CHAPITRE IV

SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Étant dans l'impossibilité de s'adresser à un marché dans sa totalité, en raison de

l'hétérogénéité des consommateurs qui le composent (ressources, origines, attentes,
attitudes, etc.), l'entreprise est amenée à rechercher un ou des Sous-marchés qui semble(nt)
attractif(s) et compatible(s) avec ses objectifs.

I/- LA SEGMENTATION
Segmenter un marché consiste à le découper en des sous-ensembles distincts mais
homogènes à l'intérieur; chacun de ces groupes peut être choisi comme cible à atteindre à
l'aide d'un Mkg-mix spécifique.
A cet effet, l'entreprise doit identifier et choisir les critères selon lesquels le marché sera
découpé, puis analyser les profils des segments ainsi engendrés.

1/- LES CRlTERES DE SEGMENTATION

A- Les critères décrivant les caractéristiques générales des consommateurs
- Les critères géographiques : zone d'habitat (région, ville, quartier), type d'habitat (urbain,
rural).
- Les critères socio-démographiques : âge, sexe, taille du foyer, revenu, niveau d'éducation,
cycle de vie familial, appartenance religieuse, nationalité, catégorie socioprofessionnelle,
etc.
- Les critères psycho graphiques : classe sociale, style de vie, personnalité.

B/- Les critères décrivant les réponses des consommateurs

- La situation d'achat
- Les avantages recherchés par le produit
- Le statut d'utilisateur : non utilisateur, ex- utilisateur, utilisateur potentiel, utilisateur
occasionnel, utilisateur régulier, ...
- Le taux d'utilisation: faibles, moyens et gros utilisateurs.
- Le statut de fidélité
- L'attitude à l'égard du produit.

2/- LES CONDITIONS D'UNE SEGMENTATION EFFICACE

Pour être utile, un segment doit présenter cinq caractéristiques :
- La possibilité de mesure (quantifiable au niveau de sa taille) ;
- Le volume: le segment doit être suffisamment important de point de vue taille ou assez
rentable pour justifier l'élaboration d'une stratégie Mkg spécifique;
- La possibilité d'accès compte tenu de la situation financière de l'entreprise;
- La pertinence : segments différents par rapport à la variable étudiée;
- La faisabilité pour l'entreprise.

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II-LE CIBLAGE
1/- L'EVALUATION DES DIFFERENTS SEGMENTS DE MARCHE
Pour l'estimation de la valeur d'exploitation des segments identifiés, trois facteurs sont à
considérer: la taille et la croissance du segment, les objectifs et les ressources de l'entreprise
et le degré d'attrait du segment.
A- La taille et la croissance du segment
Les grandes entreprises se concentrent souvent sur les segments importants, alors que les
PME choisissent des segments de petite taille. La croissance attendue du segment est un
critère désirable mais peut favoriser l'entrée de nouveaux concurrents sur le marché.

B- Les objectifs et ressources de l'entreprise

Même si un segment est attractif de part sa taille, son taux de croissance et sa structure, il
faut également tenir compte des objectifs et ressources de l'entreprise. En effet, les
compétences distinctives de l'entreprise doivent lui permettre de disposer sur le segment
d'un avantage concurrentiel lui assurant ainsi une position privilégiée et défendable.

C- L'attrait du segment
Il dépend de cinq forces :
- L'intensité de la concurrence (concurrents puissants et agressifs);
- Les nouveaux entrants (barrières à l'entrée faibles) ;
- Les produits de substitution;
- Le pouvoir de négociation des clients;
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs.

2- LE CHOIX DES SEGMENTS

Une segmentation efficace doit permettre à l'entreprise de choisir le marché qui constituera
sa cible. Plusieurs modalités sont possibles: un Mkg indifférencié, un Mkg différencié et
un Mkg concentré.
A- Le marketing indifférencié
Il consiste à offrir le même produit aux différents segments du marché. Le principal
avantage de cette approche est de permettre à l'entreprise de profiter au mieux des
économies d'échelle. Son inconvénient réside dans le fait qu'il est difficile de trouver un
produit adapté à l'ensemble du marché.

B- Le marketing différencié
Il consiste à offrir un produit différent à chacun des segments auxquels l'entreprise a choisi
de s'adresser. L'entreprise limite ainsi ses risques en diversifiant sa gamme de produits mais
augmente ses dépenses Mkg et de R&D.

C- Le marketing concentré
Il consiste à se spécialiser dans un segment spécifique du marché. L'avantage pour
l'entreprise est d'être reconnue comme un véritable spécialiste mais le risque est de
concentrer l'activité de l'entreprise sur une petite partie du marché, ce qui peut être
pénalisant en cas de déclin.

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C- Le marketing personnalisé ou individualisé
Il repose sur une personnalisation de l’offre permettant à l’entreprise de modeler son offre
en fonction des demandes spécifiques qui se présentent sur le marché (One to One). Cette
stratégie constitue un moyen de différenciation de la concurrence, mais dépend de la
capacité de l’entreprise d’offrir durablement une valeur personnalisée et d’exiger un prix
plus fort du fait de la personnalisation.

III/-LE POSITIONNEMENT
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière
une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché cible. Ainsi, par le
positionnement de son produit, l'entreprise se différencie de ses concurrents dans l'esprit
du consommateur.
1/- LA DIFFERENCIATION
Elle consiste en la mise en évidence de différences destinées à distinguer l'offre d'une
entreprise de celles de ses concurrents. Ces différences doivent être gérées et provoquées
par l'entreprise.
Une entreprise peut différencier son offre en se basant sur quatre supports: le produit, les
services, le personnel et l'image.
A- La différenciation par le produit
Elle a trait à :
- La fonctionnalité du produit (caractéristiques du produit standard 1 sophistiqué) ;
- La performance du produit (niveau de résultat obtenu avec le produit) ;
- La conformité (exprime la mesure dans laquelle le produit respecte dans les conditions
normales d'utilisation, les spécifications préétablies) ;
- La durabilité (durée de vie du produit obsolescence, phénomène de mode) ;
- La fiabilité (mesure dans laquelle le produit continue à fonctionner ou au contraire connaît
des défaillances) ;
- La réparabilité (la facilité avec laquelle il est possible de mettre un terme à des défauts de
fonctionnement d'un produit) ;
- Le style (l'apparence extérieure du produit) ;
- Le design (toutes les dimensions précédentes retrouvent leur aboutissement dans le design
qui exprime la relation forme-fonction).

B- La différenciation par le service

Lorsque le produit tangible ne peut être aisément différencié, l'entreprise peut s'appuyer
pour mettre en œuvre un avantage concurrentiel sur un ou plusieurs services qui vont
accompagner le produit :
- Les délais de production et de livraison du produit;
- L'installation du produit chez le client;
- La formation du client à l'utilisation du produit ;
- Le conseil (mise à disposition d'informations ou intervention d'assistance rendue au
client) ;
- La réparation (SA V) ;
Autres services: devis gratuits, réponse de produits usagers contre nouveaux produits, etc.

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C- La différenciation par le personnel
L'entreprise peut acquérir un avantage distinctif substantiel en recrutant et en formant un
personnel de qualité (ingénieurs commerciaux, vendeurs, etc.).
Pour se différencier à travers son personnel, une entreprise doit avoir un personnel
compétent, courtois, crédible (digne de confiance pour le conseil), fiable (régularité et
exactitude des prestations fournies), serviable (prise en charge des problèmes des clients),
communicatif (à travers le sens d'écoute et la clarté de l'expression).

D- La différenciation par l'image

Même lorsque les produits et services se banalisent, les consommateurs décèlent souvent
des différences en termes d'image. Il s'agit de la manière dont le consommateur perçoit le
produit de l'entreprise.
L'entreprise doit ainsi se créer une identité pour elle et pour ses produits. L'élaboration de
cette identité et sa capacité à produire dans le public l'image voulue, requièrent beaucoup
de créativité et de patience de la part de l'entreprise. Une fois choisie, cette identité doit
être communiquée à travers tous les supports de communication et toutes les formes
d'expression, en particulier les symboles, les médias, les atmosphères et les évènements.
Les symboles: une image forte comporte un ou plusieurs symboles qui favorisent la
reconnaissance de l'entreprise et de ses marques (nom, couleur, logotype, local, star,
personnage).
Les médias : il s'agit des messages publicitaires qui sont transmis dans les mass-médias ; il
existe d'autres médias / papier à en - tête, les cartes visites, les véhicules, les bâtiments, etc.
Les atmosphères : ça a trait à l'environnement physique et social du point de vente (décor,
couleurs, mobilier, matériaux, etc.).
Les évènements : organisés ou soutenus par l'entreprise (opérations de sponsoring et de
mécénat, etc.).

2/- L'ELABORATION D'UN POSITIONNEMENT

Toutes les différences ne sont pas significatives; une différence doit créer de la valeur pour
l'entreprise et pour son marché-cible, elle doit se caractériser par :
L'importance: le positionnement doit offrir un avantage substantiel aux yeux d'un nombre
suffisant de consommateurs.
Le caractère distinctif: le positionnement doit permettre de distinguer l'offre de l'entreprise
par rapport aux offres concurrentes.
La supériorité:
Le positionnement doit permettre un supplément de satisfaction par rapport aux autres
marques concurrentes.
La communicabilité : le positionnement doit être communicable et ses avantages doivent
pouvoir être démontés de manière explicite et visible.
La préemption: l'avantage concurrentiel doit pouvoir être protégé contre d'éventuelles
copies ou imitations.
L'accessibilité: le consommateur visé doit pouvoir payer le différentiel de prix s'il y a lieu.
La rentabilité: l'avantage doit permettre à l'entreprise de réaliser un supplément de ventes;
Le positionnement d'un produit s'opère en trois temps :

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• Il faut d'abord identifier toutes les différences de produit, de service, de personnel, et
d'image qui pourraient servir d'axe distinctif.
• Il faut clarifier ensuite les critères qui présideront au choix entre plusieurs
positionnements possibles
• Il faut enfin savoir communiquer au marché - cible le positionnement choisi en s'appuyant
sur les vecteurs les plus adéquats.

A- Combien de différences promouvoir ?

Certains auteurs considèrent qu'il est préférable de promouvoir un seul avantage auprès du
marché - cible. D'autres auteurs pensent qu'un positionnement construit sur deux avantages
est préférable surtout lorsque la concurrence ne s'attache qu'à un seul avantage. D'autres
parlent également d'un triple positionnement ou plus, ceci revient en quelque sorte à contre-
segmenter le marché puisqu'on n'arrivera plus à reconnaître les différences qui donnaient
jusque là naissance à des produits séparés. Il faut aussi veiller à ne pas multiplier les
promesses sous peine d'aboutir à un positionnement peu crédible ou encore à un
positionnement confus.

B- Quelles différences promouvoir ?

Après que l'entreprise ait réussi à identifier quelques avantages, elle doit chercher à
déterminer le plus prometteur, et ce à travers une grille d'évaluation.
Elle identifie certains critères ou attributs (caractéristiques du produit, services,
conditionnement, prix, mode de distribution) sur lesquels le consommateur évaluera le
produit de l'entreprise ainsi que ceux de ses concurrents.
A travers cette évaluation, l'entreprise pourra connaître l'importance relative des différents
attributs aux yeux de ses clients et en choisir les plus importants mais aussi qui sont
réalisables compte tenu de ses moyens.

C- La communication du positionnement choisi

Il faut enfin communiquer de la manière la plus efficace le positionnement choisi, c'est-à-
dire choisir les meilleurs indices qui puissent démontrer le positionnement choisi (indice
de qualité généralement).