Le marketing direct a nanmoins chang de signification au cours des
ans puisquil sagissait lorigine dun circuit court de vente directe
(cest--dire de vente sans intermdiaire) entre lentreprise et ses
clients, puis il a dsign des formes de vente par correspondance ou
catalogue, et il dsigne aujourdhui le fait dutiliser un ou plusieurs
mdias pour obtenir une rponse du client ou une transaction
marchande.

Le marketing interactif largit quelque peu lapproche puisquil

sagit alors de considrer le client non plus de faon passive mais
comme un vritable partenaire potentiel avec lequel il est possible
dentrer en interaction.

METTRE EN UVRE UNE CAMPAGNE DE MARKETING DIRECT

|
|/\
La mise en uvre dune campagne de marketing direct suppose plusieurs choses :
$!

Disposer dune proposition commerciale attrayante

4$

Choisir le ou les bons moyens pour toucher les clients (courrier, tlphone, Internet)
Disposer dune base de donnes de clients actuels ou prospects
By

Savoir utiliser des indicateurs de mesure de la relation client : le modle le plus usit est le
modle dit RFM (Recency, Frequency, Monetary) dit modle Rcence, frquence, valeur, qui
analyse la force de la relation client selon trois critres :
la date du dernier achat ou temps coul depuis

la priodicit moyenne des achats sur la priode considre

le montant des achats effectus par le client sur la priode tudie

Cette approche permet non seulement de partager de faon continue

des informations avec les clients mais aussi de recueillir leurs
ractions afin dajuster son offre et daboutir une proposition de
vente en adquation avec les attentes du march cible, conformment
au principe mme de lapproche marketing que nous avons dfini
dans le chapitre 2.
Lutilisation dune base de donnes
Voici les principales tches devant tre effectues par une base de
donnes de marketing :
Tri par date dachat
Tri par frquence dachat
Tri par montant total des achats sur une priode dtermine
Gestion fonctionnelle de la base (fusion et croisements)
Intgration de nouveaux champs (y compris dinformations issues dautres bases ou de
recherche en marketing)
Requtes par types de clients (segmentation division de la liste en sous-groupes ; profilage
description des types de clients en fonction de leurs caractristiques ; modelage
dveloppement de modles statistiques pour anticiper ou expliquer les taux de rponse)
Tri, mise jour et correction des donnes faciles
Suivi et analyse des rponses individuelles aux communications pour tester lefficacit dune
lettre ou dune annonce
Sortie et saisie de profils par les oprateurs de centres dappels (au moins pour les clients
dsigns comme membres dun club ou dun programme de fidlisation). Les centres
|
dappels sont des bureaux chargs de la gestion des appels tlphoniques passs par les
|/\
clients pour en savoir plus sur la cration dun centre dappels, reportez-vous la section
$!

Tlmarketing de ce chapitre.
4$

Cette liste montre quon peut attendre beaucoup dune base de

By

donnes. Alors rflchissez bien et demandez au fabricant, au

distributeur, au consultant ou au programmeur de votre entreprise de
vous trouver un logiciel qui corresponde votre liste des tches
effectuer. Sinon, vous passerez beaucoup de temps apprendre ce
que votre logiciel ne peut pas faire, et ce nest pas trs amusant !

Lefficacit du marketing direct

Peut-tre votre entreprise a-t-elle une approche indirecte ou
impersonnelle du marketing. Dans ce cas, si vous lisez ce chapitre,
cest probablement parce que vous pensez devoir complter vos
efforts par une relation directe, garante dune certaine fidlit, base
sur le publipostage, le tlmarketing, le-mail ou le Web. Vous avez
 raison. Poursuivez votre lecture. Le marketing direct doit faire partie
de votre plan marketing.

Mais peut-tre utilisez-vous dj le marketing direct. De plus en plus

dentreprises contournent les circuits de distribution indirects. Cette
stratgie efficace est de plus en plus facile appliquer grce
lavnement de nouveaux mdias et de nouvelles technologies de
gestion de linformation en ligne.

Le marketing direct peut vous permettre daugmenter

considrablement vos taux de rponse. Il se compose de diverses
pratiques, dont nous verrons les plus classiques dans ce chapitre :
annonces imprimes, courrier et tlphone. Noubliez pas que ces
pratiques traditionnelles peuvent tre compltes, voire remplaces,
par une campagne de marketing sur Internet (voir chapitre 15).
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Souvenez-vous galement que lefficacit dun programme de
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marketing direct (ou de vente directe) repose sur la cration et la

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gestion dune bonne base de donnes de clients et de prospects.

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Publicit interactive
Pensez-vous que vous avez beaucoup de clients potentiels qui
aimeraient acheter votre produit directement mais ne savent pas
quils le peuvent ? Ces clients potentiels connaissent-ils au moins
votre existence ? Pensent-ils vous en ce moment ? Sinon, vous
devez essayer dentrer en contact avec eux au moyen de la publicit
interactive avec des annonces qui incitent les clients ragir par
une demande de renseignements ou un achat. Ce type dannonce, qui
comporte gnralement un coupon-rponse, est diffus dans la
presse journaux et magazines et sur Internet.

Les personnes qui rpondent la publicit interactive sauto-

dsignent comme clients potentiels de votre produit. Vous avez deux
objectifs les concernant :
Conclure la vente en les incitant acheter votre produit.
Obtenir un maximum dinformations sur eux et intgrer ces informations dans votre base
de donnes pour de futures oprations de marketing direct.

De nombreuses entreprises dveloppent une capacit de marketing

direct grce ce processus. Elles placent des annonces dans un
march quelles esprent appropri et attendent de voir qui va
rpondre. Ensuite, elles tentent dtablir des relations sur le long
terme avec les personnes qui ont rpondu (en leur envoyant des
catalogues ou des courriers, par exemple). Avec le temps, ces
personnes sont intgres dans la base de donnes de marketing
direct, les informations les concernant se multiplient et beaucoup
dentre elles deviennent des clients directs rguliers.

La publicit interactive nest pas le seul moyen de stimuler les

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rponses. Nous verrons dans les sections suivantes que le
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publipostage et le tlmarketing peuvent aboutir aux mmes

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rsultats (sans parler dInternet !). En outre, la tlvision et la radio

peuvent servir de supports la publicit interactive mais demandent
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une bonne dose dinnovation. En effet, les clients ne sont pas trs
attentifs ce quils entendent, surtout la radio (la radio nincite pas
beaucoup laction).

Crer une annonce meilleure que la moyenne

Votre objectif, dans le cadre de la publicit interactive, est dinciter
les clients vous rpondre une tche difficile accomplir. Vous
devez savoir que la plupart des interactions qui ont lieu entre votre
annonce et vos prospects naboutissent pas ce rsultat. Lchec est
laboutissement le plus courant de la publicit interactive ! Par
consquent, vous devez simplement minimiser lchec.

Voici par exemple quelques chiffres :

 Une annonce dune page dans un magazine gnre un taux de rponse de 0,05 0,20 % du
tirage (le taux de rponse est le pourcentage de lecteurs qui rpondent lannonce en suivant
les instructions de celle-ci). Par consquent, une bonne annonce gnre au maximum
2 rponses pour mille. Pas terrible, hein ?
Un courrier personnalis gnre un taux de rponse de 0,5 5 % de la liste de publipostage.
Une bonne lettre obtient donc au mieux 50 rponses pour mille. Mieux, mais toujours pas
terrible. (Au fait, le cot pour mille dune lettre est galement plus lev ; lopration nest
donc pas ncessairement plus rentable.)
Un courrier vantant votre produit parmi dautres, comme un catalogue, gnre un taux de
rponse beaucoup plus bas. Divisez le chiffre prcdent (50 pour mille) par le nombre de
produits concurrents et vous obtiendrez une vague ide du taux de rponse maximal (notez
quun bon emplacement et la tendance des clients faire plusieurs achats partir dun
mme catalogue peuvent augmenter ce taux de rponse). Par exemple, si votre produit fait
partie dun catalogue comportant au total 50 produits, le taux de rponse sera de 1 %.
Encore dcevant.
Un centre de tlmarketing passant des appels tlphoniques une liste de prospects
qualifis peut sen sortir un peu mieux. Les chiffres se situent entre 0,75 et 5 % pour un
produit de consommation, mais vont jusqu 15 % dans le cadre de la vente
interentreprises. Cela dit, le taux dchec est toujours trs important et le cot pour mille est
gnralement plus lev que celui du publipostage.
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Bref, le marketing direct ne fonctionne pas dans la majorit des cas.
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Du moins, il ne permet pas de trouver facilement le bon client au

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moment o celui-ci est disponible pour rpondre (nous nous

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plaignons tous de trouver de la publicit dans nos botes aux lettres

lorsque nous relevons notre courrier et dtre drangs par des appels
de tlmarketing), Cest un terrible secret, que les marketeurs ne
veulent pas rvler au monde ! Mais il faut que vous le sachiez avant
de vous lancer dans un programme de marketing direct. Cela dit, ne
dsesprez pas, il suffit que vous fassiez mieux que la moyenne.

Soyez cratif et attentif aux dtails pour que vos annonces

publicitaires soient meilleures que les autres. Si vous obtenez un taux
de rponse quivalent ou suprieur la fourchette haute que nous
avons mentionne prcdemment, votre publicit interactive sera
rentable. Mais si votre taux de rponse quivaut la fourchette basse,
vous aurez des difficults dgager des bnfices.
Les objectifs de la publicit interactive
tant donn le fort taux dchec, vous ne devez ngliger aucun aspect
de votre annonce. Celle-ci a beaucoup de tches remplir : attirer
lattention, impliquer le client, communiquer un message attrayant
et, ainsi, laisser une impression positive concernant votre produit
afin de sensibiliser le client potentiel aux autres lments de votre
plan marketing. De plus, il nexiste pas de circuit de distribution. Par
consquent, la publicit interactive doit susciter un enthousiasme qui
incite le client potentiel acheter de sa propre initiative et
immdiatement.

Quest-il susceptible de plaire dans une annonce ? Elle doit avant

tout :
Cibler les lecteurs, par une bonne histoire ou un personnage auquel ils peuvent sidentifier
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et auquel ils aimeraient ressembler les ingrdients classiques dune bonne accroche.
Bien vhiculer le message concernant le produit. Lannonce doit non seulement veiller
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lintrt mais aussi conclure la vente. Elle doit donc apporter suffisamment de preuves pour
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rfuter les principales objections du lecteur. Si les vertus de votre produit sont videntes,
montrez-les avec une photo en gros plan du produit. Sinon, comme dans le cas des services,
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utilisez des tmoignages, une histoire attrayante, des statistiques issues dun test. Bref,
apportez des preuves logiquement ou motionnellement convaincantes ou les deux.
Parler aux lecteurs sur le mode de la conversation. Votre annonce doit dgager une
impression daisance et de naturel. Nen faites pas trop ! crivez bien, polissez, condensez.
Cherchez des expressions claires et percutantes. Mais ne soyez pas empes ou formel. Vous
ne rdigez pas un rapport pour votre patron, vous crivez une annonce publicitaire.
Cibler les lecteurs potentiels. Le taux de rponse dpend en grande partie du lectorat de
lannonce. La mme annonce, diffuse dans deux magazines diffrents, peut gnrer des
taux de rponse radicalement opposs. Par consquent, mieux vous dfinissez votre cible et
plus le lectorat correspond cette cible, plus votre annonce est efficace.
Faciliter la rponse. Par exemple, si elle se termine sur loffre dune brochure gratuite avec
leon de dmonstration sans rclamer dargent seulement le nom et ladresse des
personnes intresses. Lobjectif consiste simplement gnrer des prospects qualifis, qui
pourront ensuite se transformer en acheteurs. Pourquoi ? Il nest pas sr que les annonceurs
taient aussi impatients que vous dobtenir de nouveaux clients, mais cela aurait t difficile
avec une seule annonce. Pas pour les annonceurs encaisser des chques lorsquils arrivent
au courrier ne pose aucun problme mais pour les clients potentiels. Dans ce cas prcis,
attendre du lecteur quil sengage suivre des cours de musique sans aucun complment
 dinformation serait irraliste. Lannonce favorise la prise dinitiative en proposant une tape
intermdiaire sans risque.

Pour la publicit interactive, choisissez des magazines trs

spcialiss. Ceux-ci offrent un lectorat beaucoup plus riche en clients
cibls que les magazines dinformation gnrale ou les journaux. Si
vous ciblez les femmes, faites votre choix dans la presse fminine.
Vous augmenterez votre taux de rponse de 50 % ds le dpart !

QUAND LA PUBLICIT INTERACTIVE MARCHE, ELLE MARCHE

VRAIMENT !

Certaines annonces permettent de conclure la vente sans aucune tape intermdiaire. On trouve encore,
dans le New York Times Sunday Magazine, une petite annonce trs simple, en noir et blanc, pour un chapeau
traditionnel australien. Lannonce, diffuse par David Morgan, se compose essentiellement dune photo du
feutre et dune description donnant des informations sur la qualit, la doublure et la taille. Elle fournit
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galement un numro de rfrence et le prix (livraison comprise). Enfin, elle indique que David Morgan
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propose une large gamme de produits, des bijoux celtiques aux cartes de Grande-Bretagne . Pour
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passer une commande, les personnes intresses disposent dun numro vert, dune adresse postale ou
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dune adresse lectronique.

Cette annonce a paru dans des dizaines de magazines au cours de ces dernires annes. Autrement dit, elle
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marche. Et marche toujours. Pourquoi ? Eh bien, elle concerne un produit qui a manifestement un march
aux tats-Unis.

Mme si tout le monde ne porte pas ce genre de chapeaux, ceux qui en portent ont, grce cette annonce,
un moyen trs simple den trouver. Lannonce est simple et dpouille pas dhistoire, cette fois. Et elle
fournit juste assez dinformations sur les autres produits de lentreprise pour donner aux lecteurs
limpression quil y a quelque part un magasin recelant des trsors que lon ne trouve nulle part ailleurs.

Enfin, cette annonce facilite la prise de contact. Trois diffrentes options sont proposes : le tlphone, le
courrier et le courrier lectronique. Elle prcise que les personnes intresses peuvent prendre contact pour
demander un catalogue et pas uniquement pour commander le chapeau. Deux options de suivi ont donc t
prvues. Tout cela avec une petite annonce discrte et peu onreuse. Peut-tre aurions-nous d crire en
titre : la publicit interactive ne marche pas trs souvent mais, quand elle marche, elle marche vraiment !

Parfois, cette tape intermdiaire nest pas ncessaire. En cas de

doute, crez deux versions de votre annonce une avec une tape
intermdiaire et une qui vise directement la conclusion de la vente.
Voyez ensuite laquelle des deux gnre le plus de ventes sur le long
 terme.

Cahners, diteur amricain de revues professionnelles, utilise la

publicit interactive pour favoriser des demandes de renseignements
de la part des annonceurs susceptibles dacheter un espace
publicitaire dans ses magazines. Rcemment, lditeur a diffus une
annonce de quatre pages, destine aux personnes influenant les
dcisions dachat de mdias. La stratgie consistait donner le choix
aux lecteurs. Ceux-ci pouvaient demander plusieurs formules et
contacter diffrentes personnes. Les multiples options leur donnaient
la possibilit de prendre une initiative en fonction de leurs
prfrences.

Le publipostage
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Le publipostage ou mailing est la forme la plus classique de marketing
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direct en ralit, les deux notions taient synonymes avant que

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napparaissent de nouvelles formes de marketing direct. Le

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publipostage consiste envoyer des lettres personnalises aux clients

potentiels. En ralit, ces lettres ne sont ni plus ni moins que des
annonces imprimes. Par consquent, pour crer un courrier
publicitaire, appliquez les principes de lannonce imprime (voir
chapitres 9 et 12).

En fait, un courrier publicitaire ne correspond pas une annonce

imprime mais deux annonces imprimes.
Le premire annonce est celle que la cible voit lorsque le courrier arrive. Il sagit
gnralement dune enveloppe. Cette annonce a un objectif difficile atteindre : inciter le
client potentiel ouvrir lenveloppe au lieu de la mettre au recyclage. La plupart des
courriers publicitaires finissent la corbeille sans avoir t lus ni mme ouverts ! Ne
loubliez pas. Par consquent, votre enveloppe doit a) sortir du lot en attirant lattention par
sa diffrence et b) donner au client potentiel une bonne raison de louvrir (indiquez les
avantages offerts, veillez la curiosit ou, mieux encore, promettez une rcompense !).
La seconde annonce nintervient que si la premire a atteint son objectif. Il sagit de ce qui se
trouve lintrieur de lenveloppe. Son objectif est dinciter le client potentiel rpondre par
 une demande de renseignements ou une commande. cet gard, elle ressemble aux
annonces utilises dans le cadre de la publicit interactive. Dailleurs, les mmes rgles de
communication persuasive sappliquent ainsi que quelques autres.

Les secrets dun bon publipostage

Il existe beaucoup de prtendues formules pour un publipostage
russi, mais aucune ne fonctionne. Du reste, votre courrier ne doit
justement correspondre aucune formule classique. Il doit tre
cratif dans le texte comme dans limage. Autrement dit, il doit
respecter les principes du marketing cratif et de la communication
efficace, noncs aux chapitres 9 et 14.

Certaines stratgies peuvent vous aider appliquer ces principes.

Nous allons voir ensemble plusieurs approches possibles.

Tout dabord, une lettre efficace comporte gnralement plusieurs

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lments, dont chacun joue un rle bien dfini :
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Appt : la lettre doit comporter un appt susceptible dattirer le regard et lattention du

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lecteur afin dinciter celui-ci la lecture.

Argument : la lettre doit fournir un argument valable logique ou motionnel, ou les deux
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la fois concernant lintrt de votre offre. Beaucoup de lettres sont axes autour dune
argumentation aussi persuasive que possible, ce qui est une bonne chose.
Incitation laction : la lettre se termine sur une incitation laction immdiate, une sorte
dhameon qui conduit le lecteur vous tlphoner, demander un chantillon, participer
un concours, passer une commande, etc. Ds lors quil y a action, la lettre est un succs.
Par consquent, cet hameon est llment le plus important de la lettre et tout doit tre
conu pour que le lecteur y morde.

Certains rdacteurs publicitaires donnent ces trois lments

fondamentaux les noms suivants : toile, chane et hameon. Si vous ne
trouvez pas ces trois lments dans votre lettre, celle-ci ne sera pas
efficace :
toile : entre en matire vivante de votre lettre, elle attire lattention et veille lintrt.
Chane : cette partie contient votre argument les avantages de votre produit et ce quil
peut faire pour faciliter la vie du lecteur.
Hameon : cette partie conclut votre lettre en incitant le lecteur prendre une initiative
immdiate. Si la lettre ne contient pas de bon de commande, elle doit inciter le lecteur
demander des renseignements.
Ces trois lments concernent uniquement le texte de votre lettre,
mais votre courrier ne se compose sans doute pas uniquement dune
lettre. Pensez tout ce que vous allez mettre dans lenveloppe.
Lextrieur de lenveloppe doit, en outre, inciter le destinataire
ouvrir le courrier. Voici quelques types denveloppes susceptibles
datteindre cet objectif :
Lenveloppe furtive : vous dguisez votre lettre de faon quelle ressemble une facture
ou un courrier personnel ou de sorte quelle ne puisse pas tre identifie du tout. Avec
un peu de chance, le destinataire louvrira pour savoir ce quelle contient.
Lenveloppe avantages : vous crivez un titre, suivi ventuellement dun petit texte,
voire dune image, pour indiquer au destinataire la nature du courrier et rsumer lintrt de
votre offre. Cette approche a le mrite dtre honnte et directe il sagit de marketing
direct, aprs tout ! De plus, elle prsente un avantage non ngligeable : les personnes qui
ouvrent lenveloppe se slectionnent elles-mmes en fonction de lintrt quelles portent
votre offre. Mais cette technique ne fonctionne que si vous avez un avantage certain
mettre en avant sur votre enveloppe. Si vous ne pouvez pas crire : Ouvrez
immdiatement pour bnficier du plus bas prix sur le produit XYZ class en tte de sa
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catgorie , elle ne donnera peut-tre pas de bons rsultats.
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Lenveloppe offre spciale : cette enveloppe constitue une accroche attrayante, quel
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que soit le type doffre. Si vous dites aux clients quils peuvent participer un concours pour
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gagner des millions deuros, obtenir des chantillons gratuits ou trouver des bons de
rduction lintrieur de lenveloppe, ils auront une bonne raison douvrir celle-ci.
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Contrairement la prcdente, cette enveloppe ne vend pas le produit cest la lettre qui
assume ce rle.
Lenveloppe crative : si votre courrier est original, tout le monde aura envie de le lire
pour savoir qui vous tes et ce que vous proposez. Un courrier volumineux ou dune
couleur inhabituelle, une enveloppe avec des personnages de dessin anim ou une citation
intressante, une enveloppe fentre laissant voir quelque chose dintrigant lintrieur
sont autant doptions cratives qui feront la diffrence dans la bote aux lettres du
destinataire. Cette stratgie est pourtant la moins courante, sans doute parce quelle est la
plus coteuse. Mais ne soyez pas avare en la matire. Si vous dpensez 25 % de plus pour
doubler ou tripler le taux de rponse, vous permettez votre entreprise de raliser de
grandes conomies tout en ayant dpens plus sur lenveloppe !

Quajouter votre courrier ? En gnral, une lettre accompagne dun

prospectus une simple description de votre produit a davantage
dimpact quune lettre seule. Les prospectus ne sont pas efficaces
pour tous les produits, mais ils le sont pour les produits et services
relativement chers ou complexes. Autrement dit, vous devez les
utiliser lorsque lachat demande un engagement important. Et plus
lengagement est important, plus ils doivent tre labors, colors,
grands et brillants. grand article, grand prospectus, et petit
article, petit prospectus.

Ajoutez galement un formulaire de rponse. Donnez au lecteur la

possibilit de prendre contact avec vous de diffrentes faons. Si
possible, permettez-lui de choisir les offres auxquelles il souhaite
rpondre. En gnral, les enveloppes praffranchies garantissent un
taux de rponse plus lev et justifient donc pleinement leur cot. Ne
lsinez pas sur le formulaire, car, aprs tout, cette rponse est
lobjectif de votre courrier.

Dernire question : comment envoyer votre courrier ? Allez-vous

avoir recours aux services postaux classiques ? Utiliser un service
arien express dans le cadre de la vente interentreprises ? Ou envoyer
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votre courrier par e-mail ou par fax ? Le fax est trs utilis dans le
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marketing interentreprises, pour des raisons de rapidit, notamment
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pour lannonce du lancement dun nouveau produit. Nanmoins, les

services postaux permettent un envoi de meilleure qualit.
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Si vous utilisez les services postaux, vous pouvez, de temps autre,

envoyer un courrier toute votre liste de publipostage pour vrifier
que vos adresses sont encore valides. Dans le cas contraire, les
courriers vous seront retourns et vous pourrez mettre jour votre
base de donnes facilement.

Cette mthode sapplique-t-elle au courrier lectronique ? Oui, mais

avec deux adaptations. Dabord, lorsque vous rdigez votre lettre,
raisonnez en termes dcran et non de page. Il nest pas plus difficile
de cliquer sur Suivant que de tourner la page, mais un cran
contient moins de texte quune page. Soyez donc plus prcis et plus
concis, ou votre lettre naura pas autant dimpact que si elle tait
envoye par courrier. Ensuite, rflchissez bien lenveloppe
 virtuelle de votre lettre. La plupart des messages lectroniques
commencent par des informations inintressantes indiques par
dfaut par le logiciel. Pouvez-vous supprimer ces informations ?
Sinon, pouvez-vous y glisser un lment plus accrocheur ? Il nest
pas difficile de crer une adresse unique avec un nom intressant ou
intrigant pour toute la liste de publipostage. Cette technique peut
accrotre les chances de lecture, tout comme une bonne enveloppe.

Comment crer un mailing

Les dbutants se demandent souvent comment faire imprimer, plier,
garnir et envoyer leur courrier. Si vous navez jamais cr de mailing,
faites appel un spcialiste. Certaines entreprises sont spcialises
dans cette activit. Certains imprimeurs proposent galement ce
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service. Ils se chargent de tout, quil sagisse dune petite enveloppe
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ou dun grand catalogue. Renseignez-vous auprs de plusieurs
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imprimeurs pour connatre lventail des services et des prix.

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Si vous prvoyez un mailing de taille rduite disons, de moins de

deux mille courriers , il sera plus rapide et moins coteux de le faire
vous-mme. De nombreuses PME et associations but non lucratif
grent leurs mailings, car elles nont pas les moyens de faire appel
un imprimeur. Si vous voulez prendre en charge la gestion de votre
mailing, renseignez-vous auprs de votre bureau de poste sur les
dmarches effectuer. Achetez tout le matriel ncessaire : balance,
affranchisseur automatique, etc. Adressez-vous votre boutique de
photocopie locale pour la reproduction, le pliage et le garnissage du
courrier. Et voil : vous avez un centre de publipostage interne
efficace !

Tlmarketing
Le tlmarketing sest impos au cours des quinze dernires annes
comme le principal support de marketing direct (il est galement trs
utilis dans la vente directe, notamment dans le cadre du marketing
interentreprises).

Si le tlmarketing ne requiert rien dautre quun tlphone, il est

souvent plus efficace avec la mise en place dun numro vert.
Lobjectif, pour le marketeur, est dendosser le cot des appels
tlphoniques pour supprimer toute objection ventuelle de la part
des clients. Contrairement aux numros de tlphone locaux, le
numro vert permet, en outre, de centraliser tous les appels dans un
centre dappels (bureau charg de la gestion des appels entrants).

Vous pouvez aussi fournir un numro local dans chaque march local
et faire transfrer les appels vers un bureau central vos frais. Ainsi,
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les clients paient une communication locale et ont limpression
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$!
dtre en contact avec un interlocuteur local et non avec une
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entreprise nationale impersonnelle. Indiquez chaque numro local

dans les Pages Jaunes de la rgion correspondante pour faire une
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publicit locale. Cette technique est moins connue que celle du

numro vert mais peut savrer plus approprie.

Le numro vert concerne uniquement le tlmarketing entrant, dans

lequel les clients vous appellent en rponse une publicit
interactive. Chaque campagne de publicit interactive doit comporter
un numro de tlphone contacter une force de vente bien forme
ou un chef dentreprise empress devra tre prt rpondre lautre
bout du fil.

Il convient de nuancer ces propos, car, rcemment, les ordinateurs

ont pris la place des vendeurs dans certains centres dappels. Grce
aux technologies de rponse vocale interactive (IVR), les ordinateurs
peuvent solliciter des informations de la part des clients, diriger les
appels en fonction de ces informations, et mme enregistrer des
commandes ou des demandes de renseignements. Si votre centre
dappels est satur par un grand nombre dappels, envisagez le
recours cette technologie pour rduire la dure et le cot de chaque
appel. Mais noubliez pas que beaucoup de clients prfrent encore
avoir un vritable interlocuteur au bout du fil. Aussi, ne supprimez
pas compltement cette option.

Dans le tlmarketing sortant, ce sont les vendeurs qui passent des

appels tlphoniques aux prospects pour leur vanter le produit.
Comme la vente directe, le tlmarketing sortant gnre un taux
dchec lev.

Si le taux dchec du tlmarketing sortant est lev, cest souvent

parce que le tlphone cote tellement moins cher quune visite que
|
les marketeurs ne prennent pas la peine dlaborer une liste de
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$!
clients cibler. Ils font appel des tudiants quils paient lheure
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pour passer sans arrt des coups de fil dans lespoir de trouver une
poigne de prospects par centaine dappels. Ce type de marketing est
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une perte de temps. Nabusez pas de la patience des clients en

composant tous les numros de lannuaire !

Vous pouvez rduire considrablement le taux dchec du

tlmarketing sortant en laborant une liste de clients cibler.
Demandez une quipe de vendeurs comptents de se charger de
passer les appels afin que votre entreprise ne soit pas reprsente par
des inconnus. La plupart des tlmarketeurs ne semblent pas
comprendre que le premier contact entre leur entreprise et un client
potentiel ne doit pas tre laiss entre les mains dun intrimaire qui
ne sait pas prononcer le nom du produit correctement. Pour viter ce
genre de problme, prparez des listes de clients appeler (voir
chapitre 18) et un texte suffisamment percutant pour obtenir un taux
de russite dau moins 15 % (chiffre dix fois plus lev que la
moyenne).

Voici quelques conseils pour une campagne de phoning.

Si vous avez vraiment quelque chose dimportant dire, vous naurez

pas besoin dune entre en matire trompeuse pour empcher vos
interlocuteurs de raccrocher. Et noubliez pas que, mme lorsquun
appel tlphonique se justifie, vos clients et prospects nont pas envie
de vous parler tout bout de champ. Laissez-les respirer.
Soyez respectueux : vous interrompez forcment la personne que vous contactez par
tlphone.
Rmunrez les tlmarketeurs en fonction des relations quils crent : si vous payez
uniquement vos tlmarketeurs la commission, ils finiront par harceler vos clients et
prospects pour conclure le plus de ventes possible. Par consquent, ne faites pas appel aux
entreprises de tlmarketing qui paient la commission la plupart le font !
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Conservez vos clients actuels : les stratgies trompeuses, irritantes ou pressantes
$!
entravent la fidlisation de la clientle. En effet, certains prospects mordent lhameon
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mais seront limins par le prochain tlmarketeur. De plus, ces manuvres irritent les
clients fidles. Au pire, utilisez deux stratgies diffrentes : une pour les clients actuels et
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une autre pour les prospects. Et au mieux, concentrez-vous sur le renforcement de la

fidlisation des clients actuels en essayant de voir, par exemple, si vous pouvez vraiment
amliorer la qualit du produit ou du service.
Appliquez les principes des autres mdias : retenir lattention dune personne
suffisamment longtemps pour communiquer un message de marketing est un problme
pineux avec nimporte quel support. Des solutions efficaces ont t mises au point pour
certains supports, alors pourquoi ne pas les appliquer dans le cadre du tlmarketing ?

Vous pouvez crire un texte comportant une petite histoire, une

blague ou toute autre entre en matire veillant lintrt cette
technique est de loin prfrable une description trompeuse de
lobjectif de lappel. De mme, une approche promotionnelle peut
retenir lattention. Par exemple, votre texte peut commencer par
loffre dun chantillon ou la proposition de participer un concours
avant de vanter le produit.
 En thorie, toute pratique qui fonctionne dans dautres mdias peut
tre adapte au tlphone. Mais personne ny a encore pens. Cest le
moment dtre cratif !

Crer et grer un centre dappels

Un centre dappels est un endroit o sont centraliss tous les appels
tlphoniques de vos clients. Il peut sagir dun bureau rempli de
tlphones ou dun lieu virtuel un numro de tlphone qui sonne
chez un sous-traitant auquel vous avez fait appel pour vos oprations
de tlmarketing.

Quil soit interne ou externe, votre centre dappels doit remplir

plusieurs fonctions, dcrites dans les sections suivantes.

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tre accessible aux clients qui souhaitent vous
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tlphoner
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Si vous faites de la vente interentreprises, vous serez probablement

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contact pendant les heures ouvrables. En revanche, si vous vous

adressez aux clients, prparez-vous rpondre aux appels
nimporte quelle heure. Certains clients qui achtent des vtements
sur catalogue font leur shopping tard le soir, juste avant de se
coucher, par exemple.

Noubliez pas qutre accessible ne signifie pas seulement mettre un

employ sur chaque poste tlphonique. Veillez ce que le tlphone
ne sonne pas occup (votre entreprise de tlcommunications vous
proposera diffrents services pour contourner ce problme
renseignez-vous).

Vous devez galement valuer et rduire le temps dattente. Ne

laissez pas vos clients en attente trop longtemps. Selon le client et la
nature du produit, la dure limite correspond probablement moins
de deux minutes perues. Une minute perue est la priode de temps
quun client peroit comme une minute dattente en ralit,
montre en main, cette priode dure en moyenne quarante secondes.
Pour vous placer du point de vue du client, vous devez convertir les
temps dattente rels en temps dattente perus.

Si vous avez un centre dappels interne, vous avez lavantage de

pouvoir contrler la question de laccessibilit et ajouter des lignes et
du personnel rapidement si un problme se pose.

Obtenir des informations utiles sur chaque

interlocuteur
Lune des plus importantes fonctions de votre centre dappels
consiste obtenir des informations sur les clients potentiels qui
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rpondent vos oprations de publicit interactive (annonces
$!

imprimes, courriers publicitaires et pages Web). De ces clients

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potentiels, vous nattendez pas tant une commande que leurs

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coordonnes. Veillez ce que vos oprateurs demandent chaque

client potentiel son nom, son adresse, comment il a entendu parler de
lentreprise, et ventuellement dautres renseignements permettant
une qualification.

Pour une efficacit optimale, chaque oprateur doit avoir un

ordinateur afin de pouvoir saisir les informations directement dans la
base de donnes, au fur et mesure quil les obtient.

Reconnatre et accueillir les clients rguliers

En fournissant un ordinateur chaque oprateur, vous rglez le
problme de lidentification des clients rguliers. En effet, le nom du
client qui appelle peut apparatre rapidement sur lcran. Ainsi,
loprateur vite de poser des questions stupides et parvient mme
surprendre par ses connaissances.

Rassembler des informations sur lefficacit de

la publicit interactive
Les marketeurs rassemblent malheureusement peu dinformations
sur lefficacit de leur propre travail. Or, ce que vous ne savez pas
peut vous nuire ! Il est pourtant facile de dterminer laquelle de vos
annonces a le plus dimpact et laquelle fonctionne le moins bien. Une
fois que vous avez ces informations, vous pouvez amliorer votre
programme de marketing direct. Pour atteindre cet objectif, dites
vos oprateurs de demander chaque client potentiel o il a entendu
parler de votre entreprise (sil sagit de clients rguliers, ils pourront
|
simplement leur demander ce qui a motiv leur appel).
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$!

De nombreux marketeurs utilisant le publipostage indiquent un

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numro de rfrence sur chaque courrier pour en assurer la

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traabilit. Cette technique peut tre tendue toutes les promotions

crites mme sur Internet. Le numro de rfrence permet de faire
le lien entre lappel et le courrier, ce qui facilite lanalyse de
lefficacit de celui-ci.

Vous pouvez galement utiliser un numro de rfrence pour

personnaliser une promotion. Par exemple, un courrier, adress
uniquement certains clients, peut offrir deux produits pour le prix
dun pendant une priode de deux mois. Avec le numro de rfrence,
loprateur peut facilement retrouver les conditions de cette offre sur
son ordinateur.
5
La partie des Dix

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DANS CETTE PARTIE

Il serait facile de vous donner dix bonnes raisons de lire cette partie, mais quoi bon ?
Elle en contient dj plus de vingt ! Vous y trouverez des mises en garde pour viter de
nombreuses erreurs courantes qui mnent lchec. Si par exemple vous souhaitez
rduire vos dpenses le plus possible, ce qui est le cas de pratiquement tous les
marketeurs (mme si leur souhait nest gure exauc), ou du moins les rduire sans
perdre de clients en colre ni ruiner les recettes et les bnfices de lanne suivante,
alors lisez cette partie et vous saurez ce quil faut faire et ne pas faire pour optimiser
vos investissements marketing !
Chapitre 17
(Plus de) dix moyens de faire des
conomies en marketing
DANS CE CHAPITRE :

Rduire les cots et faire preuve de crativit

Ratisser dans un petit primtre
Tirer parti des occasions de se vendre gratuitement

T out le monde cherche savoir comment faire du marketing

moindre cot. En gnral, les conseils que vous trouvez ne valent pas
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grand-chose. Vous pouvez bien sr placer des photocopies de
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prospectus sur les pare-brise des vhicules en stationnement sans

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vous ruiner. Mais comparez limpact dun prospectus bon march

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coinc sous les essuie-glaces des voitures et celui dun spot TV bien
conu, et la diffrence de prix se justifiera amplement. En matire de
marketing, vous rcoltez gnralement ce que vous avez sem. Il peut
arriver que les consultants, concepteurs et chercheurs les moins chers
soient de bons professionnels en pleine ascension, mais ce nest
gnralement pas le cas. Souvent, les vecteurs dexposition gratuits
natteignent pas le march vis ou ne font pas bonne impression
auprs des clients potentiels. Il vous semblera peut-tre difficile de
faire du marketing peu de frais.

Par contre, il existe dexcellents moyens de faire des conomies.

Beaucoup dconomies. Mais, si les techniques employer peuvent
fonctionner merveille, elles ne sont pas aussi videntes et faciles
mettre en place quon veut bien vous le dire. Elles impliquent
 gnralement de suivre les vrais principes du marketing, et non
dappliquer des ersatz de solution bon march. Pour adopter une
approche qui vous fera vraiment conomiser de largent, prenez des
mesures pertinentes. Ce chapitre vous donne dix, ou plutt vingt,
faons dconomiser de largent sans nuire votre efficacit ou vous
mettre dans lembarras.

Se pencher sur la planification

Les entreprises ne planifient pas la moiti de leurs dpenses de
marketing, savoir quelles ne prennent pas la peine de rflchir la
place prise par ces investissements dans leur plan marketing gnral.
David Ogilvy, clbre publicitaire amricain, avait coutume de dire :
Quand lun de mes clients dpense 100 en publicit, il sait quil en
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met 50 % la poubelle mais ne sait pas exactement quelle partie.
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Les entreprises rimpriment souvent leurs brochures en
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quadrichromie, rvisent les contrats de leurs commerciaux, achtent

des insertions publicitaires onreuses dans les annuaires
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tlphoniques et des magazines, disposent de grandes quantits de

produits qui se vendent mal ou dpensent de largent dans des
habillages tape--lil sans avoir la moindre ide du caractre
judicieux de leur investissement. Si vous et votre entreprise vous
engagez dpenser chaque euro en connaissance de cause, aprs
avoir tudi les alternatives existantes, vous ne gaspillerez pas
dargent dans des activits de marketing qui ninfluent pas beaucoup
sur vos ventes. Plus vous consacrerez de temps la planification de
votre stratgie, plus votre marketing sera conomique et rentable.

Cibler un public troit

La plupart des plans marketing vous font gaspiller de lnergie
cibler des publics ou entreprises qui ne deviendront jamais de bons
 clients, car ils nappartiennent pas votre march cible ou ne
devraient pas en faire partie. Pensez un peu tout ce que demandent
la ralisation et la diffusion dune publicit vue par des milliers voire
des millions de personnes mais qui nintresse quune infime partie
de ce public. Et les oprations de marketing direct qui ne gnrent
quun taux de rponse de 1 % ? Visez une cible troite de clients
potentiels. Si vous passez dune liste comprenant 75 % de rejets une
liste nen comportant que 25 %, votre publipostage aura le mme
impact sur un mme nombre de clients potentiels mais vous cotera
deux fois moins cher !

Penser petit mais dune grande faon

Vous pouvez parfois faire une grosse impression en tant plus petit
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que la concurrence. Un petit encart publicitaire peut supplanter un
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grand. Cela nest bien sr pas une rgle, mais cela arrive. Cela signifie
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que vous pouvez concevoir vous-mme une petite publicit gniale si

vous vous y consacrez fond.
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Cela vaut pour dautres supports, notamment ceux de laudiovisuel

qui se mesurent en secondes. Beaucoup de spots radio durent trente
secondes et la plupart des concepteurs se dmnent pour conserver
toute lattention de lauditeur pendant ces trente secondes. Pourquoi
ne pas abandonner cette bataille et crer uniquement des spots de dix
secondes.

Plus rcemment, cette stratgie de la taille rduite a touch Internet.

Plusieurs publicitaires se sont lancs dans la cration de microsites qui
prsentent uniquement des publicits animes de produits. Des
bannires orientent les clients vers ces pages divertissantes.
lavenir, les publicits de dix secondes pourraient devenir monnaie
 courante sur les panneaux daffichage lectroniques prsents sur les
comptoirs, dans les ascenseurs et dans dautres sites publics.

Limiter son territoire daction

Vous pouvez galement penser petit en affectant vos ressources une
zone plus limite. Vous devenez alors un gros poisson dans un petit
tang. De nombreux entrepreneurs utilisent cette stratgie avec
succs en visant dans un premier temps une seule zone urbaine. Une
fois des parts de march significatives gagnes dans une petite zone,
ils peuvent se permettre dessayer de conqurir dautres zones.

Lastuce de cette stratgie consiste comprendre les effets dchelle au

sein de votre entreprise. Pour la plupart des industries, il existe un
seuil de rentabilit minimum en fonction de la taille du march,
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laquelle varie normment. Faites donc quelques rapides calculs. Une
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part de march de 10 ou 20 % dans une seule rgion ou ville peut-elle

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suffire couvrir vos frais fixes et variables et vous permettre

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dvoluer bien au-del du seuil partir duquel vous rentrez dans vos
fonds ? Cest possible si vos frais fixes ne sont pas trop levs. Les
entreprises ayant des frais fixes levs (les usines par exemple)
doivent gnralement prendre plus le temps de la rflexion quand
elles choisissent un march. Les consultants peuvent penser trs
petit, car leurs frais gnraux sont minimes. Ils ont la capacit
doptimiser leurs rsultats en menant des efforts localement auprs
des membres dune seule chambre de commerce.

Procder squentiellement
Vous pouvez concentrer vos ressources en procdant
squentiellement. Mme les plus grands spcialistes en marketing
des produits de grande consommation utilisent souvent cette
 stratgie pour concentrer leurs ressources. Lancez votre nouveau
produit sur un seul march la fois et faites-y forte impression avant
de passer au suivant. Cette stratgie ne fonctionne pas seulement
pour le lancement des nouveaux produits. Vous pouvez mener une
campagne de publicit coteuse sur un ou deux marchs, puis
attendre vos retours sur investissement avant de financer une
extension de votre plan marketing sur dautres segments. Si vous tes
patient, vous aurez un impact plus important que ne semble le
permettre votre budget annuel.

Coordonner ses efforts via lintgration

Dans lapproche japonaise de la gestion intgrale de la qualit, vous
entendrez parfois lexpression trop de lapins pour dcrire la
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situation dune entreprise prenant beaucoup dinitiatives sans une
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coordination suffisante. Les plans marketing comprennent
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gnralement trop de lapins quand ils courent aprs un gros lapin.

Pour rsoudre le problme de labondance de lapins, vous devez
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intgrer toutes vos communications marketing en procdant comme

suit :
1. Identifiez tous les canaux de communication de votre march.

2. Concevez une stratgie de communication gnrale stipulant que votre entreprise

doit employer tous les canaux existants et permettant de dfinir un style applicable
tous les types de messages.

Les communications marketing intgres vous rendent bien plus

efficace et vous permettent de diminuer votre budget tout en faisant
parfaitement passer votre message. Choisissez une (rien quune !)
faon de divulguer votre nom et votre logo et un argumentaire (rien
quun !) prsentant vos atouts. Respectez ensuite ces principes dans
toutes vos communications.
Diminuer ses frais fixes
Pensez diminuer vos frais fixes (ces frais que vous encourez
rgulirement, tels que le loyer, quel que soit le volume de vos
ventes). Bien que ce conseil tienne plus de la comptabilit ou de la
gestion de lexploitation que du marketing, cest un outil
formidablement puissant.

Faites travailler votre imagination pour grer les cots et voyez si

vous parvenez trouver un moyen moins onreux de fabriquer votre
produit ou dexcuter un processus. Si cest le cas, vous serez en
mesure de mener des activits de marketing petite chelle et sur le
plan local dont vos concurrents ne pourront profiter. Si vous essayez
de dcouvrir comment lancer un nouveau produit avec un petit
budget, recherchez un fournisseur bas prix capable de fabriquer le
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produit en petits lots. Mme si le total de vos cots augmente
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lgrement, vos frais fixes seront bien infrieurs et vous naurez pas
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commander en grande quantit ni stocker le surplus produit. Ce

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faisant, vous pourrez crotre laide de votre propre trsorerie en

fabriquant et en commercialisant un petit lot de produits sur un petit
march, puis en investissant vos bnfices dans un deuxime lot
lgrement plus fourni.

conomiser sur des postes invisibles pour le

client
Pour le client, nombre des lments du budget dune entreprise
semblent accessoires. Mais personne ne demande au client son avis
sur le budget. Les clients vous diront peut-tre de rduire, dune
manire quils jugent importante, de nombreuses dpenses ninfluant
pas sur la qualit ou la disponibilit du produit. Pour le client, les
amnagements paysagers aux abords du sige social de lentreprise
 nont aucune importance (cest aussi lavis de bon nombre
demploys travaillant au sige !). Quimporte la plupart des clients
que vous imprimiez len-tte de votre dpartement en deux couleurs
ou en une seule, ou que les commerciaux circulent dans des voitures
flambant neuves ou de vieux vhicules ! Mettez de largent l o les
clients peuvent le voir.

Concentrer ses ressources

Ne vous dispersez pas trop. Regroupez vos commerciaux, vos
magasins, votre marketing direct, etc. dans certaines zones ou sur
certaines priodes afin de pouvoir tirer profit dconomies dchelle.
Les conomies dchelle signifient que vos cots pour chaque publicit
ou autre tche lie au marketing diminuent mesure que vous
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multipliez cette tche. Veillez raliser chaque activit marketing
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$!
suffisamment grande chelle pour la rendre conomique. Profitez des
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remises pratiques par les imprimeurs, les entreprises de

publipostage et les mdias vendant du temps et des espaces
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publicitaires. Si vous imprimez et envoyez 50 000 exemplaires de

votre catalogue au lieu de 5 000, le cot par exemplaire diminuera de
plus de la moiti. Mais appliquez uniquement ce conseil des aspects
de votre marketing que vous savez tre suffisamment efficaces pour
couvrir les frais (par exemple, diffusez un catalogue que vous avez
dj test et que vous savez rentable). Prenez garde aux charges
financires excessives (voir les sections Diminuer ses frais fixes
et Penser petit plus haut dans ce chapitre).

Se concentrer sur son goulet dtranglement

De nombreux spcialistes du marketing dpensent leur argent faire
connatre leur marque alors quils nont en fait aucun problme dans
ce domaine. Si les clients connaissent dj la marque, lexposer plus
 souvent ne fera peut-tre pas progresser les ventes ou trs peu. Le
service marketing a sans doute plus besoin de parfaire limage de la
marque pour que les personnes qui connaissent celle-ci se mettent
laimer.

Un systme de distribution mdiocre est un cueil courant qui nuit

la visibilit de votre produit. Si vous ignorez o se situe votre goulet
dtranglement, vous ne dpensez pas votre argent intelligemment.
Veillez vous pencher srieusement sur le goulet dtranglement le
plus important, consacrez-y une partie de votre budget marketing, et
vous rcolterez les fruits de votre investissement, sous la forme dune
augmentation de votre chiffre daffaires et de vos bnfices.

tre cratif
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Toutes choses tant gales par ailleurs, plus vous dpensez dans le
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marketing, plus vos ventes augmentent. Les entreprises aux plans

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marketing les plus importants recueillent plus lattention des clients

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et vendent plus de produits. Il nest pas tonnant quil faille

beaucoup dbourser pour remporter la guerre du marketing.
Cependant, le marketing a ceci de merveilleux quil est possible
dchapper cette bataille des cots en tant plus cratif que ses
concurrents. Chaque anne, une ou deux des campagnes de publicit
les plus efficaces disposent dun budget serr mais fonctionnent trs
bien grce leur concept cratif exceptionnel.

Reconnatre ses talents

Quest-ce que les clients trouvent de plus sduisant chez vous ?

Si vous ne savez pas rpondre cette question, vous devez vous

efforcer de comprendre, daffiner et de communiquer vos talents
avant de poursuivre toute opration de marketing. Vous ne pouvez
 pas prsenter toutes les qualits aux yeux de tout le monde, et tenter
dy parvenir risque de vous coter trop dargent et defforts.

Alors, dites-moi quelle est votre qualit la plus attirante ? Si vous

lignorez, cela signifie que vous exploitez mal votre budget.
Dcouvrez cette qualit et faites-en la dmonstration chaque
opration marketing.

Dpenser (intelligemment)
Ce conseil semble peut-tre hors de propos dans un chapitre cens
vous dire comment faire des conomies, mais souvenez-vous quun
plan marketing bien conu est un investissement pour vos futures
ventes. Vous pouvez trs certainement faire des conomies en
rduisant le budget marketing, mais linstauration dune rigueur
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gnrale fonctionne rarement. Si cela vous permet dconomiser cette
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anne, votre chiffre daffaires et vos bnfices sen trouvent affects

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de manire disproportionne lanne suivante. Si vous nallez pas

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vers vos clients, ces derniers ne viendront pas vers vous ! Alors,
noubliez pas de considrer le marketing comme un investissement
pour vos futurs recettes et bnfices. Vous raliserez des conomies
en investissant plus judicieusement, pas en cessant carrment
dinvestir. Analysez vos rsultats de lanne prcdente (du mois ou
mme de la semaine prcdente si vous faites du marketing sur le
Web, l o il est possible dobtenir des rapports dactivit immdiats)
et dcouvrez les investissements qui fonctionnent le mieux. Il vous
suffit ensuite de diminuer les investissements improductifs et
daffecter largent aux activits de marketing les plus performantes.
Si vous gardez un il sur vos activits, vos dpenses en marketing
vous permettront de rcolter des fruits de plus en plus imposants.
Mais ce genre de dmarche est tonnamment rare dans le marketing.
Ne pas se tromper dobjectif
Beaucoup de marketeurs sont persuads quil est important dinvestir
massivement pour promouvoir une marque alors quelle est dj
connue ou quil faut se lancer dans de dispendieuses campagnes
dimage alors que la distribution est le vritable goulet
dtranglement qui explique la chute des ventes.

Inversement, beaucoup ont le rflexe en fin danne dorganiser une

opration promotionnelle de baisse des prix pour atteindre leurs
objectifs de vente. Attention lutilisation abusive de la promotion,
car cela peut nuire la perception de votre marque sur le long terme.
Il faut tre sr que vos clients sont sensibles au prix avant de dcider
de le baisser. Sinon, vous perdez en rentabilit et vous ne vendez de
toute faon gure plus. Il faut donc savoir ce qui motive ou freine vos
|
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acheteurs (les fameuses barrires mentales). Et le rle du marketing
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est de lever ces freins psychologiques qui ne sont pas si souvent que
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cela lis au prix.

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Apposer le nom, le logo et le slogan de son

entreprise partout o cest gratuit et utile
La plupart des vhicules dentreprise sont vierges de toute
inscription, alors que ces mmes entreprises achtent une fortune des
espaces publicitaires. Ne ngligez pas les espaces gratuits. Utilisez
vos vhicules, btiments, fentres, emballages, enveloppes ou
brochures pour prcher la bonne parole. Distribuez des autocollants
comprenant votre logo et le nom de votre entreprise (avec ladresse
de votre site Web), des cadeaux promotionnels (stylos, tasses,
casquettes, tee-shirts, bloc-notes, etc., mais veillez ce quils soient
jolis pour que les gens les utilisent). Ainsi, vos clients et les
 personnes appartenant leur rseau feront de la publicit votre
entreprise.

Ne laissez jamais passer les occasions de faire de la publicit gratuite

et rflchissez toujours aux moyens de les provoquer. Distribuer une
carte de visite et serrer des mains ne cote presque rien et peut mme
savrer la plus efficace des oprations de marketing si vous agissez
au moment opportun et dans un contexte appropri.

Donner de solides garanties

Si vous tes persuad davoir un bon produit ou service, pourquoi ne
pas liminer tous les risques lessayer ? Une garantie de
remboursement, sans une tonne de texte en petits caractres pour
lexpliquer, a tendance attirer lattention du client. Et a ne mange
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pas de pain. Si votre produit est sans faille et si votre proposition fait
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un tabac, elle ne vous cotera rien. Sil vous arrive davoir des
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exemplaires dfectueux, le cot sera trs faible et largent revers ne

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sortira pas de votre poche. Vous ntes perdant avec une garantie que
si vous commercialisez un mauvais produit. Dans ce cas, rectifiez le
tir rapidement, car il ny a rien de plus onreux que de vendre un
mauvais produit !
Chapitre 18
Dix erreurs de marketing courantes
DANS CE CHAPITRE :

Ne pas couter
Trop couter
Ne pas faire de recherche en marketing
Ne pas inciter la vente
Essayer de vendre un concept que vous ne pouvez pas expliquer simplement
Ignorer le monde qui vous entoure

En marketing, de nombreuses personnes perdent leur temps

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rinventer la roue. Esprons que ce livre vous permettra dviter cette
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erreur en trouvant de nouvelles solutions vos problmes. Cela dit,

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rinventer la roue est encore moins grave que de tomber dans les
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mmes piges que les autres. Vous ne devriez jamais faire les mmes
erreurs que les autres et pourtant, vous le ferez ! Nous le faisons
tous, un moment ou un autre, car il est impossible de connatre
les expriences de tout le monde et den tirer les leons.

Nanmoins, vous avez la possibilit de rduire vos erreurs. Vous

pouvez vous tromper occasionnellement sans en faire une spcialit !
Ce chapitre numre les erreurs les plus courantes. Lisez-le
attentivement pour viter les principaux piges du marketing.

Ne pas couter vos clients

Si vous demandez vos collaborateurs : Alors, quest-ce que nos
clients pensent de cette ide ? , vous verrez quils vous regarderont
fixement sans trouver de rponse. La plupart des ides de marketing
 (et des business plans en gnral) viennent de lintrieur de
lentreprise. Certains cadres ou employs lancent une ide et cest
trs bien. Qui dautre sintresse suffisamment au succs de votre
entreprise pour y consacrer toute son attention ? Mais le problme
est que cette ide ne plaira peut-tre pas vos clients. Pour viter de
faire des efforts en vain, testez vos ides auprs de vos clients avant
de les mettre en uvre.

Trop couter vos clients

Ne pas couter vos clients est une grave erreur, mais trop les couter
est encore pire. Parfois, vous devez savoir vous fier votre instinct.
Nhsitez pas le faire lorsque vous pensez que votre ide conduira
vos clients effectuer un changement positif.
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Par exemple, vous pensez peut-tre que si les conseillers juridiques
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donnaient des conseils en temps rel leurs clients, par

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lintermdiaire de groupes de discussion sur Internet, ils viteraient

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de nombreuses erreurs. Cette ide a lair ingnieux pour un

visionnaire. Mais pour le conseiller juridique lambda, habitu
recoller les morceaux et non faire de la mdecine prventive,
travailler sur Internet semble compltement saugrenu. De plus, la
plupart des clients partagent probablement cet avis. Ils nont pas
lhabitude dutiliser un service de ce genre et devraient modifier non
seulement leur attitude envers les conseillers juridiques mais aussi
leur processus de prise de dcision. Par consquent, toutes les
personnes auprs desquelles vous allez tester votre ide vous riront
au nez. Et pourtant, cest peut-tre une excellente ide. Un jour, les
cadres utiliseront peut-tre un service juridique en ligne avant de
prendre des dcisions importantes. Et vous auriez tort dabandonner
cette ide uniquement parce que vos clients se sont moqus de vous.
 Parfois, vous devez avoir confiance en votre vision et suivre votre
instinct.

Ne pas faire de recherche en marketing

Cest une variante de lerreur qui consiste ne pas couter vos
clients . Cest incroyable de voir le nombre de marketeurs qui crent
leur plan marketing sans faire aucune recherche. moins que vous
nayez des pouvoirs surnaturels, vous navez pas suffisamment
dinformations pour prendre des dcisions sans faire de recherches.

La recherche en marketing comporte beaucoup dactivits vous

permettant dtre lcoute de vos clients (voir chapitre 4), mais
lapproche la plus simple est souvent la meilleure. Demandez
quelques-uns de vos clients ce quils pensent de votre ide. Ensuite,
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coutez attentivement ce quils disent en essayant de ne pas les
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interrompre avec des phrases comme : Mais vous ne comprenez

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pas ou Mais le bureau dtudes affirme que Vous savez dj

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que votre entreprise approuve votre ide. Laissez vos clients ragir
librement, car, si votre ide ne remporte pas leur adhsion, ce nest
peut-tre pas une bonne ide.

Faire trop de recherche en marketing

Attention, les tudes servent comprendre des motivations dachat
ou les barrires psychologiques qui empchent une personne
dacheter votre produit, mais elles ne fournissent en aucune faon des
rponses toutes vos questions. Il faut donc y recourir avec
parcimonie en les utilisant pour rpondre des questions trs
prcises.

Se laisser submerger par le benchmark

 Il est certes trs tentant de regarder ce que font vos concurrents, mais
attention de ne pas trop se laisser influencer par les codes du march.
Votre produit, ou votre marque, aura dautant plus dimpact quil suit
sa voix propre et quil exprime des asprits, indpendamment de ce
que font vos concurrents, partir du moment o ces asprits ont du
sens pour vos clients.

Vous fier uniquement aux chiffres

Lorsque vous effectuez une recherche en marketing formelle ou
mme lorsque vous lisez des rapports concernant votre secteur, vous
tes rapidement submerg de chiffres. X % des clients ne sont pas
satisfaits de leur marque actuelle et souhaitent en changer. Y %
des clients affirment quils choisiraient votre marque si le prix tait
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moins lev. Etc. Chaque pourcentage raconte sa propre histoire.
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Alors, vous prenez des mesures en vous basant sur les chiffres dont
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vous disposez. Tout dpend de la faon dont vous formulez vos

questions, analysez les rponses et interprtez les rsultats. Vous ne
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pouvez faire limpasse sur la recherche en marketing mais, dun

autre ct, vous ne devez pas la prendre trop au srieux !

Avant de tirer des conclusions ou de prendre des mesures, remettez

les rsultats en question pour essayer de les interprter
diffremment. Tant que vous navez pas effectu danalyse
personnelle, ne vous fiez pas aveuglment aux chiffres. Mme si
votre premire interprtation semble la plus plausible, essayez den
avoir la certitude. Vrifiez-la de deux faons diffrentes, en utilisant
dautres sources. Cherchez dautres informations confirmant vos
conclusions. Si votre interprtation tient toujours la route aprs
toutes ces vrifications, alors peut-tre pouvez-vous croire les
chiffres. Mais soyez prudent ils mentent souvent !
Ne pas inciter la vente
Cet aspect est souvent un point faible aussi bien chez les vendeurs
que chez les dtaillants. Mais cette erreur peut stendre toutes les
facettes du marketing. Par exemple, beaucoup dannonces
publicitaires ne comprennent pas dincitation laction la version
publicitaire de la conclusion de la vente. Elles nencouragent pas les
clients tlphoner un numro vert ou se rendre dans un certain
magasin.

La publicit groupe, conue et finance conjointement par le

marketeur et le dtaillant, est gnralement plus efficace que la
publicit gnrale, oriente vers le renforcement de limage de
marque, car elle incite les clients se rendre dans un magasin ou une
chane pour acheter le produit.
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Les marketeurs ont parfois des difficults intgrer une incitation
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laction, car ils nont pas rflchi la faon dont ils allaient grer les
demandes de renseignements et les achats. Cest souvent le cas
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lorsque le circuit de marketing est long et la vente ralise par

quelquun dautre. Mais mme si ce nest pas vous qui grez
directement la vente, vous devez essayer de la conclure dans tous vos
efforts de marketing. Envoyez les clients chez le bon dtaillant ou
tablissez une relation de marketing direct.

Formez tous vos employs, au moins une fois par mois, concernant la
faon dont ils doivent grer les clients. Ainsi, sils se trouvent en
contact avec un client, ils sauront ce quils doivent dire et ne vous le
feront pas perdre. Si vous ne croyez pas quun employ puisse vous
faire perdre un client, tlphonez une grande entreprise spcialise
dans un produit de consommation quelconque. Si vous parvenez
dpasser le stade de la bote vocale pour communiquer avec une
vritable personne, vous verrez cette personne faire de son mieux
 pour se dbarrasser de vous. Beaucoup de grandes entreprises
semblent ne pas comprendre que tout le but de leur travail est de
conclure la vente.

Essayer de vendre quelque chose que vous ne

pouvez pas expliquer en cinq mots au
maximum
Mme les produits les plus labors doivent pouvoir tre dcrits
facilement pour simposer sur le march. Ce principe sapplique
galement vos messages de marketing. Le slogan dune annonce
doit tre concis et percutant. Sinon, votre raisonnement ne sera pas
limpide dans lesprit des clients. En marketing, soyez toujours le plus
simple possible.
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Ignorer le monde au-del de votre secteur

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Voil encore une erreur courante. Et la plupart des marketeurs ne

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sont pas conscients de la commettre. Spontanment, vous vous

concentrez sur ce que font vos concurrents et vous vous comparez
eux. Mais la plupart de vos activits (marketing ou autres) sont
galement effectues dans beaucoup dautres secteurs. Si vous
raisonnez en termes de processus, aussi bien dans votre service que
dans lensemble de lentreprise, vous vous en rendrez compte
facilement.

Vous rendez visite vos clients et leur fournissez un service et une

assistance. Vous faites linventaire de vos produits et vous les livrez.
Vous grez les appels tlphoniques de vos clients. Vous effectuez des
oprations de marketing en utilisant une base de donnes de clients.
Vous recrutez des vendeurs et vous les motivez. Vous participez
divers salons pour trouver des prospects. Vous laborez des plans
 marketing. Bref, des milliers dautres entreprises, dans dautres
secteurs et mme dautres pays, font la mme chose que vous. Qui est
le meilleur dans lun ou lautre de ces processus ? Pas ncessairement
un chef dentreprise de votre secteur. Au lieu de comparer vos
performances celles de vos concurrents, pourquoi ne pas vous baser
sur le meilleur, tout simplement ?

Il est temps dlargir votre horizon et de faire des recherches sur des
entreprises dautres secteurs pour tirer des leons de leur russite.
Ainsi, vous serez bientt en tte de votre propre secteur au lieu dtre
limit par celui-ci.

Sacharner vendre des clients qui

nachteront jamais vos produits
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Certaines entreprises qui ne vrifient pas leurs fichiers clients
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continuent envoyer lensemble de leur base un catalogue onreux

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mme si elles ont peu de chance de voir les personnes touches

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acheter quoi que ce soit. Ainsi cette entreprise de vtements pour

femmes enceintes, qui continue envoyer ses offres des clientes qui
ont dpass la soixantaine. De mme combien doffres commerciales
recevons-nous chaque semaine alors que nous ne sommes pas
concerns par le produit ? Cest pourquoi le ciblage est dterminant,
car il vous vite de gaspiller vos ressources. Il est donc important de
trouver les critres pertinents de slection de vos clients potentiels en
identifiant des variables de segmentation de votre march de
rfrence qui soient la fois discriminantes (qui permettent de
distinguer les clients entre eux) et prdictives de logiques dachat
spcifiques. Cette logique de ciblage doit se poursuivre dans votre
gestion de vos contacts clients, en vous incitant renouveler souvent
cette base et liminer les noms des clients qui pour diffrents
motifs nachteront plus vos produits.
 Sommaire

Couverture
Marketing Poche Pour les Nuls Business
Copyright
propos de lauteur
propos de ladaptateur
Introduction
qui sadresse ce livre ?

propos de ce livre |
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Aperu des diffrentes parties de ce livre
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Icnes utilises dans ce livre

By

Par o commencer ?

Les bases du marketing

Chapitre 1 - Do vient le marketing ?

Une discipline aux contours flous

Lorigine controverse du marketing

Les trois ges du marketing

Lessor du marketing au milieu du XIXe sicle

Marketing et libreservice

Les grandes ides qui caractrisent le marketing

Chapitre 2 - Comment le marketing fonctionnetil ?

 Marketing et change

Questce quun march ?

Les spcificits de loptique marketing

Les principes de base du marketing

Introduction au marketing mix

La mise en uvre dune stratgie marketing

Le marketing au cur de lorganisation

Chapitre 3 - Le marketing, le pays o le client est roi

Client : de qui parleton ?

Les trois cls dentre dans lesprit de vos clients

Consommer : questce que cela veut dire en fait ?

Le processus dachat |
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Questce qui influence le client ?
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Les limites du marketing

By

Les principes ralistes du marketing

Le marketing stratgique - Dvelopper une approche

stratgique du march

Chapitre 4 - Savoir analyser votre march et vos clients

Pourquoi les tudes de march ?

Rgle n 1 : Analyser votre part de march

Rgle n 2 : Savoir lavance ce que lon cherche

Rgle n 3 : Savoir o trouver de linformation

Rgle n 4 : Utiliser tous les domaines de recherche disposition

Rgle n 5 : Halte aux ides arrtes !

Le bilan : Vos clients sontils satisfaits ?

Chapitre 5 - Quelle dmarche marketing ?

Un exemple : la librairie de quartier

De limportance des objectifs

largir votre march

Adapter votre stratgie au cycle de vie de votre catgorie de produits

Segmenter son march

Savoir cibler les segments stratgiques

tablir votre positionnement

Chapitre 6 - Dvelopper une stratgie doffre percutante

Concevoir son offre

Trouver son positionnement

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Adopter une stratgie de marque
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Quelle stratgie de gestion du produit ?

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La structure dune gamme de produits

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Chapitre 7 - Capturer de la valeur sur le march avec le prix

La rvolution marketing du prix

Comment fixer un prix acceptable ?

Les trois mythes du prix

Chapitre 8 - Choisir les bons circuits de distribution

Comprendre les tendances de la distribution

Vous informer sur les circuits

Structure et conception du circuit de distribution

Quelle approche du commerce de dtail ?

Chapitre 9 - Dfinir la bonne stratgie de communication

Communiquer, a veut dire quoi ?

 Attirer lattention des clients avec une accroche

Fautil faire appel la raison ou aux motions ?

Donner une personnalit votre produit

Le pouvoir de percuter

Le pouvoir dattirer

Un bon quilibre entre texte et image

De bonnes images

Chapitre 10 - Savoir rdiger un plan marketing efficace

Quelques rgles de base pour tablir un bon plan marketing

Rdiger son plan marketing

Un exemple de plan marketing

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Le marketing oprationnel - Connatre les tactiques efficaces
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pour un marketing percutant

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Chapitre 11 - Choisir le bon nom et le bon packaging

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Donner un nom et une marque votre produit

Quelle stratgie de naming ?

Un nom pertinent est un atout stratgique

Protger le nom et lidentit de votre produit

Votre packaging faitil laffaire ?

Chapitre 12 - Comment rdiger une annonce percutante ?

Anatomie dune annonce imprime

Crer une brochure

Diffuser votre annonce imprime

Tester et amliorer votre annonce imprime

Chapitre 13 - Promotion et offres spciales

 Avezvous pens la promotion des ventes ?

Linfluence de la promotion sur les ventes

Quelle stratgie promotionnelle ?

Pour un marketing plus cratif et plus interactif

Chapitre 14 - Place la crativit

Questce que la crativit ?

Choisir votre style cratif

Gnrer des ides

La crativit en publicit

La crativit en dveloppement

Crativit et image de marque

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Chapitre 15 - Comment le digital peutil changer votre marketing ?
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Voyez grand !
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La prospection en ligne
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Chapitre 16 - Comment mettre en uvre un marketing interactif

percutant ?

Questce que le marketing direct ?

Du marketing direct au marketing interactif

Publicit interactive

Le publipostage

Tlmarketing

Crer et grer un centre dappels

La partie des Dix

Chapitre 17 - (Plus de) dix moyens de faire des conomies en
marketing
Se pencher sur la planification

Cibler un public troit

Penser petit mais dune grande faon

Limiter son territoire daction

Procder squentiellement

Coordonner ses efforts via lintgration

Diminuer ses frais fixes

conomiser sur des postes invisibles pour le client

Concentrer ses ressources

Se concentrer sur son goulet dtranglement

tre cratif

Reconnatre ses talents

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Dpenser (intelligemment)
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Ne pas se tromper dobjectif

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Apposer le nom, le logo et le slogan de son entreprise partout o cest gratuit et utile

Donner de solides garanties

Chapitre 18 - Dix erreurs de marketing courantes

Ne pas couter vos clients

Trop couter vos clients

Ne pas faire de recherche en marketing

Faire trop de recherche en marketing

Se laisser submerger par le benchmark

Vous fier uniquement aux chiffres

Ne pas inciter la vente

Essayer de vendre quelque chose que vous ne pouvez pas expliquer en cinq mots au
maximum
Ignorer le monde audel de votre secteur

Sacharner vendre des clients qui nachteront jamais vos produits

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