TPs Canevas A, B, Vierge

TRAVAUX PRATIQUES EN ENTREPRISE
Élaboration de l’orientation stratégique
Préparé par :
Sous la supervision de : CHAIB Mohamed Amine
Table des matières

A Description de l’entreprise iv
A.1 Informations de contact iv
A.2 Profil de l’entreprise v
A.3 Structure d’autorité vii
A.4 niveau d’expérience et de professionnalisation viii
A.5 Background et histoire de l’entreprise 9
A.6 Profil des personnes rencontrées 10
A.6.1 Personne 1 11
A.6.2 Personne 2 12
A.6.3 Personne 3 13
A.6.4 Personne 4 14
B Les différents businesses de l’entreprise 15
B.1 Descriptions des businesses selon le manager 15
B.1.1 Business 1 – Description du manager 15
B.2 Business identifié 27
B.3 Définition business pour le business identifié 28
B.3.1 Quoi et pour quoi 28
B.3.2 Concurrents selon le manager et vous 32
B.4 Capabilités et ressources 34
B.5 Environnement macro35
B.6 Définition business finale 36
Instructions : Dans ce qui suit, vous devrez répondre aussi précisément que possible aux questions qui
vous sont posées, et vous devrez justifier vos réponses au travers de recherches, d’observations, de
questionnement du client, etc. Toute information recueillie doit être recoupée et vérifiée avec d’autres
sources pour s’assurer de sa qualité. Une bonne stratégie doit toujours être vérifiée. Gardez à l’esprit
que vous ne devrez pas vous présenter devant le manager avec ces questions à la main, mais que vous
devez les avoir en tête et construire une conversation pour que les questions et réponses viennent le plus
naturellement possible. Pensez à prendre des notes et à collecter des brochures, à visiter le site Web du
client pour des informations plus statiques. Enfin, gardez également à l’esprit que votre but ici n’est pas
de faire un plan stratégique mais de comprendre le contexte stratégique de l’entreprise et de définir une
orientation stratégique pour le business étudié, ceci dans le cadre du diagnostic à venir… Vous
préparez le terrain pour les travaux pratiques en entreprise du second atelier.
Important : Vous allez construire la stratégie avec le chef d’entreprise. Ce n’est pas un exercice
individuel, et en aucun cas le Chef d’entreprise devra être pris « par surprise » lors de la présentation
de la Partie D. N’oubliez pas que le Chef d’entreprise doit valider la stratégie élaborée sur laquelle les
TPs en entreprise seront basés. Maximisez donc vos chances qu’il/elle soit de votre côté. Toutefois vous
ne devez pas distribuer ce document au Chef d’entreprise, étant donné que c’est un document interne
avec un vocabulaire très spécifique que seuls les « MARKETEURS » sont à même de comprendre dans
son entièreté.
Répondez aux questions dans la colonne de droite, sauf instructions contraires. Ne restez pas bloqué car
vous n’arrivez pas à répondre à quelques questions. Vous pourrez y revenir plus tard et compléter les
informations manquantes. N’oubliez pas que vous n’obtiendrez pas l’information dans l’ordre dans
lequel les questions sont posées. Ce document se construira de façon itérative et incrémentale.
Vous verrez pour un certain nombre de questions un symbole  qui indique où vous pourrez chercher un
complément d’informations sur certains concepts et notions théoriques exposés dans ce document.
Seules références principales sont données, en ce sens que vous devrez généralement vous référer à tous
les documents fournis pour compléter votre analyse.
Bon travail.
3|Page
1 DESCRIPTION DE L’ENTREPRISE
1.1 INFORMATIONS DE CONTACT
Informations de contact
Nom de l’entreprise
Adresse de l’entreprise
Ville Reghaia
Code postal 16000
Province Alger
Téléphone fixe (numéros généraux) 1.
2.
3.
Fax (numéros généraux) 1.
2.
3.
Adresses email générales 1.
2.
3.
Site web de l’entreprise
Nom des directeurs 1.
2.
3.
4.
5.
Notes complémentaires (répondre ci-dessous)

Comtpte rendu
Explique tout les etapes (selon la source suivants )
4|Page
1.2 PROFIL DE L’ENTREPRISE
Profil de l’entreprise
Date de création
Noms des personnes ayant créé l’entreprise 1.
2.
3.
4.
5.
Comment a-t-elle été créée ? Qu’elle a été l’idée
business à son origine ?
Quels étaient les intentions/objectifs originaux de

cette entreprise ?
Secteurs dans lesquels l’entreprise opère aujourd’hui
Principales tendances dans ces secteurs aux niveaux

local et global (ex. nouvelle, croissance, mature en
déclin, très compétitive, très innovatrice, etc.)
Pays dans lesquels l’entreprise vend ses produits
Niveau de réputation de l’entreprise sur le plan local
Niveau de réputation de l’entreprise sur le plan
international
Chiffre d’affaires (indiquer une fourchette. Ex. 50’000-
75’000 USD)
Tendance en pourcentage sur les 3 dernières années Chiffre d’affaire

pour le chiffre d’affaires (ou moins si l’entreprise est
plus jeune)
Profits (indiquer une fourchette. Ex. 5’000-7’000 USD)
Tendance en pourcentage sur les 3 dernières années

pour les profits (ou moins si l’entreprise est plus jeune)
Nombre d’employés au total (réguliers et temporaires) Réguliers:
5|Page
Saisonniers/temporaires:
Nombre d’employés femmes (réguliers et temporaires) Réguliers:
Nombre d’employés jeunes (réguliers et temporaires) Réguliers:

Les exportation , discoure du manager , caractéristique
6|Page
1.3 STRUCTURE D’AUTORITÉ
Structure légale de l’entreprise (ex. SARL, SA) ?

Type de gouvernance (ex. Comité de gouvernance, une
seule personne, etc.)
Personne(s) officiellement responsable(s) pour la prise

de décisions ?
Nommer les personnes et leurs fonctions
À votre avis, ces rôles sont-ils respectés ? (question à ne

pas poser à l’entreprise, mais la réponse doit venir
d’observations, etc.)
Si non, au final, qui prend la décision ? (ex. fondateur,
propriétaire, directeur général, associés, responsables
fonctionnels, autres à spécifier)
Nommer les personnes et leurs fonctions
7|Page
1.4 NIVEAU D’EXPÉRIENCE ET DE PROFESSIONNALISATION
Quelle est la génération de propriétaires (ex. 2e

génération, etc.)
Nombre de générations actives dans le management
(en particulier dans le cas des entreprises familiales)
Nombre de membres de la famille dans le

management ?
Nombre de membres de la famille parmi tous les

employés (sauf management) ?
Nombre d’amis dans le management ?
Nombre d’amis parmi tous les employés (sauf

management) ?
8|Page
1.5 BACKGROUND ET HISTOIRE DE L’ENTREPRISE
Instructions : Brève description de la trajectoire de l’entreprise depuis sa création, en termes d’histoire ou de

biographie, mais aussi et principalement en termes du nombre de partenaires, niveaux de croissance,
businesses, employés, ventes, revenus, marchés, nouveaux investissements, diversification, etc. (maximum deux
pages).
Background et histoire de l’entreprise (répondre ci-dessous)
1.6 PROFIL DES PERSONNES RENCONTRÉES
Instructions : Collecter les informations de base concernant les personnes clé que vous rencontrez étant donné
que vous aurez besoin de rentrer en contact avec elles ultérieurement. Ces personnes peuvent être des managers
ou autres personnes qui détiennent des informations importantes pour le diagnostic.
Rajoutez autant de sections « Personnes que nécessaires ». Surtout lors des TPs en entreprise sur le diagnostic où
vous devrez interviewer un grand nombre de personnes.
9|Page
1.6.1 PERSONNE 1
Profil de la personne 1
Titre (sélectionner une option)
Prénom
Nom de famille
Fonction
Numéros de téléphone fixes 1.

2.
3.
Numéros de téléphone portable 1.

2.
3.
Numéros de fax 1.
2.
3.
Adresses email 1.
2.
3.
Participation dans l’entreprise (ex. propriétaire à 100% ou

partiellement)
Diplômes obtenus
Nombre d’années d’expérience au total
Nombre d’années d’expérience dans ce secteur
Nombre d’années d’expérience dans l’entreprise
Nombre d’années d’expérience à l’export
10 | P a g e
1.6.2 PERSONNE 2
Prénom
Nom de famille
Fonction

2.
3.

2.
3.
Numéros de fax 1.
2.
3.
Adresses email 1.
2.
3.

partiellement)
Diplômes obtenus
11 | P a g e
1.6.3 PERSONNE 3
Prénom
Nom de famille
Fonction

2.
3.

2.
3.
Numéros de fax 1.
2.
3.
Adresses email 1.
2.
3.

partiellement)
Diplômes obtenus
12 | P a g e
1.6.4 PERSONNE 4
Titre (sélectionner une option) Mr, Mlle, Mme
Prénom
Nom de famille
Fonction

2.
3.

2.
3.
Numéros de fax 1.
2.
3.
Adresses email 1.
2.
3.

partiellement)
Diplômes obtenus
13 | P a g e
2 LES DIFFÉRENTS BUSINESSES DE L’ENTREPRISE
Instructions : Ne donnez que très peu d’indications au manager sur ce que vous entendez par
« Business ». Laissez le parler et jouez le rôle de catalyseur. Ca vous permettra de déterminer s’il a une
bonne connaissance du métier, une bonne expertise, une stratégie, etc. Décrivez au maximum 5
businesses de l’entreprise, tels que le manager comprend le mot « business » (affaire). Concentrez-vous
sur les businesses IMPORTANTS. Cette partie est en fait un pré-diagnostic de la situation et les
éléments énoncés ici seront utilisés lors des travaux pratiques sur le diagnostic.
2.1 DESCRIPTIONS DES BUSINESSES SELON LE MANAGER
2.1.1 BUSINESS 1 – DESCRIPTION DU MANAGER
Business 1
Quels produits et classes de produits le business offre-t-il, selon le manager ?
 Cf. Présentation sur « Le cycle de stratégie –La définition business »

COLLE POUR INDUSTRIE DU BATIMENT
B2B ou B2C, selon le manager ?

B2B
Groupe de clients ciblés au final, selon le manager ? (laissez le parler, et essayez de voir s’il parle de besoins, bénéfices,
d’habitudes de consommation, NEHOs non satisfaits, etc. sans le forcer à le faire, etc.)
 Cf. Présentations sur « Le cycle de stratégie –La définition business », « Le cycle de stratégie – Conception de stratégie »
Entrepreneurs et Responsables des achats
Selon vous, est-ce que les NEHOs des acheteurs (contexte B2B) et des consommateurs finaux ont été pris en compte ?
Expliquez.
14 | P a g e
Selon le manager, ce groupe ciblé appartient à quelle localisation géographique, quel secteur, quel profil
démographique et sociodémographique, etc. Ici, on parle de variables de segmentation secondaires / de profil, ce que
les entreprises utilisent généralement en premier lieu.
 Cf. Présentation sur « Le cycle de stratégie – Conception de stratégie »

 Localisation géographique
 Secteur et sous-secteur
 Profil démographique
 Profil socio-économique
 Profil culturel
 Niveau d’instruction
Comment le manager décrirait ce business selon ses mots et ses pensées (ce que le manager pense être la définition de ce
business)
Taille du marché ciblé selon le manager

 Nombre de clients potentiels
 Nombre de concurrents
 Nombre de nouveaux concurrents par année
 Nombre de concurrents sortants par année
 Taille de ces concurrents
 Nombre de revenus potentiels au total
 Nombre de profits potentiels au total
15 | P a g e
Selon vous, pensez-vous que ce soit un marché de taille optimale ? Expliquez pourquoi.
16 | P a g e
Business 2

C quoi le produit
Expliquez.
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
- .
17 | P a g e

 Autre :
 Autre :
business)

18 | P a g e
19 | P a g e
Business 3
Expliquez.

 Autre :
 Autre :
business)
20 | P a g e
Vendre la meilleure colle pour les soit disant industriels qui font de l’emballage

21 | P a g e
Business 4
Expliquez.
 Cf. Présentations sur « Le cycle de stratégie –La définition business », « Le cycle de stratégie – Conception de
stratégie »

 Autre :
 Autre :
22 | P a g e
business)

23 | P a g e
Business 5
Expliquez.

 Autre :
 Autre :
24 | P a g e
business)
 Cf. Présentations sur « Le cycle de stratégie – Conception de stratégie »

25 | P a g e
2.2 BUSINESS IDENTIFIÉ
Instructions : Dans les parties qui viennent, vous devrez vous focaliser sur un business en particulier, et non pas
analyser tous les businesses de l’entreprise.
Business identifié
Sur quel business avez-vous décidé de vous focaliser ? Maintenant comprenez par le mot « business » au sens du BMS.
Par conséquent, il vous faudra prendre les businesses ci-dessus, les retravailler, en fusionner certains, en décomposer
d’autres, etc. À ce stage vous ne devez pas fournir de définition business. Vous devrez choisir un business.
1. Donner les numéros des business utilisés pour votre analyse (cf. ci-dessus : business 1, business 2, etc.)
2. Donner les opérations que vous avez opérées sur ces businesses (fusion, décomposition)
 Cf. Présentation sur « Le cycle de stratégie – L’idée business »
Qu’est-ce qui vous fait dire que ce business a un potentiel à l’export et que le pouvoir de négociation sera maximisé ?
26 | P a g e
2.3 DÉFINITION BUSINESS POUR LE BUSINESS IDENTIFIÉ
2.3.1 QUOI ET POUR QUI
Instructions : Pour le business identifié, spécifier les caractéristiques des clients, les produits/services offerts, et
l’environnement compétitif, ceci selon votre perception et vos observations.
Définition business
Qu’est-ce que le business offre selon votre perception/observations? (vous devrez certainement aller au-delà de la notion
de produits et de classes de produits)
Selon vous, dans quelle configuration le business se trouve-t-il et pourquoi ?

1. B2C
2. B2B avec revente à des consommateurs finaux
3. B2B avec transformation du produit et vente d’un produit transformé/combiné
4. B2B avec utilisation du produit en interne
 Cf. Présentation sur « Le cycle de stratégie – La définition business »
 Besoins (Maslow,
Murray, etc.)
 Bénéfices attendus
 Habitudes de
consommation et
occasions d’achat
À qui l’offre est-elle destinée en termes de NEHOs ? Décrivez les NEHOs des acheteurs en première ligne dans le cas
B2B où l’entreprise vend à un business intermédiaire qui va transformer le produit ou l’utiliser pour des besoins
internes.

 Besoins (QQTC)
27 | P a g e
 Bénéfices attendus
 Habitudes de .
consommation et
occasions d’achat
Selon vous, ce groupe de clients cible appartient à quelle région géographique, groupe socio-économique, etc. ou
auxquels pensez-vous il pourrait appartenir pour rendre le business plus compétitif ?

 Localisation
géographique
 Autre
 Autre
Selon vous, quelle pourrait être maintenant la définition business de ce business?
28 | P a g e
En quel sens, cette définition business est-elle correcte ? Après avoir répondu à ces questions, vous pourrez modifier
votre définition business donnée ci-dessus si nécessaire pour refléter la réflexion portée ci-dessous.

 La définition business identifie-t-elle correctement les
caractéristiques de l’offre qui sont valorisées par le
client ? Justifiez.
 Identifie-t-elle correctement les NEHOs du segment
cible? Justifiez.
 Identifie-t-elle correctement la source des revenus
pour le business? Justifiez.
 Quelle est la profitabilité de l’offre relativement aux
autres offres de l’entreprise ?
 Y-a-t-il des produits et services associés qui
contribuent à la profitabilité de l’offre?
 Si oui, quels sont-ils et de quelle manière et dans $
quelles proportions contribuent-ils à la profitabilité du
business ?
En quel sens, cette définition business est-elle complète ? Après avoir répondu à ces questions, vous pourrez modifier
Oui, cette définition est en effet complète du fait qu’elle définie clairement le quoi de la transaction (une solution
adhésive) et le pour qui (pour les PME…)

 Comment avez-vous identifié les besoins des clients?
 Comment avez-vous identifié les comportements à
l’achat des clients?
 Quelles preuves pouvez-vous apporter pour
corroborer vos dires?
En quel sens, cette définition business est-elle différenciée ? Après avoir répondu à ces questions, vous pourrez
modifier votre définition business donnée ci-dessus si nécessaire pour refléter la réflexion portée ci-dessous.

 Est-ce que la définition business identifie ce qui
différentie l’offre de celles des concurrents (NEHOs
non satisfaits) ? (i.e. est-ce qu’elle mentionne les
caractéristiques spécifiques de l’offre qui font qu’elle
est supérieure à celle de ses concurrents et comment
ces caractéristiques vont permettre au business d’être
le fournisseur privilégié ?
 Et quels sont ces points de différenciation (PoDs) ?
 Comment avez-vous identifié ces points de

différenciation, et quelles sont les preuves qui
soutiennent votre argument?
En quel sens, cette définition business est-elle claire et non ambigüe ? Après avoir répondu à ces questions, vous
pourrez modifier votre définition business donnée ci-dessus si nécessaire pour refléter la réflexion portée ci-dessous.
29 | P a g e
Elle est claire car le « quoi » (solution adhésive) est défini (adaptée à chaque type de conditions…) et spécifique au « pour
qui » (les PME qui font du conditionnement…)..
En quel sens, cette définition business est-elle ouverte ? Après avoir répondu à ces questions, vous pourrez modifier

 Quelle direction stratégique donne-t-elle ?
 Laisse-t-elle la place à d’autres possibilités créatrices

dans le futur ? Lesquelles ?
Taille du marché ciblé selon vous et vos recherches

 Autre
 Autre
Optimalité de la taille du segment

 Est-il assez petit et pourquoi ?
 Est-il assez grand et pourquoi ?
2.3.2 CONCURRENTS SELON LE MANAGER ET VOUS

Qui sont les concurrents directs dans le segment choisi au niveau national? Quelles sont leurs forces et faiblesses ? Où
sont-ils localisés ? Parlez des concurrents passés, présents et futurs.
 Cf. Présentation sur « Connaissance des concurrents »
 Selon le manager ,
 Selon vous
Qui sont les concurrents indirects dans le segment choisi au niveau national? Quelles sont leurs forces et faiblesses ?
Où sont-ils localisés ? Parlez des concurrents passés, présents et futurs.
 Selon le manager
 Selon vous
Qui sont les concurrents directs dans le segment choisi au niveau international? Quelles sont leurs forces et faiblesses ?
Où sont-ils localisés ? Parlez des concurrents passés, présents et futurs.
30 | P a g e
 Selon vous
Qui sont les concurrents indirects dans le segment choisi au niveau international? Quelles sont leurs forces et
faiblesses ? Où sont-ils localisés ? Parlez des concurrents passés, présents et futurs.
 Selon vous
Selon le manager, qu’est-ce que l’entreprise connait de ses concurrents ?

 Noms, profil, etc.
 Prix
 Données sur les
ventes
 Nouveaux produits
 Communication
 Coûts
 NEHOs des clients
 Plans R&D
 Structure de
l’entreprise
 Autre
2.4 CAPABILITÉS ET RESSOURCES
Instructions : À ce stade, ne rentrez pas des calculs, mais donnez une opinion générale si vous pensez
que le business a les capabilités et les ressources pour produire, vendre et acheminer son offre. Donnez
un début de justification. Retravaillez ensuite la définition business pour prendre en considération les
limites en ressources et capabilités du business (en prenant en compte celles qu’elle peut obtenir par des
sources extérieures).
Pensez-vous que le business a les capabilités et les ressources nécessaires pour produire son offre ? Justifiez votre
réponse
 Cf. Présentation sur « Le cycle de stratégie – Évaluation de la stratégie »

a)
Pensez-vous que le business a les capabilités et les ressources nécessaires pour commercialiser son offre ? Justifiez
31 | P a g e
votre réponse
Pensez-vous que le business a les capabilités et les ressources nécessaires pour acheminer son offre (tâches de
transactions + être payé) ? Justifiez votre réponse
32 | P a g e
2.5 ENVIRONNEMENT MACRO
Instructions : décrivez brièvement les forces environnementales qui s’exercent sur le business selon
vous et le manager. Ces forces peuvent être : politiques, légales, économiques, culturelles,
technologiques, etc.
Forces PEST

 Politiques 
 Légales /régulatrices
 Économiques 
 Technologiques 
 Culturelles/sociales 
 Environnementales (ex.
nature, bio)
 Autres
33 | P a g e
2.6 DÉFINITION BUSINESS FINALE
Instructions : Quelle définition business pourriez-vous proposer au manager pour le business en

question, ceci en fonction de vos recherches et des ressources limitées de l’entreprise ? Quelles
recommandations de premier niveau pourriez-vous lui faire également (cette partie sera abordée plus en
détail au niveau du diagnostic, mais il est bon d’avoir une première idée) ?
Quelle serait maintenant la définition business en prenant en compte tous les éléments susmentionnés ? N’oubliez pas
qu’une bonne définition business doit satisfaire un certain nombre de critères de validité (Cf. Parties B.3.1 et B.3.2).
Elle doit être complète (Quoi et Pour qui), générique, correcte/juste, ouverte, claire, et différenciée. Vérifiez que vous
prenez en compte les besoins des acheteurs directs et des consommateurs finaux.
Recommandations à faire au manager à ce niveau d’analyse ?

1-
34 | P a g e
35 | P a g e

TPs Canevas A, B, Vierge

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Élaboration de l’orientation stratégique

Sous la supervision de : CHAIB Mohamed Amine

Table des matières

1.1 INFORMATIONS DE CONTACT

Notes complémentaires (répondre ci-dessous)

Quels étaient les intentions/objectifs originaux de

Principales tendances dans ces secteurs aux niveaux

Tendance en pourcentage sur les 3 dernières années Chiffre d’affaire

Tendance en pourcentage sur les 3 dernières années

Notes complémentaires (répondre ci-dessous)

Structure légale de l’entreprise (ex. SARL, SA) ?

Personne(s) officiellement responsable(s) pour la prise

À votre avis, ces rôles sont-ils respectés ? (question à ne

Notes complémentaires (répondre ci-dessous)

Quelle est la génération de propriétaires (ex. 2e

Nombre de membres de la famille dans le

Nombre de membres de la famille parmi tous les

Nombre d’amis dans le management ?

Nombre d’amis parmi tous les employés (sauf

Notes complémentaires (répondre ci-dessous)

Instructions : Brève description de la trajectoire de l’entreprise depuis sa création, en termes d’histoire ou de

1.6 PROFIL DES PERSONNES RENCONTRÉES

Titre (sélectionner une option)

Numéros de téléphone fixes 1.

Numéros de téléphone portable 1.

Participation dans l’entreprise (ex. propriétaire à 100% ou

Nombre d’années d’expérience au total

Nombre d’années d’expérience dans ce secteur

Nombre d’années d’expérience dans l’entreprise

Nombre d’années d’expérience à l’export

Notes complémentaires (répondre ci-dessous)

Titre (sélectionner une option)

Numéros de téléphone fixes 1.

Numéros de téléphone portable 1.

Participation dans l’entreprise (ex. propriétaire à 100% ou

Nombre d’années d’expérience au total

Nombre d’années d’expérience dans ce secteur

Nombre d’années d’expérience dans l’entreprise

Nombre d’années d’expérience à l’export

Notes complémentaires (répondre ci-dessous)

Titre (sélectionner une option)

Numéros de téléphone fixes 1.

Numéros de téléphone portable 1.

Participation dans l’entreprise (ex. propriétaire à 100% ou

Nombre d’années d’expérience au total

Nombre d’années d’expérience dans ce secteur

Nombre d’années d’expérience dans l’entreprise

Nombre d’années d’expérience à l’export

Notes complémentaires (répondre ci-dessous)

Titre (sélectionner une option) Mr, Mlle, Mme

Numéros de téléphone fixes 1.

Numéros de téléphone portable 1.

Participation dans l’entreprise (ex. propriétaire à 100% ou

Nombre d’années d’expérience au total

Nombre d’années d’expérience dans ce secteur

Nombre d’années d’expérience dans l’entreprise

Nombre d’années d’expérience à l’export

Notes complémentaires (répondre ci-dessous)

2.1 DESCRIPTIONS DES BUSINESSES SELON LE MANAGER

2.1.1 BUSINESS 1 – DESCRIPTION DU MANAGER

Quels produits et classes de produits le business offre-t-il, selon le manager ?

 Cf. Présentation sur « Le cycle de stratégie –La définition business »