Marketing international 2020/2021

CHAPITRE 4 : SELECTION ET ETUDES DE MARCHES INTERNATIONAUX

1. DEFINITION ET OBJECTIFS

Une étude de marché étranger consiste à recueillir de façon organisée et méthodique des
informations sur un marché étranger.
Ses principaux objectifs sont :
-la mise en place d’un processus rationnel et formalisé de sélection de marchés cibles qui
permette de déceler les opportunités à l’étranger, de les évaluer et de comparer leur
attractivité.
-la mise en place d’outils d’aide aux décisions stratégiques afin de construire une stratégie
marketing efficace et appropriée au marché étranger visé.

2. PROCESSUS D’ETUDE DE MARCHES ETRANGERS

La réalisation d’une étude de marché étranger suit les étapes suivantes :

-les études de pré-sélection : consistent à sélectionner quelques marchés qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles, compte tenu de leur niveau de compétence et d’expertise
ainsi que des critères de sélection qu’elles se sont fixées (par exemple : proximité, niveau de
développement). L’entreprise peut éliminer certains marchés non intéressants ou pour lesquels
elle ne possède pas les ressources et les compétences nécessaires.
-les études globales : permettront à l’entreprise de développer une connaissance globale et
approfondie du marché abordé en analysant sa structure (exemple : modèle de demande,
structure concurrentielle,...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple : environnement
légal), ses principaux acteurs, sa taille (volume de demande potentiel),…L’entreprise peut
confirmer le degré d’attractivité des marchés, à court et à moyen terme et déterminer si elle
doit et si elle peut se lancer. Elles permettent d’aboutir au choix final du marché cible.
-les études ponctuelles : visent à poser les bases de la segmentation du marché et à définir
précisément les différents éléments du plan de commercialisation ( les 4p )afin que celui-ci
soit en adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et d'autre part, avec les
ressources et les limites internes de l'entreprise.

Dans le cadre de ces études, l’entreprise fait appel à la recherche documentaire et l’étude
terrain.

- La recherche documentaire ou''desk work'' ou étude secondaire

consiste pour une entreprise à rechercher et à exploiter des données préexistantes, publiées par
d'autres organismes ou institutions, depuis son pays d'origine. Ces données sont récoltées
initialement pour répondre à un autre objectif que celui auquel l'entreprise les destine. Elles
permettent de réunir des informations générales (économiques, démographiques,
infrastructure,..) sur les marchés. Elles sont utiles dans le cadre des études de pré-sélection
des marchés.
- Etude de terrain ou field work ou étude primaire

1
 Marketing international 2020/2021

se base sur la collecte d'informations primaires. Dans le cadre de cette étude, l'entreprise crée
elle-même les informations dont elle a besoin (via l'observation, les sondages, ...) en se
déplaçant directement dans le pays qui fait l'objet de l'étude. Les études de terrain peuvent être
qualitatives ou quantitatives.

o Les études qualitatives

L’objectif : comprendre et d'expliquer en profondeur des phénomènes tels que les attitudes et
les modèles comportementaux (les motivations et freins) des consommateurs ou les
mécanismes psychologiques conscients ou inconscients, associés à leur perception d'une offre
commerciale.
Elles englobent plusieurs techniques :
-L’observation
-L’interview individuelle ou entretien individuel (guide d’entretien, interviewer, interviewé)
-Les focus groups ou réunions de groupe
-Les techniques projectives.
La technique projective
Il s’agit de mettre la personne face à un stimulus ambigu, c’est- à- dire un support stimulant et
suffisamment neutre pour qu’elle puisse voir ce qu’elle a envie de voir…
Elle est conduit à se projeter à l’extérieur son moi profond.
Ces tests sont censés mesurer les couches les plus profondes de la personnalité. Ils sont donc
particulièrement déroutants, car ils fouillent vos désirs, vos angoisses, vos fantasmes, vos
expériences, vos émotions, etc.
Exemples:
« Inventez une histoire à partir de ces images » ;
« Dessinez- moi un arbre » ;
« Remplissez les bulles vides de cette bande dessinée » ;
« Construisez un village à partir de ces éléments de modèle réduit »
Parmi ses méthodes :
-Le test TAT (Thematic Apperception Test)
L’individu doit commenter des situations représentées par des dessins.
-Les jeux de rôle
Consiste à faire jouer à un individu un rôle donné. Par exemple, celui d’un acheteur
d’automobile, ou un vendeur face à un client insatisfait. Cette technique est très utilisée dans
les séminaires de formation à la vente par exemple.
-Le portrait chinois
Consiste à demander aux personnes interrogées d’identifier une personne ou un objet à un
personnage célèbre, un animal, une fleur ou une couleur,…

2
 Marketing international 2020/2021

o Les études quantitatives

consistent à quantifier et mesurer un phénomène grâce à l'utilisation d'enquêtes (ou sondages)
et le traitement statistique des informations collectées.
Technique
Un questionnaire à travers un échantillon d’individus représentatifs de l'ensemble de la
population étudiée.
Mode de recueil : en face à face, par téléphone, par voie postale, par internet, à domicile
Structure : trois parties :
 introduction et en-tête : présentation des buts de l'étude
 corps du questionnaire ;
 caractéristiques sociodémographiques de l’enquêté.

Exemples de types de questions

 Question filtre Aimez-vous le chocolat ? oui ⊂ non ⊂

 Question à réponse fermée unique Quelle est votre profession dans la liste suivante ?
 Question à réponses fermées multiples Quels types de yaourts consommez-vous dans la
liste suivante ?
 Question à réponse de notation Quelle note sur dix mettez-vous aux lieux de vacances
suivants ?
 Question à réponse ouverte numérique Quel est votre revenu annuel ?
 Question à réponse ouverte non numérique Pourquoi passez-vous vos vacances à la
montagne ?
 Echelles ordinales Classez par ordre de préférence croissante de 1 à 5, les raisons qui ont
motivé le choix du lieu d'habitation : proximité de la ville, de la famille, des commerces,
des loisirs, du travail.
 Echelles d'intervalles
Les échelles de Likert
Cochez la case qui vous convient

Pas du tout Pas d’accord Indifférent D’accord Tout à fait

d’accord d’accord
la marque X est la meilleure
sur le marché

3. A QUI CONFIER L’ETUDE DE MARCHE SUR TERRAIN ?

L’entreprise peut décider de réaliser une étude de marché en interne, si le service marketing
possède les moyens et les compétences requises pour effectuer l’étude. Elle peut aussi
envisager de confier l’étude à une société d’études spécialisée.
Chacune de ces deux possibilités présente des avantages et des inconvénients.

3
 Marketing international 2020/2021

Acteur de Avantages Inconvénients

l’entreprise

Service -Adaptation de l’étude aux contraintes -Barrières linguistiques socioculturelles

marketing de de l’entreprise et de son secteur -Connaissance limitée des sources
l’entreprise -Suivi régulier de l’étude d’informations locales
-Coût limité -Accès difficile à certains types d’information
(par exemple, sur la législation locale et la
concurrence)
-Risque de mauvaise interprétation des
données récoltées

Société -Expertise dans les études marketing -Coût généralement élevé

d’études -Accès aux sources -Contrôle réduit de la réalisation d’étude
indépendante -Qualité des informations récoltées
-Objectivité et crédibilité

4. LES OUTILS DE SELECTION DES MARCHES ETRANGERS

- La matrice de sélection
C’est un tableau récapitulatif permettant de comparer la situation des différents marchés au
regard de critères retenus jugés pertinents pour l’entreprise.
Les critères d'observation et leur poids respectifs varient en fonction du produit, du pays ou
encore des objectifs et de la situation interne propres à chaque entreprise.
Pour chaque critère d'observation et pour chaque pays, l'entreprise doit attribuer une note
traduisant la situation du pays concernant le critère en question. Cette notation correspond à
une échelle de valeur qui peut être exprimée soit en nombre de points (1: situation défavorable
à 4 : situation la plus favorable), soit en nombre d'étoiles (* : valeur la plus faible à **** :
meilleure valeur).

Critères Pondéra Pays Pays Pays Pays Pays

tion A B C D E
L’accessibilité du marché
Facteurs physiques
Facteurs socioculturels
Facteurs économico-politiques
La potentialité du marché
La demande
-demande actuelle
-demande potentielle
L’ouverture internationale du marché
-importations mondiale par pays
-part des produits dans les importations du
pays
Le risque pays

4
 Marketing international 2020/2021

Sécurité des transactions

-problème de financement
-retards de paiement
Sécurité des investissements
-risque de confiscation, nationalisation,
ingérance dans la gestion
Totaux
Rang

- Analyse BERI (Business Environment Risk information)

Elle comprend 15 critères différents auxquels sont attribués des notations allant de 0 “non
acceptable” jusqu’à 4 “ extrêmement favorable”.
Les différentes rubriques n’ont pas la même importance, elles font l’objet d’une pondération
allant de 0,5 jusqu’à 3.
Cette grille d’analyse est un précieux outil d’investigation, lorsque l’entreprise envisage une
implantation durable, ou un investissement financier sur un moyen ou long terme.

Critères Pays A Pays B

Nb de Pondérati Appréciatio Nb de Pondérati Appréciatio

points on n globale points on n globale
1-Stabilité politique 3
2- Attitude autorités à l’égard des 1.5
investissements et transferts de
bénéfices
3-Tendance aux nationalisations 1.5
4-Inflation 1.5
5-Croissance économique 2.5
6-cout de main d’œuvre et 2
productive
7-Balance des paiements 1.5
8- convertibilité de la monnaie 2.5
9-Tracasseries administratives 1
10-Respect des conventions 1.5
11-qualité des prestations 0.5
12-valeur du management 1
13- communications 1
14-crédits à court terme 2
15-crédits à long terme 2
Appréciation Totale

5. LES CHOIX STRATEGIQUES LORS DE LA SELECTION DES MARCHES ETRANGERS

Le problème de la composition d’un portefeuille d’activités peut se présenter dans les termes
d’une alternative simple :
-Opter pour une activité unique, ce qui correspond à une stratégie de spécialisation
-Opter pour des activités multiples, on parle alors d’une stratégie de diversification.

5
 Marketing international 2020/2021

La stratégie de spécialisation
souvent présentée comme particulièrement adaptée aux PME dotées de faibles ressources, qui
peuvent ainsi occuper des segments du marché trop peu attractifs pour les grandes entreprises.
La stratégie de diversification
Les finalités d’une diversification sont multiples,
-une diversification défensive motivée par la nécessité de compléter ou remplacer une activité
de base défaillante,
-une diversification offensive destinée à profiter d’un avantage concurrentiel et à maîtriser de
nouvelles technologies.
Spécialisation Diversification

Les -une position favorable en termes -un moyen de réduire les risques liés à
avantages de coûts la dépendance par rapport à un secteur
- produire à plus grande échelle d’activité unique
- une étape logique dans le
développement de l’entreprise

Les -la dépendance de l’entreprise par - Avant sa réalisation, il s’agit de

inconvénients rapport à un seul domaine
d’activité et/ou une clientèle peu
diversifiée en nombre et en
caractéristiques
choisir les nouvelles activités et le
mode d’accès
- Après la diversification, il faut gérer
simultanément des activités aux
logiques différentes et organiser de
façon efficace le nouvel ensemble
diversifié