Les variables d’environnement et le consommateur :

I. L’individu et le groupe
Parmi les groupes sociaux les plus présents et influents : familles, groupe de référence, groupe
d’appartenance, leaders d’opinion, etc.

A. La famille
Habitudes de consommation liées aux comportements de la famille :

- je m’y attache : j’accepte l’héritage familiale (je continue d’acheter l’huile que maman achetait)

- je m’en détache

Il existe 2 types :

- la famille nucléaire : parents + enfants + frères et sœurs

- famille étendue : oncles, tantes

Style de cellule familiale : Peut être influencé par la culture et le tempérament des chefs de
famille/l’épouse/les enfants

- cellule autocratique : une personne dans la cellule familiale qui détient un pouvoir/autorité sur les
autres. Style autocratique patriarcal ou matriarcal.

- cellule syncrétique : partage de l’autorité, entre les différentes personnes de la famille : parents +
enfants. Prise de décision consensuelle.

L’influence familiale :

 Idée d’héritage culturel

- Il y a des fidélités à des marques/enseignes/catégories de produits, largement déterminées par

la famille que l’on va se transmettre.

- Apprentissage de la consommation par l’enfant : Mimétisme sur les parents.

Certains annonceurs jouent sur cette dimension de réassurance du choix d’une marque choisit
par la famille.

B. Les groupes
Les groupes sociaux :

 primaires /secondaires : Primaires : relation directe instaurée (ex : club de foot ou je

joue) Secondaires : relation plus lointaine (ex : autre groupe social par l’intermédiaire du
club de foot).
 D’appartenance/ de référence D’appartenance : on décide d’y appartenir (BDE, Comité
d’entreprise, etc.) De référence :
 D’aspiration/d’identification et de répulsion/rejet

D’aspiration : on voudrait y appartenir (on peut consommer certains produits qui se

rattachent à ce groupe, dans le but de s’intégrer au groupe, en revendiquant certaines
normes/symboles).
 De répulsion : groupe auquel je ne veux pas être assimilé (j’évite de me rendre dans les PDV
bio, pour ne pas être assimilé aux bobos).

 Formels/informels Formel : repérables, identifiables. Informel : ils sont intéressants mais

difficile de mettre en place des actions marketing à leur égard car inaccessibles
 Réels/imaginaires Réels : Imaginaires : d’aspiration auquel une personne aspire à
intégrer. Ils peuvent être plus influents que les groupes réels.

L’influence des groupes :

Quelque soit le groupe social considéré, ils vont répondre aux besoins :

- de conformité : on va rechercher de manière active, l’appartenance à un/des groupes pour se sentir

conforme, avoir le sentiment réel d’appartenance => logique d’influence normative (le groupe a des
normes d’usage, qui q de l’influence sur le choix des membre du groupe car cherchent à se
conformer).

- D’anticonformisme : l’individu peut rechercher soit par l’appartenance à des groupes soit en
s’excluant à des groupes, une non conformité à certains groupes et/ou normes sociales.

Communications interpersonnelles :

L’individu va mettre en place des communications interpersonnelles : possibilité d’effet d’imitation,

d’apprentissage sur les autres => effets sur le bouche à oreille, rumeurs. Dans certains groupes, on
voit émerger des leaders d’opinions :

- influence sur les autres individus du groupe

- peuvent être reconnu par le groupe comme étant un leader (positif (faire avancer le groupe)
/négatif (ralentit le groupe). Possibilité d’avoir plusieurs leaders = conflit de leadership.

- L’influence du leadership est fonction :

 Du risque perçu : je vais me faire opérer, je demande à mon entourage des conseils, etc.
 Du niveau de confiance en soi
 Du besoin d’approbation sociale : certaines personnes sont prêtes à se conformer aux
normes du groupe car cela va créer une approbation sociale.

Les leaders d’opinion :

Détiennent des caractéristiques spécifiques :

- grande sociabilité : aiment communiquer, partager (font partie de nombreux réseaux sociaux).
- jouent un rôle actif (conscient ou non) dans la modification des normes : font bouger les lignes,
remettent en question des règles, etc.

- rôle possible dans la diffusion des innovations : => Un leader d’opinion est reconnu comme tel,
sur une zone d’influence limitée.

II : L’individu et l’environnement socio-culturel

A : Cultures
- Habitudes
- Croyances : notamment de l’efficacité/pouvoir de certains produits.
- Normes et valeurs : => Dominantes d’une société. A une influence de certains modes de
raisonnement de perception des événements.

La culture s’acquière et se transmet

Acculturation : on s’acculture à d’autres cultures, notamment par les processus

d’immigrations qui ont eu lieu. (à double sens : je m’imprègne dans la culture dans laquelle je
suis à un moment, et les autres vont par leurs pratiques m’acculturer à cette culture).
On se transmet d’un individu à un autre au sein d’une même culture ; de manière implicite.
Tout n’est pas explicité : on a vu faire.
 permet le maintien de la culture
 La culture influence l’individu car elle agit sur son système de perception : les
couleurs ne sont pas interprétées de la même façon (en chine le blanc est symbole
de mort).
 La culture permet la socialisation et l’acculturation : il faut que je connaisse les
habitudes, normes, valeurs à l’intérieure de cette culture, on va donc être socialisé
dès notre enfance par ces influences culturelles.
 Influence reconnue sur l’achat et la consommation : on ne peut pas utiliser les
mêmes stimuli car ils sont interprétés de manière différente en fonction de la
culture dans laquelle on baigne.