Pratiques Du MKG Dans Les Pme Du Sénégal

LES PRATIQUES DU MARKETING DANS LA PETITE ENTREPRISE AU
SÉNÉGAL
Ibrahima Samba Dankoco, Ali Issa Harouna
ESKA | « Market Management »
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2009/1 Vol. 9 | pages 113 à 130
ISSN 1779-3572
ISBN 9782747215992
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.info/revue-market-management-2009-1-page-113.htm
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Pour citer cet article :

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Ibrahima Samba Dankoco, Ali Issa Harouna« Les pratiques du marketing dans la
petite entreprise au Sénégal », Market Management 2009/1 (Vol. 9), p. 113-130.
DOI 10.3917/mama.053.0113
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LE MARKETING EN AFRIQUE
LES PRATIQUES DU MARKETING
DANS LA PETITE ENTREPRISE AU SÉNÉGAL
IBRAHIMA SAMBA DANKOCO * ET ALI ISSA HAROUN A **
Résumé : Le marketing de la PME The marketing practices in the

constitue de nos jours un courant de Senegalese small business.
recherche qui prend de l’importance dans
plusieurs pays du monde. Le présent Abstract : The marketing in small busi-
article essaie, dans une approche explora- nesses is a research way in several coun-
toire de voir quel est le niveau des pra- tries around the world. The problem in this
tiques du marketing dans les petites article is to know in what level the
entreprises sénégalaises. Ainsi, à partir Senegalese small businesses marketing
d’une revue de la littérature sur la ques- practices is. Assumptions of research are
tion, des hypothèses de recherche sont for- proposed and tested empirically on a
mulées et testées empiriquement sur un sample of 280 Senegalese small businesses.
échantillon de 280 petites entreprises séné- The data are analyzed using univariate and
113 galaises. Les données sont analysées à bivariate methods. Results are such there
l'aide d’analyses univariées et bivariées. found in studies on the topic in Europe
Les résultats ont permis de confirmer les and Canada.
constations faites en France et au Canada Key words : marketing practices – small
sur le comportement des petites entre- business - Senegal
prises en matière commerciale et marke-
ting.
Mots clés : pratiques marketing – petite
entreprise - Sénégal
* Maître de Conférences, Agrégé en Sciences de Gestion, Responsable du Laboratoire de recherches en Marketing

du Centre de Recherches en Economie Appliquée (CREA) de la FASEG/UCAD
** Assistant de recherche du Laboratoire de recherches en Marketing du Centre de Recherches en Economie
Appliquée (CREA) de la FASEG/UCAD, Doctorant de la FASEG/UCAD
© Editions ESKA 2009

LES PRATIQUES DU MARKETING DANS LA PETITE ENTREPRISE

AU SÉNÉGAL
Introduction cains comme le Sénégal, nous pou-

vons dire et à juste titre qu’elles
La recherche scientifique sur la devraient être la principale source de
Petite et Moyenne Entreprise (PME) se compétitivité et de décollage écono-
développe depuis quelques années, mique pour ces pays. Ceci a été
dans le monde. Cependant, la plupart démontré d’ailleurs par de nombreux
de ces recherches ne font pas la dis- auteurs (Petrof 1990).
tinction entre les différentes catégo- Cependant, la connaissance que
ries qui composent la population très l’on peut avoir des activités commer-
hétérogène de ces PME. En effet, ciales des PE reste encore très limitée.
quand on parle de PME, il y a au Elles sont, en effet, les plus touchées
moins deux types d’entreprises que par le manque de recherches scienti-
l’on peut trouver: les petites et les fiques ; ce qui limite beaucoup la
moyennes. De façon dispersée, les compréhension et la connaissance de
auteurs ont travaillé soit sur la petite, leur mode de management. Cette
soit sur la moyenne, soit enfin, sur la limite se ressent beaucoup plus dans
PME qui regroupe les deux types le domaine de la gestion commerciale
d’entité. (Raymond et Brisoux 2000 ;
Perreault (1997), Bizeul et al (2003), Marchesnay 2003 ; Pacitto et Tordjman
Julien (1997), Raymond et Brisoux 1998). En effet, il existe très peu
(2000) etc. ont travaillé sur la d’études portant sur la gestion com-
moyenne entreprise ; Pacitto (1998) et merciale de la petite entreprise.
Pacitto et Tordjman (1999, 2000) Dans l’état actuel des recherches en
quant à eux orientent leurs sciences de gestion, on n’arrive pas
recherches, en général, sur les très encore à identifier exactement les rai-
petites entreprises. Nous nous inscri- sons de la forte mortalité des petites
vons dans cette dernière logique pour 114
entreprises et à déterminer le rôle que
la présente recherche. le marketing pourrait jouer dans leur
La justification de notre choix tient pérennisation. Pourtant, dans le
au fait qu’en Afrique, l’essentiel du monde occidental, il est aujourd’hui
tissu économique est constitué de reconnu que les déficiences des
PME. Parmi ces PME africaines, on petites et moyennes entreprises en
compte plus de petites entreprises matière de marketing constituent une
que de moyennes. La petite entreprise cause de leur faillite ; a contrario, le
qui constitue la cible de notre marketing est présenté comme un fac-
recherche est définie, conformément à teur de compétitivité pour les PME qui
la charte des PME au Sénégal, comme le pratiquent (Bizeul et al. 2003).
étant celle dont l’effectif est inférieur à Pour contribuer à combler la fai-
20 employés. Au Sénégal, les PME blesse des recherches, en sciences de
représentent 74% de l’ensemble des gestion, sur la petite entreprise afri-
entreprises évoluant dans le secteur caine, nous avons jugé nécessaire de
formel, et environ 70% de ces PME porter notre réflexion, dans le cadre
sont des petites entreprises (BOAD, du présent article, sur le sujet : « les
2003). Au vu du poids des petites pratiques du marketing dans la petite
entreprises (PE) dans la population entreprise au Sénégal ».
globale des PME et du rôle qu’elles Le marketing étant une des grandes
jouent dans l’économie des pays afri- disciplines de la Gestion et un facteur

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de compétitivité pour les entreprises, sance que les petites entreprises

il est important aujourd’hui de voir sénégalaises ont de leur marché ;
comment il est pratiqué dans les - examiner l’existence d’une struc-
entreprises africaines. ture commerciale et son mode
La problématique dans cette d’organisation;
recherche est de savoir : quel est le - décrire au maximum les outils
niveau des pratiques du marketing marketing utilisés dans la PE séné-
dans les petites entreprises sénéga- galaise;
laises ? Quelles sont les dimensions de - étudier, à partir des réponses
ce marketing et quelles sont ses spé- des dirigeants, la relation qui peut
cificités ? exister entre l’organisation de la
Ne pouvant pas raisonner à priori et fonction commerciale et les pra-
directement en termes de marketing tiques du marketing d’une part, et
pour tenir compte de la nature de d’autre part, la performance de la
notre cible de recherche, la probléma- PE.
tique envisagée nous amène à poser Avant de présenter et discuter les
la question générale suivante : Quel résultats de la recherche, nous abor-
est le comportement commercial des derons successivement la littérature
petites entreprises au Sénégal ? Cette sur le marketing de la petite entre-
question générale se décompose en prise et la méthodologie utilisée
plusieurs questions spécifiques :
- La petite entreprise connaît-elle
bien son marché ? 1. Revue de la littérature
- Existe-t-il un service commercial sur le marketing de la
et comment est-il organisé au sein petite entreprise (PE)
115 de ces PE?
- Quels sont les outils marketing Les chercheurs ont commencé à
utilisés par les PE? s’intéresser au marketing de la petite
- Les pratiques du marketing dans entreprise depuis la fin des années 90.
la PE ont-elles une influence sur En effet, en France, Pacitto (1998) a
ses performances économiques? étudié le comportement commercial
Répondre à toutes ces questions des entreprises de moins de 20 sala-
c’est vérifier si le marketing est réelle- riés à partir d’une enquête menée
ment pratiqué dans les petites entre- auprès de 300 très petites entreprises
prises sénégalaises, et le cas échéant, (TPE). Il a abouti à la conclusion
identifier les différents niveaux du selon laquelle la fonction commer-
marketing qui sont concernés (marke- ciale paraît relativement mal maîtrisée
ting organisationnel, marketing straté- et rarement structurée. Selon l’auteur,
gique et marketing opérationnel). il existe une régularité dans la relation
Nous avons essayé, dans le cadre à la clientèle et une multiplicité des
du présent article, d’atteindre les rôles assumés par le chef d’entreprise.
objectifs particuliers suivants : Pacitto et Tordjman (1999) ont mon-
- explorer la littérature sur la PME, tré, ensuite, que la simple déclinaison,
pour faire le point sur les écrits sur les structures, des techniques «
concernant le marketing dans la mercatiques » de la grande entreprise
PE ; serait inopérante sur la TPE, et qu’il
- découvrir le degré de connais- reste à forger les outils d’une inter-


AU SÉNÉGAL
vention commerciale efficace. matière de pratiques marketing. Ce

Compte tenu des caractéristiques qui oppose les deux types d’entre-
des marchés modernes actuels, les prise c’est donc plus leur style d’ex-
déficiences des PME en matière de ploitation des opportunités du marché
marketing constituent des facteurs que leur adhésion ou non aux prin-
pouvant conduire à leur faillite cipes du marketing.
(Carson et McCartan-Quinn, 1995); Pourtant les résultats de la recherche
comme leur respect strict des pré- sur le marketing de la PME sont diver-
misses est une cause de compétitivité gents et reposent le débat en d’autres
et de réussite commerciale (Baker, et termes : l’approche marketing formel

al. 1986). s’impose comme la voie royale vers la
Pour Carson (1990) et Mac Gaughey performance et la compétitivité, elle
(1998) les déficiences de la PME en correspond aussi à une pratique réelle
matière de marketing sont une caracté- dans les petites entreprises, c’est là les
ristique de ce type d’entreprise. Les conclusions de Hill (2001), Coviello,
résultats de la recherche sur le marke- Brodie et Munro (2000). Les moyennes
ting de la PME permettent générale- et les petites entreprises ont-elles les
ment d’établir que ce type d’entreprise mêmes comportements marketing ?
a un recours faible aux outils de la dis- L’augmentation de la taille modifie-t-
cipline (Romano et Ratnatunga, 1995 ; elle le comportement marketing de la
Marchini, 1997 ; Herrmann, 1998) ; la petite entreprise ?
raison d’une telle faiblesse se situe au Brooksbank, et al. (2003) ont mon-
niveau de sa taille (Andrus et Norvel, tré que dans les entreprises moyennes
1990 ; Sriram et Sapienza, 1991 ; Brush, Britanniques, les plus performantes
1992; Mohan-Neil, 1993; Shama, 1993; adhèrent à des démarches marketing
Shipley et Jober, 1994; Liu, 1995; systématiques et planifiées1. Ces 116
Pacitto et Tordjman, 2000). constatations suffisent pour faire pas-
Ces constatations seraient, selon ser d’une logique de différenciation
certains auteurs, le résultat de la non des pratiques marketing à une logique
prise en compte des évolutions para- de convergence (Grandinetti, 1989,
digmatiques qui ont cours dans la dis- Torrès et Julien, 2005).
cipline. Des erreurs de paradigme On peut toutefois préciser que les
seraient donc à l’origine des incrimi- recherches n’établissent la spécificité
nations adressées aux PME qui ont des pratiques marketing que pour les
recours à d’autres types d’approches petites entreprises ; les moyennes
qui tranchent d’avec le paradigme tra- ayant tendance à se conformer aux
ditionnel du marketing management comportements des grandes entre-
(Coviello, Brodie et Munro, 2000 ; prises (Pacitto, Julien et Meier, 2002).
Gilmore, Carson et Grant, 2001). Les L’approche de Paccito et al., (2002),
PME utilisent un marketing relationnel nous éloigne du débat sur le cas spé-
et direct qui s’oppose à l’approche cifique du marketing de la PE pour
transactionnelle. Il existe alors une établir une concordance de vue entre
différence de conception entre les la moyenne et la grande entreprise.
grandes entreprises et les petites en On est dès lors tenté de voir si ce n’est
1
Les auteurs remarquent que les dirigeants des entreprises les plus performantes se préoccupent plus de l’avenir
de leur entreprise et n’hésitent pas à élaborer des scénarii. Il y a donc clairement de leur part, élaboration de
démarches pro-actives.

N° 1/2009
pas la perspective de marché et la que la relation entre marketing et

sensibilité à la croissance qui expli- avantage concurrentiel n’est pas figée
quent le comportement marketing de dans la petite entreprise et que cette
la petite entreprise ? Les rapports au dernière peut réussir économique-
marché constituent de ce fait un fac- ment sans engager des moyens mas-
teur explicatif de taille quant au degré sifs dans une démarche marketing.
de conformisme par rapport aux théo- Tous ces travaux ont abouti aux
ries classiques du marketing manage- résultats selon lesquels, la fonction
ment. commerciale paraît relativement peu
Etablir l’adhésion des petites entre- sophistiquée dans la petite entreprise,

prises au marketing c’est aussi vérifier car il existe « une régularité dans la
leur recours à la démarche marketing : relation » avec la clientèle. Ainsi, pour
c’est-à-dire une démarche de seg- ce qui concerne la relation avec la
mentation, celle de positionnement et clientèle, Ashley-Cotleur et al. (2000)
enfin celle informationnelle (Kotler, ont noté qu’un genre particulier de
1999). En effet, la segmentation est marketing relationnel (liens sociaux)
considérée comme « l’un des concepts semble plus approprié pour les petites
consubstantiels de la démarche mar- entreprises. Berry et Parasuraman
keting » (Dubois et Zeitoun, 2003) ou (Ashley-Cotleur et al. 2000) ont mon-
comme un bon indicateur de la pré- tré, quant à eux, qu’avec les liens
gnance ou non du marketing (Hills et sociaux, les rapports de client-fournis-
La Forge, 1992). Mais qui dit segmen- seur sont souvent personnels et basés
tation dit, capacité à prendre une cer- sur les amitiés.
taine hauteur par rapport au marché. De la littérature disponible on peut
Mais cette hauteur suppose des retenir que le marketing de la PE reste
117 moyens que l’on trouve difficilement peu exploré. Le deuxième constat que
dans la petite entreprise. Un position- l’on peut faire est que la démarche
nement et la mise en place d’un sys- marketing est présente dans cette
tème d’information marketing catégorie d’entreprise, mais reste peu
constituent les deux autres facettes de formalisée. Par conséquent, le modèle
la prégnance du marketing dans la de la grande entreprise s’applique dif-
petite entreprise…… ficilement dans les PE.
Pacitto et Tordjman (2000) ont tenté Il est cependant important de préci-
d’expliquer, par la suite, les raisons ser que la très petite et la petite entre-
du désintérêt des TPE envers le mar- prise occupent de plus en plus une
keting. Ils ont trouvé que ce désinté- place de choix dans les instituts et
rêt s’explique autant par des raisons centres de recherches. Cela a justifié
internes et organisationnelles propres le choix que les organisateurs du
à ces entreprises que par une manière 7ème Congrès International
spécifique d’envisager les relations Francophone en Entrepreneuriat et
avec l’environnement. Ils précisent PME (2004) ont fait de retenir une thé-
que, c’est à partir des caractéristiques matique centrée sur la TPE.
de ces relations, que l’on peut saisir le En Afrique subsaharienne, précisé-
particularisme de la TPE par rapport à ment au Sénégal, nous pouvons dire
la démarche commerciale en général qu’il n’existe presque pas d’études sur
et au marketing en particulier. le marketing de la PE. Les quelques
Polge (2000) a montré, par ailleurs, rares écrits portent, en général, sur les


AU SÉNÉGAL
particularités du « marketing Africain ». C’est ainsi que nous avons retenu,

Ainsi, on peut citer, les travaux de Dia conformément à la littérature, trois
(1978) qui ont montré le rôle du mar- dimensions pour étudier l’activité
keting ainsi que son domaine d’action commerciale et marketing de ces PE :
dans les pays en voie de développe- 1- la connaissance du marché ;
ment. On peut retenir, ensuite, l’ou- 2- l’organisation de la fonction com-
vrage de R. de Maricourt et A. Oliver merciale ;
(1990) et celui de Ouattara (2003) por- 3- les conditions d’utilisation des
tant sur le marketing en Afrique. Dans variables marketing mix (poli-
ces quelques écrits on fait à peine tiques marketing).

allusion aux pratiques du marketing Ces trois dimensions renvoient alors
dans le cas spécifique des petites à ce que nous entendons par « pra-
entreprises africaines. Ces ouvrages tiques du marketing ».
traitent, dans le fond, plus du marke-
ting de la grande entreprise que de 2. Méthodologie de
celui des petites. recherche
Au vu de ce qui précède, nous pou-
vons dire qu’il existe un véritable pro- Dans la présente recherche, nous
blème de conceptualisation et de avons tenté de mesurer deux groupes
validation d’un modèle d’analyse de variables : les variables dites de
applicable au marketing de la petite pratiques marketing et celles servant
entreprise, en général, de la PE afri- à identifier les entreprises. Les der-
caine, en particulier. Toutefois, des nières sont utilisées comme variables
ébauches de modèles du marketing de contrôle dans notre approche des
de la PE ont été proposées par Pacitto pratiques du marketing dans les PE
et Tordjman (1999) et Pacitto (1998). sénégalaises. Nous avons ensuite, 118
Dans ces modèles d’analyse proposés, cherché à mesurer les variables de
la problématique de la connaissance performance : le chiffre d’affaires et la
du marché est l’aspect le plus étudié, taille en termes d’effectifs.
vient ensuite l’organisation de la fonc-
tion commerciale. Les politiques du 2.1.Variables de pratiques
marketing ont été rarement explici- marketing et hypothèses de
tées.
La grande limite de ces modèles se recherche
trouve donc dans la non prise en
compte systématique des variables du Les variables de l’étude
mix-marketing. Cette limite ne gène
en rien, cependant, la pertinence des Le modèle conceptuel de l’étude, ins-
modèles proposés, dont les préoccu- piré de la littérature, qui nous permet
pations majeurs sont : d’arriver à de retenir trois variables essentielles (la
mettre en évidence un marketing connaissance du marché, l’organisation
propre à la PE ; de comprendre la de la fonction commerciale et les poli-
logique qui sous tend l’activité com- tiques marketing) pour analyser les pra-
merciale et marketing de la PE. tiques du marketing dans la petite
Dans notre recherche, nous avons entreprise sénégalaise. Ces variables,
voulu voir les niveaux de pratique du une fois revues et opérationnalisées,
marketing dans les PE sénégalaises. nous permettent de poser les hypo-
thèses de la recherche.

N° 1/2009
La connaissance du marché merciale, la façon dont cet effort est

constitué en vue de son fonctionne-
Cette variable a été choisie pour des ment. La fonction commerciale est
raisons évoquées dans la revue de la étudiée à travers : la structure ou
littérature sur le marketing de la PE, l’existence de service ou département
mais il convient de rappeler que, commercial ; la place de la fonction
selon les prémisses classiques énon- dans la structure organisationnelle, le
cées par Théodore Levitt, toute niveau d’instruction du responsable,
« démarche marketing » doit être fon- la formation du personnel commer-
dée sur la connaissance du marché cial, la recherche d’informations sur le

auquel l’entreprise destine les pro- secteur et la réalisation d’études de
duits qu’elle fabrique. marché.
Pour opérationnaliser cette variable Nous nous sommes intéressés éga-
et pouvoir la mesurer, nous donnons lement aux tâches liées à cette fonc-
la définition suivante du marché : « il tion dont l’importance est mesurée
est constitué par l’ensemble des per- par le nombre de personnes qui y
sonnes consommant ou susceptibles évoluent et le sentiment d’une pra-
de consommer le produit (ou le ser- tique réelle du marketing au sein de
vice) fabriqué par l’entreprise, dans l’entreprise.
une zone géographique donnée ». Nous avons essayé de voir enfin
Cette définition repose sur trois l’impact de l’organisation de la fonc-
ensembles de concepts : (1) les per- tion commerciale sur la prise de déci-
sonnes consommant ou susceptibles sion marketing.
de consommer, ce qui renvoie à la
notion de clientèle ; (2) les produits Les politiques marketing
ou services des entreprises, ce qui
119 renvoie aux producteurs évoluant Il s’agit, dans la présente recherche,
dans un environnement de concur- de l’utilisation des variables du mix
rence et de mondialisation ; (3) le lieu marketing. A la suite de Kotler et
géographique, c'est-à-dire l’environ- Dubois (2000), le mix marketing est
nement dans lequel évolue l’entre- vu comme l’ensemble des outils dont
prise. l’entreprise dispose pour atteindre ses
A partir de cette décomposition de objectifs auprès du marché-cible.
la définition du marché et consé- Selon Onobiono (Outtara 2003) la
quemment la connaissance des trois réussite commerciale d’une entreprise
éléments qui la composent, nous repose sur son choix judicieux des
avons mesuré « la connaissance du éléments moteurs du marketing mix.
marché par les petites entreprises ». Ces derniers sont regroupés, à la suite
de Mc Carthy, en quatre rubriques
L’organisation principales appelées les « 4P » :
de la fonction commerciale Product, Price, Place and Promotion.
Nous nous conformons à cette classi-
Selon Reyes (2002), « la fonction fication de Mc Carthy en dépit des
commerciale est le support organisa- limites taxinomiques relevées par cer-
tionnel, dans l’entreprise, d’un effort tains auteurs (Marion cité par J.E.
d’agencement des actes de marketing Denis, 2000 ; Kotler et Dubois, 2007).
et de vente ». Ainsi nous entendons Plusieurs indicateurs ont été utilisés
par organisation de la fonction com- pour mesurer les pratiques des


AU SÉNÉGAL
variables du marketing mix, au sein Hypothèses sur la description de la

des petites entreprises. Nous ne pré- pratique du marketing dans la petite
sentons ici que les indicateurs qui cor- entreprise :
respondent aux aspects significatifs H1 : Les caractéristiques de la PE
ressortis de nos analyses des données influencent la connaissance du marché
de l’enquête effectuée. H2 : Les caractéristiques de la PE
- Le produit mesuré par l’exis- influencent l’organisation de la fonc-
tence d’une politique de différen- tion commerciale
ciation ; Hypothèses sur l’explication de la
- Le prix mesuré par l’existence pratique du marketing dans la petite

d’une politique de prix (écrémage, entreprise :
pénétration et alignement) ; H3 : La connaissance du marché n’a
- La distribution mesurée par la pas d’influence sur la politique com-
politique de distribution (exten- merciale dans la petite entreprise
sive, sélective ou exclusive) ; H4 : Les particularités de l’organisa-
- La communication mesurée par tion de la fonction commerciale ont
le choix et l’utilisation des moyens une influence sur la politique du mar-
et outils de communication. keting dans la petite entreprise
H5 : Les politiques marketing ont
Par ces indicateurs nous avons tenté une influence positive sur la perfor-
de voir comment les variables du mar- mance commerciale de la petite entre-
keting sont utilisées dans la petite prise.
entreprise au Sénégal.
2.2. Méthodes de recueil
Les caractéristiques de données
de l’entreprise 120
La présente étude s’appuie sur une
Il s’agit des indicateurs qui permet- enquête menée dans le cadre du
tent d’identifier et de caractériser l’en- Laboratoire de Recherches marketing
treprise. Ils sont de deux ordres : les du Centre de Recherches Economiques
indicateurs d’identification et les indi- Appliquées (CREA) de la
cateurs de performance. Pour les indi- FASEG/UCAD. Cette étude a été réali-
cateurs d’identification, nous avons sée auprès de 400 petites et moyennes
retenu la forme juridique et le secteur entreprises sénégalaises de tous les
d’activité. La taille et le chiffre d’af- secteurs de la région de Dakar. Ces 400
faires ont été choisis comme indica- PME ont été tirées de la base de don-
teurs de performance. Le choix de la nées de la Direction de la prévision et
taille est toutefois discutable, mais de la statistique du Sénégal, constituée
nous considérons ici que l’entreprise a de 1200 PME. Ainsi l’étude a porté sur
des objectifs de dimension dont le un échantillon représentant 1/3 des
résultat correspondant est mesuré à PME sénégalaises.
partir d’indicateurs de taille (effectifs). Notre recherche porte sur l’analyse
des résultats concernant les 280
petites entreprises issues de la base
Hypothèses de la recherche initiale. Les enquêtes se sont dérou-
A partir des variables de pratiques lées grâce à des enquêteurs profes-
du marketing, nous formulons les sionnels, sur un financement du
hypothèses suivantes : Centre de Recherche pour le

N° 1/2009
Développement International (CRDI). 2001, 32,7% ont un chiffre d’affaires

Des interviews en face à face avec le inférieur à 10 millions de FCFA. 29%
responsable commercial ou le diri- d’entre elles ont eu un chiffre d’af-
geant de la PE ont permis de remplir faires compris entre 10 et 50 millions
un questionnaire de 18 pages portant de FCFA et 32%, seulement, ont eu un
sur tous les aspects de la gestion com- chiffre d’affaires compris entre 50 et
merciale et marketing. 500 millions de FCFA.
Pour exploiter les données de l’en-
quête, il a été procédé à la fois à des
3.1. Les pratiques
analyses univariées et bivariées à par-

tir du logiciel statistique : le SPSS ver- du marketing dans la PE
sion 10.0.
La connaissance du marché
3. Les résultats de la Les résultats de l’enquête ont révélé
que la connaissance du marché se
recherche limite, pour la PE à une bonne
Les PE de notre échantillon ont des connaissance de la clientèle propre de
statuts juridiques assez variés. l’entreprise (96,4%) ; seules 55% des
Toutefois, les SARL, les entreprises entreprises se soucient de l’identifica-
individuelles et les SA sont les plus tion des concurrents. Aussi, les PE se
nombreuses avec respectivement focalisent plus sur la clientèle déjà
37,45%, 34,91% et 12% des entre- acquise qu’à une clientèle potentielle
prises. Plus de 40% des entreprises à conquérir. Ainsi, elles ont plus ten-
enquêtées évoluent dans le secteur dance à recourir à une politique de
des services. L’artisanat, l’industrie et fidélisation qu’à une politique de
121 le commerce viennent après, avec res- conquête de clientèle. En effet 83,2%
pectivement : 23,93%, 22,14% et des petites entreprises interrogées affir-
13,57%. ment pratiquer une politique de fidéli-
Les petites entreprises étudiées sont sation contre 11% qui déclarent
pour la plupart des structures ayant recourir à une politique de conquête.
moins de 10 employés. Dans l’échan- Nous trouvons là, une similitude avec
tillon, cette catégorie représente 77, les résultats de Bizeul et al (2003),
1% contre 22,9% pour les petites mais aussi avec ceux de Pacitto
entreprises dont l’effectif est compris (1998). En effet, selon ce dernier,
entre 10 et 20 salariés. d’une manière générale, les petites
Ces résultats montrent combien les entreprises ne visent pas à se posi-
micro et très petites entreprises domi- tionner pour conquérir d’éventuels
nent largement parmi les petites et clients potentiels ; bien plus souvent,
moyennes entreprises (PME). elles cherchent à fidéliser une clien-
Par rapport au chiffre d’affaires, les tèle déjà conquise. Une telle attitude
petites entreprises sont réticentes à peut trouver son origine dans la modi-
donner des informations, même sur la cité des moyens et la faiblesse de
base d’une estimation. En moyenne l’offre dans ce type d’entreprise
48,1% des entreprises enquêtées ont D’autre part, les résultats nous per-
refusé de donner leur chiffre d’affaires mettent de dire que la démarche com-
des trois dernières années. Parmi merciale de la PE est fondée sur une
celles qui ont répondu pour l’année approche plutôt passive du marché.


AU SÉNÉGAL
C'est-à-dire, une approche essentielle- Les politiques commerciales

ment fondée sur une « relation parti-
culière » avec la clientèle. Pour ce qui concerne les politiques
Pour conclure on peut donc affir- marketing, nous constatons que
mer qu’il existe un marketing relation- toutes les variables du mix-marketing
nel assez prononcé dans les PE sont utilisées dans la petite entreprise;
sénégalaises, ce qui entraine une toutefois, les décisions les concernant
connaissance limitée du marché ne sont pas toujours basées sur une
potentiel de l’entreprise. étude préalable du marché; dans
71,8% des entreprises de notre échan-

L’organisation tillon, des études de marché, même
de la fonction commerciale sommaires, ne sont pas réalisées pour
orienter les décisions de marketing
Concernant la fonction commer- opérationnel.
ciale, nous constatons qu’elle existe
formellement dans la PE, même si, 3.2. Tests des hypothèses
dans la plupart des cas, elle est placée de la recherche
sous la responsabilité directe du
Directeur Général (57,6%). Ce constat Le test des cinq hypothèses retenues
confirme les travaux de Pacitto et a donné les résultats suivants. Nous
Tordjman (1999) sur le caractère cen- avons utilisé essentiellement des tests
tralisé de la gestion commerciale des du Khi-deux et l’analyse de variance.
PE dans les mains du Directeur
Général. Les caractéristiques de l’en-
Les résultats de l’étude nous per- treprise et la connaissance
mettent aussi de dire que la fonction
commerciale n’est pas bien gérée du marché (H1) 122
dans la PE, dans le sens où elle n’est Ce point correspond au test de notre
pas confiée à une personne compé- première hypothèse réalisé à partir des
tente, car seuls 10,4% des respon- tableaux croisés. La variable à expli-
sables commerciaux ont un niveau quer dans cette hypothèse est la
supérieur ou égal à Bac+4 ; 45% ont le connaissance du marché, elle est
niveau Bac. Par ailleurs, le personnel mesurée par : « la connaissance des
commercial de la PE, dans la grande trois principaux concurrents », « la
majorité (72,1%), ne bénéficie pas de connaissance du chiffre d’affaires du
formations continues dans un principal concurrent » et « la consulta-
domaine aussi évolutif. tion des textes en vigueur lors de la
Les résultats ci-dessus exposés per- définition de la politique commerciale ».
mettent d’affirmer que l’organisation Les variables explicatives sont : le sec-
de la fonction commerciale est peu teur d’activité et la forme juridique.
développée dans la PE sénégalaise.
Nous confirmons là également des Secteur d’activité et
résultats trouvés par Pacitto et connaissance du marché
Tordjman (1999). Ces auteurs ont, en
effet, découvert que « la fonction com- En dehors de « la connaissance du
merciale paraît relativement mal maîtri- chiffre d’affaires du principal concur-
sée et rarement structurée dans la PE » rent» pour lequel le coefficient de
signification est de 0,418, le test du

N° 1/2009
Khi entre le secteur d’activité et la Statut juridique et connais-

connaissance du marché, donne un sance du marché
résultat significatif. En effet, les résul-
tats montrent qu’il existe une relation Concernant l’impact du statut juri-
entre la « connaissance des trois prin- dique sur la connaissance du marché,
nous avons : un Khi-deux avec un
cipaux concurrents » et le secteur d’ac-
coefficient de signification égale à
tivité avec un Khi-deux de 12,652 et 0,005 pour « la connaissance des trois
une signification de 0,005. La « consul- principaux concurrents » et 0,000 pour
tation des textes en vigueur lors de la « la consultation des textes en

définition de la politique commerciale vigueur ». Nous pouvons dire que la
» est également liée au secteur d’acti- connaissance du marché est liée au
vité avec un Khi-deux de 55,51 et un statut juridique des PE. En effet, les
coefficient de signification de 0,000. résultats2 montrent que plus l’entre-
Tableau 1: Tests de Khi-deux entre secteur d’activité et connaissance du marché
123
Tableau 2: Tests de Khi-deux entre statut juridique et connaissance du marché
2
Les résultats sont en annexes, tableaux 14 et 15


AU SÉNÉGAL
prise est formelle, plus elle connaît ses Les caractéristiques de la

trois principaux concurrents et plus petite entreprise et l’orga-
elle consulte les textes en vigueur lors
de la définition de politiques commer- nisation de la fonction com-
merciale (H2)
ciales. Les SA et les SARL sont les
formes juridiques pour lesquelles nous Il s’agit de vérifier l’existence d’une
avons le plus d’entreprises connaissant liaison éventuelle entre l’organisation
leur concurrence et consultant réguliè- de la fonction commerciale et les carac-
rement les textes en vigueur. téristiques de l’entreprise. Le test du
Au vu des résultats des tests de Khi- Khi-deux à partir des tableaux croisés
deux et des tableaux croisés, nous permet de tester l’hypothèse 2 de la
pouvons dire qu’il existe une liaison présente recherche.
entre les caractéristiques de l’entreprise Les résultats du Khi-deux, montrent
et la connaissance du marché. Donc qu’il existe une liaison entre les carac-
notre première hypothèse peut être téristiques de l’entreprise et l’organisa-
considérée comme étant vérifiée. tion de la fonction commerciale. En
Tableau 3: Tests de Khi-deux entre secteur d’activité et organisation de la fonction
commerciale
124
Tableau 4:Tests de Khi-deux entre statut juridique et organisation de la fonction

commerciale

N° 1/2009
effet, il existe une relation entre le sec- est « la politique de pénétration », celui
teur d’activité, le statut juridique et l’en- de la distribution est « la politique de
semble des indicateurs retenus pour distribution » et celui de la communi-
l’organisation de la fonction commer- cation est « la politique de modifica-
ciale. Concernant le secteur, les tris tion de la communication ».
croisés3 nous révèlent que l’organisa- Les résultats du Khi-deux4 montrent
tion de la fonction commerciale est qu’il n’existe pas de liaison entre la
mieux structurée dans le secteur des connaissance du marché et les poli-
services que dans les autres secteurs. tiques marketing dans les petites
Toutefois, le secteur de l’industrie réa- entreprises sénégalaises. Ces résultats

lise plus d’études de marché. Pour le confirment l’hypothèse 3 selon
statut juridique, on note une faible laquelle la connaissance du marché
organisation de la fonction commer- n’influence pas les politiques marke-
ciale dans les entreprises informelles ting au sein de la PE.
et les entreprises individuelles. Toutefois, le Khi-deux montre l’exis-
Les résultats des tris croisés et du tence d’une relation entre « la connais-
test du Khi-deux, validant l’hypothèse sance du chiffre d’affaires du principal
2 de la présente étude, nous pouvons concurrent » et le politique de prix,
dire que : les caractéristiques de l’en- avec un coefficient de signification de
treprise ont une influence sur l’organi- 0,03. On trouve également un bon
sation de la fonction commerciale au résultat pour le lien existant entre « la
sein des petites entreprises sénéga- connaissance du chiffre d’affaires du
laises. principal concurrent » et la politique
de communication avec un coefficient
de 0,005.
La connaissance du marché
125
et les politiques marketing
dans la petite entreprise L’organisation de la fonc-
(H3) tion commerciale et la poli-
tique marketing dans la PE
La variable à expliquer dans cette
(H4)
hypothèse 3 est constituée par « la
politique marketing » des petites entre- A propos de l’existence de liaison
prises et la variable explicative est « la entre l’organisation de la fonction
connaissance du marché ». commerciale et les politiques marke-
L’influence de la connaissance du ting, les tests de Khi-deux5 montrent
marché sur la politique marketing est qu’il n’existe pas de liaison entre ces
vérifiée à travers l’existence de liens variables. En effet presque l’ensemble
entre chaque variable du mix-marke- des croisements entre les indicateurs
ting et la connaissance du marché. de la fonction commerciale et les
Concernant les variables marketing, variables du mix-marketing ont donné
l’indicateur du produit est « la poli- un coefficient de signification supé-
tique de différenciation », celui du prix rieur à 5%. Toutefois, il existe une
3
Les résultats sont en annexes1 : tableaux croisés entre les caractéristiques de l’entreprise et l’organisation de la
fonction commerciale
4
Les résultats sont en annexes 1 : tests de Khi-deux connaissance du marché et politique marketing
5
Les résultats des tests sont en annexes 1 : tests de Khi-deux entre organisation de la fonction commerciale et
politiques marketing


AU SÉNÉGAL
relation significative de 0,000 entre « la est pratiqué dans la petite entreprise,

réalisation d’études de marché » et la mais, cette pratique reste très peu for-
politique de prix au sein des PE séné- malisée, et centralisée sur une seule
galaises. personne, en l’occurrence le Directeur
Au vu de ces résultats, l’hypothèse 4 Général ou propriétaire dirigeant.
selon laquelle, l’organisation de la
fonction commerciale n’influence pas L’influence des pratiques du
les politiques marketing est vérifiée. marketing sur la perfor-
Globalement, nous pouvons dire
mance de l’entreprise(H5)
que les décisions marketing ne sont

pas prises en fonction de la connais- Nous tentons de voir ici l’impact des
sance préalable du marché et de l’or- pratiques marketing sur la croissance
ganisation de la fonction commerciale de l’entreprise en utilisant comme
au sein de la petite entreprise sénéga- indicateurs de croissance : l’effectif
laise. Ces décisions peuvent être employé et le chiffre d’affaires.
prises selon les préoccupations per- L’analyse de variance est utilisée pour
sonnelles du Directeur Général ou du vérifier cette hypothèse.
propriétaire dirigeant dans les très L’ANOVA montre qu’il existe une
petites entreprises. Cette pratique du liaison entre les pratiques du marke-
marketing peut se justifier par le fait ting et la taille de l’entreprise. En effet,
que les petites entreprises ont une « la réalisation d’études de marché »,
approche directe et opérationnelle du « la pratique réelle du marketing », « la
marketing, ce qui leur permet d’avoir politique de distribution » et « la poli-
une bonne maîtrise de la clientèle. tique de prix » ont respectivement des
Malgré leur caractère rudimentaire, valeurs de F avec un coefficient de
elles ont la maîtrise d’une démarche signification de 0,000, 0,000, 0,023 et 126
du marketing relationnel avec leur 0,044. Seuls les indicateurs, « politique
clientèle. de produit », « politique de communi-
Les résultats de la présente cation » et « existence de service com-
recherche, montrent que le marketing mercial » ont des coefficients de
Tableau 5: Analyse de variance entre « pratiques du marketing » et taille de l’entreprise

N° 1/2009
signification supérieurs à 5%. Au total, d’influence significative. En effet, sur

nous pouvons affirmer globalement les sept indicateurs de mesure des
qu’il existe un lien entre les pratiques pratiques marketing, quatre ont une
du marketing et la taille de la PE séné- signification de F supérieure à 5%,
galaise. Les tris croisés6 sur les alors que pour les trois autres, les
variables significatives montrent que résultats sont assez intéressants avec
plus l’entreprise pratique le marke- une signification respective de : 0,01,
ting, plus elle enregistre une crois- 0,01 et 0,05.
sance au niveau de sa taille. Les tris croisés7 montrent que moins
Concernant « la réalisation d’études de les PE réalisent des études de marché,

marché » et « la conscience d’une pra- plus elles font un chiffre d’affaires
tique réelle du marketing », les résul- élevé. Nous pouvons expliquer cette
tats montrent que plus la situation de situation, par le fait que la PE se
l’entreprise correspond à ces variables concentre plus sur sa clientèle déjà
plus sa taille augmente. Les résultats conquise que sur la rechercher
montrent aussi que plus l’entreprise d’éventuels clients potentiels. C’est de
utilise la politique d’écrémage, plus cette relation particulière avec sa
elle enregistre une croissance au clientèle que dépend sa survie.
niveau de sa taille. De même, pour la L’analyse des tableaux croisés
politique de distribution, plus l’entre- montre que les PE qui utilisent une
prise fait recours à une distribution politique d’écrémage réalisent plus de
sélective, plus sa taille augmente. chiffre d’affaires que celles qui utili-
Nous constatons que, pour ce qui sent une politique de pénétration, ce
concerne le chiffre d’affaires, toutes qui permet de faire le lien avec la
les pratiques du marketing n’ont pas capacité d’adaptation de l’offre aux
127
Tableau 6 : Analyse de variance entre pratiques marketing et chiffre d’affaires
6
Les résultats sont en annexes 1 : tableaux croisés entre les pratiques du marketing et la taille de l’entreprise
7
Les tableaux sont en annexes 1, tris croisés entre les pratiques marketing et chiffre d’affaires


AU SÉNÉGAL
besoins spécifiques du client. De au Sénégal. Le caractère centralisé du

même, plus la PE modifie sa politique marketing confirme les travaux de
de communication, moins elle réalise Kessy (1998) qui a montré que les
de chiffre d’affaires. Nous pouvons entreprises africaines obéissent à un
dire que le marketing de masse n’a style de gestion très centralisé laissant
pas d’effet très significatif sur la crois- peu de place à l’initiative des tra-
sance du chiffre d’affaires de la PE. vailleurs.
Ceci peut expliquer par son approche
relationnelle du marketing, démontré
Discussion des résultats
par Pacitto8.
Cependant, on est en droit de se Sur le plan pratique, la présente
poser la question de savoir si la sensi- recherche a permis d’avoir une
bilité aux pratiques marketing ne connaissance argumentée et plus fine
commence pas seulement à partir de l’état des pratiques du marketing
d’un certain seuil, dés lors que l’on dans la PE sénégalaise. Pour l’essen-
voit clairement son impact sur le tiel on peut remarquer à travers les
développement de l’entreprise. résultats obtenus que les constatations
Les résultats obtenus ne nous per- faites sur le marketing de la petite
mettent ni de valider, ni d’infirmer entreprise européenne et québécoise
notre hypothèse 5 selon laquelle, les se confirment dans le cas spécifique
pratiques marketing ont une influence de la petite entreprise sénégalaise. En
significative sur la performance des effet, à quelques nuances prés, on a
petites entreprises au Sénégal. Tout le vu que la petite entreprise sénégalaise
débat est alors posé de savoir si ce a le même comportement commercial
n’est pas la conception que nous que celle d’autres continents et ses
avons de ces pratiques du marketing rapports au marché semblent expli- 128
qui est en cause ? Dans tous les cas, il quer un tel comportement. Elle privi-
est difficile de soutenir une telle légie les relations avec ses clients et
conclusion dés lors que l’approche ne formalise pas beaucoup son action
relationnelle qui semble être celle sur les variables commerciales. Aussi
adoptée par cette catégorie d’entre- la fonction commerciale reste très for-
prise peut permettre de relativiser très tement concentrée entre les mains du
fortement la portée et la pertinence patron de l’entreprise. Elle s’occupe
des outils traditionnels du Marketing plus de la commercialisation que
management. En définitive, on peut d’autres choses.
affirmer que : faire du marketing Les tests d’association réalisés per-
autrement ne doit pas être interprété mettent de faire le lien entre les pra-
comme ne pas faire du marketing. tiques du marketing et la
Globalement, pour conclure notre performance. Ces résultats pourraient
étude, nous pouvons dire que la pra- inspirer les dirigeants des PE pour une
tique marketing est faible et trop cen- meilleure gestion de l’entreprise. En
tralisée dans les petites entreprises effet, ces résultats qui méritent d’être
sénégalaises. Elle est faible dans la nuancés confirment ceux des travaux
mesure où le marketing est largement de beaucoup de chercheurs en mar-
méconnu dans ses orientations et sa keting (Pacitto, Bizeul et Julien, 2005 ;
démarche par les responsables des PE Pacitto et Tordjman, 1999, 2000). Il est
8
PACITTO J. C. (1998), op., cit.

N° 1/2009
donc établi que le recours au marke- (11), 1-51.

ting a un impact sur les performances Carson, D et D.MC Cartan-Quinn (1995) « Non-
économiques et financières de la practice of theretically based marketing in small busi-
ness-issues arising and their implications » Journal of
Petite entreprise. Seulement, les pra- Marketing Theory and practice, 3, P.24-32.
tiques peuvent être différentes de
Coviello, N.E., Brodie, R.J., and Munro, H.J.
celles des grande et moyenne entre- (2000). “An Investigation of Marketing Practice by
prises qui ont tendance à formaliser Firm Size,” Journal of Business Venturing; 15(5), 523-
plus leurs actions en se conformant 545.
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130

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ESKA | « Market Management »

Pour citer cet article :

Distribution électronique Cairn.info pour ESKA.

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IBRAHIMA SAMBA DANKOCO * ET ALI ISSA HAROUN A **

Résumé : Le marketing de la PME The marketing practices in the

* Maître de Conférences, Agrégé en Sciences de Gestion, Responsable du Laboratoire de recherches en Marketing

© Editions ESKA 2009

LES PRATIQUES DU MARKETING DANS LA PETITE ENTREPRISE

Introduction cains comme le Sénégal, nous pou-

© Editions ESKA 2009

de compétitivité pour les entreprises, sance que les petites entreprises

© Editions ESKA 2009

LES PRATIQUES DU MARKETING DANS LA PETITE ENTREPRISE

vention commerciale efficace. matière de pratiques marketing. Ce

et de réussite commerciale (Baker, et termes : l’approche marketing formel

© Editions ESKA 2009

pas la perspective de marché et la que la relation entre marketing et

Etablir l’adhésion des petites entre- sophistiquée dans la petite entreprise,

© Editions ESKA 2009

LES PRATIQUES DU MARKETING DANS LA PETITE ENTREPRISE

particularités du « marketing Africain ». C’est ainsi que nous avons retenu,

ces quelques écrits on fait à peine tiques marketing).

© Editions ESKA 2009

La connaissance du marché merciale, la façon dont cet effort est

dée sur la connaissance du marché cial, la recherche d’informations sur le

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LES PRATIQUES DU MARKETING DANS LA PETITE ENTREPRISE

variables du marketing mix, au sein Hypothèses sur la description de la

- Le prix mesuré par l’existence pratique du marketing dans la petite

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Développement International (CRDI). 2001, 32,7% ont un chiffre d’affaires

analyses univariées et bivariées à par-

© Editions ESKA 2009

LES PRATIQUES DU MARKETING DANS LA PETITE ENTREPRISE

C'est-à-dire, une approche essentielle- Les politiques commerciales

71,8% des entreprises de notre échan-

© Editions ESKA 2009

Khi entre le secteur d’activité et la Statut juridique et connais-

tation des textes en vigueur lors de la « la consultation des textes en

Tableau 1: Tests de Khi-deux entre secteur d’activité et connaissance du marché

Tableau 2: Tests de Khi-deux entre statut juridique et connaissance du marché

© Editions ESKA 2009

LES PRATIQUES DU MARKETING DANS LA PETITE ENTREPRISE

prise est formelle, plus elle connaît ses Les caractéristiques de la

Tableau 4:Tests de Khi-deux entre statut juridique et organisation de la fonction

© Editions ESKA 2009

Toutefois, le secteur de l’industrie réa- entreprises sénégalaises. Ces résultats

© Editions ESKA 2009

LES PRATIQUES DU MARKETING DANS LA PETITE ENTREPRISE

relation significative de 0,000 entre « la est pratiqué dans la petite entreprise,

que les décisions marketing ne sont

Tableau 5: Analyse de variance entre « pratiques du marketing » et taille de l’entreprise

© Editions ESKA 2009

signification supérieurs à 5%. Au total, d’influence significative. En effet, sur

Concernant « la réalisation d’études de les PE réalisent des études de marché,

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LES PRATIQUES DU MARKETING DANS LA PETITE ENTREPRISE

besoins spécifiques du client. De au Sénégal. Le caractère centralisé du

© Editions ESKA 2009

donc établi que le recours au marke- (11), 1-51.

ting management. I.U.T-UCAD.