Corrigé du cas NINTENDO 3DS

1. L’offre sur le marché des consoles de jeux vidéo : comment pouvez-vous la qualifier ?

Définir le marché des consoles de jeux en tant que marché principal.

Une console de jeux vidéo est un appareil permettant de jouer à des jeux vidéo. Il existe deux
types principaux de consoles :
 Les consoles de salon, qui se branchent sur un écran pour afficher le jeu, et auxquelles
on connecte accessoirement des manettes de jeu
 Les consoles portables, de petite taille, qui possèdent leur propre écran et sont de ce
fait autonomes et facilement transportables.
Les consoles de jeux vidéo sont progressivement passées de l'état de jouet pour amateur
éclairé à celui de centre multimédia familial.
Analyse de l’offre sur ce marché = ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des
distributeurs qui le mettent à la disposition du consommateur.

Ici, 3 acteurs majeurs fabricants de consoles de jeux = Sony avec la Playstation et la

Playstation portable (PSP), Microsoft avec la Xbox et Nintendo avec la Wii, la DS et la
nouvelle DS 3D. La structure de la production peut donc être qualifiée d’oligopole.

Nintendo a vendu 9,8 millions de DS en France depuis son lancement en 2005 et 132 millions
dans le monde. Ce fabricant détient ainsi la + grande part de marché de consoles portables. Il
est leader devant Sony challenger (2ème place). Mais les ventes de Nintendo DS sont en
baisse : -24% en 2010 et -37% par rapport à 2008.

En ce qui concerne la structure de la distribution, il s’agit de concurrence puisque les

produits sont commercialisés dans la grande distribution spécialisée ou non : Virgin, Amazon,
GrosBill, Fnac, Auchan, Micromania… ainsi que dans les boutiques de commerçants
indépendants, sans oublier les ventes sur internet.

Puis évoquer le marché environnant = ensemble de produits de nature différente mais

satisfaisant le même besoin. Ici, il s’agit des smartphones et des tablettes numériques. Montée
en puissance de ces produits de substitution qui séduisent les jeunes lorsqu’ils sont en âge
d’avoir un téléphone mobile. Les fabricants tels que Apple (iphone), Motorola, Samsung…
sont des concurrents indirects pour Nintendo.

2. La demande : quelle sont les attentes des consommateurs ?

Analyse de la demande =
 Quantitative = volume du marché actuel et potentiel, variables socio-démographiques
et économiques influençant les achats
 Volume du marché actuel : les clients français ont acheté 9,8 millions de Nintendo DS
depuis 2005 et ailleurs dans le monde les clients ont acheté 132 millions de DS. Marché
potentiel = 4 millions de consoles 3DS à fin mars 2011
 Le pouvoir d’achat des ménages est un déterminant important de l’acte d’achat
  Qualitative = attentes des clients (que souhaitent-ils acheter ?) et motivations/freins
(pourquoi décident-ils d’acheter ou pas ?)
-> Attentes = console pour jouer + disposer de contenu multimédia / facilité d’utilisation
et de déplacement / gamme de jeux à prix réduit (low cost)
-> Motivations : avoir de nouvelles sensations, possibilité de se connecter en wi-fi, avoir
des jeux en ligne
-> freins : prix de la console et des jeux, santé oculaire (non recommandée aux moins de
6ans), contrôle parental

3. Quel est le positionnement de Nintendo ?

Positionnement = place qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs face à ses
concurrents sur différent critères (prix, image, caractéristiques).
Attention, le positionnement recherché par les fabricants peut être différent du positionnement
perçu par les consommateurs.

Ici, Nintendo est perçu comme un fabricant innovant qui a « imposé de nouveaux standards
de jeu avec l’écran tactile (DS) et la manette à détection de mouvement (Wii) » mais sans
toutefois proposer une haute qualité technologique « il a refusé de doter ses consoles de
capacités d’affichage haute définition ».

4. Quel est le « concept produit » de la nouvelle DS ?

Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-même. Il doit tenir compte :

- du cycle de vie du produit
- de la gamme de produit dans laquelle il s'insère
- de l'image de marque de l'entreprise et des produits précédents
- des caractéristiques, fonctionnalités et services associés
- de l'emballage, du conditionnement, du design...

Dans le cas de la Nintendo 3DS :

- cycle de vie = lancement
- gamme = console portable DS
- image= Marque institutionnelle Nintendo / marque produit DS
- Caractéristiques nouvelles : écran 3D permettant de voir en relief sans lunettes
- Fonctionnalités nouvelles : wifi + échange de données (street pass)+contenu
multimédia (photos, …)
- Design revisé

5. Quel est le positionnement prix de ce produit ?

Stratégie d’écrémage en ce qui concerne Nintendo : +100€ par rapport aux consoles
précédentes. Justifié par = 1er fabricant à proposer cette nouvelle technologie 3D sans lunettes
+ fonctionnalités accrues -> produit haut de gamme justifiant prix élevé

Stratégie d’alignement de certains distributeurs / Fnac, Auchan, Game Cash, Micromania :

vente aux environs du prix indicatif de 249€ donné par Nintendo
Stratégie de pénétration d’autres distributeurs / Virgin, Amazon, Cdiscount et Pixmania qui
vendent en dessous du prix recommandé ( 220 / 225€).

Prix vente HT = PVTTC / 1,196

Prix achat HT = PVHT – marge = PVHT – 0,2 PVHT = 0,8 PVHT

Marge = PVHT – PA HT

Prix vente HT= Prix achat Marge =

Distributeurs Prix TTC
PTTC/1,196 HT= 0,8 PVHT PVHT - PAHT
Virgin 219,99 183,94 147,15 36,79
Amazon 224,9 188,04 150,43 37,61
GrosBill 247,93 207,30 165,84 41,46
Fnac &
Auchan 249 208,19 166,56 41,64
Game Cash 249,9 208,95 167,16 41,79

6. Communication : quel type de communication est utilisé par Nintendo pour lancer son
nouveau produit ?

Communication institutionnelle -> cibles = intermédiaires / médias

Nintendo a organisé le lancement en Europe de la nouvelle console à Amsterdam. Invités =

journalistes et distributeurs -> Conférences de presse / communiqués de presse

Nintendo France organise une journée spéciale pour les distributeurs dans un lieu prestigieux
tel que le Louvre = événementiel

Communication produit -> cibles = client final

Médias : Publicités montrant des joueurs (affichage , TV, presse)

Hors médias : sur les lieux de vente : PLV inédite/ Displays de comptoirs avec démonstrateurs