Les bonnes feuilles de l’atelier du 4 décembre 2017

Cahier n°12

« Comment développer son activité

grâce au digital ? »

Direction Entrepreneuriat, Commerce et Proximité

Service Innovation, Commerce et Tourisme
Place de la Bourse 69289 Lyon cedex 02
Tél. : +33(0)4 72 40 57 81 - Fax : +33(0)4 72 40 82 39
l.design@lyon-metropole.cci.fr - www.lyon-shop-design.com

Partenaires
Grand Lyon la Métropole – Pôle Commerces et Loisirs Lyon Confluence-
Centre Commercial Part Dieu – Centre Commercial Carré de Soie –
Firce Capital – Grosvenor - Dickson
École Supérieure d’Architecture Intérieure de Lyon (ESAIL) –
Conseil Français des Architectes d’Intérieur (CFAI) – Conseil Régional
de l’Ordre des Architectes Rhône-Alpes (CROARA) – Ameublement Français
 SOMMAIRE ET INTERVENANTS

Les intervenants
UpMyBiz - Julien Gavenc (speaker) et Vladimir Brozille
(coordinateur)
Cabinet de conseils et d’accompagnement en stratégie digitale. L’agence
aide les entreprises à vendre plus et à mieux investir sur Internet.
Son but : démystifier le digital.
L’équipe est constituée d’anciens e-commerçants pour délivrer des
recommandations « 0 % bullshit » et au plus proche des problématiques
terrain de ses clients.

UpMyBiz était accompagné par deux de ses clients :

Rue Royale Architectes - Romain Rousset

Cabinet d’architecte créé en 1994, réunissant à ce jours 5 associés,

Rue Royale Architectes réalise un chiffre d’affaires moyen de 650 000€.
Ses clients sont des collectivités territoriales, des bailleurs et
promoteurs immobiliers, des industriels. Le cabinet met en œuvre des
projets d’équipements publics, de logements et de bâtiment tertiaire
(pour les industriels notamment).

Sogéfab – théâtralisation hôtels et points de vente - Marina

Abboud et Thierry Suchaut

L’entreprise, fondée en 2001 à Saint-Etienne, propose une offre clé en

main de mise en scène d’éléments graphiques sur les points de vente,
de la rénovation de mobilier et de la décoration d’espaces. En 2016,
elle réalisait un chiffre d’affaires de 4 millions d’€.
Ses clients sont des annonceurs, des boutiques, des banques, la grande
distribution, mais aussi des architectes d’intérieur et, depuis peu,
des hôtels.

2
 Sommaire
1. Quelle place tient le digital au sein des entreprises
en 2017 ? p4
1.1 Evolution des pratiques d’achat BtoB p4
1.2 Pourquoi développer ses actions digitales ? p5
1.3 En résumé, pourquoi (se) vendre sur le web ? p5
1.4 Etudes de cas p6

2. Le digital est-il un bon média pour retransmettre

l’esthétique de vos projets ? p6
2.1 Etudes de cas p6
2.2 La présentation des projets architecturaux sur différents
supports digitaux p7

3. Comment assurer votre présence sur les réseaux

sociaux ? p9
3.1 Le social média en pratique p9
3.1.1 Démontrer l’expertise de son cabinet p9
3.1.2 Expliciter les réalisations de son cabinet p10
Focus Pinterest p12
3.2 Etudes de cas p13

4. Comment transformer son audience en prospect ? p14

4.1 Savoir quoi vendre et à qui p14
4.2 Identifier des personas en 6 étapes p14
4.3 Valider le positionnement de votre offre p15
4.4 Le marketing automation p16

5. Les ressources nécessaires pour la mise en œuvre p16

5.1 Organisation : les principaux écueils p16
5.2 Monter en compétences et bien s’entourer p16

Conclusion p17

3
1. Quelle place tient le digital au sein des entreprises
en 2017 ?

Quelle que soit son activité, aller chercher des prospects via le
digital est une tout autre affaire que de « simplement » communiquer
sur le web.
C’est le grand tournant pris actuellement par les entreprises présentes
sur le web. Il ne s’agit plus de communiquer sur l’entreprise en
espérant trouver un écho auprès de sa cible, mais bien d’attirer un
trafic qualifié et de le transformer en prospect.
Cela a l’air évident pour les structures en ligne qui font du e-
commerce, mais ça l’est aujourd’hui tout autant pour les entreprises
qui vendent de la « matière grise » en BtoB*, tels que les cabinets
d’architectes.
Le digital dans l’entreprise, ce sont aussi des outils en ligne
(gestion des factures, des contacts, etc.) en mode SaaS** qui font
gagner beaucoup de temps en interne.
Cette évolution générale se traduit ainsi par une différence de
comportement de moins en moins grande entre l’acte d’achat BtoC*** et
l’acte d’achat BtoB.
Au final, la première étape du schéma d’achat est la même pour tous
types d’entreprises : montrer que j’existe, que je corresponds à une
cible.

1.1 Evolution des pratiques d’achat BtoB

Les Français à la traîne : un effet de rattrapage à venir
Les ventes en ligne inter-entreprises s’élèvent à 55 milliards d’euros
dans l’Hexagone. Soit 2,5 fois moins qu’en Allemagne (136 milliards)
et 4 fois moins qu’au Royaume-Uni (226 milliards).
+ 10% de croissance du e-commerce BtoB entre 2015 et 2016
L’étude de la FEVAD**** s’attend toutefois à un effet de rattrapage
avec une croissance attendue de plus de 30 % d’ici 2020. Et l’avenir
semble prometteur avec l’arrivée de la génération Y, les acheteurs
BtoB de moins de 35 ans achetant deux fois plus en ligne que leurs
aînés.

(*) Business to Business

(**) SaaS : Software as a Service ou logiciel en tant que service
(***) Business to consumer
(****) Fédération du e-commerce et de la vente à distance

4
1.2 Pourquoi développer ses actions digitales ?

95 % des acheteurs BtoB préparent leurs achats sur les sites internet
des fournisseurs et 87 % des acheteurs y passent commande.
69 % des acheteurs BtoB préfèrent utiliser des moyens de paiement
directs et instantanés en ligne.
55 % des e-commerçants exportent déjà leurs produits contre seulement
12% de la totalité des entreprises françaises.
48 % des e-commerçants BtoC proposent également un service e-commerce
BtoB.
C’est par un travail intelligent et collaboratif entre commerciaux et
marketeurs sur les leads que la conversion en clients sera la plus
optimale.

1.3 En résumé, pourquoi (se) vendre sur le web ?

 pour s’adapter aux comportements BtoC et BtoB qui évoluent dans
l’acte d’achat,
 pour profiter des avantages du web : souplesse, data,
 pour conquérir de nouvelles zones de chalandise, nationales et
internationales,
 pour réduire les intermédiaires.

5
1.4 Etudes de cas
« Comment allez-vous chercher vos clients et quelle place occupe le
digital dans votre entreprise ? »
Rue Royale architectes :
« Nous répondons à beaucoup d’appels d’offres, plus de 100 par an.
Toutefois, nous avons pris le virage du web en 2009, avec un 1er site
dit vitrine, comme une plaquette en ligne. Aujourd’hui nous procédons
à une refonte complète avec l’ambition de produire un contenu qui
valorise nos projets et qui soit bien référencé sur Google. Nous sommes
aussi sur certains réseaux sociaux.
Le digital est également très présent dans l’entreprise grâce au virage
du BIM*. Nous avons investi dans les logiciels appropriés il y a trois
ans. »
(*)Building Information Modeling ou Modélisation des données du
bâtiment
Sogéfab
« Au départ, nous proposions que de la PLV*. Depuis quelques temps,
nous nous orientons vers la décoration et la rénovation dans
l’hôtellerie et les points de vente. Nous communiquons auprès des
architectes et parfois des clients finaux. Nous avons eu besoin de
nous faire connaître sur ce nouveau créneau en étant présents sur les
salons professionnels mais aussi sur le web et les réseaux sociaux.
Notre site internet nous servait de plaquette en ligne, mais personne
n’y venait sans nous connaître par un autre biais.
Nous avons réfléchi avec UpMyBiz sur notre cible : à qui on s’adresse,
que vendons-nous ? Nous avons fait un état des lieux des supports de
communication à notre disposition et réfléchir à leur évolution.
Objectif : comment parler à notre cible pour nous rendre visible sur
Google ?
Nous avons mis en place des campagnes Facebook sur profils ciblés.
Nous sommes aussi présents sur Linkedin et Pinterest. Notre newsletter
parle de nos projets et grâce à une veille poussée, nous donnons des
informations susceptibles d’intéresser notre cible sur ce qui se fait
ailleurs. Enfin, nous mesurons nos actions digitales via Google
Analytics.
De tout cela, il en est ressorti deux choses : qu’un site sert autant
à communiquer qu’à attirer des prospects, et qu’un contenu pertinent
fidélise l’audience. »
(*) : Publicité sur lieu de vente

2. Le digital est-il un bon média pour retransmettre

l’esthétique de vos projets ?

2.1 Etudes de cas

Sogéfab
« Chez nous, tout passe par l’image. On pratique le avant/après pour
mettre en valeur nos réalisations et la pertinence de notre approche.
Ces images se retrouvent sur notre blog, dans des articles. Souvent
une vidéo vient traduire, sous un autre format, ce qui est dit dans
l’article et en photos, afin de capter l’attention d’un plus grand
nombre d’internautes.

6
Rue Royale Architectes
« Afin de mettre en valeur nos réalisations, nous faisons appel à un
photographe professionnel. Ses photos sont ensuite diffusées sur
différents supports : une fiche projet, toujours, et pour les
réalisations phares, nous rédigeons un dossier de presse qui détaille
les particularités du projet et qui est diffusé auprès des magazines
d’architectures. Cette démarche de relations presse est payante, elle
nous apporte une véritable audience qualifiée. Une chose est sûre,
mieux vaut pratiquer quelques actions efficaces et les mener à leur
terme que de s’éparpiller. »

2.2 La présentation des projets architecturaux sur différents

supports digitaux
En architecture, communiquer sur l’aspect visuel des réalisations est
primordial. D’autant plus que le support utilisé doit mettre en valeur
la qualité esthétique du travail accompli.
Pour choisir le ou les bons supports, il faut penser expérience
utilisateur. Par exemple, quand on réalise une vidéo, à qui s’adresse-
t-on ? Que veut-on faire passer ? On ne fait jamais une vidéo pour soi
mais pour ses clients et prospects.
A ce stade, l’objectif est d’augmenter votre pouvoir de conviction et
non pas d’attirer du trafic.

 Le webdesign
Avant de parler des supports, il convient de créer un environnement
qui va valoriser le contenu de vos supports. Sur votre site internet,
il s’agit du webdesign. C’est-à-dire l’environnement graphique de votre
site.

7
Il doit être suffisamment épuré pour ne pas « étouffer » les visuels
présentant vos projets et personnalisé pour que l’on identifie
immédiatement votre structure. Le soin apporté au webdesign va
également contribuer à renforcer votre crédibilité professionnelle.
Enfin, d’un point de vue technique, un webdesign personnalisé favorise
la compatibilité de votre site web avec tous les navigateurs et
facilite l’indexation de votre site par Google.

 La visualisation en 3 Dimensions
La vue 3D photo-réaliste offre l’avantage d’obtenir une approche
visuelle très réaliste de votre projet et de ses composants (volume,
matière et lumière).
Il existe de nombreux logiciels permettant de visualiser un plan en
3D, intervenant à différents niveaux, depuis l’esquisse 3D (Sketchup
par exemple) jusqu’à la CAO* (ArchiCAD, Revit…). Ils permettent
d’identifier à un stade précoce des problèmes qui ne sont pas apparents
sur des plans 2D. Ils font appel à des bibliothèques de composants
réutilisables, plus ou moins standardisés.
(*) : conception assistée par ordinateur.
 La vidéo
La vidéo permet de présenter sur un format animé à la fois les
différentes étapes d’un projet, ses perspectives mais également
l’évolution de l’environnement immédiat.
 Utile pour retranscrire l’esthétisme et l’intégration à
l’environnement des projets terminés
 Peut également être utilisée pour dynamiser des visualisations
3D lors de la conception
 Permet une mise en scène avec de l’information (affichage, voix
off, musique…)
 Forte capacité d’immersion
 La réalité virtuelle
La VR est en train de devenir une partie intégrante non seulement de
la présentation d'un projet, mais aussi du processus de conception.
Des maquettes de conception initiale à la collaboration de projet en
passant par les finitions, la réalité virtuelle possède la capacité de
vendre réellement une idée.
Les plans d'étage, les rendus 3D et les modèles sont souvent utilisés
pour transmettre une idée d'un espace particulier dans une conception,
mais même ces approches peuvent parfois échouer à communiquer
efficacement des idées avec les clients.
La VR va prendre tout son sens. En tant que technologie immersive,
elle transporte les utilisateurs dans un environnement 3D totalement
interactif, leur donnant l'opportunité d'explorer une représentation
virtuelle d'une pièce, d'un sol ou d'un concept de bâtiment particulier
dans son ensemble.
Pour être vraiment efficace, la technologie VR devra permettre aux
clients d'interagir pleinement avec un modèle proposé : aller jusqu'à
ouvrir et fermer les portes et les fenêtres, allumer et éteindre les
lumières et déplacer les objets dans la pièce.

Quels sont les avantages de la réalité virtuelle ?

 Investir avec des coûts de démarrage relativement faibles
 Gagner un avantage concurrentiel certain
 Éviter les séries de révisions
 Répliquer les scénarii du monde réel

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3. Comment assurer votre présence sur les réseaux sociaux ?

3.1 Le social média en pratique

Afin d’apporter une réelle valeur à l’internaute naviguant sur les
réseaux sociaux, les cabinets d’architecture ont pour mission
d’atteindre deux objectifs distincts mais complémentaires :
- Démontrer leur expertise dans le secteur d’activité choisi
(particuliers / professionnels / public),
- Faire preuve de pédagogie pour expliciter les travaux et étapes
nécessaires d’une mission d’architecture.
Il n’est plus simplement question d’affirmer que son cabinet est le
meilleur, mais bien d’expliquer et de démontrer pour quelles raisons
c’est le cas.

3.1.1 Démontrer l’expertise de son cabinet

Les réseaux et médias sociaux constituent d’excellentes plateformes
destinées à donner la possibilité aux marques de s’exprimer librement.
Dans le cas des cabinets d’architecture, il est pertinent d’utiliser
ses espaces propriétaires pour aider et guider les internautes dans la
réalisation et la compréhension d’un projet.

Des exemples

 Architectes DCA
Le cabinet a bien compris que la majeure partie
des internautes sont souvent en manque
d’informations concernant la réalisation d’un
projet d’architecture. Par l’intermédiaire de
son blog, l’entreprise apportera de nombreux
conseils gratuits tels que :
- Les phases d’un projet pendant sa
construction
- Les différentes missions d’un architecte
- La réglementation thermique
- Etc…

 LPA Architectes
Dans le même esprit, ce cabinet utilise son blog
afin d’informer les internautes du coût d’une
mission d’architecture. Cette information est
cruciale dans la prise de décision de
l’internaute ou de l’entreprise.

9
  Peel Architectes
Dans ce cas, le cabinet invite ses fans aux journées
« Portes Ouvertes » des architectes. À cette occasion,
les personnes se déplaçant pourront poser toutes leurs
questions concernant un éventuel projet de
construction/rénovation d’un bâtiment. Une manière
intéressante de lier le virtuel et le réel afin de
rencontrer de potentiels clients.

3.1.2 Expliciter les réalisations de son cabinet

Le deuxième objectif marketing de ce type d’entreprise réside dans la

mise en avant de références, et cela afin de prouver que des
institutions et des individus leur ont déjà fait confiance tout en
exposant la patte artistique du cabinet.
Il s’agira pour les professionnels de l’architecture de savoir mettre
en valeur les projets réalisés.

Des exemples

 Peel Architectes

Dans ce premier exemple, le cabinet propose

sur sa page Facebook de nombreuses
informations sur l’un de ses derniers
projets, à savoir
- la nature de l’intervention
- la superficie du bâtiment
- le prix de la réalisation finale
- l’album comprenant de nombreuses photos
du projet

Toutes les informations complémentaires à la mise en œuvre

du projet sont également publiées sous la forme d’une
plaquette.

Pinterest est également un

réseau social idéal pour
partager ses réalisations sous
la forme d’albums photo. C’est
ce qu’a bien compris le
cabinet.

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 La réalisation architecturale est
présentée par l’addition de plusieurs
photos (épingles) accompagnée d’un
texte d’introduction visant à
informer les internautes sur le
contexte.

 Architecte Philippe Lefèvre

Dans ce cas, le professionnel se sert de
sa page Facebook afin de retracer
l’ensemble de ses réalisations sous la
forme d’albums photos. L’internaute peut
donc librement prendre connaissance des
contenus sans avoir à se déplacer sur le
site de l’architecte.

 Kaleide Architecte d’Intérieur

Dans ce cas, le cabinet propose à ses fans
de suivre l’évolution du projet de A à Z,
du début du chantier à la fin des travaux.
Une méthode de communication intéressante
afin de visualiser de manière concrète le
travail de l’entreprise à destination de
potentiels clients.

 LEM +
Le cabinet propose à sa communauté
de prendre connaissance d’un article
où celui-ci est cité dans le cadre
d’une réalisation de logements
sociaux. Le contenu se présente
alors sous la forme d’un article de
blog visant à expliquer dans le
détail le rôle du cabinet dans la
réalisation de logements dans la
ville d’Eaubonne (95), ainsi que la
raison des choix faits.

Conclusion
Certains cabinets d’architecture ont pris les devants et ont enclenché
une communication sur les réseaux sociaux. Un processus de valorisation
des compétences et des services proposés est donc recherché par
l’apport de contenus experts ou de reportages photo.
Cependant, dans la plupart des cas, il existe encore de nombreux axes
d’amélioration dans la compréhension du métier d’architecte, ses
missions au quotidien, ses tarifs, etc. Cette démarche pédagogique
serait particulièrement appréciée par les internautes, notamment dans
un cadre BtoC, afin de bien comprendre les tenants et aboutissants
d’un projet architectural.

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 Focus sur Pinterest

Pinterest est un site web américain

mélangeant les concepts de réseautage
social et de partage de photographies.
Il permet à ses utilisateurs de partager
leurs centres d'intérêt, passions,
hobbies, à travers des albums de
photographies glanées sur l'Internet. Le
nom du site est un mot-valise des mots
anglais pin et interest signifiant
respectivement « épingle » et « intérêt
». L’inscription est gratuite. Les
membres sont appelés « pinners ».

Chiffres clés de Pinterest

 Près de 175 millions d'utilisateurs actifs chaque mois, dont

50% hors des Etats-Unis
 85% des usagers sont des femmes
 30% des utilisateurs ont entre 25 et 34 ans
 16 minutes de temps passé par mois
 Plus de 80 % d’usage mobile
 Près de 2 milliards de requêtes par mois

Pinterest pour les marques

Pinterest attire une typologie d'utilisateurs particulièrement

appréciée des marques : les « intentionnistes ». Pour meubler son
nouveau logement, trouver des idées de recette ou préparer sa garde-
robe d'été… Pinterest est un véritable carrefour d'inspirations.

« Notre plateforme est située très en amont du tunnel de conversion,

confirme Tim Kendall, président de Pinterest. Les internautes vont chez
nous pour découvrir de nouveaux produits ou idées ».

Un état d'esprit qui les rend forcément réceptifs aux messages que les
marques affichent au sein de la plateforme.
72 % des pinners ont acheté un produit en magasin après l'avoir vu sur
Pinterest. Pinterest participe à améliorer l'image de la marque, en
établissant un premier point de contact entre elle et son prospect.

Une approche créative de Pinterest

Les meilleurs contenus se distinguent par leur créativité ! C'est un

mélange de logique et d'esthétique.

Pinterest a mené durant un an une étude sur la performance de plus de

50 000 épingles sponsorisées. Ils ont évalué les différences de
performance de plus de 20 paramètres créatifs et ont étudié toutes
les caractéristiques possibles d'une épingle : taux d'enregistrement,
taux de clics, taux de conversion, image, superpositions de texte,
langage promotionnel et image de marque

Résultat : certains aspects créatifs influencent plus que d'autres la

performance de l'épingle.
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3.2 Etudes de cas
« Pourquoi aller sur les réseaux sociaux ? »
Sogéfab
« Pour notre nouvelle offre à destination de l’hôtellerie, nous devions
nous faire connaître des architectes, des décorateurs d’intérieur,
afin de faire passer le message que nous étions à leur service en tant
qu’appui technique dans la réalisation de leurs projets. Les réseaux
sociaux, par rapport aux supports papiers, sont bien plus puissants
pour y parvenir.
Nous avons d’abord refait notre site web. Une apprentie a été affectée
à un poste dédié au développement du site et à notre présence sur les
réseaux sociaux. Elle a ensuite été embauchée. Car une chose est sûre :
quand on commence à construire sa présence sur le web, il faut
continuer. La puissance communautaire des réseaux sociaux est
impressionnante, le community management est donc essentiel. Le
résultat est là : les réseaux sociaux accroissent notre notoriété et
notre influence sur le web.
Voilà comment nous procédons :
- 3 posts par semaine sur nos comptes Facebook, Linkedin et
Google+
- 1 tableau par mois épinglé sur Pinterest
- 1 à 2 vidéos diffusées par mois sur notre chaîne Youtube
- 1 à 2 articles publiés par mois sur notre blog, relayé par
notre newsletter
Nous postons beaucoup d’images de nos réalisations mais nous faisons
aussi de la veille afin de montrer les tendances à nos clients et
prospects.
Afin de mettre tout cela en place, il a fallu changer de culture dans
l’entreprise et s’organiser. Penser à prendre des photos et faire
remonter les infos. Car, au départ, nous n’avions pas assez de
contenus.
Tout a vraiment pu commencer il y a un an. Nous sommes très actifs sur
le blog, Youtube et Facebook. Pour nous, ce qui est important à travers
le contenu que nous publions, c’est de rassurer un prospect, montrer
une notoriété. D’où la question de la pertinence des fans. Il vaut
mieux une petite communauté qualitative, qu’un grand nombre de membres
disparates. »

Rue Royale Architectes

« En tant que digital natifs, notre 1ère réflexion est qu’aujourd’hui,
il faut être présent sur les réseaux sociaux. Après, il est
indispensable d’avoir un but et une stratégie.
Notre but est de construire notre notoriété et de faire de nos clients
nos ambassadeurs.
Côté stratégie, voilà ce que nous avons mis en place :
- Depuis mars 2016, nous publions sur notre page Facebook 3 à 4
posts par mois, nous avons 223 abonnés
- Depuis août 2017, nous publions 5 à 6 posts par mois sur notre
compte Instagram et comptons 105 abonnés
- La création d’un compte Pinterest est en cours en cette fin
d’année
Nous présentons nos réalisations mais nous parlons aussi de la vie du
cabinet. Les réseaux sociaux nous permettent de communiquer d’une façon
différente de notre site web.
Une chose est sûre : les followers arrivent quand les contenus sont de
qualité. »

13
4. Comment transformer son audience en prospect ?
Comment faire en sorte que vos visiteurs ou que les membres de vos
communautés entrent en contact avec le cabinet ? Un véritable enjeu
pour le développement de votre cabinet.
4.1 Savoir quoi vendre et à qui
Votre argumentaire et votre discours sont les points centraux de votre
positionnement perçu. Votre contenu doit donc être optimisé pour
correspondre à votre marché et convertir efficacement. Votre site doit
répondre aux attentes de vos différentes typologies de prospects et
prescripteurs, de vous démarquer sur votre marché. Il doit être
parfaitement conçu ergonomiquement, traduire votre concept, donner
envie.
Poser les bases pour la bonne réalisation du contenu par la suite :
- Rapprochement de votre offre à votre cible via le discours
commercial.
Une seule logique : présentation et différenciation
produit/service claire et précise.
- Création des personas représentatifs de vos cibles et de leurs
besoins pour servir de fil rouge tout au long du projet
- Travail de l’argumentaire, du discours commercial suivant les
cibles que vous avez déjà identifiés (sous forme de tableau cible
/ offre / argumentaire suivant phase de réflexion)
- Analyse et préconisation des clés d’entrée pour atteindre vos
cibles.
- Définition des parcours utilisateurs suivant leurs besoins, leur
typologie et les offres correspondantes.
- Analyse de l’offre de la concurrence, analyse de leurs
positionnements perçus et réels, des produits et services
associés (largeur/profondeur/services associés).

4.2 Identifier des personas en 6 étapes

#1 Recueillir des données brutes : bases de données, interviews,

enquêtes, focus groupes…
#2 Identifier des variables : synthétiser l’information et la rendre
exploitable pour identifier des points de similitude et d’opposition
#3 Représenter chaque variable sur un axe : aisance technologique,
acheteur régulier / occasionnel, acheteur rationnel / compulsif,
budget…
#4 Placer les participants
sur les variables
#5 Identifier des patterns
comportementaux
#6 Définition et
priorisation des personas

14
4.3 Valider le positionnement de votre offre
 Détecter ses concurrents
La concurrence en ligne n’est pas forcément là où on l’attend (places
de marché, vendeurs étrangers…)
 Positionnement perçu contre positionnement réel
Quel positionnement réel ? (largeur, profondeur, prix et services)
Quel positionnement perçu ? (nécessite l’appui d’expertise)
 Concurrence directe et indirecte
La concurrence indirecte est encore plus forte sur internet, quelle
différenciation est affichée par celle-ci ?
La différenciation de mon offre est-elle clairement identifiable ?
Mon offre est-elle comprise ?
 Concurrence de visibilité
La concurrence de visibilité est tout aussi importante que la
concurrence d’offre
4.4 Le marketing automation
Définition
Le Marketing Automation regroupe l’ensemble des méthodes
qui permettent d’analyser le comportement des visiteurs
sur vos différents points de contact digitaux (sites
internet, réseaux sociaux, emails, SMS, etc.) et de les
solliciter au bon moment avec le bon message. Ceci afin
de les accompagner dans la découverte de la marque et, in
fine, de les transformer en clients.

Augmenter le taux de conversion

Grâce à cette brique Marketing Automation,
vous allez pouvoir capter le visiteur le
plus tôt possible dans son cycle d’achat,
mieux le connaître avec la segmentation, le
faire gagner en maturité avec le nurturing,
et qualifier son besoin avant de demander à
un commercial de faire la vente.

Une stratégie basée sur un cycle de 6 étapes

Tout part du persona marketing que nous allons modeler
(1) et dont vous allez définir les besoins (2), ensuite
vous allez imaginer les scénarios en partant des
besoins pour aller vers vos produits/services (3) puis
appliquer un score à chacune des actions de vos
visiteurs (3).
Une fois ce travail préparatoire effectué il ne reste
plus qu’à produire le contenu (4) ce qui représente
environ 80 % du temps de travail d’une stratégie de
Marketing Automation. L’étape (5) est la mise en place
des scénarii dans un logiciel de Marketing Automation
que vous aurez préalablement choisi.
Une fois tout ceci mis en place, nous pouvez analyser les résultats
(6) avant de partir sur un nouveau cycle où vous allez repasser sur
chaque élément pour l’améliorer à partir de ce que vous aurez appris
du cycle précédent.

15
14 exemples d’utilisation

#1 Déclencher des séries d’emails basées sur le comportement de vos

contacts
#2 Segmenter vos contacts pour leur adresser des messages plus
pertinents
#3 Personnaliser le contenu du site web ou du blog de manière dynamique
#4 Faire du marketing multi-canal
#5 Améliorer les recommandations d’upsell* et de cross-sell**
#6 Automatiser la prise de contact avec des influenceurs
#7 Tracer l’efficacité de votre marketing
#8 Réduire le temps de réponse aux leads***
#9 Mettre en place un Lead Scoring
#10 Tracer les visites de vos contacts sur votre site web
#11 Faire du Lead Nurturing****
#12 Faire du profilage progressif pour collecter plus d’informations
sur les leads
#13 Augmenter les ventes avec des templates personnalisés
#14 Automatiser la saisie de données CRM*****
(*) Proposer un produit ou service légèrement supérieur et plus cher
que celui auquel s’intéresse le prospect
(**) Vente additionnelle, proposer et ventre un produit complémentaire
ou croisée.
(***) prospect dans son 1er état
(****) maintenir ou renforcer une relation marketing avec un prospect
(*****) Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation
Client
5. Les ressources nécessaires pour la mise en œuvre
5.1 Organisation : les principaux écueils
 Pas de ressources internes mobilisées suffisantes
 Pas de compétences (ou les bonnes) pour se sécuriser
 Penser technique plutôt que fonctionnel
 Surestimer le chiffre d’affaires « facile »
 Sous-estimer ses concurrents
 Ne pas phaser, être trop ambitieux
5.2 Monter en compétences et bien s’entourer
 Structuration interne, bilan de compétences, aide au recrutement
 Coaching des ressources internes à la mise en œuvre du plan
d’animation commerciale et à sa mise à jour
 Détection et pilotage des prestataires externes d’acquisition et
de fidélisation : chef d’orchestre
Aujourd’hui, pour les cabinets d’architectures établir une stratégie
digitale doit répondre à trois exigences :
- Rendre compte et valoriser la crédibilité professionnelle du cabinet,
par une mise en scène soignée de leurs réalisations. L’arrivée de la
réalité virtuelle, permettant même d’interagir avec l’internaute pour
une meilleure compréhension des projets.
- Attirer un trafic qualifié vers le site internet à travers la création
de contenus pertinents (articles, photos, vidéos, etc.) publiés sur le
blog et relayés via une newsletter, et à travers une stratégie social
média complémentaire, permettant par ailleurs de sortir du cadre
institutionnel du site internet.

16
- Transformer cette audience en prospects via une démarche de marketing
digital qui s’appuie sur une connaissance approfondie de sa cible tout
au long de son cycle d’achat.
La mise en place une stratégie digitale demande à s’entourer de
personnes expertes dans ce domaine, à mobiliser son équipe qui doit
être partie prenante, à se fixer des objectifs clairs sans
s’éparpiller, à tester, analyser et recommencer. C’est dans la durée
et la constance que tout peut s’accomplir.

Conclusion

Aujourd’hui, pour les cabinets d’architectures établir une stratégie

digitale doit répondre à trois exigences :

- Rendre compte et valoriser la crédibilité professionnelle du cabinet,

par une mise en scène soignée de leurs réalisations. L’arrivée de la
réalité virtuelle, permettant même d’interagir avec l’internaute pour
une meilleure compréhension des projets.

- Attirer un trafic qualifié vers le site internet à travers la création

de contenus pertinents (articles, photos, vidéos, etc.) publiés sur le
blog et relayés via une newsletter, et à travers une stratégie social
média complémentaire, permettant par ailleurs de sortir du cadre
institutionnel du site internet.

- Transformer cette audience en prospects via une démarche de marketing

digital qui s’appuie sur une connaissance approfondie de sa cible tout
au long de son cycle d’achat.

La mise en place une stratégie digitale demande à s’entourer de

personnes expertes dans ce domaine, à mobiliser son équipe qui doit
être partie prenante, à se fixer des objectifs clairs sans
s’éparpiller, à tester, analyser et recommencer. C’est dans la durée
et la constance que tout peut s’accomplir.

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