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Gestion de la relation avec une communauté virtuelle dans une stratégie de

co-création. Quelles leçons tirer du cas Fon.com ?

Article  in  Décisions marketing · December 2008

DOI: 10.7193/DM.052.41.50 · Source: OAI

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1 author:

Julie Leroy
University of La Réunion
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Association Française du Marketing

GESTION DE LA RELATION AVEC UNE COMMUNAUTÉ VIRTUELLE DANS UNE STRATÉGIE DE

CO-CRÉATION: Les leçons du cas Fon.com
Author(s): JULIE LEROY
Reviewed work(s):
Source: Décisions Marketing, No. 52 (Octobre-Décembre 2008), pp. 41-50
Published by: Association Française du Marketing
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/25702359 .
Accessed: 29/08/2012 11:28

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 Co-creation |?

GESTION DE IA RELATION AVEC UNE COMMUNAUTE

VIRTUELLE DANS UNE STRATEGIE DE CO-CREATION
Les lecons du cas Fon.com

JULIELEROY

ne se laissent pas facilement prendre aux subterfuges

La co-creation marque une nouvelle etape dans la gestion des entreprises ?
des relations entre l'entreprise et les consommateurs. Elle
demande de repenser Vorganisation dans son ensemble, Quelques exemples illustrent cette difficulte. Par exem
le consommateur pouvant intervenira n 'importequel
ple, Sony, fin 2006, avait mis en ligne un blog (alliwant
moment et de n'importe quelle fagon dans leprocessus
de creation de Voffre.Sur Internet, les communautes forxmasisapsp.com, redirige aujourd'hui vers le site
virtuelles de consommateurs ont un pouvoir accru et
de la marque Haagen-Dazs !) proposant des cartes de
voeux et autres goodies PSP. Le probleme est que Ton a
adopter un simple positionnement communautaire ne
suffitplus.Au traversdu cas de Fon.com, il est etu laisse croire qu'il s'agissait de l'initiative d'un internaute
die ici comment evaluer son processus de co-creation qui voulait aider un ami a convaincre ses parents de lui
au traversdu DATR (Dialogue, Acces, Transparence acheter une PSP. Les reactions des consommateurs me
etpartage des Risques), et comment s'appuyer sur la contents ont ete tres rapides et vives, reprochant a la
communaute pour ameliorer sa de co-creation.
marque de les avoir trompes. Les parodies se sontmulti
strategie

pliees via les blogs (alliwantforxmasisapsp.co.uk), sous

la forme de videos, et autres textes enflammes. Sony a
du presenter ses excuses et fermer son faux blog de fan.
Cette affaire fait reflechir quant a la sincerite des demar
ches de l'entreprise qui utilise a des fins detournees les
Le consommateur a toujours participe a la pro creations des consommateurs.

duction, notamment du service.Toutefois,on est

passe d'une participation relativement forcee a
une participation active, proactive et quelquefois pertur
batrice pour les entreprises. Internet a active plus parti
culierement deux tendances dans la consommation. La Julie Leroy est doctorante sous la direction du Pr. Oli
premiere concerne lamultiplication des communautes vier Badot au laboratoire du NIMEC de VIAE de Caen.
virtuelles de consommateurs. La seconde consiste en Elle est assistante pedagogique et de recherche au grou
la participation accrue de ces derniers dans la creation pe ESC Rouen. Elle collabore egalement sous convention
des produits et des publicites grace a des outils tels que CIFRE avec la Chambre de Commerce et dTndustrie de
YouTube, les blogs, leswikis... Le constat s'impose : les Rouen. Ses recherches portent sur V empowerment, la co

consommateurs s'organisent! Cette participation com creation et les communautes.

munautaire doit etre integree dans les strategies d'entre Contact: julie.leroy@groupe-esc-rouen.fr

prises, surtout si celles-ci en font leur positionnement Uauteur tienta remercier les relecteurs pour leurs apports
de base. considerables ay ant contribue a V amelioration de ce pa
pier. Uauteur tient egalement a remercier les membres de
Mais quelles sont les conditions de mise en oeuvre d'une Vatelier d'ecriture de VIAE de Rouen pour leur aide sin
telle strategie ? Et surtout comment gerer une relation cere. Enfin, Vauteur remercie vivement lePr. Cova pour ses
de maniere efficace avec une communaute lorsque la remarques et Vinspiration qu'il a donnee a cet article. Et
co-creation est un facteur de developpement, en sa bien sur tous les Foneros pour leur travail de consomma
chant ces consommateurs et competents teur remarquable.
que organises

Decisions Marketing N?52 Octobre-Decembre 2008 - 41

 avec une communaute virtuelle
HI Gestion de la relation

Pour tenter de repondre a la question de lamise en oeu article du terme co-creation pour definir le processus
vre d'une demarche de co-creation avec une commu par lequel l'entreprise et le(s) consommateur(s) colla
naute, un cas d'echec est analyse, celui de Fon.com, ou borent durant le processus de production et de consom
la communaute est finalement entree en concurrence mation (encadre 1).
avec l'entreprise. Le cadre conceptuel permettra de
centrer les propos exposes et des lemons seront tirees Internet a promu les communautes au premier plan des
de cette experience afin de proposer des implications acteurs du marche ayant une influence sur lesmarques.
manageriales sur ce type de gestion. Par exemple, l'affaireMonopoly-Montcuq, a fait parler
d'elle. En 2007, Hasbro avait propose aux internautes
de voter pour leurs villes preferees arm de remplacer le

Quelle differenceentre co-creation nom des rues de Paris dans leur celebre jeu (monopoly,
sur son a mene
fr). Un
et co-production? consommateur,
et a pu ainsi faire remplacer la fameuse ? rue de la Paix ?
blog, campagne

par la ville de Montcuq en recoltant 52 879 votes. C'etait

II nous faut, tout d'abord, interroger la co-creation a la sans compter sur un collectif de meres choquees qui a
lumiere du concept historique de co-production. Peut-on fait pression sur Hasbro. Finalement, la ville de Dunker
encore parler de co-production aujourd'hui ? Les prati que, arrivee deuxieme avec 30 640 votes, remplace la
ciens et les chercheurs qui evoluaient dans un contexte rue tant convoitee et un jeu special Montcuq a ete edite.
de services tendaient a penser qu'offrir la possibility au Cet exemple montre a quel point la voix du consomma
client de participer a une ou toutes les phases du pro teur, lorsqu'il se lie a d'autres, peut avoir un impact sur
cessus de servuction (7) etait un moyen de depasser les l'entreprise. Dans ce cas, Hasbro a tente de contenter
attentes des clients. Une telle strategie confererait plus tout lemonde en proposant deux solutions. Pourtant, le
qu'un avantage concurrentiel, elle serait la promesse bloggeur supporter de Montcuq n'a pas ete pleinement
d'une ?fidelite immuable du client? (14). La co-produc satisfait d'une solution en demi-teinte qui ne respectait
tion, a son paroxysme, fait travailler le consommateur pas les regies de depart et l'a fait savoir sur blog.
au profit de l'entreprise (6). Aujourd'hui, on delaisse le
terme a la faveur de celui de co-creation. La co-creation s'est grace au me
co-production developpee justement
Ce terme plein de promesses invite l'entreprise a se re dium Internet et beaucoup d'entreprises se sont laissees
generer, definir sa strategie differemment aux vues d'un seduire par l'idee. Peu d'entre elles arrivent a gerer en
marche qui a mute (16). Pourtant les limites entre les tierement le processus de co-creation dans son ensem
deux concepts sont encore floues (tableau 1). ble et les consequences sont ampliflees par le pouvoir
d'organisation des communautes virtuelles. C'est ce qui
La co-creation est cependant plus large et englobe la co va etre montre par l'intermediaire du cas Fon.com qui
production dans le sens ou elle permet de considerer a sera soumis a une premiere lecture individuelle avec
la fois le processus de creation conjointe et son resultat. le DATR, puis a une seconde lecture, communautaire,
Dans une optique relationnelle, on fera usage dans cet cette fois.

Tableau 1
Synthese des definitions de co-production et co-creation

Concept Type Definition

La co-production est le processus de production de l'offre qui precede le moment d'usage
Processus dans lequel le consommateur participe. Elle est generalement organisee par l'entreprise qui
determine les moments de participation du consommateur (8).

Co-production La co-production n'est pas, en tant que telle, consideree comme un resultat. Les resultats du

processus de co-production peuvent etre 1'augmentation de la productivite, 1'augmentation

Resultat
de la satisfaction du consommateur, mais aussi ^augmentation des risques, des couts et du

temps passe par le consommateur (11,17).

La co-creation d'experience est le processus par lequel le consommateur et l'entreprise par

Processus ticipentensemble a toutes les etapes a la fois de productionet de consommation (les deux
pouvant meme etre confondus, notamment pour les eternelles versions ? beta ? de
logiciels)

Co-creation_(15)._
La co-creation de valeur est la creation conjointe de valeur par le consommateur et l'entre
Resultat prise. Elle se situe au moment de 1'usage ou de la consommation, mais aussi au moment de
la production et de la conception de 1'ofTre. (14).

42 - Julie LEROY
 Co-creation ?|

Encadre 1 : Petite histoire de la co-creation

Dans un premier temps, il s'est agi de proposer un changement dans la facon dont les consommateurs interagissaient avec les
services. Dans un souci de gain de productivite, les entreprises a la fin des annees 70 ont tente, avec plus ou moins de succes, de
former les consommateurs a effectuer une partie du service par eux-memes (11). L'apparition des codes barre sur les produits, les
codes postaux, les distributees automatiques de billets et les pompes a essence en libre-service, entre autres, n'ont pas ete adop
ted d'une maniere intuitive et naturelle. II a fallu eduquer le consommateur a effectuer une tache bien precise dans le systeme de
servuction (7). Aussi, a-t-on cherche un moyen efficace de lui faire comprendre son role. La socialisation organisationnelle (9) est
apparue comme la solution pour faire comprendre au consommateur quelle etait sa place. Considerer le client comme employe a

temps partiel (12), ou comme partenaire (2) a permis dans certains cas d'ameliorer a la fois la productivite et la satisfaction des
clients. Aujourd'hui, le consommateur est habitue a travailler pour l'entreprise (6). Trois formes de travail apparaissent au regard
: 1'auto-production ? (a la ?Wikipedia
des sociologues actuels dirigee (a la McDo ?), la co-production collaborative ?) et le travail
d'organisation (ou comment agir face a un double discours marketing, a la fois oppressant et liberateur).

Le consommateur finit par faire lui-meme (4) et ce d'une maniere facilitee sur le medium Internet. Le consommateur autonome,
a qui
l'entreprise a delegue un certain pouvoir
en lui faisant comprendre l'interieur de son systeme, s'organise avec d'autres pour
realiser les activites que l'entreprise ne peut pas faire. II gagne meme de 1'argent par ce biais (6), comme par exemple la mise aux
encheres sur Ebay de son profil Facebook. L'entreprise voit done ses frontieres s'ouvrir avec des consommateurs de plus en plus
habitues a transformer la consommation en projet de ces derniers se pose. II a notamment
creatif et la question de la remuneration
ete cree en 2001 Creative Commons a la Stanford Law School
du a 1'initiative
professeur de droit Lawrence Lessig
1'organisation
pour proteger les droits d'auteurs specifiques a la creation sur Internet (fr.creativecommons.org). Ces droits d'auteurs n'obligent pas
a payer pour l'usage de l'ceuvre mais assurent, par l'insertion d'un lien hypertexte vers son site web, la reconnaissance de l'auteur
et de son travail. La reconnaissance du travail effectue, qu'il soit par un employe, un artiste ou un consommateur constitue un des

phenomenes contemporains des societes occidentales. Et la facon d'integrer cette reconnaissance est un des enjeux dont les entre
doivent se saisir pour ne pas se faire concurrencer par leurs propres consommateurs.
prises

Le DATR : criteresde controledu implique partage de connaissances, comprehension, et

confrontation des perceptions de la valeur durant tout le
processus de co-creation processus de co-creation. Le Dialogue entre l'entreprise
et les consommateurs ne peut se faire assurant des
qu'en
Pour etudier le phenomene de co-creation, plusieurs ap deux cotes l'Acces et laTransparence de l'information.
proches peuvent etre mobilisees. La premiere consiste On entend par Acces, l'ouverture sur les connaissances
a mesurer le resultat de la co-creation. On se concentre et les outils de chacun. La Transparence est celle de Tin
alors sur lamobilisation des ressources physiques, socia formation. Ce principe est necessaire a la construction
les et culturelles d'un consommateur et on etudie com de la confiance. Dialogue, Acces et Transparence per
ment cette mobilisation enrichit les ressources physiques, mettent alors aux deux partenaires d'avoir une vision
sociales et culturelles collectives favorisant ainsi l'organi claire des Risques et des benefices de la creation jointe
sation et Taction collective des consommateurs (1). Dans de valeur. Ce partage des Risques et benefices est base
lameme lignee, il est possible d'etudier comment les res sur le principe de choix averti prenant en compte les
sources collectives des consommateurs peuvent nourrir implications sur le cout, la qualite et la securite, les res
les ressources collectives de (14). sont reparties entre les differents acteurs.
l'entreprise ponsabilites
Ces quatre paves, denommes le DATR (15), forment un
On peut egalement s'interesser aux facteurs favorisant la modele utilisable pour explorer le processus de co-crea
co-creation. Dans ce cas, on peut considerer six facteurs tion. C'est ce modele qui est utilise pour analyser le cas
situationnels favorisant la mise en oeuvre d'un processus Fon.com (encadre 2).
de co-creation (8). Deux facteurs concernent l'entrepri
se :la foi du manager dans l'avantage de la co-creation et Les criteres du DATR ont ete employes pour les raisons
l'absence de comportement opportuniste de la part de suivantes. D'abord, le DATR privilegie une approche di
l'organisation. Un facteur concerne le consommateur : recte conjointe (c'est-a-dire applicable a la fois a l'entre
sa confiance envers l'entreprise. Enfln, les trois derniers prise et a la communaute). Ensuite, et surtout, le DATR
facteurs portent sur les deux parties : les preuves d'en permet ce que les deux autres approches ne permettent
gagement sur le long terme, la compatibilite culturelle pas :prendre en consideration a la fois les conditions, le
et l'empathie entre les deux acteurs. processus et le resultat de la co-creation. Ainsi, il est pos
sible pour une entreprise d'evaluer de maniere conti
On peut enfin s'interesser au processus d'interaction nue sa strategic de co-creation en observant 1'evolution
entre l'entreprise et les consommateurs que necessite du DATR tout au long de son histoire et en cherchant
la co-creation: quatre paves d'interaction peuvent le les causes d'eventuelles modifications d'un ou plusieurs
former (15). Le premier est constitue du Dialogue. II elements de la co-creation.

Decisions Marketing N?52 Octobre-Decembre 2008 - 43

*?| Gestion de la relationavec une communaute virtuelle

Encadre 2 : Presentation de l'entreprise Fon.com

Fon est une societe en novembre

fondee 2005 a Madrid par Martin Varsavsky. Au depart son idee est de rendre leWin accessible
dans et
le monde surtout Cet est d'un double constat. D'abord, un client de Fournisseur
partout gratuitement. entrepreneur parti
d'Acces a Internet (FAI) n'utilise la totalite de son debit. Ensuite, lorsqu'il se deplace avec son appareil portable compatible
jamais
ou il se trouve. II paye done deux fois le meme
Wifi, le client FAI est oblige de payer une connexion temporaire a l'endroit service.

Aussi, l'idee
de partager son debit Wifi chezsoi pour en beneficier gratuitement ailleurs est nee. La necessite de creer tres rapi
dement une communaute virtuelle a alors ete une evidence d'un point de vue commercial, a la fois pour beneficier de l'apport de
lead-users potentiels sur les versions en beta-test du produit-service et pour profiter de l'effet viral sur Internet.

Les acteurs principaux de ce projet sont done l'entreprise et sa communaute comme detaille ci-apres :
- : une Elle a ete creee dans un 2.0 et blogosphere,
Fon, le siege Fon est des start-up possedees par Martin Varsavsky. esprit Web
tendance actuelle qui consiste a avoir un positionnement ouvert, ou la participation du consommateur est favorisee.
- :FonFrance est le relais local pour la France. L'equipe est composee de trois permanents, un ingenieur informatique,
FonFrance
un responsable marketing, et un responsable des operations.
- :FrancoFon a d'abord ete un collectif de consommateurs actifs dans le developpement d'outils et la promotion de Fon
FrancoFon
en France et sur le forum. Les cinq membres fondateurs ont ensuite transforme le collectif en association loi 1901. L'association est
le relais entre FonFrance et les Foneros. Soukoussman, Dfr et Pm2036, cites ci-apres sont trois de ces cinq membres.
- :Les Foneros sont les clients nom a consonance a ete donne par Martin Varsavsky.
Foneros de Fon. Ce espagnole

Fon.com : un cas d'echec typique en dividuelles leur permettent de se re-approprier l'esprit

du mouvement et de contourner en assu
co-creation l'entreprise
rant eux-memes une partie du service relationnel ainsi
que la creation de nouvelles caracteristiques produit
Une evaluation de la co-creation chez (encadre 3). lis sont ainsi entres en concurrence avec
Fon.com l'entreprise.

Croiser l'histoire de Fon, plus exactement ses trois gran La consequence de cette reappropriation par FrancoFon
des periodes (tableau 2) avec les criteres du DATR per est la perte des competences clients pour l'entreprise.
met de mettre en evidence les risques lies au non res L'entreprise a delegue un pouvoir aux consommateurs

pect des principes de co-creation dans une relation de qu'elle ne maitrise plus a partir du moment ou elle s'est
long terme avec ses clients. eloignee de sa communaute. L'entreprise ne beneficie
plus des competences des clients (qu'elles existent au
Le constat qui est fait par les clients de Fon est que le prealable ou qu'elles aient ete acquises au travers de
dialogue entame lors de la creation de l'entreprise a l'experience). Les consommateurs experts, controleurs
ete stoppe. Plusieurs raisons peuvent etre evoquees : ou communautaires (3) transferent leurs connaissances
l'augmentation des revenus de l'entreprise grace aux et competences aux clients moins impliques et moins
levees de fonds aupres de grands acteurs d'Internet, la experts. II y a toujours co-creation de valeur, mais entre
mise en place de partenariats avec des FAI nationaux, co-consommateurs (1). La communaute fait maintenant

l'augmentation du nombre d'employes pour repondre pression sur l'entreprise pour qu'elle integre les crea
a cette croissance, lamise en place d'une strategic plus tions communautaires (encadre 4).
commerciale au regard des debuts plus communautai
res... En reponse a cette nouvelle donne de l'entreprise Quand le pouvoir du systeme organisationnel est fai
qui a manifestement oublie les principes de co-creation, ble, les clients peuvent s'approprier l'experience de
les clients se sont organises en creant une association consommation. C'est une perte de controle de l'entre
loi 1901, leur conferant ainsi une legitimite legale, qui, prise en faveur des clients qui peuvent exprimer libre
s'ils en ont besoin, pourra leur permettre de revendi ment leurs valeurs et entamer des actions autour du
quer certains droits, comme des droits d'auteurs sur produit/service le detournant de son sens premier et le
leurs innovations produit et service. Ceci releve d'une faisant evoluer. C'est l'archetype de l'entreprise ouverte
dialectique de pouvoir/contre-pouvoir et d'appropria qui se laisse influencer totalement par son environne
tion/reappropriation (5). ment. Lorsque le pouvoir du systeme organisationnel
est fort, les clients vont cette fois se reapproprier cette
La creation d'une structure dans la structure (TAssocia meme experience. II existe, pour les clients, une tension
tion FrancoFon par rapport a l'entreprise Fon) montre a entre la necessite de s'adapter au systeme et la volonte
quel point les consommateurs revendiquent lemaintien de s'en premunir. II y a alors effet de reappropriation
des regies de depart et renforcent les liens entre eux. face a la sur-normalisation de l'offre. Et, plus le pouvoir
Cette force du groupe ainsi que leurs competences in du systeme est fort,plus le phenomene de reappropria

44 - Julie LEROY
 Co-creation
?
Tableau 2
Le DATR pour etudier revolution des relations

~ ~ ~
DATRI IT! II Acces
I
DmloSue Transparence Risques
Phases^^^^^

Fon et les Foneros mettent Fon est tres ouverte et fait L'information cir- acteur sait quel
Chaque
tout en oeuvre pour enta- des propositions cule. Fon est totalement
pour per- risque est associe a sa
mer le dialogue et partager mettre aux Foneros d'ac- sur tous les demarche. Les efforts
transparente,
Creation leurs idees. ceder a la plateformede elementsde son offreet de Fun aurontun impact
de l'entreprise La perception de la valeur Les Foneros se ses actions. Les Foneros le sur la diminu
production. benefique
est la meme : le partage. sentent libres de proposer sont egalement, autant sur tion du risque de 1'autre et
tous types d'ameliorations, leurs doutes que sur leur vice versa,
enthousiasme.

Les idees continuent d'etre L'acces a la plateforme Les deux acteurs conti- La prise de decision n'est
meme si les per- de production n'est plus nuent d'etre
partagees transparents plus conjointe. Par le
ceptions de valeurs liees necessaire pour Fon. Les en partageant 1'informa- besoin de standardisation
A . , . , ^ au projet
rj different. Foneros experts transfe- tion sur les actions qu'ils du service pour repondre
Amvee des geants v * . v ,7 , ; , ,
rent UfSconnaissances menent,meme si elles ne a une plus forte
demande,
d'Internet
sur le forum. Un appel a la vont plus dans la meme Fon ne peut plus avertir les
communaute est fait pour direction. Foneros des modifications
creer une plateforme de faites sur le service,

production clients.

Le dialogue n'est plus L'acces a la plateforme de Les decisions sont prises La de la

transparence
ouvert du cote de Fon, La du siege etant unilateralement
production par Fon. part de Fon est devenue
filiale francaise, Fon- ferme, FrancoFon gere FrancoFon consulte inexistante. Les Foneros,
France, prend le relais. la plateforme clients, qui les Foneros quant aux FrancoFon et FonFrance

Aujourd'hui Cinq Foneros ont cree une elle, est ouverte a tous. modifications a faire sur continuent de partager les
association pour renforcer le service, en avertit Fon- informations et de discuter
la visibilite des clients France et en supporte la leurs idees respectives.
et defendre leurs droits responsabilite legale,
d'auteurs (FrancoFon).

Encadre 3 : La reappropriation de la co-creation par la communaute

-? ce qui concerne FrancoFON,

En c'est une association loi 1901, que nous avons creee a 5. Elle a pour but, d'aider apromou
voir FON en France et dans les pays francophones ainsi que de fournir une aide (par le biais du forum) aux Foneros qui ont des
problemes avec leurfonera [le produit]. ? (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon)
-?
D'un autre cote, maintenant, il y a les Fonera Install Party organiseespar FrancoFON. ? (Soukoussman, Fondateur et CEO
? service
de FrancoFon) Les Fon Install Party sont des apres-midi apres vente ? organises par FrancoFon partout en France. Les
membres de FrancoFon se deplacent sur toute la France pour se reunir et aider a le des nouveaux Foneros,
configurer produit repon
dre a leurs questions sur le service et promouvoir
1'esprit Fon, benevolement.
-?
FrancoFON developpe aussi un add-on au firmware FON, qui est en moyenne utilise surplus de 400foneras. Notre proximite
de FON France, donne toute sa force a FrancoFON car etant a I'ecoute des foneros, nous pouvons voir conjointement avec FON
ce qui peut etre fait, par eux, par nous, ou bien ensemble. ? Fondateur et CEO de FrancoFon) FrancoFon
(Soukoussman, developpe
des programmes a installer sur le produit qui en les possibilites d'utilisation (rendre compatible le service avec tous
developpent
typesd'appareilsWifi, par exemple).

Encadre 4 : Le pouvoir de la communaute

? a montre a maintes
L'experience reprises que les developpements communautaires ont tres souvent ete plus reactifs que les

developpements FON et parfois meme

de meilleure qualite. Quelques : La carte FON
exemples (http://fonmap.adminetwork.info),
les exports GPS (http://www.francofon.fr), les clients smartphone (http://cryptonym.free.fr/dev/index.php/), les statuts desfoneras

(http://www.francofon.fr), certaines fonctions du firmware (http://www.francofon.fr), etc. La raison est simple et bien connue. Les

developpements communautaires sont faits par des personnes motivees et qui consacrent du temps a des fonctions manquantes,
mais toutefois utiles. Le nombre de developpeurs communautaires, surpassera toujours le nombre de developpeurs FON. D'ou une
reactivite accrue et en plus, une veritable ecoute des besoins des foneros. Ceci, je le ressens bien, de frustration. Comme
je n'aipas
beaucoup le savent ici, nous (FrancoFON) faisons tout pour que FON integre notre travail ainsi que le travail d'autres personnes,
ojficiellement, pour que cela puisse etre utile au plus grand nombre. ? (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon)

Decisions Marketing N?52 Octobre-Decembre 2008 - 45

 Gestion de la relationavec une communaute virtuelle

tion ? souterraine? Test aussi. C'est a dire l'entre a une attitude envers la co-creation, celle-ci va
que passive
prise, meme si elle controle les elements de son offre, etre evaluee en termes d'effort et de risque. Lorsqu'il
ne controle pas ce qu'en font les clients. est actif, elle va etre evaluee en termes de controle et
de temps passe.
Fon a ainsi perdu de vue ses principes premiers edictes
par son createur qui etaient leDialogue, l'Acces a l'infor Une autre variable importante de la co-creation est le
mation et a la plateforme de production, laTransparence niveau de ?socialite?. Le consommateur est-il seul ou

de rinformation et le partage des Risques. Cela s'est pro en groupe ? Le pouvoir d'une communaute de consom
duit, car malgre la volonte de son createur, l'entreprise mateurs est plus important que celui d'un individu seul
n'a pas compris a quel point la co-creation influen^ait face a
l'entreprise. La realite actuelle du marche ame
toutes les facettes de l'entreprise. C'est pourquoi la co ne obligatoirement a considerer des communautes de
creation demande, en plus de lamise en place de crite consommateurs actifs qui ont les ressources pour impo
res de controle tels que le DATR, un remaniement de ser leur vision du processus de creation de valeur. D'une
l'entreprise dans son ensemble, dont les cles sont don maniere plus generate, le consommateur est competent
nees directement par les consommateurs. et a la capacite de controler sa prise de decision pour
maitriser les problemes qui le concernent (17). Lors
Un Fon ? open source ? ? qu'en plus il lui est donnee 1'occasion de se mettre en
reseau avec d'autres consommateurs aussi competents,
Rappelons qu'il existe autant de modes de co-creation on trouve des communautes co-creatives, qui exploitent
que d'individus. En effet chaque consommateur etant les ressources du marche avec ou sans
l'entreprise.
different, l'approche qu'il va avoir envers une entreprise
amenera done a une co-creation particuliere. La partici Dans le cas de Fon.com, la communaute virtuelle de
pation d'un individu au processus de co-creation depend consommateurs est impliquee a la fois dans toutes les
enormement de son
profil. La co-creation ne sera pas ve
phases de creation de l'offre et dans tous les types de co
cue de lameme fa^on si le consommateur est passif ou creation. La strategie de Fon.com a ete de se positionner
actif (4,7,17). La co-creation met en jeu les ressources en tant qu'entreprise ?
open source ? et la communaute

physiques, intellectuelles, affectives, culturelles et socia s'est tres vite emparee du concept pour faire de Fon
les des consommateurs (1). Lorsque le consommateur son terrain de jeu. II est propose d'etudier de maniere

Encadre 5 :Methode netnographique sur un cas unique

La methode a un cas a ete retenue pour etudier la relation entre une

netnographique (10) appliquee unique entreprise et sa com
munaute. Le chercheur a pu etablir une relation privilegiee avec l'entreprise etudiee, et, 1'observation du phenomene, qui continue
d'etre realisee aujourd'hui, a debute fin 2005. II a semble approprie d'etudier un cas afin de le dans
unique comprendre phenomene
toute sa profondeur et son epaisseur pour etre certain de bien en cerner les nuances.

Le choix de ce cas s'est effectue planifie. Une premiere

par opportunisme recherche autour du phenomene d'adoption d'un bien
reseau a permis de creer des liens avec les clients
et collaborateurs francais de l'entreprise etudiee. Et, une veille de trois ans sur
cette entreprise a permis une iteration entre le cas concret et la theorie amenant a une double lecture du concept de co-creation, une
lecture individuelle avec les criteres du DATR et une lecture collective avec une immersion dans la communaute exposee ensuite.

Pour renforcerla validite de cette recherche, une triangulation des donnees a ete effectuee. Une observation non participante a ete
effectuee sur le forum de l'entreprise pour la premiere et la seconde sur le forum avait ete signa
periode. La presence du chercheur
led pour assurer l'ethique de la recherche. Un entretien de groupe a ete mene du 7 au 12 janvier 2008 sur le forum de
l'entreprise
avec 12 clients pour obtenir leur sur l'histoire de l'entreprise. Des rencontres informelles ont eu lieu dans les locaux de
temoignage
l'entreprise avec des clients et des collaborateurs francais pour retracer l'histoire des relations et des interactions entre les clients et
Une de contenu a ete realisee sur les differentes versions du site officiel. Une etude des archives du
l'entreprise. analyse blog fran
cais et du blog du createur de l'entreprise a ete menee pour retracer l'histoire de l'entreprise et identifier les elements de co-creation
mis en oeuvre par l'entreprise.

La plus grande limiteliee a ce cas provientde l'impossibilitepour le chercheurd'entreren contactdirectavec le siege de l'entreprise
situe a Madrid. Une seule partie des acteurs a done pu s'exprimer : les clients et collaborateurs francais. Le point de vue du siege a
ete retranscrit via I'analyse du site et du blog du createur.

Enfin, une premiere version du cas analyse et structure en fonction des resultats obtenus par le chercheur a ete envoyee aux collabo
rateurs francais et a l'informateur privilegie parmi les clients afin de valider la du phenomene et de son evolution.
comprehension
Un resume des grands points abordes lors de la semaine d'entretien de groupe a ete poste sur le forum pour validation de la part des

participants. Les retours des repondants ont ete positifs.

46 - Julie LEROY
 Co-creation |?f

critique le cas de Fon.com arin de tirerdes lecons de ce vice, ne comprennent plus pourquoi les creations de la
que la communaute de consommateurs peut apporter a communaute sont toujours ecrasees par de nouvelles

l'entreprise quand celle-ci sait l'ecouter. directives.

La reconnaissance de la part des membres moins ex

la communaute est la cle perts ne suffitpas. La reconnaissance symbolique de la

Fon.com,
Les resultats de 1'etude netnographique (encadre 5) per
mettent d'avancer trois idees fortes quant a la gestion de
la co-creation et qui viennent ainsi completer les propo
sitions de precedentes etudes (4).
la communaute
Co-gouvernance:
aussi
Considerer les clients experts comme des partenaires
avec les egards qui leur sont dus peut ameliorer la rela
tion et le processus de co-creation. Integrer les experts
communautaires a la gouvernance de
l'entreprise
pond a la fois a leur besoin de reconnaissance
meilleure definition des roles (encadre 6).
A l'heure actuelle, lemode de prise de decision de Fon
est unilateral et oblige la communaute a s'adapter a
chaque changement de politique, a chaque innovation
du produit. La repetition de ces actes unilateraux peut
lasser les consommateurs qui, meme s'ils
les efforts faits par l'entreprise pour ameliorer
part de l'entreprise est une necessite :des rencontres of
ficielles au siege, la participation aux seminaires strategi
ques favoriserait le partage de sens de la strategie aussi
bien en interne qu'en externe. Definir le role des clients
est important,mais il est important de definir le role de
l'entreprise aussi. Dormer une voix aux clients dans les
decide decisions strategiques qui les concernent peut favoriser
la relation. Comme dans toute relation, il est possible
de modifier les regies du jeu, surtout si des evenements
exterieurs l'imposent (comme l'arrivee de grands grou
pes au conseil d'administration), mais dans tous les cas,
cette modification ne peut se faire sans consulter la
re communaute et negocier avec elle avant.
et a une
Vers un co-management:
tous responsables
Un simple positionnement? participatif? ne suffitpas a
maintenir la relation sur le long terme. Decliner le po
sitionnement en veritable strategie influen^ant tous les
reconnaissent niveaux de l'entreprise est essentiel dans la gestion re
le ser lationnelle de la communaute. Initier tous les niveaux

Encadre6 : Troispistesde prisede decision conjointe

Sur l'innovation produit:

-? ne propose pas d'outils permettant aux foneros de fournir ou soumettre des services a FON. C'est un role
Pour 1'instant, FON
FrancoFON s'est donne d'actions de FON a ce ? (Soukoussman, fondateur et CEO de FrancoFon)
que par manque sujet.
- ?
II y a un laboratoire de developpement communautaire, mais il reste ferme aux consommateurs experts : C'est le terrain de jeux
des developpeursde chezFON ? (Pm2036, fondateuret administrateur
de FrancoFon)

Sur la collaboration technique :

-? une bonne Peut-etre parce que je suis directement concerne es
J'ai image de FON France, mais moins de Madrid. lorsqu'ils
ent telle ou telle de leurs ? (Dfr, fondateur et de FrancoFon)
say defermer partie produits. techsupport
-?A
chaque fois que Von developpe un machin pour ameliorer lafonera, une mise a jour du firmware FON sans preavis annule ses
a pas beaucoup de entre FON et nous sur ce sujet malgre les excellents contacts que nous avons avec FON
ejfets. Iln'y dialogue
franee (qui n'en sait pas plus que nous d'ailleurs) Le dernier exemple en date est la mise a jour des cartes des spots FON. Nous

proposons la liste des spots FON sur notre site mais lors de la derniere mise a jour, nous avons ete obliges de revoir completement
notre outil. ? et techsupport de FrancoFon)
(Dfr, fondateur

Sur les projets :

- ? En vient dufait que Madrid nous ignore presque. Fon France n'a aucun probleme mais a les mains liees. lis
fait, la frustration
et ont un peu d'autonomic les choses communes a tous les
ne peuvent que proposer pour les evenements organises mais pas pour
foneros. Meme reponse... Comme souvent. ? (Soukoussman, fondateur et CEO de FrancoFon)
-?
On pourrait imaginer qu'ils
nous mettent dans la confidence lorsqu'ils developpent des choses afin que Von s'adapte aufur et
a mesure. ? (Dfr, fondateur et
techsupport de FrancoFon)
-? services mais cela sans FON tout de meme). Quelques
Oui, nous avons cree de nouveaux (avec le soutien de FON France projets
avec FON Vinstant. ? (Soukoussman, fondateur et CEO de FrancoFon)
qui n'ontpas aboutipour
-?
Des outils de developpement par exemple avec un processus de validation des developpements par FrancoFON pour I'integrer

defagon officiellechezFON ? (Soukoussman,fondateuretCEO de FrancoFon)

-? Fournitures de doc et pub pour nous permettre de mieux promouvoir
Qu 'ils integrent les ameliorations proposees parfrancofon:
le systemecommunautaire.Que Fon soitplus proche de ceux qui lefontvivre !. ? (Papybrico,Fonero actifdepuis janvier2007)

Decisions Marketing N?52 Octobre-Decembre 2008 - 47

 Gestion de la relation avec une communaute virtuelle

hierarchiques a la co-creation est un defi qui peut etre abuser de ce type de pouvoir. Et dans les cas ou il y
releve aisement. II suffiraitd'assigner la tache d'aller sur aurait abus, l'employe reagira sans doute comme avec
le site de la communaute virtuelle, de participer au fo n'importe lequel de ses collegues (conflit, ignorance ou
rum, d'aller a la rencontre des clients, comme ceux-ci le explication qu'il y a abus).
font (encadre 7).
Co-CRM : la communauteparle a la
Former le personnel technique a ecouter les clients ex communaute
perts, a discuter avec eux, voire a negocier les apports
proposes par les clients est une voie a explorer dans le Les liens crees au sein de la communaute ont permis
domaine de la co-creation : il s'agit d'executer le projet d'etablir une reelle confiance parmi sesmembres. Les va
avec les consommateurs. Les clients sont eux-memes in leurs qui y regnent sont celles du partage, de l'entraide,
genieurs dans d'autres entreprises. Ils proposent, en tant de 1'intelligence collective. Sur ce principe, FrancoFon
que clients, des nouvelles caracteristiques de produit et met un point d'honneur a etre a l'ecoute des Foneros.
les developpent eux-memes, les mettent eux-memes en L'association consulte les Foneros sur les ameliorations
ligne tout comme ils gerent la chaine de production. a apporter au service, par le biais du forum. Elle les tient
au courant des dernieres nouvelles sur le site ofriciel
[
Les clients doivent pouvoir interpeller les employes de l'association. Elle gere la relation entre les Foneros,
directement. Pour cela, on peut definir la place de ces FonFrance et Fon.

clients dans la chaine de valeur de l'entreprise. Surtout

que, dans ce cas, il s'agit de cinq personnes pour la Fran
ce (FrancoFon). On peut assigner a chaque employe un
(petit) nombre de clients avec qui il doit faire equipe.
La segmentation a partir d'une communaute virtuelle
est assez aisee. En effet, les clients annoncent ce qu'ils
savent faire et ce en quoi ils sont interesses. Si tel client
est plus a l'aise avec le developpement de la securite du
? ? a l'employe qui s'en occupe
produit, il sera assigne
en interne. II faut faire confiance au client pour ne pas
Les possibilites offertes par Internet pour communi
| quer en many-to-many facilitent les relations lorsque
celles-ci sont sinceres. Le poids des temoignages de par
ticuliers sur les communautes virtuelles quant a l'avis
sur une marque est plus important que les communica
tions ofncielles faites par lamarque elle-meme. L'impact
du bouche a oreille sur Internet est multiplie et, dans
certains cas, a fait naitre des succes insoup^onnables
|
comme lemontre la nuitYouTube.com organisee le 22

Encadre 7 : Des signaux sur la demande de co-management

Sur le fosse entre communaute et collaborateurs :

? que j'ai de FON, c'est une societe qui a une bonne idee, qui se veut? open source ? mais dont les responsables decision
L'image
naires ne le voientpas du meme ceil... ? (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon)

Sur la motivation de la communaute :

Lors de 1'observation participante, les membres
de FrancoFon avaient fait le deplacement exclusivement pour cette rencontre. Ils
ont evoque le fait de venir regulierement dans les locaux parisiens, pour venir chercher des informations et tenir informee l'equipe
de FonFrance. Ils venaient de Lille, Toulouse, etc.

Ils font la promotion de

l'entreprise aupres des collectivites locales, avec notamment une revue de presse presentee lors de 1'ob
servation participante : ? J'avais entendu parler de FON il y a deja quelques temps et c'est en fait l'experience de Blanquefort

qui m 'a seduit. Je me suis dit avec un copain fondateur de Linux-Arverne que cet esprit de partage qui caracterise les logiciels
libres et FONpouvait aussi se retrouver a grande echelle a Clermont-Ferrand. Et on vient de creer une association des Foneros de
sur la ville de Clermont-Ferrand ?
Clermont-Ferrand pour faire pression qui est un peu timoree (GBlanchet63, Fonero actif depuis

juin2007).

Ils tentent meme des projets internationaux : ? J'ai essaye, en vain pour Vinstant, de faire connaitre lafonera en Roumanie, j'en
avals emporte une a cet effet (offerte genereusement par guillaume54 qui m'attendait a Nancy sur un parking a mon pour
depart
la Roumanie) mais la-has I'adsl n'est pas encore arrive au meme niveau que chez nous, mais je ne desespere pas ! ? (Papybrico,
Fonero actifdepuis janvier2007).

Sur le contact direct entre experts communautaires et collaborateurs :

? Ce des collaborateurs me sur les personnes
base ou que j'ai rencontrees
que je pense FON, sije que je connais (FON France)
(responsable FON Europe ou Iurgi), je n'en pense que du bien... ? (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon)

A propos des reunions officielles qui etaient organisees pour presenter le projet et auxquelles participaient les Foneros venus de

partout en France : ? Elles etaient bien utiles. Elles permettaient de presenter FON, leurs intentions, etc. Cela permettait de donner
un cote humain a FON. C'est bien dommage ne sejassent ? (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon).
qu'elles plus

48 - Julie LEROY
 Co-creation
|j|

Encadre8 : Le co-CRMest deja effectue,ilne restequ'a I'officialiser

Gestion du forum:
-?
Le forum m'a servi tout d'abord a poser mes toutes premieres questions Desormais, ilme sent beaucoup a repondre a des
plus
? fondateur et administrateur de FrancoFon)
questions. (Pm2036,
-?
Avec FONfrance, [les rapports] sont plus qu'excellents. Ils nous font confiance a tel point que I'equipe FrancoFON est mode
ratrice du forum officiel FON francais. ? (Dfr, Fondateur et techsupport de FrancoFon)

Mediation des projets:

-? : plus must encore, d'excellents un apport au firmware
Francofon rapports avec tous. J'ai propose developpe par dfr, immedia
tement accepte. Une collaboration etroite va s'etablir entre francofon et les Foneros de Clermont-Fd. L'echelon ne me
regional
semble pas pertinent il vaudrait mieux me semble-t-il etablir des relations (federation) entre des assocs de ville etfrancofon qui lui
a etablir les relations avec FON-France : objectif repondre tres vite aux besoins des
continuerait foneros, et etendre cet esprit FON
au grandpublic. ? (GBlanchet63,Fonero actifdepuis juin 2007)

-? a Vavantage un contact tres etroit avec FON au maximum

FrancoFON d'avoir et nous essayons de faire profiter les foneros des
et retours que nous avons de FON. ? (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon)
informations

novembre 2008 a San Fransisco rassemblant toutes les lemons tirees du cas Fon et demandent certainement
communautes et celebrites faites grace a cet outil (fr. d'etre validees par des recherches ulterieures et des ex
youtube.com/live). perimentations. En tout cas, elles constituent une suite
logique a l'etat d'esprit que requiert la co-creation pour
Dans une optique de co-creation, pourquoi ne pas une entreprise : le ?market with ? en lieu et place du
Conner la gestion de la relation client a la communau ?market to ? (16). Cette article a tente, par l'etude d'un
te des experts ? II est deja preconise (3) d'utiliser les cas unique, de transmettre les idees forces de ce qu'est
consommateurs experts, controleurs et communautai la co-creation et surtout a propose une etude en ade
res pour elever le niveau du reste des consommateurs quation avec l'esprit de la co-creation :etude alliant les
moins impliques et moins competents dans une com deux acteurs principaux de la co-creation, le client et
munaute. Ceci est, en fait,pratique par les membres de l'entreprise. Des doutes legitimes gravitant autour de la
FrancoFon (encadre 8). Les cinq membres fondateurs co-creation, du travail du consommateur et meme d'une
de l'association sont egalement moderateurs du forum possible double exploitation de celui-ci, ont deja ete
officiel de Fon. evoques dans de precedentes recherches. II est notam
ment recommande d'etudier plus en profondeur la re
La mediation effectuee par la communaute entre la muneration monetaire du consommateur : sa forme, les
masse des consommateurs et l'entreprise permet, d'un droits et obligations lies, les autres avantages en sus de
cote, d'effectuer un triparmi les idees nouvelles appor la reduction du prix... Mais, surtout, comme il a ete vu
tees par les usagers car l'association connait les regies, ici et dans beaucoup de cas d'internautes actifs, notam
la strategic et les valeurs de l'entreprise. De l'autre, elle ment dans la blogosphere,la meilleure remuneration qui
permet de faire passer des messages de l'entreprise vers soit pour ces consommateurs actifs semble etre la re
la masse de consommateurs. En tant que consomma connaissance, la consideration, la reputation. C'est sans

trice, l'association peut defendre les interets des autres doute sur ce point que les pratiques doivent evoluer.
consommateurs, et en cela ils lui font confiance.

Conner la relation client d'une maniere officielle a la

communaute enterinerait son statut et permettrait une References
reconquete affective pour l'entreprise. Aussi, laisser la
politique de gestion de la relation client sous la respon (1) Baron S. et Harris K. (2008), Consumers as Resource
sabilite de la communaute peut etre considere comme Integrators, Journal ofMarketing Management, 24, 1-2,
113-130.
le dernier type de co-creation possible.

(2) Bettencourt L. A. (1997), Customer Voluntary Perfor

mance :Customers as Partners in Service Delivery, Journal
Conclusion ofRetailing, 73, 3, 383-406.

Les trois propositions presentees (co-gouvernance, co (3) Bonnemaizon A., Curbatov O. et Louyot-Gallicher M.
management et co-CRM) composent, semble-t-il, une (2008), Le Knowledge Marketing, une voie d'application
base necessaire dans la co-creation avec une commu du Customer Empowerment, Actes du 7e congres interna
naute de consommateurs. Elles sont fondees sur les tional des Marketing Trends, Venise, 1-33.

Decisions Marketing N?52 Octobre-Decembre 2008 - 49

 Gestion de la relationavec une communaute virtuelle

(4) Cova B. (2008), Consumer Made :Quand le consom mers to Increase Productivity,Harvard Business Review,
mateur devient producteur,Decisions Marketing, 50, avril 57, 3, 168-178.
juin, 19-27.
(12) Mills P. K. etMorris J.H. (1986), Clients as ? Partial ?
(5) Cova V. et Cova B. (2001), Alternatives Marketing : Employees of Service Organizations :Role Development
reponses aux nouveaux consommateurs, Paris, lre edition, in Client Participation, Academy ofManagement Review,
Dunod. 11,4, 726-735.

(6) Dujarier M.-A. (2008), Le travail du consommateur, (13) Parasuraman A., Zeithaml V. A.et Berry L. L. (1985), A
De McDo a eBay : comment nous produisons ce que nous Conceptual Model of Service Quality and its Implications
achetons, Paris, La Decouverte. for Future Research, Journal ofMarketing, 49, automne,
41-50.

(7) Eiglier P. et Langeard E. (1988), Servuction, Le marke

tingdes services, Paris, 2e edition,Mac Graw-Hill.
(8) Etgar M. (2008), A Descriptive Model of theConsumer
Co-Production Process, Journal of theAcademy ofMarke
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(9) Goudarzi K. et Eiglier P. (2006), La socialisation or
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concept et dimensions, Recherches etApplications enMar
keting, 21, 3, 65-90.
(14) Payne A.F., Storbacka, K. et Frow P. (2007), Managing
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keting Science, 36, 1, 83-96.
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Experiences: The Next Practice inValue Creation, Journal
of InteractiveMarketing, 18, 3, 5-14.
(16) Vargo S. L. et Lusch R. F. (2004), Evolving to a New
Dominant Logic forMarketing, Journal ofMarketing, 68,
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(10) Kozinets R. V. (1999), The Field Behind the Screen :

Using Netnography for Marketing Research in Online
Communities, Journal ofMarketing Research, 39, fevrier,
61-72.
(11) Lovelock C. H. etYoung R. F. (1979), Look toConsu
(17) Wathieu L., Brenner L., Carmon Z., Chattopadhay A.,
Wetenbroch K., Drolet A., Gourville J.,Muthukrishnan A.,
Novemsky N., Ratner R.K. etWu G. (2002), Consumer
Control and Empowerment: A Primer,Marketing Letters,
13, 3, 297-305.

50 - Julie LEROY

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