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Veille Décryptage

Les marques font leur cinéma


De plus en plus de marques créent des films et miniséries pour
le Web. Cette discipline du storytelling, sous-genre de l’advertainment,
s’intègre dans l’ère du tout numérique et du brand content.
Après avoir passé des années
à essayer d’attirer toujours
plus de trafic sur leur site
­internet, les marques jouent
désormais aux créateurs de
contenu et deviennent des
médias à part entière. Après
les blogs, les minisites et
autres productions de
­c o n t e n u é d i t o r i a l , l a
­tendance est aux web séries.
Des vidéos au format court,
sous forme de minifilms,
­séries ou sagas, dépeignant
l’univers de la marque et
­respectant les règles d’écri-
ture qu’un scénario classi-
que, sont aujourd’hui le
parti pris de nombreuses
marques pour construire et
fidéliser une audience sur
le Web. Contrairement aux
­p ublicités classiques qui
­placent, généralement, le
­p roduit au ­c entre de la

Barclays se moque des Fakes


Rares sont les banques et autres Fondée sur le concept “vrai ou faux ?”,
i­nstitutions financières à avoir tenté cette campagne digitale pleine
les techniques de marketing digital (buzz ­d’humour s’adresse aux décideurs sur
et brand content) pour toucher leur cible. un ton décalé et impactant. Conçu tel un
Barclays, qui s’adresse à un public plutôt making of d’une production publicitaire,
mature et réputé austère, a produit un film ce film de 2 minutes 30 révèle une
web pour promouvoir son offre Premier Life. facette plus sympathique de Barclays.

14Marketing magazine / n°142 / Septembre 2010 Retrouvez votre magazine sur www.e-marketing.fr
Shirley Pellicer

r­ éflexion, les web séries se


concentrent sur la marque et Saga Lady Dior
ses valeurs.
Genre initialement popu­ en trois volets
larisé au début des
­a nnées 2000 par BMW Avec cette série en trois épisodes, imaginée
(Royaume-Uni) et sa dizaine par Balistik Art, Dior a créé l’un des buzz les plus
d’épisodes ­i ntitulés The importants de 2010 sur Youtube comme sur
Hire, ce miniweb movie, Twitter. Réalisés succes­sivement par Olivier
mettant en scène notam- Dahan, Jonas Akerlund
ment Madonna, a permis à et David Lynch, ces
la marque allemande de minifilms ont été
­toucher un nouveau marché tournés pour pro­mou­
– celui des jeunes – et de voir la collection Lady
renforcer toujours plus Dior et mettre en scène
l’adhé­sion à la marque. de nombreuses marques ont, l’égérie de la maison de
Le principe est simple : la en effet, choisi de ­p lacer couture, Marion
forme devient créatrice de leurs consommateurs en tête Cotillard. La diffusion,
valeur. Et constitue, bien sûr, d’affiche, et d’en faire pour parfaitement bien
un ingrédient essentiel : « On l’occasion des carica­tures orchestrée sur le plan
a envie qu’on nous raconte des d’eux-mêmes. Dans Saga des médiatique, est
histoires », souligne Marc mariés, réalisée par les disponible sur mobile et
­S alomone, de l’agence ­G aleries Lafayette, les sur un site dédié. Durant 4 à 12 minutes, ces
Brand Advocate. ­s pectateurs sont invités films, très esthétiques, rendent hommage aux
Les marques de luxe se ­à suivre Jeanne, une future villes de Paris, New York et Shanghai, tout en
­p rêtent particulièrement mariée, dans ses nombreux mettant en scène les créations de John Galliano,
bien à l’exercice. La série Art préparatifs. L’intention, les dans un univers très ­énigmatique. À voir pour
of Travel par Louis Vuitton objectifs et les valeurs de juger du travail créatif…
en est l’un des meilleurs la marque vont guider le
­exemples. Toutefois, l’identi- choix de la forme, et sont

SFR stéréotype les


fication et l’appropriation très ­d ifférents dans leur
du film par le public sont ­approche, comme l’illustrent
tout aussi importantes.
Contrairement à The Hire,
les quatre productions
­décry­ptées ­suivantes. Homo Numericus
Inventez six stéréotypes de vos consom­

Les employés de Leroy Merlin


mateurs, dressez leur profil et comportement
type, attribuez à chacun une sélection

réalisent leur lipdub


de produits ciblés et vous obtiendrez le
concept de la nouvelle web série de SFR. À la
fois conçue sur le storytelling (car totalement
Si elles fonctionnent pour écrite) et le témoignage, la campagne Homo
la publicité, les web séries s’ap­ Numericus est réalisée comme un documen-
pliquent aussi à la communication taire. L’internaute entre dans le quotidien
interne pour valoriser les salariés de plusieurs utilisateurs
d’une entreprise. Exemple récent, types (le gamer, le couple
Leroy Merlin, qui a laissé ses de seniors, la femme au
équipes de Saint-Étienne réaliser foyer, etc.) et découvre
un lipdub (clip musical en play-back leurs rapports à la
et plan-séquence), destiné à une marque. Cette série
diffusion en interne. Posté sur dévoile la relation intime
YouTube, ce clip drôle et décalé des clients SFR avec
présente les employés de l’enseigne dans un contexte original et la gamme des produits
attrayant. Même si les objectifs commerciaux ne sont pas très clairs, proposés. L’idée ?
cette vidéo a le mérite de présenter la marque comme une entreprise Renforcer la connivence
à taille humaine dans laquelle il fait bon travailler. Petit clin d’œil, entre l’opérateur et ses
la bande-son est une chanson d’un groupe stéphanois, Radiocassette. consommateurs.

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