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La Révolution Du Merchandising
La Révolution Du Merchandising
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Un secteur en transition pour répondre aux nouveaux modes de consommation.
Un ouvrage axé sur les évolutions et les bonnes pratiques du secteur retail.
Des acteurs au coeur du mouvement en cours, pour une nouvelle révolution du secteur.
Le merchandising est au seuil de sa 4e révolution. Après le merchandising d’organisation (gestion des emplacements produits dans les
linéaires), de séduction (amélioration de l’apparence des linéaires), de théâtralisation (mise en scène de l’offre dans les magasins) qui
est encore en cours, se prépare le merchandising omni-canal, qui sera l’enjeu de ces prochaines années.
Vecteur essentiel de la transformation du secteur retail, le merchandising est de plus en plus sollicité pour répondre aux besoins liés au
développement de l’offre multicanal, du big data, et pour améliorer avec la Supply Chain, la rentabilité des mètres carrés et stimuler les
ventes tous canaux.
Associé chez Stanwell Consulting, Philippe Lachaize s’est spécialisé dans le conseil auprès de grand groupes de
distribution (Carrefour, Auchan, System U, Fnac, BricoDépôt, Conforama, Leroy Merlin, Cdiscount,
showroomprivé.com...). Ses domaines d’expertise sont le e-commerce, le merchandising, la stratégie Supply Chain, la
transformation d’entreprise liée à l’omnicanal, le digital et le big data.
Marc Lemarignier a conduit des opérations de repositionnement stratégique et des projets de transformation dans des
secteurs à fort contenu technologique. Associé chez Layline-consulting, il est spécialisé dans l’accompagnement des
mutations liées aux ruptures technologiques. C’est à ce titre qu’il s’intéresse aux impacts du e-commerce et du big data
dans l’univers de la distribution.
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Marc Lemarignier
Philippe Lachaize
La révolution du merchandising
La nécessaire transformation du secteur retail
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By
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Nous souhaitons remercier les personnes qui nous ont permis d’élaborer ce livre.
Merci à l’équipe Stanwell pour les interviews, conseils, et relectures ainsi que les informations
mises à notre disposition par l’entreprise.
Merci à Médéric Payne pour nous avoir fait l’honneur et le plaisir de rédiger la préface de cet
ouvrage.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque
support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins,
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75006 Paris.
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© Groupe Eyrolles, 2015
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ISBN : 978-2-212-56172-2
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Préface
résoudre à la fermeture de leurs magasins ou à être rachetés par des concurrents directs. La survie
des plus aptes et l’évolution du commerce engendrent toujours plus de pression pour faire face aux
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changements et réussir une croissance substantielle des ventes. De toute évidence, l’amélioration de
l’indicateur clé de rendement du chiffre d’affaires par rapport à la surface de vente est le but de
tous les magasins. Dans ce marché très compétitif, très peu de grosses sociétés et chaînes de
distribution pourtant possèdent la structure et l’organisation adéquate pour faire face à ce défi.
Dans ce livre, parmi les propositions évoquées, il y a notamment le rapprochement, voire
l’intégration du merchandising avec la supply chain. Cette formule repose sur les résultats obtenus
par de grandes chaînes de distribution qui l’ont mise en place avec succès ou qui l’expérimentent
actuellement. Pour beaucoup d’entre elles, cette approche de la distribution inspirée par des
méthodes d’origine anglo-saxonne n’est pas facile à accepter, particulièrement pour les mercatiques
traditionnelles. Mais nous sommes en pleine révolution et ce qui prime ne peut pas être un contexte
idéologique mais plutôt l’éternelle pression du profit, des ventes au mètre carré et surtout
l’optimisation du coût du stock.
Lorsque j’ai commencé ma carrière en magasin, la première des leçons du directeur de
l’établissement a été de me dire que la vente au détail relevait d’une simple équation et d’une
routine journalière pour optimiser trois ressources clés afin de réaliser des ventes et de servir au
mieux les clients : un équilibre entre la qualité du personnel, du stock et du magasin. Cette formule
ne m’a jamais quitté pendant l’exercice de mes différentes fonctions : directeur de magasin,
mercatique de magasin, directeur de supply chain et merchandising, directeur général. Cette
équation est toujours vraie mais sur la base de mon expérience, l’élément manquant et
incontournable qui fait le lien entre ces trois ressources est l’espace.
L’espace est une ressource limitée pour tous les détaillants. Il est d’ailleurs toujours trop coûteux en
termes de charges fixes. Pour le merchandising, il joue un rôle crucial. Dans un magasin, le linéaire
disponible est souvent difficile à faire évoluer en raison des contraintes physiques du lieu ou des
coûts engendrés par sa modification. L’espace a un impact direct ou indirect sur tous les aspects du
stock, par exemple sur le coût d’avoir des niveaux d’exposition crédibles et celui d’assurer la
disponibilité du produit. Une utilisation efficace de l’espace, à un niveau macro et micro, dans la
chaîne de valeur partant du rayon jusqu’au fournisseur, contribue à la rentabilité globale du produit.
Par conséquent, l’optimisation de tous les espaces, qui découle du lien factuel entre le
merchandising et la supply chain, a un effet sur la performance de l’entreprise.
Ayant établi ce lien indéniable, reste la question de sa valeur spécifique pour produire des sources
d’avantages compétitifs ou de réduction de coûts afin de dégager plus de ressources pour d’autres
priorités commerciales. La réponse à cette question parmi beaucoup d’autres aspects est abordée
dans cet ouvrage bien qu’il n’y ait pas de solution magique. Chaque unité de distribution devra
regarder de plus près quelles sont ses priorités et ensuite adapter son modèle (supply chain et
merchandising) à ce qui lui correspond le mieux.
Le modèle supply chain et merchandising s’appuie sur plusieurs critères afin d’obtenir les
meilleures performances comme pour beaucoup d’autres fonctions commerciales. Cela demande
d’abord un leadership et un engagement fort des exécutifs les plus haut placés, pour rendre
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indépendants la supply chain et le merchandising des équipes commerciales et opérationnelles. Ce
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modèle requiert également des investissements importants en système informatique pour faire face à
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Préface
Préambule
Chapitre 1 - État des lieux
La performance au mètre carré
Les facteurs qui pèsent sur la consommation
Le champ couvert par le merchandising
La situation actuelle du merchandising
L’assortiment
La revue de gamme
Un business case pour les évolutions de la gamme
L’art du compromis
Les limites de l’approche « locative »
L’élaboration des clusters
Chapitre 12 - Synthèse
Glossaire
Bibliographie
Index
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Préambule
Notre métier est l’accompagnement de la transformation de nos clients, tant sur des programmes de
grande envergure que sur des opérations plus ciblées. Nous avons acquis la conviction que le
merchandising omnicanal sera pour les entreprises du retail un levier privilégié pour accompagner
les mutations en cours :
le marketing de la marque fait un travail de plus en plus sophistiqué, comme en témoignent les
nouveaux concepts magasin ;
le commerce a accès à des données de plus en plus précises sur les clients ;
la logistique (entrepôts et transport) est en optimisation permanente ;
les magasins s’adaptent aux exigences des clients omnicanaux et de l’utilisation du smartphone ;
le merchandising, dans le sillage du marketing, est encore trop souvent sous-dimensionné, pris
dans des transversalités pas toujours très formelles alors qu’il est un élément essentiel de la
performance commerciale des enseignes.
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Nous pensons que le merchandising sera de plus en plus sollicité pour tirer la quintessence des
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révolutions liées à l’omnicanal, au big data qui lui est lié, et pour s’impliquer dans le sujet de
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l’efficacité opérationnelle.
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Chapitre 1
La définition la plus spontanément citée du merchandising est attribuée à Charles Kepner pour qui il
s’agit de proposer le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité
(les « 5B »). On parle aussi souvent de l’alliance de l’art, intuition de ce qui va séduire le client, et
de la science, analyse des données et des comportements des consommateurs. En tout cas, la
mission attribuée au merchandising est, sans ambiguïté, de développer le chiffre d’affaires rentable
en conjuguant un assortiment potentiellement considérable avec une surface forcément limitée. C’est
incontestablement un défi quand on sait que le chiffre d’affaires au mètre carré des distributeurs
peut varier du simple au triple (d’environ 5 000 €/m2 à presque 15 000 €/m2 pour les grandes et
moyennes surfaces).
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La performance au mètre carré
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Ces différences sont significatives et justifient, quelle que soit l’activité concernée, que l’on
s’interroge sur leurs causes possibles. La valeur unitaire des produits référencés devrait être un
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facteur explicatif mais il est loin d’être suffisant quand on compare1 par exemple les magasins
Relay à plus de 20 000 €/m2, Leclerc à 14 700 €/m2, Fnac à 12 500 €/m2, Optic 2000 à 8 000 €/m2,
Zara à 6 500 €/m2 et Ikea à 5 800 €/m2.
L’emplacement et le positionnement plus ou moins haut de gamme sont également des éléments de
compréhension. Ainsi, il n’est pas pertinent et utile de comparer la performance de Vuitton sur les
Champs-Élysées avec l’hypermarché Auchan de Vélizy, premier hyper en 2012 avec un chiffre
d’affaires de 292,20 M€2. En revanche, on peut plus valablement rapprocher le Printemps et les
Galeries Lafayette qui, sur des emplacements de même nature, présentent un écart de 20 %. De
même, la comparaison entre deux commerces avec une vocation assez comparable a du sens :
Décathlon et Go Sport ont un écart de 40 %.
Le chiffre d’affaires par mètre carré est le résultat d’un grand nombre de facteurs, dont bien sûr
l’assortiment et la localisation, mais aussi des caractéristiques du point de vente lui-même, son
ambiance, l’implantation générale, la façon dont sont présentés les produits et parfois le service
associé ; cela sans évoquer l’image véhiculée par la communication traditionnelle ou les réseaux
sociaux sur le Net.
Un des dirigeants du secteur de la grande distribution déclarait récemment : « Les clients
fréquentent un magasin avant tout parce qu’ils aiment les produits qu’ils y trouvent. » Il est vrai que
toutes les enseignes peuvent potentiellement proposer le même assortiment, acheter et/ou faire
fabriquer les mêmes produits. C’est l’un des effets de la globalisation qui a vu émerger en Asie des
entreprises dotées de bureaux de design, capables de concevoir, de prototyper et enfin de produire
en série à qualité et prix compétitifs. Il est donc incontestable que l’offre produit, la stratégie de
référencement est un élément clé de différenciation et d’attractivité pour le client. Le client,
informé, mobile et multicanal s’adonne au showrooming3, et se rend en magasin pour faire
l’expérience d’un produit, comparer éventuellement les prix depuis son mobile, puis enfin
l’acquérir en ligne. La révolution du cross-canal qui implique une modification de la présentation
des produits conduit, on le verra plus loin, à envisager une implication plus forte des conseillers et
des vendeurs dans le merchandising et la théâtralisation.
Le même dirigeant ajoutait : « Ils n’y viennent pas pour son enseigne ou son carrelage. » Il s’agit,
cette fois, d’un point de vue plus discutable car si tout le monde (clients et commerçants) a
potentiellement accès à toute l’offre, faire venir un client dans son magasin ne va pas de soi et
l’image de l’enseigne ainsi que l’ambiance de ses points de vente sont des éléments clés.
Les choix des consommateurs évoluent constamment en fonction des conditions économiques et des
tendances sociétales. C’est pourquoi les enseignes renouvellent les espaces de vente pour
accompagner leurs clients et s’adapter au développement des nouvelles technologies. Modifier le
poids respectif des catégories de produit, changer l’implantation, définir des clusters magasins,
travailler les rayons, les facings, tout cela relève d’un « ensemble de techniques et de stratégies qui
permettent d’optimiser la rencontre quotidienne du client et du produit sur le point de vente ».
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(Institut français du merchandising − IFM). Cette recherche d’optimisation est de la compétence du
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merchandising.
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comportement d’achat en magasin, le parcours client prend source sur Internet et influence le choix
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des consommateurs sur le lieu de vente. Avec l’essor du commerce électronique, les atouts du
merchandising classique deviennent plus volatils.
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magasins. Cet exercice amène nécessairement à traiter la question des clusters avec le marketing
client, c’est-à-dire à adapter l’assortiment aux caractéristiques commerciales et physiques des
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points de vente.
Enfin, le merchandising et la supply chain donnent des solutions d’optimisation de l’espace tant
en magasins qu’en réserves. La définition des facings, des stocks marchands, le choix des filières
logistiques, le travail sur les prêts-à-vendre et les « par combien » (PCB) sont autant de variables à
optimiser.
3. La supply chain
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Autour des planogrammes des choix implicites s’opèrent encore sans soucis de l’optimisation
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d’ensemble. La décision d’attribuer un emplacement à un produit a plusieurs impacts immédiats. Il
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a un effet sur les quantités vendues, sur les coûts de réassortiments, sur la périodicité et la
préparation des livraisons. La réflexion est aujourd’hui presque exclusivement tournée vers le
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premier point (optimiser les ventes et éviter les ruptures). La prise en compte de la supply chain sur
l’optimisation d’ensemble est rare sauf quand on développe un modèle sans réserve et donc sans
possibilité de stockage autre que le linéaire (Tesco, Office Dépôt).
4. Le pluricanal
La capacité à articuler le merchandising Internet avec celui des points de vente est encore largement
en friche. Les organigrammes montrent à quel point les équipes travaillent en ordre dispersé, avec
pour seule contrainte réelle le respect de la politique de pricing de l’enseigne. Le e-commerce est
souvent vu dans le monde du click & mortar (par opposition aux pure players Internet ou aux
véadistes) comme le n + énième magasin, avec d’ailleurs un chiffre d’affaires souvent du même
ordre. Les concepts de vente pour l’activité Web sont en expérimentation, on y transpose encore
trop souvent les principes développés dans les magasins.
1. LSA, août 2013. Ces ratios sont indicatifs car le numérateur pose quelquefois des problèmes de périmètre, et le dénominateur est
une donnée pour laquelle on ne dispose pas toujours des éléments permettant une évaluation précise des surfaces strictement
commerciales.
2. LSA, mars 2013.
3. NRF (National Retail Federation) 2014 : selon Forrester-Aprimo Research, 35 % des clients utilisent leur mobile pour rechercher
des prix en magasin.
4. Hérault-Fournier C., « Comment les consommateurs perçoivent-ils la proximité à l’égard d’un circuit court alimentaire ? »,
Management & Avenir, 2013/3, n° 53.
5. Benoit-Moreau F., « La participation ordinaire : mieux comprendre le vécu du consommateur pour faciliter son adhésion »,
Lavoisier, Revue Française de Gestion, 2013/5, n° 234.
6. Bezes C., « Comparer l’image des magasins avec celle de la boutique en ligne », HEC Montréal, Revue internationale de gestion,
2013/2 Vol. 38.
7. Decrop A., « Les paradoxes du consommateur postmoderne », De Boeck Supérieur, Reflets & Perspectives de la vie économique,
2008/2, Tome XLVII.
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Chapitre 2
Le concept
Le remodeling complet d’un point de vente est un acte exceptionnel parce que très gourmand en
termes d’investissement. Les98 grandes enseignes ont toutes des équipes en charge de concevoir,
tester et déployer un concept qui traduit la personnalité de la marque. Ce travail est très proche de
la réflexion stratégique des dirigeants qui, le plus souvent, le suivent personnellement. Il s’agit de
créer ce que l’on appelle parfois une « coque », avec l’assistance d’agences de communication,
d’architectes et de designers qui définissent tout ce qui est en dur, jusqu’au mobilier, aux comptoirs
et à la signalétique. Très maîtrisé, ce concept débouche sur une charte qui sera déclinée pour
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chaque ouverture ou opération commerciale. Régulièrement « rafraîchie », cette charte fait évoluer
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les codes, les logos, les éléments de langage et les couleurs. Les mobiliers sont redéfinis et font
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l’objet d’un déploiement dans tous les points de vente. C’est un processus qui met à contribution les
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bien la différence entre le style adopté par Apple, dépouillé et chirurgical et celui de Brico Dépôt
dense et professionnel. Chaque enseigne cherche à affirmer une identité différenciante pour attirer
puis fidéliser. Il y a plusieurs niveaux de déclinaison du concept depuis l’architecture (pour
quelques années) jusqu’à la publicité sur le lieu de vente (PLV) (pour quelques semaines), mais
cela reste dans le cadre d’une charte d’aménagement stricte qui s’impose à tous. Cette charte est
déclinée en un guide de merchandising qui donne la politique et les grandes règles d’implantation,
d’enchaînement des familles et de présentation des produits. L’architecture et l’aménagement
intérieur doivent traduire le concept et incarner, par exemple, une politique environnementale ou la
question du développement durable qui devient plus présente et a des impacts sur le sourcing et les
conditions de travail dans les pays low cost. C’est ainsi que sont apparus les meubles réfrigérants
économes en énergie, la mise en valeur de la provenance des produits locaux et les labels de type
WWF pour le textile.
pour simuler l’aménagement de cuisines, de garantie, de reprise de matériel usagé… la liste est
longue et personnalisée par chaque enseigne.
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Des services non directement corrélés à l’activité « historique » comme l’offre de spectacles, de
forfaits mobiles, de produits financiers, de location d’utilitaires…
Et toute l’interactivité tournée vers les clients fidèles pour exprimer leur niveau de satisfaction,
comparer les prix, aider à trouver les produits, consulter les offres commerciales, sans parler des
approches cross-canal que nous verrons au chapitre 10.
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Source : IFM
En magasin, la perception de cette diversité est largement influencée par le merchandising. Celui-ci
joue un rôle important dans le choix perçu par le consommateur puisque la présentation des
produits peut altérer ou renforcer la perception qu’ont les clients du choix réel à leur disposition. Il
est à noter que la variété, dans le cas d’un assortiment profond, peut paradoxalement jouer à
l’encontre de la disponibilité client quand il risque de se sentir « noyé » dans les propositions.
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Figure 2 – Le parcours client
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Source : Stanwell
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ceux-ci et dans le point de vente est un des points clés du métier. La largeur des allées, en relation
du trafic sous peine de voir baisser le panier moyen, le regroupement de produit en univers (bébé,
jardin, cuisine…), le cross-merchandising pour relier achats d’impulsion et achats d’obligation et
l’information sur le lieu de vente (ILV) (notices, écrans, conseillers).
Selon Schmitt et Bascoul4, le taux de transformation peut être vu comme étant le pourcentage des
produits achetés par le client après qu’il les ait pris en main.
Des méthodologies plus ou moins sophistiquées de suivi du parcours client en magasin peuvent être
mises en place. Le merchandising propose des plans d’implantation à partir de l’expérience et de
l’observation des points de vente et des pratiques de la concurrence. L’analyse du parcours client
permet de mieux appréhender les déplacements du client sur le lieu de vente. Cette analyse permet
ensuite de mieux contrôler le taux de transformation en magasin.
En complément de l’analyse des ventes, des études qualitatives sont aujourd’hui le moyen
privilégié pour être renseigné sur les motivations et les tendances consommateurs. Il s’agit d’être au
plus près des clients pour analyser leur comportement :
entretien/interview après l’achat ;
accompagnement du client pendant l’achat ;
suivi d’un groupe de consommateurs en magasin ;
suivi des échanges sur les réseaux sociaux ;
remontée des informations via le management ;
études et panels fournisseurs ;
…
Cependant de nouvelles approches quantitatives sont possibles depuis peu, avec la diffusion des
smartphones, qui représentent un parc de l’ordre de 38 millions en France et en 2014 (source :
Xerfi), grâce à un dispositif simple de capteurs et de triangulation. Il est en effet possible d’en
suivre les détenteurs, dont la proportion peut atteindre plus de 80 % dans les zones urbaines, et de
retracer leur circulation à l’intérieur et autour d’un point de vente avec une précision au mètre près.
Le point fort de cette approche est de compléter le déclaratif d’un consommateur qui a souvent du
mal à se souvenir précisément de son parcours dans un point de vente. Cette méthode offre un grand
nombre de possibilités nouvelles pour réaliser des benchmarks internes sur des points de vente
représentatifs ou sur des approches avant/après qui autorisent l’expérimentation en grande échelle
avec une mesure rapide des retours. Les idées générales comme celles qui consistent à mettre les
achats d’obligation dans les zones froides du magasin sont parfois contredites avec, par exemple,
l’implantation des fruits et légumes qui, selon les enseignes, est effectuée à l’entrée, au milieu ou au
fond du point de vente. L’étude et l’expérimentation (permanente ?) sont une des façons de
progresser sur ce sujet absolument critique si l’on veut que le client prenne en compte l’ensemble
de l’offre de l’enseigne. |
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On peut commencer l’analyse avec la mesure du nombre de visites par périodes de temps et du
nombre de rayons visités. Les critères de tri sont bien sûr à adapter en fonction des analyses
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souhaitées.
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Figure 3 – Analyse de la fréquence et de la durée des visites client
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Source : Smart Flows 5
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Mesurer, c’est permettre, par itération et de façon agile, de s’améliorer de façon continue.
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L’implantation du rayon
Le placement des produits attractifs est l’objet de plusieurs stratégies. Ils sont disposés en début, en
milieu ou en fin de rayon pour inciter à y pénétrer ou à le parcourir. Sur ce sujet, des analyses
ciblées du même type sont possibles pour regarder les schémas de circulation et la pénétration
selon ce qui est proposé en entrée d’un rayon.
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Le pilotage de l’amélioration
Bien entendu, l’analyse locale doit déboucher sur des benchmarks entre les magasins d’une même
enseigne qui permettent de travailler sur les points de vente problématiques et de tirer l’ensemble
de l’enseigne vers le haut en s’appuyant sur les meilleures pratiques. La fréquentation, les parcours
clients, les niveaux de stock, le chiffre d’affaires et sa répartition dans le temps sont autant
d’éléments à prendre en compte pour développer la performance d’ensemble d’une enseigne. Cet
exercice est souvent nécessaire pour se rendre pleinement compte de la diversité des points de
vente. La taille, le CA et le niveau de stock, par exemple, sont assez souvent décorrélés. Le
merchandising devient un levier de la transformation puisqu’il est la passerelle naturelle entre le
commerce et la supply chain pour harmoniser les pratiques (floor planning, planogramme), mettre
en place les outils de mesure (fréquentation, taux de transformation, comportement client) et les
processus d’amélioration (facing, stocks, filières logistiques).
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1. LSA, 13 février 2014.
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2. In Merchandising. Du category management au e-merchandising, Fady A., Renaudin V., Vyt D., Vuibert, 2012, p. 39.
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3. Idem.
4. Schmitt J., Bascoul G., « Étude de la relation entre le comportement physique en magasin et les achats du consommateur », Actes
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du XXIVe Congrès international de l’Association française du marketing, Vincennes, 2008, in Fady A., Renaudin V., Vyt D., op. cit.
5. www.smart-flows.com
6. Fady A., Renaudin V., Vyt D., op. cit., p. 182.
7. Idem.
Chapitre 3
Le floor planning
Le floor planning c’est l’attribution d’emplacements et de surface aux différents secteurs, univers ou
catégories selon le nom qu’on leur donne. Le magasin type donne les grands principes
d’implantation. Le floor planning va préciser, par clusters, selon sa zone de chalandise, et par
magasins, selon sa configuration, le plan d’implantation précisant :
les surfaces par univers ;
les circulations ;
la répartition des surfaces de réserve et de vente ;
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le placement du mobilier, des vitrines et des corners ;
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Source : Stanwell
Le floor planning est donc, en principe, le résultat du meilleur compromis possible.
Les outils actuels permettent de générer et de mettre à jour les floor plannings de chaque magasin.
Cela permet à la fois de suivre précisément la rentabilité des univers, de piloter les réimplantations
et de suivre le return on investment (ROI) des actions terrain.
L’assortiment
L’assortiment est un travail itératif, réalisé à partir d’historiques retravaillés pour tenir compte des
aléas rencontrés, des données fournies par les panels et les fournisseurs et enfin d’études
consommateurs, plus qualitatives et plus prospectives.
La capacité à agréger des données sur les préférences des consommateurs via les réseaux sociaux ne fait que croître
et les possibilités de simulation, pour élaborer des prévisions et les budgets associés, progressent en parallèle.
La revue de gamme
Un assortiment vise plusieurs objectifs principaux mais parfois contradictoires : répondre aux
besoins des consommateurs, être différenciant et être rentable.
Des analyses sont périodiquement réalisées pour évaluer la performance de la gamme et passent en
revue les points suivants :
Quelles sont les unités de besoin sélectionnées ?
Quelle part de linéaire leur a-t-on consacrée ?
Quelle est la gamme de prix pour ce besoin :
premier prix ?
marques de distributeur (MDD) ?
marques nationales ?
marques régionales ?
Combien de références par niveau ?
Quelle interchangeabilité ?
Quelle complémentarité ?
Quelles sont les quantités vendues ?
Quel est le taux de service objectif/réel ?
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Source : Stanwell
Source : Stanwell
L’art du compromis
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Source : Stanwell
Cependant, selon Amine et Cadenat1 (2000), lorsque la variété de l’assortiment augmente à espace
de vente constant, le nombre de produits vendus augmente mais seulement pour les catégories à
faible fréquence d’achat et à faible pénétration. À l’inverse, pour les catégories à forte fréquence
d’achat et à pénétration importante sur le marché, le nombre de produits vendus diminue. En outre,
on accroît les risques de rupture, les coûts de manutention et de logistique.
Les limites de l’approche « locative »
On peut faire l’analogie entre l’attribution des emplacements dans les rayons avec l’approche
locative. Le rez-de-chaussée est moins intéressant que le premier étage, lui-même moins attractif
que le deuxième mais le dernier étage sans ascenseur ne vaut guère mieux que le rez-de-chaussée,
la tête de gondole (TG) face au sud est plus cotée que celle dont on dispose côté nord…
Cette approche date d’une distribution en libre-service inventée quand il fallait réguler un flux de
clients trop important à l’entrée des magasins. Aujourd’hui, il faut lutter pour séduire, distraire et
rendre l’expérience client plus ludique que consumériste. Le développement du cross-
merchandising qui regroupe des produits par association avec l’unité de besoin de référence
permet, par exemple, d’« égayer » des linéaires quelquefois monotones.
L’implantation verticale améliore la visibilité, facilite le choix et le parcours du client qui n’a pas
besoin de revenir sur ses pas. La création de points chauds autour de conseillers humanise le point
de vente et permet d’orienter voire de canaliser la recherche client. Pour finir de s’en convaincre,
on peut avoir un regard critique sur la répartition en fonction du prix. On parle souvent, dans une
logique d’implantation horizontale, des premiers prix en bas, des MDD au milieu (50 % des ventes
sont réalisées entre 110 et 150 cm) et des produits de marque en hauteur. On peut toutefois vouloir
(et réussir à) consolider une position concurrentielle en cherchant à imprimer une image prix par le
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regroupement des premiers prix à hauteur des yeux, ce qu’a réalisé Franprix en 2013.
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proximité
Sophie Goarin, senior manager Stanwell
Données d’entrée
La réflexion stratégique est concrétisée par un design qui va se décliner sur l’ensemble des leviers d’élaboration de
l’offre d’implantation (proximité, ultrafrais, bio…).
Le design magasin va concrétiser l’image de marque par :
un travail sur la façade ;
une approche de l’ambiance de l’entrée du magasin portée par le choix des matériaux et la hauteur du mobilier qui
donne une perspective d‘ensemble sur l’offre ;
un renouvellement des codes couleurs (façades, ILV) ;
des mobiliers adaptés aux univers produit :
des meubles réfrigérés verticaux ;
l’utilisation de « bacs » pour proposer des produits en vrac, notamment en non alimentaire.
Travail avec le merchandising
L’espace accordé à chaque univers et le choix de sa localisation sont réajustés :
priorité est donnée aux produits frais (enseigne de quartier) à l’entrée du magasin ;
développement du snacking ;
corner déjeuner sur place ;
création d’un rayon dédié bio.
Les règles d’implantation sont revues pour :
faciliter le parcours client, la lisibilité du linéaire ;
donner de la visibilité et faciliter la gestion des fortes rotations via l’utilisation de conditionnements « industriels »,
avec des références en prêt-à-vendre et à la palette ;
mettre en avant les marques propres et les premiers prix ;
développer les ventes croisées.
Travail avec les chefs de produit
En parallèle, un travail sur l’offre est nécessaire pour adapter la largeur et la profondeur de la gamme :
arbitrage entre unités de besoin (UB) couvertes et espace disponible avec non-couverture volontaire de certaines UB
(ex. : beurres moulés) ;
valorisation des MDD et de leur représentativité, pour une meilleure cohérence avec l’offre premier prix ;
remise en cause des conditionnements, pour un positionnement plus familial ;
travail sur l’assortiment bio et extension de l’offre.
dispositions physiques des magasins de centre-ville (de taille très comparable) qui posent question.
En revanche, pour Bricomarché, les univers jardin et de bricolage sont nécessairement différents en
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Étape 5 − Mise en place d’une approche itérative du référencement et de sa mise en œuvre dans les
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1. Amine A., Cadenat S., « L’efficacité de l’assortiment du distributeur à travers la perception du choix par les consommateurs », in
Volle. P., (dir.), Études et recherches sur la distribution, Economica, 2000.
Chapitre 4
Permanent Saisonnier
Tiré par la vente Poussé par les prévisions en début de période
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Déclenchement par le niveau de stock Tiré par les ventes en cours de saison
Optimisation liée :
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Optimisation liée :
à l’emplacement à la théâtralisation
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à la PLV et à la géographie
Quantités décidées en commun :
Quantités optimisées en commun :
le marketing pour les ventes
le merchandising pour les facings
le merchandising pour l’emplacement
la supply chain pour le type de logistique :
la supply chain pour les capacités :
direct magasin
80 % off shore sur prévision
cross-dock
20 % near shore pour réassort
Fin de vie poussée par les entrepôts Fin de vie poussée par les entrepôts
Le merchandising du permanent est très tourné vers l’optimisation de l’espace avec une
intervention du marketing lors des revues de gamme, soit environ 2 fois par an.
Le merchandising du saisonnier est tourné vers l’implantation des opérations commerciales et leur
adaptation aux différents points de vente et aux géographies. La théâtralisation (y compris les
vitrines) est définie dans des « packs merch » comprenant le calendrier de déploiement,
l’emplacement choisit dans le floor planning, les règles d’implantation et de signalisation.
Le saisonnier concerne toutes les familles de produit :
Alimentaire : le chocolat et l’agneau pour Pâques, le foie gras et les huîtres pour les fêtes de fin
d’année…
Bazar : le jardin, la rentrée scolaire, les jeux/jouets…
Textile : jusqu’à 20 collections par an en 4 saisons.
Électro photo ciné son (EPCS) : des opérations liées à Noël ou à l’introduction de nouvelles
technologies.
Figure 10 – Le planogramme
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Source : Stanwell
La mise à jour des planogrammes peut être réalisée à n’importe quel moment (si l’on a les outils
adéquats) en fonction des performances commerciales ou des contraintes logistiques. Ils sont
diffusés en temps réel dans les magasins (si l’on a les processus qui le permettent) et mis en place à
J + 1 (sous réserve de la disponibilité des équipes).
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Figure 11 – La fixation des seuils de réappros
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Source : Stanwell
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Les points de vente dont le mobilier est certes cohérent avec les codes de l’enseigne, mais de taille
hétérogène et dont l’inventaire est incertain, vont être gérés avec le guide merchandising et par des
visual merchandisers. Ce cas est, par exemple, assez fréquent dans les enseignes de mode ou dans
les produits culturels.
Le guide merchandising
Le guide merchandising donne des règles d’implantation par familles de produit avec des
préconisations plus ou moins détaillées sur les enchaînements de familles, le type d’implantation
(verticale/horizontale), le nombre de produits à exposer, le nombre de couleurs pour une même
référence, la disposition des éléments mobiles (portants, mannequins)…
Les études qualitatives montrent que pour, les GMS, le merchandising influence fortement la
satisfaction des consommateurs. Les rayons peu travaillés et/ou peu attractifs sont facilement
dénoncés (uniformité des rayons conserves, produits présentés sur des palettes…) au contraire des
univers plus diversifiés et animés par l’apparition régulière de nouveautés (laitage, hygiène). Les
principes de présentation des produits, l’enchaînement des univers, le mobilier et l’ILV sont
présentés dans des books merchandising plus ou moins imposés aux points de vente.
Exemple de book merchandising : Presstalis
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Source : Presstalis
Le visual merchandiser
Le visual merchandiser va travailler la vitrine, la disposition des produits, pour en optimiser
l’attractivité. Il est souvent en charge de plusieurs points de vente pour renforcer la cohérence de
l’ensemble. Ce type de merchandising cherche à faire vivre l’assortiment et la présentation des
produits est régulièrement remaniée.
Un bon exemple pour illustrer la force du merchandising en grande surface est le Retail No Design
qui fonde sa performance sur les outils classiques du merchandising plutôt que sur un design et une
expérience client originale. C’est le cas de Daiso, la grande surface japonaise EDLP (Every Day
Low Price). L’enseigne réalise des mises en avant réussies alors même qu’elle ne peut pas
s’appuyer sur une différenciation prix puisqu’elle prône le tout à 2 dollars. À Singapour, Daiso
propose un merchandising structuré et soigné : « Des panonceaux promotionnels placés
systématiquement en haut de gondole organisent efficacement l’offre ; des produits habillent les
joues des têtes de gondole, des mises en avant animent tous les rayons sur le thème du Japon ; les
produits déco sont mis en situation comme dans un vrai magasin de déco, autant d’attention qui
rehausse la qualité perçue du magasin, focalisé sur la promesse commerciale unique : tout à 2 $1. »
Dans cet esprit, la PLV reste un levier fort du merchandising avec la tête de gondole et la
théâtralisation des événements commerciaux. La PLV est d’ailleurs un outil utilisé par les marques
du luxe (multimatériaux) aussi bien que par celles de la grande consommation (papier/carton).
Dans un contexte où presque la moitié des décisions d’achats sont prises sur le lieu de vente, la présence de PLV
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créative et attractive est un atout pour les marques et pour les distributeurs.
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La profusion de PLV peut poser un problème de place. Par exemple, les pharmacies pour leurs
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parties OTC (Over The Counter – devant le comptoir) sont fortement sollicitées par les différentes
marques, qui chacune réalise et distribue des PLV. Comme leur nombre excède la place disponible,
By
c’est dans les faits le pharmacien qui sélectionne une ou plusieurs PLV, sur des critères qui lui sont
personnels (parfois purement esthétiques). La mise en place d’écrans, susceptibles de présenter
plusieurs visuels, se développe lentement, notamment parce que les boutiques ne possèdent pas les
câblages nécessaires. Le schéma ci-après montre plus généralement que ces éléments (alimentation,
câblage, Wi-Fi, vidéo et traitement des données…) sont à penser au moment du réaménagement du
point de vente.
Figure 12 – Vers un monde connecté
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Source : CISCO blog
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Toutefois, il faut souligner que l’utilisation des supports digitaux complète et doit s’harmoniser
avec les outils traditionnels du merchandising.
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Face à l’extension du digital, les PLV ont tendance à repousser leurs limites démontrant une forte créativité.
Intermarché Express
Le parcours client a été construit autour de la notion de temps :
Espace Tout Prêt : « J’ai 10 min, je prends et j’emporte ou je grignote sur place. »
Espace de restauration.
Espace Tout Frais : « J’ai 20 min, je prends quoi pour ce soir et pour la semaine ? »
Produit frais surgelés, fruits et légumes très visibles de l’entrée.
Espace Tout Quotidien : « J’ai 30 min, je fais mes courses de fond. »
Toute l’offre d’un grand supermarché au meilleur rapport qualité/prix.
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Un autre exemple issu de l’univers du luxe qui contredit l’idée généralement partagée qu’en matière
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de circulation on cherche à assurer une certaine fluidité qui favorise le panier moyen. On constate
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en effet qu’organiser des files d’attente de façon artificielle a tendance à générer la curiosité et à
augmenter le panier moyen de la clientèle asiatique qui, cassant les codes habituels du luxe,
By
Le merchandising est une expertise, quantitative et qualitative, des attentes consommateurs en réinvention
permanente.
La vente assistée
Dans l’univers de l’alimentaire, la vente assistée s’applique aux produits frais traditionnels. Les
comptoirs « poissonnerie », « boucherie » ou même « traiteur » dans les grandes surfaces
requièrent des vendeurs. Leur savoir-faire leur permet d’organiser la présentation des produits, de
s’assurer du respect des normes sanitaires et d’être capables de conseiller les clients sur leur
besoin.
Dans un contexte non alimentaire et non libre-service, la performance en magasin est fortement liée
à l’animation du point de vente ainsi qu’à la qualité de l’information délivrée par le conseiller de
clientèle. Le vendeur est le centre de l’animation. Celui-ci est facteur de performance car il instaure
une relation client vivante, crée la confiance de la clientèle en la marque. Le développement du
cross canal va faire évoluer le métier du vendeur. Il devra de plus en plus fournir des informations
complémentaires à celles recueillies sur Internet et contribuer à la décision d’achat sur le point de
vente, voire aider à préparer l’achat que le shopper fera sur Internet en lui offrant une expérience
qualitative et originale.
Pour répondre à ces attentes, les boutiques font évoluer leur stratégie d’accueil et de conseil, et
investissent sur la formation des vendeurs. Ceux-ci devront s’appuyer sur un large portefeuille
d’outils digitaux et de données relation client (Customer Relationship Management − CRM),
permettant d’augmenter leur valeur ajoutée en magasin face à un client qui aura souvent préparé sa
visite sur Internet.
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Chapitre 5
Réapprovisionnement magasins/entrepôts
En France, la philosophie générale des différentes supply chain donne plutôt au distributeur le rôle
d’assurer la présence des produits dans la bonne quantité dans tous les magasins, et au fabricant
celui d’assurer le réapprovisionnement des entrepôts des distributeurs.
L’objectif du réapprovisionnement magasin est de garantir les ventes sans rupture linéaire et
d’assurer l’aspect marchand du magasin (le samedi en fin de journée). Pour les plus gros magasins
(hypermarchés), avec une équipe logistique intégrée, de nombreux flux peuvent être en direct du
fournisseur. Pour les petits magasins sans équipe logistique et sans quai de réception, le passage en
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entrepôt est obligatoire.
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L’objectif du réapprovisionnement entrepôts est de permettre de réapprovisionner les magasins. Le
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stock entrepôt n’est utile que pour simplifier la vie du magasin : réception unique pour tous les
fournisseurs, contrôle simplifié des réceptions marchandises, étiquetage et pose de l’antivol en
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entrepôt.
augmentent en Bretagne selon l’ensoleillement, les ventes de parfums changent en région PACA
selon la température), le fournisseur sera plus capable d’avoir des spécialistes sur ces produits et
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de facing, de capacité linéaire et donc de stock marchand, remplacées par des stocks d’expositions
que le merchandising gère de façon spécifique et qui ne sont pas disponibles à la vente.
Les 3 variables ayant le plus d’impact sur le calcul de la quantité de réapprovisionnement sont le
délai entre 2 commandes, le taux de service objectif et le stock marchand.
Il faut également noter que la supply chain doit envoyer des données aux outils de merchandising
afin que ceux-ci puissent calculer le facing :
prévisions de ventes rétractés des événements tels que les promotions (par article) ;
délais de réapprovisionnement (par article) ;
unités de réapprovisionnement (ou PCB).
Les algorithmes de réapprovisionnement des magasins doivent tenir compte de cette notion de
« stock beau », qui doit correspondre au niveau de stock minimal selon le linéaire de chaque
magasin et le positionnement du produit.
Pour permettre un rangement simplifié des produits en linéaire, les principes de préparation suivants pourront être
appliqués en entrepôt (par exemple concernant des produits de type accessoires numériques stockés en entrepôt
comme des casques audio, des clés USB…) :
Les produits arriveront en magasin de manière à simplifier le rangement en linéaire c’est-à-dire déjà étiquetés, dans
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des bacs sur roulettes, les bacs étant superposés dans l’ordre des blocs d’implantation en magasin afin de réduire les
déplacements lors du rangement.
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Pour ce faire, les produits seront rangés en entrepôt de manière à ce que le chemin de picking en entrepôt soit dans
l’ordre inverse des blocs d’implantation en magasin.
Le stockage en entrepôt devra donc laisser libres des emplacements supplémentaires de stockage entre chaque
bloc (environ 10 à 15 % des emplacements) pour les nouveaux produits qui arrivent et les produits en fin de vie.
Au sein d’un même bloc, si les produits sont de natures très différentes (poids, fragilité…), ils seront rangés de
manière à prélever en premier les plus lourds/moins fragiles puis les plus légers/plus fragiles.
Suivant la typologie des magasins, un bac comportera des produits d’un seul bloc ou de plusieurs blocs (dans ce cas
on parlera de « bloc de regroupement » appelé « bloc logistique ») :
Pour les « gros » magasins : un bac ne contient des produits que d’un seul bloc.
Pour les « petits » magasins : un bac peut être complété avec des produits du bloc d’implantation suivant.
Dans certains cas, un distributeur peut perdre un client si le produit n’est pas en linéaire : par
exemple, l’absence de produit de base comme le lait dans un supermarché, ou l’absence de produits
de marque comme un parfum de marque (exemple : Chanel N° 5) dans un grand magasin.
Ces produits indispensables feront l’objet de niveau de service proche de 100 % (99,9 %) avec des
filières logistiques avec du stock en réserve et en entrepôt.
Une classification des produits entre force d’appel de la marque et contribution à la marge
permettra de déterminer ces produits.
Figure 13 – Analyse de la criticité
Source : Stanwell
La criticité du produit en rayon et donc son niveau de service objectif peuvent aussi dépendre de la
gamme. Ainsi, un magasin n’ayant qu’une référence d’agrafeuse doit être absolument certain de
l’avoir (99,9 %) alors qu’un magasin ayant une offre de plusieurs agrafeuses pourra se permettre de
prendre le risque de tomber en rupture pour un ou plusieurs modèles. Dans le premier cas, le facing
sera plus élevé ainsi que les besoins en stock linéaire.
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La prévisibilité de la demande
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En cas de bonne prévisibilité de la demande, les fabricants auront la capacité de livrer directement
les magasins ou de livrer en cross-dock de manière régulière.
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Certains produits peuvent avoir une demande imprévisible sur une courte période de l’année
comme le charbon de bois qui ne sera vendu qu’aux premiers jours de soleil. Il sera nécessaire
d’anticiper par un stockage permettant de faire très rapidement face à la demande. Le
merchandising devra tenir compte de cette imprévisibilité en gérant une théâtralisation adaptée et
ponctuelle. Une analyse des historiques de ventes permet de trouver les produits (et surtout les
unités de besoins, et donc les nouveautés) qui ont des périodes « imprévisibles » et qui nécessitent
des filières et un merchandising adapté sur certaines périodes de l’année.
Figure 14 – Analyse de la prévisibilité
Source : Stanwell
Certaines gammes de produits sont également gérées de manière très différente selon les périodes
de l’année. La papeterie en période de rentrée des classes fait l’objet d’un merchandising avec des
facings développés, des flux stocks importants et des réapprovisionnements très fréquents. Aucune
rupture n’est admise sur les tops des ventes et les produits dans les catalogues. Le reste de l’année,
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les facings sont courts, les filières peuvent être cross-dock ou directes, les réapprovisionnements
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moins fréquents, certaines ruptures étant admises tant que le besoin consommateur peut être satisfait
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Le niveau de service objectif de certains produits sera proche de 99 % pendant certaines périodes
de l’année et pourra revenir à des taux standards (environ 92 %) le reste de l’année. C’est l’équipe
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merchandising qui, connaissant les réponses selon les planogrammes aux besoins clients, peut
facilement identifier les produits méritant ces niveaux de services élevés.
La réactivité fournisseur
Il est bien évident que les filières logistiques de produits fabriqués en Asie sont des filières stocks.
Cependant, pour des fabricants de zone plus proche, une logistique réactive peut permettre de faire
des filières cross-dock ou directes.
Figure 15 – Analyse de la réactivité du fournisseur
Source : Stanwell
Les distributeurs peuvent facilement analyser les taux de rupture des fabricants et les durées de
rupture. Les produits dont les ruptures fournisseurs sont les plus longues nécessitent de la
collaboration et parfois des filières stocks.
La stockabilité en rayon
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Certaines familles de produits tels que le gros électroménager sont très difficiles à stocker en
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rayon. Les distributeurs, pour limiter les coûts, privilégieront les flux directs depuis les entrepôts
jusqu’au domicile du client final plutôt que le passage par le magasin. Certains produits peuvent
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aussi faire l’objet de « retrait des achats », le linéaire est du showroom, les produits sont stockés en
réserve (gros téléviseurs par exemple).
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Source : Stanwell
tomber en rupture. Les outils d’approvisionnement prendront en général la plus grande valeur entre
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Source : Stanwell
Le stock de sécurité permet de se prémunir contre des variations de la demande et/ou du délai de
livraison. Pour les produits à niveau de service objectif élevé, le stock de sécurité peut aboutir à
une augmentation du nombre de facings afin de garantir l’absence de rupture (le stock de sécurité
étant en linéaire et non pas en réserve).
Si le magasin calcule tous les jours des commandes pour tous les articles, le stock de sécurité sera
faible, le stock magasin sera plus faible, en revanche les coûts de manipulation seront plus élevés
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en entrepôt et en magasin.
La quasi-totalité des distributeurs gère des cadenciers de commandes selon la taille des magasins ;
certaines familles sont livrées tous les jours, d’autres une à deux fois par semaine.
Avec des cadences de livraison élevées, le stock magasin sera faible et le nombre de facings
nécessaire pour le stock également.
du nombre de facings. L’aspect visuel, la couleur, la cohérence de gamme peut impliquer aussi des
nombres de facings différents du facing théorique calculé avec le stock nécessaire en linéaire pour
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Chapitre 6
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Le merchandising de l’enseigne ou les fournisseurs sont à l’origine des évolutions produits et de
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leurs conditionnements. Le merchandising va proposer une synchronisation de l’introduction de
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nouveaux produits, des évolutions de produits et de leurs conditionnements ou packaging, avec des
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produit, c’est-à-dire :
normes graphiques ;
normes d’emballage ;
taille des boîtes ;
indications fiches produits sur les boîtes ;
normes étiquette produits et prix, notamment pour les MDD, pilotées par le merchandising.
Source : Stanwell
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Dès le départ de la phase de référencement, le rythme est donné par le merchandising. Toutes les
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informations recueillies sont autant de données d’entrées pour la mise à jour des planogrammes. Le
merchandising donne le la puisque c’est l’incorporation dans le planogramme qui sonne le
lancement effectif du produit en magasin, et simultanément le processus de gestion de fin de vie de
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Pour les promesses clients avec des délais de remise courts comme le click & collect sous une ou
deux heures et les commandes de type « sameday » de livraison le soir même, la préparation des
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commandes est obligatoirement en magasin (sauf dans les zones proches des entrepôts).
Pour les promesses clients de produits lourds et encombrants ou chers, la livraison directe depuis
les fournisseurs permet de supprimer les coûts supply chain pour le retailer.
Pour les promesses clients avec des délais de remise à 24 ou 48 heures la préparation entrepôt est
privilégiée. Celle-ci se fait généralement à partir d’un stock réservé à l’e-commerce, avec un
assortiment plus large que celui des magasins.
Le merchandising, en cadençant la vie des produits dans les magasins, rythme automatiquement la
capacité à offrir aux clients des délais courts. Aujourd’hui, l’offre des produits en délais très courts
est une offre produits correspondant au merchandising actif en linéaire.
La préparation en magasin
Romain Plart, consultant Stanwell
Les commandes issues de clients Internet ne doivent pas perturber la vente en magasin. Il est donc nécessaire de
dimensionner de manière adéquate les moyens et les stocks affectés au e-commerce. L’évaluation du volume
prévisionnel de commandes et donc le dimensionnement des équipes dédiées de préparation et d’expédition doivent
être le plus précis possible.
Sept points ayant un impact fort sur la gestion opérationnelle des magasins :
Géolocalisation : les produits en stock, qu’ils soient en réserve et/ou en linéaire, doivent être géolocalisés. Cette
localisation doit être mise à jour en temps réel pour optimiser les temps de préparation.
Stocks : l’information des quantités en stock dans les outils doit être fiable, afin de respecter la promesse client et
d’éviter les ruptures lors des préparations ; ce qui passe souvent, dans un premier temps, par une gestion du stock on
line dans un outil dédié.
Ordonnancement : les commandes doivent être ordonnancées afin d’optimiser les vagues de picking. Le principe est
par conséquent de stocker les commandes et de déclencher des vagues optimisées (c’est-à-dire avec le chemin le
plus court pour le préparateur) pour respecter le délai promis au client.
Accessibilité pour les préparateurs : tous les produits en stock doivent être accessibles pour que les préparateurs
puissent prélever les produits. Cela implique donc des vagues de réapprovisionnement des emplacements en hauteur
vers des emplacements accessibles.
Information client : le client doit être informé en temps réel de l’état de sa commande, notamment en cas de rupture
lors de la préparation.
Expédition : pour la livraison « sameday », le magasin doit préparer l’expédition des commandes, ce qui peut
impliquer des investissements (fardeleuse, formeuse de cartons…).
Gros articles : les gros articles (lourds ou volumineux) doivent faire l’objet de processus spécifiques, tant pour la
préparation que pour le retrait ou la livraison des commandes.
Les distributeurs sont actuellement dans une phase transitoire, où ils tentent de trouver le modèle le plus adapté et le
plus différenciant. Plusieurs approches sont possibles dépendant du type de produits vendus par l’enseigne et
dépendant également, au sein d’une enseigne, de la taille et de la configuration du magasin (volumétrie prévisionnelle
de commande, poids/volume des produits, capacité du lieu de remise, sécurité, possibilité de ventes additionnelles…).
Toutefois, le parcours client restera décisif dans la réussite du modèle.
présence des clients. Ces drives offrent donc sur Internet le merchandising magasin. Le préparateur
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de commandes prélève les produits dans les planogrammes dessinés pour les clients et non pas
dessinés pour de la préparation de commande.
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Le modèle économique des drives est essentiellement fondé sur l’acquisition de nouveaux clients
pour l’enseigne (clients particulièrement attractifs car plus jeunes et avec un foyer composé de
plusieurs personnes) et sur la valorisation de ces flux clients pour les propriétaires des murs (qui
sont généralement les retailers eux-mêmes). Ce nouveau flux clients permet aux propriétaires de
centres commerciaux de maintenir un nombre de visites élevé (correspondant aux loyers) et
d’attirer des enseignes aux publics plus jeunes (ex. : magasins de mode).
L’enseigne n’ayant pas de drive est sûre de perdre des clients et de perdre des revenus, ce qui explique bien le rythme
de déploiement de ces toutes dernières années. Cependant, l’ensemble des enseignes a remplacé la préparation des
paniers par les clients eux-mêmes par une préparation salariée, ce qui fragilise le business model !
Alimentaire : vers un merchandising on line spécifique aux drives isolés avec de nouvelles
supply chain automatisées
Environ 400 drives sont des drives déportés. Ce sont de véritables entrepôts avec la mise en œuvre
de processus automatisés et une offre adaptée à la clientèle drive. Cette offre peut s’affranchir
totalement du merchandising magasin avec des produits complémentaires non présents en magasins
(ex. : conditionnement plus élevé, produits familles nombreuses, produits pour autres clusters
clients…). Cette offre pourrait même, dans la limite de complexité des systèmes d’information,
s’affranchir du rythme de vie des produits dicté par le merchandising magasin (ex. : fin de vie
magasin mais survie en drive…).
Le modèle économique des drives isolés est complètement différent : pas de vendeurs, loyers
entrepôts plus faibles que les loyers magasin, productivité forte de la préparation des commandes.
Une enseigne peut s’installer où elle le souhaite dans des surfaces plus petites sans la complexité
de l’ouverture d’un magasin. Ce modèle entraîne une plus grande concurrence entre les enseignes au
niveau des prix mais également au niveau de l’offre. Ces drives isolés proposent aujourd’hui un
assortiment voisin de celui des autres drives, soit environ 10 000 références contre 15 000 pour un
grand supermarché.
De son côté, Tesco, en Grande-Bretagne, offre dans ces entrepôts automatisés environ 30 000
références sans aucune contrainte de taille des familles, de longueur de rayons…
Nous sommes devant 2 merchandisings qui, pour l’instant, s’ignorent. Le merchandising magasin
d’une part et le merchandising on line d’autre part, avec leurs contraintes et leurs avantages
spécifiques :
Le merchandising magasin offre au regard du visiteur environ 500 produits visibles, mais ne peut
pas avoir une profondeur de références trop élevée. Ce merchandising est commun à tous les
visiteurs.
Le merchandising on line de ces drives offre, au click du visiteur, une page pouvant contenir une
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dizaine de produits à choisir parmi des milliers de références possibles (ex. : 30 000 références
chez Tesco). Ce merchandising est potentiellement spécifique à chaque visiteur, suivant les
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capacités contextuelles du site : historique des achats, des produits visités, comparaison de
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l’historique avec des parcours types, utilisation des cookies, des préférences des réseaux sociaux…
La supply chain de ces drives isolés utilise des automatisations de type « Kardex1 ». Les
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investissements sont significatifs (dépendant du niveau d’automatisation), mais sont amortis dans
des délais inférieurs à trois ans pour les plus gros drives.
Les clients possèdent encore certaines réticences vis-à-vis du e-commerce. Parmi celles-ci, des coûts et délais de
livraison jugés encore élevés, une impossibilité de disposer du produit rapidement ou immédiatement, et la crainte de
ne pas bénéficier des mêmes garanties qu’en magasin (source : Xerfi). Ces freins à l’achat constituent des
opportunités pour les enseignes click & mortar, qui possèdent de nombreux atouts pour rassurer et attirer les
consommateurs :
la disponibilité immédiate ou rapide des produits dans de nombreux points de vente ;
un service client reconnu et physiquement identifié ;
une présentation physique des produits.
Face à la croissance continue des pure players, le multicanal s’est affirmé ces dernières années comme le principal
relais de croissance des enseignes traditionnelles. Les distributeurs cherchent à utiliser leurs atouts et à développer
des services pour acquérir de nouveaux clients or, le principal avantage stratégique des click & mortar est la proximité
physique avec les consommateurs grâce à leur réseau de magasins. Ce maillage local permettra à de nombreuses
enseignes de proposer des services compétitifs avec l’offre des pure players :
Le retrait gratuit en magasin
Le niveau de maturité du retrait en magasin est encore faible en France. Les principales grandes surfaces spécialisées
(GSS) de petit électroménager (PEM) et multimédia ont lancé en 2013 des services de retrait gratuit en une heure dans
tous leurs magasins, distançant ainsi en termes de services de livraison les pure players et la grande distribution.
L’offre de services est en cours d’amélioration dans tous les autres secteurs du non-alimentaire et dans l’alimentaire.
La livraison « sameday »
À l’heure actuelle, le distributeur majeur traditionnel concurrençant Amazon sur la livraison « sameday » est la Fnac, qui
propose la livraison le soir même pour toute commande passée avant treize heures, en région parisienne. Ce type de
services est amené à se développer fortement dans les grandes agglomérations.
Étant donné les délais très courts entre la commande et la mise à disposition ou livraison, les enseignes doivent utiliser
leurs magasins physiques pour la préparation des commandes. Ces nouveaux services bénéficieront aux magasins
pour :
augmenter la fréquence des visites et attirer de nouveaux clients dans les magasins ;
développer le montant du panier moyen ;
recommander des produits et faciliter l’écoulement des stocks magasins ;
développer des synergies entre les outils magasins et les outils on line ;
promouvoir l’offre magasin (prix, disponibilité, proximité, innovation…).
Certains pure players vont aujourd’hui beaucoup plus loin. Si Amazon Fresh propose de livrer en
une fois des produits alimentaires classiques d’un supermarché ainsi que tous les produits non
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alimentaires de ses stocks, il agit en outre comme une place de marché et propose des plats cuisinés
des restaurants locaux, des produits d’épiceries locales, de marchands de vin, d’affineurs… En
Russie, Ulmart, un des acteurs majeurs du e-commerce, propose des livraisons sous deux heures
dans les principales villes en ayant une offre nationale large et en ajoutant une offre locale.
Le merchandising de ces pure players va vraisemblablement impacter les merchandisings et les
concepts magasins.
Connaître le parcours client sur le Net d’un côté et le parcours client en magasin de l’autre, sans en tirer un parti
d’ensemble, c’est comme gérer 2 marques distinctes.
Le distributeur ne devrait pas ignorer, en magasin, ce que font ses clients sur tous les canaux et
notamment Internet. Il ne devrait pas ignorer non plus sur le Net l’historique de ce qui s’est passé en
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magasin (historique achat, consommation fidélité, utilisation de services…). Si le magasin est le
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lieu où peut souvent se cristalliser la décision client et se concrétiser la vente, il faut, autant que
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possible, se prémunir contre le showrooming et un client qui ne viendrait en magasin que pour
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finaliser son choix commencé sur le Net et acheter chez un concurrent, ou bien un pure player.
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1. Automatisation de 38 drives Leclerc via les sociétés Guch et Kardex, Supply Chain Magazine, newsletter du 31 octobre 2014.
Chapitre 7
paramétrage des types de magasin, la récupération des données produits (dont photo), les dessins
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des meubles, le placement des produits dans les meubles et l’automatisation des mises à jour pour
tous les types de magasin. Les fonctionnalités avancées sont les calculs des capacités et du nombre
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de facings en fonction des dimensions des produits et des prévisions de vente, des simulations
économiques et les comparaisons de l’efficience de plusieurs scénarios.
Il est évident que la garantie de la mise en œuvre des planogrammes est plus organisationnelle qu’informatique !
Une autre fonctionnalité clé sera la mise à jour et la distribution automatisée des planogrammes par
magasin (Tesco fabriquerait toutes les semaines environ 50 000 planogrammes automatiquement !)
allemandes.
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Les outils répartis sont une bonne pratique lorsque les risques de panne sont avérés car cela entraîne l’absence de
réapprovisionnement de tous les magasins pour tous les produits !
Les progrès (loi de Moore) permettent aujourd’hui la centralisation de ces calculs même en cours
de journée avec des outils adaptés à ces calculs centralisés et liés aux outils de merchandising.
préparer en magasin. Cette ramasse se fera dans l’ordre des floor plannings et planogrammes pour
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La puissance de calcul qui permet de traiter des données homogènes en très grande quantité et en produisant des
résultats de calcul quasi immédiats.
La capacité de disposer d’informations en provenance de nombreuses sources, données produits, données caisses,
données clients, données visites, données fournisseurs.
La capacité de traiter des données non structurées issues des réseaux sociaux et du Net.
La capacité de gérer les données supply chain ou merchandising sur un cloud qui constitue un nouveau modèle de
partage d’information avec des avantages comparables au fonctionnement des réseaux sociaux.
La capacité de structurer ces informations, issues de multiples sources, pour aider le management à être plus
efficace dans la conduite des opérations au quotidien (connaître chaque jour les ventes de la veille pour chaque Stock
Keeping Unit – SKU − dans chaque cluster) et à développer des capacités prédictives sur les comportements
consommateurs.
gammes et déboucher sur la définition de clusters magasins en fonction des potentiels (famille par
famille de produit).
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La pertinence de la clusterisation
Chaque magasin est entouré de différentes typologies de client. Les réponses en termes d’offre et de
merchandising doivent être, si possible, adaptées à l’ensemble de ces différents types de clientèle.
Certaines chaînes de distributeur commencent à vouloir être plus proches des typologies de client,
magasin par magasin, en découpant plus finement les groupes de produits gérés par typologie (au
lieu d’avoir une famille d’épices pour tous les clients et tous les magasins, la prise en compte des
typologies clients amène à proposer plusieurs sous-familles d’épices). Ainsi 2 magasins, même
proches physiquement, seront assez différents.
Le big data pourra trouver un optimum entre choix produit par produit et magasin par magasin (ce
qui rendrait le travail de merchandising difficile avec une conception de planogramme différente
pour chaque magasin), et choix famille par famille par cluster de magasin (ce qui permet un travail
plus simple du merchandising avec une seule conception par famille et cluster de magasin).
Élasticités prix/volume
Les prix sont issus de la clusterisation et la concurrence locale (relevé de ventes). Le big data peut
aussi intégrer les enquêtes consommateurs et des données qualitatives sur l’image prix. Les
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élasticités dépendent bien évidemment des types de magasin et des types de famille, et des largeurs
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d’assortiment. En fonction des ventes, le big data pourra être prédictif pour maximiser la marge
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sans diminuer les ventes et la satisfaction client. Cet optimum entraînera par moments des baisses
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de prix ou des hausses de prix. Ces évolutions devront être coordonnées selon les clusters clients et
les merchandisings/théâtralisations mis en œuvre.
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Chapitre 8
L’organisation et le management
La fonction merchandising
La fonction de responsable merchandising est difficile à cerner tant l’intitulé et le contenu des
postes est hétérogène d’une enseigne à une autre. À titre d’exemple on peut voir, dans le profil de
poste suivant, à quel point il est difficile de s’y retrouver. De façon caricaturale, on pourrait dire en
lisant la liste des relations fonctionnelles que le merchandising est principalement une « interface ».
Profil de poste
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LSA/APEC 31 01 2012, extrait
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Rattachement hiérarchique
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C’est en développant cette synergie que l’on peut attendre l’amélioration de la performance au mètre carré (surfaces
commerciales) et au mètre cube (réserves).
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Pour achever de s’en convaincre, on peut observer ce que font certains distributeurs nord-
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américains. Le fait de sous-traiter complètement le merchandising d’une famille de produit à un
« capitaine de catégorie », qui va pour ses produits et ceux de ses concurrents gérer une portion de
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linéaire avec la promesse commerciale qu’il saura mieux faire que les ressources propres du
distributeur, montre qu’il est possible (et apparemment profitable) d’autonomiser le merchandising.
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Source : Stanwell
Le premier exemple est une évolution de l’époque où les centrales d’achats poussaient les produits
vers le client. C’est aussi l’héritage des systèmes de franchise qui, par construction, mutualisent
certaines fonctions comme le sourcing et les achats.
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Source : Stanwell
Source : Stanwell
Ce troisième exemple est celui d’une enseigne intégrée à la recherche d’une optimisation de la
performance aux mètre carré, mètre cube pour le off et le on line. Le regroupement du
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merchandising avec les approvisionnements puis la supply chain, produit des effets significatifs sur
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le taux de service (performance au mètre carré) et réduit les stocks (performance au mètre cube).
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Les coûts d’acheminement du fournisseur aux magasins doivent être le plus bas possible en tenant
compte des franco et des niveaux de stock.
Afin d’optimiser les coûts, les transports entre les entrepôts/plates-formes et les magasins se font
en camion complet, soit par une livraison directe, soit par des livraisons en multi-drop.
En synthèse, nous pensons que les synergies attendues d’un travail au quotidien de tous les acteurs impliqués dans la
gestion des flux physiques l’emportent sur l’intérêt d’avoir un prestataire interne au sein des fonctions marketing.
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Source : Stanwell
Gouvernance et géographie
Pour exprimer les différences entre la distribution « anglo-saxonne » et le système français, on
pourrait dire que la première a tendance à standardiser l’offre par cluster client tandis que le
second laisse plus d’initiatives au terrain et à une adaptation aux conditions locales. Faire une
synthèse des deux approches c’est sans doute définir le cadre (le magasin « type ») et laisser au
terrain une possibilité de référencement local dans les planogrammes ; c’est sans doute cette
approche qui a favorisé le déploiement d’enseignes françaises en Chine et en Amérique du Sud.
Le processus S & OP vise à optimiser les coûts de supply chain par un meilleur ordonnancement et
une meilleure anticipation des moyens à mettre en œuvre (anticipation des capacités de stockage,
dimensionnement des besoins…) sur le long terme (matières par exemple), le moyen terme
(lissage de l’approvisionnement) et le court terme (réapprovisionnement des points de vente ou
des entrepôts). Il permet de traiter l’information utile de façon partagée (supply chain,
approvisionnements, merchandising, category manager, exploitation, finance) pour une catégorie :
plan stratégique ;
prévisions de la demande ;
prévisions de sourcing, à plusieurs niveaux ;
stocks et leur évolution prévisible ;
historiques de vente retravaillés ;
prévisions de vente ;
…
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Figure 24 – Le processus S & OP
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Source : Stanwell
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Tableau 3 – Exemple de bonnes pratiques
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Big data peut changer profondément les modes traditionnels de construction des assortiments.
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Pour ceux qui iront dans cette voie, on peut penser qu’une fois la question des outils résolue, la
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révolution managériale sera considérable. En effet, le risque entropique est évident et, pour être
caricatural, entre un assortiment unique valable pour le monde entier et un assortiment pour chaque
client, il y aura des arbitrages et quelques questions clés à résoudre :
Comment articuler le traitement des données en central (tous les clients) et en local (les clients de
la zone de chalandise) ?
Comment coordonner les efforts de relation client en central (un e-commerce et des réseaux
sociaux focalisés sur l’enseigne par le marketing client), la communication sur la catégorie (un e-
commerce et des réseaux sociaux cohérents avec la clé d’entrée de chaque catégorie) et en local
(une communication et des opérations sur la zone de chalandise) ?
Comment arbitrer entre le coût de la personnalisation (multiplication des planogrammes) et son
business case (optimisation de la supply chain) ?
Comment accompagner la responsabilisation des gestionnaires de rayons et des vendeurs que va
nécessairement entraîner la mise à disposition de données pointues sur la clientèle locale ?
Quel effectif pour le merchandising ?
Ces questions vont fortement dépendre de la culture managériale des enseignes, et ce d’autant plus
que chacune va devoir inventer un modèle qui la différencie de ses concurrentes. Des enquêtes
montrent que cette meilleure prise en compte est une évidence pour les retailers pour améliorer leur
performance.
Quel dispositif logistique ?
Les enseignes click & mortar possèdent un avantage stratégique sur leurs concurrents pure players :
de nombreux magasins physiques. Ce maillage permet à ces enseignes de déployer des services de
livraison bien plus rapidement que les pure players, comme la livraison le jour même ou le retrait
en magasin en une heure. Les livraisons de biens achetés sur Internet augmentent. La préférence
pour la livraison à domicile reste dominante bien que la livraison en point relais soit de plus en
plus importante. Ainsi, 58 %1 des acheteurs en ligne ont déjà eu recours à la livraison en points
relais en 2013.
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Source : Stanwell
Cette organisation est liée à la promesse client et au business model. Par exemple, le drive attire de
nouveaux clients (pour certaines enseignes, on constate que plus de 50 % des clients drive viennent
de la concurrence). Le respect de la promesse dans une logistique pensée pour le B to B est
cependant encore fragile.
Pour le PUDO (Pick Up Drop Off) ou la livraison à domicile (LAD) selon les catégories
(alimentaire, non-alimentaire, textile, produits de grande taille, avec installateurs), des questions
structurantes se posent : combien d’entrepôts ? Quel niveau d’automatisation ? Comment couvrir la
France ? l’Europe ? l’export ?
Le transport du dernier kilomètre représente en moyenne 50 à 60 % des coûts logistiques d’une expédition, et constitue,
avec les charges de personnel, l’un des postes de coûts les plus importants (environ 15 à 20 %) d’une entreprise de e-
commerce.
Cependant, contrairement au poste de coût de la logistique qui devrait bénéficier d’une augmentation des volumes de
commandes, d’une standardisation des processus et d’une montée en compétences des équipes et des outils, le coût
du transport, soumis à une pression de réduction des délais et à une attente de service irréprochable de la part des
clients finaux, ne devrait pas diminuer.
L’aspect économique du transport n’est pourtant pas la seule raison d‘y porter une attention particulière : aujourd’hui,
lorsqu’un transporteur se présente face à un client, il devient ambassadeur de l’entreprise vendeuse. Il doit donc être
garant de l’image de marque de l’entreprise, en respectant les valeurs de celle-ci en termes de service client.
Aussi, il est essentiel pour un distributeur, tant pour le PUDO que pour la LAD, que les critères de choix d’un
transporteur coïncident avec ceux de ses clients finaux :
le prix ;
le délai ;
le suivi de la commande ;
la sécurité des produits.
Centralisation/décentralisation
Dans les questions concernant les relations entre siège et magasins, sur le sujet des planogrammes,
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on peut distinguer 3 approches :
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La première est fréquente chez les intégrés dont les services centraux définissent et imposent une
mise en œuvre des planogrammes dans tous les points de vente. Ce qui n’empêche d’ailleurs pas
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une personnalisation puisque certaines enseignes peuvent gérer plusieurs milliers de planogrammes
pour servir les différents clusters. (Anglo-Saxons)
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La deuxième est une approche plus souple qui propose des règles de théâtralisation et des
planogrammes. Dans ce scénario, le marchandising démontre par les résultats obtenus que ses
recommandations sont performantes, voire propose des incitations à respecter les politiques
centrales. On la trouve plus fréquemment chez les franchisés. (GSA France)
La troisième se concentre sur le marketing de la marque et la production d’un book
merchandising, puis laisse la bride sur le cou des points de vente. (France - Certaines familles de
produits)
La montée en puissance de l’omnicanal et des nouveaux modes d’achat pousse les enseignes click & mortar à
s’interroger sur l’articulation à mettre en œuvre entre fonctions centrales et magasins.
Une des conséquences des stratégies omnicanales est d’élargir l’offre produits accessible au client, ce qui se traduit en
magasin par l’utilisation d’outils digitaux présentant une partie de l’offre virtuelle ; l’offre produit proposée au client allant
ainsi au-delà de l’assortiment physique « classique » du magasin. Pour le client, dans son expérience omnicanale avec
l’enseigne, l’offre reste toutefois perçue comme unique quel que soit le canal.
L’arrivée des nouveaux acteurs pure players ou hyperspécialistes et leurs modèles de « longue traîne » poussent les
distributeurs historiques à élargir la profondeur et la largeur de leur offre, à inscrire celle-ci dans une stratégie
omnicanale et à la rendre accessible en magasin. Les vendeurs sont alors confrontés à l’appréhension d’une offre
produit 10, 100, parfois 1 000 fois plus importante qu’historiquement. Cette problématique de la connaissance de l’offre
par les magasins est évidemment amplifiée par les habitudes déjà installées des clients à préparer leur achat sur le
Web avant leur visite en magasin. L’organisation historique et centralisée de la formation des vendeurs magasin à l’offre
produits (la fréquence, le contenu, les modalités…) devient inadaptée à ces nouveaux défis.
Une stratégie omnicanale amène une véritable « révolution » de la politique commerciale. La cohérence de l’expérience
client, spécialement sur les dimensions prix et promotions de la politique commerciale de l’enseigne, impose de revoir
le périmètre « d’action » du magasin par rapport à la politique prix et aux actions d’animation commerciale poussées
par le central.
L’omnicanal déplace insidieusement la promesse « classique » du distributeur sur la notion de service. Les magasins
sont au cœur de ces nouvelles promesses : respect de la promesse faite au client on line sur la disponibilité d’un
produit en magasin, respect de la promesse d’un retrait en magasin (temps d’attente, complétude de la commande…),
respect de la promesse de service « après-vente » en magasin (échange/retour marchandise…), respect de la
promesse d’un parcours X-canal (préliste on line transformée en magasin…)… L’homogénéité du respect de ces
promesses, quels que soient les magasins, et donc le pilotage de ces nouveaux indicateurs de « performance » des
magasins vus par le central sont des transformations managériales et culturelles.
Enfin, il faut souligner les opportunités offertes aujourd’hui de réaliser une personnalisation de plus en plus fine de la
relation entre l’enseigne et le client. Pour les distributeurs ayant fait le choix d’une relation client de proximité, souvent
pilotée par les magasins (ou au niveau régional), il faut savoir que ces approches nécessitent des compétences
spécifiques et des investissements conséquents.
Tout le défi des distributeurs sera de faire les bons choix dans la transformation de leurs organisations, processus
métiers et de leur culture managériale entre le central et le local, sans jamais oublier que pour un acteur historiquement
brick & mortar la différenciation face aux nouveaux acteurs pure players passe par la réalisation d’un commerce réalisé,
au final, en local.
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1. Médiamétrie, Net Rating, « Barométrie des comportements d’achat », Fevad, 2013.
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Chapitre 9
« Zalando est une machine de guerre e-commerce cross-border1. » « Amazon, le bazar le plus
rentable du monde2 ». Depuis le début des années 2000, la distribution classique est bousculée par
un modèle de consommation dans lequel il est de plus en plus facile de se passer du magasin.
L’environnement du retail, tous secteurs confondus, a été bouleversé par l’émergence d’Internet et
la possibilité d’accéder au 2.0 depuis toutes sortes de canaux. Les processus de vente mutent
rapidement : on parle de « multicanal », de « cross-canal » et depuis peu, d’« omnicanal ».
L’expérience montre que basculer vers un modèle omnicanal transforme le merchandising des
points de vente et constitue un challenge pour l’enseigne.
L’environnement créé par le pluricanal bouleverse les comportements d’achat. Le rôle du
merchandising évolue au sein des processus on et off line, et le magasin doit s’intégrer dans un mix
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canal performant pour l’entreprise.
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Les achats en ligne s’accélèrent. En Europe, les acheteurs en ligne représentaient 264 millions de
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personnes en 20133, pour un chiffre d’affaires de 363 milliards d’euros. En France, l’e-commerce
représente 5,5 % du commerce de détail. Ainsi, 59 % des Français ont acheté en ligne et 95 % des
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internautes préparent leurs achats sur Internet avant de les réaliser on ou off line4. Dans l’ordre des
préférences, la recherche a pour but de géolocaliser le magasin afin de savoir s’il en existe un, à
proximité ou non, de comparer les prix, les produits et de consulter les horaires d’ouverture.
Le consommateur « jongle » avec différents canaux et terminaux pour un même processus d’achat.
Ces nouveaux processus sont d’autant plus complexes que les voies d’acquisition sont nombreuses.
Il est désormais possible de se connecter depuis des terminaux tels que le mobile, la tablette, le PC,
la voiture, la télévision. En 2013, en France, 33,8 millions de personnes5 sont des cyberacheteurs.
Il y a parmi eux, 4,6 millions de m-acheteurs (smartphone). Ces technologies offrent le pouvoir
d’ubiquité aux consommateurs et modifient parallèlement les modes d’achat. La relation des clients
avec les outils de vente traditionnels s’en trouve profondément modifiée.
L’e-commerce est un relais de croissance possible dans un contexte économique où la demande ne
dépassera pas les 2 % de croissance pour au moins les deux années à venir. L’ensemble des
grandes enseignes ont donc investi ce secteur mais bientôt, lorsqu’elles auront toutes mis en place
une offre e-commerce, on se retrouvera dans une situation concurrentielle « classique » avec les
problèmes d’attractivité et de différenciation. Cependant, le chemin à parcourir est encore
considérable quand on sait que les clients sont déjà cross-canal alors que beaucoup d’enseignes ne
le sont pas encore.
Le client pluricanal
Dans les années 1990, Internet commence à être utilisé dans les transactions commerciales avec
l’avènement des premiers sites d’e-commerce, notamment celui d’Amazon. Après 2005, la
distribution par Internet se démocratise. Le paiement en ligne est possible. Il est admis que les
canaux de vente sont désormais multiples, c’est l’avènement du « any time, any place, anywhere ».
Grâce à la multiplication des terminaux Internet, les consommateurs peuvent passer par plusieurs
canaux pour un seul et même achat. Dans ce contexte, il devient vital de comprendre les interactions
possibles entre les consommateurs et ce nouvel environnement. Connaître et décrypter ces nouveaux
comportements permet d’ajuster l’assortiment, la démarche de l’offre, la présentation et le pricing.
Ces analyses donnent le pouvoir d’attirer, de convaincre et de persuader le client, voire de le
distraire, avant de lui donner envie de revenir et cela, pour tous les modes de distribution. Enfin,
elles permettent aussi de lier les comportements on line et off line dans le but de créer un mix canal
optimal.
Comprendre et prévoir les comportements clients est d’autant plus difficile que ceux-ci sont très
hétérogènes et peu aisés à classer puisqu’ils dépendent à la fois de traits de caractère
(individualiste, hédoniste, nostalgique, reliant, défiant…) et de conditions préalables (temps libre,
accès Internet, accès 3G/4G, localisation géographique, pouvoir d’achat…). La segmentation client
traditionnelle à partir de laquelle un assortiment est proposé n’est souvent plus en adéquation avec
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l’environnement actuel.
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Pour actualiser ces comportements en magasin, nous allons les analyser sous le prisme de quelques
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Le parcours client
Dans le contexte pluricanal, les méthodes d’analyse du parcours client doivent prendre en compte
les actions engagées avant l’entrée en magasin ainsi que celles déployées après l’acte d’achat. Pour
illustration, imaginons le parcours complet d’un client cross-canal, engagé dans l’achat d’un
produit : la shoppeuse remarque un produit qui lui plaît. Elle cherche aussitôt plus d’informations
grâce à Internet sur son mobile ou depuis son domicile. Elle peut également demander l’avis à ses
amis grâce à la vitrine virtuelle disponible sur le « e-shop ». Avant l’achat, la cliente peut passer
une commande en personnalisant le produit sur Internet. Ensuite elle peut sélectionner une heure de
rendez-vous avec une vendeuse dans le magasin le plus proche pour venir chercher le produit et
s’assurer de sa qualité. À son arrivée, la vendeuse la « reconnaît ». Après achat, la cliente peut
donner son avis sur les réseaux sociaux contribuant ainsi à la renommée du produit. Enfin, elle est
recontactée par e-mail ou SMS pour découvrir un autre produit en magasin.
De la considération de la marque et du produit à la fidélisation du client, le parcours est cross-
canal. Le passage en magasin fait partie du parcours d’achat des e-shoppers, les frontières entre les
canaux s’amenuisent et le client devient cross-canal. Les enquêtes donnent des estimations
hétérogènes mais elles montrent toutes que des pourcentages élevés de clients :
s’informent sur Internet avant d’acheter en magasin ;
vérifient la disponibilité du produit en magasin ;
utilisent les réseaux sociaux pour prendre une décision d’achat.
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L’importance du facteur temps
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Le temps reste une variable importante du choix d’entrer dans un magasin ou d’aller sur un site de
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e-commerce. Les utilisateurs du multicanal consultent les informations sur le site Internet avant
d’acheter en magasin, c’est le Research Online Purchase Offline (ROPO). Le temps passé à
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chercher les informations (localisation du magasin, comparaison des prix, etc.) est à inclure dans le
compteur global « temps » puisque le sablier a commencé à s’écouler pendant la recherche des
données sur Internet. Ce type de client souhaite donc passer un minimum de temps en magasin pour
accéder à une offre qu’il connaît déjà. À l’inverse, d’autres clients vont pratiquer le showrooming
préférant acheter sur Internet, le magasin étant un lieu d’expérience et de découverte.
En France, le temps moyen passé dans un supermarché à faire ses courses diminue. Il se situe autour
de 1 h 57 en comptant le temps de transport, et de 45 minutes en magasin7. De même, on observe
une baisse de 18 %8 du temps consacré à chercher dans la catégorie.
En ce qui concerne le « libre-service », le consommateur est livré à lui-même sur le lieu de vente.
En plus des informations livrées par le merchandising du point de vente (implantation, ILV,
conseillers…), le client peut être influencé par :
les informations disponibles avant l’entrée en magasin ;
les informations accessibles sur Internet via son smartphone pendant son parcours magasin.
Ces facteurs influencent les consommateurs jusqu’à modifier le parcours réalisé en magasin « libre-
service ».
On constate qu’après consultation de l’offre sur Internet le parcours client est raccourci et plus
direct. De manière inconsciente, le client a l’impression que plus il passe du temps en boutique plus
il dépense. Un parcours direct implique éventuellement moins d’achat imprévu pour le client.
de solutions.
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caractérisant les nouveaux consommateurs et qui vont largement impacter la façon de construire le
merchandising aujourd’hui, la reliance, la défiance, la réassurance, l’individualisme, l’hédonisme).
Ces évolutions sociétales ont pour conséquence de modifier la perception qu’ont les
consommateurs de l’offre en magasin, sur leur appétence en termes d’assortiment de produits ainsi
que sur la façon de mettre en avant le positionnement prix de l’enseigne.
La reliance
Les individus connectés sont en recherche de liens forts, d’un attachement communautaire. La
confiance est horizontale via les réseaux sociaux et leur convivialité. La « reliance » est favorisée
par le fait que l’accès à Internet passe désormais par une diversité de terminaux permettant une plus
grande mobilité et multipliant les opportunités de communication, d’échange et d’achat dans le
temps.
L’intégration des réseaux sociaux dans la synchronisation des actions commerciales off et on line est le nouveau défi
des enseignes dont l’influence dépend désormais en partie de sa communauté et de sa « e-réputation ».
La « défiance » et la « rassurance »
Le « défiant » se méfie des institutions, des marques et des distributeurs, il voudra du donnant-
donnant, alors que le « rassurant » se méfie de l’époque et se recentre sur des valeurs refuges
(santé, nature, tradition…). L’acheteur identifie son besoin avant même de venir en magasin. Son
acte d’achat est donc souvent prédéterminé et le client semble peu à même de changer d’avis.
Celui-ci est expert sur les particularités du produit ainsi que sur les niveaux de prix pratiqués sur le
marché. La demande se précise. Les clients « veulent de la faïence 10 × 10 blanche plutôt que du
carrelage mural10 ».
Ces deux comportements se caractérisent par le fait que la demande tend à dépasser l’offre en
termes de précision et de détail. Les clients deviennent « experts » et vont être plus « tatillons » en
ce qui concerne le rapport qualité/prix et l’origine du produit, ou encore sur la pertinence et
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véracité des informations disponibles en magasin. Les réseaux sont au centre de l’acte d’achat. Le
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positionnement et la justification qualité/prix prennent toute leur importance.
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Face à l’expertise des consommateurs le merchandising doit renforcer son image et positionnement
prix. Il est aussi le promoteur des bonnes affaires en mettant en avant les promotions et offres
spéciales. Enfin, il doit réorganiser l’espace pour proposer une approche nouvelle de l’animation
commerciale et du conseil auprès de la clientèle.
La formation des conseillers de clientèle doit également évoluer afin de proposer une réelle valeur
ajoutée aux clients qui permette d’instaurer une relation de confiance. Les conseillers sont
effectivement désavantagés par rapport aux informations disponibles sur Internet. Vanheems11 parle
de la « myopie » du vendeur face au client « éclairé ». Le merchandising doit donc mettre à la
disposition des vendeurs les outils qui leur donnent la possibilité d’accéder a minima à la même
information produit que le client, voire des informations sur chaque client afin d’être en situation de
proposer une offre personnalisée.
L’individualisme
L’individualisme se caractérise par le rejet des systèmes de valeur non librement consentis, par un
besoin d’accompagnement personnalisé, un refus de la contrainte ainsi qu’une forte volonté d’être
reconnu individuellement. Le besoin d’exprimer cette singularité se traduit par une forte appétence
aux achats exclusifs et à la volonté de bénéficier d’un suivi personnalisé tout au long du processus
d’achat.
Les conséquences sur le merchandising
Il est plus facile de réaliser un suivi personnalisé auprès d’un compte abonné sur le site e-
commerce que de le faire en magasin. Cependant, le besoin d’exclusivité et l’attrait du
consommateur pour l’offre personnalisée rendent nécessaire l’adaptation du merchandising. Pour
cela, il faut pouvoir identifier le client dès son entrée en magasin et l’orienter vers les catégories de
produit qui sont censées l’intéresser. Un exemple d’adaptation est l’innovation engagée par le
distributeur britannique Tesco12. Des écrans scanners vont être testés dans 450 stations-service.
Ceux-ci permettent de passer des publicités adaptées en fonction de l’heure de la journée, de l’âge
et du sexe des clients grâce à une technologie de reconnaissance faciale. Si cette expérience est
convaincante, Tesco déploiera ces outils dans ses supermarchés.
L’hédonisme
C’est le type de comportement qui fonde l’achat sur le plaisir avant tout. Cela fait appel à
l’expérience client plus qu’à l’acte d’achat en lui-même. C’est le besoin de vivre une expérience
sensorielle de bien-être, d’être diverti au travers d’une théâtralisation des lieux, une mise en scène
des produits. Ce comportement met le concept merchandising au cœur des processus de vente.
Les consommateurs étant plus sensibles à l’expérience, l’espace magasin doit être perçu comme
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mouvant et dynamique. L’utilisation du digital peut permettre l’accès au virtuel, une expérience en
4D. À l’occasion des dix ans des activités Internet et boutique en ligne de Ralph Lauren, l’enseigne
a organisé une transformation digitale des façades des magasins à New York et à Londres avec des
effets de mapping 3D et une diffusion du nouveau parfum. Dans ce cas, le digital offre une
expérience polysensorielle qui fidélise les consommateurs.
L’animation de l’offre devient aussi importante que l’assortiment produit. En ce sens, le
merchandising est une mise en scène qui assure le dynamisme de l’offre. Abercrombie & Fitch,
enseigne américaine de vêtements « sportswear » qui a ouvert ses portes en France sur les Champs-
Élysées en 2011, est un exemple d’un succès fondé sur une atmosphère originale. La marque invite
le consommateur à vivre une expérience dans une ambiance hors du commun. Elle cherche à
galvaniser le client en appliquant une démarche marketing sensorielle complète et remarquable :
lumière tamisée, diffusion de parfum, musique électro à fort volume.
Le contexte doit être sécurisé : il doit être surveillé car cela annule la nécessité de faire attention
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Le magasin digital
Initié par Tesco en Corée du Sud, le premier supermarché digital situé dans la station Seolleung
(Séoul) dénombre 200 000 voyageurs par jour et le point de vente fait 190 000 euros de chiffre
d’affaires par semaine pour une gamme de 470 produits. L’assortiment est présenté sur des visuels
affichés sur les murs. Chaque photo d’un produit est liée à un QR code, que les clients peuvent
scanner. Thierry Pelissier, directeur marketing de Carrefour, explique : « Aujourd’hui, c’est le
magasin qui se déplace vers ses clients et plus l’inverse15. » Le merchandising de proximité est un
moyen d’exporter l’enseigne et de réaliser un « merchandising du dernier mètre » qui touche les
clients sur leurs lieux du quotidien.
les nouveautés. Il constitue effectivement un bon moyen de créer le buzz en annonçant l’ouverture
d’un prochain magasin ; c’était le cas du magasin éphémère Uniqlo localisé à Paris dans le Marais
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et ouvert pendant deux mois. L’événement promouvait l’ouverture de l’actuel grand magasin Uniqlo
dans le quartier de l’Opéra. Le Pop-up store est aussi un moyen de tester la performance d’une
innovation à moindre risque. C’est ainsi que Havaianas découvre que l’enseigne pouvait vendre des
sacs auprès de sa clientèle. La théâtralisation et le design de la boutique sont évidemment des
éléments clés de l’impact sur la Toile.
Le Pop-up store « outlets » qui peut se constituer en un canal de déstockage d’une ligne de
produits ou d’un ensemble de marques à la manière des magasins outlet. Le merchandising y est
réduit à son strict minimum et les produits sont classés par prix ou en vrac. L’intérêt est de réaliser
un maximum d’économies sur l’aménagement du magasin tout en distribuant le plus de produits
possible.
La stratégie merchandising diffère beaucoup en fonction du type de magasin éphémère choisi. En
revanche, quel que soit le type de Pop-up store, l’emplacement est un choix primordial. Les lieux
sont destinés à créer la surprise, à susciter l’intérêt des consommateurs ainsi que celui des médias.
acheteurs se tournent rapidement vers la livraison à domicile ou le drive. La clé de la réussite est
donc, d’une part, de fluidifier le parcours client en s’appuyant sur les synergies du multicanal
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(digital, click & collect…) et, d’autre part, de simplifier les transactions pour réduire le temps
global passé en magasin. C’est pourquoi les magasins intègrent désormais les autres canaux en se
servant de supports digitaux et d’innovations technologiques.
Le magasin connecté se définit par « l’intégration de tous les devices permettant une présentation
renforcée des informations aux produits et services proposés. Ces supports participent également à
la théâtralisation des magasins, certains devenant de véritables lieux d’expériences17 ».
potentiellement possible de scanner n’importe quel objet et d’en avoir les références sur son
smartphone. Dans ce contexte « l’ubinaute » peut être annonceur, brand manager, ambassadeur et
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Le tout digital n’a de sens que s’il intègre l’ADN de l’entreprise sur tous les canaux.
Le rôle du vendeur est amené à devenir central dès lors qu’il est intégré de manière optimale dans le cross-
merchandising.
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Ces performances font du magasin un acteur dynamique et essentiel du multicanal.
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Face à l’avènement du click & collect se pose le problème de savoir comment mettre à disposition
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les ressources sur ce type d’activité. Certaines enseignes ont décidé de ne mettre aucune ressource
spécifique au niveau des comptoirs click & collect. C’est éventuellement le cas de Darty qui teste
les « lockers » click & collect placés dans le magasin. Ceux-ci donnent la possibilité au client de
récupérer des commandes de taille moyenne, dès réception du SMS de confirmation. Ce concept
permet l’augmentation du taux de fréquentation en magasin.
Cependant, le click & collect est également le moment opportun de réaliser du cross-selling.
L’intervention du vendeur permet de favoriser la vente. Il n’existe pas à l’heure actuelle d’analyse
quantitative permettant de prévoir le taux de ventes croisées réalisées grâce au click & collect.
Toutefois, l’interview des vendeurs click & collect d’un grand magasin parisien montre que leur
rôle est primordial quant à la capacité de l’enseigne à réaliser du cross-selling : « Les clients ont
l’opportunité d’essayer leurs vêtements en cabine avant d’accepter le colis. Nous en profitons pour
accessoiriser les tenues ou proposer des vêtements complémentaires. Pour la plupart des clients
l’achat d’un article supplémentaire est considéré comme moins douloureux puisque le paiement du
colis initial a déjà été réalisé en ligne. »
L’activité click & collect doit donc s’appuyer sur la qualité du discours des vendeurs. À l’image du
programme CRM de Sephora, ceux-ci pourraient s’appuyer sur un outil de connaissance client afin
d’adapter leur discours de vente.
Les données provenant de tous types de support (site Internet, SMS, e-mail) et de toutes les catégories de contenu
(nouveau produit, promotion, communication de la marque) doivent être collectées avant d’être utilisées en magasin,
pour renforcer la pertinence de l’animation vendeurs.
La promotion on line est unique à chaque client et à chaque parcours. Cette promotion ne peut pas
être faite à tous les clients, pour des raisons économiques évidentes. Le big data permet d’adapter
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l’offre, de séquencer ces offres et même d’adapter les prix aux circonstances (page précédente
comparateur de prix, page suivante up-selling). Le résultat de la recherche pourra donc être adapté
en tenant compte de critères spécifiques aux clients : marque, prix, promotions, disponibilité des
stocks, achats récents de clients d’un même profil.
L’élément clé de la réussite est souvent la simplicité du résultat et des écrans, et non pas une forme de complexité liée
à l’exhaustivité. Rechercher c’est choisir.
une offre personnalisée. Les vendeurs peuvent s’appuyer sur l’historique des achats ainsi que sur
les détails techniques des fiches produits enregistrées dans l’outil.
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Chapitre 10
Les études clients montrent une interaction forte entre le Web to Store et le Store to Web, la question
de comment en tirer parti reste ouverte.
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Source : Stanwell
Les deux axes structurants sont la taille de l’assortiment, distinguant les enseignes ou les catégories
pour lesquelles l’assortiment on line est supérieur ou égal à l’assortiment en magasin. Sur l’autre
axe, on distingue les enseignes ou les catégories en libre-service ou en vente assistée.
Le multicanal
Pour le quadrant sud-ouest, l’exemple parfait est l’alimentaire. Il est multicanal au sens où l’on peut
aller remplir son caddie en grande surface libre-service, ou bien commander sur Internet (avec un
assortiment égal ou plus limité) et recourir au drive ou à la livraison à domicile sans interférences
entre les deux démarches. Dans le cas du drive, le consommateur se déplace pour récupérer ses
produits. Cependant, ce concept n’incite pas particulièrement le client à entrer dans le magasin et
donc ne crée pas d’opportunité d’achats supplémentaires. C’est évidemment encore plus clair pour
la vente à distance. On est dans du multicanal au sens où ces deux options coexistent mais ne
s’interpénètrent pas.
Le monocanal
Pour le quadrant nord-ouest, on peut prendre l’exemple des enseignes de luxe. Le canal privilégié
est la vente assistée. Ce choix convient à l’enseigne et aux clients. Les produits, leurs
caractéristiques et leurs prix sont autant de raisons de créer une relation personnalisée, chaleureuse
et bien sûr haut de gamme. Le commerce en ligne se développe, mais sur un assortiment réduit et
des produits « emblématiques » qui ne nécessitent pas particulièrement de découverte en magasin.
Le cross-canal
Pour le quadrant sud-est, l’exemple à prendre est la catégorie des produits techniques. Les sites des
enseignes proposent un choix nettement plus large que l’assortiment magasin. Le recours aux
réseaux sociaux, la recherche des points de vente sur Internet, les comparateurs produits et prix, les
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places de marché, la découverte et le conseil en magasin… On est dans un mode cross canal au
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sens où toutes les combinaisons sont possibles. Les clients ont des parcours complexes ; ils passent
d’un canal à un autre. Tout l’enjeu est d’éviter de les perdre quand ils ont commencé une recherche
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Pour de plus en plus de retailers, ce cross-canal passe par la mise à disposition de tablettes en magasin sur lesquelles
les vendeurs peuvent vendre des compléments d’assortiment disponibles uniquement sur le site.
L’omnicanal
Le quadrant nord-est est, à notre avis, encore en friche. Il place le magasin en situation d’intégrateur
de l’offre de l’enseigne. Il accueille un client qu’il va conseiller sur l’ensemble de l’offre produit et
service : l’offre disponible et présentée en magasin, l’offre disponible mais non présentée en
magasin (en réserve) et enfin l’offre Internet. Il s’appuie sur des données client et sur un
merchandising cohérent avec l’offre on line. Le merchandising classique va mettre en scène un
assortiment avec, par exemple, 3 références : premier prix, milieu et haut de gamme. Dans le cas
qui nous intéresse, on peut imaginer avoir on line un assortiment de plusieurs dizaines de
références. Il faut donc présenter en magasin une gamme qui, à la fois, génère du chiffre off line et
concrétise l’offre on line pour le client par une mise en scène des différents canaux. Il s’agit d’offrir
une valeur ajoutée par rapport à la présentation sur le Net. La clé d’entrée du merchandising de la
gamme pourra être alors de présenter des matériaux, des marques, des technologies qui vont
permettre aux clients de concrétiser l’information recueillie sur Internet et au vendeur de l’aider à
faire son choix. Le vendeur qui a accès à toute l’offre de l’enseigne va ainsi indifféremment pouvoir
vendre ce qui est disponible en magasin ou accompagner le client dans une vente on line avec
livraison en magasin, en point relais ou à domicile.
Les enseignes omnicanales créent des parcours clients spécifiques alternant services on line et off
line.
Les grandes réussites émergentes sont les parcours clients omnicanaux proches de l’ADN de l’entreprise. Le client
retrouve alors sur tous les canaux une promesse identique.
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Source : Stanwell
La Fnac a eu le privilège, bien avant l’ère Internet, d’être parmi les premières victimes de ce que
l’on n’appelait pas encore le « showrooming ». Les clients allaient se renseigner auprès de
conseillers de la Fnac puis, parfois, allaient acheter ailleurs. De ce quadrant nord-ouest l’enseigne
a migré vers le quadrant sud-est à marche forcée pour résister à la concurrence des pure players :
Amazon pour les livres, le téléchargement pour la musique et divers sites pour l’informatique, le
son, la photo. Dans ce mouvement, l’enseigne a eu des difficultés à valoriser son formidable
réservoir d’adhérents. Pendant un moment, l’enseigne a perdu en partie ses atouts de
différenciation : plus de conseillers mais des vendeurs parfois moins compétents que les clients,
moins de relation privilégiée avec ses clients fidèles, un assortiment trop large, confus et facilement
accessible sur d’autres sites e-commerce. La stratégie en cours est de remonter vers le quadrant
nord-est. Redevenir un « agitateur culturel » sera plus facile à l’âge du Web et de l’interactivité,
mais devenir un intégrateur des besoins du client va poser des problèmes de merchandising et
demander un effort managérial considérable.
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Chapitre 11
L’approche par silos et l’expérimentation tirent à leur fin. Les prochains mouvements vont donner
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lieu à des remises en cause qui vont toucher les organisations, les systèmes et les hommes. Si l’on
pense qu’il ne sera pas possible de continuer à les mener sans projet majeur, on doit se poser 3
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questions :
En quoi est-ce une transformation majeure de mon métier ?
Puis-je la conduire avec mon organisation telle qu’elle est à ce jour ?
Aurais-je le soutien de mes équipes pour la mener ?
Chaque réimplantation est dictée par la nécessité de s’adapter à la concurrence et aux évolutions
des modes de consommation. Comment faire entrer l’offre de l’enseigne dans un point de vente
donné ? On est ici dans ce qui est souvent considéré comme le cœur de métier du merchandising, et
en même temps c’est le sujet pour lequel le cross fonctionnel est le plus exigeant.
Il y a d’un côté, le travail des chefs de produit ou des category managers qui, en fonction de leur
analyse des tendances du marché, vont réallouer les surfaces consacrées aux univers/familles/sous-
familles et, d’un autre côté, le travail du merchandising qui va, en fonction de l’analyse du
comportement des clients, proposer des principes de circulation et d’optimisation des zones
chaudes/froides et de regroupement de produits. Le merchandising va, en fait, « opérationnaliser »
le concept et formaliser les règles pour le mettre en œuvre. Le résultat de ce travail est un point de
vente « cible » traduisant le concept, qui sera ensuite adapté aux contraintes physiques des points
de vente. C’est la qualité des hommes en charge qui va garantir que le concept est correctement
traduit et mis en place. La méthode des assortiments gigognes en fonction de la taille des points de
vente laisse peu à peu la place à une personnalisation liée à l’emplacement (urbain, périurbain,
rural) et aux caractéristiques régionales (climat, style, sourcing local).
Ce travail débouche sur la production de guides merchandising et souvent sur des planogrammes
qui, pour un cluster voire pour chaque magasin, donnent les règles d’implantation par rayon. Ces
règles font la synthèse de l’analyse du comportement client dans un rayon, de la politique de prix
sur les présentoirs et de l’importance des fournisseurs sur la sous-famille.
Sur ce sujet, il y a des différences entre les enseignes intégrées qui ont plus de facilités à déployer
un référentiel et les franchisés qui cherchent peut-être davantage à s’adapter à une zone de
chalandise qu’ils connaissent bien.
Avec la révolution portée par le cross-canal et le développement des approches big data nous verrons probablement
converger ces deux types de distribution puisque les intégrés seront capables de proposer un assortiment (et des
planogrammes) personnalisé aux points de vente.
Cette synchronisation permettra d’assurer un taux de présence linéaire beaucoup plus important (voisin de 99,9 %). De
nombreux effets secondaires induits en magasin par les ruptures disparaîtront. Des impacts d’amélioration du BFR
sont à attendre également.
D’autres domaines d’optimisation sont possibles avec la supply chain et les achats sur la question
du prêt-à-vendre, des PCB et de la préparation des palettes en cohérence avec l’implantation du
rayon. Enfin, la participation du merchandising au processus Sales & Operations garantit la
cohérence des actions correctives et de la théâtralisation des promotions.
Le merchandising, les approvisionnements et la logistique sont les 3 grandes fonctions qui pèsent sur les flux
« physiques », et rares sont les enseignes qui ont tiré tout le profit de cette synergie.
De façon plus immédiate, l’impact des drives et du e-commerce sur le merchandising est encore à
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un stade d’expérimentation. Les équipes qui gèrent le e-commerce des enseignes n’ont, le plus
souvent, pas de lien avec le merchandising. La politique de prix est coordonnée mais cela ne va pas
beaucoup plus loin, même si des bilans sont faits régulièrement pour étudier les demandes faites en
magasin sur la base de l’offre Internet, de façon à faire évoluer l’assortiment des points de vente.
Cependant, des expérimentations sont en cours pour suivre en temps réel les clients en magasin,
identifier les clients réguliers, connaître leurs centres d’intérêt, leur liste type et proposer des
services destinés à leur faciliter le repérage des produits et à pousser des propositions
commerciales ciblées. Une enseigne va prochainement lancer une expérience de cette nature,
destinée à pousser par SMS des offres, et notamment des promotions, pour ses clients détenteurs
d’une carte de fidélité qui accepteront de donner leur numéro de mobile.
Remettre l’humain au centre de la transaction, former des vendeurs à l’omnicanal, conseiller le client, répondre à ses
demandes, lui donner du service, construire de nouveaux parcours clients omnicanaux proches de l’ADN de
l’entreprise, voilà le défi qui attend les enseignes pour faire coexister le e-commerce et les magasins.
Le merchandising 3.0
Le retail est organisé en processus supportés par des applicatifs lourds et structurants, et dont les
mises à jour en magasins ne sont pas inférieures à la semaine. À terme, va se poser la question de la
comparaison avec les pure players Internet, qui travaillent avec des « fonctions » contextualisées et
des parcours clients dynamiques, dont les mises à jour sont de l’ordre de la seconde (il suffit
d’aller sur un site pour constater que le « catalogue » et les prix sont en permanence modifiés,
tenant compte des stocks, du panier en cours, de la navigation du client, de son historique d’achat).
Les systèmes d’information « classiques » de la quasi-totalité des sociétés sont organisés autour de
grands progiciels (comptabilité, gestion de l’offre, référencement, approvisionnement, gestion
commerciale, gestion d’entrepôt, gestion des planogrammes…). Ces applicatifs structurent les
processus métiers. Le personnel utilisant ces applicatifs exécute les tâches les unes après les autres
dans l’ordre des processus métiers induits par les applicatifs. Ces derniers utilisent des référentiels
de données stables. Ces processus sont identiques à l’échelle de pays, voire à des échelles
internationales. Les problématiques principales sont dans la qualité des données et dans
l’appropriation des modes opératoires par les utilisateurs. Dans beaucoup de domaines, ces
systèmes permettent aux entreprises d’atteindre des résultats probants en termes d’efficacité
opérationnelle.
Les smartphones sont encore assez récents mais leur diffusion est fulgurante et ils permettent
d’accéder de n’importe où et n’importe quand à des sites qui proposent des présentations de grande
qualité, pour tous les types de terminaux et tous les navigateurs (Android, Apple, Windows
Phone…). Les offres et services sont proposés aux clients avec des interfaces qui s’adaptent
automatiquement à la taille des écrans (en largeur mais aussi en hauteur), avec des règles de gestion
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facilement paramétrables constituant un « merchandising on line ».
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Ces systèmes d’information proposent également une géolocalisation. Toutes les fonctions
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principales (résultat de recherche produit, promotions, services, publicités…) tiennent compte des
magasins les plus proches, de leurs stocks disponibles et/ou des capacités du site Web à livrer le
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La performance de chaque silo n’est pas l’enjeu du futur. La technologie bouleverse déjà le comportement des clients et
des marques ; le retail ne peut pas rester spectateur des révolutions à venir.
La communication et les publicités des marques et des enseignes est en cours de transfert de support
papier et Internet vers des applications mobiles géolocalisées et contextualisées. Le magasin de
demain sera un showroom, mix de produits physiques et virtuels, dont le merchandising devra
évoluer dans l’heure selon le contexte (météo, événements, affluence, autres données externes…).
La satisfaction client passera par une cohérence forte entre l’offre sur le smartphone et l’offre
linéaire.
Le merchandising 3.0 devra orchestrer cette cohérence entre la communication mobile, l’offre
magasin et la disponibilité des produits. La réussite de ce pilotage passera par la mise en œuvre de
systèmes d’informations de type big data avec une centralisation des données, un accès en temps
réel à ces données par des fonctions contextualisées. Le merchandising est, à notre avis, le mieux
placé pour incarner ce rôle à mi-chemin du client et des contraintes distributeurs en optimisant 2
leviers :
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Produits et services sélectionnés : choix des supports pour la communication et la publicité (y
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compris Facebook, Twitter…), choix des « suspects » prospects/clients, choix des zones
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1. Do It Yourself.
2. Étude Bearingpoint/LSA 2010 ; Fevad ; étude Ipsos/Mori 2010.
Chapitre 12
Synthèse
produits et services, le site e-commerce d’une enseigne représente un business proche de celui que
réalise son plus gros magasin. Cependant, la révolution des comportements d’achat est irréversible
et le merchandising de demain en sera complètement modifié. Le on line pousse à la divergence des
catégories qui possèdent leurs clés d’entrée spécifiques et sont plus ou moins impactées par le e-
commerce. Pour conserver une unité aux points de vente et progresser sur la mise en valeur des
produits, la formation des vendeurs et l’utilisation des données ainsi que l’autonomisation du
merchandising sont les clés pour l’avenir. C’est avec un merchandising créatif que seront
progressivement construits des concepts différenciants pour chaque enseigne.
Glossaire
Livres
CADILHAC P.-E., L’e-merchandising, un atout pour le e-commerce, Dunod, 2013.
DIOUX J., Le guide du merchandising, Éditions d’Organisation, 2003.
DIOUX J., Merchandising Management – Fondamentaux, Stratégies, E-Marketing, De Boeck, 2013.
DIOUX J., DUPUIS M., La distribution, Pearson, 2e édition, 2009.
FADY A., RENAUDIN V., VYT D., Merchandising. Du category management au e-merchandising,
Vuibert, 2012.
HERMOUET J, Le merchandising, Le Moniteur des pharmacies, 3e édition, 2007.
MOUTON D., PARIS G., Pratique du merchandising, Dunod, 3e édition, 2012.
SACKRIDER F., GUIDÉ G., HERVÉ D., Lèche-vitrines, IFM − Éditions du Regard, 2e édition,
|
|\/
2008.
$!
Articles
By
Études, recherches
FEVAD et Mc Kinsey Iconsumer Research, « Consumer decision journey », 2013.
|
FEVAD, Médiamétrie, Net Rating, « Barométrie des comportements d’achat », 2013.
|\/
$!
IFOP, Le Monde, Étude sur le temps passé en magasin, septembre 2010.
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A
Achats d’impulsion 13
Alimentaire 63
Assortiment 10
B
Business case 22
C
Catégories 130
Category managers 5
Chefs de produit 26
Chiffre d’affaires 23
Click & mortar 7
Clusters 26
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Comportements 99
Concept 10
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Consommateurs 98
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CRM 111
Cross-canal 117
Cross-dock 40
By
D
Digital 104
Digitalisation 107
Drives 62
E
E-commerce 7
Entrepôt 47
F
Facebook 107
Facings 5
Floor planning 18
Franchise 79
Fréquentation 16
G
Géolocalisation 61
Gigognes 123
GPA 40
Guides 5
I
Implantation 13
Intégrée 80
Internet 105
L
Linéaire 18
Logistiques 5
M
Magasin type 5
Marge 23
Marketing 43
Marques propres 87
Merchandising 5
Mobilier 30
Monocanal 117
Multicanal 117
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N
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Non-alimentaire 66
4$
O
By
Omnicanal 118
One touch 70
On line 62
Organisation 129
P
Permanents 29
Planogrammes 5
Pluricanal 116
PLV 34
Pop-up stores 104
Poussé 29
Prêts-à-vendre 5
Processus 28
Promotions 53
Pure players 7
Q
QR code 108
R
Réapprovisionnement 42
Références 23
Réserve 47
Révolution 129
S
Saisonniers 29
Sales & Opérations (S & OP) 84
Sameday 65
Séduction 129
Showrooming 67
Smartphones 14
Stock 18
Stocks marchands 5
Supply chain 5
T
Taux de service 47
Théâtralisation 53, 129
Tiré 29
Trafic 12
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U
$!
Unités de besoin 21
4$
V
By
Vendeur 37
VMI 40
Z
Zone de chalandise 88
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