Chapitre 4.

Gestion commerciale
Leçon 1. L'étude de marché

I. La notion de marché
Définition
Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relatives à un produit. C'est le
lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés.

Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie.

Un marché se compose de 3 éléments : l'offre, la demande et l'environnement.

 L'offre : se compose de tous les intervenants sur le marché qui « offrent » quelque
chose à quelqu'un qui la demande. L'offre est constituée des producteurs et des
distributeurs. Elle se compose de tous les produits ou services qui concourent à la
satisfaction d'un besoin similaire.

 La demande : est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but
d'acquérir un produit ou un service. Elle se compose des consommateurs et des
acheteurs du produit (qu'ils soient clients ou non de l'entreprise concernée).

II. L’étude de marché

On définit les études de marché comme les diverses activités organisées de collecte et
d’analyse d’informations (enquêtes…), qui permettent de recueillir toutes les informations
pertinentes sur les possibilités de vente d’un produit (offre et demande).

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Cette étude permet à l’entreprise de connaître les contraintes et les opportunités existantes :

Elles viennent limiter le Représentent des possibilités d’actions

développement de l’activité de offertes par l’environnement à l’entreprise.
l’entreprise.
Exp : Faiblesses des concurrents.
Exp : Législation peu favorable.
Marché facile d’accès
Le marché est composé par les éléments du microenvironnement et ceux de macro-
environnement.

Le microenvironnement est formé par l’ensemble des agents économiques ayant une
influence plus ou moins directe sur l’entreprise. Il est composé principalement par : les
consommateurs, les concurrents, les fournisseurs, les distributeurs, les prescripteurs.

Le macro environnement présente pour l’entreprise un ensemble de facteurs, de contraintes

et d’influences beaucoup plus généraux que ceux de microenvironnement. Il est composé
généralement par l’environnement politique, économique, socio-culturel, technologique…

L’étude de macro-environnement ou l’analyse PESTEL :

Cette analyse permet d’anticiper les influences qui ont un impact sur le marché de l’entreprise.

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L’étude du consommateur

Le comportement du consommateur désigne les réactions d'un individu considéré comme

client réel ou potentiel d’une entreprise en fonction de stimuli, par exemple lors de sa visite
dans un magasin.

La prise en compte du comportement et des attitudes des consommateurs permet aux

entreprises de s'adapter afin de proposer les produits les plus pertinents possibles au sein
d'un marché.

Il y a des facteurs qui influencent le comportement : les facteurs liés à l’individu (facteurs
psychologiques et personnels) et les facteurs liés à l’environnement (les facteurs culturels et
sociaux).

L’étude de la concurrence
L’analyse de la concurrence ou analyse concurrentielle consiste à identifier et comparer les
données relatives aux concurrents d’une entreprise, telles que leur position sur le marché, les
actions de communication déployées, etc. afin d’en dégager les points forts et les points
faibles.

Les concurrents sont de trois types :

 Les concurrents directs : ils proposent la même chose que vous.

 Les concurrents indirectes : ils répondent aux mêmes besoins que vous mais ne
proposent pas le même produits/service.
 Les futurs concurrents : vérifier qu’il n’y a pas des projets d’implantation
d’activités concurrentes.
L’indicateur clé qui permet de préciser l’importance d’un produit, d’une marque ou d’une
société sur son marché pour une période donnée est la part de marché.

La part de marché se calcule par le ratio : ventes de la marque / ventes totales sur le marché.
Les ventes peuvent être exprimées en valeur monétaire ou en volumes de produits vendus.

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L’étude de la distribution
C’est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des consommateurs les
biens ou les services dont ils ont besoin :

- A l’endroit

-En quantités

-Et au moment où ils les désirent.

Réseaux, canaux et circuits de distribution

Le réseau de distribution renvoie à la notion de personnes physiques ou morales qui ont un

rôle dans la vente.

Le circuit de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur final

le produit fabriqué par l’entreprise.

Le canal de distribution est le chemin suivi par le produit du site de production au point de
vente final.

Les canaux de distribution

Producteur Producteur Producteur Producteur

Court long
Grossiste
Ultra court
Grossiste
Détaillant Ultra-llong
Semi-grossiste

Détaillant
Détaillant

Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur