LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION

ALIMENTAIRE

1.3.6 Le marketing relationnel... créer et

entretenir des relations durables avec vos
clients
 
11 février 2020 | Par Christian Latour

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Les entreprises doivent aujourd’hui entrer « en relation » avec les clients
et travailler par la suite à pérenniser le lien établi.

QU’EST-CE QUE LE MARKETING RELATIONNEL ?

Selon l’association du marketing relationnel… « Le marketing relationnel
repose sur l’ensemble des actions marketing visant à établir une relation
individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients
— ou clients potentiels — d’une marque afin de le fidéliser à long terme
et, si possible, à vie. Cette relation se construit grâce à la multiplication
des points de contact entre les clients et la marque et ce, peu importe les
canaux de communication favorisés, numériques ou traditionnels. »

Le marketing relationnel vise donc à créer et animer une « relation

durable » entre une marque et son marché cible. Le marché cible peut
correspondre aussi bien à la clientèle établie qu’aux clients potentiels. [1]

Ce qu’il faut absolument savoir concernant le marketing

relationnel

Bien que les entreprises ont toujours entretenu des relations avec des
clients, le marketing relationnel s’est imposé de plus en plus (comme
pratique organisée) depuis les années 1980 alors que les entreprises ont
réalisé que dans des environnements devenus hyperconcurrentiels, il est
souvent plus rentable de retenir les clients actuels que de faire
l’acquisition de nouveaux clients.

La question de la rentabilité étant réglé on doit également savoir que le

marketing relationnel est devenu un incontournable, dans plusieurs
secteurs d’activité, c’est notamment le cas dans le secteur de la
restauration alimentaire, où les clients s’attendent plus que jamais à un
service irréprochable et surtout très personnalisé de la part des
entreprises.

Selon Faith Popcorn (1991, p. 59-66) on assiste et on va continuer

d’assister à la montée d’un phénomène social auquel elle donne le nom
d’ÉGOnomie. Selon Popcorn, les entreprises qui nourrissent les égos en
procurant à leurs clientèles un excellent service personnalisé ont beaucoup
plus de chances de réussir que les autres qui n’ont pas compris la force de
cette tendance.

Un changement important de priorité qui impacte votre stratégie

d’entreprise et votre modèle d’affaires

Le déplacement d’une « approche transactionnelle » vers une « approche

relationnelle » modifie considérablement la stratégie marketing d’une
entreprise puisque l’emphase passe d’un objectif d’acquisition de nouveau
client vers un objectif de rétention des clients existant.

Une évaluation de la valeur (profitabilité) qui passe du court terme

au long terme
Une perspective relationnelle modifie l’évaluation que l’entreprise fait de la
valeur qu’elle retire des échanges avec ses clients. Avec cette optique,
une entreprise peut accepter de réaliser certains échanges moins
rentables à court terme avec un client qui a un potentiel de rentabilité
intéressante à long terme.

Le marketing relationnel à besoin des nouvelles technologies

L’essor du marketing relationnel a été propulsé par le développement des

technologies qui permettent aux entreprises (même s’il s’agit de petite
entreprise) premièrement d’obtenir des données très précises sur les
clients et deuxièmement de communiquer directement avec eux
facilement et à faibles coûts.

Les progrès technologiques (base de données, solutions de gestion de la

relation client (GRC), interactivité, et, etc.) ont grandement contribué à
l’avènement et à l’avancement du marketing relationnel.

Internet s’est imposé comme un outil marketing incomparable dans la

gestion et l’animation de la relation client. – Volle et al. (2013, p. 45)

Ce qu’il faut savoir pour passer du marketing transactionnel au

marketing relationnel

Le marketing traditionnel utilise la communication marketing pour entrer

en communication avec les consommateurs afin de les inviter à venir faire
des affaires avec l’entreprise.

L’intention de la communication marketing est d’informer, de persuader et

d’inciter à l’achat. Il s’agit d’une part de faire ressortir, pour les clients
cibles potentiels et actuels, les bénéfices ou avantages du produit ou du
service de façon à démontrer que l’entreprise répond au besoin du marché
et d’autres parts à positionner l’entreprise par rapport aux concurrents.

La communication marketing

Cette composante très importante du mix marketing des entreprises de

restauration alimentaire regroupe les huit vecteurs de communication qui
permettent de diffuser un message à une audience.

Selon Kotler (1999, p. 119) ces huit vecteurs de la communication

marketing sont :

 La publicité
 La vente directe
 Les relations publiques
 Le marketing direct
 La promotion des ventes
 La commandite
 Le placement de produit
 La communication événementielle

Le marketing relationnel nous amène naturellement à privilégier

comme vecteur de communication, le marketing direct

Une entreprise qui décide de faire des affaires en priorisant le marketing

relationnel décide souvent de concentrer son activité sur le marketing
direct en délaissant partiellement et parfois même complètement les
autres vecteurs de la communication marketing (surtout la publicité, qui
est de plus en plus couteuse).

Le marketing direct au service du marketing relationnel

Le marketing direct [plus que les sept autres vecteurs de la

communication marketing] a pour vocation l’établissement de relations
directes entre l’organisation et le consommateur. Il est défini comme une
démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter dans une base de
données des informations individuelles sur une cible et à gérer en
conséquence des transactions personnalisées avec cette cible (cette cible
peut être un consommateur ou une organisation). — Frochot et Legohérel
(2010, p. 119).

Le marketing direct nous amène naturellement vers la gestion de

la relation client (GRC)

La gestion de la relation client (GRC), connue aussi sous son nom français

de gestion des relations avec les clients (GRC), et sous sa traduction
anglaise Customer Relationship Management (CRM), est définie par Jean-
Louis Tomas (2012) de la façon suivante :

« La GRC est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter,
analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le
but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. »

« En termes d’applications informatiques, il s’agit des progiciels qui

permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de
la vente, du marketing ou du service, et que l’on regroupe souvent sous le
terme de “front-office”, ceci par opposition aux outils de “back-office” que
sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP). »

La gestion de la relation client (GRC) nous amène vers l’utilisation

d’outil et de méthode de gestion de l’information moderne telle
que le « data mining » que l’on appelle en français (forage de
données ou exploration de données)
La focalisation sur le consommateur, en particulier le marketing one-to-
one, ces dernières années, conduit à l’utilisation d’outils de « data
mining ». Le « data mining » est une méthode d’extraction d’information
au départ de grandes quantités de données par des procédures
informatiques automatisées.

Par exemple :

« Le profil des consommateurs est analysé à chaque utilisation de leur

carte de fidélité ou de leur carte de paiement. » - Kotler (2012, p. 134)

« Des caméras de surveillance installées dans les magasins d’alimentation

filment, en détail, le comportement des consommateurs. » - Kotler (2012,
p. 134)

Le « Big data »

Le « big data », avatar moderne du « data mining », consiste, à plonger

très profondément dans des quantités incommensurables de données à la
recherche de corrélations inattendues qui deviennent des
« associations/éclairs de génie » utilisables par les marketeurs avec
l’intention de les utiliser pour mieux servir les clients et générer ainsi un
maximum de revenu.

MOTS DE LA FIN

Quelle que soit l’ampleur des outils et méthode de gestion de l’information

utilisée, le marketing relationnel, par l’entremise de la gestion de la
relation client (GRC), a ultimement pour but, en même temps, la plus
grande satisfaction des clients et la plus grande rentabilité de l’entreprise.

Quelque soit le degré d’avancement de votre affaire, ou de votre projet

d’affaires, gardez toujours en tête, cette grande question aux multiples
facettes, à laquelle vous devrez constamment réponde : comment allez-
vous vous y prendre pour atteindre, servir et conserver ces clients cibles
avec lesquelles vous avez décidé de faire des affaires ? Et surtout,
comment allez-vous vous y prendre pour augmenter les flux de revenus
générés avec ou grâce à ces clients cibles avec lesquels vous avez décidé
de faire des affaires ?